UNSUNG HERO - TTĐC

UNSUNG HERONGƯỜI HÙNG THẦM LẶNG Nói thì dễ, kể mới khó

LỤC LỤC

DẪN NHẬP

Trong thời đại kỹ thuật số phát triển mạnh mẽ, những quảng cáo có sức lan truyền và nội dung thịnh hành có ảnh hưởng đáng kể đối với việc xây dựng và quảng bá thương hiệu. Và trong một vài năm trở lại đây, các chiến dịch quảng cáo Thái Lan luôn được giới báo chí và chuyên gia đánh giá là thành công nhất trên

thị trường châu Á. Vậy thì điểm khác biệt nào đã tạo ra thành công của quảng cáo Thái Lan?

UNSUNG HERO

Thai life Insurance - một công ty bảo hiểm lâu đời ở Thái Lan, vốn nổi tiếng với thâm niên hơn 30 năm xây dựng các chiến dịch quảng cáo “SADvertising” - quảng cáo truyền tải những câu chuyện mang thông điệp tình cảm. Năm 2014, thương hiệu này chiếm sóng mạng xã hội khi cho ra mắt video quảng cáo (TVC) với tựa đề “Unsung Hero - Người hùng thầm lặng”. Đây được đánh giá là một trong những case study điển hình về thể loại quảng cáo theo hình thức “storytelling” ở Thái Lan.

NỘI DUNG CHÍNH THÀNH TỰU

Đ

oạn video dài hơn 3 phút, ghi lại khoảnh khắc một chàng trai không giàu có, không thành đạt, thậm chí hơi hậu đậu nhưng lại rất hào hiệp, luôn thầm lặng hy sinh giúp đỡ mọi người mà không cần nhận lại.

Xuyên suốt đoạn phim, Unsung Hero không ít lần chạm đến cảm xúc của người xem và khiến họ phải suy ngẫm về tình cảm, tình yêu thương giữa người với người, giữa người với vật trong cuộc sống. Đây chính là thông điệp tốt đẹp mà video muốn lan tỏa, gửi gắm đến tất cả mọi người.

Tính đến thời điểm hiện tại (2022), Unsung Hero là một trong những quảng cáo của Thái Lan được yêu thích nhất trên toàn thế giới. Quảng cáo này đã có hơn 1 triệu lượt xem từ 232 quốc gia sau 4 tuần ra mắt. Với 18 triệu lượt tương tác, Unsung Hero được xếp vào top 10 viral clip có sức ảnh hưởng nhất thế giới năm 2014.

NÓI THÌ DỄ...

SỰ ĐẠI TRÀ CỦA “NÓI”

Ngày nay, không khó để nhận biết khi có một lượng lớn các loại quảng cáo tràn lan trên các trang mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Instagram, Youtube,..). Chúng thường có nội dung đánh vào tâm lý người xem với những thông điệp khác nhau nhằm kích thích mong muốn tiêu dùng của khách hàng. Mỗi ngày, chiếc điện thoại của chúng ta sẽ không ngừng nhận được hàng loạt thông báo như: điện thoại thông minh nhất vừa ra đời, bộ sưu tập thời trang mới nhất năm nay hoặc thậm chí là sự kiện phát hành một bộ phim mới, ca khúc mới gần đây.

Các advertisers thường tập trung vào 3 thông tin sau: - Khách hàng cần những gì họ đang bán;

- Khách hàng xứng đáng với nó; - Khách hàng sẽ gặp khó khăn gì nếu không mua nó.

Từ lâu, người mua đã ấn định quảng cáo với những cụm từ như “nói láo”, “lừa gạt”, họ cho rằng quảng cáo không đáng tin cậy. Ở một mức độ nào đó, đây không phải là một định kiến hoàn toàn sai mà thay vào đó nó có những cơ sở nhất định.

Hầu hết các loại quảng cáo truyền thống này chỉ tập trung vào việc tiếp thị sản phẩm thay vì quan tâm đến cảm xúc của người tiêu dùng. Các TVC “nói” nhiều về cái hay, cái ưu việt của sản phẩm mà không chú trọng vào story brand - câu chuyện thương hiệu đằng sau nó. Đây mới là cái khó mà ít quảng cáo trên thị trường hiện nay có thể làm được. Một vấn đề được đặt ra: Quảng cáo cung cấp thông tin hay quảng cáo “nói” thì không thiếu. Tuy nhiên, quảng cáo dùng câu chuyện để tạo ra mạch cảm xúc kết nối với người dùng, khiến họ tin tưởng và lựa chọn sản phẩm – quảng cáo “kể” mới thật sự hiếm.

