Diagnóstico cnt by Julio Leitao

CONSULTORIA EM COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

CONFEDERAÇÃO NACIONAL DO TRANSPORTE ESCRITÓRIO INTERNACIONAL NA CHINA DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

ÍNDICE

1. INTRODUÇÃO

2. METODOLOGIA 3. OBJETIVOS 4. CARACTERIZAÇÃO DOS PÚBLICOS 5. DIAGNÓSTICO - ANÁLISE POR PÚBLICO 5.1 DIAGNÓSTICO COM O CORPO DIRETIVO 5.2 DIAGNÓSTICO COM PRESIDENTES DE FEDERAÇÕES 5.3 DIAGNÓSTICO COM IMPRENSA CHINESA 6. CRUZAMENTO DOS 3 DIAGNÓSTICOS 7. CONCLUSÕES 8. PROPOSIÇÃO DE SOLUÇÕES

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

1. INTRODUÇÃO

Diagnóstico de Comunicação: Corpo Diretivo, Presidentes de Federações e Imprensa Chinesa é o primeiro produto da Consultoria Estratégica em Comunicação, desenvolvido pela In Press Oficina e pela In Press China Desk, empresas do Grupo In Press Porter Novelli, para o Escritório Internacional da China da Confederação Nacional do Transporte (CNT). Para composição deste documento foi utilizada a metodologia GiC – Gestão Integrada à Comunicação, exclusiva da In Press Oficina, que apresenta uma visão estratégica a partir de entrevistas realizadas com corpo diretivo da CNT, institutos associados e profissionais da mídia chinesa, com vistas à identificação de pontos fortes e fracos inerentes à instalação de um escritório de representação da CNT na China. O diagnóstico é uma etapa anterior e indispensável ao desenvolvimento de um plano de comunicação. Os objetivos com a construção do material são os de fornecer uma visão macro sobre a iniciativa, captar as opiniões de interlocutores, pessoas envolvidas diretamente no processo e a opinião da mídia chinesa sobre o assunto, assim como identificar as ações que devem ser realizadas para garantir o sucesso da empreitada. Vamos iniciar esse diagnóstico com a análise individual das opiniões de cada público entrevistado. Primeiramente, será apresentada a visão dos diretores da CNT, trazendo a visão estratégica interna, elucidada nas entrevistas com interlocutores que estão na linha de frente de operação da entidade, de forma a obter a visão institucional, a percepção do setor de infraestrutura de transporte, as expectativas, os caminhos a serem percorridos, as potencialidades e os pontos sensíveis da iniciativa de instalação do escritório internacional. No segundo momento, apresentaremos a análise coletiva das entrevistas realizadas com os presidentes de federações associadas à CNT, ou seja, o público-alvo primário da atuação da CNT, para os quais a entidade presta serviço e representação setorial. Dessa forma, a visão desses representantes tende a trazer a percepção do “público interno” em relação às expectativas, anseios e receios sobre a atuação do escritório internacional, além de avaliar a eficiência da comunicação da CNT com esses públicos. Os representantes de federações opinaram sobre a relação da CNT com seus públicos, as perspectivas de realização de parcerias e deram sugestões para que o projeto cause impacto.

Depois será colocada em marcha a opinião de 6 jornalistas, (dois repórteres, três editores e um diretor de redação) da imprensa chinesa. Serão apresentados os perfis dos veículos entrevistados, a presença nas pautas e o interesse da imprensa daquele país pelo tema Infraestrutura de Transporte. A seleção de veículos se deu considerando a relevância deles na cobertura das relações sino-brasileiras. Finalmente, apresentaremos o resultado do cruzamento das entrevistas realizadas com os três públicos e faremos considerações que elucidam pontos marcantes para entender a importância da iniciativa para a CNT, o papel do escritório na estratégia de sua internacionalização e sua capacidade em intermediar parcerias efetivas. Para cruzar as informações traçaremos paralelos entre as reflexões dos perfis participantes deste diagnóstico. O foco foi extrair a análise de um público que tem relação intrínseca com a instalação do escritório e pode contribuir de forma singular para as estratégias de planejamento da CNT. Ao final será realizada uma conclusão que traça rotas para a execução de ações, mostra críticas e soluções para a tomada de decisões da CNT utilizando a comunicação estratégica como meio de participação na consolidação do escritório.

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

2. METODOLOGIA UTILIZADA

partir da metodologia GiC – Gestão Integrada à Comunicação, exclusiva da In Press Oficina, o diagnóstico apresenta uma visão estratégica, mas com reflexões subjetivas, de entrevistas realizadas com corpo diretivo da CNT e federações associadas, assim como profissionais da mídia chinesa, com vistas à instalação de um escritório de representação na China. Os entrevistados do corpo diretivo e das federações foram definidos em conjunto com a CNT. Os critérios de seleção dos jornalistas/veículos entrevistados foram a presença deles no Brasil e na cobertura sino-brasileira, além do fato de possuírem correspondentes no Brasil. A metodologia utilizada para a coleta de dados foi a aplicação de questionários, especificamente definidos para cada público. A aplicação ocorreu por meio de entrevistas presenciais ou por e-mail. No caso das entrevistas realizadas com os quatro membros do corpo diretivo, as mesmas aconteceram presencialmente, na sede da CNT, em Brasília. Os questionários aplicados aos presidentes das federações foram respondidos por e-mail, em função da indisponibilidade desses executivos para as entrevistas presenciais. A coleta de informações aconteceu entre os meses de maio e julho de 2014. O objetivo foi construir um roteiro que busca apontar os caminhos para o planejamento de ações da CNT neste importante passo. Soma-se a estes dados a opinião sobre a estratégia de comunicação realizada pela CNT atualmente, coletada através da opinião de jornalistas chineses e de representantes de diversos públicos ligada à instituição e ao mercado. O material traz, de forma didática, os objetivos envolvidos no processo, somados a caracterização dos públicos e sua análise, bem como o cruzamento de todas as reflexões para que se possa chegar a conclusões e reflexões sobre a melhor estratégia de ação para a CNT no que diz respeito à comunicação e ao relacionamento com os públicos de interesse nas questões relacionadas à instalação do escritório internacional. O diagnóstico não apresenta os resultados de forma personalizada, ou seja, os pontos de análise não são atribuídos individualmente, mas sim ao grupo em questão, apresentados de forma impessoal, preservando as opiniões individuais e a identidade dos entrevistados.

