Koroona tõmbas e-kaubanduse käibele pidurit

E-KAUBANDUS E-ostlemine kasvas hoolimata e-teenuste mahu langusest

TÕNU VÄÄT Eesti e-kaubanduse liidu tegevjuht

Koroonapandeemia tõmbas ajutiselt pidurit ka e-kaubandusele, mille mullune aastakäive kasvas vähem kui protsendipunkti võrra võrreldes 2019. aastaga. Selle peamine põhjus oli e-teenuste, nagu lennu- ja kontserdipiletite, majutuse jm teenuste veebist ostmise järsk vähenemine. Seevastu e-poodidest kaupade tellimine kasvas mühinal.

Eesti Panga e-kaubanduse käibe statistika võtab kokku nii e-kaupade kui ka e-teenuste käibe, arvestades nii piiritagustest kui ka Eesti e-poodidest ostetud kauputeenuseid. Nende aastane käibekasv oli 2020. aasta alguses umbes 20%, kuid märtsist, kui algas koroonapandeemia, kukkus e-teenuste käive päevapealt –80% ja hiljem veel rohkem (pea nulli langes kontserdipiletite, majutuse, lennupiletite müük). See viis e-kaubanduse käibe statistika võrreldes 2019. aastaga mullu mõnel kuul isegi miinusesse. Aasta kokkuvõttes oli e-teenuste ja kaupade käive 1,43 miljardit eurot, mis tähendab võrreldes 2019. aastaga, mil käive oli 1,42 miljardit, vähem kui protsendipunkti suurust kasvu.

Ostud Eestist ehk Eesti-sisene e-kaubanduse käive kasvas aga vaatamata e-teenuste ärakukkumisele 15% ehk üle 110 miljoni euro, kokku 825 miljoni euroni. Rõhutan, et selles arvus sisalduvad nii

E-ostud kokku Aastakasv võrreldes eelmise aasta sama perioodiga sh seotud ostudega Eestist sh seotud ostudega välismaalt Eestis välja antud kaardiga

29.02.2020 29.02.2020 31.03.2020 31.03.2020 30.04.2020 30.04.2020 31.05.2020 31.05.2020 30.06.2020 30.06.2020 31.07.2020 31.07.2020 31.08.2020

Käive (mln €)

Arv (tuh tk)

Käive (mln €)

Arv (tuh tk)

Käive (mln €)

Arv (tuh tk)

Käive (mln €)

Arv (tuh tk)

Käive (mln €)

Arv (tuh tk)

Käive (mln €)

Arv (tuh tk)

122,7 2667,5 120,1 2758 112 2725,6 109,6 2577,2 106 2554,5 114 2825 113,3

19% 2% 3% -11% 0% -6% -4% -11% -4% 2% -5% 4%

64,9 1516,2 66,9 1560,2 68,6 1652,3 66,5 1515,3 60,7 1474,4 64,4 1702,5

Eestist ostetud e-kaubad kui ka e-teenused ning viimaste ärakukkumise tõttu on e-kaupade ostmine kasvanud kindlasti kaks korda.

Kuna Eesti Panga e-kaubanduse käibe statistika hõlmab nii e-kaupasid kui ka e-teenuseid, monitoorib e-kaubanduse liit ka Eesti pakiautomaatide pakkide mahtu, et saada eraldi infot e-kaupade mahtudest. Seega saame öelda, et 2020. aastal liikus Eestis riigisiseselt pakiautomaatidesse (eraisikute poolt ettevõtetelt tellitud) kokku 9 056 631 pakki, mida on 54% rohkem kui aasta tagasi. Siia lisandub veel kullerteenus, mis moodustab kogu pakimahust umbes 25–30%, samal ajal kui 70% eestimaalastest eelistab paki kätte saada pakiautomaadist.

Kõige suurem turuosa pakiautomaatide pakkide mahust on Omnival, mille pakkide maht moodustab kogu Eesti pakituru mahust 57%. 2021. aasta jaanuarikuu seisuga oli Eestis 595 pakiautomaati, millest 256 ehk 43% kuulus Omnivale, 178 Itellale ja 161 DPD-le. Pakiautomaatide arv ja nende kaudu liikuv pakkide maht on loomulikult seotud, mis tähendab, et pakkide maht sõltub pea otseselt pakiautomaatide võrgustiku ulatusest kogu riigis, samuti nende arvust. Pakiautomaate opereerivale ettevõttele on eelis see, kui tal on kliendivõrgustik kogu Baltikumis – näiteks saadab Eesti müüja sama pakiettevõtte kaudu pakid ka Lätti ja Leetu ning vastupidi. Seetõttu on Omniva suur turuosa ning selle kasv tingitud nii viimastel aastatel Eestis hästi väljaarendatud pakiautomaatide võrgustikust kui ka kohalolust ja heast koostööst kõigis Balti riikides. Plussiks on ka mitme suure rahvusvahelise e-gigandi pakkide vahendamine suures ulatuses. Ligi kolmveerand eestimaalastest eelistab oma kauba kätte saada pakiautomaadist, seetõttu tekib aeg-ajalt olukordi, kus kõik pakid kappidesse ei mahugi. Foto: Tiit Blaat

