Centro de Tecnologia da Indústria Química e Têxtil Faculdade SENAI CETIQT Curso de Bacharelado em Design
Karina de Paulo Pereira de Mello
ZAMÁ
Coleção de moda autoral sustentável
Rio de Janeiro 2019
Centro de Tecnologia da Indústria Química e Têxtil Faculdade SENAI CETIQT Curso de Bacharelado em Design
Karina de Paulo Pereira de Mello
ZAMÁ
Coleção de moda autoral sustentável
Trabalho de Conclusão a ser submetido à Comissão Examinadora do Curso de Bacharelado em Design, da Faculdade SENAI CETIQT, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Bacharel em Design com ênfase em Moda. Profª Orientador(a) Rosanna Naccarato
Rio de Janeiro 2019
Ficha catalográfica MELLO, Karina. Zamá: Coleção de moda autoral sustentável / Karina de Paulo Pereira de Mello. – Rio de Janeiro, 2019. 150 p. Trabalho de Conclusão a ser submetida à Comissão Examinadora do Curso de Bacharelado em Design com ênfase em Moda, da Faculdade SENAI CETIQT, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Bacharel em Design de Moda. 1. Sustentabilidade. 2. Design. I. Zamá.
Karina de Paulo Pereira de Mello
ZAMÁ
Coleção de moda autoral sustentável Trabalho de Conclusão a ser submetida à Comissão Examinadora do Curso de Bacharelado em Design, da Faculdade SENAI-CETIQT, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Bacharel em Design com ênfase em Moda. Data de Aprovação: 28/11/2019. Banca Examinadora:
________________________________________________________
Rosanna Naccarato Especialista em educação Estética, Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro - UNIRIO. Docente, SENAI CETIQT.
________________________________________________________ João Dalla Rosa Júnior Doutor em Design, PUC-RIO. Docente, SENAI CETIQT.
________________________________________________________ Fabrício Tardin Inovação e Sustentabilidade, UNIVERSITY OF PORTLAND. Diretor de Operações, DELLAS THORK .
___________________________________________ Ana Claúdia Lopes
Coordenadora do Bacharelado em Design
Dedicatória Dedico este trabalho à mim mesma, pois para a conclusão deste foi necessária muita dedicação, força de vontade, e este trabalho me ajudou em meu autoconhecimento, quebrando limites que nem mesmo eu conhecia. Dedico também à minha mãe que sempre me deu suporte para que eu conseguisse alcançar todos os meus objetivos em minha vida, à minha orientadora Rosanna Naccarato que foi uma pessoa que me inspirou durante a faculdade a fazer além do possível, ao meu namorado Bruno e todos os meus amigos e familiares por me darem suporte e me acolherem de forma especial. Dedico em especial para a minha vó Isalena, por ter me inspirado a entrar no ramo da moda e por sempre acreditar em mim. Este trabalho também é dedicado a todas as empresas, organizações, profissionais, estudantes e projetos de moda que acreditam no poder da sustentabilidade e no futuro do planeta.
Agradecimento Primeiramente agradeço às minhas orientadoras Rosanna Naccarato e Barbara Pocci, que me auxiliaram nesse processo e deram as melhores ideias e dicas. Agradeço à todos os meus amigos da faculdade Carine Benholiel, Gustavo Souza, Joelma Alves, Isabelle Lopes, Clara Lima, Isadora Mathias, Beatriz Sobral, Mayra Vaz, Carolina Ferreira, Clara Penna, Bernardo Figueiredo, por terem me apoiado nesse período e por termos compartilhados nossos sofrimentos, e me perdoem se esqueci de alguém. Agradeço meu namorado Bruno Melo por sempre ter me apoiado e saber da minha capacidade, agradeço às minhas amigas Beatriz Silveira e Lívia Vasconcellos por terem me feito rir nos momentos mais difícies, agradeço a toda a minha família, meus avós, meus tios, meus primos Gabriel Lopes e Amanda Nunes, e principalmente a minha mãe por sempre me apoiar e dar suporte durante toda a minha vida. Agradeço também ao Senai Cetiqt por estar sempre apoiando seus alunos, oferecendo diversos curso e programas voltados para a nossa carreira, e por proporcionar esta faculdade incrível.
Na indústria da moda, um produto descartado não é um indicador de baixa qualidade, mas de uma relação fracassada entre o produto e o usuário. FLETCHER (2011)
Resumo Este trabalho aborda uma pesquisa sobre o produto de moda sustentável e sua aplicabilidade, abrangendo as principais marcas da área, seus consumidores, as técnicas e estilos mais utilizados. Para a construção dessa coleção, foi escolhido um macrotema que foi selecionado através das pesquisas de inspiração chamado: Arte, espiritualidade e sustentabilidade; e dentro disso foi feita uma imersão e selecionado um subtema mais específico, que engloba a relação entre a galeria de arte Ik Lab, localizada no méxico e a cultura dos povos Maia. O tema da coleção foi chamado de Zamá, pois se refere ao antigo nome da cidade de Tulum, como era chamado pelos maias, e o conceito das peças explora as convergências entre esses dois universos e a sua relação com o macrotema, criando uma coleção a partir de um estudo de formas abstratas e geométricas encontradas na arquitetura, escultura e na arte. Essa pesquisa possui a finalidade de desenvolver uma coleção autoral de produtos inovadores que seguem os conceitos estudados, provando que, assim, é possível criar peças de design sem agredir o meio ambiente. Palavras-chave: Design de Moda. Sustentabilidade. Moda Autoral.
Abstract This research approaches a study about the sustainable fashion product and its applicability, covering the main brands of the area, its consumers, the most used techniques and styles. For the construction of this collection, a macrotheme was chosen that was selected through the research of inspiration called: Art, spirituality and sustainability; and within that was made an immersion and selected a more specific subtheme, which encompasses the relationship between the ik lab art gallery, located in Mexico and the culture of the Mayan peoples. The theme of the collection was called Zamá, because it refers to the ancient name of the city of Tulum, as it was called by the Mayans, and the concept of the pieces explores the convergences between these two universes and their relationship with macrotheme, creating a collection from a study of for but abstract and geometric found in architecture, sculpture and art. This research has the purpose of developing an authorial collection of innovative products that follow the concepts studied, proving that, thus, it is possible to create design pieces without harming the environment. Key-words: Fashion Design. Sustenable. Authorial Fashion.
S U M Á R I O
INTRODUÇÃO..................................................................................................................................................................................19 01. CONTEXTO DE SUSTENTABILIDADE NA MODA........................................................................................................................21 1.1. O PAPEL DO DESIGN NA MODA...................................................................................................................................................................23 1.2. A SUSTENTABILIDADE NO CONTEXTO DA MODA......................................................................................................................................24 1.3. O CICLO DE VIDA DO PRODUTO..................................................................................................................................................................27 1.4. TÉCNICAS SUSTENTÁVEIS NA INDÚSTRIA DA MODA.................................................................................................................................28 1.5. O TERMO “DOWNCYCLING” E “UPCYCLING”............................................................................................................................................34 02. ANÁLISE DO MERCADO DE MODA SUSTENTÁVEL E AUTORAL................................................................................................37 2.1. MARCAS SUSTENTÁVEIS..................................................................................................................................................................................39 2.1.1. INSECTA SHOES..............................................................................................................................................................................................39 2.1.2. AHLMA...............................................................................................................................................................................................................45 2.1.3. RE-ROUPA..........................................................................................................................................................................................................48 2.1.4. REVOADA............................................................................................................................................................................................................50 2.2. MARCAS DE INSPIRAÇÃO...................................................................................................................................................................................53 2.2.1. OSKLEN..............................................................................................................................................................................................................53 2.2.2. FLÁVIA ARANHA..............................................................................................................................................................................................55 2.2.3. MARAMAC..........................................................................................................................................................................................................57 2.3.SÍNTESE DA ANÁLISE MERCADOLÓGICA.......................................................................................................................................................58 03. ANÁLISE DE PÚBLICO-ALVO............................................................................................................................................................61 3.1.GERAÇÃO Y..........................................................................................................................................................................................................63 3.2. GERAÇÃO Z.........................................................................................................................................................................................................65 3.3. NÚCLEOS GERACIONAIS..................................................................................................................................................................................67 3.3.1.CREATIVES..................................................................................................................................................................................67 3.3.2.PROACTIVES..............................................................................................................................................................................68 3.4.ANÁLISE DO PÚBLICO-ALVO DAS MARCAS DE MODA SUSTENTÁVEL...................................................................................................69 3.4.1. QUESTIONÁRIO................................................................................................................................................................................................70 3.5. PERFIL DE PÚBLICO-ALVO................................................................................................................................................................................73 04. PROCESSO CRIATIVO E COLEÇÃO..................................................................................................................................................77 4.1. BRIEFING PARA A CRIAÇÃO DA COLEÇÃO....................................................................................................................................................79 4.2. PESQUISA DE TENDÊNCIAS..............................................................................................................................................................................80 4.3. INSPIRAÇÃO: ARTE, SUSTENTABILIDADE E ESPIRITUALIDADE....................................................................................................................82 4.4. MOODBOARD INSPIRACIONAL.......................................................................................................................................................................87 4.5. PALETA DE CORES..............................................................................................................................................................................................88 4.6. MATERIAIS.............................................................................................................................................................................................................90 4.7. PROCESSO CRIATIVO E CROQUIS....................................................................................................................................................................92 4.8. MIX DE PRODUTOS.........................................................................................................................................................................................106 4.9.TABELA DE MEDIDAS.......................................................................................................................................................................................111 4.10. PROTÓTIPO.....................................................................................................................................................................................................112 4.11. FICHAS TÉCNICAS E SEQUENCIA OPERACIONAL....................................................................................................................................114 4.12. EDITORIAL.........................................................................................................................................................................................................116 4.13. FICHAS DE DESENVOLVIMENTO.................................................................................................................................................................120 CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................................................................................................131 ANEXO...............................................................................................................................................................................132 REFERÊNCIAS....................................................................................................................................................................139
INTRODUÇÃO A indústria têxtil é considerada uma das mais poluentes do mundo. Segundo uma notícia da BBC News (2019), a indústria têxtil pode ser considerada a segunda mais poluente, somente após a petrolífera. Isso se dá por conta do uso de fibras sintéticas, do alto desperdício de água na produção do algodão e na etapa de beneficiamentos. Outro fator que contribui para poluição e o aumento no lixo é o rápido descarte de peças que vem aumentando cada vez mais nas últimas décadas por conta do crescimento dos fast-fashions, que diminui o valor das peças não só financeiramente, mas de forma emocional. Um movimento chamado Slow Fashion vem ganhando forças nos últimos anos, e representa uma nova visão de consumo na moda, mudando sua infraestrutura, refletindo uma ruptura com as práticas e valores da moda rápida. Um fator que é bastante atrelado aos movimentos slow fashion e fast-fashion é a velocidade do ciclo de vida dos produtos de moda, que se tornaram tão rápidos que resultam na sua despersonalização, “nossas roupas tornaram-se objetos inanimados, proporcionando, sobretudo, um meio de cumprir metas comerciais” (FLETCHER, GROSE, 2011 p.85), portanto o maior desafio para o designer atualmente é desenvolver a empatia através dos seus produtos. É nesse sentido que este trabalho irá se desenvolver, discutindo a relação entre indústria, sustentabilidade e design, por meio de pesquisa bibliográfica, exploratória e qualitativa. Para isso, este projeto foi estruturado em quatro etapas:
O primeiro capítulo apresenta um referencial teórico que aborda o contexto histórico da sustentabilidade na moda e na indústria. O segundo capítulo que aborda uma pesquisa de mercado, fundamentada no marketing e feita através das informações disponibilizadas pelas marcas em seus sites e redes sociais. O terceiro capítulo que apresenta uma pesquisa com os consumidores dessas marcas, realizada através de um questionário que foi enviado pelas redes sociais para os clientes. Contém também uma análise de público focando nas gerações e núcleos geracionais e relacionando-os com o questionário para criar um perfil de público e uma persona que irão direcionar o projeto. E no quarto capítulo foram realizadas pesquisas de tendências e de conceito para a criação de um tema chamado Arte, sustentabilidade e espiritualidade: a relação entre a galeria de arte IK Lab e a cultura dos povos Maia. Em cima desse tema foi criado a coleção de roupas chamada Zamá, nome maia referente a cidade de Tulum, centro da civilização maia e localização da galeria de arte. A coleção foi criada a partir de um estudo de colagens e formas retiradas da pesquisa imagética e do moodboard, e consta com 12 croquis. Logo após, foi realizado a confecção de um look e seu editorial. O objetivo deste trabalho é criar uma coleção de moda feminina que ofereça design e sustentabilidade para mulheres do Rio de Janeiro, focada em causar menos impacto no meio ambiente através de técnicas já usadas pela indústria e focada em valorizar o trabalho autoral e artísticos dos designers de moda.
CAPÍTULO UM O CONTEXTO DA SUSTENTABILIDADE NA MODA
Objetivo
Ilustração 1- Ateliê de alta-costura de Worth em 1900.
Neste capítulo iremos abordar o contexto da sustentabilidade na indústria têxtil desde o seu surgimento até os dias atuais, pontuando os aspectos mais importantes para a pesquisa como o ciclo de vida do produto e as técnicas de sustentabilidade na moda.
1.1.O papel do Design na moda Para iniciarmos a pesquisa deste projeto devemos primeiramente esclarecer o campo do design no mundo moda. Se formos à etimologia da palavra design, Cardoso (2004, p. 14) nos dá o seguinte significado: “A origem mais remota da palavra está no latim designare, verbo que abrange ambos os sentidos o de designar e o de desenhar”, ou seja, esta palavra deve ser usada quando há o intuito de projetar algo, sendo a partir da concepção ou da criação ilustrativa. Outra forma de enxergar a definição deste termo é quando há a junção da forma material ao conceito intelectual. Ainda segundo Cardoso (2004), a designação do nome designer só foi frequentemente usado a partir do início do século XIX sendo primeiramente na Inglaterra, período em que ocorreu a divisão do trabalho pela Revolução Indústrial, onde começou a ser utilizado primeiramente na parte gráfica até a sua chegada nas confecções têxtis. Dentro desse contexto, Lipovetsky (2009) nos conta que nesse período surgiu a moda moderna caracterizada pela articulação de duas indústrias novas: a Alta Costura, com a criação de peças de luxo sob medida, e o pret-á-porter, produção de massa e em séries de peças baratas imitando as luxuosas criações das griffes.
Fonte: Terra, (s.d.)
Apesar de sempre ter existido costureiras e alfaiates de baixa e média costura, consideramos como primeiro grande estilista Charles Frederick Worth, que em 1858 funda em Paris a primeira casa de Alta Costura, como podemos ver na ilustração 1, conhecido na época por criar vestidos e peças de roupas para a elite europeia. Fim da era tradicional da moda, entrada em sua fase moderna e artística – tal é o gesto realizado por Worth, o primeiro que introduz mudanças incessantes de formas, de tecidos, de acessórios, que transforma a uniformidade das toaletes a ponto de chocar o gosto do público, que pode reinvidicar uma “revolução” na moda atribuindo-se o mérito de ter destronado a crinolina. (LIPOVETSKY, 2009, p.90-91).
Com o passar dos anos e com o crescimento do mercado de Alta Costura e a sua influência no mundo da moda, possuímos hoje uma organização diferente do que encontramos na considerada moda de cem anos. Esse 23
novo sistema ocorre desde a década de 1950/60 e não significou em uma ruptura total do antigo modo de mercado. Ainda segundo Lipovetsky (2009), novos focos e critérios surgiram mudando a configuração da hierarquia da moda, junto do surgimento do prét-à-porter, que disponibilizava peças da última moda, com qualidade e de maneira mais acessível.
1.2.A sustentabilidade no Contexto da Moda Ilustração 2 – Imagem de um aterro de roupas descartadas
Como podemos ver o papel do designer ou estilista na moda é imprescindível para a sua concretização, mesmo antes da moda de cem anos pessoas desenhavam e criavam suas peças sem serem reconhecidas. O Design se aliou a moda justamente para criar e reproduzir processos industriais na confecção e criação de peças têxtis. Segundo Ambrose (2011, p.11): “Design é o processo que transforma um briefing ou uma solicitação em um produto acabado ou em uma solução de design”. O processo de design inclui algumas etapas como: definição, pesquisa, geração de ideias, prototipagem, seleção, implementação e aprendizado. Neste projeto, iremos perpassar por essas etapas abrangendo um assunto muito comentado em questão: a sustentabilidade na moda.
Fonte: Documentário The True Cost, 2015.
A indústria da moda está entre as mais poluentes do mundo. Segundo um artigo do site de notícias BBC News a indústria têxtil pode ser considerada a segunda mais poluente após a petrolífera, isso se dá por conta do uso de fibras sintéticas, do alto desperdício de água na produção do algodão e na etapa de beneficiamentos, assim como também no rápido descarte de peças. Conforme representado na ilustração 2, temos uma reflexão do descarte desenfreado das roupas pelo planeta. Segundo Berlim (2012), seus principais impactos contam também com a contaminação da água com produtos químicos usados nos beneficiamentos e tingimentos, e com a poluição do ar através da liberação de gases de efeito estufa. Além de resíduos, químicos, tóxicos e do alto consumo de
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energia, a indústria têxtil é responsável também pela alta geração de resíduos sólidos. Esses resíduos são gerados nas etapas de tecelagem, corte das peças e ao produto ser descartado no final de seu ciclo de vida, que tem se tornado mais rápido gerando assim mais resíduo e sendo fomentado pela lógica do fast-fashion. Ilustração 3 – Imagem de vitrine de um fast fashion mostrando os preços baixos das peças.
