Brendovi dekemvri 2013

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ НА МАГАЗИНОТ КАПИТАЛ

vi o d n bre to go a [ enij m pro etot sv

...бРЕНдОвИ

петок 6/12/2013 /www.kapital.mk

KaKo se gradat maKedonsKite brendovi?

po terK na

direKtorot ili po merKa na

pazarot? КОИ СЕ НАЈвРЕдНИТЕ СвЕТСКИ бРЕНдОвИ?

apple

apsoluten [ampion za 2013 2013!!

petar lazarov i Kalin babu[Ku maKedonija eKsport Konsalting

brend ne se pravi so zgodni hostesi!

Специјален прилог | брендови

Kako se gradat makedonskite brendovi?

Po terk na

direktorot ili po merka na

pazarot?

Правилото е јасно и недвосмислено: ако саката да управувате со брендот- мора да го мерите. Без мерење нема бренд менаџмент! Ова правило на македонскиот пазар многу-многу не функционира. Ретки се компаниите кои своите бизнис и маркетинг стратегии ги базираат врз емпириски показатели за однесувањето и виталноста на своите брендови. Македонските брендови, за жал, најчесто се градат и развиваат стихијно, без да се види пошироката слика!

6 декември, 2013 |

3

| Специјален прилог | Брендови

Д

Верица Јорданова verica.jordanova@kapital.mk

ека вредноста на брендовите Google, Coca Cola, Apple, Microsoft се изразува во милијарди евра, секоја година повторно и повторно не остава со подотворена уста. Како е можно некој бренд да вреди толку многу и која е формулата, ако воопшто ја има, за градење брендови кои не само што многу вредат во перцепцијата на купувачите, туку имаат и сериозна тежина во финансиските биланси на компаниите-сопственици на бендовите. Уште пофасцинанатен е податокот дека брендовите вредат колку четвртина или петина од вредноста на целата компанија чие што име го носат. И прашањето е како воопшто се мери вредноста на брендот кога по дефиниција брендот е збир на очекувања, размислувања, емоции и асоцијации...? Како да се измери нешто толку неопипливо како што се емоциите? Светската пракса и наука уште во 90-те години најде решение за овој

4 | 6 декември, 2013

проблем, односно реално наметната потреба емпириски да се изрази вредноста на брендовите, кои станаа се подоминантни играчи на пазарот. Дотогаш, брендовите служеле исклучиво за диференцирање на понудата, а со воведување на концептот “brand equity” во 90-те години започнува практичното евалуирањето на брендовите. Тоа е времето кога брендовите добиват поголемо значење во маркетинг стратегиите и стануваат многу важно нематеријално средство на компаниите. “Многу често се наоѓаат и во сметководствените биланси на компаниите и значително ја зголемуваат севкупната вредност на компанијата. Ова е многу важно при продажба, преземање или спојување на компанијата, бидејќи се зголемува нејзината преговарачка моќ и пазарна вредност. Во историјата на бренд продажбите се бележи купопродажба на компанија која има силен бренд, во вредност 400 пати поголем од книговодствената вредност“, објаснува Сузана Никифорова, консултант за бренд менаџмент и докторски кандидат на Solvey Brussel School во Белгија. Додава дека во последно време уште една важна причина зошто

вреднувањето на брендовите е толку важно е контролата на трошоците која станува се поригорозна во компаниите. Имено, секоја инвестиција во маркетинг и градење на брендовите треба да се објасни и оправда поради што маркетинг одделите на компаниите постојано бараат мерења на параметрите кои се дел од т.н. brand equity. Но, констатацијата на речиси сите експерти и компании со кои разговаравме е дела во Македонија и во регинот нема пракса на мерење на вредноста на брендовите. Причина за тоа е што самите концепти на бренд и бренд менаџмент не се доволно познати, а многу често и погрешно се толкуваат. Никифорова констатира дека сегашната култура на “инстант менаџирање“ ги исфрли на површина сите последици од незнаењето на ова фундаментално важно нематеријално средство на компаниите. И Ѓорѓе Ласиќ од консултантската компанија Унибренд од Србија потенцира дека ниедна компанија од регионот ги нема измерено своите брендови преку меѓународно признатите методи за пресметка, како што се Аaker-ов бренд еквити моделот и Young and Rubicam –овиот калкулатор, поради тоа што се многу

| Специјален прилог | Брендови

Сузана Никифорова

Тодор Стојчевски

Б

громна улога во фазата на дефинирање на брендот („производ“ или „услуга“) има истражувањето. Секое позиционирање на брендот треба да биде проследено со истражувања. Не станува збор за едно, единствено и првично истражување, туку за серија истражувања, кои во разни фази, ќе го следат брендот и ќе го трасираат неговото опстојување на пазарот.

консултант за бренд менаџмент и докторски кандидат на Solvey Brussel School во Белгија

ренд не се гради со желба и инспирација, туку со софистицирано знаење и соодветни менаџмент механизми, автентични лидерски способности и однесување, квалификувана работна сила истренирана за однесување во согласност со вредностите на брендот.

скапи или се заштитени од страна на агенциите кои ги поседуваат.

Како македонските компании ги валоризираат своите брендови?

Прашавме некои од македонските компании, кои во своите продукт портфолија имаат брендови, на кој начин управуваат со истите. Во винарската визба „Тиквеш“ велат дека редовно спроведуваат истражувања кои треба да им дадат јасна слика за позиционираноста на нивните вински брендови (и коропративниот бренд „Тиквеш“ во целина) на домашниот и странските пазари. Истражувањата кои го прават делумно во рамки на компанијата, делумно со помош на надворешни соработници, им помагаат во идентификација на клучните индикатори за јачината на брендовите, за перцепцијата на потрошувачите, за состојбата на пазарот на вино во земјава и регионот, како и за потенцијалот за лансирање нови производи. “Сите овие податоци ни овозможуваат да добиеме повратни информации од нашите корисници, да направиме длабински анализи неопходни за креирање на краткорочни и долгорочни стратегии, за дефинирање на планови за развој и подобрување на производите и за развој на секој од нашите брендови се во насока на подобрување на задоволството на корисниците при конзумирање на нашите вина“, вели Елена Младеновска Јеленковиќ, маркетинг менаџер на ВВ Тиквеш. Интересно е искуството на Прилепска пиварница која се

6 | 6 декември, 2013

Chapter 4

О

Она што како логично прашање на оваа тема си го поставуваат сите, а особено менаџерите на македонските компании е: зошто би трошеле пари на вакви истражувања? Зошто би правеле екстра трошоци,особено ако работите на еден предвидлив пазар како што е македонскиот? одлучила за целосно ребрендирање на Златен Даб по направените анализи и истражувања на пазарот. Оттаму белат дека маркетинг одделот пиварницата стратегиите за следната година ги базира врз резултатите добиени од анализата на брендовите, која ја прават секоја година. “Врз основа на тие анализи се одлучивме за целосно ребрендирање на Златен Даб, процес што го направивме откако го завршивме целосно процесот на модернизација на пиварницата. Ако давате ветувања за квалитетот на вашиот бренд мора да имате капацитет да ги исполните. Затоа секоја анализа е повеќе од потреба и неопходна“, недвосмислено изјавуваат во Прилепска пиварница. Градежната компанија “Адора“,

пак, задоволството на своите купувачи го проценува со тоа што редовно ги анкетира за тоа од каде дознале за компанијата, зошто решиле токму од нив да купат стан, колку се задоволни од квалитетот на градбата и слично, при што добиените одговори се предмет на анализа на менаџментот. Оттаму велат дека наскоро планираат да спроведат и поопсежно истражување со надворешни консултанти со цел според општо прифатените критериуми, да ја измерат јачината на брендот Адора Инжинеринг. Во компанијата Вивакс, под чија капа е брендот Вива велат дека немаат направено проценка на брендот од официјани компании кои се бават со тоа, но прават сопствени истражувања за јачината на брендот преку анкетирање на потрошувачите. Дел од истражувањата ги прават во континуитет, а дел на годишно ниво. “Пред лансирање на секој нов производ на пазарот, без разлика дали се работи за вкус или пакување правиме детални истражувања за да донесеме правилни и ефективни стратегии поврзани со новиот производ“, вели директорката Тања Атанасова. Во компанијата Витаминка која има повеќе познати брендови под своја капа велат дека постојано прават испитувања кои покажуваат во кој правец се движат нивните брендови, но одат и чекор напред. Сериозно размислуваат за ангажирање на реномирана странска компанија за следење и оценка на брендови. “Досега во Македонија анализи ни правеа домашни компании кои се специјализирани за истражување на јавното мислење и анализи кои се однесуваат на пазарните услови, а на крајот на годината обично се прави анализа на претходната со пообемно истражување, од кое подоцна се влечат резултати, се гради стратегија и се даваат препораки за понатамошни чекори неопходни за нашите оддели за развој, за маркетинг и комерција“, велат во Витаминка. Експертите, пак, кои се занимават со оваа проблематика велат дека македонските брендови спроведуваат одредени истражувања во врска со свесноста и лојалноста за нивните брендови, но дека се многу ретки мерењата за емоционалната вредност на брендовите.

| Специјален прилог | Брендови “Според новиот Закон за проценка опфатена е и проблематиката за мерење на вредноста на трговската марка, но повторно ќе напоменам дека методологијата според која се врши мерењето не ја опфаќа емоционалната страна на брендовите, туку само финансиската. Во светот е познато правилото дека брендот може да има висока финансиска вредност, но ниска емотивна вредност и обратно“, вели Ана Ќовкарова, доктор на економски науки која има докторирано токму на оваа тема. На македонскиот пазар, вели таа, мерење на свесноста и лојалноста на брендот спроведува ГФК Македонија, а агенцијата Chapter 4 Македонија, го почна проектот за мерење на емотивната вредност на македонските брендови, во кој се вклучи Пекабеско. Експертите се едногласни дека лежерноста е најголемиот убиец на кој било бренд и сите вложени напори можат да отидат во вода ако нема кој постојано

8 | 6 декември, 2013

да се грижи за брендот. “И кога станува збор за препознатлив и стар бренд, лежерната позиција може да доведе до заборавање на самиот бренд. Мерење на јачината, вредноста и препознатливоста на брендот е од посебно значење за бизнисот бидејќи ви дава насока што чувствуваат потрошувачите за брендот, дали се задоволни или не, дали на пазарот се јавил друг конкурентски бренд кој е закана за постоечкиот и бројни други придобивки. Трошокот за ваков тип истражувања е занемарлив во однос на трошокот кој би го направил брендот доколку донесе одлука спротивна од барањата на потрошувачите“, децидна е Ќовкарова. Тодор Стојчевски, сопственик на агенцијата за односи со јавност „Чептер 4“вели дека се први и единствени во Македонија кои направиле емотивно истражување на македонски бренд. Проектот наречен „Brands4ever“, ги оценуваше ставовите на

Филип Димитров New Moment

У

спехот заради ниска цена или отсуство на конкуренција, не се смета за вистински успех на еден бренд. Успешен бренд се обидува секогаш да понуди повеќе од рационалните причини поради кои се купува еден бренд.

потрошувачите преку нивната асоцијација за брендот Пекабеско, перципираниот квалитет, свесноста за името на брендот, лојалноста кон брендот и сопственичките средства. “Нарачателите на истражувањето знаеја дека брендот гарантира можност за поголемо дефинирање на цените (премиум цени), поголемо ниво на продажба, но што е најважно повторно и повторно купување на производот или услугата од компанијата“, објаснува Стојчевски. Тој вели дека оние брендови кои својот животен пат го градат само врз основа на инерција и

интуиција, без сериозни истражувања, нема долго време да го градат својот пат кон успехот. Додава дека македонската пракса во поново време познава позитивни примери на позиционирање на бренд врз претходно направени истражувања. “Најсвеж пример во оваа насока е брендот „Mama’s“, кој за краток временски период се изгради во сериозен бренд на македонскиот, но и на светскиот, пазар. Сопствениците на брендот направија истражувања при дефинирање на неговото име, дефинирање на најдобриот вкус, амбалажа која ќе го привлече вниманието и

| Специјален прилог | Брендови селекцијата на маркетинг алатките за негово промовирање“, вели тој.

Во Македонија нема рангирање на брендови. Зошто? Рангирање на домашните, македонски брендови не постои. Сцената на брендови во земјава е на доста ниско ниво. Отсуството и на стручна дебата во маркетинг сферата уште повеќе ја потенцира жалната реалност – дека брендовите кои во светот на бизнисот се главниот адут на компаниите, во Македонија се ставени на маргините. Зошто нема рангирање? “Причините за отсуството на сериозно рангирање на бендовите во основа се поврзани со економските состојби и нивото на економскиот развој во земјата. Создавањето на големи и моќни брендови е процес кој се работи систематски и со јасна стратегија, но во основа е поврзан и со сериозни вложувања. Ако недостасува овој сегмент на македонскиот пазар, природно е да нема ниту сериозни рангирања бидејќи се работи за поврзан процес. Едноставно, ако не се инвестира во градење на бренд тогаш не можеме да очекуваме дека ќе имаме сериозно рангирање. Ова во голема мерка е поврзано со економскиот развој на земјата“, велат од агенцијата за односно со јавност Имиџ ПР. Филип Димитров, директор за услуга на клиенти во маркетинг агенцијата “New Moment” е дециден дека сериозна анализа на македонските брендови е повеќе од неопходна за маркетинг експертите полесно да препознаат на што се темели успехот или неуспехот на еден производ и како тој се менувал низ годините. “Рангирањето со кое што јас сум се запознал во Македонија е на многу базично ниво, односно се сведува на продадени единици од некој производ или пак одредена бројка која некој производ ја постигнал како профит. Се разбира, тие два фактори се многу битни при евалуација на успехот на еден бренд, но исто така не укажуваат колку еден производ е навистина бренд. Успехот заради ниска цена или отсуство на конкуренција, не се смета за вистински успех на еден бренд. Успешен бренд се обидува секогаш да понуди повеќе од рационалните причини поради кои се купува еден бренд“, вели Димитров и додава дека мерењето на еден бренд не е клучно. Клучно е градењето на еден бренд. Но, за да се следи како еден бренд се развива, потребно е мерењето. Доколку располагаат со такви информации од клиентите, Димитров вели дека маракетинг експертите би добиле појасна слика за брендот и информација што е потребно да се направи за него (во случај да станува збор за нов клиент). “Ние, но и нашите клиенти ќе знаат што сме направиле заеднички и дали има потреба нешто да се смени“, објаснува Димитров.

