Книга о полезном маркетинге

www.itSells.com.ua 1

www.itSells.com.ua

свежая версия

об авторе

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

2014 Одесса

Содержание Что такое полезный маркетинг и зачем он вам ............................................................... 3 Главная причина низких продаж ...................................................................................... 5 Часть 1. Предложение: не будьте дешевле, будьте лучше 1.1 Из чего состоит востребованное предложение ....................................................... 8 1.2 Пять шагов к созданию предложения, с которым вы победите конкурентов ..... 13 Часть 2. Продвижение: пусть о вас узнают не из рекламы, а из полезного контента 2.1 Почему традиционного продвижения недостаточно для долгосрочного роста продаж ................................................................................................................................ 22 2.2 Чем контент маркетинг кардинально отличается от копирайтинга ...................... 33

2

Часть 3. Как получать регулярные предсказуемые результаты от продвижения 3.1 «Идеальный покупатель» поможет говорить с вашими клиентами на их языке о том, что их волнует .......................................................................................................

3.2 Без большой идеи вы затеряетесь в море безликих .............................................

3.3 Маршрутизация .......................................................................................................

3.4 ... и вы без 5 минут Ричард Брендсон ......................................................................

39 41 47 52

Так почему же полезный маркетинг? ............................................................................... Об авторе ........................................................................................................................... Прочли, что дальше? ......................................................................................................... Рекомендую к прочтению ..............................................................................................

53 55 56 57

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Что такое полезный маркетинг и зачем он вам

«В эпоху массового потребления о маркетинге думали в последнюю очередь. Маркетинг и реклама были синонимами, а главная задача заключалась в том, чтобы продвигать то, что уже было. В эпоху интернета, маркетинг это и есть продукт, услуга, а главное, это то, что о нем говорят и те связи, которые благодаря этому происходят», - Сет Годин, гуру маркетинга и автор таких бестселлеров, как «Фиолетовая корова», «Доверительный маркетинг» и др.

Маркетинг отвечает за то, что вы продаете и за то, как вы это продвигаете. Полезным маркетинг становится тогда, когда вы все это делаете с пользой для своих клиентов в виде решениях их проблемы, и с пользой для себя в виде прибыли. Реклама - это всего лишь часть маркетинга, причем не самая главная.

33

www.itSells.com.ua www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

4

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Главная причина низких продаж

Если только вы не Икея или Ашан, чей бизнес выстроен таким образом, чтобы поддерживать сравнительно низкие цены (начиная с закупок и заканчивая кадровой политикой и форматом продаж), то участие в ценовой конкуренции высасывает жизненно важный доход из вашего бизнеса.

• Клиенты выбирают где дешевле • У вас «то густо, то пусто» с продажами • Вы получаете очень маленький выхлоп от продвижения • Вашим клиентам сложно понять, чем вы лучше конкурентов. Если вы согласны хотя бы с одним утверждением, то можно смело констатировать: у вас нет долгосрочного конкурентного преимущества. «Как? Мы же тратим кучу денег на «маркетинг»!» - скажете вы. Вы имеете ввиду раскрутку сайта, странички в соцсетях, участие в выставках и конференциях, или рекламу в СМИ? Это все прекрасные инструменты, но если они не являются следствием 55

www.itSells.com.ua www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

общей стратегии бизнеса, то долгосрочного конкурентного преимущества они не дадут, а в лучшем случае кратковременное и то не всегда. Продвижение продукта исключительно тактическими методами, похоже на “лечение” гриппа болеутоляющими средствами, вместо того, чтобы бороться с причиной боли - вирусом.

Настоящее конкурентное преимущество, способное заставить ваших клиентов покупать больше и платить больше, исходит из сути того, что и как вы продаете и того как вы это продвигаете. Оно должно прослужить вам долго, так как его будет крайне трудно скопировать (чего не скажешь об отдельных примочках вроде контекстной рекламы или страничке Вконтакте).

У такого преимущества есть два ключевых источника: 1. Предложение – Что вы продаете (ассортимент, сервис, условия покупки…)? Чем это отличается от других? Как вы подаете свое предложение в виде бренда, чтобы вас запоминали и вам доверяли?

2. Продвижение – Что вы делаете чтобы о вас узнали потенциальные клиенты? Как вы доносите ценность своего предложения и свои преимуществ? Иными словами, ваше стратегическое конкурентное преимущество кроется в том, чтобы: • создать ценный для клиента набор продуктов и услуг, который должен выгодно отличаться от других • дать клиентам комфорт бренда, который нужен для того, чтобы клиенту было легче сделать выбор, тем что клиенты уже знают вас и чего от вас ожидать

6

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

• доносить свое предложение до как можно большего количества потенциальных клиентов, причем способами, вызывающими доверие. Все эти части неразрывно связаны, одно не имеет смысла без другого. Стоит ли вкладываться в продвижении продукта, заведомо уступающего конкурентам? Один раз купят, и больше не захотят. А если продукт хорош, но об этом мало кто знает, то экономического эффекта тоже не будет. Долгосрочное конкурентное преимущество должно пронизывать весь бизнес. Как я предлагаю его построить? С помощью набора принципов и методик под общим названием полезный маркетинг я покажу вам как… Создать победное предложение. Выстроить систему привлечения клиентов с помощью контент-маркетинга.

7

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Часть 1. Предложение: не будьте дешевле, будьте лучше

1.1 Из чего состоит востребованное предложение Почему люди покупают шнековые соковыжималки, когда на рынке полно качественных центрифужных, которые и стоят как правило в полтора раза дешевле и моются быстрее? Потому что эксперты по здоровому питанию утверждают, что свежевыжатый сок из шнековых соковыжималок сохраняет больше полезных веществ и дольше хранится. Вот вам отличный пример долгосрочного конкурентного преимущества, когда клиенты согласны платить больше за определенную характеристику продукта. Чтобы заставить клиента хоть на минутку забыть о цене, в вашем предложении должна содержаться веская причина - ваше предложение должно решать проблему клиента лучше, чем другие аналоги на рынке. Предложение = КАКУЮ проблему КАКИХ клиентов, КАК вы решаете и ЧЕМ ваше решение лучше других.

88

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Это все то, за что вам платят ваши клиенты, а именно бренд, ассортимент, обслуживание, сервис, гарантии, условия доставки и т.д. Что-бы создать такое сильное предложение нужно ответить на три вопроса: 1. Целевая аудитория. Для кого вы должны стать лучшим?

2. Конкурентная среда. С чем будут сравнивать ваше предложение?

3. Точки отличия. Чем ваше предложение должно отличаться чтобы понравиться клиенту?

Дальше, конкретнее о каждом вопросе и о том, как на него ответить. Целевая аудитория

«Выберите нишу; не пытайтесь быть всем для всех» Андрю Дейвис, автор книги Brandscaping. Вы не можете быть лучшим для всех. Придется выбрать только те категории клиентов, которые смогут оценить ваше предложение и принести вам прибыль и рост. К примеру, TaskRabit, знаменитый американский стартап, который помогает найти исполнителя для широкого круга задач (от уборки до перевода) или самому им стать за вознаграждение, выбрал работающих мам ядром своей целевой аудитории. Ребята убеждены, что именно эта категория пользователей принесет основной доход и рост, и это не смотря

9

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

на то, что у этого сервиса очень разношерстная публика.

