Ketchumpleon inspiremagazin #6 augenschmaus by Ketchum Pleon

Inspire #06 Das Themenmagazin von Ketchum Pleon | â&#x20AC;&#x2030;Januar 2015

Augenschmaus. Schwerpunkt Visuelle Kommunikation

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SCHWERPUNKT AUGENSCHMAUS

Liebe Leserinnen, liebe Leser, die sechste Ausgabe unseres Magazins Inspire widmet sich den vielfältigen Ansatzpunkten für visuelle Kommunikation: Wir schauen hinter die Kulissen von visuellen Produkten, von Videos bis Pressebildern. Unsere Autoren geben Empfehlungen zum branchenspezifischen Einsatz von Bildern, etwa im Tourismus und im Food-Bereich. Und wir diskutieren die Einsatzmöglichkeiten in unterschiedlichen Kommunikations disziplinien, zum Beispiel im Bereich Corporate Communication und in der Change Communication. Darüber hinaus geben wir Ihnen visuelles Futter für Ihre ganz persönliche Arbeit, sei es im Umgang mit Powerpoint, beim Nutzen neuer visueller Online-Tools oder dem „Visual Thinking“ mithilfe von Sketchnoting, Graphic Recording und Graphic Facilitation. Die Möglichkeiten, visuell zu arbeiten, sind vielfältig. Je nach Unternehmen und Themen gilt es zu überlegen, welche Formen am besten geeignet sind, um dem Auge – und dem Gehirn – visuell aufbereitete Inhalte zu servieren. Freuen Sie sich in diesem Sinne auf das ein oder andere Appetithäppchen. Ihr Inspire-Team von Ketchum Pleon PS: Die digitale Version des Magazins finden Sie auf unserem Blog. www.kpg-blog.de

INHALT

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Bild mit Aussicht

Haatschi! – Wenn der Virus kommt

Visuelle PR trifft Healthcare

The Stunt is back

Abgeschaut: Corporate goes Multimedia-reportage

Der User-generated Content wächst weiter

Etwas mehr Salz und Pfeffer bitte.

Die Reise beginnt im Kopf

PR-Stunt auf Sächsisch

Die Kraft des Icons: Movember

Vine, Instagram, Pinterest, Tumblr …

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Den Wandel bildhaft machen

Ich sehe, was du meinst. Visual Thinking

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Zeigt her eure Pins: Pinterest

Visuelle Helferlein: Online-Tools im Test

Die CorporateDesign-Formel

Die PowerpointTrickkiste

bewegtbild

Fotos: Mario Föllmer

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Der user-generated Content wächst weiter Steffen Gentis, Chief Production Officer der BBDO und Head of Craftwork, über neue Trends beim Werbefilm, kreative Stellschrauben sowie die Effizienz von Wasser und Champagner.

Herr Gentis, Sie gelten als einer der profiliertesten Werbefilmer.

der die zentrale Oberfläche von allem ist. Apple hat uns überrascht,

Wie sind Sie – als erfolgreicher Fotograf – zum Film gekommen?

als sie stattdessen einfach eine ganze Palette von Bildschirmen her-

Beim Film hat mich der Anspruch fasziniert, in sehr kurzer Zeit sehr

vorgebracht haben, die sich alle synchronisieren.

komplexe Geschichten zu erzählen. Außerdem kommen beim Film nicht nur viele Leute, sondern auch viele Komponenten zusammen –

Statt EPG also Second-, Third- und Fourth-Screen: Welche Aus-

das hat mich gereizt.

wirkungen hat das? Die Folgen sind enorm, weil wir unseren Content den unterschiedlichen Bildschirmformaten anpassen müssen …

Was für Komponenten sind das? Die Musik zum Beispiel: Ein Auto fährt auf einer Landstraße, aus dem Radio klingt ein fröhlicher Sound –

… weshalb ist das denn notwendig? Weil wir unterschiedliche

hier ist offensichtlich jemand zufrieden unterwegs. Dieselbe Szene mit

Beziehungen zu den unterschiedlichen Bildschirmen haben: Der

dramatischer Musik, und der Zuschauer fragt sich: Wird da womöglich

Fernseher ist ein alter Kumpel, mit dem man den Samstagabend

eine Leiche im Kofferraum transportiert? Ton, Licht und Technik sind

Sport schaut und Bier trinkt. Der Laptop ist der große Bruder:

kreative Stellschrauben, an denen wir Filmemacher drehen.

Jemand, mit dem man mal spielt und mal zusammen arbeitet. Und den man auch mal um Rat fragen kann.

Apropos Stellschrauben: Die technische Entwicklung beim Bewegtbild geht rasend schnell voran – behält da wenigstens

Und wie sieht es mit dem Handy aus? Das Mobile Phone ist die

der Profi den Überblick? Für uns alle gilt: Die einzige Konstante ist

große Liebe: Du trägst es nah beim Herzen und tauschst intimste

die Veränderung. Nehmen wir das Beispiel EPG: Der eine Bildschirm,

Informationen aus.

Der user-generated Content wächst weiter

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Und was folgt daraus? Die Charaktereigenschaft des Geräts ent-

ser zu löschen. Genauso sind Mitarbeiter oft bessere Darsteller als

scheidet über Art und Inhalt der Geschichte, die wir erzählen. Einen

teure Schauspieler. Kostentreiber beim Film sind weniger die Tech-

Spielfilm würde ich auf dem TV, auf dem Laptop oder auf dem Tablet

nik oder verrückte Ideen, als vielmehr Logistik, Reisekosten, Schau-

anschauen. Auf meinem iPhone will ich ihn lieber nicht sehen.

spieler und die Rechte von dritten Parteien.

Das heißt: Die Größe der Bildschirmdiagonalen bestimmt die

Zum Abschluss der Ausblick: Welche Trends erwarten uns in die-

Länge des Films? Nicht nur die Länge, sondern auch die Art des

sem Jahr? Der User-generated Content wird weiter zunehmen. Dabei

Films: Je kleiner der Bildschirm, umso prägnanter und grafisch stär-

ist unglaublich wichtig, dass Firmen das zulassen und moderieren,

ker muss die Botschaft meines Films sein. Für viele Kunden ist das

um die Markenkonsistenz sicherzustellen. Und ich sehe, dass die

immer noch überraschend.

Technik immer stärker die Markenerzählung beeinflusst. Aktuelles Beispiel ist der MINI Collection Screen Dancer, ein Projekt, dass Craft-

Stichwort Unternehmenskommunikation: Wo lässt sich Bewegt-

work gemeinsam mit der BBDO-Agentur Interone realisiert hat: tech-

bild erfolgversprechend einsetzen? Gegenfrage: Wo lässt es sich

nisch höchst anspruchsvoll und eine völlig neue Nutzung des Medi-

nicht erfolgreich einsetzen? Unternehmen müssen immer öfter ihre

ums Film: Anschauen lohnt sich! http://www.mini.de/screendancer //

Haltung und Kultur kommunizieren. Mit Powerpoint kann ich Zahlen und Fakten, aber keine Emotionen transportieren – da ist der Film unschlagbar effektiv. Und das gilt nicht nur für den Corporate-, sondern auch für den Brand-Bereich. Denn die Brandstory ist das, womit sich Fans und Käufer identifizieren. Jeder kann heute Filme drehen. Schaden die unzähligen Clips nicht den professionellen Filmemachern? Ich nenne das „Demokratisierung“: Jeder kann mit einem Smartphone seinen Beitrag drehen, schneiden und auf Youtube setzen. In 30 Sekunden entsteht so eine Aussage, für die man in Worten drei Minuten braucht. Übrigens: Manches von dem was ich jetzt sage, lässt sich viel präziser in 90 Sekunden Film ausdrücken. Wenn jeder sein eigener Filmemacher ist – wozu braucht es dann noch Agenturen? Der Kunde schätzt uns, weil wir Profis sind. Wir bei Craftwork sind ein Netzwerk aus Spezialisten, die nicht nur Ideen entwickeln, sondern auch über alle Kanäle hinweg umsetzen können. Wir moderieren, schneiden und wissen, wie sich ein Film verbreiten und vermarkten lässt. Anders gesagt: Wenn die Marke der Schauspieler und die Brandstory der Film ist, dann sind wir der Regisseur. Und wir sagen der Marke: Spiel das so, sei so, mach das so – damit die Markenbotschaft über alle Kanäle konsistent und glaubwürdig erscheint. Was sollte ich als Kunde wissen, bevor ich einen Film in Auftrag gebe? Stellen Sie sich die eine Frage: Was will ich wem sagen – und in welchem Kontext? Der Kontext ist enorm wichtig! Wenn bei der Jahrespräsentation 1000 Leute im Saal sitzen, die nicht davonlaufen können, mache ich einen Film, der sehr breitbeinig daher kommt und eine ausführliche Geschichten erzählt. Soll der Film auf einer Messe laufen, muss ich dieselbe Botschaft auf andere Art an die vorbeigehenden Leute bringen: plakativ und ohne Ton. Viele scheuen beim Film die Kosten … … da muss man differenzieren. Unser Anspruch lautet: The biggest bang for your buck. Und wir sagen dem Kunden: Man kann eine Kerze mit Champagner ausmachen – effizienter ist es, sie mit Was-

Kontakt @Steffen Gentis Steffen Gentis ist Chief Production Officer der BBDO und Head of Craftwork, der Produktionseinheit der BBDO. Die von ihm ins Leben gerufene „Regielounge“, der internationale Kult-Treff für Filmund Werbeexperten, feierte 2014 ihr 10-jähriges Bestehen.

@Ulrich Nitsche Als Leitender Redakteur und Senior Berater bei Ketchum Pleon weiß Uli Nitsche: Am Anfang war das Wort … Er berät Kunden zu allen Fragen des Corporate Publishing – in Print und Online.

Foto: Screenshot Snowflavia New York Times: http://www.nytimes.com/projects/2012/snow-fall/#/?part=tunnel-creek

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corporate goes multimedia reportage

Abgeschaut: Corporate goes Multimedia-reportage Mit Snow Fall (Bild) fing alles an. Mittlerweile boomen Multimedia-Reportagen – zumindest im Journalismus. Auf Unternehmensseite tut sich in diesem Bereich dagegen noch relativ wenig. Dabei sind Multimedia-Reportagen die perfekte Bühne für erfolgreiches Storytelling.

Start Story Digitales Storytelling, Multimedia-Reportage, Scrollytelling, Online-

„Süddeutsche Zeitung“ und „Spiegel“, sondern auch in Regionalzei-

Storytelling, Scroll-Reportage – es gibt viele Namen für eine Gattung

tungen wie „Die Rhein-Zeitung“ oder „Hannoversche Allgemeine“.

von Online-Journalismus, die in den vergangenen Jahren populär

Multimedia-Reportagen, so die Hoffnung in den Redaktionen, könnten

geworden ist. Der gemeinsame Nenner hinter all den unterschiedli-

im taumelnden Zeitschriften- und Magazinmarkt helfen, neue – vor

chen Bezeichnungen: Statt wie bislang Texte mit Grafiken, Bildern

allem jüngere – Zielgruppen zu erreichen. Denn mit der Kombination

oder Videos lediglich zu ergänzen, verschmelzen in der neuen Form

unterschiedlicher Kommunikationsmittel lassen sich Geschichten

alle Elemente zu einer Einheit. Das sehenswerte Ergebnis: ein geführ-

wesentlich lebendiger, unterhaltsamer und anschaulicher erzählen.

tes, multimediales Informationserlebnis mit Unterhaltungscharakter. Auf Unternehmensseite sind Multimedia-Reportagen dagegen bislang Als Urheber gilt John Branch, Sportredakteur bei der New York Times.

noch kein großes Thema – obwohl diese Form der Darstellung die

Kurz vor Weihnachten 2012 veröffentlichte er die Multimedia-Repor-

perfekte Bühne für einen der größten Trends in der Unternehmens-

tage „Snow Fall“ über ein Lawinenunglück im Westen der USA. Die

kommunikation bietet: das Storytelling. Gerade online wächst nicht

Aufbereitung mit Videos, animierten Infografiken, Fotos und Karten

nur der Hunger nach guten Geschichten, sondern auch nach gut

sorgte national und international für Aufsehen – und erreichte laut

aufbereiteten Geschichten. Zwar gibt es einige gute Beispiele, etwa

Frankfurter Rundschau allein bis Anfang Januar 2013 vier Millionen

die Story „Gegen die Uhr“, die im Rahmen des Projekts „Mein

Leser. Es war zugleich der Startschuss für deutsche Medien, sich

Märkisches Viertel“ entstanden ist. Auftraggeber ist die Gesobau

mit dem Thema zu beschäftigen, wie Jochen Wegner, Chefredakteur

AG, die sich von dem Projekt eine Aufwertung des Berliner Stadt-

von Zeit Online, sagt: „Diese Geschichte hat eine ganze Branche

teils in der öffentlichen Wahrnehmung und damit bessere Vermie-

wachgerüttelt – eben weil sie eigentlich gebräuchliche digitale Ver-

tungschancen erhofft.

satzstücke neu kombiniert, um auf packende Weise eine lange, facettenreiche Geschichte zu erzählen.”

Gemessen an der Quantität der journalistischen Projekte fällt die Bilanz auf Unternehmensseite jedoch bislang mager aus. Und das, obwohl

Seitdem sind auch in Deutschland zahlreiche Multimedia-Reporta-

es zweifellos genügend Themen gibt, wie zwei Beispiele zeigen. Die

gen erschienen – nicht nur in großen Zeitungen und Magazinen wie

britische Tageszeitung „The Guardian“ veröffentlichte zum 100.

corporate goes multimedia reportage

Mögliche Elemente am Beispiel www.stillenacht-kandahar.de/

Titel Introtext

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rung im Umgang mit dem neuen Instrument und die daraus resultierenden Fragen: Wie strukturiert man beispielsweise Text und einzelne multimediale Elemente am sinnvollsten? In welchem Verhältnis stehen idealerweise Text und Multimedia-Features? Und welche Geschichten lassen sich am besten multimedial erzählen? Denn nicht

Video inkl. SharingFunktionen (über Vimeo)

jedes Thema eignet sich für eine derart opulente Darstellung. Infrage kommen facettenreiche Themen mit einer gewissen Zeitlosigkeit. Facettenreich, um der Geschichte Tiefgang und den einzelnen Bestandteilen Bedeutung zu geben. Zeitlosigkeit, damit die Story in Anbetracht des Aufwands eine gewisse Halbwertszeit hat und nicht schon nach

Zeitstrahl in Text, Bild inkl. Verweisen auf weiterführende Links (Zeitstrahltool: http:// timeline.knightlab.com)

wenigen Wochen wieder aus dem Netz genommen werden muss. Eine andere Hürde für den Einsatz von Multimedia-Reportagen in der Unternehmenskommunikation ist der damit verbundene finanzielle und personelle Aufwand: An der „Snow Fall“-Reportage der New York Times arbeiteten 16 Personen über einen Zeitraum von sechs Monaten. Geschätzter Kostenpunkt: eine sechsstellige Summe. „Die Zeit“ nannte deshalb nicht umsonst die Aufbereitung einer MultimediaReportage zur Tour de France ein „Feiertagslayout“. Eine mögliche

Animierte Karte (interaktive Punkte auf der Karte via www. thinglink.com)

Lösung liegt in Kooperationen. So arbeitet die Produktionsfirma 2470media aktuell an einer Webdokumentation zum Thema Menschenhandel, die von einer Stiftung, einem Reiseveranstalter und einer Zeitschrift finanziert wird. Michael Hauri, Creative Director von 2470media: „Wenn die Stoßrichtung der Story im Vorfeld einvernehm-

Einleitender Text zur Orientierung auf der Karte

lich festgelegt wird und sich die Unternehmen wie in diesem Fall nicht in die Inhalte einmischen, dann sind solche Kooperationen eine vielversprechende Möglichkeit. Der Vorteil: Die Kommunikationsabteilungen kommen so völlig unkompliziert zu authentischem und hochwertigem Content für ihre Kanäle. //