10 | 6 декември, 2013

Зенел Батагељ

партнер во Валикон, компанија која ја мери јачината на брендовите во земјите од поранешна Југославија

Во истражувањето за 2013 за прв пат вклучивме и македонски брендови! Зенел Батагељ,партнер во компанијата Валикон која секоја година ја мери јачината на брендовите за широка потрошувачка (FMSG) на пазарите од бившојугословенските земји во разговор за “Капитал“ објаснува за какви истражува ње нстанува збор и зошто за компаниите е важно да знаат како нивните брендови котираат на пазарот. Зошто ранзгирањето на брендови е важно за компаниите? Во суштина рангирањето XX препознатливоста на брендот и не е многу важно, иако само во последните XX лојалноста на купувачите седум дена добив најмалку пет мејлови XX перцепираниот квалитет од компании кои се интересираа каде се XX имиџот на брендот (асоцијациите наоѓа нивниот бренд. кои се врзани за него). Инаку, рангирањето кое го прави Валикон, кое започна во 2003 на брендовите се прави еднаш или година, веќе е еден двапати годишно. Само во Македонија вид на институција. Дава увид во го следиме пазарот за најмалку пет трендовите. Кој расте - кој паѓа, регионални компании. Тоа значи како стојат локалните брендови - а дека податоци постојат и можат да се како мултинационалните... За нас нарачаат и за изминатиот период. најважно е да имаме увид во јачината на брендовите, измерено на ниво на Дали правевте истражување за целата бивша земја која на некој начин 2013 година и кога можат да се има заедничко паметење и да видиме очекуваат резултатите? како полека исчезнува конзумерИстражувањето се прави секоја етноцентризмот и слично. година, и ќе бидат објавени до крајот Ова е една од ретките, ако не и на годината. Како мал тизер- прв пат во единствена, ранг-листа во чија мерењето во сите земји ги додадовме позадина стои сериозно истражување и некои од најсилните македонски со јасна методологија која не се брендови за широка потрошувачка, менува. Мерењето е објективно, а иако можеби тие брендови во некои позиција не може да се купи. земји не се толку присутни. Колку често имате клиенти кои од Вас барат помош во поглед на брендирање, позиционирање на бренд и слично? Кои земји и кои индустрии предничат во тоа? Кај сите сериозни клиенти тоа е редовна пракса. Овие мерења се стандард и преку нив се евалуира работата на бренд менаџерите, дистрибутерите и на крај и огласувачката агенција. Фреквенцијата на мерење зависи од “брзината“ на категоријата. Пример, мобилната телефонија која е една од најбрзите категории користи “tracking” најмалку на квартални нивоа. Во Словенија на пример, тој тракинг се прави континуирано. Во FMSG (производи за широка потрошувачка) следењето на јачината и имиџот

Што влегува во “brand equity”?

| Специјален прилог | Брендови

petar Lazarov i KaLin BaBu[Ku MaKedonija eKsp “Како македонски производители генерално, се бориме со цената, а не со додадена вредност. Немаме знаење за развивање брендови. Импровизираме. Домашните менаџери-газди се водат од логиката ‘братучед ми знае компјутери, ќе ни ја направи веб страната, имаме едно дете тука во фирма, го бива за дизајн, тој ќе ни направи амбалажа’, и сл. Со пристапот дека маркетингот се сведува на згодни хостеси што ќе се смешкаат на саем покрај вашиот производ, не се прави бренд”

Brend ne se prav zgodni hostesi! С лушавме “паталци, а не гаталци“, па од прва рака ви го пренесуваме искуството за раѓањето на два нови македонски бренда: како Калин Бабушку и Петар Лазаров, заедно со производителот Тргопродукт и нивниот тим од сопствената консултантска фирма Македонија Експорт, прво го развиваа брендот Мамас, а сега и вториот, прирачникот за личен и професионален развој “Tip of the week”. Каков е приемот на “Tip of the week “ кај публиката? Задоволни ли сте со она што го направивте? Да појасниме малку на читателите за позадината на сето ова! Лазаров: Презадоволни сме. Првиот тираж го испечативме во 2.500 примероци, поголем дел беше продаден уште пред официјалното објавување. Сега допечатуваме нови 1.500 затоа што

12 | 6 декември, 2013

компаниите го бараат. Нашата фирма од 2009 година, секој четврток објавува практични и корисни неделни совети (Tip of the week) кои се наменети да им помогнат на читателите полесно да се справат со секојдневните предизвици на работното место, но и во приватниот живот. во првото печатено издание на Прирачникот ги сместивме првите 50 совети, ревидирани, модифицирани и скратени, со цел да се читаат лесно и брзо, и да се истакнат нивните најважни аспекти и елементи. БаБушКу: Сите текстови се авторски и инспирирани од секојдневни ситуации. Целиот пристап и начин на пишување е отворен, непосреден, без бариери или маски. Тоа се ситуации во кои директно сме се нашле, сме ги слушнале од други, или пак, сме ги прочитале и искористиле во нашите текстови. Сите текстови ги пренесуваат емоциите од состојбата

во која сме се нашле, или како што милуваме да кажеме, така како што сме ја почувствувале во стомакот. Дали ова може да го сметаме како вториот бренд што досега излезе од “лабораторијата“ на Македонија Експорт, после Мамас? Лазаров: апсолутно. “Tip of the week“ е производ на кого што работевме исклучително внимателно и посветено, исто како и на Мамас. Не се задоволувавме со просек, и кај уредувањето на содржината, и кај дизајнот. Погледнете го само квалитетот на хартијата или изгледот на корицата, на пример. Со овој прирачник ги поминавме практично сите регуларни фази при градењето на еден бренд – идеја, визија, квалитетен производ, стратегија, имплементација... И ова е само почетокот на приказната за брендот “Tip of the week”.

Специјален прилог | брендови

sport KonsaLting

Петар Лазаров

Што е бренд? Бренд е с$. С$ што ќе лансираш е бренд, ама каков е? Сите ние сме луѓе, имаме карактери, ама каков е карактерот? Ти мора да кажеш дека на својот производ му даваш човечки карактер. Ние знаеме дека Мамас е жена, како се облекува, каде излегува, каква храна сака...”

vi so Тргопродукт од Струмица како производител и вашиот тим како маркетинг поддршка, го создадовте Мамас, – прво ајвар, а потоа и други производи под истиот бренд: малиџано, слатко од киви, од лубеница... Како од оваа денешна дистанца гледате на брендинг процесот на Мамас? Имате ли претстава колку чинеше всушност процесот на брендирање? БаБушку: Секако дека чини пари, но ние со минимални средства ја градевме приказната за Мамас. кога немаш пари, тогаш мора да бидеш максимално креативен и ќе ти треба повеќе време за да го искомуницираш со публиката карактерот на брендот. Парите се важни, но многу поважно е како ќе менаџирате со нив. Сме имале искуство со фирма која лансира нов производ и ние ја прашуваме колкав е буџетот за маркетинг. Тие ни

велат дека немаат многу пари за таа намена, тешко е времето, криза. а, после пет минути сопственикот ни се фали дека гради нов објект. Го прашавме зошто? Па, планирал да се проширува. Не, сега, туку некогаш, кога ќе му тргнела работава со новиот производ. Тој нема намера да троши за маркетинг, а веќе се замислува дека ќе му треба дополнителен капацитет за производство. Накусо, како изгледаше вашата стратегија за брендирање на Мамас? Лазаров: Ние ја отворивме Македонија Експорт во 2006 година, а Бобан, сопственикот на Тргопродукт го познававме подолго време. Но, на развојот на Мамас не почнавме веднаш. Прво требаше да одговориме на следниве прашања: Дали го имаме вистинскиот тим? Дали го имаме потребното знаење? Дали ја имаме вистинската мрежа на професионални соработници? колку сме финансиски, физички и ментално подготвени? БаБушку: Многу луѓе мислат дека само со скап и агресивен маркетинг можат да направат секој производ да се продава. Да, тој ќе се продаде, но само еднаш. Маркетингот само дава вредност на производот. за да имате продаван производ, мора да имате, пред с$, квалитетен производ. Ние две години работевме со Тргопродукт на тестирање и пронаоѓање на стандарден рецепт, со најприфатлив вкус за сите, најблизок до вкусот на домашниот ајвар. Прво, во 2009 направивме тест, не бевме задоволни, па чекавме цела година за да направиме нов обид. И кога рековме, “ова е тоа“, почнавме со продажба.

Им објаснуваме на странците дека ајварот е деликатесен производ Кои беа најголемите пречки, предизвици со кои се соочивте кога тргнавте во продажба? Лазаров: откако се убедивме дека имаме квалитетен производ, во тоа требаше да ги убедиме и потрошувачите. Прво, моравме да му дадеме карактер, душа на Мамас. значи, решивме да го позиционираме како премиум

производ, направен од најдобра суровина, без конзерванси, без додаден скроб, со голем удел на рачна работа во неговото производство. заради тоа Мамас е и ценовно повисоко позициониран од конкуренцијата. Ексклузивноста на брендот ја поткрепивме и со уникатниот дизајн и пакување и емоционална приказна. Во меѓувреме почнавте да го пробивате Мамас и на странските пазари? Како течеше тој процес? Лазаров: Нормално беше да почнеме со земјите кај што знаат за ајвар, кај што живее македонската и балканската дијаспора – канада, австралија, шведска, потоа екс-Ју просторите.. Многу дистрибутери ни рекоа дека им се допаѓа производот и дека би ни го откупиле целото производство, но под нивниот бренд. Ние рековме “не“. значи, ако сакаш да изградиш бренд, ти мора некогаш и да одбиеш понуди што на прв поглед се профитабилни, но така си ги уништуваш шансите воопшто да направиш бренд. а, Мамас пополека почнува да биде препознатлив и на нетрадиционалните извозни пазари за овој тип производи, како русија на пример. Нам ни беше особено мило кога слушнавме дека директорот на еден меѓународен бренд за југоисточна Европа, кога дошол во обиколка на македонскиот пазар, во еден супермаркет случајно го видел Мамас и рекол дека се сеќава на производот, затоа што го има во Москва. Со етикета напишана на руски, каде што се објаснува накусо која е приказната зад брендот. БаБушку: во моментов само 5-10% од Мамас се пласира на домашен пазар.

ПОДАРОК ПРИРАЧНИК ЗА ЧИТАТЕЛИТЕ

Првите За само... 50 читатели што ќе испратат е-пошта на kontakt@kapital.com.mk со наслов (во „Subject“) „Подарок Прирачник“ уникатен и ќеПодарете добијат бесплатен едукативен Новогодишен подарок за вашите менаџери и вработени! потпишан Прирачник Повеќе од 40 компании веќе гоOf направија “Tip Theтоа.Week” од авторите.

6 декември, 2013 | 13 * Цена поради користење на социјално одговорниот спонзорски модел COSM©, од страна на поддржувачите.

02 / 31 21 907 tow@macedonia-export.com

| Специјален прилог | Брендови Покрај тоа што се бориме за што поголем извоз, ние решивме да ја смениме перцепцијата на потрошувачите за ајварот. Во Македонија и на Балканот, ајварот се смета за прост, не многу вреден производ. Ние велиме дека не е така. Ајварот е полумануелен производ, кој што се добива низ четири фази на производство, спаѓа во деликатесна група производи и не треба да е евтин. Таа слика за ајварот им ја цртаме на странските потрошувачи, особено на оние што никогаш не слушнале за ајвар. Ако македонскиот потрошувач тешко може да го убедиш дека ајварот не мора да се троши по цела тегла на едно јадење и дека најубаво оди со сирење, ќе се обидеме тоа со странските потрошувачи. Ќе им го спакуваме Мамас и во помали теглички од регуларните, ќе им објасниме дека извонредно оди и со пршута, и како додаток за со чипс, и како додаток за шпагети, рижото и што уште не, и така ќе додадеме на вредност. Нашето мото, што полу на шега, го имаме истакнато на ѕид во канцелариите е: “Се гледаме на Менхетн“. Но, зошто да не? Зошто да не си поставиме амбиција Мамас да биде на полиците од деликатесни продавници токму на Менхетн? Ќе треба време, но ние сме трпеливи, никаде не брзаме.

На Дерил Хана ќе и испратиме ајвар дома

“Странците едноставно полудуваат по ајварот кога ќе го пробаат овде, вкусот им се допаѓа, и тоа мора да се искористи. Познатата холивудска актерка Дерил Хана кога дојде лани како гостинка на филмскиот фестивал ‘Браќа Манаки’, спомна на прес конференцијата дека појадувала нешто извонредно, но не и текнуваше називот, па Лабина Митевска ја потсети дека тоа е ајвар. И ние сега во фирмава се шегуваме дека ќе и испратиме на домашна адреса еден пакет, затоа што Калифорнија ни е исто еден од целните пазари, нешто како експериментален пазар, без присуство на елементот дијаспора и сл., сакаме да се обидеме нешто да направиме, па ќе видиме“, велат Петар и Калин.

“Домашните трговски синџири се бајчиња за странските“ Со кои трговски синџири полесно се разбирате, со домашните или странските? Точно ли е дека трговците знаат да ја злоупотребат својата пазарна моќ и да поставуваат лоши услови за производителите? Лазаров: Направете фантастичен производ и видете дали ќе имате проблем за влегување во маркет. Но, во Македонија даваме бижутерија производи, па кога ќе се најдат 100 такви производи, а има место за 20, нормално дека трговците ќе ви поставуваат услови. Никој не сака да му носиш производи што нема да се продаваат. Бабушку: Генерално, условите што ги поставуваат домашните трговски синџири се далеку полесни од оние во странство. Ние затоа одиме со поинаков пристап од стандардниот. Ние им велиме дека ќе направиме револуција во сегментот на деликатесна храна на нивните полици,

Тимот на Македонија Експорт со амбиции да го продава Мамас и во Холивуд затоа што тоа веќе сме го направиле дома. Тие просто не ни веруваат кога ќе им кажеме дека сме ја кренале продажбата на супермаркетите во овој сегмент производи во Македонија за 50-60%, дека сме им ја зголемиле профитабилноста и сл. Се обидуваме да им објасниме дека парите што треба да им платиме за влез во нивните маркети, за позиционирање, за големите маржи, дека е подобро да ги употребиме за маркетинг, дека на крајот повеќе ќе профитираат и тие и ние. Често пати и не можеш да се договориш. Па, ќе помине една година, две, ќе добијат информација дека Мамас добро се продава кај конкурентот, па ќе се јават тие самите, па повторно ќе преговараме.. На крајот с$ е преговарање, знае да биде мачно, долго, но тоа е патот. Зошто во Македонија тешко се развиваат брендови? Ако ги исклучиме брендовите што настанаа уште во социјализмот, за 20 и кусур години земјава практично и да нема

Калин Бабушку

Во Македонија и на Балканот, ајварот се смета за прост, не многу вреден производ. Ние велиме дека не е така. Ајварот е полумануелен производ, кој што се добива низ четири фази на производство, спаѓа во деликатесна група производи и не треба да е евтин. Таа слика за ајварот им ја цртаме на странските потрошувачи.

