和悦梦想倡议行动计划 by JUCCCE

“和悦梦想”倡议

“和悦梦想”项目希望在中国重新定义繁荣、重塑消费理念。该项目的目标是在中国的新兴中产阶级中推广一种令人向往的可持续生活方式。

2012 年 8 月 15 日

概述

推广可持续消费行为的必要性

实现可持续消费的战略

项目计划

柔性手段：需要设计新的故事刚性手段：在地方城市试点政策

7 12

项目机遇

关键发现

项目进展

创立 “和悦梦想 ”理念

视觉化展现这一新颖且鼓舞人心的生活方式

推动公众参与

政策研究

领导思维方式

成功机制

寻求协助

附录 A：中国推动可持续发展的政策

附录 B：和悦辞典

附录 C：关于聚思

www.juccce.org/zh/dream p2

概述到 2025 年，中国的中产阶级人群将从目前的 3 亿迅速增长至 8 亿左右1。收入的增长随之将带来对自然资源消费的增长。中国的人均收入预计将从 2010 年的约 4,400 美元增长至 2020 年的 12,300 美元。但地球自然资源的有限意味着消费者需要寻找一条新的繁荣之路，而非不断积累物质产品。而“和悦梦想－新生活规范行动”则为这一新兴消费阶层提供了与西方截然不同的选择，与其不可持续发展和炫耀性消费的特征相比较，“和悦梦想”提倡的新生活方式更着重于个人健康的生活理念和相互尊重的群体关系。这一生活方式将成功重新定义为” 体验更多，而不仅是拥有更多”。聚思，一家致力于加速中国绿色化的非政府组织，正作为倡导者，集合全球各领域内的合作伙伴，一起通过一项历时 3 年的计划，推广新生活方式并利用政策引导公众的消费行为，实现社会规范的重塑。在很短的机遇窗口期内促使“和悦梦想”获得成功是我们面临的最大的挑战。随着收入的增长，自然资源的消耗也将随之增长。中国的人均收入预计将从 2010 年的平均 4,400 美元增长至 2020 年的平均 12,300 美元2。目前中国的人均碳排放量已经与欧洲人 p3“和悦梦想”行动计划

“如果我们放任中国的人均碳排放增长至美国水平，那对于地球无疑是场灾难” -谢振华，中国首席气候谈判代表

相等3，并将在未来 5 年内于 2017 年超越美国4。将全球最大消费市场引导进入可持续消费生活方式的机遇就在现在。

推广可持续消费行为的必要性这是一个已持续 10 年的争论（见塞拉俱乐部 Dave Tilford 的论文《为何消费很重要》和 Paul Hawken, Amory Lovins, Hunter Lovins 的论文《自然资本主义》），而直到今天依然出现在诸如世界可持续发展工商理事会编写的《一种看待可持续消费的视角》报告中。很明显，在如今的全球市场，随着资源的不断减少，需求已经超过供给。很多人都听说过一个令人担忧的数字，如果全球 70 亿人口都以美国的标准生活，我们将需要 5 个地球的资源去支持。这给世界出了一道难题：生活水平的提升将不可避免地带来资源消耗的增长。而中国目前以两位数增长的个人消费表明我们正在走上美国式的消费道路，使世界通向资源灾难的道路。那么，中国的消费市场增长速度究竟有多快？法国里昂证券的中国宏观经济学家 Andy Rothman 提到：”中国的消费者正在大量消费，前所未有的收入增长是消费能力的最重要的支撑。在过去的十年里，城市居民的实际收入增加了 151%，在农村这个数字也达到了 111%。在 2005 年到 2010 年的五年间，零售业的销售额以 17.6%的年均增长率快速增长。个人电脑销售的年复合增长率在 2007 到 2011 年间达到 15%。快餐业的销售额去年增长了 19%，同一时期白色家电销售增加了 9%，化妆品销售增加了 10%。对于从碳酸饮料（过去一年销售增加 14%）到多功能轿车（一年销售增长 100%）等诸多消费品来说，中国都是其在全球成长最快的市场。”5 群邑互动在视频《Hold 不住的中国》中指出，每隔 3 天，星巴克在中国就会开设两家新的店面。在北京，某购物中心 2011 年销售额高达 60 亿人民币（约合 10 亿美元）。中国正在从”中国制造”向”中国消费”转变，而这将改变整个世界。 6 改变消费习惯将使得我们减少对能源、食物、水以及土地等有限资源的浪费。而消费者对于更加绿色环保的产品和服务的需求也将促使商家提供更加绿色环保的选择。可持续性发展倡议组织的领导 Randall Krantz 在世界经济论坛上说到：”可持续消费有两大组成部分，分别是可持续产品/服务的生产/供给，以及对这类产品/服务的消费和需求。目前大部分企业都聚焦于实现供给侧的转变，因为他们在此领域内得心应手， www.juccce.org/zh/dream p4

更易于控制。而实现需求侧的转变则更为微妙，对于能够影响和转变它的人来说这意味着最大的改善空间。”7 下面的表格8展示了 5 中能够构建可持续消费的不同措施。从措施 1 到措施 4，均是通过更好的产品和服务提供来解决可持续性问题的方案。而措施 5 的方案是引导更可持续的消费行为。协作的复杂性决定项目实施的难易程度

最容易

容易

困难

很困难

非常困难

可持续消费的要求

推动变革的权益人

依靠零售商大力推广绿色商品，而不仅仅依赖消费者自己的意愿。例如：Whole Foods 杂货店

零售商

在产品销售模式上创新，包括促使客户价值从”产品”向”体验” 转型（例如： Haworth 办公家具）

经销商

提供更多的可持续商品（例如：Marks & Spencer 百货商店）

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经销商

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制造商

更好的供应链管理，包括生产和消费间的循环经济（案例： interface/FLOR 地毯公司）

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供应链公司

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消费者

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废物处理商

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政府

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大众及社交媒体

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广告商

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社交圈

实现消费和自我实现感社会规范的变革

通过零售商向消费者提供更多资源节约型产品而非资源耗费型产品，只能部分解决资源供给的不平衡（措施 1）。通过更高效的供应链和产品设计创新来降低资源消耗，也只能部分解决此问题。（措施 2、3、4）真正能够降低资源消耗的最大驱动杠杆在于彻底推动消费者对于可持续产品的需求，并使其更有效地使用产品。我们需要可持续的消费主义。 p5“和悦梦想”行动计划

