Produtores CARINA VASCONCELLOS CAROLINA GARCIA JULIE VANEY MARNIE GOMES Orientadora de produção PGE 1 – VIVIAN FASCA PGE 2 - PATRICIA REIS
Bem vindo ao Canecﾃ｣o Petrobras
ENTRA O Vﾃ好EO
Análise e Proposições Mercadológicas
Valores do Canecão Petrobras
Visão: Ser reconhecida como referência de casa de espetáculos, percebida como a mais importante do Rio de Janeiro.
Missão: Produzir e realizar eventos que contribuam para o desenvolvimento cultural do Rio de Janeiro, valorizando a música e possibilitando seu acesso por todas as camadas sociais. Estimular o surgimento de novos talentos e receber os artistas já consagrados, reafirmando-se assim como o templo da música popular brasileira.
Posicionamento
O Canecão Petrobras é percebido por artistas e público, como a única casa de espetáculos que possui uma relação entre artista e público tão próxima e intimista.
Porém observa-se que para muitas pessoas esse posicionamento não está muito claro, e o Canecão Petrobras acaba sendo visto apenas uma casa de espetáculos tradicional.
Diagnósticos
Ambiente competitivo Diversos concorrentes diretos e indiretos, no Rio de Janeiro. Mercado em crescimento O mercado de entretenimento está em ascensão e apresenta boas chances. Oportunidades Aumento do turismo no Rio de Janeiro. Crescimento do número de empregos. Ameaças Novos entrantes no mercado. Produtos substitutos. Falsificações de carteiras de estudantes.
Diagnósticos
Dentre as forças do Canecão Petrobras estão:
O reconhecimento nacional da marca. A localização privilegiada. O bom relacionamento com os fornecedores. Alta credibilidade no mercado.
Dentre as fraquezas do Canecão Petrobras estão:
A ausência de um site moderno e interativo. Poucos esforços de mídia on-line. Falta de promoção de vendas.
Problemas de Marketing
O Canecão Petrobras não possui uma identidade visual sólida em relação a sua marca. Ao longo de seus mais de 40 anos, já sofreu inúmeras transformações, devido a absorção da identidade de seus patrocinadores. E isso se reflete no espaço físico da casa de espetáculos.
A empresa não possui um setor ou uma empresa terceirizada que seja responsável pelo marketing da casa.
Objetivos de marketing
Tornar o Canecão Petrobras uma empresa com total gestão de estrutura, efetivamente preocupada com a sua marca, com seu posicionamento, com seu marketing. Torná-la uma empresa menos cultural, e mais de negócio.
Proposições de Marketing
Contratação de uma agência responsável pelo marketing da casa.
Reforma na casa de espetáculos para que a fachada passe a ter a mesma identidade visual que o ambiente interno do Canecão Petrobras.
Oferecer e comunicar as vantagens oferecidas aos empresários e produtores dos artistas.
Implementação de novas tecnologias para aumentar a produtividade da força de trabalho.
Benefícios extras serão dados aos funcionários de acordo com o tempo em que trabalham na empresa, visando estimular a fidelidade desse público.
Nível Estratégico Planejamento de Comunicação
Problema de Comunicação
Desconhecimento do posicionamento da marca do Canecão Petrobras.
Toda mídia que a empresa possui é voltada para os eventos, a sua comunicação é terceirizada, seu site é extremamente funcional e há uma priorização dos meios de massa.
Proposta de Posicionamento
O Canecão Petrobras é percebido por artistas e público, como a única casa de espetáculos que possui uma relação entre artista e público tão próxima e intimista.
O posicionamento do Canecão Petrobras será mantido.
Com os esforços de comunicação ele se tornará difundido e conhecido.
Estratégias de comunicação por público
Expectadores
Funcionários da empresa e terceirizados.
Artistas, empresários e produtores.
Mídias, opinião pública e críticos.
Patrocinador e apoiadores.