14 | 6 декември, 2013

изградено нов бренд. Бабушку: Затоа што како бизнис сектор не сфаќаме дека за создавање бренд мора да имаме квалитет. Нашиот проблем на глобално ниво е што ние се бориме со Кина, Индија или една Полска, во сите производни сегменти. Затоа што се бориме со цената, а не со додадена вредност. Немаме знаење за развивање брендови. Најлесно е да работиш прајват лејбл и да ја спушташ на цената. Импровизираме. Домашните менаџеригазди се водат од логиката “братучед ми знае компјутери, ќе ни ја направи веб страната, имаме едно дете тука во фирма, го бива за дизајн, тој ќе ни направи амбалажа“, и сл. Со пристапот дека маркетингот се сведува на згодни хостеси што ќе се смешкаат на саем покрај вашиот производ, не се прави бренд. Лазаров: Кој треба да развива брендови? Маркетинг одделението. А, што прават нашите компании? Во маркетинг секторот ги ставаат директорските деца, затоа што сметаат дека тоа е најлесниот департмент за работа, за да не се мачат многу. И замислете како сега ќе градите брендови кога така се сфаќа маркетингот. Одиме во една голема фирма кај што ни кажаа дека маркетингот се занимава со спонзорства, општествена одговорност, хуманитарни активности. А, маркетингот е срцето на фирмата, сите треба да гравитираат околу маркетингот. Нема веќе како порано: производството произведува, му го дава на маркетингот/продажбата и вели: сега продај го. Сега е поинаку, маркетингот оди на пазарот, испитува, анализира, и вели: производство, направи ми ова! Производството го прави и маркетинг/ продажбата потоа го продава.

| Специјален прилог | Брендови

Balkanskite brendovi pod lupa

Vrednosta na brendot se edinstveno pred negova Верица Јорданова

С

verica.jordanova@kapital.mk

овремената пазарна арена ги тера брендовите во гладијаторска битка за да се обезбеди барем чекор предност во однос на конкуренцијата. Токму тој посакуван чекор предност компаниите најчесто го добиваат со брендовите, без разлика дали е тоа бренд на компанијата или на некој од нејзините производи. Веќе одамна е усвоена лекцијата дека брендовт е клучната причина поради која современите купувачи, кои немаат повеќе од 20 секунди за одлучување, ќе изберат еден конкретен производ. Токму затоа вреднувањето на брендовите, мерењето на нејзините атрибути е една од важните активности која треба да ја има на ум секоја компанија! Во обидот да анализираме колку регионалните компании, особено оние од земјите на поранешна Југославија, ги мерат своите брендови од аспект на нивната препознатливост, јачина и вредност, се обративме кај неколку релевантни компании и експерти од регионот кои се занимаваат со оваа проблематика. Првиот човек на Unibrand, српска консултантска компанија која се занимава со стратешки развој на брендови, Ѓорѓе Ласиќ во изјава за специјалниот прилог “Брендови“ децидни изјави дека “на овие простори досега немало можност да се користат светски познатите модели на пресметка на брендови, Аaker-овиот бренд еквити модел и Young and Rubicam калкулаторот, делумно затоа што овие модели се многу скапи или се заштитени од страна на агенциите кои ги поседуваат“. “Она што можам да го споменам од нашата пракса се компаниите (наши клиенти) кои ги развиваа своите брендови или портфолија на брендови за да ги продадат. Така на пример, еден наш клиент беше компанија која се продаде за скоро 300 милиони евра и каде што претпоставуваме дека најголем дел од цената беше токму вредноста на нивните брендови“, објаснува Ласиќ. Сите експерти од регионот потврдуваат дека балканските компании многу малку

16 | 6 декември, 2013

Вредноста на брендот во очите на клиентот, осносно неговата маркетиншка вредност се темели на комбинација од повеќе показатели: препознатливост на брендот, сличност со други брендови, разликување и однесување кон брендираните производи и услуги, задоволството од нив и верноста кон брендот прават какви било проценки на своите брендови, освен во услови кога сакаат да се продадат и да постигнат што подобра цена. Ова го објаснува и професорот од Економскиот факултет во Загреб, Тихомир Вранишевиќ и автор на книгата “Управување со брендови“, кој вели дека таа проценка може да се темели на можноста за одредување на повисока цена на производи или услуги поради брендот во однос на небрендираните

еквивалентни производи или услуги. Се проценува и колку чини замената на еден бренд со некој нов на пазарот, колку брендот би чинел пресметано во акции и колку може да се заработи на нив. Освен мерење на вредноста на брендот заради купување на компании со бренд или стокова марка, експертите препорачуваат да се измерат и одредени аспекти на брендовите, што зависи од стратегијата на брендот, конкурентната

Специјален прилог | брендови

e meri ata proda@Ba?! Најчести методи за вреднување (оценување) на брендови според Марјан Погачник: 1. Евалуација врз база на трошоци (Cost-Based approaCh) 2. ПристаП на Пазарот 3. ПристаП на Приход 4. ПристаП на Економска уПотрЕба 5. ПристаП на длабинска анализа на брЕндот ситуација на пазарот и многу други услови. Маркетиншка вредност на брендот, според Вранишевиќ, се темели на комбинација од повеќе показатели: препознатливост на брендот, сличност со други брендови, разликување и однесување кон брендираните производи и услуги, задоволството од нив и верноста кон брендот. “Во светот на брендовите се продава перцепцијата за еден производ или услуга, а не самиот производ. Затоа во управувањето со брендот е важно да се препознае како потрошувачите ги

аниите најголем дел од комп ендови бр те ои св во регионот нивниот ги евалуираат преку лс твото пазарен удел, задовоанализа на потрошувачите и ати. на деловните резулттразувања специјализирани ис ста на за јачината и вредноправи самите брендови сено ако многу поретко, глав го компанијата сака да д и да продаде самиот бренка цена! постигне што повисо

гледаат брендовите и што тој им значи. Производот или услугата е составен дел на тој бренд и по правило нема успешен бренд без квалитетен производ или услуга, особено не на долг рок“, дециден е тој.

зошто е важно да се мерат клучните компоненти?

Не може да се оспори фактот дека брендовите го зголемуваат профитот и претставуваат една од најголемите вредности кои компанијата ги поседува. Затоа од пресудна важност е континуирано да се мерат клучните

компоненти кои влијаат на создавање на финансиската вредност, а не нужно самото вреднување на брендот. Ласиќ од Унибренд тврди дека е големо значење константно да се анализираат атрибутите кои влијаат на она што го нарекуваме brand equity (асоцијации и атрибути кои некого го мотивираат да поверува, да се идентификува, да го купи и да биде лојален на брендот). “Исто така друг концепт кој е важен за здрав бренд или збир на внатрешни фактори кои влијаат на долгиот животен циклус на брендот. Со контрола и внимателно управување на овие две компоненти на брендот ние влијаеме на сегашниот и на идниот профит, како и на лојалноста на потрошувачите, но и на намалување на лојалноста

6 декември, 2013 | 17

| Специјален прилог | Брендови

Тихомир ВранишеВиќ

ЃорЃе Ласиќ

Во светот на брендовите се продава перцепцијата за еден производ или услуга, а не самиот производ. Затоа во управувањето со брендот е важно да се препознае како потрошувачите ги гледаат брендовите и што тој им значи.

Можеби најпознат или да бидам попрецизен, најмногу промовиран е моделот на познатата консултантска куќа Interbrand, која секоја година го објавува својот веќе традиционален и многу влијателен извештај. За жал, на овие простори немавме можност да да ги користиме овие модели и да ги проценуваме брендовите на овој начин. Делумно затоа што овие модели се многу скапи или се заштитени од страна на агенциите кои ги поседуваат.

професор, Економски факултет Загреб

на потрошувачите и намалување на трошоците за регрутација на идни потрошувачи“, вели тој. Затоа со оглед на недостигот на споменатите методи за вреднување на брендовите, за нашите компании и нивниот бренд и маркетинг менаџмент Ласиќ им препорачува да управуваат со она што ги мотивира потрошувачите и профитот( equity) затоа што потрошувачите различно реагираат на ист бренд, а самото вреднувањето на атрибутите кои влијаат на мотивацијата и лојалноста е многу тешко. Според некои стручњаци тоа речиси е невозможно. Праксата покажува дека многу често по направена аквизиција компаниите често вработуваат ревизори и консултантни за да им го проценат нематеријалниот имот кој што го купиле со аквизицијата, а кој не бил посебно искажан во деловните книги. Најчесто тоа се однесува на брендовите, кои не се искажани во бројки, а кои имаат своја вредност. Во многу случаи, и доста голема.

Унибренд Србија

Свесноста за брендовите ни во Словенија не е за пофалба Вреднувањето на брендовите придонесува за поточно финансиско известување, за добивање посоодветен биланс на состојбата, полесно планирање на даночните обврски, полесно лиценцирање и добивање на франшиза и обезбедува подобра правна заштита. На прашањето за важноста на вреднување на брендовите за бизнисот на компаниите, словенечкиот бизнис проценителт и економски експерт Марјан Погачник вели дека пазарното финансиско вреднување на брендовите е корисно за одредување на буџетот на маркетинг кампањите со што се олеснува распределбата на ресурсите и се добива повратна информација дали има потреба од промена на стратегијата. "Високо проценетиот бренд го подобрува угледот на компанијата и му помага на највисокото раководство лесно да ги

мотивира подредените менаџери во остварување на бизнис стратегијата на компанијата со што го зголемува нивото на доверба и лојалност. Исто така помага во дизајнот на нови производи и дава информации за тоа што треба да направите за максимално да ги искористите сопствените стокови марки. Бизнисмените знаат дека брендот е најначајна предност што може да ја искористат при споредба на компаниите. Успехот или неуспехот на брендот најчесто го одредува успехот или неуспехот на менаџментот на компанијата. Во Словенија најчеста причина за вреднување на брендовите (од најдобар кон полош) се користи за докапитализација на компанијата, за добивање подобри кредити од банките, здружување со друга компанија, зголемување на профитот, основа за пресметување на приходи од авторски права, зголемување на комерцијалната

UDOBNOST I KOMFORT vo va{iot dom LUKSUZ vo va{ata kancelarija

www.sofastudio.com.mk 18 | 6 декември, 2013

СОФА СТУДИО

ул.42 бр.3 Радишани 1000, Скопје Р. Македонија-Производство ул. Дане Крапчев бр.29 1000, Скопје Р. Македонија – Продажен Салон тел: 00389 2 3212 708 / факс: 00389 2 60 90 066

Специјален прилог | брендови

Скопје Аеродром ЦеНтАр

Скопје Центар Под водНо

охрид БиЛјАНиНи извори

Mnogu pove]e od obi^en doM

A

Адора Инженеринг ја раскажува македонската успешна градителска приказна... l Прв и единствен градежен

супербренд во Македонија. За 11 години, од мала израсна во голема компанија, лидер во градежниот сектор, на 12-то место по успех во 2012 година. l Синоним за брза, сигурна, висококвалитетна и енергетски ефикасна градба. l Најважно, што не се гледа со око-врвната асеизмичка стабилност на објектите, за прв пат во 22 години независна Македонија, научно докажана со „вештачки земјотрес“ со ИЗИИС. l А КЛАСА – енергетски објекти, подготвени за „енергетски пасош“, пред неговото воведување во Македонија. Пионер во воведувањето на долгорочно штедливите еко домови, кои далеку ги надминуваат законските барања.

02 30 93 200 l 02 5 215 215 075 240 200 l 072 204 024 078 240 467 l 070 365 738

l Препознатлив висок квалитет на домување, со примена на најновите светски стандарди во градежништвото.

l Адора Инженеринг и проф. д-р Ванчо Чифлиганец се

прогласени за најуспешна компанија и најуспешен менаџер од Европската Бизнис Асамблеа во 2012 година. Најеколошка компанија во Скопје за 2013, наградена за корпоративна филантропија за 2012 година, со седум национални признанија за најдобри ООП.

l Членка на Глобалниот Договор на ООН од 2012 година,

со богата традиција на постојана грижа за вработените, купувачите, граѓаните, животната средина и заедницата.

l Купувачите кои својот дом го избрале од Адора

Инженеринг се наше семејство, кои за довербата, добиваат љубов, искреност, сигурност, економичност и квалитет цел живот...

l Само делата се вистина

потврдено и докажано од Адора Инженеринг!

www.adora.com.mk

Адора елитен комплекс Скопје Аеродром Ново ЛиСиче

* info@adora.com.mk

www.facebook.com/adora.izenering

6 декември, 2013 | 19

| Специјален прилог | Брендови

TOP 10 највредни брендови во 2010 (во милиони долари) 1. ХРВАТСКИ ТЕЛЕКом

603

2. ИНА

582

3. КомЗум

544

4. t-mobile ХРВАТСКА

472

5. АДРИС ГРуПА

422

6. ViPNet

341

7. ЗАГРЕБСКА БАНКА

317

8. ПРИВРЕДНА БАНКА

302

9. ПЛИВА

237

10. ЈАмНИЦА

229

Највредни хрватски брендови

ХТ(Хрватски Телеком) е највреден хрватски корпоративен бренд, заменувајќи ја нафтената компанија ИНА на листата 100 највредни хрватски брендови во 2010 година, која ја објавува неделникот Лидер. Во првите десет места нема поголеми промени, освен што од тоа друштво испадна Подравка, а влезе Јамница. Сектор со најголем раст и апсолутен победник кога станува збор за раст на вредноста на брендот е туризмот. вредност на некој патент итн. Во принцип, свеста за важноста на брендови во нашата земја сеуште е на ниско ниво. Податоците од истражувањето во 2005 година укажуват дека брендот како исклучително важна категорија го потенцираат само една четвртина од менаџерите. Останатите 75% од компаниите не го оценуваат како важен за успехот на компанијата. "За споредба, остатокот од светот, каде што водечкиот менаџмент знае дека силата на компанијата зависи од силата на брендот, многу менаџери во Словенија сметаат дека инвестирањето во брендот не е на листата на приоритетни активности", вели Погачник.

Рангирање на брендови

За разлика од повеќето регионални пазари каде не се прават рангирања на брендови, во Хрватска се спроведуваат две истражувања. Истражувањето на Best Buy Award не ја мери силината на брендот, туку најдобриот сооднос меѓу цена и квалитет. Во истражувањето пак за Quadal сертификација обратно,

се занемарува силината на бендот и се концентрира исклучиво на квалитетот. “Кога е во прашање рангирањето на брендовите имаме многу конкурси, избори на најдобри брендови, супербрендови и слично. Некои се покредибилни, некои помалку. Овие ранг листи во најголема мерка се потпираат на истражувања на моменталните ставови на потрошувачите или дури и личните афинитети на комисијата занемарувајќи ги финансиските перформанси. Ова потенцијално може да отвори простор за манипулација, а она што е сигурно дека овие рангирања се силен промотивен адут за брендовите (без разлика на реалниот кредибилитет на методот)“, вели Ласиќ, но додава дека позитивниот ефект од нив е што со ваквите рангирања се укажува на значењето кое го имаат брендови. Со тоа се унапредуваат не само брендовите и пазарот туку и брендингот како консултантска пракса од што потрошувачите можат да имаат само корист.

ДејаН Шапиќ

маркетинг консултант

Силата на брендот помага да се зголеми продажбата на производот, но самата продажба не говори, барем не егзактно, колку тој бренд е голем, познат и сакан. За тоа сведочат истражувањата кои ја испитуваат силината на еден бренд. Еден од параметрите е и продажбата на производите, но само еден од 11 до 13 колку што вообичаено ги има.

20 | 6 декември, 2013

ТОп 25 бреНДОви вО екс југОславија (за 2012 година) 1. Milka 2. CoCa-Cola 3. Vegeta 4. argeta 5. CoCkta 6. КРЕмИТЕ НА NiVea 7. orbit 8. CedeVita 9. NesCafe 10. PePsi 11. Jaffa Cakes 12. leNor 13. мАРАмчИњА Paloma 14. doriNa 15. aquafresh 16. КЕКСИ Plazma 17. smoki 18. ChiPsy 19. domaćiCa (kraš) 20. faNta 21. medeNo srCe 22. ariel 23. baJadera 24. fruCtal 25. kiki Едно од најинтересните рангирања е она кое го прави агенцијата Valicon кое ги рангира најпопуларните брендови за широка потрошувачка и тоа на сите пазари од поранешна Југославија. Според истражувањето за 2012, Вегета, Аргета и Кокта се најпознати балкански брендови во земјите од поранешна Југославија. Иако на првите две места се глобалните брендови Кока-Кола и чоколадите милка, на оваа листа меѓу 25-те најпопуларни брендови се наоѓаат и 14 со потекло од овие земјиДорина, Цедевита, Фруктал, Смоки, Палома... Истражувањето на хрватската агенција Valicon, ја анализираше силата на брендовите на пазарот, според препознатливоста, искуството и нивото на користење на продуктите од страна на потрошувачите на подрачјето на цела поранешна Југослави – БиХ, Хрватска, Словенија, Србија, Црна Гора, македонија и Косово, пазар од 22 милиони луѓе.

