A construção de serviços em espaços globais através do pensamento do Design - João Vinícius de Abreu

A construção de serviços em espaços globais através do pensamento do Design João Vinícius de Abreu

1

Tânia Cristina Costa Calarge

2

Resumo O objetivo deste estudo é relacionar as abordagens sobre o pensamento do design propostas pelo método Design Thinking a fim de que as organizações entendam a importância da discussão deste assunto para o desenvolvimento de seus serviços nos espaços globais em que estão inseridas através da discussão da abrangência e aplicação deste método, da dicotomia sobre produto e serviço como também as fases do processo do Design Thinking. Os resultados encontrados neste estudo tem como objetivo proporcionar a discussão deste assunto no meio acadêmico e assim ajudar com que as instituições de ensino sirvam de referencial para as organizações pautarem suas decisões.

Palavras chave: Design Thinking. Inovação. Pensamento do Design. Gestão de Serviços. Globalização.

1. Introdução Este estudo trata da investigação do pensamento do design para a criação e manutenção de serviços pelas organizações. Desde a denominação para o termo Design Thinking, essa temática tem guiado a discussão de diversos fóruns e grupos de universidades, tanto no Brasil como pelo mundo, ao exemplo do Fórum Econômico de Davos em 2006, ou do curso de Design Thinking da Escola Superior de Propaganda e Marketing, em São Paulo, como também pelo renomado Institute of Design da Universidade de Stanford, nos Estados Unidos.

O ponto de vista adotado para essa discussão foi a construção de serviços.

Partindo do pressuposto da lógica de serviço-dominante proposto por Vargo e Lusch (2006) que diz que todo produto é essencialmente um serviço e que todo valor de um serviço é atribuído pelo seu beneficiário, relaciona-se a discussão em ______________________________________________________ 1

UFMS. Unidade X. Centro de Ciências Humanas e Sociais. Discente do curso de Graduação em Administração, turma 2013. jvabreu@gmail.com.

2

UFMS. Unidade X. Centro de Ciências Humanas e Sociais. Docente do curso de Graduação em Administração. tcalarge@gmail.com.

torno da proposta de serviços construída pelas organizações através do seu envolvimento com as pessoas que utilizam e se beneficiam destes serviços.

Portanto, o objetivo deste artigo é explorar o conceito e o processo do pensamento do design relacionado à serviços nas organizações, contextualizando aos espaços globais nos quais as organizações se encontram. Entendendo desde a primeira citação do termo Design Thinking até a sua discussão nos dias de hoje, apontando abordagens críticas e a importância do modelo de pensamento como método a ser utilizado em benefício da inovação e construção de serviços. A metodologia utilizada por este artigo foi a revisão teórica de dados secundários, com a finalidade de relacionar as abordagens sobre o assunto e colaborar para a discussão dessa temática no meio acadêmico.

2. Revisão Teórica O termo Design Thinking surge pela primeira vez em 1992 pelo professor da Universidade de Carnegie Mellon, Richard Buchanan, através de um artigo chamado "Wicked Problems in Design Thinking", neste artigo o professor cita 4 frentes de evolução do Design que não permitem que ele fique restrito a uma disciplina e ganhe potencial de abordagem, são estas frentes: a. O design ganha força na comunicação visual, estendendo o seu foco da parte gráfica para a fotografia e a televisão. b. O design de produtos ganha também um olhar fundamental voltado para a função, indo buscar na engenharia e ciências sociais razões para as coisas existirem. c. O design aplicado a Serviços, trazendo par ao desenho de processos o seu pensamento holístico e foco nas pessoas. d. O design como abordagem na construção de melhores ambientes para as pessoas viverem e trabalharem.

Estas abordagens permitem relacionar o modo de pensar do design orientando diferentes olhares e áreas de conhecimento para a execução de melhores projetos de serviços ou produtos voltado para as pessoas.

