Ndumk 3 2014

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА Інститут журналістики

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

№3

липень-вересень 2014 р.

1

_

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

Засновник – Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка Створений відповідно до Розпорядження № 116 від 24 березня 2014 р. за рішенням вченої ради Інституту журналістики (протокол №7 від 24.02.2014) Скотникова Тетяна, к. тех. н., с. н. с., відповідальний секретар Матеріали не редагуються і не рецензуються. Відповідальність за зміст і оформлення статей несуть автори публікацій

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір. – К. : Інститут журналістики КНУ імені Тараса Шевченка. – №3. – 2014. – 53 с. [Електронний ресурс] // Режим доступу : http://www.journ.univ.kiev.ua/ndumk/

© Інститут журналістики

2

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

ЗМІСТ Типологія й структура контентного наповнення українських ЗМІ Макарова О. Елементи медіадизайну як засоби впливу в новинних мережевих ресурсах

4

Контент української реклами та зв ’язків з громадськістю Глушкова Т. Особливості інноваційних форм реклами Кушнєрова К. Особливості використання шрифтів різних типів у друкованій рекламі Малишенко О. Особливості product placement у кіно Печуркіна-Шумейко М. Метафора у рекламних повідомленнях Товстенко В. Модуси категоріальних елементів знання-орієнтованого суспільства у сучасному рекламному середовищі Шелестун А. Сучасні інструменти мобільного маркетингу

14 19 26 32 36 41

Навчально-методичні розробки Скотникова Т. Кваліфікаційні роботи студентів інституту журналістики, присвячені дослідженням реклами, PR і створення іміджу ВНЗ Вимоги до публікацій

3

46

51

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

Типологія й структура контентного наповнення українських ЗМІ УДК 316.774:044.774:070

Олена Макарова студентка другого курсу магістратури, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики

ЕЛЕМЕНТИ МЕДІАДИЗАЙНУ ЯК ЗАСОБИ ВПЛИВУ В НОВИННИХ МЕРЕЖЕВИХ РЕСУРСАХ У статті досліджуються елементи дизайну, що використовуються в мережевих ресурсах, а саме на новинних сайтах. Розглянуто основні елементи дизайну, подано їх класифікацію за різними ознаками. Детально описано класифікацію елементів дизайну за контентом: текст, ілюстрація, геометричні форми, загальний фон. Проаналізовано вплив елементів дизайну на користувачів мережевих ресурсів. Визначено, що дизайн новинного сайту має відповідати тематиці ресурсу, бути цілісним, однорідним, збалансованим та мати інтуїтивну навігацію. Ключові слова: медіадизайн, інтернет-ЗМІ, вплив на аудиторію, новинні мережеві ресурси.

Olena Makarova student of the second year of Master, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism MEDIADESIGN ELEMENTS AS MEANS OF INFLUENCE IN THE NEWS NETWORK RESOURCES Thе article researches the design elements used in network resources, such as news sites. The classification of the main elements of the design is given according to their various criteria. It is presented a detailed classification of design elements by content: text, illustration, geometric shapes, background. The influence of design elements for users of network resources is analyzed. It was determined that the design should match the theme of a news site resource, be integrated, homogenous, balanced and have intuitive navigation.

Keywords: mediadesign, online media, impact on the audience, the news network resources Вступ Нині інтернет став провідною платформою для отримання, збереження та обміну інформацією. Велика кількість сучасних медіа представляють себе у Всесвітній мережі. Оскільки це новітній зручний спосіб отримати найсвіжішу інформацію, інтернетом користується значна частина населення у розвинутих країнах. Це означає, що створення веб-сайту це можливість залучити велику аудиторію, особливо людей які в силу темпу життя, статусу або віку не користуються телебаченням, радіо або пресою. Дизайн сайту – це перше, що несвідомо аналізує людина потрапивши на нього. За однакового набору елементів сайт можна зробити затишним і привабливим або холодним та сухо діловим. Дотримуючись певних правил, можна домогтися необхідного емоційного забарвлення.

4

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

Текст, шрифт, графіка, колір та зображення – це не лише засоби для взаємозв’язку даних, а й потужні інструменти для моделювання вектора емоційного стану відвідувачів. За умови професійного використання дизайну в новітніх медіа, розробник веб-сайту може змусити користувача придбати запропонований товар, скористатися певною послугою, прочитати необхідну інформацію або вчинити якісь інші дії. Оперуючи сприйняттям людини, можна отримати найбільш ефективне засвоєння викладеної інформації або навпаки – послабити увагу користувача, зробити інформацію такою, що не піддається запам’ятовуванню. Об’єкт дослідження – мережеві новинні ресурси. Предмет дослідження – аспекти та вплив дизайну мережевих новинних ресурсів на людину у новітніх медіа. Мета та завдання дослідження. Визначити теоретичні та практичні аспекти впливу елементів дизайну на аудиторію в новинних інтернет-ресурсах. Основні завдання роботи: - подати класифікацію елементів медіадизайну на основі їх характеристик; - розкрити сутність основних елементів дизайну, що використовуються для створення новинного ресурсу; - дослідити влив медіадизайну на аудиторію в новинних мережевих ресурсах; - сформувати практичні поради щодо використання елементів та принципів дизайну в мережевих новинних ресурсах на основі теоретичних узагальнень опрацьованого матеріалу. Теоретичні підґрунтя та гіпотеза дослідження Підґрунтям дослідження є наукові концепції та теоретичні розробки вітчизняних та зарубіжних учених в галузі новітніх медіа, дизайну та психології. Дослідженням цих тем активно займаються Д. Кірсанов, П. Макнейл, І. Маркотт, Я. Нільсен та Є. Самойлов, В. Різун, Л. Городенко. Темою впливу інформації на людину займався дослідник С.Расторгуєв. Дослідження в сфері маніпуляції проводив С. Кара-Мурза. Робота Р. Вільямса «Дизайн для Недизайнерів» розкриває поняття дизайну та його впливу на аудиторію для людей, що не є професіоналами в сфері дизайну, хоча змушені з ним працювати. В книзі наведені приклади ефективного та неефективного дизайну, розкрито основні елементи графічного дизайну, що допомагають отримати певну реакцію від реципієнта [1]. Дослідники Келлі Готто та Емілі Котлер у своїй книзі «Веб-редизайн» описують технологію перепроектування дизайну сайту для поліпшення його сприйняття користувачами, для залучення більшої кількості аудиторії та для підвищення якості сайту [2]. Методи дослідження Для досягнення поставленої мети і розкриття вищезгаданих завдань було використано певний набір методів дослідження. Насамперед застосовано сукупність прийомів вивчення наукової літератури, а також теоретично обґрунтовано практичне значення медіадизайну для мережевих новинних ресурсів. Також у статті використано загальнонаукові методи дослідження, а саме: емпірико-теоретичні – аналіз і синтез, індукція та дедукція; теоретичні – опис та емпіричні – спостереження, порівняння, узагальнення. Результати дослідження За даними досліджень людина приймає рішення про якість та валідність сайту за перші кілька секунд перебування на ньому. Час перебування відвідувача на веб-сторінці може бути дуже нетривалим: якщо йому щось одразу не сподобалося, досить кількох секунд і кліка мишкою, щоб назавжди піти на інший веб-ресурс. Виходячи з поняття елементу як найменшої неподільної та відносно самостійної частини цілого, елементи дизайну можна класифікувати за такими ознаками: 1) за функціональною ієрархією: основні та допоміжні; 2) за семіотикою: знакові та декоративні; 3) за контентом: текст, ілюстрація, геометричні форми, загальний фон. Розподіл елементів на основні та допоміжні ілюструє їх релевантність в кожному конкретному випадку. Наприклад, більшість повідомлень у мережевих ресурсах містять не 5

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

лише текст, а й ілюстрації. Така наочність матеріалу полегшує сприйняття інформації користувачем, а також спрямовує його увагу. І хоча текст є основним масивом інформації, а ілюстрація – допоміжним, користувач в першу чергу зверне увагу на велике і яскраве фото, а вже потім буде читати текст. Декоративні елементи виконують насамперед, естетичну функцію та підкреслюють унікальність стилю, сприяючи тим самим ідентифікації продукту. Як декоративні елементи можуть використовуватися геометричні форми: крапки, лінії, рамки, області кольорової заливки («плашки»), орнамент та його окремі елементи, фонові зображення, текстури тощо [3] Якщо декоративні елементи апелюють до відчуттів споживача та покликані створювати певний настрій, то знакові елементи виконують функцію інформаційного повідомлення. Як знакові елементи можуть використовуватися текст, фото, відео, таблиці, діаграми, малюнки. Однак, слід зважати, що адресант і адресат повідомлення можуть не належати до одного культурного середовища. В такому випадку користувач може не повністю сприйняти інформацію або невірно її зрозуміти. Дивним буде виглядати сайт весільного агентства, оформлений в темних кольорах, або сайт державної установи – в рожевих. Оскільки мережеві новинні ресурси орієнтовані на глобальну аудиторію, важливо враховувати в першу чергу мовний фактор. Мається на увазі, що інформація на сайті новин має бути доступна кількома різними мовами. Пам’ятаючи про головне завдання журналістики – подавати актуальні, об’єктивні, неупереджені новини, варто зауважити, що дизайн сайту має бути максимально універсальним. Тобто дизайн має враховувати неоднорідність аудиторії різних вікових груп, соціальних верств, політичних симпатій та конфесійної приналежності. Універсальність дизайну можливо втілити через рівний фон, нейтральні кольори, гармонійний контраст, чітку структуру та інтуїтивну навігацію [3]. Більш детального розгляду, на думку автора, заслуговує класифікація елементів дизайну за їх контентом: текст, ілюстрація, геометричні форми, загальний фон. Текст – найбільш інформативний елемент, оскільки він дає змогу не лише відтворити певні факти (на відміну від фото), а й дати оцінку, висловити гіпотези та прогнози, спонукати читача до конкретних вчинків. Відомо, що одну змістовну думку можна сформулювати різними словами. Це дає широкі можливості для впливу на думку громадськості. Вже звичним, навіть для широкого загалу, став термін «інформаційна війна». Визнані теоретики (Кара-Мурза С. Г., Расторгуєв С. П., Різун В. В., Городенко Л. М.) одностайно визнають провідну роль ЗМІ в цьому процесі. І оскільки вплив на громадську думку передбачає певне оформлення (а у випадку відвертих маніпуляцій – деформацію) інформації, універсальним засобом такого надання потрібної форми стає дизайн. Дослідник медіа-дизайну Діно Карабег дав таке визначення інформаційного дизайну: «Інформаційний дизайн – це дизайн інформації» [4]. Текст має такі параметри дизайну: гарнітура, кегль, накреслення, міжрядковий інтервал, абзацні відступи тощо. Гарнітура – графічний малюнок написання літер і знаків, які складають єдину стилістичну систему, набір символів певного розміру та малюнку. На сьогодні існує кілька тисяч гарнітур, однак усі вони розподіляються на такі категорії: 1) шрифти с зарубками (Minion Pro, Times New Roman, Palatino Linotype). Відмінність цієї групи шрифтів в тому, що на кінцях літер є перпендикулярний штрих. Загальноприйнято, що шрифти з зарубками краще читаються з паперу. Такі шрифти часто використовують в офіційних документах.

2) шрифти без зарубок (Arial, Myriad Pro, Impact, Hermes, Pragmatica, Veranda). Шрифти цієї групи легко читаються, тому їх частіше використовують в електронних виданнях.

3) рукописні шрифти (Aurora, Gogol, Cassandra, Calligraph, Mistral) мають вигляд, ніби виконані пером або кистю. Здебільшого такі шрифти застосовують в запрошеннях, матеріалах неофіційного, неформального характеру.

6

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

4) декоративні шрифти (Astra, Advokat Modern, Dollar, Red Sunset, Topaz) призначені для акцентування, виокремлення певного змісту. Часто їх використовують для заголовків.

5) символьні шрифти (Symbol, Webdings, Wingdins) – набори різноманітних символів, наприклад математичних. Їх використовують для написання формул. Професіонали дизайну не рекомендують використовувати більше двох гарнітур в одній композиції. В комбінаціях шрифтів краще виглядають гарнітури з різних груп. Кегль – це розмір літер шрифту. При виборі кеглю слід також керуватися принципом пропорції. Традиційно в заголовках використовують більший кегль, ніж для основного тексту, для підписів ілюстрацій або приміток використовують менший кегль. Такі відмінності кеглю фокусують увагу читача на певній частині тексту – адже легше спочатку прочитати великі літери, дрібний текст читати важче. А це дає ще одну можливість впливу на читача: якщо певний текст має бути присутній, але не сприйнятий читачем, такий текст подають розміром кегля до 6 пунктів. Найбільш застосовувані варіанти накреслення тексту – нормальне (Normal, Regular), жирне (Bold), курсив (Italic). Нормальне накреслення використовують для основного тексту. Текст, виділений курсивом, виглядає легше, навпаки – текст з жирним накресленням виглядає більш вагомим. Відповідне накреслення застосовується для надання тексту контрастності. В більшості випадків жирним накресленням виділяють заголовки, а слова в середині основного тексту – курсивом. Не менш важливе значення має міжрядковий інтервал (інтерліньяж). Оптимальний розмір міжрядкового інтервалу для основного тексту – 120-150% відносно кегля. Для заголовків використовують менші значення міжрядкового інтервалу, оскільки заголовок тоді виглядає як чіткий цілісний візуальний об’єкт. Абзацні відступи та червоний рядок застосовуються для змістовної організації тексту. Людина читає рядки безперервно, тобто усвідомлюючи, що вони пов’язані між собою. Абзаци ж сприймаються окремими блоками й усвідомлюються як певні порівняння або протилежності, тобто абзаци протиставляють різні речі. Ці підсвідомі інтуїтивні знання настільки сильні, що впливають на те, як людина інтерпретує дані [1]. Для новинних мережевих ресурсів в умовах конкуренції важливо не просто першими подати інформацію, але подати її так, щоб затримати користувача, зацікавити його залишитися на сайті. Як відомо, комплексний вплив завжди ефективніший. Саме на цьому положенні базується принцип наочності, який в дизайні реалізується за допомогою ілюстрацій. Кожна ілюстрація повинна підкріплювати зміст тексту. Підбір ілюстрації важливий, оскільки невідповідність та неузгодженість ілюстрованого та ілюстративного матеріалу погіршує сприйнятті інформації в цілому. Як ілюстрації можуть використовуватися графіки та діаграми, схеми, таблиці, карти, малюнки, фото, відео. Лінійні графіки показують загальні тенденції, стовпчикові діаграми ілюструють порівняння, кругові діаграми найкраще показують співвідношення частини і цілого. Схеми використовуються для зображення взаємозв’язків елементів структури та їх послідовність, таблиці упорядковують великі обсяги інформації та допомагають фокусувати увагу на самих даних, а не на їх формі. Карти відтворюють місцезнаходження певного об’єкта. Що стосується малюнків, фото та відео, то вони відтворюють зорові образи текстового повідомлення. Для новинних мережевих ресурсів найбільш затребуваною ілюстрацією стала фотографія. Фотографії можна поділити на художні та документальні, хоча поділ цей буде дуже умовний. Але оскільки в полі зору нашого аналізу мережеві новинні ресурси, розглянемо більш докладно жанр документальної фотографії. Саме поняття документального фото виникло в США у 1930-ті роки під час великої депресії. Видатні майстри-фотографи цього періоду – Рассел Лі, Артур Ротштайн та інші. Саме тоді документальна фотографія сформувалася як окремий жанр. Основні характеристики документального фото: 1) фотографія має бути естетичною, але при цьому природною та реальною; 7

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

2) фотографування має публічний характер; 3) документуються не стільки події, скільки соціальні умови в серії фото; 4) фотографія описує соціальні проблеми; 5) документальна фотографія пов’язана з політичною обстановкою, тому набуває характеру послання, що виходить за рамки просто інформації та претендує на соціальнополітичний вплив. Серед визнаних фотографів-документалістів потрібно також назвати Пітера Генрі Емерсона, Едварда Кьортиса, Льюіса Хайна, Джекоба Ріїса, Роберта Капу, Девіда Сеймура, Анрі Картье-Брессона, Якоба Штейнберга, Якова Булла, Пьотра Оцупа. Однак у нинішніх умовах надлишку інформації та жорсткої конкуренції медіа можна виокремити такі змістовні характеристики фотоматеріалу для ілюстрації новин: фото має бути актуальним, яскравим і таким, що запам’ятовується, самодостатнім. Новинні публікації в більшості випадків містять одну-дві фотографії, оскільки мережа дає можливості виокремити фоторепортажі в самостійну рубрику. Такий розподіл простору дає можливість користувачеві з першого погляду отримати інформацію про більшу кількість новин одночасно. Подібну тенденцію можна спостерігати і в друкованих виданнях. Саме тому класична документальна фотографія поступилася місцем фотожурналістиці, та репортажним фото, які засвідчують певні події. Такі фотографії на думку М. Салаєва, мають бути зрозумілими, цікавими та загадковими, однак не вимагати великих зусиль для розуміння їх змісту [5]. Проте це зовсім не означає, що в репортажній фотографії не використовуються певний прийоми, що впливають на їх оцінку глядачем. Найбільш відомий та широковживаний серед них – ракурс. Якщо певну людину чи об’єкт потрібно показати на фото піднесеним, авторитетним, шанованим – фотографують знизу; навпаки, коли потрібно надати їй незначущості, применшити (а іноді навіть принизити) – фотографують зверху. До геометричних форм слід віднести лінії, точки, рамки, області кольорової заливки («плашки»), правильні та неправильні фігури. Усі вони упорядковують та організовують інформацію композиційно, спрямовуючи увагу користувача. На більшості новинних сайтів для загального фону використовують білий колір. І незважаючи на належність сучасного покоління до епохи цифрових технологій, з підсвідомості користувача такого сайту випливає архетип «чорним по білому», який змушує відкидати сумніви у достовірності запропонованої інформації, а відповідно – користувач сприймає інформацію некритично. Таким чином, на підсвідомому рівні у користувача формується довіра до даного ресурсу. В дизайні мережевих новинних ресурсів ключове значення має колір. Він впливає на сприйняття сайту в цілому і навіть на сприйняття конкретного контенту. Колір – це перше, на що ми реагуємо. Колір, часто маючи сильний психологічний вплив, підсвідомо впливає на наш вибір, а у випадку з розробкою дизайну викликає бажання повертатися на ресурс Ті чи інші кольори по-різному впливають на наш емоційний і фізичний стан. Вони можуть викликати як позитивні, так і негативні емоції. Саме тому розробляти дизайн сайту необхідно з розумінням того, що колір є потужним маркетинговим інструментом. Дизайнер, який вміє керувати кольором і розуміє, як кольори впливають на емоції і відчуття людей, здатний розробити по-справжньому успішний дизайн веб-сайту, який справить правильне враження на користувача. Колір – суб’єктивне відчуття, що виникає внаслідок впливу на зоровий аналізатор електромагнітної хвилі певної довжини. Це відчуття залежить від характеристик переломлення, відображення й поглинання світлових хвиль тих середовищ і поверхонь предметів, що перебувають між джерелом випромінювання й оком людини, а також у полі її зору. Колір має такі характеристики: 1) колірний тон – це чистий спектральний колір з фіксованою довжиною хвилі, який є базовим для сімейства споріднених кольорів. Наприклад, і в індиго, і в ультрамариновому, і в блідо-блакитному, і в синьо-зеленому кольорах є синій тон, який робить ці кольори 8

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

спорідненими. Для ілюстрації того, що таке колірний тон, можна взяти лінійний спектр з його плавними переходами кольорів один в одного (рис. 1). Рисунок 1. Колірний спектр.

