Mujeres semana by La Pamplemoussa

TĂtulo

Crear país con mujeres de clase media Publicaciones Semana Estudio 07 2015_10 Taller de Innovación Universidad de los Andes Departamento de Diseño

Crear país con mujeres de la clase media Publicaciones Semana Estudio 07 Taller de Innovación 2015_10

Universidad de los Andes Departamento de Diseño Giuseppe Abbrescia . Natalia Arenas . Stephanie Colmenares . Juliana Marroquín . Diana Moreno . Carolina Neiza . Felipe Orduz . Felipe Rodriguez .

INTRODUCCIÓN 1. Introducción 1.1 Encargo /brief 1.2 Reformulación del encargo

PG 6 7 8

DESCUBRIR 2.Publicaciones Semana 2.1 Quienes son? 2.2 Portafolio de productos 2.3 Competencia nacional e internacional 3.Investigación Secundaria 3.1 Estrato 3 3.2 Clase Media 3.3 Mujeres 4.Investigación Primaria 4.1 Observación 4.2 Entrevistas individuales 4.3 Focus group 5.Hallazgos Preliminares 5.1 Características y condiciones 5.2 Oportunidades 5.3 Problemas y obstáculo

15 16 16 17 24 28 28 29 30 35 36 37 38 40 40 41 41

INTERPRETAR 6. Mujeres 6.1 Construcción de perfiles 6.2 Ensimismada . Lady 6.3 Aprendiz . Sandra Milena 6.4 Informada . Yolanda 6.5 Autoconocedora . Doña Luz 7. Análisis de la metodología 7.1Mapeo de la situación 7.2 Marcos y gráficos de la información 7.3 Cómo consumen contenidos 7.4 Puntos de contacto

45 47 48 50 52 54 58 58 58 59 60

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA

Ă?ndice

Introducci贸n

Introducción

En Colombia, la clase media corresponde a un tercio de la población, lo cual significa alrededor de 13’500.000 personas. Publicaciones Semana es consciente del gran poder adquisitivo de esta población y ha encontrado una oportunidad de negocio para abrir su portafolio.Publicaciones Semana es consciente del gran poder adquisitivo que tiene esta parte de la población debido al gran número de habitantes clasificados en este segmento y debido a que toda su oferta está centrada en las clases altas del país, se ha dado cuenta que es un segmento que no tiene cubierto con sus productos. En estos sectores de la población se ha identificado a la mujer como agente movilizador e influyente, por lo que es la población objetivo al querer entrar la clase media del país. Es ahí donde surge la idea de crear país por medio del diseño de un generador de contenidos dirigido a mujeres de clase media en Colombia. Para poder brindar una solución al problema anteriormente planteado, es necesario conocer de cerca el segmento al cual va dirigido el producto. Inicialmente se buscó información del segmento en fuentes secundarias: periódicos, artículos y censos. Seguido a esto se creó un vínculo con diferentes grupos de mujeres que pertenecen a la clase media, con el fin de realizar diferentes actividades. Se realizaron entrevistas, y actividades dinámicas con ellas para determinar patrones dentro de sus comportamientos diarios e intereses. Esto nos permitió también entender su contexto, necesidades, preocupaciones y sueños.

Determinantes del proyecto Encargo Original Crear un contenido direccionado a mujeres de estrato 3 en Colombia con el fin de crear país.

Conceptos clave del brief : Significados e Interpretación

Crear País: La interpretación que se le da a esta determinante es la intención de fomentar la educación y brindar herramientas para que cada vez más colombianos puedan tomar decisiones informadas y así mejorar su calidad de vida. Mujeres: Las mujeres son el eje movilizador de la familia. En la clase media ellas son quienes toman la mayoría de decisiones de compra. Estrato 3: Se decidió re-evaluar la selección de usuarios, pues la estratificación en Colombia es una clasificación de suelo urbano, no de personas. Así, una persona vive en un estrato pero no es definida por el estrato. Así mismo se definió la creación de país como una búsqueda de igualdad de condiciones básicas y la estratificación aparece como una determinante de desigualdad en la sociedad 2. Por esta razón se decidió acotar la población de investigación hacia clase media.

Re definición del encargo: Crear país mediante el diseño de un generador de contenidos que brinde herramientas educativas, dirigido a mujeres de clase media en Colombia.

Objetivo Con esta propuesta se busca darle herramientas a las mujeres para que puedan tomar mejores decisiones informadas y así mejorar tanto su calidad de vida como la de las personas en su entorno más próximo.

Crear país Para entender completamente el encargo es importante definir los conceptos que lo conforman. Inicialmente crear país, se refiere a mejorar la calidad de vida de los colombianos por medio de contenidos de calidad que le brindan al usuario herramientas e información generándoles valor día a día en el entorno donde viven. Publicaciones Semana quiere crear país en la clase media al brindarle al segmento objetivo, mujeres, un contenido que logre informar acerca de temas relevantes para ellas, pero que además les aporte a mejorar su calidad de vida y la de sus familiar y comunidades brindándoles más información que les permita tomar decisiones informadas en temas que las afecten directamente y que ademas les interesen.

Clase media La clase alta es el segmento al que Publicaciones Semana le apunta en la actualidad, debido a que esta parte tiene un mayor ingreso y puede presentar una mayor flexibilidad para adquirir productos de contenido. En esta ocasión Publicaciones Semana busca entrar y posicionarse como fuente de información y contenidos en la clase media, debido a que la clase media es la más grande, al contar con el 28% de la población1. De acuerdo al banco mundial se reconoce como clase media a las personas que tienen un ingreso entre 10 y 50 dólares al día, lo que vendría a ser un ingreso mensual de 300 y 1500 dólares 1; lo anterior demuestra lo grande que puede llegar a ser la clase media, al existir una brecha de ingreso tan amplia. Por otro lado, la clase media ha demostrado tener un gran poder en la economía al ser el sector de mayor consumo en todos los sectores del país.

Mujeres Dentro del segmento anteriormente mencionado, Publicaciones Semana quiere centrarse en la mujer, esto se debe a que ellos suponen que la mujer es centro del hogar. En muchas ocasiones en ella recaen las tareas de ama de casa, lo que significa que ellas se encargan del cuidado de los hijos y los cuidados del hogar. Por otro lado se ha incrementado el porcentaje de mujeres cabeza de hogar, esto hace que en la recaigan en ellas las responsabilidades económicas y las decisiones que esto implica; esto se refleja en el hecho que para 2005 en el 32,8% de los hogares en colombia eran de mujeres cabeza de hogar2. Lo anterior muestra que el papel de la mujer en la sociedad colombiana a sufrido varios cambios, además muestra una evolución en las estructuras de los hogares. Esto se da como consecuencia en la mejora del nivel educativo, el aumento de participación de las mujeres en el mercado laboral y el empoderamiento que han tenido en los últimos años.