Fonte: Site Jornalismo Nic, 2018.
O Fast Fashion, ou chamado também de moda rápida, surgiu com o objetivo de baratear os custos dos produtos de moda, na ilustração 3 podemos ver peças de moda de grandes lojas vendidas à preços baixos. Essa tendência tem o objetivo de criar uma democratização da moda, onde todos podem estar a par das tendências pagando pouco. Um lado negativo dessa democratização é que, para baratear esses preços foi preciso se produzir cada vez
mais e em menos tempo, gerando mais concorrência e oportunidades de venda para o crescimento da empresa e segundo Fletcher (2011), a consequência inevitável é aumento na demanda por recursos naturais e mão de obra, ditado por uma produção de mercadorias cada vez maior. Outro fator negativo que Fletcher (2011) aborda sobre o fast-fashion é que cada vez mais busca o menor preço de matérias-primas e mão de obra com a finalidade de baratear o preço final para o consumidor, conforme representado na ilustração 3 fazendo com que a empresa invista em tecidos e materiais de baixa qualidade e contratos de emprego temporário, ou inadequado com a lei, além de horas extras não remuneradas. A preocupação com a sustentabilidade na industria têxtil só ganhou destaque no final da década de 60 que segundo Berlim (2012) foi influenciada pelo movimento slow food que se preocupa com o consumo dos agrotóxicos no nosso diaa-dia. “Na época, toda a preocupação ambiental era voltada para o setor de acabamento, tinturaria e estampagem, pois essa etapa dos processamentos têxteis é uma das mais poluentes devido à grande quantidade de produtos químicos usados” (BERLIM, 2012, p.60). Portanto, nesse mesmo período começava a surgir o uso de roupas sem alvejamento, como o algodão cru, e também o uso de solas de pneus. Berlim (2012) ainda afirma que na década de 80 o destaque se voltou para o uso do algodão, um dos campeões mundiais no uso de agroquímicos, deste então surgiu os primeiros cultivos de algodão orgânico. Enquanto na década de 90, o fast-fashion surge causando outros tipos de impacto na 25
indústria têxtil. Além da grande quantidade de matéria-prima necessária, gerando mais resíduos químicos e tóxicos, as peças de roupas começaram a ser compradas em mais quantidade e por um baixo custo, sendo percebidas como de pouco valor. A qualidade dos tecidos diminuiu e muitas peças não sobrevivem a várias lavagens, encorajando a compra de uma nova. Com isso, surge um movimento contrário chamado o Slow Fashion que representa uma nova visão de consumo na moda mudando sua infraestrutura, refletindo uma ruptura com as práticas e valores da moda rápida. A moda lenta não se trata apenas de diminuir a velocidade da produção, mas busca por valores como a produção em pequena escala, valorizando técnicas tradicionais de confecção, materiais e mercados regionais fomentando uma maior percepção do processo de design e seus impactos sobre fluxos de recursos, trabalhadores, comunidades e ecossistemas (FLETCHER, GROSE, 2011 p. 128). O slow fashion promove também a democratização da moda, mas diferente da moda rápida que produz cada vez mais roupas baratas e iguais, ele busca proporcionar mais controle sobre as instituições e tecnologias que impactam suas vidas e o ambiente em que vive. Podem-se definir como ecológicos os produtos têxteis que empregam pelo menos uma das iniciativas de redução de impacto ambiental, seja na produção agrícola, seja na etapa de acabamento, com o uso de alternativas como corantes naturais ou fibras coloridas (Souza, 1998 apud Berlim, 2012 p. 60). Com o aumento de marcas utilizando técnicas 26
sustentáveis, muitas outras tem usado essa nomenclatura para estratégias de marketing, afirmando atuarem de maneira consciente quando na verdade não possuem essa responsabilidade. Outro ponto importante é quando as marcas não associam a responsabilidade ambiental com a social, é preciso se preocupar com toda a cadeia produtiva, e divulgar essas informações com clareza. Muitas marcas que estão realmente se preocupando com a sustentabilidade de suas peças e empresas estão apostando em uma mudança no ciclo de vida destas, como veremos no próximo tópico, é uma atitude que pode gerar menos resíduo em toda a cadeia.
1.3.Ciclo de vida do Produto Ilustração 4 – Gráfico que mostra o ciclo de vida linear de produtos
Fonte: Blog Sage, 2017.
Com isso, uma prática que vem se tornando cada vez mais utilizada pelas empresas é o ecodesign. Segundo Berlim (2012), o ecodesign, ao invés de conceber o produto linearmente, parando na sua comercialização, o concebe de forma circular, considerando seu ciclo de vida, durabilidade e seu retorno à produção por meio da reciclagem ou reutilização, como pode ser visto na ilustração 5. Ou seja, o ecodesign propõe que os produtos possam ser concebidos de modo que todas as partes possam ser reutilizadas novamente após o descarte. Ilustração 5 – Imagem que mostra como ocorre o ciclo de vida circular.
O ciclo de vida de um produto de moda perpassa por algumas etapas desde a extração da matéria-prima até o seu desuso e eliminação como resíduo. Como pode ser visto na ilustração 4, essas etapas são definidas como introdução, crescimento, desenvolvimento, maturidade, e declínio, sendo que atualmente essas estão ocupando um espaço de tempo cada vez menor. A velocidade de que esses produtos são criados e descartados resultou na sua despersonalização, “nossas roupas tornaram-se objetos inanimados, proporcionando, sobretudo, um meio de cumprir metas comerciais” (FLETCHER, GROSE, 2011 p.85), portanto o maior desafio para o designer atualmente é desenvolver a empatia através dos seus produtos. Logo, o produto de moda tende a ser o de menor e mais frágil vida útil pois são criados dentro de um sistema de efemeridades, com foco na venda destes. Ele é entendido como útil apenas enquanto está dentro da moda.
Fonte: Site Kaleydos, 2018
Com o uso da reciclagem e reutilização de materiais no fim da vida de um produto, é possível manter o seu ciclo de vida fechado, o que chamamos de economia circular. Muitas empresas e designers estão apostando em conceitos que aumentem a vida útil do produto, como serviços de reparos e alugueis de roupas, peças que não precisam ser lavadas ou passados, entre outras técnicas que veremos no próximo tópico. 27
1.4. Técnicas sustentáveis na indústria da moda Algumas técnicas usadas pelo mercado e indústria da moda com o objetivo de amenizar os impactos ambientais causados pelos processos químicos e têxteis já estão sendo aplicados e utilizados. Essas técnicas podem ser aplicadas durante o processo de tecelagem e confecção das peças, ou até mesmo após o fim da vida do produto.
• Fibras renováveis Ilustração 6: Imagem ilustrando a fibra de cânhamo.
Dentre disso, a exploração de materiais tem sido o ponto de partida para projetos e marcas inovadoras na moda sustentável. A substituição de materiais leva benefícios que são percebidos nos produtos a curto prazo e se manifestam em volumes de vendas. A inovação sustentável baseada em materiais tende a se enquadrar na esfera de ação da maioria dos designers e compradores, encaixando-se sem esforço em práticas de trabalho consagradas e no status quo do setor (mais do mesmo, só que “mais verde”), sem demandar abalos reformadores dos negócios. (FLETCHER, GROSE, 2011, p. 13)
Ainda segundo Fletcher (2011), os materiais têxteis de inovação sustentável podem ser divididos em quatro áreas: materiais provenientes de fibras têxteis de rápida renovação; materiais com níveis reduzidos de insumos de produção; fibras produzidas em melhores condições de trabalhos para agricultores e produtores; e materiais produzidos com menos desperdício. A partir das técnicas e materiais citados pela autora, exemplificamos abaixo com os seguintes tópicos: 28
Fonte: Blog Sage, 2017.
As fibras renováveis são aquelas que após o cultivo e a coleta se regenera num curto espaço de tempo na natureza desde que a exploração não exceda a regeneração. Fibras vegetais e animais se encontram nessa categoria como o algodão, o liocel e o cânhamo, esta última presente na ilustração 6. Classificar e usar as fibras renováveis é uma técnica fácil e rápida, distinguindo aquelas derivadas de polímeros vegetais e animais (algodão, lã, seda, viscose e PLA, polímero derivado do amido de milho) daquelas que não são renováveis, derivadas do petróleo e minerais. Apesar disso, sua velocidade de regeneração não é um fator certo quanto sua sustentabilidade, já que nos diz muito pouco sobre as condições que esse produto é gerado, um exemplo é a fibra de bambu que possui uma alta velocidade de regeneração, mas quando a celulose é transformada em
viscose produz resíduos que impactam a água e o ar. Portanto, deve ser analisado todo o processo de uma fibra renovável e não somente sua capacidade de regeneração na natureza, para assim obter um resultado sustentável. Fibras renováveis de baixo impacto: Liocel, poliéster reciclado, algodão orgânico e linho orgânico.
• Fibras biodegradáveis Ilustração 7: Imagem mostrando a transformação química de resto de alimentos em fibras biodegradáveis.
As fibras de origem sintéticas, derivadas do carbono não são biodegradáveis pois os microrganismos existentes ali carecem de enzimas necessárias para a decomposição. Apesar disso, não é tão fácil garantir peças de roupas que são biodegradáveis, pois com frequência, as roupas são feitas de mesclas de fibras naturais com sintéticas, o que acaba inibindo a sua decomposição. Assim ocorre também com a mistura dessas fibras com aviamentos sintéticos, como entretelas, linhas, etiquetas, entre outros. Para garantir uma produção biodegradável e que possa ser compostada deve-se planejar e projetar seus materiais antes de sua produção, transformando um produto de alta energia em um produto de pouca energia, que gerará matéria orgânica para a agricultura.
• Condições justas e dignas de trabalho
Fonte: Site Stylo Urbano, 2016.
As fibras biodegradáveis são aquelas que são decompostas por microrganismos, água, luz, ar em processos atóxicos ao meio ambiente. Essas fibras são derivadas de plantas e animais e se decompõe naturalmente em partículas simples, De acordo com a ilustração 7, podemos ver uma demonstração do processo de transfomação de alimentos em fibras biodegradáveis.
Para inovação na moda sustentável é preciso olhar para aspectos humanos como a saúde e a condição de trabalho. Questões como práticas de segurança e saúde, melhores condições de trabalho, acesso a sindicatos e salários dignos, modelos de negócios e práticas comerciais que respeitem os trabalhadores devem ser incentivadas. Os maiores problemas envolvendo as condições de trabalho na moda estão nas fábricas de corte e costura, local de maior concentração de mão de obra intensiva que possui irregularidades trabalhistas, baixos salários, abusos físicos e sexuais. Conforme representado na ilustração 8 , podemos ver mulheres indianas promovendo o movimento 29
fashion revolution que luta por melhores condições de trabalho na cadeia têxtil. Ilustração 8: Imagem que mostra a campanha do Fashion Revolution, que busca conscientizar sobre o custo da moda e seus impactos ambientais e sociais.
Fonte: Unifor, 2018.
Além disso, um dado da Organização Mundial de Saúde (OMS) indica que há cerca de 3 milhões de envenenamento por pesticida a cada ano, resultando em 20 mil mortes, na maioria entre os pobres das zonas rurais dos países em desenvolvimento (FLETCHER, GROSE, 2011). Isso ocorre em diversos campos de agricultura de algodão, seus trabalhadores são expostos a pesticidas altamente tóxicos e outra preocupação é o trabalho infantil durante a colheita do algodão. O selo Fairtrade, criado em 2005 garante aos agricultores um preço mínimo pelo algodão que cobre o custo da produção, recompensando-os em projetos de desenvolvimento social, ambiental ou econômico. De acordo com seus critérios, os produtores de algodão devem usar roupas protetoras para aplicar os pesticidas em sua plantação, a fim de evitar o envenenamento. 30
• Fibras que produzem baixo insumo Para o cultivo e produção de muitas fibras têxteis é necessário o uso de uma grande quantidade de água de energia, que são recursos naturais limitados próximos do seu esgotamento. Além disso, ainda são usados substancias químicas, geralmente na plantação de algodão, para controlar as pragas como dito anteriormente, que acabam poluindo a água e o solo. Algumas alternativas têm surgido para melhorar esse cenário e tentar substituir os pesticidas na plantação de algodão como as fibras geneticamente modificadas (GM), o Cleaner Cotton (funciona como o algodão orgânico) e a reciclagem de fibras que causa baixo impacto de energia. Para isso também, pode ser preferível optar por fibras que consomem pouca água, como o poliéster, a lã, o cânhamo e o linho.
•
Tingimento Natural
Muitos produtos químicos são usados durante o processo de tingimento dos tecidos, entre esses, produtos à base de cloro que são usados na etapa de alvejamento podem causar danos à saúde. Portanto, muitas alternativas têm sido estudadas e usadas como o peróxido de hidrogênio, o ozônio e algumas enzimas. Apesar dessas tentativas, o corante natural feito através de sobras de alimentos é uma das técnicas mais conhecidas por não agredir o meio ambiente. De acordo com a ilustração 9, é uma técnica muito criticada pela indústria pela limitação de disponibilidade de matéria-prima e por não ter
Ilustração 9: Imagem ilustrando o processo de tingimento natural.
• Aviamentos de baixo impacto Os aviamentos são uma parcela mínima de qualquer peça do vestuário e, por isso, muitas vezes são ignoradas. Esses materiais podem ser feitos de metais e de plástico, matérias-primas não ecológicas que contribuem para a poluição. Portanto devem ser pensadas alternativas para esses aviamentos que contribuam para a sustentabilidade, como por exemplo, peças que possuem zípers com defeito são descartadas mais rapidamente do que aquelas com botões e mesmo assim pode ocorrer do aviamento oxidar.
Fonte: Reis, 2018.
garantia de reprodução da cor em larga escala, mas que é muito usada por designers do movimento slow fashion, que com o crescente interesse pelo tingimento natural, já começaram a diluir as diferenças sobre os objetivos industriais e artesanais.
• Desperdício mínimo no corte e na costura Algumas técnicas estão sendo trabalhadas para diminuir o desperdício na hora do corte e costura das peças de roupas. Repensar a modelagem de um modelo é extremamente necessário para que se diminua as sobras na hora do corte. O sistema CAD é um programa que encaixa os moldes de forma a economizar o tecido, reduzindo de 10% a 20% das sobras. Porém outras técnicas estão sendo aplicadas que podem reduzir mais ainda a porcentagem dessas sobras, uma delas é o Zero Waste, conhecido por utilizar moldes mais retangulares e quadrados funcionando como um quebra-cabeça na hora do encaixe, deixando o mínimo de sobras possível.
Para isso existe alguns meios, como a galvanoplastia que torna o material inoxidável, mas que contamina a água com suas substancias químicas. Uma forma também é reutilizando aviamentos de peças que são descartadas, ou que serão destinadas a centro de reciclagem, que só reciclam a peça se ela estiver totalmente sem aviamentos.
• Reutilização A reutilização é o processo que menos demanda energia na cadeia, pois consiste apenas em reutilizar peças de roupas e materiais já gastos, sem nenhuma alteração, no estado em que foi encontrado. Essa atividade pode ser considerada mais antiga que a própria indústria têxtil, seus produtos são chamados geralmente de “segunda-mão” por já terem sido usados por outra pessoa. Para a reutilização de peças de roupa, são de separadas as de maior qualidade para brechós sofisticados e vintages, enquanto o restante é levado a brechós menos especializados. Para o mercado nacional, apenas 10% das roupas são reutilizadas, enquanto o restante é enviado 31
para mercados de roupas no exterior. Abaixo podemos ver na ilustração 10 a representação de um brechó que vende roupas para serem reutilizadas pela população. Ilustração 10: Imagem que mostra um brechó em Belo Horizonte.
um produto a partir de sua transformação. Mas ainda essa técnica produz insumos como materiais residuais; requer componentes como linhas, tintas e aviamentos; e ainda requer mão de obra. Na ilustração 11, podemos ver como o serviço de conserto de peças é eficaz para a restauração de roupas que podem ser reutilizadas sem comprometer sua qualidade. Ilustração 11: Imagem ilustrando o serviço de conserto e restauração de peças.
Fonte: Um trem, 2018.
Ainda há muitos problemas com a reutilização de roupas na moda pelo preconceito e pelos hábitos de descarte dos consumidores. O que acontece é que os brechós e lojas de roupas usadas ficam com um grande volume de doações e ainda com roupas de má qualidade, devido ao sistema de fast-fashion do mercado. O ideal seria que as roupas fossem projetadas com a melhor qualidade possível, para poderem durar e ser recomprada diversas vezes, e também que quem doa roupas para serem vendidas em brechós, fechasse o ciclo, começando a comprar roupas ali também.
• Restauração A restauração é um trabalho que possui muitos pontos positivos, como a otimização e prolongação da vida de 32
Fonte: Site Tia Du
Essas peças desafiam a tendência geral de diminuir o valor de materiais já usados e são um indício de que o upcycling – isto é, agregar valor por meio de reparação criteriosa – também é possível. (FLETCHER, GROSE, 2011 p. 69) Tudo isso transforma a restauração em um modelo de negócios rentável, requerendo muita mão de obra e gerando emprego, assim como utiliza materiais imprevisíveis e pouco convencionais. Muitas empresas estão começando
a investir nessa técnica, mas ainda há dificuldades quando feita em larga escala para que um valor maior de resíduos possa ser reaproveitado.
