Huomisen asiakas

HUOMISEN ASIAKAS

KARI KORKIAKOSKI

HUOMISEN ASIAKAS

ONKO HÄN ASIAKKAASI JO TÄNÄÄN?

© Helsingin seudun kauppakamari / Helsingin Kamari Oy ja tekijä

ISBN 978-952-246-860-4

ISBN 978-952-246-862-8 (sähkökirja)

ISBN 978-952-246-861-1 (Ammattikirjasto)

1. painos

Kansi, ulkoasun suunnittelu ja taitto: Mikko Puranen

Painopaikka: Printon, Viro 2023

Suomen tietokirjailijat ry on tukenut tämän teoksen kirjoittamista stipendillä.

Tämä kirja on saatavilla myös KauppakamariTiedon Ammattikirjastossa, ammattikirjasto.fi.

JOHDANTO

Asiakaskokemus on kulkenut kymmenessä vuodessa marginaalista kulmahuoneisiin. Muutos koskee niin kuluttajakauppaa harjoittavia yrityksiä, B2B-yrityksiä mutta myös julkisyhteisöjä. En halua rajata yhtäkään yleisöä pois, koska koen, että näissä kaikissa erilaisissa yhteisöissä halutaan ymmärtää ja kehittää asiakaskokemusta. Välillä käytän tekstissä sanaa yritys ja välillä sanaa organisaatio tilanteesta riippuen. Toivon, että jokainen löytää oman näkökulmansa, vaikka en juuri puhuttelisi lukijaa kyseisellä hetkellä oikealla sanalla.

Onko asiakaskokemukseen vielä tarjottavana jotain uutta näkökulmaa ja lisätietoja, jota ei olisi aiemmin tuotu esille ja analysoitu? Mielestäni asiakaskokemus aiheena on vielä suhteellisen tuore ja edelleen muuttuva kokonaisuus. Siksi se ei ole “valmis” ja siksi halusin koostaa omia tuoreita ajatuksiani ja kokemuksia asiakaskokemuksen kehittämisestä kiinnostuneiden luettavaksi.

Digitaalisuuden rooli asiakkaiden arjessa on kasvanut. Mutta asiakkaan näkökulmasta digitaalisuus ei ole erillinen saareke,

vaan sen tulee olla lähtökohtaisesti kunnossa. Asiakkaat eivät anna digitaalisuudesta erikseen lisäpisteitä, mutta rankaisevat välittömästi, jos se ei ole kunnossa. Siksi haluankin haastaa asiakaskokemuksen kehittäjät arvioimaan omaa ajatteluaan uudelleen ja katsomaan asiaa asiakkaan näkökulmasta.

Tuon kirjaan näkökulmia ja keinoja löytää myös suomalainen ulottuvuus asiakaskokemuksen kehittämiseen. Tällä hetkellä suomalaisuuden kirjo jää helposti taustalle ja se pyritään jopa poistamaan kaiken tehostamisen keskellä. Mutta onko edes olemassa suomalaista ulottuvuutta asiakaskokemuksessa? Kirja on ennen kaikkea väline asiakaskokemuksen kokonaisvaltaiseen kehittämiseen ja tässä kehittämisen viitekehyksessä suomalaisuus on yksi potentiaalinen erottumisen keino, jota yritykset voivat hyödyntää omaan toimintaansa.

Mitä asiakaskokemus on – mitä se ei ole?

Asiakaskokemuksesta käytetään edelleen paljon erilaisia määritelmiä. Nimitysten kirjoa suurempi ongelma on se, että organisaatioissa ei ole yhteistä määritelmää asiakaskokemukselle. Silloin jätetään valitettavasti liikaa tulkinnan varaa sille, mitä kussakin tapauksessa sillä tarkoitetaan. Yhteinen kieli ja termistö luovat pohjan yhteiselle kehittämiselle.

Asiakaskokemus on

■ tunneside

■ kohtaamisia asiakkaalle merkityksellisissä kosketuspisteissä

■ organisoitumista asiakkaan ympärille ja tähän liittyvien esteiden ja siilojen purkua

■ asiakaskeskeistä liiketoiminnan kehittämistä

■ asiakkaan laaja-alaista kuuntelua

■ muistijälkien rakentamista

■ asiakkaan odotusten ylittämistä

■ koko organisaation asia

■ tie taloudelliseen menestykseen.

Yhtä tärkeää kuin asiakaskokemuksen ymmärtäminen ja yhteinen määrittely on ymmärtää, mitä se ei ole.

