1
W e b 2.01 0 Wa s C h i e f M a r k e t i n g O f f i c e r s j e t z t t u n s o l lt e n
Name oder Bildunterschrift eventuell
Über die KEYLENS AG
KEYLENS Management Consultants ist die Strategieberatung für marktorientierte Unternehmensführung. KEYLENS wurde im Jahr 2000 durch erfahrene Strategieberater und Praktiker aus renommierten Unternehmen gegründet, um eine neue Qualität in der Unterstützung von Unternehmen zu bieten. Mit einem Beratungsfokus auf Marketing-, Vertriebs- und Kundenmanagement unterstützt KEYLENS internationale Konzerne und mittelständische Unternehmen bei der Entwicklung marken- und kundenzentrierter Geschäftsmodelle. Zentrale Beratungsziele sind dabei überlegenes Wachstum und Profitabilität durch dauerhafte Wettbewerbsvorteile. Zusammen mit dem Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) von Prof. Dr. Christoph Burmann an der Universität Bremen betreibt KEYLENS das „Forschungszentrum für marktorientierte Unternehmensführung“ mit dem Ziel, innovative und effektive Managementansätze für die Unternehmenspraxis zu entwickeln.
In h al t
1. Vorwort: Ein schmales Zeitfenster für Unternehmen........................................... 05 Archibald Graf von Keyserlingk, Prof. Dr. Christoph Burmann 2. Management Summary. .......................................................................................... 07 3. Motivation und analytischer Fokus der Studie.................................................... 08 4. Business Insight: Verständnis, Nutzung und Potenziale von Web 2.0........... 11
Perspektiven: Dr. Christian Deuringer, Allianz,. ................................................. 19 über Kundenbeziehungen und Marketingeffizienz im Web 2.0
5. Erfolgsfaktoren im Web 2.0. .................................................................................. 21
Perspektiven: Dr. Marco Rüedi, Sanofi-Aventis,.................................................. 23 über Digital Channel Management
6. CMO Agenda: Bausteine einer Web 2.0 -Strategie.......................................... 24
Perspektiven: Dr. Walter Kirchmann, FI-TS, über Banking 2.0........................ 27
7. Ausblick: Von User Generated Content zu.......................................................... 29 User Generated Enterprise?
03
04
Archibald Graf von Keyserlingk
Prof. Dr. Christoph Burmann
1 . V o r w o r t: E i n s c h m al e s Z e i t f e ns t e r f ü r U n t e r n e h m e n
Gewaltiges Veränderungspotenzial
Web 2.0 ist ein Phänomen mit gewaltigem Veränderungspotenzial – in soziokultureller, technologischer, ökonomischer und politischer Hinsicht. Seine fundamentale Bedeutung offenbart sich bereits heute in einem rasanten Wandel der Kommunikationsprozesse und Verhaltensweisen. Für Entscheider in Marketing und Vertrieb ist die „permanente Revolution“ im Web damit zu einer strategischen Herausforderung geworden, die mit verschiedenen Fragestellungen verbunden ist. Was ist überhaupt Web 2.0? Wie wird Web 2.0 heute in und von Unternehmen genutzt und wie wird sich die Nutzung in Zukunft entwickeln? Wie lässt sich Web 2.0 erfolgreich für das eigene Unternehmen einsetzen und welche konkreten Schritte sind dazu notwendig? Mit der vorliegenden Studie wollen wir einen Beitrag zur Beantwortung dieser Fragen leisten und zeigen, was notwendig ist, um Web 2.0 zu einem echten Werttreiber im Unternehmen zu machen. Heute deutet alles darauf hin, dass Web 2.0 dabei ist, zu einem allgemeinen Standard zu werden. Das Thema wird dann keine strategische und wettbewerbsdifferenzierende Rolle mehr spielen. Aber soweit sind wir ganz offensichtlich noch nicht. Noch gibt es ein – allerdings schmales – Zeitfenster für visionäre und veränderungsbereite Unternehmen, um über eine innovative und ganzheitliche Nutzung von Web 2.0 Wettbewerbs vorteile zu erobern. Jetzt besteht die Chance, sich rechtzeitig auf die Generation der Digital Natives einzustellen, für die eine digitale Lebenswelt ganz selbstverständlich ist. Wir hoffen, dass diese Studie Ihnen bei der Einschätzung und Nutzung der Potenziale von Web 2.0 helfen wird.
Archibald Graf von Keyserlingk
Prof. Dr. Christoph Burmann
Managing Partner,
Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement
KEYLENS Management Consultants
und Leiter des KEYLENS-Forschungszentrums, Universität Bremen
05
Schmales Zeitfenster
06
2 . Manag e m e n t S u m m a r y
Es e x i s t i e rt k e i n C o m m o n K n o w l e d g e ü b e r W e b 2 . 0 :
Es existieren eindeutige Erfolgsfaktoren im Umgang mit
Lediglich die Hälfte der Entscheider haben eine genaue Vorstellung von
Web 2.0:
dem Begriff Web 2.0. User Generated Content als zentrales Element des
Es existieren aus Sicht der Befragten vier zentrale Erfolgsfaktoren: Die
Web 2.0 markiert am deutlichsten die Trennungslinie zwischen Kennern
Integration und Aktivierung der Kunden, die umfassende Einbindung von
und Nicht-Kennern;
Web 2.0-Aktivitäten in Unternehmensprozesse und -systeme, das Vorleben einer Web 2.0-Kultur, Fit zwischen Web 2.0-Aktivitäten und Marke
D i e N u t zung v o n W e b 2 . 0 i s t b i slang r u d i m e n tä r :
sowie die Schaffung adäquater Anreizsysteme für Mitarbeiter und Kun-
Lediglich ein Drittel der Unternehmen nutzt Web 2.0 umfangreich. Im
den. Dabei spielen Kundenintegration und Einbindung in Unternehmens
Vordergrund stehen dabei soziale Netzwerke und Feedback-/Comment-
prozesse die mit Abstand wichtigste Rolle;
Funktionen. Instrumente wie zum Beispiel Twitter, Ideenportale oder Mash Ups, die auf die Generierung neuer oder die Erweiterung und
U m s e t zungss c h wä c h e n p r ä g e n d i e I m pl e m e n t i e r ung
Modifikation bestehender Inhalte durch die Anwender zielen, werden
von Web 2.0:
dagegen lediglich von einer Minderheit der Befragten eingesetzt;
Obwohl die Bedeutung prozessualer Verankerung von Web 2.0-Aktivi täten mehrheitlich erkannt wird, haben nur 40 Prozent der Befragten
D i e P o t e nz i al e v o n W e b 2 . 0 w e r d e n e r kann t a b e r n i c h t
Veränderungen an Prozessen und Strukturen vorgenommen oder eine
aus r e i c h e n d g e nu t z t:
konsequente Erfolgsmessung von Web 2.0-Aktivitäten etabliert.