• Reciclagem Ilustração 12: Empresa transforma garrafa pet em matéria-prima
inferior. Podendo ser chamada de downcycling, essas fibras perdem sua qualidade e são usadas como materiais de isolamento térmico e como enchimento de colchões. Essa técnica carece de pesquisas e desenvolvimento, a mesma técnica vem sido usada por mais de dois séculos. Mas ainda assim, possibilita economia em comparação a produção de fibras virgens. No caso das fibras sintéticas, os materiais são cortados, triturados e derretidos para formar flocos de poliéster. Essa fibra pode ser reciclada se não for misturada com outras, ainda que no Brasil o número de reciclagem de tecidos é muito baixo, pode-se assim optar por comprar tecidos que já são reciclados como o tecido feito de garrafas pet. Essas fibras podem ser recicladas também por processo químico que resulta numa fibra mais pura e resistente, só que consome mais energia para sua fabricação, ainda sim esse valor é menor se comparado a um material virgem.
Fonte: Good News, 2014.
A reciclagem exige mais energia do que a reutilização e a restauração, mas continua sendo uma opção sustentável pois para fabricar uma fibra virgem exige-se muito mais energia se comparada a reciclagem. Na ilustração 12 podemos ver o resultado da reciclagem, em que as fibras são trituradas e extraídas em processos mecânicos ou químicos. No caso do processo químico, somente as fibras sintéticas podem ser recicladas, enquanto no processo mecânico é possível reciclar todas as fibras. Portanto, abrir um tecido de forma mecanicamente desfaz a estrutura do tecido e quebra suas fibras, gerando fios volumosos e de qualidade 33
1.5. O termo downcycling e upcycling O termo recycle (re=repetir, e cycle=ciclo), segundo Fletcher(2012) é usado quando há o reaproveitamento de quaisquer materiais para criar um novo produto. Esse conceito existe por conta da necessidade de diminuir o impacto do lixo no planeta, e é existente por conta de um princípio da sustentabilidade chamado de “Os 3 Rs”, essas práticas são: Reduzir, Reutilizar e Reciclar. Ilustração 13: Reciclagem de resíduos têxteis.
pode ser visto na imagem acima onde há a transofrmação de jeans em fibras e retalhos. Enquanto no upcycling, que é mais utilizado na moda e transforma produtos inúteis em materiais ou peças de maior valor, uso ou qualidade, como por exemplo, é um método que pode ser usado para reformar roupas, e usando tecidos esquecidos no estoque de uma fábrica. Esse método leva tempo para ser concebido, pode ser feito para reformar roupas já existentes ou ser usado na confecção de uma nova roupa, portanto toma tempo e aumenta o custo de produção. “Na esfera dos têxteis, as possibilidades de redução e reutilização de roupas, toalhas, lençóis, colchas, cobertores e outros são não apenas possíveis, como uma expressão crescente da realidade contemporânea”. (BERLIM, 2012, p. 72). Segundo Berlim (2012) cita em seu livro, o conceito de upcycling, foi concebido pelos fundadores da Cradle to Cradle, para distinguir, respectivamente, a reciclagem que cria materiais com valor, ou seja, esta técnica permite que se aumente o aproveitamento, aumentando a vida de determinado material ou produto.
Fonte: Site Gabriela Marcondes, 2016.
Segundo Fletcher (2012), a estratégia dos 3Rs, ou também chamado de programa de logística reversa, é conhecida por transformar produtos no fim de sua vida útil em produtos novos, como na ilustração 13 que mostra o resultado do processo de reciclagem de resíduos texteis. Porém essa estratégia resulta em dois conceitos o downcycling, que diminui a qualidade dos materiais recuperados, convertendo-os em produtos baratos e de pouco valor, como 34
A técnica de upcycling é talvez a que mais se aproxima do ideal de economia circular, por que nada se perde e tudo pode ser reaproveitado. Pensar em inserir um produto no mercado com a lógica de ciclo fechado, ou gestão de resíduo zero, ainda é algo muito novo, mas que já começou a ser lançado no mercado por empresas pioneiras, veremos no capítulo seguinte, que estão repensando design, produção e o consumo de fibras, tecidos e peças de roupas em geral. O design se torna um dos pontos mais importantes da
cadeia, pois é o processo criativo que é capaz de pensar em produtos que não gerem mais resíduos.
• Síntese do capítulo Como vimos neste capítulo, a sustentabilidade é um assunto que está ganhando força em todas as áreas e na moda não poderia ser diferente. De umas décadas para cá tem surgido uma preocupação com o meio ambiente que vivemos, que está cada vez mais prejudicado devido a ação humana. A indústria têxtil é uma das principais responsáveis pela poluição da água e do ar, além de contribuir para o acumulo de lixo. Tendo essas informações em mente, é dever de todo designer repensar no processo produtivo de suas criações visando evitar a destruição do ecossistema a nossa volta, e garantindo um ambiente saudável para todos e tudo que se relaciona ao seu trabalho. Portanto, existem muitas técnicas que podem facilitar o designer e empresários da indústria têxtil a repensar a forma de como esse produto é concebido, algumas dessas técnicas inclui tingimentos, materiais biodegradáveis e de baixo impacto, técnicas de reciclagem e reutilização de materiais, entre outras. Também é necessário repensar o conceito de ciclo de vida do produto, evitando o desperdício e reinserindo um produto usado no mercado e transformando em novas peças.
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CAPÍTULO DOIS ANÁLISE DO MERCADO DE MODA SUSTENTÁVEL E AUTORAL
Objetivo O segundo capítulo deste projeto aborda uma pesquisa de mercado separada por duas partes. A primeira parte consiste em uma análise de algumas marcas sustentáveis que tem como propósito criar produtos que não agridam o meio ambiente e que esses possuam um círculo de vida circular, ou seja, o que seria descartado voltará a ser um novo produto. Nessa análise foram usados os conceitos de Marketing Mix, utilizando somente a definição de Produto e Promoção com o objetivo de analisar o produto de cada uma e como a marca se posiciona. Na segunda parte da pesquisa, foi feito uma análise com marcas de moda de referência, sendo essas sustentáveis ou não, o objetivo é ter referência de estilo, formas, cores e outros aspectos estilísticos que ajudarão na criação de novos produtos.
2.1. Marcas de moda sustentável Com base nos assuntos abordados no contexto da pesquisa, foram selecionadas algumas marcas para uma análise de mercado. Nessa seleção usaram-se como critério os conceitos presentes no posicionamento de cada marca: sustentabilidade, reuso de materiais e upcycling. Dentro dessa especificidade foram escolhidas marcas mais conhecidas no mercado.
2.1.1. Insecta Shoes Ilustração 14: Calçados da marca Insecta Shoes
Fonte: São Paulo Saudável, 2016
A Insecta Shoes é uma marca de acessórios, calçados e bolsas, que atua no mercado desde 2014 e segundo seu site, tem como missão conscientizar e educar seu público sobre sustentabilidade. Seus valores abrangem o veganismo, moda sustentável, igualdade de gênero e ainda prioriza pela produção nacional. A visão da marca consiste em crescer no mercado e poder um dia virar negócio social e reverter uma parte do lucro para o planeta e para a sociedade com um impacto positivo. Na ilustração 14 podemos conferir alguns produtos da marca feitos de sobras da indústria e materiais sustentáveis. A maioria de suas vendas são feitas a partir do seu e-commerce, mas a marca também possui suas lojas físicas, uma em Porto Alegre e outra em São Paulo.
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Os produtos da marca são feitos a partir de materiais reciclados, tecidos de brechó e outros materiais que não são de origem animal. O foco da marca é a moda vegana, além de seus sapatos a marca possui uma linha de bolsas e acessórios. A marca é bem engajada socialmente com seu público, promove diversos projetos, parcerias, eventos, oficinas e workshops, também tem uma boa representatividade nas mídias em que seu público circula. Além disso ela possui um claro posicionamento sobre sustentabilidade e veganismo que é divulgado em qualquer conteúdo da marca, seja em seus produtos e em seus projetos, e a marca também é reconhecida por isso e possui diversos prêmios e certificados como o B Corps, Petan Vegan Fashion Awards, entre outros.
• Produtos Ilustração 15: Imagem mostrando os materiais que são feitos os sapatos Insecta Shoes
Seus produtos são todos feitos a partir da reciclagem de materiais e da reutilização de roupas usadas resgatadas em brechós, parcerias e de doações. De acordo com a ilustração 15, a sola dos seus sapatos é feita de borracha reciclada excedente da indústria calçadista, a palmilha é feita com a reciclagem do excedente têxtil da produção, o contraforte e a couraça são feitos de plástico reciclado e o cabedal é feito com reuso de peças de roupas e tecidos oriundos de brechós, tecidos feitos com garrafa PET reciclada, algodão reciclado, utilização de tecidos do Banco de Tecidos e jeans oriundos de uniformes. A Insecta Shoes possui 111 produtos em sua loja online e separa seus produtos pelas categorias sapatos e acessórios, e possui, respectivamente 98 e 13 produtos em cada categoria. A tabela de tamanhos da marca é bem inclusiva, abrangendo tamanhos desde o 33 até o 45, possui uma variedade de modelos e estampas disponíveis em suas lojas.
• Sapatos Os sapatos são separados por 7 modelos e cada um possui um nome fictício dado pela marca (scarabeus, papilo, argia, vedalia, apis, cordulia e cicada), sendo ao todo 98 sapatos. O e-commerce também separa esses sapatos pelas linhas: estampas exclusivas, lisos, vintage e laminado vegetal. Os números da modelagem dos sapatos da marca variam do 33 ao 45. Fonte: Insecta Shoes, [s.d.]
40
A seguir na tabela 1, segue um gráfico com o número de
sapatos categorizados por modelo:
Ilustração 16: Modelos de sapatos Insecta Shoes 1
Tabela 1: Gráfico com a variação de modelos de calçados da marca.
4
Fonte: Autoria própria, 2018.
De acordo com a ilustração 16, o Scarabeus (1) é a peçachave da marca, É uma interpretação de Oxford de estilo britânico com o bico em formato oval, o que garante um estilo mais casual ao sapato. Contém 41 variações sendo 11 lisos e 30 estampados. O modelo Apis (2) é uma espécie de mule sem salto com o bico oval ligeiramente pontudo. Esse modelo possui 5 variações sendo 3 lisos e 2 estampados. O Papilo (3) é uma releitura do modelo Scarabeus com recortes vazados, o que deixa o sapato mais leve, despojado e diferenciado. Esse modelo possui 12 variações, sendo 7 lisos e 5 estampados. O modelo Cordulia (4) é uma sandália aberta com tiras transpassadas e amarração. Em sua loja online possui 10 variações, sendo 7 lisos e 3 estampados.
2
5
3
6
7
Fonte: Montagem de autoria própria; Imagens retiradas do site da Insecta Shoes, 2018.
O Argia (5) é um modelo de sandália com salto plataforma possuindo duas tiras na parte superior e uma tira com fivela na parte de trás. Possui 11 variações sendo 6 lisos e 5 estampados. O Cicada (6) é um modelo de bota de cano curto, com detalhes retirados do modelo Oxford, como o cadarço, o salto e o recorte. Esse modelo possui 9 variações sendo 6 lisos e 3 estampadas. E por fim, o modelo Vedalia (7) é uma bota no estilo galocha de cano curto, possui 10 variedades sendo 7 lisas e 3 estampados. De acordo com o gráfico a seguir na tabela 2, feito com as peças do ecommerce, a marca utiliza muito de estampas e apesar de possuir tecidos lisos em diferentes materiais, 41
Tabela 2: Gráficos de estampas da Insecta Shoes.
Fonte: Autoria Própria, 2018.
sendo esses reciclados ou feitos a partir de algodão reciclado e garrafa pet, as estampas são as que mais se destacam por sua originalidade e exclusividade. Entre todos os 98 sapatos, 47 são lisos e 51 são estampados, e a estampa floral está presente em grande dos produtos, seguido pelas estampas de folhagem, bolinhas e boho.
Os acessórios não são separados por linha ou modelo, e sim por categorias como mochilas, ecobags, cheirinho (perfumes), cadarços e flâmula manifesto. Na ilustração 17, podemos ver imagens das peças ofertadas no ecommerce da marca. Em sua loja online foi encontrado 6 mochilas, 2 ecobags, 1 cheirinho e 4 flâmila manifesto, ou seja, ao todo são 13 variedades de acessórios. Não foi encontrado nenhum produto na sessão de cadarços. O único produto dos acessórios que possui estampa são as mochilas, sendo essas 2 de estampa floral, 3 de estampa de folhagens e 1 na estampa de bolinhas.
• Análise de Design de Estilo
• Acessórios
Para analisarmos o design e estilo dos produtos da Insecta Shoes, foi necessário observar aspectos estéticos e ergonômicos na oferta de produtos do ecommerce e montada a ilustração ao lado.
Fonte: Montagem de autoria própria; Imagens retiradas do e-commerce Insecta Shoes, 2018.
Primeiramente, os modelos de sapatos da marca consistem em modelos clássicos que foram adaptados oferecendo um design diferenciado entre as outras marcas. Uma prova disso, é o modelo Scarabeus, peça-chave da marca, que é um modelo básico de Oxford, mas mesmo possuindo uma opção clássica, oferece o modelo Papilo, que possui o mesmo molde, mas com recortes vazados que oferecem uma opção de sapato mais aberto. Assim como o Apis, que é um modelo de mule, mas que possui um desenho curvo e diferenciado.
Ilustração 17: Imagens dos acessórios da Insecta Shoes
42
Ilustração 18: Imagens de divulgação da Insecta Shoes.
Ilustração 19: Síntese de análise de estilo.
Fonte: Autoria Própria, 2018.
palmilha possui formas hexagonais, que lembram formas de colmeias, e que são acolchoadas dando aspecto de conforto e maciez. Na ilustração 19, é criada uma síntese com todos os detalhes e características que foram destacados nesta pesquisa.
• Promoção
Fonte: Montagem de autoria própria; Imagens retiradas do instagram da Insecta Shoes, 2019.
Podemos perceber que a marca se destaca nesses pequenos aspectos, e não somente pelo design e pela modelagem, mas pelos seus tecidos. Na ilustração 18 podemos ver que a marca possui superfícies lisas ou estampadas, apresentam aspecto aveludado, brilhoso, fosco, ásperos e alguns lisos, o que garante diversidade e diferencial a marca. A sola e a palmilha dos sapatos foram pensadas para transmitir conforto. O solado, feito de borracha de pneu, possui cores neutras e aspecto áspero, enquanto a
A marca é bem engajada nas redes sociais, está disponível no Facebook, Instagram, Spotify, Snapchat, Pinterest e Tumblr. A marca posta com frequência e costuma responder seus clientes e possui uma ótima avaliação no Facebook. As mídias sociais Pinterest, Tumblr e Spotify são voltadas para o público e o conteúdo inspiracional da marca. Em seu Facebook, a marca possui uma avaliação positiva com 4.8 estrelas. A maioria das pessoas estão satisfeitas com o produto, o conceito e o serviço oferecido, porém foram encontrados alguns comentários negativos falando sobre a demora para entrega do produto e que os sapatos da marca podem causar machucados e mau cheiro em pouco tempo de uso. 43
A Insecta também está envolvida com diversas causas e parcerias. Entre essas, ela possui colaborias com a Thing Olga, ONG de jornalismo, e a Move Institute, ONG de proteção animal. Ambas as parcerias com essas ONGs tem o objetivo de trocar informações e disseminar ideias em comum, nesse caso empoderamento e veganismo. Outros collabs que a marca possui são com o projeto DATERRA que visa o aproveitamento de resíduos industriais de confecções do Nordeste, e a parceria com a AMPA em seu projeto Alerta Vermelho, que visa esforços para proteger o boto rosa e outras espécies marinhas, direcionando 20% do valor de cada sapato Scarabeus Bota Rosa para o projeto. A Insecta conta também com um blog, que pode ser acessado pelo site da marca. O conteúdo divulgado pela marca aborda temas de acordo com os gostos e preferências do seu público, como veganismo, meio ambiente, música, viagens, feminismo, beleza e outros. Seus posts são atualizados e postados semanalmente, oferecendo diversos assuntos e dicas para seu público. A marca é bem engajada socialmente com seu público, promove diversos projetos, parcerias, eventos, oficinas e workshops, também tem uma boa representatividade nas mídias em que seu público circula. A marca está sempre promovendo eventos e workshops para a conscientização de suas clientes, eventos como lixo zero, exibição do documentário The True Cost, workshops de hortas urbanas, compostagem e upcycling fazem parte da rotina da marca. 44
Em sua loja não é distribuído sacolas de plástico ou papel e elas possuem um bicicletário para incentivar os seus clientes a se locomover de bicicleta. Por conta do engajamento da marca, seus editoriais são produzidos não só para exibir seus produtos, mas como forma de manifesto trazendo uma reflexão sobre as formas de consumo e o meio ambiente. A marca trabalha com a técnica de ciclo fechado, ou seja, propõe uma economia circular para o seu produto, assunto que foi abordado no capítulo 1 deste projeto, e ainda a loja também trabalha com a logística reversa tendo uma produção praticamente sem resíduos. Portanto, ao devolver uma peça já usada será feita a reinserção ou reciclagem desta.
2.1.2. Ahlma Ilustração 20: Imagem promocional da marca de roupas Ahlma.
de economia circular, usando apenas tecidos com baixo impacto, geralmente reciclados ou restaurados. A startup surgiu na MALHA, um espaço de moda colaborativa onde começou o seu planejamento e criação e além disso, a Ahlma é pertencente ao Grupo Reserva, que lhe dá o suporte administrativo, tecnológico e fiscal, mas tendo sua marca com posicionamento independente das marcas do grupo. Ela também é responsável por criar coleções em parcerias com outros designers, marcas, artistas e em coletivo.
