WWW.KAPITAL.MK
Сите ние живееме во време кога ...само идејата е Капитал, сè друго е пари...
COVER STORY
ТУРБУЛЕНЦИИ НА ЕВРОПСКИОТ
специјален ТЕЛЕКОМ прилог ПАЗАР
БРЕНДОВИ
И МАКЕДОНИЈА ЗАФАТЕНА ОД БРАНОТ ПОЛИТИКА
ШТО ПО ЛИДЕРСКАТА СРЕДБА ВО ПОНЕДЕЛНИК?! АНАЛИЗА
СУПЕРМАРКЕТИТЕ ПЛАЌААТ КОГА САКААТ, КОЛКУ САКААТ И КАКО САКААТ
БорБата на маКедонсКите КОЈ ГО ВЛЕЧЕ МАКЕДОНСКИОТ Брендови ИЗВОЗ? КаКо против КАПИТАЛ SPECIAL
ТОП 100 ИЗВОЗНИ ПРОИЗВОДИ
светсКата КонКуренција? ГОЛЕМА ИНВЕСТИЦИЈА НА МАКСТИЛ ОД 22 МИЛИОНИ ЕВРА
ЈОРДАНОВ: МЕТАЛУРШКИТЕ КОМПАНИИ ВО ЦЕЛИОТ СВЕТ ИМААТ ПОСЕБЕН ОД ДРЖАВАТА се l КолКавиТРЕТМАН l најмоќните l пет начини да
шансите на КАКВА ИДНИНА светсКи заштитите БИЛДЕРБЕРГ: КРОИ СВЕТСКАТАјаВЛАДА? маКедонсКите Брендови онлајн Компании во Apple репутацијата неКој “адриа“ неприКосновен на вашиот Бренд? на врвот Бренд БРОЈ 817 | ЦЕНА 100 ДЕН. | 26 ЈУНИ, 2015 | ПЕТОК | ГОДИНА 16
WWW.KAPITAL.MK
Капитал број 837 13.11.2015
48
www.kapital.mk
брендови
борбата на маКедонсКите брендови
КаКо против светсКата КонКуренција?
домашните бизнисмени што успеале да се пробијат со своите брендови и на странски пазари велат дека нема еднаш засекогаш зададена бренд стратегија: треба да надвладее прагматизмот, а тоа значи прилагодување за секој производ и пазар посебно. онаму кај што колку - толку сте се етаблирале со свој бренд, правете екстензии и засилувајте го позиционирањето; таму пак, кај што не можете да се носите со светските брендови, пробајте да работите за нив.
приходи: брендовите генерираат продажба и добивКи на долг роК
Agора
Flatiron Скоије
Само делата се вистина 14 години докажано најдобри
02 30 93 200 l 070 365 738 facebook.com/adora.inzenering instagram.com/adora.inzenering
www.adora.com.mk www.adoraflatiron.mk www.fondacijacifliganec.org.mk
www.kapital.mk
Капитал број 837 13.11.2015
50
брендови
Т Кочо Анѓушев
сопственик на групација Фероинвест
реба да се биде прагматичен и да се види каде има логика да се гради сопствен бренд, а каде да се работи за светските брендови. Во жичаните програми во регионот успеавме да се наметнеме со брендот Брако, но во делот на производство на медицински мебел, не може да се натпреваруваме со светските брендови и попрагматично е да бидеме дел од нивните системи. Мебелот во болниците е 3% од вкупната инвестиција и што ќе им кажеме ние на Американците, на пример? Дека сме 20% поевтини од светските брендови?! Во 3% од инвестицијата, тоа е 0,6% заштеда. Што им значи тоа ним, плус, што не нè познаваат како производител.
В пишува:
Игор Петровски
igor.petrovski@kapital.mk
Во Македонија тешко може да се зборува за градење бренд затоа што целиот маркетинг-концепт на 4П (product-pricepromotion-placement:производ, цена, промоција, дистрибуција) во старт е погрешно поставен, велат консултантите за бренд менаџмент. Повеќето македонски компании сакаат “me too products“, да направат нешто слично како странците, да го продаваат по пониска цена, да постигнат дистрибуција дома и евентуално некаква промоција. Кога на пазарот ќе се судрат со странскиот бренд кој има подобра дистрибуција и повеќе средства за реклама тие ја губат битката. Не добиваат доволно голем пазарен удел и тешко успеваат да излезат на нови пазари. Ниската цена не дава можност за креирање поголеми буџети за брендирање и рекламирање, а повисока цена се постигнува само со поразличен и иновативен производ, што исто така ретко е случај за македонски услови.
И Ванчо Чифлиганец сопственик на Адора инженеринг
Треба да се поседува производ за кој ќе има причина и поента да се брендира. Во овој маѓепсан круг македонските производи тешко се вмрежуваат во главата на потрошувачите како посакуван бренд.
Да се биде прагматичен
Кочо Анѓушев, сопственик на групацијата Фероинвест, која што меѓу другото, има производство на жичани производи, но и на медицински мебел, се согласува дека тешко може да излезе светски бренд од овие простори. На неодамнешниот Бизнис форум на Капитал и Бизнис плус тој истакна дека прво треба да создадете силен регионален бренд, па потоа да се излезе на светскиот пазар и да се измери силата со меѓународната конкуренција. “Со Брако се обидовме да направиме регионален бренд во жичаното производство, и мислам дека успеавме во тоа. Оние што се во браншата, го знаат Брако, знаат дека нема поголем производител на жичана програма од Љубљана надолу“, вели тој. “Но, не можеме да правиме бренд во медицинскиот мебел, затоа што тука владеат силни светски производители. Не можеме, на пример, во американските болници да се нудиме како светски бренд. Мебелот во болниците е 3% од вкупната инвестиција и што ќе им кажеме ние на Американците? Дека сме 20% поевтини од светските брендови?! Во 3% од инвестицијата, тоа е 0,6% заштеда. Што им значи тоа ним, плус, што не нè познаваат како производител. Значи, во овој случај треба да сме прагматични, треба да бидеме дел од голем производен систем што има изградено светски бренд, но да се позиционираме така што тој систем да
во секторот градежништво, односно изградба на станови се натпреваруваме со светската конкуренција. Ние 14 години работиме на создавање на својот бренд и сигурни сме дека може да се носиме со секоја конкуренција, и домашна и странска. Клучна улога во градењето на нашиот бренд е континуираното следење и примена на светските трендови, иновации и најнови европски стандарди во комплексниот и исклучително одговорен процес на високата градба. Императив за успешен развој на еден бренд е секогаш да биде чекор пред конкуренцијата, со визионерска стратегија, храбри одлуки, преземање ризици и создавање специјализиран, едуциран и мотивиран професионален тим.