2) насиченість – міра інтенсивності чистого спектрального тону. Вона визначається мірою його «розбілювання» (додаванням білого) або приглушення ахроматичними чорним і сірим кольорами. Коли ці добавки вводяться, колір стає м’якше. Якщо уявити смугу якогось одного колірного тону (наприклад, червоного), на одному кінці якої буде чистий спектральний червоний, на іншому – блідо-рожевий, а між ними розмістяться проміжні відтінки, то це і буде ілюстрацією того, що таке насиченість. Насичений колір також можна назвати соковитим, глибоким, менш насичений – приглушеним (рис. 2). Рисунок 2. Насиченість кольору.

3) яскравість – це здатність кольорової поверхні відбивати світло. Жовтий відбиває більше світла, ніж фіолетовий. Максимальну здатність відбивати світло має біла поверхня, мінімальну – чорна. Для того, щоб краще зрозуміти цей параметр, уявімо лінійну монохромну шкалу від чорного кольору на одному кінці до білого на іншому (рис. 3). Рисунок 3. Лінійна монохромна шкала. Колірна модель (або колірний простір) – це спосіб опису кольору за допомогою кількісних характеристик. У цьому випадку не тільки легко порівнювати окремі кольори і їх відтінки між собою, а й використовувати їх у цифрових технологіях. У колірній моделі (просторі) кожному кольору можна поставити у відповідність строго певну точку. У цьому випадку колірна модель – це просто спрощене геометричне уявлення, засноване на системі координатних осей і прийнятого масштабу. Проте колір як складне фізичне і психофізіологічне явище не вкладається в єдину і просту модель, тому в області кольорознавства створено безліч моделей, виходячи з різних практичних вимог. У цифрових технологіях використовується велика кількість колірних моделей, серед яких найбільш поширені RGB, CMYK, HSB в різних варіантах і Lab. [4] У веб-дизайні найчастіше використовується адитивна модель кольорів RGB (рис. 4).

Рисунок 4. Адитивна модель кольорів RGB. RGB – абревіатура від англійських – Red, Green, Blue. Базові кольори моделі RGB – червоний зелений, синій, з них складаються всі інші. Білго та чорного кольорів у чистому вигляді немає. Чорний колір в цій моделі інтерпретується як повна відсутність кольорів, білий – як максимальна насиченість усіх. Головне, що потрібно розуміти, це те, що адитивна кольорова модель передбачає, що вся палітра кольорів складається з точок, які світяться. Тобто на папері, наприклад, неможливо відобразити колір у колірній моделі RGB, оскільки папір поглинає колір, а не світиться сам по собі. Потрібний колір у моделі RGB можна 9

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

отримати, додаючи до початкової чорної поверхні відсотки від кожного з ключових кольорів (рис. 5).

Рисунок 5. Принцип моделі RGB Кожен колір по-своєму впливає на людину, при цьому вплив цей залежить від кількості та відтінку кольору, тривалості впливу, особливостей нервової системи, віку, статі та інших факторів. Колір впливає не лише на фізіологічні процеси людини, а й на її психологічний стан. Знаючи особливості кожного кольору, можна сформувати певний образ, викликати потрібні емоції, асоціації, засновані на культурних традиціях та історичному досвіді. Наведемо приклади найбільш поширених кольорових асоціацій, характерних для західноєвропейського суспільства. Білий – символ чистоти та досконалості. У Християнській традиції білий – колір святості та добра. Чорний – з одного боку символізує таємничість, з іншого – колір суворості, заперечення, зневіри. Сірий – колір нейтральності, скромності. Червоний символізує життєву силу (любов, бажання, боротьбу). Рожевий – колір ніжності, м’якості, мрій; він притупляє агресію та нервозність. Синій – колір спокою, вічності, об’єднання, стабільності. Блакитний колір символізує мир, спокій, безтурботність. Зелений – колір життя, молодості, росту, завзятості, процвітання. Жовтий – символ енергії, оптимізму, товариськості. Коричневий – колір міцності, солідності, стабільності, практичності. Помаранчевий – вивільняє емоції, піднімає самооцінку, проявляє приховані можливості людини, допомагає звільнитися від страхів і депресії. Також помаранчевий – колір просвітлення, не дарма його носять буддистські ченці. Фіолетовий уособлює все нестандартне. Це колір фантазії, магії, величі. Раніше цей колір завжди був присутній в одязі королів. Червоні і сині кольори чинять сильний фізіологічний вплив на весь організм людини, особливо при максимальній їх насиченості. Червоний колір збуджує нервову систему, викликає почастішання дихання і пульсу, активізує роботу м’язової системи. Синій колір, навпаки, гальмує нервову систему. Червоний, жовтий, помаранчевий кольори є кольорами імпульсу, зверненого назовні, а група синього, фіолетового, зеленого – імпульсами, зверненими всередину. Помаранчевий і червоний кольори збуджують також і слуховий центр мозку, що викликає відчуття збільшення гучності шумів. Часто ці кольори називають кричущими. Зелений і синій, навпаки, є заспокійливими кольорами, вони послаблюють збудження слухового центру. Жовто-коричневий колір здається сухим, зеленувато-синій – вологим, рожевий – солодкуватим, червоний – теплим, помаранчевий – кричущим, фіолетовий – важким, жовтий – легким. Найбільш спокійний колір – абсолютно зелений. Він нікуди не рухається і не містить ні радості, ні печалі. Це постійна відсутність руху позитивно діє на стомлених людей, але може і набриднути з часом. При додаванні в зелений колір жовтого – він пожвавлюється, стає більш активним. При додаванні синього, навпаки, стає більш серйозним. Проте потрібно пам’ятати, що в різних культурах один і той самий колір може мати різне значення (рис. 6).

10

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

Рисунок 6. Значення кольору в різних культурах. Для того, щоб окремі елементи створювали цілісне враження, створювали потрібну атмосферу, «прив’язували» увагу користувача використовують спеціальні прийоми. Проаналізуємо основні. Вирівнювання є одним з найпоширеніших способів подання даних. Коли елементи розташовані вздовж сильної лінії, користувачу не треба бачити лінію, щоб знати, що вона тут є. Сильні лінії говорять самі за себе – навіть коли вони невидимі. Прикладом чіткого подання даних можуть бути таблиці. Завдяки таблицям, користувач може отримати велику кількість інформації за короткий час, порівняти та проаналізувати її. За великим рахунком, будь-який сайт можна представити у вигляді таблиці. У багатьох випадках можна усунути межі таблиці. Ретельне вирівнювання також полегшить користувачеві побачити різноманітні відхилення, оскільки все, що відхиляється від норми, негайно виділяється. Людський мозок одразу помічає відмінності у довжинах, що виходять за основну лінію. Існує чотири основні способи вирівнювання: по центру, по лівому краю, по правому краю, по обом краям. Дослідження читабельності текстів показують, що відцентрований текс гірше читається, тому не варто застосовувати цей тип вирівнювання для великих обсягів тексту [6]. Повторення елементів (форми, шрифти та кольори) викликає почуття цілеспрямованості та внутрішньої узгодженості. Повторювані елементи можуть об’єднати дизайн на кількох сторінках й користувач усвідомить, що вони пов’язані між собою. Повторення також допомагає користувачеві миттєво побачити, що схоже, і показує, що відрізняється. Завдяки елементам, що повторюються, користувач може з легкістю помічати невеликі зміни. Контрастність притягує погляд, викликає емоції та привертає увагу. Контраст урівноважує текстові блоки, ілюстрації та «білий» (вільний) простір. Значно впливають яскраві кольори на сайтах пастельних тонів. Контрастні параметри шрифтів створюють зорову напругу, що допомагає привернути увагу. Це означає, що контраст на сайті – дуже впливова річ. Незначний контраст може бути незрозумілим для відвідувача, оскільки змушує 11

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

його розмірковувати чи справді це різні елементи і навмисне виділення, чи помилка. Проте не варто зловживати контрастом. Велика кількість контрастуючих між собою елементів створять атмосферу хаосу на сторінці. Потрібно створити баланс контрасту та єдності стилю. Близькість однорідних елементів організовує та групує елементи, що схожі або пов’язані між собою. Мається на увазі близьке розташування тексту до даних, які він описує, до карт та зображень, які пояснює. Це так звана анотація, що спрямовує увагу користувача та зосереджує її на тому, що є важливим. Візуальне виокремлення однорідних елементів концептуально зменшує безлад на веб-сторінці, допомагає встановити візуальну ієрархію через розподіл різних елементів на групи і підгрупи. Добре організований порожній простір може спрямувати увагу людей так само, як заголовок. Висновки Щодо організації дизайну новинних мережевих ресурсів, можна сформулювати такі практичні поради: 1) дизайн повинен відповідати темі сайту. Вже в перші хвилини перебування на сайті у користувача має скластися правильне уявлення про сайт та його наповнення. Тематична відповідність позитивно позначається на сприйнятті сайту. Якщо форма неорганічна змісту, ефект буде неоднозначний; 2) дизайн має бути цілісним, однорідним та збалансованим. Це створює відчуття гармонії і загальне сприятливе враження. Збалансований дизайн реалізує певну ідею. Якщо центральної ідеї немає, може скластися враження, що кожен елемент дизайну виглядає чужорідним. Такий дизайн рідко викликає потрібні емоції; 3) масштаб: показати «близьке і далеке». Кожна новина має подаватися хоча б у двох планах. Перший план – «дальній» на ньому необхідно показати чим новина є важливою у великих національних масштабах. Другий план – «ближній». В ідеалі новина має бути важливою для кожного особисто, тобто новина має бути для нього близькою локально, стосуватись особливостей його життя; 4) ієрархія елементів. Користувачі підсвідомо оцінюють важливість кожного елемента на основі його розміщення і розміру щодо всіх інших елементів на сторінці, тому текст у верхній частині здасться більш важливим, ніж дрібним шрифтом в нижньому лівому кутку. Ці атрибути встановлюють візуальну ієрархію, це дає можливість користувачам усвідомити де варто зосередити свою увагу. Ієрархія елементів медіа-дизайну має відповідати редакційній меті; 5) кожна сторінка повинна мати фокусну точку. Фокусна точка – елемент який першим привертає увагу. Це може бути ілюстрація або цитата. Фокусні точки – один з головних елементів «управління увагою». Їх основне завдання – залучити увагу і зацікавити, тим самим спонукати прочитати весь матеріал; 6) щоб отримати необхідну реакцію від користувача, треба сміливо використовувати різні елементи дизайну: колір, розмір, типографіку. Контраст допоможе виявити мінливість, яка існує в даних, додати візуальний інтерес; 7) принцип інтуїтивності – певні елементи мають асоціюватися у користувача з певними функціями, які цей елемент може виконувати. Є можливість контролювати сприйняття користувачем певних елементів. Відвідувач інтуїтивно знає, як певні елементи мають працювати, виглядати, має уявлення про навігацію. Це означає, що нові медіа вже мають низку інтуїтивних правил та конвенцій. Деякі з них є культурними, наприклад, що червоний означає «стоп», а зелений – «йти». Користувачі знають, що смуга прокрутки на сайті має знаходитися з правої сторони. Якщо її розмістити зліва – буде враження дискомфорту, наче щось є зламаним і працює невірно. Професійно розроблений графічний додаток до новини не потребує керівництва з експлуатації для більшості користувачів. Також слід дотримуватися веб-стандартів (посилання синім кольором, смуга прокрутки – праворуч, кнопка має виглядати як кнопка, покажчик миші, який перетворюється в руку, коли переходить на щось інтерактивне); 12

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

6) якщо певний елемент не потрібен або не є виправданим, його варто прибрати. Сторонні візуальні елементи (безкоштовні прикраси для сайту) є зайвими. Варто зробити редакційні рішення з ліквідації всього, що не важливо для цілей сайту, прибрати зайві пояснення та усунути шляхи переходів на сайті, які заплутають користувачів. Це не означає, що мінімалістичний сайт завжди є успішним. Адже проекти виконуються з різними цілями і для різних аудиторій. Проте всі елементи повинні бути виправдані і перебувати на сайті з певною метою. Список використаної літератури 1. Вильямс Р. Дизайн для НЕдизайнеров. – Пер. с англ. – СПб: Символ"Плюс, 2008 – 192 с.

2. Гото К. и Котлер Э. Веб-редизайн: книга Келли Гото и Эмили Котлер. – Пер. с англ. – СПб: Символ- Плюс, 2003. – 376 с.

3. Паркер Р. Как сделать красиво на бумаге, 2-е издание – пер. с англ. – Спб.: СимволПлюс, 2008.

4. Karabeg, Dino Designing Information Design // Information Design Journal. – 2002. – Т. 11.

5. Електронний ресурс: (http://media-shoot.ru/ Кинооператор и фотограф Салаев Михаил).

6. Зайцева А. Алессандро Мендини: арифметика цвета // Studio. – 2004. – Март. – С. 82-83.

7. Городенко Л. М. Структурні особливості інформації в системі мережевих комунікацій // Вісник Харківського національного університету імені В. Н. Каразіна, Серія: Соціальні комунікації. № 968. Вип. 3 8. Нильсен Я. Веб-дизайн. – СПб: Символ-Плюс, 2003. – 512 с 9. Розенсон И. Основы теории дизайна. – СПб.: Питер, 2006. – 224 с.

13

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

Контент української реклами та зв ’язків з громадськістю УДК 007:659.1

Тетяна Глушкова, асистент кафедри реклами та зв’язків з громадськістю Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики ОСОБЛИВОСТІ ІННОВАЦІЙНИХ ФОРМ РЕКЛАМИ

У статті розглядається відносно нова для українського рекламного простору й не вивчена у науці маркетингова комунікація – ембіент-реклама. Спираючись на певний досвід практиків у цій царині, автор виокремлює найбільш важливі ознаки ембіент-реклами, визначає її функції, пропонує класифікацію, в основі якої лежать характеристики рекламоносіїв. Ключові слова: ембіент-реклама, носії реклами, ефектність рекламних звернень.

Tetiana Glushkova Assistant Professor of the Department of Advertising and Public Relations Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism INNOVATIVE FEATURES FORMS OF ADVERTISING In the article marketing communication - ambient advertising. The author singles out the most important features of ambient advertising, determines its function, provides classification.

Keywords: ambient advertising, media advertising, the effectiveness of advertising messages Вступ Сучасний рекламний ринок потребує нових підходів у вирішенні маркетингових завдань, а отже на зміну традиційній рекламі приходять креативні нестандартні рішення. Отже перед рекламістами стоїть завдання пошуку таких рекламних засобів та форм, які би були здатні зацікавити аудиторію, привернути її увагу. Таким потенціалом, на нашу думку, сьогодні володіє ембіент-реклама, яка, за умови вдало продуманої розробки, органічно «вписується» в навколишнє середовище й у ненав’язливій формі доносить до споживача потрібну інформацію. Мета дослідження – охарактеризувати сучасний стан розвитку ембіент-реклами в світі та Україні. Теоретичне підґрунтя і гіпотеза дослідження Ембіент-маркетинг – досить нове явище в українській рекламній практиці, більше того – малопоширене. Рекламні агентства не часто послуговуються цим інструментарієм у своїй практиці. Водночас, замовники рекламних кампаній не достатньо поінформовані про ефективність такого засобу маркетингу й не бажають ризикувати. Сьогодні складно говорити про ефективність ембіент-реклами, адже, як стверджують експерти, провести спеціальне дослідження, яке б виявило цю ефективність – достатньо дорого. Воно буде в рази дорожчим, ніж розробка та розміщення самої реклами, що належить до малобюджентних кампаній [1].

14

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

Сам термін «ambient-media» з’явився у Великобританії в середині 1990-х рр. й був пов’язаний з широким розумінням слова «ambient», що в перекладі з англійської мови означає «оточуючий». Визначають такі критерії, що лежать в основі класифікації ембіент-реклами: - цілі використання; - тип середовища розміщення; - мотив, що використовується у зверненні; - основні типи рекламоносіїв [1, 7]. Результати дослідження За характеристиками носія ембіент-рекламу можна поділити на три, групи: 1) реклама, представлена з допомогою можливостей техніки; Це так звані нестандартні з технічного боку способи рекламування, здатні привернути увагу споживачів рекламних звернень. Такими сьогодні є, наприклад, Just Touch (інтерактивні вітрини та підлога), віртуальний промоутер, туман-екран (Walk-thru Fog Screen), цифрові постери, проектори, левітуючі рекламоносії, 3D-стікери, флуоресцентні дошки Flash AdBoard, бар-ранери (bar runners), EL-панель (анімований постер), доповнена реальність (AR), оптичні ілюзії, інтерактивні 3D-борди, відеофекти тощо. Усі перелічені технології мають важливі для ефективного рекламування характеристики – це мобільність, відчуття додаткової реальності, неминучість перегляду, ефект присутності, персоналізація, відповідне реагування, інтерактивна взаємодія та ін. [2]. Технології інтерактивної взаємодії Just Touch (інтерактивні вітрини та підлога) – інформація проектується на поверхню підлоги чи проекційного екрану в вітрині. Інтерфейс дає можливість користувачу керувати презентацією руками чи ногами. Споживач подібної реклами стає її активним учасником, а отже ступінь зацікавленості такою рекламою значно зростає [3]. Така технологія вперше з’явилась у США на початку ХХІ сторіччя. Споживач має можливість з легкістю знайти інформацію, що його цікавить, перевірити наявність товару в магазині, ознайомитися з програмою закладу, при цьому в полі зору постійно перебуває логотип бренду. Така технологія може застосовуватись під час «розкрутки» нового товару, адже споживач обов’язково оцінить інноваційний підхід виробника, буде вдячний за ненав’язливу подачу інформації та отримає масу позитивних емоцій. Запропонована компанією GestureTek (США) технологія «Ground FX» являє собою проекцію об’ємного зображення на поверхню з можливістю його інтерактивної зміни, коли система зафіксує рух в навколишньому середовищі. «Жива картинка» викликає у споживача зацікавленість та позитивні емоції, що не може не позначатись на його ставленні до рекламованої продукції чи підприємства [4.]. На особливу увагу заслуговує інноваційна технологія Free Format Projection, яку розробили японські винахідники. Вона створює ефект присутності об’єктів у натуральну величину за рахунок особливої обробки зображення, котре потім проектується на поверхню. Не може залишитися поза увагою клієнта торгівельного центру консервна банка, що прогулюється між рядами в супермаркеті, або ж віртуальна дівчина, яка приміряє одяг прямо у вітрині магазину [3]. Можливості інноваційних рекламних технологій лають змогу створювати відчуття додаткової реальності (augmented reality). Сфера застосування цієї інноваційної технології – інтернет і поліграфія. Сутність її полягає в тому, що коли розмістити рекламну сторінку із зображенням перед веб-камерою, то отримаємо тривимірну модель на екрані. Хоча, як стверджують практики, говорити про цю технології в повноцінному її вияві поки що зарано. За великим рахунком, доповнена реальність ще не впровадилась у наш світ – немає носіїв, які б дозволяли сприймати цю доповнену реальність. Реальність сприймається в режимі онлайн, а це дозволяють робити пристрої, котрі все ще розробляються, наприклад, окуляри від Google. Все, що ми маємо зараз – QR-коди чи інші розробки схожого призначення, можна вважати іграми в доповнену реальність.

15

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

Ідею ж цієї технології запозичено у військових. Ще в середині ХХ сторіччя військовим льотчикам почали робити шоломи з вбудованим додатковим дисплеєм [5]. Цікавою також є технологія туман-екран (Walk-thru Fog Screen). Це пристрій, що створює за допомогою ультразвукових хвиль з найменших крапель води пласку поверхню для демонстрації відеороликів чи зображень. Особливістю такого екрану є те, що глядач може пройти крізь інсталяцію, не пошкодивши її. Відео демонструють за допомогою звичайного проектора [3]. В Україні досить відомою є технологія «Indoor TV». Вона спрямована на поширення відеореклами в місцях масового скупчення людей. На думку фахівців, така реклама привертає увагу 90% потенційних покупців [4]. Новим явищем у сучасній рекламі є левітаційна реклама, яка, безперечно, справляється з функцією привернення уваги покупців. Левітрон – конструкція, що складається з корпусу, всередині якого знаходиться мініатюрна копія товару, котра літає й обертається в повітрі, не маючи кріплень. Робота цієї конструкції базується на законах магнітного поля [6].

