00 brendovi 2010 dekemvri

BRENDOVI

www.kapital.com.mk m.mk www.total.com.mk mk

petok 03/12/2010 10

PRIVATNI STOKOVI MARKI

OD NO NAME DO POSAKUVANI PROIZVODI VO POTRO[UVA^KATA KO[NICA BREND-POZICIONIRAWE

KAKO DA GO ZA[TITITE BRENDOT?

KVALITETNIOT PROIZVOD E OSNOVA NA SÈ

PATOT DO GOLEMIOT BREND PO^NUVA SO PRVATA TRGOVSKA MARKA

52 BRENDOVI

BROJ 579 3/12/2010 www.kapital.com.mk

So kakvi proizvodi se polni potro{uva~kata ko{ni~ka, kakvi proizvodi preferiraat kupuva~ite i kakvi strategii izbiraat trgovcite za gi zadr`at pokraj svoite raftovi e golemata dilema koja ja otvori svetskata kriza.

Redefiniraniot koncept na tro{ewe i s$ pogolemiot interes na trgovcite za voveduvawe novi i novi privatni trgovski marki e glavnata tema na koja }e se zadr`ime vo ova izdanie na specijalniot prilog “Brendovi�. Ovoj trend nagolemo e prisuten i vo Makedonija!

VERICA JORDANOVA jordanova@kapital.com.mk

ema dilema deka recesijata i finansiskata kriza gi nateraa potro{uva~ite pobrzo i pove}e da gi prifatat privatnite marki kako zamena za popoznatite brendovi. Iskustvata poka`uvaat

N

PRIVATNI STOKOVI MARKI

OD NO NAME DO POSAKUVANI PROI POTRO[UVA^KATA

deka privatnite marki, odnosno sopstvenite brendovi na trgovskite sinxiri, go napa|aat sredniot cenoven segment i tokmu na toa pole postignuvaat najgolem uspeh.

Gornata cenovna klasa ili

premium-brendovite ostanuvaat prili~no nedopreni.

Privatnite stokovi marki ili private labels generalno se karakteriziraat so dobar kvalitet, prifatlivi ceni i distribucija domi-

nantno vo sopstvenite trgovski sinxiri.

Deka privatnite stokovi marki imaat svetla idnina potvrduva i globalnata agencija ACNilsen, koja predviduva “ponatamo{en

53

EKSPERTSKI SOVETI Ekspertite smetaat deka treba da se vnimava na pakuvaweto i cenovnoto pozicionirawe na stokovite marki. Tie sugeriraat deka preniskite ceni na ovie proizvodi mo`e da vnesat somne` vo nivniot kvalitet, pa zatoa se smeta deka vistinskata merka e 10%-20% poniska cena od cenata na brendovite vo taa kategorija. Ne e vistina deka upravuvaweto so stokovite marki ne bara inovativen menaxment i drugi formi na poddr{ka.

Vo sekoj slu~aj, prednostite koi gi imaat privatnite stokovi marki se pobrojni od negativnite aspekti.

Interesno e {to so tek na vreme potro{uva~ite steknale doverba vo ovie proizvodi i anketite {irum svetot poka`uvaat deka visok procent od potro{uva~ite se ubedeni deka privatnite marki se isto tolku kvalitetni kako i drugite brendovi vo taa kategorija i zatoa gi preferiraat tokmu niv.

Trgovcite imaat u{te edna pri~ina da voveduvaat sopstveni marki na policite - zatoa {to ja zgolemuvaat lojalnosta na svoite potro{uva~i. Faktot deka odredeni trgovski marki mo`at da se najdat samo na edno mesto ja jakne lojalnosta kon toj trgovski sinxir i sekoga{ gi vra}a potro{uva~ite nazad. Ekspertite prepora~uvaat da se izbegnuva upotrebata na terminot ”private label” i da ne se igra na kartata evtin proizvod.

Trgovcite mora sopstvenite brendovi da gi gradat i prezentiraat kako vistinski brendovi, so soodvetno nivo na ekspertiza i sofisticiranost. Tie rastat mnogu pobrzo od drugite brendovi, pri {to se izborija od niv da se trgne etiketata “evtini zameni” za vistinskite proizvodi.

IZVODI VO KO[NICA rast na privatnite marki vo pove}eto kategorii, kako i vlez vo kategorii vo koi dosega gi nemalo”. Kon toa pridonesuva s$ pogolemiot broj privatni marki, vlo`eniot trud na trgovcite

vo oglasuvawe i podigawe na nivoto na svesnost kaj kupuva~ite za stokovite marki, kako i nivnoto podobreno pozicionirawe na policite vo marketite.

Privatnite stokovi marki,

spored ACNilsen, pred marketite toa se Kamko samo pet godini so~inuvaa proizvodite, dodeka vo Vero 17% od globalnata ponuda. toa se SPAR proizvodite.

Vo poslednite pet godini “Va`no e kvalitetot da e na nivniot udel i nivnata pozadovolitelno nivo i da se nuda dramati~no rastat. Tie ispolneti standardite. Taka stanuvaat s$ popularni i se steknuva doverba kaj kaj kupuva~ite i potro{uva~ite kaj trgovcite. deka s$ {to e Ovoj trend ne brendirano pod ja odminuva imeto Ekstra ni Makedonija. e dobro”, veli od proizvodite vo Iako kaj nas vo Kristina Todoamerikanski Volmart se trgovijata ne se rovi}, direktor privatni stokovi marki vlezeni svetski na Tineks, koja poznati trgovski e zadovolna i sinxiri, posod proda`bata tojnite imaat raste~ki trend i od prepoznatlivosta vo voveduvaweto privatni na privatnata marka kaj stokovi marki. Tie kaj potro{uva~ite.