стане колку што може повеќе зависен од нас. Така ќе си обезбедиме посигурна иднина, односно нарачки на подолг рок.“, вели Анѓушев. Прагматичниот пристап во бренд стратегиите го застапува и фармацевтската компанија Алкалоид, која што на странските пазари се пробива и со своите брендови, но произведува и за познати светски компании, како што се американските чаеви Аведа. “Кафетин, според многу критериуми, е еден од водечките извозни македонски брендови. Брендот Кафетин на некои пазари е попознат, па и попрепознатлив од брендот Алкалоид. Затоа, решивме да работиме на ширење на портфолиото на Кафетин, со цел максимално да се искористи неговата пазарна позиција. Пред неколку години формиравме ОТЦ дивизија (over the counter, лекови што одат без рецепт, н.з.), нешто што претходно го немавме во нашата системска организација и кој буквално ги ‘покри’ сите аптеки на Балканот. Направивме детални анализи на пазарите во регионот врз основа на што почнавме со екстензии на брендот, стратегија што досега се покажува извонредна.“, објаснува Живко Мукаетов, генерален менаџер на Алкалоид и претседател на Управниот одбор. Тој вели дека секој пазар е посебен на свој начин. Ако во регионот имаат една стратегија, со масовно потрфолио и агресивен маркетинг, во светот се специјализираат за одредени производи со голема додадена вредност. “На американскиот пазар, на пример, соработуваме со производителот на чаеви Aveda , дел од групацијата Estee Lauder, за кого испорачуваме чаеви од премиум сегмент, со висока додадена вредност, кој што чинат и по 20 долари за кутија“, вели Мукаетов.
Хендикеп: Ниската цена не може да е адут за креирање бренд
www.kapital.mk
Капитал број 837 13.11.2015
52
брендови
Б
Сашо Наумоски генерален директор на Витаминка
итката со брендовите што доаѓаат од надвор на македонскиот пазар, ја водиме со добро осмислена маркетинг стратегија и со видливо позиционирање на пазарот. Се прилагодувавме кон вкусовите и желбите на потрошувачите, нешто што е суштината на секој силен бренд. Јасни сме во своите пораки, постојани во квалитетот и комуникацијата, купувачите го одбираат Стоби Флипс затоа што имаат развиено емоција за брендот. Во борбата против светската конкуренција на странските пазари, предизвикот е да се раскаже приказната на брендот на начин што тој ќе стане близок до нивните потрошувачи. Секоја нова држава бара нова стратегија и нови начини за влез на пазарот.
За секој пазар различна бренд стратегија
Консултантите за бренд менаџмент, велат дека градењето на нови домашни брендови кои со амбиција да станат значајни во регионот и светот, е многу долг и скап процес, што ретко која македонска компанија може да го издржи. Поголеми шанси имаат веќе етаблираните брендови, почнати да се градат уште во време на претходниот економски систем, кои што сега преку екстензии се обидуваат да го зголемат своето домашно и регионално влијание, а некои од нив се обидуваат и со извоз на подалечни пазари. Прилепска Витаминка, со својот Стоби Флипс е еден од ваквите примери. Компанијата направи неколку екстензии на брендот, додаде нови вкусови за овој снек производ кој што првпат е лансиран на пазарот во 1978 година. “Битката со брендовите што доаѓаат од надвор на македонскиот пазар, ја водиме со добро осмислена маркетинг стратегија и со видливо позиционирање на пазарот. Се прилагодувавме кон вкусовите и желбите на потрошувачите, нешто што е суштината на секој силен бренд. Јасни сме во своите пораки, постојани во квалитетот и комуникацијата, купувачите го одбираат Стоби Флипс затоа што имаат развиено емоција за брендот, му веруваат и знаат дека никогаш нема да понудиме нешто помалку од ветеното“, објаснува Сашо Наумоски, генерален директор на Витаминка. А, за борбата против светската конкуренција на странските пазари, вели дека таму е предизвикот да се раскаже приказната на брендот на начин што тој ќе стане близок до нивните потрошувачи. “Секоја нова држава бара нова стратегија и нови начини за влез на пазарот. Предноста на Стоби Флипс е што се развиваше на
К Живко Мукаетов
генерален директор на Алкалоид
пазарот многу поголем од македонскиот, каде им се врежа во сеќавањето на голем дел од сегашните потрошувачи во регионот“, додава Наумоски.
Борба со странските брендови и во изградбата на станови
Дека, брендови може да се создаваат и во бизнис секторите што не се во класична смисла производни, покажува примерот на Адора инженеринг, која изминативе 15-тина години го гради својот бренд во делот на изградбата на станови и деловен простор. Компанијата веќе има и странска конкуренција на домашниот пазар, а сопственикот и генерален директор проф-др. Ванчо Чифлиганец, вели дека не чувствуваат проблем од навлегувањето на странски инвеститори во високоградбата во Македонија, затоа што нивното мото е “да се трудат посветено, со целиот потенцијал да изградат свој препознатлив бренд, што сам се бори за свое место во градежништвото во земјава и на глобално ниво“. “Нашето искуство потврдува дека градежен бренд се гради со посветена работа и постојано стручно и научно усовршување како на работниот дел и методологијата на градба, така и на човечките ресурси. Клучна улога во нашиот 14 годишен развој има континуираното следење и примена на светските трендови, иновации и најнови европски стандарди во комплексниот и исклучително одговорен процес на високата градба. Императив за успешен развој на еден бренд е секогаш да биде чекор пред конкуренцијата, со визионерска стратегија, храбри одлуки, преземање ризици и создавање специјализиран, едуциран и мотивиран професионален тим.“, вели Чифлиганец. На крајот на денот, домашните компании мора да сфатат дека брендовите се тие кои генерираат приходи, експертите за бренд
афетин, според многу критериуми, е еден од водечките извозни македонски брендови. Брендот Кафетин на некои пазари е попознат, па и попрепознатлив од брендот Алкалоид. Затоа, решивме да работиме на ширење на портфолиото на Кафетин, со цел максимално да се искористи неговата пазарна позиција. Пред неколку години формиравме ОТЦ дивизија (лекови што одат без рецепт), нешто што претходно го немавме во нашата системска организација и кој буквално ги ‘покри’ сите аптеки на Балканот. Направивме детални анализи на пазарите во регионот врз основа на што почнавме со екстензии на брендот и досега имаме извонреден успех.
