Brendovi maj 2013

БРЕНДОВИ www.kapital.mk петок 31/05/2013

Koj pat da go fatat maKedonsKite menaxeri?

mo`e{ da napravi{ proizvod, a mo`e{ i brend

razliKata e vo neKolKu nuli!

2

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ

Кој пат да го фатат македонски

Може да градите п а може и бренд. Разликата е во неколку нули!

Брендови

ите менаџери?

производ, 3

Зошто немаме повеќе македонски брендови коишто се познати надвор од земјава? Зошто и брендовите што се силни само на домашниот пазар се бројат на прстите од двете раце? Колку е тешко да се создаде и да се одржува бренд? „Капитал“ се обиде да одговори на овие прашања разговарајќи со луѓето „на терен“ - компаниите што стојат зад македонските стари и нови брендови

3

4

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ

А

Игор Петровски

igor.petrovski@kapital.mk

ко се прашате себеси кои се македонските брендови на коишто можете веднаш да се сетите, резултатот ќе можете да го измерите прекусила на прстите од двете раце. Македонија има неколку производни и корпоративни брендови кои се присутни на пазарот по 20, 30 или 40 години, некои и подолго, а многу малку нови создадени брендови изминативе 20 години во пазарна економија. Македонски брендови пак, коишто се препознатливи на странски пазари има еден-два, и тоа на пазарите од поранешна Југославија, каде што ја изградија својата репутација во стариот систем. Прашај паталец, а не гаталец, рекол нашиот народ, ако сакаш да ја дознаеш вистината за тоа колку е тешко да завршиш некоја работа. А создавањето и негувањето брендови е ѓаволски тешко, велат професионалците одговорни за приказните зад македонските брендови. Главното оправдување на македонските компании дека немаат доволно пари да инвестираат во развој на брендови е крајно погрешно, сметаат професионалците од оваа област. Токму спротивното, брендовите се тие коишто генерираат приходи. Колку повеќе брендови во компаниското портфолио, толку поголеми шанси за профитабилност. Долгорочно гледано, потрошувачите не комуницираат со анонимни производи, туку градат однос со брендот, идентификувајќи ги во него своите сопствени вредности. „Знаете како рекол еден маркетиншки гуру: „Можете да градите производ, а можете да градите и бренд“. Разликата е во неколку нули. И на страната на инвестициите и на страната на приходот. Проблемот не е само во парите. И во менталитетот е. Генерално, македонските бизнисмени се затворени за ново знаење. Не инвестираат во сопствената едукација и во едукацијата на вработените. Не прочитале ниту една книга за маркетинг. Затоа сме на ова ниво каде што сме“,

вели Петар Лазаров, партнер во Македонија експорт, компанијата којашто стои зад брендирањето на ајварот Mama’s. Тој вели дека и по три години инвестирање во градењето на брендот Mama’s, с$ уште не се приближиле до точката кога ќе бидат на свое. Заедно со компанијата производител, Тргопродукт од Струмица, планираат на таа точка да дојдат по петтата година. „Ние градиме меѓународен бренд, затоа и одбравме такво име за ајварот. Целта ни е ајварот да го јадат не само од балканската дијаспора по светов, како што е вообичаено со производите коишто доаѓаат од Балканот, туку и сите останати Американци, Австралијци или Канаѓани. Затоа и се позиционираме во премиум-сегментот, со помали пакувања, повисоки цени, но зад сето тоа мора да стои квалитет што го гарантира брендот. Што е нашата приказна? Рецепт за ајвар 100% оригинален, како што го правеле нашите мајки и баби, без никаква хемија, додатоци што го зголемуваат волуменот и сл. Затоа и нашиот производ е поскап и ние сакаме да го пробиваме на највисоките полици во светските супермаркети“, објаснува Лазаров.

Моќта на добро спакуваната приказна

За тоа колку е битна автентичната приказна што стои зад брендот разговаравме со одговорните во винарницата Тиквеш, чиј бренд Т’га за југ, за жал на целата македонска економија, е еден од ретките македонски брендови коишто имаат изградено и регионална препознатливост. „Бренд што постои 40 години, веќе има своја изградена приказна и дефиниран однос на потрошувачите кон него. Тој однос секогаш содржи и јасни очекувања, кои се поголеми од оние кај новите брендови. Тука е и другата специфика – одговорноста кон изградениот бренд. Сегашниот тим на Тиквеш го чувствува тој долг кон сите што го граделе брендот на Т’га за југ, но и кон неговите љубители. А тие се развиваат, не се веќе истите со оние од пред 10, 15, 20 години“, вели генералниот директор на Тиквеш, Игор Илиевски. Тој додава дека годинава, кога брендот Т’га за југ полни 40 години, ја посветуваат на

Која од следните чоколади најчесто ја купувате?

4%

Анкета на Капитал Медиа Гроуп

3% 3% 2% Milka Najlepše želje

9%

41%

11%

Super Agrocrem BLOK Dorina Gorenjka Schogetten

12% 16%

Sintagma Nestle Samba

Читателите одбраа германска чоколада за најомилена

С

акавме да ја провериме позиционираноста на македонските брендови во одреден сегмент, да речеме, чоколадо од 100 грама, па на нашиот корпоративен веб портал го поставивме прашањето: Која од наведените чоколади најчесто ја купувате. Одбравме список од 9 брендови, 3 домашни и 6 странски. Од 383 читатели колку што одговориле на прашањето, најголем дел, 41% ја одбрале германската Милка како свој омилен бренд на чоколадо. Следат Најлепше жеље на српскиот Соко Штарк со 16%, и Супер Агрокрем блок на Свислион Агроплод со 11%. Останатите два македонски бренда (Супер Агрокрем блок го сметаме за македонски бренд иако компанијата производител, Агроплод од Ресен сега е дел од пошироката меѓународна групација Свислион), Самба на Европа и Синтагма на Витаминка ги одбрале 3 и 2% од читателите. Изненадувачки ниско се пласира Нестле, со само 2% од читателите што го одбрале овој бренд. Сепак, ова е анкета што не може да се смета за релевантен и официјален барометар за тоа кои чоколади се навистина најпродавани на македонскиот пазар, заради ограниченоста во користењето на истражувачката методологија.

неговото осовременување и надградување со нов дизајн. Една од целите на ребрендирањето, како што велат во Тиквеш, е уште поголемото издвојување на Т’га во портфолиото на брендовите на Тиквеш и

доближување до помладата популација. „Повозрасните по default ја знаат Т’га уште од времето, а ние сакавме да има помодерна амбалажа, да асоцира не само на традиција, туку и младите да

6

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ Игор Илиевски

Петар Лазаров

ренд што постои 40 години, веќе има своја изградена приказна и дефиниран однос на потрошувачите кон него. Тој однос секогаш содржи и јасни очекувања, кои се поголеми од оние кај новите брендови. Тука е и другата специфика – одговорноста кон изградениот бренд. Сегашниот тим на Тиквеш го чувствува тој долг кон сите што го граделе брендот на Т’га за југ, но и кон неговите љубители. А тие се развиваат, не се веќе истите со оние од пред 10, 15, 20 години. Оваа јубилејна година ја посветуваме на осовременување на брендот и надградување со нов дизајн. Една од целите на ребрендирањето е уште поголемото издвојување на Т’га во портфолиото на Тиквеш и доближување до помладата популација.

ри години веќе напорно работиме и инвестираме во брендиран ајвар и некаде за две години очекуваме да стигнеме до точката кога ќе бидеме на свое. Процесот на создавање бренд е тежок, но ние го избравме овој пат и нема враќање.

Mama’s е замислен како меѓународен бренд којшто ќе го консумира не само балканската дијаспора. Затоа го позиционираме како квалитетен премиум-производ, чии теглички од 200 грама на рускиот пазар достигнуваат и 7,5 евра. Зад сета таа приказна на оригинален рецепт по кој ајвар правеле нашите мајки и баби мора и навистина да стои таков квалитет. Потрошувачите може само еднаш да ги излажете со убаво спакуван производ.

ајвар Mama’s

Тиквеш

Б

бидат задоволни со она што го имаат во рака“, велат во винарницата. Создавањето бренд во себе содржи цела низа постапки, дефинирани во секој учебник по маркетинг – континуирано да го анализирате пазарот, да вложувате во неговата комуникација со потрошувачите, до позиционирањето и промоцијата. „Брендот што трае четири децении е огромен професионален предизвик и тимот на Тиквеш му приоѓа со особена сериозност. Направивме неколку истражувања за неговата позиционираност на пазарот и за проекциите каде што сакаме да го видиме во следниот период. Тие покажаа дека главните асоцијации на Т’га за југ се квалитетот, традицијата, Македонија и поврзувањето со поезијата и со битот на поднебјето од коешто

потекнува. Процесот на редизајн и поради сиве овие атрибути на брендот, беше долг и сложен. Заедно со нашите соработници дојдовме до новата етикета која ги обединува традиционалните

Т

овој бренд едноставно, заслужува повеќе”, објаснува Ана Станковска, одговорна во маркетинг-секторот на винарницата. Во рамките на јубилејот енолошкиот тим на Тиквеш

кондиторска фабрика на Балканот, влече корени уште од 1882 година, кога е формирана како занаетчиска работилница за производство на локум, бонбони и други производи од шеќер. Но,

Главното оправдување на македонските компании - дека немаат доволно пари да инвестираат во развој на брендови - е крајно погрешно, сметаат професионалците од оваа област. Токму спротивното, брендовите се тие коишто генерираат приходи. Колку повеќе брендови во компаниското портфолио, толку поголеми шанси за профитабилност. Долгорочно гледано, потрошувачите не комуницираат со анонимни производи, туку градат однос со брендот, идентификувајќи ги во него своите сопствени вредности елементи со модерниот стилизиран израз, кој одговара на зголемените очекувања на потрошувачите. Поемата е инкорпорирана во етикетата и сега е дел од визуелниот идентитет на виното. Целата амбалажа ја подигнавме на едно поексклузивно ниво, зашто

веќе подготви екстензии на брендот, па наскоро љубителите на виното наскоро ќе пробаат бело вино Т’га за југ и барик-вино. „Интересно е што токму во јубилејната година Т’га за југ доби медали на најкредибилните светски вински натпревари, Decanter и International Wine Challenge во Лондон, што е огромен успех за едно вино кое пазарно е сместено во т.н. висок комерцијален сегмент“, додава Станковска.

Зошто фабрика стара 130 години не е силен бренд?

Меѓу оние стари македонски компании коишто никако да блеснат со сјај на силен домашен бренд е и Европа а.д. Скопје. Европа Скопје, најстарата

приказната и традицијата не се доволно искористени во креирањето на имиџот на самата компанија и следствено, на нејзините брендови. Факт е дека Европа изминативе дваесетина години, откако економијата функционира во нови услови, а за волја на вистината, и во претходниот систем, не успеа да наметне посилна препознатливост и имиџ на пазарот, иако во некои производни сегменти, како чоколадните банани и наполитанките, на пример, држеле и с$ уште држат лидерска позиција на пазарот, отскокнувајќи со својот квалитет. Се обидовме да откриеме зошто потенцијалот на корпоративниот бренд Европа и брендовите на поединечни

8

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ производи не е доволно искористен. Разговаравме со одговорните во секторите продажба и маркетинг, каде што признаваат дека брендот е потценет, но за тоа според нив, има повеќе причини. „Да бидеме реални, наполитанките или чоколадните банани се пазарни сегменти каде што имаме традиција и име, додека во делот на чоколадите отсекогаш имало посилни играчи од нас. Некои од нив, особено западноевропските брендови, последниве 15-ина години се влезени на македонскиот пазар со многу пари за маркетинг и нормално е дека зазедоа силни позиции на пазарот. Нашата стратегија е малку поинаква: ние одиме чекор по чекор, а не агресивно. Искуствата на некои брендови, особено од регионов, покажаа дека агресивниот пристап носи ефекти на краток рок, но потоа продажбата им паѓа. Што направивме ние? Во

последните 5-6 години се реорганизиравме, ангажиравме стабилни дистрибутери, ги редефиниравме односите со големите трговски синџири, направивме редизајн на некои производи и тоа даде резултати: имаме константен раст на продажбата на домашниот пазар, меѓу 5% и 10% годишно“, велат во Европа. Стратегијата на компанијата е да се позиционираат силно во Македонија и на Балканот. Иако извезуваат и на далечни пазари како САД и Австралија, предизвик останува најблиското соседство. „За какви далечни пазари зборуваме, кога ние, а и многу други македонски извозници с$ уште не можат да се пробијат на албанскиот, грчкиот и на бугарскиот пазар?! Причините за ова не се само чисто комерцијални, има тука и други аспекти, но како и да е, овие пазари с$ уште остануваат неосвоива

тврдина за нас. Дури неодамна направивме прв извоз во Грција, па останува да видиме како ќе тече таа соработка со трговскиот партнер.“ „Не може едноставно да кажеме: од денеска Европа ќе ја правиме силен бренд! За брендот вистински да се држи на нозе треба да има силна основа: добри производи, добра дистрибуција, добра цена... Ако затајува ден елемент, попуста ви е целата стратегија. Квалитетот на нашите производи во голем број категории не се разликува од оној на поизвиканите брендови, од аспект на користените состојки и сл., дури во некој дел е и подобар, што го покажуваат тестирањата на слепо со потрошувачите. Затоа ние и не можеме да бидеме конкурентни и на домашниот и на странските пазари, исклучиво со ниска цена, едноставно не спаѓаме во евтините брендови. А од

друга страна, мораме сите суровини да ги увеземе, при што немаме евтин транспорт како нашите конкуренти од регионот. Сите тие фактори треба да се земат предвид кога зборуваме за тоа зошто е тешко да позиционирате силен бренд“, велат во Европа. Во компанијата последнава година работеле и на сопственото ребрендирање, што го правеле со помош на специјализирана агенција. Имаат нови дизајни на нивни постоечки производи, како и сосема нова линија чоколади од премиум-сегментот, со повисоко ниво на какао-маса. „Последниве години направивме ребрендирање и на нашите продавници, а допрва повторно ќе го направиме истото, планираме да ги претвориме во т.н. слатки куќи со многу попривлечен изглед, попривлечни за потрошувачите. И тоа е дел од нашата стратегија за градење посилен бренд.“

Кога непрофитна компанија гради бренд

Пакомак станува синоним за „зелена“ компанија

П

акомак, првата македонска компанија за менаџирање со амбалажен отпад, иако пред само две години почна со работа, веќе навлегува во свеста на граѓаните како една од најпрепознатливите организации врзани со предзнакот еколошки Пакомак е основана од најголемите компании што исфрлаат отпад од амбалажа, а во нејзиниот систем досега се влезени околу 600 фирми. Иако е организиран систем за менаџирање со амбалажниот отпад, компанијата е непрофитна и една од основните цели е подигање на јавната свест за потребата од селектирање и рециклирање на овој отпад. Тоа подразбира организирање разни настани и активности преку кои Пакомак се афирмира како компанија која се грижи за животната средина. „Ние овој месец правевме истражување за навиките на граѓаните во врска со амбалажниот отпад, инфраструктурата за

селективно собирање, но и нивните асоцијации за компании коишто ги сметаат како позитивен пример за однос кон отпадот и загадувањето. Бевме пријатно изненадени дека над 70% од граѓаните знаат за нас и гледаат во Пакомак организација која работи на подобрувањето на нивната животна средина“, вели Филип Ивановски, директор на Пакомак. Тој додава дека сите нивни активности се резултат на членките во системот, а Пакомак е само лицето, фронтменот на нивните заложби за селекција и рециклирање на амбалажата од нивните производи. „Пакомак се грижи

на најефикасен и најекономичен начин да дојде до момент кога над половина од вкупниот амбалажен отпад во земјава ќе се рециклира или енергетски ќе се искористи, наместо да заврши на депонија. Тоа не може да се постигне без активно учество на сите граѓани и општинската власт каде што живеат. Силата на секој бренд е пропорционална со сигурноста која тој им ја дава на неговите корисници дека не направиле погрешен избор, но и лојалноста кон него во услови на висококонкурентен пазар. Иако во 2012 година имаше уште три комапнии кои влегоа во управување

Филип Ивановски директор на Пакомак

И

ако во 2012 година имаше уште три комапнии кои влегоа во управување со отпадот од пакување, ние успеавме да задржиме 95% од нашите клиенти и да го зголемиме вкупниот број наши членови за уште стотина нови компании. Тоа ни дава со право да сметаме дека во оваа општествено одговорна дејност Пакомак веќе е профилиран како своевиден бренд во бизнис-заедницата, но и меѓу граѓаните.

