Полювання на перспективний електорат в інформаційному полі
Частина 1 Традиційні ЗМІ чи нові медіа: обираємо влучнішу “зброю”...
2
Коротко про автора:
Ігор Западенко, м. Хмельницький iz@ukr.net u3i.livejournal.com twitter.com/u3i Служба в органах місцевого самоврядування: консультант з інформаційноаналітичних питань Хмельницької обласної ради, радник голови обласної ради, радник Хмельницького міського голови, завідувач інформаційно-аналітичним відділом Хмельницької міської Ради. Робота у ЗМІ: журналіст газети “Народовладдя” (Хмельницький), “Товариш Хмельниччини” (Кам’янець-Подільський), “Товариш” (Київ); редактор Хмельницького регіонального відділу газети “Експрес” (Львів). Діяльність у сфері нових медіа: учасник проекту MediaNext розвитку нових медіа в Україні (реалізується МГО “Інтерньюз-Україна” за підтримки МЗС Королівства Нідерланди та Європейського Журналістського Центру), тренер та організатор тренінгів з нових медіа для громадських організацій, громадський редактор Хмельницького порталу www.proskurov.info .
3
“Но можно этого всего и не делать – если вас не интересует результат” – М.Жванецкий.
Найперше, що я збираюся вам показати: чому завдяки такій роботі із ЗМІ, яка ведеться зараз, ви самі позбавляєте себе майбутнього. Мова піде про те, що ви і без мене бачите на власні очі, але найчастіше намагаєтеся не помічати.
Нещодавно я розмовляв із знайомим, який займається політикою, є публічною особою: “Коли ти востаннє читав паперову газету?” - Яку? - перепитав він. - Будь-яку. Він замислився і сказав: “Чесно?.. Не пам’ятаю... Я все більше “Українську правду” (http://pravda.org.ua) ... “То з якого чорта ти вирішив, що твоя аудиторія буде читати тебе у газетах? Ти цього не робиш, то чому думаєш, що це роблять вони? А якщо ти так не думаєш, то навіщо даєш свої інтерв’ю газетам, а потім хвилюєшся, чи багато людей це прочитали? ” Заперечити мені він не зміг нічого, тільки надовго замислився. Якщо ви самі давно головним джерелом інформації маєте інтернет, нечитані газет за кілька тижнів збираються у товстий стос на краю стола (читаєте лише тоді, коли точно знаєте, що щось там написано про вас)... Якщо у той самий час на вашому компі найчастіше відкриваються закладки “Української правди” http://pravda.org.ua, “Обозревателя” http://obozrevatel.com, “Одноклассников” http://odnoklassniki.ru, місцевих сайтів на зразок Хмельницького порталу http://proskurov.info, якщо замість сидіти біля телевізора, вечірні телесюжети переглядаєте на http://podrobnosti.ua – то будьте певні: ваш “електорат” робить так само. Вони все більше відмовляються від традиційних ЗМІ. Газети читають з кожним днем менше, а радіо і телебачення із засобу інформації перетворилися на розвагу. І навпаки, з кожним днем основним засобом інформації все більше стають нові медіа. Чому “нові медіа”, а не Інтернет? Тому, що Інтернет – це усього-навсього один із технічних носіїв нових медіа, якими є Web 2.0 сайти, соціальні мережі, блоги, мікроблогові мережі та інші штучки. Якщо буде час і натхнення, пізніше поговоримо і про це. А поки будемо називати газети, ТБ і радіо “традиційними ЗМІ” а усі ці пов’язані з Інтернетом штучки “новими медіа” Для зрозумілості. Тепер відверто та доступно поясню, чому ви неминуче “пролетите”, якщо будете і надалі прив’язані до традиційних ЗМІ, а до нових медіа будете ставитися з такою ж зневагою, яку зараз відчуваєте до “Контактів”, у яких нібито “сидять малолєтки”.