Конкурентная среда

«Те ящички в которых люди хранят бренды и продукты – это мозг, к которому хочет получить доступ маркетолог. И чтобы получить этот доступ каждый маркетолог должен понимать, что он не может заставить клиента сделать новый ящик для его продукта. Маловероятно, что у вас хватит денег чтобы создать новую категорию, вместо этого вы должны найти свою нишу, в которой есть свободное место для вашего продукта», - Сет Годин. Сет Годин имел ввиду, что нужно выбрать игровое поле, то есть понять кто является вашими конкурентами. Между какими альтернативами выбирает клиент, когда ищет решение для своей проблемы/задачи?! Это и будут ваши конкуренты, относительно которых вас будут оценивать. Знаю одну отечественную компанию, которая выпустила на рынок продукт с вот таким описанием: «Система автоматизации «X» представляет собой универсальное многофункциональное программное обеспечение для управления процессами на малых и средних предприятиях». По понятным причинам не буду упоминать ее название. Во-первых, проблема этого продукта в том, что клиенту не могут ответить на вопрос: «Что это?»… Это и не ERP, и не программа для управления проектами, и не почтовый клиент, и не CRM, хотя содержит в себе понемногу от каждого.

10

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Во-вторых, если и отнести его какой-то из существующих категорий, то этот продукт будет значительно уступать аналогам на рынке. Понятное дело, что такое продать практически невозможно.

Точки отличия

«Отличайся или погибай», Джек Траут, автор одноименной книги. Когда вы определите ядро своей целевой аудитории и категорию, к которой они отнесут ваш продукт/услугу, вы наконец сможете найти те точки отличия, которые и станут вашим конкурентным преимуществом. А начать в отстройке от конкурентов стоит с понимания того, что важно для клиентов. Были ли вы когда-нибудь в заведении, в котором не поймешь то ли это кафе, то ли ресторан, то ли пиццерия, то ли суши-бар, то ли кондитерская? Что-то мне подсказывает, что были. Ведь таких хамелеонов очень много на постсоветском пространстве. Вот они пытаются быть всем для всех и тем самым полностью теряют свою индивидуальность и конкурентное преимущество. Им только и остается, что конкурировать по цене. Такого никогда не случается с заведениями одесского ресторатора Савелия Либкина, каждое из которых имеет свою специфику и тему, строго выдержанную в атмосфере, интерьере и меню, умещающемся на развороте.

11

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Чтобы понравиться публике он не пытается предложить блюда всех народов по ценам от эконом до первого класса одновременно. Этот ресторатор знает аудиторию каждого своего заведения, знает, чем завлечь и удивить.

12

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

1.2 Пять шагов к созданию предложения, с которым вы победите конкурентов Вы уже знаете, что долгосрочное конкурентное преимущество есть только у тех компаний, которые четко фокусируются на определенной группе клиентов, правильно выбирают свою конкурентную категорию и делают упор на то, что их качественно отличает от имеющихся на рынке альтернатив. Поэтому, чтобы встроить в ваше предложение такое конкурентное преимущество вам нужно ответить на следующие вопросы: • какая категория клиентов будет наиболее перспективной для вашей компании?

• к каким продуктам/услугам вы должны отнести собственный?

• что вы должны предложить такого вашим клиентам, чтобы победить конкурентов? Если раньше чтобы ответить на эти вопросы приходилось проводить длительные и дорогие исследования и составлять планы на пятилетку, то теперь, благодаря интернету, этот процесс значительно упростился, ускорился и удешевился. Теперь с одной стороны из-за нестабильности и изменчивости, которыми характеризуются современные рынки, нет смысла в долгосрочном детализированном планировании (проще сходить к гадалке), а с другой – современные технологии дают возможность почти в любом бизнесе 13

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

быстро протестировать идею прямо на клиентах. Для последнего достаточно запустить пробную посадочную страницу и посмотреть, как на нее будут реагировать потенциальные клиенты.

Таким образом, в своей работе с клиентами я выработала следующий алгоритм действий: 1. Исследование 2. Конкурентный анализ 3. Выработка прототипа нового предложения 4. Выпуск пробной версии и тестирование на небольшой аудитории 5. Дошлифовка и полноценный запуск на рынок. Читайте ниже что и как делать.

14

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Таблица 1. Проводим исследование Зачем? Выбрать наиболее прибыльную и перспективную для компании аудиторию.

Как?

• Анализ собственной клиентской базы, чтобы понять какие клиенты приносят вам больше всего прибыли, какие способны принести ее в будущем и отметить общие характеристики этих сегментов.

Что получаем? Вы узнаете для кого ваше предложение должно стать лучшим

• Внешние обзоры рынков, кото рые можно найти в открытом доступе или купить. В таких обзорах следует искать информацию о том, какие категории клиентов присутствуют на рынке, размеры каждой и тенденции роста.

• Опросы (количественные исследования), для проведения которых можно нанять исследовательскую компанию или провести самостоятельно. Основные задачи опроса в данном случае: выявить общие характеристики для разделения на сегменты и оценить размеры сегментов. Понять, как клиенты оценивают различные альтернативы на рынке и что для них важно.

15

www.itSells.com.ua

Телефонные интервью или фокус-группа с существующими и потенциальными клиентами, чтобы увидеть их образ мыслей касательно вашего продукта и его аналогов.

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Вы поймете, что значит «лучше» для ваших клиентов.

Таблица 2. Анализируем конкурентов Зачем? Чтобы оценить и сравнить существующие на рынке предложения

Как?

Что получаем?

Сводная таблица конкурентов: впишите в эту таблицу всех, кого клиенты считают вашими конкурентами и сравните их по следующим параметрам относительно своей компании:

Вы узнаете о сильных и слабых сторонах своего предложения и продвижения. Увидите, чего не делают конкуренты из того, что клиенты • Чем лучше и чем хуже то, что вы продаете: основные характеристики продукта/услуги, ассортимент, условия считают важным. оплаты, доставка, гарантии и другие критерии, характерные для вашего бизнеса.

• Оценка усилий по продвижению: слоган-подстрочник, функционал сайта (в случае с интернет-магазинами), посещаемость или рейтинг сайта (например, рейтинг Alexa), позиции в поисковой выдаче Google или Яндекс самым важным для вашего бизнеса ключевым словам, наличие посещаемого блога (лайки и шэры в соцсетях), наличие страничек в соцсетях и количество подписчиков на них.

Это примерный список данных, для которых вам не нужно будет заниматься промышленным шпионажем, так как все есть в открытом доступе.

16

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Таблица 3. Вырабатываем прототип нового предложения Зачем?

Как?

Что получаем?

Выработать первый вариант обновленного предложения, основываясь на полученных данных.

