Customer Centricity Ergebnissteigerung durch Kundenfokussierung D端sseldorf, 26. Oktober 2010
Customer Centricity ausgelobt, aber schlecht umgesetzt: Claim mit mangelhafter Leistung
D I E S C H Ă– N E W E R B E W E LT
... UND DIE REALITĂ„T
Kundenkommentare aus dem Internet
2
Customer Centricity erfolgreich umgesetzt: Verankerung Kundendimension in Unternehmensstrategie
VERGANGENHEIT
G E G E N WAR T
Produkte
Produkte
Regionen
Kunden
Regionen
Kunden
Produktmanagement: Definition von Produktstrategien
Produktmanagement: Definition von Produktstrategien
Area Management: Management der einzelnen Regionen
Area Management: Management der einzelnen Regionen Kundenmanagement: Definition von Kundensegmentstrategien
3
Customer Centricity erfolgreich umgesetzt: Neue Monitoring-Parameter und Steuerungsmechanismen
AN PA S S U N G S AP - S Y S T E M E Row Labels Budget Act. Volumes % Volumes (CAN27 ) Benelux 102.800 107.971 105% 107.019 Partner 59.200 65.922 111% 65.500 Potential 23.900 31.932 134% 31.506 Transactional 16.300 662 4% 662 Small Strategic 3.400 6.943 204% 6.839 Horizontal Sales 0 1.201 No B. 1.201 Mass, Sporadic 0 1.310 No B. 1.310 France 596.375 429.106 72% 485.934 Partner 48.650 30.276 62% 35.449 Potential 294.125 214.760 73% 239.713 72.900 44.593 61% 51.130 Transactional Mass, Sporadic 180.700 137.095 76% 156.915 Not assigned 0 2.383 No B. 2.728 Germany 428.000 343.745 80% 336.646 Partner 248.000 183.635 74% 178.500 Potential 35.000 19.254 55% 18.994 Transactional 6.000 6.143 102% 6.125 Small Strategic 105.000 82.646 79% 81.360 Horizontal Sales 2.000 2.074 104% 2.074 Mass, Sporadic 32.000 21.360 67% 21.207 0 10.002 No B. 10.002 Not assigned Not Segmented 0 18.631 No B. 18.384 Grand Total 1.127.175 880.822 78% 929.599
S E G M E N T-M O N I TO R I N G AU F V O R S TA N D S E B E N E FOB/mt 140
130
120
Volumen 500.000
4
1.500.000
2.500.000
Ist Customer Centricity ein Managementansatz, der sich nachhaltig in Unternehmen etablieren wird?
FRAGEN
STUDIENDESIGN
1
Hat Customer Centrictiy (Kundenfokussierung) eine echte Relevanz oder ist es ein Modetrend?
2
Welchen Reifegrad hat Kundenfokussierung in deutschen Unternehmen und wo sind Handlungsfelder?
3
Was sind die Hebel und Treiber f端r erfolgreiche Kundenfokussierung?
4
Gibt es f端r das Management der Kundenfokussierung einen systematischen Prozess?
5
Gibt es konkrete Erfolgsfaktoren f端r die erfolgreiche Umsetzung von Kundenfokussierung?
Vor- und Hauptstudie mit jeweils mit n=200 Probanden zur Erhebung Relevanz und Ableitung eines Customer Centricity Prozesses Vertieften Diskussion der einzelnen Themen
5
Customer Centricity ist kein Modetrend sondern wird eines der Top Themen 2011 auf der Agenda von Führungskräften
BEDEUTUNG KUNDENFOKUSSIERUNG
P R O F I TA B I L I T Ä T S STEIGERUNG
TOP THEMA 2 0 11
74%
43% 31% 32%
63%
22% Nein
4%
5%
bis 3%
Niedrig
Mittel
84%
Ja
3 bis 5%
5 bis 10%
Hoch 6
über 10%
16%
GrĂśĂ&#x;ter Handlungsbedarf wird in den Bereichen Kundenstrategien, Produkt- und Servicepolitik sowie Customer Insight gesehen
R E L E VA N T E H E B E L
REIFEGRAD UND HANDLUNGSBEDARF
Aufbau Customer Insights
52%
Produkt- und Servicepolitik
43%
Produkt- und Servicepolitik
Unternehmenskultur und Organisation
42%
Unternehmenskultur und Organisation
Kommunikationspolitik
39%
Kommunikationspolitik
Preispolitik
38%
Preispolitik
Nichts davon
41% 44% 46% 52% 44%
Vertriebspolitik
18%
Vertriebspolitik
52%
Kundenstrategien
33%
Kundenstrategien
49%
Aufbau Customer Insights
Handlungsbedarf
3%
Reifegrad
7
Customer Insight hat nur bei 42% der befragten Unternehmen einen hohen EinfluĂ&#x; auf die Unternehmensstrategie