40 Prozent der Unternehmen erwarten eine Umsatzsteigerung durch Web 2.0, die Mehrheit mindestens eine Verbesserung der Kommunikati-
Was CMO s i m H i n b l i c k au f W e b 2 . 0 t un m üss e n :
on. Auch Potenziale jenseits von Marketing und Vertrieb – z.B. der schnelle Austausch von internem Wissen oder die Zusammenarbeit mit
1) Prüfen, ob Marke und Marketing-Mix die Voraussetzungen für
Geschäftspartnern – werden erkannt, aber bislang kaum genutzt;
Web 2.0 erfüllen; 2) Klare Web 2.0-Strategie erarbeiten;
D i e Bu d g e t s f ü r W e b 2 . 0 s t e i g e n k o n t i nu i e r l i c h :
Knapp 80 Prozent wollen ihre Web 2.0-Ausgaben systematisch erhöhen, insbesondere im Bereich B2C;
3) Web 2.0-Spielregeln kennen und beachten.
07
08
3 . M o t i vat i o n un d analy t i s c h e r F o kus d e r S t u d i e
Um sowohl die aktuelle Situation in den Unternehmen abzubilden, als
typen geachtet. Damit ist sichergestellt, dass die Ergebnisse für beide
auch Potenziale, Umsetzungsprobleme und Best Practices beim Umgang
Bereiche gleichermaßen relevant sind. Die Studie wurde vom 15. Okto-
mit Web 2.0 zu beleuchten, hat KEYLENS in Zusammenarbeit mit seinem
ber bis 10. November 2009 in Form einer standardisierten Online-
Forschungszentrum, dem Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement
Befragung durchgeführt und durch Tiefeninterviews mit ausgewählten
(LiM) an der Universität Bremen, 130 Entscheider in Marketing und Ver-
Teilnehmern validiert.
trieb befragt. Bei den Studienteilnehmern handelt es sich mit überwie-
Zielgruppe Executives
gender Mehrheit um Manager, deren Entscheidungen richtungsweisend
Der Begriff Web 2.0 ist, gemessen an seinem Aufmerksamkeitswert und
für den Umgang des Unternehmens mit Social Media sind: 40 Prozent
seiner faktischen Relevanz, relativ jung. Er tauchte erstmals Ende des
der Befragten sind Geschäftsführer oder Vorstände, 30 Prozent Eigentü-
Jahres 2003 in Fachmedien auf und hat sowohl eine rasante Verbreitung
mer von Unternehmen, weitere 30 Prozent sind in leitenden Funktionen,
als auch eine kontinuierliche Abwandlung und Modifikation erfahren.
etwa als Bereichs- oder Abteilungsleiter, tätig.
Vor diesem Hintergrund ist es nicht erstaunlich, dass bislang keine verbindliche und standardisierte Terminologie im Hinblick auf Bedeu-
Da die durch wachsende Nutzung von Social Media bedingten Ver
tung, Eingrenzung und Handhabung des Phänomens Web 2.0 existiert.
änderungen im Konsumentenverhalten die B2C-Industrien stärker und unmittelbarer konfrontieren als die B2B-Branchen, wurde im Rahmen der
Wir haben der vorliegenden Studie folgende Definition von Web 2.0 zu
Studie auf eine ausgewogene Repräsentation beider Unternehmens
Grunde gelegt:
Begriffsentstehung und Definition
„Das Web 2.0 umfasst neue Technologien bzw. technologische Weiter-
Verwendung dieser Technologien ein reger sozialer und inhaltlicher Aus-
entwicklungen, welche die vernetzte Kommunikation und gegenseitige
tausch erfolgt.“
Interaktion der User im Web wesentlich erweitern. Einen Teil von Web 2.0 Folgende internetbasierte Aktivitäten werden hierunter häufig verstanden:
bilden sogenannte Social Media, d.h. Plattformen, auf denen unter
G r a f i k 1 : El e m e n t e v o n W e b 2 . 0
Social Networks hoch
Online Community Rating
Grad der Interaktivität
Social Bookmarks
Ideen-Portal mittel
Comments/ Feedbacks
Tagging Wikis Video Sharing
Mash Ups
Blog niedrig
RSS
Web 1.0
Podcasts
Web 2.0
09
Web 3.0
10
4 . Bus i n e ss Ins i g h t: V e r s tä n d n i s , N u t zung un d P o t e nz i al e v o n W e b 2 . 0
Was un t e r W e b 2 . 0 v e r s tan d e n w i r d
Noch kein „common knowledge“
Es existiert bislang kein „common knowledge“ im Hinblick auf den
alten Internets hin zu einem interaktiven Kommunikationsmedium, das
Begriff Web 2.0. Mehr als das: Lediglich 54 Prozent der Entscheider
sich insbesondere in den Social Networks, also über das Web verbunde-
haben überhaupt eine genaue Vorstellung von dem Begriff Web 2.0.
nen Gemeinschaften, manifestiert (Grafik 2).