一场转变社会消费观念的运动需要来自各个层面最大程度的合作。需要合作的权益人类型越多，实现转变的难度就越大。为了成功转变社会规范，我们需要一个像”和悦梦想”这样的合作倡议，以及像聚思这样的协作平台。

实现可持续消费的战略大的变革需要靠大的行动来推动。为了改变行为模式，我们需要改变习惯。为了改变习惯，我们需要改变社会规范。我们必须打造崭新且鼓舞人心的生活方式 -‐ “ 和谐与欢乐之梦” – 一种融合了可持续价值和传统中国价值的生活方式，而非推广让人们联想到牺牲的可持续生活方式。为了使可持续性变得充满魅力，我们需要去除已被证明无效和偏激的可持续性语言，将可持续性与个人成功和民族认同连接在一起。我们的目标是重新定义繁荣的愿景并重塑可持续性语言，从而改变消费行为。这一倡议吸引了一组高水平且富有激情的相关领域专家和故事讲述人来一同创建并激活和悦梦想。我们创建了和悦梦想视觉创想营的开放式工具箱，通过多媒体和消费行为政策来激发感性呼吁，从而激活这一新的社会规范。尽管美国梦依旧代表着精英的形象，但和悦梦想将成为上层中产阶级的形象。这将减少富人和穷人间的不安情绪。这一倡议的目标人群是中国新兴的消费阶层（2025 年达 8 亿人），70%为城市人口，移动通信活跃度高，且年龄低于 45 岁。和悦梦想吸引了一系列不同领域的利益相关者们。他们的加入是因为和悦梦想将一个模糊的目标转变为一系列具体的、可执行的行动方案。消费品公司，尤其是在可持续消费领域的思想领袖们，已经意识到逐步上升的资源瓶颈将使他们生产产品的利润降低。 2011 年，企业对于在供应链管理之外，通过影响消费者行为增加利润的兴趣出现了显著增加。企业希望能够切实推动可持续行为，而非仅仅打着环保旗号。引导消费者行为是重中之重。而”和悦梦想”倡议为这一目标提供了一条可执行的道路。智慧的市场推广高层们意识到他们可以通过将产品与这一崭新且鼓舞人心的生活方式结合，从而以高于 GDP 增长的速度加速销售增长并提升品牌忠诚度。

“消费品公司不应等待消费者变得更加绿色环保，而需要在其中起到积极地引导作用” -‐ Sheila Bonini，麦肯锡公司可持续性及资源生产效率业务组的高级专家

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广告和市场推广公司希望能向他们的客户展示，其在全球最大消费市场的”未来消费者”这一概念上的思考领导力。而与聚思一同将”和悦梦想”视觉化将为他们带来所希冀的优势。此项工作的关键是识别有远见并理解可持续消费必要性的个人。中国政府已近为降低能源消耗和环境保护制定了一系列雄心勃勃的目标。而”和悦梦想”政策建议将提供一系列易于实现的措施和指导意见，帮助政府实现这些目标。中国公众正在寻找一条不同于以往、更加中国化的道路，以通往和谐幸福。他们希望找到方法变成更具建设性的公民。而” 和悦梦想”将使每个人都成为这条道路上的英雄，寻找这一鼓舞人心的和谐生活方式。

项目计划目前，聚思正同时启动两方面努力： (1) 打造”和悦梦想视觉辞典”，并以此来塑造社会行为规范 (2) 为地方政府引入政策来引导消费者行为

有关 ”和悦梦想 ”项目计划请参见： http://tinyurl.com/jucccechi nadream

柔性手段：需要设计新的故事 Jonah Sachs，《Winning the Story Wars》9一书的作者解释道为何需要重塑繁荣的意义。”目前驱动文化发展的主要沿革中，其中两个围绕于‘国家主义’和‘消费主义’ – 他们构成了‘公民即消费者’ 这一理念，而这其实是在特定时期服务于特定目的的产物。在战后那些年里，美国面对着经济危机。事实上，我们生产了过多的物资，而那些过度节俭并厌倦战争的人们没有足够的能力来购买过剩的物资。市场营销人员被征召来解决这一问题，而他们确实提供了非常聪明的解决方案。消费成为了个人自由和国家荣誉的最高象征。” 但是，长期来看，这一‘公民即消费者’的文化理念带来了深层的焦虑和冲突。人们最终通过消费来建立其身份认同和自我价值实现感。这带来了很多实际问题，从无法控制的消费者债务，整体下滑的国民幸福感到环境可持续性的缺乏。但这其中同样也有很大的文化冲突。为了解决这一等同于可持续性和气候变化的大问题，我们必须部分放弃‘公民即消费者’这一理念，并找到新的理念代替。但想在如此广大的群体中实现这一转变是极度困难的，尤其因为这一理念曾长期是我们国家身份认同感的一部分。只要我们还将社会进步和自我价值认同建立于这一糟糕的理念，那我们未来将面对更多的问题。”

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中国住房和城乡建设部副部长仇保兴，在市长培训内开设了一门关于可持续城市化的课程，并提到： “我们不能持续盲目追随美国式生活方式，这对于中国和世界来说都是不可持续的。 ”