Bảo hiểm nhân thọ là một sản phẩm không đem lại cảm xúc cho người dùng. Người mua sẽ mua vì lợi ích cá nhân chứ không phải vì đóng góp cho cộng đồng hay bất kì một lý do nào khác. Nếu thông điệp được đưa ra trực tiếp bằng những lời đe dọa như: “Bạn sẽ gặp khó khăn, Bạn có thể gặp những tai nạn ngoài ý muốn,…”, hiệu quả của quảng cáo có lẽ sẽ rất thấp.

“NÓI” TRONG UNSUNG HERO

Vì lẽ đó, Unsung Hero chọn cách thực hiện chiến lược: xây dựng cảm xúc cho người tiêu dùng về cuộc sống của chính họ chứ không phải cảm xúc cho sản phẩm. Trong suốt phân cảnh của Unsung Hero, TVC này hoàn toàn không nhắc đến sản phẩm mà chỉ xuất hiện logo thương hiệu (Thai Life Insurance) cùng dòng thông điệp “Believe in good” – “Tin tưởng vào điều tốt đẹp” ở những giây cuối cùng. Mục tiêu mà Unsung Hero muốn “nói” chính là “giá trị cuộc sống”, điều cốt lõi của thương hiệu. Quảng cáo bảo hiểm Thái Lan hướng chúng ta suy nghĩ về cuộc đời, về những biến cố thăng trầm mà chúng ta phải đối mặt. Khi khách hàng hiểu được những cảm xúc họ đã trải qua, cùng với hình ảnh thương hiệu họ đã nhận thức, từ đó nảy sinh hành vi mua sản phẩm.

KỂ MỚI KHÓ...

KỂ MỚI KHÓ - CÁI “KHÓ” CỦA STORYTELLING

Nghệ thuật kể chuyện là một con đường dẫn vào trái tim khách hàng. Nếu không vì thế thì văn chương đã không có chỗ đứng, nhạc kịch đã không tồn tại và phim ảnh chắc chắn không còn thu hút nữa. Kể chuyện có thể khơi gợi mọi loại cảm xúc đã gọi tên và thậm chí chưa gọi được tên, tùy vào cách thể hiện và truyền tải của thương hiệu. Trong những năm gần đây, nghệ thuật storytelling - qua những video quảng cáo chứa cốt truyện cụ thể - dần trở nên phổ biến, đặc biệt là ở Thái Lan. Tuy nhiên, khi chọn cách truyền tải thông điệp bằng storytelling, ta cần xác định được những thách thức sau...

Thách thức đầu tiên: Phải làm sao để thu hút người xem ngay từ giây đầu tiên và giữ chân họ đến cuối cùng?

Trong storytelling, giọng kể chỉ là điều kiện cần, chưa phải điều kiện đủ, ngoài ra ta cần những yếu tố khác. Yếu tố nhân vật: Nhân vật trong quảng cáo thường sở hữu tính cách độc lạ với ngoại hình đặc biệt, hoặc có khả năng phi thường…. để tạo ấn tượng mạnh cho người xem. Tuy nhiên, thời gian trở lại đây, nhiều quảng cáo thành công là do nhân vật có tính cách, câu chuyện, hoàn cảnh đồng điệu với cuộc sống thường ngày của những người bình thường.

Cốt truyện hấp dẫn: Một trong những cách tạo nên sự hấp dẫn đó là tạo ra những vấn đề cần giải quyết. Với bản tính tò mò, người xem sẽ nán lại để xem vấn đề đó được giải quyết như thế nào. Ngoài vấn đề thì cốt truyện còn bao gồm những sự kiện, biến cố đi xuyên suốt câu chuyện. Vì vậy, một câu chuyện hấp dẫn thường có một biến cố khác biệt. Một ngày như mọi ngày sẽ không có gì đáng chú ý, một ngày phải thật

tệ hại hoặc thật may mắn mới tạo nên sự thu hút. Cách kể chuyện: Thay vì cách kể chuyện truyền thống như lồng giọng nói xuyên suốt đoạn video quảng cáo, cách kể chuyện trong storytelling được đánh giá qua những yếu tố đặc trưng như: nhân vật, vấn đề, biến cố khác thường. Khi kể chuyện cần chú ý vào chi tiết, miêu tả càng chi tiết, càng cụ thể thì câu chuyện sẽ trở nên chân thật và nhờ vậy tăng tính hấp dẫn.