со отпадот од пакување, ние успеавме да задржиме 95% од нашите клиенти и да го зголемиме вкупниот број наши членови за уште стотина нови компании. Тоа ни дава со право да сметаме дека во оваа општествено одговорна дејност Пакомак веќе е профилиран како своевиден бренд во бизнис-заедницата, но и меѓу граѓаните“, вели Ивановски.

10

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ

КАКО ЕдНА ЕдНОСтАвНА мЕКИЦА СтАНА бРЕНд?

П

риказната со Мекиците од Стража е интересен пример за тоа како традиционален, едноставен производ, но спакуван во светски дизајн може да добие сосема нов потенцијал за силно позиционирање на пазарот. Како одеше патот на мекиците до успехот? Од прилично неугледното дуќанче покрај патот Скопје-Охрид, пред две години изникна модерен објект, каде што и покрај проширениот асортиман на храна, мекицата останува носечкиот производ. „Со тоа прво ребрендирање на бизнисот само му дадовме лик на сето тоа што со децении се градеше макотрпно од страна на нашите родители, се градеше квалитетот за кој сите зборуваа, но едноставно, беше како полускриен од јавноста. Јас и брат ми решивме тоа да го промениме, да инвестираме во ново пакување на старата добра мекица и така излезе тој објект, Мекиците од Стража“, вели Игор Николоски, кој заедно со брат му Војо се главни двигатели на развојот на овој старо-нов македонски бренд. Како своевидна кулминација на ребрендирањето на Мекиците од Стража дојде отворањето на локалот во строгиот центар на Скопје, каде што Николоски направија необична спојка: ултрамодерна кафетерија каде што се продава фамозната мекица, но и други печива, а освен тоа, направија и ексклузивен договор за продажба на Неспресо, премиумбрендот на кафето еспресо на Нестле. Комбинацијата од мекици и „фенси“ кафе на едно место за некого изгледаше малку чудна, но браќата Николоски велат дека оваа своевидна иновација само може да ја зацврсти позицијата на примарниот

бренд, мекицата. „Сакавме на потрошувачите да им понудиме место каде што во модерен амбиент, тивка атмосфера, каде што не се чувствува никаков мирис на пржење мекици (за што особено инвестиравме големи средства), брзо, по принципот на самопослужување, ќе може да го консумираат она ИГОР НИКОЛОСКИ Мекиците од стража (десно на сликата) што им е по волја о првото ребрендирање на бизнисот со мекиците – дали мекица со само му дадовме лик на сето тоа што со децении се јогурт, колаче, градеше макотрпно од страна на нашите родители кафе, не е битно, се градеше квалитетот за којшто сите зборуваа, но едноставно едноставно, беше како полускриен од јавноста. Јас и да добијат брат ми решивме тоа да го промениме, да инвестираме релаксирачко во ново пакување на старата добра мекица и така место каде што излезе тој модерен објект, Мекиците од Стража, прво може да направат крај патот кон Охрид, а потоа и новата кафетерија и краток работен во центарот на Скопје. Но, ребрендирањето значеше состанок, да и целосна реорганизација во начинот на работење поработат на – логистиката, набавките, услугата – и за сите тие својот лаптоппромени потрошивме многу пари и енергија. компјутер и сл. Со ова ребрендирање сакавме да покажеме дека мекицата не мора да значи производ што по default ќе асоцира на нешто традиционално, да не речам рурално, туку дека може да стане централен производ околу кој може допрва да се развива сосема нова приказна“, вели Игор Николоски. Како е разработено целово ова Сопствениците Игор и војо Николоски го ангажираа ребрендирање? влатко Стефановски да креира музика што ќе помогне Николоски вели во подигањето на брендот мекиците од Стража дека се потпирале на својата креативност, еден врвен автентичен брендот во Македонија, користеле македонски бренд како отворајќи уште неколку професионалци во што е тој самиот, со сиот локали во други градови, доменот на дизајнот и „бекграунд“ и искуство а потоа да се испробаат останатите технички во правење синергија и надвор од земјава. За детали, но концептот и меѓу традиционалното почеток, тоа би биле целата идеја за новото и модерното може да Србија и Хрватска, на пакување на приказната, му помогне на друг пример, а Николоски не реорганзиацијата на автентичен бренд да се скромни да кажат дека продажбата итн. се нивни. достигне повисоки нивоа имаат визија мекиците Го ангажирале дури и на таква синергија. еден ден да се продаваат Влатко Стефановски да Визијата на сопствениците и во некоја европска им ја направи музиката на Мекиците од метропола, во исто така за рекламите што Стража е да работат модерен амбиент како допрва ќе се емитуваат, на популаризација на овој во Скопје. сметајќи дека само

С

14

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ ИмА ЛИ мАкЕдОНИЈА кОњИ зА тРкА?

Синоним за Македонија с и виното! ВиСтинСкитe б

Ако еден од индикаторите за силината и потентноста на една економија е бројот на брендови по кои таа е препознатлива во меѓународни рамки, тогаш македонската дефинитивно нема многу адути на своја страна. Овошјето, зеленчукот, виното, Охрид како генерички производи и места за кои најчесто се врзува Македонија с$ уште не се заштитени и брендирани како што тоа го прават многу земји. А, вистинските македонски брендови познати во странство, за жал, се бројат на една рака! Верица Јорданова

Г

verica.jordanova@kapital.mk

орење, Фруктал, крка и елан биле и с$ уште се брендовите кои н$ асоцираат на Словенија. краш, Цедевита и Вегета се вкусовите кои до денденес ни „мирисаат“ на Хрватска. Смоки, Плазма, Јафа и карнекс н$ врзуваат, пак, за Србија... ова е прва асоцијација доколку треба да наброиме брендови кои н$ потсетуваат на некоја од земјите од поранешна

Југославија, регионот кој и денес е еден од клучните пазари за пласирање на производите и брендовите кои потекнуваат од нив.

Сосема логично со оглед на поврзаноста на самите пазари и компании, долгогодишната традиција, емотивната поврзаност на

потрошувачите со „старите добри брендови“! без интенција да звучиме југоносталгични, туку да детектираме кои се брендовите кои асоцираат на дадена земја, што пак сам по себе е индикатор за силината на самите брендови прашуваме - кој е најпознатиот македонски бренд во регионот? „капитал“ спроведе минианкета меѓу членките од бизнис-порталот бизнис Плус во кој се вклучени медиуми од Словенија, Хрватска, Србија, биХ и Црна Гора која н$ доведе до следниот заклучок:

Брендови

се овошјето, зеленчукот

брендови изостануваат!

15

: Капитал анкета акедонија? М а ир оц На што ве ас те или помислите на 1.Кога ќе слушнего поврзувате со: а то ја, Македони

Најпрепознатливи „брендови“ од Македонија се: 1.храната 2.виното На најголем дел од нашите испитаници првата асоцијација за Македонинија се овошјето, зеленчукот и виното. Кога станува збор, пак, за конкретни брендови тоа се Тиквеш, Алкалоид и Скопско! Интересно е што некои од нив, најчесто од помладите генерации воопшто не можеа да се сетат на каква било стокова марка од Македонија, што кажува дека нема македонски бренд од понов датум?! Најголем дел од испитаните изјавија дека купуваат македонски производ

Т'га за југ

Тиквеш

ар... Храна воопшто Зеленчук, овошје, ајв

Охрид) Туризам (Маврово и

ин ов Ск Скопско пиво,

калоид Аналгин, Беку тан, Ал

а Охридска пастрмк

пувате македонски 2. Колку често куви рки и кои? производи/стоко ма , и прооизводи (вино рамбен еднаш месечно, прех рмацевтски производи

фа и к) чу ен зел је, ош ов но, зеленчук Еднаш годишно, ви

Не се овошје и зеленчук. Свежо и преработено рка

ма сеќавам на стокова а меѓу членките на Анкетата е спроведен иот веб портал Бизнис плус регионалн

еднаш месечно или еднаш годишно?! Оваа анкета, која не претендира на никаква апсолутна вистина, туку отсликува еден амбиент

на емотивна поврзаност на потрошувачите со одредени брендови, всушност, укажува дека голем дел од брендовите креирани во поранешната заедничка

Еве кои се 25те најсилни потрошувачки брендови во поранешна Југославија за 2012 година.

1. Милка 2. Кока-Кола 3. Вегета 4. Аргета 5. Кокта 6. Нивеа крема 7. Орбит 8. Цедевита 9. Нескафе 10. Пепси 11. Јафа тортички 12. Ленор 13.Палома 14. Дорина 15. Аквафреш 16. Плазма кекс 17. Смоки 18. Чипси 19. Домачица (Краш) 20. Фанта 21. Медено срце 22. Ариел 23. Бајадера 24. Фруктал 25. Кики

15

16

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ држава с$ уште се и живи и успешни. Многубројни се примерите, почнувајќи од Горење кој денеска има и светска слава, до Смоки кои од стокова марка станаа генеричка ознака за цела производна категорија – кои се познати и силни брендови и неколку децении од нивното создавање. За жал, од македонската економија на регионално ниво с$ уште се држат единствено вината на Тиквеш и Кафетин и Бекутан на Алкалоид. Останатите македонски брендови, како моделите на Астибо или ќебињата на Отекс веќе одамна се минато... барем во регионални рамки. Ретки се примерите на понови македонски брендови кои успеале да се пробијат. Потврда дека македонските брендови слабо котираат во регионот се и истражувањата на агенцијата Валикон за популарноста на брендовите од поранешна Југославија. Поразителни за нас - меѓу првите 25 топ-брендови нема ниту еден македонски

бренд?! Минатата година на листата силен пробив направија српските, а убедливо доминантни се хрватските брендови.

Изложба во Белград за најпознатите југословенски брендови

Деновиве и српскиот весник „Блиц“ пишуваше на оваа тема, констатирајќи дека најпознат бренд, сепак, е самиот Тито. „Секој кој живеел во СФРЈ се сеќава на историските ’јаса‘ трикоа со ѕвездички, ’боросаните‘, на Вучко маскотата на Зимските олимписки игри во Сараево во 1984 година... Како едни од најпознати брендови во поранешна Југославија „Блиц“ ги наведува: козметиката Бриони, кексите Домачица, Кокта, Бајадера, Нада Штарк... Од автомобилите најпопуларен беше Фиќо, а симбол беше и моторчето Томос Застава, објаснува Урош Радуловиќ, организатор на изложбата „Да живее

ЛЕКСАН И ПЛЕКСИГЛАС

www.liting.mk

тел: 3 114 360; 3 114 165

ПРОДАЖБА И МОНТАЖА

Македонија ќе ги заштитува своите традиционални производи! Постојат три заштитени ознаки за квалитет:

Зашитена ознака за потекло

Заштитена географска ознака

Ознака за гарантиран традиционален специјалитет

Три производи се во процедура:

Охридската цреша

Валандовското бело зимско грозје

Ладноцеденото масло шарлаган Охридска цреша, галички кашкавал, беровски компир... Ова се само мал дел од македонските специфични производи кои имаат долга традиција на производство. Единствената „маана“ е што нивното географско потекло не им е заштитетно, па условно кажано кој било производител на пазарот може да се декларира како нивен производител?! Но, не повеќе. Заштитата на производи со географски назив, која досега се правеше во Заводот за индустриска сопственост, со донесувањето на Законот за квалитет на земјоделски производи и сите неопходни правилници, веќе е во рацете на Министерството за земјоделство, каде што веќе започна постапката за заштита на три производи: охридска цреша, валандовско бело зимско грозје и ладноцедено масло шарлаган. Што ќе значи тоа во практика? Билјана Талеска, раководител на Одделението за стандарди и квалитет на земјоделските производи во Министертвото за земјоделство, шумарство и водостопанство вели дека по завршувањето на постапката, само производителите кои произведуваат во даденото специфично географско подрачје и кои се подносители на барањето за заштита ќе можат да декларираат и означат дека произведуваат или продаваат, на пример, охридска цреша. „Георгафските ознаки не можат да ги добиваат поединци, туку група подносители во кои влегуваат и производители ограничени на тоа географско подрачје. Тука можат да влезат и преработувачи, пакувачи кои сите заедно имаат право на користење на оваа ознака и со тоа да се дистанцираат од останатите на пазарот“, објаснува Талеска. Во елаборатот кој го поднесуваат тие мора до најситни детали да објаснат како се произведува конкретниот производ, каква е постапката, кои агротехнички мерки се применуваат, специфичните карактеристики за самите плодови – кои на крај на ден ја гарантираат специфичноста на тој производ и неговиот квалитет. Кај заштитената географска ознака, пак, се бара барем една од фазите на производство да се изврши во дадената географска област, која придонесува за специфичноста на тој производ. Најтипичен пример за тоа е шунката Шварцвалд заштитена во Германија, за која месото може да потекнува од која било земја, но пушењето на месото мора да се одвива со чад од бор кој расте само во Шварцвалд, што му ја дава специфичноста на тој производ. Така е со истарскиот пршут, кој исто така е заштитен производ кој е познат и специфичен поради процесот на неговата доработка. „Суштината на овие ознаки е да им се даде вистинското место на пазарот на оние производи кои се квалитетни и се издвојуваат од другите. Од друга страна, со оглед на тоа дека се специфични производи тие со ова се заштитуваат од другите производи на пазарот кои се декларираат за такви, а реално не се“, објаснува Талеска додавајќи дека кога процедурата ќе заврши, производителите ќе имаат право да користат специфична етикета со името на заштитениот производ.

