MEMORIA CERVEZA LA PIONERA DAVID RAMOS SÁNCHEZ GRÁFICA PUBLICITARIA
David Ramos Sรกnchez Grรกfica Publicitaria 2014/2015 Tel: 667 546 803
ÍNDICE
1 2 3 4 5 6
INTRODUCCIÓN pag. 4-5
ESTUDIO HISTÓRICO pag. 6-12
MEMORIA pag. 13-20
TESTIMONIO GRÁFICO pag.21-33
APLICACIONES pag.34-56
BIBLIOGRAFÍA pag.57-58
CERVEZA LA PIONERA - ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
5 INTRODUCCIÓN Introducción No me costó mucho decidirme por una idea en concreto, siempre me había interesado el mundo de las cervezas artesanales, y dada la casualidad de que un amigo me propuso hacer una marca para su deliciosa cerveza tostada, me embarqué en este trabajo. La elaboración de cervezas artesanales en los últimos años esta teniendo un éxito increíble, no solo esta de moda su fabricación profesional o amateur, si no que el consumo de cervezas artesanas
ha aumentado. Todo esto podemos verlo en las diferentes ferias y eventos relacionados con el tema, que cada vez reúne a más y más adeptos, creando así un ambiente lúdico-cultural en el que se fusionan artesanía y fiesta. Una vez decidido a ello, descubrí la cantidad de posibilidades e ideas, tanto para la aplicación de marca (vasos, posavasos, packcaging, reclamos publicitarios, etc.), como para la creación de la misma (naming, branding, etc.)
CERVEZA LA PIONERA - INTRODUCCIÓN
ESTUDIO HISTÓRICO
7 ESTUDIO HISTÓRICO Historia de la cerveza La cerveza en si es un brebaje milenario, ha sido apoyo incondicional del hombre desde el comienzo de la civilización, es más se dice que la cerveza es una de las causas del desarrollo de la civilización, ya que con ella se produjo la necesidad de contabilizar la producción de cereal y la cantidad elaborada de la misma. La cerveza es la bebida fermentada más antigua de la historia. Los historiadores consideran al pueblo sumerio como los primeros en desarrollar y elaborar cerveza. Más tarde los egipcios perfeccionarán el arte de la fabricación y la desarrollarán a gran escala, dando lugar a un consumo masivo para la
población, formando parte de su dieta de sustento, e incluso como moneda de cambio, con la que pagaban a artesanos, funcionarios e incluso a el ejército. Posteriormente los romanos conocieron la cerveza gracias a los pueblos bárbaros de el Norte de Europa, como los Celtas. En la Edad Media las comunidades monásticas comenzaron a producir cerveza como parte de su actividad de autosuficiencia. Los monjes cultivaban la cebada y elaboraban la cerveza para consumo propio, pero con el paso de el tiempo la producción empezó a crecer hasta que se regularizó su fabricación, venta y consumo.
CERVEZA LA PIONERA - ESTUDIO HISTÓRICO
8 HISTÓRICO ESTUDIO HISTÓRICO ARTÍSTICO Historia de el Constructivismo Ruso El término de constructivismo ruso hace referencia a un movimiento artístico, especialmente pictórico y arquitectónico, que surgió en Rusia en torno a 1914 y que realmente adquirió importancia algunos años después tras la Revolución bolchevique de 1917. La Revolución adoptará y difundirá al Constructivismo especialmente para aplicarlo en el diseño gráfico, logrando gran aceptación dentro y fuera de Rusia. La nueva imagen de la URSS incluirá carteles y afiches de propaganda para influir a la sociedad. Entre las figuras más
representativas se pueden mencionar, además de Tatlin, a Alexander Rodchenko, y El Lissitzky. El constructivismo tiene unas características muy definidas como el uso de líneas puras y formas geométricas, y la elaboración de las obras con materiales simples. El estilo constructivista ha sido empleado en la actualidad en numerosos carteles, portadas de discos y en diseño de marcas. Este movimiento será el referente para el diseño de la marca que he creado, La Pionera.