Objetivo de Comunicação
Tornar o posicionamento da marca difundido e conhecido, agregando valor a ela e reforçando sua importância no contexto musical brasileiro.
Estratégias de comunicação institucional
Ações Realização de uma campanha institucional. Rejuvenescimento da tipografia da marca e mudança do layout de todas os seus anúncios. Mega espetáculo. Exposição no Canecão da história da MPB.
Estratégias de comunicação por público
Expectadores
Objetivo específico – Fidelizar os expectadores.
Estratégia – Destacar a marca e valorizá-la frente a esse público.
Táticas Impactar, com as ações institucionais de reforço do posicionamento da marca Contratação de uma agência de publicidade. Reformulação do site. Divulgação nas mídias on-line. Ação promocional Programa de fidelização.
Estratégias de comunicação por público
Artistas, Produtores e Empresários Objetivo específico Fidelizar empresários para que esses dêem mais prioridade ao Canecão Petrobras na hora de escolher uma casa de shows. Estratégia Comunicar as vantagens oferecidas em relação aos concorrentes. Táticas Vantagens financeiras nas negociações e benefícios extras oferecidos aos artistas. Tais benefícios serão acordados através de propostas por e-mail e conversas por telefone entre a produção da casa de espetáculos e a produção dos artistas. Serão propostas diferenciadas e exclusivas.
Estratégias de comunicação por público
Força de Trabalho Objetivos específicos Estimular as vendas, aumentar a produtividade e promover um maior envolvimento e aproximação entre empresa e força de trabalho. Estratégia Destacar a marca e valorizá-la frente a esse público. Táticas Treinamento Workshop Programas de incentivo Implementação de novas tecnologias comunicados nos workshops Benefícios extras comunicados por mala direta.
Estratégias de comunicação por público
Mídia, Críticos e Opinião Pública Objetivo específico Ganhar a simpatia da mídia, críticos e opinião pública, além de diferenciar a marca dos seus concorrentes. Estratégia Agregar valor a marca através das ações de responsabilidade social e cultural. Táticas Difundir amplamente através dos meios de comunicação, para impactar a opinião pública, os projetos sociais e culturais do Canecão Petrobras. Contratação de uma assessoria de imprensa para trabalhar em parceria coma equipe do Canecão Petrobras.
Estratégias de comunicação por público
Apoiadores e Patrocinador Objetivo específico Construção de um excelente relacionamento com o patrocinador (Petrobras) e os apoiadores (os veículos de comunicação, hotéis e empresas de transportes). Estratégia Demonstrar através de depoimentos e fatos históricos a importância cultural do Canecão Petrobras.Difundir os demonstrativos dos dados financeiros e de mídia entre o patrocinador e os apoiadores. Táticas Contratação de uma empresa terceirizada que possa representar de forma tangível o retorno de mídia e o retorno financeiro que a Petrobras tem associando sua marca à do Canecão. Oferecer benefícios exclusivos a cada espetáculo.
Abrangência e Tempo das Ações
Abrangência estadual, com ênfase na cidade do Rio de Janeiro.
As ações serão divididas em fases diferenciadas, porém todas ocorrerão no período de um ano
Orçamento Disponibilizado
No primeiro ano o orçamento disponível para a realização das ações será de R$ 1.104.000,00, ou seja, 40% do valor referente ao lucro líquido final do ano de 2007.
Já nos anos seguintes, o orçamento irá diminuir 20% em relação ao primeiro ano.