Таблица, состоящая из следующих трех колонок:

Схему работы по поиску точек отличия от конкурентов.

• Все что клиенты считают важным в вашем предложении и предложениях конкурентов (характеристики продукта, гарантия, удобство интернет-магазина и т.д.)

• Как этим требования отвечают конкуренты • Как этим требованиям отвечает ваше существующее предложение.

17

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Таблица 4. Выпускаем пробную версию на рынок Зачем? Быстро и безболезненно для бюджета протестировать новое предложение.

Как?

• Посадочная страница, которая может быть частью вашего сайта или существовать в одиночку, на которой вы во всех красках опишите свое новое предложение и его преимущества, поместите свои контакты и, возможно, даже предложите подписаться на рассылку.

• Контекстная реклама Google Adwords или Яндекс Директ, которая нужна для того, чтобы быстро привлечь посетителей на вашу новую страничку.

• Отдельный номер телефона, на который будут приходить звонки только с этой страницы.

• Краткий опрос позвонивших клиентов касательно их мнения по поводу нового предложения.

• Программа Google Analytics, отслеживания базовых показателей: посещаемость страницы (кол-во посещений и посетителей), время на странице, процент отказов (bounce rate), переходы на другие страницы (если есть связь с сайтом).

• A/B тестирование, все тоже самое, только для нескольких вариантов предложений на нескольких посадочных страницах одновременно, чтобы определить какой вариант даст наибольшие результаты (в виде продаж или подписчиков).

18

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Что получаем? Узнаете на сколько удачной оказалась ваша идея и как ее стоит улучшить.

Таблица 5. Отправляем на дошлифовку и запускаем на большую сцену Зачем? Сформировать «окончательный» вариант вашего супер-конкурентного предложения.

Как?

Что получаем?

• Анализ всех данных, полученных во время существования вашей новой посадочной и вносите необходимые корректировки. Судить об успехе легко: продажи, звонки, переходы на нужные страницы, подписчики, а вот разобраться в причинах неудач сложнее. В этом больше всего вам помогут отзывы клиентов.

• Когда ваша пробная посадочная начнет приводить достаточное количество клиентов чтобы окупить расходы на контекстную рекламу запускайте ее на более массовую аудиторию. Для этого можно и нужно подключить SEO, блог, рассылку и прочие инструменты продвижения, о которых я как раз собираюсь вам рассказать в следующей главе.

19

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Победное предложение

Подведем итоги работы над предложением. Вы начинаете формировать свое победное предложение, базируясь на ваших догадках о том, что хорошо, а что плохо для ваших клиентов. Эти предположения, конечно, не берутся из воздуха, они основываются на исследовании, которое вы проведете.

20

Клиенты

Анализ собственной клиентской базы, обзор рынка и опрос, помогут вам определиться с тем, на кого вам стоит направить свои усилия, какая аудитория будет наиболее благодарной для вашей компании и сможет принести вам прибыль. В то время, как интервью с представителями этой аудитории позволят вам рассмотреть своих потенциальных клиентов поближе и понять, как они мыслят, что для них важно, как «покорить их сердце».

Конкуренты

Конкурентный анализ даст возможность оценить собственное предложение в сравнении с другими. Кроме того, если совместить конкурентный анализ с исследованиями аудитории вы сможете увидеть «зазоры» на рынке, а именно то, что ваши конкуренты делают плохо и какие важные пожелания клиентов оставляют без внимания. Тут можно отрыть массу возможностей для построения долгосрочного конкурентного преимущества.

Выводы

Когда наступит дедлайн вашего исследования и вы вынуждены будете остановить раскопки (а копать можно бесконечно), придет время формировать первый вариант предложения основываясь на полученных данных. Протестировав этот вариант на небольшой группе людей с помощью посадочной страницы и контекстной рекламы, вы увидите

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

ошибки (это неизбежно, вне зависимости от основательности исследования), и сможете их исправить. Убедившись в том, что публика хорошо принимает ваше предложение на небольшой группе людей, можно выходить на большую сцену и раскручивать свое предложение по полной программе. Как именно это делать я как раз собираюсь рассказать в следующей части. Есть над чем поработать, согласна, зато вы только что узнали беспроигрышный вариант, потому что клиенты вам сами скажут нравится им ваше новое предложение или нет, и если нет, то почему и что вы можете улучшить. «Не вам решать сделали ли вы что-то замечательное, - только людям вокруг. Если они будут рассказывать об этом друг-другу, значит у вас получилось», - Сет Годин.

21

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Часть 2. Продвижение: пусть о вас узнают не из рекламы, а из полезного контента

2.1 Почему традиционного продвижения недостаточно для долгосрочного роста продаж Со времени, когда был создан первый в мире сайт в 1991 году и до текущей минуты, когда я пишу это предложение было создано более 955 430 680 сайтов. Больше поражает даже не это огромное число, а то, что последняя циферка постоянно куда-то «бежит», посмотрите сами. А вам же нужно стать не просто одним из! Ведь часть из этих сайтов, вырастающих как грибы после дождя, борется за внимание ваших потенциальных клиентов, что делает их вашими конкурентами даже если они не продают то же, что и вы. Постоянно растущая «информационная волна» коренным образом меняет поведение ваших клиентов в интернете.

22 22

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

«То как люди совершают покупки и получают информацию сегодня, кардинально отличается от того, как они это делали всего пару лет назад, поэтому маркетологи должны искать другой подход иначе они рискуют исчезнуть с лица земли», - Brian Halligan, Hubspot.

* 93% покупателей ищут информацию о продуктах и услугах в Сети, - по данным MarketingSherpa. * 80% тех, кто принимает решение о покупке, предпочитают получать информацию в виде статей, а не рекламы, - Content Marketing Institute. * 8 из 10 интернет пользователей читают блоги, - - Content Marketing Institute. * Более 80% пользователей игнорируют рекламу в Google, - Search Engine Land.

Несмотря на изменения в поведении покупателей традиционное онлайн продвижение на постсоветском пространстве все еще мало чем отличается от рекламы, типа: «Вы еще не стираете Тайдом?! Тогда мы идем к вам», потому что новые каналы вроде поисковых систем, соцсетей и рассылок используются компаниями для того, чтобы показать своим потенциальным клиентам только тот контент, который так или иначе нахваливает их продукт, от описания на сайте до рекламного объявления в Google или ролика в Youtube. Чем это плохо? - В первую очередь тем, что ваши клиенты ненавидят рекламу и уже имеют возможность ее избегать (например, спам-фильтры

23

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

и AdBlock). Во-вторых, конкуренция растет бешенными темпами и все делают плюс-минус одно и тоже. А чем больше компаний используют одинаковые методы для привлечения клиентов, тем сложнее получить те же продажи с вчерашним бюджетом. «Раньше, года 2-3 назад все серьезные студии по продвижению сайтов в поисковых системах могли гарантировать, что ты попадешь в ТОП поисковой выдачи. Теперь деньги берут, а результаты гарантировать не могут», - Петр Тоненчук, владелец интернет-магазина «Флориум». «Проблема с гонкой на дно заключается в том, что вы можете выиграть. Да вы заработаете немного больше сейчас, но это ненадолго… Кто-то другой всегда найдет способ быть дешевле», - Seth Godin.

