brendovi_dekemvri_2012

БРЕНДОВИ www.kapital.mk четврток 13/12/2012

Kако вашиот производ да стане

lovemark?

ОНлајНБРЕНДИРањЕ Социјалните мрежи направија револуција во односот брендпотрошувач ТРЕНДОВИ ВО кРЕИРањЕТО пРОИзВОДИ Фановите на социјалните мрежи се „дизајнери“ на новите брендови кОИ СЕ НајСпОДЕлуВаНИ БРЕНДОВИ На ИНТЕРНЕТ ОВаа гОДИНа? гугл со своите очила ги освои интернетзависниците пРОИзВОДИТЕлИТЕ пРЕД ДИлЕма: Што е поисплатливо да се произведува - брендови или трговски марки?

Брендови

Kако вашиот производ 35 да стане lovemark? Верица Јорданова

Љ

verica.jordanova@kapital.mk

убовта е неопходна за да се спасат брендовите! Неопходно е потрошувачите да се вљубат во брендовите, да создадат хемија и силна емотивна врска. Со тоа се надминува и веќе конзервативниот концепт на брендови. Овој став го застапува Кевин Робертс, директор на агенцијата Сачи и Сачи, кој во 2004 година ја издаде книгата The future beyond brands - lovеmarks. Во услови на максимално презаситен пазар, во време на понуда која ги надминува границите на човековата перцепција, во денешната ера на брендови, навистина е многу тешко и за потрошувачите да изберат што да купат, но и за производителите и креаторите на брендови да

допрат до свеста и емоциите на потрошувачите.

Aнализирајќи ги причините кои ја градат лојалноста кон еден бренд, a ги надминуваат границите на рационалноста, Робертс смета дека без следниве состојки не може да се креираат lovemarks:

Мистерија создадена од приказни, сништа, инспирации и митови;

Сензуалност креирана од звуци, мирис, допир и вкус; и

Интимност заснована на посветеност, страст и силно изразена емпатија! Без овие состојки во ниеден случај не би можеле да се создадат брендови кои не само што луѓето ќе сакаат да ги купат и да ги поседуваат, туку едноставно, ќе бидат вљубени во нив!

Зошто зборуваме за lovemarks?

Брендовите долго време се во фокусот на интерес

на Капитал. Без креирање брендови, без додавање на онаа дополнителна вредност поради која потрошувачот ќе сака да го поседува токму вашиот производ, а не оној на конкуренцијата, не може да се создаде конкурентска предност на македонската економија. Нашите напори за што почесто и што подетално информирање на македонската деловна заедница за новитетите во светот на брендовите годинава кулминираше и со маркетинг-конференција во чиј фокус беа токму брендовите и потребата од креирање брендови кои потрошувачите едноставно ќе ги сакаат. Во ова издание на специјалниот прилог „Брендови“ фокусот е на промените кои ги предизвикуваат социјалните мрежи, новите дигитални медиуми и во светот на маркетингот и во процесот на креирање и комуницирање на брендовите.

Клучната порака, но и нов начин на размислување кој компаниите едноставно, мора да го прифатат е фактот дека брендовите повеќе не им припаѓаат на нивните креатори, туку на консументите! Кога ќе излезат од фабриката тие веднаш се вселуваат на социјалните медиуми, каде што мора многу добро да се позиционираат со свежа, транспарентна, интересна и забавна комуникација за да испливаат од морето на просечноста. Прашањето повеќе не е дали компаниите, посебно македонските, ги сакаат или не ги сакаат осцијалните медиуми, дали на директорот тоа му се допаѓа или не. Македонските менаџери мора да сфатат дека конкуренцијата е безмилосна, а во многу случаи и поинформирана за моќта на Интернетот. Ако вие не го прифатите новиот дигитален свет, тој ќе ве сомеле. Македонските маркетинг-

35

Брендови експерти коишто се занимаваат со оваа проблематика во страниците што следуваат советуваат како да го комуницирате вашиот бренд на Интернет и како истиот успешно да се позиционира во дигиталниот свет! Во светот на маркетингот и брендирањето се случува уште еден интересен феномен, којшто исто така, зема с$ поголем замав меѓу интернационалните компании. Имено, тие с$ почесто прават одбор од консументи, регрутиран од редот на најверните фанови на социјалните мрежи, кои практички стануваат дел од одборот на директори во компанијата во периоди кога се креира некој нов бренд. Тие се вклучени во тестирањето на производите, во давањето инпути што им се допаѓа, а што не, директно учествуваат во дефинирањето на визуелниот изглед на брендот... Што добиваат компаниите? И производ кој има големи шанси да стане успешен и „обични“ луѓе кои ќе станат силни промотори на дадениот бренд.

Совети од Џејсон Ромејко, интернационален креативен директор на Сачи и Сачи (Saatchi & Saatchi) за брендот Т-Мобиле, кој зборуваше пред македонската бизнис-елита на конференцијата „Брендирање: патот до потрошувачот“, која се одржа во јуни

Во денешниот свет на рекламирање компаниите најпрвин треба да привлечат внимание, да креираат потреба за производот или за услугата и да креираат чувство на поседување. Комуницирајќи на овој начин со потрошувачите, брендовите прераснуваат во lovemarks!

Адвертајзингот во последните години претрпе многу промени. Технолошките можности се огромни. Светот е ЛУД! Луѓето може да го променат светот - треба да сте луди и да се забавувате со брендовите!

Мотивирајте ги луѓето и забавувајте се со брендот! Соберете ги сите експерти на една маса.... и направете нешто! Комуницирајте со потрошувачите. Забавувајте се! Вие можете да го направите вашиот бренд lovemark!

Најдобрата форма за пaртиципација на брендовите на пазарот е емоцијата.

Силно посветени на идејата за креирање вредности, создавање производи кои ќе се разликуваат, ќе се бараат и ќе имаат исплатлива цена, Капитал ве потсетува дека дури 90%-95% од луѓето повеќе им веруваат на

препораките на пријателите отколку на рекламите. Препораката е многу моќна алатка, која ниеден македонски производител не смее да ја занемари, како ни фактот дека Македонците се вистински „манијаци“ кога

37

се во прашање социјалните медиуми. Сфатете го ова, зграпчете го моментот и искористете ја шансата вашиот производ да биде не само БРЕНД, туку и LOVEMARK!

37

38

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ

Бадел 1862

го потврди врвниот квалитет на престижен натпревар во Лондон

И

покрај фактот што е пласирана на пазарот пред неполни три месеци, Svarog водката на Бадел го освои второто место на престижното светско натпреварување International wine & spirit competition (IWSC 2012) во Лондон. Ова високо признание е потврда за квалитетот и стратешкото вложување во производните процеси од страна на Бадел 1862.

IWSC е еден од најголемите светски натпревари за оценување на квалитетот на алкохолните пијалоци, а оваа година се одржа во Лондон. Самиот натпревар се одржува од 1969 година и е единствен од ваков тип во светот, а се смета за еден од најригорозните бидејќи освен самите органолептички својства кои ги оценуваат најголемите светски стручњаци во подрачјето преку пробување на слепо („blind tasting“), секој поединечен примерок се праќа и на хемиска анализа, со цел да се приберат податоци за чистотата на тестираниот производ. На IWSC натпреварот оваа година учествуваа производители од 90 земји од светот, а конкуренцијата ја сочинуваа речиси сите позначајни производители на алкохолни пијалоци во светот. Svarog водка го освои сребрениот медал, што воедно е и најголемото признание кое е доделено на една хрватска водка, а исто така е и едно од најголемите признанија за хрватските алкохолни пијалоци, воопшто. Покрај сребрен медал за својот нов бренд Svarog, Бадел 1862 од овој престижен натпревар во Лондон си замина и со освоени бронзени медали за популарните Badel Pelinkovac и Badel Stara Šljivovica.

Водката Svarog доби сребрен медал на Меѓународниот натпревар на вина и жестоки пијалоци

Svarog

водка по мерка на боговите Чисто задоволство кое Ве води до небесните височини...

Svarog се истакнува со својот боженствен, мек и пријатен вкус кој со леснотија ги освојува непцата и гарантирано го крева расположението, а неговиот повеќекратно прочистен и 'припитомен' дух е резултат на внимателни и долготрајни процеси на трократна дестилација, филтрација и ладна стабилизација.

40

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ

Производителите Пред дилема:

Што е поисплатливо да се произведува БренДОВИ ИлИ трГОВсКИ марКИ? на лгорочно во развој Да се инвестира до иот капацитет да се

дн зво бренд или прои рки дство на трговски ма користи за произво за ци шо тро ите ем гол и да се заштеди на ија? маркетинг и промоц ви креирањето брендо о лн би нта ре Колк у е

ката на вач ру ба по сте ра га бар во услови ко ифатлива цена и до трговски марки со пр квалитет? исплатливо да се Во кои индустрии е ње и како размислуваат

ра ди ен бр во влож ува тема? менаџерите на оваа ата коишто ги ањ аш пр од Ова се дел

иците од овој ан стр анализираме на авме ре „Б ндови“. Ги праш ваат специјален прилог ду зве ои пр о шт И тие нтно и едните и другите. ви и тие што домина само за туѓи брендо ени брендови, а ств соп инвестираат во што поголем дел од искористувањето на тет го дополнуваат со производниот капаци бендови! и производство за туѓ

Верица Јорданова

Д

verica.jordanova@kapital.mk

илемата дали празната кошничка да ја наполните со брендови или со приватни марки на трговските синџири и притоа да заштедите и до 30% е дилема со којашто се соочуваат милиони потрошувачи ширум светот. Тие денес се с$ посвесни за „брендовите“ на трговските синџири, имаат многу поголем избор на производи под трговска марка и она што е доминантно во време на криза - пониска цена. Оттука и дилемата дали приватните стокови марки се закана за брендовите и дали на компаниите кои

50%

од потрошувачите купуваат трговски марки затоа што сметаат дека нивниот квалитет е ист како оној на еквивалентните брендови допрва влегуваат во светот на брендирањето им е исплатливо да инвестираат и да градат сопствен бренд? Дилемата ја одгатнуваме со помош на македонските компании кои градат брендови, а истовремено произведуваат и за приватните стокови марки на познатите трговски синџири во Европа и во регионот! Во Македонија повеќето производители на брендови

од прехранбената индустрија произведуваат и под приватни марки за трговските синџири, кои се познати како private labels (PL). Најголем дел од потрошувачите воопшто не се ни запознаени со ова, затоа што трговците не го нагласуваат производителот на нивните приватни „брендови“. Затоа не ретко буквално на иста полица може да се најде еден производ од ист производител со различна цена, пакување, етикета и позиција на рафт. Оттука и дилемата со којашто се соочуваат дел од домашните производители - дали е исплатливо да

42%

купуваат трговски марки затоа што му веруваат токму на брендот на трговскиот синџир инвестираат во развој на туѓ бренд? Стратегијата на компанијата Макпрогрес од Виница е првенствено да ги развиваат сопствените брендови, а производството за приватни марки да не надмине повеќе од 15% од капацитетот на компанијата. Во моментов 8% од капацитетот се користи за такво производство за потребите на Лидл,

Брендови Брендовите во иднина ќе имаат уште поголема конкуренција во приватните марки, но с$ додека добро и цврсто ги одржуваат емотивните врски со своите потрошувачи и ја испорачуваат вредноста која ја гарантираат со своето име, нивната позиција на пиедесталот на посакуваност уште долго нема да биде нарушена!