Interview mit externer Autorin

Weiterführende Links Weitere sehenswerte Multimedia-Reportagen

Als Plattform der Reportage dient ein tumblr. blog

Ansprechpartner, Kontakte, Impressum

Geburtstag der kommerziellen Luftfahrt eine Multimedia-Reportage

Firestorm (http://bit.ly/1bix0J3): Die britische Zeitung The Guardian dokumentiert einen durch Buschbrände ausgelösten Feuersturm in Australien. Hollow (http://hollowdocumentary.com): Dokumentarfilmerin Elaine McMillion beschreibt den Niedergang der Gemeinde McDowell County in West Virginia, USA. Borderland (http://n.pr/Pq7UkS): Story über einen Road Trip entlang der rund 2.500 Kilometer langen Grenze zwischen den USA und Mexiko. Mauerkomödie (http://bit.ly/1xxwAsb): Amüsante Geschichte darüber, wie drei Kommunisten den Sozialismus retten wollten – und dabei aus Versehen die DDR versenkten.

zur Geschichte und den Perspektiven der Branche – eine Story, wie

@Patrick Damberg

sie beispielsweise auch von Lufthansa hätte veröffentlicht werden

Patrick Damberg ist Senior Consultant am Standort Düsseldorf. Er ist davon überzeugt, dass ein Blick über den Tellerrand – sei es Richtung Journalismus oder Hollywood – für die Unternehmenskommunikation immer eine Bereicherung ist.

können. Wired Germany wiederum nahm sich zum Verkaufsstart in Deutschland eines Pharma-Themas an und erzählte eine Geschichte über die Bekämpfung vonTuberkulose mithilfe des Super-Computers Watson. Die Zurückhaltung auf Unternehmensseite dürfte andere, nachvollziehbare Gründe haben, beispielsweise die mangelnde Erfah-

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Bewegtbild

Epic Split von Volvo: die perfekte Länge eines Spots (Foto von Volvo Trucks). Auf den Icons verewigt die weiteren Viral-Klassiker: Gangnam Style von Psy, das erste Viral, das eine Milliarde Views erreicht hat; „Supergeil“ von Edeka, ein Beispiel dafür, dass polarisierender Inhalt erfolgreich ist. Und wenn gar nichts mehr geht: Cat Content geht immer ;-)

Haatschi! – wenn der Virus kommt Sie sind Traum und Albtraum von Marketing- und Kommunikationsberatern: Virals. Im Traum verbreiten sie sich von allein, haben riesige Reichweiten sowie durchschlagende Wirkung und kosten keinen einzigen Euro. Zum Albtraum werden sie, wenn es einfach nicht klappen will, ein Viral zu landen, wenn es einfach nicht gelingt, so witzig wie Sixt, so kreativ wie Edeka oder so abenteuerlich wie Volvo mit dem Epic Split zu sein. Daraus resultiert die Grundsatzfrage: Kann man Virals überhaupt geplant produzieren?

„Immer wenn in einer Agentur ein Berater ‚Lasst uns ein Viral machen‘

Doch was macht eigentlich einen viralen Clip aus? Ein Viral überschreitet

sagt, fällt das Internet lachend vom Stuhl.“ Aus dem Einzelzitat ist

innerhalb eines relativ kurzen Zeitraums eine bestimmte Zahl an Views, wobei der Anteil an organisch-viralen Views höher

längst ein geflügelter Satz geworden. Es enthält die einzige Regel, die man für das Erstellen von Virals tatsächlich festhalten kann: Virals kann man nicht geplant produzieren. Sie sind von einer Vielzahl von Variablen abhängig und nicht alle davon lassen sich berechnen, geschweige

„Lass uns ein Viral machen!“, sagt der Berater, und das Internet fällt lachend vom Stuhl

denn beeinflussen. Was jedoch möglich ist, ist

ist als der an bezahlten. Ein Viral Video muss also innerhalb eines relativ kurzen Zeitrahmens, sagen wir sechs Monate, erfolgreich werden. Warum so schnell? Weil YouTube keine Verfallsdaten kennt. Einmal auf YouTube, immer auf YouTube. Je länger ein Video online ist, desto mehr Views bekommt

statt eines Videos ein erfolgreiches Video zu machen. Dazu müssen ein

es. Und wenn ein Video über 100 Jahre (nachzuprüfen in 91 Jahren) auf

paar grundlegende Dinge in der Produktion beachtet werden. Und mit

YouTube steht und eine Million Views generiert hat, dann kann man dies

einem Quäntchen Glück kann der Clip sogar viral werden!

sicherlich nicht als viralen Erfolg bezeichnen.

haatschi! – wenn der virus kommt

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Ab welcher Anzahl von Views spricht man denn von einem Viral?

befeuern damit den viralen Effekt. Dabei können Multiplikatoren aller

Auch hier muss sehr genau hingeschaut werden, denn: Die Anzahl

Couleur genutzt werden – klassische Online-Medien (wie Spiegel

von Views ist nicht gleich der Anzahl von Views. So können beispiels-

Online) oder Influencer (YouTube-Stars), nationale und internationale

weise YouTube-Stars mit mehr als einer Million Abonnenten auf

Outlets (etwa Mashable, TechCrunch), Online-Stars und Offline-

ihrem Kanal problemlos 150.000 Views pro Video erreichen – und

Stars (zum Beispiel Taylor Swift).

trotzdem spricht niemand von einem Viral. Hingegen kann ein Video, das 100.000 Views quasi aus dem Nichts generiert

und

dessen

Macher über keine große YouTube-Gemeinde

Wenn die Bezugsgruppe selbst offline davon spricht, ist die Viral-Wahrscheinlichkeit sehr hoch.

Wir sehen: Guter Content und ein effektiver Katalysator sind für den Erfolg eines Videos wichtig, darüber hinaus hilft ein gutes Timing: Läuft parallel zum Video-Release ein großes Medienereignis – vor allem auch online –, ist die Aufmerksamkeit der Zielgruppe eingeschränkt. Greift der Film jedoch einen aktuellen Trend oder ein akutes Thema auf, kann dies die Verbreitung

verfü-

gen, bereits als Viral definiert werden. Ein relevantes Merkmal aus

begünstigen. Die Mechanismen funktionieren hier ähnlich wie bei

User-Perspektive kommt hier hinzu: Wenn die eigene unmittelbare

der klassischen Medienarbeit.

Bezugsgruppe auf allen sozialen Kanälen und sogar offline davon spricht, ist die Viral-Wahrscheinlichkeit sehr hoch.

Fazit: Die Wahrscheinlichkeit, ein echtes Viral zu landen, ist in etwa so hoch wie der ersehnte Sechser im Lotto. Und trotzdem, oder genau

Am spannendsten ist nun aber das Verhältnis zwischen bezahlten

deswegen, setzen wir alle alles daran, den Viral-Jackpot zu knacken.

Views und organisch-viral dazugewonnenen. Das Charakteristische

Denn so zuverlässig wie die Erkältung zum Winteranfang ins Haus

eines Virals ist eben seine organische Verbreitung, die sogenannte

steht, werden auch Virals weiterhin ihre Verbreitung finden und uns

Quote der User Sharability.

zum Lachen, Weinen oder auch zum Niesen bringen. //

Der Erfolg eines Videos hängt von zwei Hauptzutaten ab: von gutem Content und einem effektiven Katalysator. Guter Content ist so kurz wie möglich und so lang wie nötig – maximal bis zu 90 Sekunden hat sich hier als gute Länge bewährt. Der Inhalt des Videos solle eine Geschichte erzählen, die polarisiert (manchmal sogar provoziert) und eine bestimmte Emotion anspricht: Freude, Trauer, Ekel, Überraschung … Wie gesagt, nur eine. Mixt man zu viele Genres, wird der User leicht überfordert und findet sich im Inhalt nicht mehr wieder – wir wollen im Kino ja auch keinen Love-Action-Horror-Thriller-TeenageRomance-Sci-Fi-Film schauen. Ob der Inhalt den Nerv des Publikums getroffen hat, zeigt die „Social Motivation“: Wie häufig wird das Video mit anderen geteilt, weitergeleitet und/oder zur Ansicht empfohlen? Die Erfahrung zeigt: Je weniger die Marke im Vordergrund steht, desto häufiger wird das Video geteilt.

Wenn niemand vom Inhalt weiß, dann wird ihn auch keiner sehen.

Jetzt kommt der Katalysator ins Spiel. Denn wenn niemand vom grandiosen Inhalt weiß, den man als Brand oder auch

als Privatperson entwickelt hat, dann wird ihn auch keiner sehen. Verschiedene Verbreitungsmechanismen stehen zur Verfügung:

Weiterführende Links Noch mehr zum Thema Virals? Diese Links sind interessant: How to Make Viral Videos: http://www.tintup.com/blog/how-to-make-viralvideos/ How These 10 Marketing Campaigns Became Viral Hits: http://www.entrepreneur.com/article/233207

@Evi Bader Evi Bader ist Beraterin für Digital und Social Communications am Münchner Standort und begeistert sich für visuelle Netzwerke wie Pinterest.

Beim klassischen Paid-Ansatz wird Werbung (in der Regel online) geschaltet und somit eine Grundaufmerksamkeit auf den Inhalt

@Norbert Brema

erzeugt, bis er sich dann – mehr oder weniger – von allein aufgrund

Norbert Brema ist Berater für Digital und Social Communications am Münchner Standort und entwickelt leidenschaftlich gerne (Viral-)Videos.

des Inhaltes weiterverbreitet. Ein zweiter Weg führt über Multiplikatoren, die den Inhalt mit ihrer Community teilen (zufällig oder durch Seeding) und damit das Video über die Aufmerksamkeitsschwelle heben. Ist dies geschafft, teilen die User den Inhalt weiter und

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Pressearbeit

bild mit aussicht. das PR-Foto emanzipiert sich vom Pressetext

Das Gewinnerfoto der Voith GmbH „Voith Francis-Turbine“ Foto: Marius Hoefinger

Das PR-Bild des Jahres 2014 (www.pr-bild-award.de) war eine Überraschung. Weder gewann ein glamouröser Celebrity-Shot aus der Kategorie „Porträt“, noch ein actiongeladenes Eventbild der zahlreichen PR-Stunts, die bei dem Wettbewerb um Deutschlands bestes Foto für Pressearbeit und PR eingereicht wurden. Bild-Jury-Mitglied und Ketchum Pleon Chief Creative Officer Petra Sammer plaudert aus dem Award-Nähkästchen.

bild mit aussicht

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Beim besten PR-Foto 2014 handelte es sich auch nicht um ein emo-

Neugierde zu wecken und mit Bildern Geschichten zu erzählen. Ein

tionsgeladenes Sujet aus dem Umfeld der zahlreich teilnehmenden

Potenzial, das herausragende Fotokünstler schon immer zu wecken

NGOs, die für ihre Anliegen wie Kinderarmut, Welthunger oder Flut-

wussten, das aber in der Pressearbeit von Unternehmen und Marken

katastrophen aufmerksamkeitsstark und berührend in die Fotokiste

lange Jahre unterschätzt und ungenutzt war. Zu lange wurden Bilder

greifen können. Nein, in diesem Jahr gewann ein Bild (siehe links),

in der Pressearbeit vernachlässigt, mit dem einzigen Zweck, den Pres-

das durch seine klare Ästhetik überzeugte, seine handwerklich gute

setext zu bebildern. Es wurde höchste Zeit, dass sich diese Sicht-

Machart und die Liebe zum Detail, die dieses Foto zum besonderen

weise ändert – nicht nur beim PR-Foto des Jahres.

„Hingucker“ machte. Mehr als 20.000 User stimmten online ab und auch der Fachjury war dieses Motiv besonders aufgefallen: das Bild

Sie wollen Pressefotos einsetzen, die eine Geschichte erzählen

„Voith Francis-Turbine“ des Fotografen Marius Hoefinger. Er hat im

und emotional ansprechen? Hier einige Tipps, die bei der Aus-

Auftrag des schwäbischen Technologiekonzerns Voith den gewalti-

wahl helfen:

gen Umfang des Turbinenlaufrades des Wasserkraftwerkes Bratsk in

Analogien und Vergleiche: Wählen Sie Bilder, die ungewöhnliche

Sibirien abgelichtet. Hoefinger gelang es dabei, nicht nur die beein-

Ähnlichkeiten aufzeigen.

druckende Technik faszinierend einzufangen, sondern mit seiner

Kontraste: Bilder, die auf inhaltliche oder optische Kontraste oder

Bildkomposition auch eine Botschaft zu kreieren: Im Zentrum jeglicher

Konflikte aufmerksam machen, sind ganz besonders erfolgreich.

Technik steht immer noch der Mensch!

Universals: Motive, die universelle Werte und zeitlose Archetypen bildhaft darstellen, lassen sich international erfolgreich nutzen.

Überraschend bei der Wahl ist, dass dieses Jahr ein Bild gewonnen

Regelhaftes: Fotos, die Haltungen, Vorurteile oder Annahmen

hat, das scheinbar so gar nicht in unsere hektische, digitale Presse-

bebildern, sind starke Motive.

landschaft zu passen scheint – Hoefinger präsentiert einen ruhigen,

Kreuzungen: Bilder, die Ungewöhnliches vereinen wie Remixes

klaren Bildaufbau und eine schlichte Ästhetik. Und doch gelingt es

und Collagen, haben eine hohe Shareability.

ihm, mit diesem Bild mehr zu erzählen als pure Technik. Sein Foto ist

Vertrautes: Bilder, die Bekanntes aus neuen Blickwinkeln zeigen

ein Bild, das einlädt, zweimal hinzusehen. Und genau diese Qualität

und damit ein Wiedererkennen und Neuentdecken von Altbekann-

ist es, die ein gutes Bild heute ausmacht. In einer hochvisuellen

tem ermöglichen, sind im Netz besonders beliebt.

Medienlandschaft, in der jedes Printmedium mit noch mehr Bildern

Überraschendes: Bilder, die unlogisch sind, lustig oder schockie-

und Infografiken Leser anlocken will, in der Facebook und Twitter im

rend, haben eine hohe Likeability-Rate.

Wettbewerb mit Instagram und Pinterest um die visuelle Aufmerk-

Transformierend: Bilder, die ein Vorher und Nachher zeigen und in

samkeit der User buhlen und in der scheinbar täglich mehr Fotos mit

Sequenzen erzählen, eignen sich für Online-Kommunikation.

Smartphones geschossen werden als in den Jahrzehnten seit der

Du: Bilder, die uns selbst zeigen, Porträts von Menschen, mit

Erfindung der Kamera zusammengenommen, in dieser Zeit muss ein

denen man sich identifiziert, funktionieren immer.

PR-Foto weit mehr sein als nur ein optischer Begleiter zum Pressetext. Tipp: Testen Sie sich selbst. Betrachten Sie Bilder aktiv und Dabei ist der Job von PR-Bildern schon seit jeher nicht einfach. Sind sie

beobachten Sie sich. Welche Bilder machen Sie neugierig? Wo

doch seltsame Zwitterwesen, angesiedelt irgendwo zwischen dem

sehen Sie genauer hin? Bilder, die eine Geschichte erzählen, sind

journalistischen Aufmacherfoto und dem ästhetisch überhöhten Wer-

„Hingucker“; dies sind Bilder, bei denen Sie sich neugierig fragen:

bestil. Pressefotos sollen redaktionell wirken, aber doch für ihre Inhalte

„Was ist denn hier geschehen?“ //

„werben“. Sie sollen also Aufmerksamkeit erzeugen und Neugierde wecken. Besonders Letzteres wird in der hochvisuellen und digitalen Medienwelt der PR heute zur Schlüsselqualität guter PR-Bilder. Idea-

Weiterführende Links

lerweise wird die Neugierde durch eine „Story“ geweckt, die sich scheinbar hinter dem Bild verbirgt.

Bilder wirken wie Schnellschüsse

Mehr Tipps rund um das Thema visuelles Storytelling und Storytelling in Marketing und PR finden Sie im Buch von Petra Sammer: „Storytelling. Die Zukunft von PR und Marketing.“ Erschienen 2014 im O’Reilly Verlag http:// www.oreilly.de/catalog/storytellingger/

Die Phänomene der modernen Kommunikation wie Likeability, Share-

@Petra Sammer

ability und vor allem Echtzeitkommunikation befeuern die Nutzung von

Unser Chief Creative Officer mit Sitz am Standort München setzt sich leidenschaftlich für mehr Kreativität und Storytelling ein, egal welche Branche oder welches Unternehmen.

