Universidad de los Andes Maria Juanita Guerrero TĂŠllez Proyecto de Grado 2014-2
Índice Introducción Abstract Contextualización Tendencia saludable Mercado del té Benchmark Referentes Oportunidad Tendencias Audiencia Insights Perfiles Planteamiento Propuesta La Marca El espacio El servicio Blibliografía y fuentes consultadas
Int�oducción Como proyecto de grado, se pentende dar respuesta a una oportunidad de diseño que se encuentra alrededor de una tendencia enfocada a los hábitos de consumo dentro de un estilo de vida saludable. A raiz de las necesidades especificas de los participantes de esta tendencia se identifican las bebidas a base de té como productos que responden a sus exigencias de consumo a través de cualidades funcionales y naturales que tienen un potencial de agregarle valor alrededor de la cultura y la experiencia de consumo. Por esta razón se propone un servicio experiencia enfocado en la preparación de los productos para proporcionar una consciencia y transparencia entorno a diferentes momentos de su cotidianidad. El proyecto se realizó en tres etapas: Inicialmente el planteamiento, por medio del cual después de una investigación del contexto, audiencia y principal competencia se definió la oportunidad de diseño y se le dió un enfoque especifico para definir los alcances del proyecto. Posterior a esta se dío la etapa de diseño, en la cual se desarrolló el servicio, la marca y el establecimiento como respuesta al planteamiento incial, llegando a una propuesta coherente y contundente. Finalmente, la etapa de comprobación en donde por medio de prototipados funcionales y recreación de la experiencia se ajustaron detalles del diseño y se midió la viabilidad y pertinencia del proyecto con usuarios potenciales, asesores y expertos en el tema.
Abst�act El té es una bebida cuyo consumo en Colombia ha venido en aumento desde los últimos años y ha ganado visibilidad en el mercado, de un 9% en bebida fría y 27% en bebida caliente de acuerdo al valor percibido para el último año. Así mismo aprovechando sus propiedades y cualidades naturales se pretende responder a una tendencia saludable con gran auge en la actualidad, dentro de la cual la transparencia y calidad de los productos son prioridad para el consumidor. Por tal motivo se ha encontrado una oportunidad para acercar a las personas a un consumo consciente de bebidas funcionales a base de té y de frutas en su día a día, a través del desarrollo de una experiencia centrada en la preparación tradicional china, CHA DAO, asegurando de esta manera la preservación de sus atributos originales, respondiendo a un cuidado preventivo, proporcionando bienestar y prolongando la juventud. El consumo de estas bebidas en su diferentes presentaciones pretende generar nuevos momentos de consumo en espacios que se adapten a su cotidianidad. Igualmente el proyecto aborda una marca y un espacio como elemtos fundamentales para el complemento e identificación de la experiencia.
Contex��alización
Los colombianos estån cambiando sus håbitos de consumo hacia una tendencia saludable que busca bienestar y t�ansparencia en el consumo.
Tet�a Pack: Est�dio de tendencias de consumo 2014 32000 personas
25 países
77% Bienestar 48% Estilo de vida saludable
Consumidores más responsables y exigentes Menos sensibles al precio
55% Seguridad de consumo (calidad)
Según el estudio de tendencias de consumidor para el 2014 realizado por GFK en el 2013 a más de 37000 personas en 25 países de América Latina, se determinó que los aspectos relevantes a bienestar, impacto medioambiental, calidad y conveniencia son unos de los elementos claves para la decisión de compra de este mercado. Específicamente el 77% de los encuestados mencionaron que se preocupan por su bienestar, y un 48% buscan productos que le aporten a su estilo de vida saludable. Por otro lado, la calidad, percibida por la marca es un elemento que genera seguridad en el consumidor, por lo cual un 55% le da gran importancia en su momento de compra. (TetraPack, 2014) A partir de lo anterior se puede decir que el precio ya no es lo único que rige la decisión de compra en el público latinoamericano, estos consumidores se han vuelto más racionales y responsables con su alimentación y están en la disposición de pagar más cuando el producto les agrega valor en este sentido. Y se estima que está tendencia viene en crecimiento y con gran fuerza específicamente en categorías con contenido nutricional y saludables. (TetraPack, 2014)
Empresa dedicada a ser la fuente con más credibilidad frente a las investigaciones de mercado, recolectando información tanto del mercado como de los propios consumidores para permitirle a sus clientes tomar las decisiones más acertadas para su negocio.
