Ndumk 1 2015 by kaf_mediadesign

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА Інститут журналістики

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

№1

січень-березень 2015 р.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

Засновник – Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка Створений відповідно до Розпорядження № 116 від 24 березня 2014 р. за рішенням вченої ради Інституту журналістики (протокол №7 від 24.02.2014) Скотникова Тетяна, к. тех. н., с. н. с., відповідальний секретар Матеріали не редагуються і не рецензуються. Відповідальність за зміст і оформлення статей несуть автори публікацій

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір. – К. : Інститут журналістики КНУ імені Тараса Шевченка. – № 1. – 2015. – 64 с. [Електронний ресурс] // Режим доступу : http://www.journ.univ.kiev.ua/ndumk/

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

ЗМІСТ Корнєєв В. Результати наукової роботи Інституту журналістики за 2014 p.

Типологія й структура контентного наповнення українських ЗМІ Ломоносова К. Засоби реалізації контактовстановлювальної функції в текстах малої форми Терентьєва М. Світові медіатренди у контенті телеканалу “СТБ”

8 15

Контент української реклами та зв ’язків з громадськістю Бабак Я. Поняття «Ambient Media» в сучасному рекламному просторі

Клебановська О. Особливості й тенденції розвитку зовнішньої реклами у місті Києві Котик О. Тематика сучасної телевізійної реклами

Скотникова Т. Пілотне дослідження поштової розсилки і партизанського маркетингу Товстенко В.

Тренди рекламного менеджменту та розвитку інформаційної інфраструктури організації в знання-орієнтованій економіці

23 30 40 45 50

Змістові характеристики українського паперового та електронного книговидання Хилько М. Діагностика ефективності та значимості продукції книговидавництв у формуванні читацьких інтересів громадян України Вимоги до публікацій

55 64

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір УДК 378:007:001.891

Віталій Корнєєв, заступник директора з наукової роботи, доцент, Київський національний університет, Інститут журналістики

РЕЗУЛЬТАТИ НАУКОВОЇ РОБОТИ ІНСТИТУТУ ЖУРНАЛІСТИКИ ЗА 2014 p. Наведено кількісні і якісні показники наукової діяльності Інституту в 2014 році. Ключові слова: наукова діяльність, результати Vitaliy Korneev Deputy Director of Research, lecturer, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism RESULTS RESEARCH INSTITUTE JOURNALISM IN 2014 y. Shows quantitative and qualitative research activities of the Institute in 2014. Keywords: scientific activity results Найбільш вагомі наукові і науково-технічні результати, отримані професорськовикладацьким складом Інституту Оновлено теорію репортажу-передбачення (проф. М.К. Василенко). Теоретичними дослідженнями проблем дотримання стандартів в умовах гібридної війни займаються проф. Іванов В.Ф. і доц. Зоріна О.С. Спільно з посольством республіки Іспанія проведено IV Іспансько-український журналістський форум, де питання стандартів в умовах війни було найбільш дискусійним. Досліджено застосування жанрів в інформаційному мовленні України (доц. Нагорняк М.В.); уперше науково обґрунтовано роль і місце національного радіомовлення у соціальному гомеостазі, що дає змогу переосмислити художню комунікацію з позицій соціальної кібернетики (доц. Хоменко І.А.); виявлено комунікаційно-пізнавальний потенціал застосування технології ед’ютейнмент (асп. Загороднюк В.Є.), закладено основи теорії інтернет-телебачення (асп. Доброва С.О.). Окреслено новітні тенденції розвитку мови ЗМК на засадах моніторингу засобів масмедіа і зіставно-порівняльного підходу до аналізу функціонування української мови на сучасному етапі (Н.П. Шумарова, А.І. Мамалига, О.Д. Пономарів, Л.Ю. Шевченко, Л.М. Хоменко, І.О. Мариненко, В.М. Михайленко, Д.В. Данильчук, О.В. Проценко, О.М. Григор’єв, В.М. Швець). Опубліковано навчальний посібник «Соціолінгвістика» (проф. Шумарова Н.П.), який є першим в Україні, що містить системний опис понять і проблем соціолінгвістики. Проаналізовано публіцистичну творчість британського просвітника кінця 16 – початку 17 ст. Джона Ербатнота та виявлено джерела теорії політичних комунікацій (проф.. Мелещенко О.К.); окреслено специфіку використання прийомів міфопоетики в українському химерному романі (доц. Боярська Л.В.); створено методику науково-практичної експертизи медіатолерантності (ас. Сухомлин О.Ю); вперше досліджено становлення і розвиток періодичної преси в губерніях Східної України ХІХ – початку ХХ ст. (проф. Сидоренко Н.М.). Вивчено актуальних лінгвістичні проблеми у галузях комунікативної лінгвістики, міжкультурної комунікації, експериментальної фонетики, есеїстки. Зокрема досліджено 4

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір особливості національного брендингу в системі міжкультурної комунікації (доц. Фоменко О.С), переорієнтацію суспільної свідомості німецької нації (доц. Євтушенко Л.В), стереотипи і мовні особливості їх вираження у французькому медійному просторі. (ас. Гарєєва М.Р). На кафедрі електронних видань і медіадизайну розроблено базові положення теорії візуалізованого контенту (доц. Шевченко В.Е.), створено методику обрахунку кількісних показників оцінювання впливу контенту в інтернеті на активність аудиторії (ас. Захарченко А.Д.). Розроблено стратегічний підхід до політичного медійного контенту (доц.. Бабак М.П.), кваліфіковано вплив соціальних мереж на протестні соціально-політичні рухи (доц. Башук А.І.), вперше досліджено корпоративні медіа як інструмент соціальних комунікацій (доц. Олтаржевський Д.О.), видано перший в Україні навчальний посібник, в якому розкрито повний технологічний цикл проведення PR-кампанії “Організація та проведення PRкампаній” (доц. Щегельська Ю.П.), описано механізми та форми інформаційної війни в банківській діяльності (ас. Нетреба М.М.), комплексно досліджено аналітичну діяльність, що супроводжує PR-процес (ас. Шафаренко Ю.М.) Вперше досліджено становлення неігрових видів телевізійного кіно, проблему об’єктивного та суб’єктивного в дикторських текстах документальних фільмів, питання екранної режисури.(проф. Горєвалов С.І., проф. Десятник Г.О., проф. Мужук Л.П.), розроблено оригінальну методику інтенсивної екранної педагогіки в галузі кіно-, телемистецства, розроблено перший в Україні курс лекцій з майстерності диктора, телеведучого. Впровадження результатів у навчальний процес 1. Значною мірою оновлено курси підготовки фахівців спеціальності «Журналістика» різних освітньо-кваліфікаційних рівнів, зокрема ґрунтовно оновлено курси «Журналістський фах. Газетно-журнальне виробництво», «Журналістська етика», «Журналістський фах. Радіовиробництво» «Радіодраматургії і радіорежисура» «Теорія та історія журналістики», «Історія зарубіжної журналістики», «Практикум з історії журналістики» «Міжнародна журналістика», «Тренди сучасної медіа галузі: Міжнаціональна толерантність в ЗМІ як тренд», «Безпека життєдіяльності журналіста: Медіабезпека», «Види журналістики за проблематикою: міжнародна журналістика», «Українська мова в професійному спілкуванні», «Лексика і фразеологія», «Культура українського наукового мовлення». Крім того, оновлено базові теоретичні курси: «Теорія масової комунікації», «Теорія масової інформації», «Комунікаційні технології», які викладаються на всіх спеціальностях напряму «Журналістика та інформація». 2. 2. У галузі реклами, політичного public relations та стратегій маркетингових комунікацій оновлено такі курси «Політичний PR», «Професійні основи: практика PR діяльності», «Зв’язки з громадськістю в світі», «Реклама в світі», «Інформаційна політика та безпека», «Політична реклама», «Організація PR-кампанії», «Професійна підготовка: організація роботи прес-служб», «Інформаційні війни», «Кризові комунікації», «Іміджологія», «Продюсування», «Комп’ютерно-технічні засоби реклами та ПР», «Галузева реклама та ПР. Соціальна проблематика», «Політичний PR», «Професійні основи: практика PR діяльності», «Інформаційні війни», «Основи реклами та PR: Вступ до спеціальності». 3. Для оптимізації підготовки фахівців з видавничої справи і редагування, медіа технологій загалом оновлено такі курси: «Основи технічної естетики та дизайну видань», «Дизайн у рекламі», «Колористика», «Графічна інтерпретація інформації», «Фотожурналістика», «Професійна інфографіка», «Технології та практики медіадизайну», «Розвиток професійного середовища», «Тренди сучасної видавничої галузі». 4. Оновлено окремі розділи дисциплін іноземної мови для студентів спеціальностей напряму «Журналістика та інформація», зокрема: «Формування німецької норми вимови»), «Граматична будова мови», «Граматичні категорії», «Текст і дискурс», «Теорія мовленнєвих актів»), «Періодизація історії німецької мови» «Регіональні варіанти і діалекти», «Запозичення німецької мови», «Інтерференція», «Двомовність», «Мовні контакти», 5

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір «Наукове спілкування англійською мовою», «Політичний дискурс США», «Нижньонімецькі діалекти», «Середньоверхньонімецькі діалекти». За звітний період в Інституті журналістики створено нові курси: 1. «Медіаконтент в глобальному вимірі». 2. «Правова журналістика». 3. «Підтримка сайту». 4. «Майстер-клас з державного PR». 5. «Інформаційна політика». 6. «Тренди PR». 7. «Розвиток фахового середовища». 8. «Медіатолерантність: від експертизи до ефективної реалізації». 9. «Історія українського кіно». 10. «Основи наукових досліджень» для студентів напряму підготовки «Кіно-, телемистецтво». 11. Окремо варто наголосити на розробці нових курсів іноземними мовами. Запроваджено викладання дисциплін англійською мовою «Theory and History of Journalism», «Methods of Research in Social Communication Studies», «World Media Systems», «Media Tolerance / Journalism ethics» для студентів ОКР «Магістр». 12. Підсумком цього року також є створення методики підготовки та реалізації ПРпроектів (технологічний кейс, кафедра реклами і зв’язків з громадськістю). Розробки, які впроваджено за межами Університету За участі співробітників Інституту журналістики проф. Різуна В.В., доц. Носової Б.М., та м.н.с., к.н.соц.ком. Гаврильця Ю.Д. реалізовано пілотний етап проекту “Інтерпретація історичних проблем у міжнародному телемовленні” (“Broadcasting History in the Transnational Space”). У жовтні листопаді 2014 року було реалізовано завдання пілотного дослідження: збір емпіричних даних для розробки методології відбору емпіричного матеріалу та реалізації проекту. Виконання проекту є наслідком наукової співпраці Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка та Факультету соціальних наук віденського університету (м.Відень, Австрія). Над створенням проекту працювала робоча група у червні 2014 року (м.Відень, Австрія). За підсумками виконання пілотного дослідження передбачаються подальші наукові дослідження заявленої тематики представниками Інституту журналістики та Факультету соціальних наук Конференції і семінари, організовані за участю працівників інституту: всього – 32 у тому числі: міжнародних – 6 включених до план-графіку МОН, яких немає в плані-графіку Університету – 2. Участь працівників інституту в конференціях і семінарах: всього – 87 у тому числі: міжнародних -64, включених до план-графіку МОН, яких немає в плані-графіку Університету – 7. Доповіді на конференціях і семінарах, зроблені працівниками інституту: всього 241, у тому числі: на міжнародних за межами України 44, на міжнародних в Україні 123. Участь у виставках – 1. Наукове та науково-технічне співробітництво із закордонними організаціями Завідувач кафедри мови та стилістики Інституту журналістики д.філол.н., проф. Шумарова Н.П. взяла участь у підготовці монографії, присвяченої 210-ій річниці написання поеми «Софіївка» С.Трембецьким: «Sofijówka» Stanisława Trembieckiego – konteksty i interpretcje» (Rzeszów, 2013), зокрема підготувала розділ «Способи представлення парку Софіївка в сучасних українських туристичних путівниках» (С.201-218). Монографію опубліковано в 2014 р. 6

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір Наукові зарубіжні відрядження працівників інституту: стажування 2, участь у міжнародних семінарах, конференціях 14. Візити зарубіжних вчених до Університету, організовані працівниками інституту –6 Захищено дисертацій працівниками інституту всього – 8 з них докторських – 3, кандидатських – 5 Працівники, відзначені державними нагородами, преміями України в інших галузях – 1. Працівники, що отримують премії Президента України для молодих вчених – 1. Наукова робота студентів Кількість студентів учасників ІІ – го етапу Всеукраїнської олімпіади – 8. Кількість призерів, які одержали нагороди за результатами ІІ–го етапу олімпіад – 2. Кількість студентів учасників Всеукраїнських та міжнародних конкурсів студентських НДР – 3. Кількість студентів учасників міжнародних та Всеукраїнських науково-практичних конференцій та семінарів молодих вчених та студентів – 74. Кількість переможців Всеукраїнських конкурсів студентських НДР – 3. Кількість студентів, які отримують стипендії та премії державного і регіонального рівня – 1. Відомості про науково-дослідну роботу та інноваційну діяльність студентів, молодих учених Наукове товариство студентів та аспірантів Інституту журналістики активно працює над організацією і проведенням наукових конференцій, круглих столів. Актуальним питанням сьогодні стає діяльність медіа в умовах інформаційної війни, організація роботи наукового товариства студентів та аспірантів спрямовується на організацію зустрічей з науковцями та практиками, які є експертами у галузі інформаційної політики, комунікаційних технологій. Крім того НТСА активно долучилося до проведення секції «Журналістика. Реклама і зв’язки з громадськістю. Видавнича справа та редагування» в конференції «Шевченківська весна 2014», конференції «Дослідження вербального і невербального компонентів контенту ЗМК». Окремо варто відзначити роботу кафедри іноземних мов, викладач якої (ас. Сарміна Г.Л.) організувала діяльність гуртка німецької мови, члени якого беруть участь у конкурсах німецьких грантодавців. У 2014 році керівництво НТСА інституту журналістики змінилося у зв’язку із завершенням навчання попереднього голови – на загальних зборах членів НТСА головою обрано Молодик Марію Олександрівну. Пропозиції З метою підвищення якості та результативності наукових досліджень вважаємо, що необхідно підтримати такі ініціативи: 1. Формувати механізми забезпечення не тільки кількісної, але і якісної оцінки досліджень при рейтингуванні науковців, тем, структурних підрозділів у цілому. 2. Підвищення ефективності інформаційної діяльності університету: вчасне інформування. Залучення фахівців та випускників інституту журналістики до структур, що відповідають за інформаційну діяльність. 3. Створення центру з включення видань до науково-метричних баз, з можливістю консультування виконавців, координування діяльності в цьому напрямку. Також варто розпочати роботу над створенням національної науково-метричної бази та ставити це питання перед МОН. 4. Створення системи державної підтримки публікації науковцями результатів досліджень у закордонних наукових виданнях.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

Типологія й структура контентного наповнення українських ЗМІ УДК 007:070:81’23

Катерина Ломоносова, аспірантка кафедри мови та стилістики, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики

ЗАСОБИ РЕАЛІЗАЦІЇ КОНТАКТОВСТАНОВЛЮВАЛЬНОЇ ФУНКЦІЇ В ТЕКСТАХ МАЛОЇ ФОРМИ У статті описано ключові прийоми, за допомогою яких автори міні-текстів встановлюють контакт з читачами матеріалу. Доведено, що в текстах малої форм для досягнення впливу на аудиторію вживають риторичні фігури, емоційну лексику та фігури експресивного синтаксису. Наведено приклади реалізації контактовстановлювальної функцій у мас-медіа. Ключові слова: тексти малої форми, функції, контакт Kateryna Lomonosova, graduate student of the department of the language and stylistics, Kyiv National Taras Shevchenko University , Institute of Journalism MEANS OF CONTACT-FORMED FUNCTION IN THE TEXTS OF SMALL FORM The article describes the key techniques by which authors of mini-texts establish contact with the readers of the material. It is proved that to achieve impact on the audience, rhetorical figures, emotional vocabulary and expressive syntax figures are used. Examples of the realization of the contactformed function in the media are given. Keywords: texts of small form, functions, contact Вступ Тексти малої форми сьогодні стають одним з найдоступніших та найпопулярніших джерел отримання інформації. Міні-тексти – це невеликі за обсягом твори, для яких характерні інформаційна насиченість, лаконізм, компресія мовних засобів. Попередні наукові розвідки вчених були присвячені одному-двом видам міні-текстів: анонсам, анотаціям, оголошенням, рекламам, заміткам, інтернет-мініатюрам, текстам опису товарів тощо. Частково питання вивчення текстів малої форми розглядалися в працях із жанрового поділу журналістських творів (О. О. Тертичний, Н. Б Мантуло, О. В. Пашник, М. К. Василенко), проте вчені не дійшли спільної думки щодо видів та жанрового розмаїття мінітекстів. Класифікація таких творів майже у кожного науковця своя, одні виокремлюють певні тексти малої форми як самостійні жанри – інформаційні (О. В. Лаврик) чи художньопубліцистичні (А. А. Іващук, О. В. Колесниченко), інші вважають, що такі твори є несамостійними, «їхні властивості проявляються лише через зв’язок з іншими жанровими формами» (І. Ю. Мясников), деякі дослідники розглядають міні-тексти у межах усталених жанрів, як, наприклад, різновиди замітки (О. О. Тертичний) чи друкованої реклами (І. Імшинецька, І. В. Соколова). Постає необхідність у ґрунтовному дослідженні всієї сукупності 8

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір текстів малої форми, актуальним є вивчення жанрових та функціональних особливостей мінітекстів, їхнього впливу на аудиторію тощо. Мета статті – виявити засоби реалізації контактовстановлюваної функції в міні-текстах, прийоми, що використовуються для привернення уваги читачів. Завдання: встановити роль і значення емоційної лексики, фігур експресивного синтаксису та риторичних фігур у мінітекстах. Теоретичне підґрунтя і гіпотези статті Вторинні тексти, до яких належать малі форми, сьогодні посідають міцні позиції серед мовних творів, що функціонують у комунікаційному просторі суспільства. Міні-тексти рекламного спрямування (анонси, афіші, оголошення, міні-рецензії, міні-огляди тощо) є превентивними повідомленнями про майбутні події, саме вони привертають увагу публіки до різноманітних заходів, стимулюють вибір програм/фільмів/вистав для перегляду. Припускаємо, що, незважаючи на невеликий обсяг та інформаційне спрямування міні-текстів, їхні автори мають змогу оцінити предмет розмови, інколи висловити власні емоції, тобто за допомогою інформації вони передають адресатам комунікативні смисли. Методи дослідження Виявлення і розкриття механізмів і засобів лінгвомедійного впливу текстів на аудиторію потребує застосування таких підходів, як семантико-стилістичного (у медіалінгвістиці його ще називають риторичним) та когнітивного. За допомогою першого досліджуються засоби, які увиразнюють текст, зацікавлюють, інтригують його адресата, когнітивний підхід дає змогу виявляти, як у міні-текстах відбиваються думки, позиція, емоції автора, які смисли і з якою метою він закладає у твір. Результати дослідження Встановлення комунікативного контакту з читачем – одне з основних завдань, що стоїть перед авторами більшості журналістських творів. Формування поглядів аудиторії, спонукання її до певних дій є й метою творів рекламного характеру, серед яких анонси, афіші, анотації та інші тексти малої форми. Саме в них знаходимо найяскравіший вияв контактовстановлювальної (фатичної) функції. Для привернення уваги аудиторії автори таких міні-текстів застосовують, наприклад, прийом діалогізації, який реалізується в риторичних запитаннях, звертаннях та окликах. Риторичні запитання вживаються для створення ефекту персональної адресності, завдяки якій в комуніката (читача тексту малої форми) виникає враження, що він включений у розмову, є її активним учасником. Такі риторичні фігури зазвичай характеризуються емоційною насиченістю, покликані зосередити увагу адресата на певних моментах, посилити виразність тексту. Риторичні запитання зазвичай не потребують відповіді, тому що або ця відповідь і так всім відома, або її ніхто не знає (у випадку з філософськими запитаннями). Розглянемо, з якою метою автори вводять такі риторичні фігури у свій твір. За допомогою риторичного запитання автори міні-текстів можуть спонукати читача згадати певний інформаційний продукт/персонаж/вислів/сюжет фільму чи книги тощо. Робиться це з метою проведення паралелей між уже відомим/побаченим та, наприклад, анонсованим продуктом. Апелювати автори можуть як до приємних спогадів, так і до негативних, залежно від мети адресантів. Згадати відомий дитячий фільм «Попелюшка» спонукає читача автор кіноанонсу «Вечеря у Фреда», текст якого починається із фрази: «Пам’ятаєте – «Я не чарівник, я тільки вчусь»?1 Далі в анонсі розповідається історія бізнесмена Річарда, який з дитинства мріяв стати фокусником. Чоловік випадково потрапляє в будинок, де всі вважають його чарівником. Завершується анонс теж риторичним запитанням, «Як тут виплутатися, якщо ти знаєш всього лише декілька фокусів?» Займенник «ти» дає змогу читачеві поставити себе на місце героя фільму, поміркувати, що в такій ситуації можна зробити, відбувається ефект наближення інтересів, який має привести до підвищення 1

Вечеря у Фреда // Сегодня.ua – 2001 [Електронний http://www.segodnya.ua/oldarchive/c2256713004f33f5c2256af6003f1c64.html

ресурс].