En diferentes estudios se atribuye el papel de la mujer como cabeza de hogar al tamaño y composición familiar, debido a que la presencia o ausencia de un compañero influye mucho en su papel, al contar con otro aporte económico u opiniones en la toma de decisiones. De la misma forma se concibe a los hogares que tienen a la mujer como cabeza de familia más vulnerables, dado que solo hay una fuente de ingresos las tasas de dependencia económica aumentan. Esto se debe a que por la discriminación de género que existe actualmente en el país, las mujeres tienden a recibir menos remuneración. Otras investigaciones indican que las mujeres tienden a invertir todos sus recursos en el hogar (educación, alimento, vivienda y salud) demostrando su preocupación por fortalecer el hogar.

El proyecto esta enfocado en mujeres, debido a que como se mostro anteriormente el papel de la mujer como cabeza de hogar ha aumentado en el país. Así mismo se resalta la capacidad de la mujer de pensar en el hogar de una forma comunitaria, su principal interés es mantener su familia de la mejor manera. Al igual que sus ingresos estan destinados en su totalidad al hogar, y por esta razón es importante brindarle un apoyo a la mujer en el proceso de mantener un hogar. Además de eso se resalta la función en los hogares: “Dentro de los hogares ellas generalmente asumen la mayoría de las responsabilidades para la gestión del hogar, y donde hay niños casi siempre es la mujer quien asume la responsabilidad primaria de cuidarlos”2 Por lo anterior, se ve que el papel de la mujer en el hogar está totalmente ligado al cuidado de los hijos y demás componentes de su hogar, por lo que se ve en la mujer un potencial muy grande para el objetivo de Publicaciones Semana. Además, debido a que generalmente el contenido que llega a ella no solo le va a beneficiar de manera personal, sino que esto repercute de manera directa en los demás integrantes de la familia.

La mujer tiene la capacidad de ser movilizadora al ser reconocida como eje de la familia y como principal encargada de los demás integrantes del hogar, por lo que tiene una gran influencia e impacto en su educación y crecimiento. Por lo tanto lo importante es informarlas para satisfacer sus necesidades y preferencias, ver que tipo de información quieren y valoran realmente, por que ellas estan dispuestas a invertir en cosas que les sirvan a ellas y a su familia. La información que se les brinda no debe ser proporcionada desde un punto de vista ajeno a su realidad, sino uno que nazca de ellas y esté involucrado en su realidad, que vea sus necesidades y deseos, y que de esta forma el contenido que se le brinde sea la mejor herramienta en la que una mujer de clase media pueda invertir en ella y en sus seres queridos. Al brindar información a la mujer no solo se tiene un impacto en ella sino en sus seres queridos y en la forma como ellos viven.

Problemática ¿Cuál producto o servicio debe vender Publicaciones Semana a un segmento al cual NUNCA ha tratado de suplir? ¿Cómo crear país a través de un contenido que sea destinado a mujeres de estrato 3? ¿Cómo comunicar contenido con lenguaje dirigido al gusto y las necesidades de la clase media?

Problemática desde el cliente ¿Cuáles son los contenidos que crean país en las mujeres de estrato 3? ¿Cómo venderles a las mujeres contenido, si no tenemos experiencia con este mercado?

Descubrir

Publicaciones Semana Publicaciones Semana Publicaciones Semana S.A nació en el año de 1982 como una empresa de medios de comunicación siguiendo una línea vanguardista y analítica a través del periodismo independiente. Adaptándose a las transformaciones del mercado y explorando nuevas posibilidades de expansión, Publicaciones Semana cuenta con una amplia oferta de productos y contenidos en múltiples formatos y plataformas llegando a sus audiencias a través de 13 diferentes marcas.

revistas propias

custom publishing

estrategias integradas

Fiesta

Pasarela Fucsia

Fiesta blanca Jet-Set

Festival libreria Arcadia

Foros Semana

Plataformas

digitales

Revistas Revista Semana (1.075.885 seguidores) Desarrollo de contenido político, económico y de actualidad. Especializada en investigación, análisis y opinión. Circulación Semanal Tipos de usuario revista Semana: 1. Adultos (40-60) Personas con un corte político parecido al de Semana Su medio laboral y bagaje político les requiere estar involucrados en estos contenidos. 2. Jóvenes (20-30) Tienen un nivel educativo más alto. Están interesados en saber la situación del país. Tienen una postura más crítica 3. Indignados: No están de acuerdo con los puntos de Semana pero lo usan como sustento para sus propias posiciones. Dinero (314.918 seguidores) Revista especializada en economía, finanzas y negocios. Ofrece una mirada crítica de las coyunturas económicas y políticas, así como sus repercusiones sobre el mundo de los negocios. Circulación cada dos semanas. Usuarios: Los usuarios no son tan participativos. El segmento es más uniforme. No genere mucha discusión. Segmento educado en economía y administración. Público joven creciente. Mayoritariamente Hombres. SOHO (1.017.905 seguidores) Revista diseñada para el género masculino que combina contenidos irreverentes y eróticos a través de material gráfico, crónicas y periodismo literario que busca romper paradigmas. Circulación Mensual Usuarios: El educado: Es la revista de entretenimiento para los intelectuales. No son conservadores à Mente abierta El otro: Se vincula principalmente por el contenido en internet. Es la mayoría del público. FUCSIA (98.407 seguidores) Revista orientada a mujeres que les brinda información sobre moda, accesorios, belleza y otros temas que les ayudan a al mejoramiento de su calidad de vida. Circulación mensual. Usuario: Mujer (+25 años) Interesadas en tema de moda Los artículos de tips son los más comentados. Al tanto en entretenimiento à entretenimiento arribista, más exclusivo y es internacional

Jet-Set (119.123 seguidores) Revista que conecta a la audiencia con la vida de personas influyentes en el acontecer nacional desde la cotidianidad y a través de un amplio despliegue fotográfico. Circulación cada dos semanas Usuario: Inactivos en redes, no comentan. La gente no sabe de quienes hablan Arcadia (75.019 seguidores) Revista especializada en contenidos de carácter cultural (libros, arte, cine, música, entre otros temas). Circulación mensual. Usuario: Personas Intelectuales Artistas, escritores, etc. Generan mucho contenido, no se quedan copiando todo lo que escriben en el resto del mundo. Las obras son las protagonistas. Menos seguidores à son activos Cocina (564.769 seguidores) Revista especializada en temas gastronómicos. Trata diferentes temas del mundo culinario a través de crónicas, entrevistas, noticias y consejos. Circulación mensual Usuarios: Mayoría mujeres, Gente del común. Aceptan y valoran los consejos para su casa. Gourmet exclusivo para todos à Clase media

Semana Decora Revista orientada al mundo de la arquitectura y el diseño ofreciendo una propuesta gráfica de alta calidad con criterio estético y ángulos no convencionales. Revista 4 patas (4.700 seguidores) Revista que ofrece contenido de interés para amantes de las mascotas a través de artículos, consejos, intervenciones de expertos y contenido gráfico. Usuarios: Poco involucrados, Gente con mascotas. Semana Sostenible Adicionalmente, en el marco de su estrategia de responsabilidad social, Publicaciones Semana cuenta con Semana Sostenible, una publicación trimestral enfocada en la promoción y difusión de proyectos e iniciativas de impacto colectivo sobre temas económicos, sociales y ambientales.