Para entender melhor o Design Thinking é preciso entender o modo de pensar do design, ou melhor, do designer. O designer sob um ponto de vista

amplo é o profissional que identifica problemas e gera soluções. Para Vianna (2012) o Designer é o profissional que entende que problemas que afetam o bemestar das pessoas são de natureza diversa, e que é preciso mapear a cultura, os contextos, as experiências pessoas e os processos na vida dos indivíduos para ganhar uma visão mais completa e assim melhor identificar as barreiras e gerar alternativas para transpô-las. Ao investir esforços nesse mapeamento, o Designer consegue identificar as causas e as consequências das dificuldades e ser mais assertivo na busca por soluções.

Segundo Brown (2011) "a evolução do Design ao Design Thinking é a história da evolução da criação e produtos à análise da relação entre pessoas e produtos, e depois para a relação entre produtos e pessoas." Sob um viés de inovação é possível perceber que nesses pontos de encontro entre produtos e pessoas é onde estão as soluções que o Design Thinking irá propor.

Uma das principais características do Design Thinking é sua abordagem multidisciplinar, que traz sua principal essência: o foco nas pessoas. Design Thinking é feito por pessoas e para pessoas. Para Pinheiro (2011) "A sopa multidisciplinar proposta pelo Design Thinking é suficientemente abstrata para nos permitir incluir os melhores campos de expertise na equipe e projeto, e essa forma garantir que possuímos o pensamento holístico necessário para enfrentar problemas complexos."

Ao realçar a importância do pensamento do design para a solução de problemas e uma cultura de inovação, Brown (2011) afirma que "o Design é algo tão grande e tão importante para o mundo que não pode ser deixado apenas nas mãos do designers."

3. Abrangência e aplicação do Design Thinking O mundo vive uma era de transição, negócios, pessoas e sociedade caminham cada vez mais para o alinhamento de suas relações, sejam econômicas ou sociais, ao relacionar a globalização ao espaço geográfico e as pessoas, Milton Santos (1993) afirma que "o espaço se globaliza, mas não é mundial como um todo senão como metáfora. Todos os lugares são mundiais mas não há um espaço mundial. Quem se globaliza mesmo são as pessoas. “

É sobre este espaço global formado por pessoas que o Design Thinking compreende seu campo de atuação. Um espaço onde a informação perdeu sua materialidade e virou byte, onde a informação provoca modificações substantivas nas relações, na forma e no conteúdo do trabalho, que assume um caráter cada vez mais "informacional"... (LASTRES; ALBAGLI, 1999) Design Thinking é importante para um mundo globalizado pois propõe uma relação não só de disciplinas a fim de propor soluções, ele trata essencialmente de uma maior conexão entre pessoas e organizações. Fascioni (2012) afirma que "a proposta é as ideias serem geradas em conjunto com as pessoas que serão impactadas por aquelas".

Atestando a importância do entendimento do pensar do design para um mundo global, vê se o Design Thinking como protagonista no Fórum Econômico de Davos de 2006, temáticas como Criatividade, Inovação e Estratégias de Design sob o tema ‘O Imperativo Criativo’ regeram a pauta de 22 sessões de líderes mundiais. Segundo Pinheiro (2011) dentre as conclusões mais relevantes, o Design foi aceito como um novo modelo de pensamento mais adequado para lidar com a complexidade do mundo atual no âmbito dos negócios e também em áreas como saúde, educação e habitação.

Ao se perguntar sobre porque o design chegou a um nível tão alto de discussão, envolvendo a vanguarda do pensamento mundial e as principais lideranças mundiais, Aubin (2006) diz que foi por dois motivos: O primeiro é que os modelos atuais de gestão baseados em sistemas de análise/controles e melhoras contínuas se esgotaram e as empresas não encontram mais respostas para seus problemas de crescimento lucrativo nessas técnicas. O segundo é que existe uma crença de que o Pensamento do Design é o novo modelo de gestão capaz de enfrentar os desafios e a complexidade do mundo atual, tanto no âmbito dos negócios como também no âmbito público e social.