Tabela financeira DEMONSTRAÇÃO DOS RESULTADOS DO EXERCÍCIO
2006
2007
9.531.600
10.140.000
Receita Bruta de Vendas
Deduções de Vendas, Abatimentos
Impostos
Receita Líquida de Vendas
9.055.020
9.633.000
Custo dos Serviços Prestados
(2.378.200)
(2.530.000)
Lucro Bruto
6.676.820
7.103.000
Despesas com Vendas
(541.440)
(576.000)
Despesas Administrativas
(2.707.200)
(2.880.000)
Despesas Financeiras
-
-
Receitas Financeiras
-
-
Resultado da Equivalência Patrimonial
-
-
-
-
Receita Não-operacional Lucro Operacional
Provisão para Imposto de Renda
Lucro Líquido
(476.580)
3.428.180 (832.045) 2.596.135
(507.000)
3.647.000 (886.750) 2.760.250
Nível Tático
Estratégia de Comunicação
Imagem desejada Conceito ou tema. Tom do discurso ou abordagem.
Planejamento de Mídia - 2009
Todas as ações, apesar de terem características próprias, possuem uma unidade e contribuem para o fortalecimento de toda a estratégia criativa.
Campanha Institucional
Público Alvo Período Verba: 608.530,00 Considerações de verba Março
Abril
Maio
Junho
R$ 297.250.00
R$ 127.250,00
R$ 92.015,00
R$ 92.015,00
Visando atingir o público alvo definido, optou-se pelos seguintes meios:
Jornal Rádio Metrô Internet
Campanha Institucional - Jornal
Veículo: O GLOBO
Segundo Caderno Rio Show
Tempo de veiculação nessa mídia: 4 meses
Valor total a ser gasto com jornal: R$ 226.754,00
Campanha Institucional - Rádio
Veículos / Programas
MPB FM / Acervo MPB MPB FM / Corredor Cultural MPB FM / Vitrine MPB
JB FM / aleatório FM O DIA / aleatório OI FM / aleatório
Tempo de veiculação nessa mídia: 4 meses
Valor total a ser gasto com rádio: R$ 178.016,00
Campanha Institucional - Metrô
Estação Siqueira Campos: no formato de painel rotativo Estação Botafogo: no formato de dupla-face
Tempo de veiculação nessa mídia: 4 meses
Valor total a ser gasto com Metrô: R$ 33.760,00
Campanha Institucional - Internet
Portal Terra – Notícias Brasil no formato de Botão 2 expansível
Tempo de veiculação nessa mídia: 1 mês
Valor total a ser gasto com mídia on-line: R$ 170.000,00
Campanha Promocional
Público Alvo Período Verba: 293.200,00 Considerações de verba Julho
Agosto
Setembro
Outubro
R$128.800,00
R$90.800,00
R$72.800,00
R$800,00
Visando atingir o público alvo definido, optou-se pelos seguintes meios:
Internet Flyer
Campanha Promocional - Internet
Links patrocinados do GOOGLE
Post patrocinado no BLOG chamado Sedentário & Hiperativo
Tempo de veiculação nessas mídias: 4 meses
Portal Terra – Notícias Brasil no formato de Botão 1
Canal de música do TERRA - Tempo de veiculação nessa mídia: 2 meses Canal diversão do TERRA - Tempo de veiculação nessa mídia: 1 meses
Valor total a ser gasto com mídia on-line: R$ 113.200,00
Campanha Promocional - Flyer
Dois mil flyers distribuídos por espetáculo
A média de espetáculos semanais no Canecão Petrobras é de cinco / semana. A divulgação dos flyers será feita nos primeiros 3 meses da campanha.
Tempo de veiculação nessa mídia: 3 meses
Valor total a ser gasto com flyers: R$ 180.000,00
Exposição – 40 anos Canecão Petrobras
Público Alvo Período Verba: 71.000,00 Considerações de verba Novembro
Dezembro
R$ 35.235,00
R$ 35.235,00
Visando atingir o público alvo definido, optou-se pelos seguintes meios:
Jornal Telões internos do Canecão Petrobras
Exposição – Jornal
Veículo: O GLOBO Rio Show
Tempo de veiculação nessa mídia: 2 meses
Valor total a ser gasto com jornal: R$ 70.470,00
Exposição – Telões
A divulgação da Exposição – 40 anos Canecão Petrobras ocorrerá nos telões do Canecão Petrobras, antes dos espetáculos começarem na casa. Um vídeo demonstrativo será apresentado.