18

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ Вегета е најдобар ексјугословенски бренд за 2012 година

В

егета, Аргета и Кокта заедно со познатите меѓународни брендови Милка и Кока-Кола ја сочинуваат топ-петката на најпознати брендови на просторот на поранешна Југославија за 2012 година. Агенцијата VALICON и годинава мереше колку се препознатливи брендовите низ целата поранешна Југославија, односно во Хрватска, Словенија, Босна, Србија, Косово, Црна Гора и Македонија, што е пазар од 22 милиони луѓе. Во генералниот пласман Вегета се најде на третото место во регионот на поранешна Југославија, зад глобалните брендови Кока-Кола и Милка.

животот“ која на почетокот на јуни ќе биде отворена во Белград, а ќе бидат изложени сите брендови кои го осликуваат стилот на животот во СФРЈ. Фактот што ни на оваа листа не се најде ниту еден македонски бренд кој „на прва“ го отсликува духот на Југославија повторно укажува на нашата слабост, кога станува збор за брендови.

Тиквеш - препознатлив бренд во регионот

Еден од ретките македонски и доста добро етаблирани брендови во регионот е Тиквеш. Како што покажа и нашата анкета, најчесто споменуван brend name е Тиквеш. Во најголемата македонска винарница велат дека ваквата позиција на Тиквеш воопшто не е случајна, туку е одработена во текот на изминатите децении. Во Тиквеш потенцираат дека во Србија најпродавано увозно вино е Смедеревка, додека генерално на пазарите во регионот најдобро поминуваат Т’га за Југ, Александрија, Траминец и Смедеревка. “Интересно е што Александрија Куве е доста препознатлив бренд во регионот. Од 2008 година кога е лансирана, ова е најбрзорастечката линија од вината на Тиквеш во регионот. Ова покажува дека избраната стратегија во новата линија да преовладува добро познатото име Александрија се покажа како исправен потег“, велат во Тиквеш

Резултатите од истражувањето покажуваат и дека на територијата на поранешна Југославија, која опфаќа 22 милиони жители, брендови кои се високо рангирани се и Палома од Словенија и хрватската Цедевита, додека пак од светските Нивеа, Фанта и Нескафе. За моќта на брендовите се одлучувало според препознатливоста, искуството и нивото на користење на продуктите од страна на потрошувачите. Меѓу десетте најдобри и најпрепознатливи брендови не се најде ниту еден македонски производ.

потенцирајќи дека сите маркетинг кампањи кои ги правеле на овие таргетирани пазари дале голем ефект врз препознатливоста на брендот. Тоа неминовно се одразува на позитивниот имиџ на компанијата и на новите брендови кои ги лансира. На пример, во Србија Бела Вода станува вино според кое се препознава Тиквеш, иако многумина не успеале да го пробаат, што укажува на добрата комуникација на брендот на овој пазар”. Во Витаминка велат дека нивните производи котираат доста добро на екс-ју пазарите. Според информациите од нивните дистрибутери и големи продажни системи, на Косово лидери се Стоби Флипс и јафа кексот Фрути, Во Србија високо позиционирани со Цевитана, Чоко Стоби Флипс, Атлантис и чоколадните јајца Happy eggs. На пазарот во Хрватска Чоко Стоби Флипс е без конкуренција, а по него се Алтантис и Цевитана, додека во Словенија одлично котираме со Чоко Стоби Флипс, Атлантис и Цевитана. “Витаминка има големо портфолио на производи и поради тоа се судираме со голем број на слични производи во овие сегменти. За нас како компанија од исклучително значење е да се контролира „сопствениот пат“, да се креираат и одржуваат нашите предности, од кои што всушност и се плаши нашата конкуренција. Нашата предност е одличен квалитет по пристапни

цени. Токму поради тоа се издвојуваме на пазарот“, вели Љупчо Велески, директор на секторот за извоз во Витамика, кој смета дека е од исклучителна важност македонските брендови да се пласираат на странски пазари, бидејќи во услови на глобализација нема друга алтернатива. Алкалоид е исто така високо на листата на препознатливи брендови во регионот, главно преку Becutan и Кафетин.

Becutan е бренд со силно изграден идентитет, како во Македонија, така и на останатите пазари во регионот. Приказната започнува 1978г. со само 5 производи наменети за нега на бебешката кожа. Денес палетата Becutan има повеќе од 100,000,000 продадени парчиња, портфолиото содржи 25 основни типови на производи, сo вкупно 47 различни форми на пакувања и се пласира во повеќе од 10 пазари во светот. Најцврст темел за долгогодишната традиција на брендот е довербата на потрошувачите, која веќе 35 години се пренесува од генерација на генерација. “Она што еден бренд го прави вистински јак е неговата колективна перцепција, а брендот Becutan на повеќето пазари каде што се пласира е перцепиран како домашен бренд, што укажува на силната врска со крајниот купувач, секако градена низ децениите“, вели Маја Мизо,

бренд менаџер за Becutan. Прва спонтана асоцијација за брендот е квалитетот, а мирисот е тој кoj ги поттикнува сеќавањата на потрошувачите од детството и влијае за создавање на силна емотивна врска, заради која Becutan денес, претставува многу повеќе од производ, додава таа.

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ мај 2013 Издава: КАПИТАЛ МЕДИА ГРОУП доо бул. Маркс и Енгелс бр.7 зграда 1, влез 1 стан 32 1000 Скопје п.фах: 503 Република Македонија телефон: +389 2 3298 110 факс: +389 2 3298 111 e-mail: kapital@kapital.com.mk Уредник на специјални прилози: Верица Јорданова Автори на прилогот: Верица Јорданова Васе Целеска Графички дизајн: Николај Томашевски Игор Томашевски Фотографија: Фотоархива на Капитал Маркетинг: Александра Стојменова www.kapital.mk

20

Интервју Скопје добро го прифати новиот тренд на рекламирање на автобуси. Доказ за тоа е и растечкит број клиенти на компанијата Маратон гроуп, којашто има над 300 клиенти и над 1.000 брендирани автобуси!

M

аратон стана препознатлив во Скопје по bus advertising (рекламирање на автобуси). Како растевте низ годините и како ја организирате вашата работа? Маратон гроуп е агенција за огласување која од 2005 година го организира рекламирањето на автобуси во Скопје. Работиме врз основа на концесија од ЈСП Скопје за закуп на рекламниот простор на автобусите. На клиентите им обезбедуваме целосна услуга за рекламирање на автобуси: од закуп, избор на релации, подготовка на идејно решение, печатење, континуирано информирање за брендираните автобуси до враќање на автобусите во првобитна состојба. За рекламата на автобусите последниот ден од кампањата да изгледа како и првиот секојдневно се грижи нашиот мониторинг-тим, а за да имаме целосна 24-часовна поддршка за печатење и исклучителено квалитетен печат се грижи нашата печатница ХД принт, која ја формиравме пред повеќе од пет години. Низ годините успеавме да создадеме квалитетен тим, на којшто сум особено горд и без кој немаше да ја оствариме

К

Љупчо Костовски сопственик на МАРАТОН ГРОУП Скопје

Автобусите се идеален медиум и за неконвенционални маркетинг кампањи нашата мисија - од мала фирма на почетокот со само тројца вработени да растеме по број и со јасна определба: секогаш да го задржиме и да го унапредуваме квалитетот на нашите услуги и приоритетот за градење доверба и лојалност кон нашите клиенти. Со нашиот раст растеше и бројот на наши клиенти и бројот на брендирани автобуси, па сега со задоволство можеме да се пофалиме со соработка со голем број маркетингагенции, повеќе од 300 клиенти и над 1.000 брендирани автобуси.

Што претставува рекламирањето на автобуси и како се разликува од другите медиуми? Рекламирањето на автобуси спаѓа во транзитно рекламирање како поширока категоризација на видовите медиуми и автобусите се еден вид динамичен медиум. Клучната разлика меѓу рекламирањето на автобуси и другите видови надворешно рекламирање е тоа што рекламата не е статична, туку се движи, односно „патува“. Освен што подвижните реклами сами по себе се атрактивни и лесно се

ои се главните предности на рекламирањето на автобуси и какви анализи постојат за ефективноста на овој медиум?

-Има многу предности, ќе се обидам да ги издвојам најсуштинските коишто се прифатени во светски рамки и потврдени од повеќе реномирани медиумски здруженија. Прво, рекламите на автобусите како медиум се најмалку одбивни за консументите од сите останати медиуми. Според истражувањата на Американската асоцијација за надворешно рекламирање, спроведени во повеќе земји, рекламите на автобусите се перципираат како забавни, ненападни, во функција на развеселување на градот, а со тоа и многу ефективни. На прашањето во кои медиуми сметаат граѓаните дека има премногу реклами, автобусите се убедливо на последното место и во просек, само 15% сметаат дека на нив има премногу реклами, за разлика од телевизијата, радиото, Интернетот и билбордите, за кои процентите се над

забележуваат, тие таргетираат голем број граѓани во сообраќајот на различни локации во различни временски периоди од денот. Овие карактеристики го прават овој медиуми масовен, ефективен и пред сé, иновативен, бидејќи остава простор за креативно рекламирање. Во светската рекламна индустрија повеќе никој не ја доведува во прашање ефективноста на автобуското рекламирање. Таа е потврдена со низа студии и истражување, а во медиумските планови на рекламните агенции во светот автобусите се редовен медиум.

Дали со воведувањето на новите двокатни автобуси е зголемен бројот на патници во јавниот превоз во Скопје? Какви се трендовите во однос на нивните навики и како влијае тоа на вашата работа? Да, има големи промени, а трендовите се многу позитивни. Почнувајќи од 2009 година наваму, според официјалната статистика од ЈСП Скопје - Скопје, бројот на патници на годишно ниво расте за 4%-5%, па така, во 2012 година се превезени

повеќе од 52 милиони патници. Јавниот превоз значително е подобрен и веќе станува прифатлив за сите слоеви граѓани. Во истражувањето кое ќе биде дел од студијата што е во изработка, на жителите на Скопје им беше поставено и прашањето дали им се допаѓаат новите двокатни автобуси. Добивме 89% позитивни одговори, што е само уште една потврда за ефективноста на автобуското рекламирање. Трендовите од големите метрополи конечно се пренесуваат и кај нас. Имено, според интернационалното истражување на ТНС–Лондон, возењето во автобус во европските земји веќе претставува животен стил, а користењето на јавниот превоз веќе е практика за сите социјални слоеви граѓани. Во минатото рекламните агенции ширум светот го избегнуваа транзитното рекламирање поради општата перцепција за статусот на автобускиот превоз во целина. Прашањето кое најчесто се поставуваше беше: дали целната група се единствено оние коишто не можат да си дозволат автомобил? Денеска тоа повеќе не е проблем, затоа

50%. Луѓето креираат несвесни механизми за игнорирање на рекламите кои заморуваат или ги има премногу и со тоа се намалува нивната ефективност. Кај автобуското рекламирање ова воопшто не е случај. Второ, голема предност на рекламите на автобуси е можноста да се влијае врз купувачите во моментот кога тие се физички подготвени да купуваат производи. Автобусите патуваат низ градовите и низ околните населени места, до трговските центри, универзитетите, бизнис-центрите, забавните паркови, супермаркетите, театрите и спортските објекти. Потрошувачите како и посетителите на сите овие места, секогаш ќе можат да ги видат рекламите поставени на автобусите и веднаш да реагираат, односно да го купат производот или рекламираната услуга. Колку и да е моќна рекламата којашто се емитува во домовите на купувачите преку телевизија, радио, Интернет или друг медиум, тешко дека таа ќе може да ги натера купувачите да го купат

21

21

што квалитетот на превозот, скапото одржување на автомобилите и паркинзите, грижата за животната околина и другите фактори придонесоа јавниот превоз да биде прифатлив за сите. Треба да се има предвид дека надворешната реклама на автобусите ќе ја видат и пешаци, возачи, совозачи, домашни и странски посетители... сите.

Можеме да забележиме дека рекламниот простор на автобусите е ограничен меѓу горните и долните прозорци на автобусите и задната страна. Сметате ли дека би имало поголем интерес доколку

автобусите целите би биле брендирани? Сметам дека поради големината и определеноста на рекламниот простор меѓу прозорците и задната страна на автобусите, истиот е најзабележителен и рекламата сигурно и неизбежно ќе биде забележана од големи далечини и со ништо попречена од другите учесници во сообраќајот. Добро е што овој простор е компактен и унифициран. Впрочем, големото лондонско искуство и традиција во однос на рекламниот простор во најголема мера е прилагоден и кај нас. Замислете, кога сите

рекламираниот производ во истиот момент. Трето, рекламите на автобусите привлекуваат внимание повеќе од кој било друг медиум за надворешно рекламирање. Постојат психолошки фактори коишто го мотивираат човековото однесување и ја потврдуваат ефикасноста на транзитното рекламирање. Инстинктот претставува несвесен импулс кој ни наложува да се вртиме наоколу со цел подобро да го запознаеме нашето опкружување. Инстиктивно, луѓето прво ги забележуваат објектите коишто се движат, додека статичните објекти се забележуваат подоцна или воопшто не ги забележуваат. Движењето на автобусите и подвижните реклами ги привлекуваат луѓето да се свртат и да го проследат движечкиот објект, а со тоа и да ја видат рекламата. Според анализите на TНС од Лондон, 80% од учесниците во сообраќајот се сеќаваат барем на една реклама на автобус, што е далеку повеќе од сите други надворешни медиуми.

автобуси би биле шарени, верувам дека не би дошле до израз сите рекламни пораки и би се создала конфузија во перцепцијата на публиката. Можеби би било најдобро решение доколку има одреден, помал број двокатни автобуси кои би се брендирале и на целата површина, најголем дел на автобусите би имале реклама на просторот меѓу долните и горни прозорци на автобусот и задната страна и одреден помал број автобуси без реклами. Лично, сметам дека со брендирање на целите автобуси интересот за рекламирање не би се зголемил значително, со

оглед на инфорамциите од клиентите коишто се задоволни од овој рекламен простор, а поголемите трошоци за продукција би ја зголемиле и цената на рекламирањето.

Кои се вашите идни планови? Сметам дека за успешен бизнис потребно е да се одржува квалитетот на услугите коишто се даваат и истите континуирано да се унапредуваат, а сé во насока на градење и одржување врска, доверба и лојалност со клиентите. Во тој правец започнавме и ќе продолжиме. Со оглед на искуството од оваа област, можеби и некој друг медиум, ќе видиме!

Четврто, автобусите овозможуваат прецизно територијално таргетирање од центарот на градот, па сè до далечни рурални населби каде што другите надворешни медиуми малку допираат. Понатаму, како што веќе кажав на почетокот, автобусите се неверојатно креативен медиум. Почнувајќи од креативен надворешен печат, интересни промотивни материјали за внатрешноста на автобусот, па сè до креативни презентации во самите автобуси, автобусите претставуваат идеален медиум за неконвенционални маркетинг-кампањи и промоции. Споредено со другите медиуми, овој тип рекламирање дава најголема ефикасност за вложените пари, и тоа сo најниски трошоци пораката да се пренесе на илјада гледачи (CРТ- Cost per Thousand). Во моментов е во изработка студијата на Маратон, во која меѓу другото, се прават проекции и мерења за досегот на рекламите на и во автобусите, кои укажуваат за голема исплатливост на ваквото рекламирање. Постојат уште многу предности, но ќе застанам тука.