• Produto Fonte: FFW: Fashion Forward, 2017.
A Ahlma é um startup, nascida em 2017, focada em oferecer produtos de moda sustentáveis e comprometida a repensar seus processos, etapas e materiais. Na ilustração 20 vemos o fundador da marca André Carvalhau com modelos vestindo as peças da marca. Os valores pregados pela empresa se baseiam na produção nacional; preocupações socioambientais; uso de matériasprimas regenerativas (fibras naturais e biodegradáveis) e restaurativas (recicladas e recuperadas); e remuneração justa em sua cadeia produtiva. Além disso a marca se preocupa com a igualdade de gênero não distinguindo suas peças e os seus respectivos gêneros, assim como acredita na moda vegana, não comercializando peças de origem animal em sua marca. A marca trabalha com o conceito
Os produtos da Ahlma consistem de diversos conceitos além da sustentabilidade como a co-criação e o design afetivo. Muitas de suas peças são criadas com materiais sustentáveis e uma outra parte é criada por materiais que são rejeitados pela indústria. A Alhma tem como conceito uma moda sem gênero, e apesar de no e-commerce da marca haver a nomenclatura de feminino e masculino, muitas peças estão ao mesmo tempo nas duas categorias. Por isso, foi difícil realizar uma contagem de seus produtos, por conta de anúncios duplicados em cada segmento, mas ao todo estimulamos que a marca contenha 496 produtos anunciados em seu site. Abaixo na ilustração 21, podemos ver dois looks um feminino e um masculino. O foco da marca é vender peças de roupas unissex e que abrangem uma grande variedade de pessoas, portando as peças variam muito de tamanho indo do PP ao GGG, e do 45
34 ao 46, ainda contendo algumas de tamanho único.
Tabela 3: Gráficos exemplificando a quantidade de peças nas linhas masculina e feminina.
Ilustração 21: Imagens de peças masculinas e femininas da marca.
Fonte: Autoria própria, 2019.
Fonte: e-commerce Ahlma, 2019.
Na linha masculina, as peças são dividas em diversas categorias: acessórios, calças, t-shirt, macacão, calçados, bermudas, casacos, regatas, sungas e liqui. Como podemos ver no gráfico abaixo, a marca investe mais em t-shirts e camisaria, que são peças mais versáteis e agênero. Além disso, a marca investe muito em peças básicas que podem ser combinadas no dia-a-dia e também investe pouco em estampas, sendo as que estão disponíveis são de tecidos reutilizados da indústria. Os calçados vendidos pela marca também não são de fabricação própria, alguns tênis da marca Vert , All Star e sandálias Rider são vendidos junto de peças recuperadas da indústria. 46
Segundo os gráficos da tabela 3, criados com informalções encontradas no ecommerce da marca, a linha feminina temos as seguintes categorias: tops, calças, t-shirt, saias, macacão, vestido, body, camisas, blusas, calçados, shorts, casacos, biquínis, acessórios e liqui. Considerando que há uma enorme diferença na quantidade de peças entre as linhas femininas e masculinas, esta apresenta maior variedade de produtos mesmo que a maior parte das peças sejam as t-shirts, que são peças unissex tanto para a linha masculina e feminina. Podemos observar também que há uma grande variedade de peças nos biquínis e acessórios.
• Análise de Design de Estilo
Ilustração 23: Síntese de análise de estilo.
Ilustração 22: Imagens promocionais das peças da Ahlma.
Fonte: Autoria própria
possua um ciclo de vida circular. Como podemos ver na ilustração 23, as superfícies são na sua maioria maioria lisa, possuindo poucas estampas, entre essas temos florais, listras e de natureza. A marca aposta muito em cores e no monocromático, tendo peças em uma grande escala de cores como laranja, azul, amarelo, rosa, lilás, branco entre outros. A textura que prevalece na marca é a lisa, sendo homogênea e clean. Fonte: Montegem de autoria própria; Imagens: Instagram Ahlma.
Para analisarmos o design e estilo dos produtos da Ahlma, foi necessário observar aspectos estéticos e ergonômicos na oferta de produtos do site da marca, de acordo com a ilustração 22. Como foco da marca, ela aposta em peças básicas e confortáveis para o dia-a-dia, que são versáteis e possam compor qualquer look. Também são peças atemporais e agênero. As matérias-primas são todas eco-friendly ou são reutilizadas da indústria, tendo assim uma coleção que pouco agride o meio ambiente, mesmo que a marca não
• Promoção A marca é bem engajada nas redes sociais, está disponível no Facebook, Instagram, Twitter, Youtube e LinkedIn. A marca posta com frequência, é bem ativa nas redes sociais, principalmente no Instagram, eu é onde possui mais seguidores e esses são mais ativos. A Ahlma é uma marca envolvida em diversas parcerias. Entre essas, ela possui colaboria com as marcas Blue Man, Zerezes, Menos 1 Lixo, Pantys, Modefica, entre outras, e essas parcerias tem como objetivo principal a revenda de produtos pelo site da Ahlma e a divulgação de valores sustentáveis. Além
disso,
a
marca
também
faz
parcerias
com 47
fornecedores de matéria-prima do mercado e compra tecidos que seriam descartados, esses fornecedores atendem o mercado de moda em geral e alguns são bem conhecidos como a Excim e a Promex. A loja disponibiliza a entrega de pedidos online para o rio de janeiro por meio da entrega verde, realizada com bicicletas, o que gera emprego e polui menos.
2.1.3. Re-Roupa Ilustração 24: Banner promocional da marca Re-Roupa
marca que foca no upcycling. A marca propõe a criação de novas peças de roupas a partir de matérias-primas que são consideradas como resíduos, como fins de rolo de tecido, retalhos e roupas com pequenos defeitos. O conceito da marca é ir na contra-mão do processo acelerado da moda, como os fast-fashions. A Re-Roupa surgiu a partir da ideia de projeto de graduação de Gabriela, que consistia em pedir roupas que as pessoas não usam mais e a partir da história daquela roupa, transformava-a em outra. Esse processo conhecido como upcycling, era na época pouco conhecido, por tanto ela não teve sucesso. Após alguns anos depois ao voltar do exterior, Gabriela decidiu montar sua marca junto de uma parceria com o site de vendas Enjoei, em que foi possível garimpar peças usadas e fazer uma coleção. A partir daí, a marca cresceu na mídia e realizou diversas parcerias e exposições. O foco da marca não é produzir coleções, ou vender em massa. Atualmente a marca fatura mais dando consultorias, projetos, cursos e palestras enquanto suas coleções podem variar de 15 a 45 peças, isso por conta da missão da marca que é reduzir resíduos.
Fonte: Re-roupa, 2018.
Criada por Gabriela Mazepa, a Re-Roupa visa estender o ciclo de vida desses produtos já existentes utilizando como ferramenta a criatividade e inovação valorizando também a mão de obra local, obtendo no seu processo produtivo uma relação justa com costureiras empreendedoras do Rio de Janeiro e São Paulo. Na ilustração 24 temos um banner da 48
• Produtos A marca trabalha com o conceito de “roupa feita de roupa”, ou seja, cria peças a partir da técnica de upcycling e reuso de materiais a partir de roupas e artigos têxteis já existentes no mercado que são considerados lixo ou fora de uso. O foco da marca é uma moda mais lenta, portanto a marca não foca tanto na produção de peças e coleções,
focando mais em cursos, palestras, consultorias e parcerias. Em seu site online foram encontrados ao todo 37 peças, dividas por 13 masculinas, 21 femininas e 3 acessórios. Os modelos das peças geralmente são blusas, camisas e casacos e geralmente possuem recortes ou mistura de tecidos, informação disponível no gráfico da tabela 4.
• Análise de Estilo e Design Ilustração 25: Imagens promocionais que mostram o estilo de roupa da marca.
Tabela 4: Gráfico que mosta a quantidade de peças nas linhas da marca.
Fonte: Re-roupa, 2018. Fonte: Montagem: Autoria própria; Imagens: Instagram Re-Roupa, 2019.
A coleção encontrada no site, é na verdade uma parceria com a cantora Anelis Assumpção, tendo a coleção inspirada no seu álbum Taurina. Na ilustração 25 podemos ver que a maioria de suas peças possuem estampas e como são peças garimpadas são únicas e exclusivas. Assim como são peças garimpadas, oferecem uma exclusividade para a marca não sendo possível ter uma escala de tamanhos grande, portanto as peças possuem tamanho único. 49
Ilustração 26: Síntese de análise de estilo da marca.
Fonte: Autoria própria, 2019.
Além disso, cada peça é recondicionada unicamente fazendo com que cada peça seja confeccionada artesanalmente. As peças podem passar por processo de patchwork, tingimento manual e serigrafia. Na ilustração 26 se encontra uma síntese de todos esses valores abordados durante a pesquisa.
• Promoção A Re-Roupa está inserida em diversos projetos, todos ligados ao conceito da marca, entre eles parcerias com empresas como Rede Asta, Brandix, Farm, Levi’s, entre outros. Os projetos ligados à marca buscam inserir mão de obra local em seu processo produtivo e estender o ciclo de vida de produtos já existentes. A marca também possui projetos de oficinas de upcycling e reaproveitamento de materiais em todo o Brasil. O foco da marca não é somente vender roupas customizadas e repaginadas, mas propagar o movimento de slow fashion no seu meio. Por isso a marca investe mais em parcerias, consultorias e oficinas do que no seu próprio lookbook. 50
Suas parcerias consistem em criar peças e coleções a partir de resíduos ou roupas garimpadas que são propostas pelas marcas pareceiras. A mais recente foi o colab com a artista Anelis Assumpção, onde a Re-Roupa junto da stylist Isadora Gallas ficaram responsáveis por criar o figurino da cantora e sua banda para o lançamento do seu CD, “Taurina”. As peças foram criadas a partir de roupas garimpadas pela banda. Assim foi com o colab da Re-Roupa com a Farm e a Levi’s, onde a partir de sobras das empresas a Re-Roupa participou desenvolvendo e confeccionando as peças. A Re-Roupa já foi residente da Malha, empresa colaborativa que funciona como uma incubadora para pequenas marcas, essa parceria durou até agosto de 2016. Nesse tempo o ponto físico da marca residiu no endereço da Malha no Rio de Janeiro, até que a marca resolveu sair da malha e da parceria com a C&A. A marca está inserida nas redes sociais Facebook, Instagram e Pinterest, possui bastante engajamento e está sempre postando conteúdo sobre as peças, a produção e outros assuntos ligados a posição da marca.
2.1.4. Revoada Ilustração 27: Imagens dos produtos Revoada
atuando no processo de reciclagem.
• Produto Ilustração 28: Imagens dos produtos da marca Revoada.
Fonte: Instagram Revoada, 2018.
A Revoada é uma marca sustentável que pratica o reaproveitamento de materiais transformando-os em produtos de moda. A trajetória começou com o lançamento da start-up Vuelo em 2013 que tinha como objetivo criar produtos que fossem reconhecidos pelo seu design e por sua produção sustentável usando como matéria-prima o lixo. Com isso, a Revoada conseguiu criar produtos utilizando camaras de pneu e guarda-chuva, como podemos ver nas imagens acima bolsas e carteiras feitas de camara de pneu. Em 2015 a Vuelo transformou-se em Revoada. A marca trabalha com um posicionamento sustentável e com a visão 4D em seus projetos, orientado pelo Design Vital, reinventando o Design de produtos, Design dos ciclos produtivos e o Design das relações de consumo. A economia circular está presente no processo produtivo da marca, trabalhando com matéria-prima já existente, ou seja, resíduos e excedentes transformando em produtos e
Fonte: Site Revoada, 2018.
Os produtos da marca são baseados nas suas matériasprimas principais: a câmara de ar de pneus e o tecido de guarda-chuvas encontrados no lixo. A partir dessas matérias-primas a marca produz bolsas, pochetes, mochilas, carteiras, cadernetas, estojos e jaquetas. Na ilustração 28, podemos ver imagens de cada uma dessas peças e estilos. O processo produtivo da marca funciona a partir do seu material que provém do excesso de materiais já existente no mundo, ou seja, materiais considerados lixo ou que estão em desuso. Dentro desses, a marca optou por usar como 51
seus principais materiais a câmara de pneu, que substitui o uso do couro, e o nylon de guarda-chuva por conta da sua flexibilidade e sua gama de cores e estampas.
• Análise de Design e Estilo Ilustração 29: Imagens promocionais da marca Revoada.
A marca conta com parcerias para a compra dos materiais e higienização destes, entre essas parcerias borracheiros, empresas fabricantes de pneus e empresas de triagem de lixos secos (para a compra de guarda-chuvas). A produção das peças é feita em pequenos ateliês e em cooperativas de costureiras para gerar impacto e renda, valorizando o mercado regional. Cada produto é vendido com uma TAG contanto cada etapa que esse produto passou até chegar ao consumidor, e para direcionar os clientes para a logística reversa, ou seja, para que no fim de vida deste produto ele seja recolhido pela Revoada para que o material possa ser reaproveitado dentro da marca ou destinado corretamente para outras empresas que processam os resíduos. Além de vender a varejo, a marca vende a atacado, ou seja, vende seus produtos em quantidade para grandes empresas, podendo esses serem personalizados de acordo com a empresa para funcionarem como brindes para seus funcionários. A marca também oferece consultorias para empresas, chamada de “Ação e Reinvenção”, onde é compartilhado todo o processo produtivo e o conceito de economia circular que a marca segue inspirando as empresas a se reinventar e mudar de forma sustentável.
Fonte: Montagem: Autoria própria; Imagens: Instagram Revoada, 2019.
Para analisarmos o design e estilo dos produtos da Revoada, foi necessário observar aspectos estéticos e ergonômicos na oferta de produtos do site da marca, de acordo com a ilustração 29. Ilustração 30: Tabela de análise de estilo da marca
Fonte: Autoria própria
Como a base de sua produção é seu material, as estampas da marca dependem das estampas encontradas 52
em guarda-chuvas, que são usadas principalmente nas jaquetas, mas também nos acessórios. Os lisos dependem tanto dos tecidos quanto das câmaras de pneus que são na cor preta que é um dos principais materiais na marca, como podemos ver na ilustração 30, assim como o nylon de guarda-chuva. Por isso, é comum ver os mesmos modelos ou modelos aproximados em cada coleção, a marca preza por peças neutras e atemporais.
• Promoção A marca possui um site, que funciona de portfólio para a marca onde ela mostra seus produtos, seu conceito e seus projetos. Possui um espaço para blog, onde é possível encontrar posts direcionados ao público onde a marca fala sobre seus lotes de venda, sobre o conceito da marca, suas parcerias e eventos. Geralmente a marca divulga sua participação em concursos, desfiles e alguns eventos de moda, onde está presente mais para divulgar a marca do que para vender, já que as vendas acontecem por meio de lotes e sob demanda. Ela também participa de palestras, entrevistas e eventos em faculdades com o objetivo de divulgar seu trabalho e a marca.
2.2. Marcas de Inspiração Como foi mencionada anteriormente, essa etapa da análise de mercado seleciona algumas marcas que possuem características do movimento slow fashion e aspiram ao sustentável, mas tem o design e a estética como principais características. Essas marcas irão influenciar a pesquisa como direcionamento de design e estilo do projeto. As marcas Osklen, Flávia Aranha e MaraMac são reconhecidas por serem marcas de alto design, focadas no mercado de luxo que prioriza peças com design e modelagem diferenciados, tecidos de boa qualidade e luxuosos. Além disso, essas marcas tem uma forte ligação com a arte fazendo com que suas peças possuam um aspecto inovador e artístico, características que irão ser adotadas para a coleção.
2.2.1. Osklen Ilustração 30: Banner da marca Osklen.
A Revoada é bem ativa nas redes sociais, está sempre postando conteúdo da marca, seu dia-a-dia, sobre os lotes de venda e responde rapidamente o seu público. Fonte: Site Revoada, 2018.
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Marca de moda brasileira reconhecida no território nacional e internacional, segundo o site oficial da Osklen, foi inaugurada em 1989 na cidade de Búzios, no Rio de Janeiro, e foi reconhecida pelo estilo inovador, por sua qualidade e pelos conceitos de esportes e aventura. Na ilustração 30 podemos ver o banner e logotipo da marca que em 1998 foi considerada a marca brasileira pioneira de moda sustentável desenvolvendo de t-shirts de algodão orgânico e hoje conta com uma gama de produtos que possuem materiais naturais e reciclados como seda, lã, malha PET, sementes e couro de tilápia. Um dos seus produtos que mais se destacam hoje em dia pelo seu aspecto sustentável são as bolsas feitas com couro de Pirarucu, que provém de sobras da indústria alimentícia. Atualmente a marca possui 62 lojas no Brasil, algumas outras no exterior e ainda conta com apresentações nas edições do São Paulo Fashion Week. Apesar do posicionamento sustentável a marca prova que é possível criar belas peças luxuosas e se manter ecologicamente correta. O conceito da marca é criar um estilo para homens e mulheres contemporâneos onde o urbano e a natureza andem juntos, assim como o global e o local, o orgânico e o tecnológico. A diferença entre a Osklen e seus concorrentes é a postura de seu proprietário Oskar Metsavaht. A marca participa de pesquisas de matérias-primas e processos sustentáveis para a cadeia têxtil através de uma parecia com o Instituto-E, organização que tem como objetivo a difusão de conceitos e práticas de desenvolvimento sustentável, dirigido pela antropóloga Nina Braga. 54
• Análise de Design e Estilo Ilustração 31: Imagens promocionais da marca Osklen.
