Memoria El Panal by marta g.palacios

Memoria

EL PANAL Marta Gonzรกlez Palacios PFC Grรกfica Publicitaria Curso (2010-2011)

ÍNDICE

1.introducción 2.aspectos de comunicación

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3.estudio histórico artístico 4.aspectos estéticos

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5.aspectos técnicos 6.aspectos económicos 7.bibliografía

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INTRODUCCIÓN

¿qué se plantea?

medios y soportes publicitarios a desarrollar

¿qué se plantea? El área de diseño gráfico en el que se va a desarrollar el proyecto es la creación de la identidad corporativa de un café literario en la ciudad de Albacete. La idea surgió a raíz de reflexionar sobre locales o cafeterías culturales y la posibilidad de préstamo de libros in situ en Albacete, y caer en la cuenta de la inexistencia de éstos; además, como lectora habitual, lo he echado siempre en falta, porque leer al aire libre en verano es muy reconfortante y relajante, pero creo en la necesidad de un lugar cerrado, con gran variedad de libros para leer, la posibilidad de préstamo o, incluso, la adquisición, en un entorno tranquilo y despreocupado; un lugar dónde, además de disfrutar de la lectura con un café o una caña, sea un punto de encuentro de charlas y debates, un espacio dónde se puedan presenciar recitales de poesía, proyección de audiovisuales, participación en talleres y workshops, e incluso asistencia a exposiciones gráficas.

medios y soportes publicitarios a desarrollar Los soportes de comunicación que se van a incluir son: Manual de Identidad Corporativa: Papelería: - Hoja de carta. - Sobre hoja de carta. - Hoja de invitación. - Sobre hoja de invitación. - Tarjeta de visita general y específica. - Hoja de factura. - Carné de socio. Publicidad: - Cartelería. - Flyers. - Vídeo promocional. - Postales. - Servilleta-bloc. Promoción: - Juego poesía magnética. - Crucigramas y pasatiempos culturales. - Cinta para llevar los libros. - Diseño cartas para mandar por correo postal. - Frascos de plástico con mensajes. Página web.

ASPECTOS DE COMUNICACIÓN

briefing

Justificación de soportes gráficos realizados, estrategias publicitarias, planificación de medios

BRIEFING / briefing de la empresa DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

DAFO

Un café literario es un local de creación y divulgación artística y cultural, en este caso, centrado más en el mundo de la literatura. Algunas de las actividades que se realizan y servicios que se dan en este espacio son: * Café, bebidas varias y tapas vegetarianas. * Préstamo y venta de libros fundamentales y de ediciones singulares, publicaciones difíciles de encontrar y revistas específicas. * Presentación de libros y promoción de escritores noveles. * Recitales de poesía. * Charlas y jornadas de literatura. * Cursos, talleres y workshops. * Exposiciones gráficas. * Trueque de libros entre los usuarios (segunda mano). * Conciertos, acústicos y cantautores. * Posibilidad de mandar cartas, notas o poesías por correo. * Proyección de audiovisuales.

Debilidades La principal debilidad podría ser que al tratarse de un negocio totalmente innovador en Albacete, puede que no tenga en un principio la acogida que se espera. Amenazas No existen competidores en la ciudad, pero podría considerarse amenaza la inversión realizada, tanto en el alquiler de un local espacioso y céntrico, de la adquisición de libros, provisiones y demás gastos. Fortalezas Uno de los puntos fuertes es que en Albacete no existe ningún lugar dónde se pueda leer tranquilamente tomando un café y tomar prestado libros en la misma cafetería. Además de ser un café tranquilo, es un punto de encuentro para saborear y disfrutar de actividades culturales como recitales de poesía, promoción de escritores noveles, conciertos e incluso talleres literarios. Oportunidades Es un concepto de cafetería totalmente diferente

BRIEFING / briefing de la empresa y muy de moda en las ciudades más modernas de España, Europa y América Latina; puesto que Albacete es una urbe en expansión, de crecimiento económico y demográfico, inmerso en un progresivo desarrollo artístico y cultural (gracias a la existencia de una Escuela de Arte, el Festival de cine Abycine, Festival Tempo...) es una ciudad idónea para fomentar la cultura y la asistencia a este tipo de cafés.

DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO El público objetivo al que se dirige el negocio son personas de ambos sexos, con edades comprendidas entre los 18 y los 65 años, con un nivel educativo y cultural medio-alto, status social medio y un nivel económico también medio. Se habla de personas que tengan preferencia por el cine independiente, un gran hábito de lectura,pero también, gente que quiera iniciarse en este mundo; también, inquietud y gusto por el arte, ya sea éste visual -pictórico, arquitectura, diseño, arte efímero (performance)- escénico –danza, teatro- musical, y, sobre todo, literario. También puede hablarse de una inclinación de

ideales políticos más bien izquierdosos, con una mente abierta y libre.

LÍNEA DE COMUNICACIÓN: VALORES A TRANSMITIR Los valores que se quieren transmitir son los de tranquilidad, calma, un lugar acogedor e íntimo, con un toque bohemio y actual. Y sobre todo, la función de agente socializador y de intercambio de ideas, dónde cada individuo aporta o recibe conocimientos, formas de vida y de pensamiento. Además, como se realizan diferentes actividades, ofrece la posibilidad para que jóvenes escritores muestren sus trabajos y las personas con inquietudes artísticas puedan participar en debates realizados en el local.El proyecto va encaminado a fomentar y generar la cultura y el interés de las personas por la lectura y la escritura.

TENDENCIAS DEL MERCADO Esto es, modas, variaciones en el gusto del consumidor... Según algunas páginas de internet especializadas en tendencias de mercado y recomendaciones de locales, hemos encontrado varios artículos inte-

BRIEFING / briefing de la empresa resantes dónde relatan la importancia que estos nuevos locales tienen en la sociedad actual y moderna; estos son solo tres ejemplos: “Galerías, librerías, café, tiendas, estudios y editoriales. Todo (o casi) a la vez sin por eso bajar el nivel de su oferta. Detectar una tendencia no es nada fácil, pero en el caso de estos pequeños oasis metropolitanos está claro que su listado está destinado a alargarse en Madrid como en más ciudades españolas. Mientras tanto: ¡aprovechad lo que hay! (que no es poco).” 1 “Se llaman cafeterías, pero no se limitan a ser locales donde degustar un café. Hablamos de espacios adaptados a las nuevas modas, donde leer el periódico, revistas especializadas o disfrutar de un buen cómic. Las cafeterías están dejando de ser un lugar de paso, muchas veces masificado y ruidoso, para convertirse en un punto de encuentro. Dentro de una línea de demanda que cada vez exige más productos y servicios de calidad, este tipo de locales han evolucionado en los últimos años hasta convertirse en lugares que ofrecen muchas posibilidades.

Locales confortables Un aspecto primordial [...] es el entorno que hará que el cliente se sienta en un ambiente cálido, rodeado de [...] mesas bajas que sugieren un ambiente acogedor. Existen cafeterías que, con el fin de fomentar la cultura, venden libros al módico precio de un euro [...]. Otras ofrecen ediciones en tirada corta de autores noveles. La oferta resulta variopinta y cada uno puede elegir, en función de sus preferencias. Podemos encontrar cafeterías culturales en cuyas paredes se exponen fotografías e incluso cuadros, establecimientos convertidos en pequeños museos que ponen el arte al alcance de la ciudadanía.[...] Otras incluyen pequeñas bibliotecas a las que se puede acceder mientras se disfruta de un café en un rato de ocio. Además de leer el periódico, una publicación cotidiana al alcance de todos desde hace años, existen establecimientos que cuentan otro tipo de publicaciones como cómics y otros que se decantan por instalar una zona wifi, donde pasar la tarde saboreando un capuccino mientras se navega por Internet. [...]” 2 Incluso el celébre escritor argentino José Luis Bor-

http://www. notodo.com/ 2

http:// www.repsol. com/es_es/ casa_y_hogar/ cocina/reportajes/sugerencias_del_chef/ nuevas_tendencias_cafeterias. aspx

http://www. papelenblanco.com/ animacion-ala-lectura/borges-promuevela-lectura-enlos-bares-debuenos-aires

BRIEFING / briefing de la empresa ges dedicó unas palabras a este tipo de cafés, fomentando su frecuencia, animando a los consumidores a visitas este tipo de cafés, tan de moda últimamente: “BORGES PROMUEVE LA LECTURA EN LOS BARES DE BUENOS AIRES. Una de las cosas que más caracteriza a la ciudad de Buenos Aires es la presencia de los bares y cafés y ellos, al igual que ocurre en la gran mayoría de las metrópolis modernas, han jugado un papel importante en el desarrollo de la intelectualidad local. Igualmente, son espacios permanentemente poblados de gente que se toma una pausa en el transitar para refrescarse o que queda en encontrarse con amigos y amigas para la tertulia nocturna. Justamente por la efervescencia que allí se vive, no debería sorprendernos que sea éste el espacio elegido por el Gobierno de la ciudad para llevar adelante una creativa campaña para la promoción de la lectura y que han llamado Leo en los bares [...]. Los locales seleccionados para formar parte de este circuito lector son los más emblemáticos y tradicionales de la ciudad, así que los visitantes

podrán hacer un doble recorrido: por los bares y por los libros. Si no alcanzan a terminar uno en uno de los bares podrá continuar su lectura en el siguiente. [...]” 3

BRIEFING / briefing de la empresa Competencia directa ENTRELÍNEAS Características Ubicado en el madrileño barrio de Chamberí; mezcla el café tradicional con el punto de venta de libros de editoriales independientes y autoediciones, fuera del alcance de grandes almacenes. Dispone de un espacio abierto para organizar actividades culturales (siempre la literatura como hilo conductor). Convocan recitales de poesía, lectura de relatos, presentaciones de libros y revistas, proyección documentales/cortos, tertulias e incluso exposiciones gráficas. Ofrecen además, ensaladas, tostas, tartas, café, té, cerveza y vino, wifi y música suave. El nombre del local viene de la expresión [Leer] entre líneas, significa deducir o adivinar algo, a pesar de no estar escrito o dicho explícitamente. Se ha querido hacer un juego de palabras también con la denominación LIBREBAR (en vez de librobar) ya que por un lado se trata de una librería, y por otro, un local polivalente y de libertad artística.

Análisis gráfico Se ha utilizado una tipografía en caja baja caligráfica informal, caracterizadas por tener una apariencia irregular y desenfadada. No están diseñadas sobre cuadrículas ni existen rasgos comunes entre distintos caracteres, sino que emulan la escritura a mano alzada, siendo el efecto que se quería transmitir el de la firma caligráfica y se han rellenado los ojales para incrementar el peso visual. Para la denominación LIBREBAR se ha optado por una tipografía en caja alta de palo seco, con el mismo juego visual de rellenar los ojales de las letras para complementarse con la principal, quedando así la marca equilibrada. Además, la posición vertical totalmente recta y alineada de

BRIEFING / briefing creativo la denominación, cumple la función estática que el movimiento de la tipografía principal precisa. La marca está enmarcada en una pastilla de color malva y las letras en morado, dando sensación de tranquilidad, reflexión y calma. El punto violeta podría enfatizar el significado de firma de autor.

FUENTETAJA/MAX ESTRELLA Características Se encuentra en la madrileña calle San Bernardo, corazón de Malasaña, y posee una sala dónde se montan exposiciones y se presentan libros, además de ser restaurante y café literario (o como ellos prefieren llamarlo, bistró literario). El origen del nombre viene del personaje principal de Luces de Bohemia, Max Estrella, un poeta miserable y ciego, convirtiéndose la novela en una parábola trágica ante la imposibilidad de vivir en un país deforme, injusto y opresivo. Parte de esta novela transcurre en el Café Colón, donde recuerda, junto a Rubén Darío, la vida bohemia en París.

Análisis gráfico Tanto para la tipografía principal como para las diferentes denominaciones se ha utilizado una palo seco neogrotesca, posiblemente, podría tratarse de Arial o Helvética. El nombre del local MAX ESTRELLA aparece en caja alta para su ma-

BRIEFING / briefing creativo yor distinción, dando lugar así a una lectura más lenta (y por tanto, más persistente). La denominación CAFÉ BISTRO se ha diseñado también en caja alta, pero con mucho menos cuerpo que la principal para dejar claro que se trata de un bistró y no de un restaurante o cafetería corriente, además de aplicarse un aumento en el tracking; la segunda denominación “El primer bistró literario de Madrid”, se ha realizado en caja baja para restar protagonismo al nombre del local, pero se ha incluido en la marca para dar un valor añadido al negocio. El imagotipo lo compone un pictograma, formando una taza de café humeante, realizado con formas muy sencillas geométricas, haciendo referencia a un juego tipográfico -letras y café-, con alineación centrada, quedando una marca equilibrada y estática, aunque al trazo realizado que simula el humo, se le ha dado una terminación curva para romper un poco con tanta rigidez. Se ha optado por un color verde oliva, asociándose éste a la inteligencia y a la calma; además, sobre fondo negro, se fomenta la elegancia de la marca.

BRIEFING / briefing creativo EL BANDIDO DOBLEMENTE ARMADO Características Local también situado en el barrio de Malasaña; es una bar librería, pero además, en el propio local, se realizan presentaciones de libros, lecturas de poesía, proyecciones varias, exposiciones e incluso sesiones de dj’s. El nombre escogido procede del título de una novela de Soledad Puértolas con este mismo nombre, siendo sus hijos los dueños y los responsables de convertirlo en café literario.