Plataformas Digitales Finanzas Personales (79.593 Seguidores ) Plataforma digital especializada en brindar información a las personas y sus familias sobre las finanzas del hogar a través de consejos y tips de consumo inteligente, ahorro e inversión. Usuarios: Público desconocedor, Hombres y mujeres, Jóvenes y adultos. 5000 empresas Software informativo que brinda información financiera detallada del mundo empresarial y los diferentes sectores económicos permitiendo a las empresas comparar y graficar su desempeño con otras empresas del sector. Business Intelligence Unidad de análisis estratégico que provee información especializada de los sectores de energía, petróleo y gas e infraestructura a inversionistas globales a través de una plataforma tecnológica .

Custom Publishing Unidad de negocios especializada en el desarrollo de productos editoriales para terceros en formato físico o digital. De esta manera se ofrece al cliente apoyo y asesoría en diferentes contenidos entre los que se encuentran revistas, álbumes, boletines, informes de responsabilidad social o sitios web

Foros Semana 22

Área especializada en crear valor social para las marcas de Publicaciones Semana brindando espacios de discusión donde se promueve el debate, articulando a diferentes actores para tratar temas importantes en el acontecer nacional ante diferentes audiencias.

Estrategias Integradas Incluyen proyectos especiales diseñados con el objetivo de crear valor para los clientes fortaleciendo las estrategias de publicidad y ventas de los mismos a través de eventos, canales tradicionales y nuevas plataformas explotando el poder de convocatoria, la trayectoria y el reconocimiento de las marcas de Publicaciones Semana.

Estado del Arte Internacionales Int ernacionales

Buena base de datos de temas. 14 personas leen cada revista en promedio.

Crea comunidad con canales de comunicación abiertos.

Target muy Ta definico de mujeres con experiencia. Responde a curiosidades.

El bienestar es tratado como un tema cotidiano.

Al hacer un benchmarking de los contenidos que son dirigidos a las mujeres, y especialmente aquellos que podrían relacionarse con el concepto de “crear país”, encontramos una serie de revistas internacionales y contenidos locales, que son dirigidas a las mujeres, y en algunos casos mujeres de clases media o popular. A nivel internacional encontramos 4 revistas que poseen contenidos que se relacionan con el mejoramiento de la calidad de vida de las mujeres. Estas revistas son: Psychology today, Ladies Home Journal, Woman’s Day y Women’s Health. Todas se pueden encontrar en algunas librerías del país, pero a excepción de la última, que tiene una versión latina, todas son en inglés. Por tal motivo estas revistas no son muy conocidas, ni vendidas en el país.

Nacionales

Revista, Canal Capital, TTv.

Relatos de vida, experiencias, sueños y necesidades de mujeres.

Revista ecuatoriana. Acompaña a los pad res en el camino para convertirse en papás.

Psychology Today es una revista estadounidense publicada cada dos meses la cual trata una serie de temas muy variados en cuanto a la psicología y el pensamiento humano, y que son de gran interés para la vida de las mujeres ya que impactan en su vida cotidiana. Encontramos que esta revista posee una gran base de datos de temas que puede ser consultada en la web, y adicionalmente posee una base de datos de expertos de acuerdo a las necesidades que posean las personas. Como un dato de interés, encontramos que por cada revista comprada, 14 personas leen en promedio el contenido de la revista. Revistas Seven Sisters Es un grupo de 5 revistas y una adicional convertida como un contenido especial. Este grupo de revistas ha sido apetecido especialmente por mujeres que son cabeza de hogar y amas de casa con espeso e hijos, en vez de mujeres solteras. Dentro de este grupo editorial se encuentran Ladies Home Journal y Woman’s Day.

Ladies Home Journal Fue una revista americana publicada mensualmente que trataba temas del hogar, desde belleza y maquillaje hasta recetas y mascotas, en especial cualquier tema que tuviera un impacto en las mujeres. Esta revista logró crear comunidad a través de canales de comunicación abierto con sus clientes, ya que buscaba responder a las necesidades y deseos de ellos. En el año 2014 dejo de ser mensual, para transformase en un contenido de interés público que es expuesto cada 3 meses, especialmente a través de sus contenidos digitales.

Woman’s day Esta revista subre temas acerca de alimentación, nutrición, bienestar y belleza. Pareciera estar dirigida especialmente a mujeres con experiencia (mayores), que trabajan. Esta revista busca a responder a curiosidades de las mujeres, sin ser muy jocosa. Women’s Health Es una revista americana enfocada en la salud, nutrición, ejercicio, sexo y estilo de vida. Tiene una versión en español para Latinoamérica. Esta revista da una visión a las mujeres para mantenerse saludables y busca que el bienestar sea visto como un tema cotidiano.

En Colombia, encontramos algunas revistas internacionales que no son de acceso para nuestro público objetivo de clase media. Adicionalmente aunque existen algunas revistas con contenidos para las mujeres, estas no son conocidas por el mercado Colombiano. A pesar de esto existen otros tipos de contenido en la radio o televisión que son de gran interés para las mujeres. Ni reinas ni cenicientas Es un programa de Canal capital que relata experiencias de vida de mujeres comunes. Allí buscan ayudar a las mujeres en sus procesos de cambio o en algún tipo de vulneración de sus derechos, dando respuesta a los problemas que se les han presentado a lo largo de una etapa especifica en sus vidas. Ellos tienen un contacto directo con las mujeres, ya que reciben llamadas o invitan a mujeres del común a sus espacios televisivos. Mujeres en línea Es un programa de CitiTV que trata cualquier tema referente al género femenino, o temas que sean de interés para las personas que pueden afectar la vida de las mujeres. Ellos poseen un formato donde expertos dan respuesta a los problemas cotidianos, o simplemente educan la forma en la cual se deben hacer las cosas. Solo para mujeres Es una revista bumanguesa que se encarga de crear contenidos especiales para el género femenino. Su subscripción es gratuita y también puede encontrarse en formato online. No es muy conocida a nivel nacional. Ser padres hoy pertenece a Editorial Televisa Colombia. Una revista que acompaña a los padres en el camino para convertirse en papás. “Escrita por los que saben para los que necesitan saber”