HOHE KUNDENFOKUSSIERUNG
GESAMT
75%
NIEDRIGE KUNDENFOKUSSIERUNG
74%
42% 33% 25% 19%
18% 8%
6% Schwach
Mittel
Hoch
Schwach
Mittel
8
Hoch
Schwach
Mittel
Hoch
Nur 43% der Top-Führungskräfte erhalten ein regelmäßiges Reporting mit kundenspezifischen Kennzahlen
MONITORING KUNDENSPEZIFISCHER KENNZAHLEN AUF DEN FÜHRUNGSEBENEN
59%
43%
13%
10% 2% KPIs werden nicht reportet
Keine
Untere
9
Mittlere
Oberste
Kundenstrategien sind bei 54% der befragten Unternehmen nicht vorhanden bzw. haben einen geringen Reifegrad
HOHE KUNDENFOKUSSIERUNG
GESAMT
59%
NIEDRIGE KUNDENFOKUSSIERUNG
75%
54%
42% 36%
37%
25%
21%
19%
18% 9%
Nicht Grundvorhanden lagen
33%
Fortgeschritten
Best Practice
16%
6%
4%
Nicht Grundvorhanden lagen
Fortgeschritten
10
Best Practice
Nicht Grundvorhanden lagen
Fortgeschritten
Best Practice
Kundenfokussierte Vermarktung findet bei ca. der H채lfte der befragten Unternehmen nicht statt bzw. hat nur einen geringen Reifegrad
REIFEGRAD DER P R O D U K T - U N D S E R V I C E - , K O M M U N I K AT I O N S - U N D V E R T R I E B S P O L I T I K 39% 34% 31%
36%
37%
32%
25%
23% 20%
10% 7%
Nicht vorhanden
Grundlagen Produkt- und Servicepolitik
Fortgeschritten Kommunikationspolitik 11
6%
Best Practice Vertriebspolitik
Kundenfokussierung ist zumeist im mittleren Management und dann häufig im Vertrieb, Marketing oder der Unternehmensstrategie verankert
FUNKTION
HIERARCHIE
26%
Vertrieb
24%
Zentrales Marketing
20%
Unternehmensstrategie Produktmanagement
9%
Kundenservice
9%
Forschung und Entwicklung Sonstige
33%
8%
Qualitätsmanagement Keine
61%
2%
5% 1%
1%
Keine Führungsebene
1%
12
Untere Führungsebene
Mittlere Führungsebene
Höchste Führungsebene
Management der Kundenfokussierung – die einzelnen Hebel und Bausteine lassen sich zu einem stringenten Prozess konsolidierenE
Customer Insights Datenverfügbarkeit Qualität und Quantität der Kundendaten Expertise zur Analyse und Aufbereitung der Kundendaten zur Segmentierung Kundensegmentierung (nach Kundenwert und Kundentyp)
Kundenstrategien
Operative Umsetzung
Kundensegmentspezifische Strategiebildung auf Basis der Kundensegmente
Exekution der abgeleiteten Kundenstrategien im Rahmen des Marketing-Mix
Ableitung von trennscharfen Strategiekonzepten und Rahmenbildungen für die operative Umsetzung
Kundensegmentspezifische Produktund Service-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik
Unternehmenskultur und Organisation
13
Monitoring Erfolgskontrolle der Zielerreichung Überprüfung der Entwicklung relevanter Kundensegmente anhand festgelegter, messbarer Erfolgsgrößen (KPIs)
E.Monitoring, Nutzung von Kundenwissen sowie die Kultur und Organisation haben st채rksten Einfluss auf Kundenfokussierung
Customer Insights (0,224) Kundenstrategien (0,004) Grad der Kundenfokussierung (R2= 74,3%)
Operative Umsetzung (0,202) Monitoring (0,402) Unternehmenskultur und Organisation (0,227)
14
Was lassen sich aus den Erkenntnissen für Handlungsempfehlungen ableiten?
1
2
3
Kundenwissen systematisch aufbauen und dies zu einer Kernkompetenz ausbauen
Kundenstrategien zentral definieren und deren Umsetzung zentral und vor allem kontinuierlich monitoren
Vermarktungsmaßnahmen stärker auf die einzelnen Kundensegmente ausrichten
4
Kundenkennzahlen in der Unternehmensstrategie sowie in den Monitoringsystemen verankern und regelmäßig auf allen Managementebenen reporten und diskutieren
5
Uneingeschränktes Commitment der höchsten Führungsebene sowie organisatorische Verankerung von Customer Centricity als eine zentrale Unternehmensfunktion
15