Режим

доступу:

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір цікавості до теми розмови, виникнення бажання в читача подивитися анонс і дізнатися, який вихід із ситуації знайде герой. За допомогою риторичного запитання автор кіноанонсу «Три жінки і чоловік» озвучує очікувану реакцію аудиторії на прочитану історію любовного трикутника, що може здатися банальною і нецікавою, запитуючи: «Не смішно?». Після цього адресант розповідає, в чому, на його думку, полягає родзинка історії: «закоханим сестрам під п’ятдесят, а чоловіку – близько тридцяти»2. Передбачаючи можливу реакцію читача, реагуючи на неї, автор позбавляє адресата можливості критичної оцінки теми розмови. Тексти малої форми можуть бути побудовані так, що за допомогою риторичних запитань автор змальовує ті проблемні питання, відповіді на яких шукають режисери фільмів, спектаклів, автори книг, учасники заходів. Наприклад, анонс вистави «Сон», поставленої за однойменним твором Тараса Шевченка, починається із риторичних запитань, на які читач має дати ствердну відповідь: «Може, нарешті, час Україні вийти з колеса своєї історії, де зі століття в століття повторюються одні й ті ж сюжети, конфлікти, перипетії? Може, нарешті, час припинити наступати на граблі кровавої української історії, побудованої на зраді своєї землі, свого народу, врешті, на зраді свого призначення?»3. Автор використовує повтор, яскраві епітети «кривава історія» (хоча у слові кривава і допущено помилку), метафори «колесо історії», що надає більшого емоційного забарвлення риторичним запитанням, має викликати реакції у читача тексту. Після цього в анонсі сказано, що саме вистава «Сон» спонукатиме читача шукати відповіді на запитання, тобто адресат матиме можливість поміркувати та зрозуміти щось, до цього його лише підштовхнуть учасники та творці спектаклю. В міні-текстах рекламного спрямування риторичні запитання можуть вживатися разом з риторичними звертаннями. Таким чином, наприклад, автор спочатку може запитати читача про коло його інтересів, погляди на ту чи іншу тему, громадську позицію тощо, потім переконати адресанта в тому, що анонсований захід створений саме для таких, як він, неодмінно буде цікавим та корисним, наприкінці тексту це твердження підсилюють риторичні звертання, на кшталт «прийди і зроби, долучись, переглянь». Так, міні-текст під назвою «Твори і перемагай на проекті «ART-вибір» починається із низки риторичних запитань: «Тобі не байдуже майбутнє країни, у якій ти живеш? Маєш цікаві творчі ідеї?», після перерахування умов конкурсу автори вводять у текст риторичне звертання: «Не будь байдужим, переконай інших своєю творчістю в необхідності прийти на вибори і подбати про майбутнє нашої країни!» В самому тексті прийом запитання-звертання теж використовується: «Вмієш малювати цікаві демотиватори – стань учасником конкурсу на найкращий малюноккомікс»4. До читачів звертаються на «ти», це має створити атмосферу невимушеного спілкування, текст адресований молодим людям, тому таке звертання доцільне, воно не має викликати негативних реакцій (наприклад, якщо на «ти» зверталися б до читачів бізнесжурналів чи видань для людей старшого віку). Аналіз вживання риторичного звертання показав, що за допомогою цієї фігури автори намагаються викликати в аудиторії почуття причетності до теми розмови, ці прийоми перш за все апелюють до почуттів людини, заохочуючи її до чогось. Риторичний оклик, як і риторичні запитання та звертання, вживаються з метою посилення уваги на певному аспекті зображуваного предмета чи на певній думці. В матеріалах, розміщених у мережі інтернет, особливо у виданнях, де робиться акцент на невимушеності спілкування (наприклад, ЗМІ для молоді), за допомогою цієї риторичної фігури автори міні-текстів можуть виражати сильні емоції, позитивні чи негативні. У міні2

Три жінки і чоловік // Сегодня.ua – 2001 [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.segodnya.ua/oldarchive/c2256713004f33f5c2256af6003f1c64.html 3 Анонс. Вистава Сон. // Київський академічний театр на Липках – 2014 [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://tuz.kiev.ua/news/son 4 Твори і перемагай на проекті «ART-вибір» // Пороги: незалежний молодіжний портал – 2012 [Електронний ресурс] . – Режим доступу: http://porogy.zp.ua/2012/07/9092cdc6acb58536d531ce4b362c26ff/

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір текстах риторичні оклики переважно свідчать про захоплення, радість, приємне здивування адресанта. Приклади їхнього вживання передусім знаходимо в міні-текстах оцінного характеру, наприклад, в міні-рецензіях. У такому творі, присвяченому виходу в світ подвійного диску групи «Ленінград», автор із захопленням змальовує образ типового слухача гурту, зауважує, що для таких людей дабл-диск буде подарунком, пояснює чому. Перерахувавши основні переваги інформаційного продукту, адресант вдається до риторичного оклику: «І це ще не все!»5, який позначає захоплення додатковим бонусом, що підготував для своїх слухачів гурт. У друкованих засобах масової інформації риторичні оклики вживаються не стільки для вираження емоцій автора тексту, скільки для наголошення на важливості, ексклюзивності події, змалювання цікавих знахідок авторів художніх творів тощо. Вживаючи риторичний оклик, адресант зацікавлює читача деталями, на які варто звернути увагу: «До речі, гратиметься вистава в декораціях Ярослава Нірода, створеними за ескізами 1981 року!»6 Використовуючи не один, а два чи три знаки оклику, автори міні-текстів можуть посилювати експресивність фрази чи думки. Наприклад, в анонсі казки-мюзиклу «Золоте курчатко» читачеві пропонують уявити, що було б, якби у відомій історії все відбувалося не за сценарієм: «мишка не пробігла, хвостиком не махнула, яєчко не впало та й не розбилося…»! У наступному реченні адресант досягає найвищої точки експресії: «Ось тут все і почалось!!!», далі вживає в анонсі ще один експресивний риторичний оклик: «Події у казці розвиваються блискавично!». Завершується міні-текст низкою риторичних запитань щодо долі золотого Курчатка, яке з’явиться на світ: «Що чекає на нього? Як житиме воно на цьому світі? Хто замінить йому маму квочку?..»7 У зазначеному випадку автор насичує текст експресією, посилює інтригу використанням низки риторичних фігур. Додатковий вплив на читача має справити фотографія одного з моментів спектаклю, на якій майстерно передано акторами (які грають вовка і лисицю) захоплення золотим яйцем, що вони тримають у руці. Для емоційного увиразнення своєї думки автори міні-текстів вживають і фігури (інші назви – конструкції, одиниці) експресивного синтаксису: Повтор. Його використовують для додаткового акцентування на певній думці, підкреслення її значення. Наприклад, у міні-тексті під назвою «9 місяців болю і ран» сказано, що нова книга є «…свідченням того, як голос натовпу переростав у голос українського народу. Свідченням нашої єдності»8.. В наведеному уривку повторюється слово «голос» (для підкреслення перетворень, що зазнали українці під час революції гідності) та слово «свідчення» (для підкреслення історичної правдивості книги, що складається із спогадів очевидців подій на Майдані). Ці повтори поряд з метафорою «голос натовпу» та займенником «наш» (що викликає у читача відчуття причетності до подій, а отже, інтересу до книги) посилює експресивність висловлювання. Парцеляція (розчленування синтаксично пов’язаного тексту на окремі частини/відрізки), як і повтор, може вживатися для додаткового наголошення на певній думці, її увиразнення. Крім того, цей засіб у текстах виконує функції підтвердження чи конкретизації думки, посилення її ваги, доповнення інформації авторською оцінкою тощо. В результаті членування, наприклад, одного речення на дві частини, стилістичний акцент зосереджується саме на парцеляті (другій частині). Він набуває самостійності і тим самим привертає до себе увагу. Парцелят може, наприклад, містити несподіване пояснення думки, викладеної в попередньому речення: «Її неможливо читати на одному подиху. Бо 5

Столичні ліки від поганого настрою // Молода гвардія. – 2003 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://mg.org.ua/modules.php?op=modload&name=News&file=article&sid=55&mode=thread&order=0&thold=0 6 Афіша 12-18 грудня // День. – 2011 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.day.kiev.ua/uk/afisha-12-18-grudnya 7 Афіша (23-29 січня) // День. – 2011 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.day.kiev.ua/uk/afisha-23-29-sichnya 8 9 місяців болю й ран // Volyn times [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://volyntimes.com.ua/news/998

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір надто болісними були події останнього року для більшості з нас»9. В міні-рецензії нової книги Оксани Забужко автор вживає стандартну, всім відому метафору, за допомогою якої часто описують враження від книги словами «читати на одному подиху», заперечуючи доцільність фрази у випадку з рецензованою книгою. У парцеляті міститься відповідь на те, чому книгу, про яку автор попередньо в тексті схвально відгукнувся, не можна описати за допомогою зазначеного тропу. Вживаючи парцеляцію, автор міні-рецензії додаткового наголошує на тому, що в книзі реалістично описано події революції, є багато моментів, що можуть викликати болісні спогади, тому читати її треба дозовано. Парцеляцію широко вживають у міні-текстах для того, щоб зробити акценти на деталях, розвитку подій, несподіваних поворотах сюжету інформаційного продукту (фільму, книги, вистави). Особливий емоційний ефект досягається при введенні парцеляції в кульмінаційну частину тексту. Наприклад, автор кіноанонсу фільму «Сім» перериває детальну розповідь історії низки вбивств, не зазначає, чим закінчується фільм, натякаючи, що фінал буде несподіваним: «Скажу лише, що два інші гріхи будуть покарані. Причому за «Гнів» доведеться поплатитися інспектору Міллзу. А фактичним переможцем… вийде творець жахливого спектаклю…»10. В анонсі вживається кілька парцелятів, за допомогою цих фігур емоційність наростає. І хоча автор тексту зазначає, що переможцем у «дуелі» буде злочинець, а не поліцейський, не можна сказати, що він позбавляє текст інтриги, адже читачеві має бути найбільш цікаво – яким чином вбивця досягне свого. Тобто введення парцеляції та особливості композиційної побудови тексту (різка зупинка на найцікавішому, розповідь деталей, що мають додатково зацікавити читача) увиразнює анонс, дає змогу досягти ефективності впливу на аудиторію. Багатосполучниковість (полісиндетон), як і попередні фігури експресивного синтаксису, вживаються для виділення значущих слів. Стилістичну фігуру використовують і для уповільнення мовлення, акцентування на кожному з перерахованих елементів. Наприклад, автор міні-рецензії фільму «Нянька за викликом»» вживає полісиндетон для опису вдалих, на думку глядачів, аспектів фільму: «Ті, хто подивилися цю романтичну комедію, нахвалюють і діалоги, і гру акторів, і локації (знімали в Парижі, Нью-Йорку і Стамбулі), і хепіенд :)»11. Адресант перераховує основні моменти, які зазвичай оцінює аудиторія фільму, підкреслює важливість кожного з них, наголошуючи, що у рецензованому фільмі все вдало виконано. Підвищена експресивність виражається й графічно, за допомогою смайлику. Емоційний вплив на читача тексту досягається також за допомогою вживання спеціальної лексики. Емоційна лексика, на думку Є. М. Галкіної-Федорук, представлена в: а) словах, що виражають почуття, які переживає сам мовець чи інша особа; б) словах-оцінках, які характеризують предмет чи явище з позитивного або з негативного боку; в) словах, у яких емоційне ставлення до предмета чи явища виражається граматично, тобто особливими суфіксами і префіксами [2]. А. Оскільки більшість текстів малої форми – інформаційні матеріали, авторське «я» в них виражається рідко, образ автора у творах практично не присутній, як і вираження його почуттів. Винятком є тексти, в яких є оцінки та аналіз інформаційного продукту: мінірецензії, міні-огляди, рідше анонси. У цих малих формах автор матеріалу може висловлювати свою думку, ділитися враженнями від перегляду, відвідування тощо. Наприклад, в міні-огляді китайських фільмів під назвою «Українські дні китайського кіно» автор розповідає читачам про свої емоції: «Від фільму справді отримуєш задоволення», надає власну оцінку фестивалю та фільмів, представлених у ньому: «Загальне враження від днів китайського кіно – подивились і розійшлись. А от знайомство із культурою та традиціями китайського народу 9

9 місяців болю й ран // Volyn times [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://volyntimes.com.ua/news/998 10 Герой нашого часу // Телезамок. – 2011 11 Нянька за викликом // Україна молода. – 2009 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.umoloda.kiev.ua/number/1503/164/52883/

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір справді було цікавим»12. Емоційний виклад наявний і в характеристиці сюжету того чи іншого фільму: типова (щоб уникнути слова “примітивна”) сімейна мелодрама. Змалювання об’єкта через призму авторського бачення має посилити довіру читача до матеріалу, адже адресат бачить, що в тексті описано не лише переваги інформаційних продуктів, міні-огляд є своєрідним відгуком реальної людини, а не автора, що пише матеріал на замовлення. Адресант не глибоко аналізує ідею фільмів, його оцінка суб’єктивна (що не дає змоги назвати цей текст класичним оглядом), автор матеріалу скоріше намагається вплинути не на інтелект, а на емоції читача. Б. Автори міні-текстів переважно надають позитивну оцінку предмету розмови. Вона виражається, наприклад, за допомогою епітетів, як в огляді фестивалів: «Перший наймасштабніший фестиваль, яким розпочнеться музичний туризм Україною», «Якщо вірити програмі, це буде найоригінальніший фестиваль зі всіх перелічених», «30 липня – 1 серпня у карпатському містечку на Львівщині поєднаються потужні спортивна, мистецька та екологічна програми»13, метафор «Вишукані мелодії, темпераментна ритміка, стрімкі наростання справляють враження величезної життєвої енергії, що пробуджує до дії»14. Поширеними у міні-текстах є й порівняння: «голос, як меч, розсікає простір і збуджує кров»15, і оксюморони «непереможній у свій слабкості»16.. Інколи адресант прогнозує позитивну та негативну реакцію, яку може фільм викликати в глядача: «Хтось назве його глибоко психологічним кіношедевром, а хтось – нудною, задовгою «жуйкою»17. Експресії оцінці надають влучні порівняння, епітети, антитеза – «кіношедевржуйка». В. За допомогою суфіксів та префіксів автори малих текстів теж виражають насамперед позитивне ставлення до предмета розмови. Наприклад, зменшено-пестливі суфікси можуть позначати захоплення «за допомогою ножа та клею вона творить справжнісінькі дива»18, «17 числа відкривають просто чудовісінький магазин просто на контрактовій :) там тааааакі тканини, що я ледь не зомліла»19. У другому прикладі емоційний стан автора виражається ще за допомогою використання спеціальних графічних знаків (смайлику та дублювання тієї самої літери). Як і в будь-якому мережевому спілкуванні, графічні засоби виражають підвищену експресивність комуніканта. Висновки Для встановлення контакту з читачем та реалізації комунікаційної мети твору автори міні-текстів вдаються до різноманітних засобів. Найбільш поширеним є використання в текстах малої форми риторичних фігур (запитань, звертань, окликів), фігур експресивного синтаксису (повторів, парцеляції, багатосполучниковості). Автори міні-текстів рекламного характеру вживають емоційну лексику, вдаються до оцінювання первинного інформаційного продукту (в таких текстах переважають позитивні оцінки). За допомогою спеціально підібраних мовних засобів надають потрібного емоційного забарвлення. 12

Українські дні китайського кіно // Молода гвардія. – 2003 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://mg.org.ua/modules.php?op=modload&name=News&file=article&sid=20&mode=thread&order=0&thold=0 13 У полі будуть танці // Україна молода. – 2010 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.umoloda.kiev.ua/number/1669/164/58903/ 14 В опері відіграють Севільського цирульника // Нитка. – 2011 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://nytka.com.ua/events/day/2011/03/29 15 Катя Chilly, акустичний концерт // Україна молода. – 2008 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.umoloda.kiev.ua/number/1235/164/43736/ 16 «Ню». Андрій Александрович–Дочевський, живопис // Україна молода. – 2008 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.umoloda.kiev.ua/print/84/45/52179/ 17 Бентежна Анна // Україна молода. – 2015 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://umoloda.kiev.ua/regions/0/171/0/42635/ 18 Паперова магія на весняному книжковому ярмарку // Друг читача – 2010 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://vsiknygy.net.ua/knyzhkovi-vystavky/knyzhkovyj-svit-2009/5405/ 19 FOUND INSPIRATION // Живий журнал – 2011 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://lapastelle.livejournal.com/32820.html

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

Список використаних джерел 1. Василенко М. К. Функціонування групи інформаційних жанрів пресової журналістики в сучасних соціально-економічних умовах / Василенко М. К. // Наукові записки Інституту журналістики. – Київ, 2002. – Т. 9. – С. 162–165. 2. Галкина-Федорук Е. М. Об экспрессивности и эмоциональности в языке / Е. М. Галкина-Федорук // Сб. статей по языкознанию. – М., 1958. – С. 107–108. 3. Іващук А. А. Інтерпретація жанру замітки і факту в сучасному українському журналістикознавстві / А. А. Іващук // Наукові записки Інституту журналістики. – Київ, 2007. – Т. 27. – С. 56–58. 4. Имшинецкая И. Креатив в рекламе / Ия Имшинецкая . – М.: РИП-Холдинг, 2004. – 172 с. 5. Колесниченко А. В. Практическая журналистика. Учебное пособие / Александр Васильевич Колесниченко. – М. : МГУ, 2008. – 192 с. 6. Лаврик О. В. Основи журналістики: навчально-методичний посібник / Оксана Василівна Лаврик. – Харків: ХНУ ім. В. Н. Каразіна, 2008. – 73 с. 7. Мантуло Н. Б. Жанрові пріоритети журнальної критики: комунікативний аспект / Н. Б. Мантуло // Поліграфія і видавнича справа. – 2008. – Вип. 2 (48). – С. 56–62. 8. Мясников И. Ю. Характеристика малых текстов в газете и журнале с точки зрения структуры дискурса / Илья Юрьевич Мясников // Вестник Томского государственного университета. Филология. – 2007. – Вып. 1. – С. 106–119. 9. Пашник О. В. Специфіка рекламно-розважальних журналів Запоріжжя / О. В. Пашник // Держава та регіони. Серія: Соцільні комунікації. – 2010. – № 1. – С. 146–151. 10. Соколова І. В. Повтор як засіб забезпечення максимальної інформативності текстіванонсів / І. В. Соколова // Вісник СумДУ. Серія Філологічні науки. – 2000. - № 19. – С. 50–61. 11. Тертычный А. А. Жанры периодической печати: учеб. пособие / Александр Алексеевич Тертычныйй. – М. : Аспект Пресс, 2006. – 319 c.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір УДК 007:654.197

Марія Терентьєва, студентка другого курсу магістратури, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики

СВІТОВІ МЕДІАТРЕНДИ У КОНТЕНТІ ТЕЛЕКАНАЛУ “СТБ” У статті, на прикладі українського телеканалу “СТБ” розглядаються основні світові медіатренди. Спираючись на праці українських та зарубіжних дослідників медіасфери, до провідних медіатенденцій віднесено глобалізацію, вестернізацію, локалізацію, стандартизацію (“макдональдизацію”), масифікацію, конвергенцію, мультимедійність та таблоїдизацію. Вплив згаданих медіатрендів на контент телеканалу “СТБ” виміряно за допомогою контент-аналізу та медіамоніторингу. Сформовано таблицю конвергентності телепроектів “СТБ”, визначено ступінь глобалізованості контенту телеканалу, виміряно відсоток інформаційно-аналітичних телевізійних сюжетів, позначених впливом таблоїдизації. Сформульовано рекомендації для телеканалу “СТБ”. Ключові слова: медіатренди, СТБ, глобалізація, конвергенція, таблоїдизація Mariia Terentieva second-year Master’s student, Taras Shevchenko National University of Kyiv The Institute of Journalism GLOBAL MEDIA TRENDS IN THE CONTENT OF STB TV-CHANNEL The article explores the most important global media trends based on example of Ukrainian TV-channel STB. As a result of analysis of Ukrainian and foreign academic literature, the following global media trends were distinguished: globalisation, westernisation, localisation, McDonaldisation, massification, convergence, tabloidisation and multimedia development. The impact of these media trends on the contnent of the STB TV-channel was measured using content analysis and media monitoring. Convergence table for the STB programmes was created, globalization level of the content was determined and the quantity of the “tabloid” news stories was measured. Article gives recommendations for TV-channel STB, based on the results of this research. Key words: media trends, STB, broadcasting, globalization, convergence, tabloidisation Вступ Перехід до інформаційного суспільства супроводжується помітними трансформаціями в українській медіасфері, основними чинниками яких є сучасні світові медіатенденції. До таких відносимо глобалізацію, вестернізацію, локалізацію, стандартизацію (“макдональдизацію”), масифікацію, конвергенцію, мультимедійність та таблоїдизацію. Зазначені тенденції комплексно впливають як на медіаринок в цілому, так і на конкретні засоби масової комунікації. Гіпотеза цього дослідження полягає у тому, що, хоча кожне медіа має власний спектр найбільш виражених медіатенденцій, усі медіатренди більшою чи меншою мірою впливають на роботу медіа і тому мають розглядатися у комплексі. При цьому чим більшим за кількістю працівників та спеціалізованих департаментів є телеканал, що більші рейтинг та частку за переглядами він має, тим повніше виявляється вплив світових медіатенденцій на контент такого медіа. Відповідно до гіпотези дослідження для аналізу впливу світових медійних тенденцій на українське телебачення було обрано телеканал “СТБ”. На прикладі зазначеного каналу 15

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір можемо проілюструвати тезу французького дослідника Гая Деборда, що сучасні медіа перетворюють інформаційне суспільство (“суспільство знань”) на “суспільство видовищ” [13, C. 2]. З одного боку не слід недооцінювати значення рекреаційної функції журналістики. Якісний розважальний контент завжди знайде свого глядача. З іншого боку, телевізійні медіа покликані також інформувати, навчати, соціально інтегрувати глядачів, виконувати моральноетичну функцію [6]. Тому на підставі наукового аналізу важливо виробити рекомендації щодо вирішення основних проблем згаданого медіа. Цим пояснюється актуальність обраної теми. Отже, темою цього дослідження є сучасні світові медіатенденції та їх вияви на рівні контенту українського телеканалу “СТБ”. Об’єктом цього дослідження є способи адаптації телеканалу “СТБ” до умов інформаційного суспільства. Предметом дослідження є контент телеканалу “СТБ” у контексті світових медіатенденцій. Мета дослідження: з’ясувати вплив провідних світових медіатенденцій на український телевізійний контент на прикладі телеканалу “СТБ”. Метою статті також є формулювання основних рекомендацій для найвпливовішого українського комерційного телеканалу “СТБ”. Методи дослідження Для проведення дослідження застосовано такі наукові методи: аналіз наукових джерел, аналіз контенту, логічний метод, порівняльний метод, метод інтерв’ю та інші. Сучасні трансформаційні процеси у медіасфері, спричинені впливом світових медіатенденцій, досліджували українські вчені Л. Городенко, Є. Цимбаленко, Л. Федорчук, В. Гоян. Проблемам розвитку медіа в інформаційному суспільстві приділили увагу іноземні науковці: Е. Тоффлер, М. Маклюен, Д. Келнер, А. Бірессі, Г. Нунн та інші. Новизна дослідження. У цій статті вперше проілюстровано основні глобальні медіатенденції на прикладі контенту конкретного українського телеканалу, розглянуто їх комплексний вплив, сформульовано рекомендації задля підвищення якості телеконтенту “СТБ”. Результати дослідження. Контент телеканалу “СТБ” позначений впливом комплексу провідних медіатенденцій, першою з яких є глобалізація. Контент-аналіз ефірного часу телеканалу “СТБ” за листопад 2014 року показав, що 58% ефірного часу займав глобалізований контент, до якого відносимо шоу міжнародних форматів та фільми іноземного виробництва.