В конечном итоге все это приводит к «гонке на дно» (Seth Godin). Это когда побеждает тот, кто в состоянии больше потратить на продвижение и дать самую низкую цену, пока не появляется тот, кто сможет его переплюнуть. При этом, такой «выигрыш» означает урезание собственной маржи.

Что я предлагаю взамен традиционным методам? Поменять способ продвижения так, чтобы не вы «впихивали» клиентам рекламу своего продукта или услуги, а чтобы клиенты находили вас сами, прочитав информативную статью на вашем блоге, или просмотрев полезное для них видео или другой контент. Такое привлечение клиентов с помощью полезного, нерекламного контента называется контент маркетингом, или как я это называю – продвижение через обучение. Я не предлагаю вам отказаться от SEO, контекстной рекламы, соцсетей и рассылок, я предлагаю сделать из них оружие, которое вы зарядите зо24

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

лотыми пулями, под названием – полезный контент. Самые продвинутые умы в области бизнеса трубят о контент маркетинге уже который год.

Brian Halligan, основатель компании HubSpot, которая занимает передовые места в рейтинге Inc. 500, придумал термин и методологию продвижения под названием Inbound Marketing (одно из названий контент маркетинга в 2005, ключевой точкой в этой методологии является полезный контент.

Seth Godin, гуру маркетинга, автор десятка бестселлеров, написал книгу под названием «Доверительный маркетинг» (Permission Marketing). Эта идея о том, что преследование клиентов с рекламой больше не работает, теперь прежде чем продавать что-то, нужно заслужить внимание своей аудитории, стала одной из основополагающих в его работе.

David Meerman Scott, стратег онлайн маркетинга, написал книгу «Новые правила маркетинга и PR», после того как, будучи директором PR агентства обнаружил, что создавать полезный контент и выкладывать его в интернете без дополнительных затрат гораздо эффективней чем запускать дорогую профессиональную PR-кампанию.

Rand Fishkin открыв компанию SEO Moz специализирующуюся на SEO услугах, в конечном итоге тоже понял что SEO – это всего лишь тактика, которая является частью стратегии под названием Inbound Marketing. Теперь они называются просто Moz и усиленно толкают идею Inbound и продвижения с помощью контента.

25

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

И это не единственные сподвижники контент маркетинга, список можно еще долго продолжать, но идею вы поняли - можно сказать что все современные маркетологи «из-за границ» уже пришли к контент маркетингу. Приведу два примера, которые наглядно покажут отличие рекламного продвижения от контент маркетинга. Эти два примера описывают подходы к продвижению в двух немного экстремальных случаях: 1. Когда о вашем продукте мало кто знает, он новый и сложный 2. Когда вы продаете что-то очень популярное и востребованное. В первом случае вы наслаждаетесь низкой конкуренцией, но при этом упираетесь в отсутствие интереса к вам. А во втором – о вашем продукте/услуге все знают, все хотят, но также есть много желающих на этом заработать, в результате чего реклама дорогая, а конкуренты толкают на демпинг. Далее сравните, как в обоих случаях работает традиционное онлайн продвижение, а как контент маркетинг.

26

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Пример №1

Новый и сложный продукт = большая часть потенциальных клиентов о нем не знает

В качестве примера возьму проект по запуску услуг анализа смазочных масел, по которому я консультировала компанию. Целевая аудитория – владельцы грузовых автомобилей, промышленной техники (экскаваторы, комбайны, трактора и пр.), судов и т.д. Эта услуга нужна потенциальным клиентам для того, чтобы определить насколько смазочное масло выработало свой ресурс и нужна ли его замена, а также, диагностировать техническое состояние оборудования для планирования ремонта и ТО. Но, проблема в том, что они об этом не знают. Несмотря на весь потенциал этой услуги, о ней знает только очень маленькая горстка людей, просто потому что раньше такое на постсоветском пространстве не практиковалось. Если запустить этот проект с помощью традиционного рецепта продвижения в интернете, то можно сказать с большой вероятностью, что затраты на запуск не окупятся. Ведь сейчас на ключевые

27

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

фразы вроде «анализ масла» и «тест моторных масел» в Google или Яндекс запросы варьируются от 1 до 40 запросов в месяц. И как не рекламируй эту услугу в соцсетях, и как ни рассылай рекламные письма, если люди не знают о такой сложной услуге, ее реклама ничего не даст. Для этой компании есть только один путь онлайн продвижения – обучить потенциальных клиентов тому, что с помощью этой услуги они смогут гораздо лучше решить свою проблему, а именно снизить затраты на ремонт и содержание своих агрегатов. Да, сейчас владельцы фур и тракторов не ищут в Яндексе информацию об анализе смазочных масел, зато их очень интересует ремонт, содержание и продление срока эксплуатации двигателя. Можно объяснить им в статьях, видео и брошюрах как решению этих задач способствует регулярный анализ масла. Так делает Hubspot, совершенно бесплатно обучая своих клиентов тому, как поднять продажи с помощью Inbound маркетинга и когда у них начинает получаться, они покупают программу по автоматизации интернет-маркетинга у того же Hubspot.

28

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Пример №2

Очень востребованный продукт = высокая конкуренция

Мне также посчастливилось консультировать клиента в сегменте бытовой техники, которая является одной из наиболее продаваемых товарных категорий в интернете по данным Яндекс и Gfk. Тем, кто оперирует в этом сегменте, попасться на глаза покупателю очень тяжело и дорого. Так, интернет-магазины бытовой техники тратят уйму ресурсов чтобы потенциальный покупатель нашел именно их по запросу популярной позиции в поисковике, чтобы он потом прочитав описание с отзывами пошел на hotline.ua и купил у того, кто дешевле. А еще в этом сегменте обычно очень низкая лояльность, поэтому и рассылки с акциями и предложениями по существующей базе клиентов часто уходят сразу в спам. В результате получается гонка на дно, в которой выигрывает тот, у кого больше денег на продвижение и ниже цена.

29

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Интернет-магазин, который хочет выжить на таком рынке должен...

1) Отличаться от конкурентов 2) Предоставлять покупателям дополнительную ценность. Для этого следует, во-первых, найти свою нишу, в которой вы можете стать лидером. Во-вторых – дать своим клиентам что-то еще в дополнение к продукту, что поможет им в решении проблем. Магазин бытовой техники, к примеру, может уйти в нишу техники для здорового питания, которая практически не занята, хотя к теме здорового питания существует огромный интерес, о чем говорят и запросы в поисковиках и появление большого количества продовольственных магазинов и кафе с органикой, мероприятий и информационных ресурсов. Теперь о добавленной стоимости… У людей, стремящихся к здоровому питанию есть две проблемы – слишком много информации в которой сложно ориентироваться и нехватка сил и времени на готовку. Можно собрать мнения лучших экспертов в своей области и дать прикладные советы, рецепты и наборы, которые по максимуму облегчат задачу приготовления здоровой пищи в домашних условиях. Так делает самая знаменитая «домохозяйка» Америки Martha Steward, которая, начав с уроков готовки, создала свою медиа-империю по ведению домашнего хозяйства и при этом продает в своем интернет магазине все, что для этого может понадобиться от набора кастрюль до скрепок.