Bildern. Kampagnen werden heute in Kommunikationsabteilungen und Agenturen nicht mehr mit der Frage „Welche Headline soll unsere Kampagne erreichen?“ erarbeitet, sondern mit der Frage „Welches Bild wollen wir generieren?“. Das scheinbar einfache Produktmotiv von Voith zeigt, welches Potenzial in guten Fotos steckt. Ein Potenzial,

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Pressearbeit

Visuelle PR trifft Healthcare Babys und Kleinkinder sind am häufigsten von der durch Meningokokken ausgelösten bakteriellen Gehirnhautentzündung (Meningitis) betroffen. Pro Jahr verzeichnet Deutschland durchschnittlich 506 Fälle dieser hochansteckenden Erkrankung – 50 davon nehmen ein tödliches Ende: Wie kann man den Welt-Meningitis-Tag nutzen, um hierauf aufmerksam zu machen? Das Ketchum Pleon Team für Novartis Vaccines hat in 2013 und 2014 jeweils einen ganz besonderen und extrem bildlastigen Angang gewagt, den wir Ihnen hier vorstellen. Er zeigt, wie auch das Gewinnerbild des PR-Bildes 2014 im vorherigen Artikel, dass auch vermeintliche Nischenthemen und herausfordernde Inhalte bildlich vermittelt werden können. Mit dem nötigen Feingefühl, versteht sich, wie die folgenden beiden Beispiele eindrucksvoll zeigen.

2013: Teddies with a Mission Gemeinsam mit der Patientenselbsthilfegruppe „Gemeinsam gegen Meningokokken“ ging es 2013 darum, junge Eltern in Deutschland auf die äußerst schwerwiegende Infektion hinzuweisen. Doch wie macht man auf eine Krankheit aufmerksam, von der vergleichsweise wenig Menschen betroffen sind, und wie kommuniziert man Meningitis außerhalb der üblichen Statistiken und Warnungen? Die Antwort ist: über EIN Bild. Ein Bild, das den Betrachter anspricht und berührt. Es darf nicht schocken, sondern soll zum Nach Fotos: Novartis Vaccines

denken anregen. So sprachen 456 Teddys in weißen Bettchen, symbolisch für die Anzahl der Krankheitsfälle, und 50 weiße Holzkreuze, die die Todesfälle repräsentieren, eine deutliche Sprache: Das sind zu viele Fälle, vor allem unter Kindern. Das Pressefoto wurde zwei Tage vor dem Welt-Meningitis-Tag an Bildredakteure verschickt. Medienarbeit und ein Infostand vor Ort ergänzten die Aktion.

Visuelle PR trifft Healthcare

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2014: Kinderporträts von Anne Geddes Das ist Elias, ein Siebenjähriger aus Norddeutschland, der eine schwere Meningitis knapp überlebt hat und nach vielen Operationen mit Amputationen und starken Narben am ganzen Körper lebt. Im kleineren Bild unten sehen Sie Bernadette, auch sie hat eine bewegende Geschichte hinter sich. Die weltweit beliebte Fotografin Anne Geddes hatte die beiden und viele andere Kinder fotografiert, um im Namen von Novartis Vaccines auf die tückische Krankheit aufmerksam zu machen – und auf die Möglichkeiten, Kinder davor zu schützen. Fotos, die ungewöhnlich sind und berühren. Zeigen deutsche Medien diese mutigen Fotos? Bis kurz vor der Vorstellung der Porträts war die Antwort offen. Doch dann bestätigten dpa, ZDF, NDR und viele andere Medien Interviewtermine. Eine Flut positiver Beiträge in Hallo Deutschland, Brisant, Bild, Hamburger Abendblatt, Focus, T-Online, Zeit und Welt folgte. Die Ausstellung tourte seither in Berlin, Dortmund und Wiesbaden. Die Initiative des Unternehmens verdient Anerkennung, weil eine Gratwanderung gelungen ist: breite Aufmerksamkeit anlässlich des Welt-Meningitis-Tags zu Foto: Anne Geddes für Novartis Vaccines

schaffen für ausdrucksstarke Bilder berührender Schicksale, ohne die Protagonisten zur Schau zu stellen. //

kontakt @Eva Bauer und @Henrike Zock Eva Bauer und Henrike Zock arbeiten als Business Director beziehungsweise Senior Beraterin am Standort München und sind davon überzeugt, dass insbesondere Healthcare-Unternehmen eine neue Bildsprache finden müssen, um auf Krankheiten und Behandlungsmöglichkeiten aufmerksam zu machen.

Screenshot aus dem Video von David Droga, Droga 5 Who tagged Air Force One (Link im Text)

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Pressearbeit

„Tag the Impossible. Tag Air Force One“

The Stunt is back In der Kommunikation darf (wieder) groß inszeniert werden.

Genau so wie Advertorials (alias „Native Advertising“) seit geraumer

dem Jahre 1989 entlang der Rennstrecke im japanischen Suzuka mit

Zeit ihre Wiederauferstehung erleben, so findet der PR-Stunt wieder

einer imposanten Licht- und Toninstallation nachgestellt wird.

erhöhte Begeisterung in Kommunikations- und vor allem auch Werbebeziehungsweise Marketingabteilungen. Das spiegelt sich auch in

Aber handelt es sich dabei nun eigentlich um ein Event, eine Marke-

vielen Einreichungen der Cannes Lions im Sommer 2014 wider: Viele

tingaktion oder doch einen Viralspot? In Zeiten von PESO, in denen

der Gewinnerbeiträge hatten einen „Stunt Inside“ – mutige, kreative

Paid, Earned, Shared und Owned Content verschwimmen, ist die

Kommunikation mit einem Kern aus waghalsiger Action. Auch hier

genaue Abgrenzung weder deutlich möglich noch sinnvoll. Als Brücke

kommt man nicht um dieses Beispiel herum: Volvo Trucks „The Epic

können wir von einem Kommunikations-Stunt sprechen, der durch

Split feat. Van Damme“ (http://bit.ly/1szyZzs), bei dem Action-

eine ungewöhnliche Aktion Aufmerksamkeit schafft und diese über

Filmstar Jean Claude Van Damme seine legendäre Karate-Grätsche

unterschiedliche Kanäle (und das kann eben ein Event, ein Film, ein

auf zwei rückwärtsfahrenden Volvo Trucks wiederholt. Oder Hondas

Bild etc. sein) transportiert und sich dabei ganz klassisch an Nachrich-

„Sound of Honda/Ayrton Senna 1989“ (http://bit.ly/1GPqpTL), bei

tenfaktoren des Journalismus anlehnt. Anders, neu, bedeutsam, groß

der die Weltrekordrunde von Formel-1-Legende Ayrton Senna aus

usw. Doch was genau macht diese Stunts nun aus?

the stunt is back

Zutaten: ordentlich Technik und ganz viel Symbolik

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„Bananen-Biss“ gegen Rassismus im Fußball. Was zählt, sind Nähe, Engagement, Spontaniät, Makel, Emotion, Lässigkeit, Hal-

Nicht nur der technische Aufwand der beiden oben genannten Aktio-

tung, Humor, Füreinandereinstehen, Mut. „Das passt gut in eine

nen beeindruckt, sondern auch die Referenz auf kulturhistorische Per-

Zeit, wo Kommunikation ad hoc wird und Bauchentscheidungen

sonen und Momente. Schauspieler Van Damme gelang mit seiner

mehr zählen als kühle Abwägung und Planung“, so Popp.

„Grätsche“ im Film Karate Tiger 1986 der Durchbruch im Filmbusiness. Millionen von Martial-Arts-Fans weltweit kennen die Geste und erin-

Bleibt festzuhalten: Gleich ob PR-Stunt, Viral oder Pressebild, die

nern sich mit nostalgischem Blick daran, wann und wo sie selbst den

Mechanismen ähneln sich. Dabei muss es nicht immer um ungeheu-

Film als Jugendlicher gesehen haben. Noch drastischer ist die Symbo-

erliche Budgets gehen, aber es geht durchaus um große oder mutige

lik bei Honda. Bei dem PR-Stunt scheint der Geist des verunglückten

Ideen, die oft im ersten Schwung aus dem Brainstormingraum ver-

brasilianischen Formel-1-Helden Ayrton Senna regelrecht „mitzufah-

bannt werden. Oder hätten Sie gedacht, dass es tatsächlich möglich

ren“. Der Zuschauer sieht also nicht nur eine imposante Show, son-

ist, einen Weltklasse-Cellisten mitten ins Londoner Victoria and

dern ist gleichzeitig Teil eines einzigartigen, epischen Augenblicks.

Albert Museum zu setzen, um dort für sein Heimatland zu spielen?

Inszenierung darf wieder kosten Episch waren wahrscheinlich auch die Budgets, die Honda und Volvo Trucks für die beiden PR-Stunts in die Hand genommen haben. Verwunderlich, denn im Kern geht es bei den Beiträgen um ProduktKommunikation. Die Steuerungsautomatik „Dynamic Steering“ von Volvo auf der einen Seite und das Navigationssystem „Internavi“ von Honda auf der anderen Seite. Hätten da nicht eine Pressemitteilung, eine Infografik, ein paar POS- und Messe-Aktivitäten gereicht? Nein, sagten sich die beiden Fahrzeughersteller und wagten die ganz große Inszenierung. Das war in der PR nicht immer so, erinnert sich Petra Sammer, Chief Creative Officer von Ketchum Pleon.

„Ende der 1980er/Anfang der 1990er waren Journalistenreisen das große Ding. Dann gelang Greenpeace mit der Kampagne um Brent Spar der Riesenhit – mit einer Inszenierung. Einem künstlich geschaffenen Berichterstattungsanlass … das hat die PR dann schnell übernommen und so hat man sich nicht mehr nur auf das neue Produkt verlassen oder die tolle Party dazu, sondern man schaffte selbst einen Berichterstattungsanlass. Ketchum hat zum Beispiel zur Bundestagswahl 1998 eine eigene Partei gegründet, die ‚BKD‘ mit dem Whopper als Spitzenkandidat (der gegen den Big Mac antritt). Doch mit der Internetblase um 2000 war dann kein Geld mehr da und Journalisten waren auch müde, diesen Inszenierungen für sie zu folgen und darüber zu berichten. Doch heute kann man wieder inszenieren. Daher: The Stunt is back.“

The Stunt is back – aber nicht unbedingt für die Journalistenschar, sondern für YouTube, Blogs, Facebook & Co., um Shareable Content zu schaffen. Ein Beispiel? Als einer der besten Viral Stunts gilt David Droga, Droga 5 Who tagged Air Force One. Dieser Stunt beschäftigte nicht nur die Journalisten, sondern erwirkte eine Stellungnahme des Pentagon.

Kommunikations-Stunt auch für kleines Geld? „Es bedarf nicht immer gigantischer Aktionen, um zu begeistern“, sagt Ketchum Pleon CEO Dirk Popp auf seinem Krisenblog http://crisiseverywhere.com. Beispiel: Fußballer Dani Alves‘

Der Weltklasse-Cellist Jan Vogler gab jüngst unter dem Motto „Simply Saxony“ ein Spontankonzert im Londoner Victoria and Albert Museum. Foto: So geht sächsisch.

Wenn Sie sich also demnächst bei einem Ausruf ertappen wie „Das klappt nie!“, „Das wäre ja ungeheuerlich!“, „Das wäre was!“, dann bleiben Sie dran … vielleicht haben Sie Ihren PR-Stunt schon gefunden. Als Anregung zeigen wir Ihnen auf den nächsten zwei Seiten noch weitere Beispiele, die zeigen, dass es nicht immer das große Geld sein muss, wohl aber immer der Mut, etwas Neues auszuprobieren, das es so bislang noch nie gab. //

Weiterführende Links Als Mutter der PR-Stunts wird Edward L. Bernays gehandelt, der das Thema Frauenrechte mit dem Tabakanbieter Lucky Strike verknüpfte. Mehr in diesem Artikel der Süddeutschen Zeitung: http://bit.ly/16sPjNW

@Christian Decker ist als Consultant Business Development berühmt für schräge Stunt-Ideen und kämpft mit Leidenschaft für deren Überleben in Creative Sessions mit Kunden und Kollegen.

16 //

pr-stunt auf sächsisch …

Fotos: XXXX

Fotos: So geht sächsisch.

Fallbeispiele aus der aktuellen Kampagne „So geht sächsisch.“

PR-STUNT AUF SÄCHSISCH

// 17

Sächsisch ist viel mehr als ein Dialekt. Sächsisch ist eine Lebensein-

Und das Leipziger Gewandhausorchester musizierte – sächsisch-unprä-

stellung. Wer hier im Land lebt, für den ist diese Erkenntnis nicht neu.

tentiös – am Tag des Mauerfalls in New York … mitten auf der Straße.

Allerdings weiß man außerhalb Sachsens viel zu wenig über den Freistaat. Und wo Wissen fehlt, wird dieses oft durch Klischees ersetzt.

In der Adventszeit hat sich Sachsen seinen Traditionen gewidmet,

Dass sich auch die Sachsen mit Hochdeutsch schwertun, ist hinläng-

verstärkt als Weihnachtsland präsentiert und – ganz modern und

lich bekannt. Die Standortkampagne „So geht sächsisch.“ zeigt,

weltoffen – mit Aktionen unter anderem in Nürnberg, Hamburg,

wofür die Sachsen viel eher bekannt und beliebt sein müssten: für

Brüssel und Paris auf sich aufmerksam gemacht. Dabei mussten die

gelassenen Pragmatismus und ihre Entschlossenheit, Dinge ohne

„So geht sächsisch.“-Macher allerdings feststellen, dass Nürnberg

viel Gerede anzupacken; für neue Ideen und ein ständiges Weiterent-

nicht gleich Nürnberg ist. Denn die Idee, sächsischen Senf mit Nürn-

wickeln. Alle diese Stärken zeigt die integrierte Kampagne sowohl

berger Würstchen zum Probieren zu verschenken, kam in der fränki-

national als auch international und behandelt dabei die unterschiedli-

schen Metropole nicht gut an. Händler sorgten sich – natürlich völlig

chen Themenfelder Wirtschaft, Wissenschaft, Landschaft und – wie

unberechtigt – um ihr Geschäft.

die folgenden Beispiele zeigen – Kunst, Kultur und Gastfreundschaft. Aber auch hieraus machten die Sachsen einen gekonnten PR-Stunt Seit Anfang September ist „So geht sächsisch.“ mit einer breiten

und verlagerten ihre Aktion – begleitet von zahlreicher Medienbericht-

Palette an Maßnahmen unterwegs. Dazu gehört eine klassische

erstattung – kurzerhand ins niederbayerische Nürnberg, ein 36-See-

Werbekampagne mit TV- und Kinospot, Großplakaten, Bannern und

len-Dorf, das dank des „Wurst Case“ nationale Aufmerksamkeit

Online-Werbung. Sie wird ergänzt durch verschiedene Magazine,

erhielt. Natürlich immer zusammen mit Sachsen. Die ganze

die exklusiv für Sachsen herausgegeben und bundesweit über große

Geschichte finden Sie hier: https://www.youtube.com/user/

Zeitungen und Magazine distribuiert werden, beispielsweise das

sogehtsaechsisch

Sonderheft „Sachsen-Spezial. City & Country“ der BUNTE, ein Weihnachtsmagazin oder das Wirtschaftsheft „Die Zukunft kommt

Einen wichtigen Meilenstein hat die Kampagne auf jeden Fall bereits

aus Sachsen“. Eine aktive Facebook-Community, ein Youtube Chan-

erreicht: Laut einer repräsentativen Befragung kennen inzwischen

nel und eine Website, die Erfolgsgeschichten aus dem Freistaat

41 Prozent der Deutschen „So geht sächsisch.“ Darauf lässt sich in

erzählt, runden den aktuellen Kampagnenauftritt ab.

