Manual de análisis Abercrombie

Abercrombie & Fitch

Manual de anรกlisis de la marca Abercrombie Universidad de los Andes E6: Moda Industria Creativa Juanita Camacho Elisa Schonwald Juanita Vargas

Abercrombie & Fitch

Índice

ÍNDICE Abstract Historia & Biografía

¿Qué es Abercrombie?

Línea del tiempo Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Industria & Producto

Sector & Subsector

Modelo de negocio Audiencia Producto Distribución Comunicación Valores Competencia Conclusiones (SWOT) Bibliografía

Abercrombie & Fitch

ABSTRACT Este manual de análisis de la marca Abercrombie expone el proceso investigativo y analítico de la marca desde su trayectoria y estructura.

Esto, con el fin de entender cómo se consolida hoy en día la marca, teniendo en cuenta el proceso que ha llevado a lo largo de los años.

Abercrombie & Fitch

HISTORIA & BIOGRAFÍA

Historia & Biografía

¿Qué es Abercrombie?

Abercrombie es una marca de ropa mundialmente conocida, una marca que cuenta con una historia de más de 85 años. Pero a pesar de su larga trayectoria, actualmente no es una muestra de éxito, sino todo lo contrario. ¿Por qué pasó esto? La compañía Abercrombie & Fitch ha atravesado momentos históricos complejos, tal como crisis en el petróleo, guerras mundiales o cambios en las tendencias, que han provocado que esta entre en bancarrota o tenga un desequilibrio profundo en sus ventas, pero a pesar de no haber desaparecido y haberse renovado tratando de recuperarse, nunca volvió a tener la fuerza y la posición que alguna vez ostentó. Sus transformaciones, con el fin de adaptarse al momento histórico lo mejor posible, no fueron suficientes.

Unas de las causas de su declive es que, en su afán por re-posicionarse en un mercado cada vez más competitivo y masivo, perdió de vista la esencia que lo formó desde un comienzo, tomó la identidad de un personaje que aunque le sirvió estratégicamente en un principio, dejó de ser válido para las tendencias del momento, y aunque intentó volver a recuperarse en años posteriores, su popularidad para entonces era casi nula. En conclusión, se puede ver en su línea de tiempo una ruptura en la marca, estética, estratégica, en sus valores, entre otras, de la que no pudo recuperarse.

Abercrombie & Fitch

LÍNEA DEL TIEMPO

Línea del tiempo

ETAPA 1 1892-1987 La primera etapa de la marca, desde su creación hasta ya avanzado el siglo XX, en su mayor parte está marcada por una identidad y valores conservadores, donde prima la calidad y la elegancia. Se establece fuertemente influenciado por la Reina Victoria y su esposo, El Príncipe Alberto, es decir, la Era Victoriana en Inglaterra, como también los grandes inventos y las novedosas formas de producción industrial que cambiarían el mundo. De esta forma, la marca se consolida en un sector caracterizado por el estilo de vida de la élite: deportes al aire libre, excelencia, ingenio, la novedad, entre otras. A pesar de abarcar una gran cantidad de tiempo esta primera etapa donde hay una serie de cambios con el fin de adaptarse a estos cambios, se ve una línea consecuente en sus valores y su identidad a través del tiempo.

Influencias: Acontecimientos históricos/épocas que afectaron a la marca.

Acontecimientos: Situaciones específicas acontecimientos.

que

fueron

resultado

de

tales

Abercrombie & Fitch

INFLUENCIAS Época Victoriana La Reina Victoria y su esposo el príncipe Alberto en Inglaterra fueron grandes influenciadores culturales en el mundo: su estilo de vida era seguido por muchos, tratando de parecerse a la élite. Este era característico de la aristocracia del Reino Unido, practicaban deportes al aire libre como la caza, la pesca, el tiro al blanco, las carrera de caballos, el uso del automóvil, invento que empezaba a revolucionar el mundo.

Entre otras cosas, eran personas cultas e intelectuales, de ahí nació la primera exposición Universal, donde los imperios mostraban su avance tecnológico, como también su arte y ciencia. Los valores de la época son altamente conservadores, donde el ahorro, el trabajo, la moral, la fe y demás son parte esencial de la vida.

Las mujeres iban vestidas a cuadros, elegantes y sobrias, pero cubiertas de pies a cabeza.

Por otro lado el mundo empieza a cambiar en todos los ámbitos, a nivel cultural, científico, militar y tecnológico, como también hay una transformación en la producción industrial, ejemplo de esto sería la cadena de producción de Frederick Taylor, que transforma y acelera los procesos industriales. Hay una sensación de innovación y ingenio en el aire.

Influencias

1929 La gran depresión La gran depresión fue un acontecimiento que empezó el 22 de octubre de 1929 en Estados Unidos, conocido como Jueves Negro. Entre sus consecuencias: la bancarrota de varios grandes bancos, la pérdida de los ahorros de millones de personas, el quiebre de empresas por la caída de la bolsa, lo que desencadena una tasa de desempleo repentina muy elevada. Sus causas: la especulación de la bolsa y los créditos que creó una burbuja, una superproducción agrícola e industrial venida de los felices años 20, es decir, de la idea de prosperidad de Estados Unidos después de la primera guerra mundial. En el periodo post guerra este se se vio beneficiado por la devastación de Europa, además ya venía de una segunda revolución industrial con el Taylorismo. En fin, para el 29 la burbuja especulativa explotó. Esto afectó a la gran mayoría de las empresas Estadounidenses.

Abercrombie tuvo un incremento en sus ventas en los años veinte, aprovechando la prosperidad de la época post guerra, el paradigma de esta época estaba centrado en el bienestar, ser exitoso, tener significaba felicidad y el esfuerzo individual estaba bien visto. Fitch se retiró en el 1928, y vendió su parte a su cuñado James S. Cobb y el vicepresidente Otis L. Guernsey.

Estos siguieron la expansión del negocio, no sólo vendían equipamiento para deportes al aire libre, sino también ropa deportiva incluso para mujer, cámaras, y juegos de interior.

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INFLUENCIAS Fin de la 2da guerra mundial La segunda guerra mundial, al final, dejó de nuevo devastada a Europa, en especial a Alemania con una deuda que duraría varias generaciones, pero fortaleció a la Potencia Norteamericana aún más. Estados unidos implantó el llamado Estado de Bienestar para darle seguridad a sus ciudadanos, y para esto necesita que la industria se moviera aún más, que el consumo continúa creciendo. Esto da inicio a los años cincuentas, donde la publicidad empieza a tomar un papel muy importante, vendiendo American Way Of Life, promoviendo el consumo a través de hacer crear un mundo irreal y fantástico, para ser exitoso había que tener todas las últimas tecnologías. Es en esta época dónde nacen los Babyboomers.