Fonte: Montagem: Autoria própria; Imagens: Instagram Osklen, 2019.
A Osklen possui uma grande variedade de produtos que vai do masculino, feminino, acessórios, linha surf e linha básica. A marca possui uma grande variedade em sua linha de roupas, seus modelos variam entre calças, macacões, tops, vestidos, shorts, saias, casacos e moda praia. Mas possui uma maior concentração de peças nas categorias de tops e vestidos. O estilo das peças da Osklen, que pode ser observado nas ilustração 31, é clean e minimalista, ou seja, com poucas estampas, mas o uso de cores vibrantes como vermelho, azul, amarelo e o básico preto e branco da marca. A modelagem de suas peças é bem folgada ao
corpo, prezando por uma silhueta mais retangular, ou seja, sem destacar tanto a cintura. O comprimento das peças varia muito, o menor comprimento é na altura da metade da coxa, mas possui também peças longas e midis. De acordo com a ilustração 32 que possui uma tabela com as informações encontradas no ecommerce da Osklen, podemos observar que as estampas da marca são, respectivamente, de animais, flores e listras, porém, a marca possui mais peças lisas do que estampadas.
A Osklen possui disponível tanto nas lojas quanto em seu site bolsas de mão, sacolas, carteiras e outros modelos de bolsas. Ao todo são 18 peças algumas confeccionadas em couro bovino, couro de pirarucu e lona. A marca também vende acessórios como chaveiros, golas, cintos, cordões, brincos e até mesmo o perfume da marca chamado vento, além de possuir uma linha de óculos de sol.
2.2.2.
Flávia Aranha
Ilustração 33: Banner do e-commerce da loja Flávia Aranha
O tamanho das peças da marca varia entre o P, M, G e do 36 ao 42. Ilustração 32: Tabela de análise de estilo da marca.
Fonte: Autoria própria.
A linha de acessórios femininos é dividida entre sapatos, bolsas, acessórios e óculos de sol e ao todo são 107 acessórios. Em seu e-commerce foram encontrados 57 sapatos que variam de modelos entre tênis de cano médio e curto, tênis flatform, mules, sandálias, alpagartas, botas de cano médio e outras variações.
Fonte: Flávia Aranha, 2019.
A Flávia Aranha é uma marca de roupas focada no tingimento natural e adepta aos conceitos de sustentabilidade, na ilustração 33 temos o banner da marca que mostra conceitos como o tingimento, a proximidade do natural e o monocromático. Os valores da marca consistem na biodiversidade nativa e cultura regional, tecnologia 55
verde, saberes ancestrais, afetividade nas relações, compartilhamento de conhecimento e impactos positivos. A marca nasceu em 2009, contando com sua primeira loja e ateliê e passou por diversos processos, adotando técnicas sustentáveis ao seu DNA, consequentemente, hoje é reconhecida pelo Sistema B, certificado de transparência nos processos de produção e preocupação com impactos socioambientais. A estilista aposta em materiais como algodão puro, seda, linho e lã fiada a mão, além do tingimento com corantes naturais, provenientes de cascas de árvores, frutas e outros materiais orgânicos. As estampas de suas peças seguem o tom sustentável, sendo produzidas pela impressão de galhos e folhas secas.
• Análise de Design e Estilo Ilustração 34: Imagens promocionais da marca Flávia Aranha
Como podemos analisar na ilustração 34 imagens encontradas no instagram da marca, as peças consistem em modelagens mais amplas e soltas ao corpo, cores terrosas e acinzentadas derivadas do tingimento natural dando um aspecto manual e exclusivo de cada peça. A marca investe no vestuário feminino com diversos tipos de peças como vestidos, macacões, saias, blazers, blusas entre outros. Ilustração 35: Analise de análise e estilo da marca.
Fonte: Autoria própria
Na ilustração 35 que consta uma análise de estilo da marca, percebemos que materiais como seda, linho e algodão fazem parte do portfólio da marca, que investe também em texturas porosas e diferenciadas. O estilo da marca é minimalista, no sentido de que há poucas estampas sendo essas todas feitas pelo processo de tingimento natural. Também é considerado um estilo mais requintado por conta da escolha de seus materiais.
Fonte: Montagem: Autoria própria; Imagens: Instagram Osklen, 2019.
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2.2.3. MaraMac Ilustração 36: Banner promocional da marca.
características mais importantes, sendo a personalidade da mulher o mais importante.
•
Análise de Design e Estilo Ilustração 37: Imagens dos produtos da marca MaraMAc
Fonte: MaraMac, 2019.
A MaraMac é uma marca de moda de luxo e minimalista que tem seu início de atividades nos anos 60 e foi a primeira boutique de Ipanema, acima está ilustrado o banner do ecommerce da marca que mostra a atitude e conceitos que a marca carrega. Antes a loja era conhecida pelo nome Mariazinha, onde trabalhava como compradora a Mara MacDowell, atual proprietária da marca. Essa passou a ser sócia da marca e acabou por se tornar a única proprietária mudando o nome da grife para Mara Mac. A missão da marca é criar um estilo de vida casual e despojado inspirado na cidade do Rio de Janeiro para mulheres inteligentes que possuem seu jeito próprio e buscam por qualidade e conforto. O público ideal da marca consiste em mulheres elegantes e de atitude, onde a roupa apenas ressalta suas
Fonte: MaraMac, 2019.
Na ilustração 37 podemos observar peças da Mara Mac que constituem em roupas e acessórios voltados para o público feminino. Observando as peças podemos perceber a repetição de alguns padrões como a modelagem mais solta ao corpo e retilínea, a geometria das peças, cores neutras como cinza, branco e preto em contraste com cores saturadas como azul, vermelho e amarelo. Abaixo na ilustração 38 podemos conferir essas informações na 57
Ilustração 38: Síntese de análise do estilo da marca.
Ilustração 39: Síntese das análises da primeira etapa do capítulo.
Fonte: Autoria própria
análise feita. Apesar de ser uma marca minimalista e sofisticada, a marca aposta em cores vibrantes e padronagens diferenciadas, dando um aspecto de exclusividade. As estampas da marca remetem ao abstrato, lembrando pinturas ou técnicas de arte.
2.3. Síntese da análise mercadológica
Fonte: Autoria própria Ilustração 40: Síntese das análises da segunda etapa do capítulo.
Nesta etapa da pesquisa dividimos a análise de mercado em duas partes, a primeira que corresponde à análise de marcas focadas na moda sustentável e na segunda parte selecionamos marcas que não necessariamente possuem esse foco, mas que adotam valores em comum como o slow fashion e o destaque de uma moda autoral, além de oferecer produtos de ótima qualidade e design. Para melhor avaliarmos os resultados dessas pesquisas fizemos abaixo duas sínteses com os tópicos mais importantes de acordo com as etapas da pesquisa de cada marca. Fonte: Autoria própria
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Essas analíses sintetizam praticamente todos os aspectos da pesquisa que foi realizada neste capítulo. Com o começo da análise percebeu-se que as marcas que atuam no mercado sustentável oferecem bastante variedade de produtos, mas esses possuem poucos aspectos de design, ou seja, em sua maioria são produtos básicos que podem ser adquiridos em qualquer loja de roupas, sendo sustentável ou não. Com isso, percebeu-se a necessidade de uma pesquisa por marcas de inspiração de design e estilo, que focassem mais nesse aspecto. As marcas escolhidas para a segunda parte da pesquisa são conhecidas como marcas de luxo ou de slow-fashion, mas são mais reconhecidas ainda pelo seu alto padrão de design no produto. Portanto, o objetivo desse projeto é criar uma coleção que una esses elementos presentes nessa pesquisa, criando peças únicas para uma marca fictícia.
•
Matriz das Quatro Ações
Ilustração 41: Tabela da matriz das quatro ações do capítulo
A matriz das quatro ações, também chamada de Matriz ERRC (sigla em inglês), é uma ferramenta desenvolvida pela empresa Blue Ocean. Segundo o site da empresa, essa matriz tem como objetivo auxiliar o planejamento de empresas e marcas, gerenciando, criando e eliminando aspectos da marca que contribuam para gerar um novo perfil estratégico. Na ilustração 41, podemos concluir que para a construção da coleção, é necessário tomar medidas como eliminar materiais não-naturais virgens, ou seja, que possuem um processo poluidor e que nunca tenha sido usado, elevar e aumentar materiais e acabamentos upcycling, pensando no design e no aumento do ciclo de vida, a redução de quantidade e modelos que podem gerar estoque e peças muitos básicas já existente no mercado, e por fim a criação de peças únicas e conceiturais apostando em modelagens diferenciadas. A seguir no capítulo três, iremos aprofundar a pesquisa de mercado no público-alvo, partindo de um estudo de gerações, núcleo geracional, a criação e aplicação de questionário e persona.
Fonte: Autoria própria
59
3.
CAPÍTULO TRÊS ANÁLISE DE PÚBLICO-ALVO
Objetivo Este capítulo tem como objetivo descobrir e delimitar quem é o público-alvo da coleção que será desenvolvida através dessa pesquisa. O capítulo contará com a realização de questionários, com o auxílio de pesquisas quantitativas e qualitativas, assim como o auxílio de referências bibliográfica na construção de um arquétipo e persona.
3.1. Geração Y Ilustração 42: Imagem representativa da geração Y, também chamada de Millenials.
Fonte: WSPD, 2017
De acordo com uma pesquisa sobre gerações, identificamos que o grupo que está consumindo marcas sustentáveis e consequentemente se preocupa com esses valores pertencem em sua maioria à geração Y, que abrangem os nascidos entre 1980 e 1995, na imagem ao lado podemos ilustrar esses jovens e seu comportamento. Essa parcela representa uma grande parte da população brasileira, que em sua maioria é jovem. Mas não somente no Brasil, como em todo o planeta, essa faixa nunca esteve tão larga e esta que atua e influencia o perfil do nosso planeta. Produtivos e multitarefas, são íntimos da tecnologia desde mais novos e por isso, conseguem fazer diversas coisas ao mesmo tempo. Estão o tempo todo recebendo novas informações, e isso pode causar que estes sejam um pouco superficiais. Outro atributo também é o imediatismo, essa geração precisa de velocidade, satisfação e realização imediata, são contra alguns dogmas das gerações anteriores que pertencem a seus pais e avós, são avessos ao planejamento e antecipação. Como podemos ver na ilustração 42, são pessoas ágeis, imediatistas, multitarefas, sociáveis, coloborativos e seguros. Além disso, pode-se dizer que tiveram uma melhor relação com sua família do que as gerações anteriores, que eram tratadas com rigor e que também possuíam mais irmãos para dividir o afeto. Para essa geração mudar não é um problema, não tem medo de correr riscos e experimentam suas opções com muito mais facilidade. Além disso, os millenials, assim é chamada também a geração Y, consomem 25% a 40% mais 63
do que o consumidor médio. Apesar de consumir mais, essa geração não se encanta com promessas futuras e propagandas enganosas, pois cresceram vendo isso acontecendo com seus pais. A internet, um grande mecanismo que divulga as informações, tem seu papel nisso dando voz para quem não tinha antes. Mais livres, possuem uma nova maneira de se relacionar com o mundo, não acreditam em fórmulas prontas para a vida, “Essa nova maneira de se relacionar com o mundo também faz dos ípsilons pessoas mais ecléticas e potencialmente mais abertas, mais tolerantes, familiarizadas às diferenças” (CALLIARI, 2012 p. 17). Ilustração 43: Imagem que mostra integrantes da geração Y cuidando do meio ambiente.
Fonte: Gshow, 2012.
Outra questão que tem atraído a geração Y é a preservação do planeta, como visto na ilustração 43 são pessoas que estão preocupadas e estão se posicionando a favor disso. Eles gostam e se atraem por esse discurso na hora de consumir, o que acaba gerando grandes investimentos da empresa em marketing ambiental, segundo Caliari (2012), 64
“Os ípsilons não só se preocupam com temas ligados à preservação, mas nutrem grande esperança em relação ao futuro da Terra, com notável otimismo, uma característica marcante dessa nova geração”. Além de serem otimistas os ípsilons levam muito mais em conta aspectos emocionais do que as gerações anteriores, principalmente ao tomarem decisões. As novas gerações estão muito mais atentas às suas emoções e vontades e estão se tornando menos racionais, metódicos do que as anteriores e ao mesmo tempo estão mais sujeitos a crises emocionais quando não conseguem lidar com obstáculos. No Brasil, a geração Y é a mais importante de nosso país. Um dos motivos é por ser a faixa populacional mais larga atualmente. A pirâmide etária do Brasil se transformou em um losango etário, ou seja, a parte mais larga corresponde aos jovens de 15 a 30 anos. Outro motivo é o momento político-econômico que o país viveu desde o nascimento dessa geração. Quando os ípsolons vieram ao mundo, o país estava se despedindo de um momento de regime militar e se redemocratizando, o que gerou um anseio pela liberdade e de transformar o Brasil. Portanto, apesar dessas informações, os Millenials estão crescendo e amadurecendo a cada dia. Segundo uma matéria da revista Exame (2017), a geração Y é coisa do passado e nos próximos anos o foco de migrar para a geração Z. Uma prova de que isso é algo que já está acontecendo é, segundo Bruno Astuto da Revista Ela, a mudança radical dos visuais dos desfiles da semana de moda de Paris, que possuíam uma característica desleixada por conta do streetwear, e agora abrange uma elegância mais madura.
3.2. G eração Z Ilustração 44: Imagem representativa da Geração Z.
Segundo uma pesquisa do site de tendências de comportamento WGSN, a singularidade é de extrema importância para essa geração, a diversidade é muito presente e a diferenciação não é algo que assusta, como acontecia em outras gerações. Outro aspecto que essa pesquisa mostra é que apesar de ser uma geração mais avançada intelectualmente, essa está amadurecendo mais devagar e prorrogando as responsabilidades da vida adulta, portanto são mais dependentes, bebem menos, fazem menos sexo, poucos possuem carteira de motorista ou já trabalham. Ilustração 45: Imagem que representa a Geração Eu (esquerda), e a Geração Nós (direta).
Fonte: Nota Alta ESPM, 2018.
A geração Z é formada por jovens de 12 à 20 anos de idade, que possuem um grande diferencial entre as outras gerações, essa não conhece o mundo sem a internet, acima uma ilustração que mosta como essa geração se comporta. Nascidos após 1995, esses jovens sempre viveram conectados e em um mundo digital e passam em média 7 horas por dia em frente a tela de um smartphone. São dinâmicos, exigentes e autodidatas, eles possuem dificuldade de se concentrar por um longo período, isso se dá por conta da velocidade de informações e por ser algo ilimitado, eles não precisam de grandes veículos para obter essa informação, cabendo a eles mesmos ou aos influêncers de fazer essa curadoria. Por conta do grande tempo que passam conectados nas redes sociais, os indivíduos dessa geração são mais suscetíveis a ter depressão, ansiedade e ao suicídio.
Fonte: Montagem: Autoria própria, Imagens: OWEN, WGSN, [s.d.]
Ainda nessa pesquisa, a WGSN subdivide a Geração Z em duas vertentes: Geração Eu e Geração Nós, na ilustração 45 podemos ver as diferenças entre essas duas vertentes. A primeira é uma geração altamente influenciada pelas redes sociais e preferem viver uma vida ilusória e seguir tendências do que criá-las. Obsessivos pelas mídias vivem conscientemente uma vida dupla, de um lado a sua verdadeira identidade como pessoa e de outro uma 65
Ilustração 43: Imagem que mostra as diferentes abordagens que as marcas devem tomar ao focar nessas gerações.
da realidade. Na ilustração 46 podemos ver uma imagem de como a empresa divide esses tópicos Conscientes dos malefícios da internet, esses jovens se comportam como um grupo unido e se lembram de que não estão sozinhos nessa buscando criar espaços seguros para adolescentes ansiosos. Diferente da Geração Eu que vive numa espécie de bolha, ignorando a realidade, a Geração Nós busca aceitar as imperfeições como forma de empoderamento e mudança. Portanto, a Geração Z representa para esse projeto um possível público atual ou futuro quando voltado para a subdivisão da Geração Nós, que representa a sensibilidade e possui a característica de comunidade. Na sustentabilidade não podia ser diferente, eles buscam por ideais de transparência, ativismo, diversidade e meio ambiente, sendo a sustentabilidade uma prioridade para esse grupo. A seguir veremos um estado mais aprofundado sobre os núcleos geracionais definidos por Morace (2018) que mais se adequam ao público deste projeto .
Fonte: Imagem: OWEN, WGSN, [s.d.]
personagem criada cheia de filtros nas redes sociais. A Geração Nós possui um olhar diferenciado, crítico e ousado principalmente em relação às circunstancias políticas em que cresceram. A compaixão e a expressividade são características desses jovens que se recusam a fugir 66
3.3. N úcleos Geracionais
Ilustração 46: Imagem representativa do núcleo geracional CreActives
De acordo com o livro Consumo Autoral de Francesco Morace, foram selecionados alguns perfis de núcleos geracionais que mais se aproximavam ao público da pesquisa. Foram selecionados os núcleos: Pro Actives, que pertencem à geração Y e possui uma forte ligação entre a tecnologia e o meio ambiente, e Singular Woman, mulheres mais adultas que possuem uma personalidade forte e singular. O objetivo deste tópico é entender e criar um perfil de público-alvo que oriente a criação da coleção final deste projeto e foram utilizados como informações desse tópico somente o livro citado.