Tineks marketite se poznati Brendot Ekstra postoi desetina godini, go ima vo pod imeto Ekstra, vo Kam

40%

54 BRENDOVI

BROJ 579 3/12/2010 www.kapital.com.mk

pove}e kategorii, no prete`no kaj prehranbenite proizvodi, kako sirewe, ka{kaval i pavlaka. Vo idnina }e ima i Ekstra mleko, no i proizvodi za li~na higiena.

So mnogu visok stepen na proda`ba na privatnite marki mo`e da se pofalat Vero marketite. Site proizvodi, bez isklu~ok, se vo prvite pet proizvodi po proda`ba vo svojata kategorija, a dobar del se i lideri, velat od Vero, koi raspolagaat so 40 proizvodi vo kategorijata privatni marki, prete`no vo hranata.

Nivnite stokovi marki se poznati pod imeto SPAR. Definitivno najprodavani se korni{onite i cvekloto, kakao kremot i ovo{niot biskvit, napolitankite, pe~urkite, pavlakata i medot.

So ogled na toa deka Vero e eden od retkite stranski trgovski sinxiri koj e prisuten i na drugite regionalni pazari, pra{avme ima li razlika od zemja do zemja vo odnos na proda`bata na vakvite proizvodi?

“Kolku e pozrel pazarot, tolku e pojak konceptot na privatni marki. Vo Makedonija ovoj koncept e relativno nov i nie bevme me|u prvite koi go promoviravme pred 7-8 godini.

Potrebno e vreme za da zazeme pogolem del od pazarot, bidej}i nema golem broj doma{ni kompanii koi do kraj go razbiraat konceptot na privatni marki i ne se podgotveni da po~nat sorabotka spored na{ite kriteriumi”, velat od Vero,

BUM NA STOKOVITE MARKI

Istra`uvaweto na GfK, Roper Raports Vorldvajd (Roper Raports Worldwide) poka`uva deka na krilata na krizata, stokovite marki {irum svetot do`ivuvaat bum. Okolu 37% od kupuva~ite zamenile nekoj brendiran proizvod so drug, poevtin od trgovska marka.

Toa e u{te poizrazeno na nekoi porazvieni pazari.

Na primer, 57% od Francuzite i Amerikancite zamenile nekoj proizvod. Sega 70% od potro{uva~ite vo ovie zemji kupuvaat barem nekoja trgovska marka, a 15% od niv se izjasnile deka redovno kupuvaat takvi proizvodi.

Trgovskite marki gi ima re~isi vo site kategorii, osven kaj gumite za xvakawe, cigarite, silnite alkoholni pijalaci, boite za kosa i kondomite. Gi ima najmnogu kaj toaletnata hartija, vla`nite maram~iwa, detskite peleni i sli~ni proizvodi. Vo prehranata se posilno izrazeni kaj ~okoladoto za gotvewe i hranata za doma{ni mileni~iwa, a silno vleguvaat vo segmentot na vir{li, kade {to nivniot udel dvojno se zgolemil. ubedeni deka vo idnina ovoj trend }e se smeni. ]e se pojavuvaat s$ pove}e kompanii koi }e go razberat ovoj koncept i beneficiite koi mo`at da gi imaat so privatnite stokovi marki.

“Vo Grcija privatni marki vo na{ite marketi ima ve}e 30 godini i toa pod brendot SPAR, a vo Belgrad idejata e vo zarodi{. Tamu po~navme da plasirame proizvodi od postoe~kite vo Makedonija”, velat ottamu.

Interesno e deka pove} eto proizvodi od brendot SPAR se proizvedeni vo Makedonija. Primer, medot ({umski i cveten, proizvoditel Res Kom), pavlakata (Kri-Kri), napolitankite i krem bananite (Evropa), korni{onite, cvekloto i feferonite (Diem), majon-

ezot, kakao kremot, ~okoladniot biskvit i ovo{niot biskvit (Vitaminka), ke~apot (blag, lut i pica - proizvoditel KIM), ajvarot (blag i lut - Vipro), pe~urkite (4 vida vo tegla i vo kesa, Bonum i 20-ti Vek), bra{noto

sorabotka. Retko se razgleduvaat ponudi od kompanii so koi ne sme imale sorabotka, so edinstvena cel proizvodot {to se lansira da ni e dobro poznat i na nas i na na{ite potro{uva~i”, decidni se vo Vero.

I vo Tineks potvrduvaat deka proizvodite za nivni potrebi gi pravat prete`no firmi od Makedonija, no deka pro{iruvaweto na asortimanot na privatnite marki odi te{ko.

SO KOI PREDNOSTI GO ZGOLEMUVAAT PAZARNIOT UDEL PRIVATNITE MARKI? Za Ana Mitrovi}, rakovoditel na odnosi so javnosta na Konzum, proizvodite pod nivniot brend K-plus so kvalitetot se na nivo na

Proizvodi (ili uslugi) koi se proizveduvaat ili obezbeduvaat od edna kompanija, no pod brendot na druga kompanija.

(T-400 i pove}enamensko @ito Luks), vinoto (“pinot noar” i “rizling”, Lozar Pelisterka) i celata paleta na su{en zelen~uk (Agrova).

Kvalitetot, cenata i proizvoditelot se najva`nite kriteriumi pri izborot na proizvoditelot.