Análisis gráfico La marca consta de logotipo e imagotipo. En cuanto al logotipo, se ha escogido una palo seco en caja alta para darle mayor importancia al texto; debido a que es un nombre largo - El bandido doblemente armado - se ha optado por dividirlo en dos líneas, disminuyendo el cuerpo de la segunda para alinearlo con el de arriba. El texto va en color gris oscuro aportando buena legibilidad y seriedad. El imagotipo es una especie de pictograma, creando con unas sencillas líneas rectas, la b de “bandido”. Vá enmarcada en un cuadro

gris oscuro, tomando de referencia el color de fondo, un turquesa sucio.

BRIEFING / briefing creativo LA BUENA VIDA Características Se encuentra en Madrid, en el barrio de La Latina, con una amplia carta de cafés e infusiones, vinos, cervezas y copas, en un ambiente tranquilo y con buena música. También dispone de una selección de libros, CD’s y DVD’s, presentación de libros y discos, presetrenos de cortos y recitales de poesía. La idea de los propietarios del local es “la elección tranquila del consumidor, que compra lo que quiere y no lo que le imponen”. El nombre de La buena vida opino que es como una realidad paralela, un lugar para relajarse en soledad o con amigos (ya que dispone de varios ambientes, según lo que se busque en cada momento). Además, citan textualmente en su página web: “Ahora ya puedes volver a la otra vida. Una visita a La Buena Vida a la semana ha sido recomendado por todos los médicos, favorece la circulación sanguínea al cerebro y revitaliza el alma”.

Análisis gráfico La marca consta de una tipografía principal, una

palo seco grotesca en caja alta para su buena legibilidad, y cada palabra que componen el nombre del local, van en un color corporativo distinto: el granate el blanco y el verde. Las distintas denominaciones, también en caja alta de palo seco también, pero, más geométrica y ligera, ya que si no, el resultado podría quedar empastado. El imagotipo lo componen rectángulos de diferentes grosores y tamaños que incorporan las gamas de los colores corporativos, representando los libros en una estantería. Se puede observar que hay un par de libros torcidos, dándole un poco de movimiento a la composición.

BRIEFING / briefing creativo SLAUGHTERHOUSE Características Es un café literario de Valencia y el nombre del local se debe a varias razones: 1. Era una antigua carnicería (Slaughterhouse significa matadero en alemán). 2. Al escritor estadounidense Frank Slaughter. 3. Al libro de Kurt Vonnegut “Slaughterhouse 5” (Matadero 5). Realizan exposiciones de arte, presentación de libros, proyección de películas y actuaciones musicales. Como actividad diferente al resto, han incluído en su página web una serie de cortos que relatan una fictia historia acerca del propio local y de sus proyectos.

Análisis gráfico Es una marca limpia, neutra y muy funcional; se empleó una tipografía negra sobre fondo blanco (muy visible y legible), de palo seco en caja alta para el nombre del local y también para la denominación, con un mayor tracking y menor cuerpo. El imagotipo forma la S de SLAUGHTERHOUSE

con el gancho típico de los de las carnicerías dónde se cuelgan a los animales. La marca queda equilibrada, pero no estática ya que la S dá movimiento a la composición. Además, han utilizado un elemento que tiene que ver con la historia del local y del nombre y no tanto con el café o con la literatura (para ello han incluído la denominación).

BRIEFING / briefing creativo Competencia indirecta EL PATIO MARAVILLAS Características Era un antiguo colegio hecho CSOA (Centro Social Okupado Autogestionado) situado en la conocida calle Pez, del barrio de Malasaña (Madrid), dónde se organizan distintas actividades que hacen partícipe al vecindario: desde reparación de bicicletas, a proyecciones de vídeo y documentales -Cinema Maravillas-, una cafetería como espacio de encuentro y de intercambio cultural y social, clases de inglés, taller de cuentos y escritura, tertulias políticas, actividades infantiles, conciertos y exposiciones.

Análisis gráfico Marca a una tinta donde se ha utilizado una tipografía de palo seco en caja baja, con ascendentes y descendentes muy cortos, dando la impresión de bloque, y reduciendo la legibilidad de la marca si se observa a una distancia media. Se ha dividido en dos líneas por su extensión (reduciendo el cuerpo de la segunda), pero no ha interesado una alineación centrada, otorgando a

la marca un mayor dinamismo. En cuanto al imagotipo, se trata de un cuadrado volteado unos 45º a la derecha, una vez más, el movimiento está presente; y dentro de este cuadrado, se pueden apreciar otros tantos cuadrados blancos, a modo de ventanas de una casa, donde todo el mundo (diferente condición, sexo, edad...) tiene cabida en este lugar.

BRIEFING / briefing creativo ARREBATO LIBROS Características Es una librería de compra venta de libros y punto de difusión de libros-objeto, fanzines y revistas de arte y creación experimental situada en Malasaña. Como Asociación Cultural, trabaja en la difusión de los nuevos valores poéticos del siglo XXI: busca acercar la poesía a la calle. Realizan dos proyectos a nivel anual: LETRAS A LA CALLE (homenaje a las letras simultáneo en varias partes del mundo cada tercer fin de semana de Octubre) y POETAS POR KM² (Poético Festival con tres ediciones celebradas donde se fusiona poesía, objeto poético e imagen). 4

Es una moderna vía que nace en la C/ Fuencarral; en ella hay muchos locales interesantes, y hasta le han dedicado una web [http:// www.callelapalma.com/]

Análisis gráfico La imagen gráfica, en mi opinión, deja mucho que desear después de haber visitado la web, conocer la situación del local en la calle La Palma4 y visto las fotos del local, una librería muy curiosa, bonita y con gran variedad de libros. Procediendo al análisis de la marca, ésta se compone de logotipo e imagotipo; comenzando por el logotipo, podemos decir que se ha escogido una tipografía moderna, por su modulación totalmente vertical,

alto contraste de grosor de los trazos, y presentando trazos terminales horizontales delgados y filiformes, dándo una imagen seria, clásica y sosa. Con el fin de enfatizar el nombre, se ha colocado al inicio de cada una de las palabras que conforma la marca una letra en caja baja y bold, de la misma familia tipográfica. En cuanto al imagotipo, se pensó en un libro dibujado con una perspectiva especial para que se pueda apreciar el canto inferior y en él aparece la a de ARREBATO a modo de marca páginas. La marca es a una tinta (negro) y no refleja nada la imagen del moderno y acogedor local.

BRIEFING / briefing creativo LIBRERÍA TRES ROSAS AMARILLAS Características Una vez más situada en el barrio de Malasaña, una librería especializada en relatos y cuentos debe su nombre al de la obra del escritor Raymond Carver. Además de librería, organizan presentaciones de libros y todos los viernes realizan un juego de una hora llamado Cata a ciegas, que consiste en leer un relato y los oyentes tratan de adivinar si está escrito por autor o autora, si están muertos o siguen entre nosotros, si están traducidos o no, su nacionalidad y, sobre todo, de entender por qué gusta o no el texto en cuestión.

Análisis gráfico La marca se compone de imagotipo y logotipo; comenzando por éste último, podemos decir que para el nombre del negocio se ha utilizado una tipografía mecana muy degradada, otorgándole un aspecto más antiguo y mítico, el escrito a máquina de todos los libros antes de la llegada del ordenador. Por otro lado, para la denominación librería especializada en relato, optaron por una

tipografía de palo seco geométrica, pero se decidió dividirla en dos líneas, por un lado librería, con un aumento considerable del tracking y con un relleno en los ojales de las letras para continuar en armonía con tres rosas amarillas, quedando así especializada en relato alineada con la palabra librería, dándole un valor añadido al negocio incluyéndolo en la marca, ya que no es una librería cualquiera, si no una especializada en relatos y cuentos. Para el imagotipo de pensó en un libro, pero di-

BRIEFING / briefing creativo señado de una forma más plana, menos evidente y figurativo que ARREBATO LIBROS, del que se puede apreciar que sale un marca páginas que se sitúa sobre la i de librería para destacar la (ya que ésta vá en negativo), y sobre éste, aparecen 3 círculos de distintos matices de amarillo a modo de rosas -haciendo referencia evidentemente al nombre- a las que se les ha aplicado un sombreado para dar sensación de volumen. Ocurre lo mismo con este lugar: un local precioso, con buen ambiente y variedad de relatos, y que no se corresponde nada con la marca.

BRIEFING / briefing creativo CÍRCULO DE BELLAS ARTES (CBA) Características Lo encontramos en la zona Puerta del Sol - Las Cortes, en Madrid. Es una entidad cultural privada sin ánimo de lucro y centro multidisciplinar, en el que se desarrollan actividades que abarcan desde las artes plásticas hasta la literatura pasando por la ciencia, la filosofía, el cine o las artes escénicas; además, ha desarrollado una importante labor de alcance internacional en el campo de la creación, la difusión y la gestión cultural, siendo uno de los centros culturales privados más importantes de Europa.

Análisis gráfico La marca ha aplicado el concepto de “círculo” a su imagen, donde aparece el logotipo en forma curva, adaptándose a la forma de un círculo, con una tipografía de palo seco humanística, resultando formal y serio, pero con mucho dinamismo por la posición y dirección de la tipografía, donde CÍRCULO aparece en positivo y DE BELLAS ARTES en negativo, y en el centro, el imagotipo que muestra el perfil de un hombre del que salen unas

líneas a modo de rayos de luz, lo que podría significar todas las actividades y artes que abarca el centro.

BRIEFING / briefing creativo VELHA-A-BRANCA Características La Vieja Blanca es una cooperativa cultural independiente sin ánimo de lucro situada en el centro histórico de Braga, Portugal, gestionando los ingresos que obtienen de las distintas actividades para sus propios proyectos culturales. Tiene el objetivo de promover la creación y la divulgación artística. Las actividades que realizan son charlas, presentaciones de libros, sesiones de poesía, conciertos, semanas temáticas, exposiciones, cursos y talleres. Dispone de varias salas y de una cafetería que dá a un mirador con una interesante vista de la ciudad romana.

Análisis gráfico La marca está formada por logotipo e imagotipo, a una tinta. Para el logotipo se ha escogido una tipografía caligráfica, con gran contraste de grosor en sus trazos, dándole un aspecto más infantil y acogedor. Se ha añadido la denominación estaleiro cultural, que significa sitio cultural en la parte superior derecha del logotipo. Éste, en color negro, vá sobre un sombreado gris (un 40% aproximadamente de negro), yendo en un

porcentaje de negro más alto la denominación (un 50%). El imagotipo es la silueta de una mujer mayor (la Vieja Blanca), mujer en la que se inspiraron para crear el espacio. Además, su posición vertical rompe un poco con la horizontalidad del logotipo.

BRIEFING / briefing creativo CONCLUSIONES Comenzando por la competencia directa, lo que más ha llamado la atención de primeras ha sido la localización de los locales madrileños, situados en los mismos lugares, barrios como Malasaña, de ambiente alternativo, moderno, bohemio y de vida nocturna, y señalar que fue el centro de la movida madrileña de los 80; y La Latina, donde siempre hay gente en sus plazas, alternan artistas callejeros y se monta todos los domingos el célebre Rastro madrileño; esto nos sirve de dato para conocer un poco más y, en nuestro caso, confirmar el ambiente y el tipo de personas que acuden a estos locales por las zonas en las que están situados. Gráficamente hablando, podemos deducir algunas coincidencias como la utilización del 100% de la tipografía de palo seco en caja alta -sea utilizada en el nombre del local o en la denominación-, generalemente se han utilizado pocas tintas -1 ó 2- exceptuándo el caso de La buena vida, que se han empleado más. Además, todas menos El bandido doblemente armado han incluído denominación en su marca (unas más escuetas, otras más descriptivas) y hablando un poco del naming, decir que tres de los nombres de los cafés hacen referencia a una novela -El Bandido doblemente armado y Slaughterhouse- o al personaje de alguna obra -Max Estrella. Una de las diferencias más notables de estos cafés y el nuestro, es que además de la posibilidad de adquirir libros, es que en todos ellos se realizan muchas actividades alternativas a la lectura, pero en ninguno existe un servicio de préstamo de libros ni trueque de éstos entre los usuarios, siendo esta actividad un punto fuerte de nuestro negocio. Si nos centramos ahora en la competencia indirecta, podemos decir que al tratarse de locales aparentemente de diferente índole, cuentan todos ellos con un factor común, que es el de espacio alternativo de actividades culturales, artísticas y ociosas. Algunos de ellos son librerías y editoriales dónde se pueden adquirir todo tipo de géneros literarios, pero no son librerías al uso, si no que en las mismas, realizan juegos, conciertos o charlas. Velha -a -branca, por ejemplo no es librería, pero sí que tiene ese café para leer en paz y varias salas donde siempre se está cociendo alguna actividad o taller cultural. Gráfi-

BRIEFING / briefing creativo camente, me han aportado conceptos de socialización, bloque de personas (como en el caso del Patio Maravillas), incluir algún elemento más mítico de la literatura (como el uso de la tipografía mecana degradada empleada en Tres Rosas Amarillas); sin embargo, teníamos claro que queríamos contar con una denominación, pero desde luego, será lo más escueta y directa posible -café literario-, ya que a pesar de que nuestro local tiene un valor añadido como es el préstamo de libros, creemos que es algo que se debe de averiguar por otro lado -medios publitarios varios, por ejemplo- y no incluirlo en la propia marca, ya que ésta no debe de ser totalmente descriptiva (entre otras cosas porque aparecerá en infinidad de soportes) pero sí se quiere guiar un poco.