3.3.1. CreActives Esse núcleo geracional pertencente à obra de Morace (2018), compõe jovens de 20 à 25 anos que nasceram entre os anos 90 e 95, fase de muitas mudanças tecnológicas e sociais, como o derrubamento do muro de berlim, e que causaram profundas mudanças neste núcleo. Segundo o autor, a atividade criativa e a autonomia são as principais características desse grupo. Atividades colaborativas e voluntárias se consolidam no mercado e para esses indivíduos o dinheiro não representa a principal medida de valor, fazendo com que os CreActives se tornem a frente do pós-capitalismo. A seguir podemos ver na ilustração 46, uma montagem com fotos que representam esse grupo e seu comportamento.
Fonte: Montagem elaborado pela autora, 2019.
Esses jovens cresceram junto da tecnologia, para eles estar conectado nas redes é parte de sua existência, o que para outros núcleos mais velhos é considerado uma opção. Eles viveram em uma época em que a acessibilidade se tornou algo comum, com a internet podem ver, escutar e experimentar qualquer coisa e na grande maioria sem precisar pagar. Apesar de estarem totalmente conectados, essa atitude não define seu caráter, mas sim a inovação e a convergência de valores sobre temas como a sustentabilidade, defesa do 67
meio ambiente e criatividade pessoal. “A digitalização da sua vida cotidiana é efetiva e completa, e a transmissão ao vivo no mundo das suas relações é já cotidiana e pervasiva: são esses os ingredientes do novo ativismo que os anima” (MORACE, 2018, p. 90).
futuros profissionais no design de sentidos, desenvolvendo a experimentação técnica e o espírito artístico e criativo por referência da projeção sensorial
O conhecimento se tornou, para esses jovens, exploratório, criando possibilidades de novas profissões como os blogueiros e os reviwers. Esse grupo mostra que está aberto para novas combinações e oportunidades inesperadas que combinem o virtual com experiências concretas.
Ilustração 47: Imagem representativa do núcleo geracional ProActives.
3.3.2. Pro Actives
Ainda segundo Morace (2018), esses jovens vivem na sociedade do acesso, do streaming e da busca por novas oportunidades podendo estes desejar por atividades empreendedoras como oportunidade de pôr suas ideias em prática e trabalharem com paixão, resolvendo velhos problemas em um mundo diferente e novo. “O objetivo dos CreActives é conquistar reconhecimento de credibilidade e espaço de ação suficientes para mudar o mundo sem ter planejado, nem desejado em termos ideológicos” (MORACE, 2018, p. 94). Para este núcleo o que importa é a evolução criativa e relacional, cabendo definilos como pragmáticos e ativistas da criatividade, sendo esta última uma prioridade essencial de consumo. Segundo o autor eles estão menos interessados em moda e estilo, mas atraídos pela performance criativa, originalidade funcional e tecnologia, sendo atraídos por objetos inovadores em termos de estilo e tecnologia, que ofereçam novas visões e pontos de vista. Para finalizar o autor ainda estabelece este núcleo como 68
Fonte: Montagem elaborado pela autora, 2019.
Com base no livro de Morace (2018), foi selecionado o núcleo geracional chamado Pro Active. Os integrantes desse núcleo geracional nasceram na virada dos anos 80 para os anos 90, e viveram a revolução digital por boa parte de sua adolescência. Como pode ser visto na ilustração 47, sua característica principal é a necessidade de reprogramar o
mundo e seus contextos de um modo único e criativo, e para este núcleo o real e o virtual se completam criando um meio de vivências único. Esses jovens adultos vivem em meio de fenômenos midiáticos e experiências pessoais e possuem uma necessidade de “pro-agir” e intervir ao seu redor. Segundo Morace (2018, p.101) “vivem um imediatismo de médio prazo, frequentemente reconhecendo-se em uma condição de solteiros 2.0, isto é, compartilhando tudo: a casa, as férias, a convivência, a bicicleta, o carro”. Conhecidos também por Geração Google, apesar de solteiros são habituados ao trabalho em equipe e a conviver em grupo. A autonomia e a independência são princípios vividos nas ações cotidianas deste núcleo que foram sendo desenvolvidos pela lógica pragmática da web, assim como a acessibilidade ilimitada de produtos e serviços. O mundo das startups, coworking e economia compartilhada define a identidade profissional individual e coletiva deste núcleo geracional. No consumo, Morace (2018) afirma que são adeptos de serviços aos produtos materiais, evitam formas de ostentação e prezam pela elegância para exprimir a si mesmo, evitando marcas que são usadas como status. Assim, sua relação com as marcas precisa ser conquistada, um trabalho desafiador nos quais quem ignora os clientes não interessa para este grupo, fazendo com que sejam criteriosos e podendo polarizar sua visão de marcas, de um lado pode chegar a se apaixonar e até mesmo virar um seguidor desta.
Fascinados pela inovação, esses jovens se inspiram nos exemplos de grandes marcas inovadoras de tecnologia como Apple e Google, podem, no entanto, ser alcançados por estéticas e comunicações únicas e inovadoras. Apesar da grande influência da tecnologia na vida desses jovens, Morace (2018) notou o surgimento de temas e influencias sobre questões como agricultura, comidas e a própria terra dentro do mundo destes jovens, contrastando com o tecnológico. Os ProActives estão se preocupando com a sustentabilidade e a honestidade dos processos de produção e interessados na autenticidade dos produtos e processos de cultivos. O autor identifica este público como futuros profissionais de agricultura de precisão, ou seja, nas cidades cresce cada vez mais a demanda por produtos frescos e disponíveis, crescendo assim os mercados e agricultores colaborativos, criando também uma relação emocional entre vendedores e compradores.
3.4. A nálise de Público-alvo das Marcas do Mercado Sustentável Como ponto de partida para o projeto, percebeu-se a necessidade de identificar um público-alvo para a criação de um produto que satisfizesse suas necessidades. Para isso, é necessário descobrir quem é o atual consumidor do mercado de moda sustentável, como ele se comporta, e quais fatores levam a comprar esse produto. Para a realização dessa pesquisa foi necessário encontrar esse consumidor, pois não é todo mundo que consome 69
esse tipo de produto, tanto por ser um produto mais caro no mercado e mais valorizado, quanto pelo seu nível de influência na rotina e comportamento de quem o busca. Então, a partir disso foi feita uma pesquisa nas redes sociais das principais marcas de moda sustentável no mercado e foram selecionadas algumas de suas consumidoras, que seguiam esses perfis, para responder um questionário. Esse questionário foi criado com o objetivo de identificar demograficamente e de entender o comportamento dessas pessoas. As perguntas que foram respondidas são qualitativas e quantitativas, e abordam temas sobre estilo de vida, moda e consumo. Ao total, foram obtidos 60 entrevistados, o que gerou num resultado bastante amplo e rico para o projeto.
3.4.1. Questionário Ao verificar as respostas que obtivemos nesse questionário, conseguimos identificar alguns padrões que se repetiam entre as consumidoras. Para demonstrar isso, faremos uma análise de interpretação sobre este. Na primeira pergunta, foi questionado a idade dos entrevistados, e estes responderam entre 18 a 65 anos. Como o resultado foi muito amplo, resolvemos filtrar para nosso público-alvo a faixa de idades que mais obteve respostas em nossa pesquisa que foi de 23 à 38 anos. Esse público foi fortemente marcado pelo movimento sustentável dos anos 90, é uma faixa de idade considerada como geração Y (citada mais adiante), nascidos entre 1980 e 1995. 70
Tabela 5: Gráfico do questionário realizado com as respostas sobre idade.
Fonte: Questionário de autoria própria.
A maioria dos entrevistados é do sexo feminino, com uma pequena parcela masculina e a maioria está solteira, assim como também não têm filhos. Muitos ainda estão ingressando no mercado de trabalho enquanto outros já estão estabilizados e recebem bem. Ao perguntar sobre a renda mensal, o resultado variou de abaixo de 2 salários mínimos até 10 salários como mostra o gráfico da tabela 6. Tabela 6: Gráfico sobre a renda mensal dos entrevistados.
Fonte: Questionário de autoria própria.
Se formos comparar a renda mensal dos entrevistados com a ideia de classe social podemos concluir que a maioria dos entrevistados se encontram nas classes C, D e E. Porém, isso esse dado varia muito caso a pessoa more com alguém e divida ou some à sua economia, portanto podemos concluir que essa faixa de público se encontra em sua maioria nas classes B e C.
a maioria dos entrevistados pertenciam à área de humanas. Tabela 8: Gráficos com as informações demográficas dos entrevistados.
Tabela 7: Gráfico sobre as áreas de atuação dos entrevistados.
Fonte: Questionário de autoria própria.
Fonte: Questionário de autoria própria.
Perguntamos também a profissão desses entrevistados, como pode ser visto na tabela 7, obtivemos uma enorme variedade de resultado, por isso resolvemos categorizar essas profissões em áreas de atuação para poder analisar esses dados. A área que mais teve resultado é a de moda, incluindo desde designer à costureiras e bordadeiras, seguida pela área de educação, muitos professores e acadêmicos se mostraram interessados em produtos sustentáveis. Além dessas áreas percebemos também que
Ao perguntarmos sobre a cidade dos entrevistados, obtivemos uma enorme variedade de resultados como pode ser visto na tabela 8. Portanto, resolvemos organizar essa questão pelos estados e regiões do Brasil onde os entrevistados residem, e consequentemente obtivemos como resultado da maioria dos entrevistados pertencentes à região Sudeste e do estado de São Paulo, outra região e estados que se destacaram na pesquisa foi a Região Sul e os estados do Rio Grande do Sul e do Rio de Janeiro. Na pergunta sobre viagens, muitos entrevistados gostam de viajar para lugares de praias e contato com a natureza, assim como também gostam de fazer viagens internacionais. Os hobbies também variam bastante, mas atividades como leitura, atividades físicas e atividades manuais se destacaram. A maioria faz exercícios físicos e frequenta academia, os esportes que mais tem intimidade são a natação e a yoga. 71
Tabela 9: Gráfico com os interesses de musica dos entrevistados.
Tabela 10: Gráficos com as preferências de marcas dos entrevistados.
Fonte: Questionário de autoria própria.
Segundo o questionário da tabela 9, a maioria dos entrevistados prefere ouvir música no estilo MPB, mas também curtem Pop e Rock. Gostam de frequentar bares e restaurantes, os seus preferidos são os de comida vegetariana e italiana. Ao perguntar se já consomem em alguma marca de roupa sustentável, a maioria respondeu que sim, até por conta do meio em que foram encontrados esses entrevistados, através das mídias de marcas sustentáveis, e a marca que mais consomem seria a Insecta Shoes, como podemos ver na tabela 10. Uma prova de que esse público repensa suas atitudes de consumo pode ser comprovada pelo gráfico da tabela 11. A maioria dos entrevistados raramente compram roupas, ou seja, no máximo 2 vezes ao ano. Apesar de uma grande parcela também comprar mais casualmente, a cada estação, é possível percerbe que essa parcela da população vem repensando no consumo desenfreado e se cuidando para não poluir o ambiente. 72
Fonte: Questionário de autoria própria. Tabela 11: Gráficos com a frequência de consumo dos entrevistados.
Fonte: Questionário de autoria própria.
Para finalizar, fizemos mais duas perguntas aos entrevistados. Uma se referia à até que valor o entrevistado pagaria em uma peça de roupa, a maioria respondeu que ficaria confortável de pagar até R$300,00 em uma peça. Poucos dos entrevistados estariam interessados em pagar mais que isso. A última pergunta se referia à qual característica chama mais atenção ao comprar uma roupa. A maioria respondeu conforto, que logicamente é a característica mais importante quando vestimos uma peça e logo em seguida viria tecidos e acabamentos e estética.
a partir dos dados encontrados durante o questionário e a pesquisa de gerações e núcleos geracionais, criando um personagem fictício que represente o público, seu comportamento e estilo de vida. O objetivo dessa etapa é justamente facilitar a etapa de criação a projetar produtos que conversem com o público encontrado. Na ilustração 48, temos uma síntese dos pontos mais importantes que vistos até agora e que influenciam no perfil de público. Ilustração 48: Tabela explicativa da definição do perfil de público.
Apesar da sustentabilidade não ser o principal motivo, muitas pessoas responderam que se preocupam sim se a peça é sustentável ou não, o que comprova a preocupação desse público na hora de consumir. Apesar de ser um público exigente nesse sentido, estão abertos a novas ideias e produtos que sejam inovadores e sustentáveis.
3.5. P erfil de público-alvo Neste tópico iremos criar um perfil de público-alvo, também chamado de persona, como forma de sintetizar todas as informações que obtivemos durante esta pesquisa. De acordo a definição encontrada no livro Design Thinking: O perfil de personagem é uma ferramenta desenvolvida durante a etapa de pesquisa que contém informações escritas e gráficas sobre um grupo de pessoas específico. Ele é usado no processo de design para estimular a geração de ideias e para ajudar na tomada de decisões. (AMBROSE, HARRIS, 2011, p.44).
Isso significa que o perfil de personagem irá ser construído
Fonte: Autoria própria.
A seguir na ilustração 49, teremos um painel representando o comportamento do persona que será criado. 73
Ilustração 49: Painel com imagens representativas do persona.
Fonte: Montagem de autoria própria; Imagens retiradas da internet.
Persona Nome: Rita Idade: 29 anos Profissão: Empreendedora na área de Design Estado Civil: Solteira Localidade: São Paulo, SP. Hobbies: Viajar, Jardinagem e Leitura Atividade Física: Yoga Marcas Preferidas: Insecta Shoes, Flávia Aranha e Osklen Consumo: procura consumir em marcas que se preocupam em causas sociais e ambientais em primeiro lugar, mas que também se preocupem em desenvolver um produto prático e estiloso Rita tem 29 anos é empreendedora, possui uma empresa recém-estabelecida de Design e recebe salário de R$6.000,00. Está solteira e recentemente saiu da casa de seus pais para morar num apartamento na cidade de São Paulo. É uma pessoa que em seu tempo livre gosta de viajar, conhecer lugares novos em destinos que tenham contanto com a natureza, seus grandes hobbies são a jardinagem e a leitura. No mundo do consumo procura consumir em marcas que se preocupam em causas sociais e ambientais em primeiro lugar, mas que também se preocupem em desenvolver um produto prático e estiloso. Suas marcas de moda preferidas são Insecta Shoes, Flávia Aranha e Osklen. Ao lado na ilustração 50, podemos ver alguns famoso que influenciam esse público, pelo estilo de vida, comportamento e causas que apoia.
Famosos que influenciam e representam o público
Ilustração 50 – Famosos como Gisele Büdchen, Bela Gil, Nataly Neri e Emma Watson estão preocupadas com causas sociais e sustentáveis e inspiram o público estudado.
Fonte: Montagem de autoria própria; Imagens retiradas da internet.
De acordo com o questionário e o perfil de público, foram selecionadas quatro celebridades que influenciam esse público. Na ilustração 50, a primeira delas é a modelo Gisele Bündchen que é famosa mundialmente e é reconhecida pelo apoio à causas sustentáveis e sociais. A segunda é a apresentadora Bela Gil que apoia o movimento de alimentos orgânicos e que também possui livros sobre o assunto. Em seguida, a influencer Nataly Neri que é conhecida nas suas redes sociais por promover assuntos relacionados ao universo da mulher negra e veganismo. E por fim, selecionamos a atriz Emma Watson que é conhecida pelo seu trabalho e que luta pelos direitos das mulheres, e também em causas sociais e sustentáveis. No proxímo capítulo iremos fazer uma pesquisa conceitual para criar a coleção se baseando nas informações deste capítulo e na persona criada. 75
CAPÍTULO QUATRO PESQUISA CRIATIVA E COLEÇÃO
Objetivo Este capítulo tem como objetivo a criação de uma coleção autoral e sustentável de moda. Para isso, iremos fazer uma pesquisa conceitual e de tendências para a definição de um tema, após isso será montado moodboards, cartelas de cor, e um estudo de formas que nos guiará para a criação dos croquis.
4.1. Briefing para criação da coleção Antes de aprofundar este capítulo na pesquisa criativa, será realizado um briefing, ou resumo, dos aspectos mais importantes dessa pesquisa e que irão direcionar a criação da coleção. No capítulo 1 foi discorrido sobre a importância do pensamento sustentável no ramo têxtil, e sua evolução até os dias de hoje. Vemos que marcas importantes no cenário da moda já estão inovando com o propósito de gerar menos resíduos e poluição, portanto é algo extremamente necessário e já está inserido no objetivo do projeto. Nesta mesma análise, é falado sobre o ciclo de vida do produto e como hoje as empresas tem procurado criar um ciclo de vida circular, que reinsere este produto no mercado após o seu declínio, fazendo assim que se gere menos lixo. Pensando no projeto será criada uma coleção utilizando sobras da indústria, ou seja, já irá ser reinserido resíduos têxteis que chegaram no fim de seu ciclo de vida, e ao mesmo tempo será incorporado também tecidos naturais e que possuem aspectos sustentáveis para compor a coleção.