КОЈ КАКО БРЕНДИРА Странски компании: XX разработена и докажана бренд-стратегија XX искуство на повеќе пазари XX свесност за вредноста на брендовите XX соодветен буџет XX континуирано инвестирање во маркетинг, иновации и истражувања.
Домашни компании: XX лимитиран пазар и искуство XX градење брендстратегии од нула XX недоволно знаење и екипираност за брендирање XX лимитирани буџети менаџмент. Колку повеќе брендови во компаниското портфолио, толку поголеми шанси за профитабилност. Долгорочно гледано, потрошувачите не комуницираат со анонимни производи, туку градат однос со брендот, идентификувајќи ги во него своите сопствени вредности. Колку повеќе инвестирате во брендот, толку побрзо ќе ви се врати инвестицијата, а тоа враќање на инвестицијата ќе биде долготрајно. Или како што рече Колин Еган, професорот на Бледската школа за менаџмент во едно интервју за Капитал, “брендирањето е создавање и давање вредност на тоа што го произведувате, а и на самата компанија“. nnn
Прагма: Ако не можеш да ги победиш, работи за нив
www.kapital.mk
Капитал број 837 13.11.2015
54
брендови Тројката Агрокор Атлантик МК Груп предлага балкански бренд Емил Тедески
(Атлантик група, Хрватска) Анте Тодориќ (Агрокор, Хрватска) Миодраг Костиќ (МК Група, Србија) Пред неколку месеци предложија здружување на брендови од прехрана и пијалаци под регионален кров бренд “Адриа“ или “Адриа Балкан“ заради поефективна борба против светските брендови
Големите играчи од Балканот предложија поврзување
Колкави се шансите на македонските компании во некој “Адриа“ бренд?
К пишува:
Игор Петровски
igor.petrovski@kapital.mk
Количините на прехранбени производи или текстил од балканскиве простори се светски нерелевантни ако се настапи од позиција на индивидуален производител. Најголемите регионални играчи во производството и дистрибуцијата на храна и пијалаци, уште пред неколку месеци предложија своевиден “кровен“ бренд што ќе обедини
Најголемите регионални играчи во производството и дистрибуцијата на храна и пијалаци, уште пред неколку месеци предложија своевиден “кровен“ бренд што ќе обедини повеќе производители од Адриа регионот за поефективен пробој на светските пазари. Оваа заложба уште еднаш беше потврдена од учесниците на 6.Бизнис форум што го организираше Капитал на почетокот од октомври годинава. Анализираме колку е оваа иницијатива изводлива во пракса. повеќе производители од Адриа регионот за поефективен пробој на светските пазари. На економско - политичкиот Самит 100 што се одржа во словенечки Порторож во јуни месец, Емил Тедески од Атлантик групацијата, Анте Тодориќ од Агрокор и Миодраг Костиќ од српската МК група, зборуваа за создавање кровен бренд, нешто во стилот на “Адриа Балкан“ или “Адриа“. “Тоа е нужност затоа што количините на вино, маслиново масло или сирење од нашите простори, а особено пакуваните
производи како кондиторија и пијалаци светски се занемарливи ако настапуваме од позиција на поединечен производител. Италија е позитивен пример за интегрирана продажба на конкурентски производители во специјализирани продавници за производи од иста земја на потекло, а бидејќи ние сме мали земји, тогаш регионот е единствено решение“, рече Емил Тедески, сопственикот на хрватската Атлантик група на Самитот 100. Оваа заложба уште еднаш беше потврдена
Промена: Прво трансформација во самите фирми, па поврзувања
www.kapital.mk
Капитал број 837 13.11.2015
56
брендови
З Сузана Панова – Никифорова консултант за бренд менаџмент
а да се направи регионална интеграција на компаниите, треба прво секоја компанија да погледне во својот двор и самата да се зајакне. Како постсоцијалистички економии треба да галопираме и да прескокнеме еволутивни фази, а тоа бара многу учење. Промена на менталниот склоп, промена на лидерството, на менаџментот, промовирање на автентичност, транспарентност, интегритет... Тоа се новите трендови што мора да ги следат компаниите.
од учесниците на 6.Бизнис форум што го организираше Капитал на почетокот од октомври годинава. Мујо Селимовиќ, сопственик на групацијата МИМС од Босна и Херцеговина, која што меѓу другото, обединува под својата капа и брендови од индустријата за пијалаци, рече дека градење на нов регионален бренд е можно, но бара многу време и пари. “Дали тој бренд ќе има сила да се бори против светски брендови? Во краток период сигурно не. Според мене, постои шанса за брендови што во поранешната СФРЈ беа познати, па на таа платформа да се надградуваат со екстензии и сл.“, смета Селимовиќ. Но, тој го истакна проблемот на трговските и другите бариери на Балканот што го отежнуваат бизнисот на извозниците. “Како да го создаваме регионален бренд, кога секојдневно меѓу себе си ставаме сопки – трговски и нетрговски бариери се реалноста на секој извозник денес на Балканот?! За тоа време, светските корпорации ни ги освојуваат пазарите. На пример, во БИХ има пет домашни пиварници кои што имаат вкупен капацитет за 20% поголем од капацитетот на пазарот, а задоволуваат само 35% од домашниот пазар“, рече Селимовиќ.
Производни или организациски брендови
Консултантката за бренд менаџмент, на еден од панелите на Бизнис форумот, рече дека за да се направи интеграција на балканските компании во насока на создавање силен регионален бренд, треба прво секоја компанија индивидуално да се трансформира и да ги следи светските трендови на развој на компаниите. “Промена на менталниот склоп, промена на лидерството, на менаџментот, промовирање на автентичност, транспарентност, интегритет... Тоа се новите трендови што мора да ги следиме“, рече Панова Никифорова. Но, пред сè, мора да се разграничи за
М
Мујо Селимовиќ сопственик на МИМС групација, БиХ
ислам дека фирмите од регионов немаат секоја поединечно сила и капацитет да се борат со свои брендови на меѓународен пазар, на краток и среден рок, секако не. Треба да создадеме регионален бренд, но како да го направиме тоа, кога секојдневно меѓу себе си ставаме сопки – трговски и нетрговски бариери се реалноста на секој извозник денес на Балканот?! За тоа време, светските корпорации ни ги освојуваат пазарите. На пример, во БИХ има пет домашни пиварници кои што имаат вкупен капацитет за 20% поголем од капацитетот на пазарот, а задоволуваат само 35% од домашниот пазар.