Investigación Secundaria Estrato 3 en Bogotá y Colombia

La estratificación socioeconómica es una política pública implementada en las ciudades colombianas desde los años ochenta y formalizada en la ley 142 de 1994 por medio de la nueva ley de Servicios Públicos. La estratificación consiste en un sistema de clasificación de las viviendas de las ciudades colombianas en categorías definidas por la calidad del entorno y de los materiales empleados, con el fin de otorgar subsidios a los residentes más pobres, es decir clasifica el espacio físico y no a la persona. Se organiza como un esquema de subsidios cruzados en el cual los estratos superiores pagan costos más altos por el mismo servicio que los estratos bajos. Se asume que las residencias en las cuales viven los distintos hogares reflejan el poder de pago de sus ocupantes. El estrato 3 es definido por la ley 142 de 1994 como un estrato socioeconómico medio-bajo. En este estrato pueden hacer parte las viviendas técnicamente planeadas y terminadas, con fachada revocada, generalmente sin pintar, con muros de ladrillo o bloque de cemento techos de placa de cemento o teja de zinc. La viviendas de estrato 3 disponen de todos los servicios públicos, aunque es posible que no haya teléfonos residenciales pero sí públicos. Estas pueden estar ubicadas en la periferia urbana, alrededor de las zonas industriales o inclusive en las más centrales sin llegar a construir conjuntos residenciales técnicamente diseñados. Poseen vías pavimentadas y transporte urbano.

Clase media Casi tres de cada diez colombianos hacen parte los estratos 3 y 4, es decir pertenecen a la clase media. ¿Cómo son estas catorce millones de personas? Están interesadas en darles una buena educación a sus hijos, aman la tecnología, son conservadoras, no pertenecen a ningún partido, detestan a los políticos y no es que ahorren mucho. De acuerdo con criterios del Banco Mundial (2013), traídos a pesos y a precios actuales del país, se trata de hogares que cuentan con ingresos mensuales entre 410.000 pesos y 2,05 millones por cada miembro.

Es entonces cuando los reyes del consumo son los ciudadanos de los estratos 3 y 4, donde se encuentra la mayoría de la clase media del país. Comunicaciones se llevan el 33% y 23%, en Educación el 27% y 23%, en Artículos del Hogar el 30% y 22%, en Vestimenta 36% y 23%, Restaurantes el 36% y 23%, para el caso de Recreación representan el 32% y 22% y en las categorías de Salud y Transporte se quedan con el 34% y 22%. Es así como, de acuerdo con los hallazgos de Euromonitor (2013), el 58 por ciento de las personas de este grupo tiene entre sus 5 grandes prioridades para el próximo año, hacer un viaje de ocio; el 28 por ciento quiere comprar ropa nueva, el 20 por ciento renovar los electrodomésticos de su hogar o comprar unos nuevos, y el 18 por ciento cenar fuera de su casa. Aunque las cosas han cambiado, el hogar y las obligaciones siguen siendo importantes dentro de sus planes financieros. Por ejemplo, el 40 por ciento tiene entre sus prioridades ahorrar el dinero, el 27 por ciento pagar deudas pendientes, el 13 por ciento comprar una casa y el 10 por ciento ayudar económicamente a un familiar o amigo. De acuerdo con una encuesta de la firma Euromonitor Internacional en las 20 principales economías emergentes del mundo, la clase media colombiana gasta principalmente sus ingresos en educación (38 por ciento), a diferencia de otros países donde la prioridad es el vestuario, como Turquía (41 por ciento), o los productos electrónicos para el bloque de los Bric, Brasil, Rusia, India y China (en un 28 por ciento).

Los otros gastos de los colombianos, en orden de prioridad, son el vestuario (36 por ciento), mobiliario de hogar (21 por ciento) y tecnología (17 por ciento), según muestra el estudio ‘Llegar a las clases medias emergentes más allá de los Bric’. Así mismo, los mercados emergentes, Colombia incluido, dan más prioridad a gastos orientados al hogar, a diferencia de los países desarrollados, los cuales gastan más en vacaciones, actividades de ocio, viajes y restaurantes. Concretamente, los colombianos dan preferencia al hogar, seguido de los viajes, automóviles y el salir a cenar afuera. Preferencias muy similares a las de los mexicanos. El 42 por ciento de los colombianos están de acuerdo en que comprar buenas marcas demuestra un estatus; para el 25 por ciento es importante mantener o superar el nivel de vida de sus pares, y 21 por ciento aseguran que son las posesiones las que demuestran un nivel de vida exitoso. En cuanto a seleccionar determinadas marcas, el 47 por ciento de la clase media colombiana lo hace porque tiene una reconocida calidad y reputación, al igual que turcos y mexicanos.El 20 por ciento de los compatriotas admiten comprar una marca porque tiene una conocida garantía, y el 27 por ciento, porque tienen un buen diseño.

Mujeres

Según Maria Agudelo (1996), la mujer logra contagiar y comunicar su alegría a las personas que se encuentran alrededor de ella, es capaz de resistir el sufrimiento, tiene un sentido comunitario (es acogedora y hospitalaria) y es sensible ante la injusticia. Esta autora afirma que la mujer cumple una serie de “papeles” dentro del medio popular que están relacionados hacía su familia y el varón. La mujer está “destinada” a sostener a u familia, desde pequeña, lo cual implica una disposición para afrontar los problemas familiares, con su sobrecarga de sufrimiento y responsabilidad. Por otra parte, es “entrenada” con actitudes propias del machismo. Al ir más al fondo de la cuestión, queda comprobado que “el varón se siente inferior, pero se sabe con más fuerzas físicas y con más apoyo social. Mientras que la mujer se sabe más capaz, inteligente, con influencia poderosa en los hijos, aunque se sienta inferior ante él. Es en ese contexto socio- cultural (se trata de una sociedad con esquemas matriarcales) la mujer es el elemento básico, pero su papel está limitado por la llamada “civilización”, que tiende a opacarla y dar la preeminencia al varón. En cuanto al potencial transformador de la mujer, su fundamento reside en las propias características de la mujer de esos ambientes y en el papel que desarrolla ahí. Especialmente su capacidad de enfrentar el “peso” de lo cotidiano, de superar el dolor y la lucha por su sensibilidad a la vida, y su forma muy peculiar de hacer frente al machismo, que parece querer neutralizar o inviabilizar su actuación para cambiar la realidad.