Und selbst unter den aktiven Nutzern der Web 2.0-Tools sieht sich weni-
Insbesondere User Generated Content – ein zentrales Element vieler
ger als jeder dritte in der Lage, den Begriff genau zu definieren. Am
Web 2.0-Angebote – markiert die Trennungslinie zwischen Kennern und
häufigsten sehen die Befragten Web 2.0 als eine Weiterentwicklung des
Nicht-Kennern (Grafik 3).
G r a f i k 2 : V e r s tä n d n i s d e s B e g r i f f s W e b 2 . 0
In h al t e
V e r s tä n d n i s B e g r i f f W e b 2 . 0
Interaktives Internet
36%
Weiterentwicklung des „alten“ Internets
Keine genaue Vorstellung
46%
54%
Genaue Vorstellung
21%
„Socializing“/Kommunikation via Internet
17%
Internet von Nutzern gestalten Software
Sonstiges
11
9%
3%
14%
Trennlinie über User Generated Content
12
G r a f i k 3 : V e r s tä n d n i s d e s B e g r i f f s W e b 2 . 0 b e i K e nn e r n un d N i c h t- K e nn e r n
B e g r i f f szu o r d nung ( na c h V o r s t e llung )
B e g r i f f szu o r d nung ( all e B e f r ag t e n )
Social Networks
71%
37%
Blog
62%
Online Communities
43%
Online Communities
50%
Social Bookmarking 43%
Wikis User Generated Content
42%
User Generated Content
6% 4%
13%
64% 53%
Social Networks
Affiliate Marketing
21%
Affiliate Marketing
Sonstiges
74%
54%
Blog
Nichts davon
69%
Wikis
Social Bookmarking
8%
86%
31% 23%
27%
60%
70%
■ Genaue Vorstellung von Web 2.0 ■ Keine genaue Vorstellung
Unklare Vorstellung als Nutzungsbarriere
Die Ergebnisse belegen, dass ein unscharfes Bild davon, was Web 2.0
fehlendes Verständnis dafür, was User Generated Content ist und welche
eigentlich ist, kein grundsätzliches Hindernis für seine Nutzung darstellt.
Bedeutung es sowohl für die Web-Community als auch für Social Media-
Gleichzeitig liegt aber der Schluss nahe, dass eine unklare Vorstellung
Pioniere auf Unternehmensseite hat, mag ein wichtiger Grund dafür sein,
des Phänomens eine intensivere Nutzung verhindert. Insbesondere ein
warum Web 2.0 nicht oder nur fragmentarisch genutzt wird.
W i e W e b 2 . 0 g e nu t z t w i r d
Nicht-Nutzer in der Minderheit
Lediglich ein Drittel der Unternehmen nutzt Web 2.0 umfangreich. Den-
Von den 77 Prozent der Web 2.0-Nutzer gibt jedoch nur knapp die
noch sind Unternehmen, die bislang keine Web 2.0-Aktivit채ten betrei-
H채lfte eine intensive Nutzung an. Dies bedeutet im Umkehrschluss: fast
ben, in der Minderheit. Drei Viertel aller Befragten geben an, sich im
zwei Drittel der Unternehmen nutzen das Web 2.0 heute gar nicht oder
Web 2.0 zu engagieren, wobei Unternehmen in B2C-M채rkten im Durch-
die Nutzung steckt noch in den Kinderschuhen.
schnitt deutlich weiter sind (Grafik 4).
G r a f i k 4 : N u t zung un d U m fang d e r W e b 2 . 0 - A k t i v i t채t e n
W e b 2 . 0 - N u t zung
U m fang d e r N u t zung
in Unternehmen
Bisher keine Nutzung
Eher umfangreich
23%
53% 77%
Web 2.0 wird genutzt
Eher gering
13
47%
Nutzungsschwerpunkt Web 2.0
14
Dabei konzentrieren sich die Web-Aktivitäten insbesondere auf Social
werden lediglich von einer Minderheit der Befragten eingesetzt. Dazu
Networks und Communities sowie Feedback-Funktionalitäten. Anspruchs-
zählen insbesondere „Social Sharing“-Technologien wie Bookmarks,
volle Instrumente, die auf die Generierung neuer, oder die Erweiterung
Tagging und Mash Ups (Grafik 5).
und Modifikation bestehender Inhalte durch die Anwender zielen,
G r a f i k 5 : W e b 2 . 0 - A k t i v i tät e n d e r b e f r ag t e n U n t e r n e h m e n D e r z e i t g e nu t z t e W e b 2 . 0 - A k t i v i tät
49%
Social Networks 38%
Comments/Feedback
37%
Online Community 33%
Blog RSS
28%
28%
Wikis
28% 25%
Ideen-Portal 18%
Rating 16%
Video Sharing 14%
Social Bookmarks 12%
Podcasts 9%
Tagging 6%
Mash Ups Sonstiges
3%
Hauptnutzer: Marketing und Kommunikation
Das verbreitete Verständnis von Web 2.0 als einem Kommunikations
Die Konzentration auf besonders naheliegende Web 2.0-Aktivitäten hat
phänomen spiegelt sich auch in der organisatorischen Verankerung des
ihren Grund jedoch auch in den relativ kurzen Erfahrungshorizonten der
Themas wider. So stehen besonders häufig Marketing- und Kommuni
Unternehmen: Mehr als die Hälfte der Befragten ist erst seit ein bis zwei
kationsabteilungen für Web 2.0 Pate, wobei sie sich auch als die inten
Jahren im Web 2.0 aktiv und befindet sich somit nach wie vor in der
sivsten Nutzer erweisen (Grafik 6).