Што треба да направите за да се здружите со регионални компании и да создадете силен организациски бренд XX Трансформирајте се секој поединечно да станете модерна компанија што работи по светските трендови во вашата индустрија. Станете индивидуално успешна компанија! XX Разберете ги и имплементирајте ги светските трендови во организацискиот менаџмент и лидерството. XX Развијте ги бренд менаџмент способностите: тие се комплексно системски процеси и вклучуваат ангажман на целата компанија, а не само на маркетинг одделот.
XX Развијте колективно лидерство и научете се да се поврзувате. XX Развијте адаптибилни вештини и станете флексибилни, но постојано учете! Вградете систем на организациско учење. XX Отворете се и поврзете се со вашите стејкхолдери, преминете на win-win филозофија на менаџирање и почнете да кокреирате. XX Подгответе иновативна понуда, иновативен бизнис модел и иновативна маркетинг програма за да може да го изградите иновативниот организациски бренд.
Што треба да направите за да се здружите со регионални компании и да создадете силен производен бренд XX Истражете го пазарот каде што сакате да го пласирате производниот бренд. XX Откријте како работи конкуренцијата . XX Откријте какви се навиките на потрошувачите на производите од вашиот тип на пазарите каде имате амбиција да се ширите. XX Откријте кои се проблемите со кои се соочуваат потрошувачите на производите од вашиот тип на тие пазари.
XX Создадете иновативен производ што ги решава тие проблеми. XX Подгответе се внатре во компаниите каде што ги произведувате новите производи да може да ги реализирате ветувањата што ќе ги дадете преку комуникацијата од маркетинг програмата. XX Бидете издржливи, флексибилни и постојано истражувајте, иновирајте и градете односи со сите ваши стејкхолдери, а особено со потрошувачите.
Бариери: Трговски и нетрговски пречки во регионалната трговија
www.kapital.mk
Капитал број 837 13.11.2015
58
брендови
И Денис Матијевиќ
директор на Агрофруктус, Хрватска
зминативе 20-тина години во секторот овошје и зеленчук се здружувавме во кластери, здруженија и што уште не, но искрено, сметам дека некој поголем резултат не видовме. Едноставно, како да не ја знаевме целта на сите тие здружувања. Па, ако не може да се организираме на национално, уште потешко ќе се здружиме на регионално ниво. А, обединување ни е секако потребно, за да може да ги задоволиме големите нарачки. Еве еден пример од Хрватска: Метро размислуваше да понуди хрватска пршута во своите маркети, но барал 250.000 парчиња, а во земјата да ги соберете сите можни парчиња, од производители до приватни тавани, ќе соберете едвај 150.000.
какво градење на брендови зборуваме: за производни или организациски брендови. “Секако дека кај производните брендови е многу важно која е организацијата која стои зад брендот (компанијата производител), но тоа не е секогаш толку примарно. Кај нив е најважен продуктот,
С Ѓорѓи Петрушев
директор на “Вина од Македонија“
неговиот квалитет, дизајн, во поново време етика и грижа за општеството, потоа земјата на потекло, се разбира и цената, дистрибуцијата и начинот на кој што брендот комуницира со јавноста и се издвојува од конкуренцијата“, објаснува Панова - Никифорова. Таа ни посочи што
фативме дека винарниците не можат самостојно да градат брендови, ако прво не се изгради национален бренд, односно Македонија да се постави на светската мапа како винска земја - производител на квалитетно, а не само евтино вино.
треба да направат компаниите што имаат амбиција за регионално поврзување и создавање заеднички бренд и во двата случаи: создавање производен бренд и создавање организациски бренд, што може да го видите во издвоените рамки на овој текст. nnn
Прво национално брендирање, па регионални интеграции
Case study: “Вина од Македонија“
Д
о 2020 година најмалку 50% од вкупната количина извезено вино да биде во шише, а вредноста да забележи пораст од најмалку 45%. Ова е целта на здружението „Вина од Македонија“ кое пред некој месец одбележа пет години работење. Како што рече, извршниот директор на „Вина од Македонија“ Ѓорѓи Петрушев, во 2010 година “винарниците Тиквеш, Сковин, Стоби, Бовин, Далвина, Камник, Дудин, Езимит, Попов и Риго Импекс седнаа на заедничка маса, го најдоа својот заеднички интерес и прифатија дека предизвикот не е промоција на поединечните винарии, туку промоција на Македонија како винска земја, а тоа може да се направи само здружено.“
Здружението првенствено се фокусираше на градењето на имиџот и промоција на Македонија како производител на квалитетно вино и надминување на перцепцијата како земја од која доаѓа евтино вино. Во таа насока “Вина од Македонија“ организираше и здружени промоции на винариите како и организирање на посета на реномирани вински критичари и новинари на Македонија. “И сето тоа вроди со плод. Се забележува зголемување на количинскиот извоз, на пример во Европската унија, увозот на вино во шишиња порасна од 6,1 милиони литри во 2009 година на 9,1 милиони литри во 2014 година. Има континуиран пораст и на виното во шише во вкупниот извоз. Така во 2009 година учеството на виното во шише во споредба со наливното извезено вино е 12%, за тоа во 2014 година да се зголеми на 22%. Добро е што во годините кога расте вкупното количество на извезено вино расте и процентот на извезеното вино во шише, што секако е наша цел. Но, можеме да кажеме дека за пет години овој процент ќе се зголеми, така што ќе достигне 50% на извезено вино во шише. “, вели Петрушев.
