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CIUDADES MUNDO DEL

Keynesis Nยบ 26 Octubre 2016

BARCELONA EDAD ANTIGUA

os primeros rastros encontrados de población en el área de la ciudad se remontan al Neolítico (5500 a. C.), tal como indican los yacimientos encontrados alrededor del barrio del Raval ricos en enterramientos. Asimismo se han encontrado restos neolíticos en otros puntos del plano de Barcelona como la Sagrera. Sin embargo, los primeros pobladores destacados no aparecen hasta los siglos VII a. C. – VI a. C. Estos fueron los layetanos, un pueblo íbero. Después de la primera guerra púnica, para intentar compensar las consecuencias de la derrota, los c a r t a g i n e s e s i n i c i a ro n u n a p o l í t i c a d e expansión en la península ibérica. Según una leyenda, la ciudad fue fundada en el año 230 a. C. por Amílcar Barca, padre de Aníbal. De acuerdo con la misma, el nombre de Barcelona deriva del linaje cartaginés Barca. Sin embargo, no hay pruebas de la presencia cartaginesa en el llano de Barcelona. Durante el inicio la segunda guerra púnica, Aníbal Barca ocupó la población en el transcurso de su marcha hacia los Pirineos. Sin embargo, los romanos, lograron conquistar la ciudad en el año 218 a. C. La ciudad fue rebautizada como COLONIA IVLIA AVGVSTA FAVENTIA PATERNA BARCINO entre el 15 a. C. y 10 a. C. una vez los romanos se establecieron deﬁnitivamente. En el mapamundi de Claudio Ptolomeo aparece con el nombre Barcino. Barcino tomó forma de castrum o fortiﬁcación militar en sus primeros tiempos aunque el comercio fue reorientando la importancia de la ciudad; en el siglo I fue amurallada por orden del emperador romano Claudio y ya en el siglo II contaba con una población de entre 4000 y 8000 habitantes.

EDAD MEDIA

ras su llegada en el siglo V, los visigodos la convirtieron durante pocos años en capital de los territorios hispanos, traspasando después el poder hasta Toledo. En el siglo VIII fue conquistada por Al-Hurr, pero retornada al territorio cristiano por Ludovico Pío del Imperio carolingio en 801, incorporándola a la Marca Hispánica. Los ataques musulmanes no cesaron, y en 985 las tropas de Almanzor destruyeron prácticamente toda la ciudad. Borrell II inició la reconstrucción dando paso al ﬂoreciente periodo condal. Durante este período la ciudad destacó entre las tierras catalanas y el conjunto del dominio de la Corona de Aragón, y fue, junto con otros puertos de la Corona, como

Tortosa, Palma de Mallorca, Nápoles o Valencia, de donde partieron numerosas tropas y recursos hacia la empresa de tomar nuevas posesiones. La ciudad ﬂoreció y llegaría a ser una de las principales del Mediterráneo occidental en los siglos XIII y XIV. La ciudad destacaba en el plano comercial, aunque por debajo de Génova y Venecia, que dominaban el comercio en el Mediterráneo y entre Europa y Asia.

EDAD MODERNA

a decadencia se inició a partir del siglo XV con altibajos, y se prolongaría a lo largo de los siglos siguientes. Las tensiones derivadas de la unión dinástica con Castilla, iniciada con el matrimonio entre Fernando II de Aragón e Isabel de Castilla, alcanzó su m o m e nt o á l g i d o co n l a G u e r ra d e l o s Segadores, entre 1640 y 1651, y más tarde, con la Guerra de Sucesión (de 1706 a 1714), que signiﬁcó la desaparición de muchas de las instituciones propias de Cataluña, así como la prohibición del catalán y la construcción de la fortaleza militar de la ciudadela.