4. O paradigma do produto versus serviço – A resposta do Design Thinking Segundo o IBGE (2013) no ano de 2012 o setor de serviços foi responsável por 68,5% na composição do PIB brasileiro, sendo ainda o setor que mais cresceu no último ano, cerca de 1,7% em relação ao ano anterior.

Segundo Pinheiro (2011), um serviço é um sistema complexo de interações que acontecem entre pessoas ou entre pessoas e máquinas, ao longo de determinado período de tempo. E cada uma dessas interações possui relevância na experiência final pelo cliente.

De acordo com Vargo e Lusch (2006) que propõem a SDL (ServiceDominant Logic) ou Lógica Serviço Dominante, um serviço como é a aplicação de competências (conhecimentos e habilidades) de uma entidade em benefício dela mesma ou de outra. Essa aplicação, para que gere um benefício, deve fazer com que a entidade se sinta melhor depois que o serviço lhe foi prestado. Como a premissa 10 da SDL afirma, "o valor é sempre única e fenomenologicamente determinado pelo beneficiário".

Ao tratar da dicotomia entre produtos e serviços, Pinheiro (2011) diz que a "velha separação entre produtos e serviços se tornou confusa demais para ser mantida como verdade. Muitos dos produtos que conhecemos foram servitizados, ou seja, passaram a depender de serviços para existir".

Para Shostack (1977 apud Pinheiro 2011) bens e serviços são partes de um mesmo ecossistema e compõem juntos a oferta para o consumidor final. Esta proposta pode definir serviços de maneira mais abrangente e promover uma visão mais centrada no consumidor.

Segundo Vargo e Lusch (2006) os produtos são bens tangíveis que orbitam no ecossistema de um serviço. Ou seja, todo produto é essencialmente um serviço.

A importância do Design Thinking na gestão de serviços se dá a partir da concepção de ecossistema de serviços, que se distinguem de produtos, e atribuem valor a experiência do consumidor com determinado serviço. As experiências dos consumidores precisam ser significativas. Segundo Brown (2011) uma experiência deve ser tão primorosamente elaborada e projetada com tanta precisão quanto qualquer outro produto.

5. O processo do Design Thinking Segundo Pinheiro (2011) ao contrário da abordagem tradicional analítica que incentiva que devemos nos mover na direção mais razoável para

solucionarmos problemas, o pensamento do Design propõe que devemos nos mexer primeiro para gerar opções que nos levarão a encontrar um caminho, e não escolher primeiro um caminho para então gerar opções.

O órgão Design Council, pertencente ao governo do Reino Unido encontrou semelhanças e abordagens comuns entre o processo de design em onze empresas líderes, e transformou essas semelhanças em um modelo chamado Diamante Duplo, que é uma representação gráfica simples para descrever o processo do design, como pode ser visto na figura 1 abaixo. (Design Council, 2005)

Figura 1 - O processo do Diamante Duplo.

Fonte: Elaborado pelo autor com consulta a Pinheiro (2011) e Design Council (2005)

Segundo o Design Council (2005) o processo do Diamante Duplo é dividido em 4 fases distintas, sendo estas: a. Descobrir: Marca o início do projeto. Começa com uma ideia inicial ou inspiração que muitas vezes provém de uma fase descoberta em quais necessidades dos usuários são identificadas. Esta etapa inclui temas como pesquisa de mercado, pesquisa do usuário, gestão da informação e grupos de pesquisa em design. b. Definir: É a segunda fase do projeto, onde a interpretação e alinhamento das necessidades aos objetivos do negócio são

realizadas. As principais atividades durante esta fase são o desenvolvimento e gerenciamento do projeto. c. Desenvolver: É a terceira fase do projeto, onde as soluções de design são desenvolvidas e testadas. As principais atividades desenvolvidas nessa fase são o trabalho multidisciplinar, a gestão visual, métodos de desenvolvimentos e teste. d. Entregar: A última fase do projeto, onde o produto ou serviço resultante é finalizado e lançado em seu mercado. As principais atividades e objetivos durante essa fase são o teste final, aprovação, lançamento, avaliação e feedback.