Национално брендирање: “Вина од Македонија“ како позитивен пример
www.kapital.mk
Капитал број 837 13.11.2015
62
брендови
Најмоќните светски брендови
Apple неприкосновен на врвот
А пишува:
Игор Петровски
igor.petrovski@kapital.mk
Apple е неприкосновен на врвот на највредните, најмоќните, најдобрите светски брендови, според двете најрелевантни рангирања што ги прават бренд консалтинг фирмите Brand Finance и Interbrand. На овие првите рангирањето се објави на почетокот
И според Interbrand, и според Brand Finance, што се сметаат за најрелевантни рангирања на светските брендови, Apple e неприкосновен на врвот , неколку години по ред. Со пазарна вредност од речиси 700 милијарди долари, брендот на технолошкиот гигант е проценет на 170 и 130 милијарди долари, според едната и другата компанија за бренд консалтинг. од годинава, во февруари месец, и според него Apple е на првото место со вредност на брендот проценета на 128,3 милијарди долари, и 23% поголема вредност во однос на 2014 година. Следат Samsung и Google, со 81,7 и 76,7 милијарди долари вредност на брендот респективно и 4%, односно 12% пораст на вредноста. Apple со рекордните продажби на своите “ајфони“, “ајпади“ и останатите “гаџети“ ги радува инвеститорите во неговите акции, а компанијата достигна историски највисоки нивоа на берзанска
вредност, од преку 700 милијарди долари. Samsung, пак, продолжува да ја бие битката со Apple на полето на мобилните уреди, со своите “флегшип“ модели Galaxy S6 и Galaxy S6 Edge, а под полна пареа се “крчка“ и S7 серијата. На листата на Interbrand, која што се објавува во октомври месец, Samsung e на седмото место, со проценета вредност речиси двојно помала од онаа на Interbrand, од 45,3 милијарди долари. Толкава разлика во вредноста на брендовите, што се забележува и кај другите
Доминација: Технолошките брендови најбројни меѓу топ 10
www.kapital.mk
Капитал број 837 13.11.2015
64
брендови
глобални брендови на двете ранг листи, самите консултантски куќи го објаснуваат со различна методологија на пресметувањето, различни датуми на евалуацијата или пак различна дефиниција на тоа што е бренд.
Facebook со пораст на вредноста на брендот од 54%
На рангирањето на Interbrand, Apple и Google се наоѓаат на врвот годинава. Во технолошко ориентираните Топ 10, Apple е рангиран на првото место како највреден светски бренд, додека Google се наоѓа на второто место. Листата на останатите технолошки компании кои го најдоа своето место помеѓу Топ 10, ги вклучува и Microsoft на четвртото место, IBM на петтото, Samsung на седмото и Amazon на десеттото место. Interbrand, консултантската компанија за брендови, вреднувањето на компаниските брендови ја одредува врз основа на финансиските извештаи, влијанието на брендот на одлуката за купување, лојалноста на корисникот и способностите компанијата да поддржи премиум цени за производи и услуги. Овогодишната листа го проценува Apple на 170,3 милијарди долари (што е пораст од 43% во однос на минатата година), додека Google истата методологија го цени со 120,3
милијарди долари (пораст од 12%). Интересно е што Facebook е компанијата со најголем пораст на евалуацијата на овогодишната листа со 22 милијарди долари (или раст од 54%). Иако со оваа проценка на
вредноста на брендот Facebook се наоѓа дури на 23 место, ова е единствената социјална мрежа која се најде во овој извештај. nnn
www.audi.mk
АПСОЛУТНА МОЌ! Новиот Audi Q7.
Audi Македонија Бул. Босна и Херцеговина 4 1000 Скопје Т. 02 26 26 266 Ф. 02 26 26 266
www.kapital.mk
Капитал број 837 13.11.2015
66
брендови
НАЈВРЕДНИ ДРЖАВИ-БРЕНДОВИ (според Brand Finance) Рангирање во 2015 1 2 3 4 5 ... 48 ... 59 ... 62 64 ... 76 78 ... 96
Држава САД Кина Германија В.Британија Јапонија ... Романија ... Грција ... Словенија Бугарија ... Хрватска Србија ... Албанија
Вредност на брендот (млрд. $) 19703 6314 4166 3010 2541 ... 141 ... 60 ... 53 50 ... 32 31 ... 9
Промена во вредноста 2% -1% -4% 6% 3% ... 11% ... -3% ... -6% 12% ... -12% -11% ... 8%
НАЈВРЕДНИ СВЕТСКИ БРЕНДОВИ (според InterBrand) Рангирање во 2015 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Бренд Apple Google Coca Cola Microsoft IBM Toyota Samsung General Electric McDonald's Amazon BMW Mercedes-Benz Disney Intel Cisco Oracle Nike HP Honda Louis Vuitton
Вредност на брендот (млрд. $) 170.3 120.3 78.4 67.7 65.1 49 45.3 42.3 39.8 37.9 37.2 36.7 36.5 35.4 29.8 27.3 23 23 22.9 22.2
Промена во вредноста 43% 12% -4% 11% -10% 16% 0% -7% -6% 29% 9% 7% 13% 4% -3% 5% 16% -3% 6% -1%
НАЈВРЕДНИ СВЕТСКИ БРЕНДОВИ (според Brand Finance) Рангирање во 2015 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Бренд Apple Samsung Google Microsoft Verizon AT&T Amazon.com General Electric China Mobile Walmart Coca-Cola IBM Toyota Wells Fargo BMW T (Telekom) Volkswagen Shell Walt Disney ICBC
Вредност на брендот (млрд. $) 128.3 81.7 76.7 67 59.8 58.8 56.1 48 47.9 46.7 35.8 35.4 35 34.9 33 31.1 31 30 30.7 30.7
Промена во вредноста 23% 4% 12% 7% 12% 30% 24% -9% 50% 4% 6% -15% 0% 16% 14% 2% 15% 5% 30% 35%
Brand Finance мери и вредност на држави - брендови
Америка најскап бренд во свет, Грција најдобра од соседите
С
АД се најскап бренд помеѓу земјите од светот, далеку пред останатите, бидејќи вредноста на брендот USA (САД) се проценува на 19,7 илјади милијарди долари, објави истражувачката агенција Brand Finance. Процената на брендот опфаќа различни показатели, помеѓу кои се бруто домашниот производ (БДП), инвестициската привлечност, бизнис климата, итн. Покрај големината на американското стопанство, авторите на истражувањата го имале во предвид и огромниот пазар на САД, чии учесници се спремни да ја преплатат стоката со ознака „Made in USA“ како и присуството на многу компании кои сами по себе се скапи брендови како Disney, Apple и Coca Cola. На второто место според вредноста на брендот на држави се наоѓа Кина, која во изминатата година изгубила 1% од својата вредност и сега се проценува на 6,31 илјади милијарди долари, во однос на 6,35 илјади милијарди година дена порано. Причината за тоа е воспоставување на темпо на раст на економијата на земјата како и пад на цените на суровините во светот. Меѓу петте најскапи брендови држави од вкупно 100, колку што се наоѓаат на листата, се најдоа и Германија (4,17 илјади милијарди долари или четири проценти помалку отколку пред година дена), Велика Британија (3,01 илјади милијарди долари или раст од шест проценти) и Јапонија (2,54 илјади милијарди долари или раст од три проценти.) Србија според вредноста на брендот се наоѓа на 78 место со проценета вредност од 31 милијарда долари. Само два места понапред на 76 позиција се наоѓа Хрватска, чиј бренд е проценет на 32 милијарди долари. Од регионот, Албанија е на 96 место со девет милијарди долари, Бугарија е на 64 место (50 милијарди долари), Словенија на 62 (53 милијарди долари), Грција на 59 (60 милијарди), Унгарија на 53 (94 милијарди), а Романија на 48 (141 милијарди долари). Највпечатлив раст помеѓу првите десет земји, оствари Индија, чија вредност на брендот скокна за 32%, на 2,14 илјади милијарди долари, што таа земја ја позиционира на седмото место во светот. Вредноста на брендовите на Канада и Австралија спласна за 8 и 10 проценти респективно, но и двете земји останаа во топ 10. Бразил ја напушти првата десетка, спуштајќи се на 11 место, бидејќи вредноста на брендот на државата падна за 17%, на 1,17 илјади милијарди долари. Русија изгуби 31% од вредноста на брендот, кој сега се проценува на 810 милијарди долари што влијаело на падот на земјата на 18 позиција на таа листа. Мината година оваа земја беше со вредност на бренд од 1,18 илјади милијарди долари. Лидер во поглед на растот на вредноста на брендот е Иран, чија вредност на брендот скокна за 59% на 159 милијарди долари, благодарение на успехот на преговорите за нуклеарната програма на земјата и перспективите за укинување на санкциите. Помеѓу петте земји со најдобра динамика на раст, друштво на Иран му прават четири африкански земји брендови и тоа: Камерун, Танзија, Кенија и Замбија.