Интершпар, Туш, Тинекс, Теско, ЦБА и КООП. „Сметаме дека овој однос е идеален, имајќи предвид дека ќе го зголемиме вкупното производство, а сепак, ќе имаме простор за да ги развиваме нашите брендови. Иако наш приоритет е развојот на сопствените брендови, за профитабилно работење неопходно е да го пополниме капацитетот со сигурни потрошувачи“, вели сопственикот, Глигор Цветанов. На прашањето што е посплатливо да се произведува - дали опствен бренд, кој има многу

28%

од потрошувачите преферираат трговски марки поголеми трошоци или приватна марка за некој клиент, Цветанов е дециден дека исплатливоста на развивањето сопствен бренд е многу поголема имајќи ги предвид животниот век на производот и емоционалната поврзаност која се остварува со потрошувачите, како и нивната доверба и лојалност кон брендовите. Најчесто избегнуваат на исто место да

се продаваат производи од брендовите на Макпрогрес и приватна марка произведена кај нив, но ако тоа се случи, можно е да се случи привремена супституција на сопствениот бренд со приватната марка. Цветанов ни во тоа не гледа проблем, бидејки целта е потрошувачот да има што поголем избор. Стратешка определба на компанијата е да развива што повеќе брендови и во иднина. Исплатливоста ќе дојде, но треба да се истрае. Барем, такво е искуството на Виталиа, препознатлив бренд и лидер во доменот на здравата храна не само во Македонија, туку и во регионот. Виталиа веќе пет години активно работи во сегментот PL, и тоа во повеќе категории продукти. Нивни клиенти се интернационални синџири од маркети, големи дистрибутерски куќи, но и кондиторски компании. „Најважно за една компанија е градењето силен сопствен бренд. Производството на PL е втора фаза, со цел пополнување на вишокот капацитет. За да изградите бренд треба да изградите лојалност кај консументите преку понуда на врвен квалитет, иновативност и професионален сервис. Да ги споменеме и вложувањата во промоција и маркетинг, кои се неминовна алка во приближувањето на брендот до крајниот потрошувач. Виталиа тоа го постигна. Потрошувачот во Виталиа препознава бренд од доверба“, вели Искра Ветаџоковска-Муцунска,

менаџер и косопственик на Виталиа. Спротивно на тоа, во сегментот PL, вели таа, фокусот се сведува на производство на квалитетен продукт според барањата на клиентот. Понатамошното маркетирање, промоцијата и манипулирањето со продуктот е грижа на носителот на брендот. „Во структурата на цената на PL воопшто не фигурира инвестицијата во маркетинг и промоција на продуктите, што е битна ставка. Истовремено, производството е тесно поврзано со големи количини по серија и обезбедено побарување во определен временски интервал, што овозможува намалување на трошоците во набавка и оптимизирање на производството“, го објаснува ВетаџоковскаМуцунска позитивниот аспект на работењето за трговски марки. Негативната страна пак, е што производителот е лесно заменлив. Неговиот профил е скоро невидлив. „Според ЕУ-регулативата, на амбалажата на продуктите не е неопходно да се наведе производителот, туку само земјата на потекло. Токму затоа, ако сакате да се одржите како солиден играч во сегментот PL, треба да обезбедите континуитет во квалитетот и количините и се разбира, конкурентни цени“, објаснува таа.

Конзервните фабрики претежно произведуваат трговски марки

Во конзервната индустрија во Македонија се чини, изборот веќе е направен. Повеќе од 60% од конзервните фабрики произведуваат за големите трговски синџири во Македонија и во регионот. продолжува на стр. 44

41

О

сновната мисија на Royal House е да им помогне на купувачите да ги идентификуваат производите, да го препознаат квалитетот на производот; да го намалат ризикот при купувањето, оовозвожува возвожува гаранција за квалитетот. Нашите клиенти се модерни луѓе кои го ценат квалитетот и префинетиот стил на овие предмети кои во секој дом внесуваат елеганција и хармонија, давајќи им нишка посебност и на најсекојдневните моменти...

Royal House Group е ексклузивен дистрибутер на реномираните светски брендови: Swarovski, Villeroy and Bosch, Rosenthal, WMF, Leonardo, Riedel, NachtNacht man, Brabantia... Брендови докажани на светскиот пазар, брендови со долга традиција, брендови со изградена династија.

Royal House Group ги започна своите активности на македонскиот пазар во 2006 година кога е отворен првиот продажен салон House of Villeroy and Bosch. Villeroy and Bosch е фамилијарен бренд кој има долга трaдиција и постоење повеќе од 300 години. Основната визија која го води овој бренд низ годините е високиот квалитет по добра цена. Низ годините Villeroy and Bosch станува синоним за успех било да е тоа Париз, Виена или Лондон. Истенчениот вкус и елеганција кои ги поседуваат нивните предмети се причина поради која тие се едни од најпопуларните во светот. Подоцна е отворен продажниот салон Royal House, уреден и опремен по највисоки стандарди во кој има широка палета на производи за уредување на вашиот дом. Производи изработени од кристал, порцелан, прибори за јадење и готвење од најквалитетни материјали, акцесоари за разубавување на домот, ова се само дел од работите што можете да ги најдете на едно место.

Присутен е и луксузниот бренд Rosenthal. Производите на овој бренд најчесто сe изработени од врвен порцелан и кристал, претставени со класик и студио линијата, а она што е најкарактеристично е тоа што е привлечен за колекционери со своите лимитирани колекции.

Donatella Versace, Andy Warhol, Karl Lagerfeld се само едни од познатите светски имиња кои соработуваат со овој бренд.

WMF е светски познат бренд кој е усовршен за производство на кујнски прибор, садови и разни други кујнски помагала, како и садови за готвење. Неговото 150-годишно постоење на пазарот придонело да се истакне како еден од водечките брендови за изработка на производи од не’рѓосувачки челик, а го има воведено и материјалот Chromagan кој е нивна патентирана технологија. Традиција и иновација - Riedel со гордост може да погледне назад на својата 250-годишна традиција. Riedel винската династија 11 генерации создаваат вистинска уметност од стакло преточено во вински чаши и вински декантери. Во 2007 година го претстави Swarovski со Premium Shop каков што постои во сите светски метрополи, а во 2012 година го отвори и вториот Swarovski Premium Boutique во Skopje City Mall во новата Crystal Forest архитектура. Најновиот проект кој го реализира во моментов е повторно поврзан со кристалот Swarovski. Брендот Swarovski успешно работи веќе 150 години на светскиот пазар. Неговото постоење е поврзано со името на Даниел Сваровски, основачот на компанијата чија визија било да создаде дијамант за секого. Неговиот пионерски дух е она што ја води компанијата и денес, и внесува сјај во нашите животи. Му благодариме за тоа. Приказната продолжува. Низ визијата Royal House континуирано расте, с$ повеќе ја придобива посветеноста на купувачите и ја чувствува интензивната должност за напредок.

Доказ за нашата успешна работа се и освоените и награди од Swarovski како што се AWARD Best Performing Boutique 2008год.

- 1 награда на ниво на Југоистчна Европа, 2 награда - AWARD Best Performing Boutique за 2009 год. како и најдобар бутик менаџер за 2012год.

44

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ

М

продолжува од стр. 41 енаџерите на дел од нив со коишто разговаравме велат дека воопшто не ни размислуваат на брендирање, бидејќи трошоците за тоа се многу големи, а споредено со светските брендови во конзервната индустрија, па и со регионалните производители, македонскиот ајвар, лутеница и корнишони не се конкурентни. Тина Карадакоска од компанијата Маби-трејд од Кочани, која го произведува брендот Дентина, вели дека многу често една конзервна компанија си е конкуренција на сама себе во еден супермаркет, бидејќи нуди и приватна марка и сопствен бренд. Таа не гледа никаква економска логика да се креира сопствен бренд кога има голема побарувачка од истиот производ под приватна марка, којшто е произведен по истите стандарди и со истата технологија како и брендот. Од ова размислување станува јасно зошто традиционално, земјоделската Македонија нема препознатлив бренд од оваа сфера, и покрај традицијата во правење зимница и квалитетниот зеленчук кој се раѓа. Еден од ретките „инвеститори“ во конзервен бренд е струмичката компанија Тргопродукт, која го прозведува веќе познатиот ајвар “мамас“. Сопственикот, Бобан Заев, смета дека тоа е исплатливо затоа што во криза подобро поминуваат добрите брендови отколку приватните марки, затоа како што вели тој, луѓето повеќе им веруваат на брендовите, а не на приватните марки. Стратегијата за брендирање на Тргопродукт предвидува секоја година да се воведува еден нов производ, со интенција тој да стане бренд. Оваа компанија долги години произведуваше исклучиво за трговски марки, но растењето на пазарите и с$ поголемата конкуренција ги мотивирала

Предности на приватните стокови марки

Пониски цени, солиден квалитет

Сигурен пласман

Производителот нема трошоци за дистрибуција, промоција и за позиционирање во малопродажба

Можност за поголемо искористување на производните капацитети

Можност за полесен влез на странски пазари.

