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o se sabe a ciencia cierta cuándo fue que se establecieron en Honolulu los primeros emigrantes polinesios. Algunos opinan que se fundó a principios del segundo milenio antes de Cristo por una comunidad perteneciente de Polinesia. Lo que está claro es que algunas descripciones orales y artefactos encontrados indican que en el siglo XII ya había una comunidad establecida en el sitio donde hoy se encuentra Honolulú. Sin embargo, cuando Kamehameha I conquistó Oahu en la batalla de Nuuanu Pali, el monarca trasladó su corte de la isla de Hawái a Waikiki en 1804. Su corte volvió a mudarse, en 1809, donde hoy se encuentra el centro de Honolulu. El capitán inglés William Brown fue el primer extranjero en llegar, en 1794, a lo que hoy es el puerto de Honolulú. Desde entonces una gran cantidad de barcos extranjeros comenzarían a visitar el puerto, convirtiendo a Honolulu en un punto frecuentado por las naves mercantes provenientes de Norteamérica y Asia.

n 1845, Kamehameha III cambió la capital del reino de Hawái de Lahaina, en Maui, a Honolulu. Durante su reinado y el de sus

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sucesores Honolulu se transformó en una moderna capital, con la construcción de ediﬁcios como la Catedral de San Andrés, el Palacio 'Iolani y Ali i lani Hale. Al mismo tiempo, Honolulu se convirtió en el centro del comercio en las islas, con el establecimiento de grandes empresas en el centro de Honolulu por los descendientes de los misioneros estadounidenses. A pesar de la historia turbulenta de ﬁnales del siglo XIX y principios del siglo XX, que incluye la caída de la monarquía hawaiana, la anexión a los Estados Unidos en 1898 y el ataque de los japoneses en la Segunda Guerra Mundial, Honolulú nunca dejó de ser la capital, ciudad más grande y principal puerto marítimo de las islas hawaianas. Tras la inclusión de Hawái como estado de la Unión el 21 de agosto de 1959, se produjo una explosión económica y un crecimiento acelerado para Honolulu, y Hawái en general. El moderno transporte aéreo traería a miles y, más adelante, millones de visitantes cada año a las islas. Actualmente, Honolulu es una ciudad moderna con numerosos rascacielos y Waikiki es el centro de la industria turística en Hawái, con miles de plazas hoteleras.

Que es KeynesiS? 23

Formalización (nótese: lo que sigue asume el punto de vista neokeynesiano o de la síntesis neoclásica. ver “Desarrollos posteriores” más abajo).

uizás la forma más fácil de aproximarse a la formalización de todo lo anterior es considerar qué constituye, en un momento dado, el poder de compra de un país. Ese poder de compra es equivalente a la suma del ingreso de todos (Y). Pero, dado que el ingreso total de los individuos (Y) se distribuye tanto en consumo como ahorros/inversión, cualquier aumento del ingreso llevará a un aumento tanto del primer factor como del segundo. Es decir, cuando el ingreso aumenta, el consumo aumenta, pero no tanto como el aumento del ingreso. Lo mismo acerca del ahorro.En otras palabras, cualquier cambio (Δ) en el ingreso agregado de una nación (Y) produce una variación fraccional tanto del ahorro (A) como del consumo (C) del conjunto de los habitantes. Ese cambio fraccional se puede expresar de la siguiente manera: 0 < ΔA/ΔY< 1 y: 0 <ΔC/ΔY< 1

a primera deﬁne lo que se llama Propensión marginal al ahorro (pma) (deﬁnido como el ahorro adicional por cada unidad extra de ingresos) y la segunda la Propensión marginal al consumo (pmc) (entendido como el consumo adicional por cada unidad extra de ingresos). Si representamos "'pma"' como a y pmc como b, se puede decir que: pma = 1 - b Es decir, la propensión marginal al ahorro por cada incremento en el ingreso es igual a ese incremento menos la fracción de ese aumento que se consuma.

irando desde el lado del consumo, y modiﬁcando la manera de expresar esa relación, se puede ver que ese también depende de esa propensión a consumir: C = bY "Cruz keynesiana” Lo anterior deﬁne la llamada ‘’’función del consumo’’’, que se puede entender como simplemente formalizando lo que