Libros 1925 Cartel publicitario Rodchenko
CERVEZA LA PIONERA - ESTUDIO HISTÓRICO
9 ESTUDIO HISTÓRICO La mujer: Símbolo de la revolución A lo largo de la historia hemos comprobado como la imagen de la mujer ha sido utilizada como símbolo de revolución, liberación y cambio. La mujer trabajadora, independiente y luchadora ha formado parte de numerosos carteles de la Revolución Rusa, la Guerra Civil Española, e incluso la Segunda Guerra Mundial con carteles como el We can do it en el que aparece la famosa imagen de Rosi la remachadora.
Arriba El fascismo es el peor enemigo de la mujer De aquí viene que halla elegido como imagen principal de mi marca a una mujer , en este caso a una joven pionera rusa. Los pioneros rusos son una organización juvenil de estilo “Scout” con ideología de la Unión Soviética. Derecha We can do it. Cartel de la II guerra mundial.
CERVEZA LA PIONERA - ESTUDIO HISTÓRICO
10 DOCUMENTACIÓN La cerveza artesana Toda cerveza se compone de 4 ingredientes: Malta, lúpulo, levadura y agua. La diferencia principal entre una cerveza artesanal y una industrial son las proporciones. En cuanto a las materias primas su proporción es menor en las cervezas industriales las que además utilizan conservantes no naturales. Las cervezas artesanales no utilizan ningún aditivo artificial, el proceso de elaboración es manual desde el molido de las maltas hasta el embotellamiento al igual que no sufre ningún proceso de filtración ni pasteurización que merme sus cualidades. El sabor de las cervezas artesanales es más atractivo, cada maes-
tro cervecero crea su propia receta para elaborar la cerveza como a él o a sus cliente más les guste. Hemos de diferenciar dos categorías de producción de cerveza artesanal: Los cerveceros caseros, y las micro-cervecerías. El cervecero casero tiene un equipo rudimentario que le permite repetir con más o menos fortuna su receta en cada fabricación. Las micro-cervecerías, pequeños fabricantes, tienen un equipamiento más sofisticado que el de los cerveceros caseros, pero no llegan al nivel de mecanización de las cervecerías industriales. Muchas partes del proceso son realizadas de forma manual y se busca un perfil personal.
CERVEZA LA PIONERA - ESTUDIO HISTÓRICO
11 HISTÓRICO ARTÍSTICO Otras marcas de cerveza artesana A continuación veremos y analizaremos otras marcas de cervezas artesanas que triunfan a nivel nacional, algunas de ellas con una imagen similar a la de nuestra cerveza, La Pionera.
Cerveza La Virgen La marca La virgen está formada por la imagen de una mujer, morena, con una rosa en el pelo y un pendiente de aro de gran tamaño, de esta manera consiguen unos rasgos típicos de mujer española y mostrar así una denominación de origen tan solo con un golpe de vista. Emplea una tipografía con remate, y un lema que dice cerveza pura que consigue hacer un juego de palabras con el nombre de la marca y con el proceso artesanal de elaboración de la misma.
Cerveza Rosita La marca Rosita muestra sobre un fondo amarillo, la imagen de una bella joven que sujeta una hoja de cebada con su mano, con esta imagen quieren mostrar una dulce, pura y cariñosamente elaborada cerveza artesana de Tarragona. La tipografía empleada es de estilo hand script o hecha a mano con un bonito toque escolar, remarcando así la imagen anteriormente comentada de cerveza dulce y preparada con cariño.
CERVEZA LA PIONERA - ESTUDIO HISTÓRICO
12 HISTÓRICO ARTÍSTICO Otras marcas locales A continuación veremos y analizaremos otras marcas de cervezas artesanas que triunfan a nivel local, y que presentan una imagen similar a la de nuestra cerveza.