Негативни страни

Отсуство на идентитет и свесност за производителот

Сомнеж во квалитетот поради пониското ценовно позиционирање

Неможност да се постигне повисока цена и поголема профитна маргина

1,8%

порасна продажбата на трговски марки во периодот 2007-2008 година во САД достигна пазарен удел од 22,3% да се зафатат со предизвикот да изградат сопствен бренд. „Брендирањето е континуиран процес кој не завршува со нова амбалажа или етикета. Потребни се инвестици во квалитетот на производот, во маркетиншки активности, во дистрибуција и позиционирање. Тоа е макотрпен процес“, потенцира Заев. Проблемот со брендирањето на македонскиот конзервиран зеленчук и овошје лежи и во фактот што најголем дел од компаниите во оваа индустрија се микро и мали, кои ниту имаат економска моќ да се нафатат на таков крупен проект каков што е брендирањето, ниту пак, имаат капацитет да одговорат на побарувачката каква што се очекува за еден бренд.

Затоа и реално, во оваа индстрија уште долго не може да се очекува некој успешен бренд-успех. Зошто многу македонски компании се решаваат да произведуваат за туѓи брендови наместо да инвестираат во сопствен? „Генерално, нема лоша стратегија и нема полесен пат. Односно, дали ќе се одлучите да работите под друга трговска марка или ваша, нема ништо негативно или дека едното бара нешто повеќе во однос на другото. Ако развивате свој бренд и сте интернационално присутни, ќе имате одредени бенефити, но и ако развиете концепт на компанија специјализирана во работењето под друга марка и сте значаен играч на интернационалниот пазар, разликата не е голема. На крајот се гледа профитабилноста и желбите на менаџерите. И едната и другата бараат огромна умешност и знаење на менаџерскиот тим, истрајност во работата (во континуитет) и постојано надградување на капацитетите (од секој

аспект). Како и да е, потребно е да се има стратегија. Двете стратегии се различни, но може да си помогнат една на друга“, вели Калин Бабушку, консултант за развој на брендови од Македонија експорт. Развојот на бренд подразбира искуство и познавање од областа на маркетингот и продажбата, каде што компаниите во Македонија немаат огромно познавање. Сепак, на крај на ден сите се согласуваат дека иако инвестициите во брендиран производ се повисоки, на долг рок ефектот и профитабилноста од овој пристап се поголеми.

Што велат трговците?

Остварувањето што поголем профит е главната водилка зошто трговските синџири воведуваат сопствени, приватни марки на своите полици, и тоа во бројни категории производи. Ваквиот тренд, кој го започнаа најголемите американски и европски трговски гиганти пред неколку децении, е присутен и во Македонија. Од маркетот

Брендови

Тинекс, кој во својата понуда има и 324 производи од сопствената марка „EXTRA” (тие сочинуваат 0,3% од вкупниот аосртиман во маркетот), велат дека поради поголемите маржи – за најмалку 10% - што се остваруваат со продажбата на производи од сопствена трговска марка, во следните години ќе дојде до проширување на асортиманот и на учеството во вкупната продажба на сопствената трговска марка „EXTRA”. Со оваа стратегија тие сакаат да го зголемат учеството на сопствениот бренд во вкупниот промет, кое сега изнесува 0,4%. „Најголемите синџири од маркети пред многу години ја воведоа практиката на етаблирање сопствени трговски марки од повеќе причини. Една од нив е тоа што со заострувањето на конкуренцијата, профитабилноста честопати доаѓаше до многу ниско ниво од причина што најпродаваните производи, таканаречените лидери во продажбата се продаваа со минимална или нулта

маржа“, вели Тодор Лулевски, комерцијален директор на Тинекс. Најголем дел од производите „EXTRA” се произведуваат во Македонија. Лилевски вели дека секојдневно добиваат с$ повеќе понуди и од земјите од регионот и пошироко и затоа очекува дека и домашните производители ќе мора да ги прилагодат своите цени со конкуренцијата. Германската дрогерија ДМ, која од неодамна е присутна на македонскиот пазар, во своето портфолио има над 2.000 производи под трговски марки. што претставува повеќе од 20% од вкупниот број артикли во асортиманот. Во ДМ Македонија велат дека целта на големиот асортиман на приватна трговска марка е потрошувачите да имаат што поголем избор на производи со висок квалитет и цени до 40% пониски во однос на слични производи од индустриските брендови. Најголем дел од овие производи се произведуваат во Германија и во Швајцарија. Велат, досега не добиле понуда од некој македонски производител за евентуална

соработка, а ако добијат пресудно за соработката ќе биде запазувањето на квалитетот на производите и тоа дали производителот ќе може тие производи да ги дистрибуира во сите 12 земји.

Потрошувачите во ќар од војната меѓу брендовите и трговските марки

Во изминатите две декади трговските марки во прехранбените продукти растеа стабилно и во однос на продажбата и како пазарен удел во однос на брендовите. Оваа силно изразена конкуренција меѓу таканаречените национални брендови и трговските марки резултираше со намалување на цените и зголемување на изборот за потрошувачите. Анализата направена во двата најголеми малопродажни синџири во САД во периодот од 2007 до 2009 година, односно годините на рецесија, и во 2010 година, годината по рецесија, покажа дека трговците ги промовирале своите трговски марки (главно во форма на пониски цени) стратешки

како одговор на промоциите на брендовите, со цел да не се изгуби пазарниот удел. Она што е евидентно од направената анализа е дека во поседните две децении трговците направија експанзија од приватни марки, кои воедно, добија и голема популарност. Во просек, цените на трговските марки се за 23% пониски од оние на брендовите во истата категорија, што е многу помал процент од порано. Во време на рецесија, промотивните активности и на брендовите многу малку се променија, за разлика од трговските марки, чии промотивни активности значително пораснаа. Ова само води кон логичниот заклучок дека брендовите во иднина ќе имаат голема конкуренција во приватните марки, но с$ додека добро и цврсто ги одржуваат емотивните врски со своите потрошувачи и ја испорачуваат вредноста која ја гарантираат со своето име, нивната позиција на пиедесталот на посакуваност уште долго нема да биде нарушена!

47

48

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ

И

нтраком ЛТД Скопје е основана во декември 2002 година и оттогаш успешно ги нуди своите услуги како интегратор на локалниот пазар на телекомуникации. Интраком ЛТД Скопје е компанија која го поседува сертификатот ISO 9001:2008 уште од 2007 година, со што покажува дека ги следи светските трендови за квалитет на своето работење. Низ годините, Интраком ЛТД Скопје стекна значително искуство со имплементацијата на разни сложени проекти, кои беа спроведени успешно и навреме. Интраком ЛТД Скопје постојано инвестира во човечки ресурси на тој начин што обезбедува услови за здрава работна средина, напредок во кариерата и висок квалитет во знаењето потребно за извршување на работните задачи. Постојаната поддршка од компанијата-мајка Интраком Телеком, која е глобален играч на пазарот на телекомуникации, како и од подружниците кои припаѓаат

Интраком ЛтД Скопје 10 години препознатлив бренд на македонскиот телекомуникациски пазар

на истата група компании, претставува само додадена вредност за компанијата. Друг фактор кој придонесе за одржливоста и просперитетот на компанијата на пазарот е тоа што сите производи кои ги нудат се со најдобар квалитет, произведени со најсовремена технологија, во согласност со најновите стандарди за квалитет, што ја гарантира нивната долготрајна употреба и правилно функционирање. Освен тоа, деловите кои

не се од нивно сопствено производство се производ на светски реномирани компании со кои Интраком ЛТД Скопје или компанијата-мајка имаат партнерски однос. Флексибилноста на компанијата беше од особена важност за прилагодувањето на компанијата кон промените во опкружувањето и моменталните пазарни потреби, нудејќи исплатливи решенија без да се намали квалитетот на понудените услуги.

Порака од извршниот директор

„Славејќи го плодното функционирање на нашата компанија во изминатите десет години, најпрвин би сакале да изразиме благодарност до нашите верни потрошувачи кои не поддржуваа низ годините, со што се одржавме на водечката позиција За повеќе информации за Интраком ЛТД Скопје на локалниот пазар и и за нивните производи посeтете: освен тоа, ни помогнаа http://www.intracom.mk/ За повеќе информации за Интраком Телеком посетете: да созрееме и да се развиваме. Уште http://www.intracom-telecom.com/ повеќе, би сакале да За повеќе информации за групата компании посетете: им ветиме дека ќе http://www.intracom.com/ продолжиме да ги одржуваме нашите За можности за вработување посетете: високи стандарди http://www.intracom.mk/en/career/careers.htm за квалитет за сите наши производи и услуги, следејќи ги трендовите на пазарот за нивната исплатливост. За крај, би сакале да им се заблагодариме на сите наши вработени кои ја споделуваат со нас визијата за промовирање на „Човечкото лице на технологијата“ и со тоа придонесоа нашата компанија да прерасне во една од водечките од својата бранша на пазарот. “

50

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ

Онлајн-брендирање

Социјалните мрежи напр револуција во односот бренд-потрошувач Ако до пред само неколку години компаниите беа суверени во одлуката како, колку и со каков тон и дикција ќе комуницираат со своите потрошувачи, ерата на дигиталните комуникации и масовната употреба на социјалните мрежи од корен го сменија начинот на комуникација. Брендовите немаат избор освен да се прилагодат и да имаат што поголема контрола врз комуникацијата Верица Јорданова

И

verica.jordanova@kapital.mk

ако не е вест дека Интернетот и социјалните мрежи се с$ посилен и подоминантен медиум за пренесување пораки и влијателен канал за насочување на однесувањето на потрошувачите, повеќето домашни експерти се согласуваат дека во светот, а особено кај нас виртуелниот простор е нов, возбудлив и од аспект на креативноста, недоволно истражен, со огромен потенцијал. Иако не може да се занемарат некои недостатоци како што се непријатните, па и вулгарни и навредливи коментaри на фан-страниците на компаниите или на нивните брендови, водечките брендови отворено тргнаа

во виртуелна борба за што подобра позиција на пребарувачите, на угледните интернет-страници и на социјалните мрежи. Денеска с$ е јасно и с$ е мерливо, па затоа силата на брендот, неговата препознатливост и посакуваност с$ почесто се дел од дигиталниот свет. Предизвикот брендот, без разлика дали е корпоративен или бренд-производ или услуга, да се впушти во предизвиците на виртуелниот свет е голем, но и неопходен! Така барем, тврдат маркетинг-експертите, кои с$ повеќе се остручуваат токму на оваа тема.

