Digital Retail Vision by Kai Platschke

DIGITA L

Eine Studie der Hochschule

RETA IL

Pforzheim in Zusammenarbeit

V ISIO N mit full6Berlin

INDEX

1 HINTERGRUND UND ERGEBNISSE

1.1 FORSCHUNGSGEGENSTAND 12 1.2 ERGEBNISSE IM ÜBERBLICK 14

2 EINLEITUNG 18 3 DER RETAIL – TRENDS IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL

3.1 MARKTENTWICKLUNG UND -SITUATION IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL 3.1.1 UMSATZ IM EH UND ANTEIL AN DEN KONSUMAUSGABEN 3.1.2 DAS PROBLEM MIT DER MARGE 3.1.3 ÜBERLEBEN DURCH SPEZIALISIERUNG 3.1.4 FAZIT

32 32 35 36 37

3.2 KAUFPROZESS IM ZEITALTER DER DIGITALISIERUNG 3.2.1 MODELLE IM WANDEL 3.2.1.1 AIDA WIRD ZU AISAS 3.2.1.2 DER FUNNEL IST TOT 3.2.1.3 AM ENDE GEHT ES LOS 3.2.1.4 DER NEUE KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS IM ÜBERBLICK 3.2.2 DIE BEDEUTUNG DES POS IM KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS 3.2.2.1 HERAUSFORDERUNGEN AM POS 3.2.2.2 KOMMUNIKATION AM POS 3.2.2.3 PROZESS AM POS 3.2.2.4 AUFGABEN DES POS 3.2.2.5 AUSWIRKUNGEN DER DIGITALISIERUNG AUF DEN POS 3.2.3 FAZIT

40 40 42 45 48 51 52 53 53 55 57 59 60

3.3 DIGITALE TOOLS IM EH: WAS IST MÖGLICH? WAS IST SINNVOLL? 64 3.3.1 MÖGLICHKEITEN IM ÜBERBLICK 64 3.3.2 WICHTIGE KRITERIEN FÜR DEN EINSATZ DIGITALER MEDIEN: KONTEXT UND INHALT 73 3.3.2.1 KRITERIUM 1: MEHRWERT 75 3.3.2.2 KRITERIUM 2: VERTRAUEN 76 3.3.2.3 KRITERIUM 3: RELEVANZ 76 3.3.2.4 KRITERIUM 4: VERSTÄNDLICHKEIT 77 3.3.3 FAZIT 78 3.4 BEST PRACTICES 82 3.4.1 DEUTSCHLANDS VORREITER 83 3.4.2 DIE INNOVATIONSFREUDIGEN AUSLÄNDER 96 3.4.3 DEUTSCHLAND IM VERGLEICH 110 3.4.4 FAZIT 119

4 DER KONSUMENT

120

4.1 KÄUFERTYPOLOGIEN 126 4.1.1 DER PREISKÄUFER 127 4.1.1.1 BESCHREIBUNG DES PREISKÄUFERS 127 4.1.1.2 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN PREISKÄUFER 128 4.1.1.3 DIGITALE TOOLS FÜR DEN PREISKÄUFER 129 4.1.2 DER QUALITÄTSKÄUFER 130 4.1.2.1 BESCHREIBUNG DES QUALITÄTSKÄUFERS 130 4.1.2.2 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN QUALITÄTSKÄUFER 132 4.1.2.3 DIGITALE TOOLS FÜR DEN QUALITÄTSKÄUFER 133 4.1.3 ERLEBNISKÄUFER 134 4.1.3.1 BESCHREIBUNG DES ERLEBNISKÄUFERS 134 4.1.3.2 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN ERLEBNISKÄUFER 135 4.1.3.3 DIGITALE TOOLS FÜR DEN ERLEBNISKÄUFER 136 4.1.4 DER HYBRIDE KÄUFER 137 4.1.5 FAZIT 138 4.2 ERGEBNISSE UNSERER KONSUMENTEN-BEFRAGUNG 142 4.2.1 STUDIENAUFBAU 142 4.2.2 GENERELLE ERGEBNISSE 144 4.2.3 ERGEBNISSE IN BEZUG AUF KÄUFERTYPOLOGIEN 154 4.2.4 ERGEBNISSE IN BEZUG AUF DEN EINKAUFSPROZESS 155 4.2.5 ERGEBNISSE IN BEZUG AUF DIGITALE TOOLS 158 4.2.6 FAZIT 160

5 VISION 163 5.1 DIE ZUKUNFT DES EH IM HINBLICK AUF DIE DIGITALISIERUNG

167

5.2 EXPERTENMEINUNGEN 170 5.2.1 DAS INTERVIEW 171 5.2.2 DIGITALISIERUNG - MAIN BARRIERS 174 5.2.3 THESEN 190 5.2.3.1 EINE GENERATIONENFRAGE 190 5.2.3.2 ALLES, WAS NICHT NACH VORNE GEHT, GEHT NACH HINTEN (LOS) 193 5.2.3.3 KEINE ANGST VOR INNOVATION 196 5.2.4 REAKTION DER EXPERTEN AUF UNSERE THESEN 200 5.3 IDEEN 212 5.3.1 WAS IST EINE GUTE IDEE FÜR DEN POS? 212 5.3.2 VOR DEM KAUF 213 5.3.3 AM POS 216 5.3.3.1 EINGANG 217 5.3.3.2 HAUPTGANG 218 5.3.3.3 ABTEILUNG 219 5.3.3.4 REGAL 223 5.3.3.5 PRODUKT 225 5.3.3.6 KASSENBEREICH 228 5.3.4 NACH DEM KAUF 230 5.3.5 KUNDENBINDUNG 233

6 SCHLUSSWORT 237

7 ANHANG

244

HINTERGRUND UND ERGEBNISSE

HINTERGRUND UND ERGEBNISSE ******************************************* Im Zeitraum März bis September 2012 haben die Agentur full6Berlin und die Hochschule Pforzheim sich intensiv mit dem Thema „Digitale Medien am POS“ (POS = Point of Sale) beschäftigt und die Ergebnisse der Arbeit in der folgenden Studie festgehalten. Samuel Johnsons Zitat: „Vorsicht ist die Einstellung, die das Leben sicher, aber selten glücklich macht.“ mag sich in vielen Bereichen des Lebens als wahre Tatsache betrachten lassen, in einigen wenigen jedoch nicht. Die nachfolgende Studie beschäftigt sich im Kern mit der These, dass der deutsche Einzelhandel (EH) zumeist mit zu großer und unbegründeter Vorsicht den vielfältigen Möglichkeiten digitaler Medien am POS gegenübersteht. Hält der Handel an seinen alten, nicht mehr zeitgemäßen Modellen fest, wird er in einigen Jahren enormer Konkurrenz, dargestellt durch die voranschreitenden eCommerce Entwicklungen, aber auch durch andere Einzelhändler, welche sich rechtzeitig an die Digitalisierungsbewegung angepasst haben, ausgesetzt sein. Der deutsche EH hat demnach mit Insolvenzen zu rechnen, wenn er sich nicht rechtzeitig mit der digitalen Entwicklung und den damit einhergehenden veränderten Konsumentenbedürfnissen auseinandersetzt.

1.1 FORSCHUNGS GEGENSTAND **************************

1.2 ERGEBNISSE IM ÜBERBLICK **************************

1.1

FORSCHUNGSGEGENSTAND

Digitale Medien dienen zur Ergänzung von verkaufsfördernden Kommunikations-Instrumenten am POS.

--------------------------------------------------------

Mit Verkaufsförderung am POS meinen wir nicht nur Instrumente, die unmittelbar zum erhöhten Produkt-Abverkauf führen. Auch Ver-

Der Forschungsgegenstand in der folgenden wissenschaftlichen Studie bezieht sich auf digitale Medien am POS. Mit Hilfe dieser kann eine Kombination aus virtuellen/ digitalen Elementen und der realen Welt erzielt werden. Digitale Medien dienen zur Ergänzung von verkaufsfördernden KommunikationsInstrumenten am POS. Hierbei werden nicht nur Verkaufsorte des klassischen stationären Handels umfasst, sondern alle Orte des öffentlichen Umfeldes, die eine authentische Nachbildung des herkömmlichen POS erzeugen können. Was bedeutet das konkret? Der Forschungsgegenstand in der folgenden wissenschaftlichen Studie bezieht sich auf digitale Medien am POS. Mit „digitalen Medien am POS“ meinen wir interaktive Anwendungen wie Screens, Mobile Applicationen, QR Codes, Augmented Reality uvm. Was wir jedoch nicht damit meinen, sind Installationen wie

besserungen der Atmosphäre und des gesamten Einkaufsprozesses sowie Maßnahmen, die sich besonders positiv auf das Markenimage auswirken, können in Zukunft Verkaufszahlen steigern. Dabei steht v.a. der Mehrwert für den Kunden bei der Verwendung digitaler Medien im Vordergrund.

Hierbei werden nicht nur Verkaufsorte des klassischen stationären Handels umfasst, sondern alle Orte des öffentlichen Umfeldes, die eine authentische Nachbildung des herkömmlichen POS erzeugen können. Durch digitale Tools können Waren so abgebildet werden, dass eine authentische Nachbildung des herkömmlichen POS entsteht. Auf diese Weise können Plakatwände, genauso wie Litfaßsäulen und Automaten zum POS werden. Dabei handelt es sich nicht ausschließlich um den reinen eCommerce, sondern vielmehr um eine Kombination aus Off- und Online-Welt.

Beduftungsanlagen und Beleuchtungssysteme, da diese keine Interaktion mit dem Konsumenten zulassen. Wir beschränken uns in dieser Studie also auf Anwendungen, die der Kunde unmittelbar und aktiv nutzen kann.

Mit Hilfe dieser kann eine Kombination aus virtuellen/ digitalen Elementen und der realen Welt erzielt werden. Bei unserer Betrachtung befinden sich Konsumenten stets an einem realen Ort. Dieser kann der POS selbst, aber auch eine Nachbildung dessen sein. Durch die Verknüpfung mit digitalen Elementen entsteht eine Kombination aus On- und Offline-Welt. Der reale Ort wird also durch eine digitale Komponente ergänzt und erweitert.

1.2

ERGEBNISSE IM ÜBERBLICK -------------------------------------------------------Im Rahmen dieser Studie wurde zum einen eine Konsumentenbefragung zum Thema „Einkaufsprozess im LEH und Verbesserungspotentiale“ durchgeführt, zum anderen wurden Experten aus Theorie und Praxis zum Thema „Digitale Medien am POS“ interviewt. Diese haben gezeigt: Der POS nimmt weiterhin die wichtigste Rolle im Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten ein. Allerdings darf sich der EH nicht auf dieser Tatsache ausruhen, da die Digitalisierung der Gesellschaft weitervoranschreitet und Konsumentenbedürfnisse dadurch ständig im Wandel sind.

40% der Befragten können keine Informationen zu den Produkten finden.

Dieses Informations-Problem kann bei ...

41% der Befragten nicht durch das Personal gelöst werden. g Konsumenten wollen Informationen! Da das Personal dieses Konsumenten-Bedürfnis offensichtlich nicht immer erfüllen kann, müssen neue Wege gefunden werden.

70% der Befragten geben an, dass sie offen gegenüber neuen

Techniken sind. Dabei können sich ...

64% der Befragten, die bereits ein Smartphone besitzen, vorstellen,

mobil zu bezahlen.

g Konsumenten wollen Technik! V.a. wenn sie ihr Leben erleichtert.

Die wichtigsten Ergebnisse der Konsumentenbefragung:

Dabei gilt: More Enjoyment – Less Pain. Der Mehrwert ist entscheidend für den Erfolg digitaler Medien.

70% der Befragten informieren sich erst am POS über Produkte. Der

POS nimmt also eine wichtige Rolle im Kaufentscheidungs-

prozess ein. Allerdings existieren einige Baustellen am POS.

61% der Befragten sind unzufrieden, wenn sie an der Kasse

warten müssen.

53% der Befragten finden es lästig, wenn sie Produkte suchen

müssen und ...

49% sind unzufrieden, wenn das Geschäft nicht übersichtlich

gestaltet ist. „Einkaufen ist eine Notwendigkeit und langweilig.“

Die wichtigsten Ergebnisse der Expertenbefragung: Dieser Mehrwert fehlt in deutschen Konzepten oft oder wird nicht richtig kommuniziert. Lehnen Konsumenten digitale Medien deshalb ab, verwendet der LEH die „Skepsis“ der Konsumenten gegenüber neuartigen Technologien als Ausrede für seine eigene Zurückhaltung. g Bietet man dem Kunden einen echten Mehrwert, wird dieses Vorurteil schnell überwunden.

g Konsumenten möchten einen unkomplizierten Einkauf ermöglicht bekommen und dabei unterhalten und inspiriert werden.

Der EH erzielt eine Marge von gerade mal 1 – 2%. Sie stellt damit die größte Barriere für den Einsatz digitaler Medien am POS dar. Denn durch die starke Flächenausrichtung, die v.a. im LEH besteht, müssen Investitionen auf einem großen Bereich getätigt werden, sodass hohe Kosten anfallen, die durch die geringen Margen nicht gedeckt werden können. g Der Preiskampf, der v.a. im LEH herrscht, kann nicht die Lösung für die Zukunft sein. Spezialisierung und Umbudgetierung ist gefragt!

„The German Retail Angst“: deutsche Einzelhändler, v.a. Manager, haben oft Angst vor Innovationen, da sie befürchten, durch die In-vestition in neue Techniken zu großen Risiken ausgesetzt zu sein. Deshalb halten sie bevorzugt an alten Strategien fest, die sich in der Vergangenheit bewährt haben. g Junge innovationsfreudige Angestellte werden daran gehindert, sich in ihrer Arbeit zu verwirklichen.

Dadurch enden innovative Ideen junger Mitarbeiter in einer Art

„Generation Gap“. Aber der EH darf nicht auf einen Generationenwechsel warten, bis er mit einer Umstellung beginnt. Denn Konsumenten werden in einigen Jahren zum größten Teil Digital Natives sein. Deshalb muss der EH jetzt schon mit einem Umdenken beginnen, damit der Konkurrent, der sich rechtzeitig an die Bedürfnisse seiner Kunden angepasst hat, ihn nicht vom Markt verdrängt. Der deutsche EH ist im Vergleich zum Ausland vorsichtiger, was Innovationen betrifft. Während in Amerika digitale Medien schnell eingeführt werden, nimmt der deutsche EH eine Abwartehaltung ein, nach dem Motto: „Wenn es bei anderen funktioniert, probieren wir es auch.“. g Konsumenten sind dem deutsche EH im Hinblick auf die Digitalisierung sieben Jahre voraus. Fängt der EH damit an, neue Techniken am POS einzuführen, hat der Konsument bereits neue Bedürfnisse entwickelt.

EINLEITUNG

EINLEITUNG ******************************************* ALLES ANDERS IM RETAIL

60% der europäischen Konsumenten vergleichen vor dem Kauf die

Preise im Internet6

Das Ladengeschäft hat einen neuen Punkt in seiner Evolution erreicht.

39% der Käufe im Geschäft werden von Onlinerecherchen beeinflusst7 57% der Käufer fänden es nützlich, wenn sie ihren Kaufkanal

Es muss die neuen Erwartungen und Verhaltensweisen des vernetzten

Kunden in einer vernetzten Welt verstehen und beantworten. Viele

20% der Kunden verwenden Smartphones, um im Geschäft Preise zu

Trends und Entwicklungen, die wir heute nur am Horizont in einzelnen

Fällen sehen und als Ausnahme abtun, werden uns in Zukunft

53% der Franzosen entscheiden sich gegen einen Kauf, weil ihnen

einholen, wenn sie massenreif geworden sind.

wählen könnten8 vergleichen und Produktbewertungen zu lesen9 die Schlange an der Kasse zu lang ist10

Liebe Retailer, wenn Sie sich heute der Digitalisierung Ihres POS verweigern, weil Sie glauben, Ihre Zielgruppe benutzt das Telefon nur zum Telefonieren, dann werden Sie sich in ein paar Jahren ganz

SIEBEN BRANCHENREVOLUTIONEN IM RETAIL

schön umschauen. Schon heute... ... suchen 14% der deutschen Smartphone Besitzer täglich mit ihrem mobilen Endgerät nach lokalen Informationen1, wobei 37% aller Handys in Deutschland Smartphones sind2 ... haben 33% der 30-49jährigen Smartphone Besitzer über das Handy eingekauft 3 ... suchen 40% täglich über ihr Smartphone 4 ... suchen 56% Produktinformationen über ihr Smartphone5 Und „Mobil“ ist dabei nur eine von sieben Branchen-Revolutionen, die wir bei FullSIX zur Zeit im Blick haben und die das Einkaufserlebnis unwiderruflich verändern. Im Fokus aller Betrachtungen muss wie immer die Relevanz für den Konsumenten stehen, und dazu ist es essenziell, dessen Verhalten zu kennen und zu verarbeiten – was auch bedeutet, sich von folgenden Zahlen nicht mehr beeindrucken zu lassen, weil sie in der eigenen Zukunftsstrategie bereits berücksichtigt wurden:

1 2 3 4 5 20

Google Mobile Planet Statista, Dezember 2011 Google Mobile Planet Google Mobile Planet Google Mobile Planet

6 Obervatoire Cetelem, Konsum 2011 7 emarketer 8 eConsultancy 9 Toluna / Econsultancy Survey of UK Consumers 10 IFOP pour Elyon Services 21

Es entstehen fast täglich neue Methoden, wie man bezahlen kann.

Produktpräsentationen werden dynamischer. Hat man doch

Mit neuen Karten, mit Mini-Karten, die auf das Handy geklebt werden,

schließlich die Möglichkeit, große Flächen an verschiedenen POS

mit mobilen Applikationen wie dem Google Wallet, mit Aufsätzen,

zentral zu bespielen und so die „Macht“ des lokalen Managers

die jedes Handy zum Bezahlterminal machen und jede Kreditkarte

einzuschränken, oder beispielweise Filme und Informationen in Ab-

akzeptieren lassen, oder mit den Verkäufern, die durch mobile

hängigkeit von Ort, Tageszeit, Wetter, Geschlecht etc. der

Terminals (à la Apple oder Sephora) die traditionellen Kassen ersetzen.

Zuschauer zu beeinflussen.

Manchmal wundert man sich, wie vor allem in Deutschland nach

PAYMENT

langem Hin und Her endlich Kompromisse gefunden werden, die von Anfang an keine Chance auf Verbreitung haben – wegen mangelnder Akzeptanz durch den Handel oder mangelnder Praktikabilität für den Konsumenten. Ganz klar: Bezahlmethoden müssen für den Konsumenten so einfach und so sicher wie möglich sein. Alles ist bereits möglich – mögen sich die Mutigen zusammentun, um diese Technologien endlich nach vorne zu bringen.

WISSEN Es gibt heute eine ganze Reihe von Möglichkeiten, Wissen zu einem Konsumenten anzuhäufen, das man danach dazu einsetzen sollte, ihn gezielter anzusprechen und sich relevanter in seinem Leben zu positionieren. Dazu gehört die gute alte Kundenkarte genauso wie neuartige RFID Devices, Interaktionen auf der Webseite, Abrufe von Informationen per Handy am POS oder das simple Öffnen von Email-Newslettern.

PRÄSENTATION

INFORMATION Die große neue Macht der Konsumenten basiert auf dem Wissen, welches sie sich online über Preisvergleiche, Bewertungen, Kommentare etc. aneignen können. Der Retailer muss heute also mitspielen im Spiel der Informations-Bereitstellung. Diese muss in vielfältiger Art und Weise an relevanten Stellen in relevanter Verpackung an die richtige Kundschaft kommen. Mit Terminals, mobilen Websites, die per Gratis-WiFi zugängig gemacht werden, Touchscreens, Newslettern, Social Media, Handzettel und den vielen anderen Technologien, die in diesem Report ausführlich beleuchtet werden.

INTEGRATION Hiermit meinen wir den sogenannten Multi-Channel Ansatz bzw. Neudeutsch: Omni-Channel. Viele Organisationen sind heute noch nicht einmal so aufgestellt, dass sie problemlos eCommerce anbieten können, ohne ihrem eigenen Handel als Konkurrenz entgegenzutreten. In Zukunft müssen wir uns darauf vorbereiten, dass Kon-

MOBILE

sumenten z.B. im Laden stehen und sich beraten und inspirieren las-

Das mobile Endgerät wird in Zukunft die Verbindung zwischen den

um die Ware gleich persönlich abzuholen. Es sind noch viele andere

Aufenthaltsorten herstellen. Wissen, das ich mir zuhause am Rechner aneigne, kann so zum POS mitgenommen und dort angereichert werden, um so im Laufe des Kaufentscheidungsprozesses an mehreren

sen, dann aber mobil bestellen; oder mobil in der U-Bahn bestellen, Szenarien denkbar – und alle müssen „nahtlos“ integriert und möglich werden.

Stellen sinnstiftend zum Einsatz zu kommen.

VERKÄUFER In direktem Zusammenhang mit der Integration steht die Rolle der Verkäufer im stationären Handel. Best Buy hat uns vorgemacht, wie die „Blueshirts“ zum besten Service Personal der Welt wurden. Und wieso sollte eine Verkäuferin eines Bekleidungsgeschäfts nicht in die Lage versetzt werden, der potentiellen Kundin auf der Straße, die gerade ein Bild von ihrem neuen Kleid in einem sozialen Netzwerk teilt, ein Bild von Schuhen zu schicken, die perfekt zu ihrem neuen Kleid passen würden?

Mit diesen Maximen im Kopf arbeiten wir zur Zeit z.B. an Konzepten, wie Retailer mehr Kunden zu Kundenkartenbesitzern machen können, um einen größeren Anteil des Umsatzes nachvollziehen und zuordnen zu können; oder an mobilen Berater-Tools, um Kunden z.B. Möbel in anderen Ausführungen oder in einem relevanten Umfeld zeigen zu können. Wir haben viel Zeit und Energie in die richtige Positionierung von Screens mit Infos und/oder Bewegtbild am POS investiert – ebenso wie in den richtigen Einsatz von QR-Codes und in die Digitalisierung von Retail Events oder Katalogen. Mit dieser Studie wollen wir ein größeres Bewusstsein für die anstehenden Themen schaffen und unsere Expertise in diesem Thema vertiefen. Die Hochschule Pforzheim ist seit vielen Jahren ein ständiger Begleiter und war unsere erste Wahl bei der Durchführung dieser wissenschaftlichen Arbeit. Ein großer Dank geht an Frau Professor Dr. Elke Theobald und die Studentinnen Eva Sesselmann, Magdalena Gut, Jaqueline Paasche und Marie-Louise Maier. Und jetzt viel Spaß beim Lesen.

DER RETAIL TRENDS IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL

DER RETAIL – TRENDS IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL ************************************ Welche Rolle nimmt die Digitalisierung im Einzelhandel ein? Um diese Frage beantworten zu können, müssen zunächst grundlegende Dinge, die das Handeln des Einzelhandels begleiten und beinflussen, geklärt werden. Deshalb betrachten wir uns in diesem Kapitel zunächst einige Fakten, wie Markt- und Wettbewerbssituation, aber auch den Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten – denn dieser nimmt einen ganz entscheidenden Platz im EH ein. Der Kaufentscheidungsprozess lässt sich durch die digitale Entwicklung und die damit einhergehenden veränderten Kundengewohnheiten und -bedürfnisse längst nicht mehr durch klassische Modelle beschreiben. Konsumenten informieren sich heute immer und überall, wissen alles besser als die Mitarbeiter, kaufen, wo sie wollen und halten mit ihrer ehrlichen Meinung zum Produkt nicht hinterm Berg. Dadurch hat sich der gesamte Kaufentscheidungsprozess, und v.a. die Bedeutung des POS, verändert. Durch den neuen Loyalty-Loop endet die Kundenbeziehung nicht mehr nach dem Kauf. Um Konsumenten in diesem veränderten Umfeld effektiv ansprechen und binden zu können, müssen deshalb neue Marketingmaßnahmen gefunden werden, die einen für den Konsumenten relevanten Content aufweisen und im richtigen Moment in der richtigen Art und Weise eingesetzt werden. Manche Einzelhändler in Deutschland haben hierfür zwar schon das Potential digitaler Medien entdeckt, im Vergleich zum Ausland besteht jedoch noch Handlungsspielraum...

3.1 MARKTENTWICKLUNG UND -SITUATION IM DEUTSCHEN EH ********************************* 3.1.1 UMSATZ IM EH UND ANTEIL

AN DEN KONSUMAUSGABEN

3.1.2 DAS PROBLEM MIT DER MARGE 3.1.3 ÜBERLEBEN DURCH SPEZIALISIERUNG

3.1

MARKTENTWICKLUNG UND -SITUATION IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL ******************************************* Der deutsche EH ist der drittgrößte Wirtschaftszweig in Deutschland nach Industrie und Handwerk.1 Mit 400.000 Unternehmen und 422 Mrd. Euro Jahresumsatz im Jahr 2011 hat der EH einen Anteil von 16,4% am Brutto Inlands-Produkt. 2

Allerdings nimmt die Konsumquote stetig ab. Während die gesamten Konsumausgaben steigen, ist der Anteil des EH-Umsatzes in den letzten Jahren gesunken. 2000 betrug der Anteil des EH-Umsatzes an den privaten Konsumausgaben noch 33,3 %, in 2010 ist er bereits auf 28,4 % gesunken. 3

PRIVATE KONSUMAUSGABEN UND ANTEIL DES EINZELHANDELS

3.1.1

UMSATZ IM EH UND ANTEIL AN DEN KONSUMAUSGABEN -------------------------------------------------------Der Umsatz im EH 2011 hat sich im Vergleich zum Vorjahr um 2,6% erhöht.

EINZELHANDELSUMSATZ 2011: PLUS 2,6%

KPMG (2012): Trends im Handel 2020

Aber warum sinkt der Anteil des EH-Umsatzes an den Konsumausgaben? Die Ausgaben für die Lebenserhaltung, wie Wohnen, Energie und Gesundheit, stellen den größten Teil an den Konsumausgaben dar. Dabei haben sich die Ausgaben für Gesundheit am stärksten erhöht: Während der Anteil der Ausgaben für Gesundheit an den gesamten Konsumausgaben 2000 noch bei ca. 16% lag, beträgt er heute schon über 18%. Auch die Ausgaben für Heizung, Wasser und Wohnung steigen kontinuierlich - bereits von 23% in 2000 auf ca. 25% im Jahr 2010. 4

HDE (2012): Umsatzentwicklung im Einzelhandel

1 2

Sozialnetz Hessen HDE (2012)

3 4

KPMG (2012) Metro-Group (2011)

VERTEILUNG DER KONSUMAUSGABEN DER PRIVATEN HAUSHALTE IN DEUTSCHLAND 2010 IN %

3.1.2

DAS PROBLEM MIT DER MARGE -------------------------------------------------------Die Umsatzrendite der meisten deutschen Einzelhändler liegt unter einem Prozent! Ein Grund für diese schlechten Margen ist, dass durch die hohe Anzahl an Discountern ein starker Preiswettbewerb besteht und die anderen Einzelhändler deshalb versuchen, sich vor allem mit kurzfristigen Kampfpreisen gegen die Discounter zu wehren.

ANTEIL DER BRANCHEN AM EH IN %

Metro-Group (2011): Metro-Handelslexikon 2011/12

Die Lebenserhaltung wird seit Jahren also zur zunehmenden Belastung für private Haushalte, was der Grund dafür ist, dass der Anteil der Einzelhandelsumsätze an den privaten Konsumausgaben kontinuierlich abnimmt.

HDE (2012): Der deutsche Einzelhandel Dadurch entsteht ein sehr niedriges Preisniveu im deutschen EH, weshalb Kosten nur so gedeckt werden können, dass eine Rendite von nicht einmal 1% übrig bleibt 5 - eine große Herausforderung für den deutschen EH.

Mercer Management Consulting (2003)

3.1.3

3.1.4

--------------------------------------------------------

Einzelhändler stehen vor der Herausforderung, sich durch andere

Im EH besteht großer Handlungsbedarf. Eine Differenzierung vor

Strategien als den Preiswettbewerb zu profilieren und so Käufer-

allem durch günstige Preise ist aufgrund der niedrigen Margen nicht

schichten an sich zu binden.

sinnvoll. Der EH muss sein Budget umverteilen und in neue Kommu-

Fälle wie Schlecker und Neckermann haben in letzter Zeit sehr eindeutig

nikationsmaßnahmen investieren. Denn die Digitalisierung und die

ÜBERLEBEN DURCH SPEZIALISIERUNG

FAZIT

gezeigt, dass Einzelhändler offen gegenüber Veränderungen und Innovationen sein müssen, damit sie nicht vom Markt verschwinden.

damit einhergehenden Veränderungen im Konsumentenverhalten 6

werden weiter voranschreiten. Nur durch neue Konzepte ist es dem EH möglich, im hart umkämpften Markt mit seinen direkten und

HANDEL IST WANDEL

indirekten Wettbewerbern (eCommerce) mithalten und Kunden überzeugen zu können. Er muss dem Konsumenten Anreize bieten, auch weiterhin bei ihm einzukaufen, um weiter sinkende Konsumausga-

Es ist das alte Lied bei den Schleckermännern dieser Welt. Wer sich

ben verhindern zu können. Dabei müssen neue Konzepte, die zur

den Marktgegebenheiten nicht ständig anpasst, sein Konzept nicht

Profilierung dienen, im Kaufprozess des Konsumenten abgestimmt

rechtzeitig weiterentwickelt, der fällt zurück. Firmen können zu Dinosauriern werden.

– Michael Bretz

werden. Denn der Konsument muss sie akzeptieren, damit sie einen gewünschten Erfolg erbringen. Das tut er genau dann, wenn er in seinem Kaufentscheidungsprozess unterstützt wird. Deshalb werden wir uns im folgenden Kapitel den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten genauer betrachten.

Der Einzelhändler muss sich gegen eine große Konkurrenz durchsetzen. Deutsche Haushalte können mit einer Fahrzeit von 10 Minuten bereits 25 verschiedene Einkaufsstätten erreichen. 7 Nur mit Innovationen und differenzierenden Konzepten können Einzelhändler auf sich aufmerksam machen und Konsumenten zu sich in den Laden locken. Auch Markenartikler stehen einer harten Konkurrenz gegenüber: Der Konsument kann zwischen immer mehr verschiedenen Produkten wählen. Hersteller müssen also darum kämpfen, Kunden für sich zu gewinnen. Für sie stellt ein gut durchdachtes Multi-Channel-Konzept, das den Bedürfnissen des Konsumenten entgegenkommt, die Möglichkeit dar, sich zu profilieren. 8 Schon oft übernehmen heute Markenartikler die Initiative am POS, wenn der Handel sich noch nicht entsprechend aufgestellt hat.

6 7 8

Danisch, Volker (2012) Bartmann, Benedikt (2012) Roisch, Lars

3.2 KAUFPROZESS IM ZEITALTER DER DIGITALISIERUNG ****************************** 3.2.1 MODELLE IM WANDEL 3.2.1.1 AIDA WIRD ZU AISAS 3.2.1.2 DER FUNNEL IST TOT 3.2.1.3 AM ENDE GEHT ES LOS 3.2.1.4 DER NEUE KAUF ENTSCHEIDUNGSPROZESS IM ÜBERBLICK 3.2.2 DIE BEDEUTUNG DES POS IM KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS 3.2.2.1 HERAUSFORDERUNGEN AM POS 3.2.2.2 KOMMUNIKATION AM POS 3.2.2.3 PROZESS AM POS 3.2.2.4 AUFGABEN DES POS 3.2.2.5 AUSWIRKUNGEN DER DIGITALISIERUNG AUF DEN POS 3.2.3 FAZIT

3.2

KAUFPROZESS IM ZEITALTER DER DIGITALISIERUNG ******************************************* Die Digitalisierung verbreitet sich zunehmend in der Welt der Konsumenten: Es ist eine Evolution zur digitalen Gesellschaft hin zu erkennen. War es früher so, dass Konsumenten sich erst im Laden über Produkte informiert haben, können sie sich heute überall dort Informationen einholen, wo sie sich gerade aufhalten. Diese Entwicklung wurde in den letzten Jahren v.a. durch die zunehmende Verbreitung neuer Technologien wie Smartphones und Tablets, weiter vorangetrieben. Dadurch hat sich der Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten stark verändert.1 Er wird heute durch die virtuelle Welt ergänzt. Digitale Tools haben einen großen Einlfuss auf die reale Welt. Der Konsument kann zwischen den verschiedenen Kanälen der realen und virtuellen Welt beliebig switchen und - besser noch - sie miteinander verbinden. Ob Internet, Handy oder stationärer POS - Für Konsumenten sind Off- und Online-Welt bereits verschmolzen. 2

REGEL

-------------------------------------------------------FÜR DIE RICHTIGE KONSUMENTENANSPRACHE MUSS DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS DES KONSUMENTEN UNTERSUCHT WERDEN. -------------------------------------------------------Damit geeignete Tools zur Konsumentenansprache bestimmt und diese in den richtigen Phasen im Kaufentscheidungsprozess eingesetzt werden können, müssen also folgende Fragen beantwortet werden: Wie und wo holen sich Konsumenten Informationen über Produkte ein? Über Social Media Plattformen wie Facebook? Über klassischen Medien oder über Familie und Freunde? Informieren und entscheiden sich Konsumenten erst am POS? In welchen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses können Konsumenten am meisten beeinflusst werden? 4 Dabei haben sich klassische Annahmen über den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten durch das Voranschreiten des eCommerce stark verändert und sind zum Teil nicht mehr anwendbar. In den folgenden Kapiteln wird der Einfluss der Digitalisierung auf den Kaufentscheidungsprozess genauer betrachtet.

3.2.1

MODELLE IM WANDEL -------------------------------------------------------Um Konsumenten gezielt ansprechen und sie zum Kauf/Wiederkauf bewegen zu können, muss ihr Kaufentscheidungsprozess untersucht werden. Dabei muss verstanden werden, welche Phasen Konsumenten durchlaufen und welche der zahlreichen Informationskanälen (=Medien) sie verwenden, bis sie ein Produkt kaufen. 3

1 2 3

Schüller, Anne M. (2012a) Schüller, Anne M. (2012a) Roisch, Lars

Roisch, Lars

3.2.1.1

AIDA WIRD ZU AISAS -------------------------------------------------------Ein klassisches Modell zur Beschreibung des Kaufentscheidungsprozesses des Konsumenten stellt das AIDA-Modell dar. Die vier Phasen

Attention/Aufmerksamkeit Interest/Interesse Desire/Verlangen Action/Aktion sollen zeigen, wie der Kunde zu einer Kaufentscheidung kommt. Dabei wird angenommen, dass die Initiative vom Anbieter ausgeht: Der Konsument soll in seinem Umfeld durch Werbemaßnahmen auf ein Produkt aufmerksam gemacht werden. Die Übermittlung eines

Werfen wir einen genaueren Blick auf die zwei neuen Bereiche:

außergewöhnlichen Nutzens soll Interesse in ihm wecken. Schließlich

soll er zu der Einsicht gebracht werden, dass das Produkt seine Be-

Das AISAS Modell beruht zunächst wie das AIDA Modell auf der An-

dürfnisse erfüllen kann. Dadurch soll im Konsumenten ein Besitzwunsch nach dem Produkt entstehen, der schließlich zum Kauf führt.5 Ziel der Anbieter ist es, die vier Phasen mit Hilfe von Kommunikationsmaßnahmen so zu beeinflussen, dass der Konsument ihnen in allen Phasen treu bleibt. Der Konsument nimmt hier also eine passive Rolle ein. Durch die Möglichkeiten, die das Internet und andere neue Technologien heutzutage bieten, ist das AIDA-Modell in dieser Form nicht mehr anwendbar. Es sind zwei weitere entscheidende Phasen hinzugekommen, die auf dem Online-Verhalten des Konsumenten beruhen: Search und Share. Das klassische AIDA-Modell hat sich in ein AISAS-Modell gewandelt, welches besagt, dass der Kunde in seinem Kaufentscheidungsprozess selbst aktiv wird.6

nahme, dass der Konsument auf ein Produkt aufmerksam wird und sich dafür interessiert. Allerdings ist der Anbieter nicht mehr selbst dafür zuständig, mit seiner Kommunikation im Käufer einen Besitzwunsch nach dem Produkt auszulösen. Interessiert sich ein Konsument für ein Produkt, macht er sich selbst auf die Suche nach Informationen. Das Internet bietet ihm dabei die Möglichkeit, Produkte zu „googeln“, bevor sie gekauft werden. Der Konsument gelangt auf diese Weise zu Informationen, ohne den stationären Handel bzw. Anbieter aufsuchen zu müssen.7 Außerdem erhält er nicht nur die Informationen, die der Anbieter mit seiner Kommunikation zur Verfügung stellt. Er kann durch Eigenrecherche aktiv selbst seine Entscheidung für ein Produkt beeinflussen. Die Search-Phase findet dabei allerdings nicht immer nur vor dem Kauf statt. Die Informationssuche kann nach dem Kauf weitergehen. So suchen 60% der Konsumenten, die Gesichtspflegeprodukte konsumieren, auch nach dem Kauf im Internet nach genaueren Informationen zu dem Produkt. 8

5 6

Tropp, Jörg (2011) FullSIX

7 8

The Dentsu Cross Switch Team (2012) Edelman, David C. (2010)

3.2.1.2

Nach dem Kauf eines Produktes endet der Prozess nicht, sondern es

----------------------------------------------------

folgt eine weitere entscheidende Phase: Die Phase, in der der Konsument seine Produkterfahrungen anderen mitteilen kann.

DER FUNNEL IST TOT Neben dem AIDA Modell stellt der „Decision Funnel“ eine weitere

Aktiv statt passiv

klassische Annahme über den Verlauf des Kaufentscheidungspro-

Durch Web 2.0, soziale Netzwerke, Meinungsportale, Blogs und

zesses dar. Hier wird davon ausgegangen, dass der Kaufentschei-

andere Möglichkeiten, die das Internet bietet, ist der Kunde mündig

dungsprozess mit der größten Anzahl an potentiellen Produkten

geworden. Er kann nach dem Kauf gute oder schlechte Produkt-

beginnt. Im weiteren Verlauf reduziert der Konsument die Auswahl

erfahrungen einfach teilen und Empfehlungen aussprechen. Das

an Produkten nach und nach bis er sich schließlich für ein Produkt

bedeutet für Hersteller und Handel eine ganz entscheidende Sache:

entscheidet und dieses kauft. 15

Bauen sie einmal Mist, müssen sie nicht glauben, dass das keiner mehr mitbekommt. Mogelpackungen werden im Nu aufgedeckt und

Allerdings verläuft der „Entscheidungstunnel“ bis zum Kauf viel

vor allem verbreitet. Dadurch hat der Anbieter die Gestaltung des

komplexer und unsystematischer.

Unterehmens- und Produktimages nicht mehr selbst in der Hand.9 Der Verbraucher hat sich zum „Prosumenten“ entwickelt – er ist

DER DECISION FUNNEL

Verwender aber auch Produzent, indem er durch Erfahrungsberichte das Markenerlebnis erweitert. Er ist ein Teil der Marke10 und somit selbst zum Medium11 geworden.12 Die Phasen Search und Share stehen dabei in einer Wechselbeziehung. Wenn der Konsument im Internet nach genaueren Produktinforma-

ALT

tionen sucht, findet er nicht nur Informationen, die der Anbieter auf

NEU

seiner Website preisgibt, sondern auch jene von anderen Konsumenten, die ihre Produkterfahrungen teilen. Diese Erfahrungsberichte beeinflussen den Konsumenten bei seiner Produktwahl entscheidend. 13

Die Entscheidung für ein Produkt wird stark von den Empfehlungen sozial Gleichgestellter beinflusst.

– Anne M. Schüller

Entscheidet sich der Konsument dafür, das Produkt zu kaufen, kann er nach der Verwendung wiederum seine eigenen Erfahrungen im Internet verbreiten und somit andere bei ihrem Kaufentscheidungsprozess beeinflussen. 14

9 10 11 12 13 14

Schüller, Anne M. (2012a) FullSIX Schüller, Anne M. (2012a) FullSIX Schüller, Anne M. (2012a) The Dentsu Cross Switch Team (2012)

Edelman, David C. (2010)

Durch äußere Stimuli, wie Werbung oder Empfehlungen von Freunden, wird der Konsument auf Produkte aufmerksam. Dabei landen die Produkte, für die er sich interessiert und die er zum Kauf in Erwägung zieht, in seinem Initial Consideration Set. Hier liegt der entscheidende Unterschied zum klassischen Funnel: Die Anzahl der Produkte ist zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses nicht die größte. Der Konsument hat die für ihn relevanten Produkte bereits aus einer Vielzahl von Angeboten gefiltert und eliminiert. Anstatt mit der größten Anzahl an Produkten, beginnt der neue Dicision Funnel mit einer bereits reduzierten Anzahl an Produkten, die zum Kauf in Betracht gezogen werden.

ITERATION STATT REDUKTION Wenn der Konsument ein Problem/Bedürfnis hat, das er beseitigen/ erfüllen möchte, beschäftigt er sich folglich zunächst nur mit den Produkten, die sich in seinem Initial Consideration Set befinden. Um sich für ein Produkt entscheiden zu können, sucht er nach Informationen, vergleicht und bewertet sie. Während dieser Bewertungsphase stößt er auf neue potentielle Produkte, die seinen Vorstellungen entsprechen und deshalb zusätzlich in seinem Initial Consideration Set landen. Dies hat zur Folge, dass die Anzahl der Produkte im Initial Consideration Set während der Bewertungsphase kurzfristig größer sein kann als zu Beginn des Entscheidungsprozesses. Gleichzeitig werden Produkte, die zum Kauf in Erwägung gezogen wurden,

INFORMATION OVERLOAD

eliminiert, da sie sich während der Bewertung als weniger relevant

Auslöser sind die zahlreichen Informationen, denen Konsumenten

lange Produkte bewertet und vergleicht, eliminiert und hinzufügt

Tag für Tag ausgesetzt sind. Ständig und überall werden sie mit

bis er sich für dasjenige entscheidet, das am meisten seinen Erwar-

einer unüberschaubaren Anzahl an Informationen und Angeboten

tungen entspricht. 16

erweisen. Es findet eine Art Iteration statt, in der der Konsument so

überhäuft - Werbeunterbrechungen im Fernsehprogramm, Reklameschilder vor dem Supermarkt, Mailings im Briefkasten und die vielen neuen Produkte, die jedes Jahr zusätzlich auf den Markt kommen - was nicht beworben wird, erzeugt keine Aufmerksamkeit und kann demnach nicht verkauft werden. Durch diesen Werbedruck neigt der Konsument immer mehr dazu, Produkte und Informationen, die für ihn nicht relevant sind, direkt zu filtern und nicht weiter zu beachten.

Edelman, David C. (2010)

3.2.1.3

AM ENDE GEHT ES LOS --------------------------------------------------------

und Diskussionen einzubeziehen. Dadurch baut der EH ein soziales Verhältnis zu ihm auf. Der Konsument hat also nicht mehr nur eine direkte Beziehung zu der Marke sondern auch zum Händler selbst. Ist der Konsument von dem Produkt und dem Händler überzeugt,

Bei den klassischen Modellen des Kaufentscheidungsprozesses endet

landen sie in seinem Relevant Set. Er bleibt dem Produkt/dem Händler

dieser nach dem Kauf. Weder die Beziehung des Konsumenten zur

treu, d.h. die Phase, in der der Konsument Produkte/Einkaufsstätten

Marke noch zum Anbieter wird aufrechterhalten. Diese Annahme ist

bewertet, wird vor dem nächsten Kauf verkürzt bzw. sogar ganz

durch die Möglichkeiten, die das Internet und andere neue Medien-

wegfallen. Wird dieser Loyalty Loop weiter verstärkt, entwickeln

kanäle bieten, neuerdings nicht mehr tragbar. Konsumenten wollen

Konsumenten eine hohe Affinität zur Marke und zum Händler. Auf

eine Beziehung zu der Marke, die sie kaufen, und zu dem Händler, bei

diese Weise können Konsumenten zu Botschaftern der Marke/dem

dem sie kaufen, aufbauen. Wie bereits erwähnt, sind Konsumenten

Händler ernannt werden. 17

selbst ein Teil der Marke, da sie Produkterfahrungen einfach teilen

Findet keine Bindung statt, weil das Produkt/der EH nicht den Er-

können. Deshalb darf die Untersuchung des Kaufentscheidungspro-

wartungen des Konsumenten entspricht, fängt der Bewertungspro-

zesses der Konsumenten nicht nach dem Kauf enden. Genau damit

zess wieder von vorne an. Zudem teilt der Konsument schlechte Er-

hat sich der EH bisher zu wenig auseinandergesetzt - war doch mit

fahrungen genau so mit wie gute. Dabei hat der Anbieter oft wenig

dem Bezahlvorgang alles erledigt, was man sich vorgenommen hatte.

Einfluss auf die Gestaltung der Communitys, die von Konsumenten zum Erfahrungsaustausch gegründet werden. Gerade deshalb ist es

REGEL

wichtig, auch nach dem Kauf in Kundenkontakt zu bleiben. Nur so

-------------------------------------------------------DIE NACHKAUFPHASE MUSS BEI DER UNTERSUCHUNG DES

kann der Unternehmer erfahren, womit der Konsument zufrieden

KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSES DER KONSUMENTEN BE-

und Kunden zum Wiederkauf bewegen.

RÜCKSICHTIG WERDEN! -------------------------------------------------------Der EH muss sich bewusst werden, dass die Beziehung des Konsumenten zum Produkt (zur Marke/zum Händler) nach dem Kauf erst beginnt. Der Konsument verwendet sein neu erworbenes Produkt

und unzufrieden ist. Er kann sein Angebot entsprechend anpassen Ein Unternehmen sollte also nicht mehr nur durch klassische Werbung in Kundenkontakt treten, sondern auch indirekt soziale Netzwerke wie Facebook und Co. nutzen. 18 REGEL

-------------------------------------------------------DER EH SOLLTE NICHT NUR DURCH KLASSISCHE MEDIEN

und macht auf diese Weise seine eigenen Erfahrungen damit. Diese

IN KUNDENKONTAKT TRETEN, SONDERN AUCH Z.B.

kann er mit anderen Konsumenten über Soziale Netzwerke im echten

SOZIALE NETZWERKE NUTZEN, UM NACH DEM KAUF MIT

oder virtuellen Leben teilen. Die eigene Kaufentscheidung und die

DEM KUNDEN IN KONTAKT BLEIBEN ZU KÖNNEN. --------------------------------------------------------

seiner Freunde ist somit beeinflusst. Zudem ermöglichen neue Medien dem EH, mit dem Konsumenten nach dem Kauf in Kontakt zu bleiben und ihn aktiv in Unterhaltungen

17 18

Göpfert, Yvonne (2012) Schüller, Anne M. (2012a)

Dennoch werden immer noch 70-90% des Budgets für Werbemaßnahmen ausgegeben, die in den Phasen vor dem Kauf ansetzen.

Die besten Werbungen und Aktionen bekommen vielleicht Aufmerksamkeit, aber werden die Produkte schlecht bewertet oder tauchen überhaupt keine Erfahrungsberichte auf, überleben die Produkte die

3.2.1.4

DER NEUE KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS IM ÜBERBLICK --------------------------------------------------------

Bewertungsphase nicht. Aus den in den Kapiteln 3.2.1.1 - 3.2.1.3 beschriebenen modernen Annahmen über das AISAS-Modell, den neuen Decision Funnel und den Nachkaufprozess, lässt sich ein neuer Verlauf des Kaufentscheidungsprozesses des Konsumenten zusammentstellen. Das folgende Kapitel soll einen grafischen Überblick über den neuen Kaufentscheidungsprozess liefern.

ALT

NEU

Edelman, David C. (2010)

3.2.2

DIE BEDEUTUNG DES POS IM KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS *******************************************

3.2.2.1

HERAUSFORDERUNGEN AM POS -------------------------------------------------------In Kapitel 3.2.1.2 wird erklärt, dass der Konsument Produkte und Informationen bereits zu Beginn seines Entscheidungsprozesses se-

Immer häufiger wird davon gesprochen, dass der POS die zentrale

lektiert hat und sich in seiner Bewertungsphase nur auf die Produk-

Rolle für den Konsumenten beim Kaufentscheidungsprozess ein-

te konzentriert, die er zum Kauf in Betracht zieht. Dadurch wird

nimmt. „Der Kampf wird am Regal entschieden“1, „Entscheidend ist

es am POS immer schwieriger, Aufmerksamkeit und Interesse beim

auf‘m Platz“2. Immerhin erledigen noch 70%, also die klare Mehrheit

Konsumenten zu erzeugen. Grund ist, dass Kunden im Laden mit

der Konsumenten, ihren Einkauf direkt am POS. Aus unserer Befra-

Informationen überhäuft werden. Allerdings ist ihre Aufnahmekapa-

gung, deren Ergebnisse in Kapitel 4.2 genauer vorgestellt werden,

zität begrenzt. Durch die Informations- und Produktvielfalt blenden

geht zudem hervor, dass 70% der Konsumenten sich erst am POS

Konsumenten zusätzliche Reize aus. 5 Aktionen und Werbemaßnah-

über Produkte informieren. „Damit ist der POS weiterhin der Kanal

men erhalten nur etwa 3 Sekunden Aufmerksamkeit. 6

mit der höchsten Quote an Verkaufsabschlüssen.“ .

Zudem entscheidet der Kunde meistens aus einer größeren Distanz

70% der Konsumenten erledigen ihren Einkauf direkt am POS/ informieren sich erst am POS über Produkte Zudem wird die Kaufentscheidung des Konsumenten am POS entscheidend dadurch beeinflusst, „...welche Produkte zu welchem Preis und in welcher Qualität gerade angeboten werden.“4 . Er kann Produkte anfassen, von allen Seiten betrachten und gegebenenfalls sogar testen. Der POS ist also eine wichtige Informations- und Ent-

und in gerade mal 1-2 Sekunden, ob es sich lohnt, eine Aktion genauer zu betrachten. Dabei frequentiert der Konsument nur ein Viertel des Ladens. Im Vergleich zu Seitengängen ist die Frequenz in den Hauptgängen bis zu zehnmal höher. Durch diese Abschottung des Konsumenten gehen Werbemaßnahmen und Aktionen oft unter. 7 Die Wahl und Gestaltung der Kommunikation am POS wird also immer wichtiger, weshalb sie im nächsten Kapitel erläutert wird.

scheidungsquelle. Deshalb betrachten wir uns den POS als wichtiger Teil des Kaufentscheidungsprozess im Folgenden etwas genauer.

3.2.2.2

KOMMUNIKATION AM POS -------------------------------------------------------Der EH hat die Verantwortung, für sich und die Hersteller, von denen er Produkte bezieht, beim Konsumenten Aufmerksamkeit zu erzeugen. Deshalb wirbt er für sich selbst, für die Warengruppen und die einzelnen Produkte, die er anbietet, sowie für Aktionen. Damit diese Kommunikationsmaßnahmen überhaupt vom Konsumenten wahrgenommen werden, müssen sie zum einen richtig ausgestaltet und zum anderen optimal platziert werden.