Segundo a abordagem proposta por Vianna (2012), o processo de Design Thinking pode ser definido em três fases, que se apresentam de forma não linear e versátil, podendo ser moldadas e configuradas de acordo com a natureza do projeto e do problema em questão. São estas fases: Imersão, Ideação e Prototipação.

Pinheiro (2011) apresenta uma adequação do processo de Design do Diamante Duplo para o processo de Design Thinking que é realizada na consultoria de inovação live|work, a partir dessa abordagem o processo do Design Thinking seria formado pelas seguintes fases: Insights, Ideias, Protótipos e Realização.

5.1 Imersão Segundo Vianna (2011) a imersão é o momento quando a equipe do projeto se aproxima do contexto do problema, tanto através do ponto de vista da empresa, quanto do ponto de vista do cliente. Essa fase ocorre porque geralmente a equipe não conhece o tema que está trabalhando e para isso são realizadas duas fases de imersão, sendo elas: a. Imersão Preliminar: Tem como objetivo propor o entendimento inicial do problema através de reuniões entre a equipe que realizará o projeto e a empresa que está contratando. Fazem parte desta etapa também uma pesquisa de campo preliminar com objetivo de sondar o contexto a ser

explorado, e também uma pesquisa de tendências que procura auxiliar no entendimento do projeto através de uma visão global. A finalidade desta fase é definir o escopo do projeto e suas fronteiras, bem como levantar situações que podem ser consideradas para realização da imersão em profundidade. b. Imersão em Profundidade: Esta etapa é realizada após a etapa de imersão preliminar e leva em consideração o ambiente proposto por ela. Fazem parte desta etapa entrevistas, mergulhos nos contextos estudados, sessões de colaboração, entre outros. As técnicas variam de acordo com a função que se deseja obter para o projeto. Essa fase se relaciona com a fase de Empatia, que será vista no próximo tópico.

5.2 Empatia De acordo com Pinheiro (2011) a maioria das empresas não tem colaboradores dedicados a estudar como os seus produtos e serviços de fato participam da vida dos consumidores, nem para saber quais barreiras e problemas são enfrentados pro essas pessoas ao utilizá-los.

Para contornar este problema é que surge a necessidade da empatia ser considerada uma fase do processo de Design Thinking. Empatia, segundo Brown (2011), é o hábito mental que nos leva a pensar nas pessoas como pessoas.

Talvez pareça redundante reafirmar esta ideia, porém percebe-se que ao longo do tempo muitas empresas deixaram de pensar através do ponto de vista de seus clientes e esqueceram que precisam entender como seus clientes pensam, sentem, fazem e reagem ao seus produtos. Pinheiro (2011) complementa dizendo que empatia é a habilidade que possuímos de compreender e vivenciar os sentimentos de outra pessoa, e essa habilidade deve ser constantemente praticada e aprimorada. A maneira como cada indivíduo percebe o mundo está diretamente conectada às experiências que este já teve e as crenças e valores resultante dessas experiências.

Segundo Pinheiro (2011) o olhar empático do Design Thinking nos permite atacar um problema utilizando novos pontos de vista e com isso trabalhar em ideias que antes de mergulharmos na mente das outras pessoas não estavam disponíveis.

5.3 Ideação/Ideias Esta fase representa uma das principais características do Design Thinking: Multidisciplinariedade. A multidisciplinariedade diz respeito sobre diferentes pessoas, de diferentes áreas de atuação com diferentes ideias trabalhando em um mesmo projeto e sobre um mesmo objetivo. Nessa fase que as ideias serão discutidas, descartadas, mantidas e manipuladas em favor do que é considerado melhor pela equipe. É na transição entre a etapa de imersão e preparo para a co-criação de ideias que a habilidade de contar histórias (que foram levantadas na etapa de imersão) impacta substancialmente os possíveis resultados (PINHEIRO, 2011) Segundo Vianna (2011) esta fase tem como intuito gerar ideias inovadoras para o tema do projeto e estimular a criatividade, gerando soluções que estejam de acordo com o contexto do assunto trabalhado.