22

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ Една од најимпресивните приказни за креирањето на еден од најпознатите светски брендови е онаа за настанувањето на Кока-кола. Се чини дека ретко кој не слушнал за младиот хемичар Пембертон кој во својата аптека во 1886 година ја смислил рецептурата за „кока-кола“. Приказната постои, се раскажува, сè уште е основа за успехот на овој бренд... Но, многумина од нас никогаш не слушнале за тоа како настанале, кој ги смислил, кој ги менаџира некои од брендовите кои секојдневно ги користи. Во овој специјален прилог на „Капитал“ ви ги пренесуваме приказните за создавањето на домашниот бренд Виталиа и на хрватскиот Аргета!

Како се создаваа ВИТАЛИА

Бренд од доверба

П

ред точно две децении Виталиа им откри на македонските потрошувачи еден нов свет – свет на здравата храна. Во малата продавничка во Скопје, за прв пат можеа да се купат интегрални жита и мусли, диетални продукти, производи од соја, нерафинирани шеќери и останати здрави производи под брендот Виталиа. “Во тој период не постоеше перцепција за здравата исхрана поради што беше неопходно интензивно едуцирање на потрошувачите. Со многу вложен труд, упорност и верба во сопствената идеа позитивно влијаевме кон подигнување на свесноста за значењето на здравата храна“, раскажува Искра Ветаџокоска Муцунска за почетоците на Виталиа. Под мотото “Со здрава храна до здрави генерации“, Виталиа прерасна во препознатлив бренд кој високо котира дури и на светската сцена. Денес портфолиото на Виталиа брои над 250 производи под сопствен бренд присутни

во 30 земји ширум светот. И сите со предзнакот – здраво и вкусно од Македонија.

За идејата и визијата... Идејата потекнува од основачот на компанијата, г-дин Никола Ветаџокоски, вистински визионер кој во 90-те години на минатиот век одлучи да направи пионерски и пред се хуман подвиг и здравата храна да ја донесе поблиску до македонскиот потрошувач. Одзивот беше неизвесен токму поради фактот што домашните рамки не секогаш се отворени за иновативни идеи. Но вербата во сопствената идеја и желбата за успех, подготвеноста и несебичното вложување беа круцијални во развојот и градењето на брендот Виталиа.

Што е најважно кога се стартува со креирање нов бренд? Почетоците беа скромни, но чекорите сигурни а целта јасна. Тимот малуброен но детерминиран на успех. Постепено ја збогатувавме палетата со здрави и пред се иновативни продукти. Несебично ги следевме и

задоволувавме потребите на потрошувачите чиј број секојдневно се зголемуваше. Неопходните прилагодувања кон потребите на пазарот ги правевме брзо и ефикасно и тоа во секој сегмент на работењето. Во континуитет го јакневме тимот воведувајќи нови членови но и нови идеи кои ќе ја следат мисијата на Виталиа. За да успее приказната на Виталиа беше неопходно несебично инвестирање на огромен труд и љубов од сите членови на семејство Ветаџокоски но и на тимот на Виталиа кои од самиот почеток секојдневно живеат со вредностите на брендот.

Што е најнеоходно за да се креира бренд: технологија, кадар, пари, визја, маркетинг? Дваесетте години макотрпна работа и присутност на пазарот се доказ дека Виталиа не се интересира за брз профит, туку за долготрајна одржливост на брендот. Стратегијата на компанијата е да постигнеме потполо задоволство на клиентите со постојано задоволување на нивните потреби. Заедно со

АРГЕТА

На потрошувачите секогаш дајте им го тоа што го очекуваат, а понекогаш и малку повеќе!

П

рвата „аргета“ е направена во 1957 година во словенечката фабрика Арго, првата југословенска фабрика за концентрат за супа. Тоа беше почеток на производството на кокошкина паштета, која дури неколку години подоцна го доби име „аргета“. На Аргета како бренд тогашна Дрога Порторож, во чија сопственост е фабриката Арго, почна посериозно да се работи во 90-тите години. Грижата за брендот даде доста добри резултати и оттогаш Аргета редовно лансира нови производи, освојува нови пазари и бележи голем раст

на продажбата. Денеска Аргета произведува повеќе од 10.000 тони паштета годишно и се продава на повеќе од 25 пазари ширум светот.

Кога и каде се создаде првата „аргета“? Првите визуелни карактеристики на брендот Аргета ги креираше рекламната агенција од Љубљана, Мејер Меккен (Mayer McCann), а подоцна Публицис станува агенција на Аргета. Аргета и Публицис соработуваат повеќе од 15 години и во таа соработка се креирани сите визуелни материјали за Аргета. Во текот на годините визуелните карактеристики на овој бренд ги следеа

трендовите во дизајнот и развојот на самиот бренд, но тоа секогаш беа еволутивни промени за потрошувачите, независно од промените, секогаш да можат да го препознаат својот омилен производ и бренд.

Вредноста на брендот Аргета? Силата на брендовите на подрачјето на поранешна Југославија (во Словенија, БиХ, Србија и во Македонија) секоја година ја мери агенцијата за истражување на пазарот Валикон (Valicon). Горди сме што Аргета редовно високо котира на листата со најсилни брендови во регионот. Во 2012 година се најде на високото четврто место!

Задржување на брендот и покрај промената на сопствениците Конзистентноста е една од најважните работи за успешност на брендот на долг рок. Секогаш имавме јасно поставена визија, стратегија и идентитет на Аргета. Во тоа секогаш верувавме и го следевме во нашата секојдневна работа – и тоа секогаше даваше резултати. Но, кога цврсто стоиш зад нешто што дава добар резултат, ни новите сопственици немаат потреба да прават драстични промени.

Емотивната врска со своите потрошувачи

Брендови

ат успешни брендови? Брендот виталиа е синоним за здрава храна, кој гарантира квалитетен, сигурен и здрав производ. Позитивната перцепција за брендот виталиа е доволен показател дека истиот без сомнение треба да биде заеднички за сите наши производи потрошувачите ја креираме иднината и придонесуваме кон остварување на нашата благородна мисија – Со здрава храна до здрави генерации. Поставуваме стандарди секогаш повисоки од претходните, инвестираме во нова технологијата, вложуваме во развојот и едукацијата на кадарот и постојано бараме нови пристапи за промоција кои ќе креираат емотивна врска помеѓу брендот и крајниот потрошувач.

за визуелниот идентитет Визулениот идентитет на брендот Виталиа како името, боите, дизајнот и логотипот не се случајни. Сите елемети заедно претставуваат една хармонична приказна која ја пренесува позитивната енергија од природата исполнета со љубов за на крај да биде преточена во слоганот “Од срце за вашето здравје“. Амбалажата на производот кажува кои сме и каков е нашиот однос кон потрошувачите. Taa игра важна улога во креирање на идетитетот на брендот. Токму затоа посветуваме особено внимание во

На потрошувачите секогаш сакаме да им го понудиме она што е најдобро за нив – вкусен и хранлив производ со најквалитетни состојки. Кога на потрошувачот ќе му го најдеш најдоброто, му искажуваш почит и љубов. Тоа е многу добра основа за тие да го засакаат твојот производ и твојот бренд. Емотивната врска со потрошувачите ја градиме и ја одржуваме со сите активности – од комуникација

23

развојот на амбалажата како од аспект на комуникација со потрошувачите, така и од аспект на функционалноста. Препознатливиот суптилен и чист дизајн со концизно истакнати предности на производот и јасна порака упатена кон целната публика е основно обележје на брендот ВИТАЛИА.

Како ја одржуваме емотивната релација со потрошувачите? Креирање на емоционална врска помеѓу брендот и крајниот потрошувач не е еднократна активност, туку континуиран процес кој постојано треба да се негува и надградува. За Виталиа задоволството на крајниот купувач е секогаш број 1 приоритет. Потрошувачите се активно вклучени во развојот на новите производи, нивното мислење за производот се значаен feedback за нас. Слушањето на нивните барања, одговарањето на нивните прашања, нудењето на совети од страна на стричниот тим на Виталиа, значајно влијаат во одржувањето и зацврстувањето на емоционалната врска со

нашите потрошувачи. Јачината на брендот Виталиа се потврди токму

со признанието Macedonian Superbrand кој компанијата го доби во 2009 година.

преку медиумите, спонзорства и некои хуманитарни проекти. Сакаме што повеќе да ги вклучиме потрошувачите во нашиот бренд, а во последните три години го правиме тоа и со комуникација на социјалните мрежи. Најновиот и досега најголем проект за вклучување на потрошувачите е проектот „Одобрено од мајките“. Меѓу потрошувачите на шест

пазари избравме 18 мајки кои ја посетија нашата фабрика и станаа главни ѕвезди на новата маркетингкампања. Деновиве во медиумите ќе ги видите и трите мајки од Македонија и ќе дознаете како тие се уверија во процесот на производство на Аргета.

важноста на маркетингот за еден бренд Во ова време на силно изразена конкуренција на пазарот кој било бренд тешко може да опстане без адвертајзинг или друг тип пазарна комуникација. Едноставно, потрошувачите мора некако да дознаат дека постоиш, но тоа е само едниот дел: освен ефикасен адвертајзинг, неопходно е да поседуваш добар производ, ефикасна дистрибуција и уште многу други елементи. Важно е да го дадеш она што потрошувачите го очекуваат од тебе, а понекогаш и малку повеќе!

што е најважно за еден бренд да биде успешен? С$ почнува од добриот, квалитетен производ. На пазарот има многу производи и потрошувачите се с$ посвесни за опциите меѓу кои можат да бираат. Ако твојот производ не е добар, нема долго да потрае додека потрошувачите да го сфатат тоа и да почнат да купуваат некој друг производ, но покрај добар производ, треба и с$ останато да правиш на добар начин. Важно е да знаеш кој си и кој сакаш да бидеш значи да имаш јасен идентитет и да поставуваш јасни цели. Аргета, на пример, сака да биде деликатесен намаз број еден во Европа. Ништо не се случува без работа и преку ноќ, но кога целата екипа ја следи заедничката цел, с$ е побрзо и поедноставно. Можеме гордо да кажеме дека Аргета речиси ја постигна и оваа висока цел!

искрА веТАџокоскА МуцунскА

23

Брендови

25

Приказната е дел од секој Бренд

Т’га за југ – вино кое ја раскажува македонската винска приказна

Е

дна од најголемите вредности на секој бренд, се разбира покрај квалитетот, е неговата приказна. Ако квалитетот ја гради довербата, тогаш приказната е она парче од мозаикот кое ја создава и одржува емотивната врска со потрошувачот, го прави производот бренд. Ова особено се однесува на виното, бидејќи тоа е нераскинливо поврзано со поднебјето од кое потекнува и чија приказна вака или онака ја раскажува. Токму такво вино, вино со приказна, е „Т’га за југ“ на нашата најголема и најстара винарница „Тиквеш“, и токму тоа му додава една

дополнителна вредност за сите што уживаат во него веќе четири децении. „Т’га за југ“ е вино со приказна, бидејќи во неговото создавање во голема мерка е втемелен македонскиот дух и емоција. Создавањето на ова вино е нераскинливо поврзано со уште еден

автентичен македонски бренд – „Струшките вечери на поезијата“. Виното од сортата „вранец“, далечната 1973 година, со својот вкус ги освои поетите од целиот свет и на нивна иницијатива го доби, сега веќе легендарното, поетско име. С$ друго е историја. Денес, со право можеме да кажеме дека „Т’га за југ“ е еден од најсилните брендови кој опстоил во континуитет на македонскиот пазар. Преку „Тиквеш“, Т’га за југ стана идентификација за македонското вино воопшто, стана општа вредност сама за себе. Освен во Македонија, виното е популарно во целиот регион и е едно од најпродаваните на „Тиквеш“. Ваквата популарност се должи на префинетиот и автентичен вкус кој се негува со години, но секако за создавањето и издигнувањето на овој бренд, важна улога имаат асоцијациите кои се будат кај секој од нас кога ќе го

чуеме името „Т’га за југ“, асоцијациите на топлината и убавината на Македонија кои со секоја голтка ја греат душата. Дел од приказната која трае четири децении се повеќе од 11 милиони досега произведени шишиња. И како секоја добра приказна која континуирано се надградува со детали од раскажувачот, така и приказната за „Т’га за југ“ добива нова, дополнителна вредност. Винарската визба „Тиквеш“ најави дека во периодот кој следи, брендот „Т’га за југ“ ќе биде збогатен со две нови вина, со бело вино „Т’га за југ“ и уште една црвена „Т’га за југ“ зреена во дабови, барик буриња. Целта на компанијата е да ја збогати вредноста на овој бренд во насока на понатамошно зацврстување на пазарните позиции во регионот. Во тој правец е и новото „bag in box“ пакување од 3 литри на старата добра „Т’га за југ“. „Т’га за југ“ и понатаму останува вистинска македонска гордост.

25

26

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ

Улогата на дизајнот во креирањето брендови

Производот е важен, но еднакво важно е како ќе го ”облечете”! Во време на хиперинфлација од информации, а недоволно време, визуелниот израз на брендот е тоа што ги допира, ги инспирира и ги придвижува луѓето. Преку дизајнот, боите, логото, етикетите, заштитните симболи и слично публиката го креира своето мислење за брендот дури и пред вистински да го запознае или да го консумира. Експертите советуваат дека внимателно развиениот визуелен идентитет е клучен за успехот на брендот којшто го креирате и го пласирате на пазарот

Верица Јорданова

verica.jordanova@kapital.mk

Д

изајнот продава. Оваа реченица не само што со сигурно некогаш сте ја слушнале, туку и самите сте ја искусиле. Колкупати ви се случило да посегнете по некој производ само поради неговиот дизајн или амбалажа? Сигурно често поради тоа што дизајнот на производите и амаблажата во последно време се с$ поиновативни и покреативни и направено во согласност со детални пазарни истражувања за однесувањето на потрошувачите. За разлика од другите земји во регионот, каде што многу повеќе и во стручната и во пошироката јавност се зборува за дизајнот и за неговата улога

во пазарниот успех на еден бренд, кај нас дизајнот во процесот на брендирање се чини дека во најголем број случаи е маргинализиран. Работите полека се размрдуваат, па така, деновиве бевме сведоци на неколку ребрендирања на македонски производи, кои добија нов, модерен дизајн. Еден од нив е ребрендираната, стара и добро позната Т’га за југ. Со оглед на тоа дека секој потег во компаниите си има свое зошто, во винарницата Тиквеш објаснуваат дека една од целите на ребрендирањето е јасно издвојување на Т’га во портфолиото на Тиквеш и доближување до помладата популација. „Со новата, помодерна амбалажа на овој стар вински бренд сакавме да асоцираме не само на традиција, туку и младите да бидат задоволни со она што го

Брендови Вовед во дизајнирањето брендови

Д

изајнирањето брендови е процес на креирање идентитет и индивидуалност со цел да се комуницира и да се промовира една организација, личност, производ или услуга. Бидејќи терминот бренд сам по себе се однесува на широк спектар на атрибути, идентитетот означува многу повеќе од визуелното, опфаќајќи многу различни аспекти од една оранизација и нејзините производи или услуги, како и многу комуникациски и дизајнерски вештини. Креирањето на брендот е многу подлабински и поширок процес отколку визуелниот идентитет на дизајнот, иако графичкиот приказ честопати е суштински начин за најпрецизно да се симболизира и да се поврзе брендот да асоцира на нешто. Всушност, брендовите допираат до луѓето преку таканаречени „допирни точки“, коишто вклучуваат:

XX визуелни елементи, како корпоративниот идентитет и друга графика XX услуги за клиентите XX особини на производите XX физичката средина XX комуникација преку печатени материјали XX онлајн/дигитална интеракција XX јазикот што се користи/правата на сопственост XX амбалажата XX материјалите и нивните визуелни квалитети XX формата XX звуците XX други активности за маркетинг-комуникација

Сепак, комуникацискиот аспект на брендирањето – корпоративниот идентитет, графичкиот приказ, печатените материјали и креирањето информации – сочинува голем дел вкупната работа на креативната индустрија, со тоа што околу две третини од вкупниот број вработени дизајнери се во тој сектор. Според Рита Клифтон, претседател на Интербренд, брендовите се еден вид генерирање одржлива вредност и одржливо богатство. „Луѓето умираат, зградите се рушат, а она што и понатаму останува да живее се брендовите, се разбира, ако добро управувате со нив“, додава Клифтон. „Ако сакате да додадете вредност во секојдневните процеси и трошоци, мора да размислувате за себеси како бренд, затоа што тоа е начин на специфицирање и генерирање долгорочна конкурентска предност“. Дали инвестирањето во еден бренд е скап луксуз, нешто на што треба да се крати во кризни времиња? Еден од аргументите вели дека поради тоа што однесувањето на потрошувачите е нарушено – и се менуваат потрошувачките навики – во време на рецесија, се појавуваат можности за бизнисите да привлечат нови купувачи преку брендирање и маркетинг. Рита Клифтон од Интербренд како таков пример го наведува Најк во раните 90-ти години од минатиот век. Компанијата му пристапила на економскиот пад со трикратно зголемување на буџетот за маркетинг. Резултатот од тоа бил следниот: компанијата излегла од кризата како меѓународно признаен бренд на бизнис кој бил девет пати попрофитабилен!