Abercrombie se ve beneficiada, como toda la industria del momento. Además, su estrategia, según su presidente del momento Guerney, era mantener la calidad por encima del costo. Fue el momento más alto para su economía, lo que lo llevó a una expansión en todo Estados Unidos:

‘’Net profit during the 1940s was highest in fiscal 1947, when it reached $682,894, which turned out to be an all-time record’’ -International Directory of Company Histories. 2006. Thomson Gale.

Mayo del 68 En los sesentas se da un sentimiento de ruptura respecto al mundo fantástico de los cincuentas.

Empiezan a haber una serie de movimientos contraculturales que empezaron al final de la década de los cincuenta, pero la respuesta es mucho más agresiva y turbulenta. Un ejemplo de esto fueron las revueltas del mayo de la 68 en Francia, estudiantes y sindicatos obreros contrarios a la sociedad de consumo que salieron a las calles a protestar, entre las causas, el devastamiento de Francia tras la segunda guerra mundial, el desempleo y la compleja situación política: las colonias en África y América, la revolución Cubana, la guerra con Vietnam, el asesinato de Martin Luther King y J F Kennedy, entre otras. El paradigma en la juventud es la rebeldía, la renovación y las nuevas ideologías.

Abercrombie, por su lado, siguió expandiéndose abriendo nuevas tiendas en Colorado. Pero a pesar de esto, y dado que había un recelo por el consumo, sus ventas al inicio de la década fueron buenas, pero empezó a decaer.

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Primer guerra mundial

1914

CONTEXTO

Fundación de Abercrombie Co. Por David T Abercrombie.

Ezra Fitch compra parte de la compañía

Creación del primer catálogo por correo

Expansión de inventario, tienda de la Quinta Avenida

1892

1904

1909

1913

MARCA

*

Fin de la primer guerra mundial

1918

Charles Lindbergh, revolución en la aviación

La gran depresión

1927

1929

Se mueven al edificio de Madison Avenue, East 45th street, que tenía el nombre de ‘’Where the blazed trail crosses the boulevard’’. Incluía una lujoso amueblado.

1917

Fitch se retira de la compañía Abercrombie le provee equipo a Charles Lindbergh

1928

*

*Explicados a profundidad a continuación

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CONTEXTO

Segunda guerra mundial

Fin segunda guerra mundial

Muerte Jhon F Kennedy

1939

1945

1963

Adopta el slogan ‘’La tienda de artículos deportivos más grande del mundo’’

MARCA

1939

1947 Pico en las ventas, se expande por estados unidos: San Francisco, Florida, Sarasota, New Jersey, Southampton y New York.

Caen las ventas pero el presidente se niega a bajar precios y liquidar

Primera propaganda de A&F en televisión

1960

1966

*

Etapa 1

Mayo del 68

Crisis energética en América

1968

1973

* Primera propaganda de A&F en televisión

BANCARROTA

Adquirida por Osham’s Sporting

Las ventas son muy lentas, nueva mercancía, ropa deportiva como también máquinas para hacer ejercicio.

1970

1976

1978

1979

*Explicados a profundidad a continuación

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ACONTECIMIENTOS Creación del primer catálogo por correo

*

En 1909 Fitch envió 50.000 ejemplares de un catálogo de 456 páginas. Dado que cuestan un dólar cada uno para producir los catálogos casi lleva a la bancarrota la empresa, pero la cantidad posterior de órdenes justificó el gasto ''

*

Personajes importantes

Para entonces, la reputación de A & F como proveedor de la élite deportiva estaba bien establecida. Había equipado a Theodore Roosevelt para un safari africano, equipado con expediciones polares encabezadas por Roald Amundsen y Almirante Richard Byrd, además entregado bienes a los aviadores Charles Lindbergh y Amelia Earhart. Ernest Hemingway era un cliente; Y cada presidente de Roosevelt a Gerald Ford compraría algo de la tienda

Acontecimientos

Bancarrota

*

Crisis ecónomica

Las ventas estaban cayendo en picada, el pensamiento de los años sesentas (Mayo del 68) afectaron en general a la industria. El presidente nuevo, Jhon H. Ewing, no vio causa de alarma y dejó de lado la idea de liquidar o tomar medidas más drásticas. Empieza un declive económico del que más tarde no sería tan fácil recuperarse.

‘’In 1960 Abercrombie’s net sales rose to a record $16.5 million, but net profits fell for the fourth straight year to $185,649. The next year net sales fell below $15.5 million and net profit dropped again to $124,097. ‘’

*

Tres años antes de la bancarrota, en 1973, Estados Unidos pierde la guerra con Vietnam, y esto desemboca en que los países exportadores (OPEP) de petróleo decidieran bloquear el suministro a los países que hubieran apoyado la guerra en Yom Kipur.

Por lo tanto, se da una crisis industrial en América, alzando los precios en el mercado y generando una inflación en la economía.

Abercrombie, aunque inició la década con una alza en sus ventas, se ve afectado fuertemente por esta crisis, además, dado que venía en declive, soportar otra crisis significaba un gran reto. Por eso cambia su estrategia con el fin de ajustarse a esto, medidas desesperadas, por ejemplo, bajar los precios y moverse a los suburbios, los cuales habían crecido significativamente en los años cincuenta. Estas medidas, que ignoraban el espíritu de la marca, dejar de lado la calidad por asumir un precio más alto, entre otras cuestiones.

“It was because A&F had recorded a loss of more than $500,000 in the latest fiscal year. In October 1970 William Humphreys, the new company president, said the ads would be changed and sales would cease because the people who showed up were not A&F’s kind of customer.’’

International Directory of Company Histories. 2006. Thomson Gale.

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LÍNEA DEL TIEMPO

ETAPA 2 1988-2014 Es aquí donde se da la ruptura. El mundo viene de una serie de revoluciones en muchos ámbitos de la sociedad, tanto culturales, como estéticos, comerciales y demás, que como se vio anteriormente, afectaron la marca de una u otra manera. Hasta ahora, a pesar de haberse transformado con el fin de adaptarse a los rápidos cambios del siglo XX, mantuvo hasta el momento cierta homogeneidad en sus valores. Al llegar a esta segunda etapa, cuando una empresa norteamericana lo compra, toda la esencia que hacía parte de la empresa desaparece con el fin de renovarse de acuerdo a la época y da paso al intento de creación de un imperio basado en la visión del mundo de una sóla persona. Con el tiempo esta visión dejó de ser oportuna y se volvió en contra de la misma compañía, en fin, se olvidó qué era Abercrombie and Fitch: el declive se agudiza.