“So site na{i partneri imame dolgogogodi{na

Makedonskite trgovski sinxiri go sledat svetskiot nagoren trend vo promoviraweto i voveduvaweto s$ pove}e proizvodi pod sopstven brend. Najgolem del od tie proizvodi gi proizveduvaat doma{ni kompanii, a potro{uva~ite gi preferiraat poradi visokiot kvalitet i prifatlivata cena na etiketi i ambala`a, ostanatite brendovi od tie koi mora da gi zadovolat kategorii, no so cena se site standardi i propisi. popovolni i prifatlivi, Dizajnot na proizvodite {to e dopolnitelna predne e ekstravaganten, vo nost i pogodnost za nivnite {to delumno se sostoi i potro{uva~i. Golemata razlikata vo cenata vo zastapenost na privatnite odnos na poznatite brenmarki vo maloproda`bata dovi koi vlo`uvaat golem vo Hrvatska se ~ini }e del od svoite ostane trend buxeti vo i vo idniot kreativnosta period. na pakuvaweKonzum konto i markettinuirano od proizvodite vo britanski ingot. razviva sopTesko se privatni stokovi marki I iskustvoto stveni trgovna trgovskata ski marki mre`a na vo dvata Bila vo Hrvatska potvrsegmenti, na prehranbeni i duva deka del od stokovite neprehranbeni proizvodi. marki se internacionalni I vo Merkator potvrduvaat i se plasiraat vo site deka privatnite marki se Bila marketi, bez razlika isklu~itelno povolni, zatoa na zemjata, dodeka del od {to cenite se za 10%-90% stokovite marki se lokalni poniski. Na primer, cenata i se proizveduvaat vo lokana nivnite detergenti e lni firmi. poniska za 20% do 40%, a na tekstilot i do 90%.

Filozofijata po koja se rakovodat vo Merkator koga razvivaat privatni marki e kupuva~ot da go kupuva nivniot proizvod siguren deka go izbral najdobriot soodnos me|u uslugata, kvalitetot i cenata. Merkator sekoga{ sorabotuva so lokalni distributeri, pa zatoa prednost davaat na lokalnite dostavuva~i i proizveduva~i za obata trgovski centri - Merkator i Getro. Inaku, vo procesot na razrabotka na nova stokova marka u~estvuvaat timovi od razli~ni oddeli vo kompanijata, od nabavka, maloproda`ba, marketing, do analiza i finansii. Otkako }e se utvrdi kvalitetot na proizvodite i proizvodniot proces na dostavuva~ite, se prifa} a maloproda`niot predlog i se prio|a kon izrabotka

55%

Merkator vo momentot ima 1.600 vakvi proizvodi vo sedum proizvodni kategorii. Nivniot udel vo vkupnata ponuda e 25% vo maloproda`bata, a 35% vo golemoproda`bata.

Vo Bila, pak, privatnata stokova marka Klever (Clever) vo vkupniot promet u~estvuva so okolu 10%.

KAKO SE NOSAT BRENDOVITE SO NOVATA KONKURENCIJA? Vo poslednite dve decenii trgovskite sinxiri otidoa osobeno napred vo promovirawe na svoi trgovski marki, a so nekoi od niv tie ve}e ramo do ramo se natprevaruvaat so drugi etablirani brendovi. Na primer, vo SAD Ol roj (Ol Roy) hranata za ku~iwa na Volmart e popopularna od Purina.

Poradi pobrziot rast na pazarnite udeli na privatnite marki, na svetskite pazari ve}e se slu~uva i otvorena bitka. Nacionalnite brendovi vo privatnite marki gledaat “vampiri� koi im go iscicuvaat profitot. Nekoi od niv se prilagodija na novonastanatite uslovi, kako Heinz, pa del od svoeto brendirano proizvodstvo go zamenija so

proizvodstvo za potrebite na trgovskite sinxiri i za nivnite stokovi marki.

Na stokovite marki otpa|a 40% od proda`bata na Volmart i 60% od proda`bata na Tesko.

SPECIJALEN PRILOG dekemvri 2010 Izdava: KAPITAL MEDIA GROUP doo ul. Romanija bb. (fabrika Gazela) 1000 Skopje; p.fah:503 Republika Makedonija tel: ++ 389 2551 441 faks: ++ 389 2581 440 e-mail: kapital@kapital.com.mk Urednik na specijalni prilozi: Verica Jordanova Avtor na prilogot: Verica Jordanova Grafi~ki dizajn: Nikolaj Toma{evski Igor Toma{evski Fotografija: Aleksandar Ivanovski Fotoarhiva na Kapital Marketing: Jasmina Savovska Tro{anovski www.kapital.com.mk www.total.com.mk

55

56 BRENDOVI

RADO[ VUKI]EVI] marketing-menaxer na vinarskata vizba Tikve{ BROJ 579 3/12/2010 www.kapital.com.mk

Najgolemata makedonska vinarska vizba, Tikve{, denovive ja plasira{e na pazarot “podmladenata” linija na nivnite kvalitetni vina so najgolema tradicija i voedno najgolema proda`ba na doma{niot pazar i na pazarite vo regionot.

Popularnite “smederevka”, “aleksandrija”, “traminec” i drugite vina od takanare~enata “Klasik” serija dobija nov izgled, no go zadr`aa svojot standarden kvalitet i prifatliva cena za site qubiteli na vinoto Denovive na policite po prodavnicite mo`e da se zabele`at novini kaj vinata na VV Tikve{. Koj segment od vinskoto portfolio na Tikve{ se menuva i koi se promenite?