SvetSka premiera na kompaktniot SUV od PorSche

noviot PorSche Macan P

orsche ја проширува својата гама и влегува со сосема нова класа.

Macan е првиот Porsche претставник во компактната класа на спортско корисни возила, кој поставува нови стандарди во полето на динамиката и на уживањето при возењето како на асфалтирани улици така и на нерамен терен.

Macan комбинира типични карактеристики својствени за Porsche, кои моделите на брендот ги поседуваат уште од самиот почеток: максимално забрзување, брзо сопирање, огромна сила на моторот, екстремна агилност и прецизно управување. Дотолку повеќе, сите овие функции се надополнети со високо ниво на удобност и секојдневен комфор. Спортските гени на Macan, како и кај сите други Porsche модели , веднаш се препознаваат по дизајнот. Спортско корисното возило доминира на патот со својот решителен и јасен профил. Прецизните линии на кровот и во предниот дел оддаваат впечаток на импресивна спортска елеганција и моќна динамика. Многу од елементите во дизајнот се земени од другите спортски модели на Porsche, но тие елементи се специјално подобрени за новиот Macan, кој блеска на прв поглед и го навестува првиот Porsche спортски автомобил во компактниот SUV сегмент. Porsche Macan се произведува во Германија, во Porsche фабриката во Лајпциг. Брендот инвестираше 500 милиони евра во производната линија од каде што треба да излегуваат 50.000 Macan возила годишно. Сите произведени со најголема прецизност и со највисок квалитет. Тоа се очекува од Porsche.

Неговото име потекнува од индонезискиот збор Macan кој значи тигар. Macan навистина живее според значењето на неговото име: моќен и подготвен да „скокне“во секое време, пргав, жилав и истраен на off-road теренот. Системот за погон на сите тркала е најмоќниот во светот, направен според последниот збор на техниката и познат под името Porsche Traction Management (PTM). Системот најпрво ќе биде вграден во Porsche Macan а пота ќе биде понуден кај целата Porsche гама. Моделот е 4699 mm долг, 1923 mm широк и 1624mm висок, со овие димензии тој е 146 mm пократок, 16 мм потесен и 82 mm понизок од втората генерација на Porsche Cayenne. Опремата кај Macan e стандардно богатa, погон на сите тркала, PDK трансмисија со двојна спојка, мулти функционален спортски управувач со команди за менување брзини, големи тркала, електрична задна врата и аудио систем со високи перформанси. Листата на дополнителна специјална опрема е импресивна, тука е систем за воздушна суспензија, карактеристика која го прави возилото единствено во сегментот. Тука е и системот за насочување на вртежниот момент (PTV Porsche Torque Vectoring Plus), специјално направен за Macan. Овој систем дистрибуира различен вртежен момент на задните тркала и работи во спрега со блокадата на диференцијалот на задната оска. Листата на Porsche дополнителна опрема го вклучува и светлосниот систем со висок сјај како дел од Porsche Dynamic Light System Plus (PDLS Plus) системот, кој континуирано ги прилагодува предните светла зависно од условите во сообраќајот.

Три Macan модели ја сочинувааТ палеТаТа на производи при лансирањеТо на пазароТ.

Macan S опремен со 3.0 литарски V6 biturbo 1. мотор со 340 КС (250 kW), кој се одликува со активен погон на сите тркала со електронски

контролирана мулти спојка. Со погонот на сите тркала опремени се сите Macan модели. Дополнително моделите се опремени и со седум брзински автоматски менувач, со кој силата се пренесува речиси без било каков прекин и овозможува возилото да забрза од 0 до 100 km / h за 5,4 секунди или 5,2 секунди со опционалниот Sport Chrono пакет. Возилото ја достигнува максималната брзина од 254 km/h, а потрошувачка на гориво изнесува 9,0 и 8,7 литри на 100 km (според NEDC*). Емисијата на CO2 е меѓу 212 и 204 грама на километар.

Macan S Diesel меѓу трите Macan модели е 2. најекономичниот крстосувач на долги патеки. Со 3.0 литарски V6 турбо дизел мотор потрошувачката на гориво изнесува меѓу 6.3 и 6.1 литри/100 km, што одговара на 164 и 159 g/km емисија на СО2. Сепак, Macan S Diesel забрзува од 0 до 100 km за само 6,3 секунди (или 6,1 секунди со вграден Sport Chrono пакет), моторот има 258 КС (190 kW) и ја постигнува максималната брзина од 230 km/h .

Macan Turbo е најмоќното возило од семејството 3.

Macan а воедно и најмоќен модел во компактниот SUV сегмент. Со 3,6 литарски V6 biturbo мотор, овој Porsche модел има незаменлива моќност од 400 КС (294 kW) а забрзува од 0 до 100 km / h за 4,8 секунди. Со Sport Chrono пакетот возилото забрзува до 100 km/h за 4,6 секунди. Иако максималната брзина е 266 km/h, кај Macan Turbo (според NEDC) потрошувачката на гориво е помеѓу 9,2 и 8,9 литри на 100 km, а емисијата на СО2 е меѓу 216 и 208 g/km.

| Специјален прилог | Брендови

Andrej KuKu ГЕНЕРАЛЕН ДИРЕКТОР НА ЛУКОИЛ МАКЕДОНИЈА

Првиот човек на Лукоил во Македонија, компанија која досега на македонскиот пазар инвестираше 38 милиони долари, во интервју за “Брендови“ зборува за тоа како овој бренд се позиционира кај потрошувачите, како со иновативните решенија и инвестиции во нови и подобри содржини на продажните места ја освои довербата на македонските потрошувачи

Ја користам оваа прилика да им ја честитам на сите наши клиенти, сите граѓани на Република Македонија Новата 2014 година и да им посакам на сите здравје, семејна среќа и благостојба, а на Република Македонија понатамошен успех.

doverbAtA od Klientite e nA[AtA nAjvisoKA ocenKA

Г

одината е при крај и веќе се сумират резултатите од работењето. Како ќе ја завршите 2013 деловна година? Дали ќе биде подобра од претходната? Нашата компанија, како впрочем и целата економија во Македонија ќе ја заокружи годинава не со голем, но сепак со стабилен раст по сите економски параметри. Според резултатите од работењето за

24 | 6 декември, 2013

2012г., односно според остварениот приход, “Лукоил” се наоѓа на 9-то место меѓу 200 најголеми компании во земјата и на 4-то место меѓу 10 најголеми плаќачи на данок во земјата.Само во 2013 година, отворивме 57 нови работни места. Колку бензиски станици отвори до сега “Лукоил” во Македонија? Колкави се досегашните вкупни инвестиции и колку нови

вработувања донесе Лукоил на македонскиот пазар? На 1 декември оваа година „Лукоил Македонија” оперира со 24 современи бензински станици, кои дури би ги нарекол бензински комплекси, каде потрошувачите можат не само да наточат гориво во својот автомобил, туку и пријатно да одморат со филџан вкусно кафе. Децата можат слободно да играат на специјално изградените детски игралишта. На бензинските станици Куманово (автопат), Гевгелија, Глумово, Лешок, Тетово (автопат), може и вкусно да се руча или вечера во нашите ресторани. На сите бензински станици на компанијата нудиме бесплатен интернет. Верувам дека нашите клиенти се задоволни од нивото на сервисот кој го нудиме од страна на нашите вработени. Да не заборавиме дека на нашите бензински станици може да се наточи најефикасно моторно гориво “ЕКТО од ЛУКОИЛ”, кое како такво веќе се етаблира на македонскиот пазар, и за кое постои голема побарувачка како од клиентите од Источна, така и за Западна Европа. Директните инвестиции во развој на големо и малопродажна мрежа изнесуваат 38 милиони долари. Имајте предвид дека во оваа сума не се вклучени инвестициите за заштита на животната средина, за воведување на нови технологии, како и вложувањата во создавањето социјални услови за развој на персоналот на компанијата, кој претставува нашиот основен капитал. Во моментов во нашата компанија работат 346 луѓе, а просечната плата е за 17отсто поголема од просечната плата во енергетската гранка во државата. Колкав дел од пазарот во Македонија држи во моментот Лукоил? И која е Вашата цел, колкав дел од македонскиот пазар сака да држи вашиот бренд? „Лукоил” во Македонија располага со 16 отсто од нафтениот пазар во земјава. Нашата цел е понатамошно зголемување на нашето пазарно учество, најмалку до 25отсто од пазарот. Токму поради тоа, подготвени сме и во иднина да инвестираме во развојот на својата мрежа во Македонија. Компанијата „Лукоил” не го одобрува монополот, и согласно таквата корпоративна политика, немаме намера да градиме и создаваме монополска положба на пазарот.Напротив, како компанија ја сакаме, охрабруваме и поддржуваме здравата лојална конкуренција. Донесовте нови стандарди во работењето на една бензиска станица, ја предизвикавте конкуренцијата да се раздвижи... Кои се клучните фактори за успешно позиционирање на брендот Лукоил во Македонија? Навистина, компанијата „Лукоил” како светски бренд ги воведува најсовремените корпоративни стандарди, почнувајќи од изградба на бензински станици и завршувајќи со високи стандарди за вршење на услуги кон нашите клиенти. Сметам дека нашите потрошувачи ги ценат нашите стандарди и нашиот труд. Она што можам да гарантирам е дека на бензинските станици на „Лукоил”

Специјален прилог | брендови секогаш ќе бидете услужени со многу љубезност, која стана препознатлива за нашите вработени. Ве уверувам дека на секоја бензиска станица на “Лукоил” ќе го добиете токму она за што сте платиле. Ако сте платиле на пример за 20 литри гориво, бидете уверени дека ќе добиете 20 литри квалитетно гориво, и ништо како количина или вредност помалку од тоа. И како квалитет и како квантитет, нашите производи и услуги мора да бидат испорачани според највисоки стандарди, и нема отстапка од тој принцип. Не е тајна дека за квалитетот на нашите горива придонесува фактот дека тие се произведуваат и дистрибуираат според врвни светски стандарди. Од таму не постои никаква можност тие да бидат смешани со вода, ниту пак да образуваат емулзија и пена. Дополнително, целиот процес на нашите бензински станици е автоматизиран, а човечкиот фактор е минимизиран. Станува збор за мошне скапа, но воедно најсовремена технологија, чие користење од страна на квалификуван персонал обезбедува исполнување на нашите високи корпоративни стандарди. Ние, заедно со целиот персонал на “Лукоил” се трудиме со сите сили да обезбeдиме професионална услуга на нашите клиенти, од која тие секогаш ќе бидат задоволни. Не се сомневам дека и клиентите го ценат нашиот труд, а нивната доверба за нас е највисоката оценка. Убеден сум дека кога нашите клиенти еднаш ќе наточат од нашето гориво, стануваат наши редовни клиенти. Благодарни им сме за укажаната доверба. На почетокот од инвестирањето во земјава, имавте доста забелешки за бизнис климата, тешкотиите за обезбедување парцели, дозволи и сл. Каква е ситуацијата во моментов? Дали се отстранија бариерите за понатамошно развивање на бизнисот? Би сакал да му се заблагодарам на раководството на државата, пред се на премиерот г-динот Никола Груевски за многуте преземени реални мерки за подобрување на бизнис- климата и создавање на привлечни услови за развој на бизнисот на инвеститорите. Ова не е само мислење на „Лукоил” туку и на мнозина инвеститори. Се разбира, сите бариери веднаш не можат да се решат. Но радува тоа, дека кога се појавуваат одредени проблеми, владините органи брзо и оперативно истите ги решаваат. Со тоа може да се објасни и успехот во развојот на нашето претпријатие. Горивата “Екто” се нешто ново од вашата лабораторија. Кажете ни нешто повеќе за овие горива и ефектите од нивното досегашно користење? Брендираното моторно гориво “ЕКТО од ЛУКОИЛ” е висококвалитетно гориво кое на македонскиот пазар се продава повеќе од две години и истото можете да го најдете ексклузивно само на нашите бензински станици. Со зголемување на моќноста на моторот, потрошувачите добиваат намалување на потрошувачката на горивото и зголемување на ресурсот на работа на нивниот автомобил. А токму тоа и го бараат нашите потрошувачи. Што се однесува до новите видови на моторно гориво, се разбира дека „Лукоил” интензивно работи на тоа. По реконструкцијата на рафинеријата во „Бургас“, истата ќе може да го произведува горивото Евро-6, кое е гориво на иднината.

Задоволните клиенти зборуваат за премиум горивата Екто на Лукоил Ивица Коневски

градоначалник на Општина Аеродром

Општината Аеродром е една од најголемите и најурбанизираните општини во целата земја. Свесни сме колку многу значи секоја зелена површина и нејзино зачувување за нормалниот живот на граѓаните. Како вистински партнер во овие наши заложби се појави Лукоил и нивните горива кои имаат прочистувачки својства и тоа е клучно за зачувување на животната средина. Лукоил горивата веќе со години ги користиме во нашиот возен парк. Екто Плус и Екто Дизел станаа дел од нашата рутина како поради своите карактеристики со кои го намалуваат оштетувањето на моторот, така и поради економичното работење кое е важно кога се штеди и планира. Лукоил ја доби но и ја задржа нашата доверба како врвен партнер во работењето.

Филип Иванов

Директор за инвестиции и развој на BEG (Balkan Energy Group)

ЕКТО горивата на Лукоил ги користиме од самиот почеток кога се појавија за прв пат на пазарот и од тој момент тие ги задоволија нашите барања за подобро искористување на моторот и за поекономично работење. Особено последната карактеристика е многу важна за нас како фирма со огромен возен парк. Долготрајноста и издржливоста на моторот е од особено значење со оглед на нашата постојана експлоатација на возилата. Барањата ни се исполнети, квалитетот е одличен, а вработените во Лукоил ја прават оваа соработката уште толку поголемо задоволство. Благодарни сме на ЛУКОИЛ што во Македонија имаме пристап до моторни горива со висок квалитет кои се користат во земји како Белгија, Холандија и други европски држави.

Александар Божинов Комерцијален сектор, Жикол

Како водечка компанија во градежната индустрија со целосно приватен капитал, ЖИКОЛ го обезбедува комплетниот опсег на услуги во областа на градежништвото и пазарот на недвижнини. ЖИКОЛ е компанија со голема еколошка свест и одговорност кон истата и како лојален и стабилен партнер во нашата дејност ги одбравме ЕКТО горивата на Лукоил. ЖИКОЛ располага со висококвалитетна механизација и современ возен парк кои ги следат светските професионални стандарди во градежната индустрија, па затоа особено ни се важни предностите кои ни ги овозможуваат ЕКТО горивата, подобрените експлоатациски и еколошки карактеристики, кои соодветствуваат со европското ниво за квалитет, зголемувањето на векот на траење на моторот, отсуството на корозија и зголемување на интервалите за замена на моторното масло. Покрај тоа, намалената потрошувачка е секако огромен плус и олеснување во работењето. За нас е многу важно да имаме достап до висококвалитетни моторни горива на ниво„премиум„ по иста цена како и горивата од економска класа кои се продаваат во земјата.