2015 aufbauen. //

„So geht sächsisch.“ wird nicht nur durch die Initiatoren – die Sächsische Staatskanzlei und die betreuende Agentur Ketchum Pleon getragen. Verschiedene sächsische Künstler und Sportler vertreten die Marke und sind als Botschafter unterwegs. Hieraus entwickelten die

Weiterführende Links Weiterführende Informationen zu den verschiedenen Aktionen der Kampagne finden Sie unter www.facebook.com/sogehtsaechsisch?fref=ts

Kampagnenlenker ungewöhnliche PR-Aktionen – immer mit dem

@Kerstin Steglich

Ziel, in sozialen und klassischen Medien Geschichten aus und über

leitet den Dresdner Standort und ist nicht nur waschechte Sächsin, sondern hat ein gutes Gespür für effektive PR-Aktionen, die Bilder erzeugen und wirken.

den Freistaat zu erzählen. Beispielsweise wurde ein Überraschungskonzert des Weltklasse-Cellisten Jan Vogler in London inszeniert. Nicht in einem klassischen Konzertsaal, sondern im Victoria and Albert Museum – zwischen Kunstwerken und überraschten Besuchern.

Pressearbeit

Grafiken Movember

18 //

die kraft des icons: Movember Weinende Kinder und traurige Musik werden im Charity-Bereich gerne als emotionale Stilmittel eingesetzt. Sie sollen Menschen betroffen machen, aufrütteln und letztlich zu einer Spende für den guten Zweck bewegen. Es geht jedoch auch anders, wie aktuelle Beispiele zeigen: Spaß haben, Gutes tun und zum Mitmachen einladen. Im Mittelpunkt der neuen Charity-Kampagnen stehen das (visuelle) Erleben und der Spaßfaktor, nicht die Spende.

Es ist Sommer 2014. Menschen schütten sich freiwillig kübelweise

war ein voller Erfolg – aber ihr fehlte ein wichtiges Merkmal: ein

Eiseimer über den Kopf und filmen sich dabei. Die Ice Bucket Chal-

starkes Symbol oder Icon, welches auch ohne die Aktion selbst funk-

lenge ist auf ihrem Höhepunkt. Die Aufgabe: sich einen Kübel Eis-

tioniert. Dieses visuelle Distinktionsmittel hat einen entscheidenden

wasser über den Kopf gießen oder Geld für die Erforschung der

Vorteil: Durch den hohen Wiedererkennungswert wird die Kampa-

Krankheit Amyotrophe Lateralsklerose spenden. Zwar wurde in der

gne schnell mit einer bestimmten Bedeutung verknüpft und somit

Netzgemeinde aus dem „oder“ für viele schnell ein „und“. Doch das

auch eine Wiederholung beziehungsweise eine unbegrenzte Verlän-

tat der Aktion keinen Abbruch. Dank des integrierten viralen Faktors

gerung ermöglicht.

– nominiere nach Deiner Aktion drei Freunde über Social Media – verbreitete sich die Aktion blitzschnell und weltweit. Die Teilnahme

Kampagne auf einem Thumbnail

von Celebritys sorgte für einen weiteren Aufmerksamkeitsschub. Die Visualisierung erfolgte über kurze Smartphone-Videos, die auf

In der menschlichen Kommunikation haben Symbole und Icons

Facebook gepostet wurden. Keine Frage, die Ice Bucket Challenge

schon immer eine wichtige Rolle gespielt. Sie lösen beim Betrachter

die kraft des icons: Movember

// 19

Assoziationen und damit Emotionen aus, die im besten Fall zu einer

zu sehr von seiner ursprünglichen Bedeutung, läuft die Kampagne

bestimmten Handlung führen. Icons sind sprachüber-greifend ver-

Gefahr, nicht mehr als Initiator, sondern als Mitläufer wahrgenom-

ständlich und deshalb gern gesehen in globalen Werbe- und PR-

men zu werden. Von den ausbleibenden Spenden ganz abgesehen. //

Kampagnen. Sie zu kreieren, ist eine wahre Kunst, denn ein Icon lässt – im wahrsten Sinne des Wortes – wenig Spielraum. Auf 2,5 x 2,5 Zentimetern muss die Kernbotschaft in der Regel kommuniziert werden – ein Thumbnail als Markenbotschafter.

Vom Icon zur digitalen Ware Im Falle der weltweiten Charity-Bewegung Movember ist das visuelle Distinktionsmittel der Kampagne der Schnurrbart. Er ist ein Zeichen der Solidarität und ein wandelndes Billboard für die Männergesundheit. Entstanden ist die Idee in einem australischen Pub Ende Oktober 2004. Damals fragten sich ein paar Freunde, was eigentlich aus dem Schnurrbart der 1970er- und 1980er-Jahre geworden ist, der von Ikonen wie Tom Selleck getragen wurde. Daraus resultierte eine Bar-Wette mit dem Einsatz der Teilnehmer, sich bis Ende November einen Schnurrbart wachsen zu lassen und damit den haarigen Helden vergangener Tage zu huldigen. In einer Zeit, als es noch keine ironisch gemeinten Hipster-Bärte gab, war dies jedoch ein gewagtes Unterfangen. Die Movember-Initiatoren rechtfertigten ihre Schnurrbärte deshalb mit einem guten Zweck: Mit diesem Icon der Männlichkeit wollten sie auf das Thema Männergesundheit aufmerksam machen und Spenden sammeln, die der Verbesserung derselben zugutekommen sollten. Damit war die Idee „Movember“ – ein Kofferwort aus den englischen Wörtern Moustache (Schnurrbart) und November – geboren. Heute, zehn Jahre später, ist der Schnurrbart das Icon einer weltweiten Bewegung, die jedes Jahr Hunderttausende Männer dazu veranlasst, sich für 30 Tage im November einen Schnurrbart wachsen zu lassen und damit Spenden zu sammeln. Den Machern ist es gelungen, einen „Need“ zu erzeugen: das Verlangen, ein Teil der Bewegung zu werden, selbst wenn es mit einer Hürde – in diesem Fall einer ziemlich haarigen – verbunden ist. Der Movember-Erfolg kann sich sehen lassen. Der zunächst unansehnliche Schnurrbart ist zu einem Fashion-Symbol geworden, das nicht nur im Gesicht zur Schau gestellt wird, sondern auch als Icon auf T-Shirts, Schuhen und Mützen präsentiert wird. Sogar Frauen, die sich in der Regel von Natur aus keinen Schnurrbart wachsen lassen können, tätowieren sich ein Schnurrbart-Icon auf exponierte Körperstellen. In Zeiten von Social Media werden solche Aktionen rasend schnell geteilt, gelikt und kommentiert, frei nach dem Motto: Ich

Weiterführende Links Folgender Kurzfilm erklärt den Hintergrund zur Movember-Aktion: http:// wdc.com/ventito/creativity/pro/why-we-redesign-movember-every-yearLink Wie stehts denn um die Spendenfreude der Deutschen in 2014? Zur Pressemitteilung des Deutschen Spendenrats: http://bit.ly/1GqBxIv Warum die Ice Bucket Challenge nervt, aber ein Thema ist, diskutiert das Handelsblatt online unter http://bit.ly/1ABYuoa

zeige dir meinen Schnurrbart und sage dir, wer und wofür ich bin.

@Christopher Langner

Das Movember-Schnurrbart-Icon ist zu einer Art digitaler Ware

Christopher Langner ist Consultant Digital & Social Media am Standort München und bekennender Instagram-Fan mit einer Leidenschaft für Sonnenuntergänge, Sneaker und Bäume.

geworden, deren Verbreitung den Erfolg der Kampagne ausmacht. Jedoch ist auch dies mit Vorsicht zu genießen, denn mitunter verselbstständigen sich Kampagnen-Icons und transzendieren in neue Bereiche, die über den eigentlichen Markenkern oder das Produkt, welches sie darstellen, hinausgehen. Löst sich ein Kampagnen-Icon

instagram.com/chrislangner

20 //

social media

vine, pinterest, Instagram, tumblr …

Worum gehts?

Der ultimative Vergleich der derzeit bildstärksten Social-Media-Plattformen. Teil 1 unserer Bildplattform-Serie.

Bei Vine handelt es sich um ein Social Network für kurze Videos

Pinterest ist ein Network, in welchem Bilder und GIFs geteilt werden.

(maximal sechs Sekunden). Zum Network gehört die Vine-App,

User legen hierzu Boards an, auf die die einzelnen Bilder gepinnt wer-

mit der man die Videos erstellt. Aufgrund der kurzen Dauer der

den. Interessant ist, dass hinter den Bildern Links liegen, die auf die

Videos werden viele Videos mit Zwischenstopps aufgenom-

Ursprungsquelle (Website, Shop etc.) verweisen. Pinterest hat seit

men, was sie zum Teill wie GIFs aussehen lässt. Die Vines

Kurzem auch in Deutschland ein Büro und bemüht sich darum, das

werden nach dem ersten Abspielen automatisch wiederholt

Wachstum weiter voranzutreiben (siehe Interview auf der Folgeseite).

und enden nicht. Diese Dauerschleife nennt sich Loop. Vine

Kampagnenfähigkeit

Community

Nutzer

Reichweite

wurde im Oktober 2012 von Twitter übernommen. Circa 40 Millionen registrierte Nutzer, hauptsächlich in den

Circa 70 Millionen User weltweit, 80 Prozent davon in den USA.

USA. Weitere Reichweite entsteht durch das Einbinden der

Circa 70 Prozent Frauen. Erstellt wurden über 750 Millionen Boards

Videos in eigenen Kanälen oder auf anderen Netzwerken.

mit insgesamt 30 Milliarden Bildern.

Überdurchschnittlich jung und zu knapp 60 Prozent weiblich,

Zurzeit noch schwerpunktmäßig Frauen mit Interesse an Fashion

in den USA oftmals erfolgreiche Kreative, die mit Unterneh-

und Lifestyle, Kosmetik, DIY und Einrichtung.

men kooperieren. Vine ist keine klassische Community. Hier steht der Konsum

Der Community geht es darum, andere zu inspirieren und gleichzei-

von Videos im Vordergrund, Privates wird eher selten geteilt.

tig den eigenen Stil und Geschmack auf den eigenen Boards zu zei-

Die Vine-User suchen Entertainment und das meist auch nicht

gen. Kommentare unter den Pins sind eher selten, private Bilder

auf der Vine-Plattform, sondern auf anderen Websites, in

vom letzten Urlaub ebenso.

denen die Vines eingebettet sind. Vine passt zu allen Unternehmen, die kreativ denken und es

Unternehmen aus zielgruppenaffinen Branchen, zum Beispiel Fashion,

schaffen, in sechs Sekunden eine kleine Geschichte zu erzählen.

Interiour, Food, Reisen. Pinterest ist ein Trafficlieferant für Online-Shops.

Vine kann zur Begleitung von Kampagnen eingesetzt wer-

Pinterest eignet sich für Kampagnen. Allerdings erst dann, wenn

den. Durch die Möglichkeit, die kurzen Videos auch auf ande-

eine relevante Anzahl von Followern gewonnen wurde, das heißt der

ren Websites einzubetten, ist Vine auch als Hostingseite

Account vorher entsprechend gepflegt wurde. Da es im Moment

interessant. Eine weitere Stärke liegt in der engen Anbin-

nicht möglich ist, Anzeigen zu schalten und somit Reichweite zu

dung an Twitter: Jede Sekunde werden fünf Vines getwee-

kaufen, erfolgt das Wachstum organisch, über Pinnen und Re-Pins.

tet. Und: Gebrandete Vines werden viermal öfter geteilt als

Pflege

Paid

gebrandete Videos.

Werbung ist im Moment nur in den Vines anderer User als

Sponsored Pins werden gerade in den USA getestet. Siehe hierzu

„Sponsored“ Content möglich.

auch das Interview auf der Folgeseite.

Account Management kontinuierlich, Posts: ein bis zwei

Re-Pinnen und Pinnen einzelner Bilder laufend. Anlegen und Erstel-

pro Woche.

len von kompletten Boards zu einem Thema: ein bis zwei pro Monat.

vine, pinterest, instagram, tumblr …

// 21

Mehr als 200 Millionen User, geschätzte drei Millionen davon aus

Tumblr ist ein Microbloggingdienst, auf dem sich neben Text auch Bil-

Deutschland. Auf Instagram, das ausschließlich mobil genutzt werden

der, Videos, GIFs, Audiodateien, Links und Chat und Zitat integrieren

kann, werden Bilder – veredelt mit einer großen Auswahl an Filtern –

lassen. Anders als bei den anderen Netzwerken ist es bei Tumblr mög-

und Videos (maximal 15 Sekunden) geteilt. Instagram wurde im Früh-

lich, seinem Account ein eigenes Aussehen zu geben. Vorlagen und

jahr 2012 von Facebook gekauft. Ursprünglich war es nur möglich, Bil-

Erweiterungen stehen zur kostenlosen Nutzung bereit. 2007 gegrün-

der zu teilen. Videos wurden dann doch zugelassen, auch um

det, wurde Tumblr im Mai 2013 von Yahoo gekauft. Mittlerweile wächst

Konkurrenten wie Vine Reichweiten abzugraben.

Tumblr schneller als Instagram.

In Deutschland: circa drei Millionen, davon 650.000 aktive User täg-

Tumblr versammelt mehr als 200 Millionen Blogs und 420 Millionen

lich. Instagram bietet zudem die Option, die Bilder gleichzeitig auch

Nutzer auf seinem Netzwerk. Die genaue Anzahl der deutschen

auf Facebook, Tumblr, Twitter, Flickr und Foursquare zu teilen.

Nutzer ist nicht bekannt.

Die meisten Instagrammer sind 16 bis 24 jahre alt. Mit 54 Prozent

Sehr jung, hauptsächlich 13 bis 22 Jahre. Neben selbst produzierenden

der Nutzer sind die Männer vertreten.

Usern gibt es auch User, die ausschließlich Beiträge anderer rebloggen.

Instagram setzte von Beginn an auf Hashtags #. 83 Prozent der

Folgen, Liken und Rebloggen sind die Interaktionsvarianten. Kom-

Posts sind auch mit # versehen und es entstehen Communitys, die

mentare sind nicht möglich. Einige Blogs erlauben Direktnachrich-

sich mit einem Thema beschäftigen. Durch die enge Anbindung an

ten. Thematisch ähnliche Blogs rebloggen sich jedoch gegenseitig,

Facebook lassen sich zudem die Facebook-Freunde leicht finden. Im

sodass verschiedene Beiträge zu einem Thema sich zu einem grö-

Gegensatz zu Pinterest werden hier auch private Momente geteilt.

ßeren Gesamtbild ergänzen.

Theoretisch für alle Branchen passend. Generell gilt jedoch: Je emotio-

Für Unternehmen mit jungen Zielgruppen kann Tumblr – auch

naler ein Unternehmen beziehungsweise seine Produkte sind, desto

imagebildend – geeignet sein, wenn das Unternehmen bereit ist,

besser eignet sich Instagram als Kanal. Zurzeit beliebteste Marke: Nike.

ohne große Reichweiten etwas Neues auszuprobieren.

Instagram eignet sich generell für Kampagnen und es gibt auch

Mit einem gut gepflegten Account kann eine Marke sich jedoch als

beeindruckende Cases hierzu. Elementarer Bestandteil von Kampa-

Pionier positionieren, die Reichweite ist für Kampagnen jedoch noch

gnen wird immer der # sein. Spannend ist zudem, dass die # in Ins-

begrenzt. Durch die Einführung von Buy oder Pledge Buttons Anfang

tagram ausgelesen werden können. Die so getaggten Bilder lassen

Dezember kann im Bereich E-Commerce noch etwas Schwung in

sich dann auch auf einer Landingpage/Microsite zusammenfassen.

die Nutzung kommen. Auch im Bereich Reportagen ist Tumblr denkbar, vergleiche Artikel Multimedia-Reportagen auf Seite 6.

Sponsored Posts gibt es in den USA. UK und Australien folgen sehr

Sponsored Posts, App Install Posts, besondere Platzierung in der

bald. Kooperationen mit erfolgreichen Instagrammern sind üblich.

Mobile App und Einbindung der Sponsored Posts auf yahoo.com sowie Kooperationen mit anderen Blogs sind möglich.

Account-Management kontinuierlich, Posts: mindestens drei bis vier pro Woche.

Account-Management kontinuierlich, zwei bis drei pro Woche. //

close up

Die Frage der Bildrechte beim sogenannten Re-Pinnen (Teilen der Bilder über das eigene

Tipps und interessante Unternehmensbeispiele von den Bildplattformen Vine, Pinterest, Instagram und Tumblr. Teil 2 unserer Bildplattform-Serie.