Tienda de Barrio La tienda de barrio para la clase media tiene un carácter muy familiar y de mucha importancia, debido a que es reconocida como centro de encuentros sociales y como un reforzador cultural. Además se tiene una visión de la tienda como algo cercano a su mundo y a ellas, ya que lo sienten como su propio hogar. Todo se traduce en cercanía social en la cotidianidad o como una solución en momentos de emergencia. Entre estas tiendas se pueden encontrar diferentes tipos o diferentes características que las identifican: Tienda Familiar: Por un lado, a pesar de la inseguridad en que vivimos, es visitada sin temores ni angustias por las mujeres que adquieren los productos que necesitan diariamente e inclusive siente la confianza de mandar a sus hijos, hacer mandados. Por último tienen la confianza con el tendero para pedir fiado y ñapa, debido a que tienen una relación más de amistad que de comprador y vendedor. Tienda Popular: Se puede encontrar en cualquier barrio, hace parte integral de la cultura de vecindario. Existe una relación de mucha proximidad, debido a la cercanía en la cual se encuentra, solo basta con cruzar la puerta y andar pocos metros para llegar a ella. Tienda Placentera: Tiene una concepción más social, debido a que en esta se da como punto de encuentro con amigos, familiares y conocidos. Tienda Servicial: se ve en el tendero un papel con carácter pro-social, debido a que siempre muestra la intención de servir y colaborar a la comunidad. Tienda Sacadora de Apuros: Debido a la cercanía y fácil adquisición, los usuarios tienen una visión de la tienda como un lugar en el que pueden resolver todos los problemas de último minuto. Por lo anterior se evidencia la fuerte relación de la clase media con la tienda de barrio, es un lugar donde tienen la confianza con el tendero y donde pueden adquirir los productos con mayor confianza, donde pueden pedir ñapa y fiado, debido a que las conocen. Además de eso, las tiendas sirven para mediar relaciones sociales con las personas de la comunidad.

Investigación Primaria

Observación En primer lugar realizamos una observación sin intervenir de mujeres en diferentes sectores de la ciudad. De este proceso obtuvimos más preguntas sobre la definición de la población objetiva, y el encargo en general.

Reunión con Semana Se realizó una reunión con Publicaciones Semana para aclarar los conceptos del encargo entregado al grupo, y establecer realmente su interés empresarial en el usuario definido. De estas actividades realizadas como primera aproximación se obtuvieron resultados que ayudaron a aclarar y definir mejor la oportunidad que la empresa encontró. En primer lugar, el estrato tres se acotó a familias con un ingreso mensual de aproximadamente $3,5 millones, independiente de la ubicación de su vivienda. Además, se aclaró que el objetivo de la empresa es la creación de país mediante la distribución de herramientas educativas para el desarrollo personal y familiar.

Entrevistas individuales Se realizó una investigación primaria implementando diferentes métodos con propósitos diversos. En primer lugar, con la intención de entender el problema en toda su extensión y las perspectivas de los agentes involucrados, se entrevistaron 25 mujeres con rangos de edades desde los 20 a los 65 años en puntos estratégicos de Bogotá ubicados en sectores de estrato tres. Con estas entrevistas el objetivo fue aproximarse a las mujeres, entender sus prioridades, preocupaciones, temas de interés, manejo de dinero, composición familiar y corroborar la visión que se tiene de ellas como centro del hogar y agente de movilidad social.

Preguntas: Nombre, edad y profesión. ¿Como se compone tu familia? ¿Qué tipo de información te parece relevante? ¿Con cual medio de comunicación te sientes más cómodo? ¿Dónde tienes acceso a información? ¿En qué tipo de temas te sientes conocedor? ¿Qué temas te gustaría conocer? ¿Qué ves en tv? ¿Qué emisora oyes? ¿Qué ves en Internet? ¿Cuanto gastas en entretenimiento al mes? ¿A dónde vas en momentos de ocio? ¿Cómo pasas tiempo en familia y amigos? ¿Hay smartphones y/o tablets en tu casa? ¿Qué medio de transporte usas? ¿Cuánto tiempo gastas? ¿qué haces en ese tiempo?

“Usualmente va direccionada a estrato alto. A nuestro estrato no le preocupa mucho estos temas, porque las cosas siempre son las mismas”.

Revista Semana:

“la he mirado alguna vez. Nunca la he comprado”

Revista Dinero:

“Dinero… no pues no. me imagino que es una revista, esa nunca la he leído pero pienso que es para gente que está muy informada de la economía, de la bolsa de valores. Eso si no me llama la atención y yo nunca le he leido ni la he mirado. Se me hace que en eso si soy ignorante.”

Focus Group Además, al realizar las entrevistas encontramos lo diversas que ellas son, como varían sus prioridades y sus intereses, al igual que su forma de interacción con la información que llega a ellas mediante diversos canales. En esta primera aproximación se encontraron patrones en el factor que más representa los intereses, preocupaciones y prioridades de las mujeres es el rol que cumplen como cuidadoras de otras personas en sus hogares. En base a este descubrimiento, se plantearon otras actividades de investigación con el proposito de confirmar este hallazgo. Se programaron citas con tres grupos de mujeres de clase media de diferentes lugares de Bogotá. En estos días se realizaron dos actividades, una enfocada a entender los temas de interés de esta población, y otra para comprender el papel que juegan estas mujeres en su familia. La primera consistió en entregarles un papel en el que debían realizar una lista de items del tipo de información que les interesa. En la segunda actividad se pidió a las mujeres que describieran gráficamente su rutina en un día entre semana y un día en el fin de semana. Estas actividades fueron muy importantes para la posterior perfilación de los usuarios al establecer variables que ayudaron a separar a cada uno de los segmentos de la población objetivo.

Hallazgos preliminares A partir de la información adquirida a través de estas metodologías, fue posible encontrar información suficiente para segmentar la población objetivo de mujeres de acuerdo a sus intereses y las dinámicas de su día a día en el ejercicio de sus obligaciones, con el fin de darle una caracterización adecuada al grupo estudiado. Las principales tendencias observadas fueron las siguientes:

La farándula es uno de los temas de mayor interés en el grupo estudiado. Las publicaciones de consumo masivo orientados a la clase media suelen contener este tipo de información que según el brief expuesto para el desarrollo del proyecto, no hacen parte de los temas que fortalecerán el rol de la mujer en la construcción de país.

Las mujeres con hijos en su hogar o alguien en su cuidado orientan sus temas de interés hacia este grupo objetivo buscando información que les ayude a cumplir de mejor manera su rol de cuidadoras dentro del hogar. En ciertas etapas de inexperiencia, la búsqueda de información es constante y variada, orientada al apoyo y la adquisición de conocimiento general. Al volverse experimentadas orientan su búsqueda de información a temas más generales y especializados que afectan de manera directa la convivencia con su núcleo familiar.