Оливер Никушев

Генерален менаџер на Fleet Consulting

Fleet consulting e компанија која работи на намалување на трошоците на големи возни паркови. Затоа од аспект на помала потрошувачка, како и од аспект на заштита на моторот и негова искористеност од повеќето методи кои ги имаме, за нас е најважна е соработката со Лукоил. Нашите клиенти ги користат сите горива на Лукоил вклчувајќи ги ЕКТО Спорт, ЕКТО Плус и ЕКТО Дизел, а бидејќи работиме исклучиво со нив, тоа доволно зборува за нивната економичност и квалитет. Намалената потрошувачка е секако еквивалентна со квалитетот на горивото. Лукоил останува наш избор за партнер во работата и име кое значи квалитет во нашата фирма.

6 декември, 2013 | 25

| Специјален прилог | Брендови

НајвредНите светски бреНдови

apple 28 | 6 декември, 2013

apsolut [ampion

Специјален прилог | брендови

Аpple се појави на листата на Interbrand во 2000 година, со вредност на брендот од 6,6 милијарди долари, за сега да вреди речиси 15 пати повеќе

Со 34% поголема вредност во однос на лани, Google има најголем скок меѓу топ 20 брендовите После 13 години лидерство, Coca-Cola му го препушти местото највреден бренд на Apple

Според трите светски најрелевантни консултантски куќи за евалуација на брендовите, американскиот технолошки гигант Apple е највредниот бренд на светот во 2013 година

ten on za 2013!

6 декември, 2013 |29

| Специјален прилог | Брендови

ТоП 20 свеТсКИ брендовИ сПоред BrandZ- Millward Brown 1

Apple

185$ 114$ 113$ милијарди

2

5

6

% 5 13

% -3 14

% -5

Coca-Cola

% 6 16

% 10

9

10

% -9 18

% -6

Amazon

% 34

UPS

% 15

ICBC

% -1

Vodafone

% -8

Walmart

% 5

милијарди

милијарди

19

Visa

% 46

SAP

% 34

милијарди

милијарди

China Mobile

20

% 18

милијарди

Игор Петровски

igor.petrovski@kapital.mk

лобалната брендменаџмент консултантска фирма Interbrand неодамна го објави својот годишен извештај за 100-те највредни, најскапи светски брендови, и веста е дека има нов “шериф во градот“. После 13 последователни години, на врвот на Interbrand 100, Aplle ja замени Coca-Cola на врвот. Најпопуларниот газиран пијалак на светот годинава е на третата позиција, по Google на втората. Apple на врвот само ја покажува доминацијата

32 | 6 декември, 2013

% 20

милијарди

Marlboro

Г

Wels Fargo

милијарди

17

милијарди

8

% 8

милијарди

милијарди

Microsoft

Verizon

милијарди

15

милијарди

7

% 21

милијарди

милијарди

AT&T

55,4$ 53,0$ 47,8$ 45,7$ 42,7$ 41,1$ 39,7$ 36,2$ 34,4$ 27,8$ милијарди

McDonald's

90,3$ 78,4$ 75,5$ 69,8$ 69,4$ 56,0$ 55,4$

General Electric милијарди

12

IBM

милијарди

4

% 1

Google милијарди

3

11

КоИ се највреднИ брендовИ во русИја И КИна

MasterCard милијарди

% 34

на технолошкиот сектор меѓу највредните светски брендови. Технологијата е застапена со седум од десетте највредни брендови на листата на Interbrand, a четири од пет брендови што направиле најголем скок во вредноста во споредба со 2012 година, се исто така од технолошкиот сектор: Google, Apple, Amazon и Samsung. Инаку, Apple, има измерена вредност од 98,3 милијарди долари, што е скок за 28% во одно на 2012 година, кога пак имаа масивен скок на вредноста од дури 129%. Според аналитичарите на Interbrand, малку брендови успеале да овозможат на

Г

одишниот извештај за највредните кинески брендови беше објавен на 13 октомвр, во Париз, Франција, а го направија Ruifu Global Ranking Group и Beijing Famous Brands Property Assessment Co. И покрај тоа што светската економска криза се уште се чувствува, а кинеската економија не ги забележа очекуваните стапки на раст во 2013 година, 100-те највредни кинески брендови се однесуваа стабилно, со просечна годишна стапка на раст на вредноста од 21%. Брендот за бела техника и потрошувачка електроника, Haier, повторно е на врвот, 12-та година по ред, со вредност на брендот од 16,3 милијарди долари. Второ и трето место се GOME, бренд на супермаркети, со 11,7 милијарди долари, пред Wuliangye, бренд на жесток алкохолен пијалок, со 11,5 милијарди долари. На листата на 10 највредни кинески брендови, најмногу има од индустријата за пијалоци и бела техника, по 3, следат автомобилската индутрија со 2 и малопродажбата и недвижностите со по еден претставник. Според Interbrand пак, во Русија, уште еден голем пазар кој што заслужува посевна евалуација на домашните брендови, енергетската компанија Gazprom ја предводи листата на највредни брендови, со 39 милијарди долари. Најголемиот производител на гас во земјата го следи т.н. “Голема тројка“ на руски телекомуникациски оператори – МТS, Beeline и Megafon. Вредноста на брендот на Gazprom е далеку пред овие компании, кои имаат 5,9 , 4,8 и 3,5 милијарди долари вреден бренд. Клучните индикатори за рангирањето на руските брендови се финансиските перформанси, моќта на брендот при донесувањето одлука за купување, како и повеќе комплексната моќ на брендот. Ова последното вклучува десетина подфактори, како што е позитивниот фидбек што компанијата го има од купувачите, клиентите и лидерите во креирање на мислење. толку многу луѓе да сторат толку многу работи на толку лесен начин, како Аpple со своите иновативни уреди. Затоа Apple има армии приврзаници кои што просто го обожуваат брендот, што го покажа и најновата промоција на iPhone 5c/5s. Заради внесувањето револуција во начинот на кој што работиме, играме и комуницираме, и заради усовршувањето на способноста да изненадат пријатно- Apple постави висок праг за естетика, едноставност и леснотија за користење, па сега од сите останати технолошки брендови се очекува да ја следат. Apple се појави на листата на Interbrand во 2000 година, кога таа и за првпат беше објавена, и тогаш беше на 36-то место со вредност на брендот од 6,6 милијарди долари, за денес неговата вредност да биде речиси 15 пати повисока. Оваа година, вкупната вредност на 100-те највредни брендови е 1.500 милијарди долари, што е 8,4% пораст во однос на 2012 година. Кога ја определува вредноста на

брендовите, Interbrand зема предвид три клучни фактори:

XX финансиските перформанси на производите или услугите што ги нуди брендот XX улогата што брендот ја игра во влијанието врз изборот на потрошувачите XX силата што ја поседува брендот за да постигне премиумцени, или да обезбеди заработка за компанијата

Најголем скок во вредноста на брендот меѓу топ 20-те според Interbrand, има интернет пребарувачот Google, 34%, и со 93,3 милијарди долари ги претрка IBM и Coca-Cola.

Google се истакна годинава со своите научно-фантастични иновации како очилата Google Glass и автомобилот што сам се движи. Иако остануваат некои забуни во врска со различните брендови во портфолиото на Google, како YouTube и Android, извонредните иновации на фирмата треба да и обезбедат високо место на оваа листа во следните години.

Специјален прилог | брендови

Топ 20 свеТски брендови според BrandFinance 1 11 Apple At&T

87,3$ 58,8$ 52,1$ 45,5$ 42,3$ 37,7$ 37,2$ 36,8$ 34,2$ 30,7$

% -24

милијарди

2

Samsung

12

% 54

милијарди

3

Microsoft

13

% 10

% -0,7

Walmart

15

% 10

милијарди

6

IBM

16

% -3,6 17

% 12

милијарди

8

18

% 28

19

% 10

3

% 12

4

20

% 11

Hewlett Packard

5

% 23

NTT Group

% 34 13

14

Microsoft

% 3

6

General Electric

% 7

милијарди

% 33

7

17

милијарди

% 12

8

% 20

Chase

% 24

China Mobile

18

% 30

% -5

% 17

ŕŎŒŅŋ ŏŎŐŒŀ &( q (*&&&'& &( q (*&&&''

lll$]diZaedgiV$Xdb$b` ^c[d6]diZaedgiV$Xdb$b`

% 6

Oracle

% 9

Amazon

милијарди

20

што ги менаџираат или им се восхитуваат. “Во денешниот глобален и со социјални медиуми окупиран пазар, бренд лидерите ја препознаваат потребата да бидат високо кооперативни.

ſƑƉ$ ŦžƋƃ őžƋƂžƋƏƈƆ 'ŀ őƈƌƍůƃ

Louis Vuitton

% 27

Honda

милијарди

% 7

Највредните светски брендови ја менаџираат својата вредност преку учество, слушање, учење и споделување – и тоа не само со лидерите во рамки на нивната организација, туку

6 декември, 2013 | 33

ƏƊƃƏƐƑƀžŮƃ Ǝ ƃƏƐƌƎžƋƏƈƆ Ƒ Ə

дека лидерството сега мора да биде споделено, односно главните извршни директори, главните маркетинг директори и потрошувачите, сите тие ја имаат моќта да ја градат вредноста на брендовите

19

Toyota

милијарди

% 1

милијарди

Intel

милијарди

10

% -1

Gillette

милијарди

милијарди

9

Hewlett Packard

милијарди

% 5

Samsung

% 3

милијарди

16

McDonald's

% 7

Disney

милијарди

15

% 10

Cisco

милијарди

% 4

% 6

BMW

милијарди

% 2

IBM

31,9$ 31,8$ 29,1$ 28,1$ 25,8$ 25,1$ 24,9$ 24,1$ 23,6$ 18,5$ милијарди

12

Coca-Cola

Mercedes-Benz

ƏƊƃƏƐƑƀžŮƃ Ǝ ƃƏƐƌƎžƋƏƈƆ Ƒ Ə

ƈƌƋƒƃƎƃƋƔƆƆ ƌ ſƑƈƆ Ə ƃƊƆƋžƎ

ƈƌƋƒƃƎƃƋƔƆƆ ƌ ſƑƈƆ Ə ƃƊƆƋžƎ

Во прилог на листата со 100 највредни брендови, Interbrand годинава ја анализира и растечката улога на бизнис лидерите во развојот на брендовите. Interbrand смета

Google

милијарди

% -2,7

милијарди

Ера на лидерство

% 28

милијарди

милијарди

The Home Depot

11

милијарди

милијарди

Verizon

милијарди

% -10

Wells Fargo

Volkswagen

98,3$ 93,3$ 79,2$ 78,8$ 59,5$ 46,9$ 42,0$ 39,6$ 37,2$ 35,3$ милијарди

Vodafone

милијарди

Coca-Cola милијарди

10

% 35

милијарди

милијарди

9

2

милијарди

General Electric

Amazon

Shell

Apple

милијарди

милијарди

милијарди

7

% 7

милијарди

14

милијарди

5

милијарди

1

милијарди

Google

милијарди

4

30,4$ 29,8$ 27,0$ 26,0$ 25,8$ 25,6$ 23,7$ 23,4$ 23,4$ 23,3$

Топ 20 свеТски брендови според interBrand

Специјален прилог | брендови

1.500 милијарди долари е вкупната вредност на 100-те највредни брендови според Interbrand

и со потрошувачите исто така. Брендовите што учат да размислуваат поинаку за улогата што ја играат во животот на потрошувачите – и како да ја изиграат таа улога – имаат можност да го променат светот на начин како што никогаш претходно не замислувале“, се вели во освртот на Interbrand за 2013 година.

Според BrandZ, брендот Apple вреди 185 милијарди долари?!

Освен Interbrand, мерење на вредноста на глобалните брендови прават и уште две консултантски куќи што се сметаат меѓи најрелевантните во светот, Brand Finance и Millward Brown со својата листа BrandZ Top 100. Според Brand Finance, и кај

нив на првото место е Apple, со 87,3 милијарди долари вредност на брендот, и скок на вредноста од 23,6% во однос на лани. На второ место е Samsung, со 58,5 милијарди долари и скок од дури 54% во однос на лани, а трет е Google со 52,1 милијарди долари и скок од 9,5%. Кај листата на MillWard Brown, BrandZ, лидер е Apple, со бренд вреден 185 милијарди долари (+1%), пред Google со 113,7 милијарди долари (+5%) и IBM со 112,5 милијарди долари (-3%). Од овие три листи на највредни брендови што имате прилика да ги погледнете, ќе забележите значајни разлики во вредноста. Apple има 87,3 милијарди долари вредност кај Brand Finance, кај Interbrand 98,3 милијарди, додека на BrandZ дури 185 милијарди долари. Или, пак Google, чија вредност од најниските 52,1 милијарди кај Brand Finance, преку 93,3 милијарди кај Interbrand, достигнува 113,7 милијарди кај BrandZ. Вакви дискрепанци се среќаваат речиси кај сите брендови на листите, па затоа и не е чудно, што кај Intebrand топ 100 брендовите имаат вкупна вредност од 1.500

Топ 10 кинески брендови според Ruifu Global Ranking и Beijing Famous Brands Property Assessment Co. Бренд 1 Haier

Бела техника

2 Gome

Малопродажба

11,7 млрд $

3 Wuliangye

Жестоки пијалоци

11,5 млрд $

4 FAW

Автомобилска индустрија

11,2 млрд $

5 Midea

Бела техника

10,7 млрд $

6 TCL

Бела техника

10,5 млрд $

7 Beijing Financial Street

Недвижности

6,8 млрд $

8 Moutai

Жестоки пијалоци

6,3 млрд $

9 Changan

Автомобилска индустрија

10 Tsingtao

Производство на пиво

6,3 млрд $ 5,73 млрд $

Топ 1

Топ 10 руски брендови според Interbrand Бренд

Сектор

Вредност на брендот 38,5 млрд $

1 Gazprom

Енергетика

2 MTS

Телекомуникации

5,9 млрд $

3 Beeline

Телекомуникации

4,8 млрд $

4 Megafon

Телекомуникации

3,5 млрд $

5 Norilsk Nickel

Металургија

3,4 млрд $

6 Sberbank

Банкарство

3,3 млрд $

7 TNK

Енергетика

3,0 млрд $

8 Lukoil

Енергетика

2,3 млрд $

9 Baltika

Алкохол

1,7 млрд $

Енергетика

1,6 млрд $

10 Tatneft

милијарди долари, а според BrandZ, 2.600 милијарди долари. Разликите во овие вредности се разликите помеѓу дефинирањето на брендот, анализа на

Топ 1

Вредност на брендот 16,3 млрд $

Сектор

приходите, различни методи и податоци за евалуација помеѓу консултанските куќи, за што поопширно може да прочитате во посебна тема во овој специјапен прилог.