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se ha dicho anteriormente: que el consumo agregado es 16 una función de la fracción del ingreso que no se ahorra, es decir, es la fracción dedicada a consumir. Más formalmente, que depende de la propensión a consumir. (por supuesto, lo mismo se puede decir del ahorro, lo que determina una ‘’’función del ahorro’’’).

hora, si la economía estuviera en equilibrio walrasiano o clásico, el consumo o demanda agregada seria equivalente a la producción (todo lo producido seria consumido y todos los ingresos solo vendrían de lo que se vende). Si representamos gráﬁcamente lo anterior, eso constituiría una línea recta bifurcando (en un ángulo de 45 grados) el rectángulo delineado por línea vertical que representa la demanda agregada y la horizontal que representa el producto agregado (o ingreso agregado). Es decir, a cada aumento en una unidad del ingreso, existiría un aumento de una unidad en el consumo.

n realidad, por supuesto, la situación es un poco más complicada, dado que la cantidad de ingresos depende no solo del consumo de bienes producidos actualmente sino también del cuanto se haya invertido (o se invierta en el presente); lo que se reciba como recursos de crédito. etc. Así, la demanda agregada real de un país en un momento determinado se puede representar: Da = Y = C + I + G + NX \ donde: Da \ es la Demanda Agregada, Y \ es el Ingreso total C \ es el consumo, I \ es el ahorro o inversión (se usa I a ﬁn de evitar confusiones), G \ es el gasto público o de gobierno en bienes y servicios, NX\ son las exportaciones netas,si solo consideramos los elementos internos, eso se transforma en: Di = C + I + G En la cual Di es la Demanda “interna”.

hora, si estamos interesados en cómo el consumo depende del aumento de los ingresos individuales, podemos (debemos) diferenciar la fracción que no depende de los mismos: los gastos del gobierno, los resultados de exportaciones netas, lo que se recibe como créditos y ahorros anteriores, etc. Si denominamos esa fracción consumo autónomo (C_a) y la incorporamos en la fórmula acerca de la propensión a consumir, podemos decir que cualquier aumento en el consumo depende de la siguiente relación: C = A C_a + mpc o C = C_a + bY

a línea que tal función determina en el diagrama anterior no es la misma que la seria determinada por el equilibrio. Eso debido a que en esta nueva línea (azul en el diagrama) un aumento cualquiera en el ingreso no equivale, por las razones dadas, a un incremento exactamente similar en el consumo. Este modelo keynesiano simple da origen al diagrama de la cruz keynesiana, introducido originalmente por Paul Samuelson. Si bien lo anterior es una versión simple del análisis keynesiano, sirve para mostrar tanto el origen del multiplicador keynesiano o efecto multiplicador del consumo como el hecho que la economía puede estar en “equilibrio” sin al mismo tiempo lograr pleno empleo de los recursos económicos (incluido el trabajo) (estado que es llamado “equilibrio keynesiano” o “equilibrio macroeconómico” ). Keynesis Nº 23 Julio 2016

n relación al segundo punto. Considerese esa línea azul en el diagrama. Cada punto en ella representa un punto de equilibrio macroeconómico, es decir, representa una variación dada en el consumo resultante de un cambio determinado en el ingreso. Desde el punto de vista keynesiano, cada uno de esos puntos representa un equilibrio entre lo que se ha producido y puesto en el mercado y lo que se compra (y consecuentemente, genera los ingresos de la población). Pero solo uno de esos puntos corresponde también a la línea generada por las condiciones del equilibrio clásico (el punto en el cual las dos líneas se cruzan), lo que corresponde a un cierto nivel de ingresos (Y'), pero, de hecho, la examinaron del archivo histórico muestra que el sistema económico no está generalmente en ese punto. Sigue que la condición "normal" de un sistema económico no implica el pleno uso de los recursos económicos, incluyendo el pleno empleo.

n relación al multiplicador del consumo, el argumento central es el inverso del de la “paradoja del ahorro”. Si alguien aumenta su consumo, eso constituirá un ingreso para algún otro, quien también aumentara fraccionalmente su consumo, y así sucesivamente. La forma de calcular ese multiplicador es: dado que: Di = C + I (sin considerar G o NX y C = C_a + bY sigue que: Y = C_a + bY + I si substraemos bY de ambos lados: Y - bY = C_a+ I factorizando Y: Y (1-b) = C_a+ I dividiendo por (1-b) da: Y = {1 \over (1-b)} (C_a + I) en el cual 1/1-b es el multiplicador y (C_a+ I) es el componente autónomo (proveniente de ahorros y préstamos o algún incremento monetario) sobre el cual el multiplicador ejercerá su efecto.