4
Це – час від недалекого минулого до дуже близького майбутнього:
А це – кількість читачів, слухачів і глядачів газет, радіо- і теленовин:
Звучить, можливо, цинічно - але вона зменшується у нас на очах, тому що а) фізично старіє і вимирає, б) звичка до новинного читання, слухання і споглядання втрачається навіть у них. Чесно визнайте, що ви таким чином щохвилини втрачаєте той “безвідмовний” старший електорат, на який так звикли розраховувати. Саме життя щохвилини вибиває грунт з-під ваших ніг, забирає ту аудиторію, на яку ви розраховуєте і з якою вперто намагаєтеся спілкуватися через традиційні ЗМІ:
Ви можете вважати, що це вас влаштовує – і ви маєте право так вважати. Дійсно, якщо ви робите ставку виключно на старший електорат, з яким можна працювати перевіреними старими методами, то нічого робити не треба. Сьогоденної мети ви ще досягнете. Але що будете робити завтра, коли на зміну старому електорату прийде молодий? Це “завтра” настане набагато швидше, аніж думає більшість – і вигравати з цього моменту буде той, хто заздалегідь приготується та переорієнтує свою роботу із старих ЗМІ на нові медіа.
5 Хочете заперечити, що традиційні ЗМІ не занепадають? Знову ж таки, буду абсолютно відвертим. Реальна ефективність традиційних ЗМІ є предметом постійного окозамилювання. Вимірювання аудиторії місцевих телеканалів і радіомовників не ведеться через те, що місцеві фахівці не володіють відповідною технологією Та якби навіть і володіли, то навряд чи стали б проводити це трудомістке дослідження, аби переконатися у невтішному реальному результаті. Вигідніше тішитися тим, чим втішаються зараз: якщо герой сюжету, його друзі і родина побачили та почули самі себе (а тим більше, коли хтось із знайомих сказав “бачив тебе по телевізору!”) – то вважається, що це “бачили усі”. А “дуті” тиражі, вказані газетами, взагалі ніхто давно не сприймає всерйоз. При вказаному тиражі “10 тисяч примірників” реально може бути надруковано 2 тисячі, а реалізовано ще менше. Це на відміну від лічильників інтернет-ресурсів, які обліковують кожного реального відвідувача і кожен реальний перегляд кожної сторінки. Скоротивши тиражі до таких, про які соромно говорити вголос, газети часто йдуть на іншу хитрість: вказують не тираж номера, а так званий “сукупний тираж”. Надрукований у газеті “сукупний тираж 17 тис. примірників” означає, що не номер видрукувано такою кількістю, а що протягом місяця вийшло 4 номери по 4250 примірників. Усі друковані видання під час минулорічної кризи увійшли у колосальні збитки. Якщо збитки терплять такі світові монстри як New York Times, то про наші “рідні” газети нема чого казати. Передплату вони провели – а ціни буквально на все раптом стрибнули. Замість порятунку передплата стала зашморгом. Це лише одна з причин, чому газети з носіїв інформації перетворюються на рекламні проспекти, які все менше хочеться читати, зменшуються у обсязі і втрачають читачів. Намагаються переконати у своєму стабільному існуванні лише ті, хто існує за рахунок ваших бюджетів (і при тому постійно вимагають від вас додаткових асигнувань). Якщо скорочуються тиражі “паперових” версій світових інформаційних гігінтів, то місцевих українських видань – і поготів. Ось динаміка падіння тиражу найбільшої хмельницької обласної газети “Подільські вісті”: 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0
140248
140000
128750
45990
2000
2001
2002
2003
45990
2004
32359
2005
26793
2006
23240
2007
23657
2008
17436
2009
Нещодавно я був при обговоренні “Програми діяльності газети міської ради “Проскурів” на 2010-2012 роки”, яку збираються затвердити на наступній сесії. Програма красива, чітко розписує, у яких рубриках газета планує у найближчих 3 роки забезпечити прозорість діяльності міської влади. Але на головні запитання відповіді вона не дає. На них депутатам відповідав головний редактор: Запитання: Якою є собівартість примірника? Відповідь: Собівартість у 2 рази більша, аніж ціна у продажу. Продаємо по 1.30, друкуємо по 2.80. Запитання: Яким є зараз тираж газети?