Із тенденцією глобалізації тісно пов’язані тенденції вестернізації та американізації. Вплив цих тенденцій можемо виявити на підставі аналізу кількості західноєвропейських та американських форматів, які запозичує телеканал “СТБ”. Контент-аналіз запозичених форматів шоу, показує що 58% з них є британськими, а 42% американськими. Отже, тенденція вестернізації є дещо більш вираженою у контенті “СТБ”, аніж американізації, що може бути пов’язано з тим, що географічно та культурно український глядач ближчий до Західної Європи, аніж до США. На мою думку, в контексті глобалізації слід розглядати і вплив 16

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір російського контенту (в основному кіно) на українську медіасферу, зокрема і телеканал “СТБ”. Ця тенденція має стати предметом окремого дослідження. Інша близька до глобалізації тенденція – макдональдизація. Цей термін ввів дослідник Келнер. “Макдональдизація” у медіа позначає запозичення розроблених форматів з високим ступенем гомогенності контенту (у всіх країнах шоу одного формату практично тотожні) та високою контрольованістю та ефективністю результату (передбачуваність прибутків каналу). В ефірі “СТБ” виходять українські версії таких міжнародних форматів: “Україна має талант” (британський телеформат “Got Talent” Саймона Ковела, компанія SYCOtv); “ХФактор” (британський телеформат “X-factor” Саймона Ковела, компанія SYCOtv); “Танцюють всі” (американський телеформат “So you think you can dance”, Саймон Фулер, Найджел Лізгоу, телеканал “FOX”); “Холостяк” (американський формат Майка Флейса, 2002 рік, телеканал “АВС”); “Зважені та щасливі” (американський формат “The Biggest Loser”); “Я соромлюсь свого тіла” (британський формат “Embarrassing Bodies”, Channel 4, 2007 рік); “Детектор брехні” (британський формат “Nothing but the truth”, “Sky1”); “Мастер Шеф” (американський формат “Master Chef”, телеканал “Fox”, 2009); “Битва екстрасенсів” (шоу створене на базі британського формату “Britain’s Psychic Challenge”); “Кохана, ми вбиваємо дітей” (британський формат “Honey, we’re killing the kids”, BBC), “Танці з зірками” (британський телеформат “Strictly Come Dancing”, ВВС, 2004 рік) та “Вагітна в 16” (американський телеформат реаліті-шоу “16 and pregnant”, автор формату - Лорен Долген, телеканал MTV, 2009). Унікальний формат мають лише три проекти телеканалу “СТБ”, це – “Слідство ведуть екстрасенси”, “Хата на тата”, а також проект “Танцюють всі. Повернення героїв” (“StarLightMedia” вдалося зареєструвати проект, створений на базі “Танцюють всі” як окремий формат через відсутність у цьому шоу попередніх кастингів та вибір учасників серед учасників попередніх сезонів. Окрім цього, було змінено деякі правила шоу). До власного виробництва “СТБ” також належать інформаційно-аналітична програма “Вікна-новини”, таблоїдні програми про зірок “Неймовірна правда про зірок”, “Зіркові історії”, шоу порад “Все буде добре”, ток-шоу “Один за всіх” та серія пост-шоу різних проектів (пост-шоу “Танцюють всі”, пост-шоу проекту “Зважені та щасливі”, пост-шоу “Мастер Шеф”, пост-шоу проету “Холостяк” - “Як вийти заміж”). Хоча телеканал “СТБ” має кілька проектів власного формату, вони мало позначені впливом власне української культури. Тенденція локалізації виявлена слабко і є помітною у проектах “У пошуках істини” (розглядаються загадки української історії та міфології) та “Хата на тата” (акцентується на проблемах традиційної для України патріархальної родини). До впливів локалізації можна віднести характер адаптації світових шоу. Так, наприклад, за форматом проекту “Танцюють Всі” у студії має бути одна ведуча, а в українському варіанті їх двоє: російськомовний Дмитро Танкович та українськомовна Лілія Ребрик. Таким чином, світовий формат був змінений відповідно до особливостей української аудиторії. Розважальні шоу телеканалу “СТБ” розраховані на широку та різнорідну за основними соціологічними показниками аудиторію. Відповідно, можемо говорити, що контент телеканалу “СТБ” позначений впливом такої світової тенденції як масифікація. Ця тенденція полягає у тому, що медіа створюють неспеціалізований контент для широкої аудиторії, масифікуючи її, формуючи єдині смаки та інтереси у різнорідної аудиторії. Проблема масифікації поглиблюється тенденцією до таблоїдизації контенту. На сьогодні “СТБ” можна вважати класичним прикладом таблоїдного ЗМІ [11, 12]. На змістовому рівні контенту це виявляється у тому, що центр уваги “СТБ” – людське життя. Інформація через це втрачає безсторонність, використовується розважальна інформація на зразок відео про тварин та дітей з “YouTube”, спостерігається рекламування шоу “СТБ” через інформаційні сюжети, помітна візуальна перенасиченість віджитами (анімовані зображення годинників із відліком часу до наступних шоу та ін.). До того ж кожен випуск новин (після закінчення) супроводжується замовними рекламними сюжетами зі збереженням стилю новин “СТБ”, фірмових плашок, кольорів тощо. Це є прикладом прихованої реклами. На сайті “СТБ” 17

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір створено спеціальний відеоплеєр для перегляду сюжетів “Вікон” із вмонтованою рекламою, що також є ознакою таблоїдних медіа. При цьому за часткою “Вікна-новини” зросли у 2013 році на 19%, а у серпні 2014 року сягнули свого історичного максимуму за часткою – 16,14% за аудиторією 14-49. Відповідно таблоїдна подача інформації сприяє підвищенню рейтингів програми. Під час цього дослідження було здійснено контент-аналіз 81 сюжету програми “Вікнановини” за жовтень-листопад 2014 року. Встановлено, що таблоїдизація характерна для 20% інформаційного контенту програми “Вікна”. Позначені таблоїдизованістю ще 5% контенту, адже повідомлення про злочини, які не становлять загальнонаціонального значення, також є ознакою таблоїдних медіа.

Таблоїдизація також помітна на прикладі проекту “Детектор брехні”, котрий позиціонується як соціальний. Формат шоу є таблоїдним, адже передбачає “копирсання у брудній білизні” учасників. Класичними для таблоїдних медіа є програми про життя зірок, як “Неймовірна правда про зірок” чи “Зіркове життя”. У цих програмах журналісти часто штучно загострюють скандали та створюють тизери з ефектом оманливого очікування. Разом з тим, варто відзначити кілька позитивних тенденцій, котрі якісно відрізняють контент телеканалу “СТБ”. Це – інтерактивність, мультимедійність та конвергентність контенту. Холдинг “StarLightMedia”, до складу якого входить телеканал “СТБ”, має окремий департамент “StarLight Digital”, котрий розвиває інтернет-напрямок групи. Як результат, телеканал має якісний постійно оновлюваний сайт та власний форум. Окрім цього, глядачі постійно включені в процес вибору переможців проектів та нових учасників шоу шляхом голосувань. Прикладами можуть бути телефонні голосування у талант-шоу “Україна має талант”, “Танцюють всі” та “Битва екстрасенсів”. На окрему згадку заслуговують проекти “Зважені та щасливі” та “Х-Фактор”, у яких глядачі шляхом голосування в інтернеті обирають учасників для шоу. У рамках проекту “Х-Фактор” існує окремий проект “Х-Фактор онлайн”, за допомогою якого потенційні учасники можуть завантажити свої відео, після чого користувачі інтернету голосують за найкращого співака тижня для участі у прямому ефірі шоу. Авторизація користувачів для голосування відбувається через соціальні мережі. Телеканал “СТБ” також активно вдається до SMM-технологій (“social media marketing”). Телеканал представлений у соціальних мережах “Facebook” та “Вконтакте”. У соціальній мережі “Вконтакте” група телеканалу “СТБ” налічує 128 648 осіб. У “Facebook” єдиної групи телеканалу немає, але є групи окремих проектів. Основною проблемою є велика кількість груп-двійників, які створюють глядачі телеканалу “СТБ”. Останнім часом спостерігаємо спад активності “СТБ” у соціальних мережах та переорієнтування інтерактивної складової 18

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір діяльності телеканалу на відеоканал “СТБ” на “YouTube” та внутрішній форум на сайті “СТБ”. Окрім цього, телеканал “СТБ” (єдиний на сьогодні телеканал в Україні) створює мультимедійні додатки до своїх шоу. Прикладом може слугувати додаток “iDiet”, реалізований в рамках проекту “Зважені та щасливі”. Телеканал “СТБ” як частина “StarLightMedia” успішно реалізує стратегію конвергенції ЗМІ. Телеканал має ефірну версію, а також розміщує весь телеконтент на сайті www.stb.ua. Проект “Зважені та щасливі” виходить в телеефірі, має окрему сторінку на сайті “СТБ”, має групу в соціальних мережах, а також мультимедійний додаток для смартфонів “iDiet”. Проект “Все буде добре” має окрему сторінку на сайті “СТБ”, а також має дочірній проект “Все буде смачно”, який також виходить в ефірі “СТБ” та має свою сторінку в інтернеті. Цей проект продовжує ідею, закладену в 2012 році проектом “Smachno.ua” від “StarLightMedia”. Талант-шоу “СТБ” “Х-Фактор”, “Танцюють Всі”, “МастерШеф” виходять у телеефірі “СТБ”, розміщуються в інтернеті, а також представлені однойменними журналами, де друкують переважно інтерв’ю із зірками проекту, анонси нових шоу, рекламу інших шоу телеканалів “StarLightMedia” тощо. У результаті медіамоніторингу сформовано таблицю конвергентності проектів “СТБ”. Назва Ефір Сторінка Facebook / ГрупиДрукована Мобільний Дочірній проекту на сайті кількість двійники версія додаток проект підписників Битва + + + (Слідство екстрасенсів ведуть екстрасенси) Вагітна у 16 + + + / 345 + (Пост-шоу “Давай поговоримо про секс”) Вікна+ + + / 3074 новини Врятуйте + + + / 478 нашу сім’ю Все буде + + + / 43 352 + (Все буде добре смачно) Давай + + + / 297 поговоримо про секс Детектор + + брехні Зважені та + + + / 4335 + iDiet щасливі Зіркове + + життя Караоке на + + майдані Кохана, ми + + + / 4471 вбиваємо дітей КУБ + + МастерШеф + + + / 8312 +1 + + (Пост-шоу “Мастершеф”) Моя правда + + + / 274 Неймовірна + + + (Зіркові 19

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір правда про зірок Один за всіх + Слідство + ведуть екстрасенси Танцюють + всі

новини) + +

+ / 2324 + / 452

+ / 979

Україна має + талант Хата на тата + Холостяк +

+ / 11339

+ (Пост-шоу “Танцюють всі”) -

+ +

+ / 923 + / 6900

Я соромлюсь свого тіла Х-Фактор

+ / 424

+ / 7360

+ (Пост-шоу “Як вийти заміж”) + (X-Фактор Online)

Таким чином, найвищий ступінь конвергентності спостерігаємо у проектах “Зважені та щасливі”, “МастерШеф”, “Танцюють Всі” та “Х-Фактор”. Через використання різних платформ забезпечується повсюдність контенту “СТБ”. Відбувається одночасна передача змістовно однорідного контенту через різні канали, що і становить зміст конвергенції. Отже, до основних переваг телеканалу “СТБ” відносимо: - ефективна дигіталізація процесу виробництва контенту через існування в складі “StarLightMedia” окремого підрозділу “StarLight Digital”; - конвергентність редакцій проектів “СТБ”, робота з аудіовізуальним контентом, підтримка інтернет-сайтів та форумів, створення специфічного контенту для інтернет-сайту, присутність у соціальних мережах, розробка мультимедійних додатків та випуск журналів; - досягнення високої інтерактивності через активне залучення аудиторії до голосувань та обговорень на сайті stb.ua та на форумі телеканалу; - адаптація міжнародних форматів, що сприяє послідовному зростанню частки телеканалу протягом останніх 10 років. Основними проблемами телеканалу “СТБ” є: - у сфері забезпечення інтерактивності – непослідовна політика щодо присутності телеканалу в соціальних мережах, велика кількість сторінок-дублерів, що значно знижує ефективність офіційних сторінок; - стосовно глобалізації – макдональдизація контенту, орієнтування на прибуток, консьюмеризм, виховання “суспільства видовищ”, ігнорування функцій журналістики, крім розважальної, деінтелектуалізація глядацької аудиторії; - таблоїдизація, що є найбільш загрозливою в контексті інформаційно-аналітичної програми “Вікна-новини”. На основі аналізу контенту телеканалу “СТБ”, визначення основних переваг та проблем згаданого медіа, сформулюємо рекомендації: - створення єдиного підрозділу задля присутності телеканалу “СТБ” у соціальних мережах, на “YouTube”, ”Instagram” тощо. Оскільки телеканал робить акцент на виробництво шоу за іноземними форматами, “СТБ” має велику кількість зірок, фото з якими могли б забезпечити популярність медіа в “Instagram” та поглибити тенденцію щодо інтерактивності, 20

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір мультимедійності та повсюдної присутності медіа. Це також сприяло би підвищенню популярності телеканалу серед молодіжної аудиторії (сьогодні лідером серед аудиторії 14-30 є “Новий канал”), та відповідно підвищенням рекламної привабливості каналу. - локалізація контенту: створення на базі продакшн-студій холдингу “StarLightMedia” власних форматів шоу, більш близьких для українського глядача. Якщо каналом обрано імідж розважального телеканалу, можна розпочати виробництво науково-популярних розважальних шоу на зразок “Руйнівників міфів”, гумористичних шоу, шоу, в яких відбувається випробування передових технічних новинок тощо. Це урізноманітнило б контент, допомогло б залучити ширшу аудиторію, сприяло б вихованню та інтелектуалізації аудиторії; - створення конвергентної редакції для проекту “Все буде добре” для розробки мультимедійного додатку, а також друкованого жіночого журналу з рецептами шоу “Все буде добре”, новинами моди та стилю, порадами по домогосподарству, психології сімейних стосунків, проблемами виховання дітей тощо; - детаблоїдизація контенту, відмова від яскравої спливаючої реклами під час ефіру недотичних за тематикою програм, зменшення кількості віджетів, відмова від використання ефекту оманливого очікування, відмова від недобросовісного монтажу, виривання слів з контексту тощо; перехід від формату таблоїду до формату квалоїду – суміші якісної та розважальної журналістики. Основним жанром в інформаційно-аналітичних програмах у такому випадку має стати жанр “фічер” – короткі повідомлення на цікаві теми з різних сфер життя: медицини, культури, політики тощо. У британських редакціях існує окремий відділ, котрий готує “фічерз”. Виходячи з політики телеканалу “СТБ”, рекомендовано створити такий відділ у межах інформаційної редакції. Висновки В результаті проведеного дослідження визначено основні методи адаптації телеканалу “СТБ” в умовах інформаційного суспільства. У діяльності телеканалу “СТБ” виявлено основні медіатенденції, притаманні інформаційному суспільству – глобалізація, макдональдизація, вестернізація, дигіталізація, конвергенція, таблоїдизація, інтерактивність та мультимедійність. Запропоновано концептуальні шляхи вирішення основних проблем телеканалу “СТБ”, пов’язаних з недосконалістю системи забезпечення інтерактивністі та таблоїдизованістю контенту. Вироблено рекомендації щодо створення конвергентної редакції проекту “Все буде добре”, реорганізації редакції “Вікна-новин”, квалоїдизації інформаційно-аналітичної програми “Вікна”, створення на базі продакшн-студій холдингу українського (локального) контенту розважально-пізнавального характеру. Список використаних джерел: 1. Городенко Л. М. Теорія мережевої комунікації / Л. М. Городенко. – К. : АУП, 2013. – 318 с. 2. Гриценко О. Природа інформаційного суспільства та розвиток світового ринку масмедіа / Олена Гриценко // Вісник львівського університету. – Серія журналістика. – 2009. – Вип. 32. – С. 214–222 3. Мандрей, Май. Медіа-політика в інформаційному суспільстві / Манфред Май. – Пер. з нім. В. Климченко та В. Олійник; За ред. В. Іванова. – К.: Академія Української Преси, Центр Вільної Преси, 2011. – 286 с. 4. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние рас- ширения человека / М. Маклюэн. – М.; Жуковский : КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле. – 464 с. 5. Приступенко Т. О. Теорія журналістики: етичні та правові засади діяльності засобів масової інформації : навчальний посібник. - К. : Інститут журналістики, 2004. – 375 с. 6. Степанова Л. О. Трансформації процесу комунікації в умовах становлення інформаційного суспільства / Л. О. Cтепанова. – Гуманітарний вісник ЗДІА. – 2011. – № 45. – C. 205–209. 21

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір 7. Тоффлер Е. Третя хвиля / Е. Тоффлер. – К. : Всесвіт, 2000. – C. 447. 8. Федорчук, Л. П. Конвергенція як стратегія сучасних ЗМІ / Л. П. Федорчук // Нова парадигма. Філософія. Політологія. Соціологія : [журнал наук. праць] / Нац. пед. ун-т ім. М. П. Драгоманова, Творче об-ня “Нова парадигма”. – К. : Вид-во НПУ ім. М. П. Драгоманова, 2010. – Вип. 97. – С. 177–186. 9. Хотюн Л. Сучасні таблоїдні ЗМІ України, Великої Британії та США / Людмила Хотюн // Вісник львівського університету. – Серія журналістика. – 2011. – Вип. 34. – С. 217– 221. 10. Цимбаленко Є. С. Таблоїдизація медіакомунікацій / Є. С. Цимбаленко // Наукові записки Інституту журналістики. – Том 50. – 2013. – Січень–березень. – C. 206–211. 11. Biressi A. The Tabloid Culture Reader / Biressi, A., Nunn, H. – Maidenhead: Open University Press, 2008. – p. 382. 12. Kellner D. Media Spectacle / Douglas Kellner. – London: Routledge, 2003. – 192 c.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

Контент української реклами та зв ’язків з громадськістю УДК 007:659.118.1 Яна Бабак, студентка четвертого курсу, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики

Поняття «Ambient Media» в сучасному рекламному просторі У статті розглядається поняття «Ambient Media», його визначення, історія появи і особливості. Проаналізовано головні завдання «Ambient Media», особливості, а також ефективність застосування цієї технології в рекламі. Визначено основну мету даного феномена, що полягає у вдосконаленні процесу сприйняття рекламної інформації, її передачі в компактному, креативному та візуально привабливому вигляді. Перспективи використання Ambient Media в Україні. Як результат, з’ясовано, що Ambient Media є та новітньою технологією рекламного простору. Ключові слова: Ambient Media, реклама, вплив, візуалізація, креативність, інформація. Yana Babak, student of the fourth year, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism

The concept of «Ambient Media» in modern advertising space The article deals with the concept of «Ambient Media», its definition, history of occurrence and its features. The main tasks of «Ambient Media», features and efficiency of this technology have been analyzed. It has been determined that the main purpose of this phenomenon is to improve the process of perception of advertising information, its transmission in a compact, creative and visually attractive message. Perspectives of Ambient Media in Ukraine. As a result, it has been found out, that Ambient Media is а new technology of advertising environment. Key words: Ambient Media, advertising, impact, visualization, creative, information. Вступ Нині традиційні рекламні канали перевантажені, а зростаюча медіаінфляція, а також заборона рекламувати деякі товари у традиційних ЗМІ змушує маркетологів і рекламістів шукати нові підходи до своїх споживачів. Каталізатором розвитку і глобального поширення нетрадиційних медіа стала величезна кількість конкуруючих фірм і організацій. Стимул будь якої компанії – бажання отримати якнайбільший прибуток. Не секрет, що для цього потрібно бути впізнаваним. Основним способом досягнення цього є поширення реклами. Почасти ці фактори привели до того, що з’явився новий канал – Ambient media. Це канал комунікації, за допомогою якого реклама доводиться до споживачів у неочікуваному вигляді і у незвичних місцях. 23

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір Ефективність розміщення реклами на традиційних конструкціях зменшується через перенасиченість інформаційного простору рекламою. Ambient медіа є більш ефективним комунікаційним каналом порівняно із зовнішньою рекламою. Вважається, що споживач готовий витрачати не більше трьох секунд на ознайомлення з традиційними рекламними плакатами – у випадку з Ambient медіа цей показник доходить до хвилини і вище [1, c. 11]. Ambient медіа, незважаючи на їх активне використання, потребують не лише оперативного практичного освоєння рекламістами й споживачами інформації, а й теоретичного осмислення. Адже межі, що визначають Ambient медіа як окремий вид реклами, є досить нечіткими та розпливчастими. Виходячи з цього, об’єктом дослідження є Ambient медіа як складової частини сучасного рекламного середовища, а предметом – відмінні риси Ambient від інших каналів комунікації. Метою дослідження є визначення характеристик Ambient медіа як одного з видів партизанського маркетингу. Для досягнення поставленої мети треба виконати такі завдання: - огляд теоретичного матеріалу, що стосується поняття Ambient реклами; - виявлення особливостей Ambient медіа; - зібрати приклади використання Ambient медіа; - спрогнозувати перспективи розвитку Ambient медіа в Україні. Недостатня розробленість теоретичної бази цього напрямку пов’язана насамперед з тим, що Ambient медіа ще перебуває на стадії формування. Проблемою розгляду Ambient медіа в сучасному рекламному середовищі займалося багато зарубіжних та українських теоретиків (Пол Ханлі, Дж. К. Левинсон, І. А. Пантєлєєва, Марк Вануель, Г. Цуканова, Т. Глушкова). Методи дослідження Поставлені завдання вимагають застосування методів вивчення наукової літератури, теоретичного осмислення практики Ambient-діяльності, спостереження та фіксації прикладів Ambient-реклами, опису, класифікації та інтерпретації отриманих емпіричних даних. Теоретичне підґрунтя та гіпотези статті Термін «Ambient медіа» з’явився на початку 90-х років ХХ століття у Великобританії. Ambient стали називати рекламу, з якою споживачі стикалися в найнесподіваніших місцях. Додатковий зміст цьому поняттю додав популярний у ті роки в Лондоні напрямок електронної музики Ambient, що створював певний настрій і атмосферу. Іншими словами, під поняттям Ambient медіа стали розуміти рекламу, яка дивує і розважає споживача. Це розуміння Ambient реклами залишилося й донині. Активного використання поняття «ambient media» набуло приблизно з 2002 р. у працівників ЗМІ. Сьогодні воно є стандартним терміном у рекламній галузі та визначає нетрадиційні, або альтернативні, ЗМІ. За статистикою в розвинених країнах на Ambient виділяють не більше 10% рекламних бюджетів [1, c. 78]. Природно, що з плином часу різноманітність носіїв Ambient медіа значно збільшилася, і тому без їх упорядкування не обійтися. Саме це і спробував зробити в 1998 році британський аутдор-оператор компанії Concord, запропонувавши першу класифікацію нестандартних рекламоносіїв. З того часу сфера використання нестандартної реклами значно розширилася. На сьогоднішній день до ембієнт медіа відносять усі нетрадиційні, небанальні, а головне, незайняті рекламні майданчики: від реклами на зворотному боці паркувального талона, на дні лунки для гольфу, на ручці візка в супермаркеті, на каналізаційних люках, на білих смугах пішохідних переходів тощо. Одним словом, це реклама скрізь і всюди: на речах, продуктах, будь-яких предметах, що оточують людину – потенційного споживача [2, c. 80]. Основний принцип Ambient медіа – розмістити рекламу в тих місцях, де її зовсім не чекають, і де від контакту з нею цільова аудиторія не може ухилитися. Ambient апелює до емоцій споживача, змушує відчути, зануритися в свої відчуття, зацікавитися, естетично насолодитись об’єктом і под. Іншими словами, Ambient медіа стимулює сильний емоційний відгук у потенційного споживача і породжує бажання спробувати товар або послугу [3, c. 2526]. 24