Регион: Највредни брендови се Романија и Грција, 141 и 60 млрд. долари
www.kapital.mk
Капитал број 837 13.11.2015
68
брендови Зошто овој бренд е толку силен? Што е причината поради која се врзуваме со него? Зошто е еден од брендовите кои се top of the mind во Македонија? Затоа што Стоби Флипс не е само лого и слоган, туку околу овој бренд е развиена вистинска приказна.
За генерациите кои растат и израснаа со Стоби Флипс
З
а задоволство на сите генерации, за забава која трае, за „верувале или не“ во неодоливоста на вкусот, за генерациите кои растат и израснаа со нас... Сето ова го спојува еден бренд, Стоби Флипс. Еден од најдобрите македонски брендови којшто успеа да расте и да се развива и во нови подбрендови и притоа да остане избор број еден на потрошувачите. Јачината на еден ваков бренд не значи само препознатливост, туку чувство на вистинска припадност на секој оној што го сака Стоби Флипс. Зошто овој бренд е толку силен? Што е причината поради која се врзуваме со него? Зошто е еден од брендовите кои се top of the mind во Македонија? Затоа што Стоби Флипс не е само лого и слоган, туку околу овој бренд е развиена вистинска приказна. Брендот живее кога постојано го развивате и додавајќи новини и развивајќи го сè повеќе. Зад името на Стоби Флипс стојат екстензии на самиот бренд како што се Стоби флипс – пица и сирење, линијата на снекови со ново подбренд име – Стоби рингс и Стоби стикс во неколку различни вкусови, а тука е и Чоко Стоби флипс. Кога вака на куп се ставени сите подбрендови се гледа каков бил развојот на самиот бренд и какво богатство на избор е оставено на потрошувачот. Можноста на Стоби Флипс да расте и да се менува во свои подпроизводи овозможи овој бренд од 1978 година па до денес да остане број еден избор. Супербренд наградите, награди за најсилен бренд во Македонија во делот на кондиторија се само дополнување на она што приказната на Стоби Флипс стана
наша, македонска, стана наш бренд што го има насекаде во светот. Кога се споменува името на Стоби Флипс секој од нас го поврзува некоја емоција. Побудува чувства на минати времиња, но и на некои моменти од нашите животи каде брендот бил присутен. Некако постојано е околу нас, забележливо – незабележлив. Тоа значи дека при изборот на производ што би го купиле во овој сегмент, Стоби Флипс доаѓа како прв избор, што значи дека зад него стои квалитет на кој му веруваме и знаеме зошто го купуваме. Стоби Флипс е бренд што е уникатен по многу нешта, единствен во сегментот што развива свои подбрендови и нуди други вкусови. Развивањето на брендот му овозможи да остане цврст на пазарот, менувајќи се да се прилагоди на желбите на потрошувачите, нешто што е суштината на секој силен бренд. Тоа се покажа како вистинска стратегија поради постојаниот пораст на пазарниот удел. Стратегијата која е јасна во своите пораки, визуелно поврзана во својот производ, постојана во квалитетот и комуникацијата, доведе до чиста позиција на Стоби Флипс како еден од најсилните брендови во Македонија. Сите овие набројани работи го чинат еден бренд силен. Како тој бренд успева да се справи со конкуренцијата што доаѓа од надвор? Во таа „борба” на брендовите што доаѓаат однадвор на македонскиот пазар, сите овие седум одлики на еден бренд го прават посилен од конкуренцијата. Секој од нас има емоција за овој македонски бренд, му веруваме и го избираме како наш производ. Му веруваме пред се поради квалитетот што го има, а знаеме дека никогаш нема
да понуди нешто помалку од ветеното. „Битката” со брендовите од надвор се води со одлична маркетинг стратегија и секако, со видливо позиционирање на пазарот. Истото се случува со Стоби Флипс кога се позиционира на странски пазари. Таму, пак, битката е да се раскаже приказната на Стоби Флипс на начин што ќе стане брендот близок до нивните потрошувачи. Секоја нова држава, бара нова стратегија и нови начини за влез во пазарот. Тоа значи нови можности и развој на брендот. Уникатноста што ја има Стоби Флипс и „искуството” на овој производ овозможува да се пробие на странските пазари. Традицијата и know how-то на компанијата којашто стои зад Стоби Флипс, Витаминка АД Прилеп во освојување на нови пазари покажува дека успешно планираната стратегија дава резултати. На пазарот се нуди нешто што дава дополнителна вредност на секој потрошувач со подбрендовите на самиот бренд, нешто што го нема во таа форма кај нашата конкуренција. Предноста пак на Стоби Флипс е што се развиваше на пазар многу поголем од македонскиот во минатиот век, каде им се врежа во сеќавањето на голем дел од сегашните потрошувачи во регионот. Бевме тука кога Диме за првпат излезе од дома, со Ана и Јован отидовме на море, без нас Маја немаше да го сретне Горан, Југославија изгуби од Аргентина, а ние навивавме заедно со Филип, & бевме утеха на Јана кога му раскинуваше на Кирил, се журкавме заедно со Мила, бевме со Зора кога се сеќаваше на Коста, се радувавме кога Дарко ја запроси Елена... Стоби Флипс за сите генерации кои растат со нас. nnn
www.kapital.mk
Капитал број 837 13.11.2015
С 70
брендови
Следниве пет практики за менаџмент на онлајн репутацијата на вашиот бренд што ги препорачува Entrepreneur.com, ќе ви помогнат да ги “изострите“ резултатите од пребарувањето преку зголемување на неговиот кредибилитет онлајн.