Lernphase.
G r a f i k 6 : S t e u e r ung un d N u t zungs i n t e ns i tät v o n W e b 2 . 0 i n U n t e r n e h m e n V e r an t w o r t ung
In t e ns i tät d e r W e b 2 . 0 - N u t zung
für Web 2.0
na c h V e r an t w o r t ungs b e r e i c h
44%
Marketing Unternehmenskommunikation/ÖA/PR
21% 17%
EDV/IT
Marketing Vertrieb
7%
EDV/IT
Geschäftsführung
7%
Sonstiges
4%
50%
42%
58%
40%
60%
17%
Personal
83% 100%
■ Hohe Nutzung ■ Niedrige Nutzung
15
37%
50%
Unternehmenskommunikation/ÖA/PR
Vertrieb
Personal
63%
16
P o t e nz i al e v o n W e b 2 . 0
Vier Hauptziele
Welche Potenziale sind es nun, die Unternehmen im Einsatz von Web 2.0
die Kundenkommunikation und Kundenbindung, optimieren, ihre Ziel-
sehen? Und welche geschäftlichen Ziele sollen die Web 2.0-Aktivitäten
gruppen besser kennenlernen und die Umsätze mit bestehenden Produk-
erreichen? Die Studie gibt auf diese Fragen klare Antworten. Die Entschei
ten steigern (Grafik 7).
der wollen mit Web 2.0 ihre kundenbezogenen Prozesse, insbesondere
G r a f i k 7 : W o zu W e b 2 . 0 ? T o p 1 0 Z i e l e v o n W e b 2 . 0 - A k t i v i tät e n i n Ma r k e t i ng un d v e r t r i e b
57%
Optimierung der Kommunikation 40%
Erhöhung der Kundenbindung 37%
Umsatzsteigerung
36%
Verbesserung der Zielgruppenkenntnisse 25%
Optimierung der Produkte
24%
Steigerung der Markenbekanntheit
23%
Verbesserung der Innovationsfähigkeit Stärkung der Vermarktungseffizienz
19%
Verbesserung des Markenimages
19%
Verbesserung des Frühwarnsystems
17%
Potenziale nicht genutzt
Hier zeigt sich, dass Web 2.0 vor allem als Kommunikationskanal gese-
vertreten die Vertriebschefs. Sehr interessant ist die Sichtweise der IT-
hen wird, der über bestimmte spezifische Dynamiken und Strukturen
Leiter, die vor allem in unternehmensinternen Prozessen Chancen erken-
verfügt, aber letztlich keine neue Perspektive auf das Miteinander von
nen und damit die Perspektive auf Web 2.0 deutlich erweitern. Überra-
Unternehmen, Kunden und Interessengruppen darstellt. Ziele, die den
schenderweise betrachten gerade die Kommunikationsabteilungen – sehr
Kerngedanken von Web 2.0 aufgreifen – die kollektive Intelligenz und
häufig der Vorposten der Web 2.0-Aktivitäten in den Unternehmen – die
Nutzung von Netzwerkeffekten – spielen keine zentrale Rolle. Dazu
Potenziale des Themas für andere Bereiche besonders zurückhaltend.
gehören etwa die Optimierung der Produkte und die Stärkung der Innovationspipeline über einen wirklichen Dialog mit den Stakeholdern, die
Die optimistische, aber nicht euphorische, Einschätzung des Web 2.0-
Verbesserung des Frühwarnsystems über Tiefen- und Detailanalysen der
Potenzials zeigt sich auch in der Budgetplanung. 44 Prozent der Befrag-
relevanten Communities oder die Sensibilität dafür, dass Marken- und
ten investieren bereits mehr als 10 Prozent des Marketingbudgets in
Imagebildung heute immer stärker im Web stattfinden.
Web 2.0. Gleichzeitig beträgt die Gruppe der Unternehmen, die weniger als fünf Prozent ihres Budgets für Web 2.0-Aktivitäten ausgeben, fast
Dennoch wird der Mehrwert des Einsatzes von Web 2.0 auch außerhalb
ein Drittel. Wobei Unternehmen im B2C-Bereich eine deutlich höhere
der Kommunikation erkannt: So sehen Marketing-Entscheider neben ihrem
Investitionsbereitschaft haben als Unternehmen aus B2B-Industrien
eigenen Bereich auch im Vertrieb Potenziale. Eine ähnliche Meinung
(Grafik 8).
G r a f i k 8 : U n t e r s c h i e d l i c h e Bu d g e t i e r ungs - S t r at e g i e n v o n B 2 B - un d B 2 C - U n t e r n e h m e n Bu d g e t h ö h e
Bu d g e t h ö h e
Bu d g e t h ö h e
A ll e U n t e r n e h m e n
B2C-Unternehmen
B2B-Unternehmen
54% 54% 54%
44% 44% 44% 31% 31% 31%
32% 32% 32% 25% 25% 25%
19% 19% 19%
17% 17% 17%
16% 16% 16%
20% 20% 20%
20% 20% 20%
17% 17% 17%
12% 12% 12%
8% 8% 8%
21% 21% 21% 8% 8% 8% 0% 0% 0%
<<<5% 5% 5%
5% 5% 5%–––9% 9% 9% 10% 10% 10%–––14% 14% 14% 15% 15% 15%–20% –20% –20%
>>>20% 20% 20%
<<<5% 5% 5%
5% 5% 5%–––9% 9% 9%
10% 10% 10%–––14% 14% 14% 15% 15% 15%–20% –20% –20%
17
>>>20% 20% 20%
<<<5% 5% 5%
5% 5% 5%–––9% 9% 9% 10% 10% 10%–––14% 14% 14% 15% 15% 15%–20% –20% –20%
>>>20% 20% 20%
Investitionsverhalten Web 2.0
18
Insgesamt herrscht Konsens darüber, dass der hohen Dynamik des Webs
hängig ihrer Branchenzugehörigkeit rechnen die Befragten mehrheitlich
und der zunehmend intensiven Web-Nutzung der Kunden mit entspre-
mit steigenden Budgets: Knapp 80 Prozent wollen ihre Web 2.0-Ausga
chenden Investitionen und Maßnahmen begegnet werden muss: Unab-
ben erhöhen (Grafik 9).