而中国目前正处于机遇期，能够从这一错误中吸取教训，为新兴中产阶级创造一种全新的生活方式 – “和悦梦想”，以避免他们重蹈覆辙，落入”公民即消费者”的理念中。使这一梦想能够实施并充满魅力聚思团队将利用广告宣传和社交媒体技巧，来视觉化、品牌化并推广”和悦梦想”这一崭新的生活方式。与市场上孤立的绿色产品推广不同，”和悦梦想”倡议将联合企业、广告公司创意人员和设计师、编剧、博客作者、楷模以及媒体共同工作，来倡导这一新的可持续生活方式。我们的首要任务是为“和悦梦想”创建一个有吸引力的视觉辞典，以便更好地诠释它的意义。通过一系列头脑风暴式的创想营，以及来自东西方合作伙伴的绘画，聚思将利用广告艺术把中国传统文化的精髓和现代城市的现实有机结合，重新定义一个繁荣和可持续化兼得的生活方式。就像 Norman Rockwell 的《星期六晚邮报》唤醒了美国的希望和活力一样，这幅精心绘制的画面将会为我们勾勒一个更美好的中国。迎接这一美好景象的时机已经成熟，文化大革命打破了中国的社会结构，在过去的 20 年中，国人已经通过一幅幅广告画面看到了国外的繁华。尽管目前”和悦梦想”的愿景还未曾存在，但如果中国能够自行为其未来定义愿景，这将是极大的荣耀。智威汤逊北美区 CEO，Tom Doctoroff 在他的新书《中国人想要什么》（What China Wants）中写道，”中国社会正处在重塑价值观的前夕——这些价值观一直让中国与众不同。‘文革’没有消灭将家庭和国家视为中心的传统价值观；社会和谐仍然是崇高目标；反个人主义仍然非常普遍。新一代将重新定义中国，并正缓慢在旧中国和‘新‘中国之间实现和谐。”

2011 年，在“城市中国”的首届峰会上，清华大学公共管理学院院长薛澜，曾指出：“ 和悦梦想非常明智并且恰合时机的。它旨在寻求价值观的改变，而这需要我们从宏观的角度来把握问题。这样一种解决问题的思路可以使我们的公共政策更有效，更容易被大众所接受。 ”

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p9“和悦梦想”行动计划

措辞至关重要任何绿色的生活方式都必须挑战帕丽斯·∙希尔顿和卡戴珊风格电视秀中那种令人触目惊心的高消费生活方式，这正是嵌入环保主义内的钉子。在题为《环保主义已死，共有运动之生》（Death of Environmentalism and the Birth of the Common Movement）的演讲中，Adam Werbach 指出，环保主义运动之所以失败，是因为它无法将可持续性与人们日常生活中的期望有机结合起来。10 时尚达人，同时也是一名生态主义者的 Alexa Chung，在英国《时尚》杂志中对问题进行了总结，她犀利地说到：”‘道德时尚’ 是时尚界最不流行的名词了，而什么可持续性、生态、有机等等充斥在商品包装上，这些似乎是让我们安心，觉得不用对环境问题负责的词语，其实给我们的第一印象却是：大麻面料的衬衣、用回收材料制作的易拉罐包装袋，还有一些我想想都不敢穿的东西，真得谢谢他们贴上这些标签来提醒我。”11 Saatchi & Saatchi 广告公司全球创意总监 Julian Borra 认为，要想影响消费者的行为，气候学家、政府、学术界和 NGO 需要抓住那些”充满魅力，不可抗拒的因素”。在构思”和悦梦想”的过程中，我们并没有提到”可持续性”“绿色”、”低碳”、”生态友好”、”环境友好”等等概念。取而代之的是” 和谐”，这个建立在中国传统价值观中的”平衡”、”互动”和”尊重” 之上的词汇12。这些措辞的选择能够更好地与中国文化产生共鸣，并深入挖掘中国传统价值。下图展示了重新定义繁荣的框架：

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“和悦梦想”视觉辞典将通过这一结构从”健康与幸福”、”我们的城市”、”文化与风格”三个角度来视觉化一个成功人士的生活。 “和悦梦想”将从个体成功的角度强调”体验更多，而不仅仅是拥有更多”，推广一种中产阶级能够追求的真实生活方式，并在人群中建立他们属于大社会的归属感。富有远见的绿色人物，Paul Hawken，在他的著作《Winning the Story Wars》13中说到：”如果现在我们有任何赤字的话，那一定是意义。如果你的市场推广方案希望重建已断裂的社会联系，那它就能够建立一套生态系统使人们有一种对更大事物的归属感。最终，你发现绿色从未以绿色之名被推广过。” 同辈压力我们将通过平行排放形成视觉化对比，告诉大众哪些行为是可取的，哪些是不受欢迎的。聚思”和悦梦想”项目顾问之一，百度投资者关系部门国际媒体公关总监郭怡广坚信，”和悦梦想”不能只表现问题好的一面：不仅要展现一位外表堂堂、形象健康的人士提着公文包走下高铁的正面形象，同时也需要抨击那种叼着香烟、戴金链，体态臃肿，坐在一辆的高耗油华而不实跑车里的光头的反面形象。这些对比将建立同辈压力，以群体的力量来抵制那些不受欢迎的行为。澳大利亚维多利亚州前水利部长 John Thwaites 指出，社会规范的转变是单位 GDP 耗水量在 10 年间减少 43%的首要因素14。举例来说，大众都非常反感邻居们在中午给草坪浇水，这种不好的印象给人压力，而大家共同努力，最终消灭了这种不受欢迎的行为。

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阅读《卫报》文章 ”为何 ‘和悦梦想 ’项目将 ‘可持续性 ’这类词汇从其描述中去除 ” ： www.guardian.co.uk/sus tainable-‐business/china-‐ dream-‐sustainable-‐living-‐ behaviour-‐change