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HISTORIA de la publicidad - parte 4 -

Campaña social

l propósito de una campaña social es cambiar la conducta de las personas. Encontramos campañas sociales en los campos de: salud, medio ambiente, nutrición, uso de drogas, educación, economía, etc. El ﬁn de estas campañas es el de orientar a las personas para una buena elección en sus vidas. La mayor parte de las campañas sociales son ﬁnanciadas por los gobiernos, en busca del bienestar social. Es importante resaltar que para una buena difusión de los mensajes, debemos utilizar todos los medios de comunicación. Su característica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya sea de una manera material o mediante un cambio de conducta.

la naturaleza no es reciclable

n Europa y en otros lugares, se produce una discusión vigorosa sobre cuánta publicidad infantil debe ser regulada. Esta discusión fue exacerbada por un informe lanzado por la Fundación de Familia de J. Kaiser Family en febrero de 2004 que sugirió que los alimentos anunciados para niños constituían un factor importante en la epidemia de la obesidad infantil que se extendía a lo largo de Estados Unidos.

ambién existe la autorregulación, por parte de la misma industria, que se encarga de establecer ciertas normas fundamentales para la sana práctica de la comunicación comercial. En todo el mundo, existen diversos organismos encargados de velar por esta autorregulación publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la legislación local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social predominante.

Regulación ltimamente ha aumentado el esfuerzo real por proteger el interés público regulando el contenido y el alcance de la publicidad. Algunos ejemplos son la actual prohibición de la publicidad del tabaco (salvo excepciones como presentaciones dentro del sector, etc.), y la prohibición total de la publicidad a los niños menores de doce años impuesta por el gobierno sueco en 1991; aunque esa regulación continúa con efecto para las difusiones que se originan dentro del país, ha sido rebajada por el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, que dictaminó que Suecia está obligada a aceptar lo que aparezca en la programación de países vecinos o vía satélite. En Perú, se aprobó una ley que impide realizar publicidad de cigarrillos en medios masivos sino únicamente en el punto de venta.

Críticas a los medios

medida que los esfuerzos de publicidad y de comercialización de productos se han hecho más presentes en nuestra cultura, la industria ha sufrido la crítica de grupos tales como Adbusters por fomentar el consumismo usando técnicas propias de la propaganda. La industria es acusada de ser uno de los motores que activan el sistema de producción en masa que promueve el consumismo. Se ha criticado que algunas campañas publicitarias también han promovido sexismo, racismo, y discriminación inadvertidamente o incluso intencionadamente. Tales críticas han planteado preguntas sobre si este medio es el que crea estas actitudes o si Keynesis Nº 23 Julio 2016

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simplemente es mero reﬂejo de estas tendencias culturales. Los grupos de interés público, tales como New Etchic y librepensadores están sugiriendo cada vez más que el acceso al espacio mental ocupado por los publicistas sea gravado. Actualmente el espacio está siendo aprovechado libremente por los publicistas sin pagar una remuneración al público sobre el que se está imponiendo. Esta clase de impuesto sería un impuesto que actuaría para reducir lo que ahora se ve cada vez más como desperdicio público. Los esfuerzos a tal efecto están cogiendo ímpetu, con los estados de Arkansas y Maine que están estudiando poner tales impuestos en ejecución. Florida decretó este impuesto en 1987 pero fue forzada a derogarlo al cabo de seis meses, como resultado de un esfuerzo concertado por los intereses comerciales nacionales, que indicaron que causaban una pérdida de 98 millones de dólares únicamente a la industria de la difusión.

personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que 29 mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma especíﬁca y no al público en general.

sto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el product placement y las campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación. Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes sociales proporcionan también un público objetivo focalizado, que ofrece una predisposición positiva así como una fácil y rápida propagación. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo.

os últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Dependiendo del producto o servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por esta razón, la publicidad interactiva o a través de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas nuevas soluciones software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creación y envío de contenidos multimedia publicitarios.

Futuro

ctualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad oﬄine (a través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa...) y publicidad online (a través de los nuevos medios, como Internet). Los nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda comunicárseles información que están dispuestos a consumir. RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de maneras novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus preferencias Keynesis Nº 23 Julio 2016

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