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір Результати дослідження Ambient медіа як інструмент нестандартних комунікації. Термін «Ambient медіа» дослівно перекладається як «ЗМІ зовнішнього середовища». В тлумаченні цього терміна існують деякі різночитання. Одні розуміють під цим видом реклами будь-які нестандартні конструкції, наприклад, білборди незвичайної форми, інші говорять про нові носії, якими колись були дисплеї в маршрутних таксі, а треті зводять Ambient насамперед до нестандартної вуличної реклами [4]. Так, на сайті «Школа рекламіста» Егіна Олена, головний редактор порталу та викладач факультету реклами, пише, що «Ambient – це засоби зовнішньої реклами, що відносяться до навколишнього середовища, в якій перебуває цільова аудиторія» [4]. На думку Дмитра Ковалевського, креативного директора компанії Partizan Media, ambient – це інтеграція рекламного повідомлення в міський простір [5]. Міна Хачатрян, завідувач кафедри бренд-комунікацій Міжнародного інституту реклами і в недавньому минулому заступник гендиректора «Комстар-Директ», бачить одну принципову відмінність між Ambient Media та іншими видами реклами: «У Аmbient-акції клієнт не здогадується про те, що він стає жертвою реклами або промоції» [6]. Олег Ткачов, директор з маркетингу та стратегічного розвитку агентства Soldis Communications, вважає надуманою саму тему Аmbient Мedia. За його словами, ambient – це або нові місця типового розміщення реклами, або нестандартні рішення для типових місць [7]. Керуючі партнери студії брендингу «Прапор в руки!», експерти в галузі В to C комунікацій і бренд-консалтингу Давид Басов і Павло Гончаров трактують Ambient медіа як «спосіб комунікації, що використовує як рекламний майданчик нестандартні носії» [5]. У маркетинговому словнику дається таке поняття Ambient: «реклама в міському, житловому або офісному середовищі, що використовує об’єкти навколишньої інфраструктури як носії маркетингової інформації» [8]. Отже, у першому випадку Ambient медіа визначається як вид зовнішньої реклами, у другому – як спосіб комунікації, що використовує нестандартні носії, а в третьому – як реклама, розміщена в навколишньому середовищі. Зважаючи на деякі однобічності запропонованих визначень, спробуємо створити комплексне визначення. Для цього необхідно виділити особливості Ambient медіа, які відрізняють його від інших каналів комунікації: 1. Розташування рекламних носіїв у міському, житловому або офісному середовищі. 2. Використання об’єктів навколишнього інфраструктури. 3. Розміщення реклами на нестандартних носіях. Виходячи з цього, найбільш повне визначення Ambient медіа можна трактувати так: Ambient медіа – це спосіб комунікації, що використовує об’єкти навколишньої інфраструктури на нестандартних рекламних носіях, розташованих у міському, житловому або офісному середовищі. Дефініція «ambient media» передбачає 3 аспекти: 1. Альтернативний. Поняття «альтернативний» в цьому контексті охоплює специфічні області середовища, в яких проживає цільова аудиторія, і атмосферу цих областей. Увагу таргет-групи все складніше завоювати, використовуючи стандартні (ATL) канали: пресу, радіо, телебачення, зовнішню рекламу та рекламу в кінотеатрах. Ambient media безпосередньо приходить у місця проживання ЦА: від метро до супермаркету або бару. 2. Зовнішній. Незважаючи на близькість до зовнішньої реклами, ambient media відмежовуються від традиційних комунікаційних форм і просуваються ближче до споживача – в інтимну сферу цільової групи, – розробляючи нові носії, відмінні від класичних засобів масової інформації в громадських місцях. 3. Піддається плануванню. Планування та оцінювання ефективності Аmbient media дещо інакші, ніж класичні. Для оцінювання Аmbient media важливим параметром є гомогенність цільової групи і вдалість не 25

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір так формату, скільки самого розміщення і доступності для цільової аудиторії. Ставка робиться не на кількість контактів, а на якість [6]. Ambient media можна використовувати і разом з традиційними ЗМІ, і автономно. Ключ до успішної Аmbient media кампанії – вибір найкращого доступного формату ЗМІ і вдале його комбінування з ефективним повідомленням [9]. Якщо рекламодавець планує використати Аmbient media, перед ним постають проблеми: як уникнути клаттера (завантаженості рекламних каналів)? Наскільки Аmbient media буде відповідати стратегії бренду? Існують також кілька стримуючих факторів: нестандартність формату носіїв, непрозора система розрахунку ціни за використання носія, відсутність моніторингу Аmbient media і под. Проте Аmbient media є найкращим варіантом, якщо стандартні рекламні канали не по кишені рекламодавцю або неможливо вирішити поставлене завдання традиційними засобами, або треба працювати з нішевою аудиторією, до якої складно дістатися за допомогою традиційних медіа, або є необхідність створити якомога більший вплив за рахунок емоційності повідомлення [10]. Механізм дії Ambient Media. Ambient Media дає змогу: - привернути увагу споживача до торгової марки; - підвищити рівень лояльності; - виділити марку з конкурентного середовища (уникнути рекламного клаттера); - цілеспрямовано впливати на аудиторію; - створити ефект несподіванки; - забезпечити високу частоту контакту. Аmbient Media, формує у споживача бажання здійснити разову або повторювану покупку. Однак повторювані придбання можливі лише у разі задоволення товаром, а отже, виробник не повинен забувати про його якість, смак або користь. Інакше реклама зробить ведмежу послугу, сформувавши несприятливе враження не тільки про товар, а й про виробника [11]. Нестандартні медіаповідомлення, для яких був вдало обраний асоціативний носій, цільова аудиторія сприймає без обдумування. Вони автоматично скануються нашими органами відчуття. Нові зв’язки, встановлені між різними відділами головного мозку, зберігаються протягом тривалого часу, навіть якщо людині здається, що вона забула побачену торгову марку. Ці зв’язки можуть відновитися при певному збігу обставин [9]. На думку Марка Вануеля, доктора філософських наук, професора маркетингу HEC School of Management, той факт, що асоціативна пам’ять людини починає діяти несвідомо, тільки сприяє підвищенню ефективності нестандартного медіаносія. Ми не запам’ятовуємо повідомлення, але перебуваємо під його впливом. Згідно з дослідженням професора М. Вануеля, Ambient Media: - робить новий бренд «реальним»; - повторно викликає в уяві образи брендів, встановлюючи асоціативний зв’язок; - позитивно впливає на сприйняття рекламної інформації в цілому [10]. Отже, Ambient Media виділяється на тлі іншої реклами тим, що: - проникає в атмосферу цільової аудиторії; - працює на емоційному рівні; - є нестандартною і креативною; - працює з нішевими ринками. Ставка робиться не на масштабність, а на якісний контакт з вузькою цільовою аудиторією, наприклад, заможними людьми, які рідко дивляться телевізор. Їх можна «зловити» на спортивних майданчиках, в аеропортах, кафе тощо. На думку фахівців, найбільший вплив ця реклама робить на споживачів 18-24 років, новаторів. Інші вікові групи реагують тільки на дійсно геніальний креатив [цит. за 10, с. 12]; - її не доцільно копіювати та тиражувати, оскільки її сенс саме в оригінальності, а спроби конкурентів скопіювати ідею будуть неефективними. Труднощі використання Ambient Media як рекламного інструменту [1, с. 45]: 26

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір 1. Агентства поки що погано володіють цим інструментом, а клієнти не вміють оцінювати ефективність цього носія (для вимірювання частки ефективності Ambient Media в загальній ефективності рекламної кампанії потрібне спеціальне дослідження, яке коштує більше, ніж сама комунікація). 2. Ціна Ambient реклами ґрунтується на внутрішньому суб’єктивному відчутті продавця. Гравці ринку визнають, що тут основну роль відіграє людський фактор: чи зможе продавець переконати клієнта в ефективності свого рекламного каналу. 3. Немає якісного і регулярного моніторингу ринку Ambient Media. 4. Результати ambient-акцій у суміжній галузі клієнт не може екстраполювати на свій бізнес. Ambient Media не може тривалий час експлуатувати один носій інформації. Коли споживачі звикають до появи реклами в якомусь конкретному місці, повідомлення втрачає свою незвичність, а увага і реакція аудиторії слабшає. Це означає, що тонка межа, яка відділяє Ambient Media від стандартного медіаносія, може стертися з плином часу [6]. Ambient Media використовують, як правило, відомі світові бренди, великі компанії. Малий бізнес не бажає ризикувати сильно обмеженим бюджетом. Вважається, що подібна реклама не може забезпечити масовий збут товарів. Ambient-акція тимчасова, а це означає, що при вдалому збігу обставин можливий сплеск продажів, але потім попит повільно затухає. Приклади використання. Фахівці визнають, що незаперечною перевагою Аmbientкампаній є можливість пропонувати малобюджетні і низькотехнологічні рішення, які будуть «чіпляти» споживача. Наприклад, реклама MacCoffee (зерна кави всередині роздільників покупок на касах великих гіпермаркетів) або заходи щодо просування слабоалкогольного напою Jaguar (сліди кольорових «котячих» лап в місцях скупчення людей) [8]. Споживачеві подобається доречне використання навколишнього середовища в рекламі, яка робить міський пейзаж привабливим і різноманітним. Так, наприклад, для просування Lipton Green Tea співробітники єгипетського підрозділу рекламного агентства JWT надали кущам в Каїрі форму чайних чашок з блюдцями і закріпили на «чашках» збільшені копії ярликів від чайних пакетиків Lipton. А рекламне агентство DDB Integrated (Джидда, Саудівська Аравія) запропонувало незвичайний дизайн картонного пакета у вигляді пакетика зеленого чаю. Такі пакети дарували покупцям, які купували зелений чай Lipton у великих торгових центрах [4]. Незвичайним рішенням є дзеркало AddMirror з рекламними повідомленнями, які можна побачити тільки під певним кутом освітлення. Такі дзеркала були встановлені в громадських туалетах популярних елітних нічних клубів і барів Лондона і мали в собі не менше шести оголошень формату А4. Як показало дослідження Кембриджського університету, люди добре пам’ятають те, що вони прочитали на дзеркалі, – 63% опитаних могли назвати рекламовані бренди [2, c. 125]. Інший приклад цікавого просування демонструє компанія Red Bull. Віце-чемпіон «Формули-1» 2009 Себастьян Феттель виступає за команду Red Bull Racing, яка належить австрійському концерну, що виробляє енергетичні напої. Новий шолом німецького гонщика повністю копіює дизайн банки Red Bull, включаючи опис складу напою і штрих-код, а на верхній частині шолома зображено велике металеве кільце для відкривання банки. Мережа кав’ярень Starbucks досить успішно просувала жувальні гумки від Wrigley’s. Дно кавових чашок Starbucks прикрашала фотографія білосніжних зубів, тому при піднесенні чашки до рота обличчя людини «доповнювала» посмішка. Ця реклама орієнтована на тих людей, які ходять в Starbucks з друзями. Вона веселила співрозмовників і ненав’язливо нагадувала, що ця жувальна гумка добре відбілює зуби [9]. Перспективи використання Ambient Media в Україні. Інструмент Ambient Media намагаються використовувати багато компаній, але не всім забезпечений успіх. Існують і не дуже вдалі ідеї, які не сприймає споживач [3, c. 38]. Фахівці в сфері реклами стверджують, що в Україні склалася сприятлива ситуація для виходу на рекламний ринок з ідеями Аmbient media. По-перше, традиційні медіаносії 27

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір настільки приїлися споживачеві, що він перестає помічати навіть креативні новації в рекламних закликах. По-друге, ринок Аmbient media абсолютно не зайнятий і тільки зароджується. В Україні компанії тільки починають застосовувати Аmbient media. Лавки Beeline в Хмельницькому, лавки Laura Ashley, клумби «Миргородської», дорожні покажчики «Київстару» в Карпатах, одяг djuice – всі засоби ефективні, якщо вони доносять до аудиторії суть бренду, його стиль і збігаються зі сприйняттям бренду споживачем. Адже в Аmbient найважливішим складником є ідея, яка буде залучати споживача і дивувати його на емоційному рівні без жодних раціональних аргументів. Яскравим прикладом вдалого Аmbient media можна назвати рекламний хід мережі японських ресторанів «Сушия» (2014). Вони створили спільно з агентствами AdPro | Isobar і Master AD інноваційну зупинку міського транспорту (рис. 1).

Рис. 1. Реклама ресторанів «Сушия» Ще одним прикладом київського Аmbient стала реклама компанії «Adidas», що була розміщена в ТЦ «Глобус» (2013). Величезна синя коробка з кросівками привернула увагу не тільки до компанії «Adidas», а й в цілому до торгового центру (рис. 2).

Рис. 2. Реклама компанії «Adidas» в ТЦ «Глобус» (2013 р.) 28

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір Проте в Україні все ще мало прикладів використання Аmbient media. У компаній не вистачає сміливості взяти на себе ризик і використовувати для кампанії нові медіаносії. Український медіаринок поки традиційний. Бренд- і маркетинг-менеджери відчувають себе спокійніше, коли рекламні бюджети витрачаються на традиційні та контрольовані медіаканали. Ambient-кампанії контролювати складно, а практики івент-аудиту в українців майже немає, тому спроба пояснити, куди і на що пішли витрачені кошти і що конкретно це дало, пов’язана з ризиком для кар’єри. Крім того, самі метрики, за допомогою яких оцінюється ефективність реклами, часто не враховують можливість накопичення позитивного досвіду від побаченого на підсвідомому рівні [8]. Висновки. Термін Аmbient media позначає канал комунікації, який використовує не традиційні рекламні носії, а випадкові об’єкти навколишнього середовища. З моменту появи цього терміна і до теперішнього часу цей вид комунікації покликаний дивувати і розважати, адже сутність Аmbient полягає в емоційному відгуку потенційного споживача. Іншими словами, цей спосіб просування передбачає незвичайне креативне рішення і/або нестандартне розміщення. Технології Аmbient media ефективні там, де компанія може «зловити і здивувати» свого споживача. Беручи до уваги активний розвиток інтернету на розвинених ринках, можна припустити, що нестандартні комунікації в мережі – один з найбільш перспективних напрямків в індустрії Аmbient media. Не менш перспективним є все, що стосується клубної та блог-культури, а також зовнішньої комунікації. Поки що в Україні Аmbient не є популярним видом медіаіндустрії. Рекламісти пропонують тільки більш-менш креативне використання традиційних медіаносіїв, а цього недостатньо, щоб залучити цільову аудиторію. Ситуація повинна змінитися, але для цього потрібно напрацювати досвід. На український ринок чекає величезна робота, а чи буде вона успішною – покаже час. Список використаної літератури 1. Джей Конрад Левінсон Партизанський маркетинг. Прості способи отримання великих прибутків при малих витратах. – М.: Манн, Іванов і Фербер, 2012. – 432 с. 2. Дж. К. Левінсон П. Хенлі Партизанський маркетинг. Ласкаво просимо в маркетингову революцію. – СПб. : Видавничий дім «Пітер», 2006., c. 78. 3. Rosser, Michael. Precision Marketing, 6/14/2002, Vol. 14 Issue 37, p11, 1p, 3c. 4. Олена Єгіна. Аmbient media [Електроний ресурс] /Е. Егина. – 2013. – Режим доступу: http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/ambient-media.html 5. Эмбиент медиа как составляющая партизанского маркетинга [Електроний ресурс] Режим доступу: http://repetitora.com/embient-media-kak-sostavlyayuwaya-partizanskogomarketinga 6. Гладченко А. Что такое Ambient Media? [Електроний ресурс] Режим доступу: http://www.biztimes.ru/index.php?artid=1007. 7. Нестандартные каналы для медиасообщений [Електроний ресурс] Режим доступу: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/ambient_media.htm?printversion 8. Advertising’s New Frontiers Futurist, Jul/Aug2004, Vol. 38 Issue 4, p11-11, 1p, 1bw. 9. Данилюк А., Титенська І.. Аmbient media – нові рекламні носії. [Електроний ресурс] /Данилюк.А, Титенская И. – 2013. – Режим доступу: http://bizkiev.com/content/view/368/634/ 10. Пугавко В. Б. Аmbient media як ефективне рішення для просування продуктів на сучасному рекламному ринку. Вестник Красноярского государственного художественного института – Красноярск, 2011. – №2(11). – С. 146–152. 11. Ambient Media: механизм, сложности использования, перспективы. [Електроний ресурс] / Режим доступу: http://www.primmarketing.ru/analytics/2011/03/24/ambient/61222/

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір УДК 007: 659.1 Оксана Клебановська, студентка кафедри реклами та зв’язків з громадськістю, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики ОСОБЛИВОСТІ Й ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ ЗОВНІШНЬОЇ РЕКЛАМИ У МІСТІ КИЄВІ У статті розглядається зовнішня реклама, її типологічні та функціональні особливості; досліджуються зразки різних носіїв зовнішньої реклами міста Києва на предмет їх ефективності й перспективності в умовах розвитку сучасного рекламного ринку; встановлено провідні тенденції розвитку столичної аутдор-реклами. Ключові слова: Зовнішня реклама, аутдор, Київ, рекламний носій, засоби реклами, ефективність, ринок, тенденції. Oksana Klebanovska, student of the Advertising and Public Relations department, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism FEATURES AND TRENDS IN KYIV OUTDOOR ADVERTISING This article deals with outdoor advertising, its typological and functional features; investigates samples of different outdoor advertising mediums of Kyiv, terms of their effectiveness and prospects of their development on the field of modern advertising market; the main trends of Kyiv outdoor advertising are determined. Keywords: Outdoor, Kyiv, advertising media, advertising agents, efficiency, market trends. Вступ У великих містах стати успішним у бізнесі просто й легко водночас. З одного боку, більше можливостей і потенційних клієнтів, з іншого – більш жорстка конкуренція. Саме тому підприємці використовують усі доступні засоби, щоб якомога яскравіше заявити про себе і свій продукт. Одним з таких засобів залишається зовнішня реклама. Реклама на вулицях Києва дуже популярна і різноманітна. Вона у прямому сенсі на кожному кроці: на будинках, транспорті, кіосках. Розміщення на білбордах та рекламних щитах – це вже просто класика жанру, яка навіть із розвитком новітніх медіа залишається актуальною й затребуваною. В усьому цьому «візуальному шумі» для рекламодавця дуже важливо вибрати адекватний рекламний носій, виділитись серед конкурентів, щоб не втратити свого клієнта. Зважаючи на це, рекламодавцям треба добре орієнтуватись у різноманітті наявних каналів та носіїв рекламної інформації, загальних показниках їх продуктивності, а також у сучасних тенденціях галузі. Об’єктом нашого дослідження є зовнішня (аутдор) реклама як канал передачі інформації рекламного змісту, предметом – особливості й тенденції розвитку цього виду рекламування на рекламному просторі Києва. 30

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір Мета роботи полягає у визначенні специфіки зовнішньої реклами міста Києва, з’ясуванні її типових особливостей й провідних тенденцій розвитку на ринку рекламних послуг. Завдання дослідження: - розглянути теоретичні матеріали, що стосуються зовнішньої реклами; - проаналізувати використання зовнішньої реклами у Києві на предмет їх ефективності; - з’ясувати особливості й спрогнозувати перспективи розвитку зовнішньої реклами в українській столиці. Теоретичне підґрунтя та гіпотеза статті Дослідженню зовнішньої реклами присвячено чимало праць зарубіжних і вітчизняних авторів. Так, особливості зовнішньої реклами у загальному контексті рекламної діяльності розглядаються у працях Дж. Бернетта, С. Моріарті, У. Уеллса [1], Ф. Котлера [2]. Серед вітчизняних дослідників можна виокремити праці О.С. Братко [3], Т.І. Лук’янець [4], Є.В. Ромата [5]. Вагомий внесок у дослідження ефективності аутдор-реклами належать російському авторові С. Бердишеву [6]. Авторитетними джерелами аналітичної та статистичної інформації є дослідження Індустріального Комітету Зовнішньої Реклами (ІКЗР), незалежної організації «Doors Consulting», Асоціації Зовнішньої реклами України, Комунікаційного Альянсу, ВРК, TNS MMI Україна [7]. Незважаючи на велику кількість публікацій, досі немає єдиної чіткої класифікації засобів зовнішньої реклами, а також досконалої методики оцінювання ефективності окремо взятих засобів та носіїв; потребує детального дослідження функціонування зовнішньої реклами на рекламному ринку мегаполіса. Методи дослідження Поставлені завдання вимагають застосування методів вивчення документальних джерел, спостереження та фіксації зразків аутдор-реклами, опису та інтерпретації отриманих даних. У підготовці статті використовувалися методи комплексного і системного аналізу, узагальнення, бібліографічно-описовий метод. Результати дослідження Сутність й типологічні особливості. Зовнішня реклама вважається чи не найдревнішим з видів реклами. Перші зразки зовнішньої протореклами датуються 4-3 ст. до. н.е. [8, 9]. Те, що ми звикли сьогодні називати рекламним постером, з’явилося ще у 15 ст. разом із розповсюдженням друкарських верстатів (уже наприкінці 18 ст. технологія літографії дала змогу урізноманітнити й збільшити кількість реклами). Символічним стартом сучасного аутдору можна вважати 70і рр. 19ст., коли було механізовано технологію друкування постерів й уведено в обіг використання кольорових фарб. Початок ХХ століття – період буйного зростання зовнішньої реклами: нові формати, кольорові постери, поява перших селебрітіз в рекламі – все це зробило зовнішню рекламу цікавим й ефективним медіа. Двадцяте століття принесло у зовнішню рекламу цифрові технології. Через зростаючу боротьбу за увагу аудиторії, рекламістам доводилося винаходити нові можливості для контакту з нею на вулицях міст. Саме в ХХ столітті класичний аутдор розширився до формату out of home advertising – реклами «поза домом», яка є частиною інтегрованих маркетингових комунікацій будь-якої великої компанії або бренду [9]. Сьогодні, поряд із величезною кількістю новітніх засобів й методів рекламування, зовнішня реклама зберігає свої позиції, залишаючись порівняно недорогим й ефективним каналом комунікації зі споживацькою аудиторією. Українське законодавство (стаття 1 Закону України "Про рекламу") трактує зовнішню рекламу як рекламу, що «розміщується на спеціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях, розташованих на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг» [10]. Простіше кажучи, це реклама на відкритій місцевості із застосуванням спеціальних засобів (штендерів, щитів, перетяжок тощо) [11]. 31