2) реклама на носіях, нетрадиційних з погляду їх прямого призначення; Наприклад, рекламний боді-арт (татуювання) використовував один із українських горілчаних брендів [7]. На особливу увагу заслуговує реклама на «екзотичних» та екстравагантних носіях. Найголовніше в цьому типі ambient-реклами – якомога більше здивувати отримувача незвичайністю місця розміщення реклами. Іноді такі новини, через їх незвичайність, підхоплюють ЗМІ. Саме тому ми маємо рекламу на таких абсолютно різноманітних, часто просто нелогічних носіях: галстук нареченого на його весіллі, труси датського футболіста на EURO – 2012, реклама рок-концерту на курячих яйцях, реклама книги як маршрут автомобіля на карті США, реклама Fiat на дні Марианської впадини [7]. Вдалим прикладом ембіент-реклами є минулорічна акція бренда «Perwoll» «Теплий Київ», що проходила на Хрещатику. Вона являла собою інсталяцію плетеного графіті, що за допомогою ниток об’єднала дерева, лавки, ліхтарі. В центрі інсталяції автори проекту розмістили плетену шапку, вдягнену на кіоск. Серед київського ембіенту варто виділити також клумби від виробника мінеральних вод «Миргородська» та лавки від бренда «Laura Ashley».

3) реклама, що об’єднує першу та другу характеристики, коли нові технічні можливості інтегруються з нестандартними рекламоносіями з позиції їхнього прямого призначення; Особливе зацікавлення сьогодні викликає так званий «інтерактивний одяг». Такими, приміром, є інтерактивні відеофутболки. Сутність цієї інноваційної технології полягає в тому, що до тіла людини на спеціальний пояс кріпиться спеціальний екран, поверх якого вдягається звичайна однотонна футболка. Управління запрограмованим матеріалом здійснюється за допомогою контролера на поясі або ж дистанційного пульта, що дозволяє демонструвати рекламу синхронно. Якщо, наприклад, на шоу чи виставці задіяні навіть тисячі футболок – усі вони синхронно можуть керуватися з одного пульта. Це вигідно, коли оператор має близько десятка оплачених заказів рекламних компаній. Тоді він послідовно може вмикати на всіх футболках одночасно рекламу одного бренда, а потім змінювати її на іншу. Або всі реклами підряд показують у послідовному чи хаотичному порядку [8.]. За участі споживача реалізується також технологія інтерактивний бар (I-bar) – нова технологія в оформленні барів, ресторанів, нічних клубів. Це спецефекти, що виводяться на стіл чи барну стійку. Достатньо покласти келих, або ж торкнутися поверхні рукою, відразу з’являється яскрава підсвітка. Світлові промені поєднуються один з одним, утворюючи калейдоскоп ефектів: кола на воді, сузір’я, фотоальбом, логотипи [3]. Серед інноваційних рекламоносіїв варто виокремити також «Чарівне дзеркало», що має здатність змінювати властивості своєї поверхні. Коли навпроти стоїть людина – воно виглядає як звичайне дзеркало. Коли ж людина відходить – дзеркальна поверхня перетворюється на 16

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

постер із підсвіткою. Особливо вигідно розміщувати такі дзеркала в готелях, нічних клубах, ресторанах тощо [9]. Новим рекламно-виставковим обладнанням є літаючі кульки з дистанційно керованими проекційними екранами. Екрани та відеопректори розміщені всередині кулі, заповненої гелієм [10]. Не може залишитись поза увагою й радіокерований рекламний дирижабль. Це нова технологія, створена спеціально для закритих приміщень, де літає дистанційно керований дирижабль. Додатковими опціями такого пристрою є скидання листівок та підняття на борт різноманітних вантажів, відео зйомка [11]. Справді інноваційною рекламою у сфері туризму став автомат, що «плюється» велосипедами, надувними човнами та дошками для серфінгу. Його встановили на одній із вулиць Сан-Франциско. Новинка не залишила байдужими перехожих. Городяни вишикувалися у довжелезну веселу чергу. Автомат повинен був залучити мандрівників до подорожей у Британську Колумбію [12]. Інноваційною рекламною технологією, безперечно, є так звана реклама, яку можуть бачити лише жінки. Білборд, обладнаний камерою-сканером, який фіксує риси обличчя перехожих та визначає їхню стать, встановили у Вест-Енді на Оксфорд-стріт. Імовірність помилки апарата –10 %. Чоловікам компанія нічого не пропонує і просто показує адресу сайта. Натомість жінкам демонструється інформація у вигляді 40-ка секундного ролика, який закликає пожертвувати кошти для здобуття освіти дівчатами у країнах, що розвиваються. Такий незвичний і новаторський спосіб донесення інформації компанія Plan UK використала, аби чоловіки зрозуміли, що відчувають жінки у державах, де вони безправні [13]. Вся описана інноваційна реклама виконує кілька функцій, головною з яких є – привернути увагу до самої себе. Адже така реклама незвична. Вона вражає, а отже, не залишається поза увагою аудиторії. Інноваційна реклама добре запам’ятовується. Про неї хочеться розповісти друзям, знайомим. При чому, захоплює не об’єкт рекламування (товар), не зміст реклами, а незвична її подача. На фоні ембіент-реклами люди часто фотографуються, і тоді сама фотографія стає засобом поширення інформації про товар чи послугу. Таким чином, поширення інформації є ще однією важливою функцією інноваційної реклами в стилі ембіент. Також вона майже завжди викликає позитивні емоції при візуальному контакті, а отже сприяє продажу товару. Ще однією важливою функцією інноваційної реклами є неминучість перегляду, адже споживач не може вимкнути чи переключити її, як, приміром, звичайну телевізійну. Застосування інноваційних рекламних технологій у практичній діяльності передбачає ґрунтовне вивчення аудиторії: важливо знати, де й коли доцільно заволодіти увагою клієнта. Йдеться, передусім про інтерактивну рекламу, яка передбачає безпосередній контакт з адресатом. З іншого боку, рекламодавці, що послуговуються інноваційними підходами, очевидно, орієнтуються не тільки на ефектність та ефективність, але й певним чином позиціонують власні компанії як такі, що прагнуть до сучасних трендів та комфортно почуваються у світі новітніх інформаційних технологій. Це є значимим компонентом брендінгу, який не залишає аудиторію байдужою. Важливим є те, що ембіент-реклама пов’язана не лише з новими рекламоносіями з позицій їхніх технічних можливостей, а до неї також відносять, умовно кажучи, нетрадиційні носії з точки зору прямого їх призначення. Такими, наприклад, можуть бути тіло людини, дно басейна, звичайний кошик для сміття тощо. Однією з вагомих переваг ембіент-реклами є її невисока вартість. Висновки Перспективними напрямками дослідження ембіент-реклами є визначення критеріїв її ефективності, створення алгоритмів впровадження ембіент-технологій та кваліфікація динаміки ринку рекламних носіїв з урахуванням функціонування такого виду реклами.

17

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

Не менш важливою перспективою є інтеграція досліджень цього сегменту рекламування у соціальнокомунікаційну парадигму знань про ефективність соціальних комунікацій, що не використовують традиційні медійні канали поширення інформації. Список використаних джерел 1 Алексанян Е. Эмбиент-маркетинг: эффективно и перспективно (результаты блицопроса экспертов) / Е. Алексанян // Маркетинг и реклама. – 2013. – №1. – С. 16 – 24.

2. Крамаренко А, Р., Козакова Е. Н. Использование инновационных технологий в рекламе / А. Крамаренко, С. Козакова [Електронний ресурс] // Ефективна економіка: Електронне наукове фахове видання. – Дніропетровський державний аграрно-економічний університет. – Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/. – Назва з екрана.

3. Инновационные технологии в сфере рекламы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://dizain-reklama.ru/innovatsii. – Название с экрана.

4. Струніна Л. В. Впровадження інноваційних технологій в рекламну діяльність [Електронний ресурс].

– Режим доступу: http://dspace.nuft.edu.ua/jspui/bitstream/123456789/4377/1/Strunina_Innovative_technology_in_adv ertisement.pdf. – Назва з екрана.

5. Кунина О. Эмбиент-маркетинг: эффективно и перспективно (результаты блиц-опроса экспертов) / О. Кунина // Маркетинг и реклама. – 2013. – №1. – С. 16 – 24., 21.

6. Левитационные рекламоносители. Инновационные технологии в сфере рекламы [Электронный ресурс]. – Режим доступу: http://dizain-reklama.ru/innovatsii/levitiruyushhiereklamonositeli. – Название с экрана.

7. Ромат Є. Реклама на нестандартных носителях (эмбиент-реклама) / Є. Ромат // Маркетинг и реклама. – 2013. – №1. – С. 30 – 36., 33 8. Интерактивные футболки. Представительство Центра Маркетинга США в Украине и СНГ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.best-promoitems.com/rus/interactivefutbolka.php. – Название с экрана.

9. Волшебное зеркало. Инновационные технологии в сфере рекламы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://dizain-reklama.ru/innovatsii/volshebnoe-zerkalo. – Название с экрана.

10. Летающие шары разного диаметра с дистанционно управляемыми одним или тремя проекционными экранами. Представительство Центра Маркетинга США в Украине и СНГ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.best-promoitems.com/rus/ekran.php. – Название с экрана.

11. Радиоуправляемый дирижабль. Представительство Центра Маркетинга США в Украине и СНГ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.bestpromoitems.com/rus/airship.php. – Название с экана.

12. В Сан-Франциско автомат «плюється» велосипедами [Електронний ресурс]. – Режим доступу: [http://mynews-in.net/news/2012-06-13/3214568.html. – Назва з екрана.

13. Реклама, яку побачать тільки жінки [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ubr.ua/uk/tv/technologii/eklama-iaku-pobachat-tlki-jnki-138118. – Назва з екрана.

18

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

УДК 007:[655.24:659.131:659.1.012.12]

_

Катерина Кушнєрова, студентка магістратури, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики

ОСОБЛИВОСТІ ВИКОРИСТАННЯ ШРИФТІВ РІЗНИХ ТИПІВ У ДРУКОВАНІЙ РЕКЛАМІ Оформлення рекламного тексту є одним із засобів створення рекламного образу товару. Вибір шрифту має значний вплив не тільки на загальне естетичне враження від реклами, але й на її сприйняття споживачем. У статті розглянуто основні принципи вибору гарнітури шрифту залежно від мети та адресата рекламного повідомлення, а також зв’язок між змістом рекламного тексту та його оформленням. Ключові слова: шрифт, гарнітура, рекламний образ, друкована реклама.

Katerina Kushnierova, student of Master, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism PECULIARITIES OF USING DIFFERENT FONT TYPES IN PRINT ADVERTISING Advertising text design is one of the ways of creating promotional image of the product. Font selection has a significant impact not only on the overall aesthetic impression of advertising, but also on consumer`s perception. The article covers the basic principles of choosing a typeface based on the purpose and destination of the advertising, and the relationship between the content of advertising text and its design.

Keywords: font, typeface, promotional image, print advertising. Вступ Стратегія розробки рекламного образу охоплює цілу низку елементів, що входять до сфери дизайну реклами: вербальний стиль, візуальний стиль, рекламні персонажі та символи, лейтмотив реклами (рекламна ідея). Рекламний стиль – це візуальні компоненти рекламного повідомлення – шрифти, малюнки, фотографії, графічні символи, а також принципи взаємодії та співвідношення цих елементів. Рекламний стиль формує візуальний образ бренду, в якому максимально реалізуються творчі можливості дизайну реклами. Оформлення тексту, підбір шрифту певного стилю є одним з ключових завдань дизайну при створенні рекламного повідомлення. Темою статті є розгляд шрифтів у контексті їхнього застосування для оформлення рекламного тексту з різною метою та адресатом. Актуальність теми дослідження полягає в тому, що вивчення можливостей, потенціалу диференційованого використання шрифтів у рекламі є засобом привернення уваги споживача та створення унікального рекламного образу. Мета статті – визначити критерії відбору шрифтів для реклами у друкованих ЗМІ. Завдання: розглянути роль шрифту в створенні рекламного образу; встановити взаємозалежність між шрифтом повідомлення та його змістом і адресатом; виявити чинники, що впливають на вибір шрифтового оформлення рекламного тексту.

19

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

Об’єктом дослідження є реклама у вітчизняних друкованих ЗМІ. Предметом дослідження є шрифтове оформлення друкованої реклами. Методи дослідження Методи дослідження, що використовуються для розв’язання поставлених завдань: метод аналізу документальної інформації використано для вивчення поглядів сучасних науковців на роль шрифту в рекламі, чинники, що впливають на вибір гарнітури. Описовий метод та метод узагальнення – задля виявлення та структурування прикладів шрифтового оформлення реклами у друкованих ЗМІ; порівняльний та індуктивний методи для виявлення закономірностей використання шрифтів різних видів у такій рекламі. Джерелами дослідження є вітчизняні «глянцеві» видання, хронологічні межі дослідження: грудень 2013 року – квітень 2014 року. Загальна кількість примірників досліджуваних видань – 15. Теоретичне підґрунтя та гіпотези Шрифт у сучасній науці розглядається у контексті видавничої справи та візуального оформлення видань різних типів. Цій тематиці присвячені наукові розвідки В. Шевченко, В. Іванова, Е. Рудера, В. Фаворського та інших, дизайн тексту розглядають О. Буковецька, С. Смирнов, А. Королькова, Дж. Феллічі. Тоді як оформлення текстової частини рекламного звернення та його залежність від адресата повідомлення все ще залишається поза увагою науковців. Особливості графіки шрифтів, художня форма текстових знаків неодноразово ставали предметом дослідження для мистецтвознавців. У процесі розвитку письма, а згодом – типографської справи, художні якості тексту розвивались та збагачувались. Історія розвитку письмової графіки та шрифтових гарнітур свідчить про те, що кожен шрифт несе у собі художній образ тієї чи іншої епохи. Деякі гарнітури сформувались історично й досі уособлюють певні стильові та національні риси. При створенні друкованої реклами (або іншого виду реклами з акцентом на візуальну складову) максимальний ефект повідомлення досягається за допомогою яскравого зорового образу, який можна створити за допомогою шрифту, доповнивши вербальний текст візуальними асоціаціями. За словами С. Телінгатера, «...образ шрифту – це також думка, тільки виражена художніми специфічними засобами» [1]. Дуже часто рекламне повідомлення привертає увагу саме типографічним оформленням, якщо воно підібране з огляду на смаки конкретної цільової аудиторії. У рекламі значення одного слова, а іноді й цілого тексту, має бути виявлене за допомогою типографіки, оскільки сприймається публікою в першу чергу візуально, а вже потім – читається. Е. Рудер писав, що типограф має прагнути до відповідності значення слова та його типографського втілення [2, 168]. Хоч існує і протилежна думка. В. Кричевський [3], графічний дизайнер та мистецтвознавець, пише про те, що смислове наповнення слова є найбільш ненадійною основою для вибору шрифту. Так само, як і підбір під тему, сюжет, дух розповіді, вміст упаковки, авторську інтонацію, вік читача або навіть новий курс журналу. Асоціативну форму, зазначає він, легко можна перебороти, її порушення «благотворне», як і будь-який спосіб позбутися від штампу, банальності. Графологи та фахівці з дизайну погоджуються, що вибір стилю шрифту завжди супроводжується передачею його власного значення, незалежно від того, навмисно використано цей ефект, чи ні. Вважається, що ефект від конкретного шрифту в певному сенсі залежить від контенту повідомлення, а також від індивідуальних та культурних характеристик особистості, яка сприймає повідомлення. Цей вплив є підсвідомим та неконтрольованим. Дослідники типографіки розглядають у своїх працях також здатність шрифту «створювати атмосферу» [4]. У кожної людини, яка бачить або читає написаний чи надрукований символ, складається про нього певне враження, виникає емоція. Основне завдання рекламіста в тому, щоб образ, створений за допомогою шрифту, відповідав загальному стилю рекламного повідомлення.

20

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

Гіпотезою нашого дослідження є те, що шрифтове оформлення реклами є одним з ключових засобів створення рекламного образу, а вибір шрифту для реклами у друкованих ЗМІ зумовлений не тільки змістом рекламного тексту, а й іншими чинниками, зокрема адресатом та метою рекламного повідомлення. Результати дослідження З метою виявлення закономірностей добору та використання різноманітних шрифтів у друкованій рекламі, проаналізовано зразки реклами у вітчизняних «глянцевих» журналах. У результаті дослідження отримано зріз друкованої реклами у «глянцевих» виданнях з огляду на ті шрифти, що зустрічаються у ній найчастіше, визначено їх типологічну приналежність та характеристики. Розглянуто думки, що їх висловлюють науковці щодо візуальних асоціацій, викликаних різними видами гарнітур. Серед експертів існує думка, що строгі та прямолінійні шрифти, які мають «машинні», «технічні» якості, більш привабливі для чоловіків, тоді як для жінок фаворитами є округлі та пишні шрифти з яскраво вираженими «хвостиками» літер [5].

Рис. 1 Антиквені шрифти Шрифти, що належать до групи антикви (Times, Times New Roman і под.), менш гендерно-визначені, адже вони поєднують у собі авторитарність, що імпонує чоловікам, з органічним, гуманістичним стилем, що зазвичай більше приваблює жінок. Гарнітури з великими круглими літерами «О» та «хвостиками» сприймаються як більш дружні та «людяні», адже їхні накреслення дещо нагадують форму людського обличчя [5, 251]. Вважається, що такі гарнітури також більше до вподоби жінкам. Антиквені шрифти із засічками (рис. 1) – це компроміс між старим та новим. Чіткі та досить прості, вони мають ясно виражену форму та округлість, що натякають на неокласичні традиції в оформленні та перейняття старого стилю. Вони викликають відчуття довіри і тому стають фаворитами серед юристів або інших поважних представників традиційного бізнесу.

21

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

Рис. 2 Шрифти без засічок Шрифти без засічок (рис. 2), подібні до загальновідомого Arial, несуть низький емоційний заряд та асоціюються насамперед з практичністю, виваженістю та здоровим глуздом [6, 6]. Вони несуть скоріше навантаження «сучасності» й використовуються у випадках, коли необхідно досягнути гармонії та стилістичної нейтральності тексту. Прямолінійні та гострокутні шрифти асоціюються із жорсткістю та непохитністю, вони створюють відчуття холодності, близького з механічністю. У термінах психоаналізу їх визначають як «емоційно скований» [6]. Якщо говорити про текстові шрифти та їх використання у рекламі, тут їх досить складно протиставити акцидентним, як пропонують класичні принципи групування. Адже іноді увесь рекламний модуль складається із суцільного заголовку. Тут необхідно оперувати прийомами, що забезпечують максимальну зручність читання та привабливість тексту в цілому. Джерелами дослідження обрано низку вітчизняних друкованих засобів масової інформації, так званих «жіночих журналів», серед яких: «Cosmopolitan в Україні», «Жіночий журнал», «Pink», «Joy», «Marie Claire». Усі журнали видані у період з грудня 2013 року до квітня 2014 року – це і є хронологічні межі дослідження. Усього було розглянуто 248 зразків друкованої реклами з 18 примірників видань. Кожний зразок реклами був проаналізований за кількома параметрами: 1. Шрифт, що використовується для заголовку: тип шрифту; насиченість; нахил; пропорційність; контрастність.

2. Шрифт, що використовується для оформлення основного тексту: тип шрифту; насиченість; нахил; пропорційність; контрастність.

3. Товарна категорія рекламованого товару.