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

3. OBJETIVOS • Apresentar a opinião de interlocutores envolvidos no processo de abertura do escritório; • Obter a percepção dos públicos entrevistados em relação a abertura do escritório; • Trazer uma visão do envolvimento do corpo diretivo e suas reflexões sobre a ação; • Refletir sobre a análise dos representantes de federações no que diz respeito ao relacionamento da CNT com seus pares e a visão do setor sobre as parcerias com a China. • Avaliar o conhecimento da imprensa chinesa sobre a abertura do escritório, além de obter a opinião dos mesmos a respeito de ações que devem ser realizadas para o sucesso da iniciativa, assim como a inserção no mercado chinês. • Diagnosticar potencialidades e fragilidades na condução do processo e rotas para o planejamento.

4. CARACTERIZAÇÃO DOS PÚBLICOS

orpo Diretivo: Foram ouvidos os diretores Harley Andrade (diretor de Relações Internacionais da CNT), Bruno Batista (diretor-executivo da CNT), Wesley Passaglia (diretor-geral do Sest/Senat) e José Mário Antunes (diretor do escritório da CNT na China). Juntamente com o presidente Clésio Andrade e demais membros da diretoria, os quatro formam uma espécie de espinha dorsal da CNT, estando em posições de destaque dentro da construção e planejamento do projeto. Suas visões sobre a ação trazem o conhecimento e a experiência vividos na China ou trazidos por consultores, e na interlocução com empresários e autoridades internacionais. Presidentes de Federações: Entrevistamos Flávio Benatti presidente da FETSCESP (Federação das Empresas deTransporte de Cargas do Estado de São Paulo) e presidente da seção de Transporte de Carga da CNT; Newton Gibson, presidente da Federação da Empresas deTransporte de Cargas do Nordeste e vice-presidente da seção deTransporte de Carga da CNT; e Pedro Lopes, presidente FETRANCESC (Federação das Empresas de Transporte de Carga e Logística do Estado de Santa Catarina) e vice-presidente da seção deTransporte de Carga da CNT. Os conselheiros são importante elo entre a CNT e os empresários de todo o país e apresentam de forma clara a sua visão sobre o relacionamento da CNT com os seus associados, falam sobre a atuação da comunicação da instituição e deixam suas opiniões sobre a criação do escritório na China e a representação deste fato para o mercado. Imprensa Chinesa: Foram ouvidos 6 jornalistas (dois repórteres, três editores e um diretor de redação), dos veículos: China Daily, Economic Daily, Economic Observer, China Economic Times, China Entrepreneur e Agência Xinhua no Brasil. Um dos critérios estabelecidos para a seleção desses veículos foi a atuação dos mesmos no Brasil (com disponibilização de correspondentes) e a realização da cobertura das relações sino-brasileiras.

Os veículos ouvidos neste diagnóstico, bem como seus representantes, trazem um apanhado eclético sobre o que pensam os jornalistas chineses em relação à CNT e o Brasil, além da repercussão da iniciativa do escritório da CNT na China.

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

5. ANÁLISE POR PÚBLICO 5.1. DIAGNÓSTICO COM CORPO DIRETIVO Para o diagnóstico do Corpo Diretivo foi elaborado um roteiro de perguntas com foco na identificação da imagem da CNT e de seu trabalho na China. Foi produzida uma análise sobre o relacionamento da instituição com seus públicos e a eficiência de seus canais de comunicação, bem como sobre as possibilidades de melhoria de atuação e representatividade. Entrevistados • Harley Andrade – diretor de Relações Internacionais da CNT • Bruno Batista – diretor-executivo • José Mário Antunes – representante da CNT na China • Wesley Passaglia – diretor-geral do Sest/Senat

QUESTIONÁRIO A seguir, algumas das principais perguntas feitas aos dirigentes do CFMV: • Por que a China é o primeiro país escolhido? Qual é a importância da China para essa parceria? • Quais as expectativas da CNT em relação ao anúncio do escritório para públicos como empresariado, governo e entidades brasileiras e também estes mesmos atores, mas na China? • Que nota daria para a imagem da CNT perante a sociedade, os profissionais do setor e os agentes externos? • Como o senhor avalia a imagem do Escritório Internacional da CNT da China junto aos empresários e a imprensa? • O que CNT pode fazer para convergir ou reforçar essa imagem? • A abertura desse escritório e seu resultado na captação de investimento vai contribuir para quais aspetos da imagem da CNT? • Qual imagem os senhores pretendem construir do escritório avançado a curto, médio e longo prazo? • Como a CNT pretende intermediar a parceria entre os empresários chineses e brasileiros? • Como a CNT pretende atrair investimentos de empresários chineses para a área da infraestrutura e transportes do Brasil? • De que maneira será feita a identificação de possíveis novos parceiros chineses que queiram investir no Brasil? • Quais são os principais obstáculos para que o escritório internacional na China atinja seus objetivos? • Em quais situações ou assuntos em pauta na imprensa que o senhor acha que o Escritório na China pode ou deve se expor?

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

• Que tipos de assuntos e pautas, na opinião dos senhores, poderiam e deveriam ser tratados com a imprensa chinesa? • Que canais de comunicação a CNT já dispõe ou pretende criar para o Escritório Internacional da CNT da China? • Considera esses canais eficientes? • Quais ações poderiam ser planejadas para criar um fato na imprensa chinesa? • Quais resultados já alcançados pelo Escritório na relação entre o Brasil e China que poderiam pautar a imprensa na opinião do senhor? • Quais as expectativas da CNT em relação ao anúncio do escritório para públicos como empresariado, governo e entidades brasileiras e também estes mesmos atores, mas na China? • Já existe alguma possibilidade de atuação concreta de empresas chinesas que estejam fechando negócio para atuar no Brasil, por intermédio do Escritório na China?

PONTOS DE ANÁLISE

 IMAGEM Imagem do Escritório Internacional na China junto a associados: • Imagem positiva, de forma geral, há apoio entre o público entrevistado. • Os entrevistados demonstram uma expectativa arrojada em relação atuação do escritório e a geração de negócios.