BRIEFING / briefing creativo NAMING: listas, selección y verificación

Café/cafetería taza poso barra cucharilla mesas servilletas periódico cafeína social posavasos espuma café granos café infusiones humo sobrecillos azúcar cafetera dulce molinillo de café

libros/biblioteca gafas marca páginas letras subrayador mesita de noche post-it bloc bolígrafo dedicatoria máquina de escribir estanterías ratón (de biblioteca) papel carné de biblioteca intercambio tranquilidad silencio sshhhh! autores obras literarias entretenimiento pluma y tintero

Listas

cultura conocimientos arte intercambio comunicación socialización crecimiento unión “cultureta” costumbres ideología-política

BRIEFING / briefing creativo Selección

Las palabras subrayadas son las que más nos han interesado a la hora de formular ideas, sentido y conceptos para la creación, tanto de la marca, como de las diferentes aplicaciones, y procedemos a explicar un poco por qué: Poso: como significado de rastro o huella en la memoria (referencia a obras célebres) Servilletas: un bien muy recurrido para tomar notas o apuntes ya que no se sabe nunca cuando puede venir la inspiración. Social: elemento común y lógico. Cafetera: objeto típico de las casas, que su forma puede recordar a la silueta de una persona, dando lugar así a aplicaciones para diferentes eventos (idea de cafetera parlante). Molinillo: elemento clásico de las antiguas cafeterías, pudiendo recordar a una gramola antigua, por lo que su fusión tendría un atractivo especial para determinadas actividades realizadas en el local, como por ejemplo, conciertos. Letras: idea para composiciones tipográficas, portadas, etc. Subrayador: puede ser utilizado como elemento gráfico, ya que subrayar o tomar notas es algo muy típico al leer. Máquina de escribir: mítica máquina empleada en la edición de textos, lo que nos lleva a la posibilidad de incluir las mecanas como tipografía para alguna aplicación (o incluso, para la marca). Gafas: muy utlizadas para leer, el elemento de la lente llamó mucho la atención para incluírla en aplicaciones como para la tarjeta de visita o mercandising posible como marca páginas.

Conceptos a desarrollar:

la tranquilidad, calma, intercambio/trueque de ideas y de materiales, el aporte individual de las personas; un espacio acogedor e íntimo.

BRIEFING / briefing creativo Naming El criterio en el que nos hemos basado en un principio para elaborar la lista de naming ha sido el de títulos de obras literarias, lugares y personajes de éstas y actividades culturales. No se buscaban nombres demasiado enrevesados, pero a la vez se huía de la obviedad: Macondo – Ciudad imaginaria de la obra del colombiano Gabriel García Márquez, Cien años de soledad. La soledad sonora – Obra de Juan Ramón Jiménez que por el uso de la aliteración -recurso estilístico que nos evoca un sonido- es perfecto, más que para el nombre de la marca, para alguna aplicación musical del local, siendo ideal por ser tan poético, repirándose un ambiente de tranquilidad y sosiego. Rayuela – Obra célebre del argentino Julio Cortázar, donde se plasman diferentes conversaciones y discusiones sobre diferentes aspectos del arte en la vida y de la vida en el arte; Rayuela es además un juego de calle muy típico de la infancia. La tregua – Novela de Mario Benedetti. Tregua es calma, descanso, intervalo, paz, silencio. El mo-

mento perfecto para relajarse en el local. La Carraca – Centro cultural promovido por el cantautor Paco Ibáñez dónde se presentan espectáculos como representaciones teatrales, exposiciones de pintura, coloquios literarios, manifestaciones musicales y proyecciones cinematográficas. Cultureta - Es una persona pretendidamente culta (ideal para el nombre de dos de los productos de merchandising que se pretenden realizar, el primero, el diseño de crucigramas y pasatiempos culturales, y el segundo, un juego de poesía magnética; a ver qué conocimientos tienes, o qué capacidad tienes para crear textos literarios, ¡cultureta!) La colmena - Obra célebre de Camilo José Cela que transcurre la mayor parte de la novela en el café de Doña Rosa, con multitud de pequeñas anécdotas y conformando un conjunto de vidas cruzadas, como las celdas de una colmena. Este concepto nos interesó mucho a la hora de buscar el nombre para nuestra marca, ya que, dicha obra refleja la vida misma -Realismo Social-, concepto que, uniéndolo al interés por los cafés, las tertulias, encontrar ese momento íntimo y a la

BRIEFING / briefing creativo vez socializador, con una participación activa de las personas, nos lleva totalmente a la conjunción de los términos que se querían unificar, esto es: Literatura-Espacio-Cotidianidad-Café. El nombre de la novela es demasiado notorio y evidente (precisamente, de lo que se ha pretendido huir), por lo que se siguió reflexionando y de esta idea, surgieron varias opciones: Néctar - Es el jugo azucarado, producido por los nectarios, que chupan las abejas y otros insectos. El néctar como sabiduría, como bien preciado. La jalea (real) - Es la sustancia que consumen las futuras reinas de una colmena, que no contiene polen. Es un bien que aporta un aumento en el estado de ánimo, físico y del intelecto, pero no interesó ya que se puede deducir el concepto de la diferencia social, y es totalmente lo contrario a lo que se pretende transmitir. Al fin, surgió el nombre de El Panal como espacio socializador, donde las abejas (insectos sociales) interactúan y depositan su néctar (aquí, debemos destacar la metáfora del néctar con el conocimiento, la aportación) almacenándose el producto en celdillas (muestran distintas actividades, el concepto de intimidad...), miel que posterior-

mente es extraída en los panales por los apicultores (aprovechamiento del producto, una vez más, metáfora con la cultura). Además, decir que el sufijo -cultura significa cultivo, crianza...

Justificación de soportes gráficos realizados, estrategias publicitarias, planificación de medios. Al tratarse de una empresa de nueva creación, los soportes gráficos y los medios publicitarios que se han ideado y diseñado requieren un nivel de inversión bajo. Para la promoción del local se ha optado por la realización de cartelería por la simplicidad del mensaje, es directo, tiene gran alcance de población local y flexibilidad geográfica; se han realizado en formato A3, muy asequibles para reproducir en nuestra propia máquina, y se pondrán en determinados locales de la ciudad de Albacete, así como en los distintos espacios culturales y de juventud. Cada cartel llevará consigo un flyer informativo de las actividades que se realizan contínuamente en el espacio; y para la promoción más específica del local se han realizado postales dónde se explica de forma esquemática los distintos servicios y actividades que se realizan en éste, así como su localización. Éstas son el único medio donde consumidores y usuarios son invitados a participar de forma actva, ya que son retiradas voluntariamente por el público estando expuestas en determinados locales seleccionados por criterio de carácter del establecimiento y tipo de público que frecuenta el mismo; además es un original e ingenioso medio publicitario que al-

canza targets segmentados por un estilo de vida definido en función de los locales que frecuentan. Además, por su carácter gratuito, comunican y crean un diálogo interactivo basado en la complicidad del usuario. Por otro lado, se ha aprovechado la existencia de internet y, con ello, la de la página web del local para subir vídeos promocionales con el fin de mantener informados a los usuarios del café de sus actividades, siendo de forma gratuita, y pudiendo ser visualizado las veces que se desee. Además, también se realizarán mailings, reduciendo de esta forma costes, tiempo, disponiendo de flexibilidad de formatos, siendo un medio directo, universal y fomentar así las vías de diálogo con los usuarios.

ESTUDIO HISTÓRICO ARTÍSTICO

Estudio histórico artístico INTRODUCCIÓN Para la creación de la identidad corporativa del café literario El Panal, se ha efectuado un recorrido, en primer lugar, histórico, estudiando los inicios y el auge de los espacios bohemios y literarios en España -más concretamente en Madrid- analizando su estética, y así conocer el nacimiento de las tertulias literarias y políticas que se daban al calor de una taza de café. Una vez que se ha meditado acerca de los valores y la importancia de estos establecimientos, se ha procedido a observar la línea artística, intentando mantener un orden cronólogico para entender mejor la interrelación de estilos y para la selección de lo que se quería adaptar y de lo que no. Decir que desde el principio se pretendía realizar una marca tipográfica, es decir, ausente de imágenes que la representen; además también se tenía claro que se crearía una fuente totalmente nueva y exclusiva, de apariencia maciza y sólida, pero de formas amables y redondas para suavizar esa dureza ya que nos interesaba transmitir conceptos de cercanía y socialización. Por ello, hemos reparado, en este tránsito visual, fundamentalmente en las diferentes tipografías y sus usos realizados en las distintas épocas.

Estudio histórico artístico Historia, recorrido y características de los cafés literarios madrileños de finales del S.XIX y principios del S.XX. Para comenzar con el estudio histórico-artístico, hablaremos un poco de los comienzos de los cafés literarios en España, desarrollando la historia de la vida bohemia madrileña, y dónde a finales del S. XIX, se extendieron los cafés y la costumbre -que comenzó en Viena, hacia el S. XVIII, pero se esparció rápidamente al sur de Europa debido al buen clima- de tomarlo en un lugar público especialmente diseñado. Desde el principio, la función de los cafés ha ido más allá que la de deleitarse con una taza de humeante café. Estos locales públicos se convirtieron en auténticos mentideros, cuevas de conspiradores y ateneos culturales. Madrid dio lugar a un fenómeno cultural al que se concedió el nombre de tertulia. Fueron precisamente estas reuniones capitaneadas en su mayoría por personajes célebres de los campos de las artes y la intelectualidad, la política, los toros y la cultura en general, las que popularizaron los cafés e incluso los convirtieron en famosos, como Ramón Gómez de la Serna, José Ortega y Gasset, Valle-Inclán, Pío

Baroja y su hermano Ricardo, Unamuno, Rubén Darío, Juan Ramón Jiménez, además de políticos como Manuel Azaña, que llegó a ser Presidente del Ateneo de Madrid de 1930 a 1932, y que frecuentaron los templos bohemios como El Colonial, un elegante café de vida nocturna, punto de encuentro de artistas, con abundante clientela cuando cerraban los teatros; el Universal, donde solía ir a la hora del vermú Antonio Machado, acompañado del poeta Alejandro Sawa a tomar el aperitivo; El Gato Negro, con su decoración de cuento, acogedor y siempre lleno de escritores y cómicos, dada su cercanía al Teatro de la Comedia; el Fornos, Café de Oriente, la Flor y Nata, y el célebre Café de Pombo, con una representación pictórica del artista José Gutiérrez Solana, con un estilo cercano al expresionismo, surgiendo de la inspiración de los pintores del Siglo de Oro español. Su particular estética, le viene dada de la patética visión que se tiene de España y que compartían todos los integrantes de la llamada Generación del 98. A parte de ser conocido por acudir a tertulias literarias en Madrid y de su obra artística, destacó también por su obra literaria, como Madrid, escenas y costumbres. La tertulia desaparece, cuando su fundador se traslada a

Estudio histórico artístico

En el lienzo: Manuel Abril, Tomás Borrás, José Bergamín, José Cabrero, Mauricio Bacarisse, Pedro Emilio Coll, Salvador Bartolozzi y el propio Gutiérrez Solana.

Argentina en 1936; el Nuevo Levante, que abriría sus puertas en el último tercio del siglo XIX, y las cerraría en los primeros años veinte, después de ver pasar por sus mesas a escritores como Azorín, Baroja, Ciro Bayo, o artistas como Picasso, Gutiérrez Solana y Ricardo Baroja. El Café Español, junto al Teatro Real, bonito y algo apagado, solía ser frecuentado por los hermanos Machado. Y el aun en pie y superviviente Café Gijón, conservando la misma estética centenaria con la que se fundó, y habiendo sido frecuentado por los escritores de la Generación del 27, y los del movimiento

Juventud Creadora o Garcilanismo, destacando, entre otros, a Camilo José Cela, sirviéndole este espacio de inspiración para ambientar el café de Doña Rosa de su célebre obra La Colmena. El Gijón alcanzó nuevo esplendor entre los años 40 y hacia los años 60, cuando la mayoría de los tradicionales cafés habían ya desaparecido o reorientado su función, debido a la poco rentable fórmula: un café igual a muchas horas de estancia. También se dieron allí reuniones y citas de corte moderno en las que ya participaba la mujer, así como los estrenos teatrales y otros eventos

Estudio histórico artístico culturales. La guerra se lleva por delante a muchos cafés históricos como el Colonial o el Madrid. Otros muchos quedan tocados para siempre. La escasez de café se hace notar y hasta la malta es insuficiente. Como anécdota, contar que una tarde coinciden Valle Inclán y el periodista Manuel Bueno en el café La Montaña; en un momento de la conversación, Valle Inclán, bastante exaltado, discrepa con el periodista y le espeta “no sea usted majadero, que no tiene ni idea de eso”. El periodista, ofendido, se levanta de su asiento y alza

Fotografía del Café de Fornos, ubicado en la calle de Alcalá, Madrid.

su bastón amenazante. El viejo cascarrabias coge una botella y hace ademán de agredir con ella al periodista al grito de “¡majadero! ¡majadero!”. Manuel Bueno se defiende como puede y, en el fragor de la pelea, descarga un fuerte bastonazo sobre el brazo de Valle Inclán. Como resultado del mismo, el escritor gallego tuvo que ser atendido en la cercana Casa de Socorro por una herida al lado de la muñeca del brazo izquierdo. La leyenda popular apunta a que se le clavó en la carne un gemelo de la camisa y esto le provocó una herida que terminó por gangrenarse obligando a amputar el brazo. Para finalizar este suceso, decir que el escritor y el periodista terminaron reconciliándose. Como colofón a este preámbulo, citar una frase de Ramón Gómez de la Serna, que resume la importancia de los cafés en esa época: “Necesito Café en que reunirme en día fijo con los míos. Café por decirlo así ‘propio’ en que tomar confianza con un espacio ajeno pero cerrado a través de los muchos años que pienso vivir dedicado a la faena literaria”.