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір Аналізуючи поняття зовнішньої реклами, слід звернути увагу на термін «рекламна поверхня». Так, рекламна поверхня (інакше – місце розташування рекламного засобу) – це площа зовнішньої поверхні будинку, споруди, елемента вуличного обладнання або відведеної території на відкритій місцевості у межах населеного пункту, що надається розповсюджувачу зовнішньої реклами в тимчасове користування власником або уповноваженим ним органом (особою) [10]. Засоби зовнішньої реклами відрізняються великою різноманітністю, тому рекламне повідомлення, яке рекламодавець має намір донести до цільової аудиторії, може бути представлено різним чином. Існує чимало різновидів рекламних носіїв і їх форматів, причому, разом із розвитком новітніх технологій, їх кількість постійно зростає. Загалом усі носії зовнішньої реклами можна розділити на дві великі групи: 1. Стаціонарні (мають постійне місце розташування), які в свою чергу бувають самостійними – біл-борди, сіті-лайти, пілари, і такими, що розташовуються на будівлях чи спорудах – вивіски, вітрини, кронштейни тощо. Окремо розташовані носії, на відміну від встановлених на будівлях, мають самостійний фундамент або ділянку розміщення. 2. Тимчасові – рекламні носії, які не мають постійних місць розміщення і встановлюються на певний період часу (штендери, банери). Зовнішня реклама також буває різних форматів, які визначаються розміром рекламної поверхні, тобто висотою і довжиною рекламного зображення. Найбільш поширеними вважаються такі: білборд (рекламний щит 6 × 3м), суперборд (3 × 12, 4 × 12м), суперсайт (10 × 5м, 12 × 5м, 15 × 5м), сітіборд (3,7 × 2,7м), сіті-формат (рекламна конструкція 1,2 × 1,8м з внутрішньою підсвіткою), пілар (тригранна тумба 1,4 × 3м з внутрішньою підсвіткою), панель-кронштейн (конструкція 1,2 × 1,8м із внутрішньою підсвіткою), транспарантперетяжка (рекламний транспарант 1 × 12м), афіша (рекламний плакат 1,75 × 1,85м) [1 2]. (Рис.1)

Рекламний щит

Суперборд

Суперсайт

Піллар

Реклама на вказівниках

Сітіборд

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір Брендмауер

Установки на дахах

Кронштейни

ХоРеКА Рисунок 1. Стандартні носії зовнішньої реклами Деякі теоретики й практики рекламної сфери до зовнішньої реклами також відносять рекламу на транспорті, що є доцільним лише частково, зважаючи на чинне законодавство (закон України «Про рекламу» визначає рекламу на транспорті як окремий вид) та специфіку цього рекламоносія: інформація може міститись як зовні, так і в салонах громадського транспорту, вагонах метро, вокзалах, що належить уже безпосередньо до indoor реклами. Особливості функціонування зовнішньої реклами як джерела інформації рекламного змісту. Зазначені вище види зовнішньої реклами вважаються стандартними і сьогодні складають переважну більшість рекламних носіїв на українському ринку. Саме ці традиційні й випробувані часом рекламні формати займають провідне місце серед найбільш затребуваних. Разом з цим оператори мереж зовнішньої реклами й підприємства, що пропонують послуги з її розміщення, продовжують активно вдосконалювати рекламні засоби, шукаючи все нові способи для підвищення їх ефективності. На рекламному просторі з’являються сучасні, прогресивні носії зовнішньої реклами (світодіодна реклама, сіті-віжин). Не зважаючи на доволі високу вартість для рекламодавців, таку рекламу все частіше можна зустріти у Києві. Примітно, що більшість новітніх засобів зовнішнього рекламування тяжіють до інтерактивності. Яскравим прикладом може слугувати рухома реклама на дзеркалах у ТРЦ «Дрімтаун» (рис. 2).

Рисунок 2. Інтерактивні дзеркала в ТРЦ «Дрімтаун» Рекламну функцію також виконують інтерактивні вітрини: вони не лише мають переваги зовнішніх відеоекранів, а й дають змогу залучити перехожих до прямої взаємодії. Такий вид реклами досить успішно використовує ТМ «ROSHEN» при оформленні своїх фірмових магазинів у Києві [13]. Вітрина у цьому випадку виконує як утилітарну функцію, даючи потенційним клієнтам можливість ознайомитися з представленим асортиментом не заходячи до магазину, так й іміджеву – інтерактивна гра, виконана з дотриманням фірмових стандартів і в межах фірмового стилю здатна підвищити лояльність до бренду [14]. Якщо у першому випадку успішність реклами може піддаватись сумніву: зображення товару, що перекриває відображення у дзеркалі м’яко кажучи дратує відвідувачів, – то дієвість другого є очевидною. Аналіз наведених прикладів ставить перед дослідниками й практиками питання ефективності різних видів зовнішньої реклами. 33

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір Для того, щоб бути ефективною, реклама на зовнішніх носіях має відповідати головним вимогам: 1. Часто потрапляти на очі (знаходитись у місцях великих скупчень людей, транспорту). 2. Привертати до себе увагу. 3. Бути лаконічною (містити небагато тексту, яскраво виражену візуальну складову частину). 4. Легко сприйматися на ходу. 5. Бути зрозумілою для цільової аудиторії [5]. Реклама, розміщена у місцях великого скупчення людей і транспорту, не перевантажена текстом і містить яскравий ілюстративний складник, що безпосередньо асоціюється із рекламованим товаром/послугою, скоріш за все приверне увагу споживачів (рис.3)

Рисунок 3. Сіті-борд реклама ТМ «Селянське» (м. Київ, вул. Островського) Варто зазначити, що, як і будь-який інший вид реклами, аутдор має свої переваги та недоліки (табл.1). Таблиця 1. Оцінка зовнішніх носіїв як каналу розповсюдження реклами Переваги Недоліки Неминучість рекламного контакту. Відсутність вибірковості. Зовнішня Зовнішню рекламу не можна «відключити» реклама не може бути спрямована на або проігнорувати. споживачів певної статі, віку, професійної приналежності, рівня доходу чи освіти. Для зчитування більшості рекламних Скороминучість, короткий час повідомлень не потрібні додаткові пристрої. сприйняття рекламного повідомлення порівняно з іншими каналами поширення реклами, низькі показники концентрації уваги споживачів реклами. Широке охоплення локальних ринків у Високий рівень охоплення аудиторії не поєднанні з високою частотністю рекламних гарантує запам’ятовування реклами. показів. Мінливість відповідно до запитів Лаконічність повідомлення. Зовнішня окремих ринків. Зовнішня реклама може реклама використовується для передачі використовуватися на локальних ринках, простих і коротких повідомлень, оскільки регіонально і в загальнонаціональному складні й довгі не будуть сприйняті масштабі. При цьому навіть у межах одного аудиторією. 34

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір ринку, як правило, можна розставляти акценти саме там, де це необхідно, що сприяє частковій вибірковості аудиторії. Найбільша з можливих рекламна площа. Зовнішня реклама забезпечує рекламодавцеві найбільший розмір з доступних носіїв рекламної інформації. Використання в рекламі кольорового друку разом з яскравим освітленням, а іноді в поєднанні з динамічними елементами, дає змогу рекламодавцеві максимально привернути увагу аудиторії. Проста ідентифікація зовнішнього вигляду товару, послуги чи торгової марки. Низька вартість рекламного контакту.

Стійке негативне ставлення. Більшість людей вважають зовнішню рекламу (особливо вуличну) дратівливим чинником, що значно погіршує зовнішній вигляд окремих будівель і міський ландшафт у цілому.

Складне адміністративне регулювання, обмеження і бюрократичні процедури при розміщенні реклами Висока вартість реклами. Незважаючи на відносно низьку вартість рекламного контакту, використання зовнішньої реклами часто пов’язане з досить високими витратами на виробництво і розміщення рекламних матеріалів.

Існують певні критерії визначення ефективності зовнішньої реклами. Вимірюється вона за такими показниками: 1. OTS (Opportunity to see) Net – кількість потенційних контактів рекламного повідомлення з урахуванням видимості окремих рекламних поверхонь. 2. RP (Rating Point) Net – процентне співвідношення кількості потенційних контактів рекламної поверхні (з урахуванням фактора видимості її OTS Net) до цільової аудиторії. 3. GRP (Gross Rating Point) Net – відсоткове співвідношення кількості потенційних контактів рекламного повідомлення до цільової аудиторії (від 18 до 60 років) для конкретного міста. На ефективність реклами, безумовно, впливають також зовнішні чинники: активність конкурентів, частота рекламних контактів (залежно від того, на скількох носіях розміщена зовнішня реклама), повторюваність образів, цілі й завдання рекламної кампанії; поточні фактори зовнішнього середовища: технологічні, економічні, політико-правові [6]. Загальний стан ринку зовнішньої реклами міста Києва. Ринок зовнішньої реклами в Україні й Києві зокрема успішно функціонує уже понад 20 років [8, 11]. Незважаючи на різноманітні проблеми, з якими стикається галузь (несприятливі зовнішні чинники, незадовільна внутрішня економічна й політична ситуація), ринок реклами продовжує активно розвиватись. Столиця була і залишається привабливою з точки зору попиту на зовнішню рекламу. За даними Індустріального Комітету Зовнішньої Реклами, зовнішня реклама поряд з телебаченням продовжує залишатися найбільш дієвим каналом комунікації. Частка Outdoorмедіа в «рекламному пирозі» минулого року склала 11,4%. Вартість тисячі контактів (СРТ) в зовнішній рекламі – одна з найпривабливіших серед СРТ інших медіа. Найпопулярнішим видом і сьогодні залишається щитова реклама [7, 15] (рис. 4).

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

Рисунок 4. Співвідношення основних форматів зовнішньої реклами у 2014 році [7]. За даними авторитетної компанії «Doors Consulting», протягом останніх чотирнадцяти років кількість щитових рекламоносіїв у Києві збільшилась у 6 разів [15]. Найбільш рейтинговою категорією, представленої на ринку, є Retail («Торгівля») з часткою 25,2%. Варто відзначити збільшення бюджетів в Outdoor рекламодавцями в категоріях «Фінанси» (+28%), «Спорт» (+2%), «Нерухомість» (+1%) [7]. Помітно, на 5%, в 2014 році збільшилася частка соціальних сюжетів на рекламних носіях, що зумовлено як впливом політичних кампаній, так і збільшенням числа суспільно значущих волонтерських ініціатив (рис. 5).

Рисунок 5. Соціальна реклама на підтримку армії (м. Київ, вул. Жилянська) Ще один яскравий приклад – проектор на біл-борді, встановлений до річниці пам’яті героїв «Небесної Сотні» на Набережному шосе у Києві [16] (рис. 6)

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

Рисунок 6. Реклама до Дня Пам’яті героїв «Небесної Сотні» (м. Київ, Набережне шосе) Варто також звернути увагу на те, що ринок зовнішньої реклами, зважаючи на його специфіку (включаючи різноманітні обмеження й бюрократичні процедури), потребує особливої уваги щодо регулювання. Так, розміщення зовнішньої реклами в місті Києві контролюється не лише загальнодержавними законами «Про рекламу» та «Про інформацію», а й окремими постановами регіональних і муніципальних органів влади, таких як управління з питань реклами КМДА, КП «Київреклама». Станом на сьогодні, з ініціативи Асоціації Зовнішньої реклами України й при підтримці незалежних контролюючих структур та органів місцевої влади ведуться реформи у сфері регулювання зовнішньої реклами: пропонуються зміни до чинного закону України «Про рекламу» і зміни до Типових правил розміщення зовнішньої реклами [17]. Висновки. Можна стверджувати, що Київ продовжує залишатися стратегічним містом для ринку зовнішньої реклами в кількісному, бюджетному та якісному вираженні [7, 18]. Зовнішній рекламі української столиці притаманні такі тенденції: - диференціація й урізноманітнення рекламних носіїв (під впливом нових технологій), тяжіння до інтерактивності; - найпопулярнішими видом реклами залишається щитова (51% від загальної кількості зовнішніх носіїв); - утримання стійких позицій на рекламному ринку: вона залишається другим (після ТБ) за популярністю каналом розповсюдження інформації рекламного змісту; - що стосується тематики, то категорія торгівлі залишається найбільш рейтинговою, займаючи 25,2% усієї зовнішньої реклами; - помітні позитивні зрушення у регулюванні галузі. Варто зазначити, що зовнішня реклама, як і ринок реклами загалом, має безпосередній зв’язок з економічним станом країни, який на сьогодні є несприятливим. Не зважаючи на це, розвиток зовнішньої реклами характеризуватиметься збільшенням кількості нестандартних носіїв, які здатні краще привертати увагу споживачів і, як наслідок, бути більш ефективними, порівняно зі стандартними засобами. Список використаних джерел 1. Уеллс У. Реклама: принципи і практика / У.Уэллс, С. Моріарті, Дж.Бернетт ; пер. англ. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с. 2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф.Котлер, К. Келлер; пер. с англ. – 12-е вид. СПб.: Питер, 2008. – 816 с. 3. Братко О.С. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник / О.С.Братко Тернопіль: Карт-бланш, 2006. – 275 c. 4. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. Посібник / Т.І. Лук’янець К.: КНЕУ, 2000. – 380 с. 37

з – – –

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір 5. Ромат Е.В. Реклама в системі маркетингу / Е.В. Ромат // К.: Студцентр, 2008. – 684 с. 6. Бердишев С.Н. Ефективна зовнішня реклама: практичний посібник / С.Н. Бердишев // М.: Дашков и Ко, 2010. – 132 с. 7. Итоги 2014: важность и эффективность ООН-рекламы. Отчет ИКНР [Електроний ресурс] – Режим доступу: http://masterad.com.ua/blog/2015 8. Бугрим В.В. Основи реклами і зв’язків із громадськістю: підручник / В.В.Бугрим // К.: ВПЦ «Київський університет», 2011. – 431 с. 9. Учонова В.В. Історія реклами: підручник / В.В. Учонова, Н.В. Старих. – СПб.: Питер, 2002. – 304 с. 10. Про рекламу: Закон України вiд 03.07.1996 №270/96-ВР зі змінами та доповненнями від 14.01.2009 // /zakon1.rada.gov.ua 11. Карпенко Ю.М. Основні тенденції розвитку регіональних ринків зовнішньої реклами [Електроний ресурс] / Ю.М. Карпенко. – 2009. – Режим доступу до статті: http://base.dnsgb.com.ua/files/journal/Aktualni-problemy-ekonomiky/Akt-prob-ekonomiky-20097/Akt-prob-ekonomiky-2009-7_184-191.pdf 12. Авраменко Д.К. Систематизація та класифікація носіїв зовнішньої реклами України / Д.К. Авраменко. – Режим доступу до статті: file:///C:/Users/user/Downloads/had_2010_2_5.pdf 13. Интерактивная видеовитрина Рошен на Крещатике [Електроний ресурс] / Smart City Solutions// YouTube. – Режим доступу: https://www.youtube.com/watch?v=bHLn2qoj6WY 14. Раренко Л.А. Основні тенденції використання 3-D графіки і інтерактивних видах зовнішньої реклами [Електроний ресурс] / Л.А.Раренко. – 2014. – Режим доступу до статті: file:///C:/Users/user/Downloads/drsk_2014_1-2_43.pdf 15. Дорс Консалтинг [Електроний ресурс] // Doors-c. – Режим доступу: http://www.doorsc.com.ua/ 16. Небесна сотня [Електроний ресурс] / BigBoard Ukraine // YouTube. – Режим доступу: https://www.youtube.com/watch?v=eK6ms2Jjg4Q 17. Поліщук О. 2014 рік для зовнішньої реклами: головні моменти. [Електроний ресурс] / О. Поліщук – 2014. – Режим доступу до статті: http://www.outdoor.org.ua/news/2014 18. Асоціація зовнішньої реклами України [Електроний ресурс] // Outdoor. – Режим доступу: http://www.outdoor.org.ua/ 19. Огляд ринку зовнішньої реклами за 2014 рік: звіт Індустріального Комітету Зовнішньої реклами [Електроний ресурс] – Режим доступу: http://www.icoa.org.ua/doslidzhennya-zr/analitika

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір УДК 007:[654.197+659.118]

Олена Котик, студентка кафедри реклами та зв’язків з громадськістю, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики

ТЕМАТИКА СУЧАСНОЇ ТЕЛЕВІЗІЙНОЇ РЕКЛАМИ У статті подано основну класифікацію української сучасної телевізійної реклами, розглянуто її тематику, тенденції та особливості, шляхи формування механізму роботи візуальної реклами. Ключові слова: реклама, відеореклама, візуальна реклама, телевізійна реклама Olena Kotyk, student of the Advertising and Public Relations department, Taras Shevchenko National University of Kyiv, Institute of journalism TYPES OF MODERN TV ADVERTISING There are the basic classification of modern Ukrainian television advertising in this article, its themes, trends and features, tools and investigates ways of forming mechanism of visual advertising. Keywords: advertising, video advertising, visual advertising, television advertising. Вступ З активним розвитком ринкових відносин в умовах сильної конкуренції набула розвитку і реклама. Оскільки дослідження реклами дисципліна відносно молода, можна побачити безліч проблем, однією з яких є відсутність чіткої та достатньо вичерпної класифікації рекламних продуктів. Майже всі дослідники, що працювали в галузі реклами, подавали свою класифікацію. Вони намагались вирішити проблему, але при цьому створили велику кількість нечітких класифікацій. Щоб не доповнювати вже існуючі класифікації, спробуємо розробити класифікацію телевізійної реклами і обмежимо це завдання межами українського телевізійного рекламного ринку. Мета розробити детальну класифікацію української сучасної телевізійної реклами, визначити її основні тенденції шляхом виконання таких завдань: 1. Ознайомитись з існуючою класифікацією реклами. 2. Доповнити або розробити класифікацію телевізійної реклами. 3. Дослідити основні тенденції сучасної відеореклами в Україні. Теоретичне підґрунтя на гіпотеза дослідження У працях відомих вчених-економістів зі сфери рекламного бізнесу можна знайти безліч класифікацій за різними підходами, зокрема: Ф. Котлера, А. Дейяна, Ф. Джефкінса, Т. О. Примака, С. С. Гаркавенка, Б. А. Обритька, Дж. Бернета, С. Гаркавенко, М. Коржа, Т. Лук’янець, С. Маріарті, Т. Мостенської, О. Тєлєтова, У. Уеллса, К. Бове і Ст. Арені, А. Мудрова та ін.. Проте окремі питання класифікації реклами за певними критеріями дотепер залишаються недостатньо розробленими. 39

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір Методи дослідження Під час дослідження використовувались загальнонаукові методи дослідження та конкретно-наукового аналізу – комплексний та системний аналіз, синтез, узагальнення, пояснення, класифікація, системний, функціональний. Результати дослідження Наукове обґрунтування класифікації реклами означає розподіл реклами та сфер рекламної діяльності на конкретні групи за певними ознаками із застосуванням принципів таксономії (грец. taxis – розташування один за одним і nomos – закон). Таксономія являє собою теорію класифікації і систематизації, тобто розташування елементів класифікації у певній систематизованій послідовності. Система класифікації реклами – це поєднання та упорядкування в єдине ціле класифікаційних елементів реклами і визначення сутності елементів класифікаційних ознак реклами з метою правильного вибору тієї реклами, яка найбільше вплине на споживача і змусить його зробити покупку. Є два критерії для розподілу реклами, які виділяють практично всі дослідники. - за каналом поширення (реклама в газетах, журналах, на радіо та телебаченні, в інтернеті, зовнішня, внутрішня, на транспорті та ін.). - за географією поширення (міжнародна, національна, регіональна, місцева і т.п.) Класифікації реклами за різними критеріями [1] Вид реклами -

Бізнесова Соціальна Політична Релігійна

Спосіб передачі інформації - Реклама в засобах масової інформації - Пряма реклама - Реклама в місці продажу - Особиста (індивідуальна) - Персональний продаж - Реклама на масових заходах - Реклама через сувеніри Характер емоційного впливу -

Раціональна Емоційна

Спосіб сприйняття

Інтенсивність реклами - Реклама низької - Звукова інтенсивності - Візуальна - Реклама - Дотикова середньої - Аромореклама інтенсивності - Високоінтенсивн а Предмет реклами Тип рекламодавців

Таблиця Цілі рекламування

Інформативна Переконувальна Нагадувальна

Тип рекламного часу

- Реклама товару - Реклама підприємства - Спільна реклама (виробник + торговельна організація)

- Реклама виробників товарів - Реклама торговельних посередників - Реклама органів місцевого самоврядування - Реклама державних органів - Реклама окремих осіб

- Реклама в активний часовий період (в проміжках часу, коли можливий масовий контакт споживачів зі зверненням) - Реклама в пасивний часовий період (в проміжках часу, коли є невелика кількість контактів споживачів зі зверненням.)

Спосіб подання рекламного звернення [2]

Об’єкт рекламування

Види персоніфікації реклами [3]

- Розрахована на споживачів (покупців) 40

- Знаменитість в рекламі - Коментар експерта

- «Жорстка» реклама (носить

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір агресивний характер, активно робить акцент на необхідності придбання товару.) - «М’яка» реклама (Реклама, акцентуючи увагу на душевних мотивах, людських почуттях, покликана створювати доброзичливу атмосферу навколо певних товарів.)

- Розрахована на радників, посередників (ті хто купує товар, але не споживає його. Наприклад, батьки, що купують товари для своїх дітей.)