Колку Интернетот и социјалните мрежи имаат улога во градењето на брендот, но и колку често овие комуникациски канали се заменуваат со

традиционалните форми и техники на градење свесност за еден бренд? “Тоа се почесто се случува во Македонија. Дигиталното рекламирање расте од година во година и користењето на социјалните мрежи како адвертајзинг канал е драстично пораснато во последните две години. Компаниите сфатија дека тие се неопходни алатки за двонасочна комуникација со потрошувачите за разлика од класичниот адвертајзинг и комуникација каде има само еднонасочно пренесување на пораки“, вели Ненад Ристовски од агенцијата Публицис задоволен што македонските компании научија да ги прифатат и позитивните и негативните реакции од конзументите и интерно да се трансформираат кон нивните

потреби. Тој анализира дека експанзијата на дигиталните медиуми направи револуција на односот бренд-потрошувач. За прв пат се направи трансфер на моќта. Таа повеќе не е кај брендовите, туку е кај потрошувачите. “Како што сега една група на потрошувачи може да влијае на брендот преку дигиталните медиуми, досега никогаш немало таква можност. Многу компании веќе се свесни за тоа и ги прилагодуваат своите стратегии кон тоа е да препознаат и да прифатат дека моќта повеќе не е кај нив. Потрошувачите од другата страна повеќе не се само пасивни ресивери како досега. Затоа на цена е транспарентноста на компаниите, чесноста и

Брендови

равија

Бенефити за компаниите од онлајн-присуството

можноСт за двонаСочна комУникација

можноСт за директен разговор и интеракција Со потрошУвачите

валоризирање и мерење на Силата на брендот. брзината на одговарање“, вели Ристовски. Брендовите се присутни на Интернет и без самите да го сакаат тоа. Луѓето кои се присутни и активни на социјалните мрежи треба само да го спомнат вашиот бренд со hashtag на Twitter и комуникацијата почнува. Затоа прашањето дали компаните ќе се вклучат или не, веќе не е прашање на избор туку на стратегија како ќе се вклучат. Масовната употреба, пак, на паметни телефони ја прави оваа

комуникација уште побрза и подиректна. Важно е комуникацијата да биде чесна и транспарентна во однос на потрошувачите, посебно кога има некоја грешка или проблем. Колку сте поискрени, толку поголеми се шансите потрошувачите да ви простат.

Улогата на популарниот Фејсбук? Еден од најчестите облици на интернет-присутност на брендовите е во форма на профил на Фејсбук или

фан-страница. Улогата на оваа социјална мрежа во Македонија е неспорно голема, со оглед на фактот што во земјата има дури 900 илјади корисници. Во Македонија повеќето маркетинг агенции имаат посебни оддели за дигитални комуникации а има и неколку специјализирани агенции за менаџирање со профилите на социјалните мрежи на компаниите. Никола Бојков, директор на Интернет маркетинг (ИМ), агенција која менаџира со Фејсбук профили, вели дека Фејсбук и социјалните медиуми се многу важен маркетингканал, кој како и останатите традиционални канали, може многу да помогне во градењето на еден бренд. „Ќе го потенцирам потенцијалот на Фејсбук, кој е единствен медиум кој во Македонија има опсег од над 900 илјади корисници, потенцијал кој брендовите

мора да го искористат во пласирањето на својата комуникација до својот пазар. Веќе имаме неколку успешни примери на македонски брендови кои го искористија новитетот на социјалните медиуми и со професионален пристап ја конвертираа својата комуникација во директен, искрен и отворен разговор со клиентите и со корисниците“, вели Бојков, кој потенцира дека клучно за успешната комуникација преку социјалните медиуми е довербата. За тоа дали улогата и употребата на Фејсбук е посоодветна за веќе изградени и добро познати брендови или кога се воведува целосно нов производ, кој претендира да стане бренд, Бојков вели дека и во двата случаи најважно е да се користи канал кој ќе ве доближи до вашите потрошувачи. А тој канал во моментов за голем број massmarket брендови со сигурност е социјалната мрежа Фејсбук. продолжува на стр. 54

51

52

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ

СТОПАНСКА БАНКА АД – СКОПЈЕ

С

топанска банка АД – Скопје е банка со најдолга традиција на македонскиот пазар. Основана како прва банка во Македонија во 1944 година, Стопанска банка ги постави темелите за банкарското работење и сè уште претставува лидер во развојот и имплементацијата на најсовремените финансиски производи и услуги за населението и за правните лица коишто работат во Македонија. Во модерното опкружување, кое е во постојан подем и движење, каде што личните потреби и очекувања се менуваат и каде што клиентите знаат повеќе, бараат повеќе и прават повеќе, Стопанска банка отворa нови можности преку понуда на финансиски производи и услуги кои соодветствуваат на овие промени, лесно достапни со помош на современи дистрибутивни канали. Со понудата на широка палета на иновативни производи и услуги, целосно ориентирани кон потребите на клиентот, Стопанска банка континуирано се стреми да биде партнер од доверба за своите комитенти, поддржувајќи го нивниот раст и задоволувајќи ги нивните потреби на лесен и ефикасен начин, со цел да им овозможи остварување на сопствениот потенцијал и максимални животни постигнувања, од ден во ден. Истовремено, СБ е посветена на создавање економска вредност за своите акционери, како и позитивно опкружување, кое ги инспирира вработените на банката.

Достигнувања:

Банката дополнително ја зајакнува својата конкурентност преку интензивно преструктурирање, воведување софистициран информациски систем и нова организациска структура, квалитетно кредитно портфолио, стандардизирани

процедури за кредитно одлучување, управување со ризиците и трошоците, подобрена структура на вработени и лидерство во корпоративното управување. Како пионер во банкарскиот сектор, Стопанска банка АД – Скопје стои зад првите станбени кредити, првите кредитни картички, првиот e-banking сервис и од поскорешната историја, првите алтернативни канали за плаќање (мобилната апликација m-banking, телефонското банкарство, плаќањата преку банкомат, електронската трговија итн.). Банката во своето работење интегрира различни канали за комуникација – од своите филијали, банкомати, интернет-страницата, трговците партнери, надворешните доставувачи, СМС, e-mail, телефон и сл., што дополнително претставува предизвик за брендот и неговата конзистентност.

Промоција:

Историски, банката користи промотивни активности, кои во минатото повеќе биле ориентирани кон едукација на клиентите за новите производи и услуги, градење доверба и сигурност во финансискиот партнер, за во последните години да се фокусира на вредностите што

го претставуваат имиџот на банката – семејство, успех, прогрес, современ начин на живот. Слоганот на банката „На ваша страна“ е резултат на ставот што менаџментот го вгради во секојдневното работење на сите вработени на банката. Кога банката стои на страната на клиентот и се грижи за неговите потреби и барања, тоа е вистинска формула за успех. Покрај класичниот начин за промоција, банката е присутна во општеството преку разновидни општествено одговорни проекти, со што се обидува да даде придонес во развојот на општеството, особено во сегментите што не се доволно развиени – хуманитарни акции, поддршка на културни и спортски настани, поддршка на проекти наменети за полова и национална еднаквост, деца, екологија, современа технологија, јавни институции и сл. Овие проекти помагаат во градењето одржливи вредности за општеството и ги решаваат на долг рок проблемите со коишто се соочува заедницата во којашто делува банката.

Вредности на трговската марка:

Како една од постарите трговски марки во Македонија, Стопанска банка е име што во

Дали сте знаеле дека: Во првиот управен одбор на Стопанска банка, формиран на 29.12.1944 година, за членови биле избрани земјоделец, трговец, индустријалец и занаетчија; n Веднаш по земјотресот во Скопје банката ја формираше единствената подвижна единица (филијала), која им помагаше на граѓаните на Скопје да повлекуваат и да уплаќаат средства; n Поголемиот дел од менаџерската структура во банката е од понежниот пол; n Месечно се реализираат над 365.000 трансакции со картичките од Стопанска банка во трговската мрежа ширум светот; n Најстариот клиент на Стопанска банка АД – Скопје штотуку прослави 100 години, додека благодарение на детското штедење, постојано добиваме клиенти стари и по неколку дена; n Стопанска банка во раните 50-ти години за првпат воведе детско штедење на македонскиот пазар и набрзо изгради препознатлив бренд со детската песничка „Стопанската банка моја“. n

согласност со истражувањата, има 90% препознаеност. Асоцијациите поврзани со брендот, секако, произлегуваат од вредностите коишто ги застапува брендот во секојдневното работење. Заедничката мисија на банката и на вработените е со понудата на широка палета на иновативни производи и услуги, целосно ориентирани кон потребите на клиентот, Стопанска банка да се стреми да биде партнер од доверба за своите комитенти, поддржувајќи го нивниот раст и задоволувајќи ги нивните потреби на лесен и ефикасен начин, со цел да им овозможи остварување на сопствениот потенцијал и максимални животни постигнувања, од ден во ден. Истовремено, СБ е посветена на создавање економска вредност за своите акционери, како и позитивно опкружување, кое ги инспирира вработените на банката.

54

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ Како компаниите ефикасно да комуницираат преку Фексбук?

Секој вработен во компанијата мора да го прифати социјалниот контекст на денешната комуникација, што вклучува искреност и транспарентност, за во целост да се постигне пријателска и ефикасна комуникација на Фејсбук или другите социјални мрежи;

Бидете транспарентни, слушајте и бидете подготвени да се извините доколку навистина сте погрешиле;

Следете го секој „фидбек“ кој го добивате, ќе ви биде од голема корист за градењето на вашиот бренд.

Следете ги сите новини во социјалните медиуми и технологијата. Тие не се иднината, тука сегашноста. продолжува од стр. 51

Н

ие веруваме во вистинска љубов меѓу брендот и потрошувачите, без разлика дали веќе постои таа љубов, т.е дали брендот веќе е изграден или треба да им помогнете на вашите потрошувачи да се ‘заљубат’ во вас, т.е брендот е нов, вели Бојков. Во првиот случај, кај веќе добро познат бренд, треба да се искористи стартната предност, ги имате добро запознаено вашите потрошувачи и треба да продолжите да ја градите љубовта. Ова значи дека постоечките брендови и на Фејсбук ќе мора да применат техники за негово цврсто позиционирање, а ќе сакате и веќе познатиот бренд да ја одржи својата лидерска позиција и на овој канал.