30

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Эти два примера показали, что сами по себе традиционные методы (продвижение в поисковике, реклама, спам и прайс-агрегаторы с каталогами) вашему бизнесу «рывка» не дадут, в лучшем случае обеспечат хлебом сегодня. Их ценность падает с ростом конкуренции, потому что все делают одно и то же. Не хватает секретного ингредиента – контент маркетинга. Что вам даст продвижение через обучение, чего не может дать само по себе SEO, реклама и спамерные рассылки, так это – постоянную аудиторию, которая будет вас кормить продажами не только сегодня, но и завтра и через год. Плюс к этому за классный контент вас полюбит и Google и поэтому вам будет гораздо легче попадать на первые места в поисковой выдаче. Продвижение через обучение выглядит следующим образом: вы регулярно размещаете полезную информацию у себя на блоге, в соцсетях, на Youtube и других ресурсах; предлагаете рассылку с действительно классным контентом, за это на нее подписываются благодарные читатели, которые в конечном итоге станут вашими клиентами (кто сегодня, кто завтра, а кто через год). За то все добро, что вы для них делаете, давая полезную информацию, ваши читатели/клиенты отплатят вам заказами, так как они уже о вас знают и доверяют вам. Тогда как за рекламу, которую никто не хочет видеть, приходится платить и она подействует только на тех, кто уже готов купить прямо сейчас, а у всех остальных вызовет только негатив.

31

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Вот основные преимущества продвижения через обучение: • бòльший выхлоп от продвижения: стоимость привлечения клиентов с помощью контент маркетинга на 60% меньше в сравнении с обычной рекламой, Search Engine Journal!

• вечнозеленая «реклама»: «самое лучшее в нашем блоге то, что в отличие от рекламы, хорошая статья будет работать вечно» Алекс Турнбул, основатель софтверного стартапа Groove.

• первые места без дополнительных затрат на скупку ссылок и прочие серые методы. У вебсайтов с блогами на 434% больше индексируемых страниц и на 97% больше индексируемых линков, что повышает рейтинг сайта в поисковой системе, ContentPlus. Кроме того, есть прямая зависимость между рейтингом в поисковой системе и количеством лайков, шэров и комментариев (SearchMetrics), которые может получить только полезный контент.

• постоянная аудитория, которая прокормит вас не только сегодня: «Единственный способ обеспечить долгосрочный успех – это постоянно удерживать внимание людей (ред. клиентов)», - Joe Poluzzi, Content Marketing Institute.

32

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

2.2 Чем контент маркетинг кардинально отличается от копирайтинга «Что значит полезный контент? Чем, вообще это все отличается от копирайтинга?», - спросите вы. Копирайтинг – это красивая обертка, а контент маркетинг – это конфета.

Контент маркетинг – это суть и содержание, а копирайтинг – это форма подачи этой сути, то есть стилистика и лингвистика. Без красивой обертки конфету не купят, а без конфеты обертка не нужна. Но почему же тогда одного копирайтинга недостаточно? Когда вам нужно продать свой продукт, вы звоните копирайтеру чтобы он накрапал красивое цепляющее описание для сайта. Тут, вроде все понятно, ваш продукт – это конфета, текст на сайте – обертка. А что если еще с десяток других компаний продают тоже самое или почти тоже самое? Тогда, просто красивое описание для клиента будет пустым местом, а не долгосрочным конкурентным преимуществом. В конце концов, что помешает конкуренту нанять того же копирайтера?! Нужно веское отличие от конкурентов и добавленная стоимость (как в примере №2 с бытовой техникой). А что если ваш продукт очень сложный для понимания клиента? Как, например, услуга по анализу смазочных масел из примера №1. Одно нахваливание спецификаций и преимуществ дела не сделает, потому что клиент с его проблемой находится на Марсе, а ваш продукт – на Венере. Тут покупателю нужно построить космолет, на котором он доберется со

33

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

своей планеты на вашу, то есть свяжет свою проблему с вашим продуктом. В обоих случаях поможет маркетинг, а именно контент маркетинг. Продвижение с помощью полезного контента происходит из простой идеологии – вашему клиенту нужен не ваш продукт или услуга, а решение его проблемы.

Ваш продукт (услуга) – это всего лишь часть этого решения. Люди покупают соковыжималку, чтобы похудеть и оздоровиться с помощью соков; семена и рассаду – чтобы вырастить органические овощи и кормить свою семью только свежим и полезным; книгу о маркетинге – чтобы открыть свой бизнес и заработать миллион и т.д. Контент маркетинг используют, чтобы показать клиенту как лучше всего решить его проблему, при этом частью этого решения является продукт компании. И те, у кого все получается отличаются от остальных тем, что они находят свой уникальный взгляд на решение проблемы клиента (позиционирование), что качественно их отличает от конкурентов. Кроме того, они дают клиентам действительно классный контент и тем самым добавляют ценность своего предложения, читай продукта. А в случае со сложными продуктами и услугами, контент маркетинг и становится мостиком, соединяющим проблему клиента в его понимании с продуктом компании.

Moz обучает своих пользователей тому, как встроить SEO тактики в общую маркетинговую стратегию и за это у них покупают программные инструменты для улучшения рейтинга в поисковиках.

The Home Depot предоставляет своей аудитории уроки (How-to’s) по ведению домашнего хозяйства, от самостоятельного конструирования

34

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

садовой мебели до вечно-зеленой клумбы, таким образом продвигая свою продукцию – строительный инвентарь и материалы. Подводя итог, еще раз повторюсь, чтобы зацепить и удержать внимание своих потенциальных клиентов, а также подвести их к покупке, важна не только полезная информация, но и форма ее подачи, то есть вам нужен и контент маркетинг и копирайтинг.

35

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Часть 3. Как получать регулярные предсказуемые результаты от продвижения

Будем считать, что я вам уже «продала» контент маркетинг или продвижение через обучение с потрохами, теперь вам наверняка не терпится узнать как с помощью него привлекать клиентов и зарабатывать прибыль. Для этого давайте перейдем к алгоритму, показанному на следующей странице.

36 36

www.itSells.com.ua www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Вот алгоритм1, по которому работает продвижение через обучение:

1. Привести на сайт нужных посетителей

2. "Зацепить" , чтобы остались

1. Привести на сайт нужных посетителей Стратегический контент помогает привлекать именно тех, посетителей, которые могут стать клиентами.

2. «Зацепить», чтобы остались Полезный контент завоевывает внимание посетителей сайта, чтобы те остались и читали дальше.