- Відгук споживача - Неперсоніфікована реклама

К. Бове і Ст. Арені виділяють кілька видів реклами: для різних цільових аудиторій, пряма і непряма, для різного географічного охоплення, для різних каналів поширення, комерційна та некомерційна, товарна і нетоварна. У. Уеллс, Дж. Бернетт і С. Моріарті виділяють такі типи реклами: торгової марки, торгово-роздрібна, політична, адреснодовідкова, зі зворотним зв’язком, бізнес-реклама, інституційна, громадська. [4] А. Мудров як один з класифікаційних критеріїв виділяє "загальноприйняті норми" і відносить сюди приватну рекламу, неетичну і оманливу, називаючи ці групи також типом реклами. Існує велика кількість класифікацій за іншими критеріями, і хоч вони певним чином суперечать одне одному, широко використовуються в сучасній практиці (див. табл.). Щоб класифікувати відеорекламу (рекламу на телебаченні) можна використати деякі з вищенаведених критеріїв: - цілі рекламування; - інтенсивність реклами; - тип рекламного часу; - види персоніфікації реклами; - характер емоційного впливу; - спосіб подання рекламного звернення; - об’єкт рекламування; - тип рекламодавців; - предмет реклами. До них також можна додати критерій кольору – кольорова/чорно-біла. Ймовірно, найбільш практично для реклами на телебаченні використовати такий критерій класифікації я за предметом реклами, а саме: реклама товару/підприємства/спільна реклама. Досліджуючи сучасну українську телерекламу, можна доповнити та деталізувати класифікацію за рекламою товару: 1) реклама автомобілів, запчастин до них, авто товарів; 2) техніки (телефони, планшети, ноутбуки) та аксесуарів; 3) побутової техніки; 4) товари для відпочинку та туризму; 41

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір 5) товари для саду, городу; 6) товари для дому – текстиль, меблі та ін.; 7) миючих засобів; 8) дитяче харчування, іграшки та ін.; 9) гігієна та догляд за дитиною; 10) засоби особистої гігієни та контрацепції; 11) косметичні засоби та парфумерія; 12) ювелірні прикраси; 13) одяг та взуття; 14) продукти харчування; 15) алкогольні напої; (за Законом України «Про рекламу» на телебаченні та радіо реклама алкоголю дозволена з 23.00 до 6.00) 16) безалкогольні напої; 17) лікувальні препарати; 18) клініки та медичні центри; 19) мобільний зв’язок; 20) торговельні центри, супермаркети та інтернет-магазини; 21) розважальні місця – аквапарки, дельфінарії, парки розваг, клуби; 22) ресторани та заклади харчування; 23) грошові перекази та банки; 24) компанії пересилки товарів; 25) реклама подій (виставок, концертів, шоу); 26) навчальні програми та заклади освіти; 27) реклама про допомогу армії, мобілізацію та ін. Серед товарів найактивніше рекламують лікувальні засоби, засоби особистої гігієни та косметичні. Якщо за допомогою методу спостереження порахувати кількість реклами, що транслювалась узимку 2014-2015 року (критерій наявності, а не частоти повторювання), то на лікувальні засоби припадає 30%, косметичні засоби та засоби особистої гігієни – 17%, продукти харчування – 15%, безалкогольні напої – 10%, торговельні центри, супермаркети та інтернет-магазини – 6%, соціальна реклама підтримки української армії – 3%. В Україні значно збільшилась частка соціальної відеореклами (і в інтернеті, і на телебаченні), що зрозуміло, зважаючи на політичну ситуацію. Тематика її, звичайно, більше патріотична – заклики любити та захищати Україну, приєднуватись та підтримувати українську армію. Зросла не лише кількість таких роликів, а і їх якість, про що свідчить нагорода престижної міжнародної відеопремії Omni Awards за ролик «Ти – поруч. Вірю. Живу» (You are close. Believe. Live) компанії GoodMedia Production на замовлення «Фонду Оборони Країни». Відео закликає допомогти сім’ям загиблих на сході українським військовим. Його було відзначено у двох номінаціях: срібло в категорії «Неприбуткові проекти» та бронзу в категорії «Драма» [5]. Помітно вирізняється також відеоролик «Кожен з нас» знятий агентством «Banda Agency» з продакшен студією Radioaktive Film та режисером Марком Вілкінсом [6], соціальний ролик в підтримку української армії телеканалу СТБ «Звернення до мами» (зустрічається й інша назва «22 друга»), та його попередник «Рівняння на маму» [7]. Агентство «Banda Agency» відзначилась використанням простого та близького звичайному народу персонажу та його історії – ролик для провайдера супутникового ТБ Viasat «Валера, спасай» та серія роликів для мережі магазинів «Велика Кишеня» про Таню, Олю та Марину. За ці та інші проекти «Banda» отримала титул найефективнішого та найкреативнішого Агентства року 2014 [9]. Висновки Класифікації реклами створюються з метою удосконалення процесу впливу на поведінку споживачів, розвитку вчення про дисципліну. Таким чином, ознайомившись з 42

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір класифікаціями реклами за різними дослідниками, ми виокремили класифікацію відео реклами та розробили детальну класифікацію реклами на телебаченні за групами товарів, дослідили основні тенденції сучасної відео реклами в Україні. Список використаної літератури 1. Капінус Л. В. Класифікація реклами та її практичне значення в підвищенні ефективності управління поведінкою споживачів / Л. В. Капінус // Наукові праці НУХТ. – 2010. - №35. – С. 113-119. 2. Хавкіна Л.М. Основи рекламної діяльності: Методичні матеріали для студентів зі спеціальності «Журналістика». – Харків, 2004. – 51 с. 3. Берегеч К. Г. Вплив персоніфікованої реклами на вибір споживачів. [Електронний ресурс] : Режим доступу до статті: http://intkonf.org/beregech-kg-vpliv-personifikovanoyireklami-na-vibir-spozhivachiv/ 4. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: [Учеб.]:Пер. с англ. – 3-е изд., испр. и доп. – СПб.: Питер, 2001. – 797 с. 5. Престижна нагорода – за ролик про наших військових. [Електронний ресурс] : Режим доступу до статті: http://www.day.kiev.ua/uk/article/cuspilstvo/prestyzhna-nagoroda-zarolyk-pro-nashyh-viyskovyh 6. «Кожен з нас». [Електронний ресурс] : Режим доступу до статті: http://www.adme.ua/creativity/kozhen-z-nas-banda-128240/ 7. Телеканал СТБ снял социальный ролик в поддержку украинской армии. [Електронний ресурс] : Режим доступу до статті: http://www.stb.ua/2014/07/21/38385/ 8. «Ролик про Марину, Олю, Таню». [Електронний ресурс] :Режим доступу до статті: http://www.adme.ua/creativity/rolik-pro-marinu-olyu-ta-tanyu-banda-128295/

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір УДК 007:659.118.1

Тетяна Скотникова, старший науковий співробітник, Київський національний університет, Інститут журналістики

ПІЛОТНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ ПОШТОВОЇ РОЗСИЛКИ І ПАРТИЗАНСЬКОГО МАРКЕТИНГУ У статті наведено результати дослідження прикладів поштової розсилки і партизанського маркетингу Ключові слова: традиційні і новітні засоби реклами, поштова розсилка, партизанський маркетинг Tetiana Skotnykova, Senior Researche, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism THE PILOT STUDY MAILING LIST AND GUERRILLA MARKETING The article describes the results of a study examples mailing and guerrilla marketing Keywords: traditional and modern means of advertising, direct mail, guerrilla marketing Вступ Реклами на телебаченні, радіо чи у пресі, а також зовнішньої реклами так багато, що адресати з часом перестають звертати на неї увагу. Сучасна реклама не просто повідомляє споживачеві потрібну інформацію про товар, а й намагається натиснути на емоції, щоб її помітили серед інших рекламних повідомлень. Проте споживачі навчились не лише не помічати рекламу, а й опиратись її впливу, вважаючи, що реклама створює непотрібні ілюзії, провокує непотрібні покупки, бреше й засмічує мізки. Прямий маркетинг (Direct Mail) може стати ефективним каналом зв’язку з конкретним споживачем, а поштове рекламне повідомлення за певних умов може бути дієвішим, ніж інші види реклами. Зростання інформаційних потоків, зокрема рекламних, веде до того, що мозок потенційного споживача перестає орієнтуватися і вмикає засоби захисту, відкидаючи все, що йому здається непотрібним. Але рекламісти намагаються не дозволити мозку споживача зігнорувати рекламу, застосовуючи нестандартні прийоми, які мають включити емоції. Мета: зафіксувати обсяг і контент стандартної поштової розсилки за умови випадкової місячної вибірки, а також зафіксувати випадки нестандартних рекламних прийомів, що їх можна віднести до різновиду партизанського маркетингу. Методи дослідження Використано методи спостереження і фіксації емпіричних даних, описовий, аналіз документальної інформації та інтерпретації. Теоретичне підґрунтя Сучасний споживач, стомлений традиційними маркетинговими інструментами, очікує від реклами здивування чи провокації. Існують різні погляди на використання шоку чи епатажу в рекламі. У широкому розумінні шокуюча реклама – це реклама, що використовує мотиви, які повсюдно визнаються ризикованими і викликають змішані почуття у її одержувача [1; 2]. 44

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір Як правило, споживачі епатажної реклами реагують на окремі її елементи негативно, піддають різкій критиці побачену жорстокість, наготу тощо. При цьому, засуджуючи і обговорюючи негативні складові такої реклами, один споживач неминуче повідомляє іншому про рекламований продукт [3]. Незважаючи на різні погляди щодо шокуючої реклами, вдале використання епатажу вже довело свою ефективність. Більшість рекламістів вважає, що головне – знати як і де епатаж застосовувати, тоді він працюватиме на збільшення продажів. Фахівці припускають, що українські споживачі регулярно піддаватимуться впливу епатажної реклами – м’які засоби на споживача вже майже не діють [4]. Результати дослідження Пряма поштова розсилка разом з прямою маркетинговою відповіддю (коли заохочують споживача прислати відповідь) є прийомами прямого маркетингу (Direct Mail). Як відомо, пряма поштова розсилка може здійснюватись у вигляді: - каталогу, за яким можна зробити замовлення; - рекламних листівок різного формату; - рекламно-комерційного листа (безадресного чи зі зверненням особисто до мешканця); - рекламної газети або брошури (іноді навіть із вкладеним безкоштовним зразком свого товару). Перевагою такого способу реклами є доставка повідомлення до конкретної аудиторії. Але для потрібного ефекту рекламодавець повинен мати відповідний список адресатів, які можуть зацікавитись рекламованим товаром/послугою. Адже рекламне повідомлення залишиться непоміченим, якщо їх отримають незацікавлені особи. Невдалий список розсилки не приведе до збільшення продажів, а отже, може не виправдати витрат на розсилку. Щодо змісту поштової реклами, то назагал поради відомі: - у першій же фразі повідомлення (розгорнутий підзаголовок) – переваги товару для покупця, щоб потенційний покупець встигнув отримати уявлення про товар, перш ніж викине листівку у смітник; - має бути чітко визначена унікальна торгова пропозиція – вихваляння і емоції в директ мейл не спрацьовують; - якщо метою є отримати відповідь, то треба додати листівку з наклеєною маркою і адресою рекламодавця; - якщо є інформація про конкретного адресата, краще звертатись до нього на ім’я; - варто зазначити, що рекламна пропозиція залишатиметься в силі до певної дати. Це може змусити потенційних покупців до дії; - можна вкласти бланк замовлення на товар; - обов’язково треба подавати контактну інформацію – номер телефону, електронну адресу; варіанти оплати товару (послуги) тощо. Розглянемо, як ці умови вдалого директ мейлу здійснюються в реальності на прикладі поштової скриньки мешканця спального району Києва. Протягом листопада 2013 р. у поштовій скриньці виявлено 61 паперовий рекламний носій (див. табл.). З них газети складають 28%, листівки формату А4 – 11%, листівки формату А5 – 36%, листівки формату «євролист» – 11%, брошури 7% і візитівки 7%. Таким чином, більшість (58%) складають листівки різних форматів. Якість поліграфічного виконання у переважній більшості випадків, як кажуть, бажає бути кращою. Наймасовіші листівки формату А5 переважно пропонують виготовлення і встановлення металопластикових вікон. Ці оголошення не містять жодного натяку на «унікальність торгової пропозиції». Виявлена в скриньці поштова реклама не вирізняється креативністю. Проте, можливо, автори реклами і не збирались вразити отримувача своєю оригінальністю. І їм це вдалося. На скільки ефективною є така реклама сказати важко. Критерієм успіху прямої поштової розсилки є збільшення темпів продажів хоча б на 0,5% – 1%. На 1000 поштових відправлень це дорівнює 10 відгукам або 10 проданим 45

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір одиницям даного товару. Якщо витрати на підготовку і розсилку 1000 поштових відправлень перевищують доходи, отримані від продажу 10 одиниць товару, розсилка є неефективною. Різновиди рекламних носіїв, виявлених у поштовій скриньці протягом місяця Вид носія Формат Кількіс Контент ть, зміст кількість, шт. шт. Рекламна А4 або 17 Київ на долонях 8 газета А3 Страничка здоровья 2 складен РІО 3 ий до А4 Київ-контакт 2 Супермаркет (реклама товарів) 2 Листівка А4 7 енергозберігаючі вікна 4 кондиціонери, прибирання приміщень 1 крісла 1 житловий комплекс «Комфорт-таун» 1 Листівка А5 22 вікна-балкони 18 цукор (самовивоз) 1 навчання англійської мови 1 відкриття нового магазину поруч 1 абонемент на передплату газети «1000 секретів» 1 Листівка євролист 7 турагенція 1 фітнес-клуб 1 кабельне телебачення+інтернет 2 меблі на замовлення 1 магазин-дербі (з конкурсом малюнків) 1 доставка піци і суші 1 Брошура євролист 4 звіт депутата 1 банк пропонує вкласти гроші 2 центр шопінгу 1 Візитівка 4 таксі 3 салон взуття 1 При цьому просте збільшення кількості поштових відправлень не веде автоматично до збільшення темпів продажів. Адже головне – це якість списку адресатів. Поштова розсилка належить до традиційних засобів рекламування. Проте нині в рекламній діяльності можна зустріти багато новаторських напрямів: епатажна і шокова реклама, Ambien-реклама в несподіваних місцях (ambient в перекладі з англійської означає «навколишній»), Ambush marketing («паразитивний маркетинг»), Buzzmarketing (маркетинг «чуток»), Geurilla Marketing («партизанський» маркетинг) та ін. Результативність названих напрямів ґрунтується на своєрідному провокаційному стимулюванні потенційного споживача. Один з яскравих прикладів епатажної реклами в Україні – реклама (ще у 2001 році!) в метро будівельних інструментів від фірми «Альцест», де гарненька молода жінка задоволено прихилилась до молодого чоловіка. Солоденьку картинку супроводжує двозначний слоган: «Вона полюбила мене за мій інструмент від «Альцесту». Маркетологи «Альцесту» запевняють, що після цієї реклами зросла впізнаваність компанії, збільшився інтерес до неї [5] Отже, нестандартні методи просування можуть «розбавити» споживацьке меню. Одним з таких засобів є «партизанський маркетинг» (guerrilla marketing) – порівняно недорогі, але ефективні маркетингові заходи. Прикладом партизанського маркетингу можна вважати таке шоу: в спекотний літній день на київському пляжі (!) з’являється «поліцейський» катер з молодими хлопцями і дівчатами, одягненими як американські поліцейські. Вони під гучну музику причалюють до 46

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір берега, танцюють, розважають публіку, розвішують на своєму катері транспарант з рекламою вермішелі «Мівіна» і починають роздавати відпочивальникам пакетики з «Мівіною» (див. фото на рис. 1). Їх фотографують на мобільні пристрої певна кількість відпочивальників, а отже, покажуть своїм знайомим чи розмістять на своїй сторінці в соцмережах.

Рисунок 1. Рекламування вермішелі «Мівіна» на київському пляжі

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

Рисунок 2. Реклама на асфальті Новою формою реклами у міському середовищі є кольорові трафаретні відбитки на асфальті, які останнім часом з’явились і помножились у Києві (див. фото на рис. 2) Це, як правило, реклама невеликих фірм, які розташовані десь поблизу. Висновки В Україні, незважаючи на всі негаразди, широко використовуються як традиційні, так і новітні засоби рекламування товарів і послуг. Цікавим завданням для дослідників могло би бути оцінювання ефективності цих засобів, зіставлення витрат на проведення рекламних заходів із результатами рекламної кампанії. Список використаної літератури 1. Грошев И.В., Морозова Л.В. Особенности воздействия элементов шокирующей рекламы на поведение потребителя // Социальная психология и общество. – № 1 – 2012. – С. 142-150. 2. Грошев И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал – 1998. – Т. 19. – № 3. – С. 41-50. 3. Колышкина Т. Б., Маркова Е. В. Психологические механизмы эффективности социальной рекламы // Вестн. Яросл. гос. ун-та им. П. Г. Демидова. Сер. «Гуманитарные науки». 2009. № 4. 4. Машек И. Реклама как шок / [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://pult.com.ua/editor.php?id=655&world=0 – Назва з екрана. 5. «Альцест» продвигает собственный брэнд [Електронний документ] Режим доступу: http://www.dsnews.ua/politics/art2623

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір УДК: 007:304:004.9 Вікторія Товстенко, студентка магістратури, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики ТРЕНДИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ ТА РОЗВИТКУ ІНФОРМАЦІЙНОЇ ІНФРАСТРУКТУРИ ОРГАНІЗАЦІЇ В ЗНАННЯ-ОРІЄНТОВАНІЙ ЕКОНОМІЦІ Дослідження присвячене виявленню та систематизації основних трендів розвитку організацій у знання-орієнтованій економіці. Рекламний менеджмент визначено як складову загальної інформаційно-комунікаційної стратегії та проаналізовано напрямки, за якими у подальшому будуватиметься знання-центрична рекламна інфраструктура будь-якої системи. Ключові слова: знання-орієнтована економіка, рекламний менеджмент, тренд, колаборація, персоналізація, open-source Viktoria Tovstenko, student of Master, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism TRENDS OF ADVERTISING MANAGEMENT AND INFORMATION INFRASTRUCTURE DEVELOPMENT OF THE ORGANIZATION IN THE KNOWLEDGE-ORIENTED ECONOMY The research is dedicated to exposure and systematization of the key trends of development in the knowledge-oriented economy. Advertising management was determined as a part of general informational strategy. Also we have analyzed the directions of knowledge-centric advertising infrastructure construction . Key words: knowledge-oriented economy, advertising management, trend, collaboration, personalization, open-source Вступ Актуальність дослідження. Наразі світ повертається до пріоритету нематеріальних активів – знову відбувається зміна парадигми у напрямку евокації ролі знання, що безпосередньо або опосередковано впливає на всі сектори економіки. Науковці знову говорять про першість емоційного інтелекту перед когнітивним, про перевагу вміння користуватися наявними контактами та даними перед кількістю цих контактів або якістю цих даних. Тому дослідження та виділення трендів рекламного менеджменту та розвитку інформаційної інфраструктури організації в знання-орієнтованій економіці виконано у рамках: пошуку нових векторів дії реклами, збільшення потенціалу використання інтелектуалізованих алгоритмів продуктивності систем (організацій) у контексті рекламної діяльності, а також пом’якшення кордонів між суспільними та природничими науками задля створення ефективної моделі рекламного перфомансу організації у суспільстві знань. Даючи наукове пояснення «тренду» ми звернулися до термінологічного визначення з точки зору економіки та з точки зору статистики. Економічна думка тлумачить «тренд» як «спрямованість зміни економічних показників, котра визначається шляхом обробки звітних, статистичних даних і встановлення на цій основі тенденцій економічного росту або спаду». З 49

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір позиції статистики трендом є «напрям розвитку певного явища, котрий визначається математичними формулами при аналізі рядів динаміки». Тому не можна називати трендом конкретне явище, як це іноді роблять у масовій культурі. Більш правильно буде називати цим терміном напрямок, вектор зміни. Саме такі вектори простежено у цій роботі. Метою дослідження є аналіз робіт провідних науковців-футурологів, котрі стосуються передбачень подальшого розвитку інформаційної галузі і, як наслідок, галузі рекламних комунікацій, та систематизація віднайдених трендів з можливістю подальшої побудови рекламної кампанії на базі сформульованих та описаних тенденцій. Об’єктом дослідження обрано сферу інформаційної інфраструктури організації, котра вбачає своє майбутнє у переході до знання-центричної економіки. Предмет наукової роботи – тренди, що стосуються інформаційної галузі та сфери комунікацій. Методи дослідження Детально досліджений та описаний засновником київської школи соціальних комунікацій, прибічником концепції соціальної інформатики професором Валерієм Івановим (Valeriy Ivanov) метод контент-аналізу було використано для адекватного підбору трендів, або векторів, у напрямку яких нині рухається світ та Україна. Професор Іванов дає таке визначення цього методу вивчення мас-медіа (у нашому випадку, наприклад, інтернетресурсів): «контент-аналіз – це якісно-кількісний метод вивчення документів, який характеризується об’єктивністю висновків і строгістю процедури та полягає у квантифікаційній обробці тексту з подальшою інтерпретацією результатів» [12]. В поле дослідження увійшли вісімнадцять провідних експертів та дослідників економіки знань, які на конференціях, у власних наукових працях та статтях презентують власні епістеми трендів. Конвергентний аналіз представлених трендів дав змогу розділити виокремлені світові тенденції за чотирма напрямками, що характеризують поступальний розвиток організації та її спрямування у бік знання-орієнтованої традиції в процесі її еволюції. Обрані нами спікери є науковцями, практиками та «лідерами думок» у кожній з визначених нами сфер. Теоретичне підґрунтя та гіпотези Зі слів провідних експертів Світового Банку (The World Bank), економіка знань у своїй основі має чотири так звані «стовпи», які визначають необхідні умови для функціонування в даному типі економіки [10]. Звичайно, вони стосуються глобальної картини бачення світу, і Світовий Банк подає їх у контексті погляду на країни та регіони світу. Однак, використавши їх як моделі, маємо можливість спроектувати артефактну конструкцію таких самих чотирьох стовпів для організації, яка функціонує в умовах економіки знань. Першу групу артефактів складає сфера Освіти та навчання (Education & Training). До її компетенції належить ряд питань, що стосуються організації процесу навчання, формулювання бази необхідних для працівника критеріїв, що стосуються його освіти та розвитку, а також пошуку шляхів постійного підвищення інтелектуальних та професійних навичок кожного працівника. При цьому, основними завданнями кожного з напрямків роботи у цій сфері є продукування, поширення (обмін) та використання знання. Другу групу, яка є фундаментом побудови знання-орієнтованої економіки, схарактеризуємо як Інформаційну інфраструктуру (Information Infrastructure). В основі інформаційної інфраструктури компанії – управлінські рішення стосовно вибору каналів комунікації та просування, комунікаційно-інформаційної стратегії організації, а також загальної політики налагодження ефективної комунікації з попередньо визначеними цільовими аудиторіями, поширення й обробки вхідної інформації та запитів цільових груп. Передбачається динамічність цієї групи, а також моментальне реагування на новітні досягнення та глобальні тенденції в площині комунікацій. Економічний та інституційний режими (Economic Incentive & Institutional Regime) формують третю групу, на засадах якої ґрунтується будь-яка структура з вектором розвитку в рамках економіки знань. Напевно, група з найширшим діапазоном охоплення: менеджмент та всі процеси управління всередині організації, система оплати праці – заробітна плата, 50