Од друга страна пак, пласирањето нов бренд би требало да започне од канал со голем обсег, што го прави Фејсбук прв избор како канал кој најбрзо и најмногу ќе ја прошири информацијата за вашиот нов бренд, за подобро да ги запознаете вашите потрошувачи и да ги претворите во брендадвокати. Бојков вели дека интересот на компаниите за онлајнприсуство на нивните брендови е с$ поголем. „Оние кои веќе се присутни на Фејсбук одвојуваат с$ поголем дел од маркетингбуџетот кон дигиталниот маркетинг и социјалните медиуми, а с$ поретко ќе најдете компанија која не е присутна на Фејсбук“, вели Бојков. “Ги охрабруваме нашите клиенти да вложуваат во

ФАКТИ

Консументите генерираа повеќе од 500 милијарди импресии за продуктите и услугите преку социјалните медиуми во текот на 2011 година; 57% од возразните Американци ги користат рејтинзите и препораките за да се информираат во процесот на носење одлука кога купуваат онлајн;

51% од потрошувачите се порасположени да купат производ или бренд откако истиот им се допаднал на Фејсбук;

-65% од потрошувачите се поврзуваат со брендовите преку нивните страници на социјалните мрежи заради учество во наградни игри, користење игрички или промоции. (Извор- Competitive Strategy In The Age Of The Customer,” Forrester Research Inc., June 6, 2011 и Forrester North American Online Benchmark Study, Q2 2009 and Q3 2011)

апсолутно сите фази во кои се наоѓа брендот со тоа што комуникацијата со целната публика во секоја од тие фази е на различно ниво. Нашата дефиниција за ‘социјалното’ искуството на целната публика со брендот има девет нивоа почнувајќи од креирање на свесност преку барање повеќе информации до препорака на брендот на други. Тоа што е најважно, независно во која фаза се наоѓа брендот, е да култивираме приказна која што е толку моќна што ќе се развива и шири и при тоа ќе креира вредности кои понатаму ќе се пренесуваат“, препорачува Билјана Пешевска, менаџер за дигитални комуникации во Меккен Скопје. Таа им препорачува на брендовите стратешки да го испланираат влегувањето

во интернет сферата. Во спротивно, интернет присуство само заради присуство сериозно го загрозува идентитетот на брендот и искуството кое целната публика го има. “Тоа што компаниите можат да го направат е да слушаат што нивната публика има да каже, да ја запознаат, да се вклучат во дискусијата за брендот и да ја мотивираат публиката да продолжи да ја раскажува приказната на брендот“, препорачува Пешевска.

Колку Интернетот е закана за брендовите?

Во Публицис сметаат дека Интернетот и дигиталните медиуми повеќе се шанса и потенцијал за брендот, отколку закана. Ова е шанса кој компаниите треба да ја искористат затоа што брендот

56

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ е асоцијација на луѓето за одреден производ или фирма. “Тој бренд повеќе не е во рацете на компанијата туку во рацете на потрошувачите и заедницата така што останува на компаниите активно, брзо и транспарентно да се вклучат во комуникацијата. Ако не се вклучат сликата и асоцијацијата за брендот секако ќе се формира но без нивно учество. Ако комуникацијата се држи премногу лимитирано и таму каде што ним им одговара, ни тоа не е добра опција. Најголема закана е отсуството на комуникација или нечесната комуникација“ вели Ненад Ристовски, кој е дециден дека ако се направи добра комуникациска стратегија, шансите за штета од дигаталните медиуми по брендот се многу мали.

Компаниите жедни за мислењето на потрошувачите

Разговаравме и со дел од македонските компании кои

комуникацијата на брендот ја проширија и во онлајнсферата. Бимилк, всушност, е една од првите македонски компании кои ги препознаа предностите од користењето на Интернетот и социјалните медиуми како канали за комуникација и виртуелно дружење со клиентите, но и како алатка за добар маркетинг и ПР, кој овозможува пораката да стигне на вистинското место. Оваа компанија, освен на официјалната интернетстраница, континуирано е активна на социјалните мрежи Фејсбук и Твитер, преку кои досега се организирани и неколку големи кампањи. Велат, најголем бенефит имаат од двонасочната комуникација, од можноста за директен разговор и интеракција со потрошувачите. Резултат на вака воспставениот однос со потрошувачите се и некои нови производи произлезени токму од тој „фидбек“.

„Дигиталните медиуми се сериозен извор на информации во врска со потрошувачките преференции. Ние ги комбинираме овие сознанија со подлабоките анализи на пазарот кои ги добиваме од истражувачките компании и врз основа на овие информации, правиме опсежни анализи, ги разгледуваме пазарните можности. Токму таков пример е новиот „битолски“ јогурт, „класик“, кој е создаден по желбите на дел од потрошувачите“, објаснуваат од Млекара Битола. Интернет-комуникацијата за нив не е изолирана активност, туку е дел од пошироката бренд-стратегија на Бимилк. „Веруваме дека таа треба да се развива и да се унапредува на среден и на долг рок, со оглед на фактот дека еднократните интернеткампањи се со краток ефект“, велат оттаму. За силата на социјалните мрежи се свесни и малите

фирми, кои со своите производи допрва се пробиваат во светот на брендовите. Некои од нив поради ограничените буџети за маркетинг и промоција, решаваат целата кампања за градењето на брендот да ја лоцираат исклучиво овде. Таков е примерот со патисеријата О ла ла, која постои 15 месеци и се рекламира исклучиво онлајн. „С$ уште не можеме да зборуваме дека сме бренд, бидејќи за тоа е потребен подолг период на пазарот и традиционална лојалност од корисниците, но можеме да кажеме дека ја имаме поставено можеби најуспешната врска за добар почеток, емотивната. Преку интернет-страница и на Фејсбук имаме внимателна и суптилна комуникација со фановите и со потенцијалните клиенти. Подрагоцен ни е квалитетниот 'фидбек'“, вели сопственичката Ели Пешева.

Градиме брендови за поврзаниот свет

И

стражувањето на Форестер консалтинг наречено „Градење брендови во поврзаниот свет“ (Buliding brands for the Connected World), спроведено на почетокот на оваа година, покажа дека 76% од маркетинг-професионалците веруваат дека социјалните медиуми

се многу важни за градењето на брендовите, a за да се успее во денешниот максимално поврзан свет, мора и брендовите така да се градат, како „поврзани брендови“ (connected brands). Притоа, се мисли на брендови кои комуницираат со луѓето кога тие сакаат, каде што сакаат и на начин на којшто сакаат, какво што практички, е комуницирањето преку социјалните медиуми. Тие во анкетата спроведена меѓу 101 маркетинг-професионалец дошле до следните заклучоци.

За да се победи во денешниот поврзан свет, маркетинг-експертите мора:

да го артикулираат социјалниот идентитет на брендот, за тој да може да комуницира со единствен и автентичен глас;

Да се поврзе со твоите најдобри потрошувачи, давајќи им причина да го сакаат или да го следат брендот во социјалните канали;

да ангажира луѓе за брендкомуникацијата да биде што попартиципативна и релевантна;

да влијае на луѓето со тоа што ќе ги инспирира да споделуваат пораки за вашиот бренд во рамките на нивните мрежи;

да го направи бренд и продуктискуството корисно за корисниците;

да го подмлади брендот со користење информации од социјалните канали кои ќе се користат за мониторирање на кондицијата на брендот.

58

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ

Градењето на брендот м-р Љиндиана Граждани

Раководител на сектор за маркетинг и продажба

А.Д.

во државна сопственост Македонска пошта настана после поделбата од Македонски телекомуникации во 31.12.1997 година. Како резултат на двоењето, потребно беше да се воспостави бренд кој ќе помогнеше Пошта како инстутиција да се двои, односно да се препознава. Бидејќи, по поделбата меѓу овие две институции во Пошта не беа преземени соодветни промотивни активности, долго време во јавноста с$ уште не можеа да прават разлика меѓу овие две институции. На тоа покажа и истражувањето на пазарот спроведено во 2002 година, според кое, 69% од испитаниците не можеа да прават разлика. Првата промотивна кампања во 2004 година која имаше за цел да изгради имиџ на компанијата, а воедно и да ги промовира нејзините услуги и бенефити пред корисниците, помогна да се постигне целта, односно да се намали бројот на оние кои не можеа да прават разлика меѓу овие две институции. Така, во истражувањето спроведено после промотивната кампања „Отворена врата насекаде“ процентот на оние кои не можат да прават разлика се намали за 50,8%, односно само 18,2 % од испитаниците во 2005 година не можеа да направат разлика. Горенаведените податоци ги даваме како аргумент за да образложиме колкаво е значењето на брендот за подигнувањето на имиџот на компанијата. Податокот дека во промотивната кампања се определивме да не го менуваме логото, туку само слоганот укажа на слабоста на логото кое може да се гледа од долунаведените табели. Од табелата се гледа дека само 28,2 % од испитаниците го препознаваат логото на Македонска пошта.

Причини за воведување нов бренд на МП

Согласно со истражувањето реализирано после кампањата се покажа дека слоганот „Отворена врата насекаде“, кој беше во оптек само четири месеци (од октомври до декември 2004 година) го запамтија 61,5% од испитаниците, додека, пак, знакот на Македонска пошта, кој беше во оптек 8 години, го запамтија само 28,2% од испитаниците. Овој податок ни служи како доволен доказ дека нешто не е во ред со логото и дека тоа треба да претрпи промени. Со еден збор, со постоењето на тоа лого и непостоењето на правилата на брендирање (непостоење на книга на графички стандарди и архитектонски стандарди) се наоѓаме во ситуација на непостоење на визуелен идентитет. Од графиконот се гледа дека добар процент од испитаниците, и тоа 61,5 % од нив, го препознале слоганот на Македонска пошта „Oтворена врата насекаде“. Како што се гледа во графиконот, слоганите на другите компании се познаваат многу слабо за разлика од слоганот на МП, кој беше во оптек само четири месеци. На пример, слоганот на Македонски телекомуникации, како што се гледа во графиконот, го препознаваат само 19,6% од испитаниците. Подолу е прикажано препознавањето на старото лого.

Дали би можеле да ни кажете кои две бои се на логото на Македонска пошта XX црвена и жолта XX сина и жолта XX зелена и црвена XX не знам

Постапка на воведување на брендот и формирање книга на графички стандарди Пред да почнеме да го градиме новиот бренд појдовме од светот Заеднички именител:

XX Најчест симбол кај светските пошти е поштарската труба; XX Симболот сам по себе е препознатлив и асоцијативен, луѓето знаат дека во минатото пристигнувањето на поштарот на капијата се најавувало со типична поштарска труба; XX Колку и да е модерно дизајнирано, таквото лого секогаш зборува за традиција; XX Традицијата е извор на довербата.