Tempo de veiculação nessa mídia: 2 meses
Valor total a ser gasto com jornal: R$ 70.470,00
NĂvel Operacional
Ações de comunicação - 2009
São direcionadas para todos os públicos, com ênfase no público expectador.
Expectadores Ação - Contratação de uma agência de publicidade
Justificativa da ação O Canecão Petrobras tem que ter uma agência de publicidade para tornar a comunicação com os expectadores mais eficaz. Prazo de execução Contrato de 1 ano. Renovável. Custo de implementação R$ 85.000,00 reais + cota em permuta (mesas gratuitas). Controle e revisão da ação Pesquisa de opinião dentro do Canecão Petrobras, no fim do ano de 2009.
Expectadores Ação - Realização de campanha institucional do Canecão Petrobras
Justificativa da ação Há um desconhecimento do posicionamento da marca. A empresa direciona a sua comunicação apenas para a divulgação dos espetáculos apresentados na casa. Prazo de execução 4 meses. De março a junho de 2009. Custo de implementação R$ 608.530,00 reais. Controle e revisão da ação Pesquisa qualitativa realizada no terceiro mês da campanha institucional, dentro da casa de espetáculos.
O Globo
Metr么
Internet
Bot達o 1
Bot達o 2
Rádio •Foram realizados três roteiros de spot mantendo o conceito da campanha institucional.
Expectadores Ação - Reformulação das peças atuais
Justificativa da ação Padronização da nova identidade visual do Canecão Petrobras. Prazo de execução A partir de março. Custo de implementação Sem custo. Permuta. Controle e revisão da ação Pesquisa quantitativa realizada em abril, após o primeiro mês de lançamento.
Peças da Programação
Expectadores Ação - Reformulação do site Canecão Petrobras
Justificativa da ação Seu site é apenas funcional e não oferece ferramentas de interação com o público, como o de seus concorrentes diretos. Prazo de execução A partir de março. Custo de implementação R$ 10.000,00. Controle e revisão da ação Pesquisa quantitativa realizada no site, através de “enquete”.
Site Institucional
Expectadores Ação - Investimentos em mídia on-line
Justificativa da ação A empresa utiliza muito pouco a mídia on-line. Majoritariamente usa mídia de massa. Prazo de execução A partir de março. Custo de implementação Permuta. Controle e revisão da ação Avaliação do aumento do número de acessos ao site do Canecão Petrobras após a implementação dessa nova mídia para divulgação.
Expectadores Ação - Realização de um mega espetáculo
Justificativa da ação A partir desse evento, iniciar a difusão e conhecimento do posicionamento do Canecão Petrobras e das novidades da casa. Prazo de execução Uma noite. Custo de implementação Não haverá custo. Controle e revisão da ação Análise de quanto essa ação gerou de mídia espontânea.
Expectadores Ação - Promoção Conte Sua História com o Canecão Petrobras
Justificativa da ação: reforçar a campanha institucional e criar uma atmosfera de proximidade entre expectadores e o Canecão Petrobras.
Prazo de execução: 4 meses.
Custo de implementação: R$ 295.000,00.
Controle e revisão da ação: Comparação entre a projeção de pessoas que participariam da promoção e o real número de participantes que se inscreveram no hotsite.
Hot Site da Promoção
Hot Site da Promoção
Flyer
Expectadores Ação - Programa de fidelização – Cartão Mais Canecão Petrobras
Justificativa da ação Fidelizar o público através de um cartão que acumula vantagens. Prazo de execução A partir de outubro. Custo de implementação R$ 15.000,00. Controle e revisão da ação Comparação entre o número de adesões a este cartão, em relação ao número de pessoas que participaram da campanha promocional.
Cart達o + Canec達o Petrobras .