社交媒体推广在创建成功之后，”和悦梦想”视觉辞典将主要借助社交媒体，辅以大众媒体展开推广。在这一阶段，”和悦梦想”视觉辞典将作为纲领性指导，方便大众灵活应用，大众也可将其随意改善及个性化，真正变成他们生活中的一部分。过去两年间社交媒体在中国的大发展是促使”和悦梦想”形成的最大单一驱动因素，它非常快速并且具有成本优势。Twitter 用了 4 年时间培养起 1 亿用户，而国内的新浪微博仅用了一年半就达到了同样的规模。在中国，拥有几百万的粉丝的微博博主并不少见，新浪上人气最旺的微博博主拥有 1800 万粉丝。2012 年 1 月，中国互联网信息中心发布报告称，目前我国微博用户达 2.5 亿，占全国互联网用户总量的 48.7%。社交媒体推动重塑社会规范和传播新理念的能力不可小觑。如果能够有效与中国社交媒体中那些粉丝众多的微博博主合作，使他们成为”和悦梦想”的倡导者，将在推广”和悦梦想”文化基因中起到极其重要的作用。

联合国环境规划署－伍珀塔尔可持续生产与消费中心内可持续生活方式研究组组长 Cheryl Hicks，这样评价聚思的项目： “将可持续消费的商业案例变得具有影响力是非常困难的。过去几年中有很多试图利用市场和广告公司完成这一任务的失败尝试。而你们的项目是我目前见过唯一能够以一种崭新的方式，成功地将这些专业能力应用为催化剂，并使事物在正确方向上前进的项目。 ”

聚思将与来自不同社区、已获证明的社交媒体文化基因推广者合作，一同来推广”和悦梦想”文化基因。”为了实现行为规范的转变，人们需要开始从他们所信任的群体里不断听到一致的重复信息”，一位来自微软研究院、专业研究社交媒体和社会交互的学者 Danah Boyd 建议到，”这将建立文化共鸣，更容易使人们接受这种转变。” 在作为首要推广渠道的社交媒体之外，”和悦梦想”推广活动将作为补充。长期目标是： • • •

利用纸媒专题和”和悦梦想”广播节目通过广告公司和企业市场部影响消费品品牌的广告推广方案通过”和悦梦想”文化基因影响电视和电影剧本

刚性手段：在地方城市试点政策仅仅有追求可持续的愿望并不能造就可持续的行为。研究表明，消费者需要制度上的引导和促进，才能做出有利于可持续性的选择。所以聚思团队选择刚柔并济，在启动柔性手段的同时，也为地方政府引入政策来积极影响消费行为，促使其转变。如果没有政策行为，一个仅基于良好愿望的推广行为将有成为一条正态分布式兴趣曲线的危险。2006 年美国前副总统戈尔拍摄的记录片《难以忽视的真相》就是一个很好的例子，影片上映后

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人们对气候变化的关注度迅速提高，然而由于没有后续跟进的气候政策，该话题的热度在后来几年里也随着媒体的逐渐忽略而迅速降低。微软研究院的 Danah Boyd 警告我们，”拖延在推动社会转变的方案中很危险，推广行动需要迅速实施，否则理念将失去发展势头。”聚思相信我们只有有限的 3 年的机遇期来推广”和悦梦想”文化基因。归根结底，”和悦梦想”的成功取决于能否在很短的时间内动员所有的权益人合作，一同促使消费者实现”和悦梦想”所倡导的文化转变。

联合国环境规划署在 2012 可持续消费与生产政策全一些在消费者购买或使用产品阶段，能够产生影响的政策案例：球展望中发现：”很少见到通过转变消费行为来 • 咖啡店为自带杯子的顾客提供优惠推动可持续发展的政 • 餐馆需要征收餐具使用费策，而相比针对生产行 • 快递员在寄达后回收包装箱为的政策来说，其执行 • 服装店提供旧衣物的回收服务效果更是大打折扣。然而消费行为转变和社会其他能够影响消费的政策包括：创新，却同科技创新和刺激可持续发展的经济 • 减少在产品包装上的浪费政策一样关键。 ”

• 多功能交通卡 • 便捷的自行车共享服务 • 公共采购的绿色目录

中国灵活的政府架构对此类项目而言是一大优势，不仅能够促使这些城市迅速实施试点政策，还能在验证其有效性后迅速在全国范围内推广。”禁塑令”就是一个典型案例：政府规定杂货店、超市以及百货公司不得免费提供塑料袋，并禁止生产和使用薄于 0.025 毫米的塑料袋；这一政策最初只在一些城市试点，后来于 2008 年 6 月在全国范围内实施；仅在其实施的最初 4 年，中国就减少了 240 亿塑料袋的使用量。15 并非所有政策都需要有这样大的实际效果来推动社会规范的转变。燕昭王千金买马骨（古中国故事，讲述了一位正在准备战争的君王，花费了 1000 金来买一匹死马的尸骨，以展示其求千里马的诚意）这个故事正说明，领导的象征性行为，尽管有时可能荒谬，但仍然能够向公众发出重要的积极信号，并实现行为转变。举例来说，北京市于 2011 年 4 月决定，禁止在房地产广告和奢侈品户外广告中的使用诸如”奢华”、”至尊”、”贵族”、”皇家”、” 唯一”、”无可替代”等字眼，违反规定将面临最高 30,000 元（约合 4,600 美元）的罚款16。这表达了政府在贫富差距日益严重的社会背景下，顾及低收入人群感受的信息。

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最近，政府又出台了一项在三年内于公务接待中禁止食用鱼翅的规定17。虽然这项政策的执行力尚待考验，但它已经给私人餐馆发出了强有力的信号。聚思选择的项目将带来系统性转变（转折点）：聚思将出版政策研究的成果，并分发至全中国的市长。目前聚思正与一所官方的政府培训学院合作，使我们的政策研究能够与实际情况紧密结合，并识别潜在的试点城市。聚思已经与这所培训学院建立了关系来开发课程指导中国的市长们如何建立可持续发展的城市。中国有句俗语，”四两拨千斤”，而阿基米德也曾经说过，”给我一个支点，我将撬动整个地球”。通过政府培训渠道，我们可以直接接触到地方政策的制定者，而他们有着非凡的能力可以在短时间内实施试点政策。凭借相比其他国家更快的政策实施速度，” 和悦梦想”的实施在中国将比在其他国家更具效率。