Influencias: Acontecimientos históricos/épocas que afectaron a la marca.

Acontecimientos: Situaciones específicas que fueron resultado de tales acontecimientos.

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INFLUENCIAS

Los Yuppies

Nacen en los ochenta, una época de excesos, ambición, una explosión tecnológica. De esta forma, los yuppies son jóvenes profesionales de 20 a 40 años de edad que generalmente están en una clase media-alta. El término se creó en los ochentas en Estados Unidos. Estas personas se asocian con un estereotipo creado por la cultura de masas y la cultura popular, característica de la época, personas que les gusta estar al día en todos los aspectos de su vida: tecnología, autos, en general, bienes materiales, donde forman un estilo de vido basado en el estatus social, pues esto es muestra de su éxito. Por otro lado, cuidan su físico, cuidan su alimentación y en general consumen tanto cosas físicas como no físicas, es decir, televisión, radio etc.

Por otro lado, la liberación económica, aplicada para esta época, la cual refuerza y quita muchas restricciones a las empresas privadas, hizo que mucha sempresas empesaran multinacionales a buscar manufactura en oriente.

Abercrombie en esta época, bajo la dirección de Oshman’s Sporting Goods, la marca intenta recuperarse de la fuerte sacudida a finales de la década pasada. La estrategia, teniendo en cuenta el mercado masivo de los años ochenta es expandir más los horizontes: vender máquinas para hacer deporte, suplementos para jugar tenis, golf, entre otros y la ropa adecuada para esto.

Pero también una serie de elementos que juntos -como suplementos para la cocina- no formaban una mercancía homogénea y concreta. A pesar de querer llegar a un público más amplio, el cual se sabía que estaba consumiendo por el estatus y demás, la compañía dejó de entenderse como una marca de algo en específico, perdiendo sus valores iniciales, lo que finalmente llevó a que pasa a otras manos con el fin de recuperarse.

‘’An upbeat assessment of the new A&F by Chain Store Age Executive in September 1986 was followed by a more skeptical appraisal by Forbes six months later, which described the chain’s merchandise as a hodgepodge of unrelated items and concluded, “Sometimes it is better to bury the dead than to try reviving them.” Forbes estimated sales for 1986 at $48 million and profits at “a so-so $1.5 million.”

-International Directory of Company Histories. 2006. Thomson Gale.

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Los 90’s

Influencias

Inicia con la guerra fría, es decir, con la caída del muro de berlín y el fin de la unión soviética, dando paso al periodo de post-guerra fría. Los 90 están marcados por el multiculturalismo.

Es decir, una cantidad de movimientos con identidades fuertes, tal como el Grunge, el hip hop, entre otros, que mediados por el internet y las televisiones, empiezan a volverse movimientos globales.

Después de los excesos durante los 80’s, la exaltación al dinero, al trabajo, y en términos estéticos al color y los volúmenes, los 90’s entran siendo mucho más cautelosos, todo está en tela de juicio, un sentimiento general donde la crisis existencial estaba fuertemente marcada, la incertidumbre.

No es una década heterogénea.

‘’The 1990s was a decade of extremes and contradictions, a mixture of new ideas and familiar names.

High-end stores catered to a variety of niche tastes as sartorial expressions became more fragmented and individualized. Subcultural influences were increasingly asserted, even at the mainstream level. Supermodels embodied glamour and awards shows featured extravagant gowns, while the workplace became more casual and dressing up became a rare occurrence for most people. A number of designers embraced a minimalist aesthetic. ‘’

El público en general aspiraba al lujo y al elite style, pero el lujo definido más hacia la popularidad de las marcas, más que los materiales y procesos. (377 the history of modern fashion). Todo esto se debía más que nada al rol los medios de comunicación, en especial la televisión y el auge del internet, el poder de persuasión es cada vez mayor.

‘’The public developed an insatiable hunger for fashion – its products, processes, and personalities – and eagerly followed every step (and misstep) of Linda and Naomi, Karl and Marc. Media representations of the fashion industry multiplied and the industry was portrayed as the most exciting, creative, demanding, and dream-fullling world imaginable’’

Los modelos enfatizaban las cinturas pequeñas, donde se dejaban ver abdominales perfectos.

Para poder usar unos pantalones ajustados Calvin Klein había que tener el cuerpo muy tonificado por el trabajo físico, lo que de por sí significaba un gran contenido sensual y sexual.

El cuerpo era objeto de deseo y de cuidado, y la moda respondía a esto. ‘ ’During the course of the decade there were extreme highs and lows in hem length, and sexuality was emphasized through “underwear as outerwear” and the widespread use of transparent materials. While the color story was varied, the widespread use of black and neutrals often created the impression of uniforms.’’

Daniel James Cole. 1850.

The history of modern fashion

Abercrombie & Fitch

2000

Las compañías occidentales expanden sus productos en mercados en desarrollo, por lo que hay una expansión a nivel mundial de tiendas como Starbucks, Gap, etc. Ahora el internet está cogiendo aún más protagonismo, enfatizado por los celulares inteligentes: el entretenimiento se da por este medio. Los medios de comunicación de moda cambiaron, ahora se trata de personas reales hablando por medio de blogs, redes sociales, formando una relación mucho más cercana con su público. Las tendencias para este momento son muchas, las fuentes de inspiración diversas donde los diferentes estilos a través de la historia se encuentran y se mezclan. Empieza el mundo de ‘’FAST FASHION’’ que democratiza el acceso a la moda, cambiando la forma como las personas consumen de manera drástica.

Por otro lado, hay un entendimiento mayor del impacto de la moda en el mundo a nivel ecológico y social, y empieza a crear mayor conciencia en este campo. Las empresas empiezan a darse cuenta que ser sustentable es una nueva tendencia a nivel mundial, por lo que re-piensan sus procesos de producción e incluso el diseño mismo de las prendas para que se pueda ajustar a esto. No sólo en cuestiones ecológicas, sino también teniendo en cuenta los recursos humanos.