4. Кольорове оформлення рекламного макету: колір заголовку; колір основного тексту; колір фону. Ідентифікувати заголовок та основний текст у рекламному макеті іноді доволі важко через особливості оформлення, велику кількість текстових блоків або навпаки – малу. Задля об’єктивності аналізу було встановлено чіткі критерії визначення заголовку та основного тексту. Заголовком вважаємо текстовий елемент, що посідає ключове, центральне місце в композиції. В окремих випадках роль заголовка може виконувати назва бренду у формі текстової частини логотипу – в такому разі предметом аналізу стає саме логотип, адже він залишається ключовим з огляду на шрифтове оформлення реклами. Основним текстом рекламного макету вважаємо текст, що переважає в об’ємі і не є при цьому заголовком. В окремих випадках рекламна шпальта може містити 3-4 варіації тестових блоків різних накреслень, – тоді для аналізу обираємо той, що переважає, або два, якщо їх композиційна вага приблизно однакова. Під типом шрифту розуміється антиква, брусковий, гротеск або акцидентний (із зазначенням групи). Коло варіантів параметру «насиченість» досить широке, тому умовно розподіляємо досліджувані зразки на нормальні, жирні, легкі та тонкі накреслення. Нахил – 22

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

прямий, нахилений або курсив. За пропорційністю або щільністю шрифту умовно розподіляємо на нормальні, вузькі та розріджені, не беручи до уваги окремі рідкі варіанти (надвузькі та надрозріджені). Контрастність визначаємо параметрами: контрастний, малоконтрастний, неконтрастний. Аналіз зразків реклами у «глянцевих» виданнях дає змогу зробити висновки щодо використання шрифтів у заголовках реклами (табл. 1): найбільш розповсюдженим типом серед гарнітур є гротеск, або рублений шрифт, акцидентний – не набагато менше; антиква зустрічається рідше, приклади брускового шрифту відсутні. Таблиця 1 Тип шрифту Кількість Частка, % Антиква 48 19,5 Гротеск 112 45 Брусковий 0 0 Акцидентний: 88 35,5  Стилістичний  4  1,6  Геометричний  6  3  Рукописний  54  21,2  Зі спецефектами  24  9,7 Поширення гротесків можна пояснити тим, що ці шрифти є найбільш стилістичнонейтральними, вони є універсальними щодо комбінування та не відвертають увагу від центрального зображення (фотографії, малюнку), відтак допомагають зберегти композиційну рівновагу. До того ж, шрифти без засічок несуть асоціації з невимушеністю, сучасністю, чимось приємним та прямим [7]. Вони найкраще пасують до оформлення журнальних видань для прогресивної молодої жінки, створюючи необхідний настрій. Шрифти із засічками транслюють довіру, зрілість, діловий підхід [7], тому антиква використовується рідше і лише для реклами продуктів тих товарних категорій, що вимагають такого емоційного фону. Оскільки груп акцидентних шрифтів існує багато, виносимо на розгляд тільки ті групи гарнітур, приклади застосування яких були віднайдені серед досліджуваних зразків реклами, а саме: стилістичні, геометричні, рукописні та акцидентні шрифти зі спецефектами. Серед стилістичних зустрічаються здебільшого стилізовані під східне письмо, серед шрифтів зі спецефектами – гарнітури зі зміненою формою знаків, певним градусом повороту, тінню, підсвіченням тощо. Загалом поширення акцидентних шрифтів у рекламі товарів для жінок можна пояснити прихильністю останніх до декору, різноманітних «прикрас» та мішури. Рукописні шрифти, як правило, вважають саме жіночими. Асоціативно вони здаються дуже особливими, ретельно розробленими до найменших деталей та вишуканими [7]. Вони м’які, плавні, у літер відсутні кути, тоді як присутні «хвостики», «краплі та «петлі», що хоч і є частиною форми літер, в цілому сприймаються як декор. Саме тому в рекламі, орієнтованій на жінок, так часто зустрічаємо саме такі гарнітури. Витончені контрастні шрифти із засічками та тонкими елементами, а також «рукописні» шрифти вимагають від читача найбільшого напруження для сприйняття. При використанні рукописних гарнітур необхідно бути особливо обережними, адже вони ускладнюють розпізнавання тексту та знижують швидкість читання, завдаючи певний дискомфорт. Тому такі шрифти, як і будь-які інші декоративні, не використовують для набору великих шматків тексту. Дизайнерський прийом з використанням рукописного шрифту для суцільного тексту існує, однак його використання вимагає професіоналізму та обережності. Звісно, ми можемо зустріти подібне оформлення у збірниках поезії – там воно використовується доцільно й виглядає досить вдало. Однак їх зазвичай читають повільно та вдумливо, на відміну від 23

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

реклами, сприйняття якої іноді обмежується секундами. Тому в рекламному макеті доцільно застосовувати «рукописні» гарнітури лише для невеликих фраз. Щодо основних параметрів шрифту бачимо такі закономірності (табл. 2): жирні та нормальні накреслення переважають тонкі, що для заголовків досить характерно, тонкі та легкі накреслення зустрічаємо лише у великих кеглях. Застосовується переважно прямий шрифт, окрім випадків використання акцидентних рукописних гарнітур (частка майже збігається з часткою курсивів), нахилені накреслення не використовуються (серед проаналізованих зразків реклами був помічений лише один блок нахиленого тексту – у підзаголовку, тому до загального аналізу він не потрапив). Щільність шрифту переважно нормальна, розріджені та вузькі зустрічаються рідше, переважно у випадках, коли заголовком є текстова частина логотипу. Гротескним шрифтам властива відсутність контрасту, тому частка неконтрастних шрифтів майже збігається з використанням гротесків; антикви переважно контрастні, серед акцидентних зустрічаємо всі три варіанти параметра. За регістром зразки розподілилися майже порівну. Вважається, що написи прописними літерами асоціюються із невимушеністю та розслабленістю, тоді як зроблені великими літерами – з надійністю, солідністю, певними очікуваннями [7]. Використання одних та інших пов’язане із завданнями, які ставить перед собою реклама того чи іншого бренду в контексті створення загального враження у покупця. Таблиця 2 Параметр Варіанти значення, % Насиченість Жирний Нормальний Легкий Тонкий 48, 6 Нахил Щільність Контрастність Регістр

45

4,8

Прямий Курсив 79 21 Вузький Нормальний 9,7 74 Контрастний Малоконтрастний 35,5 17,7 Великі літери 58

1,6 Нахилений 0 Розріджений 16,3 Неконтрастний 46,8 Прописні 42

У кожному окремому прикладі реклами кожен з параметрів шрифту використовується саме в такій варіації, виходячи з призначення рекламного повідомлення. Щодо типу шрифту основного тексту виявлено такі закономірності вибору (табл. 3): переважна більшість з них – гротески, дуже малий відсоток антикви, брускові шрифти – відсутні. Таблиця 3 Тип шрифту Кількість Частка, % Гротеск 229 92 Антиква 33 8 Брусковий 0 0 Гротески є одними з найбільш зручних для читання шрифтів, саме тому такий варіант здебільшого використовують для основного тексту. Плюс – вищезгадана нейтральність гротесків дає можливість поєднувати текстову інформацію з будь-яким тлом та яскравими елементами оформлення. Антиква вважається найзручнішим типом шрифту для набору суцільного тексту [8, 47], її часто зустрічаємо на шпальтах газет та журналів, на сторінках книг. Однак у рекламних 24

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

макетах для відносно невеликих текстових блоків вона зустрічається доволі рідко, лише за необхідності підтримки певного стилю оформлення заголовку чи макету в цілому. Висновки Рекламний образ створюється за допомогою цілої низки окремих елементів, що взаємодіють між собою, – до них належить також і шрифт. У друкованій рекламі текст має не тільки змістове навантаження, а й естетичне, адже його оформлення так само впливає на сприйняття споживачем рекламного зображення та, власне, товару, що перебуває у його центрі. Шрифт завжди несе власне значення завдяки своєму оформленню. Кожен з типів шрифту здатен створювати власний асоціативний ряд, особливо це стосується декоративних шрифтів. Відтак, гротескні шрифти використовуються як у ролі текстових, так і в ролі заголовкових, створюючи асоціації зі стилем, простотою, зрозумілістю та сучасністю. Тоді як антикви покликані підкреслювати переваги традиційних товарів. Зазначимо, що вибір акцидентного шрифту для реклами досить часто залежить не від мети конкретного рекламного повідомлення, а від модних тенденцій типографіки. Щодо співмірності змістового наповнення та оформлення тексту, то науковці висловлюють різні думки: одні вважають, що типограф має прагнути до відповідності значення слова та його оформлення, тоді як інші зазначають, що подібні прямі залежності можна і варто відкидати як стереотипні, створюючи нові образи. Фахівці з типографіки та рекламного дизайну поділяють думку про те, що обираючи гарнітуру для конкретного макету, варто керуватися не лише власними смаками й естетичними уподобаннями, а й значенням шрифтів, їх історичними та пластичними характеристиками. У рекламі товарів у «глянцевих» журналах серед заголовків частіше зустрічаються гротески та акцидентні шрифти різних груп, – стилістичні, геометричні, рукописні та зі спецефектами. Антиква використовується рідше, брускові шрифти не зустрічаються. Щодо характеристик – це здебільшого прямі, жирні та нормальні за ємністю, неконтрастні накреслення. Для оформлення основного тексту рекламного повідомлення також використовуються переважно гротески, адже вони є найбільш зручними для читання для невеликих текстових блоків рекламного макету. Список використаних джерел 1. Смирнов С. И. Шрифт и шрифтовой плакат / С. И. Смирнов. – М. : Плакат, 1977. – С. 44– 46.

2. Рудер Э. Типографика: Руководство по оформлению / Э. Рудер ; пер. с нем., послесл. и коммент. М. Жукова. – М. : Книга, 1982. – 286 с.

3. Кричевский В. 25 полемических суждений не в пользу шрифтоцентризма [Электронный ресурс] / В. Кричевский // Шрифт.

– 2014.

– Режим доступа : http://typejournal.ru/articles/Krichevsky-Manifesto 4. Овинк Г. В. Мода в шрифтовом дизайне / Г. В. Овинк. – М. : Книжная палата, 1991. – 128 с.

5. Ярмола Ю. Компьютерные шрифты / Ю. Ярмола. – СПб. : БХВ-Петербург, 1994.

6. Соснина Д. А. Особенности психологического восприятия шрифта в рекламном плакате [Електронний ресурс] / Д. А. Соснина // Научная палитра. – 2012. – № 1. – Режим доступу : http://culture.esrae.ru/2-17.

7. How to Find or Create Your Brand Personality / Carrie Cousins // Designshack. – 2014. – URL : http://designshack.net/articles/business-articles/how-to-find-or-create-your-brand-personality.

8. Королькова А. Живая типографика / А. Королькова. – М. : IndexMarket, 2007. – 224 с.

25

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

УДК 339.13:659.1

_

Олександр Малишенко, студент другого курсу магістратури Київський національний університет імені Тараса Шевченка Інституту журналістики

ОСОБЛИВОСТІ PRODUCT PLACEMENT У КІНО

У статті розглядається технологія product placement у кіно та обґрунтовується її належність до галузі PR. Аналізуються особливості функціонування product placement як PRтехнології. Виділено основні елементи, що дозволяють пов’язати комерційну комунікацію з мистецьким твором та ціннісними установками споживачів. За умов означеного зв’язку створюються довірчі стосунки та зростає ефективність закладених PR-повідомлень. Ключові слова: PR, product placement, кіно, комунікації.

Malyshenko Oieksandr, student of the second year of Master, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism FEATURES OF PRODUCT PLACEMENT IN CINEMA Using of product placement technology in movies and justification of their connection with PR are being studied in the article. Features of functioning of the PR like PR-technique are also indicated. Basic elements that allow to bind commercial communication to artistic work and valued options of consumers are selected. Such conditions make possible to increase efficiency and trust in PR messages.

Keywords: PR, product placement, cinema, communication. Вступ Щорічно у світі виходить понад 4000 кінофільмів. І хоча відзначається зменшення відвідуваності кінотеатрів, кіно і досі залишається одним з найпопулярніших способів організації дозвілля. Телебачення, інтернет, DVD та Blu-ray диски зробили комфортним домашній кіноперегляд, що дає великі можливості для передачі комерційних або інших повідомлень. На тлі масового падіння довіри споживачів до традиційних засобів реклами та PR, кіно є більш м’яким та ненав’язливим засобом комунікації. Передати потрібний меседж мовою кіно може технологія product placement. Теоретичне підґрунтя та гіпотези статті Питання product placement (далі – PP) досліджується відносно недавно. Перша робота з PP була написана у 1995 році «Gimme a BudW» (Келих Bud, будь ласка! Індустрія product placement у художньому кіно) [1]. З того часу на явище, яке існувало вже понад 70 років, звернули увагу й інші дослідники. Це пов’язано з тим, що технологія, яка була відкрита ще на етапі зародження кінематографу на певний час була забута. «Перевідкриття» відбулося з виходом на екрани фільму С. Спілберга «Інопланетянин», який вдало розмістив бренд Reece’s Pieces і значно 26

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

підняв його продаж. Тоді в повному обсязі проявилися всі комерційні можливості використання продакт плейсменту. Перш за все, слід відзначити праці таких зарубіжних дослідників як Дж. Рассела, Х. Леріана, К. Сігрейва, М. Галісіан. Серед російських дослідників варто згадати О. Бєрьозкіну, Ю. Громцеву, П. Кісєльову та ін. До вітчизняних авторів, які вивчали питання product placement у його різних аспектах належать праці К. Маліношевської, О. Колесова, О. Недбалюк, К. Алексеєнко, В. Рижук, Р. Ваксман. Мета цієї статті – визначити особливості РР у кіно. Завдання статті – проаналізувати вітчизняний і зарубіжний досвід розвитку РР у кіно, виокремити такі елементи product placement у кіно, які належать до сфери PR. Методи дослідження Поставлені завдання вирішуються методами: індукції, опису, узагальнення. Результати дослідження На сьогоднішній день є низка досліджень з питання РР, працюють агентства, які спеціалізуються на PP або ж мають таку опцію для своїх клієнтів, виходять сотні фільмів, кожен з яких несе у собі приховане комерційне повідомлення. Проте саме в площині PR, продакт плейсмент досі залишається малодослідженим. Зазвичай, його вивчення ведеться у розрізі маркетингових комунікацій та реклами. Виокремити можна працю «Product placement у кінематографі як інструмент маркетингового PR» Ю. Громцевої. Проте, формулювання «маркетинговий PR» залишається досить спірним та потребує уточнення. Дослідниця подає визначення Т. Харріса: «Маркетинговий PR – це процес планування, виконання та оцінки програм, які сприяють росту продажів та задоволення споживачів через передачу достовірної інформації та створення сприятливого іміджу компанії; ідентифікації її продуктів з потребами, бажаннями та інтересами споживачів» [2]. Дослідник доводить, що тут йде змішування понять реклами та PR, проте, варто відзначити, що це одна з перших серйозних публікацій з тематики РР на пострадянському просторі. О. Бєрьозкіна у дослідженні «Product Placement. Технології прихованої реклами» дає таке визначення поняття PP: «Product placement – це розміщення певного товару, торгової марки або послуги у кіно, теле- та радіопередачах, в газетах чи журналах, в інтернеті, комп’ютерних іграх, мультфільмах, літературі, поезії, піснях та музичних кліпах тощо – у всіх «продуктах», які мають сюжет та адресовані середньостатистичному споживачеві» [1]. Дослідниця зосереджується на рекламному аспекті технології, хоча низка її висновків та положень цілком мають відношення й до PR. Певні з них будуть розглядатися нижче. Дослідник В. Рижук подає таку дефініцію технології: «Product Placement – це техніка розміщення певного тoвaру, тoргoвoї мaрки aбo пoслуги в сюжeт твoру з метою прoникнeння в пiдсвiдoмiсть глядaчa, який в цeй мoмeнт бeз прoтистoяння тa сумнiвiв гoтoвий прийняти прaктичну будь-яку нaв’язaну йoму iдeю, думку, звичку» [3]. Науковець зосереджує увагу на психологічному аспекті продакт плейсменту, що є певним чином дискутивним моментом: не завжди продакт плейсмент є прихованим (яскравим прикладом цього є нещодавній «Lego. The Movie» (2014), де саму назву бренду винесено у заголовок і який цим і цінний для цільової аудиторії) і не завжди його мета саме проникнення у підсвідомість. Цілком може виникнути ситуація, що продакт плейсмент ініційований творцем кінопродукту з метою надання твору достовірності та є необхідним. Так, у фільмі С. Копполи «Елітне суспільство» (2013) головні герої – молоді крадії, які вдираються у маєтки зірок шоу-бізнесу та викрадають звідти їх особисті речі. Історія створена на основі реальних подій, за слідами банди підлітків, яка діяла схожим чином. Тут неможливо обійтись без продакт плейсменту імен зірок, без перерахування марок брендових речей та дизайнерів, сервісів та техніки, які користуються попитом серед підлітків, що лише додає твору достовірності. Продакт плейсмент напряму корелюється з практикою піар-діяльності. Фільм, як ніякий інший продукт мистецтва, залучає глядача до процесу, створює зв’язок між тим, що діється на 27

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

екрані, та тим, чим живе на даний момент глядач. Основне завдання фільму – завоювати цікавість глядача, привернути його увагу та втримати її якомога довше. Коли цієї мети досягнуто, споживач повністю поглинутий твором і дає мовчазну згоду на те, що йому показують. І все, що потрапляє на екран за даних умов, є значущим, сакральним, релевантним. Якщо воно там, то це – не просто так. Воно має там бути. Глядач в цей момент повністю довіряє екрану. Це підтверджують дослідження Ф. Емері та М. Емері стосовно телебачення. За результатами їх досліджень телебачення блокує аналітичні функції людини. Тобто фактично прибираються контролюючі функції, в результаті чого активується емоційний компонент [4]. Подібні схеми психічного сприйняття задіяні й під час кінопереглядів. Це спрощує PR-комунікацію. Етап залучення відбувається на етапі перцепції фільму. Також визначається і коло аудиторії, яка готова сприймати повідомлення, її основні характеристики. Глядач сприймає продемонстроване доброзичливо. Настає етап переконання глядача, що ті товари або послуги, які використовують герої або які демонструються на екрані, справді важливі для нього, для того світу, де відбувається дія. Найголовніше тут передати не стільки візуальний образ (демонстрація), скільки налаштувати позитивно до продукту, пов’язати з ним певну емоцію, ввести його у сюжет ненав’язливо. Проста демонстрація може запам’ятатися, але ніяк не вплинути на подальшу поведінку. Наприклад, відносно примітивне розміщення товарів у фільмі «Гонка» не викликає жодних емоцій. І хоча глядач може згадати бренди, які бачив у цій стрічці, він не розуміє, навіщо їх використовувати. Розглянемо більш вдалий приклад – комунікацію Музею Nacional Centro de Arte Reina Sofia у фільмі Дж. Джармуша «Межі контролю» (2008). Головний герой постійно зустрічається з різними персонажами, медитує та мовчить, демонструючи пряму смислову кореляцію з назвою – «межі контролю». Більшість сюжетних дій – циклічні. Подача матеріалу наштовхує глядача на буддійські та індуїстські алюзії, що підкріплюється постійними медитаціями головної діючої особи. Дія фільму також повільна, що створює відповідну атмосферу. Тому не викликає подиву те, що герой заходить кілька разів до Музею Nacional Centro de Arte Reina Sofia, де віддається спогляданню певної картини. Таким чином, музей влучає в цільову аудиторію – любителі інтелектуального кіно, люди мистецтва, вписує себе у асоціативне поле «споглядання – медитація – мистецтво» та доповнює імідж та образ героя, стає одним з проявів його характеру. Музей є повноправним елементом мистецького твору, не виступає чужорідним предметом, глядач не тільки не намагається припинити небажану комунікацію, а й сприймає її як необхідну, іманентну. Він намагається розпізнати значимість цієї сцени, бажає її зрозуміти самостійно, запам’ятовує не як демонстрацію назви музею або його експонатів, а як один з епізодів, що характеризує персонажа. Таким чином, ми не лише нагадуємо або інформуємо споживача, як у традиційній рекламі, а й створюємо з ним певні довірчі стосунки, доносимо йому потрібний ментальний конструкт. У фільмі Т. Солондза «Темна конячка» (2011) продакт плейсмент є неоднозначним. Головний герой – безхребетний тридцятилітній чоловік, який живе за рахунок заможних батьків. Його спосіб пересування – джип «Hammer», який ідеально підкреслює його образ (разом з низкою інших деталей), водночас викликаючи довіру у глядачів (варто відзначити, що аудиторія фільмів Т. Солондза дуже специфічна, довіру якої завоювати традиційними методами PR чи реклами важко). Амбівалентність цього product placement полягає у тому, що з одного боку, герой є «негативним», «слабким». Продукт підкреслює цю «негативність». З іншого боку, сама присутність предмета є певною перевагою, адже підкреслюючи «негативність» героя, продукт не перебирає на себе це забарвлення, залишаючись функціонально привабливим, не дискредитує свою функціональність та іміджевість, органічно вписується в світосприйняття головного героя та глядача, не викликає відторгнення. Фактично, це своєрідний троянський кінь, який обманює навіть прискіпливого глядача. Слід зазначити, що така амбівалентна комунікація, коли товар може демонструватися 28

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

як ілюстрація «негативності» героя або ж як не зовсім надійний – «як в житті» – часто присутня саме в авторських або ж «незалежних» фільмах, адже вона може бути лише органічною, тобто повністю збігатися з логікою світу, де відбувається дія, та зі способом життя персонажу. Комунікацію, що не вписується у задуманий автором концепт, відразу чекає відторгнення, глядач одразу відчує награність та невмотивованість. З поданих вище визначень випливає, що продакт плейсмент є спеціальною технологією, яка вплітається в сюжет з метою впливу на споживача або ж задля донесення до нього певного меседжу, який діє на підсвідомому чи ціннісному рівнях. Чим краще та органічніше відбулося це «вплітання», тим більші шанси, що PP вплине саме так, як заплановано. Дуже важливо правильно обрати аудиторію, товар та сюжетний відрізок. Неправильне розміщення відразу помічається та втрачає всі переваги технології. Так, певна перевага – неможливість відстежити номер – у фільмі «Тривожний дзвінок» (2013) призводить до того, що жертва, яку викрали, не може надати головній героїні – оператору колл-центру 911 – точні координати свого утримання. Невдале розміщення бренду «TracFone» у потенційно привабливому фільмі (трилер за участі відомої зірки Х. Беррі, за результатами касових зборів перевищив власний бюджет у 5 разів) призвело до негативного піар-ефекту: створилася асоціація з телефонами як такими, що можуть зрадити у критичній ситуації. Дослідник С. Туркотт виділяє такі типи РР: 1. Візуальний, тобто поява бренду або товару у кадрі.