1 2 3 4

Roisch, Lars Bartmann, Benedikt (2012) Roisch, Lars Fischer, Peter (2010)

5 6 7

Steckner, Clemens (2010) Dräger, Peter (a) Steckner, Clemens (2010)

REGEL

Die richtige Kommunikation am POS kann Einfluss auf den Kaufent-

-------------------------------------------------------INHALT, PLATZIERUNG UND ITERATION DER

scheidungsprozess des Konsumenten nehmen. Dabei ist wichtig zu

KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN MÜSSEN GUT GEPLANT

spiel der einzelnen Elemente gut aufeinander abgestimmt werden. 11

WERDEN! --------------------------------------------------------

des POS begleiten, sollten am POS aufgegriffen werden. Wenn die

beachten, dass das Gesamtkonzept, die Botschaft und das ZusammenKommunikationsmaßnahmen, die den Konsumenten vor Betreten Kommunikation der eigenen Marke außerhalb des stationären Handels gut geplant ist und am POS weitergeführt wird, hat der Marke-

Gut platziert bedeutet, dass sie an Stellen angebracht werden müssen, an denen Konsumenten „darüber stolpern“, also an Stellen, die gut frequentiert sind. 8 Sie müssen für den Konsumenten sichtbar sein. Die Rahmenbedingung der Platzierung gibt dabei die Architektur der Einkaufsstätte vor. Sie definiert, wo Kommunikationsmaßnahmen angebracht werden können. 9 Die Wahrnehmung der Kommunikation ist Voraussetzung dafür, dass der Kunde überhaupt darauf aufmerksam werden kann. Nach-

ter den Vorteil, dass beim Konsumenten Präferenzen hervorgerufen wurden, die am POS weiter verstärkt werden. Auf diese Weise kann vermieden werden, dass die Marke in direkte Konkurrenz mit den anderen Marken tritt. 12 Um dem Konsumenten eine relevante Botschaft am richtigen Standort zur optimalen Zeit übermitteln zu können, muss der Prozess am POS definiert werden. Deshalb wird dieser im nächsten Kapitel genauer betrachtet.

dem man die erste Hürde geschafft hat, nämlich dass der Kunde an der Werbung vorbeiläuft, muss man nun die Aufmerksamkeit und das Interesse in ihm wecken. Durch die kurze Aufmerksamkeitsspan-

3.2.2.3

ne des Konsumenten, erweist sich dieser Schritt als sehr schwierig.

PROZESS AM POS

Dieses Problem kann dadurch überwunden werden, dass Kommuni-

--------------------------------------------------------

kationsmaßnahmen als „Eyecatcher“ ausgestaltet werden und schon in der Ferne wirken. Es sollte für den Konsumenten schnell verständ-

Die im Kaufentscheidungsprozess beschriebene Bewertungsphase, in

lich sein, um was es bei der Aktion geht und welchen Nutzen er aus

welcher der Konsument die Produkte in seinem Initial Consideration

der ausführlicheren Betrachtung/Beschäftigung zieht.

Set vergleicht, eliminiert und erweitert, bis er sich für ein Produkt

entscheidet, kann er am POS fortsetzen bzw. beginnen. Der POS REGEL

-------------------------------------------------------GESAMTKONZEPT, BOTSCHAFT UND ZUSAMMENSPIEL DER EINZELNEN KOMMUNIKATIONSELEMENTE MÜSSEN GUT AUFEINANDER ABGESTIMMT WERDEN - SOWOHL VOR BETRETEN DES POS ALS AUCH AM POS SELBST. --------------------------------------------------------

8 9 10

Steckner, Clemens (2010) Dräger, Peter (b) Steckner, Clemens (2010)

kann also nur ein Teil des neuen Kaufentscheidungsprozesses aus Kapitel 3.2.1.2 (Icon: neuer Funnel) sein, aber auch der Ort, an dem dieser Prozess beginnt und endet. Der Konsument wird in seinem Prozess am POS dabei von verschiedenen Phasen begleitet: Er sucht Produkte, die sich in seinem Initial Consideration Set befinden, er holt sich Informationen zu den Produkten ein und entscheidet sich schließlich für Produkte, die er idealerweise auch am POS kauft.

11 12 13

Dräger, Peter (a) Roisch, Lars Schröder, Hendrik (2010)

Phasen am POS: Information Suche Entscheidung Kauf

3.2.2.4

AUFGABEN DES POS -------------------------------------------------------Aufgrund der Produkt- und Informationsvielfalt, die immer weiter wächst, haben sowohl Konsumenten als auch Marketer bestimmte Anforderungen gegenüber dem EH.

Bei seinem Entscheidungsprozess kommt er an verschiedene Stellen des POS mit Marken und Produkten, Informationen, Aktionen und

AUFGABEN DES POS

GEGENÜBER KONSUMENTEN:

GEGENÜBER HERSTELLERN:

die Produktbewertung vor dem Regal bis hin zum Bezahlvorgang an

---------------------------------

der Kasse.

Convenience: Unterstützung des

Abverkauf steigern

Kaufentscheidungsprozesses am POS

-> Aufmerksamkeit und Interesse

dem EH selbst in Kontakt, die ihn in seinem Prozess und bei seiner Produktwahl beeinflussen können – vom Betreten des Ladens über 14

-> Orientierung -> Information & Beratung

generieren -> zu Impulskäufen anregen

-> Entscheidungshilfe -> Entertainment

Konsument Der Konsument möchte in seinem Kaufentscheidungsprozess unterstützt werden, damit dieser ohne Probleme und Ärgernisse ablaufen kann. Will der EH erreichen, dass der Konsument seinen Kauf am POS abschließt, muss er ihn in den Phasen, die er bis zum Kauf durchläuft, entlasten. Dabei fallen unterschiedliche Aufgaben an. Kontaktpunkte des Kunden mit Marken/Kommunikation/EH

Der Kunde möchte Produkte, die er zum Kauf in Betracht zieht, so schnell und unkompliziert wie möglich finden. Der POS hat also die

An diesen Stellen hat der Konsument unterschiedliche Bedürfnisse,

Aufgabe, die Suche des Konsumenten zu erleichtern, indem er ihm

die durch den EH erfüllt werden sollten, um ihm einen angenehme-

schon beim Betreten des Ladens Orientierung bietet. Dadurch kann

ren Kaufprozess zu ermöglichen.

die Suchzeit des Konsumenten verringert und die Zufriedenheit ge-

Welche Aufgaben der POS sowohl gegenüber den Kunden im Ent-

steigert werden.

scheidungsprozess als auch gegenüber den Herstellern, die ihr Produk-

Bei der Informationsphase möchte der Konsument alle relevanten

te über den EH verkaufen, erfüllen muss, betrachten wir nun genauer.

Informationen, die er zur Produktbewertung heranziehen kann,

Roisch, Lars

3.2.2.5

schnell und einfach auffinden. Der POS hat hier die Aufgabe, dem

AUSWIRKUNGEN DER DIGITALISIERUNG AUF DEN POS

Konsumenten wichtige Informationen in komprimierter Form zur Verfügung zu stellen, so dass der Kunde nicht überfordert ist und seine Informations- und Bewertungsphase schnell und reibungslos

--------------------------------------------------------

abschließen kann.

Der POS weist viele verschiedene Stellen auf, an denen Kunden mit

Weiter hat der POS als Entscheidungshelfer zu agieren. Durch das große Angebot können Unsicherheiten beim Konsumenten bei der Wahl eines Produktes entstehen. Durch eine richtige Beratung und Informationsbereitstellung, kann ihm diese Unsicherheit genommen und Nachkauf-Dissonanzen verhindert werden.15

Marken in Kontakt kommen. Diese Kontaktpunkte haben sich, ebenfalls durch die Digitalisierung und den eCommerce, weiterentwickelt und verändert. Denn durch Smartphones, Tablet PCs und weitere digitale Anwendungen wird es dem Konsumenten ermöglicht, direkt am POS über das Internet Informationen zu Produkten oder Bewer-

Der EH hat viele direkte Konkurrenten - also warum sollte der Kon-

tungen durch andere Konsumenten einzuholen, Preise zu verglei-

sument ausgerechnet zu ihm kommen? Neben dem Bedürfnis nach

chen und das beste Preis-Leistungsverhältnis zu ermitteln.19 Der EH

Convenience hat der Käufer das Verlangen nach Entertainment.

wird mit seiner Konkurrenz also direkt vergleichbar.

Kann der EH den Konsumenten am POS neben der Erfüllung der

Es besteht ein fließender Übergang zwischen stationärem Handel

genannten Aufgaben unterhalten, kann er beim Konsumenten Prä-

und Online-Plattformen. 20 Laut der Google Studie „Our Mobile

ferenzen schaffen und sich gegenüber der Konkurrenz profilieren.

Planet“ verwenden bereits 63% aller Smartphonenutzer in Deutsch-

land ihr mobiles Endgerät im stationären Handel. Darunter suchen

Hersteller Gegenüber dem Hersteller hat der POS die Aufgabe, dem Hersteller Möglichkeiten zur Verfügung zu stellen, um den Abverkauf seiner Produkte zu steigern. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Produkte mit niedrigem Planungsgrad beim Konsumenten am POS zu Impulskäufen anregen. Zudem soll der POS durch Aktionen Plankäufer zum Kauf einer anderen Marke bewegen. 17 Der POS muss es also ermöglichen, auf die Markenprodukte des Herstellers aufmerksam zu machen, im Konsumenten Interesse zu wecken und ihn vom Kauf der Produkten zu überzeugen.18 Auf all die in den Kapiteln 3.2.2.1 bis 3.2.2.4 beschriebenen Fakten hat die Digitalisierung entscheidenden Einfluss gewonnen. Vorgänge und das Verhalten des Konsumenten am POS haben sich stark verändert. Deshalb folgt im nächsten Kapitel ein Überblick über die Auswirkungen der Digitalisierung auf den POS.

15 16 17 18

Schröder, Hendrik (2010) Walzik, Ben Bartmann, Benedikt (2012) Schröder, Hendrik (2010)

17% nach Produkten und 24% vergleichen Preise bzw. holen sich Produktinformationen ein. 21

17% ändern ihre Kaufentscheidung am POS aufgrund von Informationen, die sie über ihr Smartphone erhalten haben. (Google, Our Mobile Planet) POS IST HEUTE ÜBERALL – der Konsument kann kaufen, wann und wo er will. Stationär, mit dem Rechner oder mobil, über Browser oder Apps, über Broadband oder Wifi - Wir müssen unser Verständnis dafür aktualisieren, wo der POS ist, nämlich an den Orten, an denen Kunden kaufen können. Auch wenn wir hier hauptsächlich den stationären Handel betrachten, ist anzumerken, dass der Begriff POS heute wesentlich breiter interpretiert werden muss. So ist der PC z.B. nicht nur Quelle von Informationen in der VORHER Phase, sondern kann auch gleichzeitig POS sein (durch Direct Links in Webshops, Preisvergleichsportale, etc.).

19 20 21

Roisch, Lars Walzik, Ben Ipsos (2012)

Der Konsument muss nicht erst den stationären Handel aufsuchen,

„Denn ein Touchpoint, der die Erwartungen der Kunden zur vollsten

um sich entscheiden zu können, welches Produkt er haben möchte.

Zufriedenheit erfüllt, motiviert den Kunden dazu, immer wieder

Durch das World Wide Web hat sich der Zeitpunkt der Kaufentschei-

zurückzukehren. Eine starke Kundenbindung ist in gesättigten

dung zeitlich und räumlich nach vorne verlagert. Sie kann schon zu Hause getroffen werden – Ob der Kauf schließlich im stationären

Verdrängungsmärkten schon für sich ein erstrebenswertes Ziel.

Handel oder online erfolgt, entscheidet der Kunde selbst.

Doch es geht noch besser: Erreicht das Kundenerlebnis durch

stetige Optimierung eine wirklich herausragende Quelle, steigt auch die Weiterempfehlungs-Wahrscheinlichkeit. Der Kunde ist

3.2.3

dann nicht nur selbst Konsument, sondern gleichzeitig auch Teil der

FAZIT

Marketingbotschaft.“24

--------------------------------------------------------

– Anne M. Schüller

Das Engagement des Einzelhändlers ist immer mehr gefragt. Er muss sich zunehmend mit der Digitalisierung auseinandersetzen, um dem Konsumenten neue Möglichkeiten bieten zu können, seine Bedürfnisse nach Technik auszuleben und um den Herstellern und sich selbst den Kampf um Aufmerksamkeit zu erleichtern. Der EH erhält in einem hart umkämpften Markt die wichtige Rolle, Käufer zu gewinnen. Dabei wird eine erlebnisreiche und emotionale Gestaltung des POS, die gleichzeitig den Konsumenten in seinem Kaufentscheidungsprozess unterstützt, immer wichtiger. Ist der Konsument mit seinem Besuch am POS zufrieden, kehrt er nach seinem Kauf zurück. Zudem teilt er anderen seine positiven Erfahrungen mit, sodass mehr Konsumenten in den Laden gelockt werden. Wenn der EH das Verhalten des Konsumenten am POS richtig nutzt, indem er ihm beim Recherchieren neben relevanten Informationen auch attraktive Mehrwerte zukommen lässt, kann er sich von der direkten und indirekten Konkurrenz profilieren und dem Konsumenten verdeutlichen, dass es von Vorteil ist, seinen Einkauf am POS zu tätigen. 23

22 23

Roisch, Lars Peters, Thorsten

Schüller, Anne M. (2012b)

3.3 DIGITALE TOOLS IM EH: WAS IST MÖGLICH? WAS IST SINNVOLL? ******************************** 3.3.1 MÖGLICHKEITEN IM ÜBERBLICK 3.3.2 WICHTIGE KRITERIEN FÜR DEN EINSATZ DIGITALER MEDIEN: KONTEXT UND INHALT 3.3.2.1 MEHRWERT 3.3.2.2 VERTRAUEN 3.3.2.3 RELEVANZ 3.3.2.4 VERSTÄNDLICHKEIT 3.3.3 FAZIT

3.3

DIGITALE TOOLS IM EH: WAS IST MÖGLICH? WAS IST SINNVOLL? ******************************************* Um mit der Digitalisierung und den damit einhergehenden Veränderungen, die im Kapitel 3.2 ausführlicher beschrieben wurden, mithalten zu können, steht dem EH bereits eine Vielzahl an digitalen Tools zur Verfügung. Unsere Aussage soll an dieser Stelle nicht sein, dass der EH alle möglichen Innovationen auf einmal einsetzen muss, damit er im digitalen Zeitalter überleben kann. Ziel soll es sein, ein Gesamtkonzept zu finden, das wenige (sinnvolle!) digitale Medien effizient aufeinander abstimmt und am besten auf die Bedürfnisse der Konsumenten eingeht. Deshalb werden in den folgenden Kapiteln zunächst alle Möglichkeiten mit ihren Vor- und Nachteilen beschrieben, und ein Überblick darüber gegeben, welche Kriterien digitale Medien erfüllen sollten, damit sie von Konsumenten akzeptiert werden und den gewünschten Erfolg erbringen.

Vorteil: Vielfältig Leicht bedienbar 2 Peppen langweilige Plakatwerbung auf Nachteil: Verwender müssen sich registrieren und App downloaden Verwender müssen ihre Rechnungsadresse hinterlegen 3

Apps are bringing boring print ads to life, allowing users to “testdrive” products. By capturing the users data, retailers are better equipped to reel users in-store.

– FullSIX

AUGMENTED REALITY Augmented Reality (AR) ist eine Form der erweiterten Realität, wobei das reale Umfeld virtuell um digitale Informationen, Bilder, Spiele usw. ergänzt werden kann. AR ermöglicht dem Verwender, Interaktion in Echtzeit und Inhalte dreidimensional wahrzunehmen. Auf diese Weise werden Informationen computergestützt mit der Realität sinnvoll verknüpft. 4 Vorteil: Viele verschiedene Einsatzgebiete: für Produkte, Print, aber auch

3.3.1

MÖGLICHKEITEN IM ÜBERBLICK -------------------------------------------------------Im Folgenden werden die vielfältigen digitalen Medien mit einer kurzen Beschreibung und den wichtigsten Vor- und Nachteilen vorgestellt:

APPS

Der Einsatz von Produkten in der realen Welt wird vorstellbar: Verwender können Produkte „ausprobieren/testen“, bevor sie diese kaufen g Senkt Unzufriedenheiten und Umtauschquoten dass diese real aufgestellt werden müssen 5

steht für Zusatzsoftwares, die auf einem Smartphone installiert werden können. Auf diese Weise können die Funktionen des Smartphones erweitert werden. Es gibt bereits eine große Anzahl an verschiedenen Apps mit allen möglichen Anforderungen. 1

Produkte und Printmedien werden für Verwender erlebbar

Verwender können zusätzliche Informationen einfach abrufen, ohne

App ist die Abkürzung für Application (Anwendung). Der Begriff

als Reiseführer in Städten

Würstl, Daniel (2010)

Nachteil: Spam: Virtuelle Werbung kann Verwender belästigen6 Verwender müssen ein zusätzliches Gerät einsetzen und bedienen Verwender müssen aktiv werden, um Informationen abrufen zu können g Informationen sind nicht automatisch im Blick des Users 7

2 3 4 5 6 7

Top Smartphone (2009) Schischka, Benjamin (2011) Brendel, Nadine (2011) Brendel, Nadine (2011) Stirn, Alexander (2009) Face Linking.Com (2012)

AUTOMATEN

DIGITALE SCHAUFENSTER

Mit Hilfe von digitalen Automaten können Konsumenten außerhalb

Beim digitalen Schaufenstern werden mittels Beamer Bilder und

einer Einkaufsstätte zu jeder Zeit Produkte kaufen oder kostenlose

Inhalte in HD-Qualität auf die Glasscheibe projiziert. Eine zusätzlich

Samples erhalten. Dabei können sie über Touchscreens Produkte anse-

integrierte Lesertechnik kann Berührungen wahrnehmen und ent-

hen und gegebenenfalls ohne Bargeld über Mobile Payment bezahlen.

sprechend reagieren.15

Vorteil:

Kunden können unabhängig von Tageszeit und Wochentag einkaufen

Passanten können sich außerhalb der Geschäftsöffnungszeiten

EH/Hersteller können außerhalb der Geschäftszeiten Umsätze

Informationen zu Angeboten einholen, auch nachts16

generieren

Macht Passanten aufmerksam

Sparen Platz

Kann die erste Hürde, nämlich den Passanten in den Laden zu

Können an stark frequentierten Orten aufgestellt werden

locken, überwinden

Nachteil:

Nachteil

Kunden können nur die Produkte kaufen, die der Automat anbietet

–

Sind bis jetzt v.a. nur im Lebensmittelbereich verbreitet

E-MAILING

DIGITAL SIGNAGE

Beim E-Mailing handelt es sich um eine Form des Direktmarketings.

Digital Signage ist die „digitale Beschilderung“. Medieninhalte werden

Für Produkte können E-Mail-Kampagnen gestaltet werden, die per

mittels Displays oder Projektoren digital abgespielt. Darunter sind

E-Mail an registrierte aber auch an potentielle Kunden geschickt

Anwendungen wie elektronische Plakate und Informationsterminals

werden. Die E-Mails können mit verschiedenen Inhalten wie Wer-

zusammengefasst. 8 Inhalte werden über das Internet gesteuert und

bung, Newsletter, Pressemitteilungen usw. versehen werden

angepasst.

Vorteil:

Konsumenten können schnell und einfach auf Produkte, Neuheiten,

Generiert Aufmerksamkeit

Aktionen usw. hingewiesen werden

Inhalte können flexibel und schnell an verschiedene Kriterien (Zeit,

Unternehmen sparen im Vergleich zu Printwerbung Zeit und Kosten ein

Zielgruppe, Wetter) angepasst werden10

Neuigkeiten können schnell mittgeteilt werden

Kann durch den Einsatz von Multitouch-Oberflächen interaktiv

g Ermöglicht Aktualität

gestaltet sein11

E-Mails können individuell auf den Empfänger abgestimmt werden

Druck- und Verteilkosten fallen weg g Inhalte können günstig 12

ausgetauscht werden

Nachteil:

Konsument kann den Eindruck von Spam erhalten, v.a. bei Informa-

Hohe Anschaffungskosten

tionen, die er nicht angefordert hat g Er löscht die E-Mail bevor er

Wartung14

sie liest 20

8 9 10 11

Empfänger hat die Möglichkeit, direkt ein Feedback abzugeben19

Luxion At-Visions (2012) At-Visions (2012) Yoomster TV (2010)

12 13 14

At-Visions (2012) Hecht, Rebecca; Scheitterer Peter Hecht, Rebecca; Scheitterer Peter

15 16 17

Ross, Linda (2011) Ross, Linda (2011) Schumann Oliver (2008)

18 19 20

Schumann Oliver (2008) Email Marketing (2011) Schumann Oliver (2008)

FACEBOOK MIRROR Kunden können sich und ihre Outfits vor einem virtuellen Spiegel mit integrierter Kamera fotografieren. Über den „Spiegel“ mit Touch Screen und Facebook-Funktion können Kunden sich in ihren eigenen Account einloggen und die Bilder teilen.

ist, dass das Produkt von den Konsumenten zum „Lieblingsprodukt“ gewählt wurde. Vorteil: Der Abverkauf des Produkts wird gefördert Der EH erfährt mehr über die Präferenzen seiner Kunden Nachteil

Vorteil: Dem Kunden kann die Kaufentscheidung dadurch erleichtert werden,

–

dass er Meinungen von Freunden zu den Outfits einholen kann Virales Marketing wird verstärkt Nachteil: Kunde muss seine vertraulichen Facebook-Daten eingeben

MOBILE PAYMENT Beim Mobile Payment (mobiles Bezahlen) werden Zahlungsdaten über das Handy übermittelt. 24 Mit dem Mobile Payment benötigen Kunden beim Einkaufen keinen Geldbeutel mehr. Sie müssen einfach

GRATIS WIFI

nur noch ihr Smartphone an ein speziell dafür ausgestattetes Ter-

Idee ist, dass Anbieter ihren Kunden unabhängig von deren eigenen

standards wie die NFC-Technologie (Near Field Communication) im

Anbietern gratis Zugang zum Internet verschaffen, damit diese vor

Smartphone ermöglicht. 25 Das Smartphone sendet dann über die

Ort mit dem Smartphone, iPad usw. das Internet in ihren Kaufent-

Luftschnittstelle (über NFC) die Bezahlinformation an das Terminal,

scheidungsprozess integrieren können. 21

so dass kein Bargeld und keine Kreditkarte mehr benötigt werden.

minal halten, um zu bezahlen. Das ganze wird durch Übertragungs-

Voraussetzung für das mobile Bezahlen ist ein NFC-fähiges Smart-

Vorteil: Ermöglicht dem Kunden einen unkomplizierten mobilen Internetzugang22

phone sowie eine App, in der die unterschiedlichen Bankkarten des Verwenders abgelegt werden können. 26 Vorteil: 27

Nachteil: Sicherheitsprobleme23

Käufer benötigen zum Einkaufen keinen Geldbeutel mit Bargeld mehr Der User hat volle Kostenkontrolle g Man kann eine Historie ablegen, die zeigt, wo man wie viel bezahlt hat Der Check-Out Prozess an der Kasse wird einfacher und schneller Der EH kann seinem Kunden zusätzliche Angebote/Services/Kunden-

SOCIAL PRODUCT VOTING: HERVORHEBUNG VON PRODUKTEN DER WOCHE Hierbei handelt es sich um eine Verkaufsaktion, bei der wöchentlich Produkte außerhalb der Regale gesondert platziert werden, um auf sie aufmerksam zu machen. Voraussetzung für die Sonderplatzierung

21 22 23

Verivox (2012) Verivox (2012) Verivox (2012)

bindungsmaßnahmen zukommen lassen Der User kann seine Karten und sein Geld sicher ablegen Nachteil: 28 Es fehlt ein einheitliches System Unsicher

24 25 26 27 28

Rodenkirchen, Sonja; Kreimer, Tim (2010) Schorr, Tobias (2012) Ercan Kilic, Experteninterview Ercan Kilic, Experteninterview Wieduwilt, Felix (2012) 69

NAVIGATION

Nachteil:

Beispiel: Google Maps Indoors, Shopping App von Heidelberg mobil

Der Konsument benötigt ein zusätzliches Gerät, das den QR-Code

etc. Die großen Maps Anbieter bereiten sich auf eine Indoor Karten Welle vor. Mit Hilfe eines Navigationssystems, beispielsweise auf dem Smartphone oder Tablet-PC, können Kunden zu gewünschten

Aussehen lesen kann

Produkten bzw. Einkaufsstätten auf dem kürzesten Weg geführt

RFID

werden.

Mit Hilfe der RFID-Technologie (kurz für „Radio Frequency Identifi-

Vorteil:

cation“) können Informationen über Funkwellen berührungslos mit

Der Kunde muss nicht lange nach gewünschten Produkten/Einkaufs-

einem Lesegerät abgerufen werden. Es handelt sich um kleine Chips/

stätten suchen

Transponder, die an Produkten angebracht werden können.

Nachteil:

„Der Kunde erhält Zutritt in den Supermarkt mit einer persönlichen

Wird der Kunde im Geschäft navigiert, bleiben viele Bereiche am

RFID-Kundenkarte, auf der Name und Bankverbindung angegeben

POS unfrequentiert

sind. Nach dem Einkauf passiert der Kunde ein Lesegerät am Ausgang

g Verhindert Spontan-/Impulskäufe

des Geschäfts, und die Beträge aller gekauften Waren – ebenfalls mit RFID-Chips versehen – werden automatisch vom Konto des Kunden abgebucht.“

QR CODE

– Berliner Beauftragter für Datenschutz und Informationsfreiheit

Der mittlerweile allgemein bekannte Begriff QR ist die Abkürzung für „Quick Response“ („Schnelle Antwort“). Dabei handelt es sich um

Vorteil:

einen zweidimensionalen Strichcode, der beim Scannen Informationen

Vielseitige Einsatzmöglichkeiten

bereitstellt. Der QR Code ähnelt also einem kleinen Datenspeicher, des-

Geringe Größe

sen Informationen durch helle und dunkle Punkte verschlüsselt sind.

Der aktuelle Warenbestand ist registrierbar

Voraussetzung für das Lesen der kleinen Vierecke ist ein Smartphone/Notebook/Tablet-PC mit integrierter Kamera und QR-CodeLesesoftware. 29

Nachteil: Es werden Geräte zum Lesen des RFID-Chips benötigt Das Lesen der Chips ist reichweitenabhängig 31

„...der einfachste und kosteneffizienteste Weg, Druckerzeugnisse, Verpackungen und Anzeigen mit einem Trigger zu versehen, der die physische mit der digitalen Welt verbindet.“

– M-Commerce-Berater Kerr30

Vorteil: 30 Flexibel g Kann für viele verschiedene Medien verwendet werden

SELF-CHECKOUT Beim Self-Checkout wird der Kassierer ersetzt, indem Kunden ihre Produkte, die sie kaufen wollen, selbst Scannen können.

Offline-Medien können einfach durch standortunabhängige Infor-

Vorteil:

mationen ergänzt werden

Personalkosten werden gesenkt

29 30 30

Computer-Bild.de (2011) „Siegeszug der Matrix“ lead Digital Ausgabe 16 2012 Die Leute für Kommunikation (2012)

Berliner Beauftragter für Datenschutz und Informationsfreiheit/Die Landesbeauftragte für den Datenschutz und für das Recht auf Akteneinsicht Brandenburg (2006)

Dabei ist es wichtig, den Kontext (= die gerade beschriebenen

Nachteil: Oft kommen Kunden nicht damit zurecht, Produkte selbst zu Scannen g Hoffnung in das System, Warteschlangen zu vermeiden, wird nicht erfüllt

Kaufprozesse) und den Inhalt digitaler Medien aufeinander abzustimmen. Diese beiden Kriterien werden daher im nächsten Kapitel ausführlicher betrachtet.

g Bezahlvorgang ist kompliziert statt kundenfreundlich 32

VOUCHER PRINTER Ein Voucher Printer ermöglicht es Kunden, sich Gutscheine zu bestimmten Produkten auszudrucken. Sie können beispielsweise im Lebensmittelhandel in Verbindung mit Rezeptvorschlage-Terminals eingesetzt werden. Druckt der Kunde sich ein Rezept aus, erhält er zu jedem Produkt einen Rabatt, den er an der Kasse einlösen kann. Vorteil: Fördert den Abverkauf von Produkten bzw. das Cross-Selling

3.3.2

WICHTIGE KRITERIEN FÜR DEN EINSATZ DIGITALER MEDIEN: KONTEXT UND INHALT -------------------------------------------------------Eine wichtige Voraussetzung für den effizienten Einsatz digitaler Medien ist, dass ihr Kontext (die Umgebung, in der sie eingesetzt werden) und ihr Inhalt (was sie übermitteln) richtig abgestimmt werden. 33 Den Kontext bildet der in Kapitel 3.2 vorgestellte Kaufentschei-

Nachteil:

dungsprozess. Hier müssen digitale Medien an den passenden Stel-

Die vielen digitalen Möglichkeiten sollen, wie bereits erwähnt, nicht

len eingesetzt werden, damit sie vom Konsumenten auch wahrge-

einfach nur eingesetzt werden. Der EH muss den Einsatz gut planen,

nommen und effektiv verwendet werden können.

indem er sich für die digitalen Anwendungen entscheidet, die zu seinem Gesamtkonzept passen und am besten auf die Bedürfnisse seiner Kunden eingehen.

Neben dem Kontext müssen zudem die Inhalte, die digitale Medien vermitteln sollen, richtig ausgestaltet sein. Digitale Medien müssen demnach standortabhängig34 aber auch tageszeit- und zielgruppenabhängig eingesetzt werden. 35 „Dies bedeutet, dass man seine Kundschaft sehr genau kennen muss – und auch zu welcher Tages-

REGEL

-------------------------------------------------------DER EINSATZ DIGITALER MEDIEN MUSS GUT GEPLANT WERDEN. DER EH MUSS SICH FÜR DIE ANWENDUNGEN

zeit sich welche Kunden im Store bewegen. Danach bestimmen sich im Idealfall dann die ganzen Inhalte, die die digitalen Medien kommunizieren.“36

ENTSCHEIDEN, DIE FÜR SEIN KONZEPT AM SINN-

„Die gezielte Ansprache des Kunden wird [also] immer wichtiger!“

VOLLSTEN SIND UND DIE AM BESTEN DIE BEDÜRFNISSE

– Alexander Rack

SEINER KUNDEN ERFÜLLEN. --------------------------------------------------------

Wiehr, Hartmut (2012)

33 34 35 36

Gardner, Jonathan (2012) Benedikt Bartmann, Experteninterview Frank Rehme, Experteninterview Frank Rehme, Experteninterview

Zudem müssen Inhalt und Kontext aufeinander abgestimmt werden. Das bedeutet, dass der Inhalt digitaler Medien zu der Umgebung, in der sie eingesetzt werden, passen muss. Denn der Konsument erwartet

3.3.2.1

KRITERIUM 1: MEHRWERT --------------------------------------------------------

(hat) je nach Art der Warengruppe bestimmte Informationen (Bedürfnisse). „Während Shopper in der einen Kategorie besonderen Wert auf Qualitätsurteile und Gütesiegel legen, geben in anderen Kategorien der Preis und die Inhaltsmenge den entscheidenden Ausschlag.“37 Der Inhalt digitaler Medien muss dabei weitere Kriterien erfüllen, um beim Konsumenten gut ankommen zu können. Das Schaubild gibt einen Überblick über diese Kriterien und deren Zusammenhänge. Sie werden im Folgenden genauer beschrieben.

Beim Einsatz digitaler Medien steht an erster Stelle, einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen. Digitale Medien mit einem relevanten Mehrwert können den Käufer bei seiner Kaufentscheidung beeinflussen, unterstützen und ihn binden. 38 Dem Kunden soll dadurch der Anreiz geboten werden, an den POS zu kommen und die digitalen Anwendungen zu verwenden. Der Mehrwert ergibt sich aus den zentralen Leistungen Service und Entertainment. Wie aus unserer Konsumentenbefragung, deren Ergebnisse in Kapitel 4.2 genauer erläutert werden, hervorgeht, informieren sich 70% aller Konsumenten erst am POS über Produkte. Um den Entscheidungsprozess des Konsumenten erleichtern zu können, sollten digitale Medien als Servicetool agieren und ihm relevante Informationen über Produkte zur Verfügung stellen. Durch solche Service- und Informationsleistungen können Unsicherheiten des Konsumenten bei der Kaufentscheidung beseitigt werden. 39 Ergebnisse aus unserer Konsumentenbefragung unterstreichen zudem die Wichtigkeit, den Konsumenten bei seinem Suchprozess zu unterstützen.40 Plankäufer wollen Produkte, die sie kaufen möchten, nicht lange suchen müssen. Mit digitalen Medien soll also verhindert werden, dass der Konsument mit dem Überangebot an Produkten und Informationen überfordert ist41 und den Laden wieder verlässt bzw. erst gar nicht besucht. Neben Serviceleistungen hat der Konsument außerdem das Bedürfnis nach Entertainment. Kann der EH dem Käufer zusätzlich ein Einkaufserlebnis bieten, wird der Vorteil, den realen POS zu besuchen, größer. Der Mehrwert bildet den Rahmen für den Inhalt digitaler Medien. Dieser muss drei weitere Kriterien erfüllen, damit Konsumenten digitale Tools in ihrem Kaufentscheidungsprozess mit einbinden.

Bartmann, Benedikt (2012)

38 39 40 41

Dräger, Peter (b) Schröder, Hendrik (2010) 53% der Befragten sind unzufrieden, wenn sie Produkte suchen müssen. Schröder, Hendrik (2010)

3.3.2.2

„Es findet eine Fokussierung auf wenige Themen statt, allerdings

KRITERIUM 2: VERTRAUEN

effektiv umgesetzt. Es wird in Zukunft für den Handel keine

--------------------------------------------------------

Situation entstehen, in der er über 30 verschiedene Tools am POS diskutiert, sondern es werden sich die zentralen technischen Tools

In Deutschland herrscht eine große Angst vor Datenmissbrauch. Viele

durchsetzen, die es am besten schaffen, auf die Bedürfnisse des

Kunden stehen neuen Techniken deshalb sehr kritisch gegenüber, da

Shoppers einzugehen.“

sie das Gefühl erhalten, gläsern zu werden.42 Hier muss dem Konsu-

menten eindeutig Vertrauen in die Verwendung der angebotenen digitalen Medien geschaffen werden.

– Stephan Telschow

Ein Käufer, der viel Wert auf die Qualität der Produkte legt, benötigt

„Elektronik hat immer was mit Angst zu tun.“

– Hans Dieter Scheerer

keine Anwendung, mit der er die günstigsten Produkte findet. Digitale Medien müssen also auf das Kaufverhalten abgestimmt sein. Da es unterschiedliche Käufertypen gibt, die verschiedene Einkaufsverhalten

Zum anderen soll sich der Konsument auf die Leistungen der di-

aufweisen, müssen diese genauer definiert und beobachtet werden. Hier-

gitalen Tools verlassen können. Erklärt er sich dazu bereit, neue

zu werden in Kapitel 4.2 die unterschiedlichen Käufertypen vorgestellt,

Techniken auszuprobieren, möchte er das Ergebnis erhalten, das er

sowie welche digitalen Medien zu den einzelnen Käufertypen passen.44

erwartet, weil es ihm versprochen wird. Bleiben unliebsame Über43

raschungen aus und merkt der Kunde, dass sein Einkaufsprozess tatsächlich erleichtert und erlebnisreicher wird, wird das Vertrauen zu den digitalen Anwendungen und somit zum Anbieter gestärkt.

3.3.2.4

KRITERIUM 4: VERSTÄNDLICHKEIT --------------------------------------------------------

3.3.2.3

KRITERIUM 3: RELEVANZ

Für Konsumenten sollte schnell und aus der Entfernung erkennbar sein,

--------------------------------------------------------

ist. Grund ist, dass Konsumenten schon aus größerer Distanz entscheiden,

was ein digitales Medium übermitteln möchte bzw. für was es geeignet ob sie eine Aktion näher betrachten oder nicht.45 Aufgrund des Informati-

Es ist nicht sinnvoll, wenn der EH alle digitalen Möglichkeiten auf einmal

onsüberflusses widmen Konsumenten äußeren Reizen gerade mal ein bis

einsetzt, weil er hofft, seine Probleme damit lösen zu können. Für einen

zwei Sekunden ihre Aufmerksamkeit.46 Es muss ihm schnell und einfach

Erfolg muss der EH mit seiner Kommunikation und seinen dafür einge-

klar gemacht werden, welchen Nutzen er aus der Verwendung des

setzten digitalen Tools relevant für den Konsumenten sein. Sie müssen

digitalen Tools zieht. Hat man die Aufmerksamkeit und das Interesse des

Konsumenten in einer bestimmten Problemsituation abholen und ihn

Konsumenten geweckt, sodass er bereit ist, das Tool zu testen, muss die

unterstützen. Durch den Information Overload tendieren Verbraucher

Anwendung einfach und verständlich sein. Nur, wenn der Kunde ver-

dazu, nicht relevante Medien zu selektieren, ohne sie vorher genauer

steht, wie das Tool funktioniert, können Verwirrung und daraus ent-

betrachtet zu haben. Kennt man die Bedürfnisse seiner Kunden, können

stehende Unzufriedenheit verhindert werden. Kann der Konsument das

solche Fehlinvestitionen vermieden werden. Dies bedeutet, dass digitale

digitale Medium unkompliziert in seinen Kaufentscheidungsprozess mit

Medien individuell auf den Konsumenten abgestimmt sein sollten.

einbauen, wird er es auch beim nächsten Einkauf wieder verwenden.

42 43

44 45 46

Hans Dieter Scheerer, Experteninterview Dräger, Peter (b)

Dräger, Peter (b) Bartmann, Benedikt (2012) Bartmann, Benedikt (2012)

3.3.3

FAZIT -------------------------------------------------------Apps, RFID, QR, ... Es gibt eine Vielzahl an digitalen Möglichkeiten, die den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten erleichtern und erlebnisreicher gestalten können. Bietet ein Tool dem Konsumenten einen relevanten Mehrwert, der zugleich schnell und einfach verständlich ist und das Vertrauen des Konsumenten nicht missbraucht, akzeptiert er das Tool und bindet es in seinen Kaufentscheidungsprozess mit ein. Um diese Kriterien erfüllen zu können, müssen digitale Anwendungen auf die individuellen Bedürfnisse der Konsumenten abgestimmt werden. Es ist also sinnvoll, nicht alle Tools auf einmal einzusetzen, sondern sich auf die wenigen Tools zu konzentrieren, die am besten auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen. In Deutschland und im Ausland haben einige Einzelhändler das Potential und den effizienten Einsatz digitaler Medien schon verstanden. Deshalb werden im Folgenden die „Best Practices“ aus In- und Ausland vorgestellt. Dabei haben wir uns gefragt, wo sich Deutschland im Vergleich zum Ausland eigentlich befindet. Diese Frage versuchen wir im Rahmen des nächsten Kapitels zu beantworten.

3.4

BEST PRACTICES

***************************** 3.4.1 DEUTSCHLANDS VORREITER 3.4.2 DIE INNOVATIONS FREUDIGEN AUSLÄNDER 3.4.3 DEUTSCHLAND IM VERGLEICH 3.4.4 FAZIT

3.4

BEST PRACTICES

3.4.1

*******************************************

--------------------------------------------------------

Wie werden die zahlreichen Möglichkeiten digitaler Medien heute bereits umgesetzt? Und wo befindet sich eigentlich Deutschland im internationalen Vergleich? Um diese Fragen beantworten zu können, stellen wir im Folgenden einige Umsetzungen digitaler Konzepte in Deutschland und im Ausland vor. Die Auswahl der Beispiele ist dabei rein subjektiv. Sie werden in ihren jeweiligen Funktionen unterschieden und den Bereichen zugeordnet:

Wir stellen vor: Digitale Konzepte im deutschen EH im Bereich

DEUTSCHLANDS VORREITER

Information und Beratung

1. Information und Beratung 2. Commerce 3. Business Konzept 4. Social 5. Design

Uhu Klebeberater

In diesem Kapitel greifen wir zudem Ergebnisse aus den Expertenin-

Der Uhu Klebeberater, der in Baumärkten von Kunden interaktiv

terviews auf, die wir im Rahmen der Studie durchgeführt haben und die in Kapitel 5.2.1 ausführlicher behandelt werden, da sie relevante Erkenntnisse zum Thema „Deutschland im internationalen Vergleich“ liefern.

genutzt werden kann, gibt an, welche Klebstoffe für welche Materialen geeignet sind. Ziel dieser Anwendung ist es, Endverbraucher bei ihrer Kaufentscheidung zu entlasten. Es handelt sich dabei um einen Touch Screen, in den Konsumenten Material und Klebeanforderungen eingeben können. Der Screen gibt dem Verwender geeignete Empfehlungen und zeigt Filme mit Tipps zu Produkt und Anwendung.1 Video: goo.gl/cGJkF

Ludwig Görtz GmbH – Lagerbestands-Check 2 Die Situation kennt jeder: Man sieht in einem Schuhladen schöne Schuhe, die man gerne anprobieren würde. Der Verkäufer schaut im Schuhlager nach der passenden Größe und lässt einen solange alleine im Laden stehen. Schließlich kommt er mit der Botschaft zurück, dass der Schuh bereits ausverkauft ist und ein unzufriedener Kunde verlässt den Laden.

1 2

Novacon Wilhelm, Sybille (2011)

Der Schuhhändler Görtz hat dafür eine bessere Lösung gefunden: Er hat

Auf diese Weise können Kunden z.B. Lippenstifte testen, ohne diese

seine Filialen mit iPads ausgestattet, die es ermöglichen, den Lagerbe-

zu verwenden. „Dieser Berater zielt auf die Imagebildung ab. Bei

stand zu überprüfen, ohne ins Lager laufen zu müssen und den Kunden

Menschen unter 18 wird das super angenommen. Die Spiegel im

alleine stehen zu lassen. Informationen können einfach während einem

Laden sind permanent besetzt.“, sagt Alexander Rack, Bereichsleiter

Verkaufsgespräch abgefragt werden – auch direkt vor dem Regal.

IT-Service und Innovation bei der Parfümerie Douglas GmbH.

Die gleiche Funktion liefern Computerstationen, die im Verkaufs-

Es handelt sich dabei also um eine Zukunftsinvestition: Die jungen

raum eingebaut sind und den Lagerbestand grafisch aufzeigen. So

Nutzer stellen für die Zukunft potentielle Käufer dar und können

können Mitarbeiter und Kunden überprüfen, in welchen Größen

jetzt schon gebunden werden. Denn wenn es ihnen in den Douglas-

und Farben ein Schuh vorhanden ist.

Filialen gefällt, kommen sie auch zukünftig gerne wieder zurück.

Falls ein Schuh nicht vorrätig sein sollte, kann sich der Kunde diesen entweder in die Filiale bestellen oder nach Hause liefern lassen.

Audi A1 eKurzinfo5 Wer liest schon gerne Handbücher zu neu erworbenen Autos, um

Douglas Schaufenster Touchscreen3 In der Douglas Filiale in Mainz können Kunden über einen im Schaufenster integrierten Touchscreen Tag und Nacht Informationen zu Produkten einholen. Zudem sorgt neben den Informationen ein Screen mit Videofunktion für Aufmerksamkeit. Vorteil: Passanten können in die Filiale gelockt werden.

alle Funktionen kennenzulernen? Audi hat diese lästigen Handbücher abgeschafft und die Augmented-Reality-App „Audi A1 eKurzinfo“ entwickelt. Mit dieser App kann der Fahrer einfach herausfinden, wie die verschiedenen Techniken wie Navigationssystem und Tempomat im Kleinwagen funktionieren. Durch Scannen der entsprechenden Bedienelemente mit der App, erkennt das Smartphone die Elemente und zeigt dem Verwender die gewünschten Informationen in Form

Douglas Make-Up-Berater4

von animierten Grafiken an.

Douglas bietet seinen Kunden einen Spiegel, der das Gesicht scannt

Video: goo.gl/A8sFu

und dadurch ermöglicht, verschiedene Make-Up-Variationen zu testen, ohne tatsächlich Make-Up aufzutragen.

3 4

Schömann-Finck, Stefanie (2010) Alexander Rack

Kunde, Dirk (2011)

Commerce

Globus Artikelfinder 6 In Saarbrücken-Güdingen befindet sich eine Globusfiliale, die es ihren Kunden ermöglicht, in dem großflächigen Warenhaus nicht den Überblick zu verlieren. Mit Hilfe des Artikelfinders können Kunden einfach und schnell gewünschte Produkte finden, indem sie den Namen, den Hersteller oder einen Teilbegriff des Produktes in den Touchscreen eingeben. Der Screen zeigt dem Nutzer auf einer Karte, in welchem Gang und Regal er sein Produkt finden kann. Der Artikelfinder erleichtert auf diese Weise zum einen den Suchprozess des Kunden, aber auch die Informationsfunktion des Verkäufers.

Budni Plakatshops Die Filiale Budni mit Sitz in Hamburg möchte die Fühler auch über die Grenzen von Hamburg in weitere Großstädte ausstrecken. Deshalb hat sie eine Plakatshop-Kampagne entwickelt, die der von Tesco in Korea und Ebay in New York ähnelt. Mit Hilfe von Plakaten in S- und U-Bahnhöfen in Frankfurt, Stuttgart, Augsburg, Nürnberg und Hamburg werden Produkte verschiedener Naturkosmetikhersteller mit QR-Codes gekoppelt. Dadurch soll zum einen der Abverkauf der Naturkosmetik „Aliqua“ gesteigert und zum anderen auf den neuen Aliqua-Onlineshop aufmerksam gemacht werden. Die

IRL Smart Cart7 In dem Future Store IRL wurde ein Einkaufswagen entwickelt, der

Marketingaktion lief über einen Zeitraum von 10 Tagen. Verantwortliche Agentur war KMF. 8

den Konsumenten in seinem gesamten Einkaufsprozess unterstützt. Der Kunde kann sich auf einem Bildschirm am „Smart Cart“ durch seinen Fingerabdruck registrieren und so seine individuelle Einkaufsliste abrufen. Der Einkaufswagen erfüllt eine Navigationsfunktion und führt den Kunden zu allen Produkten auf der Einkaufsliste. Sobald der Kunde ein Produkt auf der Liste in den Wagen legt, erkennt dieser das Produkt und streicht es von der Liste.

6 7

IRL - Innovative Retail Laboratory (2012) IRL - Innovative Retail Laboratory (2012)

Internetworld Business (2011a)

Weltbild Plakat-Bücherregale

Lego Digital Box10

Der stationäre Buchhandel steht, wie die Musikindustrie damals, der

Das Münchner Unternehmen Metaio hat für die Firma LEGO eine

großen Herausforderung „eCommerce“ gegenüber. Das folgende

neue Art der Kaufentscheidungshilfe entwickelt.

Beispiel zeigt, wie man dieser Gefahr als Buchhändler entgegenwirken

Bei der Digital Box handelt sich um eine Augmented-Reality Techno-

kann.

logie, die es Kunden ermöglicht, Produkte fertig zusammengebaut

Denn auch Weltbild bietet seinen Kunden mittels Scannen von QR-

zu sehen. Hält der Kunde eine Lego Schachtel vor die Lego Digital

Codes auf großflächigen „Regalplakaten“ an, sofort im mobilen

Box, erkennt diese das Produkt und zeigt in dreidimensionalen

Webshop einzukaufen.

Bildern und mit Sound unterlegt, wie es von allen Seiten aussehen

Mit Hilfe von 140 Großflächenplakaten in Hamburg und Berlin wird

würde. Zudem erhält der Kunde Informationen über Eigenschaften

der mobile Online-Shop von Weltbild beworben. Auf dem Plakat

und Features des Produktes. Auf diese Weise kann er sich von dem

sind Bücher abgebildet, die mit einem QR-Code gekoppelt sind.

Produkt einen Eindruck machen, schon bevor er dieses kauft.

Durch Scannen des Codes wird der Kunde auf Online-Leseproben

Video: goo.gl/H7tZ4

verwiesen. Gefällt ihm die Probe, kann er das Produkt mit seinem Smartphone sofort über den Webshop bestellen.9

Internetworld Business (2011b)

Metaio

Business Konzept

Audi Autokalender 201011 Der von Neue Digitale/Razorfish entwickelte Autokalender ist ein ganz spezieller - denn Autos sind erst dann sichtbar, wenn der Be-

Emmas Enkel

trachter den gedruckten Kalender mit der entsprechenden Applika-

Emmas Enkel ist ein kleiner Lebensmittelladen in Düsseldorf. Er

tion von Audi scannt. Interessierte müssen sich einfach die App her-

verknüpft das Beste aus der „guten alten Zeit“ mit der Technik des

unterladen und können sich so zu jedem Monat den entsprechenden

Internetzeitalters. Verbraucher können im Laden entweder direkt

Audi dreidimensional anzeigen lassen. Begleitet wird die Darstellung

am Schalter oder über ein iPad einkaufen.

von Sound und Animationen.

Zudem kann der Konsument zu Hause per PC oder unterwegs per

Video: goo.gl/A8sFu

Smartphone online bestellen. Das Bestellte kann entweder direkt im Laden abgeholt oder zu einer angegebenen Wunschzeit nach Hause geliefert werden. Dabei bietet Emmas Enkel das Einkaufen nach Themengebieten: Es gibt bereits 14 Themen - über Fußballabende bis hin zu Grillen&Chillen - in denen entsprechende Produkte zu finden sind. Falls der Laden geschlossen hat, können Produkte über ein Qr-Code Plakat, das am Schaufenster angebracht ist, einfach gescannt und bestellt werden.12 www.emmas-enkel.de

Razorfish (2010)

12 http://www.emmas-enkel.de/

Social

Nedap Tweet Mirror: „Warecompare“

Adidas adizero f50 miCoach14

Der von Nedap entwickelte Tweet Mirror ist ein interaktiver Touch

Adidas hat einen Sensor für seinen Fußballschuh adizero f50 entwi-

Screen, der mit Hilfe der RFID Technologie erlaubt, den POS mit den

ckelt, der Leistungswerte des Sportlers aufzeichnet. Legt ein Sport-

Social Media Plattformen der Konsumenten zu verbinden. Der Kun-

ler den Sensor miCoach Speed Cell in die Schuhsohle ein, misst dieser

de hat die Möglichkeit, mit einer integrierten Kamera verschiedene

automatisch die Leistung. Mit Hilfe eines Adapters kann der Sportler

Outfits zu fotografieren. Die Bilder kann er vergleichen, auf Twitter

den Sensor mit einem Apple-Gerät oder PC verbinden und die Leis-

teilen oder per E-Mail bzw. MMS an Freunde versenden, um deren

tungsdaten auf dem Online-Portal miCoach abrufen und auswerten.

Meinung einzuholen. Vorteil für den Store: Sein Logo ist auf dem Bild integriert. Zudem kann mit Hilfe des Spiegels die Besucherfre-

Der Sportler erhält Daten wie Kalorienverbrauch, Gesamtzeit und

quenz und das Einkaufserlebnis erhöht werden.

Geschwindigkeit in Diagrammen angezeigt und kann diese mit an-

Video: goo.gl/HWuBd

deren Mitgliedern der Plattform austauschen und vergleichen.