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір підвищення та ін., а також загальна соціальна політика організації. І якщо на рівні держави цю групу можна пояснити як таке політичне та економічне середовище, яке уможливлює вільний потік знання, підтримує інвестиції у Інформаційні та Комунікаційні технології (ІКТ) та заохочує підприємницьку діяльність всередині країни, то на рівні компанії це може означати таку побудову процесів управління та бізнес-процесів, яка допоможе отримувати, зберігати та акумулювати знання всередині компанії, вкладатиме кошти у новітні розробки, постійне оновлення внутрішніх комунікацій та допоможе кожному співробітникові розвиватися та бути максимально задоволеним власною посадою та системою оплати праці. Четвертим стовпом організації, яка своє майбутнє вбачає у розвитку знань та інтелектуалізаційному менеджменті, є галузь Інновацій (Innovation Systems). Це, по-перше, власні дослідницькі центри (у великих холдингах), або ж дослідницькі групи (у невеликих компаніях), спеціальні ініціативні команди різних відділів, постійні круглі столи, брейнсторми та відкриті дебати і под. – усі можливі ресурси, здатні до переробки постійного потоку інформації, продукування знання, а також його асиміляції та адаптації в реаліях організації відповідно до її потреб. По-друге, ця галузь об’єднує в собі вирішення ще двох ключових чи не для кожної фірми питань: участі та місця компанії в процесах глобалізації, а також її позиції стосовно питання екології та довкілля. Гіпотезою нашої дослідницької роботи стало твердження, що майбутнє створення стратегій рекламного просування та інформаційної підтримки будь-якої організації відбуватиметься в рамках новітніх постнекласичних моделей класифікації елементів просування згідно з векторами розвитку певної галузі. Таким чином, першочерговою задачею фахівців з реклами та маркетингу стає моніторинг трендів розвитку ринку та окремих галузей, що стосуються управління компанією. Результати дослідження Опустивши проаналізовані нами тренди у галузі Освіти, Інституційного режиму та Інновацій, представимо та розглянемо тренди, що стосуються, власне, рекламного менеджменту і сфери Інформаційної інфраструктури. Дослідник онлайн комунікацій Елі Парізер (Eli Pariser) [8], аналізуючи розвиток пошукових систем та соціальних мереж, помітив одну спільну тенденцію – перехід від стандартизованого до персоналізованого представлення інформації. Це охоплює такі тренди: персоналізація новинних сайтів, коли різні люди отримують різні новини, алгоритмічне видалення web пошуковими системами, «онлайн тейлорінг» – «підбиття», «пошиття» результатів пошуку відповідно до особистих критеріїв користувача (вік, стать, країна, сфера діяльності, інтереси, політичні та релігійні переконання та ін.), масове створення «фільтрових бульбашок» – коли кожен індивід живе у власному інформаційному просторі, споживаючи потрібну йому інформацію, споживання «information junk food», а також заміна редакторівлюдей алгоритмами та програмами і подальша ізоляція кожного індивіда. Джоанна Блейклі (Johanna Blakley) [3], директор відомого дослідницького Центру Нормана Ліра Університету Південної Каліфорнії, говорить про майбутнє вивчення масової аудиторії – перехід від демографічних критеріїв сегментації до сегментації на основі «кліків», «лайків» та «перепостів». Подальше вивчення аудиторії медіа вестиметься на нових платформах – здебільшого, у соціальних мережах, а онлайн моніторинги проводитимуться в контексті двох ключових питань: 1) що користувач робить он-лайн? та 2) що користувачу подобається онлайн? Один з винахідників сучасної інноваційної апаратної обчислювальної платформи «Ардуіно» Массімо Банзі (Massimo Banzi) [1] розкриває власне бачення комунікаційних процесів майбутнього. Провідну роль у них відіграватимуть такі елементи та явища, як: «open-sourcing» (тяжіння до відкритого доступу джерел), котре розкриватиметься як серед невеликих компаній, так і поширюватиметься на світові корпорації; вдосконалення та створення нових платформ, які перевершуватимуть web 3.0 платформи; масове поширення «DIY»-проектів (do-it-yourself – проектів «зроби сам», але категорій вищого рівня), що примножить знання у світі в геометричній прогресії та створить природну потребу у фахівцях 51

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір у галузі знань, у відділах з обробки знань, у дослідженнях теми знань у наукових колах; відеоуроки як напрямок онлайн колаборації, коли люди вчать один одного на спеціальних соціальних платформах (цей тренд, до речі, можна віднести до теми Освіти та навчання працівників у компанії); і останнє, про що говорить співзасновник Ардуіно, це «predict unbiased information», що можемо перекласти як можливість передбачення неупередженої, відділеної від людського фактору інформації, тобто знання у чистому вигляді (нагадаймо, фактор «cognitive bias», або ж «індивідуальної когнітивної тенденційності», досліджуваний Деніелом Канеманом та Амосом Тверським, був основною перешкодою у процесах перетворення інформації в знання). Британський науковець галузі інформатики – Тім Бернерс-Лі (Tim Berners-Lee) – винахідник Всесвтіньої павутини (Web) [2], а також протоколів передачі даних (HTML, HTTP, URI) відстоює концепцію семантичного web, що переходитиме в інтелектуалізаційний (за умови провадження штучного інтелекту в процесах циклу обробки інформації), а також говорить про так званий «open data movement» (масовий рух у відкритті доступу до інформації всіма ланками суспільства – урядовими, громадськими та комерційними організаціями), а також не просто доступу, а й можливості інтерактивної та колаборативної зміни, редагування, доповнення цих даних. Клей Ширкі (Clay Shirky), ад’юнкт-професор Вищої школи інтерактивних телекомунікаційних програм Нью-Йоркського університету, теоретик соціальних медіа [9] говорить про «когнітивний надлишок», який у подальшому зростатиме і виражатиметься у трьох напрямках долучення користувачів до інтернет-ресурсів: у волонтерстві, у колаборації та у матеріальних внесках. Вирішальну роль у кожному з напрямків відіграватимуть два критерії користувача – його зайнятість і вільний час, а також таланти. Дослідник прогнозує стрімку зміну медіа-ландшафту: появу новітніх засобів для можливості долучення, а також глобальний перехід від культури споживання до культури «шерінгу» («sharing» – ділитися, розповсюджувати інформацію онлайн) та «кріейтингу» («creating» – створювати, продукувати на базі наявних web-інструментів нового онлайн-продукту). Саме такий вектор зміни має стати ключовим у спілкуванні компаній зі своїми споживачами, для яких класична модель комунікацій, навіть двоступенева, стає невалідною, оскільки самі поняття «подачі інформації» та «зворотного зв’язку» повністю нівелюються у нелінійному, мережецентричному та ергодичному медіа середовищі. Журналіст та редактор Storyfull.com Маркхем Нолан (Markham Nolan) [7] дає погляд на комунікаційні процеси майбутнього з погляду журналістського середовища. Перше і основне, про що йшла мова вже вище, це зміщення важеля правління від організацій (виробників інформаційного продукту) до аудиторії. Друге – це трансформація понять «feedback» (зворотній зв’язок), «newswire» (стрічка новин) у некерований «posting» («постинг» – створення коротких повідомлень, постів, з власною позицією будь-яким читачем) та «status updating» («зміна, обновлення статусу» – створення та модерація власної новинної стрічки будь-яких подій життя). І третє, що дає змогу розвиватися першому трендові та другому і вже нині ставати реальністю, це масове створення нових доступних інформаційних засобів (як-от Free Google Tools), котрі замінюють бінарні алгоритми і дають змогу розвиватися розгалуженим, хаосомним та мультиваріаційним, ітеративним алгоритмам. Тренди, виділені нами з досліджень засновниці інноваційного інкубаторію старт-апів «The Collaborative Lab» – Рахіль Ботсман (Rachel Botsman) [4] дають розуміння того, в якому напрямку рухатиметься рекламне просування компаній: репутаційний капітал та капітал довіри стане основним активом та засобом розвитку бізнесу, відбудеться заміна звичних процесів споживання товарів чи послуг, яка базуватиметься на агрегації репутацій, репутаційний менеджмент онлайн стане однією з провідних галузей просування, а довіра та ефективність стануть вимірюваними завдяки новітнім технологіям засобів інтернет. Тренд-менеджер Youtube Кевін Аллока (Kevin Alloca) [5] дає професійний погляд на важливість відео-комунікації. І основним трендом майбутнього онлайн-просування у напрямку відеороликів він називає іманентне створення «вірусних» відео. Таким чином, 52

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір навіть найбільші бренди паралельно зі створенням високомистецької відеореклами розвиватимуться у бік продукування аматорських, низькоінтелектуальних відео сюжетів, заохочуючи та долучаючи до цього процесу будь-якого користувача. Важливою буде подальша робота з такими непрофесійними, але комедійними відео – співпраця і поширення їх так званими «тейстмейкерами» («taste makers» – термін, близький до поняття «лідери думок», але стосується саме інтернет-середовища), а також заохочення створення все нових і нових варіацій (науковою мовою – запуск механізму емерджентності відеоматеріалів). Останнім спікером, проаналізованим нами у цій категорії, була професор Коледжу Інформаційних досліджень університету Меріленд Дженіфер Голдбек (Jennifer Golbeck) [6]. Багато названих нею тенденцій майбутнього щодо засобів спілкування з аудиторією вже було зазначено. Тому виділимо одну – можливість не лише вивчення та сегментації цільових груп споживачів, а й передбачення їхніх реакцій онлайн і поведінки у реальному житті на основі «лайків», «перепостів» та новітніх засобів поширення інформації, які невдовзі з’являтимуться. Висновки Знаючи напрямки розвитку комунікацій компаній з аудиторіями, послуговуючись новітніми розробками та постійно вдосконалюючи власну базу технік рекламного управління всередині будь-якої структури, можна створювати стратегії просування, переформатовувати власні моделі медіа планування, а також займатися іміджмейкінгом соціальних медіа на основі науково обґрунтованих, верифікованих гіпотез. Список використаної літератури 1. Banzi M. Getting Started with Arduino / Massimo Banzi. – "O’Reilly Media, Inc.", 2009. – 128 p. 2. Berners-Lee T. The year open data went worldwide / Tim Berners-Lee [electronic resource] : TED conference, 2009. – URL: http://www.ted.com/talks/tim_berners_lee_the_year_open_data_went_worldwide 3. Blakley J. Social media and the end of gender / Johanna Blakley [electronic resource] : TED conference, 2011. – URL: http://www.ted.com/talks/johanna_blakley_social_media_and_the_end_of_gender 4. Botsman R. What’s Mine Is Yours: How Collaborative Consumption is Changing the Way We Live / Rachel Botsman. – HarperCollins UK, 2011. – 304 p. 5. Gallo C. Talk Like TED: The 9 Public Speaking Secrets of the World’s Top Minds / Carmine Gallo. – Pan Macmillan, 2014. – 300 p. 6. Golbeck J. Analyzing the Social Web / Jennifer Golbeck. – Newnes, 2013. – 290 p. 7. Nolan M. How to separate fact and fiction online / Markham Nolan [electronic resource] : TED conference, 2012. – URL: http://www.ted.com/talks/markham_nolan_how_to_separate_fact_and_fiction_online 8. Pariser E. The Filter Bubble: What The Internet Is Hiding From You / Eli Pariser. – Penguin UK, 2011. – 304 p. 9. Shirky C. Cognitive Surplus: How Technology Makes Consumers into Collaborators / Clay Shirky. – Penguin, 2010. – 256 p. 10. The World Bank data [electronic resource] : The Four Pillars of The Knowledge Economy. – URL: http://go.worldbank.org/5WOSIRFA70 11. Брахман Г. О. Нормування суб’єктивного фактора пізнавальної комунікації: іміджмейкінг соціальних медіа. Інформаційне суспільство: науковий журнал / голова редкол. В. В. Різун, голов. ред. В. Ф. Іванов ; Інститут журналістики КНУ імені Тараса Шевченка / Г. О. Брахман. – К., 2012. – С. 42-45. 12. Іванов В. Ф. Контент-аналіз : навч. посібник / В. Ф. Іванов – К., 1994. – 110 с.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

Змістові характеристики українського паперового та електронного книговидання УДК 007:304:[001+004.9+655] Максим Хилько, старший науковий співробітник, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики ДІАГНОСТИКА ЕФЕКТИВНОСТІ ТА ЗНАЧИМОСТІ ПРОДУКЦІЇ КНИГОВИДАВНИЦТВ У ФОРМУВАННІ ЧИТАЦЬКИХ ІНТЕРЕСІВ ГРОМАДЯН УКРАЇНИ Визначено критерії та методи діагностики ефективності й суспільної значимості контенту книжкової продукції. Досліджено цілеспрямовані впливи видавництв на формування читацьких інтересів, які можуть бути як позитивним, так і негативними. Проаналізовано чинники, що дозволили російським видавництвам зайняти значну частину українського книжкового ринку і використовувати відповідні канали соціальнокомунікаційних впливів на українське суспільство. Показано загрози, що несуть ці впливи для українського суспільства і держави. Ключові слова: соціальні комунікації, масові комунікації, читацький інтерес, контент, книговидання. Maksym Khylko, Senior Research Fellow, Taras Shevchenko National University of Kyiv, Institute of Journalism DIAGNOSTICS OF THE EFFICIENCY AND SIGNIFICANCE OF BOOKS’ CONTENT IN FORMING THE READER’S INTEREST OF UKRAINIANS The criteria and methods of diagnostics of the efficiency and social significance of books are determined. The targeted influence of the publishers on the formation of reader’s interests is studied. Such influence can be either positive or negative. The factors that allowed Russian publishing houses to take a significant part at Ukrainian book market and to use this channel of social communication influence are examined. The respective threats to Ukrainian society and state are shown. Keywords: social communication, mass communication, reader’s interest, content, publishing. Вступ Нагальна потреба дослідження впливу контенту засобів масової комунікації на український соціум є очевидною, зважаючи на роль, яку вони відіграють у процесі реалізації внутрішньої та зовнішньої політики держав у сучасному світі. Відсутність належної уваги держави до технологій і масштабів масовокомунікаційних та соціальнокомунікаційних впливів на сучасне українське суспільство з боку інших суб’єктів міжнародних відносин мала наслідком незахищеність від зовнішньої інформаційної агресії. Особливо гостро ця проблема проявилася в 2014 р., коли домінування російських ЗМІ та ЗМК в окремих регіонах України було використано для розв’язання війни з метою порушення територіальної цілісності держави. 54

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір Проблематика впливу контенту засобів масової комунікації на соціум досліджується в працях низки вітчизняних науковців, серед яких слід особливо відзначити роботи Н. Зелінської, О. Зернецької, В. Іванова, Н. Костенко, О. Литвиненка, Г. Почепцова, В. Різуна, В. Теремка, М. Тимошика, О. Холода, О. Чекмишева. Серед ґрунтовних праць останніх років щодо розвитку вітчизняного книговидання та його впливу на соціум значний інтерес представляє монографія В. Теремка «Видавництво-ХХІ. Виклики і стратегії» (2012 р.), в якій аналізуються виклики, перед якими постала сучасна видавнича cправа та книжна культура. У той же час, проблематика впливу на український соціум контенту книговидання як одного з найбільш важливих каналів масової комунікації, залишається недостатньо дослідженою, особливо це стосується таких питань, як ефективність та значимість продукції видавництв у формуванні читацьких інтересів та її відповідність потребам споживача. Отже, метою даного дослідження є вивчення ефективності та значимості продукції видавництв у формуванні читацьких інтересів та її відповідність потребам українського споживача. Методи дослідження Досягнення поставленої мети дослідження було здійснено за допомогою застосування таких наукових методів: - аналіз документів застосовувався для з’ясування законодавчо визначених критеріїв оцінки книжкової продукції, необхідної для задоволення потреб суспільства; також за допомогою цього методу досліджувався контент книжкової продукції, присутньої на українському ринку; - порівняльний та аксіологічний методи застосовувалися для оцінки того, наскільки ефективно вітчизняні видавництва виконують суспільно-важливі функції, у т.ч. визначені в українській нормативній базі; - метод порівняння використовувався для зіставлення діяльності російських та українських видавництв, а також органів державної влади з метою просування книжкової продукції на українському ринку і формування читацьких інтересів громадян України; - історичний метод застосовувався для об’єктивного оцінювання конкретно-історичних умов розвитку вітчизняної книговидавничої галузі. Результати й обговорення Визначення читацького інтересу, критеріїв і методів діагностики ефективності та значимості продукції українських видавництв Залишаючись одним із найбільш важливих соціальнокомунікаційних каналів, книга зберігає значний вплив на соціум, долучаючись до формування світогляду, ціннісних орієнтирів, політичної культури членів суспільства. Відповідно, на видавцях лежить велика відповідальність за контент тієї продукції, якою вони наповнюють книжковий ринок, адже на сучасному ринку не лише попит формує пропозицію, але і виробник за допомогою маркетингових технологій значною мірою спрямовує цей попит у певне русло. Рекламні та інші соціальнокомунікаційні технології формують модні тренди і смаки, виховують певний стиль життя. Люди схильні носити той одяг, який є загальноприйнятим в їх соціумі; дивитися рейтингові телепередачі, які не обов’язково подобаються, але які згодом можна обговорити зі знайомими; і так само люди схильні читати книжки на популярну тематику і «трендових» авторів. Щоб переконати людину придбати й прочитати певну книгу, потрібно сформувати в ній відповідний читацький інтерес. «Великий тлумачний словник сучасної української мови» дає такі визначення терміна «інтерес»: 1. Увага до кого-, чого-небудь, зацікавлення кимось, чимось. Цікавість, захоплення. 2. Вага, значення. 3. Те, що найбільше цікавить кого-небудь, що становить зміст чиїхось думок і турбот; прагнення, потреби. 4. Те, що йде на користь кому-, чому-небудь, відповідає чиїмсь прагненням, потребам. 5. застаріле Діло, справа [1, с. 509]. 55

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір Отже, читацький інтерес передбачає привертання уваги до книги, зародження зацікавленості до неї, надання їй особливої ваги та значення в очах потенційного читача, відповідність книжкової продукції прагненням і потребам читача. Читацький інтерес може бути результатом дії об’єктивних чинників (таких як виробнича або навчальна потреба в певній літературі), може бути відповіддю на суб’єктивні душевні потреби людини (наприклад, душевний поклик до красивої поезії), проте часто йдеться про штучно сформований запит у відповідь на певні соціальні чинники – ефективна реклама, поради друзів, позитивні відгуки на інтернет-форумах тощо. Штучність формування читацького інтересу не має апріорі негативного відтінку, оскільки йдеться про певний елемент соціалізації особи, якій пропонують долучитися до духовного життя соціуму. Батьки радять дитині прочитати книжки, які свого часу вплинули на формування їх власного світогляду, сподіваючись, що таким чином син чи донька почнуть краще розуміти світ, стануть духовно багатшими, розвинуться інтелектуально. Друзі об’єктивно прагнуть, щоб люди, з якими вони спілкуються, відкрити для себе ті речі, які вразили їх самих, поділилися своїми думками з приводу прочитаного і, можливо, стали краще розуміти погляди, переконання й цінності своїх друзів. Соціум об’єктивно прагне «прищепити» своїм членам певні традиції, цінності та ідеали. Так, демократична держава зацікавлена бачити громадянина освіченим, патріотичним, законослухняним, толерантним. Натомість, тоталітарна держава прагне, щоб громадянин був готовий беззастережно виконувати накази, не піддаючи сумнівам правильність і законність рішень влади. Водночас, дуже важливу (а часто – першочергову) роль при цілеспрямованих впливах на формування читацьких інтересів відіграють такі чинники, як зростання прибутків видавництв (адже книговидання в країнах із ринковою економікою – це бізнес), а також впливи на соціальні групи з метою формування певної громадської думки, стимулювання людей до якихось дій. В останньому випадку багато що залежить від цілей такого впливу, які можуть бути як позитивними (перш за все, з точки зору загальнолюдських цінностей і міжнародного права), так і негативними. Відзначимо, що здійснювати позитивний вплив на читача – не лише моральне зобов’язання видавництв, а і законодавчо закріплений обов’язок. Закон України «Про видавничу справу», 1997 р. (у редакції 2014 р.) у Статті 20 «Права та обов’язки видавця» визначає, що видавець зобов’язаний «сприяти утвердженню загальнолюдських гуманістичних цінностей, розвиткові науки, культури, задоволенню духовних потреб українського народу, ставитися з повагою до національної гідності, національної своєрідності й культури всіх народів» [2]. Здатність чи нездатність продукції книговидавництва виконувати визначені законом зобов’язання є важливим критерієм оцінки суспільної значимості його продукції. Наказ Державного комітету телебачення і радіомовлення України 2012 р. про «Порядок реалізації бюджетної програми «Випуск книжкової продукції за програмою «Українська книга» передбачає серед основних завдань цієї програми «вплив на формування читацьких інтересів, виховання культури читання та любові до друкованого слова на кращих зразках творів» [3]. У наказі також містяться критерії відбору суспільно необхідних видань – до таких належать видання, які сприяють: вихованню патріотизму у підростаючого покоління, почуття любові до своєї Батьківщини та гордості за її історичне минуле; повному та об’єктивному висвітленню історії України, усіх сфер життя держави; ознайомленню з надбаннями світової культури; висвітленню ролі України у розвитку світової цивілізації та культури, підвищенню інтелектуального рівня суспільства; захисту інтересів національних меншин України шляхом випуску видань їхньою рідною мовою [3]. Попередній Наказ Держкомтелерадіо (від 2009 р.) містив більш широкий перелік критеріїв визначення книжкової продукції, необхідної для задоволення потреб суспільства. Видання мали сприяти: глибокому і об’єктивному висвітленню історії України, усіх сфер життя держави, подоланню ідеологічних викривлень та однобічності у висвітленні подій і ролі в них окремих діячів, заповненню маловідомих і невідомих сторінок історії; підвищенню ролі 56