Asiakaskokemus ei ole

■ vain kustannus

■ ylimääräistä työtä ja tekemistä

■ sama kuin brändi

■ vain digitaalista tekemistä

■ yhtä kuin henkilöstökokemus

■ vain asiakaspalvelun asia

■ vain myynnin kehittämistä.

Kohtaan jatkuvasti eri organisaatioissa pään nyökyttelyä, kun kysyn, ymmärtävätkö kaikki päättäjät, mitä asiakaskokemus tarkoittaa. Kun sitten keskustelen päättäjien kanssa asiasta henkilökohtaisesti, huomaan kohtaavani hyvin erilaisia näkemyksiä ja oletuksia asiasta. Jos päättäjillä ei ole yhteistä näkemystä, kuinka he voisivat johtaa asiakaskokemuksen kehittämistä samaan suuntaan, niin onko koko organisaation mahdollista olla mukana asiakaslähtöisesti?

Asiakaskokemukseen panostaminen on toimintaympäristön ja sen muutosten tunnistamista, mutta se on usein myös toimitusjohtajan näkemys yrityksen tulevaisuuden menestyksen suunnasta. Omien kokemusteni perusteella toimitusjohtajan sitoutuminen ja osallistuminen ovat yksi keskeinen onnistumiseen vaikuttava tekijä. Ei riitä, että toimitusjohtaja puhuu asiasta, vaan hänen tulee myös näyttää se käytännössä omalla toiminnallaan. Miten toimitusjohtajat suhtautuvat tällä hetkellä asiakaskokemukseen ja asiakaskeskeisyyteen? Tässä muutamia havaintoja maailmalta, jotka perustuvat toimitusjohtajien näkemyksistä tehtyihin tutkimuksiin1:

■ 63 % toimitusjohtajista kokee tärkeimmäksi kehityskohteeksi organisaation muuttamisen asiakaskeskeisemmäksi.

■ 70 % toimitusjohtajista kokee velvollisuudekseen toimia asiakkaan parhaaksi.

■ 97 % toimitusjohtajista uskoo, että asiakkaiden tyytyväisyys on avain menestykseen.

■ 90 % toimitusjohtajista uskoo, että asiakkailla on suurin vaikutus liiketoimintaan.

■ Kun kysyttiin tehokkaimmasta keinosta rakentaa kilpailuetua, 39 % toimitusjohtajista vastasi sen olevan “asiakaskokemus” (suurin osuus).

■ 77 % toimitusjohtajista ja johtajista uskoo, että asiakaskokemus vaikuttaa asiakkaiden halukkuuteen olla lojaaleja suosittelijoita.

■ 64 % yrityksistä, joiden toimitusjohtaja panostaa asiakaskeskeisyyteen, on kilpailijoitansa kannattavampia.

■ 56 % toimitusjohtajista osallistuu asiakaskokemuksen kehittämisen toimenpiteisiin.

■ 93 % toimitusjohtajista vastasi, että asiakaskokemuksen kehittäminen on yksi organisaation top 3 -kehityskohteista seuraavien kolmen vuoden aikana.

Yrityksillä on vaihtoehtoisia strategioita ja väyliä menestykseen, mutta panostaminen asiakkaisiin johtaa harvoin epäonnistumiseen.

Tein yrityksessäni asiakaskokemuksen nykytilannetta kartoittavan tutkimuksen vuoden 2022 aikana. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat asiakaskokemuksen kehittämisen parissa erilaisissa rooleissa toimivat henkilöt. Kyselyn kohderyhmä tavoitettiin toisaalta Futurelab Experiencen asiakasrekisterin ja toisaalta sosiaalisen median kautta. Vastauksia saatiin yhteensä 61 kappaletta, mikä on riittävän suuri otos huomioiden asiakaskokemuksen kehittäjien määrä Suomessa. Vastaajat edustavat hyvin erilaisia organisaatioita, jotka on esitetty kuvassa 1:

TYÖNANTAJAN TOIMIALA

Rakentaminen

Maatalous, metsätalous ja kalatalous

Ammatillinen, tieteellinen ja tekninen toiminta

Tukku- ja vähittaiskauppa

Majoitus- ja ravitsemistoiminta

Hallinto- ja tukipalvelutoiminta

Teollisuus

Kuljetus ja varastointi

Taiteet, viihde ja virkistys

Informaatio ja viestintä

Terveys- ja sosiaalipalvelut

Kuva 1: Futurelab Experiencen tutkimuksessa vuonna 2022 kartoitettiin asiakaskokemuksen nykytilaa Suomessa. Vastaajaorganisaatiot edustivat useita eri toimialoja.