REVOLUCIÓN INDUSTRIAL

a recuperación económica iniciada a finales del siglo XVIII y la industrialización en el siglo XIX propiciaron que Barcelona volviera a convertirse en un importante centro político, económico y cultural, al frente de la llamada Renaixença (Renacimiento). Cabe destacar en el proceso de industrialización el monopolio de comercio textil entre España y Cuba, que fue fijado en Barcelona en un momento de crisis en la industria textil de algodón, y que asentó la industrialización en Cataluña; y el diferencial de crecimiento, mientras que en otras partes del país la industria languidecía ante la crisis. Otra consecuencia de este monopolio textil en el siglo XIX entre Barcelona y Cuba, fue la queja de los cubanos acerca de la "teoría del embudo", ancha para España y estrecha para Cuba, y que fue la raíz del malestar cubano y que generó revueltas y el movimiento de independencia en busca de la igualdad económica con el apoyo de EE. UU. La ciudad pudo derribar sus murallas y se anexionó en 1897 seis municipios limítrofes, lo que le permitió crecer y planificar su desarrollo urbano e industrial liderado por el innovador plan del Ensanche de Ildefonso Cerdá, que trazó las calles en cuadrícula y las esquinas en chaflán Keynesis Nº 26 Octubre 2016

BARCELONA

Keynesis Nยบ 26 Octubre 2016

Que es

KeynesiS? 26

UPTURA CON E L D O G M A CLÁSICO

eynes refutaba la teoría clásica de acuerdo a la cual la economía, regulada por sí sola, tiende automáticamente al pleno uso de los factores productivos o medios de producción (incluyendo el capital y trabajo). Keynes postuló que el equilibrio al que teóricamente tiende el libre mercado, depende de otros factores y no conlleva necesariamente al pleno empleo de los medios de producción, es decir, que los postulados básicos de Smith, Ricardo, etc., dependen de una premisa que no es necesariamente correcta o "general". Así Keynes postuló que la posición de Smith, Say o Ricardo, sobre el equilibrio de la oferta y la demanda, sería correspondiente a un caso "especial" o excepcional, en tanto que la teoría debería referirse al proceso "general" y a los factores que determinan la tasa de empleo en la realidad. En consecuencia llamó a su proposición "Teoría general".

n términos no técnicos, el liberalismo económico clásico supone que cuando se produce un bien se han producido también los medios para la compra de otros bienes (en la medida en que una vez producido podrá ser directa o indirectamente -mediante el uso de dinero- intercambiado por otros bienes. ver Ley de Say). Sugiere que para fomentar crecimiento

económico no hay que penalizar la producción a más producción, más bienes que intercambiar, más intercambios, etc. Así, en el largo plazo, no solo todo lo que se produce es lo mismo que todo lo que se compra, sino que todos están interesados en que el sistema funcione a máxima capacidad (se logra un equilibrio entre la producción y la demanda agregada que tiende al máximo uso de los "recursos económicos", incluyendo el pleno empleo.- ver también Ley de Walras). En esa situación lo racional es utilizar inmediatamente cualquier ingreso, dado que mantener dinero sin uso no produce beneﬁcios. Nótese que lo anterior implica equivalencia estricta entre ahorros e inversiones: “posponer consumo” sin invertir el dinero es equivalente a mantener sumas ociosas, es decir, es económicamente irracional, como lo es el no utilizar para invertir sumas disponibles en los bancos (los ahorros de otros, etc.).

onviene notar que lo anterior se puede interpretar de dos maneras: la primera: que "todo lo que se vende es igual que todo lo que se compra", y que "los costos de todo lo que se produce están cubiertos por todo lo que se compra". Keynes sugiere que lo último solo es correcto cuando todo lo que no se gasta es inmediatamente ahorrado (se deposita en un banco) y todo lo ahorrado es directamente invertido. Sucede que, en realidad, hay, por lo menos, una cantidad de dinero que ni se usa para comprar ni se ahorra en ese sentido: se mantiene "en el bolsillo" o como reserva líquida. Esta preferencia por la liquidez tiene efectos económicos.