‘’Major companies including Gap and Wal-Mart were found to have used factories where children were virtually enslaved; athletic shoe manufacturers were frequently cited in labor violations. As organizations such as Human Rights Watch brought attention to the problem, corporations responded with “social responsibility” pledges. Like eco fashion, “responsible” fashion became a distinction. Brands such as PeopleTree and Edun promoted their commitment to fair-trade fashion and some labels went so far as to include information with garments about the workers involved in the production of each piece ‘’ Daniel James Cole. 1850.

The history of modern fashion

Abercrombie & Fitch

Por último, el hipster movement. Grupos de gente que se reúne en barrios de moda en las ciudades, siempre manteniendo un estilo joven y buscando la novedad para estar ‘’de moda’’.

Su estilo no se trataba de hombres y mujeres en perfecto estado físico y demás, a diferencia de los 90’s, sino por el contrario, exaltan la forma original de ser de cada quien. Las mujeres prefieren lucir casuales, y hay un gran gusto general por los tatuajes, piercings etc.

‘’The term “geek chic,” used to describe both men and women, played on the assumption that “techies” were too busy or too brainy to care about fashion. The widespread popularity of geek chic acknowledged the influence of computer technology and offered an alternative fashion that combined elements of retro styles with an adolescent or college-age sensibility. The Times of London quipped, “It’s cool to be uncool.”

Daniel James Cole. 1850.

The history of modern fashion

Abercrombie no se percató de estos movimientos en la industria, y si lo hizo, su C.E.O decidió ignorarlo. La marca siguió con políticas discriminatorias y si se quiere, superficiales. El mundo empezaba a cambiar, a ser mucho más consciente de las diferencias entre las personas y conciencia ECO. No se supo adaptar a estas corrientes y esto también significó su declive.

Aunque sí intentó entrar en el mundo del FAST FASHION con sus otras marcas, expandiendo y cubriendo un mercado mucho más amplio, su concepto, es decir, la sexualidad y la vida universitaria americana siguieron estando: el público se empezó a sentir ofendido, pues este buscaba la igualdad, la originalidad y la diversidad en lo que consumía.

Influencias

Abercrombie & Fitch

CONTEXTO

The Limited Inc. adquiere la marca después del fallido intento de rescate de Osham’s Sporting

MARCA

1988

*

Mike Jeffries, nuevo C.E.O Se reposiciona como vestimenta casual

1992

Creación revista A&F Quarterly

*

Creación de la marca Abercrombie kids

1997

1998

*

Se crea A&F TV LFO Summer girls

Creaciรณn de la marca Hollister Co.

Controversia por caricaturas asiaticas en camisas

Se lleva a cabo una demanda de varios abogados por tener elementos discriminatorios

1999

2000

2002

2003

*

Creaciรณn de la marca Ruehl No. 925

2004

*Explicados a profundidad a continuaciรณn

Abercrombie & Fitch

CONTEXTO

la compañía completó la construcción de su local en la Quinta Avenida

MARCA

2005

Controversia de jeffries por comentarios discriminatorios

2006 “Nuestro target son los chicos ‘cool’… mucha que no pertenece (a este segmento). ¿Eso significa que somos excluyentes?

Por supuesto”, es la frase que Mike Jeffries, el CEO de Abercrombie & Fitch dijo en 2006

Creación línea Gilly Hicks

2008

Etapa 2

*

Camapaña Fitch The Homeless

2013

*

Campaña Other Sports Requite One Ball

Mike Jeffries sale de la compañía, cierra Gilly Hicks

2012

2014

Abercrombie & Fitch

Mike Jeffries toma el control de la marca, graduado como economista y especialista en administración, asume el reto de volver a poner la marca de forma competitiva en el mercado. Jeffries hace un análisis de su contexto. Demográficamente había un crecimiento de la juventud norteamericana, por lo tanto, hace un reajuste total de la marca para llegar a este público objetivo de manera efectiva. De esta forma, su propuesta fue generar controversia para que los jóvenes se sintieran atraídos por el enfoque novedoso y retador de la marca. Por un lado, se concentró en el vestuario, quitó la línea conservadora que había representado la marca durante casi toda su trayectoria y lo reemplazó por una línea de casualwear dirigida a un público jóven y de ingresos altos. Añadió un alto contenido sexual en su comunicación, esto con el fin de ser una marca ‘’retadora’’ a los ojos adultos, atrayendo aún más la atención de adolescentes. No perdieron la calidad de sus prendas, y por lo tanto el costo era alto, también para que la marca tuviera estatus, y quien adquiriera una de sus prendas pudiera ostentar. La cultura de masas y la exhibición de los bienes materiales era imperante en los ochentas y continuó en los noventas.

*

Mike Jeffries

‘’The changes initiated by Jeffries began paying off; sales increased to $85 million in 1992, $111 million in 1993, and $165 million in 1994. There were 67 A&F stores at the end of January 1995, compared to 49 a year earlier. Moreover, the A&F division established new records for merchandise margin rates and profitability for its parent, The Limited, in 1994.’’

-International Directory of Company Histories. 2006. Thomson Gale.

Acontecimientos

Como parte de las expresiones de la cultura popular en la que la marca estaba tratando de encajar, están los videos realizados para la publicidad de A&F que se reproducen en la televisión por cable y los monitores de las tiendas, manteniendo la misma línea conceptual: deportes, actividades y ocio.

Como también la canción de LFO llamada summer grils,, un rap donde se menciona la marca. Estas dos cosas hicieron que su popularidad creciera notablemente.

*

LFO (SUMMER GIRLS)

Mike Jeffries mantuvo una imagen polémica a lo largo de su desempeño en la compañía.

Sus comentarios rozaban fuertemente con el racismo, como también afirmaba que su marca estaba dirigida solamente para gente ‘’linda’’. Esto creó fuertes controversias e impopularidad, pero la política interna de la marca también obedecía a su filosofía.

Los modelos en las tiendas, es decir, los hombres jóvenes sin camisas y cuerpos atléticos, denunciaron que la marca les exigía perder peso para trabajar. Por otro lado, las caricaturas asiaticas en las camisas también generaron enfrentamientos en las cortes.

‘’We’re a life-style brand, projecting inside the store and outside the store the life style of a very specific target customer, the 18-to-22-year-old American college student,’’ said Michael S. Jeffries, chairman and chief executive at Abercrombie & Fitch in Reynoldsburg, Ohio.