El hogar es un espacio que cobra importancia dependiendo del perfil. La orientación de los intereses de las mujeres al mejoramiento del espacio físico y la decoración de su hogar se convierte en un tema de interés especialmente en los segmentos que ya han pasado por la etapa de constitución familiar. Las generaciones que no han tenido este tipo de experiencias tienden a enfocar sus intereses en el cuidado personal y nuevas tendencias del mundo exterior.

La mujer de clase media tiene un relacionamiento cercano con los actores de su comunidad. Estos vínculos se pueden dar en actividades del día a día, en el marco de las juntas de acción comunal y las organizaciones comunitarias o incluso en la compra de productos de consumo en las tiendas de barrio.

El brief expone una aproximación muy general a un grupo objetivo bastante grande lo que puede convertirse en una dificultad al hacer todo el trabajo de campo con población. Por esto se decidió acotar la investigación y seleccionar mujeres que acompañen el proceso de investigación del grupo para entender sus comportamientos generales.

“La mujer, tal como es, es un individuo completo: la transformación no debe producirse en ella, sino en cómo ella se ve dentro del universo y en cómo la ven los otros”. Carla Lonzi

“La actuación de la mujer no implica una participación en el poder masculino, sino cuestionar el concepto de poder”. Carla Lonzi, ﬁlósofa italiana

“Ser mujer es fascinante, constituye una aventura que requiere considerable valentía, un desafío que nunca llega a aburrir”.

Oriana Fallaci, periodista y escritora italiana.

“Yo no deseo que las mujeres tengan poder sobre los hombres, sino sobre ellas mismas” Mary Wollstonecraft

“Ser

mujer en el primer mundo es difícil pero serlo en el resto del mundo es heroico” Ángeles Perillán

“Porque hay una historia que no está en la historia y que sólo se puede rescatar escuchando el susurro de las mujeres.” Rosa Montero

“Cada vez que una mujer da un paso, todas avanzamos” María Teresa Fernández de la Vega

“La ambición femenina consiste en querer y ser capaz de vivir el trabajo como un valor compartido con otros intereses de la vida, fundamentalmente la familia.” Nuria Chinchilla

“En la IV Conferencia Internacional de la Mujer, celebrada en Pekín en 1995, se postuló, desarrolló y concluyó esta misma idea: es necesario mirar el mundo con ojos de mujer.” Nuria Chinchilla

“Cualquier mujer que entienda los problemas de llevar una casa está muy cerca de entender los de llevar un país” Margaret Tatcher “Usted no puede esperar construir un mundo mejor sin mejorar a las personas. Cada uno de nosotros debe trabajar para su propia mejora” Marie Curie

“En mi casa mando yo, pero mi mujer toma las decisiones.” Woody Allen.

“Hay una mujer al principio de todas las grandes cosas”. Alphonse de Lamartine.

“Mi madre fue la mujer más bella que jamás conocí. Todo lo que soy, se lo debo a mi madre. Atribuyo todos mis éxitos en esta vida a la enseñanza moral, intelectual y física que recibí de ella”. George Washington.

“Una mujer con imaginación es una mujer que no solo sabe proyectar la vida de una familia y la de una sociedad, sino también el futuro de un milenio”. Rigoberta Menchú

Interpretar

Marcos de análisis Para la segmentación de distintos tipos de usuarios de mujeres, en un principio se utilizaron perfiles de acuerdo a la edad, pues eran la forma más sencilla de empezar a hacer un acercamiento. Se realizaron entrevistas alrededor de cuatro ejes como lo fueron las actividades de entretenimiento, los contenidos de interés, la composición de la familia, si usan o no smartphones/tabletas y su profesión. En la gráfica se puede observar varios hallazgos que llamaron la atención por ser patrones repetidos a lo largo de las mujeres entrevistadas.

Clasificación de actores A partir de este primer acercamiento, nos dimos cuenta que era posible empezar a crear perfiles a partir de dos variables que identificamos como diferenciadoras dentro del grupo de mujeres entrevistadas. La primera variable es si sus necesidades y preocupaciones están enfocadas en sí mismas o en su familia, la segunda variable es si son muy conocedoras de información o si no lo son. A partir de estas variables identificamos los cuatro perfiles presentados a continuación.

Perfiles

“Yo me la paso en el face viendo los mensajes que le ponen a uno, Me gustaría saber más de sistemas, no tengo ni idea y me encanta, me fascina.” Svaney Jaramillo

“A mi me gustaría saber mucho de belleza de como tu mantenerte de que cosas realmente te funciona para tenerte bonita la piel, para tener bonito tu cabello eso me parece bonito, me parece interesante. Porque igual uno de mujer es, es vanidoso y le gusta cuidarse y le gustaría verse muy bien. Entonces eso me gustaría, me parece muy chévere.” Maira Alejandra Ramírez

Este perﬁl presenta las características de una mujer joven, pero no necesariamente lo es. Es una mujer que está llena de sueños y lista por comerse el mundo, está a cargo y bajo la preocupación de ella misma. La mujer ensimismada tiene además un conﬂicto de preocupaciones que choca su visión a corto plazo con la de largo plazo, es una mujer que todavía necesita conocerse y aprender para donde va. Por lo general vive con sus padres y hermanos, y su visión del hogar es como un lugar de paso, pues está a la espera de algún día conformar el hogar de sus sueños. ¿Dónde encontrarla?

La ensimismada es la mujer que nunca está en su casa, nunca se queda quieta y le gusta estar rodeada de sus amigos y compañeros, no tiene una orientación muy hacia planes familiares. En redes sociales, es la que está siempre recibiendo mucha información a velocidades muy grandes. Sus temas de interés y necesidades principales son la belleza y el cuidado personal, la tecnología y planes de entretenimiento. Además de esto les interesan los temas de moda y farándula, pero esto se sale de los alcances del proyecto por la incongruencia con la imagen de Publicaciones Semana.