Por fim, neste capítulo também descrevemos algumas técnicas sustentáveis que já são adotadas por designer, empresas e outros integrantes do mercado de moda. Dentre dessas técnicas iremos utilizar fibras que produzem baixos insumos, reutilização de sobras da indústria, tingimento e estamparia manual e natural, aviamentos de baixo impacto, desperdício mínimo no corte e costura e por fim e mais importante, condições justas e dignas de trabalho. Apesar de ser muito para se abordar num projeto de conclusão, será listado no final do capítulo tópicos para que se continue a criação da coleção e que mantenha ela nos padrões propostos de sustentabilidade. No capítulo 2 foi realizado uma análise de marcas da moda sustentável e do slow fashion que serviram de inspiração para a coleção. Neste mesmo capítulo fazemos uma síntese de aspectos da pesquisa que iremos trazer para a coleção, esses tópicos são: itens de estilo, como cores neutras e contrastantes, recortes e formas amplas, modelagem ampla e geométrica, cores monocromáticas, tecidos nobres e sobras da indústria, inspirações artísticas e formas estruturadas; aspectos do DNA da coleção, como atemporalidade, upcycling, uso de materiais inusitados, minimalismo, uso de sobras da indústria e design autoral. Além disso, essas marcas nos inspiram em aspectos mais fortes como o propósito, marketing e engajamento com seu público. Não será possível ver o desenrolar da coleção neste projeto, como o seu impacto no cliente final, mas há algumas medidas e caminhos que essas marcas já trabalham e fazem que a coleção poderia seguir. Como por exemplo, na marca revoada o uso de lojas pop-up, na insecta com as mídias próximas de seu público, o uso de 79
parcerias e collabs, e até mesmo serviços de consultoria para empresas.
Ilustração 51: Imagem disponível da tendência Consciência Total.
Para finalizar no capítulo 3 definimos o público como pertencentes a Geração Y e futuramente e Geração Z. Após uma pesquisa de núcleo geracional para direcionar o estilo de vida do público, é feito um questionário com pessoas reais que consomem no mercado de moda sustentável atualmente. Com isso, definimos que são jovens mulheres que moram em grandes centros urbanos e estão em busca de uma vida mais desacelerada, procurando alternativas para o estresse das cidades. Se preocupam com a sustentabilidade, técnicas manuais, valorizam produtores e marcas locais. Estão em busca de peças de roupas que contenham esses atributos, mas ainda sim mantenham o padrão de design, estilo, modelagem e conforto a que estão acostumadas. Fonte: Site WGSN, 2019.
4.2. P esquisa de Tendências Para este projeto foram acessados sites de tendências para criar um direcionamento à coleção a ser criada na próxima etapa de pesquisa. Ao acessar site de tendências WGSN, encontramos uma previsão de tendência e comportamento para 2019/20 chamada “Consciência Total”, que promove um estilo de vida menos acelerado através de tendências de moda mais artesanais e atemporais. A seguir podemos ver as imagens e a introdução dessa tendência. 80
Outro bureau de tendências que vem disseminando uma tendência parecida para 2019/20 é o Promostyl. A tendência chamada de Outsider discorre sobre como a globalização e ideias de padronização e produção em massa estão degradando o mundo, assim como diminuindo o espaço para a criação e a invenção. O processo de criação se torna mais importante do que mesmo o resultado, fazendo com que o fracasso não se torne uma coisa negativa, mas algo que cria uma empatia e transparência da marca com o consumidor. Contanto, o consumidor está mais atento e participando junto da criação de seus produtos, tornando-os únicos e originais. As marcas estão mais transparentes e dispostas
a divulgarem os resultados de sua criação e crescimento, sendo esses positivos ou negativos. Os consumidores estão percebendo também que é preciso mudar o seu estilo de vida, buscando soluções para o consumo desenfreado. Suas preocupações estão em volta do lixo, desgaste, poluição e impacto negativo na biodiversidade
Ilustração 52: Montagem ilustrando a tendência Verde Urbano
Com isso, é possível perceber que a tendência do slow fashion e de uma moda mais consciente e sustentável vem crescendo, e está sendo notada por diversas fontes de pesquisa e também no mercado. Continuando com a pesquisa, foi encontrada uma macrotendência no site Use Fashion chamada de ‘Verde Urbano’. Na imagem ao lado podemos ver que essa tendência possui características que convergem com as macrotendências encontradas e o tema do projeto. Segundo o site, esse tema preza pelo consumo consciente e o impacto no meio ambiente, valorizando a circularidade e o aspecto de comunidade como solução de problemas sociais. Essa tendência aborda o assunto de que cada vez mais os espaços verdes estão tomando conta da cidade. Hortas comunitárias, espaços de coworking, reciclagem e o artesanato são algumas mudanças que já fazem parte de muitos lugares, destacando também a restrição no uso de plástico a fim de diminuir a quantidade desse material nos oceanos. Recentemente em cidades do Brasil houve uma restrição da comercialização de saco plástico nos supermercados, e isso mostra o começo de um novo comportamento de consumo, onde sacos, canudos, copos, talheres serão substituídos para materiais alternativos.
Fonte: Site WGSN, 2019.
Com base nesse comportamento social, surgem também no mundo têxtil fibras naturais e recicladas em produtos inusitados, inovando o mercado de moda e até mesmo os fast-fashions. A técnica de upcycling também ganha destaque recriando e resignificando novas peças. Além disso, o consumidor de moda sustentável está procurando alternativas que atenda sua expectativa e que se mostrem sinceras e transparentes com o seu processo produtivo. Outra tendência também é a criação de parcerias entre marcas e profissionais da área, como por exemplo, as campanhas da loja de departamento C&A com estilistas famosos, que em parceria com a loja criam peças com design para um público diferente e que normalmente não 81
poderia comprar uma peça de tal nome.
Ilustração 52: Foto do interior da Galeria IK Lab em Tulum, México.
A seguir, iremos aprofundar nossa pesquisa num tema que une os elementos encontrados nas macrotendências e que irá servir de inspiração para a criação da coleção.
4.3. I nspiração: Arte, espiritualidade e sustentabilidade – A relação entre a galeria de arte IK LAB no espaço da Floresta Maia. Após a identificação de tendências que mais se aproximaram do projeto e depois de pesquisas sobre o mundo da sustentabilidade, foi encontrado um local chamado Ik Lab, que funciona como galeria de arte dentro de um eco-resort chamado Azulik em Tulum no México. Na foto ao lado podemos ver que essa galeria de arte não tem nada de tradicional, sua essência é unir arte, sustentabilidade e espiritualidade em um só local, fazendo com que a filosofia, bem como suas especificidades – que tentaremos destacar aqui, tornasse-o cúmplice dos valores da coleção. A galeria é um novo espaço cultural e artístico que redefine radicalmente a relação entre arte e o seu espaço físico. Diferente das galerias de paredes brancas tradicionais, o Ik Lab consiste em uma arquitetura inovadora encarnando a natureza abundante e a rica herança espiritual local. Segundo David (2018), ele comenta na Plataforma on-line Yatzer: “Sua arquitetura orgânica, complicada e onírica, em vez de limpar as paletas visuais dos visitantes, inflama sua imaginação e permite que experimentem as obras de arte através de um estado de espirito elevado”, a forma da galeria lembra um ninho de pássaros, oca ou casa na árvore, como podemos observar na ilustração 52. 82
Fonte: Site Yatzer, 2018.
Sua inauguração em abril de 2018 contou com uma exposição chamada Allignments, que explorou o tema da jornada humana através dos reinos físicos e metafísicos. Além disso, o lugar já abrigou exposições de vários artistas que contribuem com a essência do local, um deles foi o Oskar Metsavaht criador da marca de roupas Osklen. A arquitetura e o design do local são um gesto de sustentabilidade. Nenhuma árvore foi retirada do local, sendo assim há passagens dentro do espaço que para passar árvores e plantas. É um equilíbrio total com a mãenatureza. A galeria fica elevada, e quando seus visitantes passam pelas gigantes portas de vidros em um espaço fluido com superfícies onduladas, dá a sensação de uma experiência metafísica. Os pisos de cimento se transformam em paredes, correntes de madeira e um dossel de galhos que deixa a luz natural transpassar dão ao lugar a sensação de espiritualidade,como podemos ver na foto ao lado, que
Ilustração 53: Foto do interior da Galeria IK Lab em Tulum, México.
1520 d.C. Abaixo na ilustração 54 podemos observar essas duas estruturas no mesmo local em épocas diferentes, que apesar de serem diferentes possuem uma simbologia semelhante. A sociedade maia ficou conhecida pela descoberta do calendário e pelo seu alto nível de conhecimento em astronomia e escrita. Ilustração 54: À esquerda pirâmide maia em Calakmul, México; e à direita galeria de arte IK Lab em Tulum, México.
Fonte: Via México (s.d.);
Fonte: Site Yatzer, 2018.
pode ser sentida ao se andar e tocar no piso local. Na ilustração 53 vemos como o interior da galeria transmite um aspecto organico e natural. A galeria Ik Lab fica localizada no meio da floresta maia, lugar que une aspectos místicos e históricos juntos da natureza. Segundo Omena (s.d), há aproximadamente 65 milhões de anos atrás, no período Cretáceo, caia naquele lugar um enorme asteroide vindo do espaço, que possuía uma enorme força ao atingir a Terra, maior que a bomba de Hiroshima, e que alterou a natureza singular deste local. Milhões de anos depois, esse local foi habitado com civilizações, uma entre elas é a civilização Maia que viveu ali de 800 a.C até
Segundo Omena (s.d,), era um povo muito rico culturalmente e religiosamente, era uma sociedade politeísta, ou seja, que possuía vários Deuses, mas a divindade que mais se destaca é o Kukulkan, ou Quetzacoalt, que consiste em uma serpente emplumada. Além dessa divindade existe a divindade do Sol e da Lua que seriam gêmeos de acordo com um mito maia, além de outras divindades da água, trovão, milho e até mesmo uma divindade Jaguar. Existem também os Senhores do Xibalbá, lugar que seriam um submundo como o inferno. Um fato interessante sobre os Maias é que para eles o tempo era algo cíclico, ou seja, segundo Omena (s.d, p.08): “O tempo desta civilização é circular, infinito e com intuito de renovação ad eternum. Isso principalmente espelha-se no seu ato de conduzir sua agricultura”. Esse espírito de renovação, tem muito a ver com o contato entre homem e natureza e a sustentabilidade que conhecemos hoje. 83
Ilustração 55: Imagem esculpida de Kukulkan, divindade maia.
Fonte: Site Aweita , (s.d.)
A forma de expressão desse povo se dá por meio da arquitetura e escultura, feitas de pedra, terra batida, argamassa, madeira, papel entre outros. Como podemos ver na escultura da ilustração 55, as raízes da arte maia vêm da cultura olmeca com influências da arte de de Teotihuacán e Tula, duas cidades pré-colombianas muito importantes que influenciaram diversos povos mesoaméricos, incluído os maias e astecas. A arte maia em geral possui um grande grau de sofisticação, segundo Diana (2019), “A arte escultórica maia tinha a finalidade de embelezar os locais, de forma que adornava os templos e os palácios”. Além disso, a professora analisa que essa civilização possuía um estilo naturalista e produziam em sua maioria figuras humanas e outras relacionadas a sua religiosidade. A pintura maia era realizada em cerâmica, como na imagem a seguir, e em afrescos multicoloridos apresentando cenas históricas, 84
Ilustração 56: Cerâmicas com pintura Maia.
Fonte: Colégio Delos, (s.d.)
cotidianas e religiosas. Pouco é falado sobre a indumentária maia, por ser uma sociedade antiga e que foi por muito tempo esquecida, mas pode-se analisar algumas pinturas e referências sobre o cotidiano da vida maia que mostrem essas vestimentas. Sobre isso, pode-se dizer que usavam cores primárias em suas roupas como vermelho, azul, amarelo, verde e branco. Usavam um tipo de ornamento para a cabeça, como vemos nas cerâmicas da ilustração 56, mantas que protegiam o corpo e uma parte de baixo, assim como brincos, colares e braceletes. Portanto para concluir, a inspiração para este projeto é, na verdade, a junção o passado com o presente na vertente de arte, espiritualidade e sustentabilidade. A galeria de arte IK Lab e a civilização Maia tem em comum, não apenas o seu espaço, mas a sua percepção holística do mundo, onde a natureza
e a vida do ser humano vivem em harmonia, o respeito pela natureza e seu ciclo e a forte apreciação pela arte que apesar de ter estilos diferentes são inovadoras cada uma na sua forma. Assim, para a criação dessa coleção inspirada no tema explicado acima, foi escolhido o nome Zamá que segundo o site Ancient History (2015), era o antigo nome da cidade de Tulum, que significa amanhecer no idioma maia. A seguir na próxima página teremos um moodboard inspiracional, que foi responsável por nortear a pesquisa de formas criada.
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Ilustração 57: Moodboard inspiracional da coleção Zamá. Fonte: Montagem elaborada do autor
4.4. M oodboard Inspiracional Ao lado podemos ver o moodboard inspiracional do tema arte, espiritualidade e sustentabilidade – A relação entre a galeria de arte IK LAB no espaço da Floresta Maia. Nele podemos observar imagens tanto da galeria IK Lab, quanto de objetos e ruínas restantes dos povos maias, vemos que há convergências e divergências presentes nas suas características. Uma das divergências é que na arquitetura maia há mais simetria e geometrismo, por exemplo, contrastando com as formas orgânicas e naturais da galeria. As cores também são bem diferentes, enquanto a cultura maia apostava em cores primárias e fortes, o Ik Lab aposta em cores terrosas como branco, bege, marrom e verde. Podemos ver que apesar de serem estruturas diferentes e construídas com muito tempo de diferença, ainda encontramos aspectos em comum, como a busca pela espiritualidade e reconexão com a natureza.
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Ilustração 58: Painel da paleta de cores de acordo com numeração Pantone.
Fonte: Imagens retiradas do site da Pantone
4.5. P aleta de Cor A paleta de cor definida para a coleção foi totalmente inspirada no tema e no moodboard criado. As cores selecionadas se encontram próximas de tons terrosos, mas que ainda mantém uma certa vibração e saturação. Cores primárias fazem parte dessa seleção como o vermelho, amarelo e os azuis e que causam contraste com cores escuras e neutras como o preto, o cinza e o marrom. Os tons selecionados possuem uma relação íntima com o tema da coleção, onde cada cor pretende representar um aspecto, entre esses: Cinza (Warm Gray)- Reflete a modernidade e aparência clean do IK Lab, o minimalismo que encontramos nas formas orgânicas dispostas pelo local.
tanto apreciavam e estudavam, reflete os dias de boa agricultura e que permanece até hoje dando a localidade uma aparência única. Azul Escuro (Sky Capitain) - Representa o misterioso céu que os maias tentavam decifrar e que até hoje permanece um enigma para as civilizações ali presente. Marrom (Chocolate Fondant) - Muito representado no IK Lab pelo uso e preservação da madeira presente em sua estrutura e na floresta que se localiza. Preto (Black Beauty) - Simboliza o mistério e o vazio que essa civilização deixou ao ser extinta. Somente podemos apreciar os resquícios de sua existência e podemos imaginar um pouco de sua história.
Amarelo (Oak Burry) - Muito presente em pinturas e esculturas da cultura maia, usado para representar o sol e o amanhecer. Vermelho (Aura Orange) - Cor forte muito usada pelos povos maias em suas pinturas, esculturas e vestimentas. Verde (Avocado) - Uma parte da paisagem que nunca muda em Tulum. O verde ilustra a paisagem tanto na época précolombiana quanto nos dias de hoje. Representa também a forte ligação dos maias com a agricultura. Azul Claro (Dusk Blue) - Reflete o céu azul que os maias 89
Ilustração 59: Cartela de Aviamentos.
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10 Fonte: Imagens retiradas da internet.
4.6. M ateriais Para a execução deste projeto, pensando num contexto sustentável, foram selecionados tecidos naturais, sobras, aviamentos e beneficiamentos que de alguma forma causassem menos impacto ao meio ambiente. Por isso, foram selecionados tecidos como, na ilustração 58, o algodão(3), linho(7) e tencel(10) que são fibras naturais e que usam menos agentes químicos no processo de concepção e tecelagem. Para mesclar com esses tecidos foram selecionadas sobras e retalhos, comprados em um armarinho chamado Varejão dos Fechos, que revende insumos das indústrias locais no bairro de São Cristovão. Nesses retalhos foram encontrados tecidos como Oxford(1) e Crepe(8), que junto com os outros deram um aspecto diferenciado para a coleção. Para esses tecidos foram conseguidos pequenas partes de 2 a 3 metros, portanto as peças que usam retalhos tendem a ser feitas em menor quantidade, podendo a ver o acréscimo de outros tecidos que forem encontrados nas buscas. Ou seja, a ideia é que os produtos com tecidos naturais que podem ser comprados a grande quantidade, tenham maior número de peças disponíveis e sejam mais básicos, enquanto os de retalhos terão poucas peças podendo a ver reposição de modelo em outros tecidos.
de brechós(6), que não estão em uso e que estão em bom estado, assim é possível encontrar uma infinidade de cores e tamanhos. Alguns aviamentos não foram encontrados alternativas, como o ilhois(4), que é feito de metal e não pode ser retirado de uma peça. Foi pensando também no uso de cordas e cadarços no lugar de cintos e fivelas. Outro fator também é que foram usados tecidos na cor crú e para atingir as cores estabelecidas na tabela será usado na confecção o tingimento natural e uso de estampas manuais e por carimbo.