(1999) Michael S. Jeffries (1999)

Jeffries discriminación

*

Abercrombie & Fitch

A & F Quarterly

Acontecimientos

En slang se usa para describir a una persona que está bien vestida, muy seductor, o muy sexy para las mujeres. También quiere decir algo que se repite 4 veces al año. Con participación del fotógrafo Bruce Weber, quien trabajó con Calvin Klein, Ralph Lauren, entre otros. La revista se basaba en mostrar las líneas como si fueran artículos de la cultura pop: Animaba a los jóvenes a ser ‘’cool’ donde todos tienen una buena actitud y tienen muchos amigos. A dentro poseía consejos de cómo vivir la vida universitaria, bebidas alcohólicas, amigos, y fiesta. Su alto contenido sexual, entre otras, era tema de controversia entre el público, incluso hubieron intenciones de poner demandas legales por la venta a menores en varios estados, o quejas frecuentes de padres y demás.

‘’Editor-in-chief Savas Abadsidis tells Racked that CEO Mike Jeffries was inspired by Disney head Michael Eisner, who broadened the company’s focus from entertainment to retail so that consumers had an endless array of options for buying in. Just as Disney was iconically associated with American childhood, Jeffries wanted Abercrombie to be associated with the American college experience.’’

Izzy Grinspan. Octumbre 2014. RACKED.

Abercrombie & Fitch

Other Sports Require One Ball

Acontecimientos

La campaña constó de un spot publicitario de un minuto y treinta segundos que fue transmitido a través de televisión y que puede ser reproducido en la plataforma de videos Youtube. Al tratarse de una campaña de hace 4 años, aun podemos evidenciar el manejo comunicacional que empleaba Abercrombie and Fitch en un pasado no tan lejano. El objetivo de esta campaña consistió en mostrar el lado homo-erótico y la sensualidad de la personalidad de marca para atraer a posibles compradores a la apertura de su tienda en Madrid-España en el año 2012.

Entre los resultados obtenidos, encontramos un gran interés mediático, no obstante las ventas disminuyeron notablemente en un 6 % “(3.249 millones de euros) frente a los 3.744 millones de dólares (3.456 millones de euros) del anterior ejercicio” (Mundiario, 2016)

Abercrombie & Fitch

Fitch the homeless

Acontecimientos

Estados Unidos.- Mike Jeffries, CEO de la conocida marca de ropa, acepta que sus prendas están diseñadas únicamente para la gente cool y reconoce que son elitistas y no cualquiera puede utilizar sus productos.

Estas declaraciones han provocado que mucha gente critique a Abercrombie & Fitch, no sólo porque crea estereotipos de belleza y comportamiento, sino porque se ha convertido en una marca de deseo para miles de personas que jamás la usarán por no ser “cool”.

Con el objetivo de romper esta idea de la marca y llevar el nombre y el logotipo hasta el mercado menos “cool” de todos, Greg Karber ha lanzado una iniciativa llamada “Fitch The Homeless” que pretende convertir a Abercrombie en la marca de ropa número uno de las personas que no tienen casa y viven en condiciones de pobreza en las calles.

Para iniciar, Karber fue a una tienda de ropa, compró varias prendas de la marca y las regaló entre las personas que no tienen casa en las ciudad de los Ángeles. La segunda parte del plan es invitar a toda la gente a sacar su ropa A&F y regalarla a las personas de la calle para que después compartan su buena acción a través de Facebook y Twitter.

Abercrombie & Fitch

LÍNEA DEL TIEMPO

Etapa 3

ETAPA 3 2015-2017 Finalmente llega a la tercera etapa, donde hay un intento de rescate basado en, una vez más, la transformación de la marca, enfocado hacia la recuperación de la popularidad, se quiere limpiar la imagen de la compañía.

En este momento hay una interpretación más acertada del contexto, pues tendencias mundiales como la inclusión, la diversidad, ser ECO, tener conciencia social y demás son relevantes en el contexto globalizado contemporáneo. A la cabeza de su nueva directora creativa empieza una reformulación de la marca, de su comunicación en especial, que sin querer dejar de lado por completo los valores que su anterior CEO había propuesto, a partir del 2015 si empieza otro enfoque más adulto, más maduro. A pesar de eso, no la marca sigue en declive.

Influencias: Acontecimientos históricos/épocas que afectaron a la marca.

Acontecimientos: Situaciones específicas que fueron resultado de tales acontecimientos.

Abercrombie & Fitch

INFLUENCIAS

Inclusiรณn & diversidad

En la última década del 2000 ha empezado a haber una conciencia mayor hacia la diversidad en la industria de la moda, sino es en todas las industrias en general. Empieza a haber una serie de políticas donde es imperante la aceptación de diferentes universos: razas, géneros, identidades, orientación sexual, discapacidades.

Al ser el mundo de la moda históricamente un campo tan adverso para esto, siempre mostrando ‘’lo bello, lo perfecto’’, promoviendo estándares de belleza irreales y demás, ha sido un gran avance esta nueva serie de políticas a nivel mundial.

De acuerdo con Peter A Wuffli, consultor empresarial y economista Suizo quien teoriza sobre la importancia las políticas de inclusión en el liderazgo, afirma que en un mundo globalizado, a pesar que la realidad todavía sigue siendo las mentes cerradas, la inclusión y aceptación de diferentes visiones del mundo es imperante. Ya se vieron las consecuencias de las políticas agresivas y excluyentes, resultando en el bullying, enfermedades psicológicas como la anorexia, entre otros miles de problemas:

‘’But what exactly does “inclusive” mean? Within the realm of development theory, the inclusiveness concept expresses the need to proactively ensure the participation of poor, underprivileged people in development processes.

The dictionary tells us that inclusive means something that “covers or includes everything” or “is not limited to certain people.” And within the realm of leadership theory more specifically, “inclusive leadership” has occasionally been used to emphasize the need for more diversity and better leader-follower relationships.’’

(Peter A. Wuffi. Inclusive leadership.

A framework for the Global Era)

Abercrombie & Fitch

Fall collection

MARCA

*

Campaña First Instinct Campaña The Blues

Katia Kuethe entra a trabajar como directora creativa de la marca

Campaña Look book summer

2015

2016

* *

*Explicados a profundidad a continuación

Abercrombie & Fitch

*

Fall collection

Acontecimientos

Vuelve a ser una marca cool de nuevo. Man Repeller, blogger popular, lo vuelve a poner en la mira haciendo el comentario sobre que la marca ya no estratégicamente excluyente, sino por el contrario, empezó a abrir horizontes como Zara o H&M. Se adapta a las tendencias mundiales de inclusión y aceptación. La campaña con Neelam Gill muestra una clara intención de inclusión y diversificación racial.