“A CNT no território chinês pode ser um grande fomentador de iniciativas que possam gerar novos negócios entre Brasil e China, e trazer recursos para melhorias para a infraestrutura brasileira”. “Cria opções relevantes para expansão do mercado, especificamente ao respeitante à aquisição e venda de equipamentos produzidos no Brasil e troca de tecnologia, fundamentalmente no segmento transporte ferroviário”. “Servirá não só ao segmento do Transporte, como entendo, mas também a todos os setores empresariais que têm negócios naquele país”. Mas há alertas:

“É um grande desafio vender esse escritório como uma boa oportunidade de negócios, de prospecção e de investigação de situação para o transportador com a China. É o passo inicial para sua atividade. O público que a CNT representa também é importante para a divulgação do escritório na China”. “O trabalho inicial da CNT de prospecção com investidores em infraestrutura não coincide com o público que a CNT representa, que são transportadores, usuários da infraes-

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

trutura. O que o escritório está se propondo a prospectar na China são investidores para fazer investimento na infraestrutura do Brasil, e os transportadores não fazem isso. Serão beneficiados pelas melhorias, e é preciso trabalhar esta mensagem”. Exploração da imagem do Escritório Avançado junto ao público externo: • A avalição é de que a comunicação externa sobre a abertura do escritório precisa melhorar. Apenas círculos próximos à direção da CNT e a pessoas diretamente envolvidas no processo, bem como leitores dos canais institucionais da CNT conhecem a iniciativa do escritório na China.

“A CNT tem representantes da área sindical de todas as modalidades de transporte no nível patronal, desde taxista à parte rodoviária. São grandes empresas, muitas com interface internacional. Representa toda a cadeia de transporte. O projeto (da abertura do escritório internacional) está começando agora, e se perguntar para qualquer transportador, o nível de desconhecimento vai ser elevadíssimo. Houve uma única divulgação na reunião com CEBC, depois uma matéria feita na revista da CNT, essas foram divulgações mais claras a respeito do que está sendo proposto. Mesmo assim, o nível de desconhecimento poderá ser 100%”. Exposição – Justificativas e mensagens sobre o Escritório Internacional na China: Os entrevistados apontam que é preciso um posicionamento mais incisivo em relação ao papel da CNT neste processo de facilitar de investimentos entre empresas chinesas e brasileiras, independente do momento escolhido para dar este primeiro passo mais agressivo. É preciso, segundo os dirigentes, ter duas questões bastante precisas: a importância de deixar claro exatamente qual o papel da CNT para o público externo, especialmente porque a entidade não encontra uma correlata direta na China, e garantir que o público brasileiro perceba a iniciativa no setor como positiva, e não como uma ameaça ao setor industrial brasileiro.

“O setor logístico não acompanhou o aumento do consumo e produção, prejudicando o escoamento. Como representante do setor, a CNT ouviu queixas a respeito. O pedido era para encontrar alternativas para solucionar a crise. A China é vista como uma opção natural para atrair novas tecnologias a bons preços, num momento em que o país se firma como o principal parceiro comercial do Brasil e um importante investidor no país. Além disso, é uma questão de segurança alimentar. A China precisa garantir o abastecimento de produtos agropecuários”. “A CNT é um parceiro do Brasil, que busca inovação e melhoria para o setor de transporte e logística”. “A CNT não quer apenas sugerir projetos, mas trazer alternativas de parcerias para as empresas”. “A China é apenas um primeiro passo rumo à internacionalização da CNT. Países como Estados Unidos, Alemanha e Coréia do Sul estão na mira para a abertura de novos escritórios”.

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

 PAPEL, BANDEIRAS e ATUAÇÃO O diagnóstico com o Corpo Diretivo aponta que a CNT precisa divulgar com mais clareza seus objetivos com o Escritório Internacional da China. Para tanto, é preciso trabalhar mensagens tanto entre o público chinês quanto brasileiro. No Brasil, entre as preocupações apontadas está em se definir os públicos de atuação e como trabalhar para que eles sejam integrados à causa – e, assim, se tornarem propagadores.

PAPEL E ATUAÇÃO O diagnóstico com o corpo diretivo aponta alguns caminhos propostos pelos entrevistados no que diz respeito ao papel e à atuação do escritório internacional da China, internamente e externamente: Externas: • Agente que busca ser um facilitador nos negócios de transporte e infraestrutura entre Brasil e China, além de promotor de intercâmbios nos campos sociais que afetam o setor. • Interlocutor com governo, entidades e empresas privadas do setor, nos dois países. • Agente de atração de investimento e promotor de inovação. Autor de diversos estudos e pesquisas consistentes sobre o tema no Brasil. • Entidade comprometida com a melhoria das relações sino-brasileiras e com visão de longo prazo. Interna: • Entidade dinâmica e atenta às demandas do setor, estimula relação com todos os segmentos dos modais.

FRENTES DE ATUAÇÃO • Projetos

Atração de parceiros para realizar projetos de infraestrutura no Brasil, especialmente nos setores ferroviário, de portos e aeroportos. • Parcerias Buscar parcerias com entidades e empresas para fomentar as relações sino-brasileiras e ampliar reputação positiva. • Pesquisas e estudos Garantir a imagem de autoridade e especialista por meio de estudos e pesquisas conduzidos periodicamente pela CNT. • Eventos Promover encontros, reuniões e seminários, a fim de disseminar práticas e projetos da CNT, bem como aumentar networking.

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

 COMUNICAÇÃO A análise de todas as entrevistas mostra que, na opinião dos dirigentes, a comunicação da CNT pode ser aprimorada. A maioria dos entrevistados informou que a própria CNT não tem a mensuração da efetividade de sua comunicação com diversos públicos, inclusive o setor de transporte. Há uma clara percepção sobre a penetração ampla dos veículos institucionais, como revista e site, mas não se pode mensurar o quanto eles são lidos e, em consequência, eficazes. Uma das sugestões apresentadas pela direção é uma pesquisa sobre o tema. A melhoria da comunicação da entidade com todos os seus públicos é indiscutivelmente o principal caminho recomendado como solução para melhoria da imagem da CNT e de sua iniciativa na China. O público apontado como prioritário é o dos associados e as empresas, e a construção de uma identidade entre a sociedade em geral ainda está em segundo plano. Sobre a comunicação externa, os dirigentes atentam para o fato de que a CNT pode perder espaço para outros interlocutores, tanto dentro como fora do Brasil. A CNA é um grande exemplo, ao se posicionar em relação a projetos também na área de transportes, especialmente hidroviário. É uma problemática da própria comunicação garantir a construção de uma imagem forte para a CNT, para que a entidade passe a ser a primeira a ser procurada não apenas pela imprensa, mas pelos diversos atores da sociedade nacional e também da internacional. Como dever ser a percepção de cada público, segundo os entrevistados Associados: A CNT precisa ser vista como interlocutor entre empresas e governos brasileiros e chineses, possibilitando parcerias e novos negócios para melhoria do setor. Governo brasileiro: Ser percebida como entidade parceira, que aponta caminhos e pode auxiliar na correção de rumos. Entidade que representa o setor e pode fazer críticas pontuais e construtivas. Empresariado brasileiro: Interlocutor especializado no ambiente de negócios chinês e com força para atrair a atenção dos governos tanto na China quanto no Brasil, bem como entidade e principais empresas do setor. É aliado do crescimento e do desenvolvimento do Brasil e busca parcerias para alavancar os negócios no país. Sociedade: Entidade atuante para o desenvolvimento do Brasil, garantindo por meio da modernização e implantação da infraestrutura de transporte mais agilidade, economia e segurança nos diferentes modais do país. Olha para parceiros estratégicos em outras partes do mundo. Governo e empresariado chinês: Interlocutor que representa um setor responsável por 14% do PIB brasileiro, carente de investimentos na ordem de R$ 1 trilhão e facilitador nos negócios entre empresas brasileiras e chinesas, com atuação forte e eficaz junto aos setores público e privado do Brasil.