6 Відповідь: У середньому близько 5 тисяч примірників на тиждень. Запитання: Якщо ми приймемо цю програму, то чи збільшиться тираж газети? Відповідь: Якщо говорити про збільшення тиражу, то це має бути інша програма. Один із присутніх підсумував, що “мені наша газета подобається”, і програму схвалили до прийняття. А тепер уважно прочитайте і спробуйте відповісти: 1. Якщо такий місцевий сайт, як http://proskurov.info щодня відвідують у середньому 650 користувачів (це 4,5 тисячі відвідувань на тиждень), а випускають його 3 чоловіка за власний рахунок, то чи варто гордитися тиражем газети у 5 тисяч на тиждень і штатом до десятка чоловік? При тому, що кожен примірник завдає бюджету півтори гривні збитків? Чи не забагато платите за сумнівний результат? 2. Кого ви інформуєте через цю газету, якщо вона “подобається вам”? Самих себе? 3. Чому у програмі діяльності газети на наступних 2 роки немає прогнозованого тиражу на кінець 2012 року? Адже це би показало, до скількох читачів вона доносить вашу інформацію. Вагаєтеся висловитися вголос? А я відповім: ця програма – самообман, бо через 3 роки тираж газети впаде до мінімуму, якщо вона не закриється ще раніше через втрату читачів. І це (закриття або катастрофічне скорочення) чекає на усі звичні для вас ЗМІ. Натомість подивіться, як розвивається аудиторія нових медіа. Вони виникли порівняно недавно в інтернет-просторі, сподобалися і захопили масу людей, і зараз переживають бурхливе зростання (в той час, коли традиційні ЗМІ занепадають):
Якщо хочете побачити, скільки зараз існує інформаційних мереж, які працюють за принципами нових медіа – погляньте на картинку. Кожен логотип – це соціальна мережа. У кожній – тисячі та мільйони людей. Вам, мабуть, найбільше відомі “Однокласники” або
7 “Вконтакте” – до того ж відомі, як “вбивці робочого часу”? Вони тут також є, до того ж не як найкращі технічно.
Соціальними вони називаються не тому, що мають якийсь стосунок до бюджету або соцзахисту, а тому, що кожна з них побудована за принципом соціуму, тобто суспільства. Учасники мережі передають інформацію між собою так, як це відбувається між людьми у місті, з вуст у вуста. Різниця одна: в Інтернеті це відбувається у тисячі разів швидше і легше, аніж у реальному світі. А інформація (що важливо для нас з вами!) що у мережі, що у житті – одна й та сама. І ми зобов’язані з цього скористатися. Люди просиджують там годинами – і це погано? Це – факт, і ми нічого з цим не зробимо. Навпаки, можемо з цього скористатися. Вони там “сидять” – отож, вони самі віддаються для сприйняття інформації. Усе це – аудиторія, яка щомиті зростає за власним бажанням, втягує до себе нових членів і яка навіть не снилася газетам, радіо та ТБ. Вона складається аж ніяк не з “розбещених підлітків”, як у нас вважають – а з активних людей молодого та середнього віку:
8
“Безбашенні підлітки” тут також є, але не забувайте: вони скоро дорослішають, їхні інтереси стають більш серйозними, а звичка сприймати інформацію через Інтернет залишається. А з 18 років вони набувають виборчого права – робіть з цього висновки... Ми з вами займаємо при тому цікаве положення: ще за інерцією прив’язані до традиційних ЗМІ, але реально віддаємо перевагу новим медіа (пам’ятаєте, що я розповідав на початку про знайомого політика?..)
А якщо ми вже користуємося новими медіа пасивно (як читачі) і знаємо, яка велика їхня армія. то чи не варто навчитися користуватися ним активно – як учасники інформаційного процесу? Чи не варто повчитися у тих, хто цим вже користується? А новий електорат, який сам активно живе у Інтернеті, не залишить поза увагою рішучість тих, хто пішов на це. Досі я здебільшого казав “молодь... молодь...” Але це не зовсім так. Чимало людей старшого віку відмовляються від старих ЗМІ і активно користуються соціальними мережами та іншими засобами нових медіа. У мене самого у “списках друзів” моїх соціальних мереж є люди і за 50, і за 60, і за 70. Тобто йде процес перетікання аудиторії від старого до нового.
9
А чи йде зворотній процес – відмова від нових медіа і повернення до традиційних носіїв інформації? Ні.