имаат во рака“, ја објаснуваат во Тиквеш причината за ребрендирањето, кое вклучува промена на етикетата, но и на затворањето, кое сега е со screw-cap, заради полесна употреба. Процесот на ребрендирање не е лесна работа која се прави преку ноќ. На ова ребрендирање му претходеше истражување на пазарот, кое покажа дека главните зборови што ги асоцираат потрошувачите на Т’га се традиција, квалитет, Македонија и поемата на Миладинов. Во ребрендирањето тие избрале да ја задржат нишката традиција со тоа што не избегале од првичниот визуелен идентитет на виното, туку само ја оплемениле етикета. На задната страна ја додале песната „Т’га за југ“, која впрочем, е и поводот за именување на виното во далечната 1973 година. Инаку, целиот процес на ребрендирање се подготвуваше минатата година. Тоа опфаќа и лансирање на Т’га во bag-inbox од три литри, а наскоро се планира и екстензија на нови вина од овој бренд.

Дизајнот треба да се гледа како дел од јавниот имиџ на брендот кој ја диктира перцепцијата за самиот бренд. Истиот е важен дел и мора целосно да се интегрира во целокупната маркетинг стратегија за брендот, бидејќи денеска тој не подразбира само како нешто изгледа туку и како функционира, и како одговара на потребите на купувачите . “Во исто време тој треба да биде привлечен за оној кој го гледа, но да биде и ефективен односно да го продава производот. Дистинктивниот идентитет на брендот ја диктира личноста на брендот која комуницира со потрошувачите.Токму затоа кога зборуваме за бренд дизајн, зборуваме за еден многу подлабок и поширок процес отколку визуелен идентитет, иако мора да признаеме дека графичкиот приказ е најчесто од круцијално значење за асоцијациите кои тој бренд ги буди“, вели Ирина Маја, директор за раст и развој во McCann Скопје. Создавањето брендови е стратешки осмислен процес, пат по кој треба истрајно да се чекори, макотрпно да се

27

28

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ работи и да се инвестира. Брендовите имаат свој животен пат во кој тие треба да се менаџираат и да се прилагодуваат со цел да растат. “Основите работи што го сочинуваат брендот се името, логото, слоганот, пакувањето, боите, но многу повеќе и искуството со самиот бренд. Брендовите комуницираат со потрошувачите на повеќе нивоа. Тие пренесуваат одредени пораки, ветувања, доверба, имиџ, асоцијации, сигурност во изборот, чувство на припадност, поистоветување и слично. Брендовите се комплексна работа и нивниот успех или неуспех зависи од целокупната нивна комуникација во текот на сите фази на неговниот живот“, објаснува Маја и вели дека дел од домашните компании стануваат се посвесни за оваа потреба и тие работат на развој на нивните производи на ниво на вистински брендови. Има и едуцирани потрошувачи кои сè повеќе знаат и чувствуваат што добиваат кога ќе посегнат по бренд производ, услуга или компанија и знаат како да го направат својот избор. “Во иднина оваа потреба и притисок од самите купувачи ќе биде се поголем, а домашните компании ќе мораат да одговорат на овие потреби доколку сакаат да останат конкурентни во морето производи и брендови“, предупредува таа.

Важни се асоцијациите

Разговаравме уште со една винарница која од самиот старт на изградбата

на својот бренд започна и со јасна идентификација на својот визуелен изглед. Станува збор за вината Стоби и нивниот заштите знак паунчето. Ги прашавме зошто токму паун? „Винарницата Стоби е лоцирана во општина Градско, веднаш до античкиот локалитет Стоби, од каде што го добива и своето име. Преку виното се спојуваат минатото и иднината, традицијата на старите мајстори во хармонија со современото знаење и технологија, за да се украде мал дел од бесмртноста и да се спакува во шише вино кое е ништо помалку од совршенство. Паунот како симбол на воскреснување на телото се наоѓа на мозаикот во крстилницата во археолошкото наоѓалиште Стоби. Раскошот на неговата опашка е синоним за раскошот на вкусовите на вината на винарницата Стоби“, објаснува Јелена Ивановиќ, извршен директорка во агенцијата New Moment, која ги креираше визуелните елементи на овој вински бренд. Ивановиќ вели дека во развојот на визуелниот идентитет се воделе од тоа тој да биде што поедноставен, да биде читлив и лесен за апликација на етикета, како и на останати материјали за брендирање. „Симболот на паунот го дополнивме со едноставен испис на името на брендот, каде што во буквата ‘Т’ од името инкорпориравме симбол на антички столб за да ја зајакнеме врската со античкиот град Стоби“, објаснува таа. Ова е интересен, позитивен пример на

градење силен визуелен идентитет, затоа што иако релативно нов на пазарот, тој веќе има изградено асоцијација кај потрошувачите кои веднаш го поврзуваат брендот со неговиот симбол. „Се обидуваме визуелниот идентитет на винарницата Стоби да е конзистентен низ сите маркетиншки канали, почнувајќи од етикетата, па с$ до најмалите материјали наменети за места на продажба, бидејќи само така можеме да постигнеме препознатливост на брендот“, велат во New Moment, каде што потенцираат дека силниот визуелен идентитет и брендирањето се од витално значење за успехот на која било компанија. „Брендот, пред с$, е темелот за креирањето силна врска со вашата целна група. Карактеристиките и вредностите на вашата компанија се вткаени во вашиот бренд. Тоа е нештото што ве прави различни од вашите конкуренти, а во исто време ве поврзува со публиката и создава лојални потрошувачи. Публиката реагира на силен визуелен идентитет, бидејќи тој произлегува од длабоко всадена емотивна потреба. Визуелниот идентитет е првиот впечаток што го оставаме, претставено преку интерни и екстерни материјали како визит-карта, заглавие на меморандум, реклама, архитектурата на вашата деловна зграда. Исто како и луѓето, секој бренд си има свој карактер“, вели извршната директорка Ивановиќ.

Јубилеј со златен печат

Е

дна позната мудрост вели: „Успехот е триумф на упорноста“. Струмичката млекарница Јока со своето работење ја докажува вистинитоста на оваа изрека. Според првиот човек на оваа веќе реномирана македонска компанија, Љупчо Јовановски, покрај упорноста, за успехот на јока биле неопходни и визија, поставена цел, максимална посветеност, професионален однос, висока стручност, перманентно техничкотехнолошко усовршување, љубов кон работата и почит кон потрошувачите и нивните барања. Со доследно исполнување на сите тие елементи и редовно ползување на природно и здраво млеко како основен репроматеријал за своите производи, Јока стана препознатлив бренд во својата област на стопанисување. Со автентичен имиџ и препознатлив квалитет на своите производи, пред неполн месец Јока прослави значаен јубилеј - 20 години од своето постоење и работа. Во рамките на одбележувањето на овој јубилеј стручноменаџерскиот тим на Јока одлучи квалитетот на своите производи, покрај преку побарувачката

од потрошувачите од Македонија, да го провери и на меѓународен план. За таа цел, Јока со четири свои производи учествуваше на овогодишниот јубилеен меѓународен новосадски саем, кој во мај годинава се одржа по деведесетти пат. Во конкуренција на млекарници од Словенија, Хрватска, Босна и Херцеговина, Србија, Црна Гора и од Македонија, сите производи на Јока се закитија со злато. Така, долгогодишните традиционални производи јогуртот и киселото млеко со знакот на Јока - добија златни медали, а новите производи пробиотскиот јогурт „јовита" и пробиотското кисело млеко „јовита" - беа вреднувани уште повисоко, добивајќи големи златни медали. Четири медали со златен сјај за исто толку производи несомнено се вистинска верификација за успешното дваесетгодишно работење на Јока. Успехот е до толку поголем ако се знае дека за квалитетот на производите на новосадскиот саем одлучуваше еминентно меѓународно жири составено од врвни стручњаци од областа на производството на млеко и млечни производи. Иако за успехот се заслужни сите вработени во Јока,

оваа млекарница од Струмица четирите освоени медали им ги посветува на своите потрошувачи во знак на благодарност за дваесетгодишната доверба. Иако е презадоволен и горд на постигнатиот успех, директорот на Јока, Љупчо Јовановски, е со став дeка освоените медали се дополнителен предизвик и обврска за понатамошен прогрес .

ЉУПЧО ЈОВАНОВСКИ

директор на Јока

Тоа значи дека треба да се опстои во намерата за задржување и зголемување на квалитетот на производите по мерка на потрошувачите, што од друга страна, ќе овозможи трасирање на нови патишта до сите продажни места во македонија и до трпезите на сите македонски семејства.

30

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ

Сагата за брендот Président

Од фарма на село во Франција до врвот во светот на сирењата

К

ога во далечната 1933 година Французинот Андре Бесниер (André Besnier), од скромните 35 литри домашно млеко ги произведе првите 17 парчиња сирење oд типот „Камембер“ (Camembert), не ни сонуваше дека за 80 години, млечните производи и компанијата што тој и неговото семејство ги создадоа ќе прераснат во најпознати брендови и најголема млечна индустрија во светот. Во меѓувреме, во светот на млекото и млечните производи, брендот кој

во 1968 година за првпат го доби името „Президент” (Président) прерасна во глобален синоним за сирење, а компанијата што ја создаде Бесниер, која во 1999 се преименува во „Лакталис“ (Lactalis), стана најголемата млечна индустрија на светот. Рецептот за успех на „Президент“ поставен лично од Бесниер, прерасна во формула и патоказ за вистински развој кој се темели на највисок и конзистентен квалитет и постојани иновации. Благодарение на визионерството и огромната вложена енергија, од еден вид сирење на почетокот, „Президент“ прерасна во бренд кој обединува над 200 видови сирења од различни делови на светот, вклучувајќи

ги познатите француски сирења „Бри“ (Brie) и „Камембер“, но и автохтоните, традиционални сирења како „Тварог“ во Полска, „Телемеа“ во Романија, „Загребачко свежо сирење“ во Хрватска , „Сомборска“ во Србија. Најновиот член на ова големо и познато семејство на „Президент“ се и македонското бело сирење и кашкавал, произведени по традиционален рецепт од домашно млеко во млекарницата „Идеал Шипка“, членка на групацијата „Лакталис“. На ваков начин, македонското сирење и кашкавал добива шанса да бидат заедно со 20-те „Президент“ производи кои секоја секунда стануваат дел од нечија трпеза во светот, земајќи го предвид фактот дека годишно над 600.000 тони производи од овој бренд се дистрибуираат во над 150 земји на сите континенти.

Само името е ново се друго е исто

Сирењата и кашкавалите на „Идеал Шипка“, наскоро стануваат „Президент сирење“ и „Президент кашкавал“ Благодарение на традиционалната рецептура, квалитетот и препознатливиот вкус, сирењата и кашкавалите на „Идеал Шипка“ (кравјо, мешано и овчо), наскоро заслужено стануваат „Президент сирење“ и „Президент кашкавал“. „Президент“ (Président) е една од најпознатите светски трговски марки и експерт во категоријата сирења, која под своја закрила ги обединува најдобрите автентични сирења од сите делови на светот. Избраните сирења, кои стануваат дел од „Президент“ семејството, го задржуваат својот идентитет, традиционална рецептура, препо-

знатлив вкус, високи стандарди за квалитет, местото на производство, домашната млечна суровина и секако, вредноста на производот за потрошувачите. Вбројувањето во светското семејство на „Президент“ сирења, претставуваат своевидно меѓународно признание за сирењата и кашкавалите произведени во „Идеал Шипка“ во Македонија. Истовремено, тоа ги отвора патиштата за пласман на нашите сирења и кашкавали на европските пазари. Сирењата и кашкавалите со брендот „Президент“ произведени во млекарницата „Идеал Шипка“, подеднакво квалитетни и вкусни

како и досега, ќе бидат достапни во сите маркети низ земјата. Влегувањето во семејството на „Президент“ ќе биде соодветно означено на самото пакување на производот.

I NOVSK O JOVA D A L V A ATA Z BITK DONIJA E MAK DOBIEMENO DA JA OINSTVE DOST

А 14 | ГОДИН

БРОЈ 687/68

8 ЦЕНА

100 ДЕН.

[TEDE DA SE NEMA A SAMO SO KRIZAT

а са gazin maкаа, друг о ќе

biznis

беш е...

grupacijata ~len na

MEDIA KAPITAL

GROUP

N

E Ко ТАЛ ИСТР CENOVA 32,61 земи се нАЖУВАЊЕ Z K !

O и ф јопос ајгол A Ш T A J I а е пол рме едни мит TR ити ри ци е INDUS кат во а?

A ANALIZ

КАП И



28,86

...samo

NI CENI REKORDJATA � STRU T � GASO VATA RI ...