Nielsen: Consumo de saludables se sig�e afianzando en los consumidores latinoamericanos Crecimiento en ventas de la categoría saludable para el 2013
MÉXICO 9,3% COLOMBIA 4.98%
PUERTO RICO -5,1%
CHILE 7.8%
21450 hogares
BRAZIL 9,3%
El estudio realizado por Nielsen Homescan, presenta los resultados de auditorías realizadas directamente en los hogares de Brasil, Chile, Colombia, México y Puerto Rico, convirtiéndose en una de las muestras más importantes y representativas del mercado y del consumo en los países analizados, con un total de 21.450 hogares auditados. Como resultado se identificó que hoy en día las tendencias del mercado y el consumo se mueven hacia categorías de alimentos y bebidas que tengan beneficios funcionales o representen un consumo mucho más light. De esta forma, la categoría de saludables, representa actualmente un 17% del gasto total de la canasta completa. En general estas categorías están siendo consumidas en mayor medida por las clases altas en todos los países, con variaciones importantes en Puerto Rico, México y Chile donde la clase media también consume un porcentaje representativo. Brasil tuvo en 2013 creció en ventas un 9,3%, seguido en mayor proporción por México creció un 9,6%, Chile 7,8%, Colombia creció en ventas un 4,98%, y Puerto Rico es el único país que decreció con -5,1%. Cuando los consumidores compran alimentos saludables el gasto se incrementa un poco más y es por esto que los compradores consumen más bebidas que alimentos, y lo hacen más frecuentemente.
Por ejemplo en Colombia, un consumidor compra en promedio cada 2 días productos de la canasta regular, y cada 6 algún producto saludable. En términos de inversión, el comportamiento es similar entre productos regulares y light, mientras en la canasta regular el promedio de gasto es de 2,12 dólares, en productos considerados como saludables gasta 2,03 dólares. Otro aspecto relevante es que los desembolsos por ocasión de compra son mayores en los canales modernos donde hay una oportunidad clara para generar más ocasiones de consumo y en las tiendas donde hay una posibilidad importante de incrementar la frecuencia de compra. Teniendo en cuenta lo anterir, es importante mencionar que especificamente en Colombia su crecimiento es menor en comparación con los otros paises, debido a que es una tendencia relativamente nueva y se encuentra en contínuo crecmiento ganando más adeptos.
Tendencia saludable en Colombia NIELSEN
De manera particular los consumidores colombianos son cada vez más exigentes a la hora de escoger una bebida, el bienestar y la salud marcan la tendencia del consumo. Dejando de lado las que consideran no le hacen bien a su cuerpo. (Espectador, 2011) Buscan productos que se adapten a sus hábitos alimenticios, los haga verse, sentirse saludables y disfrutar de buen sabor. El porcentaje calórico y la cantidad de conservantes y preservantes son algunos de los factores decisivos al momento de la compra. Por tal razón, el renglón del sector de bebidas en el que están las aguas embotelladas, gaseosas light, refrescos, bebidas hidratantes, y el té (soft drink), aumenta su demanda y va creando una cultura distinta de consumo. (Espectador, 2011) Por otro lado es importante mencionar que los hábitos alimenticios varían en Colombia de acuerdo a la condición económica en la que se encuentren y por ende su dieta y costumbres alimenticias son drásticamente diferentes de un nivel a otro. Los más afluentes tienen la oportunidad de buscar dietas más saludables, no sólo porque está dentro de su estilo de vida y gustos sino también porque cuentan con el poder adquisitivo para acceder a productos de este tipo los cuales son vistos como premium, implica un mayor precio, comparado con lo existente en el mercado, y de mayor calidad. Pero al mismo tiempo es un aspecto que permite agregar valor y es por está razón que lo consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto. . Ahora bien, al tener un cambio en sus hábitos de consumo esperan encontrar en el mercado productos que atiendan sus necesidades especificas. De tal manera que sus expectativas van directamente relacionadas con el valor que encuentren en los productos y la satisfacción que se genera en su consumo.