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір України у розвитку світової цивілізації та культури, висвітленню її сучасного стану, а також принципів і норм демократії, ринкової економіки, правової держави і громадянського суспільства; оволодінню надбаннями світової культури, виданню державною мовою кращих творів зарубіжних авторів; захисту інтересів національних меншин України шляхом випуску видань їхньою рідною мовою; вихованню патріотичних якостей підростаючого покоління, почуття любові до своєї батьківщини та гордості за її історичне минуле; підвищенню інтелектуального рівня суспільства [4]. У розробленому Держкомтелерадіо в 2006 р. Порядку формування та реалізації Програми «Українська книга» метою визначається «формування якісного та змістовного наповнення асортименту вітчизняної книжкової продукції для досягнення відповідного інформаційного, освітнього, культурного рівня українського суспільства, створення позитивного міжнародного іміджу держави» [5]. Виконання цієї державної програми викликає чимало критики з боку професіоналів у галузі книговидання, зокрема президент Форуму видавців О.Коваль у статті «"Українська книга": домовляємося про реформи чи палимо шини?» висловлює низку резонних запитань щодо дотримання критеріїв відбору книжок Експертною радою з формування державного замовлення за програмою «Українська книга», а також сумніви щодо доцільності державної підтримки кількох конкретних видавництв з огляду на можливу корупційну складову їх відбору [6]. Втім, у межах даного дослідження нас цікавить саме питання окреслення критеріїв для книжкової продукції, за допомогою якої має здійснюватися позитивний вплив на формування читацьких інтересів. У цьому контексті слід відзначити, що в цілому наведені вище критерії визначені правильно, адже передбачають духовне збагачення та інтелектуальне зростання громадян, виховання цінностей людської гідності, гуманізму, патріотизму. Інша справа – наскільки Українська держава та вітчизняні видавництва були ефективними у формуванні відповідних читацьких інтересів та їх задоволення. Формування читацьких інтересів громадян України У сьогоднішньому світі державні органи і приватні компанії мають значний інструментарій впливу на формування читацьких інтересів та навіть нав’язування читачу тієї чи іншої книжкової продукції. Цей інструментарій включає як ринкові, так і неринкові способи схилити читача до купівлі тієї чи іншої книжкової продукції. Запроваджуються податкові пільги чи навпаки – вводяться додаткові податки у книговидавничій та суміжних сферах; специфічним чином формується цінова політика на книжкову продукцію; тенденційно здійснюється викладка книжок на полицях магазинів; за допомогою прямої чи прихованої реклами, а також технологій зв’язків із громадськістю «розкручуються» прізвища авторів і окремі серії книжок; певні книжки включають до переліку рекомендованої літератури у навчальних закладах, на курсах підвищення кваліфікації, при вступі на роботу тощо. Україна належить до тих країн, в яких державна влада тривалий час самоусувалася від впливу на читацькі інтереси, де-факто передавши російським колегам карт-бланш у цій сфері. В Україні перехід від монополії держави у книговидавничій справі до співіснування державних і приватних друкарень відбувався стихійно, без урахування пріоритетів духовного розвитку суспільства і захисту державної безпеки, що призвело до формування значних диспропорцій у випуску літератури різних напрямків і тематики, зниження кількісних та якісних показників роботи книговидавничої галузі. Скорочення частки вітчизняної художньої, дитячої, науково-популярної, довідникової, мистецької літератури «компенсувалося» масовим завезенням відповідних книжок із Росії та Білорусі. Було зруйновано існуючу з радянських часів систему книгорозповсюдження через мережі «Укркнига», «Академкнига», «Медична книга», «Військова книга», «Транспортна книга», «Укркоопспілка»; масово закривалися книгарні. Їх місце зайняли мережі книжкових супермаркетів, більшість з яких контролювалася російським бізнесом. Останній, поєднуючи ринкові та неринкові механізми, суміщав лобіювання приватного інтересу російських 57

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір видавців з реалізацією державної політики РФ щодо встановлення контролю над українським книжковим ринком і над відповідними каналами соціальнокомунікаційних впливів на українське суспільство. Президент Асоціації книговидавців і книгорозповсюджувачів України О.Афонін неодноразово звертав увагу органів вітчизняних державної влади на той факт, що книготорговельні мережі, які перебувають у власності російського бізнесу, навмисно виставляють на українську продукцію в рази вищі торговельні націнки, ніж на російську. Це призводить до штучного дорожчання вітчизняної продукції на 100-200%, тоді як націнка на російську книгу зазвичай не перевищують 30% [7]. У країні, де ціна є одним з вирішальних чинників при виборі покупцем книги (детальніше про це буде йтися нижче), така політика означала поступове знищення українського книговидання і заміщення його російським, яке і без того мало низку переваг, зокрема потужну підтримку власної держави. За відсутності рівноправних конкурентних можливостей реалізовувати свою продукцію через книготорговельні мережі, українським видавцям нічого не залишалося, як намагатися втримати своє місце на ринку шляхом презентацій і продажів на книжкових ярмарках, найбільшими з яких стали Львівський та Київський. Втім, це не могло вирішити проблему в цілому, адже, як буде показано нижче, лише невелика частка українських читачів орієнтується на книжкові ярмарки в процесі пошуку нових книжок. Труднощі з реалізацією продукції українських книговидавництв призвели до поглиблення проблем на всіх етапах підготовки і видання книжок. Невеликі тиражі (зазвичай кілька сотень примірників для наукових видань та близько двох тисяч – для художніх) значно підвищують собівартість продукції, роблячи її менш конкурентоспроможною, порівняно з книжками російського чи білоруського виробництва, які націлені на ринки всього пострадянського простору і мають в рази більші наклади, а отже – меншу собівартість. Невеликі прибутки видавництв змушують економити на редагуванні, поліграфії та просуванні книжки на ринку. Як слушно зазначає Н.Зелінська, коли більшість із зареєстрованих в Україні видавництв випускають по 1-2 книги на рік, їх співробітники просто «не встигають опанувати усіма видавничими технологіями, а, головне, проникнутися основними принципами, на яких здавна базується фах» [8, с.29]. Так до проблеми високої собівартості в багатьох вітчизняних видавництв додалася також проблема недостатньої якості продукції. Причому це стосується не лише невеликих видавництв – нерідкі випадки, коли лідери українського книжкового ринку друкують низькоякісні українські переклади російськомовних видань, очевидно, намагаючись зекономити на редакторах і перекладачах з європейських мов (приклади таких випадків описані в проміжному Звіті про науково-дослідну роботу за темою №11БФ045-01 «Український медійний контент у соціальному вимірі» за 2012 р.). Фактична відсутність державного регулювання, самоусунення держави від справи формування читацьких інтересів призвели в 1990-х рр. до заповнення українського книжкового ринку низькопробною продукцією еротичного характеру, історичної (а часто – псевдоісторичної) тематики, детективами і т.зв. жіночими романами, книжками з кримінально-бандитської тематики, адаптованими сценаріями телевізійних «мильних» серіалів [9]. Такі жанри домінували на ринку художньої літератури. Дещо кращими були справи з розвитком ринку ділової літератури (право, економіка, менеджмент, маркетинг), літератури з вивчення іноземних мов, комп’ютерних видань, словників, довідників, видань краєзнавчо-туристичного характеру. Та, хоча вивчення іноземних мов і основ бізнесу є, безперечно, необхідною й важливою справою, проте це не та література, яка визначальним чином впливає на формування духовності людини, виховує людські та громадянські якості. В 1990-ті рр. на вітчизняний соціум сильно впливала література кримінально-бандитського та псевдоісторичного жанру, а естетичні смаки формували дешеві романи, «мильні» опери й низькопробна еротика. Нічого дивного, що в країні стрімкими темпами знецінювалися гуманістичні ідеали, зростала злочинність, набували популярності фашистські та расистські ідеї, масово виникали окультні 58

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір гуртки. У Росії вже з 1992 р. діяла Федеральна програма підтримки національного книговидання; в 1995 р. закон «Про державну підтримку засобів масової інформації і книговидання Російської Федерації» запровадив ціну низку податкових, митних та інших пільг для сприяння видавничій діяльності. Підтримувалися не лише безпосередньо друкарні, а й паперова та інші суміжні галузі, що в комплексі дало потужний ефект. Аналогічних заходів вжила і влада Білорусі, де книговидання також стрімко розвивалося. Україна на кілька років відстала від Росії та Білорусі у підтримці книговидавничої галузі, а пільгові торгівельні мита і «діряві» кордони дозволили російській та білоруській продукції заповнити український ринок легально і нелегально завезеною продукцією. Лише в 1998 р. було видано Указ Президента України: «Про деякі питання державної підтримки книговидавничої справи», ще через два роки з’явився Указ «Про додаткові заходи щодо державної підтримки національного книговидавництва та книгорозповсюдження». У 2001 р. Верховною Радою був, нарешті, ухвалений Закон «Про внесення змін до деяких законів України з питань оподаткування», а в 2003 р. прийнятий Закон «Про державну підтримку книговидавничої справи в Україні», які надавали підприємствам книговидавничої галузі податкові пільги. В 2006 р. вийшов Указ Президента України «Про деякі заходи з розвитку книговидавничої справи в Україні». Хоча всім цим нормотворчим актам не вистачало комплексності, вони все ж привели до певного пожвавлення діяльності українського книговидання. Значний потенціал мала ухвалена в 2008 р. Кабінетом міністрів Концепція Державної цільової програми популяризації вітчизняної книговидавничої продукції на 2009-2012 рр., спрямована на створення всебічних умов для успішного розвитку вітчизняної книговидавничої галузі, включаючи систему інформування про вітчизняну книжкову продукцію, що вже безпосередньо стосується формування читацького інтересу. Проте повноцінному втіленню програми завадила світова економічна криза, що розпочалася саме в 2008 р., а за два роки до влади в Україні прийшла команда В.Януковича, метою якої була інтеграція нашої держави до «Русского мира», що, серед іншого, передбачало витіснення української книги російською. Домінування іноземних книжок на вітчизняному ринку несе загрозу суспільству, адже насаджує цінності іншого соціуму, часто неприйнятні та ворожі. При цьому, «найефективніші інтервенції чужорідних елементів у систему цінностей, моральних норм, світоглядних настроїв, національної героїки, моделей майбутнього відбуваються через літературу і кіно» [10, с.72]. Небезпека засилля продукції російського книговидання на українському ринку посилюється також тим, що його контент аж ніяк не націлений на сприяння утвердженню загальнолюдських гуманістичних цінностей, не кажучи вже про повагу до національної гідності, національної своєрідності й культури всіх народів. У 1990-х рр. на українських книжкових ринках масово продавалася нелегально завезена неонацистська і расистська література, надрукована в Росії та Білорусі – від «Майн Кампф» А.Гітлера до його сучасних російських послідовників. У багатьох книжках принижувалася національна гідність українців та інших народів, велася неприхована імперіалістична та фашистська пропаганда, у т.ч. спрямована на знищення України як держави. Якщо фашистська ідеологічна література продавалася переважно на книжкових ринках, то в магазинах можна було вільно придбати «художні» книжки, які пропагували ті самі ідеї, але у формі романів та повістей (художні – в лапках, бо насправді жодної художньої цінності ця пропагандистська література не становить). Російській агресії проти України 2014 р. передували роки підготовки громадської думки обох країн до неминучості війни в Криму і на Донбасі, які будуть «звільнені» російськими військами від «вторгнення» сил НАТО і українських «карателей». Для прикладу, ось анотація з обкладинки опублікованої в 2009 р. в Москві книжки Георгія Савицького «Поле боя – Украина. Сломанный трезубец»: «2010 год. Спровоцировав 59

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір массовые беспорядки, "оранжевые" нацисты развязывают на Украине гражданскую войну. При помощи "миротворческого контингента" НАТО, под прикрытием американской авиации и бронетехники, западноукраинские каратели с "трезубцем" на погонах начинают истреблять русскоязычное население, стирая с лица земли целые города. Гибнет в огне Полтава, разрушен до основания Днепропетровск. Все Левобережье, Крым и Новороссия поднимаются против оккупантов. Россия помогает бойцам Сопротивления новейшим вооружением, добровольцами и военными советниками... Они сломают проклятый бандеровский "трезубец"! Они покажут натовским "ястребам" "кузькину мать"! Поле битвы – Украина! Это есть наш последний и решительный бой» [11]. Практично дослівно таку легенду і такі штампи використовує нині російська пропаганда для виправдання свого вторгнення в Україну. Тут і «Новоросія», і «західноукраїнські карателі», і «знищення» російськомовного населення, і звичайно ж – допомога Росії «бійцям спротиву» новим озброєнням, добровольцями і військовими радниками. Варто звернути увагу й на «художню» книгу, видану в тому ж 2009 р. у Москві, авторства Федора Березіна, який у 2014 р. брав активну участь у діях донецьких сепаратистів і навіть називав себе «повноважним представником міністра оборони Донецької республіки І.Стрелкова» [12]. У його книзі «Война 2010. Украинский фронт» мова йде про Третю Світову війну, яка розпочинається в Криму, а основні бойові дії розгортаються на території України [13]. Нічого дивного, що навчені такою «художньою» літературою жителі Росії, а також Криму, Донецької та Луганської областей, легко вірять російській пропаганді про «карателів», «нацистів» і «війська НАТО», а деякі навіть готові зі зброєю в руках виконувати установки, які роками закладали в їх свідомість російські книговидавці (слід відзначити, що паралельно із публікацією подібних книжок Росія масово випускала фільми та серіали, в яких українців також подавали як ворогів та посібників нацистів). Фактично маємо справу з явищем, яке відомий фахівець у галузі В.Теремко охарактеризував так: «Експансія віртуальна (легітимізація привнесених ідей, цінностей, життєвих стандартів, соціальних інститутів) та економічна з часом може трансформуватися в експансію політичну, наблизитись до межі, за якою починається посягання на національні інтереси. Адже тенденційне формування смислообразів, ціннісних координат, життєвих настанов, проникнення у буття людей чужорідних мисленнєвих, оцінних, очікувальних систем змінює простір реального життя» [14, с.484]. Сьогодні російські видавництва продовжують масово випускати заідеологізовані книги – як «наукові», так і науково-популярні й «художні», в яких «обґрунтовується» історична належність Криму та «Новоросії» до Росії, провина за всі економічні проблеми покладається на США і пропагується «Евразийский реванш России» (так називається нова книга кремлівського «філософа» і стратега О.Дугіна) [15]. Редакція американського журналу «The New Republic» була настільки вражена кількістю ревізіоністської літератури в номенклатурі російських видавництв, що вирішила присвятити цій темі окрему статтю: «Russia’s Publishing Industry is Churning Out Revisionist Histories» («Російські видавництва штампують ревізіоністські історії») [16]. Попри російську агресію, і в 2014 р. вся ця псевдонаукова та псевдо-художня продукція російських видавництв продовжує масово продаватися в українських книжкових магазинах, на ринках і навіть на розкладках у вищих навчальних закладах. Через високу вартість вітчизняних аналогів і обмежені тиражі, студенти часто змушені купувати російські підручники історії (особливо це стосується історії окремих регіонів світу), російські книжки з міжнародного права, світової економіки, соціальних та масових комунікацій тощо. Читацький інтерес до російської літератури псевдоісторичного та псевдодокументального жанру роками стимулювався експансією російського кінематографу: український глядач міг щодня дивитися на українських телеканалах російські «документальні» стрічки, витримані в тому ж дусі і стилістиці, що й російські «наукові» книжки. Аналогічно герої російських художніх фільмів і телесеріалів відповідають основним 60

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір типажам сучасної російської художньої літератури. Така технологія стимулювання читацького інтересу працює ефективно, проте не на користь українського суспільства. Ті читацькі інтереси, які може сформувати в громадянині України просякнута міжнаціональною ворожнечею та духом імперіалізму продукція російських видавництв, аж ніяк не сприяють утвердженню загальнолюдських гуманістичних цінностей та поваги до національної гідності, до своєрідності й культури всіх народів. Такий книжковий контент несе загрози дегуманізації суспільства, міжнаціональної та міжконфесійної ворожнечі, фрагментаризації політичної культури, підриву суверенітету й територіальній цілісності України. Висновки Діагностику ефективності та значимості продукції українських видавництв необхідно здійснювати шляхом аналізу таких чинників: відповідність продукції читацькому попиту, що існує в суспільстві, здатність задовольнити цей попит; рівень впливу книговидавничої продукції на формування читацьких інтересів. Книговидавництва у своїй діяльності мають орієнтуватися не лише на поточні прибутки, а й на те, щоб їх продукція ефективно виконувала суспільно значимі функції книги, мала позитивний вплив на формування читацьких інтересів, поглядів і переконань. Зрештою, у цьому зацікавлені й самі видавництва, адже процеси в суспільстві є взаємопов’язаними, і гонитва за легким заробітком сьогодні може призвести до знищення попиту на книжкову продукцію вже в недалекому майбутньому. При цьому, слід розуміти, що формування читацьких інтересів – це складний комплекс заходів, який передбачає всебічне вивчення співвідношення запиту читачів, потреб суспільного розвитку, конкурентного середовища і можливостей видавництва. Державні органи і приватні компанії мають значний інструментарій впливу на формування читацьких інтересів. Цей інструментарій включає як ринкові, так і неринкові способи спонукати читача до купівлі тієї чи іншої книжкової продукції. Україна належить до тих країн, де органи держаної влади тривалий час самоусувалися від питання впливу на читацькі інтереси, «делегувавши» це питання російським колегам. Великий російський бізнес послідовно витісняв продукцію українських книговиробників, часто застосовуючи неринкові методи та недобросовісну конкуренцію. Іноземний виробник, імовірно виконуючи політичні замовлення власного уряду, формував в Україні читацький попит на низькопробну продукцію, яка часто суперечила інтересам українського державотворення, сіяла національну ворожнечу і становила загрозу державному суверенітету і територіальній цілісності. Утвердження загальнолюдських гуманістичних цінностей, розвиток науки й культури, задоволення духовних потреб українського народу – не лише моральне зобов’язання вітчизняних видавництв, а й їх законодавчо закріплений обов’язок. Здатність чи нездатність продукції видавництва виконувати визначені законом зобов’язання є важливим критерієм оцінки суспільної значимості його книжкової продукції. Список літератури 1. Великий тлумачний словник сучасної української мови (з дод. і допов.) / Уклад. і голов, ред. В. Т. Бусел. – К.; Ірпінь: ВТФ «Перун», 2005. – 1728 с. 2. Закон України Про видавничу справу [Електронний ресурс] // Верховна Рада України. Офіційний портал. – Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/318/97-вр. – Дата доступу: 15.11.2014. 3. Наказ Державного комітету телебачення і радіомовлення України від 28.11.2012, № 313 р. Порядок реалізації бюджетної програми «Випуск книжкової продукції за програмою «Українська книга» [Електронний ресурс] // Верховна Рада України. Офіційний портал. – Режим доступу: http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/z2087-12. – Дата доступу: 15.11.2014. 4. Наказ Державного комітету телебачення і радіомовлення України від 11.03.2009, N89 61

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір Про затвердження Порядку формування переліку книжкових видань, передбачених до випуску за програмою "Українська книга", та шляхи реалізації програми [Електронний ресурс] // Верховна Рада України. Офіційний портал. – Режим доступу: http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/z0713-09. – Дата доступу: 15.10.2014. 5. Порядок формування та реалізації Програми "Українська книга" [Електронний ресурс] // Державний комітет телебачення і радіомовлення України. Офіційний сайт – Режим доступу: http://comin.kmu.gov.ua/control/uk/publish/printable_article?art_id=57049. – Дата доступу: 15.11.2014. 6. Коваль О. "Українська книга": домовляємося про реформи чи палимо шини? [Електронний ресурс] / Олександра Коваль // LB.ua. – 12 травня 2014. – Режим доступу: http://society.lb.ua/culture/2014/05/12/266117_ukrainska_kniga_domovlyaiemosya.html. – Дата доступу: 15.11.2014. 7. Книготорговцы "душат" украинскую книгу [Електронний ресурс] // Информационноаналитический портал «КОММЕНТАРИИ». – 31.08.2011. – Режим доступу: http://life.comments.ua/2011/08/31/284530/knigotorgovtsi-dushat-ukrainskuyu.html. – Дата доступу: 15.10.2014. 8. Зелінська Н.В. Видавнича справа та редагування: теоретичні пошуки та соціальні ефекти / Н.В. Зелінська // Світ соціальних комунікацій : наук. журн. [гол. ред. О. М. Холод]. – Т. 2. – К. : КиМУ, ДонНУ, 2011. – С.28-31. 9. Тимошик М.С. Видавнича справа в Україні на сучасному етапі: тенденції, проблеми [Електронний ресурс] / М.С. Тимошик // Електронна бібліотека Інституту журналістики. – Режим доступу: http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=345. – Дата доступу: 15.11.2014. 10. Теремко В. Видавництво-ХХІ. Виклики і стратегії: монографія / Василь Теремко. – К. : Академвидав, 2012. – 328 с. 11. Савицкий Г. Поле боя – Украина. Сломанный трезубец / Георгий Савицкий. – Москва: Яуза; Эксмо, 2009. – 284 с. 12. Быков Д. Война писателей [Електронний ресурс] / Дмитрий Быков // Электронное периодическое издание Новая газета. – 08.07.2014. – Режим доступу: http://www.novayagazeta.ru/society/64337.html. – Дата доступу: 15.11.2014. 13. Березин Ф. Война 2010. Украинский фронт / Федор Березин. – Москва: Яуза, Эксмо, 2009. – 576 с. 14. Теремко В. Стратегічні виклики сучасному вітчизняному книговиданню / Василь Теремко // Зб. праць науково-дослідного центру періодики. – 2010. – Вип. 2(18). – С.483-495. 15. Дугин А. Евразийский реванш России / Александр Дугин. – М.: Издательство Алгоритм, 2014. – 256 с. 16. Russia’s Publishing Industry is Churning Out Revisionist Histories [Електронний ресурс] // New Republic. – November 19, 2014. – Режим доступу: http://www.newrepublic.com/article/120322/russias-publishing-industry-churning-out-revisionisthistories. – Дата доступу: 19.11.2014.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

Вимоги до публікацій Автори подають статті з результатами власних оригінальних досліджень, які мають наукову і практичну цінність і ще не були опубліковані. Студенти і аспіранти, крім статті, подають і відгук наукового керівника. Редакційна колегія має право відмовити авторові (авторам) у публікації його (їх) статті. Підставами для відмови в публікації матеріалу можуть бути: а) невідповідність поданого матеріалу тематиці журналу; б) невідповідність поданого матеріалу вимогам щодо оформлення статей журналу; в) негативний відгук наукового керівника на поданий матеріал; г) недотримання автором поданого матеріалу чинного законодавства про авторське право і суміжні права. Статті публікуються в авторській редакції. За потреби редколегія залишає за собою право редагувати статті з подальшим погодженням їх тексту з авторами. ВИМОГИ ДО ЗМІСТУ Й ОФОРМЛЕННЯ СТАТЕЙ Текст статті без літератури має становити 6–20 тис. знаків. Структура статті: УДК Назва статті; ім’я та прізвище, посада, місце роботи, контакти автора – все українською і англійською мовами. Анотації (українська і англійська – якісний переклад) обсягом не менше 400 знаків кожна. Стисло вказати мету, основні результати та головні висновки дослідження. Вказати по 3-5 ключових слів українською і англійською мовами. Вступ (актуальність, огляд літератури і попередніх досліджень з даного і суміжних питань, мета і завдання статті; обсяг не менше 1000 знаків). Теоретичне підґрунтя і гіпотези статті (не менше 500 знаків). Методи дослідження (які методи і як саме використовувалися у даному дослідженні, не менше 500 знаків). Результати дослідження – основний текст статті. Рисунки і таблиці повинні мати заголовки і порядкові номери. На рисунки і таблиці обов’язково мають бути посилання в тексті статті. Висновки (не менше 500 знаків). Список літератури (подається у порядку цитування, має містити не менше 5 джерел, із них не менше 2 – на зарубіжні видання).

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір Наукове видання

НАУКОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ УКРАЇНСЬКОГО МЕДІЙНОГО КОНТЕНТУ: СОЦІАЛЬНИЙ ВИМІР

№1 січень-березень 2015 р. Веб-дизайн і художнє оформлення Олексія Ситника Над номером працювали: Координатор Віталій Корнєєв Упорядник Тетяна Скотникова Тексти статей друкуються в авторській редакції

Підписано до друку 30.03.2015. Формат 60х84/8. Гарнітура Times new Roman Ум. друк арк. 7.8 Видавець: Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка Статті надсилайте на адресу: E-mail: nauka.journ@gmail.com сайт: http://www.journ.univ.kiev.ua/ndumk/