Vo soglasnost so svojata strate{ka opredelba za razvoj preku postojani inovacii vo site segmenti od raboteweto, najgolemata makedonska vinarska vizba Tikve{ vlo`i zna~itelni sredstva i energija vo “podmladuvawe” na svojata najstara, a voedno i najpoznata proizvodstvena linija kvalitetni vina, ne samo na doma{niot pazar, tuku i na pazarite vo regionot.

Linijata kvalitetni vina na Tikve{, koja ja so~inuvaat: belite vina - “smederevka”, “traminec”, “temjanika”, “belan”, “{ardone” i “aleksandrija” (belo), crvenite - “vranec”, “merlo”, “kaberne soviwon” i “aleksandrija” (crveno), kako i dobro poznatoto “roze”, dobija novo {i{e, nova etiketa,

MAKEDONSKATA VINSKA KLASIKA ZASLU@UVA NOVO RUVO novi prirodni plutani tapi i za{titni kapici... So eden zbor, novo kompletno pakuvawe, koe na najdobar na~in go otslikuva karakterot i renometo {to go imaat ovie vina kaj konsumentite i poznava~ite na kvalitetnite makedonski vina.

Vinskata ponuda vo Makedonija poslednive godini e zabele`itelno razdvi`ena.

Zo{to VV Tikve{ se odlu~i na ovie promeni kaj “Klasik” vinata?

Ovie vina na Tikve{ so decenii se proizveduvaat i se konsumiraat od strana na golem broj qubiteli na dobroto vino vo zemjava i zemjite od regionot i zatoa slobodno mo`eme da ka`eme deka pretstavuvaat eden vid klasika. Toa be{e i edna od pri~inite zo{to ovaa linija kvalitetni vina i ponatamu }e go nosi zaedni~koto ime – “Klasik”, {to e i vidlivo ozna~eno na etiketite na sekoe od vinata vo ovaa serija. I pokraj ogromniot uspeh i popularnosta {to gi imaa ovie vina vo izminatite nekolku decenii, kako kaj makedonskite konsumenti, taka i na pazarite vo zemjite od regionot, sepak, nekoi raboti, glavno povrzani so vizuelizacijata na ovie vina, mora{e da se menuvaat i prilagoduvaat spored o~ekuvawata na konsumentite i svetskite trendovi. Veruvame deka promenite {to gi napravivme kaj ovie kvalitetni vina }e gi osve`at pozitivnite emocii kaj nivnite dolgogodi{ni konsumenti, no i deka }e privle~eme i nekoi novi koi sakaat da go pronajdat svoeto omileno kvalitetno vino me|u site ostanati koi mo`at da se sretnat na pazarot.

[to }e mu donesat ovie promeni na konsumentot?

Zo{to konsumentite na vino da se odlu~at tokmu za “Klasik” vinata na Tikve{?

I pokraj site vizuelni promeni koi nastanaa kako rezultat na potrebite na qubitelite na dobroto vino i `elbata za “podmladuvawe”, ne{to zaslu`uva da ostane takvo kakvo {to site go pametime i posakuvame, a toa e standardniot kvalitet na ovie vina, koj izminatite godini, blagodarenie na investiciite na VV Tikve{ vo primarnoto proizvodstvo i obrabotka na grozjeto, kontinuirano se unapreduva. Druga pridobivka za konsumentite e dostapnosta na ovie vina. Imeno, tie mo`at da se najdat vo site supermarketi, prodavnici, restorani i kafuliwa, a so novite vizuelni osve`uvawa, koi jasno gi odvojuvaat od ostanatite vina vo ovoj segment, nivnata dostapnost se zgolemuva u{te pove}e. Ednakvo zna~ajna karakteristika od golema va`nost za konsumentite e toa {to vo “Klasik” serijata ima vina za se~ij vkus. Serijata ja so~inuvaat beli, crveni i roze, polusuvi i poluslatki vina, dobieni od kvalitetni avtohtoni i internacionalni sorti grozje, so kontrolirano geografsko poteklo i odli~na pitkost, koi odli~no odat so site vidovi hrana i razni specijaliteti, a mo`e da se konsumiraat vo site prigodi i raspolo`enija.

Kolkavi se tro{ocite za promenata vo segmentot na “Klasik” vinata i kako }e se odrazat tie na nivnata cena?

Na vlo`uvawata vo delot na pakuvaweto i osve`uvaweto

na vizuelniot identitet na vinata od kvalitetniot segment, nie vo VV Tikve{ ne gledame kako tro{ok, tuku kako investicija koja treba da im dade dopolnitelna vrednost, pred s$ na na{ite konsumenti. So ova “podmladuvawe” na vinata od “Klasik” serijata otidovme i ~ekor ponatamu. Vlo`ivme dopolnitelen napor i inovativnost vo nasoka na za{teda na energija i za{tita na ~ovekovata okolina, vo soglasnost so globalnite trendovi za odr`liv razvoj. Imeno, pokraj ostanatite novini, za pakuvawe na vinata od “Klasik” serijata otsega koristime {i{iwa koi se 60 grama polesni od prethodnite.

Ovaa promena ne vlijae na kvalitetot na samoto {i{e, no, sekako, pozitivno vlijae vo pogled na za{teda na energijata za negovo proizvodstvo i za{tita na `ivotnata sredina, zatoa {to so namaluvawe na volumenot na {i{eto se namaluva koli~inata staklo koja se upotrebuva za proizvodstvo, i toa za okolu 200 toni godi{no, a so toa se namaluva i emisijata na jaglerod dioksid vo atmosferata za 94 toni godi{no, {to pretstavuva zna~itelno namaluvawe na emisijata na gasot koj e direktno odgovoren za globalnite klimatski promeni na koi site nie sme svedoci.