Cerveza Malasombra El nombre de Malasombra viene de un antiguo personajes del barrio salmantino de Tejares que se dedicaba a recoger lúpulo siempre al final de cada verano a las orilla del río Tormes. Para ello utilizan la imagen de un hombre con rasgos marcados, un tipo duro que recuerda a un vaquero al más puro estilo de wester de Sergio Leone. La tipografía usada es de remate cuadrado que le da un toque moderno al diseño.
Cerveza Bizarra La cerveza Bizarra tiene como isotipo un medio botón charro, usando para ello una ilustración icónica del mismo, mostrando así una denominación de origen de la ciudad de Salamanca al instante. La tipografía empleada es de estilo paloseco, sin serifa o sin remate, lo que le da un toque sonoro y con carácter añadido al propio nombre de la marca. Todo esto acompañado de el lema cerveza Salmantina, remarcando su denominación de origen.
CERVEZA LA PIONERA - ESTUDIO HISTÓRICO
ASPECTOS DE COMUNICACIÓN
14 ASPECTOS DE COMUNICACIÓN Briefing La pionera es la marca de una cerveza elaborada de manera artesanal en Salamanca. La empresa que la elabora es una micro-cervecería familiar formada por 3 socios. La empresa no se dedica solo a la elaboración de esta cerveza, si no que también realiza el embotellado, comercialización y distribución de la misma.
Target El público objetivo serán personas mayores de 18 años, ya que es una bebida con un pequeño porcentaje de alcohol, de ambos sexos, hemos de decir que en la actualidad el consumo de cervezas artesanales está de moda, pero el consumidor de éstas es inferior y más determinado que el del resto de cervezas industriales.
Ámbito de actuación El ámbito de actuación en un principio será local, con posibilidad de ampliación de mercado a ámbito regional o estatal en un futuro.
Objetivo de comunicación El principal objetivo de comunicación será crear una imagen establecida de nuestra marca en la mente d el consumidor, es decir, que cuando escuche el nombre de La Pionera o cuando vea la marca piense en nuestra cerveza. Una vez conseguido esto mediante nuestras campañas publicitarias, nuestro segundo objetivo será intentar hacer crecer nuestra empresa y tener un ámbito de actuación poco a poco más grande a través de nuestros distribuidores o colaboradores situados en diferentes punto geográficos.
CERVEZA LA PIONERA - ASPECTOS DE COMUNICACIÓN
ASPECTOS ESTÉTICOS
16 ASPECTOS ESTÉTICOS Planteamiento creativo La pionera es una cerveza afrutada y tostada, de color rojizo, de ahí su nombre, el objeto de dicho nombre es hacer un juego de palabras entre su color rojizo y el comunismo ruso y mostrar nuestra cerveza como una cerveza que revolucionará el mundo de las cervezas artesanas. Los pioneros en Rusia son las juventudes Leninistas, una especie de grupo Scout con principios ideológicos de la Unión Soviética. Dicho nombre se me ocurrió en clase de historia de la publicidad viendo el constructivismo ruso, cuando entre varias diapositivas sobre el tema apareció la fotografía del diseñador gráfico Rodchenko llamada The pioneer girl en la que aparece una joven pionera rusa mirando hacia el horizonte. Para dicha marca utilizaré un imagotipo ilustrativo simplificado mediante el uso de sombras chinescas, lineas y formas geométricas, todas estas son características de el estilo constructivista, en el que se mostrará la imagen de una joven pionera rusa mirando hacia el frente, rodeada por una circunferencia, y un logotipo con el nombre
de la marca con una tipografía de estilo ruso. Para la realización de cartelería, flyers y propuesta audiovisual emplearé un estilo propio de los carteles constructivistas de la Revolución rusa, a los que añadiré el lema o slogan : Únete a la revolución, únete al ejercito rojo. Elegí la imagen de una joven mujer porque creo que las mujeres trabajadoras, pensadoras y luchadoras son un símbolo de la revolución. Otro símbolo empleado es la estrella roja de 5 puntas, común en la propaganda revolucionaria rusa y en la publicidad del mundo de la cerveza, en el primer caso como símbolo de los 5 grupos sociales que posibilitaron el transito al socialismo: la juventud, los militares, los obreros, los campesinos y los intelectuales, en el segundo caso hace referencia al gremio de maestros cerveceros que marcaban los barriles con esta estrella. Los colores en la marca serán el negro, el rojo y crema como sustitución al blanco, colores típicos de la cartelería y propaganda de la Revolución Rusa.