Video: goo.gl/ZJzfA

POPAI (2010)

Netzwelt

Design

Dabei stellt der Lebensmittelhändler die Screens nicht einfach nur hin, sondern baut sie in das Ladendesign ein. Dadurch erscheint er modern und fast schon „futuristisch“ – eben so, als könnte man bei jedem Kauf etwas Neues entdecken. Nicht umsonst wurde das Konzept mit dem „POPAI Digital Award 2011“ ausgezeichnet.

„Dann haben wir noch in Zusammenarbeit mit Ferrero die

„Genusseria“ entwickelt. Diese Süßwarenabteilung arbeitet

sowohl mit Screens, als auch mit einem Farbkonzept und diese

Farben sind beliebig an beispielsweise Angebotsaktionen oder

an die Ware, die darunter steht, anpassbar.“

Nüsken – Digital Signage15

„...wobei nicht nur Monitore dazugehören, sondern wir haben

Warum sollte der Lebensmitteleinzelhandel in Sachen Emotionen

zusätzlich noch ein Farbkonzept und zudem sind alle unsere

Supermärkte beduftet. Man muss unsere Maßnahmen also im

dass es eigentlich kein großes Vergnügen ist, noch schnell Essen

Gesamtkonzept betrachten, denn alles bei uns dreht sich um

einzukaufen.

die Haptik beim Einkauf.“

hinten anstehen? Natürlich mag Lebensmittel kaufen manchmal lästig sein – aber der Kunde möchte nicht daran erinnert werden,

Auch der LEH kann durch ein durchdachtes Konzept zum Erlebnisort

– Nüsken

werden - dieser Ansicht ist das Familienunternehmen REWE Nüsken. „Bis dato kannten wir im Lebensmitteleinzelhandel nur den Preis als Argument, nach dem Motto „Nimm zwei und bezahl eins“. Aber das kann es nicht sein, das macht Mercedes ja auch nicht.“, sagt Marcus Nüsken, Inhaber der Filialen REWE Nüsken mit Sitz in Kamen. Der Lebensmittelhändler hat seine Filialen mit Screens ausgestattet, die über die neuesten Angebote informieren. An der Kasse werden dem Kunden lokale Nachrichten angezeigt, um ihn in der Wartezeit zu entertainen. Doch nicht nur an der Kasse wird dem Kunden das Warten in der Schlange verkürzt. Auch an Frischetheken sind Screens mit Informationen rund um Nachrichten und Angebote angebracht.

Pressebox (2011)

3.4.2

DIE INNOVATIONSFREUDIGEN AUSLÄNDER --------------------------------------------------------

Das praktische an der Sache: Die Kleiderbügel nutzen das normale Verbraucherverhalten als Kontaktmöglichkeit. Sie bieten dem Kunden mittels Screen die Möglichkeit, genau das zu tun, was seine Intention war: Das Kleidungsstück näher zu betrachten. Dem Kunden wird dabei keine Werbung „aufgedrängt“, dh. der normale Einkaufsprozess

Wir stellen vor: Digitale Konzepte im ausländischen EH im Bereich

wird nicht gestört. Es werden lediglich die Übermittlung zusätzlicher Informationen und eine Kauferlebnissteigerung erreicht.

Information und Beratung Japan

Acure Digital Vending Machine Der Getränkeautomat, der über einen Touchscreen zu bedienen ist, zeigt Getränke nicht real durch eine Glasscheibe, sondern digital auf

Intelligent Hanger (Intelligente Kleiderbügel) Mit dem Instore-Präsentations-System von der japanischen Firma Team Lab entwickelt sich der Einkauf für den Kunden zu einem interaktiven Erlebnis. Sobald der Kunde die auf RFID-Technologie basierenden intelligenten Kleiderbügel von der Kleiderstange entfernt, wird ihm auf einem Screen das jeweilige Kleidungsstück präsentiert.16 Begleitet wird das Ganze von Musik und Lichteffekten. Auf diese Weise werden langweilige Schaufensterpuppen durch reale Laufstegbilder ersetzt. Vorteil für den Einzelhändler ist, dass der Erfolg direkt gemessen werden kann, denn der Kleiderbügel kann ihm die Information liefern, wie oft er von der Kleiderstange genommen wurde.17

16 17

Pichler, Georg (2011) calvin-c.com (2011)

einem Screen. Mittels integrierter Kamera kann der Automat das Geschlecht und das ungefähre Alter des Kunden identifizieren. Auf diese Weise kann er dem Konsumenten Getränke-Empfehlungen aussprechen, die auf den Käufen anderer Personen, die dem Konsumenten ähnlich sind, basieren. Die Getränke, die der Automat vorschlägt, werden auf dem Screen hervorgehoben.18 Die Bezahlung kann sowohl mit Bargeld als auch durch Anlegen des Handys an eine speziell gekennzeichnete Stelle am Automat erfolgen.19 Vorteil des Automaten ist das hohe Maß an Flexibilität – Der Inhalt des Screens kann schnell an Tageszeit, Wetter und Promotionaktionen angepasst werden. Video: goo.gl/2x2Lk

18 Cuture Japan 19 calvin-c.com (2010)

Paris

Konsumenten zu beantworten. Mit Hilfe der Anwendung können Daten, die durch den ständigen Kundenkontakt entstehen, genutzt

Hermes Katalog Hermes Maison in Paris hat für seine Verkäufer eine App entwickelt, die als echte Verkaufshilfe dient. Auf einem iPad können dem Konsumenten alle Möbel mit dazugehörigen Produktinformationen angezeigt werden, die am POS keinen Platz mehr gefunden haben. So wird es durch einen einfachen Klick möglich, vor Ort Möbelstücke

werden, um z.B. Bannerwerbung an Kundenbedürfnisse anzupassen. Aber auch die Kommunikation zwischen Twelpforce-Mitarbeitern wird verbessert, denn sie können das Tool als Netzwerk nutzen, um ähnliche Probleme von Kunden zu lösen. Größter Vorteil jedoch ist, dass Mitarbeiter am POS – also diejenigen mit dem größten Know-How – Fragen von Kunden beantworten und

digital in den verschiedensten Ausführungen zu präsentieren.

nicht irgendein Callcenter im Ausland. Der Kunde fühlt sich dadurch

Vorteil: Das Platzproblem am POS wird gelöst. Obwohl die Möbel

worten ärgern.

nicht alle am POS real aufgestellt werden können, kann der Kunde

Video: goo.gl/v2eng

bestens aufgehoben und muss sich nicht über unqualifizierte Ant-

dennoch das gesamte Sortiment betrachten und zwischen verschiedenen Farben und Stoffen wählen.

USA

Whole Foods: Kinect Einkaufsbegleiter21 Die Supermarktkette Whole Foods hat die Hardware Kinect von Windows für sich entdeckt und mit Hilfe des Unternehmens Chaotic Moon zum Kundenbegleiter umfunktioniert. Es handelt sich dabei um einen Prototypen für einen Einkaufswagen

Best Buy: Twelpforce20

mit integrierter Kamera und Bildschirm. Der Kunde kann sich über

Bei Twelpforce, eine Anwendung, die vom US-Elektrohandel Best

einen Kundenaccount identifizieren und auf dem Bildschirm seine

Buy entwickelt wurde, handelt es sich um einen Twitter-Kanal, der

Einkaufsliste anzeigen lassen. Diese begleitet ihn während seines

Konsumenten einfach Informationen bereitstellt. Dabei haben es

gesamten Einkaufsprozesses. Legt er die gewünschten Waren in den

sich Mitarbeiter von Best Buy zur Aufgabe gemacht, Fragen von

Einkaufswagen, werden diese gescannt, erkannt und automatisch

Buchegger, Rafael (2010)

Bergert, Denise (2012)

auf der Einkaufsliste abgehakt. Sobald die Shoppingliste komplett

gebrauchte Gegenstände als Spende entgegennehmen und ver-

ist, weist der Bildschirm den Käufer darauf hin. Auf diese Weise wird

kaufen. Der Erlös geht an Entwicklungsländer und finanziert unter

sichergestellt, dass keine Produkte vergessen werden. Zudem bestä-

anderem Hilfsprojekte.

tigt der Einkaufswagen über einen Lautsprecher, welche Waren der

Mittels der „Oxfam Shelflife“-App können Besucher der Shops die

Kunde in den Wagen legt. Hat der Nutzer zuvor angegeben, dass er

Geschichte hinter den gespendeten Produkten erfahren, aber auch ihre

z.B. keine glutenhaltigen Lebensmittel kaufen möchte, er aber wäh-

eigene Geschichte zu den Produkten, die sie selbst spenden, teilen.

rend seines Einkaufs solche in den Wagen legt, weist der Bildschirm

Jedes Produkt besitzt einen QR-Code, der mit der entsprechenden App

ihn darauf hin. Stellt der Kunde die Ware deshalb wieder zurück,

gescannt werden kann und auf diese Weise Informationen anzeigt, die

gibt ihm der Einkaufswagen an, wo er das gewünschte Produkt findet.

der vorherige Besitzer freigegeben hat.

Weitere Features: Der Kunde muss den Wagen nicht mehr selbst schieber, da ihm dieser mittels integriertem Motor folgen kann. Zudem erfolgt das Bezahlen automatisch, indem der Einkaufswagen schon alle Produkte gescannt und auf den Account des Kunden übertragen hat.

Commerce Südkorea

Manchester

Emarten 3D QR-Codes Die Supermarktkette Emart in Südkorea hat dreidimensionale QR-

Oxfam Shelf Life

100

Codes vor ihren Filialen angebracht, die nur zur Mittagszeit scann-

Oxfam ist eine Hilfs- und Entwicklungsorganisation, die sich gegen

bar werden. Durch Scannen des Codes können Kunden zum einen

Armut in der Welt einsetzt.

Sonderangebote abrufen, aber auch einen Lieferservice nach Hause

Zu ihrem Konzept zählen Shops, die über die ganze Welt verstreut

in Anspruch nehmen. Ziel ist, die Abverkäufe zwischen 12 und 13

sind. Diese folgen dem Prinzip eines Secondhand-Ladens, indem sie

Uhr zu steigern. 23 Video: goo.gl/Qq5s3

Oxfam Shelflife (2011)

Schwab, Irmela (2012)

101

London

mit Hilfe der digitalen Schuhwand ist das kein Problem mehr. Der Konsument kann sich aus dem gesamten Sortiment einen virtuellen Schuh aussuchen, diesen vor Ort bezahlen und nach Hause liefern lassen.

Audi Digital Store24 Audi hat in London den ersten realen CyberStore „Audi City“ eröff-

Video: goo.gl/IpX8b

net. Der Store zeigt über Screens das gesamte Sortiment mit allen Farben und Funktionen. Besucher können unter den zahlreichen Optionen die beliebtesten Funktionen und Farben wählen und sich so

Business Konzept

ihren eigenen Audi zusammenstellen. Ihr „Favorit“ wird in Lebensgröße angezeigt.

USA

Weltweit

Shopkick Shopkick ist eine App, welche die mobile Welt mit dem physischen POS verbindet. Die App kann erkennen, wenn ein Verwender sich in einem der teilnehmenden Geschäften aufhält. Sobald der User eines dieser Geschäfte betritt, werden ihm automatisch „Kicks“ (Punkte, die der Kunde gegen Gutscheine einlösen

Adidas adiVERSE Touchscreen Footwear Wall

kann) auf seinem Smartphone gutgeschrieben.

Adidas bietet seinen Kunden mittels Touchscreens am POS ein inter-

Für den Kauf eines Produktes erhält der Kunde zusätzliche Kicks.

aktives Kauferlebnis.

Shopkick ist eine der am häufigsten verwendeten eCommerce Apps

Es handelt sich dabei um virtuelle Regale, die das Schuhsortiment

in den USA. 26

dreidimensional darstellen. Die Zoom- und Dreh-Funktion ermöglicht

Vorteil: Shopkick ist zwar vergleichbar mit einer klassichen Loyalty

es dem Kunden, seine Wunschschuhe von allen Seiten detailliert zu be-

Karte, allerdings erhält der Kunde seine Punkte nicht nur mit dem

trachten. Zusätzlich kann er genauere Produktinformationen abrufen.

Kauf von Produkten, sondern schon beim Betreten des Ladens, so-

Mit dieser Wall löst Adidas das Platzproblem am POS.

dass er sie gleich einlösen kann.

Die Sportmarke besitzt ein großes Schuhsortiment, das aufgrund seiner

Video: goo.gl/CYyG1

Vielfalt nicht komplett in einem Store angeboten werden kann. Doch

24 25

102

Baker, Rosie (2012) adidas (2011)

Crunch Base

103

Social Japan

Amazon Mobile Shopping App27 Die kostenlose App ermöglicht Verwendern Produkte mobil zu finden, zu vergleichen und zu kaufen. Sie bietet zudem die Möglichkeit, Erfahrungsberichte anderer Käufer zu lesen und so die Entscheidung für ein Produkt zu erleichtern. Die App hat noch eine zweite Funktion: Sieht der Konsument in seinem Umfeld zufällig ein Produkt, das ihm gefällt, kann er den Barcode des Produktes mit seinem Smartphone scannen. Die App zeigt daraufhin alle entsprechenden Produkte, die im Amazon-Shop erhältlich sind. Video: goo.gl/2tjsl

Interactive Mirror (Cisco StyleMe) Bei dem Interactive Mirror von Cisco handelt es sich um einen Spiegel, der dem Kunden ermöglicht, Kleidungsstücke virtuell anzuprobieren („Virtual Fitting” - Funktion). Dabei hat er die Möglichkeit zum „Mix&Match“, dh. er kann viele Kleidungsstücke übereinander anziehen. Der virtuelle Spiegel versucht dabei das tatsächliche Einkaufsverhalten möglichst exakt wiederzugeben. Vorteil des Mirrors ist, dass das Cross-Selling gesteigert werden kann, da Konsumenten eine größere Auswahlmöglichkeit haben und die Produkte sowohl in-store als auch online kaufen können. Der Spiegel schafft trotz Digitalisierung ein reales Gefühl und zusätzlich eine neue, spaßige und interaktive Möglichkeit, Kleidung anzuprobieren. Kunden können ihre Outfits fotografieren und diese entweder auf ihrer persönlichen Social Media Plattform teilen oder per E-Mail bzw. MMS verschicken. Auf diese Weise können sie Meinungen von Freunden als Entscheidungshilfe einholen. Durch diese Interaktion des Kunden mit Freunden und Familie in sozialen Netzwerken wird das virale Marketing verstärkt. 28 Video: goo.gl/El2V5

104

Chip online (2012)

Fretwell, Lisa (2012)

105

Spanien

„I LIKE DIESEL“ - Diesel Menschen mögen es, anderen auf Facebook mitzuteilen, was sie

Diesel Cam - Facebook Mirror

mögen. In Deutschland sind bereits 24 Millionen Facebook-Nutzer zu

Vor den Umkleidekabinen in spanischen Diesel Stores können Kun-

verzeichnen. 29 Diese geben täglich insgesamt ca. 2,5 Milliarden Posts

den vor einem virtuellen Spiegel mit integrierter Kamera ihre Outfits

ab und klicken ca. 2,7 Milliarden Mal den „Like“-Button. 30 Diesel hat

fotografieren. Der „Spiegel“ mit Touch Screen und Facebook-Funkti-

dieses Potential entdeckt und den Like-Button zu realen Produkten

on ermöglicht es Kunden, sich in ihren eigenen Account einzuloggen

in den Diesel-Store gebracht. Mittels Scannen eines an den Artikeln

und ihre Bilder hochzuladen. Der User kann auf diese Weise die Mei-

angebrachten QR-Codes, gelangt der Kunde auf die entsprechende

nung anderer zu dem vorgestellten Outfit einholen. Damit teilt der

Website. Auf dieser kann er Produkte, die er präferiert, „liken“ und

Kunde seine „best Diesel moments“ mit seinen Freunden im sozialen

auf seine Pinnwand bei Facebook posten.

Netzwerk und bringt die Marke ins Gespräch.

Video: goo.gl/PJpsj

Video: goo.gl/T3Cxi

29 30

106

Statista (2012) Goltz, Johannes (2012)

107

Design Tokio

Pull&Bear Interactive store-window Durch die digitalisierten Schaufenster von Pull&Bear wird der Einkauf für den Konsumenten schon vor Betreten des Stores zum interaktiven Erlebnis. Das Schaufenster erkennt die Bewegungen der

„N-Building“ Einkaufszentrum in Tokio An der Wand des Einkaufszentrums in Tokio ist ein riesiger QR-Code angebracht. Durch Scannen des Codes gelangen Passanten auf ein Portal, das ihnen Infos und Coupons zu Shops, die sich im Gebäude befinden, liefert. Zum anderen können sie Personen im Gebäude über Tweets und Blogs „belauschen“ und ihren Standort über GPS herausfinden. Man erfährt über das Scannen des QR Codes also, was alles im Inneren des Gebäudes passiert. 31

Passanten und ahmt diese mittels Projektionen nach. Der Pull&Bear Interactive Store begleitet den Kunden bei seinem gesamten Einkaufsprozess. Vor dem Kauf wird er mit dem Schaufenster neugierig gemacht. Betritt er den Store, kann er durch den collective catalogue Outfits zusammenstellen und auf Facebook posten, sodass er sich diese nach Verlassen des Ladens noch einmal ansehen und ggf. nachträglich kaufen kann. Video: goo.gl/J6eKU

Video: goo.gl/XafYA

Spanien Pull&Bear Collective Catalogue In Pull&Bear Stores in Spanien sind Digital Signage Installationen angebracht, auf denen die gesamte Kollektion als virtueller Katalog angezeigt wird. Durch eine Touch Screen Funktion kann der Kunde interessante Kleidungsstücke auswählen und miteinander kombinieren. Hat er sein eigenes Outfit zusammengestellt, kann er dieses über den Touch Screen auf Facebook teilen und kommentieren. Video: goo.gl/vfHJc 31

108

Schwab, Irmela (2012)

109

3.4.3

„Deutschland nutzt manche digitalen Möglichkeiten nicht so stark

DEUTSCHLAND IM VERGLEICH

aus wie andere Märkte (Amerika/Korea).“

–Vogell

-------------------------------------------------------In diesem Kapitel wollen wir einen Eindruck darüber geben, wie sich der deutsche EH im Vergleich zum Ausland gegenüber digitalen Medien am POS verhält. Dabei werden wir auf die Meinung der Experten, die speziell für diese Studie interviewt wurden und die in Kapitel 5.2.1 vorgestellt werden, vorgreifen. Die genannten Best Practices hinterlassen den Eindruck, als ob

Gründe hierfür sind neben kulturellen Aspekten, Traditionen34 und strengeren gesetzlichen Anforderungen35 auch noch andere. Deshalb soll im Folgenden gezeigt werden, wie sich die weitestgehende Zurückhaltung gegenüber Innovationen im dt. EH, v.a. im LEH, bemerkbar macht und auf welche Ursachen diese zurückzuführen ist.

Deutschland im internationalen Vergleich viel vorsichtiger mit

BARGELDLOSES ZAHLEN

Innovationen umgeht. Es werden in sogenannten Future Stores zwar

Im Bereich „Bargeldloses Zahlen“ liegt Deutschland im internationa-

schon Testszenarien mit neuen guten Ideen umgesetzt, der Einsatz

len Vergleich zurück. Experten begründen diesen Sachverhalt damit,

am tatsächlichen POS bleibt hierzulande jedoch oft noch aus. 32

dass im Ausland ein anderes Bezahlverhalten der Konsumenten

Zudem scheinen Innovationen im Ausland immer einen Schritt

herrscht 36 - in den USA beispielsweise wird die Kreditkarte als Zah-

voraus zu sein. Während man in Deutschland für die älteren Besu-

lungsmittel verstärkt eingesetzt,37 in Deutschland kaum. 38

cher noch Lupen an die Einkaufswagen baut, ist man im Ausland

In Deutschland schreiben unsere Experten dem mobilen Bezahlen

schon dabei, einen Einkaufswagen zu entwickeln, der nicht einmal

deshalb geringe Chancen zu, da Deutsche es präferieren, bar oder

mehr selbst geschoben werden muss. Zudem finden Neuheiten, die

mit EC-/Maestro-Karte zu bezahlen. 39

im Ausland entstanden und dort schon Gang und Gebe sind, erst

„... es herrscht ein anderes Zahlungsverhalten in Deutschland...“

nach längerer Zeit auch Einzug im deutschen EH. 33

Auch einige unserer Experten bestätigen unseren ersten Eindruck,

– Haderlein

„Contactless-Payment ist in Deutschland im Vergleich zum Ausland

„Entwicklungen aus den USA setzten sich in D mit 5-10 Jahren

eher schwach verbreitet, da in D weniger Kreditkarten im Umlauf

Verzögerung durch. Das gilt auch für den Einsatz digitaler Elemente

sind als beispielsweise in Amerika.“

am POS!“

– Vogell

– Kilic

„Wenn man sich beispielsweise anschaut, wie im Ausland mit Mobile

dass der deutsche EH digitale Medien am POS vorsichtiger einsetzt

Payment Optionen umgegangen wird und wie erfolgreich so etwas

als das Ausland.

auch im Ausland funktioniert, kann man so ein Konzept gar nicht

„Wenn man hier jetzt beispielsweise nach Japan, Korea oder Taiwan

nach Deutschland übertragen, da in Deutschland die Konsumenten

blickt, haben sich digitale Medien schon zur täglichen Selbstver-

einfach am liebsten bar bezahlen. Und Mobile Payment stellt einen

ständlichkeit entwickelt. Zudem ist die Bevölkerung dort für so

Ersatz für die Kartenzahlung dar.“

– Rehme

etwas viel affiner und zugänglicher.“

– Nüsken

32 33

110

Lars Roisch Klaus Vogell, Stephan Telschow

34 35 36 37

Andreas Haderlein Anonym Andreas Haderlein, Ercan Kilic Ercan Kilic, Andreas Haderlein

38 39

Ercan Kilic, Frank Rehme Andreas Haderlein, Ercan Kilic, Frank Rehme

111

Allerdings geht aus unserer Konsumentenbefragung, deren Ergeb-

„Es wird sich in Deutschland ähnlich wie in den USA entwickeln,

nisse in Kapitel 4.2 vorgestellt werden, hervor, dass sich schon 22,6%

aber langsamer.“

– Vogell

der Befragten vorstellen können, mit dem Handy zu bezahlen. Das ist knapp ein Viertel aller Befragten und 64% der Befragten, die bereits ein Smartphone besitzen. So liegt Deutschland speziell im Bereich Mobile Payment weit zurück. Mobile Payment ist im Ausland weit verbreitet. So hat Großbritannien für die Olympischen Spiele 140.000 Terminals zum mobilen

Allerdings zeigt eine Studie der Bitkom, dass bereits 34% der Deutschen ein Smartphone besitzen und diese Anzahl wird in den nächsten Jahren steigen. Im Vergleich zu 2010 ist die Anzahl im Jahr 2011 bereits um 31% gestiegen.

Bezahlen eingeführt. In den USA sollen noch 2012 etwa 21 Mio. Handys auf den Markt gebracht werden, die NFC-fähig sind.40

KASSENSYSTEME

Grund hierfür ist, dass Smartphones in Deutschland noch keine NFC-

In Deutschland sind die Kassensysteme noch nicht entsprechend

Technologie besitzen.

ausgestattet, um z.B. Mobile Couponing Anwendungen anbieten zu

können und eine Umrüstung hat hohe Kosten zur Folge.43

„Erst wenn die Technologie einen gewissen Durchdringungsgrad erreicht hat, erhält sie auch eine Massenrelevanz. Erst dann wird es für den Handel interessant, Technologien nachzuziehen.“

Es besteht also immer die Frage nach der Umsetzbarkeit. Oft fehlt in Deutschland der technische Vorsprung im Vergleich zum Ausland, obwohl theoretisch alles möglich ist. 44

– Vogell

„Alle sind gleichermaßen bestrebt etwas zu machen. Wie gut kann man es umsetzen, ist der springende Punkt“

Weiter haben einige unserer Experten angegeben, dass die man-

gelnde technische Ausstattung, sowohl bei den Konsumenten als auch im deutschen EH, ein Grund dafür ist, dass er digitale Medien zurückhaltender nutzt:

– Rack

Ein anderer Punkt, an dem Experten die Zurückhaltung des deutschen Einzelhandels gegenüber Innovationen festmachen, ist die Markt- und Umsatzsituation sowie die Handelsstruktur in Deutschland.

AUSSTATTUNG MIT INTERNETFÄHIGEN HANDYS

MARGE

Experten sagen, dass sich internetfähige Handys in Deutschland

Die Margen im deutschen (L)EH sind niedriger als im internationalen

langsamer durchsetzen als in vergleichbaren Ländern.42 Grund hierfür ist, dass die Internetabdeckung in Deutschland schon vor Aufkommen des mobilen Internets sehr gut war. Im Ausland hin-

Vergleich.45 Dadurch fehlt den Händlern oft das Geld, um in neue Innovationen, deren Erfolg sie sich nicht sicher sind, zu investieren.46

gegen waren Notebooks und PCs zu teuer. Da schnell kostengünsti-

„Investitionskosten müssen also noch besser investiert sein, sich

ge Android-Geräte nachgezogen sind, sind Konsumenten sofort auf

wirklich lohnen und schneller auszahlen.“

den Zug des mobilen Internets aufgesprungen. Diese Verbreitung

kostengünstiger Smartphones ist in Deutschland langsamer als im

– Bartmann

Ausland.

40 41 42

112

Schorr, Tobias (2012) Klaus Vogell Anonym, Bernhard Baer, Klaus Vogell

43 44 45 46

Bernhard Baer Alexander Rack Benedikt Bartmann, Marcus Nüsken, Stephan Telschow, Andreas Haderlein, Hans Dieter Scheerer Stephan Telschow, Marcus Nüsken 113

„Deshalb herrscht hier etwas weniger Innovationsfreude als z.B. in

„Hier wird jeder Kaufmann sofort sagen „Warum sollte ich denn

englischen SB-Warenhäusern wie Tesco, etc.“

weniger in Handzettel investieren? Diese Handzettel funktionieren

– Bartmann

hervorragend und sind extrem günstig und sie haben eine etablierte

Hier haben wir die Frage gestellt, ob es dem EH nicht möglich ist,

finanzielle Basis.“. Dies ist auch ein sehr wichtiges Argument, dass

eine Budgetumverteilug vorzunehmen - also z.B. weniger in klas-

Medien und Waren am POS in Deutschland in klaren Bahnen gefasst

sische Maßnahmen, wie den Handzettel, zu investieren und dafür

sind. Es gibt klare Traditionen und Übereinkünfte, bspw. welcher

mehr in Digital.

Händler xy auf der dritten Seite im Handzettel mit einem neuen

Ergebnis:

Angebot oder Produkt erscheinen soll und was ihn das kostet.

Viele nutzen den Handzettel - das zeigt auch unsere Konsumenten-

Wenn man also den Handzettel abschaffen würde, müsste man all

befragung aus Kapitel 4.2 - aber wie lange noch?

diese Strukturen und Regularien versuchen, auf digitale Medien zu

Experten meinen, dass es hier ganz entscheidend auf den Generationenwechsel ankommt.47 Denn junge Menschen haben andere

übertragen. Dies führt zu neuen Konditionen, zu Verhandlungen

Bedürfnisse, wie Convenience, Flexibilität und Technik, die der Hand-

und zu neuer Unsicherheit. Dies ist ein Aufwand, der auch noch mal

zettel nicht erfüllen kann.

eine enorme Barriere darstellt.“

Dennoch hält der deutsche EH an ihm fest, da er befürchtet, Fehler zu machen, sobald er seine geordneten Bahnen verlässt. Der Hand-

FLÄCHENAUSRICHTUNG

zettel funktioniert, also wird er weiterhin eingesetzt.

„Auch hier hat der EH wieder Angst vor Veränderungen. Hier gelten die drei Verwaltungsgrundsätze: „Das haben wir schon immer so gemacht. Da könnte ja jeder kommen und wo kommen wir denn da

V.a. im deutschen LEH herrscht eine stärkere Flächenausrichtung als in ausländischen Supermärkten. Investitionen müssen somit auf einem sehr großen Bereich getätigt werden, wodurch das Ganze wesentlich kostenintensiver wird.48

hin.“. [...] Es wird behauptet, dass sich viele Kunden den Handzettel

„Eine Investition bezieht sich immer gleich auf einen großen Bereich

anschauen, weil sie diese auch vergleichen würden. Angeblich. Und

und ist somit noch kostenintensiver. Um einmal das Größenverhältnis

deshalb wird das weiterhin so gemacht. [...] Es kommt dem Kunde

darzustellen: in der Schweiz müsste man bspw. ca. 80 - 90

nicht darauf an, ob das Nutella jetzt 2,69€ oder 2,59€ kostet. Es gibt

Supermärkte mit Digital Signage ausstatten, um die Bevölkerung

zwar Generationen, v.a. die Nachkriegsgeneration, die noch auf den

zu erreichen, in Deutschland sind das bis zu 9000 Märkte.“

Cent schaut, aber bei der jungen Generation muss es schnell gehen, da kommt es auf 10 Cent nicht an.“

– Telschow

„D ist bei vielen digitalen Themenstellungen langsamer/zögernder

– Scheerer

aufgrund der großen Strukturen in den Unternehmen. Es wird mehr abgewogen, weniger experimentiert.“

– Vogell

114

Marcus Nüsken, Hans Dieter Scheerer

Stephan Telschow, Klaus Vogell, Alexander Rack

115

ROLLENVERSTÄNDNIS

„Generell ist davon auszugehen, dass viele Händler zunächst eine

Der Handel in Deutschland - so sagen Experten - hatte bisher ein

abwartende Position eingenommen haben, um zu beobachten

anderes Rollenverständnis als Händler im Ausland. Er versteht jetzt

welche Techniken sich durchsetzen bzw. auf Kundenseite besonders

erst langsam, dass er der Vermarkter seiner Produkte ist und die

gefragt sind.“

Aufgaben, die für seine Marke anfallen, nicht an Hersteller übertragen kann. Damit einher geht auch, dass, v.a. im deutschen LEH, der

– Anonym

TRENDDRUCK IM AUSLAND

Preis im Vordergrund steht.50 In Großbritannien hingegen investieren Händler in die Kernaufgabe „Verkaufen“ und „Positionierung“.51

Als einen letzten Grund, warum das Ausland gegenüber Deutsch-

„Händler unterscheiden sich in erster Linie durch den Preis und verstehen sich jetzt erst langsam als Marke.“

land weiter vorne liegt, was den Einsatz neuer Technik am POS betrifft, haben Experten angegeben, dass im Ausland ein Streben nach

– Roisch

neuen Trends besteht.

„...allerdings sind im Ausland die Lebensmittelkonzepte immer

Der Fortschritt der Amerikaner geht v.a. damit einher, dass sie das

deutlich anders, vor allem, wenn man auf die Preise in Deutschland

Verlangen haben, stets Vorreiter bzw. „Trendgeber“ zu sein. Da sie

achtet. Deutschlands LEH tut sich sehr schwer, sich über etwas anderes als den Preis zu differenzieren.“

– Nüsken Der wohl stärkste Grund, warum Deutschland im internationalen

in nichts nachstehen wollen, führen sie die neuesten Technologien ein, auch wenn der Erfolg vorher nicht genau überprüft wurde und sie sich als weniger profitabel erweisen.

„In den USA haben viele LEH-Geschäfte Mobile Couponing, um

Vergleich beim Einsatz digitaler Medien am POS zurückliegt, ist die

kein Trend zu verpassen. Bisher ist Mobile Couponing allerdings

allgemeine Einstellung der Entscheider im deutschen EH:

nicht profitabel. Oft werden neuartige digitale Lösungen am POS eingesetzt, ohne dass deren Profitabilität vorher ausreichend

ALLGEMEINE EINSTELLUNG GEGENÜBER INNOVATIONEN

überprüft wurde. “

– Baer

„Amerikaner sind experimentierfreudig, was nicht bedeutet, dass sie

In Deutschland herrscht ein „Management-Syndrom“52: Die deutschen

effizienter arbeiten.“

Entscheider im EH beobachten erst kritisch, bevor sie neue Ideen am

– Haderlein

POS einführen, da sie Angst davor haben, einen Fehler zu begehen.53 Erst wenn sie bei anderen sehen, dass neue Techniken funktionieren,

Unsere Meinung: Von diesem Mut zum „Einfach Ausprobieren“

trauen sie sich auch, diese einzusetzen.

könnte der EH in Deutschland etwas mehr haben. Aus Fehlern lernt man - sie führen dazu, es beim nächsten Versuch noch besser zu ma-

„... aber in Deutschland hat man eher eine Abwarte-Haltung

chen. Gibt man neuen Innovationen keine Chance, bleiben nicht nur

nach dem Motto „Sollen die doch erst mal machen. Erst wenn es

Fehler aus, sondern wohlmöglich auch einzigartige Erfolge. Einzige

funktioniert, machen wir uns Gedanken darüber.“.“

Voraussetzung: Man muss Instrumente im Einsatz haben, die einem

49 50 51 52 53 116

– Telschow

die Feststellung erlauben, ob etwas funktioniert oder nicht.

Lars Roisch Lars Roisch, Marcus Nüsken Lars Roisch Marcus Nüsken Hans Dieter Scheerer, Benjamin Brüser 117

„Es gibt viele Marketingleiter/innen, die ihr Geschäft perfekt machen und offen sind. Die sich auch trauen, sich mal eine blutige

FAZIT --------------------------------------------------------

Nase zu holen. Gut sind die, die Fehler machen.“

– Fischer

Wir wollen an dieser Stelle nicht das Gefühl erzeugen, dass wir der Meinung sind, dass Deutschland völlig ideen- und innovationslos

An dieser Stelle muss gesagt sein, dass nicht alle der befragten

ist. Aber vergleicht man den Prozess mit anderen Ländern, ist der

Experten der Meinung sind, dass Deutschland im internationalen

deutsche EH doch viel vorsichtiger und zurückhaltender. Dafür ver-

Vergleich im Innovationsprozess zurückliegt.

antwortlich sind zwar teilweise gesetzliche, kulturelle und andere

„V.a. Markenartikler sind sehr bestrebt, über digitale Medien am POS vertreten zu sein.“

– Schäfer

externe Umstände, die im Ausland so nicht gegeben sind. Dennoch schränkt der Handel sich durch seine Grundeinstellung auch selbst ein. Das Problem der zu geringen Marge, v.a. im LEH, kann nicht dadurch gelöst werden, dass der Preis immer im Vordergrund steht. Er darf sich nicht nur als Plattform verstehen, die Verkaufsraum für

„Was den Prozessablauf betrifft, liegt Deutschland im Bereich

andere zur Verfügung stellt, sondern er muss sich – wie es Einzel-

Digital Couponing im internationalen Vergleich weiter

händler im Ausland schon verstanden haben – selbts als Marke sehen. Er muss sich selbst vermarkten und konkurrenzfähig halten –

vorne. Einige Komponenten fließen deshalb in internationale Standardisierungsarbeiten mit ein.“

Einige haben bereits viele positive Erfahrungen mit dem Einsatz digitaler Medien am POS. Sie sind ein Vorbild für den restlichen EH, der

und genau das kann er, indem er den Konsumenten etwas außerhalb – Kilic

des Argumentes „Preis“ bietet. Mit etwas mehr Mut und Motivation, einen Schritt in die Zukunft – in das digitale Zeitalter – zu wagen, kann der Eindruck, dass der deutsche EH dem ausländischen in Sachen Innovationen nachsteht, schnell überwunden werden.

die Chancen digitaler Medien noch nicht für sich entdeckt hat.

3.4.4

118

119

DER KONSUMENT

120

121

DER KONSUMENT ************************************ Hat man sich die Prozesse genau angesehen, geht es an die Menschen, die diese Prozesse durchlaufen. Denn vor allem der Konsument hat sich mit dem technischen Fortschritt weiterentwickelt. Durch die Digitalisierung hat sich das Konsumentenverhalten stark verändert – bzw. der Konsument hat immer mehr die digitalen Entwicklungen akzeptiert, die es ihm möglich machen, den Kaufprozess nach seinen eigenen Vorstellungen zu verändern, und so nicht mehr von den Vorgaben der Hesteller und Einzelhändler sklavisch abhängig zu sein. Er kann sich mit Hilfe neuer Technologien immer und überall informieren. Dadurch wissen Konsumenten oft mehr über Produkte und Marken als die Anbieter selbst. Zudem wird es Konsumenten immer wichtiger, dass Anbieter ihren individuellen Wünschen und Bedürfnissen entgegenkommen. Damit Anbieter dieser Anforderung gerecht werden können, müssen sie wissen, wie sich ihre Kunden verhalten und auf was sie besonders Wert legen. Deshalb wird der Konsument im Folgenden genauer unter die Lupe genommen.

122

123

4.1 KÄUFERTYPOLOGIEN ******************************* 4.1 EINLEITUNG 4.1.1 DER PREISKÄUFER 4.1.1.1 BESCHREIBUNG DES PREISKÄUFERS 4.1.1.2 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN PREISKÄUFER 4.1.1.3 DIGITALE TOOLS FÜR DEN PREISKÄUFER

4.1.2 DER QUALITÄTSKÄUFER 4.1.2.1 BESCHREIBUNG DES QUALITÄTSKÄUFERS 4.1.2.2 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN QUALITÄTSKÄUFER 4.1.2.3 DIGITALE TOOLS FÜR DEN QUALITÄTSKÄUFER

4.1.3 ERLEBNISKÄUFER 4.1.3.1 BESCHREIBUNG DES ERLEBNISKÄUFERS 4.1.3.2 DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN ERLEBNISKÄUFER 4.1.3.3 DIGITALE TOOLS FÜR DEN ERLEBNISKÄUFER

4.1.4 DER HYBRIDE KÄUFER 4.1.5 FAZIT

4.1

DIE ENTWICKLUNG DES KONSUMENTEN ZUM HYBRIDEN KÄUFER

Wir stellen vor:

*******************************************

--------------------------------------------------------

4.1.1

DER PREISKÄUFER

Da Konsumenten oft unterschiedlich auf Informationen und Angebote in ihrer Umwelt reagieren, kann man kaum mehr einzelne Käufertypen voneinander abgrenzen. Vielmehr muss von einem hybriden Käufer die Rede sein1, der die Eigenschaften der verschiedenen Käufertypen Preis-, Qualitäts- und Erlebniskäufer in sich vereint. Diese drei Käufertypen werden wir im Folgenden vorstellen.

4.1

KÄUFERTYPOLOGIEN *******************************************

DIE FUNKTIONEN DES EH

126

EXKURS

4.1.1.1

BESCHREIBUNG DES PREISKÄUFERS --------------------------------------------------------

Die Funktionen des Einzelhandels beschränken sich nicht auf den Verkauf seiner Produkte. Vielmehr müssen andere wichtige Funktionen, v.a. gegenüber den Konsumenten, erfüllt werden, um die Aufgabe „Verkauf“ überhaupt ausführen zu können. Die wichtigsten Funktionen sind:

Preiskäufer haben das Anliegen, Produkte so günstig wie möglich zu

Qualität Preis Orientierung Entertainment Zeit Information Beratung Feedback

zur Verfügung, den sie effizient verteilen müssen. Deshalb planen

erhalten. Da sie ihre Produktauswahl überwiegend auf Handelsmarken beschränken, kaufen sie bevorzugt in Discountern ein. Herstellermarken landen dabei nur im Warenkorb, wenn sie reduziert sind und sich preislich lohnen. 2 Das Verhalten der Preiskäufer liegt darin begründet, dass ihr Budget sehr beschränkt ist. 3 Ihnen steht pro Woche ein bestimmter Betrag sie vor jedem Einkauf sehr genau, welche Produkte in Frage kommen. Der Einkaufsprozess stellt für Preiskäufer somit weniger eine Abwechslung im Alltag dar, sondern viel mehr ein notwendiges Übel, das sie gerne schnell hinter sich bringen.4 Preiskäufer weisen ein sehr habitualisiertes Einkaufsverhalten auf, da sie meistens in ihren „Stammdiscountern“ die gleichen oder sehr

1 2 3 4

Schröder, Hendrik (2010) Kooperation Henkel und Danone (2012) Ipsos (2010) Stock, Susanna (2011)

127

ähnliche Produkte einkaufen. Auf ein Sortiment mit differenzierten

„Preis“

Qualitäten und Markennamen legen sie daher keinen Wert.5

Der EH soll dem Preiskäufer ermöglichen, die günstigsten Produkte

Laut der Studie Nielsen ShopperTrends 2012 ist in Deutschland ein

zu erhalten, indem er ihn auf Preisaktionen hinweist, ihm Rabatte

Trend zu Handelsmarken zu erkennen.6 Zudem weisen bereits 43%

zur Verfügung stellt und einfache Preisvergleiche liefert.

aller deutschen Verbraucher eine starke Preisorientierung auf, wes-

„Orientierung“

halb der Preiskäufer in Deutschland die dominanteste Käufergruppe

Der Preiskäufer möchte Produkte nicht lange suchen müssen. Der EH

darstellt.7 Allerdings nie in einer 100% reinen Form, sondern – wie

hat die Aufgabe, den Verkaufsraum übersichtlich zu gestalten, damit

gesagt – immer multioptional, mit mehr oder weniger Einfluss aus

sich der Preiskäufer im Laden zurecht findet.

den anderen 2 Typen.

„Zeit“ Der Preiskäufer möchte seinen Einkauf so schnell wie möglich ab-

ZIELE DES PREISKÄUFERS

TYPISCHES VERHALTEN DES

AM POS:

PREISKÄUFERS:

Preiskäufers in derart zu unterstützen, dass Suchzeiten verringert

---------------------------------

und Bezahlvorgänge beschleunigt werden.

1 Produkte zu den günstigsten

1 Schnäppchen-Jäger

„Information“

Preisen erhalten

2 Informiert sich vor einem Ein

2 Schnelle Abwicklung des Ein

kauf über Preise und Sonder-

kaufsprozesses

angebote

3 Einfacher Produktvergleich

3 Schnelles Scannen der Preise

4 Schnelle Preisinformation

(sucht die günstigsten Preise) 4 Vergleicht Preise

wickeln. Deshalb hat der EH die Aufgabe, den Einkaufsprozess des

Der Preiskäufer sucht nach Informationen zu den günstigsten Produkten und Sonderangeboten. Damit er mit der großen Menge an Informationen nicht überfordert ist, sollte der EH gebündelte relevante Informationen zu aktuellen Preisaktionen bereitstellen.

(Ipsos)

5 Erstellt Einkaufslisten

4.1.1.2

DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN PREISKÄUFER

(Ipsos)

4.1.1.3

DIGITALE TOOLS FÜR DEN PREISKÄUFER -------------------------------------------------------Augumented Reality

Informations Terminals

Automaten

Mobile Payment Navigation

Digital Signage

QR Codes

Digitale Schaufenster

Self-Checkout

Gegenüber Preiskäufern hat der EH v.a. die Funktionen „Preis“, „Ori-

E-mailing

Social Product Voting

entierung“, „Zeit“ und „Information“.

Facebook Mirror

Voucher Printer

--------------------------------------------------------

Couponing

Gratis Wifi

5 6 7

128

Kooperation Henkel und Danone (2012) Nielsen ShopperTrends 2012 Stock, Susanna (2011)

129

4.1.2

DER QUALITÄTSKÄUFER --------------------------------------------------------

Diese Produkte möchten sie beim Besuch ihres Supermarktes auffinden, ohne lange suchen zu müssen. Ein schneller Ablauf ist ihnen sehr wichtig, da sie aufgrund ihres Full-Time-Jobs nur wenig Freizeit haben, die sie lieber auf eine andere Art und Weise nutzen.9 Deshalb sind sie meistens in ihrem „Stammsupermarkt“ anzutreffen, bei dem sie sich sicher sein können, dass ihre gewünschten Marken in der gewohnten Ordnung aufzufinden sind. Zudem kaufen Qualitätskäufer immer nur das ein, was sie gerade benötigen, weshalb sie mehrmals pro Woche in den Supermarkt gehen. Einkaufen stellt für sie somit eine Notwendigkeit dar und kein Mittel zur Freizeitgestaltung. Dadurch, dass ihr Einkaufsprozess sehr habitualisiert abläuft und sowieso meistens die gleichen Produkte im Einkaufswagen landen, planen und informieren sich Qualitätskäufer vor ihrem Einkauf nicht über Produkte und Angebote. Außerdem lassen sie sich nur sehr selten durch Aktionen von ihrer „gewohnten“ Produktauswahl abbringen.

4.1.2.1

BESCHREIBUNG DES QUALITÄTSKÄUFERS --------------------------------------------------------

ZIELE DES QUALITÄTSKÄUFERS

TYPISCHES VERHALTEN DES

Qualitätskäufer achten sehr stark auf die Qualität der Produkte,

AM POS:

QUALITÄTSKÄUFERS:

die sie kaufen. Da eine Herstellermarke für sie automatisch Qualität

---------------------------------

1 Nur Produkte mit der besten

1 „Entscheiden direkt am POS“

muss er auch nicht, denn aufgrund ihres höheren Einkommens 8 kön-

Qualität landen im Einkaufswagen

– Susanna Stock

nen sich Qualitätskäufer die bevorzugten teureren Markenprodukte

2 Kein langes Suchen nach den

2 Kauft meistens die gleichen

ohne Probleme leisten.

gewünschten Produkten

Produkte

3 Schnelle Abwicklung des

3 Geht regelmäßig im gleichen

ten Produkten zusammengestellt, auf die sie bei Bedarf zurückgreifen.

Einkaufsprozesses

Supermarkt einkaufen

bedeutet, landen Handelsmarken erst gar nicht im Warenkorb. Der Preis spielt bei der Produktwahl also keine entscheidende Rolle –

Wenn sie von einem Produkt überzeugt sind, nehmen sie dieses in ihr Relevant Set auf. Sie haben sich somit eine Auswahl an relevan-

130

Kooperation Henkel und Danone (2012)

131

4.1.2.2

4.1.2.3

--------------------------------------------------------

DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN QUALITÄTSKÄUFER Gegenüber Qualitätskäufern hat der EH v.a. die Funktionen „Qualität“, „Orientierung“, „Zeit“, „Information“ und „Feedback“. „Orientierung“ und „Zeit“

DIGITALE TOOLS FÜR DEN QUALITÄTSKÄUFER

Augumented Reality Automaten

Der Qualitätskäufer kauft regelmäßig die gleichen Produkte. Da

Couponing

das Einkaufen für ihn eine Notwendigkeit ist, möchte er wie der

Digital Signage

Preiskäufer den Prozess so schnell wie möglich hinter sich bringen. Also muss der EH auch dem Qualitätskäufer ermöglichen, die zum

Digitale Schaufenster

Kauf vorgesehenen Produkte auf dem schnellsten Weg zu finden,

E-mailing

indem er zum einen den Verkaufsraum und die Regale übersichtlich

Facebook Mirror

gestaltet und zum anderen einen schnellen Vorgang an der Kasse

Gratis Wifi

gewährleistet. „Qualität“

X X

Informations Terminals Mobile Payment

legt, ist der EH dafür verantwortlich, die Qualität der Ware zu über-

Navigation

prüfen, bevor er sie in sein Sortiment aufnimmt und dem Kunden

QR Codes

anbietet. So kann er dem Käufer die Qualität bereitstellen, die er

Self-Checkout

Da der Qualitätskäufer sehr viel Wert auf die Qualität der Produkte

erwartet. „Information“ Der Qualitätskäufer möchte über die neuesten Trends auf dem Lau-

Social Product Voting

Voucher Printer

fenden gehalten werden. Der EH hat hier die Aufgabe, ihn auf neue Qualitätsprodukte aufmerksam zu machen. „Feedback“ Falls die Qualität einmal doch nicht den Ansprüchen des Qualitätskäufers entspricht, sollte der EH ihm die Möglichkeit bieten, ein Feedback zu geben. Auf diese Weise kann der EH die Unzufriedenheit beheben. „Flexibilität“ Da Qualitätskäufer immer nur das einkaufen, was sie gerade benötigen, sollte der EH ihm die Möglichkeit bieten, zu jeder Tageszeit einkaufen zu können.

132

133

4.1.3

ERLEBNISKÄUFER --------------------------------------------------------

ZIELE DES ERLEBNISKÄUFERS

TYPISCHES VERHALTEN DES

AM POS:

ERLEBNISKÄUFERS:

---------------------------------

1 Bestes Preis-Leistungs-

1 Geht ausgiebig und oft einkaufen

Verhältnis

3 Achtet auf Angebote, Aktionen

2 Spaß beim Einkauf

4 Vergleicht Produkte

3 Sich vom Alltag ablenken

5 Liest Produktbewertungen

4 Neue Produkte ausprobieren

6 Nutzt Couponpromotions(Key

Account)

7 „Sucht Sonderangebote, haupt sächlich vor Ort im Laden.“ (Key Account)

„... dankbarste Gruppe für alle Arten der Verbraucheranpsrache

4.1.3.1

BESCHREIBUNG DES ERLEBNISKÄUFERS -------------------------------------------------------Der Erlebniskäufer legt beim Einkaufen sehr viel Wert auf Spaß. Dabei spielen die Qualität der Produkte und eine große Auswahl an Marken eine wichtige Rolle. Trotzdem achtet er stets auf ein gutes Preis-Leistungsverhältnis, wofür er sich vor dem Einkauf ausführliche Informationen einholt und Produkte vergleicht. Er plant also – ausgiebig und mit Freude – detailliert seinen Einkauf, um für sein Budget das Bestmögliche zu erhalten. Dabei schätzt er v.a. eine gute Beratung und eine Bewertung der Produkte durch andere Konsumenten als Entscheidungshilfe.10

am P.O.S. ...“ – Susanna Stock

4.1.3.2

DIE FUNKTIONEN DES EH FÜR DEN ERLEBNISKÄUFER -------------------------------------------------------Gegenüber Erlebniskäufern hat der EH v.a. die Funktionen „Qualität“, „Preis“, „Entertainment“ und „Beratung“. „Qualität“ und „Preis“ Der Erlebniskäufer ist auf der Suche nach dem besten Preis-Leis-

Da er sehr offen gegenüber neuen Produkten ist und sich gerne von

tungsverhältnis. Der EH soll ihm ermöglichen, Produkte einfach

Aktionen inspiereren lässt, neigt er zu Spontankäufen, wodurch oft

vergleichen zu können. Zudem soll er ihm die Qualität garantieren,

mehr im Einkaufswagen landet als geplant.

die der Erlebniskäufer erwartet.

Dieser Einkaufstyp wird v.a. von Frauen repräsentiert.11

„Entertainment“ Für Erlebniskäufer soll der Einkauf eine Abwechslung zum Alltag sein. Der EH muss ihm also einen erlebnisreichen POS bieten, indem er Interaktivität zulässt und für Überraschungen sorgt.

10 11

134

Key Account (2011) Stock, Susanna (2011)

135

4.1.4

„Beratung“ Der Erlebniskäufer legt sehr viel Wert auf die Meinung anderer. Um ihm die Kaufentscheidung zu erleichtern und Unsicherheiten zu

DER HYBRIDE KÄUFER --------------------------------------------------------

nehmen, muss der EH ihn ausführlich beraten. Hierzu sollte der EH ihm ausführliche Produkterfahrungen – auch die anderer Konsumen-

Der Hybride Käufer repräsentiert die Einstellungen der vorgestellten

ten – bieten.