Expectadores Ação - Exposição 40 anos Canecão Petrobras
Justificativa da ação Reforçar a importância da empresa no contexto musical brasileiro e também promover uma aproximação entre público expectador e Canecão Petrobras. Prazo de execução Dois meses. Custo de implementação R$ 71.000,00. Controle e revisão da ação Pesquisa quantitativa realizada durante o evento, com as opções: satisfeito, muito satisfeito e não satisfeito.
Expectadores
Força de trabalho Ação - Treinamento da força de trabalho
Justificativa da ação Qualificar ainda mais a força de trabalho da empresa. Prazo de execução Um mês. Custo de implementação R$ 10.000,00. Controle e revisão da ação Pesquisa quantitativa realizada dentro do Canecão Petrobras, após 6 meses do treinamento.
Sinergia entre as açþes
Composto de Comunicação
comunicação institucional comunicação interna
37%
comunicação mercadológica
62% 1%
Projeções Financeiras
Sem Plano de Marketing
Mercado
Mercado
Total
Total
Vendas
Vendas
(R$)
(Crescimento)
(R$)
2002
31.007.446
31,9%
2003
32.986.644
2004
Com Plano de Marketing
Share
Vendas
Vendas
Share
(Crescimento)
%
(R$)
(Crescimento)
%
7.441.787
6,0%
24,0%
7.441.787
6,0%
24,0%
6,4%
7.916.795
6,4%
24,0%
7.916.795
6,4%
24,0%
35.092.174
6,4%
8.422.122
6,4%
24,0%
8.422.122
6,4%
24,0%
2005
37.332.100
6,4%
8.959.704
6,4%
24,0%
8.959.704
6,4%
24,0%
2006
39.715.000
6,4%
9.531.600
6,4%
24,0%
9.531.600
6,4%
24,0%
2007
42.250.000
6,4%
10.140.000
6,4%
24,0%
10.140.000
6,4%
24,0%
2008
44.946.808
6,4%
10.787.234
6,4%
24,0%
11.686.170
15,2%
26,0%
2009
47.815.753
6,4%
11.475.781
6,4%
24,0%
13.388.411
14,6%
28,0%
2010
50.867.822
6,4%
12.208.277
6,4%
24,0%
14.497.329
8,3%
28,5%
2011
54.114.704
6,4%
12.987.529
6,4%
24,0%
15.963.838
10,1%
29,5%
2012
57.568.834
6,4%
13.816.520
6,4%
24,0%
17.558.494
10,0%
30,5%
2013
61.243.440
6,4%
14.698.426
6,4%
24,0%
18.985.466
8,1%
31,0%
Cresc.
6,4%
Anos
Projeções Financeiras
Vendas Totais
Evolução do Market Share 35,0%
20 18
30,0%
16
4
14 12
1
2
2
3
25,0%
24,0% 24,0%
26,0% 24,0%
28,0%
28,5%
29,5%
30,5%
24,0%
24,0%
24,0%
24,0%
20,0%
10 15,0%
R$ Milhões
8 6
11
11
12
13
14
10,0%
4 5,0%
2 Ano 1
Ano 2
Vendas sem Plano de Marketing
Ano 3
Ano 4
Ano 5
Acréscimo de vendas com Plano de Marketing
0,0% Ano 0
Ano 1
Ano 2
SEM PLANO DE MARKETING
Ano 3
Ano 4
Ano 5
COM PLANO DE MARKETING
Conclusões gerais
Este planejamento de comunicação visa contornar o grande problema de comunicação que a empresa apresenta.
Todas as iniciativas delineadas neste planejamento irão proporcionar resultados bastante interessantes para o Canecão Petrobras, principalmente, a longo prazo, como o fortalecimento de sua marca e o aumento do market-share. E, além disso, tornar esta casa ainda mais importante para a arte brasileira.
Agradecimentos
Patrícia Reis Vivian Fasca Myrian Neves Leandro Pierucci Eduardo França Marcelo Guedes
Equipe Canecão Petrobras
Maria Bethânia Produção Artística - Maria Bethânia