Character marketing De succesformule van character marketing 0-6 jaar
Wat is een character? •
Een character is: - Een figuurtje gebaseerd op een mens, dier, fantasie of een combinatie hiervan, ontwikkeld met een vooropgezet doel (entertainment, marketingcommunicatie). - Vrij vertaald is een ‘character’ een ‘personality’: een bestaand of ontwikkeld figuur dat over bepaalde eigenschappen beschikt. Characters zijn altijd kunstmatig ontwikkeld met een vooropgezet doel, of het nu getekende characters zijn of rollen van acteurs.
3
De historie Een kort overzicht •
Eind jaren 30 /begin 40: introductie characters als marketing tool
•
Eind jaren 90: toename character licencing
•
Anno nu: volwassen markt Inzet van characters niet per definitie garantie voor succes
4
Toegevoegde waarde character voor ouder & kind ‘Daar maak ik ze blij mee. Eventjes te zwikken om je kind te pleasen ’ ‘Stukje nostalgie: leuk om te delen met mijn kind’
‘Staat gezelliger iets functioneels met een leuke afdruk’
‘Voor mij!’
‘Compromis tussen verantwoord en leuk’
‘Als ze niet lekker vinden koop ik het niet meer’
‘Wil ik hebben!’
‘Is leuk en lekker’
‘Characters vind je alleen maar op ongezonde producten’
5
Toegevoegde waarde character voor ouder & kind
‘ik heb niet zoveel character producten’
6
Kinderen eerst!
Kinderen zijn dol op characters: maar waarom? •
Baby’s staan aan het begin van de grootste ontdekkingsreis: - Eerst zichzelf ontdekken - En dan de hele wereld om zich heen…
•
Characters: - - - -
Bieden grip op de werkelijkheid Helpen om de wereld te te begrijpen Zijn aspiratief: je wilt zijn zoals je held Zijn leuk: ze bieden spanning en plezier
8
Invloed van leeftijd & geslacht op voorkeuren characters
Baby / dreumes 0 – 1 ½ jaar
Baby / dreumes 0 – 1 ½ jaar
Baby / dreumes 0 – 1 ½ jaar
Baby / dreumes 0 – 1 ½ jaar
Peuter 1 ½ - 3 jaar
Kleuter 4-6 jaar
Volledige afhankelijksfase
Peuterpubertijd
Magische fase 9
Invloed kindtypen op voorkeuren The Physically Active The Princess
The Action Hero
The Explorer
The Artist introvert
The Joker
The Constructor
extravert
10
Invloed van sociale omgeving op voorkeuren characters
Ouders/ familie
Media Peers
Baby / dreumes 0 - 1½ jaar Volledige afhankelijksfase
Peuter 1½ t/m 3 jaar Peuterpubertijd
Kleuter 4 - 6 jaar Magische fase
11
Wat maakt een character leuk?
Wat maakt een character leuk?
Verschijnings vorm
Wat biedt het? (kind waarden)
Omgeving
Persoonlijkheid & activiteiten
13
Wat maakt een character leuk? Verschijningsvorm
Fantasie, mens of dier
Leeftijd & geslacht Stemmetjes & geluidjes
Tekenstijl
14
Wat maakt een character leuk? Persoonlijkheid en activiteiten
Herkenbaar & ‘dicht bij huis’
Primaire emoties Activiteiten Duidelijk herkenbare karaktertrekken
Stereotypes: • Held • Slechterik • Antiheld
Aspiratief (held zijn of ondeugend zijn etc. )
Wat zijn de motieven & drijfveren (bouwen, plagen, ontdekken etc.)
15
Wat maakt een character leuk Omgeving / leefwereld
16
Wat maakt een character leuk? Wat biedt het? (kind-waarden)
Humor
Identificatie & aspiratie
Fantasie / magie
Spanning
Liefde & genegenheid
Educatie
17
Hoe characters succesvol inzetten?
Characters als marketing instrument
t
duc pro / k Mer
p roe g l e Do
er ract a h C
Positionering & doelstellingen Wie ben ik en wat wil ik bereiken? Huidige & gewenste positionering •
Hoe zit de product categorie in elkaar en wat is mijn (gewenste) positie?
•
Wat zijn mijn merkwaarden?
•
Wat is het beeld & de beleving van mijn merk / product? - fysieke kenmerken - associaties - emotionele & functionele benefits & waarden
Merk / product
Positionering & doelstellingen Wie ben ik en wat wil ik bereiken?
Merk / product
Wat zijn mijn doelstellingen m.b.t. gebruik van een character? •
Salespromotie
•
Versterken merkimago / merkbinding
•
Verhogen herhalingsaankopen (loyaliteit)
•
Kinderen als (nieuwe) doelgroep
•
Ontwikkeling nieuw product / herpositionering bestaand product
21
Positionering & doelstellingen Wie ben ik en wat wil ik bereiken?