Unos de los mayores participantes y precursores de las tendencias anteriores son los jóvenes, los cuales en la actualidad buscan snacks y alimentos saludables, bajos en grasa y en azúcar y cuya preparación sea bajo estas mismas condiciones. Se preocupan por su condición física y buscan constantemente productos que encajen con su personalidad y estilo de vida y que expresen su propia identidad tanto de manera individual como en un colectivo. Empiezan a ser conscientes de lo que comen y del estilo de vida que llevan y desean hacer cambios para disfrutar de un estilo de vida equilibrado y de mayor calidad en un futuro los que los motiva a probar e innovar en el consumo.
Conclusión Gracias a fuentes como Euromonitor, Portafolio, el Espectador y estudios realizados por empresas como Nielsen y CKF se pudo llegar a la conclusión que en Colombia la tendencia del consumo saludable se encuentra en crecimiento desde los últimos años. Lo anterior ha tenido antecedentes en influencias de otros países, cambios en el estilo de vida y nuevas motivaciones y preocupaciones en el consumo. Hoy en día se encuentra una oportunidad para atender a este grupo de personas cuyos hábitos de consumo van dirigidos hacia su bienestar, cuidado preventivo, equilibrio y salud debido a que es un mercado poco explorado en el país y cuenta con muchas necesidades y deseos especificos que pueden ser aprovechados desde el punto de vista de la innovación. Teniendo en cuenta el análisis anterior se decide explorar las bebidas saludables para responder a esta tendencia, encontrando que su consumo es mayor, más frecuente y la inversión es percibida como menor a comparación con los alimentos. De tal manera que se encuentra una oportunidad en el té, como una bebida con cualidades funcionales, que responde a tendecias de bienestar y salud, y que aporta a los nuevos hábitos de consumo y estilos de vida de la tendencia.
Mercado del tĂŠ
“La categoría de té es una categoría nueva dent�o del seg�ento de bebidas en Colombia. Sin embargo, tiene una proyección impor�ante de crecimiento en el país, ya que brinda una ex�eriencia diferente de nat�ralidad, rico sabor y frescura para el consumidor” (César Saldaña, gerente de mercadeo de Coca Cola)
Categoría de bebidas enfocadas a la salud y bienestar Como punto de partida se mencionará la categoría de bebidas enfocadas a la salud y bienestar para introducir el consumo de las bebidas de té , las cuales hacen parte fundamental dentro de este grupo. Durante el año 2013 las bebidas saludables y naturales, “Natural Health Beverages” como lo enuncian en la base de datos de Euromonitor, han aumentado su mercado en términos de valor en un 18% en Colombia. Esto se debe a que los consumidores colombianos están buscando alternativas saludables, sin ingredientes artificiales y por lo cual están dispuestos a pagar más. Dentro de esta categoría se encuentran los jugos 100% naturales, aguas saborizadas y minerales, y ahora el té. El potencial en el segmento de funcionales es grande y la tendencia hacia el lanzamiento de nuevas propuestas es cada vez mayor. Según la investigadora de mercados Datamonitor, la oferta de alimentos funcionales crece a un ritmo del 16% anual en Europa, donde la facturación alcanzó los US$72.300 millones el año pasado. En Estados Unidos y Asia, la comercialización de productos funcionales crece entre 5,7% y 6,0%, respectivamente, cada año, y según los analistas se prevé un incremento mayor para 2012. En el comercio nacional aún no se tienen estadísticas que muestren el crecimiento en la demanda de bebidas funcionales debido a que el mercado apenas está incursionando en esta tendencia. (Revista Dinero) Por esta razón el consumo en el país del té ha venido en aumento desde los últimos años y ha ganado visibilidad y madurez en el mercado lo cual da pie para encontrar una oportunidad dentro de esta categoría.