G r a f i k 9 : W i e w e r d e n s i c h d i e W e b 2 . 0 - Bu d g e t s e n t w i c k e ln ?
G e s c h ät z t e V e r ä n d e r ung d e s W e b 2 . 0 - Bu d g e t s i m k o m m e n d e n J a h r
62%
Keine Veränderung 23%
30%
Steigen 76%
1% Sinken 5% 0%
1% – 24%
25% – 49%
50% – 74%
Steigerung
75% –100%
3%
>100%
19
P e r sp e k t i v e n
Dr. Christian Deuringer, Vice President Group Market Management bei Allianz SE, über Kundenbeziehungen und Marketingeffizienz im Web 2.0 Das Web 2.0 mit seiner Fülle an neuen Social Media-Instrumenten erlaubt es uns, das Marketing der Allianz in zwei ganz wesentlichen Dimensionen weiter zu optimieren: „Stärkung der Marke-Kunde-Beziehung“ und „Effizienz im Marketing“. Als einer der größten Versicherer der Welt investieren wir in beide Dimensionen personelle und finanzielle Ressourcen, um gestalterisch den Markt zu prägen und unsere wirtschaftlichen Ziele besser zu erreichen.
Pat der Ommy nonul lutpat Delestrud
Nie zuvor war es möglich, sich als Unternehmen so direkt und intensiv mit bestehenden und potentiellen Kunden auszu tauschen. Diese neue Qualität der Interaktion versuchen wir zukünftig gezielt zur Intensivierung unserer langfristigen Dr. Christian Deuringer
Kundenbeziehungen zu nutzen. Über „digital access points“ des Kunden zur Allianz liefern und diskutieren wir nutzerrelevante Informationen und stellen innovative Produkte oder Dienstleistungen zur Verfügung. Auch zu Marktforschungszwecken nutzen wir das Web 2.0 zunehmend stärker, lassen sich doch die Ermittlung von Kundenbedarfen und Teile der Produktentwicklung (Stichwort „Co-Creation“) in einer vollkommen neuen Qualität über digitale Kanäle abwickeln. Marketingeffizienz spielt in so zahlengetriebenen Unternehmen wie Versicherungen natürlich eine ganz besondere Rolle. Das interaktive Internet bietet ganz neue Möglichkeiten, um qualitativ hochwertige One-to-One-Beziehungen zu bestehenden und potentiellen Kunden auf- und auszubauen – und das zu deutlich niedrigeren Kosten als mit den klassischen Kommuni kationsinstrumenten. Darüber hinaus erlaubt die technische Plattform des Internets sämtliche Maßnahmen anhand von Key Performance Indicators (KPIs) messbar und damit steuerbar zu machen. Auf diese Weise kann man sowohl das neue Medium Social Media behutsam erschließen als auch die Wertschöpfung im Vermarktungsprozess transparent machen. Das interaktive Internet ist heute eine feste Größe innerhalb der weltweiten Marketingstrategie der Allianz – und seine Bedeutung wird weiter zunehmen.
19
Pat der Ommy nonul lutpat Delestrud
20
5 . E r f o lgs fak t o r e n i m W e b 2 . 0
Vier Erfolgsfaktoren im Web 2.0
Die Studie zeigt, dass der Erfolg von Web 2.0-Projekten von mehreren
Aktivitäten in die täglichen Arbeitsabläufe, externe Kommunikations-
Faktoren abhängt (Grafik 10). Wobei sich insgesamt vier Cluster bilden
maßnahmen und CRM- und ERP-Systeme, sowie die Erfolgskontrolle
lassen.
mittels Kennzahlensystem).
1. Das aus Sicht der Befragten wichtigste Cluster zielt auf die Integrati-
3. Ein weiteres Cluster bilden die Themen Unternehmenskultur und Mar-
on und Aktivierung der Kunden (Aktive Einbindung der Kunden und
kenidentität (Vorleben der Nutzung von Web 2.0 durch Führungs-
aktive, kundengerichtete Vermarktung der Web 2.0-Aktivitäten).
kräfte sowie Fit zwischen Marke und Web 2.0-Aktivitäten).
2. Eine ähnlich hohe Bedeutung hat die umfassende Integration von
4. Schließlich spielt auch die Schaffung monetärer und nicht-monetärer
Web 2.0 in die Unternehmensprozesse (Integration von Web 2.0-
Anreizsysteme für Mitarbeiter und Kunden eine Rolle.