Kako i da e, i pokraj site obemni dopolnitelni vlo`uvawa vo osve`uvawe na vizuelniot identitet i pakuvaweto na vinata od serijata “Klasik”, tie i ponatamu ostanuvaat vo istiot cenoven rang kako i dosega, {to zna~i, ostanuvaat dostapni za site qubiteli na kvalitetnite vina.

58 BRENDOVI

BREND-POZICIONIRAWE

KVALITETNIOT PRO BROJ 579 3/12/2010 www.kapital.com.mk

VERICA JORDANOVA jordanova@kapital.com.mk

ko ka`eme deka poseduvaweto poznat i uspe{en brend vo portfolioto na edna kompanija e klu~ot za nejziniot uspeh na pazarot, nema da ka`eme ni{to novo i nepoznato. No, ovaa teza mo`e da se svrti i od drug agol. Ako brendot ili brend-proizvodot ne bide soodveteno plasiran i pozicioniran na pazarot, toj na kraj na den }e se najde vo kategorijata neuspe{ni brendovi.

Brendot kako kategorija e vreden dokolku ve}e kreiral brand awareness (svesnost za brendot) kaj potro{uva~ite, velat od vinarnicata Tikve{, potenciraj}i koj element e najva`en koga kompanijata pozicionira eden proizvod na pazarot.

Zo{to? Zatoa {to brand awareness, {to zna~i lesna prepoznatlivost na brendot (bez razlika dali e generi~ki ili produktbrend), na sopstvenikot na toj brend mu ovozmo`uva polesno penetrirawe na odreden pazar, so mnogu pomali vlo`uvawa. Su{tinata se sveduva na pogolema numeri~ka distribucija – pogolem uspeh, objasnuvaat vo Tikve{.

Vo regionot Tikve{ ima generi~ka prepoznatlivost, a vo nekolku slu~ai produktbrendot e duri pogolem od generi~kiot brend Tikve{.

Takov e primerot so vinoto “t’ga za jug”.

Nivnoto iskustvo poka`uva deka, zavisno od pazarite, nekoga{ i nenamerno, silnite marketing-napori i aktivnosti mo`at da

A

proizvedat pogolem produktbrend od generi~kiot brend, {to vo krajna linija e povolno za samata kompanija.

Za toa kako Vitaminka gi plasira i pozicionira svoite brend-proizvodi na pazarot vo zemjava i vo stranstvo, vo prilepskata fabrika, proizvoditel na brojni brend-proizvodi, od koi najpoznatiot, “stobi flips”, e eden od najprodavanite i najizvezuvanite makedonski proizvodi, objasnuvaat: “Strategijata na pozicionirawe za sekoj proizvod e razli~na, no vrvniot kvalitet, gri`ata za potro{uva~ite, postojanata komunikacijata so distributerite se elementite od koi sekoga{ poa|ame pri plasiraweto na nekoj proiz-

vod. Faktot deka Vitaminka re~isi polovina od svoeto proizvodstvo go izvezuva na stranskiot pazar zboruva deka i za stranstvo va`at nekoi pravila kako i na doma{niot, no pred s$ vrvniot kvalitet koj nadvor e postrogo ocenuvan”.

Krajnata cel na sekoja kompanija e da izgradi brend koj eden den sam }e se prodava, odnosno nema da bara mnogu aktivnosti za pottiknuvawe na proda`bata. Ako toa se postigne, velat vo Vitaminka, na kompanijata & ostanuva edinstveno da go odr`uva imixot na brendot. “Stobi flips” e primer za takov brend koj ja ima doverbata od potro{uva~ite vo Makedonija i nadvor od nea. Zada~a na Vitaminka e

da ja odr`uva taa doverba, a so toa i da go odr`uva imixot na proizvodot. [to pravi ovaa kompanija za da ja zgolemi prepoznatlivosta na svoite brendovi?

Strategijata e deka zalagawata i trudot {to se vlo`uvaat za razvivawe na sekoj oddelen brend - se razli~ni. Samite merki na razvoj se od razli~en karakter. No, celta i vizijata e edna: “Investicijata vo eden brend e investirawe vo idninata. Toa ne se samo finansiski sredstva, tuku posvetenost na lu|eto koi rabotat na brendot, na proizvodot”.

Sepak, sekoj pazar e posebna prikazna. Iskustvoto na Tikve{ poka`uva deka na pazarite nadvor od biv{a

59

OIZVOD E OSNOVA NA SÈ

Kako se plasira eden brend na pazarot i kako kompaniite upravuvaat so svoite brend-proizvodi, vo ovoj specijalen prilog “Brendovi” raska`uvaat nekolku makedonski kompanii. Posebno interesna e prikaznata za edna seopfatna strategija pri neodamne{noto lansirawe na nov makedonski brend namenet prete`no za izvoz

Jugoslavija se ~uvstvuva potreba za podolgoro~no investirawe vo kreiraweto na naj{irokiot generi~ki poim (brend) – “makedonsko vino”, a duri potoa nastapot na vinarnicite i na samite brend-proizvodi.

“Nikade na ovie pazari s$ u{te nemame nitu eden brend koj e poznat pod negovoto trgovsko ime, bez razlika dali se znae zemjata na negovo poteklo. Nie kako dr`ava ne isfrlame seriozni brendovi vo svetot”, velat ottamu. Tikve{ sega posvetuva osobeno vnimanie na brendiraweto vo supermarketite i brendirani raftovi, otkako po~na so kampawata za redizajnirawe i repozicionirawe na “Klasik” vinata. Velat deka novata kampawa,

koja e ve}e vo zavr{na podgotovka, predviduva i seriozna komunikacija

so potro{uva~ite na maloproda`nite mesta.