AASTATEL 2020–2021 MUUTUS PALJU E-KAUBANDUSEGA SEOTUD MÄÄRUSEID

h 1. Aastal 2020 kaotati õigus suunata inimesi ilma nende nõusolekuta IP-aadressi põhiselt teise e-poodi (näiteks kui Soome IP-aadressiga ostja külastab .ee lõpuga poodi, ei tohi teda automaatselt suunata sama kaupmehe .fi aadressiga poodi). h 2. Alates 1. jaanuarist 2021 hakkas Euroopa Liidus kehtima e-ostja turvalisema autentimise nõue, mis tähendab, et klient peab end internetipangas autentima ning e-poes lihtsalt krediitkaardi andmeid sisestades enam e-ostelda ei saa. h 3. Alates 1. juulist 2021 kaob ära kolmandate riikide alla 22-eurose väärtusega saadetiste käibemaksuvabastus. Tasub meeles pidada, et see kehtib ka

Ühendkuningriigist tellitava kauba puhul. h 4. Tänavu märtsis kadus energiatõhususe märgi A+ kasutamine, alles jäävad B ja C. h 5. Tänavu aprillist hakkas kõikidele salvestamist võimaldavatele seadmetele (telefonid, arvutid jm) kehtima nn kassetimaks. h 6. Euroopa Liit on võtnud suuna sellele, et äriteenuste müügivahendusplatvormid oleksid läbipaistvad. Näiteks tuleb äriteenuse kasutajatele anda selge ülevaade, kuidas pakkumisi reastatakse, mil moel toimib hinnastusmudel jm. h 7. Euroopa Liit on otsustanud kehtestada alates 2025. aastast puuetega inimestele ligipääsetavuse võimalused ka e-poodidele. See tähendab, et kasutatava teksti font peab olema piisava suurusega, samuti peavad kirjeldused olema ammendavad jne. Nende aspektidega tasub e-poodi arendades arvestada.

31.08.2020 31.08.2020 30.09.2020 30.09.2020 31.10.2020 31.10.2020 30.11.2020 30.11.2020 31.12.2020 31.12.2020 31.01.2021 31.01.2021 28.02.2021 28.02.2021

Arv (tuh tk)

Käive (mln €)

Arv (tuh tk)

Käive (mln €)

Arv (tuh tk)

Käive (mln €)

Arv (tuh tk)

Käive (mln €)

Arv (tuh tk)

Käive (mln €)

Arv (tuh tk)

Käive (mln €)

Arv (tuh tk)

113,3 2846,7 120,5 2872,1 124 3006,3 130,5 3131,2 132,3 3170,9 125,5 2867,6 117,9 2737,3

-5% 8% -1% 8% -3% 8% -1% 4% 3% 11% -8% -3% -4% 3%

65,9 1690,6 71,1 1751 73,1 1800,8 75,6 1832,6 76,8 1860,6 74,9 1745,1 69,3 1684,5

Konkurents e-kaubanduses tiheneb KULDAR KULLASEPP Maksekeskus AS äriarendusjuht

Möödunud aastal e-kaubanduses toimunud murrangulistest muutustest on eri nurkade alt palju räägitud. Oluline on mõista, et tehtud (tiigri)hüpped on toonud kaasa jäädavad muutused. Niigi digilembeline Eesti inimene on senisest veelgi enam võtnud omaks e-ostlemise ja seda mitte ainult mõnes, vaid peaaegu igas kategoorias.

Eelmisel aastal sooritas veebist oste 75% Eesti tarbijatest. See näitaja edastab isegi Euroopa Liidu keskmist, mis on napilt üle 70%. Samas, Euroopa Liidu tarbija nõustamiskeskuse ehk ECC-keskuse uuringust selgus, et usaldus e-kaubanduse vastu on meil väga kõrge. Tervelt 87% vastas, et usaldab e-poode, EL-i keskmine on 80%.