3. Заставить возвращаться Обещание получить еще больше полезностей в рассылке заставит ваших потенциальных клиентов приходить снова и снова.

1

37

3. Заставить возвращаться

4. Подвести к покупке

4. Подвести к покупке Благодаря полезному контенту, который отвечает на вопросы потенциальных клиентов по мере их возникновения, ваши потенциальные клиенты быстрее решатся на покупку. Тогда, как если оставить их в неведенье, они могут так никогда на нее и не решиться.

5. Способствовать повторным покупкам и рекомендациям Ваш контент может научить тех, кто уже купил извлекать больше пользы из вашего продукта или услуги и тем самым сделать клиента лояльным, продавать сопутствующие товары и услуги, и увеличить шансы на то, что вас порекомендуют друзьям.

Методология, разработанная компанией Hubspot

www.itSells.com.ua

5. Способствовать повторным покупкам и рекомендациям

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Осталось только разобраться как создавать такой контент, который проведет вашего покупателя по всему пути от незнакомца до лояльного клиента. Сейчас я вам покажу методологию состоящую из четырех шагов, с которой вы перейдете от…«хммм…. чего же полезного мне сегодня написать? Может про то, как делать оригами?» к четкому пониманию, до мельчайших деталей, кто будет читать/смотреть ваш контент и что этот контент должен сделать как для читателя, так и для вашей компании. И, соответственно, у вас будет план что и когда должно быть сделано и сколько это будет стоить. Три этапа работы по созданию системы продвижения с помощью контент маркетинга: 1. Сформировать профиль «идеального покупателя» 2. Придумать большую идею 3. Проложить маршруты. Это своего рода «научный» подход к вашему контент маркетингу, который дает прогнозируемые результаты и ставит ваше продвижение на поток.

38

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

3.1 «Идеальный покупатель» поможет говорить с вашими клиентами на их языке о том, что их волнует «Не обращайтесь к своим читателям так, как будто они все вместе собрались на стадионе. Люди читают ваш текст в одиночестве. Представьте себе, что вы пишите каждому из них личное письмо…», - David Ogilvy, Ogilvy & Mather Маркетинг начнет работать на полную мощность только тогда, когда вы начнете думать, как ваш покупатель, говорить на его языке и бывать там же где и он (имею ввиду мероприятия, сайты, журналы). Давайте теперь разберемся, что на самом деле означает знать своего клиента. Вы провели исследование, поняли кто является вашей целевой, насобирали кучу данных об этих клиентах и оформили эти данные в красивеньких табличках, дальше что? Как лучше всего использовать эти знания для привлечения клиентов? Умные маркетологи1 пришли к выводу, что лучше всего думать о том, как продвигать компанию, разрабатывать стратегию и создавать маркетинговые материалы (от дизайна веб-страниц, до написания статей и производства видеороликов) глядя на конкретного человека. Так и появилась концепция под названием «идеальный клиент».

1 Velocity Partners, Machteld Faas Xander, Конгру и множество других успешных маркетинговых агентств используют в работе инструмент «идеальный покупатель» также известный как Persona, Buyer Persona, Marketing Persona

39

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

«Идеальный клиент» - это собирательный образ ядра вашей целевой аудитории.А выглядит это следующем образом… Создается достаточно детализированный профиль клиента, в который включают всю информацию, которая может быть так или иначе связана с решением о покупке вашего продукта/услуги. Компания Qvidan (ПО для продаж) создала двух «идеальных клиентов» и назвала их Люк и Анна. Они составили эти два образа из информации о возрасте, должности, размере компании, отрасли, обязанностях, рабочих трудностях, карьерной мотивации, а также целях и о том, зачем им нужно решение, которое продает Qvidan. По центру - картонные фигуры «идеальных покупателей» Люка и Анны, по бокам маркетолог и вице президент компании

Как вы уже поняли профиль «идеального покупателя» создается на основании реальных данных о вашем рынке сбыта, которые можно получить в ходе исследования, о котором говорилось в первой части белой книги. Больше об «идеальном покупателе» вы можете узнать тут и о методологии тут.

40

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

3.2 Без большой идеи вы затеряетесь в море безликих «Работайте хоть до потери сознания, но вам никогда не добиться славы и богатства, если вы не изобретаете большие идеи. Чтобы обратили внимание на ваш продукт и купили его, нужна большая идея. Без большой идеи ваша реклама пройдет мимо, как корабль в ночи». - Дэвид Огилви, «Ogilvy & Mather», «Ogilvy PR»

Теперь, мы с вами наконец добрались до вопросов… О чем писать? Какую выбрать тему? Особенно когда в интернете итак есть куча информации «обо всем». Чтобы выделиться в этом информационном океане вам понадобится большая идея1. Что это такое и для чего это нужно я расскажу на примере компании Groove. Хоть этот стартап и не входит пока в Fortune 500, они сумели добиться очень впечатляющих результатов с помощью своей большой идеи, как например, 5 000+ подписчиков через пять недель после запуска. В один прекрасный день, начитавшись про контент маркетинг, посмотрели они на свой серенький бложик со средненьким контентом о клиентской поддержке и стартапах, и решили, что так каши не сваришь, то есть первые $100 000 не заработаешь. Как написал сам Алекс, основатель компании: «Такой контент мог чувствовать себя как дома еще на тысяче других блогов».

1 Большая идея – концепт, изобретенный «отцом рекламы» Дэвидом Огилви (1911 – 1999 гг.). Это понятие широко применяется в рекламных агентствах при разработке рекламных кампаний и подразумевает центральную нить в цепочке различных коммуникаций, когда мы видим развитие одной и той же идеи на биг бордах, ТВ роликах, прессе и т.д.

41

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

У них не было изюминки, особого подхода присущего именно им. Они начали с изучения лучших в своем деле. У каждого из них был свой изюм, свой способ завоевать ум и сердце клиента: • У Hubspot свой подход к Inbound маркетингу, который собственно они и придумали.

• Copyblogger концентрируется на супер-стратегиях и инструментах для копирайтинга.

• Help Scout, прямой конкурент Groove, дает советы о том, как сделать клиентов лояльными, основываясь на собственных исследованиях. Вдохновившись успешными примерами ребята стали думать, что же они могут предложить такого уникального в мире полном советов о том, как построить успешный бизнес и заработать миллионы… По мере их рассуждений становилось ясно, что в сфере советов стартапам все сводилось к описания вариаций американской мечты, которые создавались по факту. А таких кто бы показывал первые робкие шажочки стартапа в реальном времени не было. При этом, тяжелое и мучительно начало – это то, с чем сталкиваются многие предприниматели, в том числе и их потенциальные клиенты. И это как раз та история, которую они могли рассказать, так как непосредственно ее переживали и переживают по

42

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

сей день. Так Алекс и его команда пришли к своей большой идее под названием «Путь к первым $100 000» (речь о выручке в месяц). Они запустили серию статей, в которых честно описывают свои взлеты и падения, а главное делают очень ценные выводы, чтобы читатели по возможности учились на их ошибках. На сегодняшний день выручка Groove уже перевалила за отметку $50 000/месяц. И сейчас, когда им задают самый популярный вопрос: «Где вы берете клиентов?», они отвечают: «Прямо тут, на нашем блоге» Алекс говорит, что их блог – это самый большой источник клиентов. Теперь блог стал их брендом. Они с уверенностью утверждают, что не достигли бы цели в $50 000 без этого проекта. Основной вывод Алекса такой: «Нет смысла писать, ради того, чтобы писать. Найдите свой индивидуальный путь по созданию ценности для читателя/потенциального клиента и делайте это лучше других. Вы будете вознаграждены пожизненно» Вот вам пример того, как компания совершила большой скачок в своем развитии и заложила фундамент для дальнейшего роста благодаря тому, что нашла свою большую идею.