Merk / product
Subdoelstellingen: - Meerwaarde aan product geven - Onderscheid t.o.v. concurrentie - Vergroten herkenbaarheid / aantrekkingskracht op kinderen - Sympathie (ook bij volwassenen) verhogen - Retail motiveren tot opname van producten in het assortiment
Retailers
Voor mij!
Ouders
22
Wie is mijn doelgroep? Hoe ziet z’n leefwereld er uit & wat houdt hem bezig?
Doelgroep
Doelgroep: - Richt ik mijn op de ouder en / of het kind? - Wat is zijn algemene belevingswereld? • Leeftijd / geslacht • Kindtype • Sociale omgeving - Welke characters worden gewaardeerd en waarom? - Wat is de belevingswereld m.b.t. de product categorie?
23
Keuze eigen character of licentie? Licentie character Voordelen • Bekendheid • Populariteit • Doelgroep is bekend* • Inspelen op trends (wisselen populair character) • Ingevulde associaties & emoties* • Lagere ontwikkelingskosten (wel licentie fee) • Ervaringen van licentiegever maken voorspellen verkopen makkelijker • Helpt detailhandel overtuigen*
Character
Nadelen • Gebonden aan strenge regels en afstemming* • Je bent geen eigenaar • Trendgevoelig • Bouwen aan andermans naamsbekendheid • Beperkte product-character link op functioneel en / of emotioneel vlak* • Meestal niet exclusief • Geen controle over overige ‘activiteiten’ van het character (afbreukrisico)
• Leent zich voor korte termijn introductie & salespromoties
24
Keuze eigen character of licentie? Eigen character Voordelen • Character volledig in eigen hand • Perfecte link tussen character – product/ merk mogelijk • Onderscheidend vermogen • Bouwen aan eigen merk / identiteit
• Leent zich voor lange termijn bouwen aan merk & binding
Character
Nadelen • Onbekend • Duurt lange tijd om character te laden • Moeilijker om detailhandel te overtuigen* • Continu blijven investeren in laden van character • Relatief hoger investeringskosten
25
Characters als marketing instrument Keuze eigen character of licentie
Character
Aandachtspunten bij inzet licentie character: • Aanwezigheid character in soortgelijke categorieën: hoe uniek is jouw product-character combinatie? •
Awareness van een het character: - Hoe bekend is het character op dit moment? - Wat doet de licentiehouder om bekendheid te behouden /vergroten?
•
Wat is de likeablity & fit met de doelgroep: - Leeftijd & geslacht - Kindtype
26
Characters als marketing instrument Keuze eigen character of licentie
Character
Houdt rekening met: • Het creëren van een link met je product*: - Als spokesperson / salespromotor - Als versterker van je merk / product imago •
Beschikbaar budget: - Ontwikkeling eigen character / licentie - Communicatiebudget ter promotie van nieuw product - Investering op lange / korte termijn ter ondersteuning van product
•
Afspraken met licentiehouders: - Welke mogelijkheden / vrijheden om character in te zetten (af te beelden) - Welke mogelijkheden zijn er nog meer om het character in te zetten voor andere promoties? - Hoe zijn afspraken juridisch vastgelegd?
27
Relatie character – merk / product Character als lt / kt promotor of als submerk
Character = promotor
Character = spokesperson
Merk / product
Character
Character = submerk
28
Relatie character – merk / product Creëer een link met je merk/ product
Merk / product
Character
Wat wil je met het character benadrukken? Zoek de onderlinge verbanden en overeenkomsten: • Functioneel & emotioneel • Oorzaak / gevolg Associa8e & merkwaarden
Fysieke kenmerken
Beleving / betekenissen 29
Keuze eigen character of licentie? Invloed character-product combinatie
Merk / product
Character
30
CreĂŤer een link met je merk/ product Merk / product
Duidelijke link
Character
Minder duidelijk
31
Doelgroep – product – character Check, check and double check…
Merk / product
Character
Doelgroep
Passen bij leeftijd, geslacht & kindtype
Passen bij huidig gedrag
32
En last but not least‌ Maak jezelf bekend
t
duc pro / k Mer
er ract a h C
roep g l e Do
Doelgroep
33
Kortom… Succesformule character marketing Wie ben ik & wat wil ik?
Wie is mijn doelgroep?
Waarom wil ik een character inzetten?
Korte promotie actie
Adoptie character als promotor
Licentie character
Character als merk
Eigen character
Zoek & creëer een link met product – character
Zorg dat je bekend & herkent wordt
34
Meer insights & inspration?
Angela Weghorst angela@twinq.nu
Ike de Rooij ike@twinq.nu
TwinQ www.TwinQ.nu Van der Takstraat 31 3071 LK Rotterdam
Esther Langerhorst esther@twinq.nu
Eva Buijsen eva@twinq.nu