Typologien nicht gleichzeitig, sondern produkt- und zeitabhängig. Dies bedeutet, dass beim Hybriden Käufer heute noch die Eigenschaften eines Preiskäufers dominieren können, während er morgen schon mehr einem Qualitätskäufer gleicht, der keinen großen Wert

4.1.3.3

DIGITALE TOOLS FÜR DEN ERLEBNISKÄUFER --------------------------------------------------------

auf den Preis der Produkte legt. Diese Einstellung macht sich zunächst in den einzelnen EH-Branchen bemerkbar. Während der Hybride Käufer z.B. im Lebensmittelhandel auf günstige Produkte achtet, legt er bei repräsentativen Produkten, wie Kleidung und Autos, mehr Wert auf die Qualität. Er kauft seine

Augumented Reality

Lebensmittel also günstig in Discountern ein, damit er mehr Geld für Luxusgüter ausgeben kann.

Automaten

Zudem verändert sich das Kaufverhalten mit der Zeit und der Situati-

Couponing

Digital Signage

Monats, wenn sein Gehalt auf dem Konto gelandet ist, großzügiger

Digitale Schaufenster

als gegen Ende des Monats – das Geld wird knapper, wodurch er zu-

Facebook Mirror

In seiner Freizeit weist der Hybride Käufer wiederum Eigenschaften

Gratis Wifi

eines Erlebniskäufers auf, was bedeutet, dass er sich gerne viel Zeit

E-mailing

Informations Terminals

on, in der sich der Hybride Käufer befindet. So ist er zu Beginn eines

nehmend auf günstige Preise und weniger auf Qualität achten muss.

für einen Einkauf nimmt, Produkte vergleicht und sich inspirieren lässt. Unter einer harten Arbeitswoche verschwindet dieses Verhal-

Mobile Payment

ten wieder: Dann empfindet er den Einkauf eher als ein notwendi-

Navigation

ges Übel als eine nette Beschäftigung und möchte ihn so schnell wie

QR Codes

möglich hinter sich bringen.

Self-Checkout Social Product Voting Voucher Printer

136

137

4.1.5

REGEL

FAZIT --------------------------------------------------------

-------------------------------------------------------DA DER MODERNE KÄUFER MULTIOPTIONAL IST UND DIE EIGENSCHAFTEN ALLER KÄUFERTYPEN VEREINT, MUSS DER

Der Preis wird weiter eine wichtige Rolle spielen, weshalb Discounter auch in Zukunft starke Konkurrenten bleiben. Allerdings streben Konsumenten in bestimmten Märkten immer mehr nach Service und Entertainment. Diese Tatsache ist schon länger bekannt. „Der Por-

EH EINE STRATEGIE ENTWICKELN, DIE ALLE KÄUFERTYPEN ANSPRICHT. --------------------------------------------------------

sche vor‘m Aldi“ – so hat man den Hybriden Käufer beschrieben. Dabei muss nicht nur der Inhalt der digitalen Medien auf die Bedürf-

„Höhere Einkommen werden durch höhere Sozialabgaben und

nisse der Käufertypen abgestimmt werden, sondern auch der Kon-

Preissteigerungen nicht nur für Energie aufgefressen, der Mittelstand

text (=Phase im Kaufentscheidungsprozess), in dem sie eingesetzt

ist besonders gebeutelt, aber er möchte sich seinen kleinen Luxus

werden. (s. Beschreibung der Kaufprozesse).

weiter leisten, in dem er morgens bei Aldi, Lidl und Co. einkauft,

REGEL

dafür abends essen geht, er fährt 6-Zylinder Autos und wohnt in Ikea-Möbeln, er macht Urlaub wo auch immer und läuft dafür in

-------------------------------------------------------SOWOHL DER KONTEXT ALS AUCH DER INHALT DIGITALER

preiswerter Kleidung herum: er verhält sich einfach smart und setzt

MEDIEN MÜSSEN AUF DIE EIGENSCHAFTEN DER KÄUFER-

sein Geld strategisch ein.“1

TYPEN ABGESTIMMT WERDEN! --------------------------------------------------------

– Ulrich Eggert

´Dieses krasse Bild der 90er Jahre hat sich jedoch geändert. Heute sieht es so aus: Der hybride Käufer gibt z.B. bevorzugt mehr Geld für repräsentative Dinge wie Freizeit und Kleidung aus und dafür etwas weniger für Lebensmittel. Er legt bei einigen Produktkategorien mehr Wert auf den Preis, bei anderen mehr auf Qualität und Unterhaltung. Dadurch, dass sich die Einstellungen eines Konsumenten im Einkaufsprozess ständig ändern können, ist es weniger sinnvoll, dass der EH seine Strategie nur auf ein Bedürfnis eines bestimmten Käufertypen beschränkt („Multiple Insights“ Strategie!). Die Zeiten sind vorbei, in denen Retailer alle Kunden über einen Kamm scheren können. Bei der Bestimmung digitaler Medien am POS muss der EH auf das Verhalten und die verschiedenen individuellen Bedürfnisse aller Käufertypen eingehen, je nachdem wie diese im entsprechenden Einzelhandel verteilt sind.

138

Eggert, Ulrich (2008)

139

4.2 ERGEBNISSE UNSERER KONSUMENTENBEFRAGUNG ******************************** 4.2.1 STUDIENAUFBAU 4.2.2 GENERELLE ERGEBNISSE 4.2.3 ERGEBNISSE IN BEZUG AUF KÄUFERTYPOLOGIEN 4.2.4 ERGEBNISSE IN BEZUG AUF DEN EINKAUFSPROZESS 4.2.5 ERGEBNISSE IN BEZUG AUF DIGITALE TOOLS 4.2.6 FAZIT

4.2

ERGEBNISSE UNSERER KONSUMENTEN-BEFRAGUNG *******************************************

wir einen Blick in die Zukunft wagen und deshalb nicht die Meinung heutiger Senioren integrieren konnten. Zudem sollten eine gleichmäßige Geschlechterverteilung und alle sozialen Schichten und Berufsgruppen erreicht werden, um gewährleisten zu können, dass keine Personengruppen ausgeschlossen werden. Obwohl die Befragung mit Hilfe einer Online-Umfrage durchgeführt

Im Juli 2012 haben wir eine Online-Umfrage zum Thema „Einkaufs-

wurde, wurden dennoch Personen, die nicht täglich im Internet sind,

prozess und Verbesserungspotentiale im Lebensmitteleinzelhandel“

mit in die Befragung eingeschlossen, um auch ihre Unzufrieden-

durchgeführt. Ziel der Umfrage war es, folgende Fragestellungen be-

heiten im LEH berücksichtigen zu können.

antworten zu können: – Wie verhalten sich Konsumenten beim Einkaufsprozess? – Wo liegen die Hauptunzufriedenheiten der Konsumenten beim Einkaufsprozess? – Was sollte im Einzelhandel aus Sicht der Konsumenten verbessert werden? – Wie stehen Konsumenten neuen Technologien gegenüber? Die Ergebnisse sollen Aufschluss darüber geben, an welchen Stellen Konsumenten mit dem Lebensmitteleinkauf unzufrieden sind und welche Verbesserungspotentiale sich daraus ergeben, die mit Hilfe digitaler Medien realisiert werden können. Denn Voraussetzung für den Einsatz von Innovationen ist, dass sie von Kunden akzeptiert werden. Das werden sie genau dann, wenn sie die Bedürfnisse der Konsumenten erfüllen, nämlich den Einkaufsprozess zu verbessern und vorhandene Unzufriedenheiten zu beseitigen.

Die Umfrage enthielt unter anderem Fragen nach demographischen Daten, wie Alter, Beruf, Geschlecht usw., um sicherstellen zu können, dass die Zielgruppe erreicht wird. Zudem wurde das Einkaufsverhalten und die allgemeine Einstellung der Konsumenten zum Lebensmitteleinkauf abgefragt. Unserem Anliegen entsprechend, mussten die Befragten angeben, welche Unzufriedenheiten herrschen und welche Verbesserungspotentiale sie selbst sehen. Da wir herausfinden wollten, ob die genannten Verbesserungspotentiale mit digitalen Medien umgesetzt werden können, war eine weitere wichtige Frage, welche Techniken bereits genutzt werden und ob die Befragten bereit sind, neue digitale Medien zu verwenden. Dabei wurden ihnen konkrete Beispiele vorgestellt, wie der Einsatz digitaler Medien am POS aussehen könnte. Die Befragten konnten angeben, ob sie die Lösungen während ihres Einkaufsprozesses einsetzen würden oder nicht. Der komplette Fragebogen befindet sich im Anhang.

4.2.1

STUDIENAUFBAU --------------------------------------------------------

Obwohl wir uns bei der Umfrage auf den Lebensmitteleinzelhandel beschränkt haben, können viele Ergebnisse auf den allgemeinen EH übertragen werden. Deshalb werden die Ergebnisse im Folgenden allgemein ausgewertet.

Insgesamt wurden 500 Konsumenten aus ganz Deutschland im Alter von 18-55 Jahren befragt. Wir haben uns auf diesen Altersabschnitt beschränkt, da wir zum einen Personen erreichen wollten, die in eigener Verantwortung einen Lebensmittelkauf durchführen und zum anderen, weil

142

143

4.2.2

GENERELLE ERGEBNISSE

Fazit: Die meisten Konsumenten sind zwar Plankäufer, dennoch lassen sie sich

--------------------------------------------------------

gerne am POS inspirieren. Ihnen sind nicht nur Informationen vor dem

WIE EMPFINDEN KONSUMENTEN DEN EINKAUFSPROZESS?

Einkauf wichtig, sie möchten auch am POS ausführlich beraten werden. Es besteht also die Chance, Plankäufer dazu zu bringen, nicht nur ihre gewöhnlichen Produkte zu kaufen, sondern auch mal andere zu testen, bzw. mehr zu kaufen, als sie geplant hatten.

WELCHE UNZUFRIEDENHEITEN TAUCHEN BEI DEN KONSUMENTEN BEIM EINKAUFSPROZESS AM POS AUF? 52% der Konsumenten sind unzufrieden, wenn die Produkte,

53% der Befragten sind unzufrieden, wenn sie Produkte

Fazit: Die meisten Befragten tendieren beim Einkauf zu positiven Gefühlen. Einkaufen ist etwas Angenehmes. Also keine Sorge, liebe Einzelhändler. Konsumenten gehen immer noch gerne bei euch einkaufen!

suchen müssen.

61% der Befragten sind unzufrieden, wenn sie an der Kasse

die sie benötigen, ausverkauft sind.

warten müssen.

49% sind unzufrieden, wenn das Geschäft nicht übersichtlich

gestaltet ist.

Hier konnten die Befragten zusätzlich in ein offenes Feld eintragen, was

WIE VERHALTEN SICH KONSUMENTEN VOR UND WÄHREND DES

sie beim Einkaufsprozess unzufrieden stimmt.

EINKAUFSPROZESSES? 70% aller Befragten planen, was sie kaufen.

144

46,8% der Befragten sind Spontankäufer. Sie kaufen mehr als geplant.

48% kaufen ähnliche/gleiche Waren.

70% informieren sich erst am POS über Produkte.

50% lassen sich gerne von Aktionen inspirieren und

78% achten meistens auf Sonderaktionen und Werbung.

145

Aus den Antworten ließen sich die folgenden Gründe ableiten:

Man muss Produkte suchen.

Der Einkaufsprozess ist mit einem hohen Zeitaufwand verbunden.

Einkaufen ist eine Notwendigkeit und langweilig.

Es stehen Sachen im Weg, sodass Regale nicht immer gut erreichbar sind.

Es gibt zu viele Produkte.

Die Produkte sind unübersichtlich angeordnet.

Es ist nervig, sich im Geschäft überlegen zu müssen, was man letztendlich kaufen soll.

Der Vorgang an der Kasse: Das Warten, der Zeitdruck beim Einpacken.

Oft sind die Filialen umgeräumt, sodass die gewohnte Ordnung durcheinander ist. Fazit: Kunden möchten die Produkte finden, die sie zum Kauf in Betracht ziehen – und das so schnell und unkompliziert wie möglich. Dabei ist ihnen vor allem eine übersichtliche Gestaltung des POS sehr wichtig. Die größte Unzufriedenheit liegt beim Bezahlvorgang an der Kasse! Zudem möchten Konsumenten unterhalten und inspiriert werden, um das Gefühl vom „alltäglichen Übel“ zu vermeiden.

146

147

WELCHE ASPEKTE IM EH SOLLTEN AUS SICHT DER KONSUMENTEN

Fazit:

VERBESSERT WERDEN?

Auch hier wird wieder deutlich: Der Vorgang an der Kasse und die Verfügbarkeit der Produkte müssen optimiert werden. Und: Konsumenten wollen Informationen! Das Personal kann dieses Konsumenten-Bedürfnis offensichtlich nicht immer erfüllen.

WELCHE TESCHNISCHEN GERÄTE VERWENDEN KONSUMENTEN BEREITS?

44% der Befragten geben an, dass die Verfügbarkeit der Produkte in den Regalen optimiert werden sollte.

45% der Befragten wünschen sich, dass der Bezahlvorgang an der Kasse verbessert wird.

40% der Befragten finden sich häufig bzw. eher häufig in der Situation, dass sie zu wenig Informationen zu den Produkten finden.

Ca. 35% der Befragten nutzen regelmäßig ein Smartphone.

Dieses Informations-Problem kann bei 41% der Befragten nicht durch das Personal gelöst werden, da dieses entweder keine Zeit hat oder nicht zu finden ist.

148

149

UND WIE INFORMIEREN SIE SICH ÜBER ANGEBOTE?

WIE VERHALTEN SICH KONSUMENTEN GEGENÜBER INNOVATIONEN?

70% der Befragten geben an, dass sie sich offen gegenüber neuen Technologien verhalten. Fazit: Digitale Medien haben großes Potential!

6,6% nutzen eine App, um sich über Angebote zu informieren. Das sind 18,6% der Befragten, die ein Smartphone regelmäßig verwenden. Handzettel sind als Informations-Medium weiterhin Vorreiter. 72% der Befragten informieren sich mit Hilfe des Handzettels über Angebote. Fazit: Der Handzettel rockt anscheinend immer noch! Apps kommen hier weniger zum Einsatz. Aber warum? ...

150

151

KÖNNEN SICH DIE BEFRAGTEN VORSTELLEN, DIGITALE MEDIEN WÄHREND DES EINKAUFSPROZESSES ZU VERWENDEN?

22,6% der Befragten können sich jetzt schon vorstellen, mit dem Handy zu bezahlen, um ihren Einkauf zu vereinfachen. Das wären 64% der Befragten, die bereits ein Smartphone besitzen. Flachbildschirme (Touch-Screens), die ihnen anzeigen, wo sie Produkte finden

Flachbildschirme (Touch-Screens), die ihnen ausführliche Informationen zu Produkten bereitstellen

Fast 60% der Konsumenten würden Screens verwenden, die ihnen

59% der Befragten können sich vorstellen, Screens zu verwenden,

anzeigen, wo sie Produkte finden. Dieses Ergebnis passt zu dem Er-

die ihnen ausführliche Informationen zu Produkten bereitstellen.

gebnis, dass 53% der Befragten unzufrieden sind, wenn sie Produk-

Dieses Ergebnis passt zu der Tatsache, dass sich rund 70% der Be-

te suchen müssen.

fragten erst am POS über Produkte informieren und 40% dabei zu wenig Informationen finden bzw. nicht ausführlich durch das Personal informiert werden können. Fazit: Konsumenten wollen v.a. Innovationen, die ihren Informations- und Suchprozess erleichtern und beschleunigen. Über die Hälfte (!!!) der Smartphonenutzer kann sich vorstellen, mit ihrem mobilen Endgerät zu bezahlen.

152

153

4.2.3

REGEL

--------------------------------------------------------

POS-KOMMUNIKATION NICHT AUF EINEN KÄUFERTYPEN

Die Ergebnisse der Umfrage bestätigen, dass es sich bei den meisten

BESCHRÄNKEN! --------------------------------------------------------

ERGEBNISSE IN BEZUG AUF KÄUFERTYPOLOGIEN

der Konsumenten um hybride Käufer handelt. So kann nicht ein-

-------------------------------------------------------DER EH DARF SICH BEI DER AUSGESTALTUNG SEINER

deutig gesagt werden, wie viele der Konsumenten klare Preiskäufer, Qualitätskäufer oder Erlebniskäufer sind. Die Angaben überschneiden sich.

70% aller Befragten planen, was sie kaufen. Dennoch landet bei fast 47% der Käufer mehr im Einkaufswagen als geplant. Käufer können durch eine geeignete Kommunikation am POS dazu gebracht werden, noch mehr Impulskäufe zu tätigen. Das funktioniert v.a. bei Produkten, die einen niedrigen Planungsgrad besitzen. Macht der EH auf ein Produkt besonders aufmerksam, kann der Käufer spontan davon überzeugt werden, das Produkt zusätzlich zu kaufen.1

48% wiederum kaufen ähnliche bzw. gleiche Waren. Hier haben Hersteller das Ziel, Käufer durch POS-Aktionen dazu zu bringen, auch mal ihre Produkte zu testen.

4.2.4

ERGEBNISSE IN BEZUG AUF DEN EINKAUFSPROZESS -------------------------------------------------------Damit der Konsument auch weiterhin den POS als Abschluss seines Kaufentscheidungsprozesses in Betracht zieht, sollte der EH versuchen, Unzufriedenheiten der Konsumenten und andere Problemfelder am POS zu beseitigen. Da sich 70% der Befragten erst am POS über Produkte informieren, sollte der EH dem Konsumenten eine leichte Informationsbeschaffung ermöglichen, z.B. durch Informations-Terminals oder das

Auffallend ist, dass bei den Befragten die Gruppe der Erlebniskäufer

Handy. Auf diese Weise kann das Problem gelöst werden, dass das

stark dominiert. 50% lassen sich gerne von Aktionen inspirieren und

Verkaufspersonal oft nicht aufzufinden ist oder keine Zeit für eine

über 78% achten meistens auf Sonderaktionen und Werbung. Der

ausführliche Beratung hat. Digitale Informations-Tools können also

EH kann das Potential von Aktionen nutzen und durch eine erlebnis-

sowohl den Konsumenten bei der Informationssuche unterstützen

reiche Gestaltung des POS den Käufer weiterhin in den stationären

als auch den Verkäufer bei Beratungsleistungen entlasten.

Handel locken. Aus den Ergebnissen geht hervor, dass der EH sich bei der Ausgestaltung seiner POS-Kommunikation nicht auf einen Käufertypen und somit nicht auf eine Strategie festlegen sollte. Konsumenten wechseln je nach Produktkategorie, Zeit und Stimmung ihre Einstellung. Er ist zugleich Plankäufer, aber auch Qualitätskäufer, der Wert auf eine er-

Auch an anderen Stellen des POS existieren Problemfelder, die Unzufriedenheiten bei den Konsumenten auslösen:

52% der Konsumenten sind unzufrieden, wenn die Produkte, die sie benötigen, ausverkauft sind.

lebnisreiche Gestaltung des POS legt. Zwischen den einzelnen Käufertypen kann kaum mehr unterschieden werden. Deshalb sollte der EH ein ausgewogenes Konzept finden, das alle Käufertypen anspricht.

154

Bartmann, Benedikt (2012)

155

Dieses Problem löst neben dem Bezahlvorgang an der Kasse die

Die Befragten legen sehr viel Wert darauf, dass der POS übersicht-

größte Unzufriedenheit aus. Der EH sollte dafür sorgen, dass die

lich gestaltet ist. Sie wollen Produkte nicht lange suchen und keine

Produkte, die der Plankäufer auffinden möchte, vorhanden sind. Ist

Irrwege gehen, bis sie das gewünschte Produkt erreichen.

eine zeitnahe Nachlieferung nicht möglich, sollte er ihm Alternativen zur Verfügung stellen.

53% sind unzufrieden, wenn sie Produkte suchen müssen. Es gibt zu viele Produkte. Oft sind Filialen umgeräumt, sodass die gewohnte Ordnung durcheinander ist.

Der EH muss seine Regale und die Produkte in den Regalen sinnvoll anordnen. Er darf seinen POS nicht mit unnötiger Plakatwerbung zustellen.

Einkaufen ist eine Notwendigkeit und langweilig. Es ist nervig, sich im Geschäft überlegen zu müssen, was man letztendlich kaufen soll.

An dieser Stelle muss der EH ganz klar für Orientierung sorgen, denn Konsumenten sind schnell mit dem Überangebot an Produkten überfordert und verlassen den Laden noch bevor sie kaufen. Er muss für den Kunden als Wegweiser agieren, sodass dieser ohne Probleme die Produkte findet, die er möchte.

Der Vorgang an der Kasse: Das Warten, der Zeitdruck beim Einpacken.

61% sind unzufrieden, wenn sie an der Kasse warten müssen.

Hier kann der EH dem Konsumenten durch eine erlebnisreiche und inspirierende Gestaltung des POS das Gefühl nehmen, dass der Einkaufsprozess ein notwendiges Übel ist.

Der Einkaufsprozess ist mit einem hohen Zeitaufwand verbunden. Kann der EH all diese Kriterien erfüllen, löst er automatisch ein weiteres Problem, das seine Kunden unzufrieden stimmt: der Zeitaufwand, den der Einkaufsprozess mit sich bringt. Muss der Käufer seine Zeit nicht mehr mit lästigem Suchen und Warten an der Kasse

Der Vorgang an der Kasse bewirkt aus Sicht der Konsumenten die

verbringen, kann er sich ausführlich mit neuen Produkten und

größte Unzufriedenheit. Der EH muss dem Konsumenten also neue

Aktionen beschäftigen.

Möglichkeiten bieten, seinen Bezahlvorgang zu beschleunigen. Immerhin stellt das Bezahlen an der Kasse die letzte Hürde bis zum Kaufabschluss dar.

49% sind unzufrieden, wenn das Geschäft nicht übersichtlich gestaltet ist. Es stehen Sachen im Weg, sodass Regale nicht immer gut erreichbar sind. Die Produkte sind unübersichtlich angeordnet.

156

157

4.2.5

ERGEBNISSE IN BEZUG AUF DIGITALE TOOLS -------------------------------------------------------Ziel der Befragung war es, herauszufinden, an welchen Stellen digi-

... schnell und einfach Produkte und Informationen finden. Sinnvoll sind digitale Medien, die Konsumenten jederzeit Informationen zur Verfügung stellen, v.a. dann, wenn der Verkäufer mal keine Zeit hat. Dient das digitale Tool zusätzlich als Wegweiser, wird der Suchprozess des Konsumenten beschleunigt.

tale Medien eingesetzt werden können, um den Einkaufsprozess zu

Bedürfnisse:

verbessern und Unzufriedenheiten zu beseitigen.

Information

Aus der Befragung geht hervor, dass Konsumenten bestimmte Bedürfnisse am POS haben, die nicht immer zu ihrer vollsten Zufriedenheit erfüllt werden. Genau das sind die Stellen, die mit Hilfe digitaler Medien verbessert werden sollen:

Schnelligkeit Einfachheit Inspiration Übersichtlichkeit

Kunden wollen...

... einen übersichtlichen POS auffinden. Wenn der Konsument selbst sein Smartphone als Begleiter durch den Kaufprozess dabei hat, muss der EH keine unnötige Plakatwerbung aufstellen. Digitale Medien sind also platzsparend und ermöglichen einen übersichtlichen POS.

..., dass ihnen beim Einkaufen das Gefühl des Alltäglichen genommen wird. Mit Hilfe digitaler Medien können Konsumenten selbst aktiv werden. Digitale Anwendungen können eine neue virtuelle Erlebniswelt am POS generieren. Da die Inhalte leicht änderbar sind, kann der Konsument jedes mal etwas anderes erfahren.

... nicht lange an der Kasse warten müssen.

Erlebnis Digitale Medien werden dann akzeptiert, wenn sie dabei helfen, diese Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Der Konsument will vom Betreten bis zum Verlassen des Ladens unterstützt werden. Der Grund, warum der EH Konsumenten digitale Medien noch nicht vielfältiger anbietet, ist dabei wohl kaum auf die Zurückhaltung der Konsumenten gegenüber neuen Technologien zurückzuführen. Immerhin geben 70% der Befragten an, dass sie sich offen gegenüber neuen Technologien verhalten. Auch wenn der Handzettel weiter dominiert, können digitale Medien an anderen Stellen des Kaufentscheidungsprozesses sinnvoll eingesetzt werden und den Konsumenten unterstützen. Digitale Medien sollen also nicht als Konkurrenz zu klassischen Medien angesehen werden, sondern vielmehr als Ergänzung.

Durch digitale Lösungen an der Kasse kann bewirkt werden, dass Kunden nicht mehr Schlange stehen müssen. Wird der Bezahlvorgang beschleunigt, haben Kunden keinen Grund, ihren Kaufprozess vorzeitig abzubrechen.

158

159

4.2.6

FAZIT --------------------------------------------------------

so oft für die Menschen, sodass wir zu der Überzeugung gelangt sind, dass es der Mensch, der Konsument, selbst ist, der die Entwicklung antreibt, und eben nicht große Technik-Konzerne oder werbetreibende Unternehmen.

Die Anzahl der EH-App-Verwender ist in Deutschland noch recht gering, obwohl es schon zahlreiche Apps von Einzelhändlern gibt. Paradox ist, dass Smartphonebesitzer v.a. Apps mit ihrem mobilen Endgerät nutzen. 2011 wurden in Deutschland 962 Millionen Apps heruntergeladen. 2 Aber warum haben dann nur 6,6% der Befragten angegeben, dass sie eine App verwenden, um sich über Angebote zu informieren? Werden die Apps nicht ausreichend von den Ein-

Und so möchte der Konsument eben auch in seinem gesamten Kaufprozess am POS, also vom Betreten des Ladens, der Informationseinholung, der Entscheidung vor dem Regal bis hin zum Bezahlvorgang, unterstützt werden. Die Aufgabe des Einzelhändlers wird dabei sein, den Menschen in seinem Laden mehr Spaß/Erlebnis zu schenken, und alle Komplikationen und Probleme zu eliminieren.

zelhändlern kommuniziert? Vielleicht wissen Smartphonenutzer

Kann der EH diese Bedürfnisse erfüllen, kann er den Konsumenten

einfach noch nicht, dass diese zahlreichen Apps existieren. Ein weite-

davon überzeugen, seinen Kauf am POS abzuschließen.5 Auf diese

rer Grund könnte sein, dass der entscheidende Mehrwert fehlt. Der

Weise verlässt ein zufriedener Kunde den Laden, der bereit ist, seine

Nutzen könnte für Konsumenten zu unklar sein, weshalb sie die App

positiven Erfahrungen an andere weiterzugeben und für den nächs-

erst gar nicht herunterladen.

ten Einkauf gerne wieder zurückzukehren.

Fraglich ist auch, wie lange Einzelhändler noch damit warten wollen, bis sie ihre Kassensysteme umrüsten, sodass Konsumenten mit ihrem

MORE ENJOYMENT – LESS PAIN

Smartphone zahlen können. Jetzt sind schon über die Hälfte der Smartphonenutzer bereit, mit ihrem mobilen Endgerät zu zahlen, um ihren Einkaufsprozess zu erleichtern. Es steht fest, dass die Anzahl an Smartphonenutzern weiter zunehmen wird. Es wird davon ausgegangen, dass es in Deutschland im Jahr 2012 10 Millionen mehr Smartphones gibt als Handys (insgesamt 18 Millionen Smartphones). 3 Dadurch werden immer mehr Leute bereit sein, mit dem Handy zu bezahlen. Einzelhändler sollten also jetzt damit anfangen, ihre Bezahlsysteme zu optimieren, damit sie nicht dem Risiko ausgesetzt sind, ihre Kunden an die Konkurrenz zu verlieren, die sich früh genug mit dem Thema auseinandergesetzt hat. Nach der Auswertung der Ergebnisse haben wir uns die Frage gestellt, warum Konsumenten digitale Tools so enthusiastisch akzeptieren und einsetzen, und sind dabei auf das Modell von John Stuart Mill4 gestoßen. Der Mensch hat während seines gesamten Lebens zwei natürliche Ziele: Mehr Spaß im Leben zu finden und sich dabei so viel Schmerz wie möglich zu ersparen. Und genau das tut Digital

2 3 4 160

Koch, Natascha (2012) Koch, Natascha (2012) John Stuart Mill war Vetreter des „Utilitarismus“. Nach seiner Theorie hat der Mensch das Verlangen, seine Freude (Pleasure) zu vergrößern und sein Leid (Pain) zu minimieren. (Great Philosophers (2002). John Stuart Mill.

Roisch, Lars

161

VISION

162

163

VISION ************************************ Wie Konsumenten digitalen Medien gegenüberstehen und welche Möglichkeiten der deutsche EH schon umgesetzt hat, haben wir bereits erfahren. Aber wie entwickelt sich der EH im Hinblick auf die Digitalisierung weiter? Wie kann der Einsatz digitaler Medien in Zukunft aussehen? Und was passiert, wenn der EH sich nicht rechtzeitig an die Veränderungen, die mit neuen Technologien einhergehen, anpasst? Gibt es Hürden, die den Fortschritt verhindern? In diesem Kapitel wollen wir eine Vision geben, indem wir diese Fragen beantworten und sinnvolle Ideen für den Einsatz digitaler Medien vorschlagen.

164

165

5.1

DIE ZUKUNFT DES EH IM HINBLICK AUF DIE DIGITALISIERUNG ******************************************* „The German Retail Angst“ kann den Handel Kopf und Kragen kosten. Das ist eines der Hauptergebnisse unserer Studie. Es gibt einzelne Einzelhändler in Deutschland, die sich vorsichtig der fortschreitenden Digitalisierung unserer Gesellschaft anpassen. Bemerkt der Konsument, dass ihm diese Einzelhändler im Vergleich zu anderen echte Vorteile bieten können, indem sie seine Bedürfnisse nach Innovation und Convenience erfüllen (mehr „Cookies“, weniger „Laundry“), wird er diese bevorzugt aufsuchen. Dadurch entsteht ein großer Wettbewerbsdruck auf bereits etablierte Unternehmen, die aus Angst vor Veränderungen und Risiken in ihren traditionellen Konzepten verbleiben. Um das Verhalten und die gegenwärtige sowie zukünftige Situation des EH besser einschätzen zu können, haben wir uns mit Experten aus Theorie und Praxis (Handel, Beratung, Marktforschung) über das Thema „Digitale Medien am POS“ unterhalten. Aus den Ergebnissen der Interviews wurden zukunftsorientierte Thesen abgeleitet, die in einer zweiten Runde von einigen Experten bewertet wurden. Auf Grundlage der Expertenmeinungen, aber auch der Erkenntnisse aus den vorherigen Kapiteln, konnten so Ideen für den Einsatz digitaler Medien im Einkaufsprozess abgeleitet werden, die für den EH zukünftig denkbar umsetzbar sind.

166

167

5.2 EXPERTENMEINUNGEN ***************************** 5.2.1 DAS INTERVIEW 5.2.2 DIGITALISIERUNG MAIN BARRIERS 5.2.3 THESEN 5.2.3.1 EINE GENERATIONEN FRAGE 5.2.3.2 ALLES, WAS NICHT NACH VORNE GEHT, GEHT NACH HINTEN (LOS) 5.2.3.3 KEINE ANGST VOR INNOVATION 5.2.4 REAKTION DER EXPERTEN AUF UNSERE THESEN

168

169

5.2

EXPERTENMEINUNGEN

5.2.1

*******************************************

--------------------------------------------------------

Im Rahmen der Erhebungen haben wir eine qualitative Expertenbefragung mit 16 Experten zum Thema „Digitale Medien am POS“ durchgeführt. Die Experten lassen sich in die Bereiche „Beratung“ (Agenturen, Publizisten, Selbstständige Berater, Organisationen), „Marktforschung“ (die zum Thema „Digitale Medien“ bereits Erhebungen durchgeführt hat) und „Handel“ (Filialleiter aus Supermärkten, aber auch Abteilungsleiter im Marketing bei Handelsmarken) einteilen. Sie sind zum Teil selbst im EH tätig und haben im Rahmen ihrer Arbeit bereits digitale Medien am POS eingesetzt und genauer untersucht. Ihre Erfahrungen rund um Technologien und den POS wurden teilweise schon in Studien und Artikeln festgehalten. Bei den Interviews haben wir uns v.a. auf den Lebensmitteleinzelhandel spezialisiert, da wir der Ansicht sind, dass dieser in den Zeiten des Fortschritts von allen EH-Branchen am vorsichtigsten handelt und dabei am meisten an traditionellen Strukturen festhält. Dennoch bestätigen andere Studien und Experten, dass die Ergebnisse auch auf andere EH-Branchen anwendbar sind. Deshalb soll sich die Ergebnisauswertung nicht nur auf den LEH beschränken, sondern den gesamten EH miteinbeziehen. Ziel der Interviews war es dabei herauszufinden, wie Experten die gegenwärtige und zukünftige Situation des Einzelhandels im Hinblick auf die Digitalisierung beurteilen. Die Ergebnisse sollen v.a. Aufschluss darüber geben, wieso der deutsche EH die Möglichkeiten digitaler Medien noch sehr zurückhaltend nutzt und was ihn daran hindert, sich intensiv mit dem Thema auseinanderzusetzen.

DAS INTERVIEW Die Grundlage der Interviews bilden 10 Fragen zum Thema „Digitale Medien im (L)EH“, sowohl, was die gegenwärtige Situation als auch die mögliche Weiterentwicklung betrifft. Die Fragen wurden auf den jeweiligen Experten angepasst bzw. erweitert und sehen folgendermaßen aus:

ERFAHRUNGEN MIT DIGITALEN MEDIEN AM POS Ziel dieser Frage war es, herauszufinden, mit welchen digitalen Medien die Experten bereits gearbeitet haben und welche allgemeinen Erfahrungen sie dadurch machen konnten.

KONZEPTION, PLANUNG UND TESTPHASEN Ziel war es, die genaue Vorgehensweise vor dem Einsatz digitaler Medien herauszufinden. Es sollte ermittelt werden, wie der Einsatz digitaler Medien am POS geplant wird und ob es Testszenarien gibt, bevor diese tatsächlich eingeführt werden. Gibt es eine Analysephase, in der eine Ist-Situation genau erfasst wird und aus der sich dementsprechend das Konzept entwickelt? Oder wird einfach eingeführt, ohne sich vorher Gedanken über Konsequenzen zu machen?

ORIENTIERUNG AN BEST PRACTICES Man sagt so schön: „Everything is just a remix“. Aber trifft diese Aussage auch auf Innovationen am POS zu? Wurden im Rahmen der Konzeption die Fühler ins Ausland oder sogar zu Konkurrenten ausgestreckt?

INSTRUMENTE ZUR ERFOLGSMESSUNG Der Einsatz von Medien am POS lohnt sich nur, wenn sie den gewünschten Erfolg bringen. Um diesen überprüfen zu können, muss

170

171

die Zielerreichung gemessen werden. Aber wie erfolgt diese Messung bei digitalen Medien?

MOTIVE UND HOFFNUNGEN Mit dieser Frage wollten wir herausfinden, was die Beweggründe dafür sind, digitale Medien am POS einzusetzen. Welche Erwartungen hatten unsere Experten in den Einsatz? Geht es nur darum, mit der Konkurrenz mitzuhalten oder möchte man zukunftsweisend sein, den Kunden Gutes tun?

VORTEILE Um digitale Medien überzeugt einsetzen zu können, müssen sie Vorteile mit sich bringen, die klar und realistisch umsetzbar sind. Gibt es solche Vorteile? Wie sehen diese aus?

INTERNATIONALER VERGLEICH Was den Umgang mit der Digitalisierung im EH betrifft, scheint Deutschland im internationalen Vergleich zurückzuliegen. Deshalb wurden die Experten befragt, wie sie die Entwicklung im deutschen EH im Vergleich zum Ausland sehen. Ist Deutschland wirklich am schlafen? Welche Gründe gibt es dafür? Was läuft im Ausland anders oder vielleicht sogar einfacher als in Deutschland? Die Ergebnisse sind in Kapitel 3.4.3 dargestellt.

WEITERENTWICKLUNGSMÖGLICHKEITEN Hier war uns wichtig zu erfahren, wie der deutsche (L)EH in Zukunft aussehen könnte und welche Rolle digitale Medien dabei spielen. Die kompletten Interviews mit allen Fragen und Expertenantworten befinden sich im Anhang.

HÜRDEN UND BARRIEREN

Im Folgenden werden wir uns v.a. auf Barrieren und Hürden im

Ein großes Anliegen dieser Studie ist es herauszufinden, warum

sen zunächst überwunden werden, damit der EH digitale Medien

der deutsche EH derart vorsichtig mit dem Thema „Digitalisierung“ umgeht. Deshalb wurden die Experten befragt, ob es im EH Hürden gibt, die den Fortschritt hindern. Handelt es sich dabei um Hürden, die mit Überzeugung und Motivation überwunden werden können, oder kann der EH diese nicht beeinflussen?

AKZEPTANZ

deutschen EH aus Sicht der Experten konzentrieren, denn diese müserfolgreich einsetzen kann. Gibt es interne „weiche Faktoren“ wie Skepsis, Angst usw., die den EH am Einsatz digitaler Medien hindern, muss der Einzelhändler zunächst sich selbst motivieren und überzeugen. Nur so hat er eine Chance, auch externe Barrieren zu überwinden, die er selbst nicht beeinflussen kann. Wie diese Barrieren aussehen, wird im folgenden Kapitel gezeigt.

Für einen erfolgreichen Einsatz digitaler Elemente am POS müssen diese sowohl von Konsumenten als auch von Mitarbeitern akzeptiert werden. Deshalb war eine weitere Frage, welche Erfahrungen unsere Experten im Hinblick auf die Akzeptanz digitaler Medien haben.

Warengruppe realisieren will, muss er intern und extern überzeugen.

Wie werden die neuartigen Elemente aufgefasst? Gibt es bereits im

Wenn ein Händler von sich aus z.B. vor den Kassen oder an den

Vorfeld kritische Zweifler? Und auch nach der Einführung? Streubt

Bedientheken elektr. Medien einsetzen möchte, muss er „nur“ seine

sich das Personal gegen neue Innovationen? Wie ist hier die Bereit-

internen Fachabteilungen überzeugen.“

schaft, sich auf etwas Neues einzustellen?

172

„Wenn ein Hersteller gerne eine Lösung innerhalb seiner

– Benedikt Bartmann

173

5.2.2

DIGITALISIERUNG - MAIN BARRIERS

„Mobile Couponing ist derzeit in der Planung. Schwierigkeit ist allerdings, dass durch die große Anzahl der Filialen eine Kostenfrage

--------------------------------------------------------

entsteht. Ein Couponing System könnte theoretisch jetzt schon Da wir bei der Expertenbefragung v.a. auf den deutschen Lebensmitteleinzelhandel eingegangen sind, sind die folgenden Hürden speziell diesem zuzuordnen. Dennoch nannten die Experten auch häufig Barrieren, die ihrer Meinung nach nicht nur auf den LEH zutreffen.

umgesetzt werden (was den technischen Stand angeht).“

– Rack

„Digitale Medien bieten viele Vorteile, allerdings suchen die Kunden eine flächendeckende Lösung. Im Einsatz sind digitale Medien im Moment aber nur in einzelnen Geschäften zu finden. Eine nationale

HARD FACTS – INTERN

flächendeckende Lösung ist nicht möglich.“

– Roisch

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GELD Eine der größten internen Barrieren im deutschen EH, dabei v.a. im deutschen LEH, die den Fortschritt in Richtung Digitalisierung

Einspruch: Digitale Medien sind so vielfältig und so einfach auszuprobieren, dass nur der Mut zu etwas Neuem da sein muss!

hindern - und da sind sich die meisten unserer Experten einig - ist die niedrige Marge.1 Einzelhändler erzielen im Durchschnitt gerade einmal eine Umsatzrendite von 1-2%. 2 Da digitale Medien kostspie-

FINANZIERUNGSFRAGE

lig sind3, fehlt so oft das Geld für die Umsetzung.

Wer ist denn jetzt der Initiator neuer Innovationen im EH? Die Indus-

Einspruch: Der richtige Einsatz von digitalen Medien kann Kosten senken und den ROI verbessern!

trie, der Markenartikler oder doch der Handel selbst? Ein weiteres großes Problem aus Sicht der Experten ist, dass niemand die Kosten für neue Technologien am POS übernehmen möchte. 7

„... die Mehrzahl scheut Investitionen.“

UNTERNEHMENSSTRUKTUR

– Haderlein

Der deutsche LEH weist im Allgemeinen große Strukturen auf, die den Innovationsprozess hemmen.4 Möchte der LEH ein neues Konzept in allen Märkten umsetzen, hätte dies ein großes Investitions-

„Alle glauben an die positiven Wirkungen von digitalen Medien am

volumen zur Folge, da die Einführung neuer Technologien wie das

POS, niemand möchte jedoch die Finanzierung übernehmen.“

– Roisch

Mobile Payment die Umstellung der Kassensysteme und das Anschaffen von NFC Readern zur Folge hätte. Diese Kosten kann der 5

Händler durch die geringen Margen nicht tragen.6

1 2 3 174

Benedikt Bartmann, Michael Rotermund, Marcus Nüsken, Stephan Telschow, Hans Dieter Scheerer, Alexander Rack, Lars Roisch Hans Dieter Scheerer eine Agentur für digitales Marketing, Michael Rotermund, Stephan Telschow, Hans Dieter Scheerer

4 5 6 7

Klaus Vogell, Stephan Telschow, Michael Rotermund, Hans Dieter Scheerer, Alexander Rack, Lars Roisch Bernhard Baer, Ercan Kilic Hans Dieter Scheerer, Klaus Vogell Peter Fischer, Lars Roisch, Andreas Haderlein 175

„Die meisten sind nach wie vor geizig. Sie gehen davon aus, dass

„... was es kostet und was es danach nützt. Diese Frage kann aber

sie den RAUM für Werbung bieten wie bei Anzeigen in einer

nur über einen langen Zeitraum beantwortet werden, das heißt es

Zeitung – und sie bringen Zielgruppen in diesen Raum. Wenn nun

muss eine Zeitraummessung erfolgen und nicht stichpunktbezogen

der Markenartikler hier am POS den Kunden ansprechen will, z.B.

gemessen werden. Man muss sich also trauen, so etwas über längere

durch eine Verlängerung seiner Werbung in den Store hinein soll er

Zeit zu testen und vor allem muss man sich trauen, die anderen

zahlen.“

Werbemedien komplett wegzulassen. Und genau das tun viele leider

– Fischer

nicht.“

– Nüsken

Einspruch: Der Handel muss an sich selbst denken und die eigene Position stärken!

Einspruch: Richtig geplant, getestet, kommuniziert und eingesetzt klappt das auch mit dem ROI – und man ist für die Zukunft gewappnet. Probleme lassen sich nicht dadurch lösen, dass man alles so macht wie bisher!

DIE FRAGE NACH DER RENTABILITÄT8 Die Margen sind sehr gering und digitale Medien wegen den großen Strukturen im EH oft kostspielig. Deshalb wollen sich Einzelhändler über den Erfolg digitaler Medien sicher sein. Ist dieser jedoch

TECHNIKPROBLEM10

nicht schon nach kurzer Zeit klar erkennbar, wird der Glaube in die Wirkung digitaler Medien wieder aufgegeben. Deshalb werden die

Neben den Geld- und Finanzierungsproblemen gibt es technische

Spendings, die dem EH für Kommunikationsmaßnahmen zur Verfü-

Hürden, die noch überwunden werden müssen.

gung stehen, weiterhin v.a. für Print ausgegeben.9

Zum einen fehlt das Zusammenspiel zwischen Banken, Mobilfunkanbietern und dem EH.11 Es gibt im Moment noch keine einheitlichen

„Um ein großes Investitionsvolumen tätigen zu können, muss man sich sicher sein, dass es zu entsprechenden wirtschaftlichen Effekten führt.“

technischen Lösungen für den Einsatz digitaler Medien im EH.12 Aber:

„Coupons auf einem Smartphone sollten idealerweise überall

– Vogell

gleichermaßen einlösbar sein. Das Bezahlen mit dem Smartphone sollte genauso einfach und einheitlich sein, wie es heute schon mit

„Wirft ein System nicht gleich Umsatz ab, dann fliegt es wieder raus.“

der Kartenzahlung funktioniert.“

– Fischer

– Ercan Kilic

Zudem steht der technische Aspekt digitaler Medien oft an erster Stelle - immerhin handelt es sich um etwas Neues und Unbekanntes. Man möchte also die Funktionsfähigkeit zunächst genauer überprüfen.

8 9

176

Marcus Nüsken, Peter Fischer Andreas Haderlein

10 11 12

Frank Rehme, Ercan Kilic Ercan Kilic Ercan Kilic

177

Allerdings werden Inhalt und Kontext digitaler Medien dabei oft

„Die größte Herausforderung war im Grunde, die Stammdaten, also

vergessen.

die Beschreibungen, Inhaltsstoffe usw. zu bekommen (von Hersteller bzw. Händler), da hier noch keine Basis/kein Markt vorhanden war,

„Die Akzeptanz der digitalen Elemente stellt sich bei den

der das ganze Online darstellt.“

Entscheidern schwierig dar. [...] Das Problem hierbei war, dass die

– Benjamin Brüser

technische Komponente bei DS-Systemen nicht zu unterschätzen

„Das Problem ist vielmehr, dass die Daten bzw. die

ist. Hier haben die Hersteller der Screens ihre Ware an die ITler

Forschungsergebnisse nur mit dem Kauf des Mediums/Tools

vermarktet und die ITler dann unter technischen Gesichtspunkten

bereitgestellt werden und dementsprechend gefiltert sind diese

an die Marketingleute. Der Kontext und der Content wurde hier zu

Daten dann auch. Es ist eben keine Marktforschung mit einem

wenig berücksichtigt.“

fundierten Ergebnis, sondern es geht am Ende des Tages darum, die

– Rehme

Tools zu verkaufen.“

Einspruch: FullSIX Portugal z.B. hat ein einfaches Mietsystem für Touchscreens an Zweitplatzierungen entwickelt, das die Technik in den Hintergrund rückt, wo sie hingehört, und alle Seiten mit einer guten inhaltlichen Idee zufrieden stellt.

HARD FACTS – EXTERN --------------------------------------------------------

DATENVERFÜGBARKEIT Oft sind Daten, die zum erfolgreichen Einsatz digitaler Medien notwendig sind, nur schwierig zu erhalten oder nicht ganz ehrlich.13 Das betrifft sowohl Daten von Herstellern über Informationen und Beschreibungen ihrer Produkte als auch Daten von der Marktforschung über Erfahrungen mit bereits getesteten digitalen Tools.

178

Benjamin Brüser, Stephan Telschow

– Telschow

Einspruch: Es gibt IMMER Daten, mit denen man arbeiten bzw. zumindest Annäherungen vornehmen kann und die sich mit neuen einfach generierten Daten anreichern lassen.

TECHNISCHE HÜRDEN Nicht nur intern gibt es technische Hürden. Auch auf Anbieter- und Konsumentenseite existieren solche Hürden, die zu einer verlangsamten Digitalisierung beitragen. Allgemein geht die Entwicklung NFC-kompatibler Smartphones in Deutschland nur langsam voran14, was dazu führt, dass Mobile Payment noch nicht durchsetzbar ist. Zudem ist ein Einsatz von z.B. QR Codes nur dann möglich, wenn Kunden das entsprechende Endgerät mit passender Application besitzen.15

Einspruch: Warum denken wir in Deutschland denn immer so kompliziert? Es gibt schon Applikationen, mit denen jeder Kreditkarten akzeptieren kann - und in den USA hat Starbucks das größte Handy-Bezahlsystem gebaut.

14 15

Ercan Kilic Bernhard Baer, Anonym

179

KONSUMENTENVERHALTEN Was nützt dem EH Mobile Payment, wenn der Kunde es nicht verwendet? Ein Bezahlungssystem ohne Bargeld ist im Moment noch schwer umsetzbar16 ...

Einspruch: Wenn der Händler sich selbst nicht traut, muss er eben zurücktreten und die Marken machen lassen. Das kann die Kunden für die Marken retten, aber im Zweifel eben nicht für den Händler!

„... da in Deutschland die Konsumenten einfach am liebsten bar bezahlen.“

–Rehme

DAS MANAGEMENT-SYNDROM20 Manager verhalten sich oft verschlossen gegenüber Veränderungen,

Einspruch: 64% unserer Befragten, die ein Smartphone besitzen, können sich jetzt schon vorstellen, mit ihrem Handy zu bezahlen.

da sie Risiken, die Innovationen und damit digitale Medien mit sich bringen können, meiden wollen. Für sie steht die Kosten-NutzenÜberlegung im Vordergrund. Deshalb setzen sie Neuheiten, bei denen sie keine genauen Angaben über den Erfolg haben, erst gar nicht ein, sondern halten an ihrem traditionellen Konzept fest. 21

SOFT FACTS – INTERN

„Insbesondere in den großen Unternehmen, bedingt auch

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durch die relativ geringe Umsatzrendite, sind sie gefordert,

FEHLENDE ÜBERZEUGUNG

den Shareholdern Zahlen/Erträge zu liefern. Jede Innovation kostet Geld, jede Innovation ist auch in der Konsequenz mit

Einzelhändler haben eine skeptische Haltung gegenüber neuen Technologien.17 Wenn sie nicht wissen, dass es tatsächlich funktio-

einem Risiko verbunden. Da haben die Manager natürlich

niert, probieren sie es erst gar nicht aus. Hersteller, die gerne digi-

Angst, dass es schief geht und sie dann ihren Drei-Jahres-

tale Medien am POS einführen würden, stehen deshalb der Heraus-

Vertrag nicht verlängert bekommen.“

– Scheerer

forderung gegenüber, den EH zu überzeugen.19

„Manager machen einfach gerne in diesen geordneten Bahnen, „Der EH würde [...] sogar Geld bekommen. Er muss nichts tun.

in ihrer Komfortzone weiter, ohne sich viel mit Innovationen

Er muss nur das Kassenband zur Verfügung stellen. Dennoch

beschäftigen zu müssen. Der Einzelunternehmer ist bereit, auch

möchte der EH das nicht. Er verzichtet bewusst auf Geld. Sein

mal ein Experiment einzugehen, aber die angestellten Manager

einziges Argument: Das wollen wir nicht.“

tun sich da unheimlich schwer. Sie haben Angst, dass es schief

– Scheerer

geht und dass sie dann ihren Job verlieren.“

– Scheerer

„Die größte Hürde ist sicherlich die Überzeugung beim Händler.“

16 17 18 19 180

– Bartmann

Andreas Haderlein, Ercan Kilic, Frank Rehme Benedikt Bartmann, Andreas Haderlein, Benjamin Brüser, Stephan Telschow, Hans Dieter Scheerer Benjmin Brüser Benedikt Bartmann

20 21

Benedikt Bartmann, Stephan Telschow, Marcus Nüsken Hans Dieter Scheerer

181

„Sicher würden viel gerne- aber dann haben sie ANGST nackte

„Es gibt leider im Handel immer die blanke Theorie und nur

ANGST das FALSCHE zu tun die wollen eben keine blutige Nase –

sehr wenige, die sich trauen, solche Konzepte tatsächlich

denn sie müssen das ja intern verkaufen – also verkauft man oft

umzusetzen.“

– Nüsken

wider besseren Wissens oder Gefühl den alten Käse- das hat der Chef so gemacht und dessen Chef also sichert man sich ab.“

„Nach unserer Erfahrung besteht häufig auch auf

Mitarbeiterseite zunächst eine gewisse Skepsis bei der

– Fischer

Einführung neuer Medien am POS. Dabei kommen i.d.R.