项目机遇作为区域内可持续消费模式的实验田，中国独特的现状为其提供了一次前所未有的机遇来影响消费者。中国人的适应性以及他们对定义新的中国式生活方式的准备程度，加上社交媒体的能量以及地方政府快速试点政策的能力将迅速带来强有力的发展势头，而这意味着实现可持续消费的先锋区域将是中国。中国政府正处于变革的巨大压力之下，拥有足够的意愿和坚持来推动变革。而事实上，中国可能是目前全球唯一能通过企业和政府携手合作在大众中迅速实现真正变革的区域。

阅读里约 +20《 Solution Journal》特别版的封面故事， ”可持续消费在中国起航 ”，该文章详细介绍了哪些重要的趋势致使中国成为催化形成新繁荣愿景的理想实验田： www.thesolutionsjournal.c om/node/1122

世界未来基金会的创立者 Sean Cleary 洞察到”在中国开辟新生活方式的一大优势在于，中国是唯一一个政府可以在全社会推进深远转变的大国。” 中国大众已经习惯于转变。中国基础设施的快速建设给人以每隔 5 年中国就是一个新国家之感。从崔凤庆女士的生活经历中就能折射出中国人生活方式的巨大转变：30 年前，崔女士在文化大革命期间去远离家乡上海的省份种植水稻。8 年前，她拥有了一份月薪 1900 元人民币的家政服务工作，并进入中产阶级。2 年前，借着上海世博会，政府翻修了他们的社区厕所，她的家庭第一次拥有了抽水式厕所。而今天，她已经有了自己的旅行博客，使用 iPhone 手机，月薪达到 3000 元人民币。

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中国人对转变持开放态度。仅仅关注下中国城市中众多之前不喝牛奶、饮茶、吃水果的人现在转变为喝牛奶、咖啡并吃蛋糕，就可见一斑。另一个促进行为转变的重要驱动因素是中国的城市化。中国正在历经一段长达 40 年的城市化进程（2030 年结束），并将从 2012 年 50%的城市化率提升至 70%。一旦人们搬入城市，他们将无法去城市化。人们将以不同的方式说话、对待他们的家人，改变饮食习惯。这是一条单向的道路。就算有人尝试搬回乡村，但他们也会成为在乡村居住的城市人。从另一方面讲，人们将可以摆脱他们村落的社会规划。他们可以通过搬入城市来重新塑造自我。但这一促使新生活规范形成的机遇期并不会永远存在。我们唯一的机会在于影响中国正在形成并仍在寻找繁荣愿景的新兴中产阶级。在这一人群中，梦想还未确立，人们正急切吸收新的理念。如果我们等待过久，这一新兴中产阶级将形成其自己的品味和习惯。而我们将错过推动大众向绿色行为规范转变的良机。如果我们错过了这一机遇，企业将同时错过在未来最大的消费者市场培养绿色消费者的机遇。如果”和悦梦想”能够成功，它将成为在大众中实现行为转变的案例。而这将使实现可持续消费行为的真正希望之所在，不仅在中国，而且在印度和其他所有发展中国家，推动他们积极地选择一个不同的、更加可持续的发展道路。”和悦梦想”提供了一个新的繁荣模式，能够在全球所有国家鼓励可持续消费行为的发展。

关键发现 1. 和悦梦想倡议将改变长期消费行为的巨大任务分解为可实现的分散较小里程碑。一系列小的、可感知的项目成果将确保项目势头的延续并激发螺旋式的行为方式转变。 2. 为了实现对消费行为的长期转变，”和悦梦想”倡议必须同时启动柔性策略和政策引导。他们将有两个不同的执行团队和行动计划。 3. “和悦梦想”文化基因渗透的转折点必须在 3 年内到达，否则拖延将终结发展势头。 4. 和悦梦想倡议的力量是它促使人们以个人成就和民族认同为由进行转变，而非仅仅源于环境因素18

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5. 尽管政策制定者和学术界对西方炫耀性消费之外生活方式的期盼非常强烈，但目前还没有现实的图景来描绘除此之外的另一种生活方式。从文化角度来讲，为”和悦梦想”这一新生活方式建立清晰的视觉辞典及故事以让大众追随，将是推广这一社会规范转变的必要里程碑。 6. “和悦梦想”不仅仅是一种可持续的生活方式 – 它将创造沉淀于 5000 年文化之上，同时又基于现实的民族特性。它将使”和悦梦想”的倡导者 – 新兴的 8 亿中产阶级产生共鸣。 7. 措辞非常重要。”和悦梦想”必须超越甚至避免使用”可持续、生态激进分子”们的词汇，而要使用充满对个体吸引力（充满魅力）的词汇来描述这一新生活方式。它将重塑关于健康、社区及文化属性的理念。有趣的是中国传统价值中已包含了可持续的理念。如果能将这些价值赋予现代中国的现实，那我们将步入成功之路。 8. 在中国文化中，对于”归属感”的期望比期望本身更具驱动力。在文化上恰当利用同辈压力，使那些从事受抵制行为的人产生无法融入社区的恐惧，将帮助我们更好地转变消费行为。 9. 新浪微博将是初期规模化推广”和悦梦想”理念的有力渠道。由于(1)中文词汇所包含的信息量更大，(2)它支持多媒体信息，(3)从结构上来讲，它是 Twitter 和 Facebook 的合体，这使得新浪微博能够比西方的社交媒体承载更多意义。 10. 在新浪微博内，传播最广的微博大致来说是由 20 位左右处于中心的关键微博客发布的。我们的关键目标之一就是与这些来自不同社区、被证明能够产生巨大影响的微博客开展战略性合作，使他们成为”和悦梦想”的倡导者。 11. 肥皂剧和广告是塑造社会规范强有力的工具。能否将和悦梦想文化模因整合入这些渠道将是成功激活和悦梦想新生活规范的关键因素。 12. 中国政府非常注重对纸媒的集中控制，以作为公众教育、宣传和动员大众的工具。最大的几家传媒有着众多的阅读者。 13. 小政策的推动能够产生大的影响，并不仅仅是减少能耗或加强环保，更重要的是向公众传递讯息

