Cliente satisfeito ĂŠ um cliente fidelizado?
E
mpresas do mundo inteiro destinam uma significativa quantidade de recursos e atenção a programas de marketing que visam a fidelização de seus clientes. Isso faz total sentido, uma vez que sabemos que a manutenção de clientes ĂŠ mais barata que a aquisição de novos clientes. Com essa premissa, as empresas promovem a utilização de mĂŠtricas para conhecer o grau de satisfação dos clientes e ter uma indicação de sua conservação. Quem nunca foi solicitado a responder perguntas como “de 1 a 10 qual o seu grau de satisfação em...â€? ou “qual a chance de vocĂŞ recomendar nosso produto...â€?. Mas serĂĄ que manter seus clientes satisfeitos ĂŠ suficiente para garantir que continuarĂŁo comprando de vocĂŞ? Pesquisas indicam uma baixa correlação entre o aumento de satisfação dos clientes com o aumento de suas compras. Nem sempre nossos esforços em aumentar a satisfação de nossos clientes se converterĂĄ em aumento de nossas vendas. As mĂŠtricas usuais parecem falhar por medir apenas o valor absoluto de satisfação dos clientes, sem promover qualquer comparação de satisfação com os produtos da concorrĂŞncia. AlĂŠm disso, tambĂŠm nĂŁo fornece pistas sobre como os clientes dividem suas compras entre vocĂŞ e seus concorrentes. Para este fim, Keiningham, Aksoy, Buoye e Cooil propuseram uma mĂŠtrica simples que considera o ranking de sua marca ou produto em relação Ă s demais opçþes de compra, bem como o nĂşmero de marcas no conjunto de opçþes do cliente. Denominada de “Share of Walletâ€?, a fĂłrmula apresentada abaixo proporciona forte correlação com a distribuição das compras dos clientes. đ?‘†â„Žđ?‘Žđ?‘&#x;đ?‘’ đ?‘œđ?‘“ đ?‘Šđ?‘Žđ?‘™đ?‘™đ?‘’đ?‘Ą = ( 1 −
đ?‘…đ?‘Žđ?‘›đ?‘˜ ) đ?‘ Ăşđ?‘šđ?‘’đ?‘&#x;đ?‘œ đ?‘‘đ?‘’ đ?‘€đ?‘Žđ?‘&#x;đ?‘?đ?‘Žđ?‘ +1
2
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Por exemplo, uma pesquisa que indique um ranking mĂŠdio entre as quatro marcas do mercado como abaixo:
Ranking
Marca A 1,25
Marca B 2,25
Marca C Marca D 3 3,5
Aplicando a fĂłrmula chegarĂamos aos Shares of Wallet:
Share of Wallet
Marca A 37,5%
Marca B 27,5%
Marca C Marca D 20,0% 15,0%
A partir de Keiningham, Aksoy, Buoye e Cooil, podemos confirmar que, se o crescimento de suas vendas é um objetivo estratégico, é necessário prestar mais atenção em seu ranking de satisfação em comparação aos demais concorrente. Pergunte aos seus clientes porque preferem um competidor à sua marca. Utilize suas descobertas e insights para planejar alterações que o faça subir no ranking. Antes de promover qualquer alteração, estime os custos e os ganhos financeiros para avaliar a viabilidade e atratividade da oportunidade.
Júlio Arnaud.