La Ensimismada

Lady

“Para información de entretenimiento busco sobre películas o tareas con mis hijas”. Luz Mary Motta “Me encanta la medicina natural y sé mucho de eso. Me gustaría saber más que todo temas médicos, cosas nuevas, medicinas nuevas, todo ese tema me gusta.” Magda Acevedo “De información busco cosas para mis hijos, como entretenimiento para ellos. De pronto me gustaría saber de temas de la salud que tengan que ver como con los niños. Uno como mamá como que siempre investiga de eso.” Andrea Serrano “No tengo ni idea de carros y me encantaría saber porque a mi esposo le gustan y a veces hablamos de eso pero no a profundidad pues porque yo no sé de eso.”Luz Mary Motta “Pues la situación más difícil o más compleja de llevar es el tema de tener una hija adolescente y saber cómo guiarla de buena manera sin perder los estribos yo y sin que los pierda ella. “ Eliana Cortés

La aprendiz es madre, hija, abuela o tía, antes de ser mujer. La aprendiz es la mujer más involucrada con la familia, es la que sacriﬁca sus necesidades personales como mujer por las necesidades de los miembros de su familia. Este perﬁl tiene a cargo a alguien de la familia a quien cuida o por quien vela, y es aprendiz porque hasta ahora está aprendiendo sobre los cuidados del hogar. Esta mujer está muy involucrada en el hogar porque hay muchas temáticas que desconoce, y por esta misma razón está muy abierta a la educación, es una devoradora de información. Su visión no es muy orientada al futuro sino al presente de su núcleo familiar, pues está tan ocupada con las tareas del día a día como para planear un futuro mejor. ¿Dónde encontrarla?

Esta mujer está corriendo entre las vueltas de sus hijos, sus papás o su esposo. Es la mujer que está acompañando a su mamá al médico, yendo a las reuniones de colegio de los niños, comprando la ropa de su esposo. Si trabaja, la veremos en sus ratos libres haciendo vueltas de la casa. Si no trabaja, la veremos de lleno en el hogar.

La Aprendiz

Sandra Milena

“Como mamá me gustaría saber de las mejores cosas para que mis hijas estudien, de las cosas que hacia futuro son lo que más tiene proyección. Como lugares de pronto en otro país, donde puedan estudiar o hacer una especialización o una maestría. Y Aunque uno conoce y sabe de las universidades acá, pues como que empaparme muy bien de eso para cuando les toque, poder guiarlas y llevarlas a buenos lugares” Eli

La mujer informada también está a cargo de los demás miembros de su familia, y también sacriﬁca mucho de sus necesidades de mujer por ellos. Es una aprendiz evolucionada, informada porque ya conoce cómo se hacen las cosas básicas de su hogar y de sus familiares, sin embargo empiezan a surgir nuevos retos más a nivel psicológico, como lo son la adolescencia de sus hijos o la vejez. La mujer informada busca información más especializada, sobre la economía del hogar o sobre aspectos psicológicos. También está muy interesada en el futuro de sus hijos en cuanto a educación, por lo cual está interesada en buscar información sobre universidades . ¿Dónde encontrarla? Esta mujer está pendiente de las actividades de sus hijos y de los miembros de su hogar, por lo tanto la encontraremos en Juntas de Acción Comunal, Asociación de padres de familia. También podemos encontrarla buscando información en bancos o en el Icetex sobre la universidad de sus hijos.

La Informada

Yolanda

“Me interesa mucho aprender de temas de decoración y de cocina” Luz Dary Cuervo

“cuando hablo de cuidarme a mí misma, hablo también de la parte espiritual, medito para tener buen cuerpo y mente y voy a misa todos los domingos” Leonor Cortés

La mujer auto conocedora es una persona para quien cuidar a alguien ya no es una prioridad, y por lo tanto ya tiene tiempo para ella misma. Estas mujeres ya se conocen bastante a sí mismas, y en esto se diferencian de las ensimismadas, pues ya no están en una etapa de apertura al conocimiento diverso y ya tienen claro lo que quieren. Estas mujeres están en una etapa de volver a aprender lo que no pudieron durante su juventud. Sus preocupaciones se fundamentan en su futuro y su vejez, les gustaría saber sobre temas de proyección como la pensión. Adicionalmente los temas de decoración y cocina les llaman mucho la atención, porque se distraen y porque es una forma de empezar a perﬁlar su hogar que había estado tan descuidado en años anteriores. También existe una preocupación por la salud en una etapa ya madura, esta preocupación es de su propia salud y no tanto por la de su familia; también consideran importante un cuidado de lo personal desde una perspectiva espiritual y religiosa.

¿Dónde encontrarla?

Esta es la mujer que uno se encuentra en cursos de decoración, pintura y costura, estos cursos los realizan en casas de vecinas. También pasa mucho tiempo fuera de casa compartiendo con sus amigos de toda la vida o donde vecinas.

La Auto Conocedora

Do単a Luz

Entorno A partir de este primer acercamiento, nos dimos cuenta que era posible empezar En esta grĂĄfica se puede evidenciar como la mujer Ensimismada dedica mucho tiempo a sĂ misma por fuera de casa, mientras que la auto conocedora lo hace parcialmente por fuera y parcialmente en casa. En el caso de la informada, dedica mucho tiempo a estar fuera de casa pero por razones familiares, mientras que la aprendiz dedica el tiempo a su familia dentro del hogar

Temas de interés Vemos como los temas de interés de las mujeres son aquellos más diversos, sobretodo en el perfil de la ensimismada; a medida que los temas de interés se van volviendo necesidades, empezamos a ver cómo convergen todos hasta llegar a requerimientos puntuales en salud, educación y finanzas del hogar.

Análisis de la metodología Para el perfilamiento de las usuarias se tuvieron tres etapas que nos permitieron ir profundizando y conociendo más a fondo a estas mujeres, sus día a día sus costumbres y sus deseos. La primera etapa consistió en observación: en este momento como fue el primer acercamiento y como no se había redefinido el brief, se estaba buscando mujeres de estrato 3. Esta etapa fue bastante difícil así, pues el acercamiento lo realizamos en lugares donde creíamos podían estar este grupo de mujeres, en peluquerías de barrio, centros comerciales, san Andresito y parques de la ciudad. (fotos de las mujeres en San Andresito)

A raíz de esta primera actividad aparecieron muchas preguntas acerca del brief. La pregunta principal fue para Semana: ¿qué es el estrato 3? Tuvimos entonces una discusión en el grupo pues se pensaba que el estrato es una medida del suelo (def de estrato) no de personas. En la primera reunión con Semana se llevo esta duda con la que se ayudó a definir y acotar aún más el Brief, pues las mujeres que ahora se buscan son las que tienen una ganancia familiar entre 3’000.000 y 4’000.000.

La segunda etapa consistió en entrevistas a mujeres encontradas en diferentes puntos de la ciudad. De estas se logró hacer un primer mapeo y organizarlas en cuatro grupos por edades. También se reconoció la necesidad de realizar un segundo nivel de entrevistas en las cuales pudiéramos obtener información más rica. De igual manera después de esta actividad se realizó un hallazgo muy importante que permitió perfilar de manera más robusta a estas mujeres. Dicho hallazgo fue el rol que tiene la mujer como cuidadora, al estar a cargo de alguien.