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ay creía que no podía haber comprador sin un productor, pero que si podía haber productor sin que hubiera comprador -por lo que, el consumo sería consecuencia y recompensa de la producción y no al revés-. Keynes invierte la Ley de Say. Para él no es la producción la que determina la demanda, sino la demanda la que determina la producción. (ver "Teoría general sobre el empleo el interés y el dinero", caps. 1, 2, 3, etc.). Esto porque los empresarios -o quienes intentan serlo- invierten sobre la base de una percepción central: la diferencia entre la tasa de interés y la tasa de ganancia. a mayor diferencia en favor de la última, incluso en términos estrictamente clásicos, lo más posible es que se invierta. Pero esa tasa de ganancia depende de la demanda (ver cita anterior de Stuart Mill). Mientras tanto, los consumidores consumen o “ahorran” (defieren consumo) no sólo cuando la tasa de interés sube, sino también en relación a la percepción de la evolución futura tanto de sus ingresos como de los precios de bienes de consumo, etc. Se establece así una relación compleja. Keynes aduce que el problema comienza cuando contemplamos el circuito económico en su conjunto (lo que introduce la macroeconomía). Sucede que las decisiones acerca del ahorro y las decisiones acerca de inversiones las hacen personas distintas y, posiblemente, en momentos diferentes. Sigue con que no hay necesidad de que esas decisiones tengan que coincidir, de hecho, históricamente, se puede ver que, a diferencia de lo postulado por Smith, Say y otros, esas variables no convergen a una situación de estabilidad o equilibrio económico clásico o walrasiano -situación que se transforma en el caso especial en el que las inversiones igualan a los ahorros en una situación de expansión de producción y precios relativamente altos en relación al salario medio, pero con tendencia a la deflación. Keynes va más lejos, sugiriendo que la situación tiende -dado una serie de factores, entre los cuales el principal es una tasa de interés excesiva- a oscilar alrededor de un punto en el cual los recursos no se utilizan efectiva o plenamente, ya que tal tasa de interés tiende a deprimir la economía en general: un interés excesivo reduce la demanda por capital financiero y, consecuentemente, por el trabajo, lo que reduce el nivel del agregado de salarios, lo que implica la reducción general de consumo, lo que a su vez significa que la tasa de ganancia disminuye, lo que nuevamente reduce la demanda de inversiones, etc., en un círculo vicioso (ver Paradoja del ahorro)

n otras palabras, Keynes postuló que, en ciertas situaciones, y contrario a lo planteado por la visión clásica, es económicamente racional no gastar dinero. Por ejemplo, si los precios están bajando es racional no comprar hoy porque con el mismo dinero se comprará más la semana que viene. Por el mismo motivo, disminuye la cantidad de gente interesada en utilizar préstamos (los ahorros de otros): si los precios bajan, no solo se comprará más la semana que viene, sino que las tasas de interés, sueldos, etc., serán menores. Igualmente, una baja del empleo o de los salarios -amenazando futuros ingresos- puede llevar a otra en la demanda, y por lo tanto a una baja en la producción, llevando a su vez a más desempleo. Así, sucede que la economía

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establece un punto de equilibrio nuevo (llamado equilibrio macroeconómico o keynesiano ) donde convive perfectamente en una situación lejana de la utilización óptima de los medios de producción. Específicamente, en la década de los '30 del siglo XX, durante la Gran Depresión, con una alta tasa de desempleo. Joan Robinson clarifica que, en una situación de competencia imperfecta -como lo es en realidad el sistema capitalista- sucede que las empresas pueden aumentar sus ingresos ya sea bajando precios a fin de producir y vender más o produciendo menos pero manteniendo o incluso incrementando los precios. Esta última “solución” implica no solo menos demanda por insumos, sino también por trabajo -es decir, tiende a ser una situación en la cual los recursos no son plenamente empleados- y explica perfectamente el gran desempleo observado en ciertas circunstancias específicamente, durante la gran depresión- al mismo tiempo que la mantención o, incluso, el incremento de la tasa de ganancia en algunas empresas en esos periodos.

sí pues, dado que la relación “ahorro igual a la inversión” no se establece solo o automáticamente a través de la acción del mercado16 y esa falla tiende a resultar en crisis, parecería conveniente encontrar alguna manera de armonizar esas variables. Keynes postula que la única fuerza capaz de hacer eso es el Estado.