Kõik pole veel veebis

Kõik see loob väga soodsa pinnase e-äri arendamiseks. Kasvuruumi on, sest statistikaameti möödunud aasta lõpul tehtud uuringu tulemustest selgus, et vaid 17% ettevõtetest on oma tooteid-teenuseid veebilehe kaudu müünud. Veebimüügi osakaal moodustas küsitletud ettevõtete müügitulust vaid 5%. Küsitleti nii B2C- kui ka B2B-ettevõtteid. Veel mõni aeg tagasi levis teadmine, et vaid pooled kaubanduskeskustes tegutsevad poed müüvad kaupu ka interneti teel. See oli enne kriisi, praeguseks on see suure tõenäosusega muutunud.

Maksekeskuse andmetele tuginedes võib väita, et 2020. aasta kriisi najal kasvas aktiivsete e-ostlejate osakaal umbes 50%. Need on inimesed, kes sooritasid e-oste iga kuu, regulaarselt. Vaadates kriisile eelnenud orgaanilist kasvu, võib öelda, et tegime paari kuuga hüppe, mis muidu oleks võtnud viis-kuus aastat.

Tihenev konkurents

Hinnanguliselt tegutseb Eestis umbes 5000–6000 e-poodi. Siia hulka loetakse poed, millel on aasta jooksul mingigi äritegevus. Jäämäe tipus on loomulikult suured ja tuntud e-poed, näiteks toidupoodide ketid, piletimüüjad, aga ka rõivakaupmehed, elektroonikamüüjad ning ehitus- ja aiakaupade pakkujad. Konkurents nende vahel on tihe, kuid tükikest magusast e-äri

Arvestataval osal kaubanduskeskuste poodidest ei ole endiselt e-poodi.

koogist soovib ka lugematu hulk keskmise ja väikese suurusega poodide pidajaid.

Möödunud aastal nägime senisest suuremat e-poodide arvu kasvu. Suurim oli aktiivsus oodatult just kriisi tipphetkel, mil tavapoed olid sunnitud kauplusi sulgema. Nendel kaupmeestel, kellel veel polnud digiväljundit e-poe näol, oli sisuliselt elu ja surma küsimus see kiiresti luua. Eraldi tasub välja tuua restoranide ja kohvikute aktiivsus, otsiti aktiivselt võimalusi müügitegevuse jätkamiseks.

Kõik see tähendab seda, et Eesti inimestele tuli valikuid juurde. Eelkõige kasvas väikeste, spetsialiseerunud poodide hulk. Oli ka neid, kes suutsid operatiivselt oma pakkumist laiendada ja nii kriisist suurt kasu lõikasid. Näiteks toidukaupade müüjatest võitsid need, kes suutsid väga kiiresti tarnemahte suurendada ja kauba ostjateni viia. E-kaubandus tervikuna oleks ilmselt aasta esimese kvartali lõpul ja teises kvartali algul veelgi enam kasvanud, kui ei oleks tekkinud pudelikaela komplekteerimises ja tarnes.

Konkurents piiri tagant

Lisaks kohalikule konkurentsile peavad kaupmehed arvestama ka konkurentidega piiri tagant. AliExpress ja Amazon on teadatuntud hiiglased, kuhu Eesti inimesed meelsasti oma raha viivad. Kriisi tippajal vähenes aga ostmine just välismaistest e-poodidest ja kasvas hüppeliselt ostmine kohalikest poodidest. Põhjus lihtne – teinekord niigi pikad tarned välismaistest poodidest muutusid veelgi pikemaks, samas kui kohalikust e-poest ostes sai kauba paari päevaga kätte. Seda võimalust kasutasid paljud kaupmehed edukalt ja kasvatasid oma e-poodide müügimahte kordades. Üldistades võib öelda, et tehingumahud jäid kriisieelsest tasemest kõrgemale ka pärast esimese laine lõppu.

Kui Amazoni ja AliExpressi puhul võib öelda, et nad tegutsevad Eestis pigem n-ö passiivselt, siis üha suuremat rolli hakkavad mängima siinsel turul väga aktiivselt tegutsevad rahvusvahelised e-poed, kes avavad lokaliseeritud e-poode. Möödunud aasta üheks suurimaks tulijaks on kahtlemata Saksamaa päritolu rõivamüüja AboutYou, kes sisenes turule väga suure reklaamikampaania toel ja kes on loonud uusi standardeid kliendisõbralikkusega (näiteks tasuta tagastused kuni 100 päeva jooksul).

Selle aasta seni suurim uudis on leedulaste Pigu Gruppi (opereerib Eestis Kaup24.ee e-poodi) ja eestlaste Hobby Halli (opereerib Hansapost.ee poodi) ühe katuse alla minek, mille tulemusena moodustub väga tugev e-kaubanduse grupp Eestis, Lätis, Leedus ja Soomes.