El té en Colombia RTD
BLENDS
BEBIDA CALIENTE
19% en crecimiento 27% en valor percibido 41% té verde 2013
5% en crecimiento 13% en valor percibido 3% té negro 5% Frutales 9% Té verde
2013
Alternativa saludable
Características funcionales
Menos azúcar
Té verde
Reemplazo para las bebidas carbonatadas, jugo embotellados artificiales
En ocasiones substituto de café (foodservice)
Preparaciones propias en punto de venta
Mr Tea 70% de mercado
Té empacado (bolsa)
Presentación
Sustituto de la bebida caliente
Atender nuevos hábitos de consumo Frias y calientes
Específicamente durante el año 2013 la demanda del té en bebida caliente aumentó en un 5% y en términos de valor, determinado por la percepción frente a la bebida, en un 9%. Por otro lado, en RTD (lista para el consumo) aumentó en un 19% y en términos de valor un 27% (Euromonitor, Tea in Colombia, RTD Tea in Colombia, 2014) Según esta misma fuente, durante el 2013 el té verde y las infusiones frutales y herbales tuvieron mayor crecimiento en el mercado comparado con el té negro, 9%, 5% y 3% respectivamente. Esto se debe a la percepción de valor que se tiene de los productos funcionales y las prioridades de los nuevos consumidores. En cuanto a RTD pse puede decir que en los últimos 5 años estas bebidas han entrado de manera importante en el mercado colombiano a sustituir las bebidas carbonatadas como una alternativa saludable, logrando un crecimiento de 41% en términos de valor para el año 2013 en bebidas específicamente de té verde. (Euromonitor, 2013) Como consecuencia de este fuerte impacto en el mercado se hace evidente un aumento en su consumo arrojando los siguientes datos: el consumo de la bebida fría para el año 2008 fue de aproximadamente 0,3 litros por persona y aumentó a 1,2 litros promedio en el 2012. En bebida caliente, en el 2008 un colombiano consumía 8,5 tazas en promedio y 10 tazas en el 2013. (Portafolio, Portafolio, 2014) “ En los últimos cinco años, el consumo de té listo para tomar pasó de 13,2 millones a 70,2 millones de litros, según cifras aportadas por Euromonitor. Este salto significó que entre 2008 y 2013, el volumen de este producto consumido por los colombianos aumentara 431% Esto nos permite determinar que no solamente las bebidas RTD han fortalecido su mercado colombiano sino que adicionalmente han apalancado la venta de las bebidas calientes que no tenían un consumo considerable.
Por otro lado, se ha hecho evidente que los negocios en establecimientos tales como restaurantes, cafés, bares y demás se han visto en la necesidad de ampliar su menú con el fin de atender los nuevos hábitos de consumo que entran con fuerza buscando alternativas más saludables para acompañar sus comidas o sus experiencias de consumo. Y es por esta razón que el té se encuentra en la mayoría de los menús para atender a esta demanda. Finalmente, el mercado del té para el último año obtuvo 116. 6 billones de pesos en bebidas calientes incluyendo té verde, negro, y frutal. Para RTD, 51.6 billones en té negro y verde. Y de acuerdo a pronósticos este mercado irá en aumento y se acercará a nuevos paladares. (Euromonitor, Natural Healthy Beverages, 2013)
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“El mercado del té es un nicho muy competitivo, ya que satisface a un sector del consumo que es consciente de, valga la redundancia, lo que consume. Por lo tanto, es también innovador” Aníbal Fernández de Soto, director de la Cámara de Bebidas de la ANDI ”
Benchmark
Se inici贸 un an谩lisis de mercado del t茅 con el objetivo de encontrar oportunidades de intervenci贸n que atendieran a la tendencia objetivo.
Mercado off- t�ade RTD
Mr Tea
Acompaña momentos, amigos, comidas Bebida refrescante para cuidarse Precio: 1600
Free mind
Lipton La magia del té helado Te negro y verde Proyecta juventud, diversión, amigos, disfrutar la vida, compartir diferentes momentos Compromiso con la sostenibilidad y la reducción en impacto ambiental en cultivos en kenya Distribución: Food service, tiendas, supermercados. Refresco Precio: 1700
"EN CALMA DISFRUTAS MÁS LA VIDA” Hierbas aromáticas y L-teaniana (te verde) Beneficios calma y relajación Para personas que manejan mucho estres y presión, carga laboral , académica o social (universitarios, profesionales) Clasificación y comunicación según función Supermercados y tiendas en las principales ciudades del pais. Food service (hoteles, universidades, spa, gimnasios) Precio: 2800
Arizona (importado)
Endulzado con splenda ; 0 calorias Presentado en vidrio y lata Mayor volumen, alto precio=calidad del producto 2 sabores Ventaja competitiva: No conservantes por envasado a calor, esterilización Té de primera, ingredientes 100% naturales, sin sabores ni colores artificiales Precio: 5300
ChaiTea Combinación con aloe vera + te verde Enfocado en la salud, la buena aliementación, actividad física constante (yoga, deporte), buena energía Supermercados y tiendas Precio: 2900
Hatsu