Estudio histórico artístico IMAGEN Para la creación de la identidad gráfica de El Panal, era lógico fijarnos en el diseño de marca de Peter Behrens para AEG, cuyo logotipo lo conforma un hexágono que contiene las iniciales de la empresa, simbolizando el orden matemático y, al mismo tiempo haciendo referencia a una metáfora visual, relacionando la complejidad y la organización de una sociedad del siglo XX con una colmena. En nuestro caso, si se retrocede al apartado de naming (punto 2 de esta memoria), señalamos el por qué de el nombre escogido, entre otras razones por el “orden social” en celdillas de un panal, donde los individuos interactúan, en un ambiente íntimo y representando de forma alegórica las actividades que constituyen el espacio. Por ello, podemos decir que Peter Behrens nos ha inspirado de manera formal y espiritual en el desarollo de este trabajo. Una vez dicho esto, procedemos a hablar un poco de sus diseños para AEG, que representan una síntesis de dos conceptos aparentemente contradictorios: el neoclasicismo y la Sachlichkeit (que es algo así como la objetividad). Su neoclasicismo surgió a raíz de un estudio meticuloso del arte y el diseño de la Grecia y Roma antiguas. En lugar de

limitarse a copiar los aspectos estilísticos de este trabajo, halló en él un lenguaje formal de la armonía y proporción necesarias para alcanzar la unidad de las partes con el todo. La objetividad era un énfasis pragmático en la tecnología, los procesos de fabricación y la función, en el cual los conceptos artísticos y las cuestiones de estilo quedaban subordinadas a la finalidad. De for-

Primera malla realizada más al estilo de Peter Behrens.

Malla de l modelo de Peter Behrens descontextualizada, dándole una imagen más moderna a la marca.

Estudio histórico artístico ma conjunta, estos dos conceptos guiaban a Behrens en su búsqueda de formas para alcanzar la Gesamkultur, es decir, una ueva cultura universal existente en un ambiente hecho por el hombre y totalmente reformado. El diseño se consideraba el motor que podía impulsar a la sociedad para conseguir este Gesamkultur. La guía de Behrens para el pabellón de AEG en la Feria de la Construcción Naval de 1908 fue considerado una de las primeras aplicaciones de la marca y tipografía de la sociedad. El programa de identidad gráfica utilizaba con coherencia tres elementos cruciales que estarían presentes en los programas de identidad corporativa cuando el género evolucionó medio siglo después: un logotipo, una tipografía y una disposición coherente de los elementos, siguiendo formatos estandarizados.

Estudio histórico artístico TIPOGRAFÍA Este apartado va a ser más extenso que el estudio de la imagen de la marca, ya que se han encontrado referencias más claras y directas con el proyecto que se ha realizado. Haremos un recorrido en orden cronológico, comenzando con la Secession Vienesa, más concretamente de los diseños de calendarios realizados para la revista Ver Sacrum de Alfred Roller, centrándonos en la utilización de tipografías de formas redondas, un tanto ilegibles, ya que para distinguir unas letras

de otras añade trazos curvos para darle forma a los caracteres. El mismo ejemplo lo podemos aplicar en uno de sus carteles para la XVIª exposición de la Secession, donde ha usado la misma fuente para el texto informativo. (1-2). Tiene mucha relación con El Panal (3) ya que se ha diseñado una tipografía con formas redondeadas, también con un toque de indescifrabilidad, en este caso dibujando -en comparación con los trazos de Roller- ojales de letra pequeños, y donde su contorno se ha realizado con cavidades, en la mayoría de las letras, mínimas.

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1. Fragmento del cartel de la XVIª Exposición de la Secession, 1903, Alfred Roller. 2. Hoja de junio extraída del calendario de la revista Ver Sacrum, 1903, Alfred Roller. 3. Tipografía PANAL

4. Büro, cartel para la Exposición de profesiones de oficina, 1928, Théo Ballmer. 5. Norm, cartel para la Exposición itinerante de normas industriales, 1928, Théo Ballmer.

Estudio histórico artístico Dando un salto en la historia, nos situamos en el Estilo Tipográfico Internacional, también conocido como International Typographic Style, Escuela suiza o Swiss Style; es una clase de diseño desarrollado en Suiza en la década de 1950, y que tuvo una gran fuerza y repercusión durante más de dos décadas, llegando incluso a tener gran influencia en la actualidad. Las características del estilo son el de la unidad en el diseño lograda a través de la asimetría en la composición, el uso de una malla tripográfica (como en nuestro caso, para más información, mirar capítulo 4, desplegable página...) y una cuadrícula totalmente matemática. El ideal de este movimiento es lograr la claridad y el orden. La calidad y disciplina del movimiento del diseño suizo se remontan, fundamentalmente a Ernst Keller y a Théo Ballmer, que es el diseñador que más nos interesa en este trabajo. Estudió un breve periodo en la Bauhaus de Dessau con Klee, Gropius y Meyer a finales de la década de 1920, aplicó los principios de De Stijl al diseño gráfico de forma original, usando una retícula aritmética de alineaciones horizontales y verticales. En 1928, los diseños de carteles de Ballmer alcanzaron un nivel elevado de armonía formal, ya que usaba una retícula ordenada para construir formas visuales. En su cartel Büro (4), tanto la palabra en negro como su reflejo en rojo se desarrollan meticulosamente en una retícula básica. En el resto de las letras de este cartel, se nota la influencia de los experimentos de Van Doesburg con formas de letras 4 5 geométricas. Sin embargo, las letras

Estudio histórico artístico de Ballmer son mucho más refinadas y elegantes que los tipos desgarbados de Van Doesburg. Aquí la retícula utilizada para construir las formas es invisible, al contrario del cartel de Norm, que se ve claramente. (5) Nos ha llamado mucho la atención esta tipografía por sus trazos gruesos y pesados, pero resultando una solución elegante y fina. Podemos hacer la comparativa con nuestro diseño en el que ambos cuentan con ojales de los caracteres mínimos y su aspecto macizo. (3) La evolución del Estilo Tipográfico Internacional tuvo lugar en dos ciudades situadas a setenta kilómetros de distancia entre sí en enorte de Suiza: Basilea y Zurich. Armin Hofmann comenzó a dar clase en la Escuela de Diseño de Basilea, después de finalizar sus estudios en Zurich y de trabajar como diseñador en plantilla para varios estudios. A medida que fue pasando el tiempo, desarrolló una filosofía del diseño basada en el lenguaje gráfico elemental del punto, la línea y el plano, sustituyendo las ideas pictóricas tradicionales por una estética modernista. En su obra y en sus clases, buscaba una armonía dinámica, unificándose todas las partes del diseño. El cartel para una exposición en el Gewerbemuseum (6) nos ha recordado mucho, tanto por la forma de panal como por el color al ornamento que se ha empleado en el desarrollo de la identidad de El Panal (7). Nos situamos ahora en los años 50, con el Push Pin Studio, que fue una de las oficinas de diseño más influyentes, tanto por la cantidad como por la eficacia de los trabajos, cuyo primer 6 7 presidente fue el maestro Milton Gla-

6 Cartel para el Gewerbemuseum, 1952, Armin Hofmann. 7. Ornamentos de El Panal.

8. Cartel Dylan, 1966, Milton Glaser. 9. Portada The Sound of Harlem, 1964, Milton Glaser.

Estudio histórico artístico ser, del que pasaremos a hablar en unas líneas. Este estudio realizó trabajos populares y artísticos. Se trabajó en todos los campos que se solicitara comunicación visual, con mucho acierto y popularidad. Fue fundado en 1954 por Milton Glaser, Seymour Chwast, Edward Sorel y Reynold Ruffins. Milton Glaser fue presidente desde su fundación hasta 1974. A partir de esa fecha asume la dirección del estudio Reynold Ruffins. En esa época las agencias americanas, en su mayoría, trabajaban con fotografías para realizar las campañas publicitarias. Push Pin se destacó por su tenacidad en utilizar ilustraciones, al igual que El Panal. En el diseño gráfico, el estilo que dominaba esos años era el racionalismo de la Escuela Suiza: el grupo de diseñadores marcará un estilo ecléctico y excéntrico, de notable originalidad. De aire renacentista, brindado en gran parte por la estadía de Milton Glaser con Giorgio Morando, de quien aprendió las técnicas de grabado, convirtiendo sus trabajos en auténticas obras de arte, y que se unificó perfectamente con el movimiento artístico que surgirá en los años 70, el Pop Art. Sus integrantes fueron muy acertados al editar la revista Push Pin Graphic, que generó muchas suscripciones y aficionados a la misma, haciendo sus trabajos más populares todavía. En la misma participaban diferentes ilustradores y diseñadores. Se dedicó a un área de la publicidad que estaba olvidada en esa época, el cartelismo, renovando el uso del cartel tradicional de 70 x 100 cm. Una de las razones del éxito del estudio fue sin duda la presencia de Milton Glaser, quien en 1966 creó el póster Dylan (8), que llegó a alcanzar la cifra 8 9

Estudio histórico artístico de 6 millones de ejemplares del popular cantante de folk-rock Bob Dylan, se presenta como una silueta negra con motivos de colores brillantes en el pelo, inspirados totalmente en el Art Noveau, convirtiéndose en un icono gráfico en la experiencia colectiva estadounidense. La tipografía diseñada en el cartel es geométrica, y se han omitido la mayor parte de los ojales de éstas para dar un toque de ilegibilidad Cuesta clasificar al genio Milton Glaser ya que a lo largo de varias décadas se reinventó a sí mismo como fuerza creativa, mediante la exploración de nuevas técnicas y motivos gráficos. Durante la década de 1960, creó imágenes usando figuras planas formadas por líneas de contorno hechas con tinta china negra y añadiendo el color mediante la aplicación de películas adhesivas coloreadas, como en el caso de la portada del disco The Sound of Harlem (9). Este estilo de dibujo casi esquemático repetía la iconografía sencilla de los cómics, el dibujo fluído curvilíneo de los arabescos persas y el Art Noveau, el color liso de la estampa japonesa y los recortes de Matisse y la dinámica del arte pop contemporáneo. También tuvo influencias de las aguatintas de Picasso y de los dibujos caligráficos orientales hechos

10. Cartel Mahalia Jackson, 1967, Milton Glaser. 11. Logotipo del grupo Justice. 12. Tipografía PANAL.

Estudio histórico artístico con pincel a finales de los 50. Una vez más, decir que nos ha interesado especialmente este grupo de diseñadores por rescatar la figura del cartel y hacerlo mediante ilustración y no fotográfico como era costumbre en la Escuela Suiza, utilizando tipografías frescas, geométricas y líneas sinuosas, otorgándole un carácter más personal y manual. Otro ejemplo de esta tipografía tan actual del mismo Glaser es el cartel Mahalia Jackson (10) donde ha empleado la misma composición para el cartel, pero le ha dado un mayor dinamismo y fuerza a la tipografía combándola, siguiendo la curva que da lugar a un vinilo; sin embargo, en Dylan le da movimiento a la composición gracias a la línea curva y enmarañada. Esta tipografía ha sido muy relevante es nuestro estudio ya que nos recuerda mucho a la diseñada para designar al actual y conocido dúo de música electrónica Justice (11), siendo un estilo que nos inspiró para la realización de nuestra tipografía corporativa, aunque, éstos le han dado un efecto de perspectiva y de movimiento -característico del tipo de música y de su naturaleza joven- mediante un sombreado realizado con puntitos. Hemos adjuntado una imagen de la identidad de El Panal para que se entienda la comparativa (12). A finales de los años 60, la manía del cartel en Estados Unidos, tuvo un origen popular y fue fomentada por el clima del activismo social. Los carteles de aquella época se colgaban más en las paredes de los apartamentos que en las calles y contenían declaraciones acerca de puntos de vista sociales, en lugar de difundir mensajes comerciales. La primera oleada de la cultura del cartel surgió de la subcultura hippie de finales de 1960, con centro en San Francisco. Como los medios de comunicación y el público en general relacionaban aquellos carteles con la oposición de valores establecidos, con el rock y las drogas psicodélicas, se los llamó carteles psicodélicos. El movimiento de diseño gráfico que expresó este clima cultural usaba gran cantidad de recursos: curvas fluidas y sinuosas del Art Noveau, la intensa vibración del color óptico asociada al efímero movimiento Op Art. Muchos de estos artistas eran autodidactas y la mayoría de encargos eran promociones de conciertos de rock and roll y bailes. Éstos eran experiencias preceptivas intensas, con música fuerte y espectáculos de luces que disolvían el entorno en campos vibrantes de colores proyectados y repletos de luces estroboscópicas. Esta experiencia tenía su paralelismo gráfico en carteles que usaban

Estudio histórico artístico formas en espiral y letras combadas y torcidas hasta llegar a ser casi ilegibles. Un cartel de Grateful Dead, diseñado por Robert Wesley Wes Wilson (13) contiene líneas y letras en remolino, variantes del Art Noveau de Alfred Roller. Éste fue el innovador del estilo de carteles psicodélicos y creó muchas de sus imágenes más potentes. Victor Moscoso (el único que tuvo formación artística) también realizó un carteles tomando prestada la tipografía creada por Roller, pero totalmente retorcida y curva, siendo casi imposible su lectura. Antes de pasar al siguiente punto, nos gustaría hablar un poco de una obra en concreto de la artista inglesa del efímero movimiento del Op Art, Bridget Riley, que creó complejas formas para producir efectos ópticos llamativos mediante series de formas geométricas, sutilmente diferentes en tamaño y forma para conseguir un remarcado sentido de movimiento (15). A continuación, un fragmento de un cartel de El Panal (15). Nos ha llamado mucho la atención la tipografía totalmente caligráfica y realizada a mano del sindicato polaco Solidaridad, donde allá por los años 80, la escasez de alimentos, electricidad y vivienda pro-

13. Cartel para los Grateful Brothers y The Doors diseñado por Wes Wilson, 1966. 14. Diseño de línea en movimiento de Bridget Riley, 1967. 15. Fragmento de uno de los carteles de El Panal. 13