KVALITET, ISTRA@UVAWE, STRATEGIJA I ekspertite gi potenciraat najva`nite elementi pri gradeweto brend, ~ija cel e {to povisoko da ve pozicionira na pazarot.

Od toa kako ve percipiraat kupuva~ite i kolku se podgotveni da go izberat va{iot proizvod vo golema mera zavisat bilansite na uspeh na kompaniite.

“Poseduvaweto prepoznatliv brend ne samo {to e prednost, tuku pred s$ e preduslov za dobro pozicionirawe na proizvodite na pazarot. Osnovniot preduslov za kvaliteten brend e samiot proizvod.

Bez proizvod koj }e poseduva visok i kontinuiran kvalitet ne treba ni da pomisluvate da pristapite kon gradewe brend, zatoa

{to dokolku pri prvoto kupuvawe kupuva~ot se sretne so proizvod koj ne e kvaliteten, toj nema da go kupi vtor pat, bez ogled {to }e mu vetite pri promocijata. Dopolnitelno, dokolku kupuva~ot bil zadovolen pri prvoto kupuvawe, no pri vtoroto ili tretoto dobil ne{to razli~no, toj definitivno }e razmisli dvapati pred da se odlu~i povtorno za va{iot brend. Zatoa, proizvodot definitivno e najbiten”, deciden e Filip Petreski, izvr{en direktor na agencijata Idea plus.

Za da se dojde do procesot - fazata na proizvodstvo, treba da se sraboti i edna zadol`itelna doma{na zada~a, a toa e da se ispita pazarot i da se proveri koj segment ima potencijal za nov proizvod ili koj segment mo`e da se sozdade vo nekoja produktna katego-

VLIJANIETO NA VREDNOSTA NA BRENDOVITE VRZ VREDNOSTA NA AKCIITE “Edna studija sprovedena od strana na svetskata konsultanska kompanija Interbrend, koja ja meri i evoluira vrednosta na globalnite brendovi, upatuva na faktot deka vo prosek vrednosta na brendovite vlijae do edna tretina na vrednosta na akciite.

Istovremeno, studijata otkriva deka brendovite kreiraat zna~itelna vrednost, nezavisno dali stanuva zbor za korporativen, potro{uva~ki brend ili kombinacija od dvete. Generalno, ne postoi dilema dali brendot treba da se evaluira i da se iska`e kako nematerijalna vrednost vo finansiskoto portfolio na kompanijata. Soglasno pogore spomenatoto, globalnite kompanii koi navreme go integriraa ovoj indikator i go izrazija vo finansiski pokazatel vo svoeto portfolio, vo kontinuitet ostvaruvaat rast na kompaniskite akcii i se svesni deka brendot e poseben nematerijalen kapital koj ima klu~no zna~ewe za komercijalen uspeh i sozdavaweto na vrednosta na akciite”, m-r Anita Koteska, specijalist vo oblasta na gradewe na brendovi.

60 BRENDOVI

BROJ 579 3/12/2010 www.kapital.com.mk

rija. Naj~esta gre{ka koja ja pravat proizvoditelite e toa {to odlu~uvaat da proizveduvaat ne{to bez da napravat istra`uvawe, pa potoa sfa}aat deka vo taa kategorija ima ogromna konkurencija, deka potencijalot na pazarot za kupuvawe takov proizvod e mal i sli~no. Zatoa, prepora~uvaat ekspertite,

istra`uvaweto na pazarot e zadol`itelno pred voop{to da po~ne planiraweto.

“Na kraj doa|a promocijata, odnosno pozicioniraweto, pri {to se izrabotuva strategija koja }e treba da stvori slika (percepcija) za toj proizvod kaj celnata publika t.e. da go sozdade brendot onakov kakov {to }e treba da bide vo o~ite i mislite na kupuva~ite”, veli Petreski i sovetuva za va`nosta strategijata da bide postojana (vo kontinuitet, duri i vo tek na pove}e godini), da ne se slu~uvaat mnogu oscilacii ili varijacii vo porakite koi se pra}aat, zatoa {to na toj na~in kupuva~ite }e bidat zbuneti i brendot nema da ima svoj presonalitet i adekvatna pozicija. Raznite alatki koi se del od promotivniot miks treba da se koristat adekvatno na celnite grupi i tipot na proizvodi.

FILIP PETRESKI IDEA PLUS

“Naj~esta gre{ka koja proizvoditelite ja pravat e toa {to se odlu~uvaat da proizveduvaat ne{to bez da napravat istra`uvawe, pa potoa sfa}aat deka vo taa kategorija ima ogromna konkurencija, deka potencijalot na pazarot za kupuvawe takov proizvod e mal i sli~no. Zatoa, istra`uvaweto na pazarot e zadol`itelno pred da se po~ne bilo kakvo planirawe.”

“Ne mo`am da ka`am koi alatki najdobro funkcioniraat, zatoa {to razli~ni alatki davaat razli~ni efekti pri promocija na razli~ni proizvodi/brendovi. Pri izrabotkata na strategijata se zemaat pred-

vid site uslovi na pazarot, karakteristikite na celnite grupi, nivnite naviki i potoa se pravi miks koj na pravilen na~in }e gi informira celnite publiki za ona {to go ima proizvoditelot za niv”, dodava toj.