2. Аудіальний – згадування товару вербальними засобами або ж звуковим тлом.

3. Кінестетичний – через використання товару, зазвичай, з підключенням обох попередніх типів. Перші два типи мають здебільшого рекламний характер – проста демонстрація товару або його згадування не несе PR-меседжу. Існують винятки, адже контекст може змінити елементи подачі. Так, у фільмі Ш. Керрота «Детонатор» (2004) герої-фізики обговорюють, де можна купити необхідну для досліджень річ, пояснюють її функціональні особливості, ціну та місце продажу. Згадування «Wallmart» у цьому епізоді накладає привабливий імідж домашнього «кустарного» дослідника на гіпермаркет, створює асоціацію з місцем, де можна знайти необхідні деталі для винаходів, досліджень, майстрування вдома. Тобто споживач ідентифікує місце продажу та конкретну ситуацію, запам’ятовує модель поведінки та сприймає це абсолютно некритично. Третій тип РР, на нашу думку, демонструє продукт у дії, показує його функціональну та іміджеву значимість, демонструє аудиторії релевантність та створює унікальну комунікацію – яку аудиторія приймає та до якої ставиться схвально. При використанні продукту пропонуємо такі моделі: - Зірка; - Роль; - Ситуація. Зірка – це можливість спроектувати на себе вже готовий або ж створюваний імідж відомої людини. Завдяки механізму ідентифікації, який відкрив З. Фрейд [5], споживач накладає на себе імідж зірки, хоче бути схожим на неї. А отже, все, до чого зірка «торкається» автоматично стає частиною її життя, накладається у свідомості аудиторії на вже готовий образ. Дуже важливим є некритичне сприйняття свідомістю масової аудиторії товарів, якими користується об’єкт захоплення. Класичним прикладом ідентифікації із зіркою є ситуація з К. Гейблом, який у фільмі «Це трапилось одного разу вночі» (1934) з’явився у кадрі у майці, після чого продажі цього товару зросли у рази [1]. Аудиторія у такий спосіб приєдналася до образу свого улюбленця. Роль або ж спосіб життя – це можливість ідентифікувати себе безпосередньо з персонажем кінострічки. Глядача може привабити схожість або ж, навпаки, повна відмінність від його життя, звичок. В останньому випадку він отримує цілу низку образів, кліше, ціннісних установок. Ці патерни дозволяють щонайкраще передати потрібні імплікації, на кшталт, «якщо, то»: якщо люди такого способу життя користуються цим, то і я маю цим 29

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

користуватися. Довіра до товарів, що демонструються в такий спосіб максимальна, адже повністю влучає в потрібну аудиторію, несе саме ті емоції та установки, які близькі споживачам. Не виникає відторгнення і створюється конкретний образ, подається контекст. Аналогічним чином можна деконструювати сталі уявлення аудиторії, внісши новий продукт у вже сформовані кліше або ж винести іманентні товари за межі образів. Герої фільму Р. Скотта «Радник» (2013) – багаті злочинці, які носять дизайнерські костюми та їздять на дорогих автомобілях, що однаково добре працюють і при звичайній поїздці, і за екстремальних умов. Всі речі, які оточують героїв, створюють їх образ. І для глядача все виглядає досить реалістично і доповнює вже існуючі в його уяві кліше. Водночас представлені товари підкреслюють їх престижність. Варто додати, що наведений приклад включає також і елемент «зіркового» іміджу – у фільмі грає зірковий ансамбль: М. Фассбендер, П. Крус, Х. Бардем, К. Діаз та Б. Пітт. Ситуація – це спосіб показати кращі риси продукту, можливо, його нетипове, проте корисне використання. Ситуація дає додатковий доказ корисності продукту, доповнює його образ в уяві споживача потрібними рисами, створює модель поведінки, сталу ситуацію, подає контекст. Він не просто демонструється як реклама, він демонструється «як у житті». Герой фільму «Тим часом» (2011) опиняється у скрутній ситуації через те, що у нього не працює жодна з кредитних карток – AmEx та VISA. Згодом виявляється, що причина не в картках, а в помилці з рахунком. Картки стають повноправними учасниками твору – в сучасному світі їх використовує кожен – та доводять свою надійність – збій не через них, з продуктом все добре. У подальшому герой знімає кошти за їх допомогою, що закриває мінісюжет та доносить образ надійної речі та певне роз’яснення: вони не працюють лише через чужі помилки. Цей приклад можна віднести до вже згадуваного амбівалентного product placement авторського кіно. Класичним прикладом є спонсорована De Beers демонстрація освічення жінці за допомогою каблучки з діамантом, яка на сьогоднішній день не сприймається як нав’язана «чужорідна» традиція, а як типовий жест, модель поведінки при освіченні у коханні [1]. Сюди ж слід віднести паління та вживання алкоголю героями на екранах, що має конкретні зацікавлені сторони. Безвідносно до героїв фільму, низка стрічок несе певні ідеологічні повідомлення, які не стосуються конкретних товарів, а просувають категорію, імідж, звички, ідеологію. Найтиповішими прикладами є радянське кіно, де кожна стрічка виконувала крім художньої, ще й ідеологічну задачу, доносячи до мас перспективи радянського способу життя. Американське сучасне кіно про супергероїв так чи інакше вплітає в сюжет армію США як обов’язків елемент, герої борються з актуальними для Америки проблемами, зокрема з тероризмом. Висновки Технологія продакт плейсмент перебуває на межі маркетингу, реклами та PR. Проте найкращих результатів вона досягає саме як PR-технологія за рахунок імплантації у свідомість споживача образів, ціннісних установок, ситуацій, які стосуються продукту, що демонструється. Це сприяє кращій побудові комунікації, робить її продуктивною та двосторонньою. Особливостями продакт плейсмент є синтетичність різних засобів впливу: аудіального, візуального та їх поєднання. Це дає можливість широкого використання РР та свідчить про міждисциплінарність технології. Поєднання візуального та аудільного аспекту з когнітивним сприйняттям дії є найефективнішим. Список використаних джерел 1. Берёзкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы / О.П. Берёзкина. – СПб. :Питер, 2009. – 208 с.

2. Product placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR [Електронний ресурс] / Юлия Громцева // Vuzlib. Экономическо-правовая библиотека. – 2014. – Режим доступу: http://www.marketing.vuzlib.org/book_o011_page_3.html. – Назва з екрану.

30

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

3. Історія розвитку та застосування product placement від часів виникнення і до сьогодення [Електронний ресурс] / В.В. Рижук // Научный журнал «Аспект». – 2014. – Режим доступу: http://www.asconf.com/rus/archive_view/617. – Назва з екрану.

4. The Vacuous vision: The TV Medium [Електронний ресурс] / Fred Emery; Merrelyn Emery.

– 2014.

– Режим доступу: http://www.ph.unimelb.edu.au/~wbelcher/misc/tv/documents/the_vacuous_vision.pdf 5. Большая психологическая энциклопедия [Електронний ресурс]: Словари и энциклопедии на Академике.

– 2014.

– Режим доступу: http://psychology.academic.ru/748/%D0%B8%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B8%D1 %84%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F. – Назва з екрану.

31

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

УДК 007:659.1

_

Маргарита Печуркіна-Шумейко, студентка другого курсу магістратури, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики МЕТАФОРА У РЕКЛАМНИХ ПОВІДОМЛЕННЯХ

У статті розглянуто метафори в рекламних повідомленнях українських друкованих видань; проаналізовано їх за стилістичними, морфологічним та синтаксичним принципами, виділено основні типи рекламної метафори та її функції у рекламних текстах. Ключові слова: реклама, рекламне повідомлення, рекламний текст, метафора.

Margaryta Pechurkina-Shumeiko, student of the second year of Master, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism METAPHOR IN ADVERTISING MESSAGES In the following article a metaphor in advertising messages in Ukrainian press is examined. А metaphor is analysed on the stylistic, morphological and syntactic principles, the types of advertising metaphor and it’s basic functions in the advertising texts are distinguished.

Keywords: advertisement, advertising message, advertising text, metaphor. Вступ Із стрімким розвитком рекламної індустрії та науки про рекламу рекламні повідомлення перетворились із незграбних торговельних речень у досконалий механізм впливу на споживача. Майже будь-яке стандартне рекламне повідомлення має зображальний та вербальний компоненти. Хоча, з появою нових медіа та новітніх рекламних напрямків, наприклад Guerrila Marketing, ця структура стає все більш гнучкою та розмитою. Особливістю же вербальної частини рекламного повідомлення є її лаконічність. Необхідність стисло за допомогою ретельно дібраних слів донести до споживача закладений месседж та досягти заздалегідь поставленої маркетингової мети. Така особливість передбачає застосування різноманітних стилістичних фігур – тропів, що сприяють увиразненню тексту та поглибленню його семантики. Однією з таких фігур є метафора, яка є невід’ємною складовою поетичного викладу думок та умовної візуалізації вербальних повідомлень, що є напрочуд важливим у рекламному стилі. Варто зазначити, що вербальні компоненти рекламного стилю створюють систему, що складається з ктематоніма (вербального компонента товарного знаку), слогана (рекламного гасла) і власне рекламного тексту [1, 14]. В межах цього дослідження нас цікавитиме власне рекламний текст. Актуальність теми полягає у великій ролі та розповсюдженості тропів, зокрема метафор у рекламному тексті, та не зважаючи на часткову розробленість даної теми у науковій думці, через постійний розвиток та зміну рекламних тенденцій, дослідження таких особливостей залишається актуальним та важливим. Отже, метою нашого дослідження є виявлення особливостей метафор у рекламному тексті, виділення та опис їх типів та функцій. Основною джерельною базою дослідження є реклама у друкованих виданнях.

32

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

Задля досягнення мети необхідно виконати низку завдань, насамперед з’ясувати значення терміна метафора в рекламному тексті, виділити й описати метафори в рекламному тексті за морфологічним та синтаксичним принципами, з’ясувати роль метафори в рекламному тексті. Теоретичне підґрунтя та гіпотези статті Метафори в мові ЗМІ є достатньо розробленою темою. Роль і функції метафори в рекламі розглядали Л. Гвоздиченко (дієслівна метафора), Т. Стасюк (метафоричний тип семантичних модифікацій онімів), Х. Дацишин (транспортна метафора, класифікація метафор у політичному дискурсі), А. Григораш (політична метафора), М. Скиба (типи і функції лексичної метафори). Цілий розділ присвячений метафорі в мові реклами в підручнику С. Тітц, Л. Коен, Д. Массон «Язык организаций. Интерпретация событий и создание значений». Метафору разом з іншими тропами та стилістичними фігурами розглядає у своєму підручнику «Текст в рекламе» Ю. Бернадська. За Олександром Пономарівим, метафора – троп, побудований на вживанні слів у переносному значенні на основі подібності за кольором, формою, призначенням [2, 44]. Метафора використовується майже в усіх відомих мовних стилях, крім наукового. Завдяки своїм широким утилітарним можливостям цей троп вживається у найрізноманітніших сферах. Дослідник феномена метафори Р. Хофман писав: «Метафора виключно практична. Вона може бути застосована як знаряддя опису і пояснення в будь-якій сфері: в психотерапевтичних бесідах і в розмовах між пілотами авіаліній, в ритуальних танцях і в мові програмування, в художньому вихованні і в квантовій механіці. Метафора, де б вона нам не зустрілася, завжди збагачує розуміння людських дій, знань і мови». Поняття метафори привертало увагу багатьох вчених і мислителів, серед яких: Аристотель, Т. Гоббс, Дж. Локк, Х. Ортега-і-Гассет. Деякі розглядали феномен метафори як якусь неминучість, без якої не може обійтися не тільки думка як продукт мислення, а й саме мислення. Лінгвісти А. Н. Баранов та Є. Г. Казакевич схильні вважати метафору не просто «мовною прикрасою». Це інструмент пізнання реальності, – вважають вони, – засіб організації досвіду взаємодії людини із зовнішнім світом [цит. за 3, 61]. Метафори найчастіше використовуються в «красному письменстві» та публіцистиці. В рекламі, як відокремленні публіцистичного жанру, велика кількість текстів і слоганів майже повністю побудовані на різноманітних тропах, зокрема метафорах. Рекламісти надають великого значення метафоричним фігурам, оскільки метафора – не просто фігура мови, метафори існують в понятійній системі людини, визначаючи її мислення і свідомість. Адже поетично виражена думка завжди грала велику роль у програмуванні поведінки людей. Метафори, включаючи асоціативне мислення, дають величезну економію інтелектуальних зусиль і саме тут прихована пастка, яку ставлять маніпулятори свідомістю – рекламісти [4, 318]. Результати дослідження Тепер спробуємо вивести визначення «рекламної» метафори. Воно близьке до метафори поетичної, але дещо відрізняється від нього. Курганова Є.Б. дає таке визначення рекламній метафорі: «Рекламна метафора дає можливість осмислення одних об’єктів через властивості або якості інших і спрямована на створення оригінального рекламного образу і / або привнесення оцінного ефекту в рекламний текст» [3, 75]. На нашу думку, рекламна метафора має моделювальний характер, тобто будується за вже існуючими моделями, звичним для поетичної метафори. Проте зі стрімким розвитком рекламної справи моделі рекламної метафори почали набувати власних рис, що більше відповідають маркетинговій меті. Адже основною метою рекламної метафори, на відміну від літературної, не є «прикраса» тексту. Не можна не відзначити роль журналістики та реклами в процесі конвенціоналізаціі метафор. ЗМІ та реклама, активно постачаючи метафори, сприяють їх ширшому використанню та модифікації. Зважаючи на дуже велику кількість метафоричних рекламних текстів, є можливість кількох класифікацій метафор.

33

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

Перша бере за основу семантичну природу метафори, а також її словотворення, що ґрунтується на використанні певних шаблонних слів однієї тематики. Отже, першою групою є «Метафори Організму» які, як правило, містять слова «здоров’я», «життя», «краса». Наприклад «Найздоровіший журнал для чоловіків» Men’s Health, «Секрет молодої шкіри у ваших руках» Lancome. Архітектурні метафори належать до ключових та будуються за допомогою слів: «дім», «вікно», «перебудова», «фундамент». Розповсюдженими є, наприклад, «Швидке будівництво під-ключ», де словосполучення «під ключ» вже сприймається як сталий вираз. Окрім цього: «Відкрий двері у чарівний світ казок» – Художня майстерня авторської ляльки. Транспортні метафори пов’язані зі словами «шлях», «кроки», «рух», «прагнення». Цей вид дуже поширений в рекламі різних товарів і послуг, наприклад: «Прагнення досконалості» Nescafe Gold.; «Конференція «Нерухомість» – перезавантаження ринку у 2014 році». Початково-кінцеві метафори. За допомогою слів «старт», «фініш», «увертюра», «прелюдія», «джерело», «вершина» оцінно передають ідею початку, кінця, рідше середини якого процесу. «Джерело енергії активної діяльності Бориса» KiteKat; «Скраб «Ранкова енергія» – бадьорий заряд свіжоті від Clean and Clear!»; «Вічні цінності від Max Mara». Магічні метафори, що використовують слова «магія», «казка», «чарівництво», створюють відповідну атмосферу навколо пропонованого товару або послуги. Зазвичай зустрічаються в рекламних проспектах напередодні Нового року, Різдва, ювілейної дати фірми-рекламодавця. Саме вони найбільш наближені до реалізації однієї з головних функцій метафор: створенню символічної реальності, при освоєнні якої людина може пережити те, чого вона не відчуває у повсякденному житті. Оціночні метафори. Зазвичай створюють ореол легкості, свіжості або міцності і витривалості навколо певного виду товару, виставляючи позитивну оцінку рекламованому об’єктові. Така метафора близька епітету що підтверджується такими прикладами: «Дуже легкий і надзвичайно міцний ультрабук Asus Zenbook»; «Дзвінки в Росію за надзвичайно привабливою ціною!» Укртелеком. Сенсорні метафори. Базуються на словах, що містять пряму або непряму оцінку смакових, тактильних та інших відчуттів. Спектр базисних слів для цього типу метафор досить широкий: смак, аромат, дотик тощо. Зауважимо, що слово «смак» особливо популярно в рекламі продуктів харчування : «Смачні, шоколадні у спеку не тануть» M&M’s; «Смак дитинства» Масло Ферма. Такі метафори часто відображають почуття кохання або щастя, наприклад: «Білизна, яка закохує» L’Etitude. За морфологічним принципом можна виділити іменникові, прикметникові та дієслівні метафори. Якщо ж говорити про синтаксичний підхід до розгляду метафор у рекламному тексті, то цілком очевидно, що найпоширенішими є метафори-словосполучення. Висновки Отже, дослідивши рекламні тексти у вітчизняних друкованих виданнях, ми з’ясували, що в них досить часто використовується метафора. Найчастіше метафоризуються іменники, проте прикметники й дієслова теж є досить продуктивними граматичними типами. Синтаксичний аналіз дав змогу виділити такі типи метафор у рекламному тексті, як метафорасловосполучення, метафора-речення та рідше – метафора-текст. Найголовнішими функціями метафори в рекламному тексті є ідейна, спонукальна та мотиваційна. Визначальною особливістю метафори є варіативність її тлумачення, що має велике значення для правильного розуміння рекламних текстів. Метафори дають змогу рекламодавцю пробуджувати певні асоціації, розкрити певні цінності. Таким чином, метафора є важливим елементом рекламного тексту: по-перше, вона забезпечує високу інтенсивність упливу на споживача, створюючи певний емоційний ефект, по-друге, дає можливість формувати переконання цільової аудиторії у перевагах рекламованого продукту над низкою подібних, що й мотивує споживача на придбання рекламованого товару чи послуги.