Profil) ist nicht vollständig geklärt. Erwartete Abmahnwellen sind aber bisher ausgeblieben und eher unwahrscheinlich. Beispiel: Um die neue Kollektion zu promoten, hat die japanische Fashionmarke Uniqlo nicht einfach Kleidungsstücke gepinnt, sondern mit dem Thema Frisuren eines der Topthe-

Vine kann in Bezug auf Reichweite und Interaktion

men auf Pinterest aufgegriffen. In DIY-Anleitungen wurde

noch nicht mit anderen Social Networks, insbesondere

gezeigt, wie man bestimmte Trendfrisuren kreiert. Natürlich

Instagram, mithalten. Art und Weise, wie Vines erstellt

trugen die Models die neue Kollektion, die sich durch viele

werden, ist jedoch einmalig und bietet dem User ein span-

Re-Pins auf Pinterest verbreitet. In Kombination mit einem

nendes Format. Seit August ist es möglich, auch Videos

kleinen

hochzuladen, die nicht mit der App gedreht wurden.

Uniqlo so eine große Zahl

Gewinnspiel

und Blogger Relations erreichte

an Usern, auf Pinterest und Beispiel: Oreo ist ein großartiges Beispiel für Kreativität

im Social Web. (http://bit.

und Unterhaltung. In den kurzen Spots werden Oreo Snack

ly/1uYcxkp)

Hacks gezeigt, Serien zu Halloween erstellt oder kleine Games erstellt. Die Followerzahlen (circa 30.000) sind gemessen am Aufwand nicht besonders hoch, aber in Relation

zur

Gesamtreichweite

steht Oreo weit vorne. Die Shares der Videos, insbesondere in anderen SoMe-Kanälen, multiplizieren

Reichweiten werden auch bei Tumblr nicht nur über Ads,

die Reichweite allerdings. (http://

sondern durch den Einsatz von Hashtags aufgebaut.

bit.ly/1szjyY2) Beispiel: Bei den diesjährigen Shorty Awards hat Lexus in der Kategorie Tumblr mit „The Signal“ gewonnen. Lexus ist es hier gelungen, bei der jüngeren Zielgruppe ein Image zu entwickeln, das nicht mehr „gemütlich“, sondern edel, innoUnbedingt beachtet werden sollten die angesproche-

vativ, luxuriös war. Dazu wurden Hashtags der Fashion- und

nen Hashtags. Sie entscheiden maßgeblich über den

Lifestyleblogs verwendet. Der eigens erstellte Content ist

Erfolg bei Reichweitenaufbau, Sichtbarkeit und bei dem

visuell beeindruckend und schafft es,

Erfolg von Kampagnen.

einen Bezug zur Marke herzustellen. Dabei wurde darauf geachtet, dass

Beispiel: Mercedes-Benz hat mit dem GLA-Konfigurator

der Content immer auch in einige Ka-

ein Beispiel dafür geliefert, wie man auch auf Instagram

tegorien der Top 10 Themen auf Tum-

spielerisch begeistern kann. Zur Promotion des neuen

blr fällt. Die für Lexus ungewohnte

GLA wurden verschiedene Accounts angelegt. Der User

Bildwelt hat viele User überrascht

startete seine Journey mit einem „Standard“-GLA und

und begeistert. Auch außerhalb von Tumblr war das

konnte dann eine Farbe wählen. Nach der

(Medien-)Echo groß. (http://bit.ly/1l2y479)

Farbwahl wurde er auf ein neues Profil geleitet, wo der Wagen in der gewählten Farbe zu sehen war. Als Nächstes folgte

kontakt @Sascha Knorr Sascha Knorr arbeitet als Consultant Digital am Berliner Standort und ist davon überzeugt, dass gerade in der kreativen visuellen Nutzung der SocialMedia-Netzwerke noch viel Luft nach oben ist.

Foto: unsplash.com

die Wahl der Felgen und so weiter.

Pinterest im Interview

// 23

zeigt her eure PINS: pinterest Interview mit Jana Würfel, Marketing & Communications Manager bei dem visuellen Bookmarking-Tool Pinterest

Pinterest in Deutschland: aktueller Stand und kurze Prognose für

trends-10-2014/) hat Pinterest das deutlich höhere Potenzial, Traffic

die nächsten Jahre? Zunächst einmal: In Deutschland gab es bis zum

zu Seiten von E-Commerce-Unternehmen, Publishern o. Ä. zu trei-

Sommer dieses Jahres kein Team vor Ort. Mitte August sind wir dann

ben. Obwohl Facebook ein Vielfaches mehr an registrierten Nutzern

gestartet: Unser Country Manager Jan Honsel, zwei weitere Kollegin-

hat, liefert Pinterest bereits ein Viertel so viel Traffic.

nen und ich bilden jetzt das Team für Pinterest Deutschland, Österreich und die Schweiz. Pinterest konnte hier in den letzten Jahren bereits ein

Die Hauptnutzer von Pinterest: weiblich, Blogger unter 40? Etwa

starkes organisches Wachstum verzeichnen – das werden wir jetzt

65 Prozent unserer Nutzer hier in Deutschland sind in der Tat weib-

natürlich durch gezielte Maßnahmen noch weiter verstärken.

lich – die Plattform ist hier aber nicht so stark weiblich geprägt, wie es vor einiger Zeit in den USA der Fall war. Grundsätzlich bieten wir

Pinterest versus Facebook – die größten Unterschiede? Beide

für jeden Nutzer jeden Alters Inhalte zu seinen persönlichen Interes-

Plattformen sind nicht wirklich 1:1 vergleichbar. Bei Facebook folge

sen – das können Home-Decor-Projekte sein, Urlaubsreisen, Mode-

ich Freunden und Familie und interagiere mit ihnen. Ich kommuni-

tipps für Männer wie Frauen, Fahrräder oder Autos. Der Fantasie –

ziere nach außen und lese umgekehrt mit, wenn jemand ein Urlaubs-

ob Mann oder Frau – sind hier kaum Grenzen gesetzt. Natürlich

foto oder ein Baby-Bild postet. Pinterest nutze ich in erster Linie für

beschränkt sich damit die Nutzerschaft auch nicht nur auf Blogger

mich selbst – ich folge nicht zwangsläufig allen meinen Freunden,

– obwohl sich natürlich gerade die häufig als Tastemaker verstehen

sondern Profilen, die meine ganz persönlichen Interessen widerspie-

und besonders umfangreiche Profile anlegen, auf denen die Pins

geln. Ich lege Pinnwände an, um darauf Dinge zu pinnen, die mich

auch in die Zigtausende gehen können.

inspirieren. Ich kann damit auch künftige Projekte planen – zum Beispiel eine Urlaubsreise im nächsten Jahr, einen neuen Look für meine

Die Pinterest Community: Wer ist sie und gibt es so etwas wie

Küche oder einfach auch mein nächstes Frühjahrsoutfit.

Blogger Relations für Pinterest? Als unsere Community verstehen wir die Nutzer, die besonders eng an der Marke dran sind und häufig

Auf harte Kennzahlen bezogen: Laut einer aktuellen Studie von

auch mit uns in direkten Kontakt treten. Insbesondere auf unseren

Shareaholic (https://blog.shareaholic.com/social-media-traffic-

Social-Media-Kanälen fangen wir Stimmungen ein, nehmen Feedback

24 //

Pinterst im Interview

Was wir an Kampagnen empfehlen, sind zum Beispiel Gruppenboards gemeinsam mit Celebritys oder bekannten Partnern. Wenn dann beide Seiten in ihren Zielgruppen für die Aktion trommeln, erhöht sich die Sichtbarkeit und es entsteht ein zusätzlicher Anreiz. Und wenn jemand mal einen Wettbewerb veranstalten mag, der PinFotos: Pinterest

terest einbindet, spricht da natürlich nichts dagegen. Wie sieht es aus mit Pinterest Ads oder Kooperationen/Corporate Partnerships? Bezahlte Präsenz auf Pinterest – zum Beispiel in Form von „Promoted Pins” – gibt es aktuell nur in den USA. Dort entgegen, aber empfehlen den Nutzern auch Profile und Pinnwände.

wird momentan mit diesen Formen der Integration experimentiert.

Mit „Super-Pinnern“, also Usern, die die Plattform besonders intensiv

Das wird natürlich auch nach Europa kommen, für Deutschland rech-

nutzen und für uns damit eine Art Botschafter-Status haben, treten

nen wir aber frühestens in 18 bis 36 Monaten damit. Bis dahin bieten

wir hin und wieder auch in persönlichen Kontakt. Um das Thema Blog-

wir ausgewählten Partnern Kooperationen an, die auf gegenseitiger

ger Relations kümmert sich meine Kollegin Anna Neumann. Sie tritt

Reichweite basieren. Wir können Partnern zu schnellem Follower-

ganz gezielt mit Bloggern unserer Fokus-Kategorien in Kontakt und

Wachstum und damit zu erhöhter Sichtbarkeit verhelfen. Im Gegen-

berät sie zu ihrem Pinterest-Auftritt. Partner-Bloggern können wir mit

zug erwarten wir von dem Partner, dass er ein aktiver Pinner wird

einem Partnerschaftsprogramm helfen, ihre Sichtbarkeit auf Pinterest

und in seinen Kanälen aktiv für sein eigenes Pinterest-Profil wirbt.

zu erhöhen – für Sichtbarkeit in deren Blog im Gegenzug. Tipps zum Einstieg bei Pinterest für Unternehmen? Erfolg auf Wie nutzen Unternehmen derzeit die Plattform? Für Marken kann

Pinterest beginnt mit einem gut gepflegten Profil – am besten ein

Pinterest zusätzliche Sichtbarkeit in ihrer Zielgruppe bringen und

Business-Profil, sodass Pinterest Analytics genutzt und die Entwick-

wenn aktiv gepinnt wird, auch sichtbaren Impact auf den Traffic oder

lung ausgewertet werden kann. Das Profil sollte ausreichend viele

sogar den Absatz haben. In Deutschland haben bisher vor allem digi-

Pinnwände haben. Gepinnt werden sollte möglichst täglich – am

tale Start-ups das Potenzial von Pinterest erkannt. DaWanda zum

besten Inhalte, die im ersten Schritt primär von der eigenen Seite

Beispiel hat nicht nur ein deutsches Pinterest-Profil mit mehreren

kommen. Zudem sollte geprüft werden, ob Rich Pins infrage kom-

Tausend Pins, sondern auch Länderprofile für jeden einzelnen Markt.

men: Das sind Pins, die sich automatisch das Logo und einige grund-

Der Online-Marktplatz pinnt die schönsten Produkte aus allen Kate-

legende Informationen von der Originalseite ziehen und fest in

gorien auf Pinterest und erhält dadurch zusätzliche Sichtbarkeit, und

jedem Pin verankert sind, auch wenn der Pin weiter gepinnt wird.

wenn jemand auf den Pin klickt, landet er direkt im Shop. Weitere

Nicht zuletzt empfehlen wir, die eigene Seite möglichst „pinnbar” zu

positive Beispiele wären zum Beispiel Zalando oder MyTheresa.

machen – das heißt, den Pin-it-Button zu integrieren. Denn der

Auch für Medien und Verlage kann Pinterest ein Kanal für zusätzli-

Großteil des Traffics wird immer von den Leuten kommen, die die

chen Traffic sein: Fit for Fun zum Beispiel nutzt die Plattform gezielt,

Arbeit für das Unternehmen erledigen, das heißt selbst von deren

genauso wie die Gruner + Jahr-Marke essen & trinken.

Seite pinnen. Und wie schon gesagt, sollte auf die eigene PinterestPräsenz hingewiesen werden: Zum einen eignen sich dazu unsere

Gibt es schon – analog zu Twitter-Hashtag-Kampagnen – spezi-

Widgets, die einfach auf der Seite eingebunden werden können.

elle Pinterest-Kampagnen, die von Unternehmen gezielt ange-

Zum anderen macht es immer Sinn, Pinterest in die eigenen Marke-

stoßen werden? Bei Pinterest stehen weniger Ad-hoc-Kampagnen

ting-Kanäle zu integrieren. Zu allem hier Genannten gibt es detaillierte

als vielmehr eine nachhaltige Integration in die Kommunikationsstra-

Anleitungen unter business.pinterest.com/de //

tegie im Vordergrund. Wichtig für den Erfolg eines Unternehmens auf Pinterest ist, ein gutes Profil aufzubauen, das die eigene Marke repräsentiert. Dann muss natürlich täglich gepinnt werden, am besten zunächst von der eigenen Website, um möglichst viele Verweise zu schaffen, die zurücklinken und Traffic bringen können. Dann sollte

Kontakt

das Unternehmen in allen Marketing-Kanälen – zum Beispiel auf der

@Jana Würfel

eigenen Seite, im Newsletter, auf Social Media oder auch in Print-

Jana Würfel arbeitet als Marketing & Communications Manager bei dem visuellen Bookmarking-Tool Pinterest im neuen Deutschlandbüro. In ihrer vorherigen Position war sie Head of International Marketing & Community bei DaWanda.

Publikationen – gezielt auf das eigene Pinterest-Profil hinweisen, um die eigene Community zu animieren, dort „Follower“ zu werden und die Inhalte weiterzuverbreiten. Wenn ein Unternehmen das tut, macht es schon vieles richtig. Eine solche Nutzung wirkt dann viel effektiver und nachhaltiger, als es kurzfristige Kampagnen könnten.

VISUELLE HELFERLEIN: ONLINE-TOOLS IM TEST

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visuelle Helferlein: Online-Tools im Test Ob Filmschnitt, Infografik oder die eigene Zeitung, mittlerweile gibt es unzählige Freemium-Angebote (Basisleistung kostenlos, Profiversion kostenpflichtig) online, die einen Blick auch für die tägliche Arbeit lohnen. Wir stellen eine handverlesene Auswahl vor.

Infografiken selber bauen: Bei www.easel.ly können sich Nutzer ihre eigene Infografik bauen. Die Möglichkeiten, reale Daten einzubinden, sind mit Kreis- und Säulendiagrammen etwas beschränkt. Dafür glänzt das Tool mit einer schönen Icon-Bibliothek, die mit freigestellten Silhouetten arbeitet. Es entstehen (in der Basisversion) keine Kosten. Download als JPEG und PDF ist möglich. Wenn die Infografiken weiter bearbeitet werden sollen, müssen sie jedoch online (öffentlich) gespeichert werden. Wer möchte, kann Zusatzbibliotheken hinzukaufen beziehungsweise sein Profil upgraden. Interaktive Timelines für den Online-Auftritt lassen sich mit dem Tool http://timeline.knightlab.com/ zaubern. So lassen sich beispielsweise Fotos, YouTube-Videos oder Medienartikel einbetten und das Ganze auf den eigenen Blog beziehungsweise die eigene Website setzen. Das Tool arbeitet mit Google Spreadsheets und erfordert ein kleines bisschen technisches Verständnis. Prominentes Beispiel von der Time ist die Zeitleiste zum Leben von Nelson Mandela: http://ti.me/1AEdjXe Newspaper und Personal-Magazin zum Thema der Wahl: Eine eigene Zeitung oder ein eigenes Magazin mit kuratierten (SocialMedia-)Inhalten zu einem speziellen Thema erstellen – das funktioniert mit paper.li und flipboard. Es handelt sich im Prinzip um einen thematisch fokussierten Newsroom, bei dem der Nutzer selber Thema und Bezugsquellen festlegt, also seine eigene Filterbubble. Das Paper aktualisiert sich dann laufend über die vorher festgelegten Quellen mit neuem Content. Während paper.li einen nachrichtenlastigen Stil und Ansatz verfolgt, erinnert flipboard an ein persönliches Magazin, in dem Fotos und die mobile Nutzung auf allen Endgeräten eine größere Rolle spielen. Wortwolken erstellen. Idee für die nächste Präsentation: In einer Wortwolke die für den Vortrag wichtigen Stichpunkte zeigen. Funktioniert über http://www.wordle.net. Entweder einen kompletten Text einspeisen oder gezielt einzelne Wörter über den Menüpunkt „Advanced“ eingeben. Visuelle Meditation mit digitalem Spirografen: Bislang bekannt als analoger „Spirograf“(http://bit.ly/1wiYBpb), gibt es den farbenfrohen Zeitfresser nun als „Inspirografen“ auch in einer OnlineVersion: http://nathanfriend.io/inspirograph //

26 //

Publishing

Zum Bildhintergrund: QuarzglasStäbe von Heraeus sind wichtige Bauteile für die Halbleiterindustrie.