„Wir haben in Deutschland generell das Problem, dass wir sehr

Ängste vor bzw. Vorbehalte gegenüber Neuem und

viele Manager haben, die danach fragen „Was kostet so ein

Veränderungen zum Tragen. Damit einher geht z.T. auch die

Konzept?“ und „Was bringt es mir?“.“

– Nüsken

Angst der Mitarbeiter vor Kontrolle oder vor dem Ersatz von Mitarbeitern durch neue Technik.“

– Anonym

Einspruch: Sich anpassende Wettbewerber und eCommerce sind ernst zu nehmende Konkurrenz, die das eigene Ende bedeuten können, wenn man starr und stur verharrt.

Einspruch: Mitarbeiter sind der Schlüssel zum Erfolg, wenn sie einbezogen werden, überzeugt sind und das auch so weitergeben.

ANGST

STAGNATION24

In Deutschland gibt es schon einige Future Stores, die digitale Medi-

V.a. die alteingesessenen Unternehmen halten gerne an ihren altbe-

en am POS testen, aber tatsächlich umgesetzt werden diese kaum.

währten Strategien fest - wieso auch in neue Innovationen inves-

Grund ist, dass oft Angst gegenüber neuen Technologien herrscht.

Einzelhändler befürchten, dass sie durch die Investition in neue

tieren, wenn das Alte so gut funktioniert? Aber wie lange können Einzelhändler noch in dieser Haltung verbleiben?

Techniken zu großen Risiken ausgesetzt sind. Deshalb warten sie ab

„Natürlich gibt es auch die ewig Gestrigen, Festungskomman-

und schauen wie Neuheiten bei anderen Einzelhändlern funktionieren, bevor sie diese selbst einführen. Aber auch Mitarbeiter stehen

danten, die stoisch, unbelehrbar ihren alten “Stiefel” betreiben

neuen Technologien kritisch gegenüber, da sie befürchten, durch die

und nach wie vor den HANDZETTEL als König der Kommunikation

digitalen Anwendungen ersetzt zu werden und ihre Arbeitsplätze

betrachten.“

zu verlieren. 23

„Das machen alle, also kann ich nicht der erste sein, der damit

„Deutsche Unternehmen mit bereits stark eingefahrenen

aufhört.“.

Prozessen, die Änderungen in ihren Abläufen nicht leicht

– Scheerer

durchführen können, sind allgemein behäbiger, was dieses Thema angeht.“

22 23

182

– Fischer

Hans Dieter Scheerer, Alexander Rack, Peter Fischer, Marcus Nüsken Peter Fischer, Stephan Telschow, Anonym, Hans Dieter Scheerer, Andreas Haderlein

– Rack

Alexander Rack, Peter Fischer

183

„Der deutsche Handel agiert immer so wie er es gewohnt ist.“

„Der deutsche EH diskutiert immer noch über klassische

Kontrollkennzahlen, wie Umsatz und Ertrag. Die erste Zahl,

– Haderlein

Einspruch: Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben!

nämlich der Umsatz, ist die wichtigste Zahl. Alles andere interessiert den EH nicht. Und das ist falsch. [...] Nur mit diesen Kennzahlen alleine kann man heutzutage kein Unternehmen

FALSCHE STRATEGIE25 Das Verharren in veralteten Konzepten hat zur Folge, dass auch die Strategie im EH ein Hindernis für Innovationen darstellt. Damit ist gemeint, dass der Erfolg oft stur an klassischen Kontrollkennzahlen, wie Umsatz und Rendite festgemacht wird. Damit ist aber auch gemeint, dass digitale Medien oft unüberlegt als „Heilsbringer“ eingesetzt werden, ohne strategisch in das vorhandene Kommunikationskonzept eingeplant zu werden.

„Aber eine App oder ein Screen der am Ende des Tages nicht dazu beiträgt, dass ein Artikel mehr gekauft wird, der kein Umsatzplus generiert, der wird nicht überleben. Das ist eine Illusion, der sich auch viele Betreiber noch hingeben, die besagt, dass es auch noch viele sekundäre Effekte gibt aber: Wir sind im Handel. Und im Handel geht es am Ende des Tages darum, wie viel man verkauft hat. Wie man das macht ist eine ganz andere Frage. Dass es hier verschiedene Möglichkeiten gibt, Käufer zu involvieren und zu aktivieren ist ohne Zweifel. Trotzdem wird sich kein Händler auf ein digitales Medium, das nur als reines Service-Tool oder Image-Tool fungiert,

führen. Sondern man muss auch als Unternehmer dem Begriff Unternehmer gerecht werden, indem man sagt: „Und ich treffe auch Entscheidungen, die eben für das Unternehmen wichtig sind. Strategische Entscheidungen, die über solche Kennzahlen überhaupt nicht ausgelegt werden können.“ Und das ist das Problem im deutschen EH.“

– Scheerer

„Der Handel und auch die Hersteller verstehen diese neuen digitalen Möglichkeiten als eierlegende Wollmilchsau und nicht als das, was es tatsächlich ist: Ein weiteres Kommunikationsinstrument, das - wenn strategisch geplant, in den Mix implementiert und an die Bedürfnisse der Kunden angepasst, Erfolge erzielen kann...“

– Fischer

„Das Problem ist auch der CONTENT – woher kommt der – wer macht den etc. All diese Dinge werden oft nicht eingeplant und oft als KILLERARGUMENTE verwendet. All dieses Dinge müssen einfach strategisch geplant werden. Analyse- Strategieoperative Umsetzung.“

– Fischer

einlassen. Langfristig gesehen wird man sich immer an Umsatzsteigerungen orientieren.“

kein Einspruch

– Telschow

184

Hans Dieter Scheerer, Peter Fischer

185

GERINGES KNOW-HOW26

Wenn Einzelhändler erst nach 2-3 Jahren reagieren, ist das zu spät,

Digitale Medien sind nach Expertenmeinung zum Scheitern verur-

existieren. 28 Die Technologie und die Konsumenten sind den Einzel-

teilt, wenn das nötige Know-How im EH fehlt. Mitarbeiter werden nicht richtig ausgebildet und die Aufgabenbereiche falsch eingeteilt.

da dann schon wieder neue Innovationen und Kundenbedürfnisse händlern also immer ein paar Schritte voraus.

„Wesentliche Hürde ist die Vorausplanung der zukünftigen

„Wenn man in einer Ausbildung nicht eine gewisse

Kundenbedürfnisse. Die technischen Innovationen entwickeln

Horizonterweiterung erfahren hat und keine Perspektiven und

sich enorm schnell – gleichzeitig stehen die Kunden Neuem bzw.

Strategien an einen vermittelt wurden, dann hat man später

Unbekannten zunächst häufig ablehnend gegenüber, so dass

auch im Berufsleben ein Problem.“

z.T. auch Kundenbefragungen wenig zielführend sein können.“

– Scheerer

„Barrieren sind oft intern. Wer ist zuständig, wer plant dies? Der Kategorie-Manager, die Marketingabteilung, die Technik? Hier verderben viele Köche oft den Brei.“

– Fischer

– Anonym

Kein Einspruch.

SKEPSIS DER KONSUMENTEN

„Einzig die eher unglückliche Aufteilung in den Unternehmen,

Konsumenten stehen neuen Technologien oft kritisch gegenüber29,

wer was betreut. Frau Müller Print und Herr Huber digital.“

da sie befürchten, gläsern zu werden. 30 Digitale Medien erfordern

also viel Vertrauen. 31

– Fischer

„Datenschutz ist es sehr großes Thema. Der Kunde füllt lieber

Einspruch: Ein Chef muss Horizonte vorgeben und Mitarbeiter inspirieren, diese kreativ zu erreichen!

einen Zettel aus, als am Terminal etwas gesichert einzugeben. Das ist im Grunde unsinnig, aber einfach eine typisch deutsche Haltung. Stückweit Privatsphäre muss geschaffen werden.“

SOFT FACTS – EXTERN

– Rack

„Da sagt der Kunde: „Da bin ich schon gläsern. Da wissen die schon alles. Mehr als ich selbst über mich weiß.“ Und genau das

--------------------------------------------------------

will der Kunde nicht.“

– Scheerer

TRENDENTWICKLUNG Die Trendentwicklung ist durch die schnelllebige Zeit oft schwer vorauszusehen. 27 Dabei stellt v.a. die Beantwortung der Frage, was Konsumenten wollen, die größte Schwierigkeit dar. Die Einführung einer Technologie in den EH dauert dadurch oft zu lange.

26 27

186

eine Agentur für digitales Marketing, Hans Dieter Scheerer eine Agentur für digitales Marketing, Anonym

Einspruch: Und was machen Sie, lieber EH, wenn in ein paar Jahren nur noch digital Natives bei Ihnen einkaufen, die alle einen Amazon, Google und Apple Account haben (den die meisten übrigens heute schon haben)?

28 29 30 31

eine Agentur für digitales Marketing, Andreas Haderlein eine Agentur für digitales Marketing, Ulla Schäfer, Hans Dieter Scheerer, Alexander Rack Hans Dieter Scheerer Benjamin Brüser 187

FEHLENDES KNOW-HOW DES KUNDEN32

ÜBERFLUSS33

Technologien mit hohem Erklärungsbedarf kommen nicht gut beim

Der „Information Overload“ stellt auch im Hinblick auf digitale Me-

Konsumenten an. Der EH sollte also digitale Medien zur Verfügung

dien eine entscheidende Hürde dar. Es besteht die Gefahr, dass der

stellen, die leicht verständlich sind - eben das Konsumentenbedürf-

Konsument durch seine „Scheuklappen“, die er im Alltag aufsetzt,

nis nach Convenience erfüllen - aber dabei doch technisch hoch-

um sich vor dem Überangebot zu schützen, Innovationen gar nicht

wertig sein, um einzigartig und innovativ zu sein. Eine schwierige

wahrnimmt.

Gradwanderung.

„...heutzutage ein Überangebot an Werbung besteht und wir

„Die größte Hürde ist mitunter die Nutzerführung, denn wenn

diese Informationsflut sowieso nach und nach ignorieren und

digitale Elemente nicht leicht und intuitiv bedienbar sind,

ausblenden.“

werden sie nicht angenommen.“ (eine Agentur für digitales Marketing?)

„[Man muss eine] Gradwanderung machen zwischen Überflutung und tatsächlicher Information.“

„Denkt doch mal an die QR Codes – wer bitte kann damit umgehen? Wer kennt sein Handy schon so gut ? Die Masse sicher nicht.“

– Marcus Nüsken

– Fischer

– Marcus Nüsken

Einspruch: Digitale Medien können viel bündeln (z.B. in einer mobilen Applikation) und dadurch mehr Übersichtlichkeit schaffen.

Einspruch: Wer kann mit diesen neuartigen Fernbedienungen umgehen? Heißt das, dass keiner TV schaut? Und überhaupt: Gegen schlechte Interfaces hilft nur, bessere zu machen.

188

Bernhard Baer, Anonym, eine Agentur für digitales Marketing, Peter Fischer

Marcus Nüsken

189

5.2.3

THESEN --------------------------------------------------------

THESE 1 -------------------------------------------------------„Digital Natives“ weiterhin lediglich als Randgruppe anzusehen, wird dem deutschen (L)EH in 20 Jahren das Genick brechen.

Aus den Antworten der Experten, aber auch aus der vorherigen Recherche haben wir Thesen abgeleitet, die Behauptungen zum

In 20 Jahren wird der größte Teil aller Konsumenten „Digital Na-

gegenwärtigen Verhalten des deutschen EH, dessen Auswirkung

tives“ sein. Damit einher gehen veränderte Bedürfnisse der Kon-

auf die Zukunft und die Rolle digitaler Medien in diesem Entwick-

sumenten. Deshalb sollte der Einzelhändler jetzt schon damit

lungsprozess darstellen. Unsere Thesen können in die folgenden drei

anfangen, sich mit diesem Thema auseinanderzusetzen. Wenn er

Bereiche zusammengefasst werden:

damit solange wartet bis die Entwicklung soweit ist, hat er keine

Generation

Chance mehr nachzuziehen. Die Konkurrenz, die sich mit dem Thema

Stillstand Angst Auch bei diesen Thesen sind wir vorwiegend auf den LEH eingegangen. Allerdings gilt auch hier wieder: Nicht nur der LEH ist von der Entwicklung betroffen - der gesamte EH muss agieren, und das haben uns auch die Experten widergespiegelt.

rechtzeitig auseinandergesetzt hat, wird ihn durch das angeeignete Know-How vom Markt verdrängen. Dieser Prozess ist vergleichbar mit denen der Musik- oder Fotoindustrie, die es ebenfalls bereut haben, nicht früher die Notwendigkeit der Digitalisierung verstanden zu haben.

„Ob über Facebook oder Twitter. Man ist heute sowieso rund

Welche Schlüsse gezogen werden können und was das für die Wei-

um die Uhr erreichbar. Jeder gibt ja in Facebook ein: „Jetzt

terentwicklung des EH bedeuten könnte, stellen wir im folgenden

gehe ich gerade zum Pizzabäcker und hole mir eine Pizza.

Kapitel vor.

Dann treffe ich mich mit meinem Freund. Heute Abend gehe ich noch in die Disco und übermorgen gehe ich dann in den

5.2.3.1

EINE GENERATIONENFRAGE -------------------------------------------------------Mit diesen Thesen wollen wir auf das Problem „Generationenkonflikt“ und dessen Rolle im Innovationsprozess des deutschen Einzelhandels genauer eingehen.

Wald zum Grillen.“ D.h. der Mensch ist sowieso gläsern. Die Angst davor, gläsern zu sein, ist bei der jüngeren Generation längst nicht mehr so gegeben wie bei der älteren.“

– Scheerer

„... denn die junge Generation kauft ihre Bücher nicht mehr im stationären Buch-Handel ein. Da hat man gar keine Zeit dazu. Man geht abends ins Internet, bestellt sich das Buch und am nächsten Tag oder zwei Tage später hat man es dann in der Hand. Und zwar ohne, dass der Buchhändler das Buch erst noch bestellen muss und man dann da noch mal hin muss. Das ist ja alles viel zu aufwändig.“

– Scheerer

190

191

„Was dieses Neandertaler der Kommunikation endlich lernen

„[Tatsache ist, dass] der deutsche Handel nach wie vor aus vielen

müssen – Kommunikation ist interaktiv – Kunden sind uns

konservativen Flächenhändlern besteht. Bspw. ist Social Media

einen Schritt voraus und interessieren sich nicht für das

oft immer noch etwas „Komisches“, das die Enkel machen, womit

Unternehmen, nicht für die Produkte sondern ausschließlich

die Entscheider aber nichts zu tun haben wollen, womit sie sich

für Ihre eigene Belohnung.“

nicht identifizieren können und auch keine Relevanz sehen, in

– Fischer

diese Richtung etwas umzusetzen. Dies ist eine sehr konservative

„Auch wir haben schon eine App, es ist allerdings die Frage, wie

Einstellung, die zum Tragen kommt.“

lange die Generationen noch brauchen, um sie auch vollständig

– Telschow

zu nutzen. Es ist also hauptsächlich eine Generationsfrage, aber ich glaube definitiv, dass das ein riesen Markt ist.“

„Bei vielen Händlern ist es ein Kulturkampf und ein Social Clash sondergleichen, wenn junge Mitarbeiter eingestellt

– Nüsken

wurden, die alles andere wollen als mit dieser konservativen Händlerkultur konfrontiert zu werden.“

THESE 2

– Telschow

-------------------------------------------------------Durch das Handeln der Marketing-Entscheider nach dem Motto: „Das haben wir schon immer so gemacht, das funktioniert, das ändern wir nicht.“ enden innovative Ideen junger Mitarbeiter in einer Art „Generation Gap“. Junge Menschen sind offen gegenüber neuen Innovationen und würden diese auch gerne in ihrem Privat- und Berufsleben integrieren.

Die Angst traditioneller Unternehmen vor den Risiken digitaler Medien hindert junge Menschen jedoch an der Selbst-Verwirklichung. Wartet der EH mit einer Veränderung so lange bis er von der jungen Generation übernommen wird, ist es bereits zu spät. Er darf sich eben nicht nur auf die neue Generation verlassen1 - Einzelhändler müssen jetzt schon handeln und auf den digitalen Zug aufspringen, damit sie in ein paar Jahren nicht das Nachsehen haben.

„Der Handel muss Mitarbeiter, egal wie alt, mit in das digitale Zeitalter nehmen.“

– Haderlein 1

192

Andreas Haderlein

5.2.3.2

ALLES, WAS NICHT NACH VORNE GEHT, GEHT NACH HINTEN (LOS) -------------------------------------------------------„Stillstand ist Rückschritt.“2 Diese Thesen sollen die Hauptgründe für die Zurückhaltung des deutschen EH gegenüber Innovationen veranschaulichen.

THESE 3 -------------------------------------------------------Deutschland liegt im internationalen Vergleich meilenweit zurück, denn die Abwartehaltung der Deutschen im Sinne von “Sollen die im Ausland mal machen und damit auf die Nase fliegen. Erst wenn wir wissen, dass es funktioniert, fangen wir damit an, uns auch Gedanken darüber zu machen.” verhindert den Fortschritt und die Durchsetzung innovativer Ideen.

Rudolf von Bennigsen-Foerder (1926-89)

193

Dass das Ausland im Vergleich zu Deutschland sehr innovationsfreu-

„Die Strategien der Vergangenheit beruhen darauf, das

dig ist, sieht man in Kapitel 3.4. Deutschland hat zwar schon einige

Historische solange wie möglich beizubehalten. Das ist zwar

Future Stores, in denen gute Ideen getestet werden, aber bei der tatsächlichen, flächendeckenden, massentauglichen Umsetzung

keine klassische Strategie, aber es ist zumindest einmal ein

am POS zögert der EH. Der entscheidende mutige Sprung fehlt hier

Festhalten an gewachsenen Strukturen. Und für die Zukunft

einfach noch.

gilt, Veränderungen solange wie möglich hinauszuzögern. D.h. am besten alles so lassen, wie es ist. Sukzessive ein bisschen

THESE 4 -------------------------------------------------------Das Verharren in veralteten Konzepten und die Angst davor zu scheitern, behindert das Voranschreiten der Digitalisierung im deutschen (L)EH.

UND THESE 5 -------------------------------------------------------Vorreiter werden fast immer Familienunternehmen sein, denn hier sind keine Managementebenen darüber, die mit der klassischen Kosten-Nutzen-Überlegung jeglichen Innovationswillen im Keim ersticken. (nach einer Aussage von Marcus Nüsken) „The German Retail Angst“ - die Angst des Einzelhandels, v.a. der Manager, mit der Einführung neuer digitaler Medien ein zu großes Risiko einzugehen und Fehler zu machen, hindert den Innovationsprozess. Kann der Erfolg digitaler Medien nicht sofort nachgewiesen werden, wird ein solches Konzept schnell wieder verbannt. Der EH verbleibt deshalb bevorzugt in seinen „bequemen und geordneten Bahnen“ - denn mit diesem Konzept hatte er schließlich in der Vergangenheit Erfolg. Aber die Welt entwickelt sich weiter und Konsumenten haben veränderte Bedürfnisse, die berücksichtigt werden müssen. Es muss ein Blick in die Zukunft, nicht in die Vergangenheit stattfinden.

Innovation, damit man nicht ganz runterfällt. Aber zum Schluss möchte man eigentlich nicht viel verändern. Man möchte Produkte mit einer hohen Spanne an möglichst viele Kunden verkaufen. Und das Drumherum spielt keine Rolle.“

–Scheerer

„Es gibt leider im Handel immer die blanke Theorie und nur sehr wenige, die sich trauen, solche Konzepte tatsächlich umzusetzen.“

– Nüsken

„Das ist ein Indiz fehlender Führungskultur in Deutschland, wobei ich nicht sage, dass komplett allen der Mut fehlt, aber eben sehr vielen.“

– Nüsken

THESE 6 -------------------------------------------------------Der deutsche Handel begeht den Fehler, dass er den Erfolg digitaler Medien am POS lediglich an den kurzfristigen Wirkungen festmacht. Da eine Umsatzsteigerung jedoch erst nach längerfristigem Einsatz eintreten kann, fliegt so ein Konzept schnell wieder raus. Auch diese Thesen gehen auf das „Management-Problem“ im deutschen EH ein. Neue Maßnahmen müssen Erfolg bringen - und das sofort. Wirft ein Konzept nicht gleich Gewinne ab, wird es wieder aus

194

195

dem Konzept gestrichen. Kleine Unternehmen beweisen hier mehr Mut. Testen und analysieren ist zwar gut, aber ab und zu sollte der Einzelhändler doch von seiner sturen Kosten-Nutzen-Überlegung loskommen und einfach mal wagen. „Kleine Unternehmen“ wie Emmas Enkel und REWE Nüsken sind der Beweis dafür, dass ein bisschen Mut zum Erfolg führt. Bei FullSIX heißt das „Failfast“: Das Problem kann heute nicht mehr sein, das bestimmte Dinge nicht funktionieren, sondernd das muss normal sein und akzeptiert werden. Das Problem ist nur, nicht die richtigen Messinstrumente parat zu haben, die einem sagen, was funktioniert und was nicht.

-------------------------------------------------------Der zunehmende eCommerce führt dazu, dass alte Push- und Pull-Strategien nicht mehr funktionieren. Deshalb muss der EH neue digitale Medien am POS einsetzen, um Kunden auch in Zukunft zum Kauf seiner Produkte zu bewegen. Durch die Digitalisierung sind Kunden „allwissend“ geworden. Sie wissen mit der neuen Technik umzugehen und nutzen die Vorteile für sich. Sie informieren sich bereits vor dem Kauf über ein Produkt. Ihre Bedürfnisse haben sich klar geändert. Sie wollen Convenience,

„[Manchmal] muss man es einfach ausprobieren und man muss sich vor allem trauen, alte Dinge hinter sich zu lassen und nicht noch daran festzuhalten.“

– Nüsken

„Wir haben wenig vorher geplant, sondern waren einfach der Meinung, dass ein solches Konzept funktionieren muss.“

THESE 7

–Nüsken

Innovation und Spaß. Kann der EH diese Bedürfnisse nicht erfüllen, bleibt der Kunde aus. Deshalb sollte der EH die Chance nutzen und digitale Medien für sich entdecken. Durch die Kombination von Onund Off-line kann er dem Kunden ein neues Erlebnis bieten und ein starker Nebenbuhler zum eCommerce werden.

„Viele sehen kein Multichannel, sondern sie sehen alles was digital ist als Bedrohung an. Diese Einstellung setzt sich dann eben bei vielen digitalen Tools fort.“

– Telschow

5.2.3.3

KEINE ANGST VOR INNOVATION -------------------------------------------------------Liebe Retailer - Nehmt die Chance wahr. Digitale Tools und eCommerce sind nicht eure Feinde, so lange ihr sie nicht als diese betrachtet, sondern sie mit in eure Konzepte einbezieht. Ganz im Gegenteil: Richtig eingesetzt, sind sie ein Weg, sich von der Konkurrenz abzuheben, den Kunden zu begeistern und neue Wege zur Spezialisierung zu finden. Nutzt der EH diese Chance nicht, werden ihn Einzelhändler mit mehr Mut und Innovationsfreude vom Markt verdrängen.

„Und nicht zuletzt wird der zunehmende eCOMMERCE den Handel zu Veränderungen zwingen – was soll denn wie in Zukunft auf den Flächen verkauft werden? Warum soll der Kunde zu uns kommen – und eben nicht zur Konkurrenz um die Ecke oder warum nicht im Online-Store.“

– Fischer

„Der traditionelle Einzelhandel bleibt zwar auch zukünftig die wichtigste Anlaufstelle für Information und Kaufabschluss, aber der Online-Handel wächst weiter stark. Um weiter erfolgreich zu sein, muss der stationäre Handel die neuen Technologien für sich nutzen, um mit seinen Kunden am POS in Kontakt zu treten. Der stationäre und Internet - Handel werden dabei weiter zusammenwachsen.“

– Anonym

196

197

„2012 nehmen deutsche Händler 29,5 Milliarden Euro mit reinen eCommerce-Angeboten ein.“

7 JAHRE VERSCHLAFEN

– Anika Kehrer

THESE 8 -------------------------------------------------------Der LEH verwendet die Skepsis der deutschen Konsumenten gegenüber neuartigen Technologien nur als schwache Ausrede. Bietet man dem Kunden einen echten Mehrwert, wird dieses Vorurteil schnell überwunden. Der Konsument ist den Werbetreibenden 7 Jahre voraus! Werbetreibende Unternehmen geben heute so viel Prozent ihres Budgets für digitale Werbung aus, wie Konsumenten vor 7 Jahren schon an Zeit in Digitales investiert haben.

Unsere Konsumentenbefragung zeigt zudem, dass die meisten Menschen gegenüber neuen Technologien aufgeschlossen sind, wenn sie ihr Leben erleichtern (mehr „Cookies“). Zeigt man ihnen, wie sie mit neuen Techniken ihr Bedürfnis nach „Einfachheit“ erfüllen können, werden sie diese Neuheiten akzeptieren und gerne einsetzen.

„... es werden sich zwei oder drei zentrale technische Approaches durchgesetzt haben und das werden diejenigen sein, die es am besten schaffen auf die Bedürfnisse des Shoppers einzugehen.“

– Telschow 3

198

Anika Kehrer (2012) nach einer Angabe vom Handelsverband Deutschland e.V. (HDE)

199

5.2.4

REAKTION DER EXPERTEN AUF UNSERE THESEN -------------------------------------------------------Im Folgenden Kapitel zeigen wir einige Reaktionen von Experten, die anonym bleiben möchten, auf unsere Thesen.

THESE 1 -------------------------------------------------------„Digital Natives“ weiterhin lediglich als Randgruppe anzusehen, wird dem deutschen (L)EH in 20 Jahren das Genick brechen. Es gibt keine „Digital Natives“. Auch unter den unter 30-Jährigen finden sich Internetnutzer mit dem Habitus eines Couch-Potatoes. Wichtig für den Handel ist der Fokus auf wirklichen Mehrwert bei der Integration von digitalen Vertriebs- und Kommunikationsmodellen. Ganz so krass sehe ich es nicht- aber es ist DIE Herausforderung für die klassischen LEH-Betriebe. In zehn Jahren wohl nicht, in zwanzig vielleicht schon eher. Die digital Natives in der Form, wie sie häufig beschrieben werden, sind auch eine Randgruppe und existieren in der Reinform nicht. Wer sich mit Jugend intensiv beschäftigt wird das beobachten können. Es wird zukünftig keine Old-School Kundensegmentierung mehr geben, da der Mensch situatives Verhalten zeigt. Jein. Die Anforderungen an digtiale Services und Kommunikationskanäle werden in 10 Jahren einen Standard definieren. Jene Händler, die sich nicht darauf einstellen, müssen dies entweder durch Preiskonzepte begründen (ähnlich wie Aldi aus Kostengründen jahrzehntelang nur Barzahlung zuliess, damit aber ein Niedrigpreis-Image betonen konnte) oder werden einen deutlichen Wettbewerbsnachteil haben.

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201

THESE 2

THESE 3

--------------------------------------------------------

Durch das Handeln der Marketing-Entscheider nach dem Motto: „Das haben wir schon immer so gemacht, das funktioniert, das ändern wir nicht.“ enden innovative Ideen junger Mitarbeiter in einer Art „Generation Gap“.

Deutschland liegt im internationalen Vergleich meilenweit zurück, denn die Abwartehaltung der Deutschen im Sinne von “Sollen die im Ausland mal machen und damit auf die Nase fliegen. Erst wenn wir wissen, dass es funktioniert, fangen wir damit an, uns auch Gedanken darüber zu machen.” verhindert den Fortschritt und die Durchsetzung innovativer Ideen.

Dieses Problem des Innovationsstaus ist so alt wie die Wirtschaft. Innovation verlangt auch Scheitern. Eine neue Innovationskultur setzt sich aber auch hierzulande immer mehr durch.

Viele profitable Start-ups kommen aus Deutschland. Sie haben es lediglich schwer hierzulande Investitionskapital zu

Dies ist häufig der Fall- wirkliche Innovationen kommen eher

bekommen. Qype, Tradoria (jetzt Rakuten), aber auch Vorzeige-

aus kleinen, neuen Ideenschmieden denn von den großen,

Händler wie Emmas Erben oder DAS KOCHHAUS und blühende

alteingesessenen Betrieben/ Konzernen.

Franchiseunternehmen wie Vapiano sind als Beispiele zu nennen.

Das ist zu einfach ausgedrückt. Früher, heute und morgen

Die Abwartehaltung ist es nicht- eher die fehlende

muss sich jede Idee erst beweisen. Und nicht bei jeder Idee,

Wettbewerbssituation bzw. andere Struktur in Deutschland.

die technisch möglich ist, ist die Zielgruppe groß genug, damit

Welche Länder sind denn weit vorne? Homeplus in Seoul

es sich lohnt.

testet QR-Codes an Plakatwänden in Ubahnen, in der Schweiz testet Coop (oder Migros?) das gleiche und in Deutschland

Die Marketing-Entscheiderebene unterliegt gerade

Budnikowsky ebenso. Tesco hat die in GB Instore-TV wieder

einem großen Generationswechsel, der die These zur

abgebaut, da es sich nicht gelohnt hat.

Vergangenheitsbeschreibung werden lässt. Im weltweiten Vergleich ist der deutsch LEH vom InnovationsDie dargestellte Implikation ist sicher richtig. Ob das aber die

tempo vergleichbar. Allerdings herrschen auf dem deutschen

Realität in allen deutschen LEH’s ist, würde ich bezweifeln.

Markt Regeln, die das Ausland nicht hat. Insofern sind die Innovationen anders geartet als im Ausland, aber nicht minder innovativ. Zurückliegen: Ja. Aber das ist kein Ausdruck von Verharren, sondern vor allem auf die hochkompetetive Handelslandschaft und die schwache Erlössituation im Handel zurückzuführen.

202

203

THESE 4

THESE 5

--------------------------------------------------------

Das Verharren in veralteten Konzepten und die Angst davor zu scheitern, behindert das Voranschreiten der Digitalisierung im deutschen (L)EH.

Vorreiter werden fast immer Familienunternehmen sein, denn hier sind keine Managementebenen darüber, die mit der klassischen Kosten-Nutzen-Überlegung jeglichen Innovationswillen im Keim ersticken. (nach einer Aussagen von Marcus Nüsken)

Deutschland tut sich sicherlich in manchen Bereichen schwerer als etwa die USA. Der Kunde aber wird den Handel zum Umdenken zwingen. Der Vorteil des dt. LEH: Man kann auf viele Best Practices und Worst Practices aus dem Ausland zurückgreifen. JA. Naja, die Angst, Pleite zu gehen, ist sicher keine schöne Vorstellung. Gibt es denn Länder, die branchen- und unternehmensübergreifend deutlich vor Deutschland liegen?

Auch Familienunternehmen müssen ein stabiles Geschäftsmodell haben. Sicher aber, können kleine und mittelständische Unternehmen flexibler reagieren. Ja. Das ist nicht ganz von der Hand zu weisen, stimmt. Die Flexibilität erleichtert sehr stark das Reagieren auf wechselnde Kundenbedürfnisse.

Die Digitalisierung ist in vollem Gange, allerdings immer auf die derzeitige Marktsituation angepasst. Ja, aber: Alle Marketingmaßnahmen, die der Handel bezahlen soll, müssen einen ROI belegen. Das gelingt offenbar nicht.

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205

THESE 6

THESE 7

--------------------------------------------------------

Der deutsche Handel begeht den Fehler, dass er den Erfolg digitaler Medien am POS lediglich an den kurzfristigen Wirkungen festmacht. Da eine Umsatzsteigerung jedoch erst nach längerfristigem Einsatz eintreten kann, fliegt so ein Konzept schnell wieder raus.

Der zunehmende eCommerce führt dazu, dass alte Push- und Pull-Strategien nicht mehr funktionieren. Deshalb muss der EH neue digitale Medien am POS einsetzen, um Kunden auch in Zukunft zum Kauf seiner Produkte zu bewegen. Die Orchestrierung aller Kanäle ist der Schlüssel zum Erfolg.

Das ist eine ganz natürliche Reaktion. Nur Vorreiter wie dm

Interessant ist, dass das einfachste und effektivste digitale

Drogerie zeigen, dass es auch anders geht.

Vermarktungswerkzeug, der Newsletter, nicht nur hierzulande unterbelichtet bleibt. Auf Kundenseite ist er jedenfalls um ein

Jein- es geht um den Mehrwert des digitalen Mediums - ein

vielfaches beliebter als Facebook, Twitter & Co.

Gimmick wird dagegen schnell wieder entfernt Ja- aber Patentrezepte gibt es nicht! Die Margen im deutschen LEH sind sehr gering, daher steht bei vielen Projekten der ROI im Vordergrund.

Für Güter des täglichen Bedarfs muss der LEH den eCommerce nicht fürchten – evtl. kann er ihn einbinden, um die eigene

Das hängt stark von der Langfristigkeit ab. Umsatz bedeutet

Position gegenüber anderen Konkurrenz-Händlern zu

nicht immer Kundenakzeptanz. Einkaufserlebnis ist messbar,

stärken. Bei Gütern des mittel- bis langfristigen Bedarfs

der Einfluss auf den Umsatz aber nicht. Erlebnis als nicht

(z.B. Haushaltswaren, Elektronik, etc.) sollte er sich etwas

monetären Umsatz zu akzeptieren muss noch gelernt werden.

überlegen.

In der Tendenz: Ja. Langer Atem ist nicht unbedingt eine

Diese Medien werden in Zukunft verstärkt vom Kunden

Stärke. Warum man sich nur so bedingt auf systematische

akzeptiert und somit vermehrt eingesetzt.

Konzeptentwicklungen einlässt, hat andere Ursachen, z.B. die sehr kurzfristige Orientierung am Umsatzerfolg, die absolute

Ja.

Meßbarkeit aller Aktivitäten anhand von Absatzdaten, die geringe Bereitschaft, sich auf langfristige Experimente einzulassen.

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207

THESE 8 --------------------------------------------------------

Ich glaube kaum, dass diese Aussagen von Ihnen stammen,

Der LEH verwendet die Skepsis der deutschen Konsumenten gegenüber neuartigen Technologien nur als schwache Ausrede. Bietet man dem Kunden einen echten Mehrwert, wird dieses Vorurteil schnell überwunden.

deshalb erlaube ich mir mal ein recht deutliches Feedback: Die meisten Aussagen sind polemischer Unfug und teilweise echte Frechheiten. Und welcher Prophet wagt es tatsächlich, eine Aussage über den stationären Handel in 20 Jahren zu

Der LEH befindet sich in einem Lernprozess, der völlig normal

machen, ..., Respekt, ;). Ich würde mich an Ihrer Stelle hüten,

ist. Der Umgang mit Kundenmeinungen auf Facebook muss

solche Aussagen auch nur ansatzweise in eine Ausarbeitung

genauso gelernt werden wie eine Omni-Channelling-Strategie

aufzunehmen. Was ich super spannend fände, wäre zu sehen,

fundiert ausgearbeitet werden muss. Der reine Bezug auf

von wem die jeweiligen Zitate stammen.

Marktforschung (Was denken/konsuieren Kunden im Moment?) hat noch nie für Zukunftsentwürfe getaugt.

Mein Eindruck der Thesen ist, dass diese die aktuelle Situation und Zukunftsperspektive des deutschen LEH sehr negativ

JA! Der wirkliche Mehrwert, den der Kunde von einer

beleuchten. Die dargestellten Szenarien halte ich in Teilen

Veränderung/ Neuerung/ Innovation hat ist wichtig! Statt

für überraschend überspitzt bzw. negativ überzeichnet -

netter Gimmicks lieber wirkliche Vorteile anbieten.

einige Kritikpunkte sind sehr verallgemeinert.Es entsteht der Eindruck, dass es keinerlei digitale Planung sowie innovative,

Stimmt, aber der echte Mehrwert ist nicht immer vorhanden.

erfolgreiche Konzepte im deutschen LEH geben würde. Die Einschätzung, dass es den stationären Einzelhandel in

Das stimmt. Punkt.

absehbarer Zukunft nicht mehr geben wird bzw. dieser keinerlei Relevanz mehr hat, würde ich so nicht teilen.

208

209

5.3 IDEEN ***************************** 5.3.1 WAS IST EINE GUTE IDEE FÜR DEN POS? 5.3.2 VOR DEM KAUF 5.3.3 AM POS 5.3.3.1 EINGANG 5.3.3.2 HAUPTGANG 5.3.3.3 ABTEILUNG 5.3.3.4 REGAL 5.3.3.5 PRODUKT 5.3.4 NACH DEM KAUF 5.3.5 KUNDENBINDUNG

210

211

5.3

IDEEN ******************************************* Nach all den theoretischen Überlegungen zu der Rolle der Digitalisierung im Einkaufsprozess, wird es Zeit, einige Ideen für die Praxis vorzustellen. Auf Grundlage der wissenschaftlichen Ausarbeitung sowie der Ergebnisse aus Konsumenten- und Expertenbefragung, konnten wir digitale Konzepte ableiten, die für den Einsatz im EH geeignet sind, um sich im Internetzeitalter gegen aufgeschlossene Konkurrenten und eCommerce Angebote behaupten zu können. Ergebnis dieses Kapitels sind Ideen in jeder Phase des Einkaufsprozesses, die mit Hilfe digitaler Medien umgesetzt werden können. Sie sollen den Konsumenten in seinem gesamten Kaufprozess unterstützen, aber auch inspirieren und entertainen. Doch nicht nur der Konsument zieht seine Vorteile aus der Verwendung digitaler Medien. Setzt der EH diese ein, kann er die Daten, die durch die Verwendung der digitalen Medien entstehen, für sich nutzen, um Kunden an sich zu binden.

Zu jedem Bereich werden mögliche digitale Konzepte vorgestellt. Dabei wird bei jeder Idee darauf eingegangen, welche Funktion sie hat, welche digitalen Mittel für die Umsetzung benötigt werden und für welche Käufertypen die Idee am besten geeignet ist.

5.3.2

VOR DEM KAUF -------------------------------------------------------Ziel jedes Einzelhändlers ist es, dass der Konsument unter allen Einkaufs-Möglichkeiten den eigenen Ort aussucht, um seine Einkäufe zu erledigen. Deshalb ist es wichtig, dass der Einzelhändler vor dem Kauf auf sich aufmerksam macht und dem Konsumenten verdeutlicht, warum es vorteilhaft ist, zu ihm in den stationären Handel zu kommen („Benefits“). Die folgenden Ideen sollen genau diese Funktion erfüllen:

5.3.1

WAS IST EINE GUTE IDEE FÜR DEN POS? -------------------------------------------------------Im Folgenden soll der Einsatz digitaler Medien im Einkaufsprozess, und dabei v.a. am POS, veranschaulicht werden. Hierzu wird der Einkaufsprozess in die Stationen aufgeteilt, in denen der Konsument mit einem Einzelhändler und seinen Produkten in Kontakt kommen kann. Die Bereiche sind:

Vor dem Kauf Am POS Nach dem Kauf Kundenbindung

212

213

EINKAUFSLISTE MIT MEHRWERT

BLICKFANG

Die Einkaufsliste mit Mehrwert soll dem Konsumenten die Einkaufs-

Durch bewegte Bilder am Schaufenster werden Passanten auf das Ge-

planung vereinfachen und ihm dabei einen Zusatznutzen bieten.

schäft aufmerksam und können dadurch in den Laden gelockt werden.

FUNKTION:

Es handelt sich um eine Funktion innerhalb einer mobilen Applikation,

Z.B. mittels Beamer können Bilder und Inhalte auf die Schaufenster-

mit der der Konsument Einkaufslisten einfach erstellen, speichern

scheibe projiziert werden. Durch eine zusätzliche Leser- oder

und jederzeit abrufen kann - und dabei noch einen Mehrwert aus der

Infrarottechnik, die Bewegungen und Berührungen von Passanten

Verwendung zieht.

wahrnehmen und auf diese entsprechend reagieren kann, wird das

Die Mehrwerte können z.B. sein:

Schaufenster interaktiv.

Der Verwender erhält zu Produkten auf der Einkaufsliste Mobile-

Vorteil: Der Inhalt, den die Schaufenster übermitteln, kann beliebig

Coupons, die er im stationären Handel an der Kasse einlösen kann.

oft verändert werden und ist somit immer aktuell. Zudem kann „der

Wenn Artikel auf der Liste im stationären Handel im Angebot sind,

Blickfang“ auch nachts eingesetzt und immer dann, wenn das Geschäft

erfüllt die App eine Alarmfunktion, die den Verwender auf die Aktion

geschlossen ist, mit eCommerce Applikationen bespielt werden.

hinweist.

DIGITALE MEDIEN:

GEEIGNET FÜR:

-----------------------

Mobile Applikationen

Preiskäufer

Mobile-Couponing

Erlebniskäufer

DIGITALE MEDIEN:

GEEIGNET FÜR:

----------------------------

--------------------

Interaktives Schaufenster

Erlebniskäufer

Die Coupons können individuell an die Bedürfnisse der Käufer angepasst werden. Während der Preiskäufer z.B. einen Rabatt von 10% auf bestimmte Produkte der Einkaufsliste erhält, kann der EH dem Erlebniskäufer einen Nachlass von 10% auf passende Qualitätsprodukte beim Kauf eines anderen gewähren.

214

215

5.3.3

5.3.3.1

--------------------------------------------------------

Hat der EH die erste Hürde überwunden und den Konsumenten zu

INSPIRATIONS-BOARDS

AM POS

sich in den Laden gelockt, muss er ihn auch hier überzeugen. Aus unserer Konsumentenbefragung geht hervor, dass an einigen Stellen am POS Optimierungsbedarf besteht. Deshalb wird der POS im Folgenden etwas genauer betrachtet und gezeigt, wie digitale Medien eingesetzt werden können, um den Prozess am POS zu verbessern. Wie in Kapitel 3.2.2 bereits vorgestellt, kann er in die Bereiche:

EINGANG

Der Konsument kann schon am Eingangsbereich auf einem Plakat oder Bildschirm alle Produkte und Aktionen, die im Laden vorhanden sind, anschauen und dadurch eine Einkaufsliste erstellen.

FUNKTION: Zu jedem Produkt auf dem Plakat gibt es einen QR-Code. Der Kon-

Eingang

sument kann die Produkte, für die er sich interessiert, mit einer App

Hauptgang

zusammenstellen. Auf diese Weise kann er sich schon vor Betreten

Abteilung Regal Produkt

auf seinem Smartphone scannen und dadurch eine Einkaufsliste der Verkaufsfläche inspirieren lassen, welche Produkte zum Kauf in Frage kommen. Diese Funktion ist mit einer Store-Navigation kombinierbar: Der Konsument wird zu allen Produkten, die er scannt, navigiert. Außerdem kann der EH so seine Kunden dazu bewegen, seine App

Kasse

herunterzuladen und zu nutzen.

eingeteilt werden, da der Konsument an diesen Stellen mit den

DIGITALE MEDIEN:

GEEIGNET FÜR:

Kommunikationsmaßnahmen des Einzelhändlers in Kontakt

-----------------------

QR-Code

Preiskäufer

App

Qualitätskäufer

kommen kann. Zudem werden Tools vorgestellt, die den Konsumenten bei seinem gesamten Einkaufsprozess am POS begleiten können.

Screen

216

217

5.3.3.2

5.3.3.3

--------------------------------------------------------

WEGSPARER

PRODUCT LOCATOR

Hiermit wird das bekannte „Fisch-Zitrone-Problem“ gelöst:

Der Product Locator soll dem Kunden den Suchprozess am POS er-

Die Fischtheke befindet sich auf der anderen Seite des Ladens als

leichtern.

HAUPTGANG

ABTEILUNG

das Obst. Doch oft fällt einem erst beim Fisch ein, dass man gerne Zitrone dazu möchte. Mit dem Wegsparer können Konsumenten Produkte, die sie bei ihrem Gang durch den Laden vergessen haben, oder zu deren Konsum sie erst später angeregt wurden, erhalten, ohne noch einmal zurücklaufen zu müssen.

FUNKTION: Kann der Kunde ein gewünschtes Produkt nicht finden, kann er dieses in den entsprechenden Product Locator, z.B in ein Terminal , in die mobile App oder in einen Bildschirm am Einkaufswagen, eingeben. Der Product Locator zeigt ihm dann den schnellsten Weg zum Pro-

FUNKTION:

dukt. Falls dieses nicht geführt wird oder ausverkauft sein sollte,

Ganz einfach: Die Zitrone kommt zum Kunden. Dazu gibt es Terminals,

werden ihm ähnliche Produkte vorgeschlagen.

oder eine weitere Funktion in der mobilen Applikation des Händlers,

Verwendet der Kunde sein Smartphone als „Navigator“, kann er die-

in welche der Konsument gewünschte Produkte, die er vergessen

ses an einer Halterung am Einkaufswagen befestigen und problemlos

hat, eingeben kann. Das Produkt wird dann an einem kleinen Stand

während seines gesamten Einkaufs einsetzen.

vor der Kasse zum Abholen bereitgelegt. So kann der Kunde seinen

Erweiterte Funktion: Dies wird verknüpft mit der eigenen Einkaufslis-

Einkauf bequem in die richtige Richtung fortsetzen.

te, die je nach Bedarf den optimalen Weg durch den POS neu plantwie ein Auto GPS, das sich jedes Mal neu berechnet, wenn man sich aus gutem Grund für eine alternative Route entschieden hat.

DIGITALE MEDIEN:

GEEIGNET FÜR:

-----------------------

Terminal

Preiskäufer

DIGITALE MEDIEN:

GEEIGNET FÜR:

App

Qualitätskäufer

---------------------------------

-----------------------

Navigationssystem am Einkaufswagen

Preiskäufer

Terminal

Qualitätskäufer

Screen

App

218

219

REAL LIFE COOKIE TRACKING Cookies kennen wir nur aus dem Online Leben, aber wenn ein User

PRODUKTEMPFEHLUNGEN MIT VOUCHER PRINTER

eine Navigations-App verwendet, hinterlässt er „Brotkrumen“ – und

Mit einem solchen Tool können Kunden sich anzeigen lassen, welche

wir wissen, welchen Weg er genommen hat.

Produkte zueinander passen (z.B. ein Gericht für vier Personen, ein

Sucht der Kunde mit Hilfe einer Store-Navigation regelmäßig die

neues Styling für Gesicht und Haare) und sogar Geld sparen bei

gleichen Produkte, kann der EH diese Informationen nutzen, indem

einem Kombi-Kauf.

er den Laden vorteilhaft strukturiert und dem Kunden dadurch einen noch schnelleren Einkauf ermöglicht.

FUNKTION:

Die Idee ist, dass der EH mit Hilfe der zahlreichen Daten, die bei der

Will der Konsument ein Produkt, das er zum Kauf in Betracht zieht,

Verwendung einer solchen Navi-App entstehen, sein POS Design

mit einem anderen Produkt kombinieren, weiß er aber nicht, welche

optimieren kann.

Produkte gut dazu passen, kann er den Barcode des Produktes an einem Terminal scannen und sich Verbundempfehlungen einholen. Druckt der Kunde sich die Empfehlung aus, erhält er zusätzlich einen Voucher zu jedem Produkt auf der Liste, den er beim Kauf an der Kasse einlösen kann. Vorteil für den EH: Der Abverkauf von Verbundprodukten wird gesteigert. Das Terminal kann auch als Inspiration dienen und z.B. Gerichte zum Kochen oder verschiedene Make-Up Looks für das Wochenende vorschlagen. Entscheidet sich der Kunde für ein Gericht oder einen Look, druckt ihm der Screen Voucher für alle Artikel aus, die er benötigt, um das Gericht zu kochen oder den Look nach zu schminken - plus eine kleine Anleitung, wie’s funktioniert.

DIGITALE MEDIEN:

GEEIGNET FÜR:

-----------------------

Voucher Printer

Preiskäufer

Terminal

Erlebniskäufer

Screen

220

221

FACEBOOK - MOST LIKED PRODUCTS

5.3.3.4

In den sozialen Netzwerken bringen Menschen zum Ausdruck, was

--------------------------------------------------------

ihnen im echten Leben passiert und am Herzen liegt. Einkaufen gehört definitiv zu diesem Leben dazu. Mit einem solchen Tool kann

REGAL

der Kunde vor Ort Produktempfehlungen oder -bewertungen ande-

„FÜLL NACH“-BUTTON

rer Konsumenten entdecken, die diese z.B. auf Facebook abgegeben

Mit dem Füll‘ nach Button kann der Konsument zum Kauf vorge-

haben, und z.B. auch eigene Produkterfahrungen teilen.

sehene Produkte, die nicht mehr in den Regalen vorhanden sind, nachordern.

FUNKTION: Kunden kann im Laden die Möglichkeit gegeben werden, einzelne Produkte zu „liken“ – das geht über Screens oder QR Codes. Die Ergebnisse sowie die Bewertungen anderer auf der Website und der Facebook Page, sollten in real time anderen Besuchern am POS zugänglich gemacht werden, z.B. über Screens, die die Bestplatzierungen anzeigen. Finden solche „Votings“ nur online statt, ist vorstellbar, dass am POS

FUNKTION: Steht das Produkt, das der Kunde gerne kaufen möchte, nicht mehr im Regal oder nimmt er das letzte Produkt, kann er einen am Regal angebrachten Button drücken. Dadurch erscheint auf dem iPad eines Lagerarbeiters das Signal: „Produkt x in Regal y bitte nachfüllen“. Der Button zeigt dem Kunden wie eine Eieruhr an, wie lange es dauert, bis das Produkt nachgefüllt wird.

ein extra Regal zur Verfügung gestellt wird, in dem die bestbewertesten Produkte zum Verkauf angeboten werden.

DIGITALE MEDIEN:

GEEIGNET FÜR:

Weiterer Vorteil dieser Idee ist das Feedback an den Händler, der

-----------------------

Button

Preiskäufer

iPad

Qualitätskäufer

dadurch besser weiss, welche Artikel beliebt sind. Alternative: Der klassische „Schweinebauch“ kann sich so durch mein eigenes Verhalten und das meiner Freunde ständig für mich persönlich neu zusammensetzen. An dieser Stelle fließt die Share Phase, die nach dem Kauf eines Produktes erfolgt, mit ein.

DIGITALE MEDIEN:

GEEIGNET FÜR:

-----------------------

Screen

Erlebniskäufer

App QR-Code

222

223

ALTERNATIVENFINDER

5.3.3.5

Mit dem Alternativenfinder können Konsumenten dazu gebracht

--------------------------------------------------------

werden, auch andere Produkte als die geplanten zu testen.

DIGITALE PRODUKTINFORMATION

FUNKTION: Sollte das gewünschte Produkt des Kunden ausverkauft sein, oder möchte er einfach mal etwas anderes ausprobieren, findet er am Regal einen Screen, der ihm bei Eingabe des zum Kauf geplanten Produktes Alternativen mit Produkt-Informationen und Erfahrungen anderer Konsumenten anzeigt: „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, mögen auch ...“ – eine Funktion, mit der spätestens seit Amazon alle vertraut sind.

224

Mit der digitalen Produktinformation können Konsumenten ihre im Internet begonnene Informationssuche am POS fortfahren und einfach und schnell Produkte vergleichen.