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Publicidad en Internet La publicidad en Internet' es una forma de mercadotecnia y publicidad que utiliza el internet para dirigir mensajes promocionales a los clientes. Incluye el email marketing, mercadotecnia en buscadores web (SEM), mercadotecnia en redes sociales, muchos tipos de publicidad por visualización (como banners en páginas web) y publicidad móvil. Como en otros contenidos de publicidad, el marketing por internet involucra frecuentemente tanto a un publicista, quien integra las publicidad en su plataforma en línea, como a un anunciante quien provee el contenido que será mostrado por el publicista. Otros participantes potenciales son agencias de publicidad, proveedores de servidor y otros anunciantes aﬁliados. En 2011, las ganancias por publicidad en línea en Estados Unidos superaron las ganancias de la televisión por cable. En 2013, las ganancias por publicidad en internet en los Estados Unidos fueron de $42.8 billones de dólares, un incremento del 17% sobre los $36.57 billones de 2012. Las ganancias por publicidad en Internet de E.U.A lograron un máximo histórico de $20.1 billion en la primera mitad de 2013, 18% más que las ganancias obtenidas en el mismo periodo en 2012. La publicidad en internet es ampliamente utilizada en prácticamente todos los sectores de la industria. Muchas prácticas comunes de la publicidad por internet son controversiales y sujetas a regulaciones. Las ganancias por ads en línea no siempre pueden remplazar adecuadamente los ca n a l e s d e a l g u n a s e d i to r i a l e s . A l g u n a s editoriales colocan su contenido principal detrás de muros de paga.

Historia

En los primeros años del internet, la publicidad en línea estaba mayormente prohibida. Por ejemplo, dos de las redes predecesoras al internet, ARPANET y NSFNet, tenían políticas de uso que prohibían el uso de la red para ﬁnes comerciales de instituciones con ﬁnes de lucro. NSFNet comenzó a quitar la prohibición en 1991.

El primer ejemplo de publicidad en internet fue aquel conducido por correo electrónico. El 3 de mayo de 1978, un mercadólogo de DEC (Digital Equipment Corporation), Gary Thuerk, envió un email a la mayoría de los usuarios de ARPANET' en la costa oeste de Estados Unidos, anunciando un nuevo modelo de computadora DECSystem20. A pesar de las políticas de usuario, el marketing por email se expandió rápidamente y eventualmente se le nombro spam o correo no deseado.El primer mensaje de spam de gran escala no comercial que se tiene registrado fue enviado el 18 de enero de 1994 por un administrador del sistema de la Universidad de Andrews, realizó un envió cruzado de un mensaje religioso a todos los grupos de USENET. Cuatro meses mas tarde, Laurence Canter y Martha Siegel, socios de una ﬁrma de abogados, promocionaron sus servicios legales en USENET . El mensaje de spam de Canter y Siegel elevó el interés en la publicidad en internet via USENET y email tradicional. Mas recientemente, el spam ha evolucionado en una operación más industrial, en la cual los spammers utilizan botnets para enviar spam de manera remota. Ads de visualización La publicidad a través de banners digitales comenzó en la decade de los 90s. Los propietarios de las páginas buscaban obtener ganancias aﬁcionados para mantener su contenido en línea. El servicio comercial Prodigy mostraba banners en la parte inferior de la pantalla para promocionar productos de Sears. El primer anuncio clickable fue vendido por Global Network Navigator en 1993 a un despacho legal de Silicon Valley. En 1994, la publicidad en banners web se volvió común cuando HotWired, el componente en línea de la revista Wired , vendió banners a AT&T y otras empresas. El primer ad de AT&T en HotWired tuvo una tasa de clicks del 44%, y en vez de dirigir a los usuarios a la página de AT&T, el link los llevaba a un tour en línea de 7 de los mas aclamados museos de arte en el mundo.