G r a f i k 1 0 : Wann i s t m an m i t W e b 2 . 0 - A k t i v i tät e n e r f o lg r e i c h ? E r f o lgs fak t o r e n f ü r W e b 2 . 0
54%
Aktive Einbindung von Kunden 50%
Integration von Web 2.0-Aktivitäten in die täglichen Arbeitsabläufe Integration von Web 2.0-Aktivitäten in externe Kommunikationsmaßnahmen
43%
Aktive, kundengerichtete Vermarktung der Web 2.0-Aktivitäten
39%
Vorleben der Nutzung von Web 2.0-Aktivitäten durch Führungskräfte
31%
Erfolgskontrolle mittels Kennzahlensystem
29% 25%
Integration von Web 2.0-Aktivitäten in CRM- bzw. ERP-System 22%
Fit zwischen Marke und Web 2.0-Aktivitäten 17%
Monetäre Anreize für Kunden Monetäre Anreize für Mitarbeiter
15%
Nicht-monetäre Anreize für Kunden
14% 7%
Nicht-monetäre Anreize für Mitarbeiter Sonstiges
4%
21
22
Mangelnde prozessuale Verankerung
Obwohl eine deutliche Mehrheit der Entscheider die aktive Einbindung
die notwendigen Veränderungen an Prozessen und Strukturen vorge-
der Kunden und die prozessuale Verankerung von Web 2.0 als beson-
nommen oder eine konsequente Erfolgsmessung von Web 2.0-Aktivitä-
ders erfolgskritisch betrachtet, haben lediglich 40 Prozent der Befragten
ten etabliert (Grafik 11):
G r a f i k 1 1 : G e r i ng e V e r ank e r ung un d K o n t r o ll e d e r W e b 2 . 0 - A k t i v i tät e n V e r ä n d e r ung v o n P r o z e ss e n un d S t r uk t u r e n
K o n t r o ll e v o n E f f e k t i v i tät un d E f f i z i e nz
i m Ra h m e n d e r W e b 2 . 0 - A k t i v i tät e n
d e r W e b 2 . 0 - A k t i v i tät e n
Ja Nein
40% 60%
Nein
Ja
Ja 40% 60%
57%
Nein
43%
Ja 57%
43%
Nein
Die Differenz zwischen erkannten Erfolgsfaktoren und ihrer tatsächlichen
sieht darin ein ernsthaftes Hindernis für den Roll-out von Web 2.0-Aktivi-
Umsetzung gehört damit zu den wichtigsten Gründen, warum Web
täten.
2.0-Aktivitäten häufig nicht die erhofften Effekte erreichen. Auch die grundsätzliche Komplexität des Themas wird von den Studienteilneh-
Zusammenfassend machen die Studienergebnisse deutlich, dass die
mern als Erfolgs- bzw. Umsetzungsbremse bezeichnet.
Gründe für eine zögerliche Umsetzung oder unzureichenden Erfolg der Web 2.0-Aktivitäten vor allem in einer verengten Perspektive auf das
Den viel beschworenen „Kontrollverlust“ durch Web 2.0 sehen die Be-
Thema, einer mangelhaften organisatorischen Verankerung und dem
fragten dagegen gelassen: So geben zwar sieben von zehn Befragten
Fehlen klarer, ganzheitlicher Strategien und ihrer konsequenten Umset-
an, dass Kontrollverlust ein „Thema“ sei. Doch lediglich eine Minderheit
zung zu suchen sind.
23
P e r sp e k t i v e n
Dr. Marco Rüedi, Director Channel & Digital Management bei der Sanofi-Aventis, über Digital Channel Management Das klassische Geschäftsmodell der Pharmaindustrie steht heute auf dem Prüfstand! Bislang reichten gut gefüllte Inno vations-Pipelines und ein starker Außendienst als Erfolgsfaktoren aus. Doch das Umfeld hat sich dramatisch verändert: permanente Produktinnovation wird schwieriger und vor allem verändert sich das Verhalten unserer Kunden. Ärzte werden internetaffiner und nutzen IPhones und IPads, Patienten kommunizieren und organisieren sich in Communities
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und nutzen intensiv die Social Media.
lutpat Delestrud
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Was heißt das für die Pharmabranche? Multi Channel wird zum Gebot der Stunde, unsere Klaviatur für ProduktDr. Marco Rüedi
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Launches, Ärzte-Betreuung, Patientenansprache und -bindung wird wesentlich breiter. Mit noch nicht absehbaren Wirkungen sowohl auf der Wirkungs- als auch auf der Kostenseite! Kann eine exzellente Patienten-Community, die echte Service- und Mehrwertleistungen bietet, der klassischen Pharma-Kommunikation an Wirkung überlegen sein? Der Außendienstbesuch, unterstützt durch Digitale Medien, birgt einen Cross Channel-Impact, der allerdings seine Effektivität und Effizienz noch unter Beweis stellen muss. Sicher ist jedoch, dass Web 2.0 und Social Media wichtige Veränderungstreiber in unserer Industrie sind und damit ganz oben auf die CMO-Agenda gehören!
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6 . CMO A g e n d a : Baus t e i n e e i n e r W e b 2 . 0 - S t r at e g i e
Erfolgsvoraussetzung: Markenprofilierung
Eine Auswertung der von KEYLENS durchgeführten Projekte und die For-
II . K la r e W e b 2 . 0 - S t r at e g i e
schungsergebnisse des LiM zeigen, dass es vor allem darauf ankommt,
Die zweite Erfolgsvoraussetzung ist eine klare Strategie: „Hauruck“- oder
drei zentrale Voraussetzungen zu erfüllen: Die Profilierung der Marke,
Insellösungen, die als Folge von Schnellschüssen entstehen, bringen kei-
den Aufbau einer klaren Web 2.0-Strategie und die Befolgung der Web
nen nachhaltigen Nutzen. Am Beginn eines Web 2.0-Projekts sollte eine
2.0-Spielregeln.