Clasificación por colores según variedad de té extracto natural, sabores exóticos Endulzado con Stevia, pocas calorias food service y en punto de venta precio más elevado Clientes: jóvenes en especial mujeres Precio: 3400
Taeq,
Vida en equilibrio y bienestar Te verde con cristales de aloe vera Grupo exito Estilo de vida = buena alimentación Comunicación saludable, natural
Dentro de esta categoría podemos encontrar grados de diferenciación en cuanto a la propuesta de valor de los productos, la audiencia a quien va dirigida y el precio. Por sabor – Refresco: Entre estos podemos encontrar todos los pertenecientes a consumo masivo como Lipton, Nestea, Suntea, Mr Tea. Bebida refrescante y saludable para acompañar momentos, comidas, disfrutar con amigos. Para una audiencia juvenil o grupo familiar. Variedad en té negro y con pequeñas referencias de te verde También se pueden encontrar en presentación en polvo Precios entre : 1500-1800 pesos dependiendo del punto de venta Distribución en supermercados, tiendas, foodservice. Envase plástico
Función: Taeq, Free mind, Chai Tea Bebida percibida como funcional, comunican un objetivo de consumo Calma y relajación, estilo de vida, buena alimentación Combinación con aloe vera y otros ingredientes naturales Distribución en supermercados, o tiendas especializadas. Precios: 2800 – 3000 Envase plástico Procesos – Innovación: Hatsu, Arizona, Six Tea Comunican su valor en cuento a los procesos de embotellamiento en caliente para evitar conservantes Bajo en calorías, endulzante como Stevia Variedades de té: negro, blanco, verde, rojo y combinación con frutas exóticas Productos naturales Precios: 3400 – 5600 Envase en vidrio o lata
Mercado off- t�ade bebida caliente
Taeq,
Vida en equilibrio y bienestar Te verde con critales de aloe vera Grupo exito Estilo de vida = buena alimentación Comunicación saludable, natural En sachet
Twinings
Casino Variedad de sabores frutales y aromaticas Sachet Precio: 4490
Producto importado. Calidad del producto Variedades del té Presentación en granel y piramide
Precio: 13530 60 gr
Te hindú
Pioneros en Colombia, marca lider Tradición Calidad y certificaciones en el producto Variedad de productos según función Té, infusiones, aromáticas y té helado Precio: 4320
Precio: 6060
Tea world
Expertos en té gran variedad de sabores (frutales, herbales) Sachet importado Precio: 6700
infusión con frutas deshidratadas
Variedad de té En su mayoría su categorización está dado por variedad de té, sabores, y función. Su presentación en la mayoría es en sachet y su empaque es en caja de cartón. - Hindú : Pioneros en Colombia, marca líder, tradición, Certificados en calidad Productos: En su matoría té negro y verde, infusiones, aromáticas y té helado Precio : 4320 Twinings: Importado, variedad de sabores frutales y herbales, sachet Precio: 6700 Casino: Variedad de sabores frutales, herbales en sachet Precio: 4490 Tea world: Importado, presentación a granel, variedad en té negro, verde, rojo Precio: 13530 Marca éxito: Variedad en sabores Precio: 1810
Sabores
Función
Mercado on-t�ade de té Por experiencia – servicio (compra y consumo en el local) Dentro de esta categoría el servicio juega un papel fundamental. La interacción con diferentes elementos, actores, alimentos y el espacio hacen de consumo del té una experiencia diferente. El té se convierte en una bebida de acompañamiento para la experiencia de consumo.
Calle 119B # 5- 48 Catas y talleres de té: Transmitir información Calidad de los productos, origen de importación Comprometidos con la cultura del té Finos tés, 100% naturales Consumo y venta en el local Acompañamientos como ponqués, frutos secos, galletas
Calle 60A No. 3A - 38, Bogotá Audiencia: Público conocedor de té o interesado en el producto y su cultura Relajación, lectura, compartir alredeor de una bebida de té Ingredientes orgánicos Productos importados de oriente y producción local artesanal por campesinos. No aditivos, ni conservantes, ni saborizantes, Flores, frutas, hierbas y tés. Degustaciones y talleres de té (de dónde viene, cómo se procesa, los beneficios, métodos de preparación, beneficios)
Calle 70 # 9-83
Calle 93 # 12-11 Container City Calle 74 # 2 - 78 Castillo del Mono Osorio
Tradición al estilo inglés Té en hoja Acompañamientos de sal, postres, macarons. Platos ligeros o almuerzos. Variedad de bebidas calientes, principalmente té: verde, negro, blanco y rojo. Explicación de cada té y su significado dentro de la cultura inglesa Venta de accesorios y elementos de regalo Experiencia femenina
Variedad de paninis, rissotos, tortillas españolas, ensaladas y tés Juego con los sentidos: aromas, colores, sabores del té Tardes de té con música en vivo jueves y viernes Cocteles Comunicación enfocada a la mujer
Compra del producto sin consumo En este caso la calidad del té y su origen son los factores primordiales para generar la compra. Asimismo como el servicio de asesoría e información para la selección del té más adecuado.