Intenta recuperar sus antiguos valores, la calidad, por un lado, pero también el estilo sobrio y elegante. Bajo la dirección de Katia se puede apreciar una conciencia mayor del consumidor y del mercado actual, ampliando el target a adultos entre 18-25.

Una madurez que se puede apreciar en el estilo de la ropa.

Abercrombie & Fitch

*

First instinct

Acontecimientos

La fragancia para hombre First Instinct de la marca Abercrombie & Fitch fue lanzada en el presente año. Esta tuvo como objetivo principal promocionar la fragancia mediante medios ATL, BTL y digitales. Abercrombie busco “reajustar la sexualidad empleada en sus campañas, pero no perderla del todo”. (Girela, 2016) Esta campaña generó gran interés mediático debido a su enfoque desexualizado.

Abercrombie & Fitch

*

The blues

Acontecimientos

The Blues es la más reciente campaña de la multinacional norteamericana Abercrombie.

Esta campaña tiene como objetivo promocionar una colección de ropa exclusiva para jóvenes bajo un discurso de inclusión y tolerancia.

The Blues está siendo reproducida a través de redes sociales y la página web oficial mediante piezas publicitarias compuestas por sesiones fotográficas y un video comercial.

Abercrombie & Fitch

Industria & Producto

INDUSTRIA & PRODUCTO

Abercrombie & Fitch

SECTOR

Sector & Subsector

La compañía Abercrombie & Fitch pertenece a varios sectores como vestuario, ropa interior, calzado, accesorios y salud y belleza. Sin embargo, el sector que tiene mayor relevancia en la compañía es el vestuario y se puede ver en tres de sus marcas actuales (Abercrombie & Fitch, Hollister Co. y abercrombie kids) que tienen vestuario como protagonista, siendo su cuarta marca Gilly Hicks de ropa interior.

Abercrombie & Fitch

SUBSECTOR

Sector & Subsector

Esta marca pertenece al subsector Casualwear, es decir, prendas fáciles de usar pero que cumplen la función de ser “vestidoras”, mantener un estilo siempre presentable a pesar de ofrecer funcionalidad y confort.

Se define a sí misma como ‘’Casual Luxury’’, ya que dice tener un estilo de vida informal pero de lujo por la calidad que ha mantenido desde el principio.

Esto se da ya que la marca desde un principio fue creada para vestir y vender artículos para personas que realizan actividades al aire libre y para las expediciones deportivas de élite, pero al pasar los años las diferentes crisis que ocurrieron en el mundo forzaron a la marca a expandirse a un público más general y a ajustar sus productos a las tendencias globales hasta dejar a un lado totalmente los artículos de caza, pesca y demás, y así adaptarse un poco más al mercado de la época. Con la llegada de Mike Jeffries hubo un cambio de sector ya que anteriormente no estaba funcionando, por lo que se decidió mantener como prioridad las prendas de vestir y como subsector pasar a ser casualwear, sin olvidar la calidad del producto que era característico de Abercrombie & Fitch en el inicio de la marca.

Abercrombie & Fitch

MODELO DE NEGOCIO

Modelo de negocio

Abercrombie & Fitch pertenece al modelo de negocio Bridge, ofrece un intermedio entre el mercado masivo y las marcas premium. Le apunta a un target más grandes con variedad de precios a través de sus diferentes marcas. Sus factores de éxito se basan más que todo en la imagen de la marca y en la experiencia de compra, no en el estilo del producto, ya que esta marca se enfoca en el clásico “estilo de vida americano”. Ejemplificado por la calidad de sus sacos de lana, tejidos y algodones. Esto se ve reflejado en su precio, pues la marca no pretende volverse masiva, ya que safriciaría sus costos, y por lo tanto, es uno de sus valores centrales.

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AUDIENCIA

La marca desde que Mike Jeffries entró a la compañía tuvo como objetivo principal el segmento joven (16-25 años) con alto poder adquisitivo que buscara el estilo clásico y casual del “estilo de vida americano”.

Estos jóvenes universitarios buscaban una marca irreverente, descarada, cool y guapa que les permita estar cómodos y verse casual mientras están la moda y mantienen un estilo de vida lujoso: la juventud de los noventas buscaba la popularidad de las marcas y esto lo entendía como lujo. En fin, la marca se dirige a una persona urbana, atlética que le gusta vestirse con estilo y elegancia, que sabe lo bien que se ve y no le da miedo demostrarlo. Para asegurarse de que este público ame la marca, A&F se esforzó en invertir en sus tiendas, sus representantes de marca que eran siempre modelos en excelente estado físico y su publicidad.

Durante el periodo de dirección de Jeffries la marca enfrentó muchas controversias gracias a las declaraciones ofensivas, excluyentes y racistas que hacía y, junto con el cambio de conciencia que hubo en la sociedad sobre la inclusión y la igualdad empezando el siglo, la marca dejó de ser popular entre los jóvenes, dejaron de sentirse identificados con con sus valores y conceptos.

Desde ese momento se dió un cambio de audiencia notorio causado por la nueva directora Katia Kuethe quien alejó el enfoque de A&F de los jóvenes universitarios, casi adolescentes, para dirigirlo a personas más maduras disminuyendo el alto contenido sexual. Para este momento, el segmento principal de esta nueva etapa es el estudiante universitario o recién graduado, un hombre actual, jóven y dinámico que sabe lo que quiere y lo que le sienta bien. Persona a la que le gusta personalizar su estilo, viajar y ejercitarse. Sin embargo, este nuevo enfoque tiene una idea de “Para este tipo de hombre y para cada personalidad” que le da un sentido más incluyente a la marca, sin dejar de lado el casualwear que se venía manejando.

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PRODUCTO

Producto

La estrategia de producto de Abercrombie & Fitch es tener una marca para vestir cada etapa de la vida de una persona y así brindarles compañía siempre, desde que son niños con “abercrombie kids”, después en su juventud y adolescencia con “Hollister Co.” y cuando ya son hombres modernos con “Abercrombie & Fitch”, teniendo además una marca de ropa interior para mujeres “Gilly Hicks”.

Abercrombie & Fitch tiene tres líneas: hombres, mujeres y jeans.

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LĂ?NEAS

Hombre

Producto

Abercrombie & Fitch sacó una línea especial para hombre que contiene prendas de vestir como abrigos y chaquetas, ropa deportiva, trajes de baño, zapatos, accesorios, colonias y velas y más.