1
Компанискиот вебсајт нека биде “апдејтиран“
Вашиот компаниски вебсајт е првото место каде што луѓето одат кога истражуваат за вашиот бизнис, па погрижете се да оставите силен прв впечаток. Еднаш штом сте ги средиле основните работи – изгледот на основната страница, контакт информациите, понудата на производи и услуги – може да додадете екстра содржини. Да речеме, страница со биографиите на вашите луѓе. Луѓето сакаат да работат со компанија која не се срами да се пофали со својот тим. Ако квалитетно ги напишете работните биографии на вашите вработени, тоа е одличен начин да ги претставите луѓето што ја градат вашата компанија, а истовремено го хуманизирате својот бренд. Квалитетно CV подразбира име, професија, поле на експертиза и минато искуство. Вметнете ги и главните постигнувања во кариерата, успеси, награди и сл. На крајот, оставете место и за хобија и други интереси, кои што ќе им дадат на потрошувачите поцелосна слика за вас, вашите вработени и самата компанија.
2
Креирајте компаниски блог
Компаниски блог може да стори многу повеќе одошто само да ја зголеми вашата визибилност во интернет пребарувачите; може да го насочува интернет сообраќајот кон компанискиот вебсајт и е добар начин за градење релации со вашите потрошувачи. Но, можеби најважно, компанискиот блог може да го позиционира вашиот тим како лидер во секторот. На пример, ако вашиот шеф на маркетинг постојано споделува на блогот текстови за најновите трендови во индустријата, тоа за вашата компанија обезбедува авторитет и изложување пред јавноста.
3
Менаџирајте со онлајн рецензиите
Ако се земе предвид дека 88% од потрошувачите им веруваат на онлајн рецензиите исто колку и на личните препораки, тогаш можноста вашите потрошувачи да прочитаат искуства
Бренд менаџмент
Пет начини да ја заштитите онлајн репутацијата на вашиот бренд
Пред клиентите да решат да прават бизнис со вашата компанија, ќе одат прво на Google да проверат со кого си имаат работа. Затоа императив е вашиот бренд да има силно онлајн присуство. Да креирате содржина што лесно се споделува и пребарува е најдобрата одбрана против негативните коментари и рецензии што може да се појават меѓу резултатите на пребарувањето каде што клучен збор е името на вашата компанија. на други со вашите производи и услуги, споделени на вашиот вебсајт, е одличен начин да се креираат позитивни очекувања. Исто така, големиот број на позитивни рецензии помага да се избалансираат евентуалните негативни коментари што секако ќе ги има. Најдобар начин да се добијат повеќе позитивни критики и коментари е вашата компанија да ги третира потрошувачите со респект, како онлајн така и офлајн. Тоа ќе се рефлектира позитивно со онлајн фидбек. Вие треба да се погрижите луѓето да може лесно да напишат коментар на вашиот вебсајт, и промовирајте го фактот дека вие би сакале да слушнете критика од вашите потрошувачи. Тоа може и да го ставите во потписот на вашиот маил, на вебсајтот.
5
Користете ги социјалните медиуми за промовирање содржина
Популарните социјални медиуми како LinkedIn, Facebook, YouTube и Twitter, не само што рангираат високо во онлајн пребарувачките резултати, туку се и одлични места за пласирање на новости и содржина
од вашата компанија. Ако правите нешто значајно, вредно да го дознае јавноста, погрижете се потрошувачите да дознаат за тоа. Споделувајте соопштенија за јавноста, најави за идни настани и други компаниски објави преку социјалните мрежи, тоа е одличен начин да истакнете дека вашата компанија е активна и релевантна. На колку повеќе социјални медиуми сте присутни како компанија, толку повеќе резултати од пребарувањата вие контролирате.
4
Не го игнорирајте вашиот личен бренд
Ако го развивате својот личен бренд на ист начин како и компанискиот бренд, ќе имате повеќе визибилност и влијание врз резултатите од онлајн пребарувањата за вашиот бизнис. Во многу случаи, особено кога вашиот бизнис е на почетокот, вашето име ќе биде повеќе “гуглано“ одошто името на вашата компанија. Затоа е важно, за потенцијалните инвеститори, клиенти и вработени, да наидат на позитивна слика за вас онлајн. Вашата онлајн репутација може да биде тоа што ќе го зацврсти, но и скрши вашиот бизнис. nnn
Онлајн репутацијата: може да го гради, но и да го крши вашиот бизнис
www.kapital.mk
Капитал број 837 13.11.2015
72
брендови Совети за маркетинг директорите
Каде треба да се фокусира вашиот тим за да изгради бренд што трае
Г
радењето на “ѕвездени брендови“ (star brands), оние што се обожувани, носат многу профит и блескаат во однос н а д ру г ите, п од р а з б и р а неколку основни принципи и одговорности, кои што Inc.com ги издвои за вас:
Јасност
Ѕвездените брендови знаат кои се, што се, за кого се, и што ги водело или лимитирало на патот кон успехот досега. Постигнувањето на ова ниво на јасност во стратегијата бара искуство, работа и решителност. Комплексноста не треба да се пренесува надолу во хиерархијата. Одговорност е на главниот маркетинг директор да објави и објасни како брендот ќе креира
вредност и ќе се претставува на пазарот. Ова е потребно за брендот да може да го спроведе својот комуникациски план и продажната понуда со вистинска извонредност.
Конзистентност
Ѕвездените брендови имаат конзистентно и препознатливо
брендирање и комуникации. Ова е лесно да се покаже во фина Power Point презентација, но тешко да се спроведе. Конзистентноста бара дисциплина и шефот на маркетингот треба да го потенцира тоа постојано. Секогаш кога правите промена во вашата бренд порака или идентитет, треба да ги “обучите“ вашите потрошувачи да го препознаат тоа. Третирајте ги овие промени со особена грижа и внимание и ценете ја конзистентноста.