6 декември, 2013 | 35

| Специјален прилог | Брендови

Merewe na vrednosta na brendovite

sli^ni Metodologii, a rezultatite variraat i po 90 Milijardi dolari! Игор Петровски

igor.petrovski@kapital.mk

Д

а речеме дека сакате да го продадете вашиот стан. Ангажирате двајца проценители да ја одредат вредноста на вашата недвижност. Првиот агент доаѓа кај вас дома, детално го прегледува станот и вели дека според неговото стручно искуство вашиот стан вреди 70.000 евра. Следниот ден ве бара другиот агент

36 | 6 декември, 2013

по телефон и ви вели дека врз основа на продажбите на сличните станови во вашата населба, смета дека вашиот вреди 100.000 евра. И двете вреднувања се субјективни, но 30.000 евра разлика е премногу субјективност, зарем не? Или првиот агент е некомпетентен, или втората агенција и нивниот пристап во анализата не се како што треба, а можеби целиот тој бизнис со недвижности нема врска, па најдобро е самите да си одредите некоја цена и да видите пазарот што ќе одлучи. Е, токму ваква ситуација постои во вреднувањето на брендовите што го

Interbrand, Brand Finance и BrandZ се трите светски консултантски агенции чии што мерења на вредноста на брендовите се сметаат за најрелевантни. Како може тогаш најсилните светски брендови да се разликуваат во вредноста по 10, 20... дури и 90 милијарди долари од една до друга агенција?! прават неколку светски консултантски куќи, што се сметаат за најрелевантни во оваа област: Interbrand, Brand Finance и Millward Brown. Од табелите што се во рамките на овој специјален прилог може да се види дека, на пример, сите три агенции го имаат ставено Apple на врвот од листата на највредни брендови,

| Специјален прилог | Брендови но нивните пресметки се разликуваат за дури 98 милијарди долари од најниската до највисоката. Google пак е рангиран на второ или трето место, но оваа разлика е 61 милијарда долари. Amazon е рангиран осми, 14-ти и 19-ти, и евалуацијата варира за 22 милијарди долари. Facebook e рангиран 52-ри и 31-ви од две агенции, додека кај третата не влегува ниту во првите 75, а разликата во вредноста кај овие двете е 13,5 милијарди долари. Брендовите, исто како и недвижностите, некогаш можеби ќе треба да се продаваат, и тогаш која вредност ќе се смета за вистинска?

Голи факти или менаџерско мислење?

Дефинирање на вредноста на брендовите е “трики“ бизнис затоа што, за разлика од повеќето активности поврзани со маркетингот, ова е претставено преку единствена, споредлива, финансиска сума. И, како во случајот со станот, кога доаѓа до продавање и купување на нешто, бројката е најбитната работа. Зошто постојат толкави разлики? Иако Меѓународната организација за стандардизација (ISO) постави сопствени стандарди за мерење на вредноста на брендовите во 2010 година, секоја бренд консалтинг агенција во својата методологија има своевидна “црна кутија“ со алатки што ги смета за своја интелектуална сопственост и клучен фактор што ја разликува од конкуренцијата. Самото креирање и примена на методологиите за вреднување на брендот подразбира голема доза на субјективност од професионалците во оваа сфера. Како поинаку да се објасни разликата во измерената вредност на брендовите, кога и Interbrand и Brand Finance се ISO сертифицирани? Марк Ритсон, британски експерт за бренд менаџмент, вели дека овие големи разлики не произлегуваат од различниот пристап во мерењето на брендовите – и Millward Brown и Interbrand на пример, вели тој, ja пресметуваат вредноста на ист начин. Едноставно бараат нето сегашна вредност (net present value) врз основа на пресметката колку пари брендот заработува, колку од таа заработка е генерирана од самиот бренд и веројатноста дека брендот ќе биде способен да ја одржи својата сила во годините што следат. И двете агенции имаат пристап до истите финансиски податоци за секој бренд. Разликата доаѓа од методот со кој секоја агенција ја проценува целовкупната јачина на брендот.

“BrandZ на Millward Brown користи сопствено истражување на два милиони потрошувачи во 30 различни земји за да ја процени силата на брендот. Interbrand се потпира на својата група од глобални експерти од преку 40 држави, од кои што секој составува проценка од 10 параметри за секој бренд“, објаснува Ритсон, инаку професор на неколку престижни школи за бизнис, меѓу кои и London Business School и MIT Sloan, како и колумнист во повеќе специјализирани медиуми за маркетинг. Оваа ситуација тој ја оценува како класичен маркетинг контраст: BrandZ

38 | 6 декември, 2013

Методологии за Мерење на вредноста на брендот што се користат во светот 1. Методологија на Светската организација за стандардизација (ISO), позната како стандард ISO 10668 Анализа од правно-формален аспект: дефинирање што е брендот и кои “intangible assests“(нематеријални средства) треба да се вклучат во евалуацијата на брендот Бихејвиоралистичка анализа: Тој што ја мери вредноста на брендот мора да формира мислење за веројатното однесување на сите засегнати страни во сите географски , продукт и потрошувачки сегменти во кој што брендот функционира Финансиска анализа: ISO 10668 пропишува три алтертнативни пристапи за бренд евалуацијата – пазарен, трошковен и приходен пристап.

2. Методологија на Interbrand Финансиска анализа: го мери целовкупниот финансиски поврат за инвеститорите во организацијата што го поседува брендот, или “економскиот профит“ Улогата на брендот: анализа на однесувањето на купувачите – влијанието на брендот врз генерирањето побарувачка преку избор на потрошувачите. Ова мери всушност колкав дел од одлуката за купување се должи исклучиво на брендот, во споредба со другите фактори, како цена, итн. Јачината на брендот: се мери моќта на брендот да создаде лојалност, и според тоа, да продолжи да генерира побарувачка и профит во иднина. За оваа цел се земаат предвид интерни (менаџмент и вработени) и екстерни (потрошувачи) фактори.

3. Методологија на Brand Finance Brand Finance користи т.н. Royalty Relief методологија при пресметување на вредноста на брендовите. Овој пристап тргнува од претпоставката дека ако компанијата не ги поседува трговските марки што ги користи, тогаш требало да земе лиценци од трета страна што е сопственик на брендот. Сопственоста затоа ја “ослободува“ компанијата од плаќање надомест за лиценца (“royalty”). Овој метод прави проценка на идните приходи од продажба, аплицирајќи соодветен надомест за лиценца и потоа одземајќи ги проценетите идни, пост-даночни надомести за лиценца, за да се дојде до нето сегашната вредност (net present value). Ова се смета дека ја претставува вредноста на брендот.

4. Методологијата BrandZ на агенцијата Millward Brown Millward Brown вели дека нивната методологија за правење на листата BrandZ највредни светски брендови, е уникатна и се разликува од конкурентските според начинот на кој го обезбедува аспектот на потрошувачите.

BrandZ прави светско, постојано, длабинско истражување што опфаќа два милиони потрошувачи, повеќе од 10.000 брендови во преку 30 земји. Ова се вклопува во стандардните чекори за пресметување на финансиската вредност на брендот, неговата контрибуција и неговата вредност.

| Специјален прилог | Брендови

користи податоци. Interbrand користи менаџерско мислење. “Јас го претпочитам овој првиот, затоа што менаџерското мислење самото по себе е субјективна категорија. Но, и двете фирми имаат легитимни причини да тврдат дека нивниот пристап е подобар. Зад BrandZ се 13 години искуство во собирање екстензивни податоци и извонредноста во истражувањето

40| 6 декември, 2013

на Millward Brown. За Interbrand пак во прилог е фактот што е првата консултантска фирма целосно фокусирана кон брендинг и најчестото име што директорите во светот го препознаваат кога станува збор за брендинг“, вели Ритсон.

| Специјален прилог | Брендови

Ova se brendOvite [tO gO prOmenija svetOt Магазинот AdWeek состави листа на брендови чие што глобално влијание е толкаво што не Може да се каже дека трајно се вовлекоа во нашите животи, туку дека трајно ги проМенија.

AmAzon

Б

1.

рендот што го создаде Џеф Безос е на прво место на листата на највлијателни, но интересно е како тој во самиот почеток во 1994 година направи кардинална грешка и го нарече Кадабра(Cadabra), што требаше да биде скратеница од зборот Абракадабра. Меѓутоа, откако некој го помеша името Кадабра со Кадавер (леш), се предомисли и својата онлајн продавница ја нарече Амазон. Името за Безос беше интересно на многу начини. Се појавуваше на врвот на листата на пребарувачи, затоа што во тој момент излистувањето беше по азбучен ред, а на Безос му се допаднало и тоа што името ги содржи буквите А и Z, односно почетокот и крајот на англиската абецеда. Денес Амазон претставува токму тоа: продажба на с$ и сешто, од А до Z. Амазон одамна не е само онлајн книжарница што продава книги, е-книги и читачи Кајндл. Оваа продавница продава работи во опсег од косилки

за трева до капутчиња за кучиња. Амазоновите компјутери примаат 35 нарачки во секоја секунда, стоката е сместена во складишта во 18 американски сојузни држави и 14 држави во светот, од Костарика до Луксембург. Продаваат стока во вредност од 70 милијарди долари, а кога страницата на почетоков од годинава 49 минути беше “падната“, загубата во заработката за Амазон беше 6 милиони долари. Џеф Безос рече дека “брендовите се како брзостврднувачки Amazon.com цемент – морате прерасна во брзо да ги многу повеќе соберете и да ги од онлајн преместите“. книжарница

FAcebook

О

сновачот на социјалната мрежа Facebook, Марк Цукерберг студираше на Харвард, но не компјутери, туку психологија. А дека тој одлично ги чита луѓето покажа и развојот на социјалната мрежа што сега вреди 113 милијарди долари, затоа што пред девет години Фејсбук зацрта како сегашните негови 650 милиони корисници ќе го водат социјалниот живот, ќе бараат партнери, купуваат и воопшто, живеат. Цукерберг сепак немаше толку амбициозни намери: Фејсбук го создаде како мрежа која ќе “спојува“ студентски парови, но првичната идеја веќе после шест месеци постоење го надрасна студентскиот кампус и привлече едне милион корисници. Откога е котиран на берза, Фејсбук растеше како компанија исто така брзо како самата мрежа. Денес 15 милиони компании се поврзани со брендот Фејсбук во своите маркетиншки напори да го продадат својот производ. Истражувањата покажале дека 48% возрасни од 18 до 34 години наутро прво го проверуваат статусот на Фејсбук, а милион луѓе ставаат на ФБ по нешто на секои дваесет минути. Американците всушност и не се толку луди за Фејсбук, односно само една третина од нив се корисници, но оваа социјална мрежа е вкоренета на европскиот и азискиот пазар, а токму таму сакаат да се продадат американските брендови.

3.

GAp

Д

2.

Facebook беше замислен како мрежа што ќе ги “спарува“ студентите

он Фишер, градежник, во 1969 година ги обиколил сите стоковни куќи во Сан Франциско за да најде фармерки што му одговараат – затоа што носел широчина 34 инчи, а должина 31 инч. Меѓутоа, не ги пронашол, меѓу другото и заради тоа што Levi Strauss фармерките не се произведувале во непарни броеви. И тогаш му паднало на ум: зошто не би отворил продавница во која би понудил облека од сите кроеви, бои и броеви како и Levis, но под еден кров? Името The Gap што го избрал означувало она што всушност го мачело Фишер: генерацискиот јаз (gap). Понудил монобренд продавница со евтини фармерки, и многу брзо сфатил дека може да отвори уште 10 продавници во Сан Франциско. Денес Човекот Gap има 3.400 продажни места во 90 држави, уште два не можел бренда во своето портфолио, Banana Republic и Old Navy, и да си најде се смета за револуционерна компанија во продажбата која фармерки, направи исчекор од стоковните куќи. И понатаму продаваат па го основал фармерки и во непарни броеви на величината.

42 | 6 декември, 2013

Gap

Специјален прилог | брендови

4. HBO H

5. Р

McDonalD’s McDonal

ome Box Office, скриен зад акронимот HBO, се појави еден сив зимски ден во 1972 година на Менхетн. Почнаа со прикажување на премиерни филмови, но културата “вечера од микробранова“ се уште не беше во залет, и HBO би останала само локална програма да не се впуштеа во авантурата со сателитски пренос на боксерскиот меч на Мухамед Али од Манила. По тој 1 октомври 1975 година, одеднаш сите сакаа HBO. До 1982 година 9,8 милиони гледачи го имаат тој канал, а веќе идната година 13,4 милиони. Сепак, не одеше с$ така мазно: мораа да ги преживеат и видео-рекордерите и pay-per-view телевизијата, а потоаи интернет. Затоа се впуштија во производство на комедии и продуцирање на сопствени ТВ филмови во 1980-те, а во 1998 освоија џек-пот со серијата “Сексот и градот“ која беше подуховите и пополна со живот од с$ што можеше да се гледа на телевизија. Следната година тргна и серијата “Сопранови“ и тоа конечно го етаблира HBO како канал што ќе ги забавува буквално сите на планетава, односно 114 милиони претплатници. С$ може да се појасни со слоганот: “Ова не е телевизија. Ова е HBO”.

HBO го преживеа и видеорекордерот и интернетот

еј Крок, трговец со милк-шејкови, знаеше таа 1952 година дека здогледал “вистинска“ работа: а тоа бил синџирот продавници за хамбургери на браќата Мекдоналд во Сан Бернардино, Калифорнија и неговата околина. Крок ги купил овие продавници за сегашна вредност од 2,7 милиони долари. Денес на светот има 34.000 МcDonald’s ресторани и бројот несопирливо им расте. Било каде во светот нема шанси McDonald’s да не го допрел вашиот живот. Стандардизирани менија, самопослужување, франшизи, дури и идејата за корпоративна култура, отворање на Хамбургер Универзитетот во 1961 година, сте морале да сте сретнете со McDonald’s до сега. Не е ни чудно што ликот на Роналд Мекдоналд е втор лик според глобалната препознатливост Роналд по Дедо Мраз, а Мекдоналд е цената на Биг Мек втор популарен сендвичот стана светски лик, зад алтернативна Дедо Мраз единица по која се мери вредноста на доларот.