GO � o e pari sè drug

idejata

e kapital,

BROJ 669

CENA 100

| AVGUST, DEN. 22

| GODINA 2012, SREDA

13

) (ден./м

јун.12

мај.12

апр.12

А 2013?! БАКСУЗН X ИМААТ В SE ЦИТЕ? КАКОЕД Н О МАК ина! Нова Среќна

3

мар.12

јан.12

IV 2011

NA

феб 2012

III 2011

II 2011

I 2011

IV 2010

III 2010

II 2010

I 2010

IV 2009

III 2009

II 2009

ЕН ГАС ПРИРОД ЦEНA НА

I 2009

IV 2008

III 2008

II 2008

IV 2007

III 2007

I 2007

IV 2006

III 2006

I 2006

no daloz Skano na i str. nivinarsk 38 nov litet kva

II 2006

14,03

J NE , NIKO VIDE NE KA@A J NE J NIKO NA, NIKO SLU[

II 2007

22,68

СКИ ВЕНКОВ КИ Како ЦР тави ГРУЕВС ќе го ос ее сам! шка да влад ка поте от го че Бизнис

А АНАЛИЗ 

24,84

oni Maked

КА ПОЛИТИ

dinata t na go li~nos

ВРИ, 2012, | 27 ДЕКЕМ

W: INTERVIE AV^I^ OMSKIOT EKON KA TEK METFESO RKA NA QANA PRO EME OD T VO QUB WE! FAKULTE IZVLE^

o Jan Svet en kolku rki biznism tolkuema{ me Malo si prez golem {t dane bide{ za

W INTERVIE

ТОК ЧЕТВР

и евра милион

STORY:

SKOPJEDI SE GRA

B ZNIS BI ITE I og BANK zam i te i n pril Pesimi ismeeni ecijale gov  kaj bizn broj sp nkarit tar Bo vo ovoj kaj ba се преживее Dimiпопуштат о да ина? ако Как К ога ќеоците 2013 год banka: притис ите, ќе etska врз цен ираме т F i Sv го стимул  MM а уште скиот рас Н$ чек економ a полоша од 2012! и Analiz година кредит Лошите т го убиваа скиот дух банкар

tal.mk www.kapi

w.k apita l.mk ww ИНА .| 19 ДЕН А 100

COVER R:

DITE NA T PRIHO PA\AA NIITE. T KOMPA ITE O^EKUVAA MENAXER LO[O U[TE PO

MANAGE

лни ани За капита се планир

a godidn e I doe i b sè k iisto!? l ju 1 na W INTERVIE

НИС И Н ЗА БИЗ МАГАЗИ

СЕП ТЕМ

ВРИ

, 201

2, СРЕ ДА

| ГОД

ЦЕНА

и евра милион инвестиции

а пла и да потрош

ди евра милијар

И ПО ЛИТИ КА

ЦЕН

А 14

| ГОДИН

ТОК ЧЕТВР

РИ, 2012, | 8 НОЕМВ

100 ДЕН.

ди евра милијар нира

Í

ska EU! Hrvat a vo u g vle v biva, o [to do gubi a {t ja?!

БИЗН ИС

al.mk www.kapit

al.mk www.kapit

БРОЈ 693

ЦЕНА 100

ДЕН.

РИ, 2013, | 7 ФЕВРУА

ОК | ГОДИН ЧЕТВРТ

А 14

IM AL BIZ@IV I NI S?!

ИТИ И ПОЛ БИЗНИС

ицит иот деф ва Буџетск ќе изнесу

00 2,4 3 80 2,7 3

етот та во Буџ Држава на ќе собере догоди

. ek so..

Na ru~ evski

RIMktori N KE na dire SR\A Odborot icist D-Rseda tel na t i publ ra na, oma pret , dipl si se bazi na MPM svetna intere Noviot ote`a} ramnna mo a ne

ТЕР Л очеозјата ЕНСКО кув пот ИСТ аат фрл РАЖ рек ија орд , ви УВАЊЕ ен и нар Н звоз ници АКАПИ ТАЛ на в те ино

БРО Ј 673

o eski g etot Stavdrlo`i Bux pre

р во Ката стиции по инве потрага.28 а....стр.22 тр гации во ополат во метр од делеШИПКИ!........с т ја аа зи ув . кн  Инва ЕИКОТ.. тели ни А ОД Шаесет нови хо дв  Над КА ЗА МАГАЗИН

МА ГАЗИ Н ЗА

13

КА ПОЛИТИ

tal.mk www.kapi

НИС И Н ЗА БИЗ МАГАЗИ

БРОЈ 680

w.k apita l.mk

БРО Ј 679

ЦЕН

А 100

ДЕН

.| 1

НОЕ МВР

И,

201

2, ЧЕТ ВРТ ОК

| ГОД

ИНА

14

ww

5

ПРО ОФ: р КРЕ Ква венко ДИТ: лите вск Агр тот и посл оби е кл зни уч а к сот ен за илим пр има о гол својув ед Груе ем потеање н вски нци а стр за ко ан јал м за р ските пром ис азво п ј во азари за им ето Мак едо нија

MI EVRLIJAR DI za A na dol`e fir nos mi t te!

СПЕ ЦИЈ АЛН О

ии...46 јт“?...52 коалиц отерге лбанските -а киот „В донско д српс .44 крие за “ за маке Иванов!..  Што се ите „лепакн, аларм за  Тендерод Клинто  “Ало“

 ПОЛ  СТА ИТИК А: Ц ВР 

2013 год

Речиси 14 години „Капитал“ е главното бизнис-четиво во македонската јавност!

Капитал Медиа Гроуп

Зошто Капитал е силен бренд?

З

а брендот се вели дека е како репутацијата на пишува не само за дневните настани. ние сме единствени човекот – се гради долго и макотрпно, а може да кои на редовна основа ги анализираат состојбите и се сруши за една секунда, како кула од карти... трендовите во банкарскиот и во осигурителниот сектор, во Капитал Медиа Гроуп е свесен за тежината на автомобилската и во винската индустрија, во транспортот брендот што ја носи врз сопствените плеќи и и во логистиката, во телекомуникациите и во бројните затоа е максимално посветен на својата мисија: останати сфери од бизнисот... Во последните навреме и објективно да информира, темелно и две години нема недела без веќе стручно да анализира и квалитетно да едуцира! препознатливите специјални прилози ss Style резултатот е неминовен: 13 години бизнис-магазинот и годишните едиции Busine „Капитал“ е провајдер на лидерите во македонскиот „топ 100 извозници“ и „топ деловен, политички и невладин сектор со релевантни и квалитетни информации, неопходни за носењето Е одлуки. ЗДРАВЈ ZA E „Капитал“ е првиот избор на секого во земјава SOT TERELODUVAW E IN P RASTTA^KO O POVE]E A” којшто сака да биде „апдејтуван“ со најновите VE[ \AAT SÈ PRUVET E A бизнис-информации. Магазинот денеска се наоѓа SE R IWA OD “BEB на бирото на секој директор и политичар во ТЕЛ Н КОК државава. КРОМЕ ЕН Е С Л О В О Д освен што денес е број еден бизнис-магазин, OSI „Капитал“ одигра и клучна улога во LU\ GURE T E ME TO, E G едукацијата на македонските бизнисмени, SAKNAXE PRIHI IMO ATE RSK ODO TOT пласирајќи огромен број текстови од областа MI ITE T I , RNO OD DA LUKI на маркетинг, менаџмент, претприемништво SPI AK ETE O ! и за сите останати области каде што недостигаше знаење. кипата на Капитал Медиа Гроуп, во којашто влегуваат екипата сите печатени и електронски изданија, е свесна дека за топ 200 најголеми“. да ја задржи лојалноста на своите читатели, мора постојано „топ да иновира и да ги подобрува своите производи. и покрај со Капитал академија пак, правиме голем чекор на тенденцијата постојано да се прилагодива на желбите полето на корпоративната едукација. освен големите на своите читатели, Капитал не отстапува од својата конференции коишто ги организираме на годишно ниво, основна концепциска определба – темелно и аналитичко неколкупати месечно македонските компании имат информирање за сите економски и бизнис-актуелности во можност да ги посетуваат земјава, регионот и во светот! обуките од областа на маркетинг Капитал е еден од ретките медиуми во и менаџмент, даночни и земјава кој други измени, од областа на јавните набавки и многу други, прилагодени целосно на актуелните потреби на македонските Со компании. Капитал Академија до полесно усвојување на kapital.mk новините во е вашата бизнисот порта до сите новости од светот на бизнсот и финансиите k apital.m www.k 06/12/2012 ок четврт

!

[T DR O IM U[ P TV REPO AN A K RA^UV OM PAN AAT O IIT SIG URI E? TEL NI TE

IT NA -ZA[ E K POD TITA RI AKO ATOC TA TE OS LN IGUI AP OLISA

ога на главен рсти својатаа ул знис-сцена тал ја зацвак би пи ат Ка е ск ит он ци ед ен Со конфер на нови вредности на м промотор

ИТЕ ГЛАВН НА КОИ СЕ СТИНАЦИИ СК -ДЕ ОНЦИТЕ? СКИ МАКЕД

АВИ ИТЕ ЗАБ АТИВНПРЕДТ КОРПОР ТИВНОС ИЛЕНА СЕ ОМГОДИШНА АК НОВО

ТЕ

NE ZA SOOD E I ZA[ VETN ZA[STO TITA ATA TI KAKO PRI OPRE TN A O NEM RABO MA PR AW TA EM A E

Е ЦЕНТРИ Л ОНСКИТ МАКЕДВИТРО СО АПЕ ПКАТА ЗА ИН И ПОСТА ЕТКИ!

ЕСН ЈАЈЦЕ КЛ ДА СЕ ОЛ РАЊЕ ЗА ДОНИ

ТИЧНИ ТКИ НИ КЛЕ НАТА НА МА И МАТИЧ МЕ ЊЕ НАТА ВА ЦИ АСТТЕЕ ПРИ РАС ВО МЕДИ О ЗАЧУВУ КЛЕТКИЕСОТ ЗА НИВН ИНТЕР

ја јалнa едици на специ годиш l media group l.mk на kapita  www.kapita 2013  мај

34

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ НОвИ ГЛОбАЛНИ бРЕНдОвИ

Не е ЛеСНо да Се СТаНе гЛобаЛеН бреНд! ПроЦеСоТ Трае Со деЦеНии... Технологијата е секторот за којшто може да се каже дека ги поврзува повеќето нови брендови кои се појавија на глобалниот пазар изминативе десетина години. Тука се социјалните мрежи како Фејсбук и Твитер и сличните на нив, но и азиските технолошки гиганти како Леново, ХТЦ, Хајер, Хуавеи, а тука се и автомобилските играчи на пазарот, како индискиот Тата моторс... Сите тие брендови имаат свои специфични приказни за тоа како се пробиле на глобалниот пазар, но имаат едно заедничко потребно е многу долго време и макотрпна работа за да се биде глобално препознатлив бренд васе Целеска

А

vase.celeska@kapital.mk

ко минатата година беше година на раст на вредноста на технолошките брендови на глобално ниво, оваа година може да се каже дека истите се во мал застој. Вредноста на луксузните

брендови продолжува да расте поради нивниот пробив на брзорастечките пазари, особено на азиските и нивните не толку скромни потрошувачи, а од друга страна пак, азиските брендови с$ повеќе ги освојуваат западните пазари, особено оној во САД, најмногу благодарение на нивниот брз развој на технологијата. Технологијата пак, е

брендовите коишто никнаа на брзорастечките пазари како Леново, ХТЦ, Најер, Хуавеи и Арчелик, Натура имаат тенденција наскоро да завладеат со глобалниот пазар

секторот за којшто може да се каже дека ги поврзува повеќето нови брендови кои се појавија на глобалниот пазар изминативе десетина години. Тука се социјалните мрежи како Фејсбук, Твитер, Линкедин и сличните на нив, но и азиските технолошки гиганти, како Леново, ХТЦ, Хајер, Хуавеи, а тука се и автомобилските играчи на пазарот, како индискиот Тата моторс. Иако некои од овие брендови с$ уште не можат да се најдат на познатите листи

со највредни глобални брендови, како Брендз, Интербренд, Бренд дајректори, евидентно е дека нивното присуство на светскиот пазар с$ повеќе се зголемува. Во САД на оваа тема веќе постои и една изрека: „Американците повеќе не мора да се грижат дека Кинезите планираат да им ја нападнат земјата, бидејќи најлошото веќе се случи“, алудирајќи на минатогодишниот договор кој кинеската компанија за производство на компјутери Леново го постигна за спонзорирање на Националната фудбалска лига. Па така, додека САД произведува мускулести фудбалери, Кинезите ќе произведуваат „паметни“ компјутери кои им го олеснуваат животот. Инаку, Леново е компанија основана во не толку далечната 1984 година од страна на 11 инженери во Кинеската академија на

Секаде каде се цени високиот квалитет за прифатлива цена ќе бидеме први. Освојуваме и ги градиме нашите односи со потрошувачите со квалитетот на нашите производи и со нашата одговорност и посветеност. Постојано вложуваме и ја прошируваме палетата на производи трудејќи се да ги задоволиме различните потреби и барања на нашите потрошувачи.

36

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ науки, кои сакале да ги надградат нивните оскудни стипендии и да заработат повеќе. До 2005 година тие го граделе својот бизнис на кинескиот пазар, кога и се одлучуваат да настапат на глобална сцена. Тогаш „удрија“ директно во центарот на американскиот пазар, купувајќи го бизнисот за персонални компјутери на ИБМ, познатата дивизија која го произведуваThinkPad. Компанијата денес е втор најголем производител на компјутери во светот, а се заканува да го преземе првото место и да го симне Хјулит-Пакард од врвот.

Примерот на Леново е само еден од неколкуте успешни примери од компании од брзорастечките пазари кои успеале да направат светски бренд. Повеќето од нив настанале од причина што на нивните сопственици им се смачило да работат, односно да произведуваат за странските партнери, најчесто компании од Западот, незадоволни од маржите кои ги добиваат, па така се решиле да преземат ризик и да работат на сопствениот бренд. Ова е случај и со тајванскиот производител на мобилни телефони ХТЦ.

Каква стратегија треба да се применува?

Но, да се стане глобален бренд е екстремно тешко. Компаниите на почетокот се соочуваат со лимитирани буџети и нелимитирана предрасуда од страна на потрошувачите. Ова го потврдува и истражувањето на аналитичката куќа ГФК, според кое само една третина од Американците би размислиле дали да купат автомобил произведен во Индија или во Кина. За да се потврди колку е тешко да се стане глобален бренд доволно е само да се погледнат ранг-листите

со највредни брендови во светот. Само четири брендови од брзорастечиките пазари се наоѓаат на листата со највредни 100 глобални брендови на Интербренд, и тоа: Самсунг и Хјундаи од Јужна Кореја, пивото Корона од Мексико и тајванскиот бренд ХТЦ. Но, каква стратегија треба да се примени за да се достигне препознатливост на глобално ниво? Маркетинг-експертите велат дека треба да се искористат предностите кои компаниите веќе ги имаат на домашниот пазар. Има примери од новите глобални брендови

БРЕНдз: ЕПЛ СЕ уштЕ НА вРвОт, НО ЈА ГуБИ СвОЈАтА мАГИЈА!