CERVEZA LA PIONERA - ASPECTOS ESTÉTICOS
ASPECTOS TÉCNICOS
18 ASPECTOS TÉCNICOS Materiales Para la creación de la marca y de el proyecto en general he empleado diferentes materiales como folios, lápices, goma de borrar, tinta y rotuladores, ademas de varios programas informáticos de diseño, maquetación, animación y edición de video de la compañía Adobe como Illustrator, Photoshop e InDesign, After Effects y Premier. Para el diseño de la web he usado una plantilla CMS de Word Press, me decante por éste por su facilidad para trabajar con él desde cualquier dispositivo y su sencillo funcionamiento y posicionamiento SEO a través de descarga de widgest.
Tiempos El tiempo empleado para este proyecto ha sido de un mes, el cual he dedicado al desarrollo de marca, aplicaciones, diseño de página web, propuesta audiovisual y maquetación de esta memoria, al que sumaremos una semana en la que creé la marca y desarrollé el concepto y enfoque para el anteproyecto.
Proceso Una vez en mi mente la idea y estilo a desarrollar, hice un estudio sobre la cerveza artesana, el constructivismo ruso y el uso de la mujer en la propaganda para así afianzar y defender el trabajo. Más tarde comencé a realizar bocetos para la marca, desde un principio quería hacer una marca de estilo ilustrativo, la cual poco a poco conseguí simplificar y darle el aspecto deseado y adecuado para una marca, después de esto tracé la ilustración y le añadí la tipografía. Una vez terminada la marca realicé todas las aplicaciones de marca, página web, propuesta audiovisual, la imagen corporativa y la posterior maquetación de esta memoria.
CERVEZA LA PIONERA - ASPECTOS DE TÉCNICOS
ASPECTOS ECONÓMICOS
20 ASPECTOS ECONÓMICOS Análisis de costes Costes de la actividad sin impresión Diseño de marca. Diseño de etiquetas. Diseño de Flyers. Diseño de cartel. Diseño de papelería. Diseño de camisetas. Diseño de packaging. Diseño de Stand, Display y Rollup. Diseño de vehículo. Diseño y edición de Spot. Diseño de Web.
BASE IMPONIBLE
200 € 150€ 100 € 150 € 150 € 10 € 100 € 300 € 300 € 300€ 200 € 1.960 €
BASE IMPONIBLE + I.V.A 21% Costes de la actividad
21% I.V.A Total
CERVEZA LA PIONERA - ASPECTOS ECONÓMICOS
1.960€ 411 € 2.371,6 €
TESTIMONIO GRﾃ：ICO
22 TESTIMONIO GRÁFICO Bocetos A continuación se mostrarán los diferentes bocetos realizados para la creación de la marca. En un principio podemos ver los bocetos de una ilustración más real, pero tras varios intentos y resultados poco interesantes me decanté por un estilo más esquemático de linea gruesa con los rasgos muy marcados que lograron convencerme por completo.
CERVEZA LA PIONERA - TESTIMONIO GRÁFICO
23 TESTIMONIO GRﾃ：ICO Bocetos finales
Los bocetos comienzan a tener formas mﾃ｡s angulosas y geomﾃｩtricas, en este caso con la linea fina y los rasgos menos marcados. En el segundo caso el boceto comienza a tener las lineas mas gruesas y trazo marcado, resultando a un boceto muy parecido al arte final o marca definitiva.