34

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

Але, незважаючи на всі переваги метафори, варто сказати і про те, що нерідко вона не спрощує процес сприйняття, а ускладнює його. Багато дослідників когнітивної психології стверджують, що для розуміння метафори найчастіше потрібно зробити чимало додаткових умовиводів, оскільки усвідомлення метафоричного (переносного) сенсу в основному здійснюється на більш пізній стадії переробки інформації – після усвідомлення прямого значення. Але цей недолік навряд чи може протистояти чималим перевагам метафори. Метафора часто ніби запрошує адресата до особливого бачення світу через іншу, ігрову реальність. Список використаних джерел 1. Шатин Ю. Построение рекламного текста. – М.: Бератор-пресс, 2003. – 128 с.

2. Пономарів О.Д. Стилістика сучасної української мови. Підручник. – К.: Либідь, 1993.

3. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте. Учебное пособие. – Воронеж: Воронежский Государственный университет, 2004. – 124с.

4. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. – К.:Оріяни, 2000 – 448 с.

– 248 с.

5. Фурдуй М.І. Мовні засоби увиразнення рекламних текстів / Стиль і текст. – 2008. – Вип.

2. [Електронний ресурс].

– Режим доступу : http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=298

35

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

УДК: 007:304:004.9 Вікторія Товстенко, студентка магістратури, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики МОДУСИ КАТЕГОРІАЛЬНИХ ЕЛЕМЕНТІВ ЗНАННЯ-ОРІЄНТОВАНОГО СУСПІЛЬСТВА У СУЧАСНОМУ РЕКЛАМНОМУ СЕРЕДОВИЩІ У статті виділено категоріальні елементи, котрі складають основу суспільства знань, проаналізовано їхні модуси, тобто ті змінні властивості, що виявляються у ситуації їх інтеграції, конвергенції та інстантивного одночасного функціонування в процесах рекламного просування системи. У природній класифікації знання-орієнтованого суспільства кожен з елементів займає свою позицію, що дає змогу ефективного його використання сучасними засобами реклами. Ключові слова: суспільство знань, інтелектуалізаційний аналіз, емерджентність, синергетичний ефект, соціономіка, web 3.0 Viktoria Tovstenko, student of Master, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism CATEGORICAL ELEMENTS’ MODUSES OF THE KNOWLEDGE-ORIENTED SOCIETY IN THE MODERN ADVERTISING ENVIRONMENT In the issue were represented categorical elements, which form the fundament of knowledgebased society. During the exploration process were analyzed moduses of these elements - changeable attributes, which are discovered during their integration, convergence and instantaneous simultaneous functioning in the process of advertising and promoting. In the natural classification of knowledge-oriented society each of the elements takes it place, which enables its effective usage with the modern means of advertising.

Keywords: knowledge society, intelligence analyzes, emergency, synergetic effect, socialnomics, web 3.0 Вступ Актуальність дослідження пов’язана з необхідністю розв’язання задач, котрі перед системами ставить перехід до кардинально нового типу економіки – знання-центричного, необхідністю генерації нових наукових знань у галузі реклами та проведення соціологічних та маркетингових досліджень для вирішення проблем, котрі наразі виникають перед усіма учасниками рекламного процесу в умовах постнекласичної наукової раціональності, а також вимогами модернізації сучасної схеми комунікаційного циклу суб’єктів реклами. Зокрема, що стосується загального процесу пізнання, варто сказати, що з кожним роком індивід усе менше пізнає світ через безпосередні соціальні контакти, а натомість використовує саме інформаційний продукт. Невербальний компонент спілкування нівелюється, а публічні комунікації формують свої образи соціальної реальності. Організація таких комунікацій набуває форми мережевого об’єкто-центричного колаборативного процесу і можна говорити про іміджмейкінг у соціальних медіа, зміст якого полягає у поєднанні елементів і практик, які 36

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

мають на меті створення віртуального образу об’єкта в медіа, таке його структурування, яке дозволяє у конвенційному інтерфейсі передавати інформацію про суб’єктивне значення елементів контенту. Метою даної роботи є аналіз онтології понять, що формують суспільство знань, виявлення закономірностей, особливостей таких понять та їх представлення у вимірі концептуального апарату для подальшого переходу до спеціалізованих наукових розвідок та практичного втілення розроблених ідей. Об’єктом дослідження є категоріальні елементи, котрі характеризують знанняорієнтоване суспільство. А предметом дослідження обрано модуси цих елементів та їх верифікація в контексті рекламного просування. Методи дослідження Методологічну базу дослідження складають: загальнонаукові методи (діахронічний підхід вивчення питання, системний аналіз та типологічний метод), а також філософський метод системологічного класифікаційного аналізу. Джерельною базою дослідження стали першоджерела науковців у обраній для дослідження галузі. Теоретичне підґрунтя та гіпотези Термін «суспільство знань» або «економіка знань» увів до наукового обігу у 60-х роках ХХ століття американський економіст Фріц Мечлап (Fritz Machlup). Саме тоді він підрахував частки доходу від «економіки знань» у загальному ВНП Сполучених Штатів Америки. До його вибірки інтелектуального капіталу увійшли патенти, технології, процеси, бази даних і так звана «інсайдерська інформація» компаній – загалом, індустрія знань склала 36,5 % ВНП, що вже на той час (а це були 60-ті) мало б стати серйозним сигналом для всього наукового середовища [6]. Теоретик сучасного менеджменту Пітер Друкер (Peter Drucker) продовжив вивчати та розвивати концепт суспільства знань, закладений Мечлапом. Помилково Друкера називають дослідником інформаційного суспільства. Однак саме Друкер розвиває ідею «наукового менеджменту» (scientific management) та «інтелектуального працівника» (knowledge worker), зазначаючи, що інформація у чистому вигляді не є знанням, а отже, поняття «інформаційне суспільство» і «суспільство знань» не тотожні [2]. У 80-х роках ХХ століття Майкл Портер (Michael Porter), професор Гарвардського університету та провідний економіст сучасності, започаткував дослідження процесів перетворення бізнес-інформації у економічний ресурс – бізнес-знання. На той час це був «конкурентний аналіз» і те, що ми зараз розуміємо як консолідовану інформацію (або знання), він назвав «Конкурентною розвідкою» (Competitive Intelligence) [7]. Портер одним з перших сформував теоретичні основи економічної конкуренції. Але якщо конкурентна розвідка – це систематична програма дій зі збирання та аналізу інформації щодо позицій своїх конкурентів та щодо загальних бізнес-трендів, то бізнес-розвідка (Business Intelligence) як двоступеневий процес трансформацій з трьома змінними: дані – інформація – знання є одним з елементів категорії процесів, котрі формують знання-орієнтоване суспільство. Гіпотезою дослідження є наукове припущення, що майбутній рекламний ландшафт кардинально зміниться з причини зміни інструментів та засобів комунікації. Саме тому важливим є розуміння сутності поняття «суспільство знань», оскільки воно стане провідним для економіки майбутнього. Керована новими елементами, вона дасть поштовх до зміни характеру всіх економічних процесів, зокрема маркетингових та рекламних. Результати дослідження В результаті детального аналізу складових частин та елементів, котрі формують суспільство знань, було виявлено певні особливості цих елементів, які назвемо модусами, а також розподілено ці елементи за категоріями процесів, явищ та площин. Інтелектуалізаційний аналіз (Intelligence Analysis) вперше описаний професором Шерманом Кентом (Sherman Kent) і детально досліджений колишнім співробітником Центрального Розвідувального Управління США Діком Хойєром (Dick Heuer). Усвідомивши потребу в інтеграції аналітичної колаборації, а також передбачивши майбутні переваги 37

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

систем, котрі функціонуватимуть в умовах стабільності інтелектуалізаційного аналізу та можливості інтерпретації його результатів, Хойєр детально описує структуровані аналітичні техніки інтелектуалізаційного аналізу, робить особливий наголос, власне, на психологічному його аспекті, посилаючись на більш ранні дослідження в галузі когнітивної психології, зроблені ізраїльськими вченими Деніелом Канеманом (Daniel Kahneman) та Амосом Тверським (Amos Tversky) [5]. Отож, Дік Хойєр робить три основні висновки стосовно психології інтелектуалізаційного аналізу: людський мозок виявляється слабким у випадках чи то вродженої, чи то набутої невизначеності; збільшення знань стосовно вроджених схильностей (biases – те, про що писали Канеман з Тверським) мало допомагає аналітикові; в аналізові комплексних проблем можуть допомогти лише ті засоби та техніки, котрі підвищують рівень критичного мислення. Цей висновок є дуже корисним для нас, коли розглядатимемо функціонування організації в контексті рекламного просування. Саме таке розуміння інтелектуалізаційного аналізу, яке знаходимо в Хойєра, допомагає визначити роль процесу «очищення» та кристалізації знання в циклі консолідації інформації [3]. Загалом, суть інтелектуалізаціного аналізу як ключового елементу знанняорієнтованого суспільства схарактеризуймо так: це процес відбирання наявної відомої інформації, що несе стратегічну, операційну, тактичну вагу, про певну ситуацію, або об’єкт(и), виокремлення вже відомих та ймовірних тверджень та прогнозування майбутніх дій. Основна суть процесу полягає у зменшенні невизначеності. Саме цей елемент є ключовим для розуміння сутності суспільства знань, адже він несе в собі й майбутні прибутки – спродуковані знання стають високооплачуваним активом, формуючи новий ринок та нову економіку. Одним з базових понять дисциплінарної матриці знання-орієнтованого суспільства є емерджентність. Джефрі Гольдштейн (Jeffrey Goldstein), сучасний економіст та банкір, пояснює емерджентність як «появу новітніх, гармонічно поєднаних структур, моделей, можливостей в процесі самоорганізації складних систем». Емерджентність включає в себе: генерацію чогось абсолютно нового, зв’язок та кореляцію, функціонування на глобальному або макрорівні, продукування нового виду в динамічних процесах та наявність (тобто фізичну присутність, наочність) новоствореного. І якщо в мистецтві емерджентністю описують появу нового напрямку, виокремлення авторського стилю, в природі – це наявність нових властивостей у будь-якої системи. Щодо комунікацій, то емерджентність проявляється чи не найбільше саме у контексті засобів інтернет – у постійному оновленні та вдосконаленні існуючих платформ мережевої взаємодії, у декомпозиції провідних інтернет-систем (блогструктура, вікі-платформа, соціальні мережі, бази даних он-лайн та пошукові системи) та виділенні з кожної з них нових видів підсистем. Якщо послуговуватися дослідженнями Людвіга фон Берталанфі (Ludwig von Bertalanffy) та розглядати будь-яку екзистенцію у вигляді систем, то слід зрозуміти, що і для людини як біологічної системи, і для будь-якої організації, компанії, і для соціуму, дедалі більшу вагу набуває здатність до емерджентності – стабільна переорганізація систем веде до посилення ролі цілого, генеральної сукупності перед сумою елементів, узятих окремо. Саме таке явище називається синергією. Один з теоретиків синергетики, Герман Гакен (Hermann Haken) [4], вивчаючи відкриті системи, говорив про нелінійність їх організації та постійну неврівноваженість, котра спричиняє біфуркативні коливання і запускає механізми подолання їхньої ентропії. Що стосується біфуркацій, неможливо розглядати їх окремо від синергетичного ефекту, адже вони є похідними і можуть бути пояснені в контексті теорії прийняття рішень та теорії ігор, до яких ми звернемося далі. Сама синергія в контексті економіки, що орієнтується на новий ресурс – знання, важлива для нас формулою: х+у+z=A, але А>(х+у+z) 38

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

Мається на увазі те, що когезія певної кількості елементів системи, котрі виконують певну функцію, є більшою за суму цих самих елементів, що виконують цю ж функцію, але узятих окремо. З погляду теорії масової комунікації лінійна організація комунікацій сповільнює інформаційні інтеракції, стримуючи потоки даних, а мережева, багаторівнева, здавалося б хаотична, їх організація прискорює процеси обміну, долучає до цих процесів усе більше учасників, котрі починають в колаборативній співпраці формувати інформаційне середовище, в якому і спрацьовує синергетичний та нададитивний ефекти. Щодо останнього, він більше використовується практиками в галузі менеджменту, однак, наближаючись до поняття інтелектаулізаційного менеджменту, неможливо його оминути. Нададитивний ефект є результатом такої моделі співпраці, коли результат (R1), отриманий внаслідок когезії учасників співпраці, їхньої відкритості один до одного та обміну комунікаційними ітераціями з можливістю емерджентності та ергодичності, є більшим за результат (R2) співпраці тієї самої кількості учасників у таких самих умовах за виключенням можливості їхньої взаємодії. Концепт Бенціона Флейшмана (Benzion Fleischman) [9] стосовно цілеспрямованого вибору та цілецентричний підхід до розгляду інтелектуалізаційного аналізу Роберта Кларка (Robert Clark) [1] спрямовують нашу увагу до ще одного елемента у сукупності знанняорієнтованого суспільства – цілеорієнтованих дій. Маються на увазі не хаотичні, некеровані механізми роботи, а сплановані, організовані, а головне – спрямовані на певний об’єкт – алгоритми, котрі змінюють свій характер залежно від зміни об’єкта, на який вони спрямовані, та реагують відповідними сигналами на зміни в ньому. З позиції телеологічного підходу, для суспільства знань, до якого йде світ, суттєвим є усвідомлення цілей, а також чітка їх постановка. Будь-яка система, котра вбачає найбільшу свою цінність у тому, що ми іменуємо загальним поняттям «знання», вибудовуватиме власну матрицю орієнтацій та пріоритетів, виходячи з того, хто або що є носіями знань, з того, яким чином зберігати та правильно застосовувати отримані знання, а також у якому середовищі ці знання функціонуватимуть та реалізовуватимуться. Саме тому, ми підходимо до третьої категорії, котра складає предметну царину нашого дослідження знання-орієнтованого суспільство. І умовно можемо назвати цю термінологічну категорію категорією площин. Маються на увазі матеріальні або умовні платформи, в межах яких здійснюються описані вище процеси (бізнес-розвідки, інтелектуалізаційного аналізу) та явища (емерджентність, синергія, нададитивний ефект, таргетцентричність, хаосомність, економічна нерівновага, акцидентальність і мережевість, а також комунікаційна гра, інтелектуалізаційний менеджмент). Особливо цікавими є сучасні дослідження науковців та їхні думки стосовно нового типу суспільства та нового типу економіки. Так, американський дослідник Ерік Квальман (Eric Qualman) новітню економіку називає «соціономікою» (Socialnomics) [8]. Свій термін він пояснює тим, що найбільшим трендом майбутньої економіки він бачить перехід її у новий формат – інтернет-спільнот, котрі у найближчі роки стануть на один щабель з сучасними традиційними ринками (товарів та послуг, фінансовий тощо), переростуть у такий ресурс, який формуватиме нову, «знання-орієнтовану» (knowledge-oriented) економіку. Ключовим у контексті площин, у яких реалізуються та знаходять застосування процеси, можливі у суспільстві знань, є поняття, вперше використане Джейсоном Калаканісом (Jason Calacanis) і назване ним «Web 3.0»-ресурсами. Під поняттям «Web 3.0» розуміється високоякісний контент і сервіси, які розробляються професіоналами на платформі Web 2.0. І якщо остання передбачає загальний доступ, «постатизацію» та девальвацію змістового компоненту, то Web 3.0 спрямована на генерацію унікального контенту на основі онтології верхнього рівня. Висновки Говорячи про стратегії рекламного просування та можливості реклами в цілому в суспільстві, яке функціонує в умовах перенасичення інформацією та потреби в перетворенні необхідної інформації в знання, важливо з’ясувати, що є основним, домінантним у такому суспільстві, які є ключові принципи його розвитку. Необхідне панорамне охоплення сутності 39

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

даного поняття та інтеграції усіх його складових одиниць у класифікаційну модель. Відштовхуючись від такої природної класифікації, можна розробляти різноманітні моделі рекламного менеджменту будь-яких структур – закладів освіти, бізнес-організацій, державних чи громадських об’єднань, політичних партій тощо – які будуть релевантними, конкурентними, орієнтованими на майбутнє та ефективними на будь-якому з рівнів їх практичного втілення. Список використаної літератури 1. Clark Robert, M. Intelligence Analysis. A target-centric approach / Robert M. Clark. – Washington: CQ Press, 2010. – 339 p.

2. Drucker P. The Age of Discontinuity: Guidelines to Our Changing Society / Peter Drucker .

- Transaction Publishers, 2011. - 420 p.

3. E-Study Guide for The Art & Science of Intelligence Analysis. - Cram101 Textbook Reviews, 2012. – 8 p.

4. Haken H. Synergetics: Introduction and Advanced Topics / Hermann Haken. – Springer, 3rd Edition, 2004. – 775 p.

5. Kahneman D., Tversky A. Choices, Values, and Frames / Daniel Kahneman, Amos Tversky.

- Cambridge University Press, 2000. – 840 p.

6. Machlup F. The Production And Distribution Of Knowledge In The United States / Fritz Machlup. - Literary Licensing, LLC, 2012. - 436 p.

7. Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors / Michael E. Porter. - Simon and Schuster, 2008. – 432 p.

8. Qualman E. Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business / Erik Qualman. – New Jersey : Wiley, revised and updated edition, 2010. – 320 p.

9. Флейшман Б. Элементы теории потенциальной эффективности сложных систем / Бенцион Флейшман. – Сов.радио, 1971. – 225 ст.

40

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

УДК 339 Анна Шелестун, студентка другого курсу магістратури, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики СУЧАСНІ ІНСТРУМЕНТИ МОБІЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ У статті розглянуто особливості розвитку мобільного маркетингу, розкрито характеристики означеного поняття, виокремлено інструменти мобільного маркетингу; окреслена проблема спаму, що виникає внаслідок нелегального SMS-розсилання абонентам мобільних телефонів, та подані способи її вирішення. Ключові слова: мобільний маркетинг, інструменти мобільного маркетингу, спам, SMSрозсилання, мобільний пристрій Anna Shelestun, student of the second year of Master, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism INNOVATIVE MOBILE MARKETING TOOLS Considered the features of mobile marketing, revealed the essential characteristics of definite concepts, pecifically mentioned mobile marketing tools, outlined the problem of spam, resulting from the illegal SMS-mailing to the subscribers and presented the ways to solve this issue.

Keywords: mobile marketing, mobile marketing tools, spam, SMS-mailing, mobile phone. Вступ Стрімкий розвиток та поширення нових інформаційних і комунікаційних технологій набувають характеру глобальної інформаційної революції, яка все більше впливає на суспільство. Запровадження сучасних технологічних можливостей веде до урізноманітнення інструментів маркетингових комунікацій. Маркетологи та рекламні агентства широко використовують мобільний маркетинг, а вимога надавати номер мобільного телефону під час онлайн-покупок є майже обов’язковою [1]. Мoбiльний мapкeтинг – цe пpoцec пoшиpeння мapкeтингoвoї iнфopмaцiї нa мoбiльнi тeлeфoни aбoнeнтiв-cпoживaчiв чepeз тeкcтoвi пoвiдoмлeння (SMS) та iншi мoбiльнi тexнoлoгiї. Такий маркетинг, як пpaвилo, передбачає oтpимaння вiд абонентів звopoтнoї peaкцiї. До iнcтpyмeнтapiю мoбiльнoгo мapкeтингy вxoдять: кopoткi тeкcтoвi пoвiдoмлeння (SMS), мoбiльнi caйти тa пpoгpaми (mobile apps), гoлocoвe aвтoмaтичнe мeню, дocтyпнe y тoнoвoмy peжимi IVR (Interactive Voice Response), мyльтимeдiйнi (фoтo, звyк, вiдeo) пoвiдoмлeння MMS (Multimedia Message Service), лoкaльний (дo 10м) paдioзв’язoк мiж кoмyнiкaцiйними зacoбaми (тeлeфoнaми, нoyтбyкaми i под.) Bluetooth, доповнена реальність, Wi-Fiзв’язок [2]. Абоненти мобільного зв’язку сьогодні стають для спамерів більш привабливою аудиторією, ніж користувачі інтернету. SMS-розсилання охоплює більше одержувачів ніж у інтернеті, адже сьогодні мобільних телефонів в Україні більше на 10%, ніж мешканців. Настирливі рекламні повідомлення, що надходять на мобільний, турбують більшість абонентів українських операторів. Масштаби телефонного спаму в Україні поки що ніхто не підраховував.