брендови

т во Македонска пошта Затоа предложивме враќање на трубата во логото на Македонска пошта во препознатлива форма и со модерен изглед. Во продолжение ќе ги дадеме сите брендови кои се користат во другите поштенски управи. Како што се гледа и во самата слика во прикажаните логоа на некои од поштенските управи низ светот насекаде се користи трубата како симбол со кој се препознава пошта. Како што знаеме, трубата од античкото време ја имала улогата на информираност на граѓаните за некоја новост, па оттука се користи симболот труба со цел укажување на основната дејност на претпријатието - во случајов пошта.

Како што се гледа од логоата на поштенските управи речиси сите ја користат трубата како симбол за пошта. Поткрепено со податокот од истражувањето дека за цели 8 години во оптек старото лого го памтат само 28,2% од испитаниците, додека, пак, слоганот „Отворена врата насекаде“ за само четири месеци го запамтија дури 61,5% од испитаниците, потребата од промена на логото беше повеќе од потребно. Пред да го дадеме новото лого може уште еднаш да се потсетиме на старото лого кое го користевме погоре за време на кампањата.

Како што се гледа, претходното лого на Македонска пошта ниту малку не ја покажува точната намена, односно дејност на компанијата, па ретко кој може да го поврзе ова лого со компанијата. Исто така недостасуваше и комуникацијата со јавноста со ова лого, што уште повеќе придонесе за ова лого да биде слабо запамтено и неприметено. Додека, пак, слоганот „Во вистинска насока“ воопшто не беше ни познат, бидејќи ниту еднаш не беше спомнат во јавноста. Како резултат на овие слабости на логото, но и покажаните податоци на истражувањето се направи ново лого со симболот на труба и со модерен дизајн кој се заштити и со кој Македонска пошта се претстави пред корисниците за време на кампањата во 2005 година.

Како што се гледа, логото на Македонска пошта се состои од три елементи, и тоа: логотипот Македонска пошта, жолтата кутија и симболот труба. Прикажаниот знак е примарен знак, а има и хоризонтален, двојазичен, инверзен знак, знак на услугите на МП и сл. Со воведувањето на логото се формираше и книга на графички стандарди и архитектонски стандарди кои се применуваат. Воспоставеното ново лого се покажа дека се памти и во годините кога немаше промотивна кампања. Така во 2009 година во истражувањето е покажано дека 70,8% од испитаниците го памтат логото. Сметавме дека е потребна една силна, емотивна имиџкампања на Македонска пошта, која го промовира духот и идентитетот на претпријатието со цел да се постигне ефектот на кампањата - а тоа е да се постигне блискост со корисниците, но воедно и да се добие доверба кон оваа институција. А како долгорочна цел е Македонска пошта да стане препознатлив бренд близок до корисниците - тие да имаат јасна и точна перцепција, да го сакаат брендот, да имаат доверба во него и да бидат поврзани и лојални кон него.

59

60

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ

Трендови во креирањето производи

Фановите на социјалните мрежи се „дизајнери“ на новите брендови

Многу светски компании почнаа да ја користат помошта на своите најлојални следбеници на социјалните мрежи при креирањето и лансирањето на своите производи. Хајнц, Унилевер, Адидас се само дел од оние коишто сфатија дека е подобро да го искористат мислењето и советите на потрошувачите преку социјалните мрежи отколку со нагаѓање какви се нивните желби и очекувања од новите производи

П

Васе Целеска

vase.celeska@kapital.mk

рогресивните светски компании одамна сфатија дека можат да ги употребат социјалните мрежи како Фејсбук и Твитер не само за промоција, туку и за развој и креирање нови производи. Многу компании почнаа да ја користат својата таргет-група потрошувачи на социјалните мрежи преку поголема онлајн-интеракција со нив, но и преку директна комуникација, посебно кога компанијата планира да воведе нов производ на пазарот. Постојат многу примери за тоа како светски познатите брендови ги користат социјалните мрежи за креирање нови производи, а со тоа и градење на сопствените

брендови онлајн. Еден од најинтересните примери е оној на американската компанија за производство на храна Хајнц (Heinz). Кога реши на пазарот да воведе нови вкусови од својот глобално познат кечап, Хајнц на социјалната мрежа Фејсбук селектираше одредена група од своите најверни фанови, луѓето на социјалната мрежа кои најгласно зборуваат за брендовите на Хајнц, и одлучи на нивната домашна адреса да испрати примероци од новиот кечап уште пред да биде пуштен во продажба на пазарот. На тој начин менаџментот на Хајнц успеа да ги добие потребните критики од селектирана група верни потрошувачи и уште повеќе да го подобри вкусот на својот нов производ, а од друга страна, уште повеќе придонесе за градењето на својот бренд онлајн, бидејќи истовремено ги зајакна

ставовите на своите „брендадвокати“ со самото тоа што им овозможи да бидат дел од градењето на вкусот на својот омилен кечап. Хајнц е компанија која претставува пример за тоа како треба да се користи предноста која ја даваат социјалните мрежи за промоција и градење брендови на Интернет. Неодамнешната кампања на Хајнц, насловена „Get well soup“, исто така направи вистински „бум“ на социјалните мрежи. Имено, компанијата одлучи да воведе неколку нови видови супа во конзерва, а промоцијата ја направи на социјалните мрежи, со тоа што направи апликација преку која потрошувачите ќе може да го персонализираат дизајнот на конзервите и да им испратат супа на своите болни пријатели на која ќе пишуива „Get well soon...“, по што следува името на пријателот на којшто му се испраќа таа супа. И тоа по цена од само два долари. Само во првите четири недели од кампањата беа испратени околу 5.000 конзерви супа, над 35.000 луѓе на Фејсбук зборуваа за новите супи, а само за првите две недели од кампањата бројот на фанови на страницата на Хајнц на Фејсбук порасна за повеќе од 25.000. Во текот на кампањата Хајнц продолжи да воведува нови вкусови од „Get well soup“, па

на крајот од кампањата над 26 милиони корисници на Фејсбук слушнаа за овој нов производ, а офлајн-продажбата порасна за 50% веќе вториот месец.

Како се ревитализираат брендови?

Еден од поинтересните примери за користење на фановите на социјалните мрежи за градење и дизајнирање нови производи е оној на брендот на Унилевер, Мармит (кремаст и солен екстракт од квасец и јачмен), кој се продава на британскиот пазар од 1902 година. На почетокот од оваа година Унилевер се одлучи повторно да го заживее овој бренд, воведувајќи нов луксузен дизајн, нова амбалажа и поинтензивен вкус. За таа цел, Унилевер преку кампањата „Враќањето на Мармит“ креираше „тајно здружение“ на социјалните мрежи составено од најверните потрошувачи, кое одлучуваше за тоа како ќе изгледа новиот Мармит. Здружението наречено Мармарати го тестираше новиот производ пред да биде пуштен во употреба и дебатираше за тоа како може да се подобри неговиот вкус. Адидас, од друга страна, направи нешто слично кога на своите онлајн-фанови им дозволи да дизајнираат патики по сопствена желба, а со тоа и ги натера да & помогнат на компанијата да ги подобри своите производи.

62

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ

Совети за успешно лансирање нови производи на социјални мрежи

В

о време кога има с$ повеќе нови медиуми, социјалните мрежи нудат безброј алатки за зголемување на комуникацијата на компаниите со потрошувачите, фановите и со клиентите... Еве неколку совети за тоа како да ги употребите социјалните медиуми кога лансирате или креирате нов прозивод.

Деновите пред да лансирате нов производ или пред да се 1одлучите да направите некој нов во соработка со фановите и со следбениците на социјалните мрежи, креирајте гласини, односно buzz преку статусите на Фејсбук, Твитер, Линкдин, со тоа што ќе им соопштите дека подготувате нешто ново. Тоа може да се направи на креативен начин, преку фотографии или апликации, со тоа што ќе се анимираат фановите да погодат за што станува збор;

Објавете го лансирањето на новиот производ на 2социјалните мрежи со цел да им ги овозможите деталите,

пред с$ на фановите, и тоа оние најлојалните, бидејќи тие заслужуваат да бидат наградени. Во зависност од видот на производот, треба да размислите дали е потребно да се креира посебна страница, на која подоцна ќе треба да се поканат постојните следбеници;

3

Добар начин за ширење на гласините е да се направи кратко видео за новиот производ и да се прикачи на Јутјуб, па линкот да се сподели на различни социјални мрежи;

Креирајте „твитер хаштаг“ (#) за вашиот производ и 4 генерирајте разговор за истиот.

Барајте опции и решенија од „твитерџиите“, бидејќи тие најмногу сакаат да го споредуваат своето мислење, а потоа употребете го тој „фидбек“ за подобрување на производот и искуството на потрошувачите;

Направете реклами на Фејсбук за вашиот нов производ и 5создадете свесност за истиот кај потрошувачите кои не се следбеници на вашиот бренд;

Не ја заборавајте вашата датабаза со електронска 6пошта. Испратете линкови

до вашите социјални мрежи и промовирајте го новиот производ;

Направете апликации или натпревари на социјалните 7мрежи преку кои ќе давате

примероци од вашиот нов производ, со што ќе ја зголемите интеракцијата.

Блогирајте! Содржината и сообраќајот на социјалните 8мрежи се добри, но уште подобро е да им се даде на потрошувачите нешто од што ќе можат да научат повеќе за производот, индустријата и за компанијата.

64

ИНТЕРВЈУ

Радош Вукиќевиќ маркетинг-менаџер на ВВ Тиквеш

Силен бренд се гради вo континуитет Секој пазар има свои специфики кои произлегуваат од куповната сила како и од културолошките карактеристики на населението. Ова секако влијае при одредувањето на комуникацискиот пристап. Дополнително, разлика прави дали се обидувате да освоите еден пазар или да ги зацврстите постојните позиции. Па така, комуникацијата може да оди во насока на градење свесност за брендот, да е продажно ориентирана, или да го унапредува веќе изградениот имиџ Верица Јорданова

verica.jodanova@kapital.mk

В

о кои земји, на кои пазари и кај кои категории на потрошувачи брендот Тиквеш има најсилна позиција?