TEMAS Quando questionados sobre que temas a CNT deveria trabalhar para se posicionar como instrumento de interlocução entre empresariado e governo tanto chineses quanto brasileiros, os dirigentes apontaram:

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

• Estudos periódicos sobre transporte e logística no Brasil. • Entidade conhecedora de projetos prioritários para o Brasil • Entidade conhecedora das modalidades que permitem investimento estrangeiro no Brasil. • Atuação da CNT no campo social, abarcando os trabalhadores do setor de transporte.

FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO Quando questionados sobre as ferramentas de comunicação da CNT com os públicos de interesse, os entrevistados pontuaram os canais de comunicação mais conhecidos por eles: A Revista da CNT, o portal da entidade e a newsletter semanal são os meios de comunicação do Conselho mais conhecidos pelos dirigentes. O boletim já extinto Informe CNT, veiculado pela rádio CBN, é lembrado como iniciativa importante, que não teve substituto até o momento. Web vídeo e web rádio são grandes desconhecidos. Alguns entrevistados sabem de sua existência, mas nunca os acessaram. Não houve menção à presença de perfis da entidade em redes sociais. É bom ressaltar que já há website em mandarim, com conteúdo próprio e não apenas replicando a versão original em português, bem como existe a intenção de produzir newsletter em mandarim.

 PERCEPÇÃO DE AMBIENTE A metodologia GiC também considera, na realização dos diagnósticos, a percepção subjetiva dos entrevistadores quanto ao clima sentido durante a realização dos questionários. Neste sentido, em relação aos dirigentes da Confederação Nacional do Transporte, a impressão que fica é de que, apesar de ações como o desenvolvimento de um diagnóstico sobre comunicação e da possibilidade da realização de um planejamento estratégico sobre o tema, não há real expectativa de mudanças a curto e médio prazos. Todas as decisões relativas à comunicação, na opinião dos entrevistados, são extremamente centralizadas e avaliadas segundo critérios que nem sempre dizem respeito à construção passo a passo da reputação da entidade. Percebe-se um conformismo em relação ao tema, embora no discurso presente durante as entrevistas, tenha sido expressado o desejo de melhoria e ajustes nas plataformas e ferramentas de comunicação, bem como na estratégia de utilização das mesmas. Percebe-se que há muita disposição para trabalho e ideias novas entre todos os dirigentes. No entanto, esta disposição é atrelada a uma sensação de que será um grande desafio interno levar qualquer uma delas adiante. As razões para este sentimento surgiram ao longo do discurso de todos: burocracia envolvendo o universo China e Brasil, centralização de decisões, falta de autonomia e inadequado fluxo de informações, bem como confusão em relação ao papel dos atores envolvidos na iniciativa do Escritório Internacional da China.

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

5.2. DIAGNÓSTICO COM PRESIDENTES DE FEDERAÇÕES Durante as entrevistas com os conselheiros foram levantadas questões relativas a imagem da CNT perante às Federações de Transporte, a influência do investimento chinês para o setor no Brasil e os canais de comunicação usados pela instituição para transmitir suas informações. Entrevistados • Flávio Benatti – presidente da Fetcesp (Federação das Empresas de Transporte de Cargas do Estado de São Paulo) e da seção de Transporte de Carga presidente da seção de Transporte de Carga • Newton Gibson – presidente da Federação da Empresas de Transporte de Cargas do Nordeste e vice-presidente da seção de Transporte de Carga. • Pedro Lopes – presidente da Federação das Empresas de Transporte de Carga e Logística do Estado de Santa Catarina (Fetrancesc) e vice-presidente da seção de Transporte de Carga.

QUESTIONÁRIO 1.

Que nota daria para a imagem da CNT perante às Federações de Transporte? É positiva ou poderia melhorar?

2. O senhor sabe que a CNT está abrindo um Escritório Internacional na China? Caso afirmativo, como ficou sabendo? 3. Qual é sua expectativa quanto à abertura desse escritório para sua federação? Como o senhor avalia essa iniciativa? 4. Qual é a imagem do investimento chinês para o seu setor no Brasil? 5. De que forma sua federação se comunica ou busca informações sobre a atuação da CNT? 6. Considera esses canais eficientes para a comunicação com as federações? 7.

Qual o meio de sua preferência para receber informações sobre a atuação da CNT na China?

 ANÁLISE Imagem da CNT perante as Federações Vista como uma organização dinâmica, responsável e em pleno processo de evolução, a imagem da CNT junto aos representantes das federações é excelente. Por desempenhar um trabalho de grande valia e resposta aos anseios da categoria, a cobrança é equivalente às entregas. Desse modo, a tônica das entrevistas entre esse público, foi o de que a CNT faz um bom trabalho, mas que pode sempre evoluir.