Estudio histórico artístico vocaron huelgas y la fomación de este sindicato ilegal, cuyo logotipo diseñado por Jerzy Janiszewski (16) se convirtió en un símbolo internacional de la lucha contra la opresión. Como consecuencia de la censura oficial durante el malestar social en Polonia, los carteles que se hacían en el país, a menudo trataban cuestiones que estaban fuera de sus fronteras en lugar de los problemas políticos internos como la prohibición de Solidaridad. La legalización del sindicato y su victoria abrumadora en las elecciones de mayo de 1989 acabaron con el régimen comunista unipartidista y marcaron el comienzo de una nueva era histórica polaca. Durante medio siglo, el cartel polaco evolucionó como consecuencia de una decisión consciente del gobierno de aprobar y apoyar el cartelismo como una forma importante de expresión y comunicación. Volviendo un poco al diseño tipográfico de la identidad de Solidaridad, hay que decir que se trata de una letra rudimentaria que evoca los grafismos callejeros y las letras apiñadas como metáfora del pueblo apiñado en la calle. Esta tipografía nos ha inspirado en la

16. Logotipo de Solidaridad, Jerzy Janiszewski, 1980.. 17. Fragmento de un cartel de El Panal.

búsqueda de fuentes escritas a mano para darle un toque más íntimo, cercano y social a las aplicaciones. Aquí podemos apreciar otro fragmento de un cartel donde se ha aplicado una tipografía de este estilo, pero no tan basta (17). Para finalizar con con el análisis histórico-artístico, vamos a comentar un par de referencias que hemos encontrado, en cuanto a la específica aplicación ornamental del marco utilizado en papelería, cartelería... y para ello, nos tenemos que ir a la influencia de William Morris y Arts and Crafts, don-

Estudio histórico artístico de los cuadernos de dibujo estaban llenos de estudios de estructuras, ornamentos arquitectónicos renacenstistas, dibujos de botánica y otras formas naturales recogidas de Italia surgiendo el movimiento y la estilización floral del Art Noveau. Pero no vamos a hablar de William Morris, sino un tipógrafo que adquirió sus conocimientos: el estadounidense Frederic W. Goudy. Basó gran parte de su trabajo en los diseños renacentistas, venecianos y franceses como buen tradicionalista acérrimo que era. Tenemos una muestra del marco Muestrario y catálogo de de la American Type Founders, que nos recuerda al de una servilleta, que a su vez, a inspirado en las aplicaciones del café (18-19-20). Por último nos situamos en el Art Noveau, más concretamente de Bélgica y los Países Bajos, como en el caso del diseño de la portada del célebre filósofo Friedrich Nietzsche Así habló Zaratustra de Henry Van de Velde, atrayendo al espectador con formas simbólicas y colores (21).

18. Muestrario y catálogo de de la American Type Founders, 1923, F.rederic W. Goudy. 19. Servilleta de cafetería. 20. Detalle cartel de El Panal. 21. Portada ensayo Así habló Zaratustra, Van de Velde. 18

Estudio histórico artístico Y por supuesto, sin olvidarnos del diseño del mapa de metro de Londres realizado por Henry Beck (22) siendo una clara inspiración en la realización de la malla descontextualizada del negocio, utilizada en diversas soportes de papelería y publicitarios y en el diseño web y flash (23)

22. Mapa de metro de Londres, 1933, Henry Beck. 23. Malla El Panal

Estudio histórico artístico Desde un principio pretendíamos realizar el diseño de una marca sólo tipográfica, por ello, además de influídos por la época de comienzos de siglo, y el auge de los cafés, de forma inevitable comenzamos nuestra búsqueda en el modernismo, observando formas y estilos que nos gustaban pero no llegaban a arrebatarnos, ya que no transmitían la suficiente personalidad que buscábamos en las letras, hasta que avanzando un poco en el tiempo, Roller, la Secession y sus tipografías realizadas para Ver Sacrum nos iluminaron para saber más o menos la línea que se quería llevar, siendo ésta el diseño de la propia tipografía un tanto ilegible, realizada partiendo de un mismo carácter, a base de trazos curvos y redondos. Por supuesto que antes de Roller teníamos en la cabeza la mítica marca de AEG de Behrens, pero nos parecía muy obvio transladar esa misma imagen y utilizarla como imagotipo de la identidad; pero sí como elemento ornamental que hiciera referencia al local en las distintas aplicaciones. Esta búsqueda nos dio que pensar por lo que la investigación se dirigió directamente a la atención hacia las tipografías robustas y macizas, un tanto ilegibles y de trazado curvo. Así pues, Théo Ballmer fue el causante de que nos detuvieramos por el Estilo Internacional Suizo y conocieramos el uso de una rejilla modular que dotaba al diseño de coherencia y estructura interna. Este puede decirse que es un poco el nexo de unión con el estudio de las imágenes conceptuales estadounidenses del grupo de diseñadores del Push Pin Studio, y más concretamente Glaser y el diseño de tipografías geométricas y compactas que tanto nos ha recordado a la empleada en el grupo de música Justice. Con los carteles psicodélicos, volvemos un poco a evocar la tipografía de Roller, pero adaptada al contexto en el que se quería enmarcar, deformándola para otorgarle el movimiento carácterístico de este estilo. El Op Art se ha colado en la realización de alguna aplicación por esa especie de “movimiento visual” que ofrece, siendo un concepto que puede casar con lo que se quiere transmitir. El Panal es una mezcla y no mezcla de estilos, porque se ha indagado a lo largo de los movimientos artísticos del siglo XX, seleccionando matices de cada uno, pero sin llegarlos a plasmar directamente y de forma obvia. Se puede decir que la creación de la identidad corporativa de este proyecto ha brotado de mezclar en una batidora las 13 hojas anteriores de recorrido visual y sacado el jugo de cada uno de los estilos que más nos han interesado y crear nuestra propia identidad.

ASPECTOS ESTÉTICOS

marca papelería

promoción

marca

Se ha creado en exclusiva -mediante el programa Fontcreator- una fuente de rotulación para la tipografía principal de la marca, y se ha denominado PANAL. Desde el principio se pensó en la confección de ésta con formas orgánicas para aportar así una frescura natural a la línea, un diseño amable y la transmisión de cercanía, por el sentido que se pretende dar de socialización y empuje de la cultura. Al tratarse de una tipografía en caja alta, se puede decir que posee una mayor fuerza visual, no importando en este caso el consumo de espacio o la lentitud de lectura; de hecho, conviene que ésta se realice de forma más

pausada para así persistir más en el recuerdo. Además, su aspecto macizo refuerza el impacto visual que se espera obtener. Las astas gruesas ofrecen una apariencia robusta y sólida; se ha escogido la organización simétrica para dar lugar a una imagen estable, satisfactoria y formal; ésta consta de elementos tipográficos situados a ambos lados de un eje central. En otras palabras, los elementos se reflejan unos a otros y se distribuyen del mismo modo a cada lado del eje central. Los sutiles ojales han sido diseñados de tal forma que la lectura de El Panal se realice de forma sosegada. Los colores corporativos que se han escogido hacen referencia a la cultura, al mundo de la literatura y el reciclaje; el naranja tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante y transmite energía; sin embargo, el marrón aporta confortabilidad, equilibrio y conocimiento, haciendo referencia, por otro lado a las portadas de piel de los libros antiguos. Para la denominación café literario se ha recurrido a la Rough Typewriter, una fuente de la familia de las slab serif o mecanas, pero bastante degradada para dar ese efecto tradicional de la escritura a máquina, además de no contar con una alineación uniforme de la línea de base,

marca mezclando así los conceptos de moderno, mítico, alternativo y “sórdido”. En cuanto a la alineación de los elementos, la denominación se encuentra colocada en línea recta del final de la letra ene de El Panal. Como se ha especificado taxativamente en el Manual de identidad corporativa, si el tamaño de la tipografía de la marca es menor de 23 mm (unos 42 pt) de alto, la denominación café literario podrá aumentar su cuerpo hasta el segundo puente de la ene o se omitirá, depende de lo que se pretenda conseguir. Se han realizado diferentes variaciones de color de la marca según el soporte y aplicación que se encuentre, estos son a una tinta naranja, marrón, negro y blanco. A continuación, se adjunta un desplegable donde se puede apreciar todo el diseño de la tipografía PANAL sobre la línea de base, y a pesar de que se ha diseñado en caja alta, se han incluído las ascendentes y descendentes para el caso de los signos de puntualización y acentos.

Color marrón: sobre cartulina vegetal naranja y cartón reciclado marrón. Color naranja: adhesivo transparente. Color negro: sobre fondos flúor. Color negativo blanco: fondos colores fuerte, para resaltar más.

papelería Hoja de carta

Sobre

Para la hoja de carta se ha optado por el formato A4, en papel vegetal de 95 gr/m2. Para hacer referencia a las antiguas cartas y telegramas escritos a máquina se ha elegido obviamente la tipografía Rough Typewriter, en negro para su óptima lectur y con alineación de texto centrada. Se ha añadido un marco imitando las típicas servilletas de los bares, pero utilizando la forma hexagonal de los panales de abejas, repitiéndose en todo el recuadro para darle un toque más informal al escrito, y se ha aplicado el color corporativo naranja, ya que sobre vegetal se consigue un toque sutil y tenue al diseño, evitando el efecto cargante y pesado del color marrón, no invitando al destinatario a leer el escrito. La marca irá en la parte superior derecha, para que en cuanto se abra el sobre, sea lo primero que se vea, y para equilibrar la composición, se ha situado la dirección del local alineado de forma central con la página, irrumpiendo en el marco para darle continuidad al diseño e integridad. El doblado de la hoja es de 1/3 (en tres partes).

El sobre de la hoja de carta tiene un formato DIN D-L (220mm x 110mm), y es del color marrón corporativo; el papel que se ha escogido es Papicolor verjurado de 105 gr/m2, con solapa en pico y adhesivo clásico, evocando los sobres de antaño. El nombre y dirección postal del destinatario se han impreso con la misma tipografía mecana Rough Typewriter, dandole el efecto de escrito a máquina como se hacía antes, con alineación y posición centrada. La dirección del remitente figura en la misma solapa del sobre.

Hoja de invitación La hoja de invitación tiene un formato cuadrado de 158mm x 158mm, y el criterio que se ha adptado es que este formato es más personal y más adecuado para convocar una cita un poco más formal de lo normal; al igual que la hoja de carta, se ha contado con la misma tipografía Rough Typewriter en negro por su mejor legibilidad y con alineación centrada. Para darle un toque de “distinción”, se ha introducido una repetición modular de hexágonos diseñados a modo de servilleta de bar -y utilizados en otros soportes de papelería

papelería y publicitarios- pero en vez de formando el marco de la servilleta, se ha dispuesto en forma de filetes de párrafo. La inclusión de éstos lleva implícita una connotación irónica, ya que las invitaciones de este local no son actos exclusivos o limitados a un determinado sector elitista, sino modestos, para las personas que están interesadas en la cultura y la literatura, y quieran compartir esa forma y visión de vida. Además, repetimos que estos “filetes” hacen una clara referencia a las servilletas de locales modestos y clásicos, pero nada elegantes. Esta vez se ha escogido una cartulina vegetal de color naranja de 200 gr/m2 para continuar con esa “finura”, estando los colores corporativos siempre presentes.

SOBRE DE INVITACIÓN El sobre de la hoja de invitación tiene formato cuadrado, siendo sus dimensiones de 160mm x 160mm, papel Papicolor, verjurado del mismo color marrón que el sobre de la hoja de carta, de 105 gr/m2, solapa en pico y adhesivo clásico, una vez más, evocando las cartas antiguas. Al igual que en el sobre de hoja de carta, el texto del destinatario irá con alineación y posición centrada, con la mecana Rough Typewriter y el destina-

tario exactamente igual que en la hoja de carta. Éste irá cerrado, además, con un adhesivo transparente donde figura la marca del local a una tinta -naranja- para su mejor visibilidad cuando el sobre se encuentre cerrado.

Carné de biblioteca El carné de biblioteca se ha diseñado sobre papel adhesivo; papel que después de que el usuario facilite sus datos y sean introducidos en el ordenador, será impreso, e irá adherido a una tarjeta de plástico de 85mm x 54mm. Además, se le realizará a cada socio una fotografía con la web cam del ordenador, que será incluida en el carné, sin tener que traerlas previamente. El diseño de éste cuenta con la inclusión de los módulos de repetición a modo de servilleta y para la rellenar los datos pertinentes de registro de cada persona se ha pensado en una serie de líneas rectas a modo de bloc de notas. La tipografía, la mecana corporativa. La marca irá en el lado izquierdo de la ficha para compensar la estructura.

Hoja de factura Para la hoja de factura se ha creído conveniente continuar con el planteamiento del diseño tipo

papelería servilleta, haciendo referencia a la naturaleza de cafetería y otorgándole una imagen mucho menos seria de la que estamos acostumbrados a ver en este tipo de impresos, ya que se trata de una empresa joven, de carácter desenfadado y fresco. En los espacios para incluir los datos, se han insertado una serie de líneas -al igual que en el carné de biblioteca- para continuar con el concepto de reflexión y pensamiento. La tipografía escogida para los distintos apartados es la secundaria mecana Rough Typewriter. Al igual que en la hoja de carta, para estabilizar la estructura, la marca del local irá alineada a la parte superior derecha de la hoja y la dirección integrándose con el marco ornamental. El papel, Offset blanco de 100 gr/m2.