Ao afirmar a importância de uma cultura de ideação, Brown (2011) diz que um processo de brainstorming requer prática. O processo de brainstorming define as regras do jogo pelas quais a fase de ideias irá se estruturar. Segundo Brown, sem regras não existe uma estrutura para a colaboração de um grupo e uma sessão de brainstorming muito provavelmente se degenerará em uma metódica reunião ou um vale-tudo improdutivo com muita gente falando e pouca gente ouvindo.

Destacando a importância de equipes multidisciplinares assumirem o processo de ideação e alinharem as estratégias na criação de produtos, Pinheiro (2011) diz que as estratégias mais eficientes em um novo panorama competitivo são aquelas que são criadas junto a colaboradores e consumidores finais.

5.4 Prototipação A fase de prototipação é onde as ideias tomam forma e podem ser testadas e monitoradas. Um protótipo é a comunicação entre o que foi idealizado e o que realmente está sendo dito pelo produto ou serviço. O importante do protótipo é que ninguém precisa ser designer para construir um protótipo, o que

importa no protótipo é a ideia, e como essa ideia é transmitida para as pessoas.

De acordo com Vianna (2011) a prototipação tem como função auxiliar a validação das ideias geradas, e pode ocorrer ao longo do projeto em paralelo com as outras etapas.

Segundo Pinheiro (2011) a capacidade das pessoas apresentarem o que pensam de forma rica e envolvente é um catalisador fundamental do processo de inovação. E os protótipos são os meios que permitem que isso aconteça de maneira tangível e com a menor perda de significado possível entre o que foi imaginado e o que está sendo comunicado.

Ao dizer sobre a importância do escopo de um protótipo, Brown (2011) diz que os protótipos só devem consumir o tempo, o empenho e o investimento necessário para gerar feedbacks úteis e levar uma ideia adiante. Por isso o escopo de um protótipo deve ser limitado. Tudo isso significa que é essencial escolher o que é importante no projeto e saber chegar a decisão de fazer isso ser o foco para as explorações.

6. Metodologia Este trabalho é uma revisão teórica introdutória sobre a temática do pensamento do design sendo utilizado pelas organizações em função de seus serviços. Diferente de outros trabalhos que enfatizam a metodologia do Design Thinking como meio de proporcionar a inovação, este trabalho busca entender o contexto global onde as empresas se encontram e a partir desse entendimento definir o referencial teórico mais adequado para a abordagem do pensamento do design nas organizações.

Entende-se também que este trabalho é uma conclusão exploratória de um tema que segue em fase de construção, podendo ser desenvolvido através de outras abordagens, a fim de ampliar a discussão e contribuir para o pensamento do design em outras funções importantes da organização.

Em virtude da limitação do tempo para a construção do trabalho, o mesmo não teve aplicação prática através de pesquisas ou estudos de caso, entretanto sua abordagem teórica configura-se como uma base para o desenvolvimento de pesquisas futuras.

7. Discussão O processo do Design Thinking nada mais é do que uma adaptação das principais teorias do design em função de uma metodologia para o desenvolvimento de novos projetos de serviços nas organizações. Percebe-se que nas abordagens levantadas por Vianna ou Pinheiro, ambas partem dos pressupostos vistos anteriormente pelo processo do Diamante Duplo, do Design Council, como podem ser observadas na Tabela 1 a seguir.