Повисока цел
Ѕвездените брендови имаат цел да испорачаат поголема вредност од самиот продукт или услуга што се продава. Ова го демонстрира вистинскиот карактер на брендот и докажано ја зголемува продажбата. Шефот на маркетинг е најдобро екипиран за да ја дефинира и промовира повисоката цел на брендот внатре во самата организација. Мотивирањето и лидерството базирано врз идејата на брендот треба да биде секојдневната активност на главниот маркетинг директор. Тој е ултимативно одговорен за ефективно градење на брендот и вредноста на брендовите, а бренд менаџерите се тие што го овозможуваат тоа. Додека шефот на маркетинг треба да се фокусира на промовирање на јасноста во стратегијата, конзистентноста и идеалите на брендот, тој/таа треба да ги бараат од своите менаџери следниве три нешта:
Супериорни бенефити
Задача на бренд менаџерот е да биде одличен во испораката, комуницирањето и негувањето супериорни бенефити од брендот што го менаџираат.
Желбата и способноста да се изградат силни брендови станува сè поголем предизвик како што маркетинг светот е сè покомплексен. Со огромниот наплив на нови технологии и медиуми и барањата и потребите на новите генерации што се менуваат секојдневно, лесно е да се распрскате во своите напори на повеќе полиња и да го загубите фокусот. Шефот на маркетинг во секоја компанија игра критична улога во напорот да се задржи организацијата фокусирана на тоа што навистина е битно во градењето на брендот, како и во поставувањето високи очекувања од бренд менаџерите. Ова е тоа што овозможува различност, преференција кон брендот и на крајот ја подига самата вредност на брендот. Барајте максимален фокус кон релевантни и убедливи супериорни бенефити што вистински ги задоволуваат потребите на потрошувачите.
Емоционални конекции
Бренд менаџерите треба да прават релации, а не трансакции со потрошувачите. Силните брендови траат долго заради лојалното следење од нивните потрошувачи. Наградете го својот тим секогаш кога демонстрира дека го разбираат својот потрошувач. Разговори со клиентите или проучување на сведочењата на потрошувачите треба да бидат во неделната агенда на бренд менаџерот.
Посветеност кон учење
Инсистирајте вашите бренд менаџери да ги водат своите тимови како организации што постојано учат и ги стимулираат своите членови на размислување и способност за се адаптираат на пазарните промени. Јасни визии за брендот, чести експерименти и дисциплинирано документирање на тоа што функционира, а што не, се примери на учење што го зголемуваат пазарниот успех на брендот со тек на време. nnn
www.kapital.mk
Капитал број 837 13.11.2015
74
брендови Како брендовите влијаат на нашиот мозок
Б
Како маркетинг професионалците “си играат“ со нашиот ум
Градење подобри брендови со невромаркетинг Невромаркетингот и брендирањето се создадени едно за друго. И двете се занимаваат со тоа како се раѓаат идеите и како се поврзуваат во човековиот ум.
К
ога по прв пат ќе се сретнете со некој бренд, вашиот мозок може да креира меморија од тој бренд. Оваа меморија може да се поврзе со различни елементи – можеби со рекламата што го промовира брендот, производот кој се нуди под тој бренд, можеби дизајнот или пак искуството од негова консумација или употреба. Без разлика кои елементи ја прават меморијата, тие се поврзани едни со други и формираат бренд меморија. Кога вашиот мозок повторно ќе се сретне со овој бренд, нови мемории може да бидат зачувани, проширувајќи ја претходната бренд меморија. Поврзаноста може да биде направена меѓу таа бренд меморија и други мемориски шаблони. На пример, кога една реклама го покажува брендот во контекст на летен одмор, нашиот мозок можеби прави конекција помеѓу брендот и нашата мрежа на слики од летен одмор. Како што овој процес се зголемува, б р е н д мемо р и ј ата п о с тој а н о се формира и се менува. Како што се шири и диверзифицира, значењето на брендот исто така се менува и се
диверзифицира. Овој процес природно се случува во нашата глава. Луѓето кои работат на маркетинг на брендот, сакаат да влијаат на овој процес на тој начин што повеќе нe’ изложуваат на брендот и истиот го поврзуваат со одредени вредности, емоции, можности итн. Ова тие го прават преку рекламите, производот и неговото пакување, преку продажниот маркетинг, преку онлајн маркетинг и други средства. Проблемот за маркетинг професионалците е како можат тие да ја мерат оваа бренд меморија што се создава кај нас. На пример, кога маркетинг кампањата се обидува да ја поврзе бренд меморијата на клиентот со одреден квалитет, маркетинг луѓето сакаат да знаат дали навистина овие врски постојат во главата на потрошувачот, или тие се посилни по рекламната кампања или лансирањето на новиот производ. Невромаркетингот работи на овие истражување и им помага на луѓето во маркетингот да разберат како бренд мемориите се формираат, како може да се влијае на нив и нивните емоции, однесувања и секако ултимативно на нивните одлуки. nnn
ројни студии покажуваат дека брендовите може да имаат значајно, дури и доминантно влијание врз искуството на потрошувачите. Пример кој најчесто се користи за овој ефект е експериментот во кој од потрошувачите се бара да вкусат вино од шише, за кое пред едната група велат дека е од престижен бренд, а пред друга од поевтин бренд. Кога тие вкусуваат вино од престижен бренд најчесто, го оценуваат виното за добро. Секако, истражувачите им го даваат истото вино во двата случаи, што значи дека она што тие го вкусуваат е комплетно дефинирано од очекувањата за брендовите. Преку употребата на невромаркетинг пристапот, истиот експеримент беше повторен со потрошувачи чии глави, додека тие го пиеја виното, беа снимани под магнетна резонанца. Резултатите беа изненадувачки: потрошувачите навистина на различен начин го примаат вкусот на виното кога е презентирано дека доаѓа од престижен бренд, а сосема поинаку кога истото тоа вино, доаѓа од поевтин бренд. Ова моќно влијание понекогаш е наречено брендирање со помош на пласибо ефект. Исто како пласибо таблета, брендот во суштина не го менува физичкото искуство, но менува како потрошувачот реагира на искуството. Истражувањата сугерираат дека ова е пример за тоа дека луѓето повеќе ги консумираат концептите за брендовите, отколку самиот физички производ. Вие може да го покажете вашето задоволство од производот (или незадоволство) преку физичката консумацијата или употреба на истиот, но всушност, концептот за тој бренд повеќе влијае на тоа како вие ќе го оценете производот.
Бренд меморија: Како да ја менаџираат, предизвик за маркетинг тимовите