CERVEZA LA PIONERA - TESTIMONIO GRﾃ：ICO
24 TESTIMONIO GRﾃ：ICO La marca La marca la pionera esta compuesta por un imagotipo de una joven pionera en el interior de una circunferencia rodeada por una corona de cebada y los textos: cerveza La pionera, formando todo ello un escudo.
CERVEZA LA PIONERA - TESTIMONIO GRﾃ：ICO
25 TESTIMONIO GRÁFICO Modulación La marca se crea en una retícula modular de proporción 9 x 9x. El valor X establece la unidad de medida. Así, aseguramos la correcta proporción de la marca sobre cualquier soporte y medidas.
x
CERVEZA LA PIONERA - TESTIMONIO GRÁFICO
26 TESTIMONIO GRÁFICO Área de respeto Se ha establecido un área de protección en torno al logotipo. Este área deberá estar exenta de elementos gráficos que interfieran en su percepción y lectura de la marca. La construcción del área de respeto queda determinada por la medida X, Siempre que sea posible, es preferible aumentar al máximo este espacio separando el logotipo del resto de elementos de la página, textos e imágenes.
2x
CERVEZA LA PIONERA - TESTIMONIO GRÁFICO
27 TESTIMONIO GRÁFICO Escala de reducción Tamaño mínimo.
25mm
50mm
75mm
CERVEZA LA PIONERA - TESTIMONIO GRÁFICO
28 TESTIMONIO GRﾃ：ICO Color Los colores de la marca La Pionera son el crema Pantone 7509 PC, el rojo 1807 PC y el negro.
PANTONE 1807 PC C: 4 M: 100 Y: 100 K: 28 R: 173 G: 17 B: 12
NEGRO C: 0 M: 0 Y: 0 K: 100 R: 0 G: 0 B: 0
PANTONE 7509 PC C: 14 M: 17 Y: 53 K: 1 R: 225 G: 205 B: 139
CERVEZA LA PIONERA - TESTIMONIO GRﾃ：ICO
29 TESTIMONIO GRÁFICO Aplicaciones cromaticas Las siguientes muestras de el logotipo en diferentes aplicaciones cromáticas, corresponderán cada una a la etiqueta de una determinada clase de cerveza: Original (cerveza roja), Rubia (cerveza rubia), y Morena (cerveza negra). La marca también podrá presentarse en aplicaciones cromáticas oro y plata.
ORIGINAL
RUBIA
MORENA
CERVEZA LA PIONERA - TESTIMONIO GRÁFICO
30 TESTIMONIO GRÁFICO Aplicación en escala de grises La marca puede proyectarse en blanco y negro así como en sus diferentes graduaciones, como a continuación mostramos, estas serán las versiones en negativo y en positivo.
CERVEZA LA PIONERA - TESTIMONIO GRÁFICO
31 TESTIMONIO GRﾃ：ICO Usos debidos La manera podrﾃ｡ ser siempre utilizada de las siguientes maneras y siempre con los colores corporativos, a los que incluiremos cualquier color plata u oro.
CERVEZA LA PIONERA - TESTIMONIO GRﾃ：ICO
32 TESTIMONIO GRﾃ：ICO Usos indebidos Se recomienda un especial cuidado en evitar usos no correctos que afectan a al imagen de la Identidad Corporativa. No obstante el color de la marca podrﾃ｡ ser variado bajo el consentimiento del propietario de la misma para el diseﾃｱo de futuras etiquetas. NO GIRAR
NO CAMBIAR COLOR
NO ACHATAR
NO INCLINAR
CERVEZA LA PIONERA - TESTIMONIO GRﾃ：ICO
33 TESTIMONIO GRﾃ：ICO Tipografﾃｭas La tipografﾃｭa empleada para el logotipo es la Rusian y para el pie de marca la Rockwell Std Bold.