FUNKTION: Der Kunde kann den Barcode eines Produktes, für das er sich interessiert, entweder an ein Terminal halten oder durch ein selbst mitgebrachtes mobiles Gerät mit entsprechender App scannen. Auf diese

DIGITALE MEDIEN:

GEEIGNET FÜR:

-----------------------

---------------------

Screen

Preiskäufer

Scanner

Qualitätskäufer

App

PRODUKT

Weise erhält er zu dem Produkt Zusatzinformationen, Promotionaktionen, Nährwerte, Inhaltsstoffe uvm. Zudem werden dem Nutzer ähnliche Produkte angezeigt, sodass er einfach Preise vergleichen und das beste Preis-Leistungsverhältnis ermitteln kann.

DIGITALE MEDIEN:

GEEIGNET FÜR:

-----------------------

Screen

Preiskäufer

App

Erlebniskäufer

225

PROJEKTIONEN AUF PRODUKTOBERFLÄCHEN

AUTOMATISCHE WERTANGABE

Durch Projektionen auf Produktoberflächen können platzsparend

Mit der Automatischen Wertangabe erhält der Konsument einen

Produktinformationen zur Verfügung gestellt werden.

Überblick darüber, welcher Wert sich bereits in seinem Einkaufswagen befindet.

FUNKTION: Produkte selbst werden als Werbeträger verwendet, indem mittels Laserprojektionen Promotionaktionen etc. auf die Produkte projiziert werden.

FUNKTION: Die Produkte sind mit RFID-Chips ausgestattet. Sobald der Konsument ein Produkt, das er kaufen möchte, in den Einkaufswagen legt, erkennt der Wagen den RFID-Chip und zeigt auf einem integrierten

DIGITALE MEDIEN:

GEEIGNET FÜR:

-----------------------

Laserprojekter

Preiskäufer Qualitätskäufer Erlebniskäufer

Bildschirm den Preis des Produktes an. Legt der Kunde mehrere Produkte in den Wagen, werden die Kosten aufsummiert.

DIGITALE MEDIEN:

GEEIGNET FÜR:

---------------------------------

--------------------

RFID-Chip

Preiskäufer

Einkaufswagen mit RFIDErkennungsband und Bildschirm (Alternativlösung über den Barcodescanner in einer mobilen App)

226

227

5.3.3.6

BEZAHLTOR

--------------------------------------------------------

Um bezahlen zu können, muss der Käufer mit seinen Produkten ein-

KASSENBEREICH ALTERNATIVES BEZAHLEN Um einen schnellen Prozess am POS bis zum Kaufabschluss gewährleisten zu können, kann der EH dem Konsumenten andere Bezahlmethoden als dem klassischen Bezahlen an der Kasse zur Verfügung stellen.

fach nur noch durch ein Tor.

FUNKTION: Der Kunde hat sich mit seinen Bezahlinformationen bereits beim EH registriert. Die Produkte des Einzelhändlers besitzen RFID-Chips, die beim Durchschreiten eines Tores vor dem Ausgang erkannt werden. Auf diese Weise können die Produkte automatisch kassiert und bezahlt werden, ohne einzeln gescannt werden zu müssen.

MOBILE PAYMENT Mit einer Mobile Payment App kann der Verwender alle Bezahlinfor-

DIGITALE MEDIEN:

mationen auf seinem Handy ablegen.

----------------------RFID

FUNKTION: Der Kunde kann mit seinem Smartphone, z.B. über NFC-Technologie, bezahlen, indem er sein Handy an ein speziell dafür ausgestattetes Terminal hält.

FLEXIBLE KASSIERER Durch einen flexiblen Kassierer kann der Kunde auch außerhalb des

DIGITALE MEDIEN: ----------------------App Terminal

Kassenbereichs und während seines Einkaufs bezahlen.

FUNKTION: Verkäufer besitzen ein mobiles Gerät (z.B. iPod), das Zahlungen mit Kreditkarte/Smartphones akzeptiert.

DIGITALE MEDIEN:

GEEIGNET FÜR:

-----------------------

Tablet PC / iPod, o.ä.

Preiskäufer Qualitätskäufer Erlebniskäufer

228

229

5.3.4

BEWERTUNGS-TERMINAL

--------------------------------------------------------

Nach dem Kauf kann der Kunde direkt am Ausgang angeben, wie

NACH DEM KAUF

ihm der Einkauf im Geschäft gefallen hat.

Jetzt geht’s los. Wie wir im Kapitel 3.2.1.3 erläutert haben, hat sich der Kaufprozess vor allem diesbezüglich geändert. Deshalb ist es jetzt

FUNKTION:

auch oder vor allem nach dem Kauf wichtig, dass der EH seine Kunden

Am Ausgang befindet sich ein Terminal, in welches der Kunde seine

weiter betreut, ihnen bei Fragen zur Verfügung steht und sie nicht

POS-Erfahrungen eingeben kann. Er kann angeben, wie ihm der

mit den gekauften Artikeln alleine lässt. Um herausfinden zu können,

Einkauf allgemein gefallen hat und womit er besonders zufrieden

womit der Kunde beim Einkauf am POS zufrieden bzw. unzufrieden

bzw. unzufrieden war.

war und welche Erfahrungen er nach dem Kauf mit einem Produkt

Vorteil für den EH: Er lernt seine Kunden besser kennen und kann

gemacht hat, sollte der EH ihm die Möglichkeit bieten, ein Feedback

den Vorgang im Geschäft optimieren.

zu geben. Diese Möglichkeit kann mit Hilfe digitaler Medien umgesetzt werden, die für alle Käufertypen in Betracht kommen.

AFTER-PURCHASE-FEELING Eine solche Anwendung ermöglicht, dass der Konsument seine Produkterfahrungen direkt dem Einzelhändler mitteilt.

FUNKTION: Ein paar Wochen, nachdem der Konsument ein Produkt im stationären Handel gekauft hat, erhält er eine Nachricht vom entsprechenden Einzelhändler, mit der Frage, welche Erfahrung er mit seinem neuen Produkt gemacht hat. Den Erfahrungsbericht kann der Konsument entweder direkt per SMS oder E-Mail an den Einzelhändler zurückschicken oder auf Facebook bzw. auf der Website des Unternehmens teilen. Zudem kann die Produktbewertung direkt im stationären Handel am Regal beim entsprechenden Produkt angezeigt werden, sodass sie für alle anderen Kunden einsehbar ist. Vorteil für den EH: Er erfährt mehr über die Vorzüge seiner Kunden und darüber, welche Produkte sie am liebsten kaufen. Diese Daten können abgelegt und dazu verwendet werden, um die Produktauswahl am POS zu optimieren und jedem Kunden individuelle Angebote bereitzustellen.

230

231

NACH-KAUF-SERVICE

5.3.5

Oft entstehen bei Konsumenten erst dann Fragen zu Produkten, die

--------------------------------------------------------

KUNDENBINDUNG

sie gekauft haben, nachdem sie den POS verlassen haben. Solche Fragen können sein:

„Ich habe zu Hause bemerkt, dass das Gemüse, das ich gekauft habe, verdorben ist. Kann ich es umtauschen?“

Erfolg hat der Einzelhändler v.a. dann, wenn er es schafft, den Kunden nicht nur zum Kauf, sondern zum Wiederkauf zu bewegen. Kann er dem Konsumenten Vorteile bieten und fühlt sich der Konsument auch außerhalb des POS vom Einzelhändler betreut, wird dieser bei der nächsten Kaufabsicht zu ihm zurückkehren. Um eine

„Ich habe mir das Produkt x gekauft. Meine Freundin meinte,

solche Kundenbindung aufbauen und stärken zu können, gibt es

dass es gesundheitliche Schäden verursachen kann. Ist das

folgende Möglichkeiten:

wirklich so?“ „Ich habe für meine Party einige Getränken gekauft. Muss ich das Leergut selbst zurückbringen?“

INDIVIDUELLE ANGEBOTE Kauft der Kunde regelmäßig beim gleichen Einzelhändler, kann

All diese Fragen kann der EH mit einem Service-Tool in Form von EMailing oder einer App beantworten. Findet er passende Lösungen für die Probleme der Konsumenten, wirkt sich sein Verhalten positiv auf die Kundenbindung aus. Voraussetzung: Der Kunde weiss, dass

dieser ihm personalisierte Angebote und Informationen zu seinen beliebtesten Produkten, aber auch zu den neuesten Produkte und Trends zukommen lassen. Auf diese Weise kann er dazu gebracht werden, immer wieder an den POS zurückzukehren.

diese Möglichkeiten bestehen!

DIGITALE MEDIEN:

NEWSLETTER

-----------------------

FUNKTION:

E-mailing

Mit einem Newsletter kann der EH dem Konsumenten regelmäßig

App

Informationen über die neuesten Produkte und Aktionen zukommen lassen. Vorteil eines Newsletters ist, dass der Inhalt einfach auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden abgestimmt werden kann.

DIGITALE MEDIEN: ----------------------App Social Media E-Mailing

232

233

BEGRÜSSUNGSTERMINAL FUNKTION: Sobald der Kunde den Eingangsbereich des stationären Handels betritt, kann er sich durch Eingabe des Namens oder z.B. durch einen RFID-Chip identifizieren. Er wird von einem Terminal erkannt und

REGEL

-------------------------------------------------------DER EH MUSS NEUE DIGITALE TOOLS KOMMUNIZIEREN UND ERKLÄREN. --------------------------------------------------------

begrüßt: „Unsere Empfehlungen für Sie heute.“ „Passende Produkte zu Ihrem letzten Einkauf bei uns.“ „Einige Ihrer beliebtesten Produkte heute im Angebot.“ „Warten lohnt sich! Diese Produkte sind nächste Woche für Sie im Angebot.“ Diese Informationen kann der Kunde mit Hilfe einer App auf seinem Smartphone speichern und jederzeit beim Einkaufen abrufen.

DIGITALE MEDIEN:

GEEIGNET FÜR:

----------------------

-----------------------

Terminal

Preiskäufer

RFID-Armreif/-Anhänger

Qualitätskäufer

App

Erlebniskäufer

Mit den genannten digitalen Medien können die einzelnen Käufertypen effektiv und gezielt angesprochen werden. Dabei ist es als EH wichtig, die Anwendungen nicht einfach nur bereitzustellen, sondern sie zu kommunizieren und dem Konsumenten zu erklären, damit dieser sie brauchbar einsetzen und einen Mehrwert daraus ziehen kann. Wird dieser Punkt erfüllt, werden die digitalen Tools vom Konsument akzeptiert und immer wieder gerne eingesetzt.

234

235

SCHLUSSWORT

236

237

SCHLUSSWORT

Der allwissende Kunde – Durch digitale Angebote können Konsu-

*******************************************

und eigene Erfahrungen mitteilen. Diese Transparenz stellt vor allem

menten jederzeit Informationen und Meinungen anderer einholen

„Durch das Social Web entstehen neue Anforderungen an die bisherige Unternehmenskommunikation – die bisher auf Broadcasting ausgerichtete Marketing-Kommunikation wandelt sich zu einer One2One-Kommunikation. Zusätzliche Kommunikationskanäle müssen bedient werden. Dies führt zu einem Lern- und Änderungsprozess in den Unternehmen

für den Point of Sale eine Herausforderung dar. Preise und Produkte können direkt vor Ort verglichen werden und den Kaufabschluss entscheidend beeinflussen. Warum sollte der Kunde ein Produkt in einem Laden kaufen, wenn er es in einem anderen Geschäft oder im Internet günstiger erhält? Zudem muss der Konsument nicht mehr selbst in ein Geschäft, um erfahren zu können, ob sich der Besuch auszahlen wird. Durch Sozi-

und letztendlich zu der Herausforderung, neue Formen der

ale Netzwerke kann er auf einfachste Art und Weise Erfahrungsbe-

Kommunikation zu erproben.“

richte anderer lesen und auf Grundlage dieser entscheiden, ob sich

- Prof. Dr. Elke Theobald1

der Gang zum Point of Sale lohnt. Diese Informationsverfügbarkeit ist für Konsumenten die wichtigste Kaufentscheidungshilfe, welche gerade im Zuge der stetig wachsenden Produktvielfalt eine nicht zu

Der deutsche Einzelhandel steht durch das Voranschreiten der

verachtende Komponente darstellt.

Digitalisierung und des eCommerce vielfältigen Herausforderungen gegenüber, denen er sich in den kommenden Jahren stellen muss. Viel Spielraum bleibt den Einzelhändlern, vor allem dem Lebens-

Der Kampf um Kunden wird immer härter – Dabei ist es teurer

mitteleinzelhandel, bei der Finanzierung ihrer Kommunikations-

einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden

maßnahmen durch die geringen Margen allerdings nicht. Darf dies

zu binden. 3 Kundenbindung kann dann erfolgen, wenn der EH sich

jedoch eine Begründung dafür sein, warum keine Anpassungen an

bewusst wird, dass die Beziehung zum Kunden nach dem Kauf nicht

veränderte Rahmenbedingungen vorgenommen werden? Wir sind

endet. Durch eine spezielle Betreuung des Kunden auch nach dem

der Meinung, dass das Budget zukünftig umverteilt, besser abge-

Kauf schaffen Einzelhändler es, einen speziellen Vorteil gegenüber

stimmt und in die richtige Kommunikation investiert werden muss.

der Konkurrenz auszubauen.

„Es gibt bereits zahlreiche Belege dafür, dass Konzepte mit mehr Relevanz den ROI nach oben treiben können, selbst bei sinkendem Investment“

- Kai Platschke2

Da Konsumenten ein hybrides Verhalten aufweisen, wird es immer wichtiger, seine Kunden persönlich kennenzulernen. Es gibt nicht DEN Shoppertypen: Der Konsument erscheint jeden Tag in einer anderen Gestalt und hat je nach Tagesform und Einkaufssituation unterschiedliche Bedürfnisse. Um eine relevante Konsumentenansprache gewährleisten zu können, muss der Einzelhändler deshalb seine Zielgruppe und deren Bedürfnisse genau definieren.

1 Theobald, Elke; Haisch, Philipp T. (2011) 2 full6Berlin

238

Heinemann, Gerrit (2012)

239

Digitale Medien helfen dabei, sich persönlich mit dem Kunden in

Die Kleinen werden die Größten sein – Wo sind die Mutigen

Kontakt zu setzen und ihn besser kennenzulernen („data revoluti-

dieser Welt? Wenn man nach innovationsfreudigen Unternehmern

on“). Sie sind für die individuelle Ansprache des Kunden und seiner

suchen möchte, sollte man sich erst gar nicht bei den großen Flag-

Bedürfnisse geeignet, da sie sowohl an Content als auch an Kontext

schiffen umschauen. Es sind eher die kleinen Schnellboote, die vor-

flexibel anpassbar sind.

beiziehen. Familiengeführte Unternehmen und kleinere Newcomer ziehen mit tollen Ideen, einer klaren Struktur und vor allem dem Willen, etwas zu verändern, an den Großen vorbei. Hier schlägt ganz

Die junge Generation will Technik - Weil sie das Leben vereinfacht und Unterhaltung bieten kann – und diese wird in einigen Jahren die Gesamtbevölkerung repräsentieren (alle werden „Digital Natives“ sein). Sie ziehen es vor, ihre Zeit nicht mit lästigem Warten und Suchen zu verbringen. Und warum sollten sie in den stationären Einzelhandel, wenn sie sich dort über genau solche Unannehmlichkeiten ärgern müssen, obwohl sie doch einfach von zu Hause aus einkaufen können?

klar David den großen Goliath – und zwar mit Innovationsgeist. Grund hierfür ist, dass kleine Unternehmen flachere Strukturen haben und damit wesentlich schneller auf veränderte Umstände reagieren können. Zudem spielt auch hier wieder das Geld eine Rolle: Große Unternehmen hätten bei einer flächendeckenden Einführung ein großes Investitionsvolumen zur Folge. In kleineren Unternehmen sind es im Vergleich überschaubarere Geldsummen.

Deshalb sollte der Handel anstelle seines Hauptarguments „Preis“ neue Konzepte entwickeln, um den Konsumenten weiterhin in den

Den letzten beißen die Hunde – Die Zeit wird kommen, in der die

Laden locken zu können. Der Kunde will aus seinem Alltagstrott

Letzen ganz sicher nicht die Ersten sein werden. Unternehmen kön-

befreit und in eine neue tolle Erlebniswelt entführt werden. Mit

nen sich es nicht mehr leisten, keine Antwort auf die Frage nach der

Erlebnis, Convenience und Service – eben durch einen echten Mehr-

digitalen Revolution zu haben. Fälle wie die Musik- und Fotoindust-

wert – kann der EH dies erreichen.

rie haben gezeigt, dass eine Abwartehaltung und das Festhalten an

Dieser Mehrwert ist das A und O. Digitale Medien müssen für den

alten Strategien zum Misserfolg führen.

Konsumenten relevant sein und ihn in den entscheidenden Momen-

Zögerer werden also große Probleme bekommen. Man muss je-

ten unterstützen und abholen. More Enjoyment – Less Pain lautet

doch klar unterscheiden zwischen undurchdachtem Verhalten wie

das Stichwort.

gedankenloses „auf den Zug aufspringen“ bzw. „Hauptsache wir

Damit der Konsument diesen Mehrwert in der heutigen Produktflut überhaupt wahrnehmen kann, muss er klar erkennbar sein. Bietet

haben etwas gemacht“ und überlegter Vorarbeit bzw. zielstrebigem Herangehen.

das neue Tool keinen Mehrwert, kann man schlichtweg keine Beachtung und somit keinen Erfolg erwarten.

240

241

Internet ist Freund, nicht Feind – Der stationäre EH hat klare Vorteile: Service, persönliche Beratung, das Schaffen von emotionalen Kauferlebnissen mit physischer Komponente und die sofortige Warenverfügbarkeit. Wir sehen für den Einzelhandel die große Chance, mit dem Einsatz digitaler Medien am POS das reale Angebot zu verbessern. Mit der Verknüpfung von On- und Offline, kann er eine völlig neue Erlebniswelt schaffen, die im Internet so nicht gegeben ist. Es wird Zeit, dass Einzelhändler ihr Gesamtkonzept überdenken und neue digitale Kommunikationsmaßnahmen aufnehmen. Auch wenn bereits in Futurestores getestet wird und es Pioniere gibt, die digitale Medien am POS erfolgreich einsetzen, nutzt Deutschland die vielfältigen Möglichkeiten im internationalen Vergleich noch sehr zurückhaltend. Der EH muss mutiger werden und zunächst seine Angst vor Veränderungen überwinden, um auch externe Hürden überstehen zu können. Hiermit ist nicht nur gemeint, dass der EH digitale Medien wie Applikationen, Touchscreens und QR Codes aus seinem MarketingBudget finanziert und aufstellt, um pro forma Mut zur Veränderung bewiesen zu haben. Es handelt sich vielmehr um eine tiefgreifende Veränderung der Unternehmenskultur, die von oben gewollt und gesteuert werden muss. An dieser Stelle wollen wir den Experten und Konsumenten, die an der Erstellung dieser Studie entscheidend mitgewirkt haben, danken. Durch sie sind neue Erkenntnisse entstanden, die zeigen, wie wichtig es für den EH in Zukunft sein wird, nicht still zu stehen, sondern etwas Neues zu wagen und sich der digitalen Revolution anzupassen.

242

243

7. ANHANG

Ulla Schäfer:

************************************

auf interaktive Werbung am POS spezialisiert und entwickelt mul-

Organisation der Firma gekartel AG in Dresden. Die Firma hat sich timediale Systeme für den POS, z.B. POS Air Funkmodule (zentrale Funktionsüberwachung und Content-Aktualisierung aller Geräte).

EXPERTEN - PORTRAIT

Wir sind bei der Recherchephase auf die Website der Firma gesto-

Im folgenden werden die Experten, die bereit waren ein Interview

Hans Dieter Scheerer:

zu führen, vorgestellt. Sie sind in die Bereiche Beratung, Marktfor-

Verantwortlicher der Akademie an der HS Pforzheim. Er war früher

schung und Handel unterteilt.

Projektleiter für die Real Future Store in Rheinberg und Tönisvorst

Beratung:

ßen.

und hat diese mit um- und ausgebaut. Klaus Vogell: Senior Projektmanager von Efficient Consumer Response und Event

Lars Roisch:

bei GS1 Germany in Köln. Er betreut die Akademischen Partner-

Geschäftsführer der Stein Agency in Hamburg.

schaften und das Projekt der Future Value Chain („Wie wird sich die

Die Agentur entwickelt Instore-Konzepte mit Kunden wie Rewe,

Konsumgüterwirtschaft in 10 Jahren weiterentwickelt haben?“).

Edeka, Unilever, Barilla und du darfst. Durch den Artikel „Touchpoint POS: Der Kampf wird am Regal ent-

Ein weiterer Experte (eine Agentur für digitales Marketing) möchte

schieden“ sind wir auf Lars Roisch aufmerksam geworden.

unerkannt bleiben.

Prof Dr. Karl Peter Fischer:

Ercan Kilic:

Professor für Markt- und Werbepsychologie sowie Geschäftsführer

Projektleiter für Strategieprojekte rund um Mobile-Commerce bei

der 4m Werbeagentur in München.

GS1 Germany.

Wir sind durch seinen Werbepsychologie-Blog (http://www.4mwerbepsychologie.de/) und seine Dissertation „Digital Signage Werbliche Kommunikation am Point of Sale auf Flachbildschirmen.

GS1 ist eine weltweite Organisation, die globale Standards zur Verbesserung von Wertschöpfungsketten gestaltet und umsetzt.

Theoretische Hintergründe, Aufgaben und Wirkungsmessungen.“

Mark Sievers:

auf ihn gestoßen.

Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei KPMG . Durch die

Bernhard Baer: Geschäftsführer der Agentur POS Communication für Beratung und Projektmanagement digitaler Medien am POS in Darmstadt und

Studie „Trends im Handel 2020“, die in Zusammenarbeit mit den EHI retail institute verfasst wurde, sind wir auf das Wirtschaftsprüfungsund Beratungsunternehmen aufmerksam geworden.

Mitglied bei POPAI (Verband Point of Purchase Advertising Internati-

Andreas Haderlein:

onal). Bei der Recherchephase sind wir auf die Website (http://www.

Selbstständiger Berater für Sales Design und Publizist von Büchern

poscommunication.com/) der Agentur aufmerksam geworden.

rund um das Thema „digitaler POS“. Andreas Er arbeitet außerdem als Autor beim Zukunftsinstitut (Institut für Zukunfts- und Trendforschung) und hat unter anderem die Studie „Sales Design: Vom Pointof-Sale zum Point-of-Interest“ verfasst.

244

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Marktforschung:

Handel:

Dr. Stephan Telschow:

Benjamin Brüser:

Division Director GIM (Gesellschaft für innovative Marktforschung)

Geschäftsführer der Diehl & Brüser Handelskonzepte GmbH in

Berlin / Shopper Research und Mitglied bei POPAI (Verband Point of

Düsseldorf. Zusammen mit seinem Partner Sebastian Diehl hat er die

Purchase Advertising International). Über die Studie „Digital signage

Filiale „Emmas Enkel“ gegründet, mit dem ein „zeitlos Einkaufen -

- Die globale Studie; Chancen und Risiken“ sind wir auf das Unter-

360 Grad Konzept“ verfolgt wird, weshalb sie interessante Ansprech-

nehmen aufmerksam geworden.

partner für unsere Studie waren.

Benedikt Bartmann: Senior Research Consultant bei g/d/p Marktanalysen GmbH in Hamburg. Seine zahlreichen Veröffentlichungen rund um das Thema Shopper Insights und Shopper Research am POS haben unser Interesse geweckt, sodass wir mehr über seine Arbeit erfahren wollten.

Marcus Nüsken: Geschäftsführer des Familienunternehmens REWE Nüsken (Zusammen mit seinem Bruder Karsten Nüsken). Wir sind auf die Filiale aufmerksam geworden, da Rewe Nüsken mit seinen Digital Signage Lösungen bereits einen POPAI digital Award 2011 gewonnen hat. Das Unternehmen gestaltet seine Märkte sehr fortschrittlich und zukunftsorientiert.

Alexander Rack: Bereichsleiter IT-Service und Innovation bei der Parfümerie Douglas GmbH. Douglas ist uns durch die zahlreichen Projekte mit digitalen Elementen am POS, die sie in Zusammenarbeit mit der Agentur DSire umgesetzt haben, sehr positiv aufgefallen.

Frank Rehme: Leiter Entwicklung von Innovationen als Perspektive für den Handel der Zukunft bei der Metro AG. Er betreibt einen „Future Retail Blog“ (http://www.frank-rehme.de/Retailblog/Blog/Blog.html) und ist Mitglied im POPAI Verband, über den wir auf ihn und seine Arbeit aufmerksam geworden sind. Er ist im Bereich „digitales Marketing“ aktiv und leitet einen gleichnamigen Arbeitskreis.

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EXPERTEN - INTERVIEWS

Wie gestaltet sich der Einführungsprozess? Gibt es wesentliche interne

Benedikt Bartmann, Senior Research Consultant bei g/d/p Marktanalysen GmbH in Hamburg

Die größte Hürde ist sicherlich die Überzeugung beim Händler. Das

als auch externe Hürden oder Barrieren?

ist auch unter dem Aspekt zu sehen, wer der Initiator einer DigitalSignage-Lösung ist. Wenn ein Hersteller gerne eine Lösung innerhalb seiner Warengruppe realisieren will, muss er intern und extern überzeugen. Wenn ein Händler von sich aus z.B. vor den Kassen oder

Haben Sie Erfahrungen mit digitalen Elementen am POS? Ja, wir hatten einzelne Projekte, bei denen wir die Wirkung (u.a.

an den Bedientheken elektrische Medien einsetzen möchte, muss er „nur“ seine internen Fachabteilungen überzeugen.

Betrachtungsdauer, Abverkaufswirkung) untersucht haben. Da diese Projekte auftragsbezogen sind und dem jeweiligen Auftraggeber

Wie gestaltet sich die Akzeptanz digitaler Medien bei den Kunden?

gehören, können wir Ihnen leider keine weiteren Auskünfte dazu

Und ebenso bei Mitarbeitern und Filialleitern? Welche konkreten Inst-

geben.

rumente zur Erfolgsmessung werden diesbezüglich eingesetzt? Gibt es bereits genau Learnings/Daten aus dem Einsatz digitaler Medien am POS, die Sie uns unter Umständen zur Verfügung stellen könn-

Wie vollzieht sich die Planung und Konzeption der digitalen Elemente? Gibt es Testphasen vor der Einführung? Wenn ja, wie sehen diese Tests genau aus? In den meisten Fällen gibt es Testphasen, z.B. zunächst der Einsatz in 5 Test- und 5 Kontrollmärkten über einen definierten Zeitraum, dazu begleitende Marktforschung und im Anschluss die Entscheidung über den Roll-Out.

ten? Kunden stören sich nicht daran. Unserer Erfahrung nach bestehen geringe Recall- und etwas höhere Recognition-Werte. Die Wirkungen dürften sich indirekt und langfristig bemerkbar machen. Mitarbeiter und Filialleiter haben eine überwiegend positive Einstellung. Instrumente zur Erfolgsmessung sind direkte und indirekte Blickaufzeichnungen (Eyetracking vs. Eyesensor), begleitete Einkäufe und Abverkaufsmessungen. Als Dienstleister können wir Ihnen leider keine Learnings/Daten zur

Was sind die ursprünglichen Motive, Hoffnungen und Auslöser digitale Medien am POS einzuführen? Sowohl für Hersteller als auch Händler. Motivationen, Hoffnungen und Auslöser können sehr unterschiedlich sein. Motivation kann z.B. sein, das Image zu fördern als modernes Unternehmen. Hoffnungen sind meistens kurzfristige und langfristige Absatzzuwächse. Auslöser kann die Initiative führender Hersteller ebenso wie Konkurrenz-Denken sein (Händler A hat etwas, also möchte Händler B das auch).

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Verfügung stellen. Welche Weiterentwicklungsmöglichkeiten einer Digitalisierung des POS sehen Sie in naher Zukunft in Bezug auf den deutschen EH? Digitalisierung wird weiter zunehmen, aber besser abgestimmt und durchdacht. Nicht überall macht Digital Signage Sinn – der Einsatz ist generell in Wartebereichen (Bedientheke, Kasse, aber auch an Rolltreppen etc.) durchaus sinnvoll.

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Wichtig ist, die Inhalte zu beachten. Zu Beginn wurden TV-Spots 1-zu-1 übertragen: Das war allerdings viel zu lang und hat nicht funktioniert. Ebenso müssen Inhalte standortabhängig eingesetzt

Ercan Kilic, Projektleiter für Strategieprojekte rund um Mobile-Commerce bei GS1 Germany

werden: An Bedientheken macht ein konkretes Angebot mehr Sinn als direkt an der Kasse (außer vielleicht für Kaugummi, aber weniger für ein Produkt, dass eben nicht an der Kasse liegt – hier ist eher Image-Werbung sinnvoll).

Was glauben Sie sind die Gründe dafür, dass der deutsche Handel im internationalen Vergleich die weitläufigen Möglichkeiten digitaler Me-

Klaus Vogell, Senior Projektmanager von Efficient Consumer Response und Event bei GS1 Germany; Betreuung der Akademischen Partnerschaften und des Projekts der Future Value Chain („Wie wird sich die Konsumgüterwirtschaft in 10 Jahren weiterentwickelt haben?“) Interview am 13.06.2012, 14:00 Uhr

dien am POS weitestgehend noch nicht genutzt hat? Ein möglicher Grund ist, dass die Margen im deutschen LEH niedriger sind als in den übrigen Ländern. Investitionskosten müssen also noch besser investiert sein, sich wirklich lohnen und schneller auszahlen.Der LEH in Deutschland ist sehr discounterlastig. Deshalb herrscht hier etwas weniger Innovationsfreude als z.B. in englischen SB-Warenhäusern wie Tesco, etc.

GS1

- Kooperationsplattform für Handel und Konsumgüterindustrie, die das Ziel hat, gemeinsam mit Unternehmen Handlungsempfehlungen zu entwickeln

- internationale Organisation in etwa 118 Ländern - Projektion von Zukunftsentwicklungen - Ziele: Verbesserung der Zusammenarbeit im Geschäftsleben Entwicklung von Modellen, die Best Practice Lösungen vereinheitlichen, kanalisieren und die zeigen, wie eine schnelle Implementierung und Umsetzung realisiert werden kann

 Standardisierung  Prozessoptimierung - schafft einheitliche Lösungen, die in Märkten implementiert werden können, z.B. durch Kassenhersteller, MobilfunkNetzbetreiber, Zahlungsnetzbetreiber, Terminalhersteller usw.

- betreibt selbst keine Stores, sondern verfügt über einen Showroom mit der Value Chain live, durch den verschiedene Innovationen technisch abgebildet werden, die im Rahmen von Events verschiedenen Unternehmen vorgestellt werden

 plastische Darstellung, wie Standards innerhalb der Geschäftsmodelle/Wertschöpfungskette integriert werden können

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251

- bespricht mit Marktteilnehmern künftige Szenarien für den Bereich Mobile Commerce

- Hierzu gibt es drei Fokusthemen  Extended Packaging:

- Der Handel führt neue Bezahlmethoden erst dann ein, wenn eine kritische Masse im Markt damit bezahlen möchte.

o Wenn 3-5% der Verbraucher in einem Supermarkt

mit einer Kontaktlos-Kreditkarte/einem Smartphone

Konsumenten holen sich verstärkt mit Hilfe von

bezahlen möchten, dann sollte der Supermarkt

Smartphone-Apps über das mobile Internet/durch

in Kassensysteme/Terminals investieren, die das

Scannen des Barcodes auf Produktverpackungen

kontaktlose Bezahlen/das Bezahlen mit dem

Informationen zu Produkten ein

Smartphone ermöglichen.

 Mobile Couponing  Mobile Payment

- Voraussetzungen, um mit einem Smartphone bezahlen zu können:

- unterstützt Unternehmen dabei, einheitliche Abläufe in ihren Stores umsetzen zu können

o Coupons auf einem Smartphone sollten idealerweise händlerübergreifend, also beispielsweise sowohl bei Lidl als auch bei Rewe oder Edeka, einlösbar sein.

o Das Bezahlen mit dem Smartphone sollte genauso

einfach und einheitlich sein, wie es heute schon mit der Kartenzahlung funktioniert.

 Neben Bar- bzw. Kartenzahlung die Möglichkeit bieten, mit Smartphones zu bezahlen

- Informationsübermittlung über NFC-Technologien: Near Field Communication

o Info-Übermittlung über eine kurze Distanz  Das Smartphone sendet über die Luftschnittstelle (über NFC) die Bezahlinfo an das Terminal, sodass man keine Chipkarte mehr benötigt.

o Im deutschen LEH gibt es noch keine Lösung, die Smartphone basiert ist.

o Bis jetzt gibt es kontaktlosfähige Kreditkarten (von

MasterCard, Paypass, Visa, Paywave, ETC), mit denen man bezahlen kann (Visa hat damit angefangen).

 Mit der Kontaktlos-Kreditkarte kann durch Vorbeigehen oder Antappen des Terminals bezahlt werden.

 Contactless-Payment ist in D im Vergleich zum Ausland eher schwach verbreitet, da in D weniger

o Smartphone, das über einen NFC-Chip verfügt,

damit es über die Luftschnittstelle mit dem Terminal kommunizieren kann

o App/Mobile-Wallet  In dieser Wallet-App werden die unterschiedlichen Bankkarten des Verwenders sicher virtuell abgelegt.

o Die Mobile Wallet-App muss über Bankdaten informiert werden.

o Es muss eine Willenserklärung beim Mobilfunk-

Netzbetreiber/bei der Bank abgegeben werden, d.h. der Verbraucher muss sich zunächst bei der Bank/beim Mobilfunk-Netzbetreiber freischalten lassen, um die neue Bezahlfunktion nutzen zu können.

o Der Handel muss durch einen NFC-Reader seine

Bezahlterminal-Infrastruktur NFC-fähig machen.

- Erst wenn Händler und Konsumenten über diese nötigen Eigenschaften verfügen, kann eine NFC-Transaktion über das Smartphone erfolgen.

- Für dieses Szenario gibt es noch kein Geschäftsmodell! - Wer ist der Payment-Anbieter auf dem Smartphone? o 3 unterschiedliche Ansätze 1. Mobilfunk-Netzbetreiber 2. Unternehmen wie Google 3. Banken/Finanzinstitute

Kreditkarten im Umlauf sind als beispielsweise in Amerika.

 In D wird bevorzugt bar oder mit EC-Karte bezahlt.

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o Diese unterschiedlichen Geschäftsmodelle haben unterschiedliche Technologieansätze:

1. Bankdaten werden auf der Sim-Karte

 Folge: Der Konsument tätigt seinen Einkauf in anderen Geschäften, die eine Smartphone-basierte Bezahlung anbieten.

abgelegt → besonders sicher

2. Kooperationen zwischen Banken und

- Ein weiterer Grund, warum der LEH in eine Umrüstung der

Smartphone-Herstellern → Daten werden

Kassensysteme investieren sollte: Mobile Payment bietet

in die Hardware integriert

Zusatzservices/Mehrwertdienste, denn auch Coupons können in

3. Daten werden auf einer externen Micro SD-Card abgelegt, die man in

einer Mobile Wallet abgelegt werden.

 Wenn der Verbraucher zusätzlich Angebote

das Smartphone einführen muss → diese

auf seine Smartphone- Wallet holen kann, die

kommuniziert mit der Wallet-App

er im LEH an der Kasse einlösen kann (Rabatte, Coupons…), bietet das einen deutlicheren

- Wichtig: die Bank eines Endkunden, der mit seinem Smartphone

Mehrwert als die reine Payment-Transaktion.

bezahlen möchte, hat über einen TSM/MNO (Trusted Service Manager/Mobilfunk-Netzbetreiber) Zugriff auf die Mobile Wallet des Endkunden .

o Damit die Bank dazu befugt ist, muss sie dem

Mobilfunk-Netzbetreiber eine Miete bezahlen. → Die Bank muss einen Vertrag mit dem jeweiligen Mobilfunk-Netzbetreiber abschließen, damit sie die Bankkarten ihrer Kunden auf die Wallet übertragen kann.

o Hierzu muss erst noch ein Geschäftsmodell entwickelt werden!

- Für den LEH macht es erst dann Sinn, die Infrastruktur seiner

- Vorteile Mobile Payment: o abhängig von den verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten

o bargeldlose Bezahlung o volle Kostenkontrolle → man kann eine History

ablegen, die zeigt, wo man wie viel bezahlt hat

o Man kann Einkaufslisten auf dem Smartphone speichern.

o Man kann an Kundenbindungsmaßnahmen

teilnehmen, z.B. virtuell Punkte sammeln (Payback).

o Es ist möglich, seine Identität virtuell abzulegen und sich so bei Behörden zu identifizieren.

Kassensysteme umzurüsten, wenn es viele Endverbraucher gibt, die Smartphones besitzen, die NFC-fähig sind und die nötigen Bankdaten enthalten (virtuelle Karten).

o Wenn 3-5 % der Verbraucher, die in die Stores kommen, über ein Smartphone mit virtuellen

Bankkarten verfügen, würde es für den LEH Sinn machen, seine Kasseninfrastruktur anzupassen und in neue Technologien zu investieren.

o Grund: Wenn viele Kunden mit ihrem Smartphone

bezahlen möchten, der LEH dazu aber nicht in der Lage ist, dann ist das genauso, als würde der Händler

- Da keine Mobile Payment Lösungen im Einsatz sind, ist es schwierig etwas über die Akzeptanz zu sagen.

- es ist aber vorstellbar, dass der Verbraucher mobile PaymentLösungen akzeptiert, da:

o er sämtliche Coupons, seine Kundenkarten, sein

Bargeld, seine Kreditkarten, seine Krankenkassenkarte usw. zentral in der Mobile Wallet ablegen kann.

 Er muss nur noch sein Smartphone bei sich haben und benötigt keinen Geldbeutel mehr.

 Er hat alle Infos immer zur Hand.

nur Zahlungen mit bestimmten Kreditkarten bzw. gar keine Kreditkartenzahlung akzeptieren.

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o der Check-Out Prozess an der Kasse einfacher ist. o der Verwender sich gezielt Angebote/Infos auf sein

Nichtsdestotrotz werden die Erkenntnisse, die aus der internationalen Arbeit gewonnen werden, mit in die

Smartphone holen kann.

Best Practice-Empfehlungen eingeschlossen.

 Die Akzeptanz von Seiten des Verbrauchers ist nur dann vorhanden, wenn ihn die Anwendung nichts zusätzlich kostet.

- D nutzt manche digitalen Möglichkeiten nicht so stark aus wie andere Märkte(Amerika/Korea).

o Beim Mobile Payment sind Amerika und Japan weiter. o Auf der anderen Seite gibt es Märkte, die weit hinter

- Es ist vorstellbar, dass der Händler mobile Payment-Lösungen akzeptiert, da:

D liegen.

o sein Check-Out Prozess vereinfacht/beschleunigt wird.  Die Bezahlung mit dem Smartphone ist einfacher und schneller.

- Gründe, warum sich Mobile bzw. mobiles Internet in D etwas langsamer durchsetzt als in anderen Ländern:

o das Cash-Handling des Händlers reduziert wird,

o In D gab es schon vor Einführung des mobilen Internets

wodurch Kosten sinken, was wiederum zur

eine ganz gute Internetabdeckung, denn die meisten

Effizienzsteigerung führt.

D hatten einen PC mit Internetzugang.

o er seinem Kunden zusätzliche Angebote/Services/

o In anderen Märkten waren die Kosten für PCs/

Kundenbindungsmaßnahmen zukommen lassen kann.

Notebooks zu hoch, weshalb man sofort auf das

 Der Handel hat also einen direkten

mobile Internet aufgesprungen ist.

o In D war Apple der Smartphone-Pionier → hochpreisig,

Kommunikationskanal zu seinem Kunden.

ursprünglich für Trendsetter, Businessbereich

o In den USA sind schnell Android-Geräte, die

Best Practice Orientierung in der Standardisierungsarbeit:

- Das Thema Couponing gibt es schon seit längerem. o Hier wird versucht, entsprechende Standards

kostengünstiger sind, nachgezogen und haben Apple abgelöst.

o In D ist eine verzögerte Entwicklung im Hinblick auf

zu entwickeln, sowohl auf nationaler als auch internationaler Ebene.

Android-Geräte festzustellen.

o Man tauscht sich mit internationalen Kollegen und

 wird sich in D ähnlich wie in den USA entwickeln,

Unternehmen, die sich in den Arbeitsgruppen der GS1

aber langsamer

o Es kommen also immer mehr kostengünstige

befinden, aus.

 GS1 entwickelt in dieser internationalen Arbeitsgruppe die Rahmenbedingungen für einen Digital-Couponing-Standard.

o Was das Thema Digital Couponing betrifft, ist

Markt, allerdings noch ohne NFC-Technologie.

 Erst wenn die Technologie einen gewissen Durchdringungsgrad erreicht hat, erhält sie auch

Deutschland im internationalen Vergleich etwas

eine Massenrelevanz. → Erst dann wird es für den

weiter.

Handel interessant, Technologien nachzuziehen.

 Deshalb fließen einige Komponenten mit in die internationale Standardisierung ein.

o Die Best Practice Empfehlungen, die in D veröffentlicht werden, beziehen sich auf den deutschen Markt.

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Smartphones auf den deutschen

o Die Unternehmen in D sind fast alle Großkonzerne.  Eine Einführung digitaler Medien müsste über den Gesamtmarkt geschehen.

 Eine neue Technologie kann nicht erst in einer

257

Region eingeführt werden.

Unternehmen kann ein Wettbewerbsdruck auf

 Es entstehen also sehr große Investitionen, die

große Unternehmen erzeugt werden, sodass diese

dann über sämtliche Filialen geführt werden

entsprechend reagieren.

 z.B. ist Extended Packaging durch den Marktdruck

müssen.

 Dadurch wird sehr lange überlegt/gezögert, solche

kleiner Anbieter groß geworden.

Schritte zu wagen.

 Um ein großes Investitionsvolumen tätigen zu können, muss man sich sicher sein, dass es zu entsprechenden wirtschaftlichen Effekten führt.

o Kleine Unternehmen, die spezialisiert sind, führen neue Technologien schneller ein.

Motivation, digitale Medien einzuführen

- Geschäftsabläufe optimieren und effizienter gestalten - GS1 als neutrale Plattform, welche die Interessen der unterschiedlichen Stakeholder aufnimmt und Abstimmungsgespräche moderiert

- Marktteilnehmer an einen Tisch bringen → jeder stellt seine Chancen für die Weiterentwicklung in D

Ansätze vor

o GS1 versucht den kleinsten gemeinsamen Nenner

- Entwicklungen aus den USA setzten sich in D mit 5-10 Jahren Verzögerung durch.

innerhalb dieser Gruppen abzustimmen und daraus

o Das gilt auch für den Einsatz digitaler Elemente am

eine Lösung zu entwickeln.

POS!

- Händler haben unterschiedliche Vorstellungen, aber das gleiche - Es gibt amerikanische Unternehmen im deutschen Markt, die digitale Anwendungen nach D bringen.

- D ist bei vielen digitalen Themenstellungen langsamer/zögernder aufgrund der großen Strukturen in den Unternehmen. → Es wird mehr abgewogen, weniger experimentiert.

- Ein weiteres Problem großer Unternehmen ist, dass

Ziel.

o Allerdings haben die meisten eine unterschiedliche Herangehensweise, dieses Ziel zu erreichen.

 Das Anliegen von GS1 ist es, daraus eine einheitliche Herangehensweise zu entwickeln, mit der alle Beteiligten einverstanden sind.

Kosteneinsparungen von mehreren 100 Mio. Euro vorgenommen werden, wodurch keine Experimentierfreude möglich ist.

- Sobald Verbraucher technologisch ausgestattet sind, wird die Bereitschaft wesentlich größer sein, zu investieren.

o Dadurch wird es immer mehr kleinere Anbieter (StartUps) digitaler Lösungen geben.

o Digitale Anwendungen, die von großen Unternehmen noch nicht unterstützt werden, werden von kleinen

Unternehmen aufgenommen, um sich zu profilieren.

o Diese kleinen Anbieter können zur Erkenntnis führen, dass digitale Lösungen von Verbrauchern akzeptiert werden, wodurch auch größere Unternehmen nachrücken.

 Durch eine große Innovationskraft kleiner

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Bernhard Baer, Geschäftsführer der Agentur POS Communication für Beratung und Projektmanagement digitaler Medien am POS in Darmstadt und Mitglied bei POPAI Interview am 11.5.2012, 10:00 Uhr

gewünschten Informationen kommuniziert werden können

4. Gibt es Instrumente, die Sie zur Erfolgsmessung digitaler Medien am POS einsetzen? Wenn ja, welche? Die Auswahl der Erfolgsinstrumente ist abhängig vom gesetzten

1. Welche digitalen Medien genau haben Sie bis jetzt verwendet? Was funktioniert gut, was nicht? Es gibt verschiedene Größenausprägungen von Digital Signage: von 10´´ bis 60´´. Bildschirme ab 40´´ werden vorwiegend für die reine Anzeige verwendet, kleinere Formate für interaktive Touch Lösungen. Allgemein gibt es sehr viele verschiedene Formate, die an das jeweilige Kommunikationsziel angepasst werden müssen. Durch Digital Signage können unter anderem Umsatzsteigerungen und Steigerungen des Bekanntheitsgrades erreicht werden. Das ist abhängig von der Zielsetzung des Konzepts.

2. Wie ist die Akzeptanz bei Ihren Abnehmern?

Ziel. Wenn das Ziel ist, den Umsatz zu steigern, wird der Umsatz/ die Absatzzahl betrachtet. Solche Erfolgszahlen sind oft schwer herauszufinden. Je nach Branche sind unterschiedliche Messinstrumente sinnvoll. Besonders geeignet sind v.a. qualitative Messinstrumente, wie die Marktforschung. Technische Tools, wie z.B. Blickmessungen, sind nur bedingt sinnvoll, da man nur eine sehr kurze Zeitspanne zur Verfügung hat, um die Aufmerksamkeit des Kunden aufzufangen. Kameras an den Bildschirmen registrieren einen „Blick“ erst ab 1sek. und das ist für den LEH sehr lange! Zudem macht der Blickkontakt keine Aussage über die Wirkung. Man weiß nicht, was die Kunden letztendlich kaufen bzw. wie der weitere Kaufprozess des Kunden abläuft

5. Was glauben Sie ist der Grund dafür, dass Deutschland im

Die Erfahrungen der Kunden (Händler) mit digitalen Elementen am POS

internationalen Vergleich die weitläufigen Möglichkeiten digitaler

fallen im Allgemeinen sehr positiv aus, wobei Ausnahmen die Regel

Medien am POS noch nicht genutzt hat?

bestätigen. Wichtig ist, dass der durch digitale Medien dargestellte Inhalt an die Situation des Käufers im Handel angepasst wird – also keine Übernahme von TV-Spots!

Das sehe ich ehrlich gesagt nicht so. Es gibt bereits eine ganze Menge Projekte mit digitalen Medien. Aber QR-Codes sind sehr kompliziert. Um sie scannen zu können, muss man die entsprechende App und das entsprechende Endgerät besitzen.

3. Welche konkreten Vorteile sehen Sie? Digitale Medien sind grundsätzlich besser als klassische:

- -

Interaktive Systeme lösen das lokale Warenbestandsproblem Digitale Medien erleichtern die Kundenberatung und Serviceleistungen

- -

Sie dienen der Kommunikation der Markeninhalte/-botschaft Digital Signage ist eine Kommunikationsplattform, auf der alle

Erst 50% der Handy-Nutzer in Deutschland haben ein Smartphone und einige davon wieder keine Internet-Flatrate. Mobile Couponing ist ein umstrittenes Thema, da Supermärkte nicht die entsprechenden Kassensysteme besitzen, um die Codes lesen zu können. Die Umrüstung ist sehr teuer. In den USA haben viele LEH-Geschäfte Mobile Couponing, um keinen Trend zu verpassen. Bisher ist Mobile Couponing allerdings nicht profitabel. Oft werden neuartige digitale Lösungen am POS eingesetzt, ohne dass deren Profitabilität vorher ausreichend überprüft wurde.

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6. Orientieren Sie sich vor der Einführung an Best Practice Beispielen

aus dem Ausland?

Ich übernehme auch Ideen aus dem Ausland, aber oft geht das nicht 1:1, da jedes Projekt seine eigenen Anforderungen hat. Ab und zu werden Lösungen aus dem Ausland betrachtet, aber nicht übernommen! Denn

Hans Dieter Scheerer, Verantwortlicher der Akademie an der HS Pforzheim; ehemaliger Projektleiter für die Real Future Stores in Rheinberg und Tönisvorst Interview am 03.07.2012, 9:45 Uhr

Best Practice Beispiele betonen in der Regel die positiven Ergebnisse und gehen zu selten auch auf die Schattenseiten ein. Ein Bsp. für eine neu entwickelte digitale Lösung aus dem Ausland ist der transparente Bildschirm. Er wird gelobt, obwohl seine Funktionsfähigkeit noch nicht bewiesen ist.

Haben Sie konkrete Erfahrungen mit digitalen Elementen am POS? Welche konkreten digitalen Elemente wurden eingesetzt? Einrichtungstechnische Elemente: fachmoderne Regale mit benutzer-/ kundenfreundlichen Regalierungen (nicht zu hoch/nicht zu niedrig). Kundenleitsystem: über Bildschirme. Servicepoints: Wenn der Kunde etwas sucht, kann er das Gesuchte in einen Bildschirm eingeben. Der Bildschirm sagt ihm dann: Im 5. Gang rechts hinten, 2. Regalboden oben, ist der Zucker oder die Milch oder alles andere, was man sucht. Der Bildschirm sagt dem Kunden also, wo man Produkte finden kann. Digitalisierte Preisschilder: Das Preisschild muss nicht mehr in Form von Papier eingesteckt werden, sondern der Preis ist digital zu sehen. Der Preis kann zentral eingegeben werden und muss nicht mehr ausgetauscht werden.

Wie vollzieht sich die Planung und Konzeption solcher Elemente? Hat man sie vorher getestet? Der Future Store ist ja dafür da, dass man vorher testet. Wie sieht dieser Prozess generell aus? Die Elemente werden nur im Labor getestet, nicht noch mal auf dem Markt. Future Store heißt, dass die Elemente nur im Future Store großflächig getestet werden.

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Wenn diese Elemente jetzt mehr oder weniger in diesem Future Store

nur Teller kauft, bekommt er automatisch bei Payback auch nur

funktionieren, warum wurden sie dann noch nicht flächendeckend in

ein Tellerangebot. Und der, der viel Rotwein kauft, bekommt viele

den Geschäften/Läden umgesetzt?

Rotweinangebote. Da sagt der Kunde: „Da bin ich schon gläsern. Da wissen die schon alles. Mehr als ich selbst über mich weiß.“ Und genau

Es gibt mehrere Gründe.

das will der Kunde nicht.