Ich entwIckle netzwerke. und ermöGlIche bezIehunGen. Christina binDer ist IT Consultant bei Heraeus. Zuvor hat sie bei uns bereits ihre Ausbildung zur Informatikkauffrau absolviert. Jetzt studiert sie berufsbegleitend. Ihr Ziel: der Bachelor of Science in Wirtschaftsinformatik. Christina Binder arbeitet an der Weiterentwicklung unserer ITInfrastruktur. Sie sorgt dafür, dass unsere internationalen Teams virtuell zusammenarbeiten können. Ihre individuellen Gestaltungsfreiräume nutzt sie zur Implementierung eigener Ideen und Lösungen für unser Intranet sowie für den ITSupport ihrer Kollegen. Heraeus zählt in Deutschland zu den Top 100 Arbeitgebern des Universum Student Survey und Professional Survey. www.heraeus.de/karriere

Der DB Schenker Leistungskatalog für B-to-B wurde als E-Book mit interaktiven Elementen gelayoutet und programmiert.

03 Das Kundenmagazin 21 grad für Vaillant legt großen Wert auf ein aufgeräumtes Layout und großformatige Bildästhetik.

Die Motive des neuen Employer Brandings für Heraeus wurden im aufwendigen CGI-Verfahren generiert.

GRÜNER WOHNEN

Alles so schön grün hier!

Natürliche Feinde der Raufaser: Die kunstvoll gestalteten Tapeten machen aus jeder Wand ein schmuckstück. ob florales Design, Fischmuster oder retro – der internetstore „Meine Wand“ bietet eine große Auswahl an originellem Wandschmuck aus ökologischen Materialien verschiedener hersteller. Zum Beispiel Amour (links) von harlequin oder Derwent von osborne & little (unten). Kostenpunkt für Designliebhaber: 60 bis 100 euro pro rolle. www.meinewand.de www.osborneandlittle.com

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spurenleser aufgepasst! Wer sich beeilt, erhascht vielleicht noch etwas von den frischen Möhren. Wenn nicht, ist’s auch nicht schlimm. Dann streckt man sich einfach auf dem flauschig weichen Teppich aus und träumt vom osterhasen. Teppich charle von lyk carpet. 100 Prozent handgekämmte und -gesponnene tibetische hochlandwolle. handgeknüpft, pflanzlich gefärbt. www.lyk-carpet.de

Die Corporate-Design-Formel Jenseits von allen Trends und Modeerscheinungen gibt es fünf Basics, die aus jedem Printprodukt ein Schmuck stück machen. Doch deren Handling will gelernt sein. Ein Crashkurs für Publishing-Anfänger.

01 Form follows function – auch heute noch.

Die digitale

Welt dreht sich rasant. Da ist die Verlockung groß, möglichst jede

02 Schatzi, guck mal das Foto!

Ausdrucksstarke Moti-

ve, eine individuelle Bildästhetik, unmittelbare Assoziationen:

Neuerung auszuprobieren und passende Projekte zu schaffen. Ob

Fotografie erhält heute endlich den Stellenwert in der Kommuni-

dies jedoch wirklich zielführend ist, steht auf einem anderen Blatt.

kation, den sie schon immer verdient hat, das Bild ist der rang-

Das zeigt beispielsweise die App-Schwemme der vergangenen

höchste Botschafter für unsere (emotionalen) Kernaussagen.

Jahre. Eine aktuelle Studie belegt: 80 Prozent aller Marken-Apps

In der Praxis wird jedoch häufig an hochwertigem Bildmateri-

werden weniger als 1.000-mal geladen. Deshalb die Empfehlung:

al gespart, da sich mit Handykameras und Photoshop ja auch

Schuster, bleib bei deinem Leisten! Inhalt, Kommunikationsziel

schon allerhand zurechtzimmern lässt. Ein Trugschluss. Denn

und vor allem das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe haben

um auf Social-Media-Kanälen, Website-Headern und Google-

oberste Priorität bei der Wahl der Kommunikationsinstrumente.

Suchergebnissen aus der schier überflutenden Masse herauszustechen und aufzufallen, bedarf es einer gewissen Qualität. Ein Bild sagt immer noch mehr als … na ja, Sie wissen schon.

Die Corporate-Design-Formel

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Erfolgs rezepte E r fo l

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Mit Druckveredelungen, Umverpackung und Supplements werden Publikationen für METRO Cash & Carry ausgeliefert.

03 Mut zum Weiß.

„Es trägt Verstand und rechter Sinn mit

taut die Oberfläche der Lieferung langsam auf – und präsentiert

wenig Kunst sich selber vor.” So schrieb es schon Johann Wolf-

für alle Zuschauer gut lesbar die DHL-Botschaft „DHL is faster“.

gang von Goethe und hat bis heute recht damit: Vollgepfropfte Broschüren, Web- oder Mobile Interfaces bieten zwar viel Inhalt, vermitteln diesen jedoch nicht und haben somit schon vom ersten Moment an verloren. Insbesondere in heutiger Zeit, wo unsere Ad-

05 Erlaubt ist, was gefällt. Und das erfordert noch immer Mut. Was nicht gehasst wird, wird auch nie geliebt wer-

ressaten sehr genau und streng auswählen, welchen Inhalten sie

den können. Will man ein Projekt, das auffällt, oder eines, das durch

ihre Aufmerksamkeit und knappe Zeit schenken. Von daher setzt

seine Unauffälligkeit keinen stört? Dann doch wohl das Erstere,

sich der Weißraum (der natürlich auch bunt gestaltet sein kann)

oder? Natürlich darf man keine moralischen und geschmacklichen

in jedem Medium konsequent durch. Vor diesem Hintergrund

Grenzen verletzen – hierfür ist ein großer Feedback-Kreis selbst-

lauten die neuen Regeln der Kreativität: Viel freie Fläche – um

verständlich sinnvoll. Aber eine gute Idee und ein starkes Design

die jeder Art Director stetig kämpft – strukturiert die Inhalte und

zeichnen sich selten dadurch aus, dass sie frei von Kritik sind. Das

hebt kompakte Texte hervor, die wirklich nur unique und notwen-

schafft noch nicht einmal Apple – die wertvollste Designmarke der

dige Aussagen beinhalten. Für alles andere gibts dann ja Bücher.

Welt. Gute Ideen regen ihre Empfänger zum Weiterdenken, zur

04 Die neue Haptik

Diskussion, zur Stellungnahme und im Idealfall zu einem Like! an. Lange wurden Print und Digital gegen-

Und damit hat man doch schon einiges erreicht. //

einander gehandelt. Und damit hat man wohl beiden Mediengruppen unrecht getan. Heute sind wir in der komfortablen Situation, für jede Botschaft aus dem umfangreichsten Medienpool aller Zeiten wählen zu können (siehe auch 1), sodass jedes Instrument das Beste zeigen kann, das in ihm steckt. Und das Printdesign spielt seine absolute Stärke aus: die haptische User Experience. Druckveredelungen sind heute eine wahre Wissenschaft und bieten jeder Marke eine sinnlich erfahrbare Übersetzung ihrer Inhalte. Ein Beispiel dafür ist die erfolgreiche Guerilla-Kampagne Jung von Matt/Neckar für DHL, die Konkurrenten des Paketzustellers zu unfreiwilligen Testimonials machte. Während die Ahnungslosen große Pakete, umhüllt mit Thermofolie, durch Innenstädte transportieren,

Weiterführende Links: www.behance.net, www.awwwards.com, www.photoawards.com

@Isabel Schaller Isabel Schaller ist Art Direktorin in der Kreation von Ketchum Pleon Düsseldorf. Sie betreut Kunden in den Bereichen Kampagne, Editorial, Online und Event und findet, dass Trends im Kommunikationsdesign oft die aufsehenerregende Entdeckung von relativ bekannten Wahrheiten sind – was sie natürlich nicht schlechter macht.

Business skills

Foto: Cordes

28 //

Die Powerpoint-Trickkiste Visuelle Kniffe für Folienlegastheniker

Guten Tag, meine Damen und Herren, herzlich willkommen bei meiner

Wer jetzt sagt: „Aufhübschen brauchen wir nicht, es geht um Inhalte“,

einstündigen Präsentation, die circa einhundert Folien umfasst – wir

der liegt bei Live-Präsentationen falsch. Denn wenn sich der Zuhö-

sollten also gut durchkommen. Wir starten mit der Recherche der letz-

rende erst einmal gelangweilt oder gar erschüttert abgewendet hat, ist

ten fünf Jahre … meine sieben Hauptthesen … folgende Ergebnisse

er für keine Inhalte mehr empfänglich. Bekommt er die Präsentation

,,Erstens, zweitens … zehntens …“. Wer jetzt noch nicht eingeschlafen

hingegen sowohl visuell als auch verbal stimmig vermittelt, wird er den

ist, seine E-Mails gecheckt hat oder mit der Assistenz einen „Hol mich

Inhalt nicht nur hören – sondern auch verstehen. Und nur was man

hier raus“-Anruf vereinbart hat, ist entweder noch sehr neu im Job

versteht, hinterlässt einen bleibenden Eindruck.

oder verdammt höflich. „Death by Powerpoint“ ist seit dem Aufkommen des Tools ein bereits zur Genüge beklagtes Massenphänomen,

Wen nun das schlechte Gewissen beim Gedanken an die letzte Prä-

das sich auch nicht abschaffen lässt – Gen Y und Digital Natives zum

sentation befällt, dem sei Powerpoint-Guru Nancy Duarte empfoh-

Trotz. Zwar lässt sich eine Abnahme von Regenbogenfarben, Microsoft

len, deren Standardwerk „Slide:ology“ eigentlich in keinem Büro

Clippings und rasanten Animationen bemerken, wirklich ansprechend

fehlen sollte. Ebenfalls eine Empfehlung aus dem Creativity Network

sind die meisten Präsentationen schlicht nicht.

von Ketchum Pleon verdient Duartes zweites Buch, „Resonate“.

Die Powerpoint-Trickkiste

// 29

Wo sich „Slide:ology“mit den besten Techniken visueller Kommunika-

gestalteten Folien passen sich nicht automatisch dem neuen Format

tion beschäftigt hat, verbindet „Resonate“ Publikum und Präsentie-

an, sondern werden verzerrt dargestellt.

rende auf einer emotionalen Ebene. Übrigens: Die Multimedia-Version ist kostenfrei unter http://resonate.duarte.com/#page0 abrufbar.

6.) Exkurs in die zweite Dimension. Wer das klassische Muster von Powerpoint-Präsentationen durchbrechen möchte, dem bietet Prezi.

Werfen wir nun einen kleinen Blick in die Powerpoint-Trickkiste.

com neue Möglichkeiten. Die onlinebasierte Präsentations-Software

Denn ganz gleich, ob Sie sich als designresistenten Zeitgenossen,

stellt keine Charts, sondern eine unbegrenzt große Arbeitsfläche zur

Powerpoint-Legastheniker oder Powerpoint-Pro bezeichnen: Schon

Verfügung. Texte, Bilder und Videos werden dort nach Wunsch ange-

mit ein paar Kniffen wird auch Ihre Präsentation die Zuschauer

ordnet. Die Zoom-Funktion stellt Inhalte dynamisch dar und es ent-

positiv überraschen.

steht das Gefühl, der Zuschauer würde mit einer Kamera die Arbeitsfläche „abfahren“. Vor dem Start einer Prezi unbedingt die Präsentation

1.) Alles so schön leer hier. Der Text auf den Folien soll das Wesent-

beziehungsweise das Drehbuch festlegen. Änderungen sind im Nach-

liche der Präsentation unterstreichen. Der Inhalt soll den Vortrag

gang schwierig zu machen. Erst bei einem durchdachten Aufbau ist

zusammenfassen und ihn nicht ersetzen. Maximal sechs Zeilen oder

Prezi effektiv und sorgt für Aufsehen im Auditorium. Andernfalls droht

ein bis drei Sätze bringen Ihre Aussage prägnant auf den Punkt. Alles

Übelkeit durch zu schnelle oder inhaltslose Kamerafahrten. Ein gelun-

andere wandert bestenfalls in die Notizen.

genes Prezi-Beispiel ist das Magazin zum Geschäftsbericht von Thyssen-Krupp: http://bit.ly/1IXymKo

2.) Datamania. Gerade bei der Aufbereitung von Zahlen sollten Sie sich fragen: „Was möchte ich meinem Publikum genau sagen, was soll

Auf den Punkt gebracht: Powerpoint wird es noch lange geben – und

in den Köpfen bleiben?“ Infografiken können komplexe Sachverhalte

damit verbunden die Herausforderung, etwas Kreatives daraus zu

anschaulich machen – falsch dosiert verursachen sie aber den visuel-

gestalten. Nutzen Sie die vielen kleinen Helferlein, verlassen Sie die

len Overkill. Deshalb gilt auch beim Einsatz von Infografiken der Leit-

ausgetretenen Vortragspfade und Sie werden sehen: Ihre Präsentation

satz: „Jedes Chart enthält nur eine zentrale Aussage!“ Unser Tipp:

hinterlässt einen bleibenden Eindruck. //

Inspirationen liefern beispielsweise Pinterest.com oder Pinfographics. Kostenfreie Tools zum Selberbauen stellen wir auf Seite 29 vor. 3.) Wo ein Wille ist, da ist auch ein Design. Unternehmen haben meist ein Corporate Design, das ein Layout sowie Farben und Schriftart definiert. Das kann Fluch oder Segen sein. Wer sich von der Norm entfernen kann, für den bieten spezialisierte Online-Plattformen eine Vielfalt an Templates und Darstellungen. Vorlage mit einem Klick herunterladen, Inhalt einfügen, fertig. Noch ein Praxistipp: Finger weg von den originalen Powerpoint-Vorlagen – die kennt bereits jeder. Kreativer siehts aus slideshop.com oder http://graphicriver.net/category/ presentation-templates/powerpoint-templates 4.) Timeline mit W ischeffekt. Animationen sind genau so lange sinnvoll, wie sie den Inhalt unterstützen und nicht davon ablenken. Bei Präsentatoren sehr beliebt ist zum Beispiel die Funktion „Folienüber-

Weiterführende Links

gänge“ mit der Variante „Schieben“. Hier wechseln die Folien mit

TED Talk von David Epstein: Der Sportwissenschaftler und Reporter greift

einem Wisch – wie auf dem Smartphone. Ein zentrales Element, zum

tief in die Trickkiste und stellt Zahlen im Prezi-Format eindrucksvoll dar:

Beispiel eine Linie, die sich durch alle Folien zieht, verstärkt den Effekt

http://bit.ly/1fN93di

und es entsteht der Eindruck eines einzelnen Bildes. So können Sie beispielsweise den Zeitstrahl Ihrer Jahresplanung „abfahren“ und den Zuschauer wie bei einer animierten Timeline mit auf die Reise nehmen. 5.) Format verändern. Kleiner Effekt mit großer Wirkung: Über Entwurf/Seite einrichten in der Menüleiste können Sie das Format Ihrer Folien verändern. Wie wäre es beispielsweise mit einer quadratischen Präsentation? Oder gar einer „runden“ Präsentation (ein weißer Kreis auf schwarzem Hintergrund)? Hinweis: Die Elemente von bereits

20 Tipps für verständliche Präsentationen: http://bit.ly/1yVslG3

@Carolin Fuchs Carolin Fuchs ist Consultant am Stuttgarter Standort und Mitglied des Kreativ-Netzwerks. Die Übersetzung von Text in Bild ist ihr Faible.

30 //

Business skills

Ich sehe, was Du meinst „Visual Thinking“ als Zukunftsmethode für interdisziplinäres Arbeiten.

Der Moment, als das Trojanische Pferd auf die Metaplanwand skizziert

gesamte Aufmerksamkeit auf die Thematik und die Schritte zur Lösung

wurde, brach den Bann: Unförmig, schielend und grün, wurde es

zu legen. Willkommen in der wunderbaren Welt des Visual Thinking.