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

Atuação do Escritório Os entrevistados afirmam que a consolidação do escritório pode gerar recursos para melhorias da infraestrutura brasileira, com fortes investimentos em rodovias, construção de ferrovias e na troca de tecnologia entre empresários e entidades do setor. Para os representantes das federações existe por parte do Brasil o claro interesse da chegada de investidores em todas as áreas, mas que a concorrência deve gerar mudanças no cenário brasileiro, como, a obrigatoriedade de maior eficiência. Em relação às oportunidades de se construírem parcerias, a expectativa é positiva. De forma geral, acreditam que a CNT pode ser um grande fomentador de iniciativas para gerar novos negócios entre Brasil e China. Quando perguntados sobre a forma que tomaram conhecimento em relação a iniciativa, todos afirmaram que foram informados de forma categórica durante as reuniões do Conselho. Existe consenso também na expectativa e avaliação do projeto. De forma geral, acreditam que a CNT pode ser um grande fomentador de iniciativas para gerar novos negócios entre Brasil e China. O público enxerga que o papel do Escritório Internacional é principalmente o de buscar investidores para a infraestrutura do Brasil, servindo como ponte para investimentos. Imagem do investimento chinês para o setor Afirmam que existe uma percepção convincente em relação às oportunidades de se construírem parcerias e que o investimento chinês pode gerar mudanças categóricas. A expectativa é que o Brasil desperte o interesse de investidores em todos os setores de infraestrutura, em especial no setor ferroviário. Os entrevistados lembram que a consolidação a chegada de empresas chinesas pode ampliar o número maior de opções de compra e vendas de materiais e equipamentos, produzidos em ambos Países. E que a injeção de verba movimenta a economia, dinamiza e exige a modernização de nossos portos, aeroportos e vias de conexão para escoar a produção, obrigando uma maior eficiência do mercado brasileiro para atender as futuras demandas internas e externas. Comunicação Seguindo a visão em relação a outros assuntos, os presidentes de federações analisam como satisfatória a atuação na área de comunicação, mas que falta o conhecimento da marca da CNT, do trabalho e da atividade realizada pela instituição em relação ao grande público. Afirmam que a divulgação é direcionada mais para os públicos em torno da organização e que faltam estratégias para ampliar a divulgação externa. Entram em ponto de convergência quanto à forma como obtiveram informações sobre o plano de se abrir um escritório na China. Todos disseram que foram impactados de forma clara na reunião do Conselho Nacional, e depois tiveram contato através dos veículos de comunicação institucionais. Para explicitar a forma como as federações se comunicam ou buscam informações sobre a atuação da CNT, os entrevistados dizem que a CNT realiza contato permanente, porém necessita desenvolver uma forma de comunicação direta com as entidades associadas, por meio de outros canais.

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

Todos os entrevistados afirmam acompanhar o site e a Revista CNT, os comunicados do gabinete da presidência e os informativos on-line, por meio dos quais as federações têm obtido informações. Parte dos entrevistados teceram críticas e sugeriram desenvolvimento de novos meios, mas o consenso é de que as informações são eficientes para as Federações que têm assessoria de imprensa e uma área destinada às relações com a mídia, que buscam atualização sobre os mais diversos assuntos. Todos os entrevistados citaram que o canal de sua preferência para receber novidades vindas da CNT é o e-mail. Em relação a forma como preferem recebem informações sobre a atuação da CNT na China, apontam que os meios mais efetivos são os convencionais como as reuniões do Conselho ou via comunicados eletrônicos disparados pela instituição.

5.3. DIAGNÓSTICO COM A IMPRENSA CHINESA Neste item, apresentamos uma análise das opiniões dos profissionais da imprensa chinesa, selecionados para fornecer subsídios ao diagnóstico. Foram ouvidos 6 jornalistas (dois repórteres, três editores e um diretor de redação), que responderam o questionário por e-mail. • China Daily • Economic Daily • Economic Observer • China Economic Times • China Entrepreneur • Agência Xinhua no Brasil Perfil dos veículos China Daily - principal jornal editado em inglês na China. Criado em junho de 1981, hoje tem uma tiragem de 500.000 exemplares por edição, a maior entre todos os jornais chineses editados em inglês. O jornal tem sua redação em Pequim, e sucursais na maior parte das grandes cidades chinesas, bem como em Nova York, Washington, Londres e Kathmandu. No Brasil, mantém correspondente em São Paulo. Economic Daily - Diretamente vinculado ao Conselho de Estado Chinês e ao Comitê Central do Partido Comunista da China, é um importante jornal nacional na área de economia, fundado em 1983, em Pequim. O jornal mantém fortes contatos com os órgãos públicos e 58 postos de correspondentes em todo o território nacional e 20 no exterior. The Economic Observer - É um dos poucos jornais independentes e privados, publicado semanalmente nos sábados desde abril de 2001. É considerado por muitos como um dos três principais jornais voltados ao tema econômico na China e é respeitado por matérias e comentários mais profundados. China Economic Times - Fundado em 1994, é um jornal de alcance nacional, vinculado ao Centro de Estudo de Desenvolvimento do Conselho de Estado, o principal think-tank do governo chinês. Com o conteúdo focado em economia, o jornal é lido principalmente por funcionários do governo, acadêmicos e empresários no país inteiro. Sua tiragem diária é de 420 mil. O jornal tem 150 jornalistas, e correspondentes em 25 províncias chinesas.

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

China Entrepreneur - Fundada em 1985, a revista China Entrepreneur é um dos líderes no mundo de negócios na China. Foca sempre em líderes empresariais, registrando a tendência de negócios e a sabedoria gerencial acumulada por empresários chineses. Foi escolhido pelo Centro de Estudos de Notícias da China como “a revista econômica que recebe o mais alto crédito do público “. Agência Xinhua no Brasil - Sucursal da agência de notícias Xinhua, o principal agente de difusão de informações na China, uma entidade estatal cujo presidente tem status de ministro. As notícias veiculadas pela Xinhua acabam reverberando em todos os veículos do país, desde televisão a jornais, portais e rádio. Além dos mais de 10 mil jornalistas na China, a agência mantém 107 escritórios com correspondentes no exterior. No Brasil, tem correspondentes no Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília.

QUESTIONÁRIO 1.

O setor de transporte e logística na China tem espaço na mídia chinesa, assim como notícias sobre o investimento chinês no setor em outros países ou a busca de parcerias por outros países dentro da China?

2. Você acredita que a abertura de um escritório de representação da Confederação Nacional dos Transportes (CNT) brasileira na China pode facilitar a cooperação entre os dois países e atrair interesse da imprensa chinesa? 3. Na sua opinião, qual o primeiro passo para a atuação de uma confederação de transportes na China? 4. Quais as principais estratégias, em sua opinião, a CNT deve adotar para ser reconhecida e respeitada na China? 5. Conhece exemplos de outras confederações e associações, senão do Brasil, mas de outros países, que tenham obtido sucesso ou sejam reconhecidas na China?