Rusian
Rockwell STD Bold
CERVEZA LA PIONERA - TESTIMONIO GRﾃ：ICO
APLICACIONES
35 APLICACIONES Hoja 1
A4
CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
36 APLICACIONES Hoja 2
A4
CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
37 APLICACIONES Factura
A4
CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
38 APLICACIONES Sobres
22x11cm
CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
39 APLICACIONES Tarjetas
7,5x5cm
CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
40 APLICACIONES Etquetas
20x9cm
CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
41 APLICACIONES Botellines Botellín de 50 cl. con tapón mecánico, botellines reutilizables.
50cl.
CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
42 APLICACIONES Six Pack El six pack contiene 6 botellines de 33cl., el botellín lleva chapa marcada en tampografía.
CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
43 APLICACIONES Vasos de 33cl. y pinta Vasos de 33cl. y 50cl. respectivamente, marcados en tampografía.
33cl.
50cl.
CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
44 APLICACIONES Cajas 12 botellines 50cl. Packcaging terciario para transportar 12 u.d. de botellines de 50cl.
CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
45 APLICACIONES Caja Deluxe Incluye: 1 Pionera Original 50cl. 1 Pionera Rubial 50cl. 1 Pionera Morena 50cl. Vaso de pinta. Posavasos. Abridor.
CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
46 APLICACIONES Tarjeta Abridor Tarjeta abridor tama単o 5x8 cm, ideal para guardar en la cartera.
5x8cm
CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
47 APLICACIONES Camiseta Las camisetas se presentar谩n en tres colores, negro y rojo con estampaci贸n en crema o dorado, y blanco con marca en negro.
CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
48 APLICACIONES Posavasos Posavasos absorbentes impresos a una cara, redondo y cuadrado.
10x10cm
CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
49 APLICACIONES Bolsa de papel Bolsa de papel impresa a 3 tintas.
CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
50 APLICACIONES Octavilla Octavilla tamaño A5, con diseño basado en el cartel ¡Golpead a los Blancos con la Cuña Roja!, 1919” de Lissitzky.
A5
CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
51 APLICACIONES Díptico
21x21cm.
CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
52 APLICACIONES Flyers Flyer plegable en tres que muestra las tres variantes de cervezas de la marca La Pionera.
Front
Back
15x21cm
CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
53 APLICACIONES Cartel
A3
CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
54 APLICACIONES Display Display para flyers, con 6 espacios divididos por separadores, cada espacio es de 5x7cm. Espacio para 300 flyers.
10cm
15cm 18cm
CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
55 APLICACIONES Stand y lona Stand y lona para puesto promocional ideado para asistir a ferias y convenciones de artesanía. Sobre el Stand habrá un cañero y se colocarán dysplays con flyers en su interior.
2,50m
1,20m
80cm 2m CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
56 APLICACIONES Vehículo
Opel Combo 2001
CERVEZA LA PIONERA - APLICACIONES
BIBLIOFRAFÍA
58 Bibliografía Bibliografía 01 EL MOLINO DEL RÍO.Historia de la cerveza <http:// www.cervezaelmolino.com/index.php?id=historia-de-lacerveza> [Consulta: 14 abril 2015] 02 EL ARTE DE LOS CONFLICTOS SOCIALES. El constructivismo ruso <http://elarteenlosconflictossociales. blogspot.com.es/2013/12/el-constructivismo-ruso.html> [Consulta: 15 abril 2015] 03 EL BOOM DE LAS CERVEZAS ARTESANAS. La vanguardia <http://www.lavanguardia.com/estilos-de-vida/20140418/54405023479/el-boom-de-las-cervezasartesanas.html> [Consulta: 15 abril 2015]
CERVEZA LA PIONERA - BIBLIOGRAFÍA
DAVID RAMOS SÁNCHEZ GRÁFICA PUBLICITARIA