MAMAS - NOV BREND NA PAZAROT KOJ ]E GO OSVOI SVETOT

AMAs ajvar, so avtenti~en doma{en vkus, spakuvan vo originalna ambala`a, specijalno nabavena samo za ovoj proizvod, nadopolnet so raska`ana prikazna koja e sostaven del na proizvodot i poddr`an so pove}e informacii na posebna veb stranica www. mamasfood.mk. Stanuva zbor za najnoviot proekt na agencijata “Makedonija-Eksport” i kompanijata Trgopromet od Strumica za lansirawe nov brend na ajvar, nare~en MAMAs. Noviot proizvod ve}e e pretstaven na me|unaroden “slou fud” saem vo Italija vo oktomvri ovaa gdoina.

“Na{iot proizvodi privle~e golemo vnimanie, ne samo samo so vkusot, tuku i so celiot vizuelen izgled i prepoznatlivost. Celta ni e so ovoj brend da ja probieme barierata, da izlezeme na stranski pazari, nadvor od Balkanot.

Celta ne e ni e samo dijasporata, tuku me|unarodnite potro{uva~i”, veli Petar Lazarov od Makedonija-Eksport.

Idejata vsu{nost e stara nekolku godini, no prvite probi se napraveni minatata godina. Aktivnite u~esnici vo ovoj proekt godinava sobirale brojni recepti za podgotovka na ajvar od mnogu `eni, koii gi probuvale, za na kraj da napravat eden potesen izbor. Vo momentot koga go definiralee vkusot i go utvrdile standardniot recept, bile napraveni pomali koli~ina koi gi testiraa kaj po{irok krug na lu|e.

M

“Najgolem procent od niv bea voodoo{eveni, pred s$ od vkusot, a popolnuvaa pra{alnici i za bojata, solenosta i drugite karakteristiki na proizvodot. Interesno e toa {to site koi {to go degustiraa, go sporeduvaa so ajvarot na svoite majki. Ottuka proizleze inicijalanta nasoka i ideja za imeto na ovoj proizvod da bide MAMAs”, objasnuva Lazarov.

Otkako e utvrden vkusot na noviot brend, se pristapi kon izrabotka na brend plan, da se raska`eme prikaznata, koja se vrzuva so potekloto na proizvodite koi se upotrebuvaat za izrabotka na ajvarot i za majkata, kako tradicionalen proizvoditel na ovoj lokalen proizvod.

“Idejata ni e proizvodot da bide voo~liv i prifatliv za internacionalniot pazar.

Ova e ~adorot pod koj }e plasirame pove} e makedonski tradicionalni proizvodi, no zasega startuvame samo so proizvodi od piperka”, veli Lazarov, no potencira deka ni doma{nit ekupuva~i nema da bidat po{tedeni od MAMAs ajvarot koj od slednaat nedela }e po~ne da se prodava ekskluzivno vo TINEKS Celta na ekspertite koi go lansiraat ovoj nov brend e istiot da go prezentiraat i poziciniraat kako ekskluziven proizvod, specijalitet, a ne samo kako sezonski proizvod, zimnica. Zatoa MAMAs ajvarot na stranskite trpezi treba da se najde kako dodatok na razli~ni jadewa, so cel zbogatuvawe na nivniot vkusot, ili kako specijalen namaz za razni proslavi i sobiranki.

62 BRENDOVI

KAKO DA GO ZA[TITITE BRENDOT?

PATOT DO GOLEMIOT BREND PO^NUVA SO PRVATA TRGOVSKA MARKA BROJ 579 3/12/2010 www.kapital.com.mk

VAN^O DAMJANSKI zastapnik za industriska sopstvenost, Agencija za za{tita na industriska sopstvenost BERIN DOO

oa|aj}i od najopskurnoto zna~ewe na brendot (izvornoto zna~ewe e `ig so koj se bele`el dobitokot na Diviot Zapad), pa s$ do sovremenite tolkuvawa, osnovno {to provejuva e negovata individualnost i posebnost. Za{titata na taa posebnost e ona {to e va`no za sekoj koj poseduva brend ili raboti na negovoto sozdavawe.

Najednostavnata sovremena definicija na terminot “brend”, e deka go pretstavuva identitetot na specifi~en proizvod, usluga ili biznis. Kako ovie svojstva da se za{titat od konkurencijata ili imitatorite e pra{awe koe treba da go postavite vedna{ {tom }e dojdete do opredelena ideja za izgled ili karakteristika koja sakate da mu ja dodelite na va{iot “brend”?

Re{enieto e vo preto~uvawe na ovie idei vo soodvetni prava od intelektualnata sopstvenost.

Pa, taka, softverot, biznisplanovite, marketing-kampawite i know-how dokumentacijata mo`e da se za{titi so avtorski prava, opredeleni implementirani tehni~ki re{enija i funkcionalnosti se {titat so patenti, dodeka vizuelniot identitet se za{tituva so pravata na trgovski marki i dizajn.

Bidej}i sekoe od gorespomenatite prava ima svoja priroda, bi se zadr`ale na trgovskata marka kako pravo so koi se {titi vizuelniot identitet na proizvodite i uslugite.

TRGOVSKA MARKA ILI BREND Istorijata na brendot i trgovskata marka se isprepletuvaat

P

Osve`itelniot pijalak Coca Cola®, poznatoto Windows® logo ili crveno-`oltata kombinacija na boi na “STOBI FLIPS”, karakteristi~niot oblik na ~okoladoto “toblerone” ili poznatata melodija na Nokia – “Nokia tune”. Sive ovie znaci se ikoni niz koi brendot se izobrazuva i preku koi se obra}a i komunicira so potro{uva~ot.