Bên cạnh thách thức về việc tạo ấn tượng ban đầu (input), storytelling còn cần lưu ý đến việc cảm nhận giá trị thông điệp của khách hàng (output) Một TVC thành công là một sản phẩm tạo được thông điệp ý nghĩa và ấn tượng, tác động đến người xem, từ đó thôi thúc người xem phải hành động (Call to Action). Tuy nhiên, mỗi người xem là một cá thể, mỗi cá thể lại có cách tư duy, nhìn nhận khác nhau và có trải nghiệm khác nhau. Ngoài những trải nghiệm tích cực và xúc động, cũng có một số khán giả lại cảm thấy câu chuyện mà TVC muốn truyền tải không mang lại giá trị thực tiễn và định hình suy nghĩ theo một khía cạnh khác không nằm trong ý nghĩa hướng đến của TVC. Như vậy, việc đảm bảo người xem hiểu và có cách nhìn đúng theo mục tiêu đặt ra cũng là điều đáng lưu ý khi sử dụng nghệ thuật storytelling.

THÀNH CÔNG CỦA UNSUNG HERO TRONG NGHỆ THUẬT STORYTELLING

Khác với phần lớn các thể loại quảng cáo thuần theo hình thức PR, tiếp thị sản phẩm, Unsung Hero là một ví dụ thành công áp dụng nghệ thuật Storytelling trong quảng cáo về cả mặt hình thức lẫn nội dung.

HÌNH THỨC

quyền năng quá “ảo” hay xả thân nghĩa hiệp nơi chiến trận, họ sử dụng năng lực của mình để làm việc tốt và giúp đỡ mọi người. Bên cạnh đó, đây là một sản phẩm đầy tinh tế khi người xem không hề đoán được đây là video quảng cáo cho đến những giây cuối cùng khi logo của nhãn hàng Thai Life Insurance xuất hiện. Nhãn hàng đã “ẩn mình” nhưng chắc chắn người xem đã kịp ghi nhớ tên thương hiệu qua video đầy xúc động, ý nghĩa. Bởi đội ngũ thực hiện

Unsung Hero đơn giản chỉ kể một câu chuyện, không nhồi nhét nội dung, PR về sản phẩm quá nhiều. Chính sự đơn giản đó đã chạm tới cảm xúc của khán giả, từ đó khắc sâu thông điệp vào tâm trí của họ. Ngôn ngữ kể chuyện cũng vô cùng giản dị, lấy góc nhìn cuộc sống hằng ngày. Đội ngũ sản xuất không cố gắng sáng tạo ra những cốt truyện phức tạp mà tập trung khắc họa những điều bình thường nhất theo cách sáng tạo nhất: mở rộng định nghĩa người hùng. Không còn là những siêu

quảng cáo này hiểu rằng: Mỗi khi bạn muốn khắc sâu điều gì trong trí nhớ thì việc lồng ghép thông điệp vào trong một câu chuyện sẽ luôn phát huy tác dụng. Đặc biệt là khi câu chuyện đó gần gũi, gắn liền với cuộc sống của bạn thì tâm trí bạn sẽ sẵn sàng mở cửa để đón nhận thông điệp đó hơn.

Lối diễn xuất tự nhiên, chân thật của dàn diễn viên đường phố đầy tài năng cũng đóng góp một phần đáng kể trong việc truyền tải thông điệp sáng tạo của Unsung Hero. Họ đều không phải là người nổi tiếng hay các influencers mà là những diễn viên quần chúng rất bình thường. Có lẽ vì vậy mà lối diễn xuất tự nhiên, “diễn như không diễn” của họ đã khiến người xem phải suy ngẫm.

NỘI DUNG

Nhãn hàng Thai Life Insurance đã thấu hiểu tâm lý khách hàng mục tiêu của họ - những người Á Đông sống tình cảm, đề cao chủ nghĩa cộng đồng. Chúng ta, ai cũng mong muốn trở thành anh hùng với vô vàn siêu năng lực để giúp đỡ mọi người. Nhưng Unsung Hero đã mở rộng định nghĩa về một “người hùng” thật sự trong cuộc sống. Người hùng đó hàng ngày trao đi những giá trị nhỏ bé mà cao quý, mà chẳng mưu cầu danh lợi hay bất cứ phần thưởng nào. Vì vậy, ai trong chúng ta cũng có cơ hội trở thành một anh hùng.