41

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

За даними британської телекомунікаційної компанії Mobile Data Association, кількість SMS у світі становить понад 100 мільярдів на день, і величезна частина з них припадає на спам. Згідно з останніми даними, зараз у більшості мобільних мереж промислово-розвинених країн обсяг SMS-спаму становить 10%, а у деяких азіатських країн – 20% [3]. З огляду на зазначене, об’єктивна необхідність подальшого розвитку теоретичних та методико-прикладних засад мобільного маркетингу з урахуванням сучасних особливостей комунікаційних процесів в Україні зумовила актуальність досліджуваної проблеми, її мету та зміст. Теоретичне підґрунтя Окремі питання інформаційної діяльності, пов’язаної з мобільним маркетингом, розглянуто в працях Г. Холланда, Кр. Баммель [4], А. Майкла, Б. Солтера [5], А. Пірсона [6], Ч. Мартіна [7], С. Крум [8]. Чимало топ-менеджерів великих компаній розглядають мобільну рекламу як пріоритетний напрям роботи з клієнтами, що свідчить про вагомість такого роду реклами для великого бізнесу. У цій галузі широко представлені інтернет-видання, які висвітлюють думки, викладені в інтернет-обговореннях, а також численних статистичних інтернет-дослідженнях [1, 3, 6, 9]. Метою статті є теоретичне узагальнення та виявлення особливостей розвитку мобільного маркетингу та сучасних інструментів мобільної реклами. Результати дослідження Поняття мобільний маркетинг (mobile marketing) з’явилося кілька років тому. На сьогодні цей інтерактивний маркетинговий інструмент є досить поширеним як у світовій практиці, так і в національній, оскільки мобільний маркетинг має надзвичайно широкі технологічні можливості, які щоденно розвиваються. Це зручно як для компаній виробників, так і для споживачів. Цей інтерактивний канал зв’язку не тільки множить кількість споживачів, а й допомагає утримати існуючих. З усієї сукупності медіа, які існують на сьогодні, тільки Інтернет та мобільне медіа-середовище (mobile media) є за своєю суттю інтерактивними. Мобільний маркетинг як інструмент маркетингових комунікацій може використовуватися будь-якою компанією на будь-якому сегменті ринку. Проте провідними спеціалістами в мобільному маркетингу є виробники товарів повсякденного попиту, адже саме FMCG-бренди намагаються залучити найбільшу кількість споживачів. Мoбiльний мapкeтинг нaбyвaє пoшиpeння i якicнo нoвиx змiн зa paxyнoк збiльшeння iнcтpyмeнтapiю, який можна зacтocoвyвaти в мeжax мapкeтингoвиx aкцiй. Нe вcтигли ми звикнyти дo SMS як кaнaлy peєcтpaцiї тa oтpимaння дoдaткoвoї iнфopмaцiї вiд бpeндiв, як нa змiнy йoмy вжe пpиxoдять QR-кoди тa мoбiльнi caйти, a зa ними нa чepзi – мoбiльнi aпи (пpoгpaми для мoбiльниx пpиcтpoїв). Алe SMS, зaвдяки cвoїй пpocтoтi, пoкpиттю i aвтoмaтичнiй нaлaштoвaнocтi нa aбcoлютнo вcix пpиcтpoяx, пoки щo зaлишaєтьcя нaйбiльш мacoвим мoбiльним cпocoбoм кoмyнiкaцiї. І як би ми дo ньoгo нe cтaвилиcя, тaкi aктивнocтi як «пpидбaй тa вигpaй», «нaзбиpaй тa oтpимaй», зaлyчeння cпoживaчa чepeз мoбiльнi кyпoни тощо пoки нaйeфeктивнiшe пpaцюють caмe чepeз SMS. Пoпyляpнicть викopиcтaння SMS-пoвiдoмлeнь i poзcилaнь eлeктpoннoю пoштoю з мeтoю збiльшeння oбcягy пpoдaжiв пoяcнюєтьcя низькoю coбiвapтicтю тaкoї peклaми i мoжливicтю oxoплeння шиpoкoгo кoлa ayдитopiї. SMS-кaнaл, бyдyчи зacoбoм пpямoї пepcoнaльнoї кoмyнiкaцiї тa виpiзняючиcь мoжливicтю нaдcилaти пoвiдoмлeння aбoнeнтy в бyдь-якoмy мicцi й y бyдь-який чac, зaбeзпeчyє вeликy ймoвipнicть тoгo, щo пoвiдoмлeння пpoчитaють. Зa cтaтиcтикoю дo 90% людeй читaють yci пpийнятi SMS, a пoкaзник eфeктивнocтi цьoгo кaнaлy зв’язкy (вiдгyки нa пoвiдoмлeння) cтaнoвить 4-15%, щo в кiлькa paзiв пepeвищyє eфeктивнicть лиcтiв чepeз інтepнeт. Пpи цьoмy кiлькicть iнтepнeт-cпaмy, якщo нe ввaжaти пepeбiльшeними дaнi aнтивipycниx кoмпaнiй, cтaнoвить 90% вiд yciєї мepeжeвoї кopecпoндeнцiї. Чacткa ж SMS-cпaмy – 10-20%, щo пoяcнюєтьcя нaбaгaтo бiльшoю цiнoю тaкиx пoвiдoмлeнь пopiвнянo з вiдпpaвлeними нa e-мeйли.

42

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

Варто вiдpiзняти caнкцioнoвaнi poзcилaння, нa якi oдepжyвaч дaє cвoю згoдy вiдпpaвникy, вiд cпaмy, якого нiхто нe зaмoвляє. Пepшi – зaкoннi, aбoнeнт нa ниx пepioдичнo вiдгyкyєтьcя. Дpyгі – пoзa зaкoнoм, i викликaють лишe нeгaтивнe cтaвлeння дo кoмпaнiй, якi йoгo пoшиpюють, тa щe й можуть зapaзити тeлeфoн вipycaми. Кopиcтyвaч мoжe нe знaти пpo їxню нaявнicть тa дiю, aджe дeякi вipycи нe пcyють iнфopмaцiї, пpoтe нeпoмiтнo пiдключaють тeлeфoн дo cпaмepcькoї мepeжi. Тaк, влacник пoштoвoї cкpиньки cтaє вiдпpaвникoм cпaмy, нaвiть нe пiдoзpюючи пpo цe. Йoгo тpaфiк витpaчaєтьcя, a e-мeйл мoжe пoтpaпити дo чopнoгo cпиcкy. База нoмepів, як й iншa iнфopмaцiя пpo cпoживaчiв, фopмyєтьcя в xoдi piзнoмaнiтниx peклaмниx i мapкeтингoвиx aктивнocтeй. Спoживaч, пoгoджyючиcь iз пpaвилaми aкцiї aбo здiйcнюючи пoкyпкy в інтepнeтi (чи пo кaтaлoгy), дaє дoзвiл нa викopиcтaння cвoїx пepcoнaльниx дaниx, дo якиx нaлeжить і нoмep мобільного тeлeфoнy. Тoмy зaвжди вaжливo пepeд тим як дaти згoдy нa yчacть y пpoмoaкцiї, yвaжнo oзнaйoмитиcя з її yмoвaми, щoб yникнyти в пoдaльшoмy нecпoдiвaнoк. Опepaтopи мoбiльнoгo зв’язкy, в cвoю чepгy, пiдпиcyють дoгoвopи пpo SMSпoвiдoмлeння з iншими oпepaтopaми aбo кoмпaнiями, щo нaдaють тaкi пocлyги, нaпpиклaд, кoнтeнт-пpoвaйдepaми. Отже, бyдь-який oпepaтop aбo кoмпaнiя, які пiдпиcaли тaкий дoгoвip, що вiдпoвiдaє pядy вимoг для poбoти з oпepaтopaми мoбiльнoгo зв’язкy, тexнiчнo мoжe пiдключитиcя дo SMS-шлюзy oпepaтopa i пpoвoдити poзcилaння. Пoдiбнi дoгoвopи пoвиннi мicтити pяд yмoв i зaбopoн щoдo тeмaтики пoвiдoмлeнь. Тaкi poзcилaння, кpiм ycьoгo iншoгo, дуже диcкpeдитyють мoбiльнy кoмyнiкaцiю в цiлoмy – cпoживaч cпpиймaє її, як кaнaл, дe вiн нiяк нe зaxищeний вiд втpyчaння в ocoбиcтий пpocтip. Мoбiльний кaнaл є нaйбiльш пpивaтним кaнaлoм cпiлкyвaння, i тi, xтo викopиcтoвyє йoгo в мapкeтингoвиx цiляx, пoвиннi вpaxoвyвaти цю ocoбливicть [10]. Мобільні технології надають можливість використовувати такий оригінальний, ефектний та все більше популярний вид маркетингових комунікацій, як залучення споживачів до взаємодії через гру. Це звертає увагу споживачів і виділяє на загальному фоні, надовго утримує інтерес споживачів, створює позитивну атмосферу, яка може асоціюватись у подальшому і з самим продуктом/послугою, формувати і розвивати лояльність, стимулювати «вірусну» передачу інформації про акції тощо. Отже, мобільний маркетинг є маркетинговими комунікаціями, в реалізації яких задіяно мобільний телефон, і його можна визначити як комплекс маркетингових заходів, спрямованих на просування товарів чи послуг за допомогою засобів мобільного зв’язку. Інструменти мобільного маркетингу охоплюють сучасні формати й технології передачі інформації в мережі сотового зв’язку: голосову інформацію (IVP – Interactive Voice Response), текстову інформацію (SMS-повідомлення), графічну інформацію (EMS – SmartMessaging), фото- та відеоінформацію (MMS), технології, що дозволяють реалізовувати неголосові інтерактивні комунікації (WAP, Java), контент (теми, зображення, мелодії, слайд-шоу), ігри та програми, Bluetooht-маркетинг та рекламу під час дзвінка. Щоправда, в Україні мобільний маркетинг поки що в основному це SMS технологія. У середньому на мобільну рекламу підприємці погоджуються витрачати 10-15% від свого рекламного бюджету, але ця цифра зростатиме. Нещодавно Google повідомив, що кожен день активується 350 тис. нових телефонів Android. Мобільний маркетинг сьогодні – це аналогічно інтернету в 2001 році. Ми перебуваємо тільки на початку розвитку нової комунікаційної ери [11]. Зapaз y cвiтi ocнoвним iнcтpyмeнтoм для мoбiльнoгo мapкeтингy зaлишaютьcя SMS тa IVR, якими в Укpaїнi кopиcтyєтьcя вiдпoвiднo 80 тa 95 % aбoнeнтiв. Хoчa зa ocтaннi кiлькa poкiв aктивнo пoчaли poзвивaтиcя тexнoлoгiї WAP тa MMS, пoшиpeння якиx cepeд aбoнeнтiв в Укpaїнi cтaнoвить 20 %. Рoзвитoк мoбiльниx тexнoлoгiй тa їx впpoвaджeння y пoвcякдeннe життя вiдкpивaють нoвi гopизoнти пepeд мoбiльнoю peклaмoю. Вoни дaють змoгy її ypiзнoмaнiтнити тa пpиcтocyвaти дo кoнкpeтнoгo споживача [10]. Сyчacнi iнcтpyмeнти мoбiльнoї peклaми: 43

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

 Мoбiкoд Це двoвимipний штpиx-кoд, який пepeдaєтьcя aбoнeнтaм пo SMS. Вiн зчитyєтьcя cпeцiaльним cкaнepoм в мicцi пpeд’явлeння, пiдтвepджyючи пpaвo aбoнeнтa нa кopиcтyвaння cпeцiaльними yмoвaми: знижкaми, нaкoпичyвaльними бoнycaми, пpoпycкoм нa зaкpитi зaxoди. Нaпpиклaд, нa тeлeфoн aбoнeнтa пpиxoдить пoвiдoмлeння пpo 50 %-нy знижкy в пoпyляpнiй мepeжi кaв’яpeнь дo кiнця дня. Вce, щo треба клiєнтoвi – цe вчacнo пoкaзaти eкpaн тeлeфoнy пpoдaвцeвi. Рeклaмoдaвцю нe пoтpiбнo yтpимyвaти штaт пpoмoyтepiв i дpyкyвaти кyпoни, щo cкopoчyє мaтepiaльнi i лoгicтичнi витpaти.  Quick ResponseCode (QR-кoд) Чopнo-бiлий квадрат (aльтepнaтива штpиx-кoдy), який зa дoпoмoгoю фoтoкaмepи мoбiльнoгo тeлeфoнy миттєвo poзшифpoвyєтьcя як пeвнe пoвiдoмлeння. В тaкий cпociб мoжнa шифpyвaти тeкcтoвi i гpaфiчнi зoбpaжeння, iнтepaктивнi WAP i WEB пocилaння тa iншy iнфopмaцiю. Сфoтoгpaфyвaвши тaкий кoд, кopиcтyвaч пoбaчить нa eкpaнi кopиcнy peклaмy y виглядi тeкcтy aбo 3D-зoбpaжeння. Нaпpиклaд, кoд нa aфiшi aнoнcoвaнoгo блoкбacтepa мoжe нeгaйнo пoвiдoмити, в якиx кiнoтeaтpax ідe фiльм. Вoни пpивнocять iнтpигy (кopиcтyвaчaм цiкaвo, щo ж пpиxoвaнo в чopнo-бiлiй кapтинцi), i пpocтo зpyчнi (нe тpeбa зaпaм’ятoвyвaти aдpecy мaгaзинy/caйтy, a пpocтo cфoтoгpaфyвaти).  Гpyпa мoбiльниx тexнoлoгiй Click To: Click to Call – тexнoлoгiя мoбiльнoгo мapкeтингy, кoли дзвiнoк нa дoвiдкoвy лiнiю peклaмoдaвця здiйcнюєтьcя aвтoмaтичнo пicля «клiкa» нa peклaмнe пocилaння. Отжe, нe треба знaти, зaпaм’ятoвyвaти й oкpeмo нaбиpaти тeлeфoнний нoмep; Click to Download – кopиcтyвaч пepexoдить пo пocилaнню i aктивiзyє зaвaнтaжeння нa cвiй мoбiльний тeлeфoн кoмпaктниx i cпeцiaльнo aдaптoвaниx кoнтeнтниx пpoдyктiв: кaтaлoгiв, дoвiдникiв, iнфopмaцiйниx бyклeтiв; Click to SMS – тexнoлoгiя aнaлoгiчнa Click to Call, тiльки з вiдпpaвкoю SMSпoвiдoмлeння вiд aбoнeнтa peклaмoдaвцeвi. Пepeдбaчaє cтвopeння нeoбxiдниx шaблoнiв SMS, якi нaдcилaтимyтьcя peклaмoдaвцeвi пicля зaпитy cпoживaчa. Шaблoни SMS мoжнa peдaгyвaти, yтoчнюючи xapaктepиcтики нeoбxiднoгo тoвapy з шиpoкoгo cтaндapтнoгo acopтимeнтy (нaпpиклaд, кoнкpeтнi пapaмeтpи aвтoмoбiльниx шин) для yтoчнeння цiни, нaявнocтi нa cклaдi, зaпитy нaйближчoї aдpecи poздpiбнoї тoчки aбo cклaдy тoщo; Click to Subscribe – пoтeнцiйний cпoживaч, зaпoвнивши фopмy нa cпeцiaльнiй cтopiнцi WAP/WEB-пopтaлy, пiдтвepджyє згoдy нa пoдaльшe peгyляpнe oтpимaння iнфopмaцiї вiд бpeндy. В peзyльтaтi нoвини вiд дилepa aбo нaйближчoгo cyпepмapкeтy aбoнeнт дiзнaвaтимeтьcя вмить, бeз дoдaткoвиx зycиль.  Flash SMS – тeкcт peклaмнoгo xapaктepy, з’являєтьcя нa диcплeї тeлeфoнy в peжим oчiкyвaння. Тaкa Flash-SMS нe збepiгaєтьcя в пaм’ятi тeлeфoнy тa зникaє пpи нaтиcнeннi нa бyдь-якy кнoпкy.  Location Based Services (LBS) – тexнoлoгiя мoбiльнoгo мapкeтингy пoзицiювaння нa мicцeвocтi, щo дaє opгaнiзaцiям мoжливicть пpoпoнyвaти знижки вciм, xтo пpoxoдить пoблизy тoчoк пpoдaжiв, opгaнiзoвyвaти iгpи i квecти нa мicцeвocтi.  Augmented Reality (дoпoвнeнa peaльнicть) – тexнoлoгiя, якa ґpyнтyєтьcя нa дoпoвнeннi peaльнocтi вipтyaльними eлeмeнтaми чepeз викopиcтaння кaмepи тeлeфoнy тa cyпyтникoвoгo зв’язкy. Нaпpaвивши кaмepy тeлeфoнy нa тopгoвeльний кoмплeкc мoжнa oтpимaти iнфopмaцiю пpo тoвapи i тopгoвi мapки, знижки, aкцiї, бoнycи тoщo. Цю тexнoлoгiю мoжнa викopиcтoвyвaти як eкcкypcoвoдa мicтoм, зacoбy opiєнтaцiї в пpocтopi [11]. Висновки Пepcпeктиви мoбiльнoгo мapкeтингy знaчнi i вoни зpocтaють. Абcoлютнa бiльшicть вiдoмиx cвiтoвиx бpeндiв плaнyють зacтocoвyвaти пpaктикy мoбiльнoгo мapкeтингy в peклaмниx цiляx. На робочому місці y людeй piзнoмaнiтнi мoбiльнi пpиcтpoї, фyнкцiї якиx poзвивaютьcя з кoжним днeм. Сaмe тoмy cьoгoднi тaк цiнyєтьcя мoжливicть вийти нa зв’язoк y 44

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

бyдь-який чac i з бyдь-якoї тoчки плaнeти. Мoбiльний мapкeтинг нaдaє нaдзвичaйнo шиpoкi мoжливocтi для пpocyвaння бpeндiв, peклaми кaмпaнiї та пpoдaжy тoвapiв. Список використаних джерел 1. Федорак Я. Мобільний маркетинг – нові тенденції розвитку інтернет-бізнесу [Електронний ресурсwww.blog.management.com.ua] /Я. Федорак. – 2007. – Режим доступу: http://blog.management.com.ua/item/250 (з екрана) 2. Гриник Н. Мобільний маркетинг – наше МАЙБУТНЄ! [Електронний ресурс www.reklamaster.com] / Н. Гриник.

– 2011.

– Режим доступу: http://www.reklamaster.com/epic_events/id/28620/index.html (з екрана).

3. Проблема SMS-cпама в Украине [Електронний ресурсwww.mobileinsider.net]. – 2010. – Режим доступу: http://mobileinsider.net/sms-spam-in-ukraine (з екрана).

4. Холланд Г. Мобильный маркетинг / Г. Холланд, Кр. Баммель – М. :Вершина, 2006. – 208 с.

5. Майкл А. Мобильный маркетинг. Создание конкурентного преимущества с помощью беспроводных технологий / А. Майкл, Б. Солтер. – Группа ИДТ, 2007. – 400 с.

6. Пирсон А. Мобильная революция / А. Пирсон – Куолекс Паблишинг, 2010. – 178 с.

7. Мартин Ч. Третий экран / Ч. Мартин – Николас Брели Паблишинг, 2011. – 256 с.

8. Крум С. Мобильный маркетинг / С. Крум – Кью, 2010. – 360 с.