Kako ovie karakteristiki pravno stanale, se i }e ostanat vrzani za brendot koj go pretstavuvaat?

u{te od nivnoto voveduvawe vo trgovijata. Samata namena na brendot i brendiraweto i za{titata na trgovskite marki e vo osnova ista, a toa e da ovozmo`i razlikuvawe na proizvodite na razli~nite proizvoditeli na pazarot.

Trgovska marka pretstavuva pravo od industriska sopstvenost so koe se {titi znak koj e podoben za razlikuvawe na proizvodite ili uslugite na eden u~esnik vo prometot od stokite ili uslugite na drugite.

Znacite koi mo`at da bidat za{titeni se zborovi, bukvi, brojki, sliki, crte`i, kombinacii na boi, trodimenzionalni formi, vklu~itelno i formi na proizvodi. Site znaci koi go so~inuvaat vizuelniot identitet na brendot mo`e da se za{titat so pravo na trgovska marka.

Dokolku brendiraweto go nabquduvame kako sozdavawe identitet, prvoto dejstvo so koe se dava identitetot, pa i kaj ~ovekot, sekako, e imenuvaweto. Toa e relativno lesno.

Problemot e da obezbedime monopol nad toa ime vo odnos na na{ata konkurencija. Za taa cel, na raspolagawe imame dve opcii - da pristapime kon promocija na imeto i negovo objavuvawe, kako prvi negovi korisnici (first to use), ili da go prijavime kako na{e pravo na trgovska marka. Pogolemiot del od dr`avite, me|u koi i na{ata, go po~ituvaat principot na “prv dojden, prv uslu`en” (ili first to file), nenavremenoto prijavuvuvawe ili otsustvoto na ovaa praktika mo`e da se poka`e pogubno za cela promocija na brendot ili nekoe negovo obele`je.

Brendot e celokupnost na identitetot na opredelen proizvod, dodeka za{titenata trgovska marka ili drugo pravo od industriska sopstvenost (IS) povrzano so toj proizvod, usluga ili kompanija e praven oblik na nekoja negova specifi~nost (ime, boi, dizajn, funkcionalnosti, kvalitet i sl.)

Od druga strana, koga zboruvame za vrednost na brendot, vsu{nost, se misli na vrednost na portfolioto na prava od IS koe se sostoi od registrirani/ prijaveni prava vo koi dominanten del zazemaat pravata na trgovski marki koi se povrzani so brendot. Kako nematerijalen, brendot pretstavuva zbir so~inet od poedine~nite registrirani/prijaveni nematerijalni prava povrzani so negovite karakteristiki.

PREBARUVAWE ^ISTEWE NA PATOT Mnogu ~esto koga kompanijata pristapuva kon usvojuvawe na nov proizvod ili usluga, koj potencijalno mo`e da prerasne vo “brend”, investira vo izgledot, kvalitetot, ambala`ata ili sostavot, no go zaborava osnovniot ~ekor - pred promoviraweto da izvr{i prebaruvawe na sostojbata so prethodnite priznaeni prava koi se povrzani so izgledot, imeto na proizvodot, {to mo`e da se poka`e fatalno. Ne se retki slu~aite koga novite proizvodi se povlekuvaat od pazarot zaradi postoewe na konflikt so prethodno prijaveno registrirano pravo od IS na drug nositel. Od taa pri~ina, nu`no e da se vr{i proverka na imiwata i izgledite na proizvodite koi imame namera

da gi promovirame. Za taa cel, potrebna e konsultacija so stru~ni lica koi mo`at da izvr{at prebaruvawe i analiza na rezultatite od aspekt na mo`nost za konflikt so prethodno steknati prava na drugi nositeli povrzani so opredelen znak, patent ili dizajn. Potoa, na baza na analizata, da se opredeli obemot na za{titata koja bi mo`ela da se postigne i, kone~no, da se napravi ozna~uvawe na teritorijata, so podnesuvawe na barawe za steknuvawe na pravo koe }e ovozmo`i najprvin ekskluzivnost vo eksploatacijata na znakot (ime, logo, slogan, kombinacija na boi, izgled na proizvod ili sl.), a potoa i mo`nost za spravuvawe so neovlastenoto koristewe na istite ili sli~ni znaci od strana na konkurentite. ^EKORETE SIGURNO! Sekoj golem brend, pokraj marketin{koto istaknuvawe na svojot karakter i kvalitetot na proizvodot/uslugite koi gi pokriva, nu`no poseduva i bogato portfolio na prava od IS. Ova pretpostavuva vospostaven sistem za evidencija i registracija na intelektualnata sopstvenost koj }e mo`e da reagira na sekoe neovlasteno koristewe ili povreda na avtenti~nosta na identitetot na brendot.

Ako poseduvate brend koj e lider na pazarot, sigurno konkurentite i onie koi ve sledat }e se obidat da kopiraat del od va{iot identitet so cel da pridobijat del od va{ite potro{uva~i. Samo ako gi imate za{titeno poedine~nite znaci koi go opredeluvaat brendot so soodvetnite prava mo`ete da reagirate na vakvite pojavi i navreme da gi sankcionirate.

Dokolku, pak, ste propu{tile da go storite toa ili imate namera da izgradite avtenti~en identitet na va{iot proizvod/ usluga ili kompanija koj }e prerasne vo brend, nikoga{ ne e docna da po~nete da ~ekorite sigurno!