ANÁLISE Presença nas pautas Como o tema de infraestrutura de transporte ocupa na imprensa chinesa e parceria desse setor com outros países. Unânimes em dizer que o assunto tem espaço nos veículos entrevistados, ocupando espaço significativo na mídia. Sobre a cobertura da parceria chinesa com outros países quatro responderam positivo, enquanto dois deles disseram que renderia matéria dependendo do volume do investimento, tamanho das empresas envolvidas e importância do projeto. O papel do Escritório Internacional da CNT na China Frente à segunda pergunta, todos os entrevistados responderam sim, sendo que dois usaram o termo “com certeza” para salientar a importância que esse escritório pode revestir no fomento à cooperação entre o Brasil e a China.

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

Interesse da imprensa chinesa Os jornalistas afirmam que a dimensão da parceria e o foco em projetos de cooperação concretos são relevantes. Dizem que não interessa uma cooperação genérica, mas sim uma parceria com conteúdo específico, sobretudo sua forma de parceria com empresas de e-commerce ou algum tema que tenha mais exposição na imprensa. É interessante ver que um jornalista mencionou a introdução de modelo inovador na área de logística na China por empresas estrangeiras, e que isso servirá como um fato para imprensa. Atuação do Escritório Internacional na China e o primeiro passo para concretização da ação A posição dos entrevistados é de que a CNT precisa definir uma estratégia de atuação a longo prazo conforme as peculiaridades do mercado chinês, e a planejar missões e os trabalhos a serem desenvolvidos num curto prazo para que o Escritório seja conhecido por seus interlocutores, parceiros e imprensa local. Estratégia a ser adotada Dois dos jornalistas consultados salientaram a importância de investir na divulgação sobre a instalação do escritório, dois mencionaram o respeito às peculiaridades locais e a personalização dos serviços. Casos de sucesso com organização semelhante Quase todos os jornalistas (quatro dos seis) responderam “não” quando perguntados se conheciam instituições similares que tenham obtido sucesso na China. Um citou o exemplo da Apex, dizendo que “ela faz todos os anos várias atividades de promoção comercial e de investimento”. Outro disse que não conhece nenhum exemplo no setor de infraestrutura de transporte, mas sim na área de medicamentos, salientando que são “associações de empresas de grande porte e capazes de oferecer consultoria setorial e publicar dados de estatística”.

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

6. CRUZAMENTO DOS TRÊS DIAGNÓSTICOS

criação de um escritório de representação na China é a tradução de um desejo antigo de internacionalizar o trabalho realizado pela CNT. Claramente, o sucesso da inserção da instituição no ambiente internacional passa por uma atuação vitoriosa no planejamento e concretização de projetos a partir do escritório. Os entrevistados concordam que a presença física na China vai facilitar a cooperação entre os dois países. Nesse sentido, afirmam que a CNT necessita criar estratégias de grande impacto e ampliar o seu escopo de conhecimento, tanto no Brasil quanto na China. Além disso, o cruzamento das entrevistas aponta que a instituição deve identificar e qualificar seu discurso para apresentar a instituição ao público internacional. Existe uma clara visão de que a iniciativa pode ser exitosa, mas que deve haver um forte investimento na concretização dos relacionamentos, na disposição de recursos para divulgar as ações e de fazer com que o empresariado e a mídia chinesa conheçam a CNT e entendam os objetivos do escritório. Segundo os interlocutores, essa estratégia deve ser de longo prazo, sustentada por um investimento adequado, que busque executar projetos concretos, respeite e se adapte às peculiaridades locais da China. Os envolvidos no projeto e o público impactado enxergam que a experiência internacional e a globalização das redes de transporte podem gerar ganhos expressivos, mas que para alcançar o nível de excelência desejado é preciso evolução contínua da gestão e atenção ao relacionamento em toda a cadeia de valor. Quando cruzamos as informações coletadas vemos que existe uma indicação pontual para que a CNT trabalhe a composição de um relacionamento escalonado e produtivo com os seus públicos. Deve se manter a boa relação com as outras entidades, pois o entendimento é que os elos não concorrem, mas se completam. A premissa é a de que, dentro de um mundo globalizado, o desenvolvimento de todas as áreas está ligado à melhoria na infraestrutura e das vias de transporte para escoar a produção. O que se percebe é que o setor de logística se tornou um ponto de interação entre os públicos de interesse da CNT, e que os parceiros enxergam a organização como uma instituição dinâmica, responsável e em pleno processo de evolução. Todavia, na visão dos entrevistados a criação do escritório na China tem impacto em diversas frentes que transitam em torno do seu centro. Ao investir numa ação de internacionalização, a CNT deve estar ciente de que é preciso comunicar aos públicos de forma eficiente e coordenada, para que sejam diminuídos os ruídos e transmitidos os valores da iniciativa. Os entrevistados afirmam que existe um temor por parte dos empresários brasileiros e das organizações ligadas ao setor do transporte em relação as perdas que possam ser originadas com a concorrência com empresas chinesas. É consenso que o investimento chinês pode trazer benefícios para os dois países. Para a China, existe uma melhoria no escoamento de insumos e a possibilidade de crescimento de empresas. Para o Brasil, é sinal de confiança a entrada de recursos em infraestrutura e outras áreas.