La tercera etapa consistió en 3 focus groups y se dividió en 2 partes. Los focus groups fueron realizados con mujeres de la IPS en Kennedy, con mujeres de la junta de acción comunal de Suba, y con trabajadoras de la empresa Vidagas. La primera parte consistió en un map of life, en el que ellas dibujaban como era un día en su vida entre semana y como era el fin de semana. (anexar los dibujos) En la segunda fue requerido que cada mujer que hiciera una lista de prioridades de 1 a 10 los temas que le interesaría ver en una revista o medio de información y cuánto estarían dispuestas a pagar por este contenido. De igual manera durante la actividad aparecieron preguntas sobre los medios de información que consumen y los lugares donde los consumen. Esta tercera etapa fue muy útil pues fue posible recopilar diferentes esferas de información, por una parte los dibujos nos ayudaron a ver como era su día, al tener una actividad mecánica ellas no estaban pensando en cual era la mejor forma de responder a lo que se le pedían, sino lo hacían de una manera muy orgánica.

Conclusiones TĂtulo

Entregando mucho material y detalles que de manera hablada no hubiera ocurrido. De igual manera al llegar a la segunda actividad ellas ya se sentían mucho más cómodas por lo que pudieron responder de manera más tranquila, además fue las mujeres de clase media tienen en común ciertas necesidades que se han encontrado a través del trabajo de investigación, donde resaltan el interés de conocer sobre temas relacionados con la salud, entendida desde todas sus áreas: psicológica, emocional y física, donde la belleza tiene un papel importante. Otro tema de interés frecuente encontrado es la preocupación en las finanzas del hogar, ya que la percepción es que existe una falta de información grande al respecto. Una necesidad constante que surge por el contexto de cuidadoras del hogar es el interés en la educación, entendida desde el proceso de crianza de los hijos hasta búsqueda de educación formal. A partir de la investigación salieron a relucir cuatro perfiles, a continuación explicaremos cada uno a partir de los hallazgos más importantes.

“A mí me gustaría saber mucho de belleza de cómo tu mantenerte de que cosas realmente te funciona para tenerte bonita la piel... Porque igual uno de mujer es vanidoso y le gusta cuidarse y le gustaría verse muy bien…” María Alejandra Ramírez. Se pudo notar el interés que tienen en su cuidado personal y en la importancia que refleja en su vida, sin embargo la búsqueda de información que hacen sobre esto no es especializada. Su rol de cuidadoras del hogar es mínimo ya que tienen una visión más a corto plazo y donde ellas son el foco de interés. Su composición familiar son ellas hermanos, y padres. Este perfil fue caracterizado como la ensimismada.

“De información busco cosas para mis hijos, como entretenimiento para ellos. De pronto me gustaría saber de temas de la salud que tengan que ver como con los niños. Uno como mamá como que siempre investiga eso” Andrea Serrano. Esta es una mujer que tiene una necesidad de conocimiento, por lo que está en una búsqueda constante de información, y percibe su hogar como un reto. Su composición familiar ya incluye un esposo en muchos casos e hijos. Este perfil fue designado como la aprendiz.

“Como mamá me gustaría saber de las mejores cosas para que mis hijos estudien, de las cosas que hacia futuro son lo que más tiene proyección para que ellas hagan.” Eliana Márquez. Este perfil es la informada, ya que es una mujer que ya tiene el conocimiento adquirido por medio la experiencia sobre su rol de cuidadora, por lo que ahora tiene un interés muy particular en ciertos temas, que afectan a su familia en el largo plazo, como lo es la educación, los temas de pensión y salud emocional y psicológica. Su composición familiar se amplía y ya no solo es su núcleo familiar si no familia extensa como padres hermanos y sobrinos.

“Me interesa mucho aprender de decoración y cocina” Luz Dary Cuervo. Este perfil de mujer es la Autoconocedora. Su rol de cuidadora del hogar ya ha cambiado, su prioridad no es cuidar a alguien. Su preocupación va a futuro de sus hijos ya mayores. Son mujeres que tienen más tiempo disponible tanto para ellas como para su hogar, tienen una necesidad de aprender más sobre cosas nuevas que antes por estar al cuidado del hogar, descuidaron. Su hogar es un santuario, donde este se convierte en un reflejo de ellas. Le da una mayor importancia a la inversión en objetos.

Conclusiones

Las oportunidades identificadas fueron en las ensimismadas y las aprendices, como mujeres con acceso a tecnologías y dispositivos móviles. A diferencia de la informada y la Autoconocedora que tiende a darle un mayor valor a los medios convencionales como radio y prensa escrita. Se encontró que un actor muy importante en las dinámicas de las mujeres de clase media es el tendero ya que este tiene un conocimiento amplio de la comunidad, porque conoces sus necesidades, y en muchos casos existe un lazo de confianza muy grande ya que se identificaron dinámicas como pedir fiado y en otros casos el tendero toma un rol de confidente. Las mujeres de estrato medio a diferencia de las de clase alta, tienen una preocupación alta por lo que sucede a su alrededor; le interesa no solo su bienestar personal o el de su familia, si no que su vecino es un actor de importancia para ellas. Como problemas se identificaron que la gran mayoría de las mujeres entrevistadas y observadas en los focus group hacían una referencia muy fuerte hacia su gusto y preferencia por las revistas y programas de chismes y farándula, un tema que es de difícil aproximación bajo el marco establecido por el brief de la investigación. A partir de la definición del brief “Desarrollo de contenidos que ayuden a crear país en mujeres de clase media” y con la concepción de crear país como el fomento de la educación brindando herramientas para que cada vez más colombianos puedan tomar decisiones informadas y así mejorar su calidad de vida. Se concluyó que este tipo de contenido de chismes y farándula, no les aporta nada significativo, ni las ayuda a mejorar su calidad de vida. Pero su interés reiterativo en estos contenidos nos puede llegar a dificultar nuestras oportunidades de intervención.

Una debilidad importante, es la poca disposición a destinar de su presupuesto una cantidad fija, para comprar un contenido impreso, ya que ven como mejor inversión destinar su dinero para adquirir contenido digital, como un plan de televisión, radio y plan de internet; ya que este lo pueden usar todos los miembros de la familia, y es un contenido que de cierta forma es ilimitado. A diferencia de un medio impreso que al ser leído en su totalidad, ya no sigue aportando nada más; por esto lo ven como un contenido que su aporte se acaba muy rápido y no todos los miembros de la familia le sacarían provecho. Publicaciones Semana es consciente del gran poder que tiene esta parte de la población al ser representativa, y se ha dado cuenta que es un segmento que no tiene cubierto, debido a que siente que toda su oferta está centrada en las clases altas del país. Es ahí donde surge un problema y es, Cómo crear país por medio del diseño de un generador de contenidos dirigido a mujeres de clase media en Colombia.

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