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14. 在政府培训学院内针对政府领导的必修式年度培训提供了独一无二的渠道来接触全国的市长们。它提供了规模化推广政策知识，并挖掘试点城市的通路。 15. 相比于西方，中国的市长们有更大的决策权来推动地方政策的试点

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项目进展经过全球范围内的多次专题讨论，其中所获得的宝贵反馈坚定了我们同时启动软实力和政策引导计划的信心。而人们最欣赏” 和悦梦想”项目的正是其计划中每一步所具有的可行性。

创立“和悦梦想”理念感谢爱德曼帕格索斯公关公司，由其创始人兼 CEO 曹刚先生在北京领导的 5 人团队，为聚思的”China Dream”定名为”和悦梦想”，并创作了初期针对不同受众的叙事方式 (www.juccce.org/zh/dream)。“和悦梦想”是一个全新的词汇，而这将更易于衡量社交媒体的传播度。

视觉化展现这一新颖且鼓舞人心的生活方式经过在我们视觉创想营的创意设计，我们通过 Pinterest 收集了超过 1500 幅图片来展示哪些是我们倡导的绿色生活方式，哪些不是。(http://tinyurl.com/chinadream-‐input) Saatchi S 的全球创意总监朱利安.保罗将领导将这些图像创建为“和悦梦想”的第一部初始定义合集。 http://pinterest.com/juccce/china-‐dream-‐health-‐wellbeing/ http://pinterest.com/juccce/china-‐dream-‐culture-‐style/ http://pinterest.com/juccce/china-‐dream-‐our-‐city/

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聚思与其项目合作伙伴将共同举办一系列”和悦梦想”视觉创想营。这些创想营的目标是通过创建初始的图像库来定义”和悦梦想”的本质。同样重要的是使创想营的参与者成为”和悦梦想”的倡导者，与我们一同肩负起帮助推进和悦梦想并传播其文化基因的责任。 •

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我们的首次视觉创想营于 2012 年 7 月 4 日在 Saatchi & Saatchi S 公司的伦敦总部举办。在全球创意战略合作伙伴 Julian Borra、民族学专家 Jane Kendall 以及”和悦梦想”联合创建者韦鸣恩男爵的领导下，此次创想营邀请了共 30 名嘉宾参与，包括西方广告业最佳创意流程、来自中央圣马丁艺术与设计学院的中国研究生及本科生。此次创想营帮助我们确立了未来创想营的形式，并提供了我们最终创建图像的架构（见附录 B）。有趣的是，此次工作坊中，参与者在定义心中理想的可持续生活时，使用了”自然”这一词汇，而非更西化的”环境”。第二次创想营于 2012 年 7 月 27 日在上海同济大学，联合易托邦和中芬中心共同举办。此次创想营的议程集中在城市中的理想社区，包括主要来自城市规划/建筑、广告/记

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者领域的 40 位参与者。半数以上的参与者为中国人，此次创想营是双语的。此次创想营的一大关键发现是，对于设计良好、灵感出众、清洁、安全、便捷可得的公共空间的期望贯穿到对社区要求的各个方面，并由此使社区运转的更加良好。此次创想营中一项关键环节是视觉化”和悦梦想”倡导者 – “和悦梦想”故事中的楷模，并描述他们如何看待自身所处的破碎世界。第三次创想营于 11 月 3 日在上海举办，由 Ogilvy & Mather 主办，首席知识官兼区域文化洞察力总监 Kunal Sinha 领导。此次创想营的议程将集中在健康与福祉。参与者来自联合利华、耐克、安拓设计、大蔬無界素餐馆、中欧工商管理学院，共同创想可行的项目来使健康成为每个人的优先关注。第四次创想营于 2012 年 12 月 15 日于北京金台艺术馆（中国最大的民间艺术馆）举办，主题聚焦文化与时尚，由爱德曼公关集团 CEO 曹刚先生主持。

我们将及时在网站公布未来举办创想营的信息， www.juccce.org/zh/dream 您还可以从 http://juccce.smugmug.com/Sustainable-‐ Consumption/China-‐Dream 这里找到有关创想营的照片。我们将在 2013 年中将创想营的流程模板化，使其他人可以在不同区域开展工作坊，并在和悦梦想激活平台上分享成果。这将与 TED 授权 TEDx 区域活动的方式类似。我们行动计划的重要组成部分中包括了了解哪些人可能会是” 和悦梦想”的倡导者以及他们如何生活，和悦梦想的故事是什么样，同时哪些是反面典型。Shaun Rein 的中国市场研究公司将与我们一同开展人群特征研究，用图像来展现追求和悦梦想的不同中产阶级、新兴中产阶级的个性。

推动公众参与社交媒体，尤其是新浪微博，将成为推广和悦梦想理念的首要方式。我们将联合中国第一位博主毛向辉及群智基金会在微博平台上将这些图像与 140 个汉字的微博文化基因相结合。我们将与他们及其他合作伙伴一起识别各个社区内最具影响力的社交媒体倡导者，来发布这些微博文化基因。毛向辉和两位大学合作伙伴在过去 1 年半中一直试图绘制中国社交媒体空间图谱并发现哪些关键微博文化基因得以传播。他们可以将我们介绍给特定博客作者，邀请其与我们一起倡导“和悦梦想”，同时指导我们如何编写微博可以使其获得最大的关注。