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28 Ads de búsqueda

GoTo.com (renombrado Overture en 2001, y adquirido por Yahoo! in 2003) creó la primer subasta de publicidad por búsqueda de palabras clave en 1998. Google lanzó su programa de publicidad por búsqueda "AdWords" en 200020 e introdujo la asignación basada en calidad en 2002,21 lo cual ordena los anuncios utilizando una combinación del precio y la popularidad de los ads.

Tendencias recientes Mas recientemente, las compañías han buscado incluir sus mensajes publicitarios dentro de sus contenido editorial o sus servicios. Ejemplos incluyen a Red Bull con la transmisión en línea del salto de Felix Baumgartner', las revistas en línea de Coca-Cola y las aplicaciones gratuitas de Nike para medir el desempeño. Los anunciantes también están considerando las redes sociales y la publicidad móvil; el gasto en publicidad móvil incrementó en 90 % cada año de 2010 a 2013.

Java applets, HTML5, Adobe Flash, y otros programas. Frame ad (Banner tradicional) Los frame ads fueron los primeros banners web.El uso coloquial de "banner web" frecuentemente se refiere a los tradicionales frame ads. Los publicistas de páginas web incorporan este tipo de anuncios en espacios específicos dentro del sitio. El Interactive Advertising Bureau propone una serie de lineamientos para estandarizar las dimensiones en pixeles de los anuncios. Pop-ups (Ventana emergente) Un ad pop-up o de ventana emergente es mostrado en una nueva ventana del navegador web sobre la actual. Un pop-under abre la nueva ventana por debajo de la inicial. Los ads pop-under y otras tecnologías similares no son aprobadas por autoridades como Google. Ad flotante Un ad flotante es un tipo de anuncio multimedia que aparece superpuesto sobre el contenido de la página web. Los anuncios flotantes pueden desaparecer o volverse menos prominentes después de cierto tiempo.

Métodos de distribución La publicidad por visualización utiliza texto, logos, animaciones, videos, fotografías y otros gráficos. Comúnmente se enfocan en ciertos usuarios con características particulares para aumentar la efectividad de los ads. Frecuentemente utilizan cookies, que son identificadores únicos de ciertas computadoras para decidir que anuncios mostrar a cada consumidor en particular. Las cookies pueden rastrear si un usuario ha dejado la página sin comprar para que el anunciante pueda más tarde dirigir anuncios a esos usuarios que visitaron la página.Los anunciantes adquieren información de la actividad en línea de un usuario y con eso pueden definer un perfil específico con sus intereses para entregar publicidad aún más dirigida. Este método es conocido como segmentación por comportamiento. Los anunciantes también pueden segmental su audiencia utilizando publicidad contextual o semántica para mostrar publicidad relacionada al contenido de la página web en la cuál se muestran. La publicidad dirigida, la segmentación por comportamiento y la publicidad contextual se encuentran diseñadas para aumentar el retorno de inversión de los anunciantes.

Banners de truco En un banner de truco se copian elementos comunes para engañar al usuario y promover que hagan click en los anuncios. Por ejemplo, se disfrazan como mensajes del sistema operativo o de aplicaciones populares. Estos anuncios no suelen mostrar el logo o nombre del anunciante en el banner inicial. Los banner de truco suelen tener un mayor promedio de clicks, sin embargo los usuarios engañados pueden molestarse con los anunciantes.

También se pueden dirigir anuncios basados en la ubicación del usuario, a este método se le conoce como geotargeting. La dirección IP del usuario muestra información geográﬁca (por lo menos el país o región). La información geográﬁca del IP puede ser complementada con otros proxies o información para acortar el rango de localización. Por ejemplo, con los dispositivos móviles, los enunciates suelen utilizar el GPS del teléfono. Cookies y otra información persistente en la máquina del usuario puede ayudar a acortar el rango aún más.