Zum einen die Kosten: Der Future Store kostet erheblich mehr

Das sind also die Hürden: Geld, Angst der Kunden, Angst der

Geld, denn die Technologie kostet erheblich viel Geld. Wenn man

Arbeitnehmer.

das Konzept in allen Märkten umsetzen würde, würde ein riesiges Investitionsvolumen entstehen. Das hat der EH nicht, weil er, wenn es gut läuft, eine Spanne bzw. Umsatzrendite von 2% (wenn es schlecht

Aber glauben Sie, dass sich das in nächster Zeit verändern wird? Es

läuft auch unter 2%) erreicht, d.h. da muss man immer gucken, dass

gibt doch diesen Generation Shift. Ich würde sehr gerne erleichtert

man auch über die Runden kommt. Extra hatte 500 Märkte, Real

einkaufen. Wann glauben Sie, wird das passieren?

300 – Wenn man alle umrüsten würde, wäre man in einem hohen Millionenbetrag, um das Ganze umsetzen zu können.

Vermutlich dauert das noch 10 Jahre. Aber in zehn Jahren wird der EH

Der zweite Grund ist, dass viele Mitarbeiter und Arbeitnehmervertreter,

anders aussehen als jetzt.

aber auch viele Kunden diesen neuen Techniken kritisch gegenüber stehen, weil sie sagen: „Da arbeitet man gläsern“ – was gar nicht stimmt. Aber Elektronik hat immer was mit Angst zu tun.

Inwiefern anders?

Die Arbeitnehmer haben Angst, dass sie ihren Arbeitsplatz verlieren, weil sie befürchten, dass man durch die Digitalisierung weniger

Einmal was die Struktur des EH betrifft. Es gibt im Moment fünf große

Mitarbeiter benötigt. Dadurch werden die Arbeitnehmervertreter

Konzerne: Metro, Edeka, Rewe, Aldi und Kaufland/Lidl. Ein paar kleinere

sensibilisiert, die dann auch gegen solche Themen sind.

noch, aber die schlupfen schon sukzessive unter die Decke des einen

Der Kunde sagt: „Ich kaufe schon seit 40 Jahren so ein, indem ich meine

oder anderen. Globus in St. Wendel z.B. ist schon mit der Edeka liiert.

Butter in den Wagen lege. Und das will ich die nächsten 40 Jahren auch

Andere überlegen, wo sie hingehen. Netto oder Penny sind jetzt zur

so machen.“. Diese ganzen neuen Innovationen will der Kunde gar

Edeka-Gruppe gegangen.

nicht haben. Zu diesen Innovationen gehört beispielsweise ein Chip

Das Zweite: Der Kostendruck wird größer und die

auf den einzelnen Artikeln, mit dem man nicht mehr durch die Kasse

Kundenanforderungen verändern sich. Durch flexible Arbeitszeiten will

über den Scanner muss, sondern mit dem man einfach durch ein Tor

der Kunde eigentlich rund um die Uhr einkaufen. Das hat sich schon in

gehen muss, wie in einem Flughafen. Über den Chip wird der Artikel

den Tankstellen gezeigt, zu denen der Kunde nachts eigentlich nicht

dann automatisch erfasst und er muss nicht mehr einzeln gescannt

mehr zum Tanken fährt, sondern um einzukaufen. Darauf muss sich

werden. Da sagt der Kunde: „Da werde ich mitgescannt. Dann bin ich

der EH einstellen. Wenn der EH nachts Mitarbeiter beschäftigt, ist das

sofort gläsern, weil das System weiß, was ich einkaufe, indem es auf

wesentlich teurer, teilweise bis zu 50% mit Nachtzuschlägen. Da muss

die jeweilige Kundennummer umgesetzt wird.“. Viele Kunden merken

sich der EH was einfallen lassen. Er benötigt Erleichterungen durch

jetzt schon, beispielsweise bei diesen ganzen Bonuskartenprogrammen

Kostensenkungen, in der Folge/Konsequenz auch Mitarbeiterabbau, um

(Payback, Deutschlandkarten usw.), dass sie ganz gezielt auf ihre

für den Kunden einen attraktiven Standort bieten zu können.

Einkäufe bezogen Angebote bekommen. Wenn der Kunde immer

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relativ geringe Umsatzrendite, sind sie gefordert, den Shareholdern Was sind ursprüngliche Motivationen und Auslöser, solche digitalen

Zahlen/Erträge zu liefern. Jede Innovation kostet Geld, jede Innovation

Medien überhaupt einzuführen. Was sind die konkreten Vorteile und

ist auch in der Konsequenz mit einem Risiko verbunden. Da haben die

Möglichkeiten?

Manager natürlich Angst, dass es schief geht und sie dann ihren DreiJahres-Vertrag nicht verlängert bekommen. Das ist ein menschliches

Zum einen, was das Warenwirtschaftssystem betrifft: Man hat einen

Thema, zu weit über 50%.

konkreten Überblick darüber, was man an Waren hat, weil jedes Produkt beispielsweise mit einem Chip versehen ist. Damit weiß man genau, wo sich das Produkt befindet: beim Lieferanten, auf dem LKW, auf dem

Würden Sie unterschreiben, dass es sich dabei um ein deutsches

Schiff, im Flugzeug, im Lager, im Regal, beim Kunden. Man weiß genau,

Problem handelt? Wenn man sich Japan betrachtet: Da ist es eine

wie viel Warenbestand man hat. D.h. lästige Inventuren fallen weg. Es

Selbstverständlichkeit, es täglich zu nutzen. Vielleicht fehlt hier auch

würde ablaufen wie bei Privatleuten, die über DHL etwas bestellen.

dieser Mut?

Diese besitzen eine Nachverfolgungsnummer, mit der sie genau nachvollziehen können, wo sich ihr Artikel zur Zeit befindet.

Die Deutschen sind ja sowieso ein bisschen pessimistisch eingestellt.

Zum anderen kann der Handel nicht vor digitalen Techniken Halt

Bei ihnen ist das Glas immer halb leer. Bei den anderen ist es immer

machen, denn jeder läuft mit einem Smartphone herum. Wenn man sich

halb voll. Als Herr Scheerer noch im EH tätig war, hat er neue Ideen

in Vorlesungen umschaut, hat jeder der Studierenden ein Smartphone

vorgeschlagen, die allesamt abgelehnt wurden. Grund: Man möchte

vor sich liegen. Vor 25 Jahren hatten wenige ein Autotelefon. Das ist

es nicht ausprobieren, da man einfach in seinen geordneten Bahnen

heute undenkbar. Da ist jeder mobil erreichbar. Also kann sich der

verbleiben möchte, weil man da nichts falsch machen kann.

Handel vor neuen Technologien nicht verschließen. Was halten Sie von der Aussage, dass es in Zukunft immer so sein Aber haben Sie nicht den Eindruck, dass er genau das tut?`

wird, dass eher die Familienunternehmen Innovationen vorantreiben, weil es bei diesen das deutsche Managementproblem und die damit

Doch.

einhergehende Überlegung nach den Kosten-Nutzen nicht gibt? Das kann man nur bestätigen. Der Einzelunternehmer ist innovativer,

Unsere Frage ist, warum. Diese Vorteile von digitalen Medien sind ja

weil er sagt, es ist mein Risiko, aber ich muss auch mit der Zeit gehen.

tatsächlich da und sie werden auch von jedem Experten erwähnt. Wenn

Die Manager denken eher in ihren Drei-Jahresverträgen und dass sie

doch jeder von den Vorteilen weiß, warum wird dann nichts gemacht?

diese auf jeden Fall verlängert bekommen. Innovation ist eine Chance,

Es kann ja nicht nur daran liegen, dass es zu teuer ist.

aber die Manager haben eher Angst davor.

Das ist zum Großteil Bequemlichkeit. Die Manager in den Handelsunternehmen sind Menschen, die im EH groß geworden sind. Auch da besteht einfach die Angst vor Veränderungen und Risiken. Insbesondere in den großen Unternehmen, bedingt auch durch die

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Würden Sie auch unterschreiben, dass es dem Handel das Genick bricht,

Uns kommt es so vor, als würde sich der LEH hinter dem Platzproblem

wenn er nicht reagiert? Es gibt ja im Prinzip schon viele gute Ideen, die

verstecken: „Die Regale sind zu klein. Wir bekommen nicht alles

sehr erfolgreich sind. Solche Konzepte kommen immer mehr, sodass der

rein.“ Aber im Prinzip will man gar nicht so viel Auswahl haben,

Handel irgendwann Handlungsbedarf hat.

sondern man lässt besser 20 Honigsorten weg und stellt dafür einen Informationsbildschirm hin. So wäre das Problem im Prinzip besser

Herr Scheerer sieht das genauso. Er hatte die Idee, dass der Kunde

gelöst.

über sein iPhone/iPad oder per E-Mail bestellt und ihm die Waren dann zusammengestellt werden. Für Kühlware gibt es ein extra Kühlfach. Der

Richtig. Auch die abgestimmte Artikelanzahl ist wichtig. Das hat man

Kunde bekommt eine Bestätigung in Form eines Codes. Abends kommt

bei Extra so gemacht: Wenn man jemanden zum Steakessen einladen

er zu einer Art Drive-In, wo er sein Fach x mit dem Code y bekommt.

möchte, kann man in einen Bildschirm „Steak“ eingeben. Dann

Er tippt den Code ein, holt die Waren raus und nimmt sie mit nach

kommt über den Bildschirm heraus, welche Artikel dazu passen. Macht

Hause. Es ist egal, wann der Kunde kommt. Das sind solche Themen, die

man Folienkartoffeln, Bratkartoffeln, Pommes dazu? Welcher Salat,

zukünftig immer mehr kommen werden. Die Großkonzerne sind aus

welche Soße, welcher Wein passt dazu? Der Kunde bekommt konkrete

seiner Sicht nicht in der Lage, diese Dinge so umzusetzen. Das werden

Vorschläge. Wenn man die Vorschläge alle auf dem Bildschirm hat und

die kleinen innovativen Unternehmen sein. Die großen Flächen haben

sie ausdrucken kann, mit dem Hinweis, in welchem Regal/Gang die

aus seiner Sicht ohnehin keine Chance, denn alles, was über 3000 qm

vorgeschlagenen Artikel sind, dann benötigt man keine 52 Honigsorten

Verkaufsfläche hat, wird zukünftig Probleme haben. Zum einen will

mehr. Dann benötigt der LEH für das Steak, das er anbietet, nur noch

man immer frische Artikel. Man geht also immer häufiger in den LEH

die zugehörenden Artikel und das reicht. Dann benötigt man auch keine

oder holt die Produkte über das Internet. Zum anderen wegen der

10.000 qm Verkaufsfläche mehr, sondern dann reichen auch 3.000 qm.

demographischen Entwicklung: Wenn eine 80-jährige Frau vor einem

Aber das ist Innovation. Da tut sich der Handel unheimlich schwer. V.a.

Honigregal steht, kann sie zwischen 52 Honig-Sorten wählen. Ab dem

der LEH. Der Handel insgesamt, gerade was Elektronik oder Textilien

5ten Honig weiß eine 80-Jährige nicht mehr, was der erste Honig war.

betrifft, ist da etwas innovativer, aber der LEH tut sich unheimlich

Und bevor man dann den falschen kauft - das ist so ein Altersphänomen

schwer.

- kauft man lieber nichts. Es besteht die Gefahr, dass sie wieder unverrichteter Dinge geht. Dann nutzen diese 52 Honigsorten nichts.

Orientiert man sich vor einer Einführung an Best Practice Bsp. aus dem

Das trifft sowohl auf Ketchup als auch auf Erdbeerjoghurt zu. Es trifft

Ausland oder entwickelt man komplett eigene Ideen?

auf alles zu, was es am POS gibt. 10.000 qm muss man als 80-Jährige erst mal auch durchschreiten können. Wenn man die Regale rauf unter

Im Wesentlichen geht man schon ins Ausland und guckt. Aber es gibt

runter läuft, legt man eine enorme Strecke zurück. Das ist für ältere

viele deutsche Einzelhändler mit einem gewissen Selbstbewusstsein,

Menschen ein Problem. Ein weiteres Problem für Ältere ist, dass sich

die sagen: „Wir machen das selbst. Wir versuchen für den deutschen

günstigere Artikel unten und Marken oben befinden. Also die Teuren

Kunden etwas zu entwickeln.“ Wobei der EH hier wieder behauptet,

oben, die Billigen unten. Das Einkommen der Älteren steigt zwar, aber

dass der deutsche Kunde keine Innovationen will und dass diese

trotzdem gibt es den ein oder anderen, der sparen muss. Sie müssen sich

dadurch eingeschränkt werden. Hier kann man dann schön im Zirkel

also bücken. Das sind alles Themen, die dazu führen, dass große Märkte

argumentieren.

keine Zukunft mehr haben.

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Wie gestaltet sich die Akzeptanz bei den Kunden und bei den

denn wenn man die Wirkung digitaler Elemente untersuchen würde,

Mitarbeitern? Wir kennen ein Lebensmittelgeschäft, bei dem ein

würde man feststellen, dass sie erfolgreich sind. Man müsste sie also

Rezeptterminal steht. Weder Mitarbeiter noch Kunden haben eine

einführen. Und dann wäre man ja gezwungen, etwas zu tun. Und das

Ahnung davon, wie es funktioniert bzw. dass das Medium überhaupt

will man ja nicht.

exisitert. Hier stellen wir uns die Frage, warum so etwas gemacht wird, wenn es nicht angenommen wird bzw. wird es denn angenommen? D.h. man hält quasi ganz bewusst vor, dass es zu teuer ist und dass es ja Das ist alles nur ein vorgeschobenes Argument. Wenn man es den

sowieso nicht funktioniert?

Kunden und den Mitarbeitern erläutert, dann akzeptieren sie das auch. Es braucht halt eine gewisse Zeit. Aber da wird ein Schreckensszenario

Ja. Ein Bekannter von Herrn Scheerer hat eine Folie entwickelt, die man

aufgebaut: „Der Kunde will das nicht.“ Und wenn er es dann doch

auf Kassenbänder aufkleben kann, um darauf Werbung zu machen. Da

bekommt, sagt er: „Ach, warum eigentlich nicht.“ Ein Rezeptterminal

gibt es viele Industrien, die sagen: „Wir würden mal gerne Werbung

hilft. Gerade im Wege von Kochsendungen im Fernsehen. Z.B. wenn

darauf machen.“ Der Kunde steht an der Kasse und muss sich das

man jemanden zum Essen einladen möchte, kann so ein Rezeptterminal

angucken, d.h. es ist auch ein durchaus effektiver Werbeeffekt. Der EH

helfen. Dann wird es von den Kunden auch akzeptiert. Das einzige

würde für dieses Bekleben sogar Geld bekommen. Er muss nichts tun. Er

Problem ist, dass der Kunde Angst davor hat, gläsern zu werden, also

muss nur das Kassenband zur Verfügung stellen. Dennoch möchte der

dass man weiß, wer was wann wie einkauft.

EH das nicht. Er verzichtet bewusst auf Geld. Sein einziges Argument: „Das wollen wir nicht.“. Es gibt also kein Argument. Es heißt nur, dass die Kasse Tabuzone ist. Überhaupt nicht nachvollziehbar. Die Haftung

Wir haben das Terminal dann auch ausprobiert. Es ist total gut gemacht.

und alles andere übernimmt der Bekleber bzw. der Werber, aber der

Man kann sich das Rezept ausdrucken und durch den Bildschirm scrollen.

EH möchte das nicht. Z.B. hat der Vorstand eines deutschen großen

Hier stellt sich wieder die Frage: Warum wird der Erfolg des Gerätes

Handelsunternehmens entschieden, es aus nicht nachvollziehbaren

nicht gemessen? Wir haben mit dem Filialleiter gesprochen und er

Gründen nicht einzuführen. Einziges Argument ist: DAS WOLLEN WIR

meinte: „Es hat uns gefallen, deshalb haben wir es hingestellt.“ Aber

NICHT. PUNKT.

wie es sich letztendlich auf den Kauf auswirkt, d.h. wie viel ausgedruckt und direkt davon gekauft wird, weiß man nicht. Man könnte das ja alles nachprüfen, wenn man es wollte. Hier stellt sich die Frage: Warum

Fragt sich, wie lange er das noch nicht braucht.

misst man die Erfolge von solchen Medien nicht und trägt sie an andere weiter? Die Erfolge sind doch bestimmt da. Können Sie uns sagen, wie

Es wird den einen oder anderen geben, der es wagt. Und irgendwann

man diese misst?

kommt auch dieses Unternehmen in Zugzwang. Nur dann haben sie halt ein Problem. Es reicht nicht, immer nur zu sagen: „Wir haben tolle

Den Erfolg kann man definitiv messen, nämlich indem man überprüft,

Märkte.“. Denn irgendwann sind sie halt dann doch nicht mehr so gut.

wer was wie ausgedruckt hat und welcher Artikel dann tatsächlich

Und der Kunde straft das ab. Denn dieser ist, zumindest was den Umsatz

verkauft wurde. Das ist relativ einfach. Über Warenwirtschaftssysteme

betrifft, König. Er kann sagen: „Dann geh ich da halt nicht mehr hin.“.

ist das leicht zu prüfen. Warum das nicht gemacht wird? Das passt in die gesamte Systematik,

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Wir haben das Ganze mit den Beispielen Musikindustrie und Fotografie

Welche Weiterentwicklungsmöglichkeiten einer Digitalisierung am POS

(Kodak) verglichen. Auch sie haben sich gegen die Entwicklung gewehrt

sehen Sie konkret in zehn Jahren?

und jetzt haben sie eben die Konsequenz daraus zu ziehen bzw. damit zu leben. Und es gibt im LEH ja Konzepte, die eben auch etwas anderes

In zehn Jahren wird wohl wirklich jeder Artikel mit einem Chip versehen

versuchen, als sich nur über den Preis zu differenzieren. Es scheint

sein, den man dann nur noch herunterladen muss. Das bedeutet,

einfach so, als ob sie nichts anderes können. Es geht nur um den Preis,

man holt den Artikel aus dem Regal und fährt ihn einfach nur noch

alles andere ist egal.

durch das Tor an der Kasse. Vorher steckt man noch seine Kredit- oder Kundenkarte ein und dann wird das automatisch abgebucht. Kein

So ist es. Der deutsche EH diskutiert immer noch über klassische

Kassiervorgang mehr. Und dann kann auch der Artikel vom Lieferanten

Kontrollkennzahlen, wie Umsatz und Ertrag. Die erste Zahl, nämlich

bis ins Lager, bis ins Regal nachverfolgt werden. Außerdem wird es auch

der Umsatz, ist die wichtigste Zahl. Alles andere interessiert den EH

noch den sogenannten intelligenten Kühlschrank geben. Hier kann man

nicht. Und das ist falsch. Man muss eben auch die Balanced ScoreCard,

einen bestimmten Mindestbesatz angeben, z.B. müssen immer zwei Liter

also andere Parameter in der Unternehmensstrategie berücksichtigen,

Milch und ein Liter Orangensaft vorhanden sein. Sobald diese Menge

nicht nur klassische Kontrollkennzahlen. Z.B. in einem Unternehmen

unterschritten wird, bekommt man auf sein iPhone den Hinweis: Milch

wie Real: die 300 Märkte in D haben eine Controlling-Abteilung

kaufen. Entweder gibt man seine Einkaufsliste über das iPhone weiter

mit über 40 Mitarbeitern. Da wird alles kontrolliert. Da gibt es ein

an den Markt oder man geht selbst einkaufen und bekommt es auf dem

Vertriebs-, Personal-, Einkaufs- und Unternehmens-Strategie-Controlling

iPhone aufgelistet. Wenn es an den Markt gesendet wird, kann man

usw. Nur mit diesen Kennzahlen alleine kann man heutzutage kein

abends aus dem Kühlfach die Milch entnehmen. D.h. wir werden einen

Unternehmen führen. Sondern man muss auch als Unternehmer dem

relativ anonymisierten LEH haben, der alles vereinfacht, rund um die

Begriff Unternehmer gerecht werden, indem man sagt: „Und ich treffe

Uhr. Es wird ein Paradigmenwechsel stattfinden und man kann gespannt

auch Entscheidungen, die eben für das Unternehmen wichtig sind.

sein, wie die großen EH-Konzerne in Deutschland darauf reagieren.

Strategische Entscheidungen, die über solche Kennzahlen überhaupt nicht ausgelegt werden können.“. Und das ist das Problem im deutschen EH.

Sie würden also sagen, dass die Kassiererin ersetzt wird?

Es liegt auch daran, dass die Manager im deutschen EH oft auf einer soliden Ausbildung Karriere gemacht haben. Das heißt nicht, dass keiner

Ja.

von ihnen studiert hat, aber viele haben eben keinen akademischen Ausbildungsgrad, sondern sind gelernte EH-Kaufleute. Wenn man in einer Ausbildung nicht eine gewisse Horizonterweiterung erfahren hat

Wir hatten häufig das Thema im Gespräch, dass viele Leute nur

und keine Perspektiven und Strategien an einen vermittelt wurden,

deswegen einkaufen gehen, weil sie diese soziale Interaktion in

dann hat man später auch im Berufsleben ein Problem. Und das setzt

gewisser Weise brauchen. V.a. die Älteren. Vielleicht ändert sich das in

sich bei vielen EH-Unternehmen konsequent so durch.

10 Jahren, aber im Moment scheint es so zu sein. Das stimmt. Aber der EH muss diese sozialen Kontakte kompensieren.

Man muss also im Prinzip nur noch auf den Generationenwechsel warten. Dann wird sich auch etwas ändern? Dann wird sich etwas ändern. In zehn Jahren.

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Er muss den Verbrauchern Begegnungsmöglichkeiten bieten, indem

dann ihren Job verlieren.

er Treffpunkte aufbaut. Z.B. kann man im Laden eine Expressobar aufbauen. Für jeden, der hin geht, gibt es einen kostenlosen Expresso. Der Kunde kann sich also hinsetzen und mit dem Nachbarn diskutieren.

Warum sollte sich die Einstellung der Kunden gegenüber neuen

Dann gibt es noch die Möglichkeit außerhalb der Checkout-Zone, in der

Technologien in zehn Jahren ändern?

Vorkassenzone, Meeting-Points zu gestalten, z.B. Cafes. An dieser Stelle muss der EH kompensieren. Das ist auch eine soziale Verantwortung.

Weil das eine andere Generation von Menschen ist. Ob über Facebook

Aber das erfordert ein Denken außerhalb der bisherigen Strategie,

oder Twitter. Man ist heute sowieso rund um die Uhr erreichbar. Jeder

nur günstige Waren zu verkaufen. Da muss man natürlich sein

gibt schon in Facebook ein: „Jetzt gehe ich gerade zum Pizzabäcker

Gesamtkonzept überdenken. Und das fällt dem EH insgesamt sehr

und hole mir eine Pizza. Dann treffe ich mich mit meinem Freund.

schwer.

Heute Abend gehe ich noch in die Disco und übermorgen gehe ich dann in den Wald zum Grillen.“ D.h. der Mensch ist sowieso gläsern. Die Angst davor, gläsern zu sein, ist bei der jüngeren Generation

D.h. mehr serviceorientiert handeln, anstatt nur auf den Preis zu achten?

längst nicht mehr so gegeben wie bei der älteren. Wobei ein stückweit Skepsis und Zurückhaltung nie schadet. Man sollte der Technik nicht

Genau.

hinterherrennen der Technik Willen, sondern auch immer noch mal seinen gesunden Menschenverstand einschalten und sich fragen: „Ist das jetzt alles richtig, was da gerade abgeht?“ Eine gewisse Grundskepsis

Was sind die konkreten Gründe, warum der deutsche EH hier so

schadet nie!

hinterherhinkt? Drei Punkte.

Aber es wird auf jeden Fall nicht mehr so gravierend sein, dass es die

Einmal die Investitionsmaßnahmen: es kostet Geld. Das Geld ist nicht

Entwicklung so aufhält wie jetzt?

vorhanden. Bei einer Umsatzrendite von 1,5% kann der EH keine

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großen Sprünge machen.

So ist es. Bei den älteren Menschen, gerade in Bekannten- oder

Zweitens die Angst der Mitarbeiter/der Kassiererin davor, den

Familienkreisen, gibt es ja auch wenige, die ein Smartphone besitzen.

Arbeitsplatz zu verlieren. Hier hat man auch die Arbeitnehmervertreter

Die haben halt ein einfaches Handy. Auch was Kreditkarten bzw. den

gegen sich.

ganze Zahlmodus, z.B. bei Internetbestellungen, betrifft, sind Ältere

Das Dritte ist, dass auch der Kunde reserviert ist, weil er sagt: „Ich werde

zurückhaltender. Man geht halt in den stationären EH und kauft sich

gläsern.“

dort den neuen Fernseher. Man schaut nicht im Internet: „Wo gibt es

Es gibt noch einen vierten Punkt: Das Managementproblem im

was günstig?“, sondern man macht das halt noch „anonymisiert“. Und

deutschen EH. Manager machen einfach gerne in diesen geordneten

diese Zeiten gehen vorbei, denn die junge Generation kauft ihre Bücher

Bahnen, in ihrer Komfortzone, weiter, ohne sich viel mit Innovationen

nicht mehr im stationären Buch-Handel ein. Da hat man gar keine Zeit

beschäftigen zu müssen. Der Einzelunternehmer ist bereit, auch mal

dazu. Man geht abends ins Internet, bestellt sich das Buch und ein, zwei

ein Experiment einzugehen, aber die angestellten Manager tun sich da

Tage später hat man es dann in der Hand. Und zwar ohne, dass der

unheimlich schwer. Sie haben Angst, dass es schief geht und dass sie

Buchhändler das Buch erst noch bestellen muss und man noch mal in

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den Laden muss. Das ist ja alles viel zu aufwändig.

Da könnte ja jeder kommen und wo kommen wir denn da hin.“ Wenn man diese drei Grundsätze drauf hat, kann man auf jeden Fall Beamter

Was halten Sie von der Aussage, dass es in 20 Jahren überhaupt keinen

werden. Landläufig wird das so behauptet.

stationären Handel mehr gibt?

Es wird behauptet, dass sich viele Kunden den Handzettel anschauen, weil sie diese auch vergleichen würden. Angeblich. Und deshalb wird

Eine gewagte These, aber nicht auszuschließen. Zumindest, was den

das weiterhin so gemacht.

LEH betrifft, ist das vorstellbar. Es gibt sicher Einzelhandelsbereiche, in

Nur wird nicht erkannt, dass viele einen Aufkleber auf dem Briefkasten

denen das nicht der Fall sein wird. Z.B. im Textilbereich, weil man die

haben: „Bitte keine Werbung.“. Es wird nicht darauf geachtet, dass der

Sachen halt doch mal anprobieren und anfassen will. Wobei es für die

Handzettel eigentlich ungelesen in den Mülleimer fliegt. Es kommt dem

Größe den elektronischen Scanner gibt. Man stellt sich einmal unter

Kunde nicht darauf an, ob das Nutella jetzt 2,69€ oder 2,59€ kostet.

den Scanner, die Körpermaße werden vermessen und der Computer

Es gibt zwar Generationen, v.a. die Nachkriegsgeneration, die noch

weiß genau, was einem passt und was nicht. D.h. ich muss nicht mehr

auf den Cent schaut, aber bei der jungen Generation muss es schnell

anprobieren, sondern da hab ich dann schon die perfekte Größe. Aber

gehen, da kommt es auf 10 Cent nicht an. Und auch hier ist wieder

vielleicht will man trotzdem noch mehr schauen, wie man aussieht.

die Managementqualität des EH gefragt, einen Paradigmenwechsel

Wobei es auch da Möglichkeiten gibt, sich Anzüge, T-Shirts usw. mit

herbeizuführen: „Das machen alle, also kann ich nicht der erste sein, der

dem eigenen Kopf auf dem Bildschirm anzugucken. Also selbst beim

damit aufhört.“.

Textilbereich weiß man nicht, ob dieser noch langfristig stationär sein wird. Aber es wird sicher ein erhöhtes Einkaufserlebnis geben, v.a. in Form

Welche Strategie nach Ansoff hat denn der LEH in den letzten Jahren

von Einkaufscentern, in denen mehr Freizeitgestaltung integriert wird.

verfolgt? Und welche andere Strategie wird er hoffentlich in den

Da hat man dann mehr Convenience Stores, in denen man etwas zu

nächsten 20 Jahren verfolgen?

Essen und zu Trinken bekommt. Aber man kann durchaus noch das ein oder andere Geschäft auffinden, in dem man v.a. hochwertige Güter

Die Strategien der Vergangenheit beruhen darauf, das Historische

kaufen kann, wie z.B. Juweliere, Accessoires usw. Die große Masse des

solange wie möglich beizubehalten. Das ist zwar keine klassische

EH wird es in dieser heutigen Form in 20 Jahren nicht mehr geben.

Strategie, aber es ist zumindest einmal ein Festhalten an gewachsenen Strukturen. Und für die Zukunft gilt, Veränderungen solange wie möglich hinauszuzögern. D.h. am besten alles so lassen, wie es ist.

Zu den klassischen Handzetteln: Die kosten auch Geld und trotzdem

Sukzessive ein bisschen Innovation, damit man nicht ganz runterfällt.

werden sie noch verwendet. Warum gibt es nicht einfach eine

Aber zum Schluss möchte man eigentlich nicht viel verändern. Man

Umschichtung von diesem Geld? Der EH verdient wenig, aber man hat

möchte Produkte mit einer hohen Spanne an möglichst viele Kunden

das Gefühl, dass er sich hinter dieser Aussage versteckt. Man druckt

verkaufen. Und das Drumherum spielt keine Rolle.

seine Handzettel, könnte diese aber genauso gut durch digitale Medien ersetzen. Warum wird das nicht gemacht? Auch hier hat der EH wieder Angst vor Veränderungen. Hier gelten die drei Verwaltungsgrundsätze: „Das haben wir schon immer so gemacht.

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Lars Roisch, Geschäftsführer der Stein Agency in Hamburg Interview am 29.5.2012, 16.00 Uhr

3. Was glauben Sie ist der Grund dafür, dass Deutschland im internationalen Vergleich die weitläufigen Möglichkeiten digitaler Medien am POS noch nicht genutzt hat? Die Handelsstruktur: der Handel versteht sich erst jetzt langsam als

1. Welche Erfahrungen haben Sie mit digitalen Medien am POS gemacht? Es gibt schon viele Ideen zum Thema POS. Zum Beispiel haben Tankstellen viele Screens. Im LEH finden digitale Medien bisher relativ wenig Einzug.

Vermarkter seiner Produkte. Bsp. Handelseigenmarken: hier ist der Handel für alle Aufgaben zuständig und kann nichts mehr an die Industrie abgeben. Es besteht ein anderes Rollenverständnis (bisher) als international. In UK investieren die Händler in ihre Kernaufgabe des Verkaufens und in die Positionierung außerhalb des Arguments Preis.

Hauptproblematik: digitale Medien bieten viele Vorteile, allerdings suchen Kunden eine flächendeckende Lösung. Im Einsatz sind digitale Medien im Moment aber nur in einzelnen Geschäften zu finden. Eine nationale flächendeckende Lösung ist nicht möglich. Anbieter wissen, wie digitale Medien einzusetzen sind, sie benötigen allerdings passende Partner. Die Industrie möchte es erst einsetzten, wenn ein flächendeckender Einsatz möglich ist; der Handel möchte Lösungen zur Verfügung stellen, aber keine Kosten übernehmen. Alle glauben an die positiven Wirkungen von digitalen Medien am POS, niemand möchte jedoch die Finanzierung übernehmen. Deshalb sind sie bisher nur in Testmärkten zu finden. Heute gibt es schon sehr viele Möglichkeiten, z.B. bespielbare Schaufenster und Lösungenmit Gesichtserkennung.

4. Diverse Apps sind im LEH bereits vorhanden, aber nicht bekannt gemacht? Bei Apps geht es immer um den Mehrwert. Low Interest Artikel haben allg. schlechte Chancen bei Social Media und bei Apps. Z. B. kann man bei Deo eine Axelschweiß-App nicht verkaufen, sie wird in Facebook auch nicht geliked (Ausnahme AXE: hier steht das Produkt an sich nicht im Vordergrund). Es ist eine Frage der Markenpositionierung und des Mehrwerts, der geboten werden kann. Händler unterscheiden sich in erster Linie durch den Preis und verstehen sich jetzt erst langsam als Marke. Deshalb stellt sich die Frage, welchen Mehrwert eine LEH-App bieten kann. Der LEH bietet austauschbare Produkte, deswegen wird ein Markt in

2. Wer sollte die Initiative zum Einsatz digitaler Medien am POS ergreifen, Hersteller oder Handel? Grundsätzlich der Handel! Die Rolle der Industrie ist es, gute Produkte und Marketing zu machen. Die Rolle des Handels ist Verkaufen! Digitale Medien am POS sind ein Verkaufsmittel. Außerdem zeigt der internationale Vergleich, dass der Händler der richtige Adressat hierfür ist.

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der Nähe aufgesucht. Ich lasse mich durch Angebote evtl. in einen zweiten Markt locken. Sollte die App des Händlers in meiner Nähe einen konkreten Mehrwert bieten, downloade ich sie evtl. Es kommt darauf an, ob der Verbraucher eine App benötigt, nicht ob der Händler eine App braucht. Der Einkaufszettel ist noch etwas sehr analoges. Es ist zu viel Aufwand, dafür den PC anzuschalten. Eine App ist nur etwas für die jüngere Zielgruppen. Der Mehrwert muss konsumiert werden.

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5. Konnten Sie wesentliche Hürden oder Barrieren bei den Handelsmitarbeitern beobachten?

8. Welche Weiterentwicklungsmöglichkeiten einer Digitalisierung des POS sehen Sie in naher Zukunft für den deutschen Lebensmitteleinzelhandel sowie allgemein für den deutschen

Das Verkaufspersonal sieht digitale Medien nicht als etwas Negatives.

Einzelhandel?

Es verlangt lediglich keine penetranten Düfte, Lichteffekte etc. im Arbeitsumfeld. Die eingesetzten Medien dürfen weder Mitarbeiter noch

Vermutlich dauert es nicht mehr so lange, da es heute schon erste

Kunden belästigen.

Anzeichen aus dem Handel gibt. Der Handel hat verstanden, dass es

Im Vergleich: „Wenn ich eine Party gebe, bestimme ich die

nicht nur um den Preis geht. Der Weg hat jetzt begonnen, aber WANN

Gegebenheiten!“. So auch im Handel. Die Industrie ist „Gast“

ist schwierig zu sagen, da der Leidensdruck für den LEH noch nicht so

im Handelsunternehmen. Veränderungen müssen mit den

hoch ist. Der LEH hat die schlechtesten Margen (im internationalen

Industriepartnern, Handelsvertretern und dem Verkaufspersonal sehr

Vergleich). Die Frage ist, wann der Leidensdruck groß genug sein wird

gut kommuniziert und ausdiskutiert werden. Industrie und Handel

und das nötige Geld dafür vorhanden ist.

müssen ein gemeinsames Konzept entwickeln.

6. Welche Vorteile und Möglichkeiten sehen Sie durch den Einsatz digitaler Medien am POS? Sie sind kosteneffizienter! Pappe ist ökologisch nicht sinnvoll und kostenintensiv. Zudem besteht Flexibilität bei der Bespielbarkeit. Sie sind auf Käufergruppen abstimmbar (nach m/w, Alter) und dadurch aufmerksamkeitsstärker.

7. Welche Instrumente zur Erfolgsmessung setzten Sie ein? Als Agentur ist das schwierig, denn sie kommen nicht an Daten aus der Industrie ran bzw. die Daten sind zu teuer. Meinung des Handels ist: „Diese Daten gehen die Agentur nichts an!“. Eine Beurteilung, ob Maßnahmen erfolgreich waren oder nicht, erfolgt dann nach einem kollektiven Bauchgefühl - selten ist es belegbar und wenn, dann ist es teuer. Im Ausland ist das auch einfacher.

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Marcus Nüsken, Geschäftsführer des Familienunternehmens REWE Nüsken Interview am 15.06.2012, 15:30Uhr

Monitore zu unserem Konzept gehören, sondern wir haben zusätzlich noch ein Farb- und Duftkonzept. Man muss unsere Maßnahmen also im Gesamtkonzept betrachten, denn alles bei uns dreht sich um die Haptik beim Einkauf.

1. Haben Sie Erfahrungen mit digitalen Elementen am POS? Wenn ja, welche Erfahrung genau? Und welche digitalen Medien wurden eingeführt (Screens etc.)?

3. Wie vollzog sich die Planung und Konzeption der digitalen Elemente? Gab es Testphasen vor der Einführung? Wenn ja, wie sehen diese Tests genau aus?

Wir haben bisher viele Erfahrungen mit digitalen Elementen gemacht. Angefangen haben wir mit den klassischen Monitoren. Wir sind also

Es gibt leider im Handel immer die blanke Theorie und nur sehr wenige,

sehr früh weg von dem klassischen Plakatdruck, der nur die Möglichkeit

die sich trauen, solche Konzepte tatsächlich umzusetzen. Wir haben

zur Angebotskommunikation bietet, und haben diesen komplett

wenig vorher geplant, sondern waren einfach der Meinung, dass ein

eliminiert. Zudem haben wir sehr früh bewegte Elemente eingebunden

solches Konzept funktionieren muss. Dann haben wir uns überlegt, in

und anschließend Bewegungsanalysen durchführen lassen. An diesen

welcher Höhe die Screens optimalerweise aufgehängt werden sollten,

Analysen kann man ganz klar sehen, dass dort, wo bewegte Bilder

haben investiert und die Bildschirme angebracht, ohne dies im Vorfeld

auftauchen, der Blick der Kunden deutlich länger hängen bleibt.

gesondert zu testen.

Wir haben auch absolut keine klassischen Deckenhänger, keine Werbedurchsage im Instore-Radio o.ä. mehr, sondern wir haben uns ganz bewusst auf die Screens beschränkt. Diese bewusste Reduzierung haben wir gewählt, da heutzutage ein Überangebot an Werbung

4. Das heißt, Sie würden sich selbst in gewissem Maße als „risikoaffin“ bezeichnen?

besteht und wir diese Informationsflut sowieso nach und nach ignorieren und ausblenden.

Wir haben in Deutschland generell das Problem, dass wir sehr viele

Dann haben wir noch in Zusammenarbeit mit Ferrero die „Genusseria“

Manager haben, die danach fragen „Was kostet so ein Konzept?“ und

entwickelt. Diese Süßwarenabteilung arbeitet sowohl mit Screens,

„Was bringt es mir?“. Solche konkreten Fragestellungen funktionieren

als auch mit einem Farbkonzept. Diese Farben sind beliebig an

allerdings bei Duft- oder Lichtkonzepten nicht. An dieser Stelle muss

beispielsweise Angebotsaktionen und an die Ware, die darunter steht,

man es einfach ausprobieren und sich vor allem trauen, alte Dinge

anpassbar.

hinter sich zu lassen und nicht noch daran festzuhalten. Wir haben nach der Einführung der Konzepte Befragungen durchgeführt, die gezeigt haben, dass durch Monitore und Duft Preise anders wahrgenommen

2. Um auf die Bewegungsanalyse zurückzukommen - wie werden solche

werden und diese sogar in den Hintergrund rückt.

digitalen Elemente auf Erfolg getestet bzw. gemessen? Wir haben in Zusammenarbeit mit dem IFRA Institut einen Einkaufsindex errechnet. Dieser liegt bei uns bei 62%. Der Richtwert liegt bei 63% und somit sind wir einer der besten Märkte Europas. Wobei nicht nur

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5. Was war ursprüngliche Motivation/Hoffnung/Auslöser einer Einführung digitaler Medien am POS?

7. Haben Sie sich vor der Einführung an Best Practice Beispielen im Inund/oder Ausland orientiert? Oder wurden eigene Ideen entwickelt?

Die Motivation, warum man das macht, ist, dass der Kunde sich länger

Es wurden komplett neue Ideen entwickelt. Natürlich schaut man

im Laden aufhalten soll. Mehr kann man nicht erreichen. Natürlich

sich Beispiele aus dem Ausland an, allerdings sind im Ausland die

versucht man durch die längere Aufenthaltszeit des Kunden auch

Lebensmittelkonzepte immer deutlich anders, vor allem, wenn man auf

mehr zu verkaufen. Aber man kann den Kunden nicht durch eine

den Preis in Deutschland achtet. Deutschlands LEH tut sich sehr schwer,

Beduftungsanlage zum Mehrkauf animieren, denn es gibt keinen Duft,

sich über etwas anderes als den Preis zu differenzieren. Wir wollen

der sagt „Kauf mich!“.

diesen Ansatz aber nicht verfolgen, denn es muss ja noch etwas anderes

Die Beduftungsanlage ist darauf ausgerichtet, störende Gerüche zu

im Marketing geben als nur den Preis. Mercedes verkauft ja auch nicht

neutralisieren, wie beispielsweise Fischgeruch, aber nicht darauf,

nach dem Motto „Nimm 2, bezahl 1“.

zusätzliche Düfte hinzuzufügen. Die Idee besteht darin, die Düfte

Wir haben deshalb einfach andere Konzepte ausprobiert - auch wenn

so zu neutralisieren, dass sie sich im Supermarkt nicht untereinander

der Vorstand vor einigen Jahren noch gesagt hat „Monitore braucht

vermischen und als störend empfunden werden. (McDonalds hat

kein Mensch!“ - und heute brauchen sie diese selbst.

gleichermaßen in jeder Filiale Beduftungsanlagen, die negative Gerüche, wie beispielsweise Pommesfett, neutralisieren.) Solche Beduftungskonzepte werden nur sehr selten kommuniziert.

8. Welche Erwartungen knüpfen Sie an digitale Elemente am POS? Welche konkreten Möglichkeiten und Vorteile sehen Sie?

6. Wie gestaltete sich der Einführungsprozess? Gab es wesentliche

Hauptsächlich die Emotionalisierung der Kunden. Zudem aber auch noch

Hürden oder Barrieren? Intern/Extern? (in Bezug auf Kunden, in

die Preisaktualität: Die Screens werden zentral gesteuert und mit Hilfe

Bezug auf den Einführenden)

eines Timers jeden Montag auf aktuelle Preise umgestellt. Das Problem ist jedoch, dass man es nicht messen kann, da es nicht greifbar ist.

Wir haben überhaupt keine Hürden wahrgenommen. Der Kunde hat das sehr positiv aufgenommen und die Mitarbeiter waren vor allem in der Eröffnungsphase sehr interessiert und haben nachgefragt, was

9. Möglichkeiten: Wie geht diese Entwicklung weiter?

gemacht wird. Die Mitarbeiter begleiten einen solchen Umbauprozess permanent.

Die Frage ist, wie schnell die neuen und bestehenden Generationen

Sie sehen neue digitale Medien auch keinesfalls als „Feind“, der

digitale Medien annehmen. Wenn man hier jetzt beispielsweise nach

ihre Arbeitsplätze gefährdet, sondern eher als Erleichterung, da sie

Japan, Korea oder Taiwan blickt, haben sich digitale Medien schon zur

beispielsweise nicht mehr ständig die gedruckten Schilder auswechseln

täglichen Selbstverständlichkeit entwickelt. Zudem ist die Bevölkerung

müssen.

dort für so etwas viel affiner und zugänglicher. Generell ist es schon möglich, dass in Zukunft eine weitere Digitalisierung stattfindet - auch im LEH. Aber der Handel wird immer lokal bleiben. Vor allem Lebensmittel möchte man sehen und selbst anfassen. Bei einer Flasche Wein oder Spirituosen ist es gut vorstellbar,

284

285

dass diese zukünftig bevorzugt im Internet gekauft werden, aber der

Wenn man sich die Downloadzahlen von unserer App anschaut, haben

größte Teil des Handels wird stationär bleiben.

bereits 12.000 Nutzer unsere App heruntergeladen. Von diesen 12.000

Gerade wir in Deutschland gehen fast täglich einkaufen und das nicht

Downloadern wird die App aber tatsächlich nur von 300 regelmäßig

nur um des Einkaufens willen, sondern es geht in sehr hohem Maße um

genutzt und das ist nicht wirklich viel, wenn man bedenkt, dass wir im

Kommunikation und soziale Interaktion. Vor allem viele ältere Leute

Monat über alle Märkte ca. 200.000 Kundenkontakte haben.

kommen primär in den Handel, um sich zu unterhalten und nicht, um einzukaufen. Deshalb wird auch trotz Technologisierung niemals die Kassiererin ersetzt werden. Natürlich ist es sinnvoll, Self-Checkout-

12. Was glauben Sie ist der Grund dafür, dass Deutschland im

Terminals für die Kunden, die das möchten, zusätzlich anzubieten, aber

internationalen Vergleich die weitläufigen Möglichkeiten digitaler

viele möchten eben auch von der Kassiererin angesprochen werden und

Medien am POS noch nicht genutzt hat?

sich wenigstens kurz mit ihr unterhalten. Es liegt einfach hauptsächlich an der geringen Umsatzrendite im deutschen LEH. Das heißt, es wird einfach zu wenig verdient, um große

10. Welche Weiterentwicklungsmöglichkeiten einer Digitalisierung des POS sehen Sie in naher Zukunft?

Investitionen in meist unsichere digitale Elemente am POS zu tätigen. Vor allem vor dem Hintergrund der unbeantworteten Frage nach der Kosten-Nutzen-Relation werden solche Investitionen häufig nicht

Im Laufe der nächsten fünf Jahre wird die Technik der Bildschirme

getätigt. Dies ist ein typisches „Management-Syndrom“ in Deutschland,

noch besser. Die Bildschirme werden immer dünner und damit auch

dass grundsätzlich gefragt wird, was es kostet und was es danach nützt.

flexibler im Einsatz, da sie nicht mehr so viel Platz beanspruchen. Hier

Diese Frage kann aber nur über einen langen Zeitraum beantwortet

gibt es beispielsweise in England bereits einige Konzepte, bei denen

werden, das heißt es muss eine Zeitraummessung erfolgen und nicht

Bildschirme an den Obst- und Gemüsewaagen angebracht werden, die

stichpunktbezogen gemessen werden. Man muss sich also trauen, so

dann die regionalen Bauern vorstellen. Dies wird sicherlich auch nach

etwas über längere Zeit zu testen und vor allem muss man sich trauen,

Deutschland kommen, sobald wir die richtigen Preise erreicht haben.

die anderen Werbemedien komplett wegzulassen. Und genau das tun

Allerdings müssen wir immer eine Gradwanderung machen zwischen

viele leider nicht.

Überflutung und tatsächlicher Information.

Und es gibt ein weiteres Syndrom, das man sehr häufig bei Innovationen

Hologramme kann ich mir jetzt noch nicht vorstellen, allerdings muss

beobachten kann: Vorreiter werden fast immer Familienunternehmen

man mit solchen Aussagen sehr vorsichtig sein. Ich denke, dass die

sein, denn hier sind keine Managementebenen darüber, die mit der

Digitalisierung weiter voranschreiten wird, dabei müssen die Produkte

klassischen Kosten-Nutzen-Überlegung jeglichen Innovationswillen

aber weiterhin anfassbar bleiben.

im Keim ersticken. Das ist ein Indiz fehlender Führungskultur in Deutschland, wobei ich nicht sage, dass komplett allen der Mut fehlt, aber eben sehr vielen.

11. Glauben Sie, dass die klassischen Handzettel irgendwann komplett aussterben werden? Einige Supermärkte versuchen ja schon jetzt, Handzettel mit Hilfe von Apps zumindest zu erweitern, wenn nicht sogar zu ersetzen. Auch wir haben schon eine App, es ist allerdings die Frage, wie lange die Generationen noch brauchen, um sie vollständig zu nutzen. Es ist also hauptsächlich eine Generationenfrage, aber ich glaube definitiv, dass das ein riesiger Markt ist.

286

287

Andreas Haderlein, Wirtschaftspublizist und Inhaber der SALESDESIGN Innovationsberatung (www.sales-design.de)

im Mittelpunkt stehen: Beratung, Smalltalk, Freundlichkeit der Bedienung etc.

In Zukunft werden Kunden und letztlich auch Händler nur noch schwer eine Trennlinie zwischen stationärer Kommunikation und Internet ziehen können. Payback bspw. ist auch als mobile Lösung

1. Haben Sie Erfahrungen mit digitalen Elementen am POS? Wenn ja,

verfügbar. Für Verbraucher/Händler ist das kaum wahrnehmbar.

welche Erfahrung genau? Und welche digitalen Medien wurden

Es besteht eine zunehmende Verschmelzung zwischen Internet

eingeführt?

und stationärem Handel. D.h digitale Medien verschwinden in Kundenbindungssystemen. Diese Verschmelzung wird sich vor

- -

Meine persönlichen Erfahrungen betreffen Digital Signage und

allem an den Kassensystemen bemerkbar machen. Immer aber

die Nutzung des Smartphones als Einkaufshilfe, etwa beim Mobile

muss der Grundsatz gelten, einen Mehrwert zu generieren –

Couponing.

sowohl für Verbraucher als auch für das Personal. Allzu oft schon

Allerdings bin ich mir im Klaren darüber, dass insbesondere das

haben Ingenieure nach der Machbarkeitslogik am Bedarf vorbei

Thema Multi-Channeling im stationären Einzelhandel noch in

entwickelt. Aber nicht alles, was heute mit Smartphone und

den Kinderschuhen steckt. Klar ist auch, dass noch immer ein

Internet machbar ist, wird auch genutzt. Die Effizienzsteigerung

Gros der Handelswerbebudgets in den klassischen Kanälen Print,

durch digitale Medien ist die entscheidende Prämisse. Und die

Radio und TV ausgegeben wird. Onlinewerbe-Ausgaben werden

Messbarkeit von digitalen Kampagnen der Flaschenhals, durch den

nach dem EHI zwar am stärksten steigen. Dennoch sind es nur

die digitale Revolution im Einzelhandel hindurch muss.

10% vom Gesamtwerbebudget, die in Onlinewerbung investiert werden. Und auch hier gibt es viele sinnlose Aktionen. 2015 werden voraussichtlich 10% vom Online-Werbebudget für Social Media

2. Was sind ursprüngliche Motive/Auslöser einer Einführung digitaler Medien am POS?

ausgegeben und 4% für Mobile-Commerce. Das ist gemessen am Bohai, der gegenwärtig um SoLoMo (Social-Local-Mobile) betrieben wird, ein Kleckerbetrag. Dennoch: Der Handel bewegt sich langsam,

Der Handel (v.a. Fashion Retail und nicht unbedingt Hard-

aber er bewegt sich. Dies zeigen nicht zuletzt junge Vorzeige-

Discounter) muss attraktiv bleiben, v.a. für die jüngeren

Unternehmen wie „Emmas Enkel“ aus Düsseldorf. Überhaupt ist es

Zielgruppen.

heute wichtig zu verstehen, dass der Einsatz von Digitaltechnologie nicht mehr von Big Playern zu bewerkstelligen ist. Auch kleine Shops können heute Mobile Commerce betreiben, etwa durch den

3. Wie gestaltet sich der Einführungsprozess? Gibt es wesentliche

Einsatz von Mobile Coupons, die über Dienstleister wie Coupies

Hürden oder Barrieren? Intern/Extern? (in Bezug auf Kunden, in

vertrieben werden.

Bezug auf den Einführenden)

Geht es ganz konkret um digitale Medien am POS, so beobachte ich oft, dass Kunden mit zu viel Technologie konfrontiert werden.

288

Die Einführung digitaler Medien dauert und es gibt

In erster Linie muss sich der Konsument am POS wohlfühlen und

Reibungsverluste. Digital Signage bspw. wird heute inflationär

gut orientieren können. Informationsfluten suchen ihn im Internet

genutzt: Welchen Mehrwert bieten mir 5 Displays, die im LEH alle

schon genug heim. Am POS muss – neben dem Produkt – das Soziale

das gleiche bewerben? Digital Signage an der Kasse muss anders

289

- -

ausgerichtet sein als ein Screen am Eingang.