Para os aviamentos, foram necessário procurar algumas alternativas sustentáveis, como por exemplo, em substituição do botão de plástico, usamos o de madeira(2). No caso dos zípers, como é um aviamento muito presente em qualquer tipo de roupa, foram retirados zípers de peças 91
4.7. Processo Criativo e Croquis A partir da criação do moodboard foi feito um estudo de formas para transpor essas imagens e conceitos em peças de moda, que foi realizado a partir de colagens digitais feitas pelos programas Illustrator e Photoshop da Adobe. A partir da ilustração 60 temos os paineis do resultado das colagens, onde ainda é possível visualizar algumas figuras da pesquisa imagética do tema, e junto dessa colagem em cima de um croqui temos imagens retiradas do site WGSN que foram selecionadas por representar as colagens, definindo assim que estilo de roupa irá ser criado. Do lado esquerdo da página está o estudo de colagem. Esse estudo foi feito a partir de imagens do moodboard que foram recortadas e sobrepostas em cima do croqui formando silhuetas e formas únicas. Essa técnica de criação a partir de colagens, foi adquirida durante as aulas de desenho masculino com o professor João Dalla. É um processo criativo muito usado na moda e nas escolas de design por agilizar o processo e dar a possibilidade de criar novas formas. Porém, diferente da que foi realizada em sala de aula, esta foi feita totalmente digital como foi mencionado anteriormente utilizando os programas da Adobe. A partir disso foram pesquisadas imagens de peças e desfiles de moda onde havia uma semelhança com a colagem proposta, criando a partir disso uma referencia de moda para as formas criadas. Após essa etapa foi desenhado, no Illustrator, por cima da colagem as ideias de peça, confome ilustração 59 adiante, misturado todos as referências e propostas selecionadas. 92
Esse processo criativo na construção dos croquis auxiliou e agilizou o processo criativo. O croqui final foi feito por meio digital no Photoshop, pegando a silhueta de uma modelo que foi modificada, criando em cima uma pose para a peça que foi desenhada e colorida. Ao total foram feitos 12 croquis para uma coleção capsúla chamada Zamá. As peças são propostas de forma ampla, com movimento e a presença de elementos de design como babados, recortes, bolsos, assimetria e geometria, entre outros. As estampas são inspiradas no tema e remetem a cultura maia e a natureza. Essas estampas são apenas uma idéia de como será, pois serão feitas a partir de carimbos, pinturas manuais, tingimentos e etc. A coleção tem a proposta de peças de roupas atemporais, que possuem aspectos de design e estilos que remetem a autoria do designer, e que ao mesmo tempo refletem a natureza e a moda de uma forma única, procurando conviver em harmonia. A seguir teremos a partir da ilustração 60 até a 71, as imagens da colagem com o estudo de formas e ao lado o croqui final de cada peça. Na ilustração 71 temos a representação de todos os croquis criados da coleção formando uma apresentação de lookbook.
Ilustração 60: Estudo de formas e croqui final. Blusa assimétrica com recortes e superfície com estampa manual a partir de galhos.
Fonte: Imagens de autoria própria.
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Ilustração 61: Estudo de formas e croqui final. A peça se baseia em uma blusa assimétrica e solta ao corpo e saia godê com barra franzida
Fonte: Imagens de autoria própria.
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Ilustração 62: Estudo de formas e croqui final. A peça se baseia em um top drapeado, casaco com recorte e mangas drappeadas, e calça morcego.
Fonte: Imagens de autoria própria.
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Ilustração 63: Estudo de formas e croqui final de um vestido com manga sobreposta franzida e barra franzida.
Fonte: Imagens de autoria própria.
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Ilustração 64: Estudo de formas e croqui de um vestido-camisa com recorte na manga e barra franzida.
Fonte: Imagens de autoria própria.
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Ilustração 65: Estudo de formas e croqui. A peça constitui em uma blusa com manga recortada na cava e gola alta, casaco com manga estilo morcergo e saia godê assimétrica.
Fonte: Imagens de autoria própria.
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Ilustração 66: Estudo de formas e croqui de um vestido-camisa com manga cigana franzida e frente pontuda, e colete com frente pontuda e bolsos.
Fonte: Imagens de autoria própria.
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Ilustração 67: Estudo de formas e croqui de top estampado, trenchcoat acinturado com túnel, e calça com zípers laterais
Fonte: Imagens de autoria própria.
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Ilustração 68: Estudo de formas e croqui de blusa transpassada com manga geométrica vazada, e bermuda clochard assimétrica.
Fonte: Imagens de autoria própria.
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Ilustração 69: Estudo de formas e croqui de blusa com recorte cigana franzido e calça com frente sobreposta e amarração
Fonte: Imagens de autoria própria.
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Ilustração 70: Estudo de formas e croqui de vestido franzido com manga bufante, superfície com estampa manual.
Fonte: Imagens de autoria própria.
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Ilustração 71: Estudo de formas e croqui de vestido midi com manga sobreposta e bolsos aparente. Superfície: estampa manual com galhos.
Fonte: Imagens de autoria própria.
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Ilustração 72: Montagem com todas as peças da coleção, simulando um lookbook.
ZAMÁ
INVERNO 2020
Fonte: Imagens de autoria própria.
105
4.8. M ix de Produtos
Tabela 13: Gráfico representativo da quantdade de superfície da coleção.
Ao todo foram criadas 23 peças de roupas. Esse número corresponde ao que seria uma coleção cápsula de inverno. O mix de produtos foi feito a partir do resultado da experimentação das colagens, portanto o resultado foi uma quantidade de partes de baixo e partes de cima bem próximas como veremos a seguir. As peças foram distribuidas em categorias de acordo com cada modelo como podemos observar nas imagens das páginas posteriores, temos: 7 tops (blusas e croppeds), 4 casacos, 2 saias, 4 calças, 1 bermuda e 5 vestidos. Tabela 12: Gráfico representativo do mix de produtos da coleção
Fonte: Autoria própria, 2019.
quantidade de casacos disponíveis.
Também foram categorizadas as peças de acordo com a sua superfície, se é lisa ou estampada. Para esta coleção desenvolvemos em maioria peças lizas por optar em estampas e tingimentos naturais e manuais que carregam Fonte: Autoria própria, 2019.
Como podemos observar no gráfico acima, a maior parte da coleção corresponde a tops e vestidos, mas possui também uma boa quantidade de vestidos e calças, até por conta da estação inverno, o que aumenta também a 106
TOPS
CASACOS
107
SAIAS
108
CALÇAS
BERMUDAS
VESTIDOS
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ESTAMPADOS
110
LISOS
4.9.Tabela de Medidas De acordo com o conceito deste projeto e as fichas técnicas e de desenvolvimento criadas, disponíveis na secção 4.12 e 4.14 deste projeto, foi decidido uma tabela de medidas para a produção destas peças. A tabela de medidas serve como um padrão de medidas para a confecção de peças têxteis, que se baseiam em uma média de medidas de diversas pessoas, pois segundo Fulco (2013), "...é praticamente impossível encontrarmos uma só pessoa que possua exatamente todas as medidas da tabela. Porém, em escala industrial não teríamos outra maneira de trabalhar, a não ser padronizando as medidas". As principais medidas usadas em uma tabela e neste projeto são:
Tabela 13: Gráfico representativo da quantdade de superfície da coleção.
Fonte: Fulco, 2013.
Apesar de serem medidas exatas do corpo, elas são usadas somente como base para a construção da modelagem, ficando sempre com folga e mais larga. No próximo tópico veremos como se deu a construção desse protótipo desde a sua superfície até a modelagem e costura da peça.
Pescoço: Medida equivalente a circunferência do pesçoco Busto: Equivale a circunferência do busto, passando pelo mamilo. Cintura: Medida que equivale a menor parte do abdomem, abaixo do tórax. Quadril: Medida equivalente a maior parte do quadril perpassando pelos glúteos. A seguir na tabela 14, podemos ver essas medidas em sua respectiva numeração que foi utilizada nas fichas desse projeto. O que foi levado em consideração para a escolha dessas numerações foram a modelagem e o uso de sobras de tecido, o que resulta no investimento de poucas variáveis de tamanho. 111
4.10.Protótipo A peça da ilustração 72 foi escolhida para a confecção do protótipo da coleção pois nesta pode ser explorado a criação de duas peças, com tecidos e superfícies diferentes. Portanto, para a blusa é necessário o uso de um tecido natural e virgem que será estampado de forma manual, enquanto como a calça possui superfície lisa, iremos explorar sobras de tecido que encontramos a venda em lojas especializadas. Algumas alterações foram feitas principalmente na calça que foi criada a partir de sobras de oxford. Foram desenhados alguns recortes em seu desenho para que Ilustração 72: Comparação do croqui com a peça pronta.
haja um melhor aproveitamento do tecido, e foi proposto a criação de um túnel que irá passar um cadarço para que haja duas opções de uso na calça, pode ser usada solta ao corpo ou com a corda justa que cria uma silhueta diferente. Com esses atributos definidos, o primeiro passo foi modelar as peças de acordo com o tamanho da modelo que irá fotografa-las. Após isso, em um pedaço de tecido de Linho com Liocel, que será usado na blusa, foram feitos testes da estampa. A idéia original era criar um ecoprint com galhos de árvores, mas após os testes, o resultado desejado não foi alcançado e foi utlizado o tingimento do tecido com café. O resultado do tingimento com café ficou interessante e foi durante esse processo que surgiu a ideia de propor a coleção que as peças fossem tingidas naturalmente, pois além de contribuir com o meio ambiente, esse tingimento sai com o tempo possibilitando a peça de ser retingida em outra cor. Após isso, foram feitos testes de pintura manual em cima do algodão crú, e o resultado ficou interessante. A pintura também foi feita no pedaço de tecido tingido de café, e por ser um tecido mais leve, maleável, houve dificuldade no processo, porém o resultado também foi surpreendente.
Fonte: Autoria própria, 2019.
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Feito os testes e definidos como seria a superfície da blusa, foram feitas as modelagens em papel de ambas as peças. Para isso, foram usados alguns moldes da internet como base para a calça, usando a numeração da tabela de medidas como base, foi feita no tamanho 36. A blusa também foi feita com a base do tamanho 36.
Ilustração 73: Testes de tingimento e estamparia manual
Após feita a modelagem a blusa foi pintada com o desenho que foi definido de acordo com ilustração 72, e a modelagem da calça, elas foram confeccionadas em maquina reta e overlock, levando aviamentos como ilhóis, botão e elástico. O maior desafio da parte de modelagem e confecção foi a blusa que possui uma abertura em um dos ombros e que de início ficou apertada por conta da medida do busto. Então foram feitos ajustes na modelagem, cortado outra parte do recorte da blusa e confeccionada. Na calça foi utilizado também um aviamento de cadarço trançado que foi usado no tunel para ajustar o caimento da calça e como cinto,como podemos ver na foto da peça pronta na ilustração 72, por ser uma calça clochard ela possui elástico e o cinto apenas deixou um aspecto mais estético na peça. A seguir veremos o editorial de fotos realizado no MAM, Museu de Arte moderna, com o resultado da peça pronta. E a seguir teremos a sequência operacional da confecção dessas peças mostrando cada etapa necessária, assim como as fichas técnicas e de desenvolvimento.
Fonte: Autoria própria, 2019.
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4.11.Editorial O editorial de fotos da peça foi realizado no MAM (Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro). A escolha do local se dá por conta da sua arquitetura moderna em meio a um parque verde no bairro do Flamengo, Rio de janeiro.
Ilustração 74: Editorial realizado no MAM
A composição do look com o ambiente deu uma interessante combinação de cores e formas a foto, deixando o editorial com um aspecto chique e artístico. As poses promovem um movimento e a interassão da modelo com a peça. A beleza da modelo foi pensada para ornar com esse ambiente mais artístico. A maquiagem é bem natural com foco nos olhos na cor marrom, e o cabelo da modelo possui um aspecto molhado o que garante uma naturalidade e um aspecto requintado. A seguir no tópico seguinte veremos a sequencia operacional e ficha técnica das peças confeccionadas, assim como as fichas de desenvolvimento da coleção. FICHA TÉCNICA DO EDITORIAL Produção: Karina Mello Fotografia: Karina Mello Maquiagem e Beleza: Mirela Tardelli Modelo: Joelma Alves Local: MAM - Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro 114
Fonte: Autoria própria, 2019.
Ilustração 76: Editorial realizado no MAM
Ilustração 75: Editorial realizado no MAM
Fonte: Autoria própria, 2019.
Fonte: Autoria própria, 2019.
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Ilustração 77: Editorial realizado no MAM
Ilustração 78: Editorial realizado no MAM
Fonte: Autoria própria, 2019.
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Fonte: Autoria própria, 2019.
Ilustração 79: Editorial realizado no MAM
Ilustração 80: Editorial realizado no MAM
Fonte: Autoria própria, 2019. Ilustração 81: Editorial realizado no MAM
Fonte: Autoria própria, 2019.
Fonte: Autoria própria, 2019.
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4.12. Fichas Operacional
técnicas
e
Sequencia
1. Modelagem 2. Corte 3. Costura: •
Unir decote e ombro direito (menor) frente com forro.
•
Unir decote e ombro esquerdo (menor) costas com forro.
•
Unir ombro esquerdo (maior) frente e costas no tecido principal, e no forro.
•
Pespontar ombros e decote.
•
Costurar Pala frente com Blusa Frente; costurar forro e pespontar
•
Costurar Pala costas com Blusa Costas; costurar forro e pespontar.
•
Unir laterais da Blusa
•
Posicionar e costurar ombros de acordo com a sinalização.
•
Fazer bainha da blusa e mangas
•
Colocar Botão
4. Pintura
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1. Modelagem 2. Corte 3. Costura: •
Aplicar o ilhóis no recorte.
•
Posicionar e costurar Bolso conforme marcação
•
Fazer corte e virar para o avesso; costurar forro.
•
Unir frente com recorte e barra da calça.
•
Unir costas com recorte e barra da calça.
•
Unir forro do recorte frente e costas com a peça.
•
Unir lateral.
•
Pespontar recorte.
•
Unir cós frente e costas.
•
Pregar cós na peça.
•
Aplicar elástico.
•
Aplicar Presilhas.
•
Fazer bainha.
•
Enfiar barbante no túnel do recorte; Aplicar cinto;
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4.13.
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Fichas de Desenvolvimento
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As fichas técnicas foram montadas com base nos desenhos dos croquis e na pesquisa de material e da tabela de medidas realizada, sofrendo algumas alterações devido ao modelo e vestibilidade. Nesta etapa da pesquisa ainda seria interessante se fossem criadas mais peças da coleção para ver como as sobras de tecido se comportariam em outras peças, mas devido ao pouco tempo da disciplina este não poderá ser concluido. Por isso, a seguir veremos algumas considerações finais para o projeto como um todo e caso este venha a se concluir na prática.
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Considerações Finais O desenvolvimento do presente estudo possibilitou uma análise de como o planejamento de uma coleção voltada para a sustentabilidade é possível e pode contribuir com o meio ambiente. Além disso, também permitiu uma pesquisa sobre as técnicas já existentes que podem contribuir para criar peças de design com responsabilidade ambiental e social. Ao fazer uma pesquisa de mercado voltada para as marcas de moda sustentável é possível perceber na prática o uso de algumas dessas técnicas e como são eficazes na hora de criar um objeto de design. Além disso, a pesquisa de público junto com o questionário realizado mostra que existe uma grande parcela da população que está cada vez mais consciente e está mudando sua forma de consumir e usar produtos de moda. Todavia essas informações contribuiram para a confecção e criação das peças, de uma forma em que este grupo fosse atendido. Dada à importância do assunto, torna-se necessário o desenvolvimento de uma pesquisa criativa e de tendências para o tema da coleção que é a relação entre a galeria de arte Ik Lab e o povo maia. Após, foi definimo o nome da coleção, Zamá, inspirado no antigo nome da cidade de Tulum e foi criado um moodboard e um estudo de formas, onde a coleção começou a imergir. A partir daí, foram criados os croquis e os testes de superfície para a criação de uma das peças, que uniu técnicas naturais, autorais com o reuso de materia-prima.
Nesse sentido, a utilização desses recursos permitiram a criação de uma peça única, autoral e que contribui sustentavelmente, provando que o design de moda pode funcionar neste sentido. O editorial de fotos funcionou junto da peça criando um conceito, uma história. Por fim, o objetivo deste projeto se dá por concluído, que seria provar que é possível criar um produto sustentável com design e estilo. Porém, ainda é possível se pensar como esta coleção se comportaria em grande escala, que é o maior desafio quando usamos o reuso de materiais, mas podemos perceber que o planejamento de um ciclo de vida circular, a utilização do tingimento natural e técnicas como Zero Waste e upcycling podem ser aplicada neste ramo. Portanto, apesar deste projeto se identificar mais como uma experimentação para a criação de uma coleção, tendo se desenvolvido apenas uma peça, é interessante pensar em como esta se adaptaria ao mercado e a indústria têxtil, pensando em parcerias e na precificação destas peças que são autorais, feitas em pequena escala. Como sugestão para a criação de uma marca baseada nesses aspectos, seria interessante mesclar a venda dessas peças com o oferecimento de cursos, workshops e consultoria, como muitas marcas sustentáveis já vem fazendo para incrementar os lucros da marca, já que esta promove um consumo mais lento.
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Anexo: Questionário completo Questionário realizado online pelo site Google Forms e divulgado entre clientes e seguidores das principais marcas sustentáveis do mercado. Ao todo obtivemos 60 respostas, as perguntas incluíam dados demográficos, interesses e consumo na área de moda.
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COLOFÃO Este projeto foi diagramado com a fonte tipográfica Arial e Arial Black. O formato é A4 horizontal (297 mm x210mm). Foi impresso em papel polén 90g/m² na gráfica Studio Quin, loja virtual no instagram @studioquin. A encadernação é costura aparente feita na mesma gráfica. Um CD do trabalho está arquivado no SENAI CETIQT, na Rua Magalhães Castro 174, Riachuelo, Rio de Janeiro. Em 28 de novembro de 2019.