Việc tìm ra insight trọn vẹn và sâu sắc này đã giúp đội ngũ sản xuất Unsung Hero thể hiện câu chuyện theo phong cách dung dị, dễ đồng cảm, gần gũi với cuộc sống thường nhật. Điều đó mang lại cho khán giả cảm giác thân thuộc, họ có thể dễ dàng nhận ra bản thân mình và những người xung quanh trong bất cứ nhân vật nào trong video quảng cáo này (anh chàng nhân vật chính tốt bụng, bà lão cô đơn xúc động khi được anh tặng nải chuối, em bé ăn xin với khát khao đi học cháy bỏng,...). Phawit Chitrakorn, Giám đốc Điều hành của Ogilvy & Mather Bangkok – đơn vị thực hiện quảng cáo này, cho biết: “Chúng tôi muốn giữ những điều “đời thường” càng nhiều càng tốt”.

Unsung Hero luôn biết cách thu hút tối đa sự chú ý của người xem bằng những plot twist (tình huống bất ngờ) khiến họ bùng nổ cảm xúc như khi chứng kiến em bé ăn xin trong bộ quần áo đồng phục, cái cây khô héo bên lề đường sống lại và nở hoa rực rỡ... Khi anh chàng trao đi những điều tốt đẹp, anh được cuộc sống ban tặng lại niềm vui và sự hạnh phúc vô tận.

Với nghệ thuật storytelling đầy sáng tạo về cả hình thức lẫn nội dung, Unsung Hero là minh chứng tiêu biểu nhất cho chiến lược “quảng cáo cảm xúc” cho một sản phẩm không mang lại cảm xúc (bảo hiểm).

Video thứ hai “Trời có mưa, cũng đừng bỏ bữa” phác họa chân dung của những tài xế Grab phải giao hàng trong mưa gió nhưng luôn hết mình vì khách hàng. Video cuối “Có thực mới vực được “Cô vy” như một đòn tâm lý vào người tiêu dùng bởi ai cũng mong được an toàn ở nhà trong mùa dịch. Chiến dịch đã góp phần đưa Grab bước đầu chiếm lĩnh thị trường food delivery tại Việt Nam.

CHỨC NĂNG THÔNG TIN

Quảng cáo là hoạt động truyền thông cung cấp thông tin đến đông đảo khách hàng đạt hiệu quả lan truyền nhanh, thông qua các hình thức đa dạng, nội dung phong phú. Chính vì hiệu ứng lan truyền rất nhanh, việc cung cấp những thông tin chính cống về sản phẩm một cách trung thực là vô cùng cần thiết. Ngày nay, có không ít chiêu trò truyền thông bẩn ra đời nhằm quảng cáo bất chấp tính đúng sai công dụng của sản phẩm để đạt được mục đích. Tuy nhiên, rõ ràng trong thời đại kỷ nguyên số, khách hàng càng trở nên nhạy bén hơn với bất kỳ sự “nói láo”

nào của quảng cáo, do đó những thông tin không chính xác, trung thực gần như chính là dấu chấm hết cho sự uy tín của các nhãn hàng.

TVC Unsung Hero đã thành công truyền bá thông tin về sản phẩm đến với khách hàng nhờ áp dụng tốt nghệ thuật storytelling xuyên suốt hơn 3 phút quảng cáo và chỉ giới thiệu sản phẩm bằng một

Bao gồm ba mặt: nhận thức, tư tưởng, hành vi.

VỀ MẶT NHẬN THỨC

cú “plot twist” ở những giây cuối cùng mà vẫn đảm bảo tính: - Nhanh; - Chính cống; - Trung thực; - Phong phú, đa dạng.

Mức độ tác động của quảng cáo đến người tiêu dùng là khác nhau, có những quảng cáo tiêu cực reo rắc trong tâm trí người tiêu dùng những nỗi sợ hãi như nếu không dùng sản phẩm này sẽ hói đầu, không dùng sản phẩm kia sẽ ốm đau, suy dinh dưỡng,... Nhưng Unsung Hero chọn cách tích cực hơn, họ xây dựng những câu chuyện dung dị để chiếm lấy cảm tình của khách hàng bằng những chất liệu hết sức đời thường lồng ghép tinh tế vào nghệ thuật storytelling, cho người xem niềm tin có thể đang dần bị mai mòn về người tốt, việc tốt và những người hùng vẫn thường xuất hiện xung quanh chúng ta một cách thầm lặng. Điều này đã giúp khách hàng nhận thức được giá trị và sự cần thiết của sản phẩm vì sự tươi sáng và hạnh phúc mà sản phẩm mang lại.