Б

рендот на американскиот технолошки гигант Епл е на врвот на речиси сите ранг-листи кои ја мерат вредноста на глобалните брендови. Омилен особено меѓу помладата популација, но и меѓу бизнисмените, брендот кој ги тера своите потрошувачи и фанови да чекаат долги, километарски редици пред неговите продавници за време на лансирањето на некој негов нов производ почна да губи од својата магија. Ова го покажува новиот извештај на компанијата Милворд Браун оптимор (MBO), која од 2006 година наваму за агенцијата WPP ја подготвува листата со највредни светски брендови, BrandZ top 100. По 19% раст на вредноста на брендот од пред една година , сега Епл практички стои во место, регистрирајќи само 1% раст во 2012 година, за неговата вкупна вредност да достигне 185 милијарди долари. Вака изгледаат и повеќето брендови на листата BrandZ Top 100. Вкупната вредност на рангираните брендови се зголеми за 7%, достигнувајќи 2,6 трилиони долари. Нафтените и гасните компании забележаа пад на вредноста на своите брендови за 4%, најмногу поради лошата состојба на бразилската Петробрас. Во секторите технологија и телекомуникаци, кои во последните години забележаа голем раст, промените во вредноста на брендовите се движат од -1% и +1%.

вкупната вредност на рангираните брендови на листата BrandZ top 100 се зголеми за 7%, достигнувајќи 2,6 трилиони долари. Тојота го дислоцира БМВ од позицијата најскап автомобилски бренд во 2013 година. Компанијата регистрира раст од 12%,

достигнувајќи вредност од 4,5 милијарди долари најмногу поради напредокот на пазарот на хибридни возила. „Тојота обезбеди

многу силни позиции на пазарот на хибридни автомобили, кој одговара на потребите на клиентите за пониски трошоци преку заштеда на цената на горивото“, вели Питер Велш, глобален директор на Брендз. БМВ пак, од друга страна, забележа пад на вредноста на брендот за 2%, на 24 милијарди долари, поради релативниот недостиг од нови модели. Кај луксузните брендови, Луј Витон полека ја губи позицијата најскап бренд во овој сектор, но и покрај падот на вредноста од 12%, на 22,7 милијарди долари продолжува да биде највреден луксузен бренд осма година по ред. Директен конкурент му е Гучи, кој регистрира 48 % раст, достигнувајќи 12,7 милијарди долари, рангирајќи се на третото место. Прада расте најмногу меѓу сите најскапи брендови во светот, па со 63% раст и вредност од 9,45 милијарди долари го зазема четвртото место во рангирањето. Робин Хидли, потпретседател на MBO за Европа, вели дека по стагнацијата за време на кризата следува промена. Така, 100-те највредни брендови во светот чинат 32% повеќе отколку во 2008 година, кога започна финансиската криза. По рецесијата сопствениците на брендови се соочуваат со потребата да земаат тешки одлуки поврзани со бавното темпо на раст, вели Стив Вилкинсон, менаџер за потрошувачки стоки во Ернст енд Јанг.

38

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ кои станале толку доминантни на домашниот пазар што не можеле да не се прошират во странство. На пример, турскиот бренд за бела техника Арчелик контролира 50% од турскиот пазар за производи за домаќинство, а моментално рапидно се шири и низ Европа. Леново, на пример, има 40% удел на кинескиот пазар, а на светско ниво има 40 пати повеќе продажни места отколку Епл. Има и примери кога локални компании преку посебно дефинирани пазарни сегменти успеваат да се вбројат меѓу компаниите од светска класа. Таков пример е и бразилската компанија Натура косметикос, која со своите козметички производи со состојки од дождовните шуми во Бразил стана светски познат бренд. Исто така, кога Леново реши да се отвори кон глобалниот пазар, најпрвин се фокусираше

Како брендовите да станат глобални?! Еве неколку совети...

1.Технологиите се од витално значење 6.Брендовите стануваат медиуми Технологијата денес е како воздухот - без неа никој не може. Во сферата на технологијата уредите, содржината и начините за нејзина дистрибуција се претвораат во посебни екосистеми преку кои еден бренд се гради и опстанува на пазарот.

2.

Флексибилен живот

С$ повеќе и повеќе луѓето го комбинираат личниот, општествениот и работниот аспект на твојот живот, па се наоѓаат во неколку места истовремено. Технологијата ја овозможува оваа флексибилност, а за брендовите тоа е предност.

3.Местоположбата не е битна

Локацијата повеќе не е пречка, бидејќи до клиентот/потрошувачот може да се стигне насекаде - физички или виртуелно, во кое било време.

4.

Очекувањата на потрошувачите се реални

Она што му го нудите на потрошувачот/ клиентот на рекламите тој очекува да го добие. Ако еднаш се изневери неговата доверба, врската со брендот потоа тешко се гради.

5.

Совршени перформанси

Клиентите и потрошувачите очекуваат одлични перформанси на брендот кој го купуваат. Тие секогаш се подготвени да платат повеќе за тоа.

Овој феномен е с$ повидлив, особено на социјалните мрежи, бидејќи брендовите имаат на располагање огромно количество податоци за своите потрошувачи.

7.Репутацијата е важна

Има многу брендови кои се обидуваат да ја вратат изгубената доверба, особено брендовите на финансиските институции. Корпоративниот углед станува важен начин за зацврстување на довербата.

до брзорастечките 8.Пристапот пазари е задолжителен

Дури и во годините на забавен економски раст јасно е дека присуството на брендовите на брзорастечките пазари не е залудно.

ценовна 9.Просечната класа се намалува

На потрошувачите с$ повеќе им се нуди јасен избор - скапи или евтини брендови. Оние кои се од средна ценовна класа с$ потешко опстојуваат.

10.Секој е експерт

Информацијата е достапна насекаде, во секое време, за секој. Разговорот меѓу брендот и клиентот е постојан. Тие се учат еден од друг.

40

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ на корпоративните клиенти, за подоцна целосно да се прошири на пазарот за широка потрошувачка. Кинескиот производител на апарати за домаќинство Хајер, на пример, се фокусираше на оние потрошувачи кои неговите ривали намерно или ненамерно ги запоставуваа, како на пример студентите, а оваа стратегија на компанијата навистина се исплати. Една од состојките која исто така може да ја зачини стратегијата за настап на глобалниот пазар е иновацијата. Со денешните алатки кои ги нуди Интернетот, јасно е дека компаниите имаат потреба од нови производи

и процеси кои генерираат buzz. Така, ХТЦ произведува 15-20 нови мобилни телефони годишно. Натура промовира нов производ на секои три работни дена. Хајер воведува иновации, како на пример фрижидери со можност за заклучување и сл. Секако на крај, експертите препорачуваат дека во никој случај не смее да се заборават традиционалните практики за градење на брендовите.

Брендирање - процес кој трае со децении...

Сепак, да се гради бренд од самиот почеток е процес кој трае со децении. Да се менаџира со портфолиобрендови е многу комплицирана и макотрпна

работа. Ова е одговорот на прашањето зошто на светските ранг-листи со највредни брендови ретко може да се слушнат нови имиња. Примерите на Леново, Хуавеи, ХТЦ се меѓу ретките релативно нови брендови за кои може да се каже дека успеале на глобалниот пазар. За таквиот пробив е потребна многу работа во делот на брендменаџментот. ХТЦ денес е еден од најпродаваните брендови на „паметни“ мобилни телефони во Америка. Хуавеи, кинеска компанија, го надмина шведскиот гигант Ериксон и стана најголем производител на светот на телекомуникациска опрема.

Дури и еден од најголемите маркетинг-умови на денешницата, Филип Котлер, смета дека компаниите кои полека, но сигурно се пробиваат на глобалниот пазар тоа го прават на начин на кој јапонските компании се пробија на светскиот пазар во 60-тите и 70-тите години од минатиот век. Тие на почетокот почнаа да ги „напаѓаат површински“ своите конкуренти, за потоа целосно да се соочат со нив на отворен пазар. Оваа „шема“ почнува да се повторува со издигнувањето на новите глобални брендови, а нивно единствено оружје за опстанок на пазарот се добриот бренд-менаџмент и креативноста.

Новиот глобален маркетинг

Малите брендови денес имаат потенцијал самостојно да настапуваат на глобалниот пазар

З

наеме дека дигиталните медиуми ги менуваат правилата за тие што сакаат да изградат или да инвестираат во глобални брендови. Маркетерите веќе го унапредија овој концепт, па почнаа с$ поблиску да комуницираат со публиката на масовните медиуми, бидејќи с$ поголем број луѓе сакаат да се занимаваат со содржини коишто се во доменот на нивните професионални или лични интереси и сакаат тоа да биде прилагодено на нивниот распоред на активности и под нивни услови. Еве неколку примери на познати бреднови од кои може да се научи нешто...

1. Нетфликс неодамна направи еден ризичен потег – истакна дека гледачите повеќе не сакаат да гледаат телевизија кога ќе мораат и со реклами коишто ги одбрал некој друг. Многу е веројатно ова да е „шлагот на тортата“ кога станува збор за тоа публиката сама да одредува кога ќе гледа одредена програма и скокање од еден до друг програмски канал во зависност од тоа каква понуда има.

2. Проектот на Ред бул, „Стратос“, постигна голем успех, што во голема мера се должи на тактичката поставеност – ги натера луѓето од целиот свет да го следат проектот преку каналот којшто го преферираат самите: Јутјуб, Твитер или конвенционални ТВ-канали во државите.

3. Кога Американ експрес сакаше да ја искаже својата поддршка за живата музика, компанијата не се обрати кај Емти-ви или VH1, туку најпрвин го создаде својот бренд Амекс анстејџд (Amex Unstaged), наменет за онлајн-дистрибуција. Изгледа дека на големите брендови им годи да скокаат меѓу дигиталните и офлајн-платформите, на тој начин допирајќи до поограничена публика отколку традиционалните веќе старомодни медиуми.

4. Дури и кога на брендовите ќе им се укаже можност да настапат глобално, се чини дека тие преферираат да изработуваат различни содржини за различни типови публика. Кока-кола произведе повеќе од 100 различни производи под брендираното име за Олимписките и за

Параолимписките игри во Лондон во 2012 година, што е десеткратно повеќе во споредба со Пекинг во 2008 година. Денес брендовите како Кокакола се и премногу свесни дека за да можат да допрат до што поголем број потрошувачи, мора да употребат различни методи и да задоволат различни вкусови. Кога станува збор за социјалните медиуми, предизвикот со којшто мора да се соочат брендовите не е да привлечат масовна публика и обожаватели, туку да успеат да ги задоволат сите како индивидуи во средина каде што и се очекува тоа од нив. Кога брендовите се обраќаат до поограничена публика отколку публиката којашто некогаш следела телевизиски пренос, тие мора да & посветат поголемо внимание. Потенцијалната слаба страна на некои стратегии за дигиталните медиуми се крие во неспособноста да ја таргетираат публиката до којашто сакаат да допрат, кога и што да се пренесе и кои се очекуваните ефекти. Но, платформите коишто овозможуваат прецизно селектирање на содржините не само што им помагаат на етаблираните глобални брендови, туку им овозможуваат и на помалите бизниси ефикасно да ја подигнат препознатливоста на пазарите. Можноста за дигитално дистрибуирање на содржините, на пораката која брендовите ја праќаат до потрошувачите, резултира така што експертските знаења допираат до поголем број луѓе и имаат поголемо влијание отколку порано. Тоа е во полза на помалите брендови, чии производи се земаат предвид при изборот дури и надвор од нивните територии на влијание.

Брендови

Многу повеќе од пекара рецепт за квалитет

Велат дека малите тајни на големите мајстори не се кажуваат, но не е тајна дека нашиот рецепт за квалитет е спој од неколку нешта: свежи состојки, традиција комбинирана со најсовремените технологии и секако, многу љубов. Следејќи го овој рецепт, пекарницата Специјал повеќе од 20 години е посветена на создавање печива и слатки за оние коишто знаат да го препознаат и да уживаат во добриот вкус.

41

Секогаш свежо

Од крцкавите кроасани и кифли, преку големиот избор на вкусни лебови, пити и пастрмајлии, па с$ до слатките полнети со извонреден крем, Специјал може да се пофали со разновиден асортиман на повеќе од 150 производи. Имајќи ги предвид различните потреби на нашите потрошувачи и нивниот софистициран вкус, користењето свежи и квалитетни состојки во нашата секојдневна работа е услов за кој не правиме компромиси.

Специјал-но за вас

Потребни се голема посветеност, вештина, труд и љубов за вашето омилено печиво да го добие конечниот вкус и облик. Со 150 вработени и добро развиена мрежа од осум пекарници низ главниот град, Специјал се грижи за навремена и квалитетна достава на своите производи. Сепак, довербата е фундаментален дел од нашето постоење, а нашата цел се задоволни и среќни потрошувачи!

Спој на старо и ново

Нашите омилени печива потсетуваат на оние денови кога лебот се печел по дома. За да го задржиме овој вкус, користиме најсовремени технологии кои гарантираат врвен квалитет. Токму овој спој - традицијата и технологијата - е она што им додава вредност на нашите производи и им нуди повеќе на нашите потрошувачи.

41

42

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ Зошто сакаме да Препознатливост на брендот кликнеме и да прелистуваме некои интернетстраници, а други не? Што н$ тера да купуваме од едни онлајн-продавници, а од други не? Можно ли е причината за тоа да се крие во нашата емоционална реакција на боите? Изборот на вистинската боја е од суштинско значење за тоа како и колку потрошувачите ќе го перципираат и ќе го купуваат вашиот бренд

Бојата - важен дел од маркетингот Како влијаат боите на продажбата? Компанијата за интернет-анализа Кисметрикс вели дека боите може да ја поттикнат потрошувачката. Визуелните „мамки“ ги залажуваат купувачите, а од сите нив, бојата е најубедливиот елемент: 85% од купувачите велат дека бојата е основната причина зошто купуваат одреден производ.

Спроведените маркетинг-студии покажуваат дека боите:

ја зголемуваат препознатливоста на брендот до 80%

го зголемуваат бројот на читатели до 40%

ја зголемуваат разбирливоста до 73%

85% од причините зошто луѓето решаваат да купат може да се однесуваат на боите

Д

енес повеќе од кога и да било за брендовите е битно да ја проектираат нивната вредност. Маркетерите ја сфаќаат потребата од конзистентност на бојата и на дизајнот, но исто така, тоа е од витално значење за избегнување на стандардните логоа и заземање холистички пристап кон евоцирањето емоции кај потенцијалните консументи преку сите маркетингканали, вклучувајќи ги и социјалните медиуми. Боите може да се употребат за да станете поконкурентни. Бојата е форма на невербална комуникација и значаен дел од нашите животи. Емоциите што ги предизвикуваат различните бои се наоѓаат во потсвеста на секоја индивидуа уште од најмали нозе и зависат од возраста, географската положба и полот (на пр. сина за момчиња, розева за девојчиња). Боите влијаат на нашето расположение и на чувствата, а истражувањата покажуваат дека тие имаат и физички ефекти на нас, влијаејќи на хормоните коишто ги контролираат нашите емоции. Теоријата за примената на боите е една од најмоќните методи за привлекување корисници. Зошто сакаме да кликнеме и да прелистуваме некои интернет-страници, а други не? Што н$ тера да купуваме

од едни онлајн-продавници, а од други не? Можно ли е причината за тоа да се крие во нашата емоционална реакција на боите коишто ги употребиле? Одбирањето на вистинската боја е од суштинско значење за тоа како ќе го перципираат вашиот бренд. Некои брендови толку многу асоцираат на боите коишто ги користат за логоата што ги препознаваме дури и кога не можеме да го видиме името на компанијата. Употребете ги двата инфографи прикажани подолу за да го креирате вашиот онлајнидентитет.