Etapas do Design Etapas do Design Thinking (Design Council)

Vianna

Pinheiro

Descobrir

Imersão

Insights

Definir

Ideação

Ideias

Desenvolver

Protótipos

Protótipos

Entregar

Protótipos

Realização

Tabela 1: A relação entre a abordagem de Design e do Design Thinking

É importante entender que o Design Thinking não é a solução dos problemas de uma organização. Os problemas de uma organização devem ser entendidos de forma ampla e segundo seus escopos e culturas internas, uma vez que a metodologia do Design Thinking está em processo de construção e em virtude da amplitude e potencial de exploração que cada caso pode apresentar.

Ao entender que o Design Thinking é um processo e que deve ser colocado no seu devido lugar, compreendendo que ele pode ser desenvolvido lado a lado com outros processos da organização, Walters (2013) afirma “Design thinking não é uma panaceia. É um processo, assim como Six Sigma é um processo. Ambos têm o seu lugar na empresa moderna. A busca pela eficiência não desapareceu, e de fato, em nossos tempos economicamente precários, é sensato procurar economias cada vez mais rigorosas em qualquer lugar que puder. Mas o pensamento do design

pode viver ao lado de medidas de eficiência energética, como um investimento inteligente em inovação que vai ajudar a empresa a se manter viável como o futuro se torna presente.”

Ao questionar a abordagem do Design Thinking como potencial de inovação, Beccari (2013) diz respeito a necessidade da novidade em tempos de multiculturalismos autoritariamente democráticos, criando a sensação de que tudo é possível e que temos liberdade infinita de escolha, o autor ainda afirma que uma inovação não precisa de Design Thinking, assim como não é preciso ser designer para fazer design. Por fim, o problema do Design Thinking estaria então na sua implacável busca pelo novo como estratégia definitiva para evitar o confronto com o ele.

O design ganhou um potencial de abordagem que ultrapassou os limites teóricos do design, e isso pode ser visto como um ponto positivo, uma vez que a multidisciplinariedade permite diferentes opiniões e contribuições para a formação do conceito chamado: Pensamento do Design.

Entretanto há uma grande preocupação dos designers com o uso do termo design para a proposta de solução dos problemas relacionados ao projeto da organização, por isso é importante diferenciar a atuação do Designer em projetar, desenhar, definir e entregar um projeto do entendimento do pensamento do design e da metodologia do Design Thinking.

O pensamento do design consiste em uma forma de se entender os projetos de serviços a partir do ponto de vista do design, compreendendo as relações entre pessoas, serviços, organizações e sociedade como pontos de encontro para gerar alternativas que atendam suas demandas.

Ao relacionar as pessoas e organizações observa-se que estas duas partes precisam aprender a criar valor concomitantemente, ou perceber que o fazem e que precisam melhorar este processo, tendo em vista que muitos serviços

são

ainda

oferecidos

pelas

organizações

sem

uma

profunda

compreensão de seu espaço e necessidade, o que acaba gerando prejuízo para a economia. É importante também que as organizações atentem-se para o fato de que são elas que precisam aprender a entender as pessoas para se manterem

lucrativas e importantes para a sociedade. Talvez os meios que os departamentos de marketing utilizam, tais como grupos focais, pesquisas de mercado, entre outros, precisam ser incrementados com processos mais empáticos, que mergulhem de fato na realidade das pessoas e criem junto com elas as melhores soluções.

A ênfase que o pensamento do design vem recebendo nos últimos anos ocorre devido ao maior entendimento dos espaços globais como determinantes para uma sociedade pautada pela informação, sendo que esta informação precisa ser organizada e processada. O pensamento do design surge então como uma metodologia de organizar e gerenciar essa informação espalhada pelos espaços e principalmente pelas pessoas espalhadas nestes espaços.

Entendendo que os serviços dominaram sobre os produtos e passaram a representar toda proposta de valor de uma organização, independente desta proposta ser materializada em um produto físico ou expressa em um benefício sensorial, pode-se compreender melhor a premissa 10 da Lógica de Serviço Dominante, onde afirma-se que o valor é sempre determinado pelo beneficiário.