Tarjeta de visita La tarjeta de visita (tanto la general como la específica) se ha diseñado sobre cartulina vegetal naranja de 200 gr/m2, donde figura la marca en el lado superior izquierdo, en el color marrón corporativo -excepto la denominación, que irá en negro- para facilitar su legibilidad. Además, como las dimensiones de la marca eran más pequeñas del mínimo establecido, se ha aplicado la nor-

ma (que figura en el Manual de Identidad Corporativa de El Panal) de aumentar el cuerpo de café literario, quedando alineada con el puente superior de la letra ene. Hemos incorporado una vez más el recuadro decorativo alrededor de la tarjeta en el mismo color marrón para potenciar su vistosidad y que invite a tomar y conservar la tarjeta. Para el texto informativo, se ha escogido la tipografía secundaria Rough Typewriter, en color negro para su perfecta lectura, alineada en la parte inferior derecha, y la dirección web queda integrada en el marco hexagonal para evitar el exceso de caja de texto y de masa negra sin necesidad, quedando integrada a su vez con el resto de diseños de papelería. En el caso de las tarjetas específicas, y siguiendo con el método de unificación de texto con elementos estéticos como es el marco se la servilleta, el nombre de la persona en cuestión de la se ha intercambiado con la dirección web, ganando protagonismo y apareciendo ésta última alineada en la parte inferior derecha con el resto de texto, pero con un mayor espacio de separación.

papelerĂa / hoja de carta

papelerĂa / sobre hoja de carta

papeler铆a / hoja de invitaci贸n

papeler铆a / sobre hoja de invitaci贸n

papelería / carné de biblioteca

carné biblioteca dni: nombre: domicilio: teléfono: e-mail:

papeler铆a / factura

factura n fecha

datos del cliente:

concepto

base

descripci贸n

iva

total

papelería / tarjetas de visita

02003 ALBACETE telf: 967 237659

Pilar González

02003 ALBACETE telf: 967 237659

Carmelo López

publicidad CARTELERÍA La publicidad del local se caracteriza, en primer lugar, por el diseño de varios carteles para advertir de las diferentes actividades que se realizan en éste. Pese a que cada uno de ellos ha sido -y será- diseñado de una forma totalmente diferente según la temática, se determinó imponer varios elementos comunes con el fin de que, en cuanto fueran observados por el público, rápidamente se relacione con El Panal, y los eventos que se vayan a celebrar. Estos elementos son, en primer lugar, el formato del cartel, A3 de 160 gr/m2; elección absolutamente meditada para poder hacer los carteles en la impresora de la que se dispone en el local para ahorrar gastos. En segundo lugar, todos ellos llevan un fondo de textura de papel de servilleta fomentando el valor de cafetería sin recurrir a los clásicos como el humo, la taza o la mancha de café. Para fomentar este significado, se ha añadido la retícula utilizada en algunos elementos de la papelería, formada por hexágonos, potenciando así el concepto que se acaba de explicar de cafetería y de identificación del espacio. En tercer lugar, la dirección y página web del local aparecerá siempre centrado en la parte inferior del cartel, entre el marco y el fin del

cartel (no quedará integrado en el marco como sí se ha realizado en otros soportes) y la marca en la parte inferior derecha, normalmente aplicándole una transpariencia para continuar con la coherencia de la textura de servilleta, encontrándose más integrado en el diseño, para que no se vea un elemento plano, haciendo que de este modo parezca que se ha dibujado sobre el papel arrugado. Pasamos a analizar estéticamente cada cartel:

Como en casa Jornadas de lectura de cuentos, para todas las edades; libros que se podrían leer a modo de reunión en una casa (como en el caso de una película). Se ha realizado una ilustración de una cafetera, que todo el mundo tiene en casa para darle un aire más acogedor e íntimo. De ésta, brota el humo de color naranja que forma la cabecera del cartel, donde se ha utilizado una tipografía de rotulación, Classroom Boredom, dando la impresión de escrito a mano para continuar con esa imagen de comodidad, amable y sociable. Además, se ha añadido a las masas de color una transpariencia para una vez más, y se repetirá en todos, dar mayor sensación de dibujado sobre el papel arrugado.

publicidad Desde Rusia, ¡con amor! Se recitarán poesías de célebres poetas rusos del siglo XX, así como documentales y charlas sobre la historia y la vida rusa de esa época. En el centro de la composición se ha situado el dibujo de una Matrioska, típica muñeca rusa tallada en madera para conferir un aspecto más cercano y simpático a este estilo literario. La tipografía empleada para el texto principal es la principal de la marca, PANAL. El color rojo hace referencia al país en cuestión. Se han añadido una retícula de líneas rectas para porporcionar un mayor contraste, darle movimiento mediante el efecto óptico y hacer que el soporte sea más vistoso.

Querido amigo: La misión de esta actividad realizada todos los jueves del mes es la de incrementar la utilización de la carta tradicional como medio de comunicación. El diseño consta de un segundo marco a modo de los característicos sobres de envíos por avión -así como el color de fondo, también con transparencia- y donde aquí se ha producido un cambio en cuánto a los elementos comunes de identificación, y es que la marca no se muestra con su identidad propia, si no a modo de mata-

sellos, al igual que la dirección, en color blanco para su mejor percepción y contrastar con el color negro del texto (eliminándose del pie del soporte). Para éste se ha empleado una tipofrafía de rotulación caligráfica o handwritten (escrito a mano), para potenciar el valor a transmitir. Para el “matasellos” la mecana corporativa Rough Typewriter.

Poetas Latino Americanos Jornadas donde se proyectarán documentales y se recitarán poemas de los poetas sudamericanos propuestos, creando un taller de poesía para los interesados, así como estudiar sus características y proponer charlas sobre lo que nos ha sugerido, curiosidades... Aquí nos interesaba mucho que aparecieran los nombres de los poetas, por lo que se han representado mediante un mapa de América Latina y de donde emerge el texto principal del cartel, con Penis Bold como tipografía, de rotulación caligráfica, dónde se han tapado los ojales de las letras para aportar una mayor fuerza visual. El color, el marrón corporativo.

Yo trueco... El día del trueque se realiza una vez al mes en el

publicidad local. Lo que se pretende es fomentar la cultura, la participación de los usuarios, la socialización, la gratuidad de la cultura y la concienciación por el reciclaje. Se ha escogido como color de fondo el verde -con su correspondiente transparienciahaciendo una clara alusión a la naturaleza y a la ecología. La tipografía es la misma que la del cartel de Poetas Latino Americanos -Penis Boldpor los conceptos de cercanía, colaboración y de contribución común. En este caso, la marca aparece en blanco para contrastar con el fondo verde.

publicidad / carteles

1. Como en casa. 2. Desde Rusia... con amor!

c/ la parRa 13

wWw.elpanal.es

publicidad / carteles

3. Querido amigo: 4. Jornadas de poetas latino americanos.

publicidad / carteles

5. Yo trueco.

publicidad FLYERS

daria, y con orientación vertical.

Para reforzar el resultado publicitario de los carteles e informar un poco al público de lo que exáctamente se va a realizar en El Panal, se han ideado una serie de flyers a doble cara que concretan y describen las actividades, fines y propuestas de estos actos. Todos ellos tienen un tamaño de 80mm x 160mm en papel de 180 gr/m2.

Como en casa Para el anverso del flyer, se ha utilizado el recurso del humo del café del cartel para enmarcar el título de la actividad, pero en vez de volver a la cafetera, que nos parecía muy repetitivo y poco original reproducir de nuevo la ilustración, se ha incluído un subtítulo que resume en tres líneas de qué va la cita, además de mencionar a los autores que van a ser protagonistas; en el reverso del mismo, se ha escrito un texto que muestra el carácter íntimo, social y de familiaridad del evento, y para animar a los usuarios a que vayan. Para el texto se ha empleado la tipografía de rotulación RvD_PATERSON. La marca va en el reverso del soporte, en el lado inferior derecho, alineado con la dirección del local, en la tipografía secun-

Desde Rusia, con amor! Aquí se ha elegido el elemento de las rayas para continuar con la semejanza con el cartel, pero sin tener que recurrir a copiar el poster y pegarlo tal cuál en el flyer. La tipografía es la principal, y se ha adjuntado un breve texto que explica cuando se da la cita y en otro párrafo, con menos cuerpo, la lista de poetas y poetisas rusos que van a tratarse en El Panal. La tipografía que se ha empleado es Penis Bold. En el reverso, se ha optado por colocar la marca en la parte superior derecha en color negro, como está en el cartel, para destacar más sobre el fondo rayado y con la transpariencia incluida para que se viera el efecto de las líneas sobre ella. Se ha decidido escoger sólo la silueta de la muñeca rusa en color blanco, pero una vez más, translúcida. La dirección, centrada con la hoja y con la tipografía secundaria.

Querido amigo: En este caso, obviamente se ha mantenido el marco de los sobres de envíos por avión, pero se ha cambiado el texto, invitando al lector a que lea el reverso del flyer ya que se exponen una

publicidad serie de razones en favor del correo postal tradicional. Se ha utilizado la misma tipografía que en cartel -Lucidity Ballpoint- y para el reverso, se ha establecido el texto en dos columnas, con la tipografía mecana corporativa. El matasellos donde figura la marca y la dirección se ha colocado en la parte superior derecha del flyer.

Poetas latino americanos Este es, probablemente, el flyer que más cambio ha experimentado en cuanto al cartel principal. El título de las jornadas ha mantenido ese prolongamiento de la letra ese para llevarnos esta vez a un esquema mucho más abstracto que el del cartel. Los poetas principales de los que se va a hablar, están relacionados unos con otros mediante líneas curvas y serpenteantes, parecidas a las del alargamiento de la vocal, transmitiendo la unión sudamericana, tanto cultural como espiritual, formando un mapa mucho más indefinido, pero intuitivo, ya que los autores están colocados en el orden de disposición de los diferentes países. Otra de las variaciones es que se ha optado por realizar el diseño en negativo, con las mismas tipografías -Penis Bold y Mr. Strange- y la dirección aparece centrada. En cuanto al reverso del

flyer, se ha introducido un preámbulo contando brévemente la importancia de estas jornadas y de sus autores, así de las características de la poesía latino americana. Para enmarcar esta información, se ha recurrido a la forma y, por supuesto, al color del marco ornamental del cartel y se ha colocado a modo de filetes de párrafo para centrar la atención en el texto. En la parte inferior derecha del soporte, se ha incluido la marca del local.

Yo trueco... Este flyer no tiene gran análisis en cuanto a diseño, ya que es puramente informativo. En él se explica paso por paso, en qué consiste el trueque de libros, cuáles son sus objetivos, cómo se hace y finalmente, dónde, una forma diferente de adjuntar la dirección del café. El diseño está realizado también en negativo, tomando el fondo verde del cartel como ya se explicó en éste para hacer referencia a la ecología y a la cultura, y se ha empleado la misma tipografía, Penis Bold. Decir que se ha destacado en negrita algunas partes del impreso que se creían más importantes. La marca se ha situado como novedad en el lado inferior izquierdo, en negativo al igual que el resto de texto.

publicidad / flyers

6. Como en casa, anverso y reverso.

Contar cuentos al calor de un brasero y una taza de cafe es algo que solo se puede hacer en casa, o en lugares como en casa. Para ninos y adultos. Esperamos que aparezcas

publicidad / flyers

7. Desde Rusia... con amor!. anverso y reverso.

BBella el AAjmadulina jmadu ina AAnna nna AAjmátova mátov AAleksandr lek andr Blok lok Joseph J se h Brodsky Brod ky VValeri a eri BBriúsov riú ov AAleksandr l ksandr GGriboyédov r boy ov NNikolái ik lái Gumiliov um l ov AAlekséi lek é KKoltsov oltsov Iván ván Krylov Krylov MMijaíl ja l LLérmontov érmontov ÓÓsipi MMandelshtam andelshtam VVladímir la ím r MMayakovski ayakov ki NNikolái kolá Nekrásov Nekrás v Iván Iván Nikitin N kitin DDmitri m tr PPrigov r gov Aleksandr Aleks ndr PPushkin u hkin NNikolái ik lái Rubtsov ubtsov KKonstantín on t ntín SSímonov monov FFiódor ódor TTiútchev út hev AAleksandr l ksandr TTvardovski va dovsk MMarina ar na TTsvetáyeva svetáyev AAndréi ndré VVoznesenski ozne ensk VVladímir la ím r VVysotski y ots t k PPiotr i tr Yershov ershov SSergéi erg i Yesenin esen n YYevgeni evgen Yevtushenko evtu henko VVasili a i i ZZhukovski huk v ki 7

publicidad / flyers

8. Querido amigo: anverso y reverso.

p an a S JUEVE

/ l a pa

al buzón, olvídate, porque en El Panal te ofrecemos t odos l os jueves lo necesario

Y si lo que realmente te pasa es que te da pereza t ener que comprar e l sobre y el

cuando quieras;

porque recibir cartas es mucho más emotivo que recibir un mail o un mensaje c

el a su d estinatario, ya que h asta disponemos de un buzón particular.

APOLOGÍA AL CORREO POSTAL porque no todas las últimas tecnologías y los medios m ás modernos son mejores que los tradicionales; porque e l envío de c artas e s mucho más personal que e l entorno cibernético, y a que no hay nada más íntimo y profundo que escribir a otra persona algo de tu puño y letra; porque requiere una mayor reflexión a la hora d e escribir e n contraposición a un ordenador, que con pulsar la tecla Supr o escrito;

en El Panal creemos en el correo tradicional. Si no opinas igual, te invitamos a que leas el texto del reverso de este flyer.

publicidad / flyers

9. Poetas latino americanos., anverso y reverso..

acércate A El Panal para conocer un poco más los textos de compromiso y problemática social de la poesía de latino américa, arraigados a la cultura y tradición de cada país y del continente, todo sentimiento, además de llenarnos de una variedad rica en lenguaje literario por las variaciones del castellano según el país en cuestión. te esperamos

publicidad / flyers

yo trueco...