Kuidas silma paista?

Eelnevat kokku võttes – konkurents on ühelt poolt tihenev, teisalt on aga ruumi. Suurel osal Eesti ettevõtetest on e-müügi potentsiaal täiel määral kasutamata. Peamine, kuhu suunata fookus ja energia, on kliendi ootuste ületamine. See on lihtne soovitus, kuid omajagu keeruline saavutada. Tihenevas konkurentsis saavutavad edu need poed, mille klienditeekond on esimesest hetkest kuni lõpuni kliendikeskne, iga kokkupuutepunkt ja -hetk meeldiv. See ei tähenda mitte ainult ilusat veebilehedisaini või püsikliendiprogrammi ega soodsaid (kuid kasutaksin pigem sõna konkurentsivõimelisi) hindu ja paindlikke (enamjaolt tasuta) tarnevõimalusi. Ei piisa ka ainult kättesaadavast klienditoest ja sooduskampaaniatest. See tähendab kõiki neid asju ja enamgi veel.

E-poodi arendades on väga tähtis täpselt paika panna sihtrühm ning õppida seda detailideni tundma, disainides ostukogemuse just seda sihtrühma arvestades. E-pood peab igal hetkel olema kättesaadav (seega loodud mobiilseadmele), tooteinfo värske, selgelt esitatud ja argumenteeritud, jätkupakkumised loogilised ja kliendile kasu pakkuvad. Igas klienditeekonna aspektis tuleb mõelda ja tagada, et kogemus pakuks meeldivat emotsiooni just kliendile.

Konkurentsis on edukad need poed, kellel tekib oma klientidega tugevam emotsionaalne side, mis ei tugine ainult tehingutel. Nii saavad ka väiksemad poed oma sihtrühmas väga edukalt suurte kõrval tegutseda.

7TRENDI, MIDA E-KAUPLEJAL TASUB TEADA

1. Sinu päralt on kogu maailm

Tänapäeval ei konkureeri sa enam mitte oma linna ega riigi, vaid kogu maailmaga. Eestlased tellivad 50% e-ostudest välismaalt. Järelikult on sinu konkurendid piiriülesed suured tegijad. Millega ja kuidas sa nendega konkureerid? Kaubavaliku ja hinnaga on üha keerulisem eristuda, seega pane oma tugevused enda kasuks tööle: paku näiteks tasuta tarnet ühekahe päevaga, 14–30 päeva jooksul tasuta tagastust, eestikeelset kiiret kliendituge jm.

2. E-ostlejad muutuvad rohelisemaks

Lääne-Euroopas, kus tehakse 70% Euroopa e-kaubanduse käibest, on kasvamas uue põlvkonna ostjate teadlik soov iga ostuga keskkonnale aina vähem mõju avaldada. Nii soovitakse ostuotsuse tegemisel teada toote komponentide koostist, kauba saatmise (lennuk, laev, kuller) ökoloogilise jalajälje suurust ning võimaluse korral eelistatakse taaskasutatavat pakendit (mida mitmed rahvusvahelised e-poed pakuvad, kuid Eestis on seda teed seni läinud ainult paar ettevõtet). Aina paremini ostetakse missiooni, abi, ning ettevõtte ja toote lugu: „Meie tuludest läheb x osa …“, „Toetame iga ostuga …“, „Kasutame taastuvenergiat…“. Neid trende ja tarbija kasvavat ökomeelestatust, mis jõuab lähiajal ka Eestisse, tasub silmas pidada ning vastavalt tegutseda.

3. Mitte mobile first, vaid mobile only

Uuringud ennustavad, et e-ostlemise osakaal mobiiltelefonide kaudu moodustab aastatel 2021–2022 suisa 70–75% kogu e-kaubanduse mahust. Oluline on siinkohal klienditeekond, mis algab internetist ja mobiiltelefonist, olgu see kasvõi pelgalt info/toote/ettevõtte otsing. Seega peab mõtlema mitte ainult e-poe, vaid ka mistahes ettevõtte kodulehe mobiilivaate peale. Samas on kuni kolmandik ettevõtete ja e-poodide veebidest mobiilivaates not responsive ehk vajaks kiiret parendust.