Feed de noticias Los ads en el feed de noticias, también conocidos como "Historias patrocinadas" existen típicamente en redes sociales que ofrecen un ﬂujo continuo de información36 en un cierto formato uniforme. Estos anuncios están intercalados con noticias o posts creados por los usuarios. Estos ads pueden ser para promover un sitio web, una página de fans, una aplicación o un producto.Algunos ejemplos son: Facebook con historias patrocinadas, LinkedIn con Actualizaciones patrocinadas, y los tweets patrocinados en Twitter

Banner Web Los banners web son típicamente ads gráﬁcos mostrados dentro de una página web. Muchos banners son entregados por un servidor central.Los banners pueden utilizar multimedia e incorporar archivos de video, audio, animaciones, botones, formas u otros elementos interactivos utilizando

A diferencia de los formatos estándar de los banners web, el formato de estos anuncios depende de la forma que tiene la plataforma para las historias reales de los usuarios no pagados. Este formato de anuncios tiene un promedio de clicks mucho mayor que los ads de visualización tradicionales.

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Ad expandible Un a d ex p a n d i b l e ca m b i a d e d i m e n s i o n e s dependiendo de ciertas condiciones, por ejemplo del tiempo que un usuario permanece en una página web o de la interacción del usuario con el anuncio.31 Los ads expandibles le permiten a los anunciantes incorporar más información en un espacio de dimensiones restringidas.

Proceso de publicidad por visualización El proceso mediante el cual se muestran los anuncios en línea suelen incluir a varios participantes. En el caso más simple, el editor del sitio web selecciona y muestra los ads. Los ads pueden estar manejados por agencias de publicidad externas que tengan contrato con los editores y alojados en los servidores de estas agencias. También es posible ofrecer espacio publicitario en subastas en tiempo real. Esto involucra a muchos participantes interactuando en tiempo real. Las páginas de los editores no siempre contienen los anuncios pero contienen links que se conectan al servidor que aloja los anuncios. La información que identifica al usuario como las cookies es transmitida al servidor de ads. Posteriormente, el servidor se comunica con un servidor de suministro o supply-side platform server. El editor está ofreciendo espacio publicitario a la venta, por lo tanto se considera como el proveedor. El servidor del proveedor también recibe la información del usuario y la manda a una plataforma de gestión. En esa plataforma se utiliza la información para buscar datos demográficos, compras previas y otros datos de interés para los anunciantes. En términos generales, hay tres tipos de información obtenida a través de esa plataforma: Datos de primer plano se refieren a la información obtenida de un CRM. Esta información puede incluir datos del comportamiento del cliente, sus acciones e intereses. Datos de segundo plano se refieren a las estadísticas obtenidas en las cookies de publicaciones y plataformas externas. La información es obtenida directamente de la fuente (servidores, plataforma de analíticas). También es posible negociar un trato con ciertos editores para asegurar puntos de información o audiencias específicas.

Datos de tercer plano son obtenidos de proveedores externos. Muchos negocios venden información de tercer-plano. Esta información del cliente es combinada y regresada al servidor del proveedor, el cuál empaqueta la oferta de espacio publicitario junto con la información de los usuarios que la verán. Se envía la oferta a un intercambio de ads. El intercambio de ads pone la oferta en subasta en las plataformas de demanda. Estas plataformas actúan en nombre de las agencias, las cuales le venden a las empresas que se quieren anunciar. Las plataformas de demanda tienen anuncios listos para mostrarse y están buscando usuarios a los cuales mostrárselos. Los compradores tienen la información de los usuarios que verán el anuncio y deciden, basados en esa información cuanto ofrecer por ese espacio. Según el Internet Advertising Bureau, una plataforma de demanda tienen 10 milisegundos para responder a una oferta. El intercambio de ads escoge a la oferta ganadora e informa a ambas partes. Posteriormente, el intercambio de ads pasa el link del anuncio de vuelta a la plataforma de suministro y del servidor del editor al buscador del usuario, que después solicita el contenido desde el servidor de la agencia. La agencia puede conﬁrmar que el ad fue entregado al buscador.45 Se trata de vender el espacio restante a precios mas bajos en otros intercambios. Algunas agencias mantienen ofertas semi-permanentes con intercambios de ads. El proceso para la publicidad móvil es diferente y puede involucrar a los proveedores de telefonía celular y a otros desarrolladores de software.

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