Expandindo o conceito de serviço para a abrangência da experiência das pessoas com este serviço, compreende-se que o valor oferecido as pessoas transcende a oferta da organização e se torna uma soma de oferta, percepção e utilização deste serviço. Por isso entender um serviço fora do ambiente organizacional se torna fundamental para que o Design Thinking seja executado com sucesso.

Compreendendo a experiência das pessoas com os serviços oferecidos percebe-se que estas atribuem ou reconhecem funções nestes serviços. O pensamento do design faz o tratamento da concepção das funções que determinado produto executa e desenvolve este conceito em forma de oferta para as pessoas. A função depende do contexto que está inserida, e este contexto é definido pelo conceito que a equipe desenvolve durante o projeto. Sem uma boa definição de qual conceito determinado produto representa o peso da função se dissolve e acaba fugindo do controle de quem executou o projeto.

No processo do design, resumido pela definição do Diamante Duplo do Design Council, é possível perceber que todas essas fases (Descobrir – Definir –

Desenvolver – Entregar) só se justificam devido a interação que elas exercem com as pessoas. O encontro de um caminho através da criação de diversas opções proposto por Pinheiro só pode ocorrer se as pessoas estiverem em evidência. O design aparece então como uma atribuição estética ao projeto, que se relaciona com os sentidos e cria símbolos de interação e emoção das pessoas com o projeto.

Essa relação de sentidos das pessoas com o projeto pode ser vista tanto com as pessoas que são atingidas pelo projeto, aquelas que compram, como também por aquelas que criam e desenvolvem este projeto, aquelas que vendem.

Talvez as barreiras dessa separação estejam chegando ao seu fim, uma vez que as relações entre pessoas e organizações tem sido redefinidas pelas novas construções que os espaços globais citados por Milton Santos tem proporcionado.

Estas novas definições são também o campo de atuação e mediação do pensamento do design, porque fazem parte do projeto.

Sobre as fases do processo do Design Thinking, é importante entender que a fase de Imersão é que vai definir qual a profundidade do projeto que está sendo executado. É necessário que este processo seja guiado por métodos claros de pesquisas, uma vez que essa fase precisa de controle, pois imersão em excesso pode gastar muito tempo, e consequentemente mais recursos, e uma imersão muito superficial pode não cumprir com êxito a sua função. É certo que há uma dificuldade em definir os limites quantitativos ideais para a fase de Imersão, entretanto a habilidade de quem coordena esse projeto em equacionar os fatores tempo, necessidade e contexto é que vai determinar qual a profundidade demandada.

A fase de empatia é uma fase necessária para qualquer compreensão de necessidades de um projeto. É muito difícil entender a realidade de uma pessoa sem mergulhar empaticamente na realidade dessa pessoa, compreendendo como ela pensa, como reage e como toma decisão em determinada situação. Muitos casos de Design Thinking mostram os profissionais envolvidos no projeto vivenciando as situações que pretendem criar, ou melhorar.

O fator multidisciplinariedade é um dos grandes triunfos do Design Thinking. Em uma era onde a informação é abundante e cada vez mais as pessoas tendem a ser especialistas em escopos menores, o pensamento

multidisciplinar ganha força e potencial de abordagem através do Design Thinking. O importante não é generalizar o conhecimento, mas compartilhar este conhecimento na co-criação de ideias através da fase de Ideação. Nessa fase as ideias são relativas ao projeto e não a quem as tem e isso faz o projeto ser rico de insights e colaborativo na sua proposta.

A fase de prototipação é a hora de colocar as ideias em ação e criar a melhor proposta ideal para o que foi definido pela equipe. Quando se fala em protótipos de serviços tangíveis, como uma caneta, a visualização desse protótipo parece mais fácil, porém quando trata-se de um protótipo para um serviço como o atendimento de serviço de bordo em avião a visualização parece ficar um pouco mais complexa. Para isso é importante que os protótipos sejam realizados como foram idealizados. O essencial para essa fase não é o protótipo em si mas a comunicação que esse protótipo vai gerar ao projeto, suas falhas, acertos e melhorias.

