Konzept zur Erstellung von Corporate Design Manual

Dallmann's Confiserie

ein Konzept

von Julia Boos

Inhaltsverzeichnis

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AU FG A BEN STELLU NG

Für den Schokoladenhersteller Dallmann & Co Fabrik pharmazeutische Präparate GmbH mit Sitz in Deutschland ist eine Designkonzeption zu entwickeln. Diese soll ein modernisiertes Logo und die weitere Produktserie einschließen.

Des Weiteren wird das Unternehmen als Schokoladenhersteller „Dallmann's Confiserie“ positioniert. Die Zielgruppe ist von älteren, traditionellen Käufern auf jüngere Konsumenten zu erweitern. Das Design soll die Verjüngung der Zielgruppe optisch widerspiegeln.

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Kola zum Kauen: Die Kolanuss ist der Samen des afrikanischen Kolabaums. Die Hauptwirkstoffe sind bis zu 3,5 Prozent Koffein und Theobromin. Damit liegt der Koffeingehalt der Kolanuss deutlich über dem von herkömmlichem Kaffee.

Die Werbung für die Tabletten "Kola Dallmann" stammt aus den Sechzigen Jahren.

Bild-Quelle: eBay-Verkäufer

A N A LY S E

Der früherer traditionsreiche Bonbonhersteller Dallmann & Co Fabrik pharmazeutische Präparate GmbH mit Sitz in Deutschland wurde Ende des 19. Jahrhunderts von dem Apotheker Georg Dallmann gegründet. Am 07.05.1954 wurde die Wortmarke "Kola Dallmann macht Müde mobil" beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) für Waren und Dienstleistungen der Klasse(n) 30, 31, 05 zur Registrierung angemeldet. Die Leitklasse ist 05 (diätetische Nährmittel, Malz, Speise-Eis, alle Waren Kola enthaltend; Kakao, Schokolade, Zuckerware). Der aktuelle Status der Marke lautet "Marke gelöscht". Schutzendedatum: 31.05.1994 Neben der bekannten Qualität, der alten Rezeptur und den erlesenen Zutaten, besitzen die Produkte keinen USP. Praktisch heißt das, eine Unique Advertising Proposition (UAP) (einzigartige Werbe-Behauptung) muss eingeführt werden.

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MARKT

Die Marktentwicklung im Segment Lebensmittel Süßwaren speziell Schokolade ist stabil.

Im Spezialisierungsbereich Bio und Fairtrade dagegen gibt es eine Zunahme an Produkten verschiedener Hersteller, die mit klassischer handelsüblicher Schokolade konkurrieren. Das sind meist Produkte der Eigenmarken der Supermärkte z.B. Rewe Bio, aber auch bekannterer Hersteller wie Hussel. Ein weiterer Trend ist im Bereich extravaganter Kreationen zu beobachten. Schokoladenhersteller kombinieren Schokolade mit verschiedensten Zutaten und/oder führen diese in fantasievollen Verpackungen am Markt ein.

Bild-Quelle: www.commons.wikimedia.org

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Positionierungskreuz mit den Produktcharakteristika Preis und Bekanntheit

SEHR BEKANNT Milka Ritter Sport Toblerone Sarotti Trumpf

Lindt Rausch Feodora

Hochez Camille Bloch

BILLIG Alpina

Cailler

Eigenmarken von Supermärkten

Cote d‘Or UNBEKANNT

TEUER Goldhahn

WETTBEWERBER

Die Marken die dem Bio und Fairtrade folgen sind meist in einem mittleren Preissegment angesiedelt und somit nicht in direkter Konkurrenz zu zum hochpreisigen Warensegment von Dallmann's Confiserie. Dagegen stehen folgende Marken in direktem Wettbewerb – insbesondere die im 2. Quadraten z.B. (siehe Positionierungskreuz).

Sie zeichnen sich aus durch einen hohen Preis, der sich aus dem Herstellungsverfahren, dem hohen Kakaoanteil und/oder den Markennamen der Schokolade zusammensetzt.

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ZIELG RUPPE

Kernzielgruppe der neuen Markenausrichtung des Produkts sind weiterhin die älteren mit dem Produkt vertrauten Konsumenten. Hinzu kommt nun eine weitere Zielgruppe: Die Jüngeren, mit der Marke noch nicht vertrauten Schokoladen und Süßwarengenießer.

Diese sind ca. 25 Jahre alt und älter, haben nach Beendigung des Studiums bzw. der Ausbildung eine Job und verfügen über ein höheres Gehalt. Sie können sich diese Schokolade leisten und sind auch bereit, für den guten Geschmack etwas mehr zu zahlen. Für einen genauen Abgleich des Konsum verhalten, der Lebenswelt und der Einstellungen der Zielgruppe wird ein Sinus Milieu-Modell verwendet (siehe Grafik).Die jüngere Zielgruppe ist dem Adaptiv Pragmatischen Milieu, der Bürgerlichen Mitte, dem Sozial - Ökologischem Milieu angehörig.