Cra 18C N. 121-40 Cra 14 N. 80-75 Av El Dorado N. 68C 61 Local 105
Centro comercial el Retiro. Local 235
Espacio tradicional Venta de té a granel Variedad de té con beneficios. Clientes: consumidores frecuentes de té y/o conocedores de té Comunicaión de beneficios y propiedades Accesorios para su consumo Servicio de asesoría para selección Té en la vida por placer y salud Producto importado de calidad de Oriente
Tradición inglesa del té Venta a granel Educar, enseñar y compartir para la buena selección del té Venta de accesorios para le consumo Comunican una alternativa sustituta del café Asesoría en la compra
Tienda Gourmet Francesa (Centro Andino) Servicio y asesoria personalizada Degustaciones Venta de té, aceite de olivas, vinagres balsámicos, mermeladas, salsas Té en sachet o granel por benéficos Té negro y te verde y por beneficios (aromáticas) Especificaciones técnicas y de calidad Regalos Público exclusivo y gourmet, precios altos
Referentes
La selección de referentes fue determinada por como a través de un producto - experiencia- se crea una comunidad de consumo entorno a la marca a través de los valores que proyectan, el servicio que ofrecen y el producto que venden.
(Canada – USA) Filosofía: Diversión en el consumo del té Diseños propios de accesorios para el consumo Público femenino Valor en la experiencia a través de objeticos y aspecto emocional Innovación de productos en sabores presentaciones según estación. Venta de producto y en algunas ocasiones consumo.
(USA – CANADA) Calidad en el producto, proyectan historia y variedad El cielo del té Accesorios y elementos para consumirlo Juego de colores y texturas para la presentación del té Venta de té a granel para consumo en casa Venta “to go” en el local Experiencia, valor emocional en el consumo Público: Tradicional y conservador en las bebidas de té
(Hotel Hilton , COLOMBIA) http://www.cafedevotion.com/media/nosotros.jpg Cafés de alta calidad, con denominación cien por ciento colombiana Cálido, romántico y exclusivo lugar que asemeja una botica de Nueva York o París del año 1890. 17 diferentes tipos de granos, con los mayores estándares de cultivación existentes. Cinco sistemas de preparación: Espresso, Sifón, Pour Over Drippers, French Press y Kyoto Cold Slow Drippers. Consumo experiencial a través de calidad del producto, métodos de preparación y ambientacnión del lugar.
Café de origen único: Buenavista, Quindío Proceso de Quíntuple Selección para garantizar sabor exquisito y distintivo. Inspirado en los vinos de Francia para disfrutar de exquisitos lujos Cuentan con Bautizo cafetero y Catas de café para dar a conocer el origen y cualidades del producto al consumidor Métodos alternativos de preparación para lograr un mejor sabor. Cuatro principios : Compromiso con el sabor exquisito, máxima rigurosidad en los procesos, constante investigación, cuidado especial por nuestra gente y entorno.