MILLAISENA NÄET ROOLISI TYÖNANTAJAN

Jokin muu, mikä

Seuraan asiakaskokemuksen kehittämistä enkä osallistu siihen

Olen asiakastyössä jatkuvasti

Johdan työtä asiakasrajapinnassa

Asiakaskokemuksen kehittäminen tapahtuu tiimissäni

Asiakaskokemuksen kehittäminen on vastuullani

Osallistun kehityshankkeiden toteuttamiseen tiiviisti

Kuva 2: Futurelab Experiencen tutkimuksessa vuonna 2022 selvitettiin, miten vastaajat näkivät oman roolinsa asiakaskokemuksen kehittämisessä organisaatiossaan.

Tutkimuksessa kysyttiin myös vastaajien roolia suhteessa asiakaskokemukseen. Kuten seuraavasta kuvasta näkee, vastaajilla on vahva asema asiakaskokemuksen kehittämisessä omassa organisaatiossaan.

Käytän tutkimuksen tuloksia eri osissa kirjaa – niissä kohdissa, joihin se luontevasti sopii. Tutkimus on myös omalta osaltaan vaikuttanut kirjassa esille tuotuihin aiheisiin, koska olen halunnut myös tarjota tutkimuksen kohderyhmälle vastauksia asiakaskokemuksessa laajemmin esille nousseisiin teemoihin. Tutkimus myös kytkee kirjan osaksi suomalaista asiakaskokemuksen todellisuutta sen sijaan, että pyrkisin tuomaan ideoita ja näkökulmia vain Atlantin takaa.

Mielestäni on keskustelu liian vähän siitä, millainen on suomalainen asiakaskokemus. Siis siitä, miten suomalaiset yritykset ja yhteisöt voisivat hyödyntää asiakaskokemuksen potentiaalia kilpailussa. Osittain tutkimuksen ja osittain omien havaintojen pohjalta kiteytin kirjaan myös viitekehyksen, joka voisi auttaa suomalaisia löytämään oman, erottuvan tavan rakentaa asiakaskokemusta. Sen sijaan, että yritetään olla “toimialan Amazon” tai “vaivaton” kumppani, kannattaisi yrittää löytää jokin erottuva näkökulma, joka kiinnostaa luontevasti muita ulkomaalaisia yrityksiä ja auttaisi kansainvälistymisessä.

Kirja koostuu viidestä luvusta, jotka kaikki alkavat T-kirjaimella. Nämä viisi T-kirjainta olen kuvannut numeron yhdeksän muotoon, jonka ideana on visualisoida kirjan rakenne helposti muistettavaksi kokonaisuudeksi (muistisääntönä voisi toimia vaikka Dolly Partonin 9 to 5 -kappale). Rakenne ei ole mitenkään ainutlaatuinen, mutta haluan tarjota yrityksille ja yhteisölle selkeän, helposti muistettavan mallin, joka palvelee kaikkia asiakaskokemuksen kehittämisen työssä.

ASIAKASKOKEMUKSESTA KILPAILUETUA – MITÄ SE VAATII?

TOIMENPITEET

TUTKA

TIEKARTTA

TAHTOTILA

TARKOITUS

Kuva 3: Kirjan viisi lukua on nimetty alkamaan T-kirjaimella. Kuvan 9 avulla kirjan rakenne on visualisoitu helposti muistettavaksi kokonaisuudeksi.

Miksi malli ei ole sitten pelkkä ympyrä – miksi sille on haettu muoto numerosta yhdeksän? Haluan nostaa tarkoituksen ja tahtotilan erilleen jatkuvasta operatiivisesta kehittämisestä.

Näihin kahteen osa-alueeseen ei mielestäni ole kiinnitetty riittävästi huomiota.

Kun olen keskustellut asiakaskokemuksen kehittämisen laajaalaisuudesta yritysten ja yhteisöjen edustajien kanssa, olen kuullut usein hiukan naurahtaen lausutun kommentin: “Eikö asiakkaille mikään riitä!” Vastaus on selkeä: ei.

Tämä johtuu siitä, että tämän päivän yllätys on huomisen minimi. Asiakkaiden odotukset muuttuvat yli toimialojen. Ei siis riitä, että seuraa sitä, mitä kilpailijat tekevät.

Huomisen asiakas on todennäköisesti asiakkaasi jo tänään. Huolehdi hänestä, niin hän pysyy ja tuo ystävänsä mukanaan. Näin kasvatat omaa toimintaasi kannattavasti.

Toimitusjohtajan sitoutuminen ja osallistuminen ovat yksi keskeinen onnistumiseen vaikuttava tekijä.