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Soziale Lage

Die Sinus-Milieus in Deutschland in 2013

Liberalintellektuelle Performer 7% Konservativ7% Expeditive Etablierte Sozial6% 10% okölogische 7% Adaptiv Pragmatische 9% Bürgerliche Mitte 14% Traditionelle 15%

Grundorientierung

Hedonisten 15% Prekäre 9%

ZIELG RUPPE Sie streben den Einzug in das Liberal-Intellektuelle Milieu. Bezeichnend für das adaptive Milieu und die Bürgerliche Mitte sind der Wunsch nach Sicherheit, Harmonie und dem Gefühl nach Zugehörigkeit. Den Sozial Ökologischen und dem Liberal-Intellektuellen Milieu gehören eher die gesellschaftskritischen und selbstbestimmten Menschen an. Die ältere Zielgruppe dagegen ist tendenziell dem Konservativ Etablierten Milieu und eventuell dem Liberal-Intellektuellen Milieu zugehörig. Sie zeichnet sich durch ein hohes Einkommen und voranschreitendes Alter aus. Für Genussmittel, unter anderem Schokolade, sind sie bereit, einen hohen Betrag zuzahlen. Gerade in Krisenzeiten gönnen sich den Luxus einer qualitativ hochwertigen Schokolade. Die gleiche ältere Zielgruppe lässt sich eher auf eine Markenbindung ein, wenn man sie einmal davon überzeugt hat.

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Bildquelle: www.galerie.designnation.de

POSITIONIERUNG Für wahre Liebhaber: die traditionelle Gaumenfreude aus wertvollen, ausgesuchten Kakaobohnen und hochwertiger Herstellung.

Für Lebensmittel, insbesondere Genussmittel wie Schokolade, lässt sich ein objektiver Zusatznutzen schwer ausmachen. Geschmack ist eine sehr subjektive Wahrnehmung.

Wenn man nun diese in einer Verbindung mit der Qualität der Marke präsentiert – lässt sich daraus eine Unique Advertising Proposition ableiten und als sensorischer Zusatznutzen darstellen.

Dallmann‘s Schokolade spricht damit Menschen an, die Wert auf Gaumenfreunden legen: Die Schokolade für Kenner und Liebhaber. Die Begründung für den Benefit sind die erlesene Zutaten und eine hochwertige und anspruchsvolle Produktion nach traditionellen Rezepten. Ein einzigartiger, unverwechselbarer Geschmack ist die Folge. Dieser erstreckt sich in seiner vollen Geschmacksbandbreite nur echten Kennern.

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LOGO

19 Das Logo leitet sich aus dem Initial der Buchstabe D und der Kaffeebohne ab.

Das Schriftlogo ist in der (Web) Schrift „Just Chillin“ geschrieben und darf innen mit Dallmann‘s Schokoladen Muster gefüllt werden.

Man achte auf den Apostroph vor des Buchstabe "s".

Der Apostroph befindet sich auf der Tastatur nach der "ä" Buchstabe rechts neben der Enter Taste.

FA R BEN

Die drei Hauptfarben des Logos werden mit Schokolade in drei Geschmacksrichtungen assoziiert: von WeiĂ&#x;er Schokolade nach Milch Schokolade bis zur Zartbitteren Schokolade.

In dieser Kombination wirkt es schlicht und edel.

Das braun und das dunkelbraun lassen sich auch gut mit anderen hellen Farben kombinieren.

So kann man in weiterer Verwendung z.B. bei der Verpackung viele verschiedene Farben gebrauchen, ohne dass sie sich beiĂ&#x;en.

21

C Y

M

K

FA R BEN C: 52

R: 57

M: 77

G: 31

Y: 90

B: 18

K: 75

C: 5

R: 249

M: 1

G: 240

Y: 49

B: 156

K: 0

C: 71

R: 25

M: 67

G: 24

Y: 70

B: 20

K: 86

BELL MT REGULAR

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SCHRIFTEN

25

Für den Fließtext wurde in diesem Konzept die "Bell MT Regular" verwendet.

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SCHRIFTEN

27

Für die Überschriften wurde in diesem Konzept die "Humanst 521 BT Regular" verwendet

BernhardFashion BT

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SCHRIFTEN

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Für die Überschriften wurde in diesem Konzept die "Humanst521 BT Regular" verwendet

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Dieses Design Manual wurde als Abschlussarbeit bei der SRH Heidelberg vorgesehen.

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Julia Boos