Conclusión Analizando el mercado y los productos existentes actualmente podemos encontrar que los productos en venta off- trade en este caso RTD y bebidas de té para preparar en caliente tienen las siguientes desventajas: Se requiere de procesos complejos para su resultado final disminuyendo en aproximadamente un 95% las propiedades del té , sus sabores y beneficios. De tal manera que el producto consumible no es de alta calidad, requiere de la adición de conservantes, preservantes, saborizantes, endulzantes en la mayoría de los casos. Igualmente al estar embotellado en elementos plásticos en su mayoría hace que el sabor del té cambie. Pero así mismo se rescata su disponibilidad en el mercado generando practicidad de la compra, precio asequible para diferentes públicos, edades y niveles socioeconómicos. Y finalmente son una alternativa para sustituir las bebidas poco saludables como las carbonatadas, energizantes y artificiales. Por esta razón, en la venta on – trade de té se encuentra una ventaja en cuanto a el valor agregado a través de la prestación de un servicio de asesoría por medio de una persona calificada o información suministrada. Se vive una experiencia dentro de la cultura y se disfruta de otro tipo de alimentos. Se presta para un momento de compartir, hablar, trabajar gracias a las condiciones del espacio. Los objetos y el ambiente juegan un papel fundamental dentro de la experiencia. El producto se consume de manera fresca e inmediata. Su precio se eleva a comparación del producto RTD. Teniendo en cuenta la investigación anterior y al identificar el consumo del té como un momento multisensorial, donde el sabor, el olor, la temperatura y sus beneficios juegan un papel en conjunto para proporcionar una experiencia de consumo; se identifica una oportunidad para trabajar desde un canal on trade.
Opor��nidad Partiendo de que la tendencia saludable se encuentra en crecimiento en el país y que una de las bebidas con mayor aceptación por este mercado es el té,se encuentra una oportunidad para ofrecer una experiencia on-trade, potencializando los beneficios de la bebida. A partir de esto se empieza una investigación y análisis de competencia.
El análisis de los establecimientos se enfocó en el servicio desde su protocolo, la comunicación, el posicionamiento del producto, la atención capacitada, costo-beneficio, la estética y ambiente del lugar. Esto permitió identificar el mercado objetivo de cada uno y poder diagnosticar aspectos para rescatar, puntos a mejorar, o modificar.
El protocolo del servicio La comunicación El posicionamiento del producto La atención capacitada Costo-beneficio La estética - ambiente del lugar
1 Llegada
2 Sentarse
Entrada al local
El espacio es pequeño, cuenta con 5 mesas dentro de un sólo ambiente. Se percibe un lugar fresco y acogedor.
3 Menú El menú presenta la variedad de té como protegonista. La descipción se basa en las principales cualidades de té y su origen. Maneja un lenguaje que aunque se percibe especializado es comprnsible por todos los públicos. Es poco llamativa y muy informativa.
4 Selección La selección del té se da a nivel individual a través de la carta y en ocasiones los nombres no comunican el sabor del té. Aunque el espacio es pequeño se presta un servicio distante y no hay gran interacción con los clientes a menos que este se lo pida.
5 Preparación La preparación del té se da en una barra a la vista pero no es evidente su importancia dentro del servicio. Esta cuenta con varios elementos que podrían llegar a generar valor y no esta siendo resaltado . De tal manera que se ofrece un producto mas no una experiencia entorno a esta
6 Tiempo de espera El tiempo es apróximadamente de 5 a 7 minutos En este momento se da un espacio vacio. En ocasiones los clientes regresan a la carta para enterarse de datos sobre el té. Esto permite inferir que les interesa saber que producto están tomando y podría ser una oportunidad para ofrecer otro elemento en el servicio.
7 Productos llegan a la mesa .Los elementos en que sirven el producto son transparentes y permiten ver el producto. El producto llega listo para consumir.
8 Consumo El consumo puede darse sólo o acompañarlo con algunos productos exhibidos en la barra como tortas, galletas, pasteles.
8 Pago Se da en la mesa o en la caja directamente. El protocolo del servicio es importante también a la hora de pagar. Ya que es la culminación del servicio y se vuelve a dar una interacción con el cliente, se puede aprovechar para dar un feedback del producto y conocer la satisfacción de la experiencia.
VENTAJAS Propuesta de valor:
Mercado objetivo:
Localización: Calle 119B # 5- 48 Está ubicado en el sector de usaquen, dentro de una casa. Un letrero pequeño en un poste indica la ubicación del local al fondo.
Personas que transitan el sector, tanto hombres como mujeres que disfrutan de la tradición del té y sus sabores neutros y suaves. Así como también peroanas interesadas el la cultura del té y quieredn adquirir conocimiento sobre este a través de sus catas y talleres
Ofrecer productos de alta calidad demostrando su especialidad a través de su preparación y diferentes actividades para ahondar en la cultura del té.
DESVENTAJAS VENTAJAS Ofrece una variedad corta de productos y esto refleja especialidad y calidad de material prima lo cual también se refleja en su precio Catas y talleres, demuestran conocieminto del tema y sus productos. La preparación del té se realiza en frente del los clientes.