Illustration: Yasmine Cordes

sofort von allen Workshop-Teilnehmern ins Herz geschlossen und galt ab dem Zeitpunkt als einprägsame Analogie für den strategischen

Visual Thinking verwenden wir im Folgenden als Oberbegriff für das

Ansatz des Projektes. Rundherum sammelten wir Themen, die das

Arbeiten mit einfachen Zeichnungen, Sketches und Illustrationen in

„Pferd“

die

Business Settings. Einsatzziel ist es, gemeinsam Themen weitflä-

„Fortbewegung“und die Wahl des richtigen „Stadttores“. Die Analo-

chig zu erkunden und zu verstehen. Vielleicht ist es Ihnen auch in

gie machte es für alle Teilnehmer einfach, über Kernbotschaften, Dis-

Form von Sketchnoting, Scribing, Graphic Recording oder Graphic

tribution und die zielgruppenadäquate Auswahl der Medienkanäle zu

Facilitation bereits begegnet. In der Wirtschaft hält diese Art des

diskutieren. Vergessen war die Tatsache, dass sich zuvor die Personen

Arbeitens immer mehr Einzug, denn sie verstärkt ein konstruktives

in dem Raum nicht sonderlich grün und die Aufmerksamkeitsspanne

und lösungsorientiertes Miteinander. Und die Darstellung der Inhalte

nicht sonderlich ausgeprägt war. Das Pferd hatte es geschafft, die

als Zeichnung passt perfekt zu dem nonlinearen und multiperspekti-

symbolisierten,

und

zeichneten

die „Landung“,

ICH SEHE, WAS DU MEINST. vISUAL THINKING

vischen Denken, das wir gerade bei komplexen und interdisziplinä-

// 31

Graphic Facilitation

ren Projekten benötigen. Alle Zusammenhänge und Abhängigkeiten werden hier auf einen Blick – in einer Zeichnung – dargestellt statt

Eine Kreuzung aus Moderationstechnik und Graphic Recording:

auf 50 nacheinander abgespulten Powerpoint-Folien. Zur besseren

Anhand von passenden Bildlandschaften (zum Beispiel die Reise

Orientierung eine Übersicht:

des Teams über einen herausfordernden Berggipfel) erschließt die Gruppe interaktiv ein Thema. Dem „Facilitator“ kommt hierbei durch

Sketchnoting

seine Moderationsleitung eine steuernde Rolle zu – im Gegensatz zum zuvor beschriebenen „Recorder“, der losgelöst vom Redner

Die Einsteigerdisziplin für den Eigengebrauch: Statt Protokolle und

und Publikum die präsentierten Inhalte zu Papier bringt und eher sel-

Mitschriften von Meetings, Konferenzen oder Kongressen zu erstel-

ten in Interaktion mit einem von beiden tritt. Graphic Facilitation wird

len, zeichnen Sie selbst das Gehörte mit. Ob in ein Notizbuch oder ein

gerne angewandt bei Change- und Teamprozessen, die ein gemein-

iPad, bleibt Ihren Vorlieben überlassen. Dabei geht es nicht um Schön-

sames Vorgehen anstreben.

heit oder künstlerische Ausdrucksfähigkeit, ein paar Striche, Pfeile oder kleine Motive genügen meist. Entscheidend ist, dass Sie die für

Ganz gleich, ob Sie Probleme in einer Gruppe neutral diskutieren

Sie wichtigen Inhalte aus dem Vortrag filtern, bildlich festhalten und in

oder Prozesse unter die Lupe nehmen wollen, ein schwieriges

Beziehung zueinander setzen. Die Methode wirkt länger nach, hilft

Teamcoaching oder einen Change-Prozess vor der Brust haben oder

beim Memorieren und bewahrt vor weitverbreiteter Kongress-Ermü-

in Ihrer Management-Runde endlich eine Entscheidung herbeifüh-

dung. Zum Training eignen sich die hausinternen Meetings, aber auch

ren wollen: Visual Thinking hilft, Gedanken von Gruppen (und auch

persönliche Jahresplanungen hervorragend. Gleiches gilt für TED

Einzelpersonen) „sichtbar“ zu machen. Auf einer neutralen Fläche

Talks oder Einkaufslisten. In einigen Ländern gibt es bereits erste

(Zeichenwand) werden gemeinsam erarbeitete Ergebnisse mit dem

Bemühungen, Sketchnoting in den Unterricht einzubinden, da es

Stift in Wort und Bild festgehalten. Und diese verhallen nicht in der

nachweislich die Konzentration und damit das Lernen fördert.

abgestandenen Meeting-Luft, sondern bleiben für alle sichtbar und nachvollziehbar. Macht Spaß, hält wach und fördert Collaboration;

Idea Sketch (Visual Meetings)

ein produktives Gespräch miteinander statt gegeneinander. Mehr solcher Meetings bitte. //

In Kreativsitzungen schon weit verbreitet und auch in Kreativmethodiken wie etwa dem Design Thinking explizit eingefordert ist das „Idea Sketching“: Ideen werden direkt im Meeting als schnell gezeichnete Skizzen festgehalten und helfen bei der Erläuterung von Kommunikationsmaßnahmen und Kampagnenansätzen. Ob am Flipchart, Whiteboard oder auf einem Post-it-Zettel, ist dabei egal. Teilnehmer skizzieren selbst ihre Ideen: Strichmännchen, Verbindungspfeile, Kisten und Kreise sind dabei alles, was sie als Zeichenwerkzeug brauchen, „Ich kann nicht malen“ ist keine Ausrede. Wer jedoch lieber zeichnen lässt, kann hier auch einen Illustrator zum Meeting einladen, der die Ideen der Teilnehmer direkt als Zeichnungen umsetzt.

Graphic Recording (auch: Visuelle Protokolle) Hier wird es etwas fortgeschrittener. Sie kennen es vielleicht von Konferenzen und Tagungen: Neben der Bühne steht ein professioneller Illustrator und skizziert den Vortrag auf der Bühne visuell für die Teilnehmer auf einem überdimensionierten Flipchart oder Plakat. Es handelt sich demnach um eine Form des Sketchnotings für ein größeres

Weiterführende Links Wenn auch Sie mehr visuelles Denken in Ihre Workshops, Meetings und Konferenzen bringen wollen, melden Sie sich gerne bei uns. In der Zwischenzeit eine Auswahl empfehlenswerter Lektüre zum Thema: Das Sketchnote Handbuch – Der illustrierte Leitfaden zum Erstellen visueller Notizen: Mike Rohe vermittelt die Basics im Sketching und zeigt, wie auch ein vermeintlich doppelter Linkshänder mit dieser Methode arbeiten kann – und dabei Spaß hat. http://amzn.to/1teQV2j On the Back of a Napkin: Dan Roam erklärt, wie man mit ein paar Strichen schnell überzeugen kann, statt lange zu präsentieren. http://amzn. to/1v3M3QN UZMO – denken mit dem Stift: Martin Haussmann gibt einen detaillierten Überblick über die unterschiedlichen Ansatzmöglichkeiten des visuellen Arbeitens und erklärt anschaulich Herangehensweise und Vorbereitung von visuellen Meetings. http://amzn.to/1tpWGcG

Publikum, welches dem Zeichner bei seiner Arbeit zuschaut. Eine eindrückliche Art, Inhalte als visuelles Protokoll für die spätere Erinnerung

@Yasmine Cordes

aufzubereiten. Positiver Nebeneffekt: Das fertige Bild kann einfach im

ist Director Business Development Deutschland und beschäftigt sich u.a. mit Workshops und Präsentationsformaten, die inspirieren. Am liebsten gezeichnet.

Nachgang zur Konferenz an die Teilnehmer verschickt werden. Graphic Recording erfordert vom Zeichner die Fähigkeit, gleichzeitig zuzuhören, zwischenzuspeichern, bildliche Übersetzungen zu finden und zu zeichnen. Klingt nach viel, ist aber reine Übungssache und erlernbar!

Den Wandel bildhaft machen

Illustration: Yasmine Cordes

32 //

Den Wandel bildhaft machen Zum Einsatz von visueller Kommunikation im Change-Prozess.

Erfolgreiche Change-Kommunikation bedient sich visueller Hilfsmittel,

Hier kommt die Reasoning Map zum Einsatz: Wir ordnen alle Argu-

um komplexe Strategien verständlich auf den Punkt zu bringen, Verän-

mente und Kernbotschaften entsprechend einer vereinfachten

derungsprozesse anzustoßen und sachliche Inhalte zu emotionalisie-

Struktur an und reduzieren die Komplexität. Die visuelle Umsetzung

ren. Drei bewährte Beispiele aus unserem Methodenbaukasten …

der Reasoning Map orientiert sich an einer Mindmap. Sie führt die Führungskraft Schritt für Schritt durch die Argumentationsketten.

Reasoning Map oder: Die Change-Story auf den Punkt gebracht

Ein durchdachtes Raster, eindeutige Verbindungen zwischen verschiedenen Zielen und farbliche Kennzeichnungen helfen dabei, Klarheit und Struktur in die Inhalte zu bringen. Es gibt verschiedene

Wie funktioniert das Tool? Man nehme ein großes internationales

Möglichkeiten, das Tool an den Mann zu bringen: als großformatiges

Unternehmen, das eine neue Strategie entwickelt hat. Zutaten sind

Poster, animiert oder auch als App.

Hintergründe, Ziele, lange Argumentationsketten und komplexe Botschaften. Da fällt es Führungskräften mitunter schwer, den Über-

Was erreichen wir damit? Das Tool erleichtert das Verstehen, Erin-

blick zu behalten und das „Big Picture“ zu greifen. Ganz zu schwei-

nern und Wiedergeben von komplexen strategischen Initiativen, von

gen davon, gegenüber den Mitarbeitern die entsprechenden Inhalte

denen im Unternehmen auch noch die meisten parallel laufen oder

verständlich zu kommunizieren.

sich überschneiden. Da ist es hilfreich, wenn die Führungsriege ein-

Den Wandel bildhaft machen

// 33

heitliche und nur die wesentlichen Kernbotschaften in ihre Organisa-

schwer greifbare Motive wie die Unternehmensvision oder -kultur

tion streut. So erreichen wir, dass diese Multiplikatoren nicht nur

besonders gut. In der Regel werden eine Leinwand eingesetzt und

entscheidende Informationen ins Unternehmen tragen, sondern

jede Menge bunte Farben. Besonders kreative Zeitgenossen dürfen

auch souveräne Antworten auf kritische Fragen parat haben.

gerne auch zu Papier und Leim greifen – daraus entstehen dann auch mal 3-D-Bilder einer Zukunftsvision.

Dialogposter oder: Das Arbeitsblatt war gestern Was erreichen wir damit? Abstrakte, unklare Begriffe, unter denen Ein Unternehmen arbeitet schon seit einer gefühlten Ewigkeit mit

meistens jeder etwas anderes versteht, werden benennbar, greifbar

System A. Jeder Mitarbeiter kennt es, jeder weiß, was er zu tun hat.

und zu einem starken Symbol für den Wandel. Themen wie Zukunft,

Da System A nun aber den aktuellen Anforderungen nicht mehr

Teamwork und Globalisierung werden in eine ganz einfache Bildspra-

genügt, führt das Management System B ein – effizienter, schneller,

che übersetzt: So rudern zum Beispiel Kollegen mit verschiedenen

kostengünstiger, kurzum: viel besser als das alte.

Flaggen auf ihren T-Shirts gemeinsam in einem Boot Richtung Horizont. Das gemeinsame Bild spiegelt den Konsens wider – ein

Für die Mitarbeiter bringt das allerdings eine entscheidende Verände-

gemeinsames Verständnis für das Thema ist etabliert. Gleichzeitig

rung: Keiner kennt das neue System, kaum einem ist klar, was sie

fördert die Methodik Teamwork und Kreativität. Und das Beste

nun anders machen sollen. „Das alte System hat doch prima funkti-

daran: Es funktioniert über alle Hierarchie-Ebenen hinweg. Also

oniert, oder?“, lautet die gängige Meinung.

nichts wie los, Ärmel hochkrempeln und ran an die Buntstifte! Bauen Sie doch eine Session gleich in Ihren nächsten Visions-Work-

Wir lassen die von der Veränderung betroffenen Mitarbeiter in Klein-

shop ein. //

gruppen am Dialogposter arbeiten – einem großformatigen Poster mit vier zentralen Fragestellungen. In diesem Fall: Welche Veränderungen ergeben sich durch das neue System? Wie weit sind wir darauf vorbereitet? Welche Informationen brauchen wir vom Management? Was hindert uns an der Umsetzung? Die Teilnehmer notieren ihre Antworten direkt auf das Poster, das anschließend ausgewertet wird. Wer schon immer kein Freund von Meta-Planwand-Schlachten und Moderationskarten-Pingpong war, ist mit dem Dialogposter gut bedient. Was erreichen wir damit? Wir schaffen Interaktion und Dialog, wir reduzieren Unsicherheiten und Ängste, indem wir die Zielgruppe mit dem Neuen nicht nur bekannt machen, sondern die aktive Auseinandersetzung damit fördern. Wir bringen unterschiedliche Perspektiven an einen Tisch und schaffen Raum für konstruktiven Austausch. Die häufigsten Settings für das Dialogposter sind übrigens Führungskräfte-Workshops, größere Events und Konferenzen. Aber auch im kleineren Rahmen wie Team-Meetings erweist sich das Tool als sehr nützlich. Zudem eignet es sich sehr gut für das Train-theTrainer-Prinzip.

Experiential Learning oder: Der kreativen Ader freien Lauf lassen Wie funktioniert das Tool? Wie der Name schon sagt, geht es bei diesem Tool darum, gemeinsam etwas Kreatives zu schaffen. Das Prinzip: Eine Gruppe von Führungskräften oder Mitarbeitern wird an einen Tisch oder besser gesagt vor eine weiße Fläche gesetzt. Vorher sollte eingeschätzt werden, wie stark der kreative Prozess beispielsweise mithilfe von Leitfragen oder eines übergeordneten Mottos gesteuert werden muss. Dann gilt es, im gegenseitigen Austausch diese abstrakten Themen zu reflektieren, Metaphern zu finden und in eine Bildsprache zu überführen. Dazu eignen sich

Weiterführende Links Ein bisschen Literatur zum Thema? Voilà: Buzan, Tony: Change Now! Zukunft gestalten mit Mindmaps. mvg Verlag, München 2006, zum Beispiel hier: http://amzn.to/1uN0ciW Fuchs, Helmut; Huber, Andreas: Metaphoring. Komplexität erfolgreich managen. Gabal Verlag, Offenbach; 2002, zum Beispiel hier: http://amzn. to/1yRQ5e0

@Emily von Eschwege Emily von Eschwege arbeitet im Münchner Change Team und fordert, dass in Brainstormings Ideen nur noch gezeichnet, nicht mehr geschrieben werden dürfen.

@Anastasia Wagensonner Anastasia Wagensonner ist Junior Consultant im Change Team und findet, dass die Arbeit mit visuellen und kreativen Techniken die Bereicherung für den Change-Methodenkasten ist.

Visuelle Kommunikation und Tourismus

Foto diese Seite: Y. Cordes, Foto rechte Seite: Marina Bay Sands (1), Y. Cordes (2, 3)

34 //

Die Reise beginnt im Kopf Kaum eine Branche ist so prädestiniert, ihre Kunden über emotionale Bilder zu erreichen und buchstäblich auf ihrer Reise zu begleiten, wie der Tourismus. Aber worauf kommt es dabei an? Ein Blick auf Sehnsüchte, Instagram und Klischeebilder.

8,5 mal 12,2 Zentimeter – diese Maße revolutionierten die Reise-

weit über die statischen Klassiker wie Reiseführer oder Coffeetable

kommunikation. Denn mit der Einführung der „Ansichtskarte“ und

Books hinaus. Die zahlreichen neuen – und vor allem individuellen –

dem Aufkommen der „Bildpostkarte“ war es Ende des 19. Jahr-

Kanäle der visuellen Kommunikation spielen dabei die entscheidende

hunderts plötzlich nicht nur möglich, knappe Textbotschaften zu

Rolle. Für Touristikunternehmen stellt dies nicht nur ein immenses

übermitteln. Ab sofort konnte der Reisende die Daheimgebliebenen

Potenzial, sondern auch eine Herausforderung dar. Es gilt, Fragen wie

mit einem Bild ein Stück weit an seinem Erlebnis teilhaben lassen

diese zu beantworten: Welche Möglichkeiten und Kanäle zur visuellen

und sich auch nach der Rückkehr bildhaft daran erinnern.