6 декември, 2013 |43

| Специјален прилог | Брендови

igor ilievski

генерален директор на најголемата македонска винарница

Po vrvnite vina na „„t „tikve[“ tikve[“ nè PrePoznavaat vo celiot svet

К

аква е вашата генерална оценка за годината која се ближи кон крајот? Беше ли 2013-та, како што велат винарите „добра година“ и по што најмногу ќе ја паметите? По с$ она што ни се случува во текот на оваа година, можам без двоумење да кажам дека винарската визба „Тиквеш“ има одлична година. Всушност, одличните резултати во сите сегменти што ни се случуваа во 2013-та година се продолжение на навистина добрите работи кои ни се случија во изминатите години, кои не може да се каже дека се случајност, туку несомнено се плод на интензивна работа на целиот тим и на обемните континуирани вложувања во сите сегменти и на сите нивоа. Убедени

44| 6 декември, 2013

сме дека една од работите по кои ќе ја паметиме, се рекордниот број високи меѓународни награди и признанија што ги освоија нашите вина на најпознатите светски натпревари, почнувајќи од најголемите меѓународни вински натпревари од кои би ги издвоил: IWC и Decanter во Лондон, престижниот Mundus Vini во Германија, натпреварот Les Citadelles du Vin во Бордо, Франција, како и на најпознатите светски натпревари за вина од сортите „шардоне“, „гренаш“ и „розе“ кои се одржуваат во Франција. Со најновото прво место за нашето бело тероар вино „Барово“, што го освоивме на регионалната смотра на најдобрите вина одржана овој месец во Словенија, бројката на високи признанија за нашите вина за 2013-

та се заокружи на 45 одличија, што претставува своевиден рекорд за било кој друг македонски, но и регионален производител на вина. Најмногу високи награди, златни и сребрени медали освоија вината „Барово“ и „Бела Вода“, што за познавачите во голема мера е очекувано, со оглед на високата вредност и пред се уникатноста на овие тероар вина на „Тиквеш“. Она што особено н$ радува е фактот дека високи признанија и медали освојуваа и останатите вина од нашето големо портфолио, како што се готово целата палета од серијата Special Selection, „Розе“ виното од серијата Classic, како и вината од серијата „Александрија Куве“. Секако да го спомнам и неизбежното „Т’га за југ“ препознатлив бренд кој оваа

Специјален прилог | брендови година ја одбележува 40 годишнината од своето постоење. Во една реченица, скоро и да не постои вино од нашиот висококвалитетен сегмент, без освоен медал, награда или високо признание на некој од престижните вински натпревари што се одржаа оваа година. Ова покажува дека квалитетот во „Тиквеш“ не е случајност, ниту пак е насочен само кон одредени вина. Напротив, квалитетот во винарската визба „Тиквеш“ е врвна определба и континуирана задача вградена во секое вино што го произведуваме и во с$ што работиме. Што значат ваквите високи награди и нивниот голем број за развој на БРЕНДОТ - винарската визба „Тиквеш“ и за македонското вино воопшто? Големиот број светски награди, медали и признанија со кои во континуитет се закитуваат нашите вина, а кои кулминираат токму оваа година, доаѓаат како своевидно заокружување на еден циклус на меѓународна верификација на нашите огромни напори и вложувања во квалитетот, уникатноста и препознатливоста на нашите врвни вина. Таа светска верификација беше се чини поттикната од високите оценки за нашите вина од страна на светски познатиот вински критичар Роберт Паркер. Кон средината на минатата година следуваше и вбројувањето на „Тиквеш“ на листата на 100-те најперспективни светски брендови со огромен потенцијал за пробив на глобалните пазари, направена од страна на водечкото светско списание за пазарни истражувања – М&М Global. Ваквата комбинација на медали и награди на најпрестижните светски вински натпревари и високи оценки, одлични критики и рангирања, всушност на најдобар начин потврдија дека како производител заслужуваме да сме дел од светска винска елита. На ваков начин, винарската визба „Тиквеш“ и нашите врвни вина, истовремено помогна во позиционирањето на Македонија како земја каде се произведуваат висококвалитетни вина и кон подобрување на перцепцијата за квалитетот на македонските вина, што несомнено ќе биде отскочна даска за сите винарници во напорите за пробив на странските пазари. Како винарска визба со најдолга традиција и најголем капацитет во земјава и пошироко, сметаме дека ваквата стратегија на „Тиквеш“ за долгорочно позиционирање на Македонија на светската винска мапа е повеќе од еднократна цел, тоа е наша трајна мисија. Какви се конкретните придобивки од овој успех за „Тиквеш“ во освојувањето нови пазари? Во винската индустрија, препораките што одреден вински бренд ги добива од објективни, кредибилни и реномирани извори имаат огромно значење и влијание за имиџот и репутацијата. Високата репутација што ја гради „Тиквеш“ и нашите вина, благодарение пред с$ на нивниот квалитет и уникатна препознатливост, но и на високите оценки, награди, критики, препораки и рангирања, несомнено помогнаа во креирањето интерес за нашите вина кај

Квалитетот во „Тиквеш“ не е случајност, ниту пак е насочен само кон одредени вина. Напротив, достигнувањето и одржувањето на највисок квалитетот e наша врвна определба и континуирана задача вградена во секое вино што го произведуваме и во с$ што работиме

реномираните увозници, дистрибутери и трговски синџири на најзначајните пазари. Таков пример е “European Cellars”, еден од најреномираните увозници на вина во САД, кој одлучи во својата досегашна понуда претежно составена од француски и шпански вина, за првпат да ги вброи и врвните вина на „Тиквеш“ од Македонија. Долгогодишните напори, претставувања, освоените награди на натпреварите во Лондон и ширум светот и одличните критики од реномирани светски вински експерти, доведоа до тоа трговската мрежа „Marks & Spencer” да одлучи неодамна во својата понуда да вброи две вина од „Тиквеш“, специјално креирани по вкусовите на пребирливите потрошувачи во Британија. На сличен начин се отворија пазарите преку увозниците и трговците со вино во Данска, а следат и Кина, Русија и други значајни пазари за пласман на вино. Сумирано, сите активности, почнувајќи од големите, континуирани вложувања во сите сегменти што имаат влијание врз производството на висококвалитетно вино, преку промената во пристапот кон создавањето на препознатливи, уникатни вински брендови, па с$ до големите напори за обезбедување меѓународна верификација, резултираа со зголемен пробив на вината на „Тиквеш“ на светските пазари, континуиран раст на извозот во текот на минатата година,

тренд кој очекуваме да се одржи и оваа, како и во наредните години. Постои ли оптимизам кај вас дека и 2014-та година ќе биде успешна за брендот „Тиквеш“? На што ги темелите вашите проценки? Обезбедување одржлив раст на долг рок е носечка развојна стратегија на винарската визба „Тиквеш“. Нашите анализи за понудата и побарувачката на најзначајните светски вински пазари, ни влеваат оптимизам дека за целокупната винска индустрија, а во тие рамки и за „Тиквеш“, се отвораат одлични перспективи кои ние знаеме и умееме да ги искористиме. Инвестициите и промените што ги направивме во изминатите години во производството, но и добриот квалитет на годинешната берба, претставуваат солидна основа за здрав и пред с$ оправдан оптимизам дека и во 2014-та, но и во наредните години, сите ние ќе се гордееме со успесите на врвните македонски вина на „Тиквеш“. Подготвуваме изненадувања за корисниците кои се наши лојални потрошувачи во изминатите децении. Неодамна на Фестивалот на младо вино кој го организираме во винарската визба, го најавивме и лансирањето на новиот бренд “Лепово” – бутик винарија во која нашите енолози подготвуваат нови вкусови подготвени според желбите на љубителите на виното.

6 декември, 2013 |45

| Специјален прилог | Брендови

5

lekcii od kineskite top 100 brendovi

Глобалната истражувачка компанија, Millward Brown неделава ја објави официјалната годишна BrandZ листа на највредни брендови в Кина, втората по големина економија во светот. Компаниите од оваа листа се едни од најголемите во светот, со вкупна вредност на брендовите од над 250 милијарди долари. За нив на Запад се уште се знае многу малку или речиси ништо. Овој извештај кажува многу за ефектите од индустриската револуција која се случи во Кина во последните 20 години. Ова се заклучоците кои можат да се извлечат:

Технолошките, телекомуникациските и банкарските брендови доминираат

1.

Кинеските ИТ бизниси рамо до рамо со глобалните гиганти

2.

Седум од топ десет брендови се финансиски институции, технолошки компании или телеком провајдери. Секој од нив има рапиден раст како што кинеската индустриска револуција предизвика големи финансиски и социјални промени. Притоа Интернетот ги доближува овие компании повеќе до потрошувачите. Конвергенцијата се случува многу бргу во земјата во која он-лајн популацијата се доближува до 600 милони.

Баиду, кинески пребарувач, која работи единствено на кинескиот пазар, процесира пет милијарди пребарувања дневно, што е на ниво на Гугл на глобано ниво. Tencent’s WeChat сервис за пораки, создаден пред три години веќе го користат околу 400 милиони луѓе. Неговиот профит и проход е поголем од оној на Фејсбук. ВоКина, каде половина од популацијата допрва ќе оди он-лајн, дигиталната експлозија допрва доаѓа!

ТОП 10 1. China Mobile MOBile M MOB OBile ile 2. iiCBC Cb CBC BC C TenCenT 3. TenC Ten Cen enT T COnsTrUCTiOn 4. China Cons C CO Ons nsTrUCT nsT ru ru UCTi U UCT UCTion CTiO iion On on n Bank bank 5. b Baid BaidU aidu U Bank 6. agriCUlTUral agri a griCUl CU CU ul ulTU ul lTU lT TU TU TUral ural b ural ank Of O of f China Of 7. b Bank ank of Of China PeTrOChina 8. PeT Pe TroChina rO rO oChina China 9. ssinOPeC inOP in ino OPeC OP OPe life 10. China l ife ( во милијарди долари)

46 | 6 декември, 2013

61.4 39.7 33.9 25.5 20 19.3 13.6 13.4 13.1 12.7

Кинеските ИТ фирми сакаат да бидат и банки

3.

Финансиските институции заземаат четири од топ 10те места на ова рангурање, но нервозно гледаат на конкуренцијата која им доаѓа. Баиду не е само кинески Гугл. Тој е Гугл плус Амазон и сега се приближува кон територијата на банките нудејќи и финансиски услуги на корисниците. Депозитите на новиот моќен систем наречен Baidu Wallet го достигна лимитотод една милијарда јуани, во првите четири часа од неговото формирање пред неколку недели. Трансакциските платформи стануваат неверојатно важни за технолошките компании, кои освен што прават онлајн плаќања, нудат и заеми. Затоа многумина веруваат дека банките за раборта со население физички ќе се сведат на showrooms, а сите плаќања ќе се префрлат на мобилните уреди.

Вредноста на мобилните оператори е неверојатна

4.

China Mobile, кој ја предводи BrandZ листата со вредност од 61 милијарда долари, има 750 милиони претплатници и е најголем мобилен оператор на планетата. Проценките се дека во трите квартали од годинава во Кина 591

милион интернет корисници пристапиле на њеб од мобилен уред. Во 2012 година во Кина беа продадени 213 милиони паметни телефони, а за годинава тој број се очекува да порасне на 360 милиони. За маркетарите ова значи дека Кинасветскиот најголем пазар за паметни телефони- е местото каде треба да се насочат затоа што пенетрацијата од 400 милиони паметни телефони е пресвртна точка кога веќе може да се зборува за ефекти од мобилен адвертајзинг.

Кинеските бизнис стереотипи се OUT

5.

Постои еден постојан мит дека кинеските компании се добри во крадење на интелектуална сопственост, но тој веќе е минато. Кинеските компании многу често подобро ги разбираат трендовите во светот во светот на дигиталните и социјални мрежи во споредба со нивните западни колеги. Стануваат многу иновативни во својот бизнис пристап, кој што пак е резултат на на огромната побарувачка од потрошувачите. Пример, приватната компанија Xiaomi во октомври 2011 го лансираше првиот Mi паметен телефон. По само три години, со вредност од десет милијарди долари компанијата вреди повеќе од бизнисот со мобилни уреди на Нокиа, а од неодамна го презеде пазарниот удел на Епл на кинескиот пазар. Xiaomi е само еден пример за иновативноста на кинеските компании кои се повеќе лансираат нови бизнис модели. Она што е важно е дека оваа компанија не продава само мобилни уреди, туку сервиси за потрошувачите, како апликации и аксесоари, следејќи ги постојано сигналите и потребите на потрошувачите. The Economist овој пристап го оцени како многу подемократски пристап од оној на неговите конкуренти во САД.

| Специјален прилог | Брендови

10

Н

kompanii ja kontroliraat svetskata potro[uva^ka

ајпродаваните производи во широката потрошувачка на глобално ниво се произведуваат од десет индустриски гиганти. Компаниите „Кока-кола“, „Нестле“, „Џенерал Милс“, Џонсон и Џонсон“, „Келогс“, „Крафт“, „Март“, Пепсико“, „Проктер и Гембл“ и „Унилевер“ се царствата, кои владејат со нашите фрижидери и нашите плакари, констатира сајтот Реди, кој изработи графикон на највлијателни фирми на светската потрошувачка. Најприсутните производи за време на појадокот се „Корнфлекс“ и „Нескафе“, најпродаван шапмон е „Хед енд шолдерс“, а гел за туширање, кој често се користи е „Дав“. Најпродавана паста за заби е „Орал Б“, а фармерки „Дизел“. А сите тие на

посреден и непосреден начин се во врска со највлијателните светски компании. Кремата за лице „Виши“ на пример му припаѓа на „Лореал“, кој е пак 30% во сопственост на „Нестле“. „Оранжина“ е сопственост на „ДрПеперСнејпл“, која е ќерка на компанијата „Кедбери“, кој, пак е во сопственост на „Крафт“. Сите овие примери покажуваат дека десетте индустриски гиганти на посреден и непосреден начин се поврзани со најпродаваните производи, кои се во секојдневна употреба ширум светот. “Затоа треба да се запрашаме дали т.н. слободни пазари вистински се слободни или се слободни единствено оние, кои можат да прават што ќе посакаат“, заклучува Реди.

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ декември 2013 Издава: КАПИТАЛ МЕДИА ГРОУП доо бул. Маркс и Енгелс бр.7 зграда 1, влез 1 стан 32 1000 Скопје п.фах: 503 Република Македонија телефон: +389 2 3298 110 факс: +389 2 3298 111 e-mail: kapital@kapital.com.mk Уредник на специјални прилози: Верица Јорданова Автори на прилогот: Верица Јорданова Игор Петровски Графички дизајн: Николај Томашевски Игор Томашевски Фотографија: Ивана Кузмановска Фотоархива на Капитал Маркетинг: Александра Стојменова Сања Савовска www.kapital.mk

ECOTIP д.о.о. Скопје

е основана во 1998 година сo партнерски однос со ECOTIP, Р. Словенија КОМПАНИЈАТА Е СПЕЦИЈАЛИЗИРАНА ЗА:  Филтри и филтрација на воздух и течности  Трансмисија и трансмисиони елементи  Индустриски масла и мазива  Процесен инженеринг  Трговија со инокс и алуминиум  Професионална опрема за заштита при работа  Трговија со енолошки средства

партнери: ЗА ПОВЕЌЕ ИНФОРМАЦИИ: 48| 6д.о.о декември, ECOTIP Скопје, 2013 бул Партизански одреди 62/2-39 1000 Скопје Македонија тел. + 389 2 3176 907 +389 2 3176 920; e-mail: info@ecotip.com.mk

| Специјален прилог | Брендови

Ре-Медика нуди широк спектар на медицинските услуги, професионално извршени од врвни експерти чија основна задача е почит кон човековото здравје и живот, што ја прави нивната професија хумана. Oдделите во болницата се специјализирани за давање врвни услуги од повеќе медицински области - гинеколошки, интернистички, педијатриски, кардиолошки, хируршки, неврохируршки, радиолошки, ортопедски и многу други.

elica joRdanova директор на ре-Медика

Re-Medika, bRend [to @ivee vo i za svojata zaednica

Д

оверба, сигурност, квалитет, пристапни цени, одлични доктори се петте основни карактеристики на Ре-Медика. Колку е голем предизвикот да се направи бренд во медицината покажува токму примерот на првата приватна општа болница во Скопје,Ре-Медика. „Осум години на постојано вложување во нова опрема, исполнување и унапредување на стандардите и на она што значи вистинска посветеност во делот на услугата , се работи по кои сме лидери на пазарот. Знаеме дека со добро планирано работење и развој може да се смени начинот на функционирање на една болница. Кај нас не е само флоскула максимата “Пациентот на прво место“. Во РеМедика ова е правило без исклучок. Брендот Ре-Медика во делот на медицинската услуга во Македонија изминативе осум години покажа дека ако се вложува, лесно ќе се одржат ветувањата дадени кон пациентите, дека се поседува капацитет да се оди напред поради професионалниот медицински персонал. Овие вредности го потврдуваат потребното знаење како да се чекори напред и внимателно и грижливо да се гради препознатлив и признат бренд “, вели директорката Елица Јорданова.