4. Personaliseerimine on a ja o

Inimesed ei taha enam kõike, vaid endale sobivat. Personaliseeritud sõnumid ja kliendile lähenemine muutub lähiaastatel kliendirahulolu ja klienditeekonna disainimise võtmeks. Mitme uuringu tulemuste järgi nõustub umbes 50% tarbijatest väitega, et personaliseeritud pakkumine muutis tema ostuotsust ehk pani ostlema. Siinkohal tasub välja tuua e-posti ja sotsiaalmeedia turunduse võimalused, mis on jätkuvalt ühed kuluefektiivsemad ning otsesed kliendibaasi kasvatamise ja kasutoomise vahendid automaatturunduses. Jaga soovitusi ostetud toote hooldamise, personaalsete soodustuste ja tootesoovituste, trendide ja lugude kohta – tarbija tahab üha enam näha personaliseeritud sõnumeid, mis lähtuvad tema võimalikest vajadusest.

5. Häälostlemine, tehisintellekt, liitreaalsus

Tarbijate sõnul on e-ostlemise suurimad plussid aeg, raha ja valik. Samas järjest suurema kaubavaliku ning ajasäästu soovi tõttu ongi arenduses pilgumaksed (AliExpress) ja Amazoni Echo (tark rääkija). Amazon on isegi ennustanud, et suisa 50–60% ostjaskonnast kasutab lähema viie aasta jooksul ostude tegemisel häälotsinguid ja juhendeid.

Personaliseerimise ja kliendikogemuse arendamise tulemusena muutuvad järjest aktuaalsemaks tehisintellekti ja liitreaalsuse lahendused. Need uuenduslikud tehnoloogilised võimalused on meile tuttavad, kuid seoses COVID-19 tuleku, tarbimis- ja ostukeskkonna arenduste ning klienditeeninduse kiiruse kasvuga on jutubotid, chat box’id jm kiired vestluse ja tagasiside lahendused tavapäraseks saamas. Lisandunud on võimalused teha automaatturunduse rakenduste kaudu ajalisi pakkumisi ning personaliseerida ja optimeerida kliendibaasi lähtuvalt klientide huvidest ja nende ostude ajaloost. Samamoodi on koostööst teadusasutustega oodata tarbijate käitumismudeldamise automaatikat jm lahendusi e-poodidele.

Liitreaalsus ja kõikvõimalikud virtuaalreaalsuse lahendused on teine suund – tarbija saab endast, kodust või lemmikloomast laadida üles pildi ning veenduda, kuidas riideese seljas passib või kuidas tapeet tuppa sobib. Seejärel saab ta tellida e-poest valitud toote lähimasse vastava brändi kauplusesse või pakiautomaati.

TÕNU VÄÄT Eesti e-kaubanduse liidu tegevjuht

6. Sotsiaalmeedia tähtsust on raske alahinnata

Rahvusvahelised e-ostlemise trendiuuringud toovad välja, et 50–60% ostjatest on oma klienditeekonda alustanud reaktsioonina brändi sotsiaalmeediapostitusele. Plahvatuslikult on suurenenud suunamudijate mõju – mõne uuringu tulemused väidavad, et koguni 70% Eesti inimestest teeb ostu jälgitava mõjuisiku soovituste peale. Ning fookuses on pildimaterjal! Märksõna kaudu internetis tooteotsingut tehes vaadatakse neljal juhul viiest pilti, mille järel liigutakse edasi muu info juurde. Seega kvaliteetsed pildid, videod ja postitused on olulised.

7. E-kaubandus toetagu sinu füüsilist äri

Järjest rohkem suuri rahvusvahelisi brände kaasab uute füüsiliste poodide planeerimise protsessi e-kaubanduse kogemusega spetsialiste, kuna poodi tulnud klient on tõenäoliselt brändi e-poes käinud. Seega tasuks mõelda e- ja füüsilise äri kokkusobitamisele, kus mõlemad suunaks ostma. Nii tasub märkida e-poes toote juurde info, kui selle võib leida ka füüsilisest poest.

Kasvav trend on Online Pick UP In Store ehk BOPIS, kus inimesed valivad toote e-poes välja, uurivad tausta, tehnilisi andmeid, panevad toote seejärel „kõrvale” ning lähevad füüsilisse poodi täpselt selle sama tootega tutvuma ning sobivuse korral ostavad selle ära. Edukamate e-äride kogemuse põhjal teame, et füüsilisse poodi tulevatest tarbijatest on 90% eelnevalt teinud brändi e-poes otsingu ja kaupu lähemalt uurinud. Seetõttu ongi oluline siduda e- ja füüsiline pood ühte klienditeekonda ning võtta teadmiseks, et juba praegu algab klienditeekond 90% ulatuses internetist. Kas, kuhu ja kuidas see edasi jõuab, on sinu kätes.