...tú truecas CÓMO

Es el intercambio de libros entre los distintos asistentes al evento sin coste alguno para ellos.

objetivos

trae TUS LIBROS a principios de cada mes Y Te los cambiaMos por fichas. puedes trocar todo tipo de libros excepto los de texto (educaciÓn primaria, secundaria y bachiller). Las fichas que te demos dependerán del valor del libro: 1:Si el valor de libro es de 10 a 20 e. 2:Si el valor del libro es de 20 a 30 e. 3:Si el valor del libro es de 30 a 40 e. 4:Si el valor del libro es superior a 40 e. Después, con tus fichas, podrás acudir AL DÍA DEL TRUEQUE, echar un vistazo a los libros que te interesen (que otros cambiaron como tú) y comprarlos con ellas. Traes libros, te llevas libros.

DÓNDE Supone, por tanto, una revolución social cultural guiada por los valores de altruismo y solidaridad.

semana del trueque del libro

10. Yo trueco, anverso y reverso.

publicidad POSTALES Las postales que se han creado se van a depositar en diferentes locales de Albacete de estilo alternativo y moderno parecido al nuestro, donde el target al que nos dirigimos suela acudir. Se pensó en un colección fotográfica cuya estética fueran los poemas visuales, criterio totalmente adecuado en nuestro caso por la actividad de la empresa, fusionando significante y significado, siendo los conceptos café y literatura. Es importante destacar la clara inspiración del fotógrafo Chema Madoz en cuanto a la ideación y la realización de estas relaciones visuales. Pasamos a describirlas: (11) Se pretendía formar unas gafas con dos granos de café, haciendo un alambre dorado de puente de los anteojos para darle esa estética de gafas antiguas que utilizaban los escritores bohemios como Valle Inclán o Miguel de Unamuno. Se ha regulado mínimamente la temperatura de la fotografía ya que interesaba mucho que tuviera un aspecto cálido y cercano; para resaltar la imagen principal, se decidió hacer un viñeteado de las esquinas de la fotografía para centrar la atención en el objeto, resultando así un mensaje más directo.

(12) En esta segunda postal, se ha realizado un fotomontaje de un viejo tintero con el asa de una taza de café, fusionando una vez más los conceptos escritura-café. Se ha recurrido al mismo procedimiento de cambiar la temperatura de la fotografía y al viñeteado de las esquinas para conseguir el efecto deseado.

publicidad / postales

publicidad / bloc Se han diseñado unas hojas de bloc imitando a las servilletas de las cafeterías situadas en las mesas del local para que los clientes puedan anotar lo que deseen de forma cómoda, siendo mucho más fácil la escritura en papel de 100 gr/m2 que en papel de servilleta. Están encuadernadas con un gusanillo para arrancarlas de una forma más sencilla.

publicidad / bloc

publicidad VÍDEO PROMOCIONAL En cuanto al vídeo promocional, se ha realizado mediante la técnica de animación stop motion, en la que se aparenta el movimiento de objetos estáticos por medio de una serie de imágenes fijas sucesivas. En este caso, el escenario se ha planteado en un prado para transmitir los conceptos de proximidad y confianza, además de, por el color verde, de ecología y cultura. Los protagonistas son una taza, el café que se ha representado mediante bolitas de papel charol de diferentes tonalidades de marrón, la cuchara y el libro. Narra la historia sobre la fusión del café y la literatura, reflejando el espacio perfecto para así disfrutar de estos dos placeres, todo ello acompañado de la música de la francesa Brigitte Bardot.

promoción Una de las funciones que posee el merchandising es la de llamar la atención del público; por ello, se pensó en ofrecer al usuario, según la compra o consumo que realice, diferentes obsequios que pasamos a continuación a desarrollar, que son unas pegatinas, un juego magnético, un magazine-pasatiempos, vitaminas literarias y cartas para enviar por correo postal y un bolso de tela.

PEGATINAS La principal ventaja de las pegatinas es que son un medio de publicidad duradero, pudiendo ser adheridas en cualquier superficie, ya sea para adornar, para reivindicar o convocar algún acto, además de tener ese carácter urbano y alternativo que casa muy bien con el concepto del local. Se han diseñado tres modelos en diferentes colores y efectos, siendo estos fondo blanco, naranja y marrón (en estos últimos, el texto y la marca van en negativo). El diseño consiste en una malla descontextualizada de los hexágonos de una colmena, recordando a un mapa de metro, donde las líneas se entrecruzan dando sensación de unión y convergencia, mostrando las diferentes actividades que ofrece El Panal. Las rectas desembocan en los

diferentes servicios y es de la marca de donde mana la red; la dirección y web del local figuran en la parte inferior, con alineación centrada. Una vez más, se ha empleado la tipografía mecana corporativa. El tamaño de éstas es de 60mm x 60mm.

promoción / adhesivos

café

recitales

préstamo y venta de libros

tapas vegetarianas

café

recitales préstamo y venta de libros tapas vegetarianas

promoción JUEGO MAGNÉTICO Tiene como fin el de fomentar la creatividad literaria de los usuarios, compuesto por un conjunto de palabras impresas sobre papel magnético, troqueladas a un tamaño de 30mm x 15mm y separadas en diferentes bolsitas de plástico según los términos gramaticales al que nos estemos enfrentado (sustantivos, preposiciones, verbos, adjetivos, pronombres...). Para la confección de la caja, se ha empleado papel de 300g/m2. En el anverso de la ésta, figura otro diseño de la malla de hexágonos que desembocan en la marca y en el título en cuestión que es juego magnético. En el reverso de la caja se ha incluído un texto a modo de eslogan o lema “Para el poeta de la casa. Forma cada día en tu frigorífico los más bellos poemas de amor (o de lo que sea)”. Adjuntamos la plantilla de la maqueta. Este obsequio se entregaría según volúmen de compra de libros.

promoción / juego magnético

maqueta de la caja y muestra de una de las fichas magnéticas

juego magnético

ausente

promoción MAGAZINE CULTURETA Por otro lado, el magazine-pasatiempos Cultureta ha sido realizado para potenciar los conceptos de familiaridad y confianza del negocio, siendo un suplemento semanal que se entregaría a los usuarios cuando pidieran alguna consumición, y se estructura de la siguiente forma: En el anverso podemos encontrar la frase de la semana, novedades literarias y actividades. El reverso contiene la parte de entretenimiento como autodefinidos, sopas de letras, o búsqueda de sinónimos (los crucigramas son susceptibles de ser modificados, añadiendo unos u otros, no siempre tiene por qué aparecer esa misma estructura) y las soluciones escritas al revés para evitar mirarlas o que cueste hacerlo. Se trata de un A4 de 180 gr/m2, plegado en tres partes y a su vez, por la mitad. En cuanto al nombre del magazine, Cultureta, se ha escogido por su significado, refiriéndose a una persona pretendidamente culta, pero ha interesado el concepto más por el sentido de desafío, a ver cuánto sabes... ¡cultureta!. El políptico se abrirá rasgando el adhesivo por un microtaladro, donde figurará el nombre de éste.

7/02/2011 n 1

promoción / magazine

codificado

02003. ALBACETE

la frase de la semana

magazine

CRUCIGRAMAS 24

L 33

nunca la alcanzaré. ¿Para qué sirve la utopía entonces?... Para eso sirve, para caminar.

sinonimos PODRIDO

PEDANTE

TRISTEZA

sopa de letras

“¿Sabe que usted es culpable de una de las crisis más importantes de mi vida?”

Solución

Encuentra en esta sopa de letras los diferentes recursos literarios escondidos.

Encuentra 5 sinónimos de las palabras: INCONGRUENCIA

Codificado

L P I O L P E L O B R E P I H E A A

sinónimos

Y H A R O F A N A L N A L O I P L S

INCONGRUENCIA: absurdo contrasentido - despropósito extravagancia - inadecuación

U C E R L M E R L I S C S I L T I L

L P I O L P E L O B R E P I H E A A

P E L L O I N O N A E L O L A L T U

Y H A R O F A N A L N A L O I P L S

G D A U F N V L M L L U A E I N E M

U C E R L M E R L I S C S I L T I L

O M L C A L O A S A R T Q L S I R L

P E L L O I N O N A E L O L A L T U

L T U N I D E M L J A I M L E L A D

G D A U F N V M M L L U A E I N E M

G I L I M U A I A O P L A P T N C O

O M L C A L O A S A R T Q L S I R L

E L F A L R H L L S E S U I S L I L

L T U N I D E M L J A I M L E L A D

A J O D A R A P A I I L G R E B O Z

G I L I M U A I A O P L A P T N C O

T M A R I L O S M S N A E L N L N L

E L F A L R H L L S E S U I S L I L

L N L A N A D U P L L H H S I A U O

A J O D A R A P A I I L G R E B O Z

B O P I O I A I N C O U L E S L L F

T M A R I L O S M S N A E L N L N L

L T E T R T L S Z A P L R A L O S L

L N L A N A D U P L L H H S I A U O

N J M L I E P I T E T O U T I L B A

B O P I O I A I N C O U L E S L L F

I M A S O L O R L L Z C I M E R O L

L T E T R T L S Z A P L R A L O S L

S A L J L E F L D I A F L D L F I C

N J M L I E P I T E T O U T I L B A

L G L F R A I M I N O T E M G A L L

I M A S O L O R L L Z C I M E R O L

Viaje a la Palestina ocupada, Eric Hazan. El incongruente, Ramón Gómez de la Serna.

Esta semana contamos con la Jornada de Poetas Latino Americanos, dónde se recitarán poemas, se abrirán debates y charletas, habrá un riano para los asistentes a la misma. ¡Os esperamos!

sopa de letras

LS GA LL FJ RL AE IF ML ID NI OA TF EL MD GL AF LI LC

Lo que me queda por vivir, Elvira Lindo.

actividades de el panal

PEDANTE: engoladO - pretencioso - cargante - sabiondo redicho

novedades literarias

-Eduardo Galeano-

promoción VITAMINAS LITERARIAS No se ha querido, en ningún momento, hacer una referencia directa a la miel, a pesar de haber servido de inspiración y de base a este proyecto; Pero sí que nos ha parecido interesante el aprovechar el sentido de ésta como aporte -de cultura, de energía-, un poco haciendo referencia también a las vitaminas -vitaminas literarias- y de qué mejor forma que regalando frasquitos de plástico con mensajes en su interior, para coleccionar, con infinidad de citas y de colores. Las dimensiones de las cartulinas son de 65mm x 30mm, y se han escogido tonos flúor para que resalten más. Estos mensajes literarios se regalan con la compra de libros.

promoci贸n / vitaminas literarias

-E.Sabato-

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promoción CARTAS Como novedad se obsequiará a los clientes con la entrega de cartas diseñadas, listas para ser enviadas, junto a un sobre y un sello; el usuario sólo tendrá que escribir sus líneas y depositar su carta en el buzón que estará en el café. El sobre se ha escogido en color blanco con textura para hacer mención a los sobres antiguos.

promoci贸n / cartas

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promoción BOLSA DE TELA Por último, se ha cosido una bolsa de tela de color blanco roto, donde se ha impreso un tránsfer para ahorrar dinero. La bolsa de tela tiene la función de gastar menos plástico, además de llevar los libros en ella, es reutilizable y lavable. Asimismo, incluye una etiqueta donde explica por qué El Panal obsequia a los clientes con este regalo cuando compran un libro. La etiqueta se ha realizado sobre un cartón reciclado marrón de 260 gr/m2, otorgándole ese sentimiento de reutilización y concienciación con el medio ambiente, donde el local intenta ser cuidadoso y responsable, además de transmitirlo. En el interior de la tarjeta, de puede leer: El tiempo promedio que usamos una bolsa de plástico para llevar las compras del supermercado es de 15 minutos. Sin embargo, éstas tardan más de 400 años en degradarse y aún así, siguen contaminando. Por ello, El Panal te obsequia con esta bolsa de tela como forma de reducir el consumo de plástico. Estas bolsas no son sólo multiusos, sino que también son más resistentes y lavables. Optando por una versión en tela evitamos consumir 30 bolsas plásticas al mes.

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promoción / bolsa de tela

Dibujo de detalle talega abierta y cerrada. Más abajo, detalle de etiqueta que iría enganchado en el cordón de a bolsa.

bolsa ecológica

ASPECTOS TÉCNICOS

aspectos técnicos y materiales

memoria fotográfica

aspectos técnicos y materiales El diseño global de la marca y las aplicaciones de papelería, publicidad, promoción, diseño web y flash se han realizado con los programas de la suite Adobe CS3: Adobe Illustrator. Adobe Photoshop. Adobe InDesign. Adobe Flash. Adobe Premiere. Se ha utilizado, además, el programa Fontcreator, que es un conversor tipográfico imprescindible para llevar a cabo la creación de la fuente que se ha realizado en exclusiva. El diseño de la identidad corporativa de El Panal está pensado para que pueda ser impreso, en un principio, en la máquina del local, ya que, además, tanto los tamaños como los materiales utilizados para los soportes se han tenido desde un principio en cuenta para ahorrar dinero y poder hacer todo lo que se pueda con los propios medios, aunque, en la preparación de artes finales, teníamos claro por incluir por supuesto también el acondicionamiento de los documentos en imprenta Offset en caso de grandes tiradas.