Со кои синоними сакате пациентите да ги врзуваат името на Ре-Медика? Денес пациентите очекуваат повеќе од секоја здравствена установа. Тие со право сакаат да бидат во центарот на вниманието и да им се посвети максимална медицинска грижа. Тоа е и целта за постоење на секоја здравствена установа. Пациентите денес се информирани, знаат што да очекуваат и знаат зошто даваат доверба на одредена болница, а токму по тоа сме препознатливи како здравствена установа – секој пациент мора да добие максимална посветеност и врвна услуга во Ре-Медика. Почнувајќи од закажувањето на прегледите кое е брзо и ефикасно со минимално време на чекање за извршување на прегледот, расположивост и достаптност на персоналот , нивната комуникацијата со пациентот,професионалниот и љубезен персонал се одлика на препознатлив и признат бренд – Ре-Медика. Како изгледа процесот на градење бренд во една специфична област, каква што е здравствената? Градењето на бренд подразбира не само фокусираност кон врвна медицинска услуга, но и поширока интерактивност. Брендот постои и живее во заедницата,

Брендот во медицината е повеќе од силно идентификувано име. Значи поврзаност, градење на доверба, постојано вложување во кадри, најсофистицирана опрема и обезбедување на врвни услови за кориснците на услугите и вработените. Да се даде доверба на тимот на Ре–Медика значи да се верува во беспрекорноста и искуството на тимот. Досега,во изминатите осум години таа доверба ни ја дадоа над 150 илјади пациенти!

50 | 6 декември, 2013

брендот зависи од заедницата, затоа РеМедика има воспоставено блиска врска со граѓаните. Нашите најмили, децата ни се постојана грижа и со бројни активности го искажуваме тоа. Брендот на Ре-Медика е препознатлив и по тоа што вложува големи напори во едукација и во превенцијата на болестите. Единствени сме со кампања за важноста од навремено дијагностицирање на сколиозата и други деформитети на локомоторниот и мускулоскелетниот систем-проблем што е с$ почест кај децата, даваме придонес во едукација за раното откривање на малигните заболувања и подигнување на свеста за важноста од крводарителството преку долгогодишна и континуирана соработка со Црвен Крст. Згора на тоа, голем е бројот на признанија пристигнати на адреса на Ре-Медика, меѓу кои и наградите за најдобри општествени практики за 2010 и 2012 година. Ние сме прва сертифицирана општа болница во Македонија што доби сертификат за систем со управување со квалитет ISO 9001 :2008, што претставува верификација од трета страна за исполнување на стандарди кои се од исклучително значење за добро менаџирање и функционирање на една здравствена установа. Ре-Медика го даде својот придонес во подобрувањето на здравството во регионот преку интеграција на ИЦТ системот (ICT) за што доби награда за најдобра инвестиција во Југоисточна Европа. Исто така, уште една верификација дека Ре-Медика се изградила во бренд во медицината е признанието Супербренд за 2013 и 2014 година со што се повеќе го зацврстуваме името и поцизицијата. Како резултат на веќе изградениот бренд, развивме соработки со универзитетите во земјата за доедукација и усовршување на студенти по медицина. Брендот не смее да стагнира, не смее да застане и за брендот никогаш нема „достигнат врв“. Постојаното надградување, континуирано подобрување според потребите на пациентите ,општеството и секако достигнувањата во медицината. Во таа насока,нашите услуги ги доближивме до населението со тоа што се отворени уште два Ре-Медика центри, во Струмица и Тетово. Ако сакате да останете силен бренд мора да се менувате и да ги се следите сите новини на светско ниво. Со постојаното зголемување на конкуренцијата, со менување на навиките на луѓето мора да се менува и начинот на комуникација со пациентите. Тие знаат зошто некоја болница е нивен избор – затоа што пред с$ го препознаваат бараниот квалитет.

| Специјален прилог | брендови

Kurir firma za efikasna

navremena profesionalna isporaka

К

урир е компанија која е формирана 2009 година со основна дејност превземање, превоз и испорака на пратки. Таа е основана врз база на домашен капитал. Располага со возен парк од 10 возила прилагодлив за сите временски услови. Започната ентузијастички од мала група од пет луѓе, најголемиот предизвик беше да се состави тим кој со својата флексибилност и логистички капацитет ќе овозможи брзи и економични решенија на достава на пратките на правни и физички лица. Како патот на сите почетници, така и почетничкиот пат на Курир беше тежок. Да се направи вистинската стратегија на работа и да се поврзе со тимот, беше еден од приоритетните услови за успех. Воопшто не е едноставно пратките да бидат безбедно спакувани

и доставени до нарачателот или примачот, затоа што во случај на какви било оштетувања или недостатоци на пратките, трошоците ги покрива компанијата, која воедно се грижи и за заштеда на времето. Во текот на испораката, тимот се соочува со многу проблеми кои успешно ги решаваат благодарение на работното искуство. Во моментот соработуваме со преку 400 фирми, кои секојдневно ги користат нашите услуги и се задоволни од решенијата кои ги нудиме за нивни потреби и желби. Тоа не прави стабилна и високо реномирана фирма во која нема простор за импровизирани и половични услуги. Едноставно- во одреден рок на пратката мора да биде подигната и испорачана. Во подемот на работењето на компанијата, за голем број од фирмите оваа услуга беше непозната и се приоѓаше со недоверба.

Главно мото на Курир задоволен клиент,што е и стратегија на компанијата да создава професионален пријател, а не брза заработка и лоша услуга. Сето ова го препознаваат многу компании, што не направи успешни и конкурентни на пазарот.

52 | 29 ноември, 2013

Но, истите тие фирми се наши најголеми клиенти. Искуството им покажа дека овој начин на функционирање ги намалува трошоците за транспорт и испорака за неколку пати од стандардните испораки, а ефикасноста, прецизноста и сигурноста се поголеми. Во тек на денот од кој и да е дел на градот, да се побара нашата услуга, за време пократко од 20 минути пратката ќе биде подигната и веднаш испорачана. Врз основа на целокупното искуство сите овие години се докажа дека најбрза е испораката со скутери. Во централното градско подрачје се движиме исклучиво со велосипеди, со што придонесуваме за намалено загадување на градот. Во ислучителни случаи, поради големата оддалеченост или големина на пратката се користат и автомобили.

Тука пред се би сакале да го изразиме нашето задоволство од вашата служба како соработник во насока на брзина, подготвеност, доследност и професионалност. Ценејќи дека сте млада компанија на Македонскиот пазар а ние со Вас сме од Вашиот почеток ценам дека заедно растеме во обемот на работа и соработка и нашата препорака ја имате секаде и секогаш бидејќи за да се опстои на Македонскиот пазар во денешни услови потребна е препорака и добар збор кој Вие како КУРИР од АД Осигурителна Полиса го имате секогаш, а истото го стекнавте со Вашата oдлична работа и професионалност. Вашите вработени се слика на Вашето работење а тоа љубезност, професионалност и доверба за направена и реализирана достава во секој дел од нашиот град.

Иван Унковски

сопственик на адвертајзинг и маркетинг агенција Футура 2/2

Соработката на Футура 2/2 со Курир трае веќе три години. Со оглед на динамичното секојдневие во нашата маркетинг агенција, се покажа дека нивниот начин на работење е соодветен и неопходен за нашето непречено функционирање и исполнувањето на потребите на клиентите. Со Курир, брзината, лојалноста и навремената испорака веќе се подразбираат, а она што ги прави подобри од другите е одличната комуникација со своите клиенти. Во секој момент знаеме каде е нашата пратка и колку време е потребно за истата да стигне на дадената локација. Не би можеле да замислиме ниту еден работен ден без тимот на Курир. Користењето на нивните услуги на компаниите им штеди пари и време, а тоа во услови на криза е особено важно.

Михајло Митрески сопственик на Имиџ Плус

Вистински професионалци, без кои не би можеле да функционираме, секогаш одговорни и доследни во извршување на задачите.

| Специјален прилог | Брендови

rAngirAwe nA Dr@Avi zA 2013

sAD e nAjAtrAktivnA A zemj zemjA zA tAlenti i investicii, no nejzinoto voDstvo e vo pAD

С

поред последниот извештај на ГФК од 14 ноември 2013 година, САД е најатрактивнаа земја за имиграција и инвестирање веќе четврта година по ред.

Anholt-GfK Roper Nation Brands Индекс за 2013 година 1 САД 2 Германија 3 Велика Британија 4 Франција 5 Канада 6 Jапонија 7 Италија 8 Швајцарија 9 Австралија 10 Шведска ... ....

20 Бразил 22 Русија 23 Кина 31 Индија Канада, Германија, Велика Британија и Швајцарија се меѓу првите 5 земји

54 | 6 декември, 2013

Сепак, оваа позиција може да биде лесно загрозена, со оглед на тоа што нејзиниот резултат покажа најголем пад меѓу било која нација минатата година. Само Египет, Индија и Турција покажуваат поголем пад во оваа област. Колумбија бележи најголемо зголемување, после Русија и

Симон Анхолт

независен консултант за национален идентите и репутација

Гледајќи го само параметарот на инвестициски можности, може да се забележи дека паѓа скоро во сите земји ширум светот. Скоро сите топ десет држави имаат пад во извесна мерка кај овој критериум, и САД, и Канада и Јапонија. Од БРИК земјите, Бразил, Индија и Кина кои имаат значителни негативни трендови во инвестициите, додека Русија е единствена БРИК земја која бележи подобрување на овој атрибут

Грција. Ова се само дел од податоците на годишниот Anholt GfK Nation Brands Index кој ја следи глобалната репутација во 50 држави низ светот преку споредба на перцепцијата на населението во шест области: извоз, владеење, култура, луѓе,

туризам и имиграција/ инвестиции. Овој извештај е препознатлив и по тоа што прави длабинско истражувања. На пример, индексот кој се однесува на имиграција/инвестирање, преку кој се мери силата на земјата да привлекува таленти и капитал, е граден преку истражување на глобалната репутација на земјата според: квалитетот на образование, еднакви

Годишниот Anholt GfK Nation Brands Index ја следи глобалната репутација во 50 држави преку споредба на перцепцијата на населението во шест области: извоз, владеење, култура, луѓе, туризам и имиграција/ инвестиции.

Специјален прилог | брендови

Што е Anholt-GfK Nation Brands Index

Спроведуван секоја година, Anholt-GfK Nation Brands Index ја мери сликата на 50 земји, во однос на извозот, владеењето, културата, луѓето, туризмот и имиграција/инвестиции. За студијата во 2013 година, беа спроведени вкупно 20.445 онлајн интервјуа во 20 развиени земји и земји во развој меѓу лица над 18 години. Последните онлајн параметри за население беа употребени да се измерат достигнувањата во секоја држава, кои даваат осврт на клучните демографски карактеристики како возраст, пол и образование. Истражувањето беше спроведено од 25 јули до 15 август 2013 година. можности, квалитет на живот, инвестициската околина, и дали луѓето би размислиле да работат или живеат во таа земја.

I dr@avIte Imaat brend [to se merI vo parI

makedonIja ja nema me\u 100-te najvrednI brendovI-dr@avI Глобалната бренд-консалтинг агенција Brand Finance ги рангира и брендовите држави според измерената вредност. Меѓу 100-те највредни се наоѓаат сите балкански држави, освен Македонија и Црна Гора. Највреден бренд-држава е САД, со безмалку 18.000 долари, а на 100-то место е Албанија, со 8 милијарди долари

B

rand Finance jа мери вредноста и на брендовите на државите во светот, па има направено листа на 100 највредни

државни или нација брендови. За 2013 година на прво место е брендот на САД, со вредност од 17.990 милијарди долари и скок од 23% во однос на вредноста од 2012-та. Со

САД, Кина Германија, Брит,анија и Јапонија, се тте највредни бренпе до држави, вкуп вибрендовите им врноедат 32.718 милијарди дола ри

три пати помалку вреден бренд, од 6.109 милијарди долари, следи Кина (+26% во споредба со 2012).

продолжува на стр.58

6 декември, 2013 | 55

| Специјален прилог | Брендови

Makedonija ja nema me\u 100-te najvredni brendovi-dr@avi продолжува од стр.55

М

еѓу првите пет се уште и Германија (4.000 милијарди, +3%), Велика Британија (2.354 млијарди, +8%) и Јапонија (2.263 милијарди, -11%). Меѓу 100-те највредни брендови-држави ја нема Македонија, а од земјите од регонов највисоко пласирана е Турција, на 19-то место, со бренд вреден 688 милијарди долари, а оваа сума пораснала за дури 41% во однос на 2012та. На листата се и Романија на 46-то место (121 милијарди, -23%), Грција на 61-во (48 милијарди, -34%), Словенија на 62-ро (47 милијарди, -5%), Бугарија

на 45-то (45 милијарди, +4%), Хрватска на 66-то (40 милијарди, -14%), Србија на 75-то (31 милијарда, -23%), Босна и Херцеговина на 90-то (12 милијарди, -21%) и на 100-то место е Албанија со бренд вреден 8 милијарди долари и пад од 22% за разлика од лани.

Балканските држави меѓу најголемите губитници

Држави што според оваа листа за една година најмногу напреднале со вредноста на својот бренд, се Малезија (+48%), Шри Ланка (+46%), Тајланд (+43%), Турција (+41%), Сингапур (+39%), итн. За Малезија, на пример,

во извештајот се вели дека овој голем скок го направила благодарение на зголемената побарувачка на нејзините стоки, растечката улога на центар на т.н. исламско банкарство во светот, како и амбициозната програма “2020“ со која владата зацрта во следните 7 години државата да достигне ниво на развиена економија и ГДП од 15.000 долари по глава на жител до 2018 година. Оние пак што најмногу загубиле во вредноста на брендот ги предводат Кипар и Египет, со 38% во вредноста на брендот, Грција (-34%), Словачка (-25%), Романија и Србија (-23%), Албанија (-22%), БиХ (-21%), итн. Карактеристично е што меѓу 10-те најголеми губитници во однос на вредноста на брендот, пет се од Балканот. Кипар има најголем пад заради катастрофалната финансиска криза , зависноста од проблематичната грчка економија и спуштањето на вредноста на кипарските државмни обврзници до статус “ѓубре“. Згора на с$ и бројот на туристи во Кипар опаѓа од 2009та наваму. На Египет вредноста на брендот исто така паднала за 38% заради нестабилноста што ја следи револуцијата во оваа земја. Насилни протести постојано се случуваат последниве две години, а криминалот е значително пораснат, што ги брка туристите од претходно популарните ресорти. Дејвид Хејг, извршниот директор на Brand Finance, вели дека државите с$ посериозно го сфаќаат своето брендирање и инвестираат во негово подобрување, како да се работи за корпоративен бренд. “Тие сфатија дека ако сте високо пласирани на листата на глобалната перцепција за брендот-држава, ќе имаат економска корист“, вели Хејг.

Како е мерена вредноста на брендовите-држави?

Brand Finance на секоја државабренд и доделува рејтинг од ААA(многу силен) до DDD (слаб) во форма слична како кредитните рејтинзи. Овие рејтинзи се резултат на индексот BSI (Brand Strength Index – индекс на јачината на брендот). Тоа е мерка базирана на резултатите од т.н. Nation Brand Impact Framework, или рамка каде што се анализираат сегментите: инвестиции, туризам, производи, талент и општ сегмент. BSI се базира на фактори како што се квалитетот на работната сила во државата и нејзината способност за привлекување квалификувани луѓе од странство, перцепциите за квалитетот на животот и проектираниот раст на БДП. Brand Finance користи комбинација на државни статистички податоци, прогнози од различна природа сублимирани во заклучок, и проекции на аналитичари за да се квантифицираат овие варијабли и да се креира целовкупниот рејтинг на брендот-држава.

58 | 6 декември, 2013