Der LEH hat seine Budgets allerdings noch nicht so verteilt, dass

Es besteht das Vorurteil, dass Deutsche skeptisch sind.

digitale Medien genutzt werden können, um diese Ziele zu

Es herrscht ein anderes Zahlungsverhalten in Deutschland und

erreichen (aber es entwickelt sich).

andere Markt- und Verbraucherstrukturen. In den USA ist das Verhalten in der Hinsicht anders, da verstärkt Kreditkarten als Zahlungsmittel eingesetzt werden. Die EC-Karten-Zahlung im

5. Orientiert man sich vor der Einführung digitaler Medien am POS

Handel war in Deutschland kostenintensiv und langwierig in der

an Best Practice Beispielen im In- und/oder Ausland? Oder wurden

Einführung. Mittlerweile ist die EC-Karte als Zahlungsmittel in

eigene Ideen entwickelt?

Deutschland stark verbreitet und billiger als Kreditkartenzahlungen.

- -

Sobald Dinge erschwinglich sind und die Effizienz stimmt, wird sich

Eine Orientierung findet statt, aber eine Adaption ist schwierig.

die Digitalisierung stärker verbreiten.

Ein Grund hierfür ist bspw., dass in Deutschland vergleichsweise

Bei digitalen Medien handelt es sich nicht nur um Spielereien. Die

wenig mit Kreditkarte gezahlt wird. Derzeit etwa vergeht kaum

Lego-Digitalbox bspw. dient als Kaufentscheidungshilfe und ist

ein Tag, an dem nicht ein weiterer Klon des US-amerikanischen

gleichzeitig ein effizienzsteigerndes Gerät: sie spart Arbeitszeit und

Unternehmens Square in den Markt eintritt. Man will sich vom

Regalplatz.

Kuchen des Mobile Payments etwas abschneiden, aber wie viel Marktpotential steckt wirklich hinter der Kreditkartenannahme für Kleinstgewerbetreibende, wenn in Deutschland die Kreditkarte

4. Was glauben Sie ist der Grund dafür, dass Deutschland im

weniger verbreitet ist als etwa in den USA.

internationalen Vergleich die weitläufigen Möglichkeiten digitaler Medien am POS noch nicht genutzt hat?

6. Welche Weiterentwicklungsmöglichkeiten einer Digitalisierung Es besteht das Vorurteil, dass Deutschland im Hinblick auf das

des POS sehen Sie in naher Zukunft für Deutschlands

Social-Media-Verhalten das Schlusslicht bildet. Es wird mit der

Lebensmitteleinzelhandel?

Datenskepsis deutscher Verbraucher begründet. Die KundenkartenAkzeptanz ist in Deutschland aber hoch, da für Kunden ein deutlicher Vorteil ersichtlich ist. Bei anderen digitalen Medien ist der Vorteil/Mehrwert einfach zu undeutlich bzw. nicht deutlich genug kommuniziert.

- - -

290

Es besteht die Chance, durch die Verwendung mobiler Endgeräte

den Zahlungsvorgang zu beschleunigen und Kassenschlangen zu verkleinern, etwa durch NFC-Technologie.

Da Informationen zunehmend im Internet abrufbar sind, ist der

Gründe für die Zurückhaltung sind die spezifische Marktsituation

EH der Gefahr ausgesetzt, dass der Kunde mehr weiß als der

und Traditionen. Kulturelle Aspekte führen zu unterschiedlichen

Handel selbst. Der Händler muss zukünftig, wenn nicht besser,

Rahmenbedingungen für den Einsatz digitaler Medien.

so doch genauso gut informiert sein wie der Kunde. Er muss dem

Der deutsche Handel agiert immer so wie er es gewohnt ist.

Verbraucher idealerweise einen Schritt voraus sein. Denn es besteht

Amerikaner sind experimentierfreudig, was nicht bedeutet, dass sie

die Gefahr, dass durch die Verwendung von Preisvergleichsportalen

effizienter arbeiten.

und -Apps im stationären Handel die Anzahl der Kaufabbrüche

Zudem ist die Marge sehr gering im LEH. Dadurch muss er

und damit der Kundenabwanderung steigt. Der Handel muss

versuchen, Stammkunden zu halten und neue Kunden zu gewinnen.

hier entgegenwirken – sei es durch intensive technologiegestützte

291

Beratung oder Serviceleistungen on top. Er muss sich mit einer

(Anonym)

kohärenten Omni-Channeling-Strategie dem digitalen Kunden entgegenstellen, ihn auf allen Kanälen vertrauenswürdig und überzeugend begegenen.

1. Haben Sie Erfahrungen mit digitalen Elementen am POS? Wenn ja, welche Erfahrung genau? Und welche digitalen Medien wurden eingeführt?

7. Wie gestaltet sich die Akzeptanz der digitalen Medien bei den Kunden und Mitarbeitern/Filialleitern?

Das Smartphone ist noch nicht vollends im Handel angekommen. Unsere aktuelle Studie „Trends im Handel 2020“ zeigt aber, dass jeder dritte Kunde nach eigener Einschätzung in den kommenden Jahren

Es besteht das Problem der Altersverteilung, sozusagen ein

immer häufiger zum Smartphone greifen wird, um sich beim Einkauf

Mitarbeiterentwicklungsproblem. Aber der Handel muss Mitarbeiter,

über das entsprechende Produkt oder den Preis zu informieren. Die

egal wie alt, mit in das digitale Zeitalter nehmen, indem er in

tatsächliche Nutzung wird nach Expertenmeinung deutlich stärker

Schulungen investiert und Mitarbeiter gleichermaßen schult. Er hat

ausfallen, wenn entsprechende, attraktive Angebote wie Apps,

also für die Medienkompetenzentwicklung bei seinen Mitarbeitern

elektronische Einkaufslisten oder E-Couponing vorliegen. Vielfach

zu sorgen, damit diese digitale Elemente richtig einsetzen und dem

sind die Möglichkeiten noch nicht bekannt. Insbesondere die Nutzung

Kunden die richtige Anwendung beibringen können. Allerdings scheut

der neuen Kommunikationsmöglichkeiten des Einzelhändlers, den

die Mehrzahl Investitionen.

geografisch verorteten Kunden am POS über das Smartphone mit positionsgebundenen Nachrichten zu versorgen, steht noch am Anfang.

2. Was sind ursprüngliche Motive/Auslöser einer Einführung digitaler Medien am POS? Der traditionelle Einzelhandel bleibt zwar auch zukünftig die wichtigste Anlaufstelle für Information und Kaufabschluss, aber der Online-Handel wächst weiter stark. Um weiter erfolgreich zu sein, muss der stationäre Handel die neuen Technologien für sich nutzen, um mit seinen Kunden am POS in Kontakt zu treten. Der stationäre und Internet-Handel werden dabei weiter zusammenwachsen.

3. Wie vollzieht sich die Planung und Konzeption der digitalen Elemente? Gibt es Testphasen vor der Einführung? Wenn ja, wie sehen diese Tests genau aus? Frage für Handelsunternehmen (bezüglich der genauen Ausgestaltung der Prozesse würden wir eine Umfrage auf Seiten der Handelsunternehmen empfehlen)

292

293

Erfahrungsgemäß erfolgen vor einer Einführung/Einbindung digitaler Elemente genaue Planungs- und Testphasen.

6. Welche Erwartungen werden an digitale Elemente am POS geknüpft? Welche konkreten Möglichkeiten und Vorteile sehen Sie? Die aus der zunehmenden Mobilisierung der Technik und des Internets

4. Wie gestaltet sich der Einführungsprozess? Gibt es wesentliche

resultierende Transparenz über Angebote und Preise stellt einerseits

Hürden oder Barrieren? Intern/Extern? (in Bezug auf Kunden, in

eine große Herausforderung für den Handel dar. Gleichzeitig können

Bezug auf den Einführenden)

die neuen Technologien aber zur Stärkung des stationären Geschäfts eingesetzt und ganz neue Kommunikationsformen mit Besuchern

g Frage für Handelsunternehmen (s.o.)

der stationären Ladenlokale genutzt werden. Durch die zunehmende Verschmelzung von Online- und Offline Kanälen ergeben sich außerdem

Wesentliche Hürde ist die Vorausplanung der zukünftigen

Synergien. Neben dem Preis spielen auch zukünftig Aspekte wie

Kundenbedürfnisse. Die technischen Innovationen entwickeln

Beratung, Service, Kundenbewertungen und Testberichte eine große

sich enorm schnell – gleichzeitig stehen die Kunden Neuem bzw.

Rolle – durch die digitalen Medien lassen sich die Händleraktivitäten

Unbekanntem zunächst häufig ablehnend gegenüber, sodass z.T. auch

und Marketingmaßnahmen zukünftig noch breiter ausrollen und

Kundenbefragungen wenig zielführend sein können.

gezielter steuern.

5. Orientiert man sich in der Praxis vor der Einführung an Best

7. Wie gestaltet sich die Akzeptanz der digitalen Medien bei den

Practice Beispielen im In- und/oder Ausland? Wurden eigene Ideen

Kunden und Mitarbeitern/Filialleitern? Welche Instrumente zur

entwickelt?

Erfolgsmessung werden diesbezüglich eingesetzt?

8. Gibt es bereits genaue Learnings/Daten aus dem Einsatz digitaler g Frage für Handelsunternehmen (s.o.)

Medien am POS, die Sie uns unter Umständen geben könnten?

9. Wie gestaltet sich die Akzeptanz der digitalen Medien bei den Natürlich orientieren sich die Händler an erfolgreichen Modellen und

Filialleitern und Mitarbeitern?

Best Practice Beispielen. Gleichzeitig sind die meisten aber um eine Individualisierung bemüht.

g Frage für Handelsunternehmen (s.o.)

Beim Lebensmitteleinzelhandel stecken die Konzepte noch in den

294

Kinderschuhen. Unsere Verbraucherbefragung für die Studie „Trends

Nach unserer Erfahrung besteht häufig auch auf Mitarbeiterseite

im Handel 2020“ zeigt deutlich, dass der Onlinekauf von Lebensmitteln

zunächst eine gewisse Skepsis bei der Einführung neuer Medien am POS.

bisher eine geringe Bedeutung hat (nur jeder Zehnte gibt an, überhaupt

Dabei kommen i.d.R. Ängste vor bzw. Vorbehalte gegenüber Neuem

schon einmal Lebensmittel im Internet bestellt zu haben). Mit ersten

und Veränderungen zum Tragen. Damit einher geht z.T. auch die Angst

Multi-Channel Konzepten, die Onlinebestellung und Abholung der

der Mitarbeiter vor Kontrolle oder vor dem Ersatz von Mitarbeitern

Ware kombinieren, wird derzeit von den großen Lebensmittelhändlern

durch neue Technik. Wichtig ist daher eine entsprechende Begleitung

im Markt experimentiert. Nachdem Real und Rewe mit ersten

der Einführungsmaßnahmen bzw. Einbezug der Mitarbeiter in die

Pilotprojekten gestartet sind, testen inzwischen auch Globus und Edeka

Planung, entsprechende Schulung und ein Feedback über Learnings und

neue Drive-in-Konzepte.

Erfolge.

295

10. Welche Weiterentwicklungsmöglichkeiten einer Digitalisierung

12. Was wird passieren, wenn in zehn Jahren keiner mehr bspw.

des POS sehen Sie in naher Zukunft für Deutschlands

Papier-Handzettel (die klassischen „Schweinebäuche“ der

Lebensmitteleinzelhandel?

Supermärkte) im Briefkasten haben will?

Bei Lebensmitteln bleibt eine direkte Warenverfügbarkeit der große

Das Marketing des Handels wird sich stark verändern – mit einer Abkehr

Pluspunkt der stationären Händler. Laut unserer Studie „Trends im

von den klassischen Handzetteln ist zu rechnen. Während vor fünf

Handel 2020“ beurteilen nur 21 Prozent der Befragten den Online-

Jahren noch 70 Prozent des Marketingetats in klassische Printwerbung

Einkauf von Lebensmitteln in Zukunft für sich persönlich als attraktiv.

ging, wird der Printanteil schon in wenigen Jahren weniger als die

Für zwei Drittel aller befragten Kunden bleibt auch in Zukunft der

Hälfte des Etats betragen. Vor allem das Onlinemarketing ist stark im

stationäre Handel die erste Anlaufstelle im Hinblick auf die Auswahl

Aufwind.

von Produkten. Dennoch kann auch der Lebensmittelhandel erfolgreich Online-Ansätze integrieren. Modelle, bei denen Kunden im Internet bestellen und die Ware im Geschäft abholen, werden von der großen Mehrheit der Verbraucher positiv bewertet: 44 Prozent möchten diese Form nutzen, weitere 30 Prozent vielleicht.

11. Was glauben Sie ist der Grund dafür, dass Deutschland im internationalen Vergleich die weitläufigen Möglichkeiten digitaler Medien am POS noch nicht genutzt hat? Die Entwicklungen sind branchenspezifisch sehr unterschiedlich. Branchen wie Möbel und DIY beginnen gerade erst ihre Bemühungen zu verstärken. Und auch hier werden technische Weiterentwicklungen das Einkaufen am Bildschirm komfortabler machen: Beispielsweise können Augmented Reality-Anwendungen beim Möbelkauf oder beim Onlinekauf von Bekleidung unterstützen. Generell ist davon auszugehen, dass viele Händler zunächst eine abwartende Position eingenommen haben, um zu beobachten welche Techniken sich durchsetzen bzw. auf Kundenseite besonders gefragt sind. Auch die gesetzlichen Anforderungen und die Sensibilität der Kunden für Datenschutz- und Datensicherheitsthemen sind im internationalen Vergleich sehr hoch. Dazu kommen die Investitionskosten für neue digitale Maßnahmen. Darüber hinaus werden von Personalseite entsprechende Fachleute gebraucht.

296

297

Ulla Schäfer, Organisation der Firma gekartel AG in Dresden Interview am 29.05.2012, 11:00 Uhr

3. Welche konkreten Vorteile sehen Sie bei der Verwendung digitaler Medien am POS? Konkrete Vorteile für Markenartikler:

1. Welche Erfahrungen haben Sie mit digitalen Elementen am POS? Was funktioniert gut, was nicht? Wie ist die Akzeptanz?

Gekartel hat viele Projekte, die unterschiedlich ausgestattet sind: reine Mediaplayer, Touchplayer und PC-Systeme

Es ist eine hohe Akzeptanz bei Kunden und Verbrauchern festzustellen

Die Akzeptanz hängt vom Produkt ab und davon, was beworben werden soll und inwiefern die Nutzung gemessen werden kann

- -

Der POS wird durchsichtig à man erhält Statistiken und Nutzungsanalysen

Man sieht erstmalig, was am eigenen Verkaufsregal passiert à kann gemessen werden

- -

Ausbau der Kundenbindung Man erhält Daten von Endverbrauchern, was wiederum in die Kundenbindung mit einwirkt

- -

Produkte werden beworben Einfache Präsentation der Produkte

Beim Mediaplayer kann die Nutzung nicht gemessen werden, da es sich um ein reines Abspielgerät handelt

 hier kann nichts zum Erfolg beim Endverbraucher gesagt werden, da nicht gemessen werden kann, wie viele Verbraucher

Konkreter Vorteil für Verbraucher:

- -

Probleme werden gelöst Bsp.: Verbraucher mit Problem im Baumarkt

 Verbraucher benötigt Beratung  er sucht Fachpersonal, was sich als schwierig erweist, da das

sich den Mediaplayer anschauen

- -

Umsatzsteigerung

Fachpersonal überfordert ist

Bei den PC-Systemen kann der Erfolg gemessen werden

 dieses Problem kann durch den Einsatz digitaler Medien gelöst

Der Erfolg ist von Projekt zu Projekt unterschiedlich; die

werden

Nutzungszahlen schwanken

 eine Umsatzsteigerung wird in jedem Fall erreicht, diese kann jedoch nicht den einzelnen Projekte zugeteilt werden

4. Was glauben Sie ist der Grund dafür, dass Deutschland im internationalen Vergleich die weitläufigen Möglichkeiten digitaler

2. Welche Erfahrungen haben Sie beim Einführungsprozess im Hinblick auf Barrieren und Schwierigkeiten?

Gekartel arbeitet nicht direkt mit dem Retailbereich zusammen,

Medien am POS noch nicht genutzt hat?

- -

Deutschland liegt im internationalen Vergleich nicht zurück Grund: die Markenartikler, mit denen gekartel zusammenarbeitet, haben zum größten Teil ihren Sitz in D

sondern mit Markenartiklern

 Markenartikler sind sehr bestrebt, über digitale Medien am POS

 diese sind bestrebt, digitale Medien ohne Barrieren

vertreten zu sein

einzuführen, was sehr gut funktioniert

Deutsche Firmen gehen europaweit auch in internationale Märkte

 davor wird auf deutschen Märkten getestet -

Deutsche Markenartikler sind, trotz der Behauptung, dass Deutschland im internationalen Vergleich zurückliegt, sehr weit vorne

298

299

5. Orientieren Sie sich vor der Einführung an Best Practice Bsp. aus dem

7. Gibt es bereits genaue Learnings aus dem Einsatz digitaler Medien

In- oder Ausland? Wurden eigene Ideen entwickelt?

- - -

Es wird grundsätzlich selbst entwickelt

am POS?

Die reinen Abspielgeräte reichen auf keinen Fall mehr aus

 sie werden vom Endverbraucher zwar akzeptiert, aber

Jedes Projekt wird von einer Marktanalyse begleitet Eine Orientierung an der Konkurrenz findet in der Hinsicht statt,

zunehmend ignoriert

dass überprüft wird, was die anderen machen

- -

Es wird grundsätzlich nicht imitiert

Gekartel sieht sich als Vorreiter, d.h. Projekte werden selbst entwickelt, auf dem Markt getestet und bei guten Ergebnissen

ziehen können, damit die Akzeptanz weiter steigt

für Deutschland in naher Zukunft?

Platzierung als wichtiger Faktor für den Erfolg

 digitale Elemente müssen direkt am Produkt/am Kunden sein

eingeführt

6. Welche Weiterentwicklungsmöglichkeiten sehen Sie im Allgemeinen

Der Kunde muss einen ganz spezifischen Nutzen aus dem Element

Die Hemmschwelle für Verbraucher, digitale Medien zu nutzen, ist hoch

 diese kann nur dadurch überwunden werden, dass man dem Verbraucher zeigt, dass er durch die Verwendung des digitalen

Der POS wird auf keinen Fall irgendwann nur noch digital sein, da

Produkts innerhalb von wenigen Klicks zu der Lösung kommt,

80% der Kaufentscheidungen direkt am Verkaufsregal getroffen

die er braucht

werden

Selbst der digitale Einkauf im Internet wird den POS nie verdrängen können

- - -

Das Verkaufsregal bleibt auf jeden Fall bestehen Dabei wird immer wichtiger, am Verkaufsregal zu werben Die Entwicklung geht dahin, dass die Werbung nicht weiter ausgebaut werden muss, sondern dass lediglich andere Medien verwendet werden

 es wird zunehmend zum Tablet-PC am Verkaufsregal gegriffen  man nutzt die neuen Medien, um zu werben  die Entwicklung geht insofern weiter, dass dieser Prozess mit immer besserer IT geschieht

300

301

KONSUMENTENBEFRAGUNG – ERGEBNISSE Bitte geben Sie Ihre Meinung zu den folgenden Gegensätzen an: Ein Gang zum Lebensmittelhändler ist für mich...

etwas, das ich schnell hinter mich bringen möchte [rating] etwas, bei dem ich mir

ein notwendiges Übel [rating] ein schönes Erlebnis Häufigkeit Gültig

Prozent

Gültige

Kumulierte

Prozente

8,8

137

27,4

36,2

240

48,0

15,8

Gesamt

500

100,0

gerne Zeit lasse Häufigkeit

Gültige

Kumulierte

Prozente

9,4

84,2

129

25,8

35,2

100,0

221

44,2

79,4

103

20,6

100,0

Gesamt

500

100,0

Gültig

Prozent

unangenehm [rating] angenehm Häufigkeit Gültig

Prozent

Gültige

Kumulierte

Prozente

2,8

100

20,0

22,8

271

54,2

77,0

115

23,0

100,0

Gesamt

500

100,0

ein nerviger Prozess [rating] eine Abwechslung im Alltag Häufigkeit Gültig

Gültige

Kumulierte

Prozente

5,6

142

28,4

34,0

232

46,4

80,4

19,6

100,0

500

100,0

Gesamt

302

Prozent

303

Sie haben angegeben, dass Sie sehr ungerne/eher ungerne in einem Lebensmittelgeschäft einkaufen. Woran liegt das? Q11A1

Lebensmitteleinkauf ist lästig und

Häufig-

Gültige % Kumulierte

keit

räumt und meine gewohnte Ordnung ist

473

94,6

durscheinander,da könnte ich platzen, das An-

alles zu teuer

94,8

gebot ist zuviel also ein Überfluß der mich eher

Am Zeitaufwand und den langen Anfahrten.

95,0

unzufrieden macht,die Schnäppchenjägerei ist

An der Masse der Leute, Warten an der Kasse,

95,2

nervend und generell gehe ich überhaupt nicht

Gültig

97,4

zeitaufwändig,oft sind die Filialen umge-

quengelnde Kinder, unentschlossene bzw. im

gerne einkaufen oder shoppen

Weg stehende, andere Kunden, Sonntagsein-

macht keinen spass. nervt

97,6

käufer.

man kauft irgendwie immer das Gleiche

97,8

das ich immer mehr kaufe als ich wollte. das

Mich nervt das ganz alltägliche! Haushalt etc.!

98,0

es Energie und Zeit kostet. das der Geldbeutel

muß sein

98,2

danach immer leerer ist als vorher. das Warten an

nix

98,4

der Kasse.

notwendige Zeitverschwendung

98,6

98,8

95,4

Es nervt

95,6

wegen des Zeitaufwand, der menschenmenge

95,8

usw.

ich empfinde einkaufen als stress und als falle

96,0

weil dort meist viele Leute aufeinandertreffen

99,0

weil es lästig ist

99,2

96,2

Weil selbst die alltäglichen Lebensmittel ziemlich

99,4

viel mehr auszugeben als man urprünglich wollte ich empfinde es als sehr anstrengend, zumal ich immer die günstigen sachen haben möchte und

teuer geworden sind

mir teilweise im Geschäft erst überlege, was ich

zu viel stress

99,6

die nächsten Tage kochen werde

zu viele Menschen, immer im Streß nacj der

99,8 100,0

ich finde es algemein stressig und nervig ein-

96,4

Arbeit oder vor der Arbeit

kaufen zu gehen, deshalb versuchen wir das

zu viele Menschenm

meiste am anfang des monats einzukaufen und

Gesamt

500

100,0

so sachen wir aufschnitt und brot holen wir dann nach keine ahnung

96,6

langweilig

96,8

lebensmittel in den wagen, aufs band vom band

97,0

97,2

in tüten und dann wieder auspacken Lebensmittel müssen gesucht werden, enge Gänge oder es stehen Sachen im Weg, Regale nicht immmer gut erreichbar, unübersichtliche Anordnung, viele Leute, nicht alle sind rücksichtsvoll und freundlich, Zeitdruck beim Einpacken an der Kasse

304

305

Bitte geben Sie Ihre Zustimmung zu den folgenden Aussagen in Bezug auf Ihr Kaufverhalten an. (Mehrfachantworten möglich)

Ich probiere gerne neue Produkte aus.

Meistens plane ich vor dem Gang zum Lebensmittelgeschäft, was ich kaufen möchte. Häufigkeit

Prozent

Gültige

Kumulierte

Prozente

Prozente 100,0

229

45,8

271

54,2

500

100,0

ausgewählt

351

70,2

Fehlend

149

29,8

Fehlend

500

100,0

Gesamt

Prozent

Prozente

Häufigkeit

67,8

Fehlend

100,0

Gesamt

161

32,2

Fehlend

339 500

Kumulierte ausgewählt

ausgewählt

Gesamt

Gültige

Gültig

100,0

Gültig Fehlend

ausgewählt 0

Gesamt

234

Prozent 46,8

Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

50,0 50,0

500

100,0

Prozente

Häufigkeit

52,0

Fehlend

100,0

Gesamt

260 500

Kumulierte ausgewählt

Gesamt

Gültige

Gültig

Fehlend

100,0

Gültig Fehlend Gesamt

306

ausgewählt 0

179

Prozent 35,8

100,0

Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

108

Prozent 21,6

392

78,4

500

100,0

Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

Gar keiner.

Ich bin sehr neugierig auf neue Produkte/Aktionen. Häufigkeit

Prozente

100,0

Ich achte meistens nicht auf Sonderaktionen/Werbung.

Ich kaufe meistens sehr ähnliche oder gleiche Waren.

100,0

Prozent

250

Gesamt

48,0

69,2 100,0

250

100,0

240

346 500

500

ausgewählt

30,8

ausgewählt

53,2

Gültig

Prozent

Gültig

266

Prozent

154

Häufigkeit Fehlend

Häufigkeit

Prozente

Ich lasse mich gerne von Aktionen inspirieren.

Ich kaufe meistens mehr als geplant. Häufigkeit

Kumulierte

Meistens informiere ich mich vor dem Kauf über Produkte.

Ich lasse mich im Supermarkt inspirieren, was ich kaufen könnte. Häufigkeit

Prozent

ausgewählt

Gültig Gesamt

100,0

Häufigkeit Gültig

Gültige

100,0

Häufigkeit Gültig

ausgewählt 0

321

64,2

Fehlend

500

100,0

Gesamt

Prozent

499

99,8

500

100,0

Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

307

Welche der folgenden Gründe führen dazu, dass Sie beim Lebensmitteleinkauf unzufrieden sind? Bitte bewerten Sie folgende Aussagen.

Ich muss Produkte suchen.

Ich kann nur zwischen wenigen alternativen Produkten wählen. Häufigkeit Gültig

stimme voll und ganz zu

Prozent

Gültige

Kumulierte

Prozente

13,6

Stimme eher zu

133

26,6

40,2

stimme eher nicht zu

178

35,6

75,8

stimme überhaupt nicht zu

100

20,0

95,8

4,2

100,0

500

100,0

keine Angabe Gesamt

Gültig

stimme voll und ganz zu

Häufigkeit Gültig

Prozent

Prozente

stimme voll und ganz zu

114

22,8

Stimme eher zu

147

29,4

52,2

stimme eher nicht zu

132

26,4

78,6

stimme überhaupt nicht zu

18,6

97,2

keine Angabe

2,8

100,0

500

100,0

Gesamt

Prozente

Häufigkeit

Prozent

Prozente

17,6

179

35,8

53,4

stimme eher nicht zu

157

31,4

84,8

13,4

98,2

1,8

100,0

500

100,0

stimme überhaupt nicht zu keine Angabe

Die Produkte, die ich benötige, sind ausverkauft. Kumulierte

Kumulierte

Stimme eher zu

Gesamt

Gültige

Die Produkte haben nicht die gesuchte Qualität.

Gültig

Gültige

Kumulierte Prozente

Häufigkeit

Prozent

Prozente

18,6

Stimme eher zu

138

27,6

46,2

stimme eher nicht zu

stimme voll und ganz zu

160

32,0

78,2

stimme überhaupt nicht zu

18,0

96,2

keine Angabe

3,8

100,0

500

100,0

Gesamt

Ich finde keine Informationen zu den Produkten.

Gültig

Gültige

Kumulierte

Häufigkeit

Prozent

Prozente

13,0

Stimme eher zu

139

27,8

40,8

stimme eher nicht zu

196

39,2

80,0

17,2

97,2 100,0

stimme voll und ganz zu

stimme überhaupt nicht zu keine Angabe Gesamt

308

2,8

500

100,0

309

Ich fühle mich schlecht über Sonderangebote informiert. Häufigkeit Gültig

Prozent

Ich muss zu lange an der Kasse warten.

Gültige

Kumulierte

Prozente

Häufigkeit

9,8

stimme voll und ganz zu

125

25,0

17,8

27,6

Stimme eher zu

179

35,8

60,8

stimme eher nicht zu

185

37,0

64,6

stimme eher nicht zu

136

27,2

88,0

stimme überhaupt nicht zu

165

33,0

97,6

stimme überhaupt nicht zu

10,0

98,0

2,4

100,0

keine Angabe

2,0

100,0

500

100,0

500

100,0

Häufigkeit stimme voll und ganz zu

Gesamt

Prozent

Die Atmosphäre im Geschäft ist unangenehm. Gültige

Kumulierte

Prozente

14,2

Stimme eher zu

110

22,0

36,2

stimme eher nicht zu

173

34,6

stimme überhaupt nicht zu

119

23,8

5,4

100,0

500

100,0

keine Angabe Gesamt

Häufigkeit Gültig

stimme voll und ganz zu

Häufigkeit stimme voll und ganz zu Stimme eher zu

Prozent

Gültige

Kumulierte

Prozente

16,2

Stimme eher zu

137

27,4

43,6

70,8

stimme eher nicht zu

153

30,6

74,2

94,6

stimme überhaupt nicht zu

114

22,8

97,0

3,0

100,0

500

100,0

keine Angabe Gesamt

Der Umtauschservice ist schlecht.

Das Geschäft ist nicht übersichtlich. Gültige

Kumulierte

Prozente

14,8

Häufigkeit Gültig

stimme voll und ganz zu

Prozent 18,2

Gültige

Kumulierte

Prozente

18,2

17,0

31,8

Stimme eher zu

153

30,6

48,8

stimme eher nicht zu

164

32,8

64,6

stimme eher nicht zu

143

28,6

77,4

stimme überhaupt nicht zu

133

26,6

91,2

stimme überhaupt nicht zu

101

20,2

97,6

100,0

keine Angabe Gesamt

310

Prozente

Ich fühle mich schlecht beraten.

Gültig

Prozente

Stimme eher zu

Gesamt

Gültig

Kumulierte

stimme voll und ganz zu

keine Angabe

Gültig

Prozent

Gültige

8,8

500

100,0

keine Angabe Gesamt

2,4

500

100,0

311

Das Geschäft hat zu kurze Öffnungszeiten. Häufigkeit Gültig

Prozent

Verfügbarkeit der Produkte in den Regalen Gültige

Kumulierte

Prozente

Häufigkeit

stimme voll und ganz zu

11,4

Gültig

ausgewählt

218

43,6

Stimme eher zu

16,4

27,8

Fehlend

282

56,4

stimme eher nicht zu

128

25,6

53,4

Gesamt

500

100,0

stimme überhaupt nicht zu

212

42,4

95,8

4,2

100,0

500

100,0

keine Angabe Gesamt

ausgewählt

182

36,4

Fehlend

318

63,6

500

100,0

Meinung nach verbessert werden? (Mehrfachantworten möglich)

Häufigkeit

Produktauswahl und -vielfalt

Gültig

ausgewählt

150

30,0

Fehlend

350

70,0

500

100,0

Gesamt

Gültige

Kumulierte

Prozente

Häufigkeit

Prozent

ausgewählt

123

24,6

Fehlend

377

75,4

500

100,0

ausgewählt

143

28,6

Fehlend

357

71,4

500

100,0

Häufigkeit

Kumulierte

Prozente

ausgewählt

113

22,6

Fehlend

387

77,4

500

100,0

Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

Informationsbereitstellung zu Produkten

100,0 Häufigkeit Gültig

ausgewählt

Fehlend

Gesamt

312

Prozent

Gültig Gesamt Gültige 100,0

Prozente

Beratung

100,0

Umtauschstation im Laden

Gültig

Prozent

Gültig Gesamt

100,0

Prozente

Atmosphäre im Geschäft

Welche der folgenden Aspekte sollten im Lebensmittelhandel Ihrer

Prozent

Gültig Gesamt

Häufigkeit

Kumulierte

Anordnung der Produkte Häufigkeit

Gesamt

Prozent

Gültige

181

Prozent 36,2

319

63,8

500

100,0

Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

313

Öffnungszeiten Häufigkeit Gültig

ausgewählt

Fehlend

Gesamt

Prozent

Ich erhalte ein Produkt nicht, weil es ausverkauft ist. Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

Häufigkeit Gültig

Prozente

18,8

Sehr häufig

8,6

81,2

Eher häufig

118

23,6

32,2

500

100,0

Eher selten

247

49,4

81,6

Sehr selten

16,8

98,4

1,6

100,0

500

100,0

Häufigkeit

Prozent

ausgewählt

225

45,0

Fehlend

275

55,0

500

100,0

Keine Gültige

Kumulierte

Angabe

Prozente

Gesamt

100,0

100,0 Ich kaufe ein Produkt nicht, weil mir Informationen fehlen. Häufigkeit

Wie häufig befinden Sie sich in einem Lebensmittelgeschäft in den

Gültig

folgenden Situationen? Ich erhalte ein Produkt nicht, weil es nicht geführt wird. Häufigkeit

Prozent

Gültige

Kumulierte

Prozente

Sehr häufig

9,0

Eher häufig

117

23,4

32,4

Eher selten

256

51,2

83,6

Sehr selten

14,4

98,0

Keine

2,0

100,0

500

100,0

Angabe Gesamt

Prozente

Gültig

Kumulierte

406

Bezahlvorgang an der Kasse

Gesamt

Prozent

Gültige

Prozent

Gültige

Kumulierte

Prozente

Sehr häufig

3,6

Eher häufig

15,6

19,2

Eher selten

228

45,6

64,8

Sehr selten

158

31,6

96,4

3,6

100,0

500

100,0

Keine Angabe Gesamt

Ich kaufe ein Produkt nicht, weil die Qualität nicht meinen Erwartungen entspricht. Häufigkeit Gültig

Sehr häufig

Prozent 9,0

Gültige

Kumulierte

Prozente

Prozente 9,0

9,0

Eher häufig

136

27,2

36,2

Eher selten

246

49,2

85,4

Sehr selten

12,0

97,4

Keine

2,6

100,0

500

100,0

Angabe Gesamt

314

315

Ich bin mit dem Angebot an verschiedenen Produkten überfordert. Häufigkeit Gültig

Prozent

Es werden zu wenig Informationen zu den Produkten bereitgestellt.

Gültige

Kumulierte

Prozente

Häufigkeit

Kumulierte

Prozente

Sehr häufig

2,8

Sehr häufig

7,2

Eher häufig

12,8

15,6

Eher häufig

163

32,6

39,8

Eher selten

189

37,8

53,4

Eher selten

199

39,8

79,6

Sehr selten

212

42,4

95,8

Sehr selten

16,6

96,2

4,2

100,0

Keine

3,8

100,0

500

100,0

Keine

Gültig

Prozent

Gültige

Angabe Gesamt

Angabe 500

100,0

Gesamt

Das Personal hat keine Zeit oder ist nicht zu finden, um mich ausführlich über Produkte zu informieren.

Ich verliere den Überblick, weil die Auswahl an Produkten zu groß ist. Häufigkeit Gültig

Prozent

Gültige

Kumulierte

Prozente

Sehr häufig

4,6

Eher häufig

14,6

19,2

Eher selten

200

40,0

59,2

Sehr selten

191

38,2

97,4

2,6

100,0

500

100,0

Keine Angabe Gesamt

Häufigkeit Gültig

Prozent

Gültige

Kumulierte

Prozente

Sehr häufig

11,6

Eher häufig

146

29,2

40,8

Eher selten

168

33,6

74,4

Sehr selten

106

21,2

95,6

4,4

100,0

500

100,0

Keine Angabe Gesamt

Wenn ich nach Informationen zu einem Produkt suche, kann ich diese nicht finden. Häufigkeit Gültig

Prozent

Kumulierte Prozente

Sehr häufig

Eher häufig

128

25,6

31,8

Eher selten

219

43,8

75,6

Sehr selten

102

20,4

96,0

4,0

100,0

500

100,0

Keine

6,2

Gültige Prozente 6,2

6,2

Angabe Gesamt

316

317

Verkäufer können mir nicht die Informationen zu einem Produkt geben, die ich

Tablet-PC

benötige. Häufigkeit Gültig

Prozent

Gültige

Kumulierte

Prozente

Häufigkeit Gültig

ausgewählt

Sehr häufig

7,4

Fehlend

Eher häufig

120

24,0

31,4

Gesamt

Eher selten

207

41,4

72,8

Sehr selten

19,2

92,0

Keine

8,0

100,0

500

100,0

12,0

440

88,0

500

100,0

Häufigkeit

Ich vermeide es, einen Verkäufer nach Informationen zu einem Produkt zu fragen. Häufigkeit Gültig

Prozent

Gültige

Kumulierte

Prozente

Sehr häufig

12,4

Eher häufig

106

21,2

33,6

Eher selten

169

33,8

67,4

Sehr selten

134

26,8

94,2

5,8

100,0

500

100,0

Keine Angabe Gesamt

Kumulierte

Prozente

100,0

Laptop/PC

Angabe Gesamt

Prozent

Gültige

Gültig

ausgewählt

Fehlend

Gesamt

Prozent

401

80,2

19,8

500

100,0

Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

Smartphone (internet- und programmfähig) Häufigkeit

Prozent

Gültig

ausgewählt

177

35,4

Fehlend

323

64,6

500

100,0

Gesamt

Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

Handy Häufigkeit Welche technischen Geräte nutzen Sie regelmäßig? (Mehrfachantworten möglich)

Prozent

Gültig

ausgewählt

301

60,2

Fehlend

199

39,8

500

100,0

Gesamt

Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

Mp3-Player mit WLAN-Funktion Häufigkeit Gültig

ausgewählt

Fehlend

Gesamt

318

Prozent 12,4

438

87,6

500

100,0

Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

319

Wie verhalten Sie sich gegenüber neuen Technologien wie z.B. Smart-

Gar nichts Häufigkeit Gültig

ausgewählt

Fehlend

Gesamt

Prozent

2,2

489

97,8

500

100,0

Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

phones oder Tablet-PCs?

100,0 Wie verhalten Sie sich gegenüber neuen Technologien wie z.B. Smartphones oder TabletPCs? Häufigkeit

Häufigkeit

Gültige %

Kumulierte %

473

94,6

Deskop/ PC, Fernseher, Radio

94,8

Desktop PC

95,4

Digitalkamera

95,6

Drucker

95,8

e-book

96,0

e-book-reader

96,2

eBook Reader

96,4

Fernseher

96,6

Festnetzgerät

96,8

Herd

97,0

ipod

97,2

iPod

97,4

Mp3-Player

97,6

97,8

98,6

PC Deskop

98,8

radio cd-spieler -fernseher

99,0

spiele konsolen

99,2

Stereoanlage, Fernseher

99,4

Telefon

99,6

wii

99,8

Wii Konsole

100,0

Gesamt

500

100,0

Gültig

320

Gültig

Prozent

Gültige

Kumulierte

Prozente

sehr offen

158

31,6

eher offen

193

38,6

70,2

interessiert mich wenig

125

25,0

95,2

4,8

100,0

500

100,0

interessiert mich gar

31,6

nicht Gesamt

Wie informieren Sie sich über Angebote im Lebensmittelgeschäft? (Mehrfachantworten möglich)

Handzettel vom Lebensmittelgeschäft Häufigkeit

Prozent

Gültig

ausgewählt

360

72,0

Fehlend

140

28,0

500

100,0

Gesamt

Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

321

Plakate im Eingangsbereich des Lebensmittelgeschäfts Häufigkeit

Prozent

Sonstige %A7,input%

Gültige

Kumulierte

Prozente

Gültig

ausgewählt

205

41,0

Gültig

ausgewählt

Fehlend

295

59,0

Fehlend

500

100,0

Gesamt

100,0

Häufigkeit

Prozent

3,0

485

97,0

500

100,0

Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

Zeitschrift/Zeitung Häufigkeit

Prozent

Gültig

ausgewählt

266

53,2

Fehlend

234

46,8

Gesamt

500

Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

Prozente

97,0

97,2

eingereichte Werbung

97,4

Handzettel vor Ort(!)

97,6

im Geschäft

97,8

Briefkasten

100,0

Prozent

Kumulierte

485 Angebote im

Internet Häufigkeit

Häufigkeit Gültig

Gültige

Kumulierte

Prozente

mitgenommen

Gültig

ausgewählt

177

35,4

postwurf

98,0

Fehlend

323

64,6

prospekte

98,2

500

100,0

Prospekte

98,4

Prospekte vom

98,6

Werbeprospekte

98,8

99,0

99,2

Werbung durch TV

99,4

99,6

99,8

100,0

500

100,0

Gesamt

100,0

Lebsnmittelgeschäft

App Häufigkeit Gültig

ausgewählt

Fehlend

Gesamt

Prozent

6,6

467

93,4

500

100,0

Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

Freunde/Bekannte Häufigkeit Gültig

ausgewählt

Fehlend

Gesamt

Prozent 19,2

404

80,8

500

100,0

Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

Mittwochs, Samstags, Sonntags im Briefkasten

Sonderaktionen Werbung von Broschüren, die ich erhalte wochenblatt/werbung Gesamt

322

323

Gar nicht Häufigkeit Gültig

ausgewählt

Fehlend

Gesamt

Prozent

5,6

472

94,4

500

100,0

Empfehlungen, welche Produkte zueinander passen, z.B. Rezeptvorschläge Gültige

Kumulierte

Prozente

100,0

Häufigkeit Gültig

18,8

38,8

57,6

eher nein

106

21,2

78,8

nein

18,6

97,4

keine Angabe

2,6

100,0

500

100,0

Lebensmittel, die Sie vorab bestellen und nach zwei Stunden fertig zusammengestellt abholen können

Gültig

Bezahlen mit dem Handy

Gültig

Gültige

Kumulierte

Prozente

18,2

24,8

43,0

eher nein

146

29,2

72,2

nein

129

25,8

98,0 100,0

13,0

22,6

keine Angabe

50,4

Gesamt

nein

235

47,0

97,4

2,6

100,0

500

100,0

Häufigkeit

Prozent

Gültige

Kumulierte

Prozente

127

25,4

eher ja

171

34,2

59,6

eher nein

100

20,0

79,6

nein

18,4

98,0

keine Angabe

2,0

100,0

500

100,0

Gesamt

2,0

500

100,0

Flachbildschirme (Touch-Screens), die Ihnen ausführliche Informationen zu Produkten bereitstellen Häufigkeit

Flachbildschirme (Touch-Screens), die Ihnen anzeigen, wo Sie Produkte finden

324

18,2

eher ja

27,8

Prozente

24,8

9,6

27,8

Kumulierte

9,6

139

Gültige Prozente

124

9,6

eher nein

Prozent

eher ja

Gesamt

Gültig

keine Angabe

Prozente

Häufigkeit

Prozent

Prozente

194

Einkauf in einem Lebensmittelgeschäft zu vereinfachen?

Häufigkeit

Kumulierte

eher ja

Gesamt Können Sie sich vorstellen, folgende Angebote zu verwenden, um Ihren

Prozent

Gültige

Gültig

Prozent

Gültige

Kumulierte

Prozente

122

24,4

eher ja

24,4

175

35,0

59,4

eher nein

19,4

78,8

nein

19,2

98,0 100,0

keine Angabe Gesamt

2,0

500

100,0

325

Lebensmittel, die Sie online einkaufen und geliefert bekommen Häufigkeit Gültig

Prozent

Wohnort

Gültige

Kumulierte

Prozente

Häufigkeit

13,6

eher ja

19,4

33,0

Einwohner

154

30,8

63,8

Mittelstadt 20.000 bis

eher nein nein

Großstadt > 100.000

169

33,8

97,6

100.000 Einwohner

2,4

100,0

Kleinstadt 5.000 bis

500

100,0

keine Angabe Gesamt

Gültig

Prozent

Gültige

Kumulierte

Prozente

161

32,2

142

28,4

60,6

18,4

79,0

101

20,2

99,2

100,0

500

100,0

20.000 Einwohner Landstadt/-gemeinde < 5.000 Einwohner weiß nicht

Ihre berufliche Stellung Häufigkeit Gültig

Vollzeit berufstätig (30+

Prozent

Gültige

Kumulierte

Prozente

203

40,6

15,4

56,0

2,4

58,4

In Ausbildung als Schüler

6,2

64,6

In Ausbildung als Student

7,2

71,8

72,2

Zurzeit Arbeitslos

4,4

76,6

Pensionär/Rentner, früher

18,2

94,8

5,2

100,0

500

100,0

Gesamt

Stunden/Woche) Teilzeit berufstätig (bis 29 Stunden/Woche) In Ausbildung als Lehrling/Azubi

In Umschulung

voll berufstätig Nicht berufstätig (Hausfrau/Hausmann) Gesamt

326

327

WER IST FULLSIX?

können. Das können RFID Armreifen sein, die auf Events draußen getragen werden und dann in Facebook wiedererlebt werden können. Das können Google Maps Applikationen sein mit Empfehlungen, wo man

Die FullSIX-Gruppe ist Europas führende, unabhängige Agentur für

in der Nachbarschaft in echt Zeit verbringen kann oder online Filme,

Marketing- und Kommunikation.

bei denen wir echten Menschen über die Schultern schauen, um online

Gegründet von Marco Tinelli im Jahr 1998, betreibt die FullSIX Group

Menschen für ihr Leben zu inspirieren.

heute 18 Agenturen in 8 Ländern auf 3 Kontinenten, mit rund 100

Dabei helfen wir unsere Kunden, die vier Elemente des neuen Marke-

Millionen Euro Umsatz und ca. 1.200 Mitarbeitern. Die Berliner

tings zu verstehen und richtig einzusetzen: die neuen Kanäle, die neue

Filiale wurde im Juni 2011 geründet und bietet ihren Kunden das

Arten von Content, die Datenflut und das schnellere und flexiblere,

gesamte Portfolio aller FullSIX Agenturen.

agile Handeln.

Die FullSIX-Gruppe besteht aus sieben Agenturnetzwerken: Die

Derselbe Ansatz ist richtig für Kommunikations-Konzepte, Relationship-

Kommunikations-Agenturen FullSIX (HQ Paris) und Grand Union (HQ

und Social Media-Programme, mobile Anwendungen und auch POS

London), sowie 6:AM (Media), OTO (Research), Ekino (Technologie),

Strategien. Relevanz und sinnvolle Einbindung (Synchronisation) sind

FullBooster (Inkubator) und Novalem (Search Marketing).

der Schlüssel des Erfolgs.

MARKETING HAS CHANGED

Mehr über die FullSIX Gruppe finden Sie unter www.group.fullsix.com.

Die digitale Revolution hat das Verhalten der Konsumenten tiefgrei-

Informationen über unser Berliner Büro unter diesen Links:

fend verändert. Um die Herzen, die Meinungen und die Brieftaschen der Konsumenten für sich zu gewinnen, müssen die Marken ihre Kom-

www.fullsix.de

munikationsstrategien ändern. Dieser Wandel ist weitaus wichtiger

www.facebook.com/F6Berlin

als nur “ein weiterer Kanal” zu sein. Werbetreibende benötigen eine

www.slideshare.net/fullsixberlin

neue Generation von “Digital Native” und Fullservice Marketing-Kom-

www.twitter.com/fullsixberlin

munikationsagenturen, die ihnen dabei helfen, das Rennen in dieser

www.youtube.com/user/fullsixberlin

schnelllebigen und radikal neuen Welt zu gewinnen. ... oder per Email unter hallo@fullsix.de. SYNCHRONIZED MARKETING ... oder per Telefon unter 030/ 23 25 756-40 Wir haben mehrfach bewiesen, dass Konzepte, die relevant sind für die Menschen mit denen wir reden, Mediabudget sparen und so einen besseren ROI liefern können. Denn Relevanz kann Frequenz ersetzen! Wir entwickeln Konzepte, die Sinn machen, also relevant sind im Auge der Menschen, indem wir der Marke eine Rolle geben im Leben eben dieser Menschen. Unsere Ideen sind immer zu Hause im Digitalen und haben immer Arme in die „echte Welt“. Denn niemand lebt auf Facebook – Facebook ist ein Spiegel unseres Lebens. Das können spielerische Aufgaben sein, die draußen erfüllt werden müssen, um drinnen einen Code eingeben zu

328

329

Lehre und angewandte Wissenschaft auf hohem Niveau

Durch die enge Verbindung von Theorie und Praxis entwickeln sich positive Synergieeffekte, die in zahlreiche Projekte und Forschungsansätze für die Industrie und Wirtschaft münden. Das Institut für Angewandte Forschung, zahlreiche Steinbeis-Transferzentren oder

Die Hochschule Pforzheim mit ihren drei Fakultäten – Gestaltung,

das Schmucktechnologische Institut sind nur einige erfolgreiche

Technik sowie Wirtschaft und Recht – genießt einen erstklassigen

Bespiele hierfür.

Ruf. Die Fakultäten verbinden Kreativität mit betriebswirtschaftlicher Ausbildung und technischer Präzision. Diese Kombination macht die Hochschule auch zu einem attraktiven Wissenschafts- und Forschungspartner für die regionale und überregionale Wirtschaft. Mit den rund 5.700 Studierenden ist Pforzheim eine der größten Hochschulen für Angewandte Wissenschaften des Landes BadenWürttemberg.

An der Hochschule Pforzheim werden wirtschafts- sowie unternehmensethische Fragen ein hoher Stellenwert eingeräumt. Die Hochschule gehört zu den bundesweit sieben Hochschulen und Universitäten, die von der renommierten US-amerikanischen Association to Advance Collegiate Schools of Business (AACSB) akkreditiert sind, und sie ist die einzige Fachhochschule mit diesem Gütesiegel. Es bescheinigt den wirtschaftswissenschaftlichen Studiengängen Topqua-

Qualifikation und Praxiserfahrung der Lehrenden auf der einen und

lität nach weltweit geltenden Standards. Die Hochschule kooperiert

eine intensive Kooperation mit erfolgreichen Unternehmen auf der

mit über 100 Partneruniversitäten weltweit und engagiert sich in

anderen Seite legen den Grundstein für die herausragende Position

internationalen Netzwerken. Sie verpflichtete sich als eine der ersten

der Hochschule in den Rankings. Die Hochschule Pforzheim bietet 29

weltweite zur Einhaltung der von der UN initiierten „Principles for

Bachelor- und 13 Masterstudiengänge in den Fakultäten für Design,

Responsible Management Education“ (PRME).

Technik sowie Wirtschaft und Recht. Sie genießt in Forschung und Lehre hohe Akzeptanz, die auch aus dem guten Betreuungsverhältnis resultiert. Knapp 400 Professoren und Lehrbeauftragten gewährleisten, dass sich die Studierenden von Beginn an in Pforzheim gut aufgehoben fühlen. Kontakt Sabine Laartz Leiterin der Pressestelle Hochschule Pforzheim Tel.: (0 72 31) 28-60 05 Fax. (0 72 31) 28-60 06 pressestelle@hs-pforzheim.de

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QUELLENVERZEICHNIS

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Kontakt Heinrich-Roller-StraĂ&#x;e 16b 10405 Berlin T +49 (0) 30 - 23 25 756 40 F +49 (0) 30 - 23 25 756 8840 hallo@fullsix.de www.fullsix.de www.facebook.com/F6Berlin www.slideshare.net/fullsixberlin www.twitter.com/fullsixberlin www.youtube.com/user/fullsixberlin

Kontakt Sabine Laartz Leiterin der Pressestelle Hochschule Pforzheim Tel.: (0 72 31) 28-60 05 Fax. (0 72 31) 28-60 06 pressestelle@hs-pforzheim.de

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