DESVENTAJAS La preparación no es evidente para cliente aunque está abierta. Dificil de localizar debido a su ubicación interior. No hay mucha interacción entre venderor y cliente y se pierde información valiosa.
1
2
3
Llegada
Entrar
Sentarse
Timbrar
El primer punto de contacto es la tienda de regalos. LLena de expectativa a los consumidores e invita a explorar el lugar.
La posibilidad de escoger el ambiente según la ocasión le brinda comodidad al consumidor. Como parte del protocolo del servicio después de escoger la mesa, una persona del servicio le lleva la carta.
4 Menú La comunicación va acorde con la estética del lugar. Tienen 2 página completas destinadas a la descripción del “afternoon tea” Esto permite dar a conocer los productos y que se genere un momento de consumo especifico en esas horas del día. La claridad en la descripción es fundamental para la satisfacción en la experiencia.
5 Pedido Se toma el pedido y se aclaran ingredientes, componentes de los productos.
6 Tiempo de espera El tiempo es apróximadamente de 5 a 7 minutos
7 Anticipación de producto
8 Productos llegan a la mesa
Inicialmente traen las tazas desocupadas y los endulzantes.
El te lo presentan en una tetera y el consumidor es quien lo sirve.
Este paso dentro del protocolo es útil para que el tiempo de espera antes de que llegue el producto no se perciba tan prolongado.
En cuanto a costo-beneficio, es la porción adecuada ya que se percibe que se est-a pagando por una taza y la cantidad de infusión alcanza para dos tazas exactas. El té llega a una temperatura muy alta y el tiempo de espera se alarga antes de poder disfrutar el producto.
9 Pago Se da en la mesa o en la caja directamente. El protocolo del servicio es importante también a la hora de pagar. Ya que es la culminación del servicio y se vuelve a dar una interacción con el cliente, se puede aprovechar para dar un feedback del producto y conocer la satisfacción de la experiencia.
10 Salida A la salida se da la posibilidad de extender la experiencia comprando alguno de los productos.
Propuesta de valor:
Mercado objetivo:
Localización: Calle 70 #9-83 El local queda dentro de un sector comercial, a su alredeor se pueden enconrar almacenes, restaurantes, oficinas, entre otros. Es una casa e invita a entrar a través de una anuncio en su exterior y un letrero
En su mayoría mujeres que acostumbran a tomar las “onces”. Edades entre los 20 a 65 años. Buscan un espacio para compartir en torno a la experiencia del té inglés, por medio de alimentos dulces o salados en compañía de un té.
VENTAJAS Variedad de sabores diferentes y únicos Se recrea una experiencia a través de los colores, los elementos visuales entonrno a las onces Venta de productos gourmet Carta amplia para diferentes momentos de consumo juntos con difretnes ambientes dentro de la casa. Aroma y sabor
Recrear la experiencia de la tarde de té al estilo inglés a través de los elementos icónico de la ceremonia en un ambiente femenino para disfrutar de los diferentes sabores y opciones de regalo.
DESVENTAJAS Se generan falsas expectativas con el producto al leer la descripción en la carta y el producto que llega a la mesa. Preparación no evidente para el cliente
Propuesta de valor:
Mercado objetivo:
Localización: Calle 60A # 3A . 38 Su ubicación es dentro de un barrio residencial y genera dificultad encontrar el local. Esto permite inferir que es un espacio para un nicho especifico.
Les intersa atraer a un público conocedor del té, interesados el producto y la cultura alrededor de su consumo. Personas pertenecientes o interesadas en productos orgánicos, vegetarianos con hábitos específicos y con limitaciones y exigencias para ciertos alimentos.
VENTAJAS Enfoque del servicio dirigido a un nicho de personas especificas, debido a su ubicación y los productos que ofrece. Calidad en el producto (materia prima) Catas y talleres, demuestran conociemnto del tema y sus productos. La preparación del té se realiza en diferentes pasos y su materia prima es té hoja Carta con variedades de té.
Brindar un espacio para crear tiempo y disfrutar de cada momento a través de un producto de té orgánico de calidad, cuyo origen es importado de los mejors cultivos de China, India, Japón o cultivado de por campesinos colombianos para después ser mezclado de manera artesanal.
DESVENTAJAS La preparación no es evidente Dificil de localizar la casa No hay interacción entre venderor y cliente