umfassende Analysephase stehen, die den aktuellen Status Quo, die Bedürfnisse der Kunden sowie ein branchenübergreifendes Benchmar-
I . P r o f i l i e rt e Ma r k e
king zur Identifikation von Erfolgsmodellen fokussiert. Daran anschlie-
Web 2.0 ist ungeachtet seiner wachsenden Verbreitung kein Selbst-
ßend sollten in der Konzeptionsphase die Ziele, die es mit Web 2.0-Akti
zweck. Die erste Frage, die geprüft und beantwortet werden muss, ist
vitäten zu erreichen gilt, abgeleitet sowie eine genaue Konzeptdefinition
deshalb: Habe ich ein klares Markenversprechen und erfülle ich es aus
entwickelt werden: Welche Ziele verfolge ich mit Web 2.0 und wie wird
der Sicht meiner Kunden an allen relevanten Kundenkontaktpunkten?
die Verzahnung mit bestehenden Maßnahmen in Marketing und Vertrieb
Daraus ergibt sich zwingend die genaue Betrachtung der Qualität der
sichergestellt? Wie kann ich Web 2.0 innerhalb meiner Zielgruppe zur
Kundenbeziehung: Habe ich in Relation zum Wettbewerb eine starke
Differenzierung und Festigung der Marke-Kunde-Beziehung nutzen? Um
Marke-Kunde-Beziehung? Ist dies nicht der Fall, gilt es zunächst operati-
in der Umsetzungsphase den Roll-out von Web 2.0-Aktivitäten auf ein
ve Voraussetzungen zu schaffen, insbesondere im Hinblick auf Produkt,
solides Fundament zu stellen, müssen organisatorische Implikationen
Preis, Vertrieb, Kommunikation, Produktbereitstellung, Mitarbeiter und
frühzeitig geklärt werden: Welche systemtechnischen, prozessualen und
Prozesse. Fehler in diesen Bereichen werden im Web 2.0 gnadenlos
ressourcenbezogenen Anpassungen sind notwendig und erfolgskritisch?
ausgeleuchtet und in der Community kommuniziert, weshalb eine sauber
Die systematische Erfolgskontrolle von Web 2.0-Aktivitäten ist sicherzu-
profilierte Marke mit einem starken operativen Gerüst erfolgsentschei-
stellen, bevor erste Pilotprojekte gestartet werden.
dend ist In der Praxis hat sich das folgende Modell als hilfreich für einen effektiven Strategieprozess erwiesen:
Ausgangspunkt: Zielformulierung
G r a f i k 1 2 : P h as e n e i n e r W e b 2 . 0 - S t r at e g i e planung
1. Analyse
Status Quo
Customer Insight
2. Konzeption
Benchmarking
Konzeptdefinition
Zieldefinition
3. Umsetzung
Roll out Planung
Pilotierung
■ Derzeitige Web 2.0-Aktivitäten und deren Erfolg
■ Rollen und Ziele Web 2.0 im Gesamt-Marketing
■ Inhalte aller Aufgaben inkl. Personal, Prozesse/Strukturen
■ Verständnis Kundenprozess und segmentspezifische „Needs & Concerns“
■ Beitrag Web 2.0-Aktivitäten zur Marke-Kunde-Beziehung
■ System zur Erfolgskontrolle Web 2.0-Aktivitäten
■ Szenarien, notwendige Budgets und Investitionsrechnungen
■ Piloten Web 2.0-Aktivitäten und laufende Optimierung
■ Branchenübergreifende Best-Practice
Phase
Grob-Inhalte
Grob-Ergebnis
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III . E i n h alt e n v o n W e b 2 . 0 - S p i e l r e g e ln
3-Phasen-Ansatz
Web 2.0-Aktivitäten sollten in einem kontinuierlichen Prozess eingeführt
liefern. Auch der Aufbau eigener „Mitmach-Portale“ für Marktgespräche
werden, der zunächst ein behutsames, iteratives Herantasten über Pilot-
mit attraktiven Kommunikationsangeboten ist ein effizientes Instrument.
projekte und deren laufende Optimierung erfordert. Idealerweise entfal-
Dabei sollte allerdings streng darauf geachtet werden, dass die Stoß
ten sich die Web 2.0-Aktivitäten in drei Phasen, die wir als die Spiel
richtung solcher Portale nicht in der Vermittlung von Lerninhalten zur
regeln des Web 2.0 bezeichnen:
Marke liegt.
1) „Beobachten und Lernen“, also die Marktgespräche von Kunden
3) „Moderieren und Belohnen“, also auf Basis des gewonnenen Wis-
und Wettbewerber-Kunden im Netz systematisch zu verfolgen, zu analy-
sens eine aktivere Rolle zu spielen. Dabei gilt es insbesondere als Diskus-
sieren und zu bewerten. Auf Basis dieses Wissens kann das Optimie-
sionsleiter zu agieren (Hauptdarsteller sind die Teilnehmer!) und beson-
rungspotential für Marketing/Vertrieb aus Kundenkritik und Wünschen
ders aktive Nutzer zu belohnen beispielsweise mit Zusatzinformationen,
abgeleitet werden.
oder Produktangeboten. Schließlich ist es essenziell, die Zielgruppe untereinander zu vernetzten und interaktive, emotionale Beziehungen auf
2) „Mitmachen und Fördern“, also Web 2.0-Portale zu verstehen und
zubauen, um damit ein hohes Involvement und die Aktivierung der Ziel-
aktiv zu nutzen, um Mehrwert – keinesfalls reine Werbung – für User zu
gruppe zu erreichen.