VỀ MẶT TƯ TƯỞNG

Những tác động về mặt nhận thức dễ kéo theo sự thay đổi trong tư tưởng của khách hàng. Hành động ý nghĩa của anh chàng trong TVC đã đem đến cho mọi người sự yêu thương, cho em bé niềm vui khi được cắp sách đến trường hay đổi lại sự sống cho một cái cây khô héo.... Sự giúp đỡ là cho đi nhưng cũng giúp anh nhận lại sự yêu mến từ mọi người xung quanh, và chính anh cũng luôn hạnh phúc khi làm những

điều đó. Điều này đã phần nào thay đổi tư tưởng của khách hàng, rằng hãy “đầu tư” vào những điều tốt đẹp trong cuộc sống, như luôn sống tích cực và trao đi yêu thương như anh chàng trong TVC, để được “lãi” nhiều hơn.

ĐÁNH

VỀ MẶT HÀNH VI

Tư tưởng thay đổi sẽ dẫn đến sự thay đổi trong hành vi. Vậy hành động như thế nào? “Thai Life Insurance - Believe in good” là những gì TVC Unsung Hero đã nhắc đến ở những giây cuối cùng, và câu khẩu hiệu này như một biển báo

CHỨC

NĂNG

chỉ đường dẫn dắt người đi đến với sản phẩm của họ. Muốn tạo ra những giá trị tốt đẹp cho cuộc sống, hãy đến với Thai Life Insurance - nơi đặt niềm tin vào những điều tốt đẹp.

GIÁM SÁT, PHẢN BIỆN XÃ HỘI

Trong TVC xuất hiện hình ảnh cái lắc đầu ngao ngán của anh bán hàng và bác trai bán kính khi chứng kiến cảnh anh chàng liên tục giúp đỡ những người khác trong khi bản thân anh ta cũng không hề dư dả gì. Sự phản ứng đó của họ cũng là cách đa số chúng ta cảm thấy mỗi khi chứng kiến hành động quá đỗi “phóng khoáng" của anh chàng kia. Và đó chính là chức năng giám sát, phản biện xã hội của truyền thông. Một nội dung nào đó khi được phát hành trên các phương tiện truyền thông tin tức đều tạo ra những luồng dư luận trái chiều, có người khen, người chê, người thì hài lòng, người lại chỉ trích. Có thể những hành động của anh chàng kia rất tốt bụng và khiến không ít người “động lòng”, nhưng thực tế, không phải ai cũng tin vào những điều “màu hồng” như thế và họ phản ứng lại cũng là điều dễ hiểu.

Unsung Hero đã áp dụng một chiến lược vô cùng khôn ngoan: “quảng cáo cảm xúc” cho một sản phẩm không cảm xúc thông qua nghệ thuật storytelling. Phải thừa nhận rằng, người Thái đang làm rất tốt việc kết nối khách hàng với sản phẩm nhờ chính sự chân thành, tích cực và cái nhìn tổng quan sâu sắc về thị trường.

LIỆU NGHỆ THUẬT STORYTELLING TRONG QUẢNG CÁO CÓ THỂ TỒN TẠI LÂU DÀI KHÔNG?

Vậy, storytelling (nghệ thuật kể chuyện) phải chăng là một lựa chọn tối ưu cho quảng cáo bảo hiểm nhân thọ? Unsung Hero thành công nhờ nắm được cảm xúc của khách hàng, nhưng nếu các quảng cáo bảo hiểm nhân thọ cứ mãi đóng khung trong việc kể những câu chuyện chân thực, cảm động liệu khách hàng có cảm thấy cảm xúc của họ đang bị lợi dụng bởi vốn dĩ bảo hiểm nhân thọ không phải là một “sản phẩm cảm xúc”. Vấn đề này hiện tại chưa thể có câu trả lời chính xác và toàn vẹn, tuy nhiên nó vẫn đáng được lưu tâm đến.

Nhìn

chung, những quảng cáo xuất sắc như Unsung Hero nói riêng và nghệ thuật kể chuyện - storytelling nói chung vẫn sẽ là nguồn cảm hứng cho những người làm quảng cáo để tạo ra những sản phẩm tuyệt vời hơn trong tương lai.

Bài viết môn: Đại cương Truyền thông Đại chúng Giảng viên: Cô Triệu Nguyễn Huyền Trang

Nhóm thực hiện: “Quảng cáo nói thật”