A abordagem do Design Thinking tem ganhado muitos adeptos pelo mundo inteiro, muitas pessoas tem reconhecido seu potencial de exploração e sua resposta para problemas comuns as organizações. Entretanto estamos tratando de uma metodologia e essa metodologia deve ser redefinida e adequada as realidades e contextos em que estão inseridas, para que isso ocorra, mais importante do que entender o que constitui o processo de Design Thinking é entender as bases que formularam seu pensamento, sendo elas, o fato de entender a realidade das pessoas, sua essência colaborativa e a materialização de ideias.

8. Conclusão O pensamento do Design tem crescido em importância e discussão nas últimas duas décadas, transpassando as fronteiras das escolas de design para ser também discutido em cursos de Administração, Economia, Engenharia entre outras áreas. O enfoque deste assunto para a construção de serviços apresenta sua principal importância no aspecto multidisciplinar que este propõe, o que possibilita criação de valor e empatia entre pessoas que criam serviços e as pessoas que se beneficiam destes serviços.

É importante encarar o método do Design Thinking como um ponto de partida para o envolvimento das organizações nas realidades das pessoas as quais ela se relaciona. Destacam-se os espaços globais como importantes para definir o ambiente no qual esse método se encontra. A proposta do Design Thinking não deve ser finalizada, pelo contrário, aperfeiçoada e dirigida segundo os contextos em que cada organização está inserida.

Conclui-se que o método apresentado é uma abordagem importante para que as empresas adotem em seus processos de criação e construção de serviços, sendo necessário que as organizações estejam dispostas a usá-lo e adaptá-lo em suas realidade por meio da colaboração e assim gerando valor econômico e social a partir dos serviços propostos através do método do Design Thinking.

Entende-se que este trabalho alcançou seu objetivo que era propor a discussão do pensamento do design como método, contextualizando aos espaços globais e enfatizando a sua importância na construção de serviços.

Referências Bibliográficas AUBIN, Rosane. Design em Davos. In: Design Brasil. Disponível em < http://www.designbrasil.org.br/artigo/design-em-davos-2006#.UdwxqvbwKxx> Acesso em: jun 2013.

BECCARI, Marcos. Filosofia do Design, Parte LXXII – Design Thinking. In: Filosofia

do

Design.

Disponível

em

<

http://filosofiadodesign.wordpress.com/2012/03/22/filosofia-do-design-parte-lxxiidesign-thinking/> Acesso em: jun 2013.

BROWN, Tim. Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

BUCHANAN, Richard. Wicked Problems in Design Thinking. In: Design Issues: Vol. VIII, Number 2, 1992.

FASCIONI, Lígia. Design desmodrômico: (para curiosos). Teresópolis: 2AB, 2012.

IBGE. Contas Nacionais Trimestrais: Indicadores de Volume e Valores Correntes.

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2013. Disponível em <

ftp://ftp.ibge.gov.br/Contas_Nacionais/Contas_Nacionais_Trimestrais/Fasciculo_In dicadores_IBGE/pib-vol-val_201301caderno.pdf> Acesso em: jul 2013.

LASTRES, ALBAGLI. Informação e globalização na era do conhecimento. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

PINHEIRO,

Tennyson.

Design

thinking

Brasil:

empatia,

colaboraçãoo

e

experimentação para pessoas, negócios e sociedade. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.

VARGO, LUSCH. The service-dominant logic of marketing: dialog, debate, and directions. New York: M.E. Sharpe, 2006.

VIANNA, Maurício [et al]. Design thinking: inovação em negócios. Rio de Janeiro: 2012.

WALTERS, Helen. “Design Thinking” Isn’t a Mirache Cure, but Here’s How It Helps.

In:

Fast

Co.Design.

Disponível

em

<

http://www.fastcodesign.com/1663480/design-thinking-isnt-a-miracle-cure-butheres-how-it-helps> Acesso em: fev 2013.