9. Печінка О. Cпам замовляли? [Електронний ресурсwww. dt.ua] / О. Печінка, В. Посудевська // Дзеркало тижня. Україна. – 2011. – №15. – Режим доступу: http://dt.ua/articles/80056 (з екрана).

10. Мoбiльний мapкeтинг cтaє бiзнecoм i в Укpaїнi. // [Елeктpoнний pecypc www.vkurse.ua]. - Рeжим дocтyпy: http://vkurse.ua/ua....m.html (з eкpaнa).

11. Мapцинoвcкий В. Мoбильный мapкeтинг нaчaлcя c SMS. // [Елeктpoнний pecypc www.prostobiz.ua]. Рeжим дocтyпy: http://www.prostobiz.ua/biznes/upravlenie_biznesom/stati/mobilnyy_marketing_nachalsya_s_sms (з eкpaнa).

12. Ашмaнoв И. Пpoдвижeниe caйтa в пoиcкoвыx cиcтeмax. // [Елeктpoнний pecypc www.di.by]. - Рeжим дocтyпy: http://di.by/programm/ (з eкpaнa) 13. Мобильный маркетинг в Украине [Електронний ресурсwww.intum.net]. – Режим доступу: http://intum.net.ua/ru/analytics/35-mysli-vsluh/56-2010-07-13-09-24-22 (з екрана)

45

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

Навчально-методичні розробки УДК 007:378.225(043)

Тетяна Скотникова, старший науковий співробітник, Київський національний університет, Інститут журналістики

АНАЛІЗ НАПРЯМІВ МАГІСТЕРСЬКИХ ДИСЕРТАЦІЙ, ПРИСВЯЧЕНИХ ДОСЛІДЖЕННЯМ КОНТЕНТУ Розглянуто тематику досліджень магістерських робіт студентів Інституту журналістики у 2012-2013 рр. Ключові слова: магістерська дисертація, тема, дослідження контенту.

Tetiana Skotnykova, Senior Researche, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism ANALYSIS OF STUDENTS TOPICS MASTER WORKS DEVOTED TO THE STUDY CONTENT The article deals with themes of research works of students of the Institute of Masters of Journalism in 2012-2013 years Keywords: master's thesis topic, research content. У 2012–2013 навчальних роках студенти магістратури Інституту журналістики були зорієнтовані на дослідження контенту ЗМІ, книговидавництв і реклами. Тематику їх магістерських дисертації покласифіковано і наведено у табл. 1. Таблиця 1. Тематика студентських кваліфікаційних робіт у 2012 р. ПІБ Назва Науковий керівник 1 2 3 Дослідження іміджу і PR-діяльності Пересунько Д.С. Особливості формування корпоративного іміджу Башук А.І. Інституту журналістики КНУ імені Тараса Шевченка Ярмоленко Ю.П. Інформаційний імідж України в контексті Іванов В.Ф. підготовки та проведення Євро-2012 Шкода Д.І. Характеристика контентного наповнення періодичних видань – формування іміджу держави Говалко Д.С. Контентне наповнення періодичних ЗМІ Приступенко Т.О. концептом інформаційного іміджу України на міжнародній арені 46

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

1 Омецинська О.В. Посреднікова Д.С. Волощук Ю.М. Андрейченко А.Ю. Мазуров В.Г. Яковлєва В.П. Кудлай-Швець Н.С. Аксьонова О.С. Кохан О.В. Почко В.В. Манасерян В.А. Бондаржевська С.Г. Кириленко І.Ю. Рожнятовська Г.В. Волкова А.С. Кириченко Д.В. Запольська О.О. Головко О. В. Ридван М.В. Філоненко Д.В. Мотошина А.О. Оніка А.М.

2 PR-супровід бренду компанії «АТЛ» у on-line середовищі Особливості ситуаційного аналізу як складової PR-діяльності (на прикладі бренду “Рrzhonskaya”) Характеристика контентного наповнення українських ЗМІ концептом «УКРАЇНА» Формування позитивного іміджу Інституту високих технологій Дослідження аудиторії Сприйняття аудиторією інтернет-контенту першого ділового телеканалу Моніторинг реакції аудиторії на контент загальнонаціональх телепрограм (на прикладі програми «Гроші» телеканалу 1+1) Аудиторія талант-шоу в українському телеефірі (на прикладі талант-шоу телеканалу СТБ «Танцюють всі!») Фокус-групові методи дослідження реакцій аудиторії глянцевих журналів на медіа-контент Дослідження інтернет медіа Контент релігійних інтернет-порталів (на прикладі RISU.ORG.UA) Контент сучасної української блогосфери у соціокультурному вимірі Регулятивна функція запитань у текстах інтерв’ю Дослідження контенту періодичних видань Хaрактеристика контентного наповнення українських періодичних ЗМІ концептом етичних журналістських принципів Український медійний контент у соціальному вимірі (на прикладі пізнавального журналу для дітей „Ухтышка”) Контент науково-теоретичного журналу «СЛОВО І ЧАС» (2011 рік) Есеїстичний контент часопису «ПОТЯГ 76» Тематичний контент суспільно-політичних тижневиків (на прикладі журналу «КРАЇНА») Контент-аналіз газети «КОМЕНТАРІ» за 20102011 рр. Аналітичний контент бізнесових видань (На прикладі тижневика «Контракти» за 2011 рік) Контент газети «Лівий берег» та сайту LB.ua – відповідність інформаційним запитам аудиторії Контент сучасних науково-популярних видань (на прикладі журналів «Наука и техника», «Очевидное и невероятное») Контент російського видання «НОВЫЙ МИР»: сучасний вимір літературного журналу Проблемно-тематичний контент публіцистики журналу «ВСЕСВІТ» за 2011 р 47

_

3 Вежель Л.М. Вежель Л.М. Мамалига А.І. Шабліовський В.Є. Чекмишев О.В. Чекмишев О.В. Гоян В.В. Чекмишев О.В. Бойко А.А. Горська К.О. Михайленко В.М. Приступенко Т.О. Мелещенко О.К. Старченко Т.И. Михайлюта В.П. Боярська Л.В. Василенко М.К. Михайлюта В.П. Бойко А.А. Сидоренко Н.М. Воронова М.Ю. Михайлюта В.П.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

1 Остапчук О.О.

2 3 Медійний контент у соціальному вимірі (на Мелещенко О.К. матеріалі німецької газети “DIE WELT” за 2009 – 2010 рр.)

Пилипенко А.А.

Контент російського видання «НЕВА»: сучасний вимір літературного журналу Базові конфлікти українського суспільства на сторінках аналітичної преси (на прикладі журналів «Кореспондент» та «Weekly.ua», «Газети по-українськи») Тематичний контент інформаційно-аналітичного тижневика «ФОКУС» Український медійний контент у соціальному вимірі (на матеріалі тижневика WEEKLY.UA за 2011 р.) Український медійний контент у соціальному вимірі (на матеріалі газети “Комсомольская правда в Украине” за 2010 – 2011 рр.) Контент культурно-мистецької рубрики журналу «УКРАЇНСЬКИЙ ТИЖДЕНЬ» (2010-2011 рр.) Медійний контент у cоціальному вимірі (на прикладі газети “НОВАЯ ГАЗЕТА”) Тематичний контент музичних видань в Україні (на прикладі журналу «МУЗИКА») Міжнародна проблематика в контенті російського видання “ИЗВЕСТИЯ” Контент-аналіз українського культурологічного видання «Українська культура (2010-2012 рр.) Жанр рецензії у контенті російського видання «Коммерсант» Медійний контент у соціальному вимірі на прикладі газети «Дзеркало тижня. Україна» Характеристика контентного наповнення українських періодичних видань концептом правових засад діяльності ЗМІ Український медійний контент у соціальному вимірі (на прикладі видання «СУДЕБНОЮРИДИЧЕСКАЯ ГАЗЕТА») Контент-аналіз журналу «FORBES» Український медійний контент у соціальному вимірі (на прикладі російської версії журналу «ЕСКВАЙР») Український медійний контент у соціальному вимірі (на матеріалах газети «АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ В УКРАИНЕ» за період 2010-2011 рр.) Російська національна ідея в контенті журналу «ОГОНЕК»

Разборова Ю.Ю.

Сметана К.М. Степаненко Г.О. Малик І.О. Ремовська О.В. Бортник Д.С. Борщевська А.С. Власова С.С. Гайдук О.М. Глазунова Д.П. Журавська Г.В. Закоморна А.М. Шилінгер В.І. Бєкоєва М.А. Консевич О.М. Ковальчук М.М. Коваль О.С.

48

Воронова М.Ю. Порфимович О.Л.

Сидоренко Н.М. Мелещенко О.К. Мелещенко О.К. Бойко А.А. Гресько О.В. Боярська Л.В. Воронова М.Ю. Підлуцький О.Г. Воронова М.Ю. Підлуцький О.Г. Приступенко Т.О. Мелещенко О.К. Василенко М.К. Гресько О.В. Мелещенко О.К. Воронова М.Ю.

_

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

1 Касумова Р.Б.

2 Український медійний контент у соціальному вимірі (на матеріалах газети “КОМСОМОЛЬСЬКА ПРАВДА” за період 20102011 рр.) Карпінська В.В. Проблемно-тематичний контент журналу «ВСЕСВІТНЯ ЛІТЕРАТУРА В СЕРЕДНІХ НАВЧАЛЬНИХ ЗАКЛАДАХ УКРАЇНИ» в 2010 р Калинюк Х.М. Соціально-політична колумністика у контенті російського видання «ОГОНЕК» Мірошниченко Ю.П. Контент українських культурологічних видань Панкова Ю.О. Український медійний контент у соціальному вимірі на прикладі журналу «КОРЕСПОНДЕНТ» Нікітенко А.О. Загальна характеристика контентного наповнення періодичних ЗМІ київського регіону художньопубліцистичним концептом Лінков І.І. Український медійний контент у соціальному вимірі (на матеріалі журналу “Железный мир” за 2010-2011 рр.) Лисунь Д.М. Контет журналу «КОРЕСПОНДЕНТ» Талалай В.В. Сучасні українські театральні журнали «Коза» та «Український театр»: аналіз контенту видань за 2009-2011 роки Федорченко К.В. Проблемно-тематичний контент публіцистики журналу «КИЇВ» у 2011 р Яремчук Н.М. Проблемно-тематичний контент театральних публікацій на сторінках журналу «КІНО-ТЕАТР» за 2010-2011 рр Дослідження книжкових видань Фронощук М.В. Репертуар сучаних видавництв релігійної літератури в Україні та проблема формування аудиторії Шаповал О.М. Електронний підручник: теоретико-прикладна проблематика Костенко І.А. Путівник як вид видавничої продукції: теоретикоприкладна проблематика та українські реалії Гавриленко О.Д. Контент українських видань перекладної літератури (90-ті роки ХХ – 10-ті роки ХХІ ст.) Дослідження контенту теле і радіо програм Марунич І.В. Особливості інтеграції українського телебачення та інтернету (на прикладі телеканалу «ТВІ» сезону 2011-2012 рр.) Гудаковська К.В. Моніторинг контенту телевізійної програми «ПРАВИЛА ЖИТТЯ» каналу СТБ: соціальний та професійний вимір Красілова О.Ф. Змістове наповнення підсумкових випусків новин на українському телебаченні Іщенко А.І. Моніторинг контенту програми «ГРОШІ» телеканалу «1+1»: соціальні виміри

49

3 Мелещенко О.К.

Старченко Т.В. Воронова М.Ю. Іванов В.Ф. Мелещенко О.К. Глушко О.К. Мелещенко О.К. Остапенко Н.Ф. Старченко Т.В. Михайлюта В.П. Остапенко Н.Ф.

Бойко А.А. Теремко В.І. Теремко В.І. Тимошик М. С. Федорчук Л.П. Єлісовенко Ю.П. Гоян О.Я. Єлісовенко Ю.П.

_

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

1 Михайлюта О.О. Медведчук А.А. Макарова В.О. Тарасова К.І. Яремко В.С. Кузнєцова О.В. Мордюк А. О. Макаренко А. О.

Решетнік Х. Д. Дегтярьова Ю. Г. Кулаковська Х. А. Щербата І. П. Заєць М.О. Костюченко А.С. Бєлогривцева А.А. Бодак Ю.Л. Ліснічук Д.І. Чушкін Ю.О. Москаленко К.Ю.

2 Жанрова різноманітність розважального телевізійного мовлення на прикладі контенту програми «Файна Юкрайна» Просвітницькі програми на українському телебаченні: традиції і розвиток (на прикладі ДТРК «КУЛЬТУРА») Моніторинг контенту пізнавальних програм телеканалу «СТБ»: професійні та соціальні виміри Моніторинг контенту програми «ПАРАЛЕЛЬНИЙ СВІТ» каналу СТБ: професійний та соціальний виміри Тенденції розвитку мовлення дикторів телебачення Нові аспекти спортивної тележурналістики (на прикладі контенту телевізійних трансляцій олімпійських ігор) Тенденції розвитку загальнонаціональних телеканалів в Україні Контент телевізійної програми «Віра. Надія. Любов» Першого Національного каналу: професійні та соціальні виміри (телевізійний сезон 2011-2012 рр.) Журналістські розслідування, як окремий вид телевізійної програми. Аналіз телевізійного сезону 2011-2012 років на прикладі 1+1 Реаліті-шоу в сучасному медіапросторі: аналіз контенту Дослідження візуальної складової контенту Візуальний контент в електронних виданнях: сучасна фотожурналістика суспільно-політичних (інформаційних) порталів Естетика кольорового забарвлення текстового контенту (на прикладі журнальних видань) Інші напрями досліджень Експресивні засоби інформаційного тексту Емотивні засоби спортивної журналістики Мовна особистість в сучасній українській журналістиці (на прикладі творчості АНДРІЯ КОКОТЮХИ) Портретно-біографічне відтворення особистості в контенті сучасних ЗМІ Словотвірні неологізми у текстах ЗМІ: реакція аудиторії на їхнє використання Функціонування іншомовних антропонімів у сучасному українському масмедійному просторі Інформаційна взаємодія як базова складова глобалізації на прикладі контенту українських інтернет видань журнального типу 50

_

3 Гоян В.В. Гоян О.Я. Єлісовенко Ю.П. Єлісовенко Ю.П. Хоменко Л.М. Гоян В.В. Федорчук Л.П. Федорчук Л.П.

Федорчук Л.П. Гоян В.В. Шевченко В.Е. Шевченко В.Е. Мариненко І.О. Шевченко Л.Ю. Шумарова Н.П. Воронова М.Ю. Мариненко І.О. Хоменко Л.М. Чічановський А.А.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

1 Ціпцюра М.В. Назаренко М.В. Прокопенко М.С. Колодяжна К.В. Сіденко А.О. Цюпа А.С. Івахно О.Ю.

2 Астротурфінгові операції як система конфліктів в середині інтернет-споживачів Рейтинг конфліктів вітчизняного соціуму в системі цінностей споживачів медіа продукту Мовний конфлікт в Україні: міфи та реалії (контент вітчизняних електронних медіа) Актуальні дослідження з видавничої справи та редагування 2008 – 2010 рр. Контентно-жанрові особливості публікацій з топонімічної тематики (за матеріалами загальноукраїнських і реґіональних видань) Мовна особистість молодого журналіста (на прикладі творчості ІГОРЯ СЛІСАРЕНКА) Зміст та структура сучасних досліджень з прикладних соціально-комунікаційних технологій

_

3 Порфимович О.Л. Порфимович О.Л. Порфимович О.Л. Корнєєв В.М. Мамалига А.І. Шумарова Н.П. Корнєв В.М.

Отже, маємо 90 тем. З них: Дослідження іміджу і PR-діяльності 8 = 9% Дослідження аудиторії 4 = 5% Дослідження інтернет медіа -3 = 3% Дослідження контенту періодичних видань- 41 = 46% Дослідження книжкових видань – 4 = 5% Дослідження контенту теле і радіо програм – 14 = 15 Дослідження візуальної складової контенту – 2 = 2% Інші напрями досліджень – 14= 15% Непропорційно багато досліджень контенту окремих газет чи журналів (іноді – тих самих) і непропорційно мало досліджень візуальної складової контенту, інтернет-медіа і сприйняття контенту аудиторією. І якщо досліджувати аудиторію студентові важко з об’єктивних причин (це завеликий обсяг роботи для однієї людини), то незначна кількість робіт щодо інтернету і візуальних засобів передачі інформації є доволі дивним. Розглянемо тематику досліджень періодики. Досліджують контент російських видань у 13 роботах, у тому числі по 2 особи досліджують ОГОНЕК і КОМСОМОЛЬСКУЮ ПРАВДУ і 3 особи досліджують КОРЕСПОНДЕНТ. І лише по одній людині досліджують німецьку і англійську періодику. З тих 26-ти (41-15=26) студентів, які зацікавились українською (не обов’язково україномовною) періодикою, двоє дослідили контент науково-популярних видань, двоє – спеціалізованих (юридична і освітня газети), одна особа приділила увагу дитячій газеті, 6 – виданням культурологічного спрямування і двоє досліджували висвітлення концептів Україна і право на сторінках періодичних видань. Лишається 13 осіб, які досліджували громадсько-політичні видання. Висновки Видається доцільним зменшити кількість досліджень друкованої преси (за рахунок російських видань), а приділити більше уваги інтернету і зокрема дослідженням впливу контенту інтернет-видань на аудиторію, використовуючи для цього коментарі під статтями і форуми.

51

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

_

Вимоги до публікацій Автори подають статті з результатами власних оригінальних досліджень, які мають наукову і практичну цінність і ще не були опубліковані. Студенти і аспіранти, крім статті, подають і відгук наукового керівника. Редакційна колегія має право відмовити авторові (авторам) у публікації його (їх) статті. Підставами для відмови в публікації матеріалу можуть бути: а) невідповідність поданого матеріалу тематиці журналу; б) невідповідність поданого матеріалу вимогам щодо оформлення статей журналу; в) негативний відгук наукового керівника на поданий матеріал; г) недотримання автором поданого матеріалу чинного законодавства про авторське право і суміжні права. Статті публікуються в авторській редакції. За потреби редколегія залишає за собою право редагувати статті з подальшим погодженням їх тексту з авторами. ВИМОГИ ДО ЗМІСТУ Й ОФОРМЛЕННЯ СТАТЕЙ Текст статті без літератури має становити 6–20 тис. знаків. Структура статті: УДК Назва статті; ім’я та прізвище, посада, місце роботи, контакти автора – все українською і англійською мовами. Анотації (українська і англійська – якісний переклад) обсягом не менше 400 знаків кожна. Стисло вказати мету, основні результати та головні висновки дослідження. Вказати по 3-5 ключових слів українською і англійською мовами. Вступ (актуальність, огляд літератури і попередніх досліджень з даного і суміжних питань, мета і завдання статті; обсяг не менше 1000 знаків). Теоретичне підґрунтя і гіпотези статті (не менше 500 знаків). Методи дослідження (які методи і як саме використовувалися у даному дослідженні, не менше 500 знаків). Результати дослідження – основний текст статті. Рисунки і таблиці повинні мати заголовки і порядкові номери. На рисунки і таблиці обов’язково мають бути посилання в тексті статті. Висновки (не менше 500 знаків). Список літератури (подається у порядку цитування, має містити не менше 5 джерел, із них не менше 2 – на зарубіжні видання).

52

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

Наукове видання

НАУКОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ УКРАЇНСЬКОГО МЕДІЙНОГО КОНТЕНТУ: СОЦІАЛЬНИЙ ВИМІР

№3 липень-вересень 2014 р. Веб-дизайн і художнє оформлення Олексія Ситника Над номером працювали: Координатор Віталій Корнєєв Упорядник Тетяна Скотникова Тексти статей друкуються в авторській редакції

Підписано до друку 30.10.2014. Формат 60х84/8. Гарнітура Times new Roman Ум. друк арк. 4,2 Видавець: Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка E-mail: nauka.journ@gmail.com сайт: http://www.journ.univ.kiev.ua/ndumk/

53

_