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LĂ?NEAS

Mujer

En la lĂ­nea de mujeres de Abercrombie & Fitch aparecen prendas de dormir, accesorios, fragancias, prendas superiores, prendas inferiores, trajes de baĂąo y demĂĄs.

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LĂ?NEAS

Jean

La línea de jean de Abercrombie & Fitch está dividida en hombre y mujer, existiendo de hombre jeans superceñido, ceñido deportivo, ceñido, recto y corte bota, y de mujer jeans superajustado, jean holgado, corte bota, leggin de jean y acampanado con pierna ancha.

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COLECCIONES

En la actualidad se sacan dos colecciones al año, Primavera/Verano y Otoño/Invierno. Estas colecciones se volvieron icónicas cuando Jeffries las dirigía ya que tenían una estética sexual que generaba polémica y desacuerdos en las personas. Por el contrario, las colecciones que dirige Katia Kuethe dieron un giro en la estética de la marca por lo que ésta dejó a un lado su tono abiertamente sexy y se volvió una estética más sutil e incluyente.

Cuando Katia Kuethe ingresa a Abercrombie decide lanzar varias colecciones seguidas, esto con el fin de reformular la comunicacion sexual que manejaba Jeffries.

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MARCAS A&F KIDS

Abercrombie kids surge en 1998 buscando apuntarle a un nuevo target de 7-14 años, tallas infantiles.La tienda utiliza el mismo logo del alce que la tienda para adultos, pero el nombre se escribe con una “a” minúscula. Las mercancías están distribuidas como en las tiendas de los adultos, pero los precios son un 30-40% inferior.

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LÍNEAS & COLECCIONES

Abercrombie kids maneja la misma disposición de líneas que abercrombie, niña, niño y jeans. Así mismo, sus colecciones, primavera/verano y otoño/ invierno son lanzadas en paralelo. Esto se debe a que en sus tiendas siempre están presentes ambas marcas lo cual les permite que todos su productos estén conectados entre si.

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MARCAS

Hollister

Hollister Co. es una marca de ropa inspirada en California, que tiene un target de entre 14-18, no sólo por su ropa colorida, sino también por sus moderados precios que compiten de cerca con otras marcas como American Eagle Outfitters y Old Navy.

Cuando se lanzó la marca en 2000, Hollister se apropió parcialmente de la base de clientes de Abercrombie. La ropa en las tiendas Hollister era muy parecida al material de A&F, así como la construcción y el diseño básico, aunque con diferentes logos y etiquetas, sólo que vendía a precios notablemente más bajos. En los años siguientes, la ropa de A&F empezó a utilizar materiales de mejor calidad y construcción (y con una subida de precios como resultado), para acentuar la diferencia entre las dos tiendas.

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LÍNEAS & COLECCIONES

Hollister maneja tres lĂ­neas dentro de su oferta, chicos, chicas y jeans.

Al igual que Abercrombie maneja dos colecciones principales al aĂąo por temporada primavera/verano y otoĂąo/ invierno.

Abercrombie & Fitch

MARCAS

Gilly Hicks

La marca salió en 21 enero de 2008, y fue inspirada por Sydney, Australia.

Vendia ropa interior para mujeres.

Todas sus tiendas cerraron en 2014.

Se especializa en “lencería íntima desde casual a sexy, pantaletas y artículos para el cuidado.”

GH fue creada para competir con cadenas de lencerías como Victoria’s Secret, Frederick’s of Hollywood y Aerie.5 Gilly Hicks ha sido catalogada como una de las mejores ideas de Mike Jeffries para el catálogo de marcas de Abercrombie & Fitch.

En enero de 2017 la empresa toma la desición de retomar la marca y hace un lanzamiento de esta nuevamente.

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DISTRIBUCIÓN

Tiendas

Distribución

Los canales de distribución bajo los cuales Abercrombie & Fitch comercializa, empezaron con las grandes tiendas en la Quinta Avenida de Nueva York, después los catálogos de venta por correo en 1909 que incluían ropa exterior, ropa de camping artículos y columnas de consejos y estaban llenos de dibujos animados divertidos y obras de arte originales. En la actualidad la compañía tiene una página web en donde se pueden ver los catálogos y comprar online, también existe la posibilidad de tener una tarjeta de crédito de la marca que fue creada como estrategia de fidelización.

En un principio, el concepto original de las tiendas era representar un refugio de caza, por lo que la tienda estaba equipada como si estuviera en medio del bosque Adirondack donde se situaba un guía experimentado a compartir información a posibles compradores, y en el exterior se disponían personas en la entrada que persuadían a la clientela a entrar. La importancia de este concepto de tienda era dar un servicio excelente, personal, que hiciera vivir al cliente una experiencia única, utilizando no vendedores en sus tiendas sino hombres de campo que enseñaran a usar los productos, también mostraban los productos, no recostados en una vitrina sino siendo usados.

Mientras que hubo cambios significativos en los productos que ofrecía la marca, la intención de crear un universo alrededor de la tienda no cambió, y se adaptó a los cambios en producto y audiencia. Durante la dirección de Jeffries las tiendas tenían un ambiente oscuro, música a alto volúmen, con un olor fuerte al perfume principal de la marca “Fierce”, sus vendedores eran modelos que eran también representantes de la marca quienes mostraban las prendas a los clientes, había vendedores afuera de la tienda invitando personas a pasar porque, así como Ezra Fitch pensaba, la experiencia Abercrombie se vive dentro de la tienda.

Abercrombie & Fitch actualmente quiere revolucionar su imagen de marca a una estética minimalista que atraiga a los más jóvenes razón por la cual deja atrás el concepto de tienda más sensorial, y crea en sus tiendas un ambiente más cálido, atractivo y abierto dándole un giro a su imagen con una marca más minimalista donde predomina la madera y el metal. El logo de la marca también cambió y es una “A&F” inspirada en el logo de 1900. Buscando una experiencia más privada de compra, han creado las salas suite.

Abercrombie & Fitch

DISTRIBUCIร N

Pรกgina web

Distribuciรณn

Abercrombie y sus diferentes marcas (Abercrombie Kids, Hollister, Gilly Hicks) tienen pรกgina web. Esto les ha servido como medio de disetribuciรณn de sus productos, en la pรกgina se pueden encontrar desde los productos con materiales y tallas hasta cรกtalogos y lookbooks.