Какви чувства сакате да предизвикува вашиот бренд?

Дали сакате вашите корисници да сметаат дека

сте доверливи и може да се потпрат на вас како на Фејсбук, Твитер и Линкедин? Во тој случај сината е прав погодок. А што ако сакате кај посетителите на вашата страница да креирате чувство на младост, возбуда или храброст како Кока-кола, Вирџин или Нинтендо? Црвената може да биде како измислена за вас. Најголемите светски компании и нивните брендови се препознатливи по боите на нивните логоа. Да ја земеме за пример тиркизно сината боја на кутиите на Тифани или црвено-белото лого на Кока-кола. Големите компании ги користат боите за нивниот бренд да биде попрепознатлив секаде во светот, но и за потрошувачите да стекнат впечаток дека

се работи за квалитетен производ. Боите се доста битни во брендирањето. Спроведените истражувања покажале дека дури 80% од визуелните информации коишто остануваат во сеќавање се поврзани токму со боите. Порталот Бизнис инсајдер објаснува што значат боите коишто се употребуваат, како и тоа кои брендови се врзуваат за одредена боја. Кога компанијата користи црвена боја значи дека сака да го прикаже својот бренд како моќен, возбудлив и страствен. Црвената боја ја користат Вирџин, Кока-кола и Лобутин. Зелената боја означува младост, здравје и грижа за околината, а со неа се врзуваат брендовите Старбакс и Гарние. Сината боја претставува доверба, интегритет и комуникација. Неа ја користат социјалните мрежи Фејсбук, Твитер и Линкедин. Компаниите коишто сакаат нивниот бренд да оддава луксуз и отменост ја користат виолетовата боја. По неа се препознатливи Кедбури и Милка. Црната боја како препознатлив белег ја користат ШанMел, Ив Сан Лорен и Гилт група. Таа означува гламур и ексклузивност. Жолтата боја означува разиграност и пријателство, а ја користат Мекдоналдс и ИКЕА. Портокаловата боја се употребува кога се сака да се укаже на комуникативност, забава и разиграност. Ја користат детската мрежа Никелодеон и JBL. Розевата претставува нежност или сексапил, во зависност од нијансите. Таа е препознатлива за брендот Викторијас сикрет и за Хелоу кити. Костенливата значи сигурност, доверба и топлина, а ја користат M&M и UPS. Која боја ја користите вие за брендирање и за маркетинг? Како се одлучивте за неа? Мислите ли дека од неа зависи перцепцијата кај купувачите за вас и за вашиот бренд?

44

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ СтЕ СЛушНАЛЕ ЛИ зА БЕтАБРЕНд?

ГИ ИНСПИРИРА ПОтРОшуВАчИтЕ дА ЈА ИСкуСАт, НЕ САмО дА ЈА „НОСАт“ мОдАтА

Компанијата, којашто почна со работа во 2010 година, очекува од продажба годинава да инкасира два милиони долари. Овој моден бренд базиран на Интернет секоја недела дизајнира, произведува и пушта на пазарот нови производи. Со ваквиот пристап веќе успеа да создаде голема онлајн-заедница од обожаватели! Васе Целеска

vase.celeska@kapital.mk

К

рис Лидленд, извршен директор на Бетабренд, со седиште во Сан Франциско, изгради успешна компанија со дизајнирање облека надвор од рамките на урбаните трендови и стереотипи. За урбаниот секојдневен патник со велосипед тој ги дизајнираше панталоните „велосипед-до-работа“ (Bike-to-Work пантолони, кои ги рефлектираат сончевите зраци – „од велосипед во канцеларија“) Загрижениот домаќински тип сега може мирно да пазари без да се грижи дека модрите патлиџани ќе му ги скршат јајцата во торбата за пазарење, зашто на пазарот се појави првиот „фармерски ранец за пазарење“. За тие коишто сакаат да се спротивставуваат на трендовите постојат сомотните панталони Cordaround, со хоризонтални пруги. За оние пак, коишто се црни овци во однос на почитувањето на општоприфатеното мислење, компанијата го создаде Black Sheep Sweater, специјално направен од волна од црна овца!

Компанијата, којашто почна со работа во 2010 година, очекува идната година продажбата да надмине два милиони долари. Интернет-трговецот на мало не креира пролетна или есенска колекција. Наместо тоа, дизајнира,

„Ако се работи за пар обични фармерки направени од тексас нема да биде интересно. затоа ние ќе ги наречеме Sons of Britches и ќе смислиме некоја приказна за аматерикаскадери“, ја објаснува својата филозофија на работа основачот на Бетабренд, крис Лидленд

произведува и пушта на пазарот нови производи секоја седмица и на тој начин успева да создаде онлајнзаедница од обожаватели коишто поставуваат слики на Интернет во облека од Бетабренд. „Ние управуваме со нашата компанија како со интернеткомпанија и играме според правилата на Интернетот“, вели Линленд. „Едно од најбитните правила на Интернет е дека постојано мора да иновираш. Ние ги објавуваме производите колку што можеме порано, најчесто што можеме и се обидуваме да ги натераме луѓето да зборуваат за нив. Тоа е слично како да управуваме со едиторијален календар за дизајн“, објаснува тој.

С$ започна на шега

Компанијата е основана како еден вид шега. Пред околу седум години Крис Линленд

присуствувал на вечера во Сан Франциско, каде што работел во една интернеткомпанија, шегувајќи се за с$ и сешто, па така му се испуштила една налудничава идеја којашто подолго време му се вртела во главата: што би било кога би постоеле сомотни панталони со хоризонтални пруги (наместо вообичаените со вертикални пруги)? Забавниот, занимлив оратор Линленд очекувал присутните на вечерата да го исмеат и да преминат на некоја исто толку „забегана“ тема. Но, таа откачена забелешка не завршила тогаш и таму. Всушност, воопшто не завршила. Како резултат на таа шеговита идеја се случиле низа настани кои довеле до тоа Линленд да стане сопственик и управител на онлајн-продавница за откачени парчиња облека наречена Бетабренд (неколку години се викала Кордараундс - Cordarounds). Денеска компанијата не е никаква шега. По една година постоење како Бетабренд,

46

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ според Линленд, компанијата има раст на продажбата од 10% месечно и 17 вработени со полно работно време. Далеку од тоа дека се само снабдувачи на сомотни панталони со хоризонтални пруги. Бетабренд е исклучително напредна компанија – лансира по два до три нови производи

неделно, а произведува и женска колекција. Оценета како вредна за „озборување“ од страна на „Њујорк тајмс“ и DailyCandy.com, Бетабренд привлекува лојални следбеници меѓу младите урбани луѓе, од кои голем дел не само што даваат идеи за нови производи, туку служат и како модели

за интернет-страницата на компанијата.

Хуморот ја прави компанијата успешна

Сепак, луѓето коишто ја посетуваат страницата на Бетабренд, www.betabrand. com, набрзо сфаќаат дека хуморот се провлекува низ с$ што прави компанијата

– од производите коишто ги лансира до апсурдните текстови коишто ја придружуваат секоја нова колекција. На пример, кликнувањето на табот Cordarounds ве носи на содржини коишто би биле соодветни за сатирите на The Onion или The Daily Show на Џон Стјуарт, со исклучок на тоа дека се работи за производ којшто реално можете да го купите. Потоа, има многу дискусии на апсурдни теми како на пример, измислена наука ја докажува супериорноста на панталоните со хоризонтални пруги. „Благословена да е науката и извонредното време во коешто живееме. Преку вистинско научно чудо, Бетабренд изроди панталони коишто имаат линии од лево на десно, а не одозгора надолу, со што степенот на развлекување се намалува за неверојатни 16,24%” е содржината на еден од коментарите. Овие податоци добиваат уште поголемо значење затоа што се придружени од видео коешто ги обучува луѓето како да си облечат панталони коешто е толку сериозно направено што засмејува, а има и извадок од „Војна на сомотните панталони“, каде што се раскажува бајката за кобната битка меѓу сомотните панталони со хоризонтални пруги и далеку посупериорниот ривал – сомотните панталони со вертикални пруги. Овој забавен сарказам го има во целата содржина на интернет-страницата. Други нивни производи се тренерките Dress Pants, панталоните Karate Casual и светкавите сребрени диско панталони, шорцеви, јакни и маички со качулки, од коишто за секој производ има сторија и ликови. Ваквиот начин на работа сепак, е фокусиран на дизајнот и добивањето реакција како првичната реакција од присутните на вечерата во Сан Франциско, каде што Линленд за прват ја изговорил гласно својата идеја. „Ако се работи за пар обични фармерки направени од тексас нема да биде интересно. Затоа ние ќе ги наречеме Sons of Britches и ќе смислиме некоја приказна за аматери-каскадери“, вели Линленд. „Целта ни е да креираме нешто коешто ќе биде интересна содржина за споделување на Интернет, па затоа мора да биде интересно за читање“, ја објаснува Линленд својата филозофија на работа.

48

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ

Некои од најпознатите светски брендови може нема да ја дочекаат новата работна година?!

Доколку одделни компании, како што се Лотус, Ју-ес ервејс, РИМ и Авон не излезат како победници од борбата за егзистенција, според некои предвидувања, ќе станат зомбија на пазарот

О

ваа година е ризична за некои од познатите светски брендови, па многу аналитичари се прашуваат дали тие ќе ја дочекаат следната, 2014 година. Причината за тоа лежи во неколку големи спојувања, преземања, но и банкроти. Според тоа, Блумберг претстави листа со компании коишто се соочуваат со проблеми и за коишто се предвидува дека ќе стават катанец на врата. Од Лотус, производителот на спортски автомобили, досега веќе ги демантираа гласините за банкрот, но проблемот е затоа што квартално произведуваат само по 35 возила. Освен тоа, Мајкрософт веќе го згасна Hotmail за да и го отстапи местото на новата верзија на Outlook. Hotmail и претходно бил спасуван од затворање затоа што поседува голема база на корисници, којашто во ноември минатата година беше надмината од Gmail, сервисот за преглед на електронска пошта на компанијата Гугл.

Кризата ги погодува и авиокомпаниите, па се предвидува и згаснување на брендот Ју-ес ервејс по спојувањето со Американ ерлајнс. Иако водечка улога ќе има токму Ју-ес ервејс, во името на новоформираната компанија ќе се споменува само групацијата Американ ерлајнс. Исто така, и производителот на Blackberry, РИМ, се бори за опстанок на пазарот, на којшто доминираат iPhone и Андроид, а претходно во текот на минатата година се откажа и од својот првобитен назив во корист на брендот Blackberry. Оттука, се поставува прашањето дали новите модели на телефони ќе бидат доволни за опстанок на пазарот. Компанијата за козметика Авон се најде на списокот со компании, чиј опстанок на пазарот се доведува во прашање поради афери и промена на директорката, како и поради присуството на некои помалку профитабилни пазари.

Брендови

ЧОКОЛОГРАФИЈА ВО МАКЕДОНИЈА

И

49

дејата за создавање чоколографија потекнува од Флорида, САД, од страна на Дери Чербоне (Derri Cerbone) во 2003 година. Таа е професор и самохрана мајка. Нејзината страст кон чоколадото ја води кон успехот на нејзиниот бренд, кој денеска е застапен во 54 земји во светот, вклучувајќи ја и Македонија. Горди сме што за прв пат ја донесовме Cokolography™ во Р.Македонија и на Балканот, уникатната патентирана технологија која овозможува печатење на фотографија или порака директно на површината на вкусната чоколада, чоколадни лижавчиња, чоколадна визит-картичка, чоколадна паричка...

ШТО НE ПРАВИ УНИКАТНИ? Печатиме с$ на чоколадо!

Нашите иновативни печатачи користат колоритни бои од органско потекло одобрени од Американската агенција за храна и лекови (FDA-APPROVED), безбедни за консумирање од најмала возраст, проследени со сертификат KOSHER. Овие патентирани бои се формулирани без вкус и без мирис со цел да се задржи неодоливиот вкус на чоколадото направено од најквалитетен белгиски чоколаден прав. Патентот е заштитен во сите земји во светот, истовремено. За само една минута може да прикачите фотографија и да ја отпечатите на површината на вкусната чоколада од едно до 1.001 парче. Печатеното чоколадо може да се заштити во три различни типови амбалажа, по избор на клиентот. Флексибилноста на технологијата овозможува печатење на местото на настанот (on-site events,

Ексклузивен франшизер на вкусните производи на Cokolography™ и единствена во светот технологија за печатење на чоколадо во Македонија и на Балканот е Печатарската куќа САНИКО односно live-печатење). Машината за печатење на чоколадите е оперативна 24/7, дури и без контрола од човечки фактор. Нејзиниот капацитет е 620 парчиња на час или 15.000 парчиња дневно. Извонредната комбинација од чоколадо и фотографија може да создаде персонално ремек-дело со висока резолуција, кое ќе ги воодушеви

вашите клиенти, гости и најблиски, било да е тоа на:

бизнис-промоции

презентации

семинари

манифестации

маркетингконференции...... Секоја ваша замисла на чоколадо.... Ултимативно чоколадно доживување!

www.cokolado.mk www.facebook.com/cokolado.mk

49

50

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ

Брендови и герила-маркетинг

Н

ајголемите светски брендови трошат големи пари за огласување, а не се отпорни на герила-кампањите, кои со помош на добри идеи, а минимален буџет може да се поврзат со потрошувачите. Герила-маркетингот е совршен за малите трговски марки кои се пробиваат на пазарот. Се случува еднаш, остава силен впечаток, потоа исчезнува, а потрошувачите сами ги пренесуваат информациите за случувањето, односно за тоа каков впечаток им оставил брендот. Овој вид маркетинг за брендот носи големо внимание во јавноста, силно се поврзува со целната група, а го зголемува профитот со минимални трошоци. Големите брендови веќе ги имаат препознаено резултатите од овој метод на огласување, бидејќи привлекува широка публика која е заситена од традиционалното огласување и при секое емитување на телевизиските реклами го менува каналот, не зема флаери на улица, не ги забележува билбордите, банерите и огласите во весниците. Во герила-маркетингот важна е идејата, ограничување претставува само фантазијата, а целта е на иновативен начин да се оствари добар впечаток кај потрошувачите. Кампањи со герила-маркетинг често користат познатите брендови како Ауди, Адидас, Кокакола, Најки, Либресе и многу други. Еве некои познати примери на кампањи со герила-маркетинг коишто оставија силен впечаток врз потрошувачите...

Во герила-маркетингот важна е идејата, ограничување претставува само фантазијата, а целта е на иновативен начин да се оствари добар впечаток кај потрошувачите