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

Os entrevistados também pontuam as diferenças entre os países, as especificidades e o tamanho da China. Um ponto em comum entre as pessoas contatadas foi o de que existe um claro interesse do empresariado chinês em ampliar as ações já realizadas no Brasil, mas é importante que sejam apresentadas garantias e informações corretas. Para transformar oportunidades em ações concretas, os vetores compromisso, articulação e execução de planejamento conjunto são itens de presença constante. O escritório deve posicionar a atuação da CNT, dirimir dúvidas e praticar prospecção transformadora, gerando uma via para formação de joint-ventures e parcerias. Nesse sentido enxergam a comunicação como um elemento de apoio para a divulgação e conhecimento da estratégia da CNT na Ásia. O cruzamento das informações também mostra que existe um longo caminho a ser percorrido para que a instituição seja conhecida à imprensa estrangeira. O diagnóstico com os jornalistas demonstra que os veículos chineses desconhecem a CNT e a iniciativa do escritório internacional. E a imprensa chinesa pode ser uma grande aliada para o posicionamento de imagem da CNT na China, desde que a abordagem a eles seja estratégica. Para a imprensa, deve haver um esforço concentrado da comunicação em fazer a iniciativa do escritório internacional tornar-se conhecida em dois níveis: nacional e internacional. O que os interlocutores indicam é que a CNT precisa ser vista como uma instituição madura, com bons produtos, mas que deve arriscar e investir mais na divulgação e publicidade de seus atos. Para conquistar a mídia chinesa, o trabalho precisa ser estratégico e de longo prazo, com ações de aproximação e relacionamento, com apresentação de projetos exequíveis, além de produzir periodicamente ações de impacto que gerem notícia. No Brasil o que se visualiza é uma transposição de nível, com uma atuação mais enfática, utilizando meios de divulgação maciça, inovando ao apresentar suas pesquisas e desenvolvendo projetos que mostrem de forma ainda mais clara o que representa a instituição para o futuro do país. Nesse ponto vale destacar a diversificação e a criação de diferentes meios de conexão com seus públicos, entre eles empresários, representantes de federações e a própria imprensa. Nessas relações, mostra-se necessária a execução de um planejamento onde os impactados recebam as informações via estrutura institucional, vejam as informações circulando na grande mídia e também sejam conquistados por ações inusitadas. Ou seja, é o ciclo de comunicação integrada. Numa visão macro, os entrevistados têm uma imagem positiva sobre a comunicação da CNT, afirmando que as ações realizadas atualmente são boas, mas que deve-se investir em novas mídias, ampliando o escopo e o número de pessoas impactadas pela mensagem da instituição. As opiniões sobre as ferramentas de comunicação utilizadas seguem o mesmo padrão. Existe uma predileção pelo meio eletrônico (e-mail) e percebe-se como relevante as ações atuais, mas que deve-se investir em um número maior de meios de comunicação.

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

7. CONCLUSÕES

China vive um processo de desaceleração no investimento em infraestrutura, tendo alcançado nível de excelência nos modais de transporte em diversas regiões, especialmente na região costeira e ao leste do país.

Agora, o desafio é garantir uma urbanização ordenada e manter o crescimento econômico a partir do aumento da renda da população e o incentivo ao consumo interno. Carente de bens naturais que significam energia e alimento, o país tem relação intrínseca com a economia brasileira e enxerga no setor de transportes e logística um vetor de grandes mudanças para ambas as partes, garantindo mais eficiência nas trocas comerciais. Nesse sentido, quando analisamos as respostas sobre a interlocução com empresários e o apoio do escritório na prospecção internacional, verifica-se que a CNT ainda precisa apresentar resultados concretos para validar o projeto. Os entrevistados afirmam que a atuação da CNT deve estar alinhada ao mercado, exercer iniciativas que integrem os desejos do empresariado e a geração de negócios internacionais. Entram nesse cenário o potencial e a vontade do país asiático em garantir a entrega de toda sorte a de insumos. O “gigante” vem investindo maciçamente em tecnologia e infraestrutura de transporte, vendo o Brasil como um parceiro importante na concretização de um plano de logística mundial integrado, sendo relevante a criação de uma linha especifica para as ações de todo o tipo, em especial para o escoamento de commodities para abastecer o forte mercado interno chinês e as necessidades de sua indústria. Constitui-se um grande desafio divulgar a CNT num ambiente onde ela é quase desconhecida. De modo geral, o que se observa é que no relacionamento com os empresários e a mídia chinesas é de suma importância ser agressivo, oferecer serviço de qualidade e personalizado, que valorize a percepção de seu cliente, tendo como foco a continuidade dos trabalhos e a clara noção de retorno. No que tange o interesse da mídia chinesa em relação a entrada da CNT no território e a expectativa em relação aos desdobramentos da iniciativa existe um consenso positivo, mas que deve ser cultivado com iniciativas pontuais e que entendam o dinamismo e complexidade do país. É importante salientar que os chineses gostam de receber informações pontuais e úteis, tendo muito cuidado com a publicação e organização das notícias em mandarim. De acordo com os jornalistas entrevistados, existe atualmente e no futuro continuará existindo espaço para divulgação de informações sobre logística e transportes. Eles afirmam que a chegada do escritório ajudará a ampliar a visibilidade da organização e a possibilidade de concretização de parceiras, mas que esse trabalho de comunicação deve ser forte e assertivo.

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

8. SOLUÇÕES Uma das soluções apontadas foi a de relacionar a expertise da CNT na área de pesquisa como uma forma de potencializar a criação de pautas e gerar interesse da mídia chinesa, além de construir uma imagem respeitada no país. Nesse caminho os interlocutores acreditam que o escritório terá sucesso se conseguir fazer a ponte e unir as vontades dos empresários de ambos os países, noticiando os frutos e a concretização de investimentos bilaterais. Com objetivo de potencializar a divulgação de informações e assuntos relacionados, surgiu como sugestão a criação de uma plataforma de contato e geração de “leads” com os empresários chineses e brasileiros, e a ampliação da estratégia de construção de mailings para todos os públicos. O caminho indiciado passa pela maximização dos esforços de publicidade em relação aos atos, pesquisas, apresentação da instituição, modelo de atuação e como deseja fazer com que as empresas reconheçam uma relação de ganha-ganha com o escritório. O que se mostra a partir da análise das entrevistas é que a solução para reconhecimento e sucesso das iniciativas da CNT em âmbito internacional segue uma cartilha onde a instituição deve conseguir mostrar sua capacidade de representação, publicar dados de estatística corretos sobre o setor onde atua e oferecer serviços de consultoria de qualidade. Isso significa a criação de uma estrutura planejada em escala global e a organização de uma pesquisa de avaliação interna e externa sobre o reconhecimento da instituição e da capilaridade de seus veículos de comunicação. Há uma clara percepção sobre a inserção dos veículos institucionais, como revista e site sobre os públicos próximos a CNT, mas que não se pode mensurar o quanto eles são lidos e, em consequência, eficazes. A pesquisa buscaria analisar e identificar o impacto do que vem sendo produzido pela CNT, além de direcionar os investimentos de comunicação da instituição. O que se percebe é que esse material servirá de base para alinhar esforços nas áreas de marketing, publicidade, comunicação estratégica e relações públicas. Verifica-se também que num ambiente de maxi comunicação e de diversos meios de divulgação, a CNT deve usar as mais variadas plataformas para conseguir alcançar as esferas participantes do processo, chamar a atenção da imprensa e ganhar notoriedade no Brasil, na China e no ambiente internacional. Dentre estas plataformas citamos a utilização de vídeos, troca de conhecimentos entre especialistas, criação de fóruns de debate, compra de bases de e-mail de importantes setores da economia chinesa e investimento em veículos locais e mundiais para que o seu nome seja ligado ao setor de transporte e soluções globais de logística. A CNT pode investir de maneira mais forte na produção de vídeos que mostrem os benefícios do setor para toda a economia. Uma das propostas que podem ser adotadas é a criação de pequenas séries, contando histórias de pessoas que foram impactadas diretamente pelas mudanças com a melhoria da logística para o público brasileiro. Já para o público o viés dessa estratégia segue uma espécie de infográfico animado, mostrando a diminuição nos dias do trajeto entre China e Brasil, agilidade nas descargas realizadas nos portos e menor custo do frete. Esse material terá o objetivo de apresentar de forma rápida o conteúdo para o público chinês e mostrar a produtividade atrelada ao escritório.