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同时，聚思的和悦梦想也逐步开始在各类媒体上出现。《瑞丽》杂志于 6 月提供了 4 页版面，《中国商业新闻周刊》和《中国日报》分别都在 7 月份提供了版面介绍我们的项目，《时尚》中国版为聚思宣传“和悦梦想”等理念提供了 4 页版面，《心理月刊》中国版于 9 月提供了专题报告，《瞭望东方周刊》于 2012 年 11 月 15 日出版了封面文章介绍和悦梦想。聚思正与上海东方广播电台旗下最受欢迎频道的一档热门节目合作，每周与其一同制作长达 1 小时的绿色生活广播节目（http://www.fm1057.cn 绿生活）。截止 2012 年 8 月 5 日，我们已经完成了 4 期节目，其中包括在”和悦梦想”创想营进行的直播连线以及对聚思形象大使-‐著名歌手程琳小姐的连线采访。

政策研究由来自帝国理工学院、耶鲁大学、哈佛大学、普林斯顿等大学学生所组成的志愿者团队正在协助我们的顾问和合作伙伴收集政策建议。在八月底之前，我们将收集并整理 25 个政策，与我们的政府培训学院合作伙伴及研究伙伴一同审阅。这项研究获得了”城市中国计划”的大力支持，该计划是由麦肯锡公司、清华大学公共管理学院及哥伦比亚大学所组建的合作组织。在 Ogilvy & Mather 的协助下，我们制作了一段时长 5 分钟、介绍 5 个案例政策的中文视频，并于 2012 年 10 月开始分发给中国的市长们。您可以在优酷网（链接）或 Vimeo 上下载这段视频。我们将在政府培训合作伙伴的帮助下选取试点城市。目前已有两个城市展现出兴趣。

领导思维方式 “和悦梦想”是一个具有可行性的框架，它将影响来自企业和学术界的可持续消费领域思想领袖。在国际范围内，”和悦梦想”已经在全球范围内的活动中得到大力推广，于世界经济论坛、荷兰《忠诚报》、德国《世界日报》，英国《卫报》、《绿色星期一》、《Critical Eye》等媒体上出现。这些全球范围内的关注有助于我们在中国的努力获得更多支持。

成功机制聚思将通过下列关键评估维度来衡量”和悦梦想”理念的被接受程度： p21“和悦梦想”行动计划

联系人：刘佩琪，聚思主席 <peggyliu@juccce.org>

(1) 我们的”和悦梦想”社交媒体文化基因能够在中国的社交媒体上呈现何种传播效果 (2) 社交媒体上”和悦梦想”有关发布的提及次数能否传播覆盖到超过 5000 万人？ (3) 试点政策的地方政府数量超过 10 个 (4) 大众媒体上的专题报道数量 (5) 举办超过 10 次和悦梦想视觉创想营 (6) 独立项目的影响力

寻求协助截止目前，几乎所有为此项目提供的支持，都来自于聚思合作伙伴和志愿者的贡献。但是为了使此倡议能够尽快并深入地推进，我们需要资金支持来寻找 3 位全职员工用 3 年时间协调我们所有的资源（25 万美元每年）。通过 www.give2asia.org/juccce 能够为聚思提供可抵税的公益捐献。为了使”和悦梦想”得以实现，我们需要建立一个由志愿者和机构组成的平台来贡献您的专业能力，包括： • • • • •

能够帮助我们定义和悦梦想的故事作者、小说家、高级创意人员中国文化、健康领域专家，协助我们制定重塑繁荣的战略规划政策研究专家希望将和悦梦想理念融入产品中的消费品公司广告公司创意人员、博客作者、编剧及纸媒编辑，协助我们推动”和悦梦想”主张

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附录 A：中国推动可持续发展的政策中国正在持续改进其能源和环境政策，并积极在国际范围内寻找最佳实践。中国的十二五计划（见下）制定了雄心勃勃的资源和环境保护目标。市级政府官员的政绩将与其实现这些目标的能力紧密联系，而这将促使他们寻求可以在短期内落地、并适应于当地情况的政策，来实现消费模式转型。

中国十二五规划中的可持续发展目标能源：单位 GDP 能耗下降 16 个百分点；将一次能源消费中的非石化能源比重，从 8.3%增加到 11.4%。污染：单位 GDP 的碳排放减少 17%，二氧化硫排放和化学需氧量减少 8%，氨氮水平和氮氧化合物减少 10%。水质：到 2015 年，将单位工业增加值耗水量下降 30%。林业：森林蓄积量增加 6 亿立方米，森林覆盖率提高至 21.66%。19

附录 B：和悦辞典我们的城市 • 城市规划 p23“和悦梦想”行动计划

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建筑社会参与

健康与福祉 • 饮食 • 保健/化妆 • 锻炼/运动 • 医学文化与时尚 • 宴会及婚礼 • 戏院、音乐会、体育比赛 • 时尚 • 旅行下列图表展示了和悦辞典将如何帮助建立”和悦梦想”模因。这些文化基因将在创想营参与嘉宾的协助下不断得到优化。