- Традиционално, со години наназад, на сите пазари на кои е присутен Тиквеш има најдобри позиции, и од аспект на продажба и од аспект на свесноста за брендот, на поранешните југословенски пазари. Доказ за тоа е признанието од потрошувачите во Србија кои н$ прогласија за најомилен регионален бренд, а кое пред некоја година го добивме на Brand fair во Белград. Според длабинските бренд-истражувања кои ги правиме на стратешките извозни пазари, силата на одделните брендови и на корпоративниот бренд Тиквеш е различна на секој пазар, поради што се наметнува

потреба од менување и прилагодување на маркетингстратегијата. Притоа се применува принципот на бренд-предводници, т.е. се става фокус на брендовите со најголема сила во моментот и потенцијал за раст. На пример, во Хрватска со години наназад Т’га за југ е синоним за македонско црвено вино и наш најсилен бренд на овој пазар. Во Србија, пак, наш најпродаван бренд, но и најпродавано бело вино во Србија е „смедеревка“, а брендот Александрија има многу поголема сила од Т’га за југ. Оттаму, согласно со стратегијата на брендпредводници, се фокусиравме на овие два бренда, ја редизајниравме линијата традиционални вина согласно со очекувањата на целната публика, додека за брендот Александрија дадовме дополнителна вредност со линијата Александрија куве. Што се однесува до силата на корпоративниот бренд Тиквеш

во Србија, тој котира многу високо на бренд-барометарот, особено кај потрошувачите кои го ценат односот ценаквалитет. Тиквеш поседува капацитет кој му овозможува широко портфолио на производи кои се осмислени да одговорат на различните категории потрошувачи од аспект на вкус, квалитет, цена, животен стил. Значајно е да го споменеме и американскиот пазар на кој постепено ги градиме нашите позиции, притоа се профилираме преку нашите тероар вина кои го одразуваат поднебјето од кое потекнуваат.

Тиквеш по последно време е многу активен во промовирање нови брендови, како што е Барово и во делот на ребрендирање на дел од постојните брендови. Каде и како сакате да ги позиционирате новите вински брендови? Која е целта на Тиквеш со активностите на ова поле?

- Нашата цел, но и реален капацитет е да понудиме вино за секого, па во портфолиото може да најдете вина и за 100 и за 1.000 денари. Притоа основната премиса на Тиквеш е да понуди „најдобра вредност за парите“, т.е. за секое вино да добиете поголема вредност за износот кој го плаќате. Тероар вината „барово“ и „бела вода“ се на врвот на нашето портфолио, наменети се за потрошувачи од високата класа, со префинет стил кои сакаат да истражат нешто ново. Се работи за вина „со потпис“ од еден од најпознатите енолози во светот, Филип Камби, и вина со висока репутација особено откако „бела вода“ доби 94 поени од Роберт Паркер, најпознатиот светски вински критичар. Секако, целта е да се создаде вино кое по своите уникатни карактеристики јасно ќе може да н$ диференцира на светската винска мапа. Генерално со секоја

Брендови од нашите кампањи се прилагодуваме на потребите на консументите кои стануваат с$ поспецифични во потребите и бараат посебен стил и карактер од производите и комуникацијата позади нив.

Која е разликата кога го комуницирате брендот на домашниот и на странските пазари каде што се присутни брендовите на Тиквеш?

- Секој пазар има свои специфики кои произлегуваат од куповната сила како и од културолошките карактеристики на населението. Ова секако влијае при одредувањето на комуникацискиот пристап. Дополнително, разлика прави дали се обидувате да освоите еден пазар или да ги зацврстите постојните позиции. Па така, комуникацијата може да оди во насока на градење на свесност за брендот, да е продажно ориентирана, или да го унапредува веќе изградениот имиџ... Пример, рекламата на француски јазик за линијата Класик беше направена за српскиот пазар и реакциите беа различни таму и овде. Во Србија ни е важно да презентираме имиџ. Но, ситуацијата во Хрватска е сосема различна. Таму сакаме да ја презентираме Македонија како винска земја затоа што таму специфична тежина има факторот потекло.

Ако винските брендови ги замислиме како луѓе, како би изгледале тие?

- Вината од линијата Класик не случајно го носат ова име. Истите се своевидна класика во портфолиото на Тиквеш и се произведуваат со децении. Па токму таков е и нивниот потрошувач. Традиционалист, лојален на брендот, со средни примања. За оние кои сакаат да експериментираат и трагаат по нови, уникатни вкусови, идеални се вината од линијата Александрија куве. Консументи на овие вина се модерни урбани луѓе од над 30 години и имаат средни до високи примања. Барово и Бела Вода ги идентификуваме со 40+ маж, кој вози скап автомобил, има високи примања, искусен винопиец со префинет вкус, прогресивен, авангарден маж кој знае што сака.

Како вие во Тиквеш интерно ги споредувате и градирате брендовите? Кои се параметрите

според кои вие сами си ги рангирате сопствените брендови?

- Брендовите ги мериме според продажбата, потенцијалот на пазарот и преку бренд-истражувања за тоа какви се перцепциите на потрошувачите за дадениот производ. Брендовите со висок потенцијал се развиваат понатаму, додека оние со низок се елиминираат од портфолиото. Визијата е да се одржува портфолио кое е оптимално во длабочина и во широчина.

Интересот расте со секоја следна награда или позитивна критика од винските критичари. Како тоа се одразува врз општиот имиџ на винарницата? Се зголемува ли?

- Ваквите награди секако се значајни за позиционирање на самиот бренд, но

неизбежно се рефлектираат позитивно и врз општиот имиџ на винарницата, а тоа потенцијално има влијание и врз позиционирањето на останатите брендови. Доказ за значењето на ваквите награди е неодамнешното рангирање на водечкото глобално списание за пазарни и медијаистражувања M&M Global, на кое Тиквеш се најде меѓу 100те глобално најперспективни брендови. Во текстот кој беше посветен на Тиквеш во специјалното издание на M&M Global покрај информацијата за долгата традиција на винарницата, како и за најновите достигнувања во развојот благодарение на интензивните вложувања во сите сегменти, посебно беше нагласена високата оценка на црвеното вино „бела вода“ од страна на Роберт Паркер, при што се констатира дека тоа значително придонесе за глобална афирмација на брендот.

Каква е состојбата на македонскиот пазар?

- Домашниот пазар е во нагорна линија, но с$ уште има голем неискористен потенцијал. Кај нас се пијат само 5 до 7 литри по жител годишно, за разлика од Франција каде што се пијат до 60 литри или 30 литри во Словенија. Сепак, во последните години во Македонија се направени многу активности за унапредување на винската култура. Виното пополека станува префериран пијалак и во Македонија и тоа ќе има импликација врз пораст на винскиот пазар на долг рок. Треба да продолжиме со интензивните промоции, вински манифестации, сомелиерски академии, wine&dine настани, континуирана едукација на потрошувачите, организирање на вински тури.

65

66

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ

Koi se najdobrite bren

Godina na tehnolo Епл, Гугл, ИБМ, Мајкрософт и Самсунг се брендовите на глобално познатите технолошки компании кои можат да се сретнат речиси на сите листи на највредни светски брендови во годината што изминува. Тие се на врвот не само поради нивните одлични финансиски резултати, туку и поради големото влијание што го имаат врз потрошувачите кога носат одлука за купување

Васе Целеска

К

vase.celeska@kapital.mk

ризата влијаеше моќните глобални брендови да се соочат со намалување на нивната вредност, но за некои од нив, како на пример брендовите од ИТ-индустријата, растот на вредноста не запира. Како што маркетингиндустријата продолжува да се соочува со криза, маркетинг-експертите с$ повеќе ја развиваат дебатата за тоа како да генерираат мерливи бизнис-резултати од продажба на брендовите и за тоа која е вистинската вредност на брендовите на пазарот воопшто. Постојат повеќе истражувања за тоа колкава е вредноста на глобалните брендови, а едно од најрелевантните е она на Интербренд, консултантската компанија за брендови во сопственост на групацијата Омником. Меѓу најрелевантните истражувања за вредноста на брендовите се и оние на онлајн-енциклопедијата Бренд дајректори и БрендЗ, кои го прави маркетинг-

агенцијата WPP. С$ почесто во интернетпросторот можат да се најдат и истражувања за вредноста на светските брендови по категории, како најдобри брендови во индустријата за продажба на мало, најдобри „зелени“ брендови итн. Сите овие истржувања ги вреднуваат брендовите според критериуми, како што се финансиските перформанси, улогата и влијанието кои ги има брендот врз одлуката на потрошувачите, како и можностите на брендот да ја подобри заработката на „своите родители“.

Интербренд: Кока-Кола с$ уште на врвот, Епл блиску до тронот

Според истражувачката куќа Интербренд, највреден бренд на светот за 2012 година и понатаму е Кока-Кола, но кон неа забрзано се приближува американскиот ИТ-гигант Епл, благодарение на с$ поголемата популарност на „паметните“ телефони и таблет-уредите кои ги произведува.

Интересно е тоа што од европските брендови ниту еден не се проби меѓу првите десет во годишното

истражување на Интербренд. Кока-Кола првото место на листата го има уште од 2000 година, кога и почна

Најмоќни светски брендови според „Форбс“ Бренд Apple Microsoft Coca Cola IBM Google Intel Mc Donald's General Electric BMW Cisco

Нај

Врендност во милијарди долари

87,1 54,7 50,2 48,5 37,6 32,3 37,4 33,7 26,3 26,3

Бре

App Goo Mic IBM Wal Sam Gen Coc Vod Am

Брендови

ndovi za 2012 godina?

o{kite brendovi!

т во ари

7,1 4,7 0,2 8,5 7,6 2,3 7,4 3,7 6,3 6,3

ДОБИТНИЦИ Најголеми добитници оваа година според рангирањето на Интербренд:

1. Епл

вредноста на овој бренд порасна со најбрза стапка оваа година и се зголеми за 129%, со што Епл се искачи на второто мести и & е „зад петици“ на Кока-Кола;

2. Самсунг

уделот на пазарот на паметни телефони од 19,1% направи брендот на Самсунг да се искачи на деветтото место на листата највредни светски брендови;

3. Амазон

производите на овој онлајнтрговец, Киндл и Киндл фајр стануваат с$ поголема закана за Ајпад на Епл, а тоа го „билда“ брендот на Амазон;

4. Нисан

за пофалба е тоа што автомобилскиот бренд Нисан успеа да го зголеми својот пазарен удел за време на природна катастрофа како таа во Јапонија;

5. Оракл

стратешките преземања во време на криза и инвестирањето во иновации направи брендот на Оракл да се искачи на 18 место. да се составува листата на највредни глобални брендови. Во моментов вредноста на брендот на светски најпознатиот безалкохолен пијалак се проценува на 77.839 милиони долари, што е за 8% повеќе од лани.