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Dr. Walter Kirchmann, Geschäftsführer von Finanz Informatik Technologie Ser vice (FI-TS), über Banking 2.0
Heute ist Web 2.0 für Banking noch eine Randerscheinung. „Ein Großteil der Kunden pflegt in sozialen Netzwerken zwar Freundschaften, nicht aber die Finanzen“ war neulich eine Überschrift in einem einschlägigen Blog. Doch wie sieht die Zukunft aus? Pat der Ommy nonul
Ein Novum mit Web 2.0-Charakter ist eine Reihe von neuen Marktteilnehmern mit Banklizenz. Es handelt sich dabei um
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Finanz-Netzwerke, die Nutzern eine Plattform bieten, auf der sie von der Gestaltung von Bankprodukten über gegenseitige Beratung bis hin zur Einflussnahme in Entscheidungsprozessen wesentliche Funktionen einer klassischen Bank übernehmen. Dr. Walter Kirchmann
Die Rolle des Netzwerks fokussiert sich auf die Bereitstellung der technischen Plattform, die Abdeckung aufsichtsrechtlicher Anforderungen an das Betreiben von Bankgeschäften (ein nicht unwesentlicher Aspekt) und die Moderation der Interessen. Besonders interessant ist die Frage, was passiert, wenn Netzwerke wie Facebook oder Internet-Größen wie Google – das Unternehmen besitzt bereits eine Banklizenz – in Konkurrenz zu etablierten Banken treten. Aus Sicht eines Technologieanbieters wie Finanz Informatik Technologie Service bringt diese Entwicklung Chancen und Herausforderungen. Einerseits sind wir überzeugt, dass neue Technologien nachgefragt werden, um Banking 2.0 zu reali sieren. Andererseits wird diese Entwicklung den Wettbewerbsdruck bei Finanzdienstleistern erhöhen, Margen reduzieren und noch mehr Anstrengungen bei Kostenreduzierungen erfordern. Auch ist eine Reihe von Fragen, insbesondere in den Bereichen IT-Sicherheit und Identity-Management, zu klären, bevor Banking auf Basis von Web 2.0 mit klassischem Banking konkurrieren kann. Last but not least wird der Erfolg dieser Geschäftsmodelle aber von der Akzeptanz der Kunden abhängen. Sind sie bereit, über die Technik, mit der heute selbstverständlich Musik oder Bücher gekauft werden, auch ihre Finanzgeschäfte zu tätigen?
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7 . A us b l i c k : V o n U s e r G e n e r at e d C o n t e n t zu U s e r G e n e r at e d En t e r p r i s e ?
Von dem Philosophen Odo Marquard stammt die Überlegung, dass die
Um die Potenziale von Web 2.0 auszuschöpfen, müssen Unternehmen
Veränderungsbeschleunigung, die unsere Welt kennzeichnet, die Men-
flexibler, offener und vernetzter werden. Wie das funktioniert, machen
schen zu Kindern macht, weil unsere Erfahrungen immer seltener greifen
Dell, Apple, Amazon oder Shell bereits vor. Ihre Beispiele zeigen, dass
und Situationen, in denen wir diese Erfahrungen gemacht haben, immer
wer sich seinen Zielgruppen öffnet, keinesfalls die Kontrolle über sein
seltener wiederkehren. Damit rutschen wir in die Lage der Kinder, für die
Unternehmen und seine Marke verliert, sondern aus dieser Interaktion
die Welt überwiegend neu, fremd und undurchschaubar ist. Wir werden
wertvolle Ideen und Geschäftschancen generieren kann.
grau und bleiben grün – was auch für Unternehmen zutrifft. Denn auch die Erfahrungen, auf die Unternehmen setzen, um ihre Aufgaben am
Doch den Beitrag und die Loyalität der Kunden, Mitarbeiter, Partner,
Markt zu bewältigen, veralten schneller als je zuvor oder decken nur
Analysten und Wissenschaftler gibt es – auch dafür steht Web 2.0 –
Ausschnitte der immer komplexeren Realität ab.
nicht umsonst. Denn die User sind nicht bereit, einfach nur „Content zu generieren“. Sie wollen, dass ihre Ideen und Anregungen sichtbar in die
Web 2.0 als Veränderungsvehikel
Natürlich sind Unternehmen keine geschlossenen Systeme. Durch neue
Kommunikations- und Geschäftspraxis einfließen. Und sie bestrafen je-
Mitarbeiter, Trend Scouts, Marktforscher und Berater fließt ihnen unent-
den Versuch, dieses Prinzip von Geben und Nehmen zu unterlaufen oder
wegt neues Wissen zu. Aber reichen diese Kanäle, um mit der Verände-
lediglich halbherzig umzusetzen. Wer sich auf diese neue Welt konse-
rungsbeschleunigung auch weiterhin Schritt zu halten? Genau deshalb
quent einlässt, setzt keine Revolution in Gang und schafft keine neuen
kann Web 2.0 zu einem mächtigen Vehikel werden, um die Unterneh-
Eigentumsverhältnisse. Aber er geht die ersten Schritte in eine faszinie-
men auf die neuen Bedingungen einzustellen. Es kann dazu beitragen,
rende Zukunft, in Richtung des User Generated Enterprise.
Erfahrungen und Kompetenzen unzähliger Stakeholder ins Unternehmen zu holen, die Wissensbasis der Organisation aktuell zu halten und so einen wettbewerbsrelevanten Vorsprung zu generieren.
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Best-Practice
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I m p r e ssu m Keylens AG Kaistrasse 13 | D-40221 Düsseldorf Tel +49 211 3854970 | Fax +49 211 38549722 | info@keylens.com Vorstand Archibald Graf von Keyserlingk | Dr. Jörg Meurer | Dr. Stephan W. Schusser Aufsichtsratsvorsitzender Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann ISBN 978-3-00-031602-9 Preis 149,00 Euro inkl. Mehrwertsteuer Name oder Bildunterschrift eventuell Redaktion Maisberger, Gesellschaft für strategische Unternehmenskommunikation mbH, www.maisberger.com © Keylens AG 2010, Alle Rechte vorbehalten
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K e yl e ns A G
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Fo r s c h u n g s z e n t r u m B r e m e n
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