Emotionalisierung von Destinationen, Hotels oder Airlines sind strategisch richtig und unternehmerisch wertvoll? Welche Bildsprache inspi-

Im Grunde hat sich an diesem Prinzip auch Jahrhunderte später

riert und motiviert die Zielgruppe zu einem ersten Besuch? Wie kann

nichts geändert. Bilder sind in kaum einem anderen Bereich so sehr

ich Gäste durch eigenes Engagement in die Bildsprache einbinden und

an das Erlebnis gekoppelt wie bei Urlaub und Reisen. Weißer Sand,

somit zu einem erneuten Aufenthalt motivieren? Eines scheint sonnen-

blaues Meer und schneebedeckte Berggipfel lösen beim Betrachter

klar: Text allein reicht hier nicht aus, eine Kommunikation über Bilder ist

Fernweh und beim Heimkehrer meist positive Erinnerungen aus.

insbesondere im Tourismus in der Regel effektiver.

Urlaubsfotos dienen – genau wie die gute alte Postkarte – dazu, das Ferienfeeling mit anderen zu teilen.

Markenerlebnisse im Tourismus: Instagram und Pinterest können helfen

Was sich allerdings zwischen Postkarte und Foto verändert hat, ist der Zeitpunkt, an dem die Bilder wirken. Sie lösen in uns nicht mehr nur

Die Zahlen sprechen für sich: Mehr als 200 Millionen User weltweit

nach dem Urlaub Emotionen aus, sondern begleiten uns von der Reise-

nutzen den Foto-Sharing-Dienst Instagram, das Bildnetzwerk Pinte-

vorbereitung über den Aufenthalt bis lange nach der Rückkehr. Und zwar

rest kommt auf mehr als 40 Millionen Nutzer. Die beiden Communi-

Die Reise beginnt im Kopf

// 35

tys mit Fokus auf visueller Kommunikation bieten nicht nur privaten

resse an Reise- und Naturthemen ist. Hier liegt das Erfolgsrezept in

Nutzern vielfältige Möglichkeiten, multimediale Inhalte zu teilen.

der Art der Fotos, die gezeigt werden: Emotionale Momente, die

Auch Unternehmen der Tourismusbranche eröffnen sich hier span-

Geschichten von Menschen, zumeist Einheimischen, erzählen. Von

nende Chancen. Einfach mal #Singapur eingeben – und anschauen,

Experten kommt Zustimmung: Eine Studie von Marketagent.com

was passiert. Beeindruckende Landschaften, stilvoll eingerichtete

und der Münchner Werbeagentur Hello zeigt: Nur, wer es schafft,

Hotelzimmer, köstliches Essen oder ein Hotelpool in 200 Meter Höhe

eine Geschichte zu erzählen und seiner Destination ein eigenes

inspirieren deutlich mehr als faktenreiche Profiltexte. Insbesondere

Gesicht zu verleihen, wird nachhaltig wahrgenommen. Im Rahmen

dann, wenn professionelle Fotos – wir kennen es von TripAdvisor –

der Studie wurde die Darstellung von 68 alpinen Destinationen ana-

mit Schnappschüssen von normalen Reisenden ergänzt werden.

lysiert. Die meisten präsentierten sich mit typischen, austauschbaren Bildmotiven wie schneebedeckten Gipfeln und harmonisch

Photowalks von Thomas Cook

dreinschauenden Pärchen beim Skifahren. Die Autoren der Studie stellten dem eine fiktive Urlaubsregion gegenüber und präsentierten

Ein Unternehmen, welches das Potenzial der emotionalen Bildspra-

dabei neben den gängigen Winterklischeebildern auch individuelle

che bereits für sich nutzt, ist Thomas Cook. Der Reiseveranstalter

Motive. Klares Ergebnis der Beobachter: Die Bilder mit Storytelling-

setzt auf Instagram als visuellen Kommunikationskanal und auf den

Ansatz blieben deutlich länger und detaillierter in Erinnerung als die

strategischen Einsatz von User Generated Content. Und weil auch

konventionellen Motive.

hier die Regel gilt, „Der Account allein zählt nicht, es zählt der Traffic“, hat Thomas Cook unter anderem die sogenannten Instagram Photo-

Was lernen wir daraus? Nicht nur das Bild hat sich gewandelt, auch

walks ins Leben gerufen. Hierbei treffen sich Fotobegeisterte in

die Sehweise der Betrachter hat sich verändert. Noch immer meldet

einer bestimmten Stadt oder Destination zum gemeinsamen Bild-

sich das Fernweh beim Anblick von Bildern mit weißem Sand,

spaziergang. Die dabei entstehenden Aufnahmen werden mit

blauem Meer, unberührter Natur oder beeindruckenden Bauwerken.

einem zuvor festgelegten Hashtag markiert auf Instagram veröffent-

Nur wollen wir heutzutage zusätzlich ein anderes, ein individuelles

licht. Auf diese Weise gelangen nicht nur Bilder des Events, sondern

Erlebnis dahinter vermuten, eine Geschichte, die vielleicht auch wir

auch jede Menge Aufnahmen des Produktes oder der Destination in

erleben könnten. //

die social-mediale Öffentlichkeit. Angeführt wird der Photowalk von bekannten Instagrammern wie Thomas Kakareko, der in Deutschland mehr als 500.000 Follower auf der Foto-Community hat. Für Thomas Cook hat diese Form der Instragram-Nutzung einige Vorteile: Zum einen ist es möglich, Photowalks mit Gewinnspielen zu

Weiterführende Links

inzentivieren, die beispielsweise das beste Foto auszeichnen. Die Hashtags der Tourfotos generieren die Aufmerksamkeit anderer Instagram-User, die dann wiederum potenzielle neue Thomas-Cook-Follower werden. Zum anderen entsteht durch die thematisch unterschiedlichen Photowalks eine destinationsübergreifende Galerie mit User Generated Content. Vor allem aber eröffnet die Nutzung von Instagram einen neuen Weg der Kundenbindung durch Engagement und Interaktion.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte? Ja – aber nur, wenn der Inhalt stimmt! Mit mehr als neun Millionen Followern veranschaulicht das Instagram-Profil von National Geographic, wie stark das visuelle Inte

Wenn das Auge spazieren geht – zum Beispiel auf einem Photowalk: http:// photowalks.thomascook.de/ Sehnsucht inklusive liefern die Bilder von National Geographic unter http:// instagram.com/natgeo Die Ergebnisse des Alpin-Vergleichs finden Sie unter http://bit.ly/1BONWGb

@Sara Yussefi Unser Business Director Consumer Communications am Standort Frankfurt beschäftigt sich seit vielen Jahren mit dem Thema Kommunikation in der Tourismusbranche.

Visuelle Kommunikation und Food

Fotos von links nach rechts und oben nach unten: Unsplash.com (1, 2), Cordes (3), Fotolia (4, 5, 6), Cordes (7, 8), Fotolia (9), Illustration: Cordes

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Etwas mehr Salz und Pfeffer bitte! Was die Food-Kommunikation von Kochshows und Foodbloggern lernen kann.

Essen und Trinken ist eine höchst sinnliche und emotionale Angele-

Ästhetik und Kontext

genheit. Unternehmens- und Markenkommunikation rund um FoodThemen ist es meist noch nicht. Natürlich ist es schwierig, mit hapti-

In der PR setzt sich eine dem Food-Thema angemessene Foto-Ästhe-

schen, olfaktorischen und akustischen Reizen in der Kommunikation

tik nur langsam durch. Das PR-Foto wird immer noch stiefmütterlich

zu arbeiten und so wie beim Essen alle Sinne gleichzeitig zu stimulie-

behandelt und vielfach werden gar die für den Handel oder die Home-

ren. Aber zumindest die visuelle Kommunikation bietet ein paar einfa-

page gestalteten Fotos zweitverwertet. Neben den obligatorischen

che Möglichkeiten, als Marke oder Unternehmen sinnlich aufzutre-

Packshots geben Unternehmen Food Stills und People-Fotos relativ

ten. Wie es gehen kann, zeigen Kochbücher, deren Durchsicht ein

selten in Auftrag. Und wenn, dann wird gespart: an Stylisten, Models,

geradezu sinnliches Vergnügen bereitet, der Erfolg aufwendig gestal-

am Fotografen. Das Resultat sind gestellt wirkende Marketing-Fotos,

teter Food-Magazine, die Zutaten wie Kunstwerke wirken lassen

bei denen das Produkt stets ganz, mit dem Label nach vorne und vor

(zum Beispiel Beef, www.beef.de), und die visuelle Qualität von

allem intakt gezeigt wird, eine volle Flasche beispielsweise neben

Food-Blogs (etwa www.gourmetguerilla.de). Auch die sich noch

einem gefüllten Glas. Ein Produkt eben, ganz so, wie es der Kunde im

immer großer Beliebtheit erfreuenden Kochsendungen zeigen ein-

Regal findet. Appetit machen solche Fotos jedoch nicht. Dabei zeigt

drucksvoll, wie das Essen als gesellig-kreatives Gemeinschaftserleb-

die Praxis, dass das Investment in gut gemachte Food-Shootings sich

nis funktioniert und sinnlich inszeniert werden kann. Fünf Anregun-

auszahlt. Fotos, bei denen das Produkt ein Teil des Gesamtbildes ist,

gen für eine zeitgemäße und alle Sinne ansprechende Kommunikation.

also im Kontext von Essen, Leben, Lifestyle gezeigt wird, erhöhen

etwas mehr salz und pfeffer bitte

erheblich die Chance, von den Redaktionen und Blogs eingesetzt zu

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Tastings: Probieren geht über Studieren

werden. Ein Blick auf beliebte Instagram-Kanäle (beispielsweise http://bit.ly/1ttMHUT) zeigt, wie es auch gehen kann.

Im Ansatz nicht neu – in der Wahl der Teilnehmer, der Ausgestaltung und des erzeugten Medien-Outputs aber doch verändert – sind Ver-

Vorbild Food-Blogs

kostungen. Sei es mit Journalisten, Bloggern oder zunehmend auch mit Konsumenten, die „Food Tastings“ als kleine exklusive Events

Wer die ästhetische Food-Inszenierung extrem beherrscht und dabei

erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Meist finden sie jedoch hinter

auch am meisten experimentiert, sind die erfolgreichen Food-Blogger

verschlossenen Türen statt und positive Kommentare der Experten

(Beispiele sind www.highfoodality.com oder www.seriousabout-

oder der Verbraucher werden maximal als Zitat genutzt. Dabei ist es

food.de). Interessanter Nebenschauplatz: Mittlerweile gibt es bereits

ein Leichtes, Tastings, Kochevents und Ähnliches aufzunehmen und

Food-Fotografie-Kurse speziell für Blogger. Das Interesse ist groß und

für die Kommunikation zu nutzen. Für die Social-Media-affine Ziel-

der Erfolg kann sich sehen lassen. Einige Food-Blogs stellen die klassi-

gruppe eignen sich zudem digitale Verkostungen, also von Experten

schen Medien nicht nur inhaltlich, sondern auch in ihrer Aufbereitung in

geleitete Tastings oder Kochsessions, die nicht nur via Videostream

den Schatten. Auch Unternehmen können sich hier das ein oder andere

im Netz verfolgt werden, sondern sogar Teilnehmer digital zu einem

Scheibchen abschneiden, denn die Blogger zeigen durchaus Produkte –

Event zusammenbringen können. Auf diesem Wege teilen Blogger

aber in natürlicher Weise und in ihrer tatsächlichen Anwendung.

beispielsweise ihre Eindrücke vom Geschmack eines Produkts oder der Handhabung eines Küchengeräts in der Live-Übertragung und

Ein Produkt kommt selten allein: Kommunikation für alle Sinne

können gleichzeitig über ihre Blogs mit der zuschauenden Community chatten. Der Second Screen und die Echtzeitkommunikation haben es somit auch in die TV-, Blog- und Privatküche geschafft.

Die herkömmliche Pressemitteilung eignet sich für die Produktneuheitenseiten der (Fach-)Medien, für eine breiter ausgerichtete Kom-

Egal ob kontextbezogene Fotoshootings, der Einsatz von Bewegtbild

munikation greift der Klassiker aber zu kurz. Die Antwort hierauf ist

oder digitale Verkostungs- und Koch-Events – Food-Kommunikation

der Multimedia Press Release (MMPR). Er ermöglicht es, Hinter-

erfordert vor dem Hintergrund einer immer stärker werdenden Visu-

grundmaterialien zum Produkt, Tipps für dessen Einsatz und Verwen-

alität vor allem Fantasie und den Mut, etwas Neues auszuprobieren.

dung, ganze Rezepte, aber auch Zitate und O-Töne von Multiplikatoren

Vielleicht müssen dann auch mal kritische Aussagen pariert werden,

wie beispielsweise Köchen oder Ernährungswissenschaftlern zu kom-

dafür gewinnen Marke und Unternehmen im Optimalfall aber an

binieren – und zwar als Text, Bild, Video oder Audiodatei. Das so ent-

Authentizität und Glaubwürdigkeit. Klingt für uns nach schmackhaf-

stehende bunt gemixte Informationspaket kann dann vom Empfänger

ter Verkostung und keinesfalls nach fadem Einerlei. //

je nach Bedarf komplett oder in Teilen weiterverarbeitet werden. Die Nutzungsquote dieser multimedialen Infopakete ist unseren Erfahrungen zufolge höher als bei herkömmlichen Presseaussendungen.

Zwei, die sich mögen: Food und Bewegtbild Eher rationale Video-Tutorials und Erklärfilme – vom Brotbacken bis zum Gänseausnehmen – gehören schon länger in die Angebotspalette der Food-Kommunikation. Aufwendigere Storytelling-Ansätze und emotionaler Content werden mittlerweile aber auch vermehrt – und nicht nur vom Storytelling-Primus Coke – genutzt. Kreative und stark visuelle Storys wie bei Chipotle (http://bit.ly/12BSsbZ) oder Honey Maid (http://bit.ly/1yZCpS1) sorgten 2014 für enormen Media Buzz und konnten nicht nur Verbraucher, sondern auch die Juroren des Cannes Lions International Festival of Creativity überzeugen. Und das, obwohl – oder gerade weil – hier auch durchaus kritische Stimmen zu hören waren. Chipotle geht sogar noch einen Schritt weiter in den Bereich Gamification und entwickelte basierend auf dem Film für die Kampagne ein entsprechendes Online-Spiel. Beide Beispielkampagnen thematisieren in ihrem Auftritt übrigens nicht nur das Produkt oder seine Nutzung, sondern eine weitaus größere gesellschaftliche Thematik. Und das will erst mal glaubwürdig vermittelt werden.

Weiterführende Links Im Folgenden ein paar Appetizer für mutige visuelle Food-Kommunikation. Eine großartige Influencer-Aktion des brasilianischen Unternehmens Tramontina: http://bit.ly/1qbA1oL Laphroaig zeigt die Ergebnisse seiner Produktverkostung: http://bit.ly/SpbeOK Weitere Informationen zu Trends in der Food-Industrie und der Food-Kommunikation finden Sie in unserem Food-Magzin „Inspired by Food”, das ab Anfang Januar auf unserem Blog www.kpg-blog.de erscheint.

@Natalie Haut Natalie Haut leitet unseren Standort in Frankfurt. Die Tochter eines Fotografen und einer Französin verbindet in ihrer Begeisterung für Food-Kommunikation zwei große Leidenschaften: Genuss und Visualität. Sie kocht leidenschaftlich gerne und stirbt für französischen Käse.

Januar 2015 Ketchum Pleon GmbH Bahnstraße 2 40212 Düsseldorf Konzept und Realisierung: Ketchum Pleon Business Development Yasmine Cordes Schlussredaktion: Ulrich Nitsche Layout: Ramona Bornhoff, Yasmine Cordes, Mario Föllmer, Isabel Schaller Produktion: Ramona Bornhoff