Este proyecto se ha tirado en la impresora Hp Photosmart B110 series y en la copisteria BOU. Empecemos hablando un poco de la papelería; para su realización se han utilizado diversos papeles y materiales que pasamos a detallar a continuación Hoja de carta: papel Canson vegetal de 95 gr/ m2, A4 (por su volumen y coste, se ha impreso y se imprimirá en copistería/impresora). Sobre hoja de carta: papel Papicolor verjurado marrón, con solapa en pico y adhesivo clásico, de 105 gr/m2, 220mm x 110mm (por su volumen y coste, se ha impreso y se imprimirá en copistería/impresora). Hoja de invitación: Cartulina vegetal teñida en masa, totalmente exenta de cloro y 100% reciclable, naranja de 200 gr/m2, 158m x 158mm (por su volumen y coste se ha impreso y se imprimirá en copistería/impresora). Sobre hoja de invitación: papel Papicolor verjurado marrón, solapa en pico y adhesivo clásico de 105 gr/m2, 160mm x 160mm (por su volumen y coste se ha impreso y se imprimirá en copistería/impresora). Sobre de invitación: papel Papicolor verjurado

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aspectos técnicos y materiales marrón, con solapa en pico y adhesivo clásico, de 105 gr/m2, 160mm x 160mm. (por su volumen, se ha impreso y se imprimirá en copistería/ impresora). Pegatina sobre invitación: Papel APLI adhesivo transaparente, 23mm x 23mm (por su volumen y coste se ha impreso y se imprimirá en copistería/ impresora). Tarjetas de visita: Cartulina vegetal teñida en masa, totalmente exenta de cloro y 100% reciclable naranja de 200 gr/m2, y sus medidas son 75mm x 55mm (se ha impreso en copistería/ impresora pero se imprimirá en imprenta). Hoja de factura: Papel Offset 100gr/m2 blanco, A4 (por su volumen y coste se ha impreso y se imprimirá en copistería/impresora). Carné de biblioteca: Adhesivo blanco sobre tarjeta de plástico, 85mm x 54mm (por su volumen y coste se ha impreso y se imprimirá en copistería/impresora). En cuanto a la publicidad: Los carteles han sido impresos en A3, sobre papel Offset de 160 gr/m2 blanco en la copistería digital BOU, y se imprimirán en imprenta por su volumen de ejemplares; los flyers sobre cartulina

de 180 gr/m2 blanca, a doble cara, siendo sus dimensiones 160mm x 80mm y hay que decir que tanto la cartelería como los flyers han sido diseñados en Illustrator, impresos en impresora, pero por su volumen se imrpimirán en imprenta; las dos postales se han realizado mediante la técnica de la fotografía y se han impreso sobre cartulina de 180 gr/m2 blanca, a doble cara, y sus medidas son de 148mm x 105mm, tomadas en formato RAW y retocadas en Photoshop; se han impreso en impresora, pero se llevarán a imprenta por su volumen; el bloc, imitando las servilletas de una cafetería, se ha diseñado en Illustrator e impreso sobre papel Offset blanco de 100 gr/m2, sus medidas son 152mm x 140mm y encuadernado mediante gusanillo fino negro, se ha impreso y se imprimirá en impresora; el vídeo promocional, se ha realizado mediante la técnica de Stop motion, y posteriormente montado en Premiere y exportado en AVI y se podrá visualizar en la página web. Pasamos a analizar técnicamente los elementos de promoción de El Panal: Las pegatinas se han realizado sobre papel adhesivo blanco, y sus medidas son 62mm x 62mm, siendo impresas por su volumen y coste

aspectos técnicos y materiales en impresora. Para el juego magnético, se ha empleado papel APLI magnético y el tamaño de cada imán es de 30mm x 15mm; en cuanto a la caja, se ha impreso el diseño sobre cartulina de 300 gr/m2, y el plegado se ha hecho a mano con la ayuda de un portaminas gastado; para su impresión real, se optaría por imprenta, con guillotinado y montado profesional y en masa. El magazine Cultureta se ha tirado sobre cartulina 180 gr/m2 blanca A4 y se ha empleado papel adhesivo con microtaladro para facilitar su abertura; para su llevada a cabo real, el microtaladro se omitiría para ahorrar costes, y se optaría por realizar un trpado con la guillotina, además, se ha impreso en impresora, pero su producción real se llevaría a imprenta, reduciendo el gramaje del papel a 120 gr/m2. En la elaboración de las vitaminas literarias, se ha empleado cartulina de 230gr/m2 colores flúor -rosa, naranja y amarillo- y cuyas medidas son 30mm x 65mm, e introducidas en tubos de plástico; una de las características de estas cartulinas es que son visibles con luz negra. Se ha impreso en casa, pero su producción real se realizaría en imprenta por su volumen. La hoja del día del correo se ha impreso sobre papel Offset 100 gr/m2 blanco

A4 y el sobre papel Papicolor verjurado blanco 105 gr/m2. Se ha cosido de forma artesanal una bolsa de tela de lona y se ha escogido el color blanco roto; además se le ha añadido un cordón corredizo para llevarlo a modo de bolsa o mochila, y facilite su cierre; en cuanto a la ilustración, se ha diseñado e impreso en papel de transfer y seguidamente planchada sobre la tela; para la etiqueta informativa, se ha utilizado un cartón reciclado de 250 gr/m2, doblado por la mitad y unida a la bolsa por rafia gris. Este material es cartón 100% reciclado y biodegradable, 0,5 mm de espesor, admite hendidos y troquelados y es ideal para serigrafía y estampación. Decir que todos los soportes de la promoción se han diseñado en Illustrator. La encuadernación de esta memoria y del Manual de identidad corporativa se han realizado mediante el encuadernado japonés, cosido a mano, utilizando rafia gris como elemento principal, y se ha escogido, a parte de por su resultado estético, porque se produce a partir de fibras textiles sintéticas, principalmente, de polipropileno (PP) trenzado y es un material reutilizable en múltiples ocasiones debido a su resis-

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aspectos técnicos y materiales tencia y durabilidad, además de querer darle ese toque rústico, artesanal y ese acabado desigual e irregular que le confiere mayor personalidad a la presentación. Se ha utilizado papel Offset de 160 gr/m2 para el contenido de ambos volúmenes, vegetal Canson de 95 gr/m2 y para la tapa de la contraportada, cartón reciclado de 250 gr/ m2. Las dimensiones de ambos volúmenes es de 205mm x 148mm, y han sido maquetados con el programa Indesign. Las maquetas de papelería van metidas en una carpeta realizada con cartulina de 230 gr naranja fosforito, al igual que la carátula del CD, que se ha realizado un packaging original donde se ha utilizado la misma cartulina naranja. El CD va sujeto con una almohadilla para que al abrir el envase no se caiga. Todo el proyecto va introducido en un carpesano color marrón, de plástico, con acabado rugoso que da aspecto de piel y antiguo.

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memoria fotográfica Las dos fotografías que se han realizado se han utilizado como imagen para las postales que el local ha ido colocando en diferentes establecimientos de la ciudad. Comentar que ambas tomas se han realizado con la cámara Nikon D-40, y se ha pretendido hacer un guiño al célebre fotógrafo Chema Madoz, el rey de la poesía visual, porque su obra nos recuerda siempre a algo y nos empuja a reflexiones sin límites. A través de sus fotografías avanzamos a comprender lo extraño de los atributos en las formas y los ciclos, que de forma machacona, se producen en la naturaleza. Desde la herencia de la funcionalidad artística de los objetos surrealistas, en donde la provocación racional unida al azar, provocaba un efecto poético, que es lo que nosotros andamos buscando, la unión de la poesía... y el café. Comenzamos analizando la fotografía 1, donde, si hablamos del carácter denotativo, podemos decir que son dos granos de café irregulares dispuestos de forma paralela el uno con el otro y unidos por medio de un alambre dorado. El sentido connotativo, es la transmisión de unión del mundo literario bohemio que se reunía en los cafés de principios de siglo como Valle Inclán

o Miguel de Unamuno mediante el elemento de las gafas redondas y por supuesto, el café. La toma fotográfica se ha realizado sobre una cartulina con textura, con iluminación artificial directa y dura porque nos interesaba sacar sombras; no hemos utilizado reflectantes y su proyección ha sido cenital. El balance de blancos se ha realizado con el modo manual, colocando una hoja blanca justo a la distancia del objeto, con la luz que deseabamos obtener y se captaron los datos. Se han tomado en formato RAW y JPG, utilizando herramientas de retoque como el tampón de clonar para eliminar algún reflejo indeseado y machas en el papel, la tirita para unificar esas superficies, la temperatura de la imagen se ha subido para darle ese toque cálido e íntimo; también se ha realizado un viñeteado de la lente, bajado la exposición y subido el brillo para resaltar el elemento principal; y por último el contraste, para resaltar tanto la textura del papel como la de los granos. La distancia focal es de 55mm, con una obturación rápida de 1/800 s, un diafragma de f/5,6 y con un ISO elevado de 1600, ya que nos interesaba captar un poco de grano. La fotografía(2) se ha incluído impresa en

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memoria fotográfica 300mm x 400mm montada sobre soporte rígido para poder apreciarla de una forma más cómoda y relajada. En esta foto se puede observar la realización del fotomontaje de un tintero antiguo con un asa de una taza de café color marfil, pero su carácter connotativo nos lleva al concepto global del negocio que es la fusión de la literatura y escritura con el café. La toma fotográfica se ha realizado también sobre una cartulina con textura, con iluminación artificial directa pero cuidando los reflejos del tintero, ya que es un envase de cristal; no hemos utilizado reflectantes y su proyección ha sido cenital. El balance de blancos se ha realizado con el modo manual, colocando una hoja blanca justo a la distancia del objeto, con la luz que deseabamos obtener y se captaron los datos. Se han tomado en formato RAW y JPG, utilizando herramientas de retoque como la máscara de capa para fusionar ambos elementos, la pluma para el trazado del asa de la taza con su correspondiente máscara vectorial, tampón de clonar para eliminar la marca de la tinta, la temperatura de la imagen se ha subido para darle ese toque cálido e íntimo, y continuidad con respecto a la fotografía anterior ya que

conforman una serie de postales y se tenía en cuenta la coherencia de ambas tomas; también se ha realizado un viñeteado de la lente, bajado la exposición y subido el brillo para resaltar el elemento principal. La distancia focal es de 35mm, con una obturación de 1/500 s, un diafragma de f/4,5 y con un ISO elevado de 1600, ya que nos interesaba captar un poco de grano por aquello de darle un toque antiguo y personal a las instantáneas.

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memoria fotogrรกfica

ASPECTOS ECONÓMICOS

presupuesto Se han trabajado 550 horas, incluyendo el 15% de imprevistos 15% 550 horas = 82, 5 horas. 550 horas + 82,5 horas = 632,5 horas. Una vez que tenemos las horas globales trabajadas, pasamos a hallar el precio hora facturación [precio hora profesional + precio hora estructura].

PRECIO HORA FACTURACIÓN Horas no trabajadas al año: 8 horas diarias: 1144 horas no trabajadas al año.

Horas trabajadas en un año: 365 días x 8 horas = 2920 horas.

Si a 2920 le restamos las horas no trabajadas al año: 2920 horas - 1144 horas = 1776 horas trabajadas al año.

Sobre un salario medio de 950 €/mes y teniendo en cuenta las 14 pagas: 950€/mes x 14 pagas = 13300 €/año.

Si 13300 lo dividimos entre las horas trabajadas al año, nos resulta el total de precio la hora: 13300/1776 = 7,4 €/hora.

Si hemos empleado 632,5 horas: 632,5 horas x 7,4 €/hora = 4.680 €. (PRECIO HORA FACTURACIÓN) Una vez tenemos el total del precio hora facturación, deberíamos sumarle el precio hora estructura, pero como no tenemos costes de alquiler ni nada. Le añadimos el 18% de IVA: 4.680 X 18% = 5522,40€ = 5522 €

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presupuesto Pasamos a analizar el coste de los materiales:

MATERIALES IVA NO INCLUÍDO:

PRECIO

Papeles y demás materiales La Riva (Madrid)...................................................................... 19,81 Papelería Herso............................................................................................................... 17,01 Julián López telas............................................................................................................. 6,99 Ferretería Plaza Mayor...................................................................................................... 5,33 BOU impresión digital.......................................................................................................59,73 Carlin............................................................................................................................. 3,37 Crisfer manualidades....................................................................................................... 2,10 Fotografía ...................................................................................................................... 5,70 Mercería......................................................................................................................... 1,90 Sarraz papelería.............................................................................................................. 6,44 ManuPlas Madrid ............................................................................................................ 2,71 Popular libros .................................................................................................................. 50 Cartuchos impresora ...................................................................................................... 17,50 Otros ............................................................................................................................. 12,43

TOTAL SUMA ............................................................................................. 211,02 IVA 18%..................................................................................................... 37,98 TOTAL SUMA + IVA = 211,02 + 37,98 = 249 €

presupuesto SUMA TOTAL A COBRAR [PRECIO HORA FACTURACIÓN X TOTAL COSTES]: (IVA INCLUÍDO) 5522 € + 249 € = 5771 € Para optimizar y rentablizar los medios empleados, se ha pensado en realizar - entodo lo que se pueda y esté a nuestro alcance, dependiendo del volumen de trabajo- las impresiones en la máquina del local, ya que sale mucho más barato comprar el papel, el material y los cartuchos de tinta por nuestra cuenta que llevarlos a imprenta, ya sea digital u Offset. Además de optimizar nuestro bolsillo, optimizamos también nuestro tiempo. De todas formas, en determinados casos, como por ejemplo, y sobre todo, en la tirada del magazine semanal Cultureta, se ha pensado en bajar el gramaje de su papel: es decir, en vez de contar con los 180 gr/m2, hacerlo a 120 gr/m2, así como la sustitución del microtaladro en el adhesivo para su abertura realizado con una máquina exclusiva, por un trepado realizado con la guillotina del local. Es decir, el proyecto se autogestionará en la medida de lo que se nos permita.

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BIBLIOGRAFÍA

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