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附录 C：关于聚思聚思，一家致力于通过国际间合作加速中国绿色化的非营利组织。中国的大规模城市化，工业发展对于能源的需求，人口的增长以及消费阶层耗尽全球自然资源的威胁，使得中国的绿色化对于一个健康的地球至关重要。聚思创立于 2007 年，源于中美两国政府在麻省理工学院中国未来能源论坛所开展的关于清洁能源领域的第一次公开对话。这也是中国最初的跨领域论坛之一。www.juccce.org/about 聚思通过自身的高端、跨领域、跨国界平台促成不同权益人的合作，从而加速中国城市化、工业及消费领域内，关键能源消耗驱动因素的系统性变革。仅仅在过去 5 年间，聚思已经帮助促成了中国生产和使用能源的关键转折点 -‐ 为中国引入智能电网，加速生态城市建设，推动关于绿色消费者的媒体报道。每个聚思项目均设计为在三年内促成转折点。聚思促成的第一个转折点是：推动智能电网在中国的发展，从而变革电网，并推动可再生能源的规模化部署。通过召集中国的决策者及国际顶级专家将智能电网理念介绍给中国，聚思在中国主要的电网公司-‐国家电网，于 2009 年宣布其 2020 年智能电网部署规划并投入 73 亿美元（截至目前，这一数目已翻倍）的决策中，起到了关键作用。今天，全国已有 15 个智能电网试点城市，包括由扬州政府和聚思合作建立的中国首个智谷暨智能电网展示中心。www.juccce.org/zh/grid 聚思促成的第二个转折点是加速”生态城市”的发展。中国正在创造城市的未来 – 这并不仅仅是从单一的建筑或技术层面出发，而是在城市层面的规划。但是中国是否能够在基础设施建设的快速步伐下，带来跨时代的技术和先进实践呢？中国每隔两周就会建立一个等同于罗马大小的城市。聚思创建了一系列针对市长和中央政府官员的课程，来展示为何节能环保对于地方 GDP 增长有益。在过去 4 年间，聚思在如何建立可持续发展城市领域，培训了超过 350 名政府官员。我们学员领导的人口总计超过 4.5 亿。举例来说，2012 年我们的生态旅游课程为 80 位学员介绍了案例分析和最佳实践。这些课程利用官方的政府培训学院来实现规模化教育。聚思与住房和城乡建设部下属的全国市长研修学院，及浦东干部学院合作，一同开发这些培训项目。聚思是唯一与政府培训渠道建立了长期合作关系，能够成规模介绍引入国际可持续发展技术及最佳实践的非政府组织。这些培训为中国的地方最高领导介绍了大量的国际最佳实践及技术。每期培训全程时长约几周，共有 40~50 名学员。而这一接触中国地方决策者的独特渠道 p27“和悦梦想”行动计划

使得聚思可以在中国完成规模化行动。今天，全国有超过 170 个城市正在进行生态城市建设，8 个建设中的样板低碳区域，而”低碳城市”一词也成为了普遍用语。www.juccce.org/zh/mayors 聚思促成的第三个转折点是：2010 年，聚思协助促成了在消费者传媒上的第一个绿色封面。中国的第一位超级模特杜鹃，著名演员李冰冰以及第一位演唱环保歌曲的著名歌手程琳加入了我们的活动中。通过与企业、名人、大学志愿者一起工作，聚思在 8 个城市发放 13 万个节能灯泡并开展教育活动，教育学生一个尊重环境的社会是多么重要。www.juccce.org/zh/celeb 聚思是中国唯一在可持续发展领域成功整合了技术专业能力（刚性手段）及消费者市场洞察（柔性手段）的组织。尽管中国面临着巨大的挑战，但她有着强大的政策支持来实现绿色化。目前最需要的是创造和部署创新性解决方案的能力。聚思所承担的重要责任之一即是作为中国与国际沟通的桥梁，在中国的关键决策者和国际解决方案提供者之间，建立可持续发展领域的合作及文化理解。来自全球的技术公司均在寻求聚思的帮助，并获取聚思对于在中国清洁技术领域进行商业运作的深刻见解。聚思在行业内及全球范围的视野，使我们拥有洞察行业发展趋势及机遇的远见。 1 Wang, H. The Chinese Dream: The Rise of the World’s Largest Middle Class and What It Means to You (Bestseller Press, 2010). 2

http://blogs.hbr.org/cs/2012/11/a_10_trillion_bet_on_china_and.html?utm_source=Socialflow&utm_mediu m=Tweet&utm_campaign=Socialflow 3 http://www.pbl.nl/en/news/newsitems/2012/per-‐capita-‐co2-‐emissions-‐in-‐china-‐reached-‐european-‐level 4

Yale environment 360 (September 28, 2011).

www.juccce.org/zh/dream p28

http://e360.yale.edu/digest/chinas_per_capita_emissions_could_rival_us_by_2017_report_predicts/3141/ 5 Rothman, A. Misunderstanding China: Popular Western illusions debunked. CLSA (May 2012). 6 Group M. “Un-‐holdable China” A look at how China is changing the world and how the digital world is changing China. http://www.youtube.com/watch?v=uFpXa3PS3W8 7 Krantz, R. “Scaling up Sustainable Consumption” (February 8, 2012) http://www.guardian.co.uk/sustainable-‐business/live-‐ discussion-‐scaling-‐up-‐sustainability-‐consumption-‐transformation 8 Liu, P. First published in the special Rio+20 edition of Solutions Journal cover story "Sustainable Consumerism Begins in China" (Volume 3 | Issue 3 | June 2012). www.thesolutionsjournal.com/node/1122 9

Sachs, J. “Winning the Story Wars” (2012). Meyer, J. Does environmentalism have a future? Dissent Magazine [online] (Spring 2005).

www.dissentmagazine.org/article/?article=250. 11

Chung, A. April’s Green Special. Vogue (April 2012). Borra, Julian. Global Creative Director, Saatchi and Saatchi S. 13 Sachs, J. “Winning the Story Wars” (2012). 14 Thwaites, J. Personal communication about Target 155 campaign (March 2012). 15 Xinhua news (June 20, 2012). http://china.org.cn/china/2012-‐06/20/content_25700558.htm 16 AFP (Mar 20, 2011). http://tinyurl.com/chinaadban 17 TIME (July 5, 2012 ). http://newsfeed.time.com/2012/07/05/china-‐to-‐ban-‐shark-‐fin-‐soup-‐at-‐state-‐banquets/ 18 Thwaites, J. Personal communication about Target 155 campaign (March 2012). 19 Seligsohn, D & Hsu, A. How does China’s 12th Five-‐Year Plan address energy and the environment? World Resources 12

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