43

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Они наработали внушительную аудиторию, так как нашли чем зацепить стартаперов и предпринимателей, которые и являются их потенциальными клиентами. Но добавлю ложку дегтя в этот замечательный кейс, их большая идея не идеальна. В мире нет ничего идеального, она работает и это главное, но вы можете сделать лучше! Вы уже поняли, что большая идея – это изюминка вашей компании, то что вы делаете лучше других и что очень ценят ваши клиенты. Большая идея находится на пересечении проблемы клиента и вашей ключевой компетенции. В идеале эта идея должна быть напрямую связана с продуктом компании, и той проблемой которую он решает.

44

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Этим-то и отличается большая идея Groove от идей Hubspot, Copyblogger и HelpScout, которые они использовали в качестве примера. Большая идея Groove о выталкивании стартапа до первой шестизначной цифры продаж в месяц только косвенно касается их продукта по клиентской поддержке, и блог и софт этой компании направленны на развитие бизнеса, но прямой связи между ними нет. Тогда как у Hubspot, Copyblogger и HelpScout (можно еще добавить много других, Kissmetrics, Конгру и др.) идея одна и для продукта и для всех видов коммуникаций, которые блогом далеко не ограничиваются. Например, Hubspot помогает делать «маркетинг, за который вас полюбят клиенты», их контент объясняет вам как это сделать с помощью inbound маркетинга, а их продукт эту работу автоматизирует и упрощает. Аналогично и с другими.

Процесс поиска большой идеи можно разделить на следующие этапы: 1. Определение и глубинное изучение актуальной проблемы клиента Какую проблему клиент должен решить с помощью вашего продукта? Что, кроме вашего продукта, ему еще для этого понадобится?

2. Оценка собственных компетенций Что вы умеете делать?

3. Оценка альтернативных решений О чем пишут ваши конкуренты?

45

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

4. Выделение главной уникальной компетенции Что вы умеет делать лучше всего, а что лучше всех?

5. Поиск «цепляющей» формулировки Как уместить ваш уникальный подход к решению проблемы в одной ёмкой фразе, которая вызовет интерес у «идеального клиента»? В конечном итоге вы должны прийти к своему уникальному взгляду на решение проблемы клиента, которое будет качественно вас отличать от конкурентов и которое будет сложно и бессмысленно копировать.

46

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

3.3 Маршрутизация Теперь большую идею нужно раздробить на темы и под темы для разных кусочков контента, затем подумать в каком виде и через какие каналы лучше всего подавать этот контент для удобства читателей/потенциальных клиентов. Как это лучше всего сделать? Взять за основу путь к покупке, который проделывает ваш «идеальный покупатель». Для этого вы должны знать, что всех потенциальных клиентов можно условно разделить на две категории: готовых и неготовых к покупке. Одни покупатели холодильников заходят в магазин точно зная, что им нужен Bosch KGN 36SB31, а другие еще только задумываются над ремонтом кухни. «… всего 16% из всех, кто считается потенциальными покупателями действительно покупают. Разница между успешными и не успешными компаниями состоит в том, как они обходятся с оставшимися 84% потенциальных клиентов, которые еще не готовы к покупке», - Aberdeen Group. Готовые к покупке клиенты могут купить у вас уже сейчас, в зависимости от того, на сколько интересно для них ваше предложение в сравнении с другими и от того, как хорошо вы о нем рассказали на своей посадочной странице. Зато, тех, кто еще не готов к покупке всегда больше и если вы поможете им пройти свой путь к выбору и принятию решения, то они в конечном итоге станут вашими. Это и обеспечит вас бутербродами с

47

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

икрой в будущем, а не только хлебом сегодня, как если бы вы работали только с готовыми к покупке.

В целом, есть пять этапов процесса покупки: 1. Осведомленность – когда о вас должны впервые узнать.

2. Исследование – когда заинтересовались и начали копать.

3. Выбор – когда сравнивают альтернативные решения.

4. Покупка - когда вас впервые выбирают 5. Повторная покупка и рекомендации – когда возвращаются и приводят друзей.

48

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Для того, чтобы охватить клиентов на всех стадиях покупки вам потребуется воронка продаж, сформированная из вашего контента. Эта воронка есть ничто иное, как «маршрут» от незнакомца к лояльному покупателю, проложенный вами для ваших клиентов. Поэтому, методика, систематизирующая контент в соответствии с этапами покупки, которые проходит целевая аудитория («идеальный покупатель») и называется маршрутизацией1. Хоть для каждой аудитории нужен свой маршрут, как правило, все маршруты объединяет более-менее общая траектория. Начинается путь вне вашего сайта, так как потенциальный клиент еще о вас не знает, но может узнать, к примеру, послушав доклад на конференции, или просмотрев его видео-запись на Youtube, или прочитав статью в отраслевом журнале … вариантов масса. Продолжается этот путь, при условии, что вы смогли зацепить потенциального клиента, на вашем блоге и/или страничке в соцсетях, там, где можно регулярно получать что-то интересное от вас. Дальше остается «подсадить» читателя на ваш контент, то есть дать ему такую интересную вещь, из-за которой захочется подписаться на рассылку. Затем остается оправдать оказанное доверие и регулярно выдавать полезные статьи и прочие виды контента, которые будут отвечать на вопросы потенциального клиента по мере его продвижения по пути к покупке. Чтобы составить свой маршрут вам понадобится: 1 «Руководство по подготовке к редизайну», - Конгру

49

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

• Выбрать темы для контента • Выбрать подходящие форматы, в которых вы будете подавать контент • Выбрать каналы, через которые вы будете его распространять. Делаете это глядя на вашего «идеального покупателя». Какие вопросы он задает на каждом из четырех этапов покупки? Подбирайте темы отталкиваясь от информации, которая ему потребуется на каждом этапе покупки. Берите за основу информацию, полученную из интервью с представителями целевой аудитории, которые вы проведете в ходе исследования . К этому добавьте составление семантического ядра, то есть выберите подходящие ключевые слова в соответствии с темами, волнующими ваших клиентов, с помощью Google Keyword Planner и Yandex Wordstat. Возвращаясь к примеру с холодильником, потенциального покупателя могут волновать следующие вопросы… «Ремонт кухни, с чего начать?», «Как организовать кухонное пространство?», «Как выбрать технику для кухни?», «Как выбрать холодильник?», и наконец: «Холодильник Bosch KGN 36SB31, купить, Киев». Что касается того, в каком виде подавать информацию, в формате статьи для блога, белой книги, инфографика, видео-ролика и т.д., то это зависит в первую очередь от того, через какой канал будет распространяться этот контент и как он будет потребляться читателем. Ведь для каждого канала, будь то Facebook, Vkontakte, Youtube, Slideshare, отраслевой 50