Вредноста на брендот на Епл забележа убедливо најголем раст од 129%, и изнесува 76.568 милиони долари, а доволен доказ е тоа што во минатогодишното истражување брендот на Епл беше рангиран на осмото место.

Највредни светски брендови според Brand Directory Бренд Apple Google Microsoft IBM Walmart Samsung General Electric Coca Cola Vodafon Amazon

Врендност во милијарди долари

70,6 47,4 45,8 39,1 38,3 38,1 33,2 31,08 30,04 28,6

На трето место со раст на вредноста на брендот од 8%, на 75.532 милиони долари се наоѓа брендот на технолошката компанија ИБМ, а на четвртото место со раст на вредноста на брендот од 26% се наоѓа брендот на светски познатиот пребарувач Гугл. Овој бренд, според истражувањето, сега вреди 69.726 милиони долари. Меѓу првите десет на листата на Интербренд единствен пад на вредноста на брeндот забележува Мајкрософт, чија вредност опадна за 2%, на 57.853 милиони долари. Меѓу првите десет највредни брендови на светот се наоѓаат и Џенерал електрик, Мекдоналдс, Интел и Тојота. Најдобро позициониран неамерикански бренд е јужнокорејскиот Самсунг,

на деветтото место, додека на десеттото место се наоѓа јапонскиот автомобилски бренд Тојота. Од европските брендови на највисоко место е германскиот Мерцедес-Бенц, на 11-тата позиција, а по него е уште една автомобилска марка – БМВ. Меѓу највредните европски брендови претходните години се најде и Нокиа, но минатата година овој фински бренд забележа остар пад, па оваа година неговата вредноста се намали за 16% и се наоѓа на 19 место. За првпат на листата на Интербренд се појави и една социјална мрежа, Фејсбук, на 69-тото место со вредност на брендот од 5.421 милиони долари. продолжува на стр. 70

67

70

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ Највредни светски брендови според Интербренд

ГУБИТНИЦИ: 1.Блекбери

поради низата лоши потези на сопственикот на брендот Блекбери, канадската Рисрч ин моушн, овој бренд за малку немаше да се најде на листата на Интербренд;

2. Барклис

продолжува од стр. 67

Н

ајдобро позициониран нов бренд е Памперс на 34-тото место, а нови на листата се и брендовите Прада и Мастер кард. Според истражувањето, една четвртина од компаниите

претпреле пад на вредноста на нивните брендови, додека најголем пад е забележан кај брендот Блекбери, од 39%.

БрендЗ: Половина од светските брендови загубија од својата вредност

Според истражувањето на

БрендЗ, ТОП 100 највредни светски брендови, речиси половина од светските брендови на оваа листа загубија од својата вредност минатата година. Аналитичарите велат дека вакво нешто не се случило од 2009 година, кога започна глобалната рецесија. Најголем причинител на падот на вредноста на брендовите се финансиските перформанси на компаниите. Интересно е тоа што еден од пет брендови на овогодишната листа на БрендЗ доаѓа од брзорастечка земја, но вкупната вредност на сите брендови на листата за прв пат се намали на 330,8 милијарди долари, најмногу поради забавувањето на бизнисот во Бразил и во Кина. На врвот на листата на БрендЗ доминираат технолошките и телекомуникациските брендови. На првото место очекувано се наоѓа брендот Епл со вредност од 182.951 милиони долари, или 19% повеќе во споредба со лани. Следуваат ИБМ (115.985 милиони долари) и Гугл (107.859 милиони долари). Понатаму на листата се наоѓаат синџирот за брза храна Мекдоналдс, па Мајкрософт, Кока-Кола и Марлборо. На крајот на листата од првите десет се телеком-гигантите АТ&Т, Веризон и Чајна мобајл, чиј бренд забележа најголем пад меѓу првите десет оваа година (-18%).

Епл моќно доминира на врвот

На речиси сите листи кои се однесуваат на вредноста на брендовите, американскиот ИТ-гигант Епл се наоѓа на самиот врв. Една од

вредноста на многу банкарски брендови оваа година беше намалена поради финансиската криза која с$ уште владее во светот. Поради тоа брендот Барклис не е повеќе на листата највредни светски брендови;

3. УБС

швајцарскиот банкарски бренд УБС исто така беше жртва на финансиската криза;

4. Нивеа

слабата продажба и неактивноста на пазарот предизвикаа овој германски козметички бренд да ја напушти листата на Интербренд;

5. Армани

луксузниот моден бренд се чини дека го губи тлото под своите нозе. најголемите бази на податоци кои ги третираат брендовите и нивната историја, т.н. онлајн-бренд енциклопедија Бренд дајректори, оваа година на првото место од глобалната листа на 500 највредни брендови за првпат го смести Епл, давајќи му вредност на брендот од 70.605 милиони долари. На врвот од оваа листа веќе три години по ред се наоѓаат светските ИТ-гиганти. На вотрото место од листата е Гугл со бренд вреден 47.463 милиони долари, а Мајкрософт е на третото место со вредност од 45.812 милиони долари. Следува брендот на ИБМ, кој е вреден 39.135 милиони долари. Единствени неамерикански брендови меѓу првите десет највредни на оваа листа се Самсунг (Кореја) и Водафон (Велика Британија). Брендот на Самсунг, според податоците, оваа година вреди 38.197 милиони долари, додека брендот на Водафон

72

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ ЕВЕ ГИ НАЈДОБРИТЕ ДЕСЕТ: ТОП 10 ЗЕЛЕНИ БРЕНДОВИ 1. Тојота 2. Џонсон и Џонсон 3. Хонда 4. Фолксваген 5. Хјулит-Пакард 6. Панасоник

Најдобри зелени брендови за 2012 Истражувачката куќа Интербренд оваа година направи истражување за тоа кои се најдобрите глобални зелени брендови. Според аналитичарите, тие се витални, релевантни, моќни и пионери во она што го прават, но се и профитабилни, етички и еколошки одговорни. вреди 30.044 милиони долари. И угледниот американски бизнис-магазин „Форбс“ го прогласи Епл за најмоќен светски бренд. Според пресметките на „Форбс“, брендот на Епл вреди 87.100 милиони долари, а неговата вредност во последните две години порасна за 52%, најмногу поради големата

7. Дел 8. Сименс 9. Данон 10. БМВ

популарност на паметните уреди Ајфон и Ајпад. „Форбс“ исто така сместува повеќе брендови на американските ИТ-гиганти меѓу првите десет на овогодишната листа. Така, на второто место се наоѓа Мајкрософт со вредност од 54.700 милиони долари, па следува Кока-Кола на третото

место со 50.200 милиони долари. Следуваат ИБМ (48.500 милиони долари), Гугл (37.600 милиони долари) и Интел (32.300 милиони долари). Единствен автомобилски бренд меѓу првите десет на листата е оној на БМВ со вредност од 26.300 милиони долари.

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ декември 2012 Издава: КАПИТАЛ МЕДИА ГРОУП доо бул. Маркс и Енгелс бр.7 зграда 1, влез 1 стан 32 1000 Скопје п.фах: 503 Република Македонија телефон: +389 2 3298 110 факс: +389 2 3298 111 e-mail: kapital@kapital.com.mk Уредник на специјални прилози: Верица Јорданова Автори на прилогот: Верица Јорданова Васе Целеска Графички дизајн: Николај Томашевски Игор Томашевски Фотографија: Ивана Кузмановска Фотоархива на Капитал Маркетинг: Александра Стојменова www.kapital.mk

Брендови Кои се најсподелувани брендови на Интернет оваа година?

Гугл со своите очила ги освои интернет-зависниците Видеото на американскиот интернет-гигант Гугл насловено Project Glass, со коешто го промовираше своето последно откритие - очилата Гугл, изминатава година беше најсподелувано „социјално видео“ Васе Целеска

Р

vase.celeska@kapital.mk

екламите на Јутјуб денес се неизоставен дел од дигиталниот маркетинг-микс, а светските брендови с$ поостро се борат за да заземат дел од овој интернет-колач. Видеото на американскиот интернет-гигант Гугл насловено Project Glass, со коешто го промовираше своето последно откритие - очилата Гугл, изминатава година беше најсподелувано „социјално видео“, што придонесе брендот на Гугл да забележи најголем раст на вредноста. Агенцијата за интернетмаркетинг Анрули (Unruly) веќе неколку години по

ред ја составува листата со најсподелувани брендови на Интернет. Споретскиот бренд Најки е втор најсподелуван на социјалните мрежи оваа година, додека брендот на кабелската мрежа ТНТ, иако е нов на листата, се најде на третото место најмногу поради возбудливата и неверојатно реална реклама во којашто пред случајни минувачи беше прикажана акција како од филмовите. Како што покажува листата, оваа година има многу нови компании кои зачестено почнаа да го употребуваат овој начин на дигитален маркетинг и да креираат buzz. Во меѓувреме, минатогодишниот најсподелуван бренд, Фолксваген, падна за девет

места, но успеа да се задржи на листата. Други брендови кои минатата година направија „бум“ со своите видеа на Интернет, како Бадвајзер, Киа, Евиан, Т-Мобиле, оваа година не успеаја да се задржат на листата. Истражувањето на Анрули исто така покажува дека

споделувањето видео на социјалните медиуми порасна за 67% оваа година. Се смета дека овој тренд настанува поради зголемените брзини на Интернетот и растот на продажбата на таблеткомпјутерите оваа година. Исто така, аналитичарите на Анрули сметаат дека кај потрошувачите се зголемува намерата за купување производ за 97% кога тие уживаат во интересна онлајн-видеореклама.

НАЈСПОДЕЛУВАНИ БРЕНДОВИ НА ИНТЕРНЕТ ЗА 2012 Бренд Број на споделувања Google 5.892.608 Nike 5.471.249 TNT 4.352.283 DC Shoes 4.121.250 Red Bull 3.795.767 Coca Cola 3.260.926 Abercrombie&Fitch 2.435.774 Samsung 2.424.702 P&G 2.360.328 Volkswagen 2.251.640 *извор UNRULY

75

75