Abercrombie & Fitch

Comunicaciรณn

Comunicación

Abercrombie & Fitch quiere vender un estilo de vida para los adultos jóvenes con el que se sientan identificados -o quieran llegar a serlo- y que quieran comprar. Para esto usan modelos en muy buen estado físico en sus veintes, los cuales aparecen en catálogos, revistas, páginas web, avisos en tiendas y demás.

En 1969, la compañía saca su primer comercial por televisión. Más adelante, en 1997 se crea la revista A&F Quarterly que es un híbrido entre revista y catálogo que tenía consejos sobre la vida universitaria y llegó a ser muy controversial. En 1999 la compañía se extendió con “A&F TV”, una cadena que se centraba en jóvenes dedicados al deporte, originalmente creada para emitirse en televisión por cable y por los monitores de las tiendas pero hasta hace poco solo se emitía por el sitio web.

La comunicación en la etapa de Jeffries se basa en que la marca quería llegar a un público muy específico para que así la usaran solo “niños cool”, de esta forma los clientes se persuadían de comprar la marca porque querían identificarse con estos valores que ellos creían que los volverían atractivos y partes de la élite.

Como parte de la estrategia de Jeffries para lograr que la marca fuera popular entre las personas, se creaba polémica sobre el alto contenido sexual de la marca, sobre el rechazo a clientes que no clasificaran en su target y su estricto contrato solo a vendedores que fueran modelos, así un hombre con el torso descubierto y jeans iba a ser asociado con esta marca de ropa.

El medio más relevante durante la época de Jeffries para promocionar la marca fue la revista A&F Quarterly, que contenía artículos sobre la vida de la élite universitaria estadounidense como sexo, entretenimiento, viajes y entrevistas a celebridades, incluyendo más que todo fotografías de Bruce Weber.

Esta revista generó mucha controversia ya que mostraba muchos desnudos e imágenes sexuales.

Esto dejó de funcionar con el tiempo, y aunque la marca no perdió su carácter sexual bajo la dirección creativa de Katia Kuethe, si bajó su contenido invitando a un público más maduro a usar la marca, como también a ser más incluyentes en sus estrategias de comunicación. La estrategia de comunicación de Katia Kuethe es de hacer publicidad todo el año y de intensificarla antes de temporadas de regreso a clases, navidad y verano.

Abercrombie & Fitch

VALORES

Abercrombie & Fitch

Fundador de la compañía, amante de las actividades al aire libre. Influenciado por los inventos de los comienzos de siglo, crea una marca basada en valores conservadores, elegante y dónde realmente hay un concepto de exclusividad, pues además de ser costoso, no toda la sociedad practicaba deportes al aire libre, cosa entendida para las élites. Su socio Ezra Fitch era mucho más visionario y expandió el negocio, pero siempre basado en la calidad, la exclusividad.

Mike Jeffries

Reinventó la marca que venía en declive creando una estrategia basada en mostrar el estilo de vida Americano, un estilo de vida con el que los jóvenes se sintieran identificados.

Su concepto se basa en ser cool, sexy, estar de moda, tener muy buen estado físico y ser exclusivo, tal como los yuppies de los ochentas y que posteriormente consumieron las marcas populares en los noventas. Ser exclusivo entendido como una forma de consumir, una estrategia de marketing, a diferencia de la exclusividad de la marca a comienzos del siglo XX.

Abercrombie & Fitch

VALORES

Valor de la marca

Katia Kuethe Se hizo cargo de una marca que venía en decaída por el exceso de polémicas que generaron una falta de popularidad.

Además, la marca había perdida gran parte de su identidad, aunque mantuvo la calidad y la experiencia de marca en las tiendas, la reformulación de la estrategia de Jeffries cambió a quién iba dirigido y los medios conservadores. De igual forma, la marca ya había cambiado con los diferentes C.E.O que la tuvieron, por lo tanto venía fuertemente afectada. En fin, la estrategia de Katia se basa en enmendar los errores de Jeffries: pretende ser una marca incluyente, donde el consumidor se sienta cómodo con lo que usa no sólo por la calidad sino por el concepto mismo que maneja, no es pretencioso, más bien relajado y de día a día para todo el mundo.

Abercrombie & Fitch

COMPETENCIA

Competencia

Las marcas que más compiten con Abercrombie & Fitch son: American Eagle: Tiene una audiencia de 15 a 25 años de edad, mujeres y hombres.

Prendas de vestir de alta calidad, y a la moda. Tienen más de 954 tiendas en Estados Unidos y Canadá.

Aeropostale: Tiene una audiencia de 14 a 17 años de edad, mujeres y hombres.

Prendas de vestir activewear. Tienen más de 800 tiendas en Estados Unidos y Canadá Estas marcas son su principales competidores directos d¡en el mercado, ya que, tienen un modelo de negocio similar, estética y le apuntan a un rango de audiencia similar.

Abercrombie & Fitch

CONCLUSIÓN

Conclusión

Fortalezas: La marca cuenta con un reconocimiento internacional gracias a sus más de 100 años en el mercado Por lo tanto, a pesar de no tener una identidad realmente definida actualmente, su nombre todavía tiene cierto poder en la industria.

Oportunidades: A pesar de todos los cambios que ha tenido la marca, su nombre sigue teniendo relevancia en el mercado de la moda, lo que le da posibilidades de mejorar su concepto de marca, formar una identidad y conseguir atraer de nuevo un público. La historia que lo sostiene debajo es su fortaleza en este momento. Su oportunidad, según esta investigación, es revivir de nuevo Abercrombie & Fitch: su exclusividad, elegancia, valores conservadores pero entendiendo que busca el público actual, pues no es volver atrás, sino reinterpretar tales conceptos de marca que se diluyeron con el tiempo.

Debilidades: Katia Kuethe, su actual directora creativa, intentó enmendar los errores de su anterior C.E.O en vez de crear una identidad, o incluso, recuperar la identidad perdida de la marca. Por otro lado, su target es demasiado específico y no le está llegando a tal público.

Amenazas: La alta competencia que hay actualmente en el mercado masivo. Las otras marcas, como H&M, Zara, Forever 21 entre otras, tienen más popularidad ya sea por sus bajos precios, cosa que la compañía no ha querido eliminar -ser una marca de productos de muy alta calidad- o también porque poseen una identidad muy fuerte, la cual entiende el mercado global y las tendencias mundiales: ya no se persigue el ideal de ‘’Vida Americana’’ sino una esencia mucho más sofisticada, no tan centralizada.

Abercrombie & Fitch

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