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

Para ganhar notoriedade nacional e mundial deve investir na troca de conhecimentos entre especialistas e na criação de fóruns entre profissionais de diversos setores. Um exemplo que comprova o potencial deste tipo de ferramenta são os encontros realizados pela organização TED (Technology, Entertainment, Design). Os seus encontros, intitulados TEDXs reúnem pensadores, entusiastas de novas ideias e tem acesso de milhões de pessoas ao redor do mundo. Quando observamos as estratégias locais de divulgação enxerga-se espaços para a concretização de encontros temáticos para a ampliação do networking, e também plataformas de incentivo para o relacionamento dos públicos. Nesse sentido vale destacar a criação de um grupo de pesquisa para a utilização de aplicativos e soluções para o dia a dia da sociedade. A sugestão é a de criar um APP que transmita a mensagem e os objetivos da instituição, mas que seja útil para o público, conseguindo entregar notícias, curiosidades e alcançar um público maior do que é impactado hoje. Serão criados dois aplicativos, com características e focos diferentes, respeitando os objetivos e estratégias para comunicação no Brasil e na China. O modelo brasileiro prima pelo compartilhamento de notícias e pontos de destaque de pesquisas e o chinês toma um perfil mais voltado para apresentação dos benefícios e resultados com a iniciativa. Também é válida a estruturação de um plano e a criação de um produto especial para os jornalistas estrangeiros residentes no Brasil, uma espécie de plataforma de incentivo, com a utilização de técnicas de Business Inteligence para entender quais as pautas, notícias e assuntos que podem se transformar em informação. Essa inteligência parte do conceito de que a CNT deve ser mais ágil ao responder aos eventos mundiais, tendo uma equipe para ações táticas e ágeis, conseguindo diagnosticar oportunidades e criar identificação com o público pela capacidade de estar à frente de outras organizações. Em relação a China esse fator ganha uma escala ainda maior em virtude do tamanho do país e do baixo conhecimento dos temas mais discutidos na mídia chinesa. Uma solução para este gargalo está na contratação de empresas que consigam captar as informações e transformá-las em subsídios estratégicos. Para o conhecimento em relação ao escritório de representação na China, a proposta de soluções caminha para a construção de um relacionamento contundente com a mídia chinesa, passa pela organização de encontros entre os diretores da instituição e jornalistas, além da criação de pautas para os diferentes setores da imprensa do país asiático. Como sugestão, realizar no lançamento do Plano CNT de Logística 2014, uma divulgação direcionada aos correspondentes chineses, com abordagem das oportunidades de investimentos apontadas pela CNT. O direcionamento para o sucesso da estratégia também deve conter uma política de relacionamento com as federações e associações similares a CNT na China, com o intuito de identificar parceiros. Nessa proposta deve ser levada em consideração a criação de sites e portais, compra de mídia compartilhada e troca de dados. O material a ser criado para a chegada ao mercado chinês deve respeitar a diversificação das plataformas, em especial o mobile, muito utilizado no Brasil e na China, e a consolidação de uma agenda de eventos, como coletivas de imprensa e seminários.

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA

O conteúdo deve ser de qualidade e personalizado para o mercado chinês, com a publicação de dados confiáveis e informações que apresentem e mostrem a notoriedade da CNT no setor onde atua, buscando se tornar referência sobre o assunto para imprensa local; Entre as soluções pontuais não pode se deixar de fora o envolvimento do governo chinês em alguns projetos para adicionar maior relevância a pauta; uma vez que a parceria entre a América do Sul e a China ainda não faz parte dos assuntos mais divulgados em relação a atuação da China no exterior. Ao propor soluções dinâmicas para o conhecimento do escritório percebe-se também que devem ser intensificados os encontros entre membros da executiva da CNT com integrantes da mídia chinesa no Brasil e no país asiático. Nesse sentido vale a criação de uma agenda onde sejam contempladas a realização de cafés, almoços e jantares nas cidades de Brasília, Rio de Janeiro e São Paulo, além de encontros em pequenos grupos no escritório em Pequim. É de suma importância que a imprensa identifique a imagem do diretor de Relações Internacionais da CNT, Harley Andrade, como elo de conexão sobre o projeto. Tanto a mídia local como internacional deve ter fácil acesso ao executivo, sendo relevante a estruturação de uma rotina de encontros com a imprensa brasileira para apresentar a atuação da CNT na China. Ao se diagnosticar os serviços e a forma como vem sendo realizada a investida internacional da CNT verifica-se a oportunidade para criação de rotinas de viagens de jornalistas para conhecer a realidade brasileira, apresentando o potencial de investimento e o trabalho desenvolvido pela instituição. Nesse caminho, devem-se organizar viagens para jornalistas (press trips) em dois sentidos: jornalistas chineses conhecendo a realidade brasileira e jornalistas brasileiros conhecendo a realidade chinesa. Essa troca de conhecimento deve ser documentada para gerar um documentário, sendo a coleta de dados um importante passo para identificar melhorias na forma de comunicação. As press trips também vão aproximar os jornalistas dos dois países, sensibilizar a mídia em relação às oportunidades e potencializar a divulgação de notícias relacionadas a criação do escritório na China. De forma resumida, as soluções transpassam uma série de mudanças na forma de divulgação dos iniciativas realizadas pela CNT, no investimento maciço em novas mídias, na compra de espaços nos principais veículos do mundo e na construção de um relacionamento contundente com a mídia nos dois países.

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: CORPO DIRETIVO, PRESIDENTES DE FEDERAÇÃO E IMPRENSA CHINESA