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

журнал, ваш блог или оффлайн мероприятие, актуален свой формат контента. В соцсетях наибольшей популярностью пользуется «быстрый контент», например, картинки, инфорграфики, цитаты; Slideshare – презентации; Youtube – видео… Формат и канал распространения для контента, также зависят от того, как «идеальный клиент» будет потреблять ваш контент? На каком устройстве и в каких условиях. Возможно, он будет читать вашу рассылку на своем смартфоне в метро по пути на работу? А может он выкроит 20 минут рабочего времени, чтобы с головой погрузиться в вашу длинную детализированную статью? На все эти вопросы вы сможете ответить, когда влезете в шкуру своего «идеального клиента», и поймете в какое время и в каких условиях он будет потреблять ваш контент, сразу решите вопрос с форматами и каналами распространения.

51

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

3.4 …и вы без 5 минут Ричард Брендсон Теперь вы знаете как не оставить к себе равнодушным своего «идеального клиента». У вас есть Большая идея и поэтому, вы знаете как не быть одним из в океане безликих компаний. Вы знаете, о чем писать, какие форматы использовать и через какие каналы лучше всего пробраться к своим потенциальным клиентам. Что вас сейчас отделяет от Ричарда Брэндсона, так это реализация всего вышесказанного. Осталось найти ответственных, установить сроки с бюджетом, а также наметить контрольные точки и начать работать. Кроме того, не стоит забывать о таком важном моменте как анализ результатов, который просто не уместился в эту белую книгу. Важно понимать какие результаты вашему бизнесу дал каждый кусочек контента для того, чтобы корректировать свои дальнейшие действия. При чем стоит ориентироваться не только на конечную цель – цифру продаж, но и на то, как потенциальные клиенты продвигаются по вашей воронке продаж, ведь вам важно заработать не только сегодня, но и завтра, при чем желательно чтобы стрелочка дохода на графике ползла вверх. Поэтому отслеживайте то, как хорошо ваш контент маркетинг приводит посетителей на сайт, сколько из них становятся подписчиками, а сколько становятся покупателями и затем лояльными покупателями.

52

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Так почему же полезный маркетинг?

Полезный маркетинг – это когда и ваш продукт, и его продвижение помогает клиентам решать их проблему, а вам приносит долгосрочную прибыль. Чтобы продаваться и приносить вам прибыль, ваш продукт должен быть: • рассчитан на очень конкретную аудиторию клиентов • относиться к понятной им товарной категории • содержать отличие, которое ценится клиентами и сложно копируется конкурентами. То как вы продвигаете этот продукт может и должно нравится вашим клиентам. Лучшая реклама вызывает интерес, а еще лучшая приносит настоящую пользу в виде нужной информации, которой можно доверять. Поэтому, сейчас, когда ваши покупатели тонут в информационном цунами и без отзывов ничего не покупают, на смену назойливой рекла-

53 53

www.itSells.com.ua www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

ме пришел контент маркетинг. Контент маркетинг – это привлечение и удержание клиентов с помощью полезного контента. Ваше продвижение будет приносить регулярные и гарантированные результаты если вы: • будете знать своих «идеальных клиентов», чтобы ваш контент цеплял и удерживал внимание аудитории • придумаете большую идею, чтобы показать свою уникальность и незаменимость в сравнении с конкурентами • составите маршруты, чтобы охватить клиентов на всех стадиях покупки, тем самым обеспечив себя долгосрочным ростом продаж. Такой полезный маркетинг даст вам долгосрочное конкурентное преимущество, благодаря которому вам больше не нужно будет конкурировать исключительно по цене. Согласитесь, что продавать то, что действительно нужно и ценится, и делать это так, что клиенты находят вас сами гораздо интереснее и выгоднее.

54

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Об авторе

Образование

Меня зовут Екатерина Решетило, я маркетолог и основатель проекта itSells.

В 2007 закончила Hanze University of Applied Sciences (Гронинген, Нидерланды) по главной специальности маркетинг (вторая специальность – финансы). Также, училась один семестр в ESC Rennes (Рен, Франция) по программе Erasmus.

Веду блог и рассылку по маркетинговому продвижению. Постоянно совершенствую свои навыки в области маркетинга, посещаю мероприятия, изучаю лучшие в мире практики и методики по таким направлениям: промышленный (b2b) маркетинг, интернет-маркетинг и контент-маркетинг. Самым интересным и практичным делюсь в своем блоге и рассылке.

Руководствуюсь девизом: «От жизни можно получить все что хочешь, если помочь достаточному количеству людей получить то, чего они хотят», - Зиг Зиглер

Стажировалась в голландской консалтинговой компании и 3 года работала в украинских компаниях по специальности маркетолог. В 2009 году ушла в свободное плаванье и с тех пор предоставляю услуги по маркетингу украинским компаниям. В 2012 прошла дистанционное обучение по Inbound Marketing от компании Hubspot и получила сертификат с отличием.

“You can have everything in life you want, if you will just help enough other people get what they want”, - Zig Zigler

55

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Прочли, что дальше?

1.

2.

3.

56

www.itSells.com.ua

Оставьте отзыв и поделитесь книгой. Ваши шэры и лайки - лучшая форма благодарности для меня - www.itsells.com.ua/pm/

Вам понравилось?! Вы в ярости?! Напишите по почте: reshetilo@itsells.com.ua

Нанять меня Запускаете новый продукт на рынок или недовольны продажами? Обращайтесь! Помогу и советом и полной разработкой и ведением проекта.

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг

Рекомендую к прочтению «Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя», Сет Годин – книга о полезном маркетинге. «Фиолетовая корова», Сет Годин – книга о долгосрочном конкурентном преимуществе и большой идее.

«An Introduction to Marketing», by David Bell, Peter Fader, Barbara E. Kahn – бесплатный онлайн курс по ключевым вопросам маркетинга от Wharton University of Pennsylvania и Coursera.

«Digital Body Language», by Steven Woods – книга о том как создать систему продвижения вокруг процесса покупки. «Руководство по подготовке к редизайну», Конгру – бесплатная белая книга о правильном подходе к продвижению в интернете (в т.ч. маршрутизации).

«The B2B Content Marketing Workbook», Velocity Partners – бесплатная белая книга о контент маркетинге.

«Buyer Persona Manifesto 2014», Buyer Persona Institute – бесплатная белая книга об «идеальных покупателях».

57

www.itSells.com.ua

itSells - продвижение сложных продуктов и услуг