Такого не буває. Тому що зараз з кожним днем у суспільства міняється спосіб сприйняття інформації. Колись це сталося, коли винайшли писемність, потім – коли друкарський станок, потім – кіно, телебачення, радіо, зараз – нові медіа. Це – факт, і ви повинні зважити для себе, що з цим робити. Чи продовжувати тягнути важкого воза традиційних ЗМІ (які потрібні більше самі собі, аніж вам і вашому електорату) – чи залишити цю роботу невеличкій команді тих, хто не здатен перейти на новий спосіб мислення, а самим штурмувати нову неорану, але родючу цілину? Її вже певний час штурмують ті, хто усвідомив кризу своїх традиційних засобів. Покажу лише кілька і лише в одній мікроблоговій мережі twitter.com, бо тільки на перелік інтернет-адрес відомих користувачів знадобиться товстий довідник. Врахуйте, що присутність у соціальних мережах означає: читають не тільки їх, а читають своїх “передплатників” і вони.
10 Отже, інформаційні агенції, газети, телеканали, політики:
Ці приклади – лище мізерна частка того, що можна показати у підтвердження. Це роблять мільйони простих користувачів, це роблять тисячі засобів “колишньої масової інформації”, які вчасно переорієнтувалися. Це роблять вже сотні відомих вам публічних людей і посадовців, у тому числі Барак Обама, Дмитро Мєдвєдєв, Віктор Ющенко, Юлія Тимошенко, Арсеній Яценюк. Політики найвищого рангу зрозуміли попередження про зміну цільової аудиторії і пішли у соціальні мережі. Безперечно, вони роблять це не самі, у їхніх командах працюють люди, які мають досвід роботи і не одну сотню читачів долучили до власних соціальних мереж.
11 Окрім двох власних, серед 13 сторонніх сайтів, де є представництва, наприклад, Юлії Тимошенко: - 3 соціальних мережі: Facebook, Vkontakte, Odnoklassniki - 2 ділові соцмережі: LinkedIn, Profeo - політична соцмережа: Politiko - 2 відеохостинги: RuTube, YouTube - фотохостинг: Flickr - мікроблогінг: Twitter - 2 блоги: Livejournal та приватний на tymoshenko.ua Інші претенденти на президентський пост також під ці вибори створили кожен свою “імперію” у світовій мережі. Це означає, що вони зрозуміли невідворотні зміни в електораті і негайно переорієнтувалися. А ці люди дурниць не роблять, і по іншому виборчі кампанії більше не вестимуться: у них завжди буде інтернет-складова. До того ж що день, то вагоміша. Вважаєте, що це дорого та технічно складно? Помиляєтеся, бо у тому вас переконали працівники традиційних ЗМІ, які збитковим тягарем висять на ваших бюджетах. Насправді це доступно кожному.
На цьому малюнку зліва – витрати традиційних ЗМІ. Левову частину там займають техологічні витрати на друк, папір, обладнання, транспортування, ліцензії, енергоносії, безперервну роботу передавачів, виробничі приміщення і ще безліч чого. І лише малу частку – оплата праці персоналу. Зправа – витрати нових медіа: мізерні порівняно з традиційними ЗМІ технологічні витрати на... комп’ютер та швидкісний безлімітний доступ до Інтернету. Особисто я для “домашнього споживання” витрачаю на такий доступ 75 гривень на місяць. До речі, не розумію, хто переконав керівників, нібито “пряма трансляція сесій міської ради не ведеться, бо це занадто дорого”. Хто володіє навичками використання безкоштовних інтернет-сервісів, той може за 75-150 гривень на місяць витрат на зв’язок
12 організувати пряму трансляцію усього, що відбувається у сесійній залі, у її коридорах та на площі біля неї. Безперервно, цілодобово, протягом місяця, року, цілої каденції... Інша справа – що у цьому немає потреби. Я навів цей приклад, щоб дати зрозуміти: у час, коли кругом повторюють “криза, криза...” потрібно менше викидати кошти, час і зусилля туди, де вони приносять дуже мало результату – і звернути увагу туди, де той самий (а то й кращий) результат досягається набагато швидше та дешевше, хоча й не безкоштовно. Я ні в якому разі не переконую, що традиційні ЗМІ ось-ось зовсім щезнуть з лиця землі і замість них будуть одні лише нові медіа. Напевно, ви пам’ятаєте телевізійника “Рудольфа”-Родіона з фільму “Москва слезам не верит” – він запевняв, що “Через 20 лет не будет ни театров, ни кино – одно сплошное телевидение”. Ні, буде і кіно, і телебачення, і газети – але вони вже сьогодні займають таку вузьку нішу, що той, хто розраховує на них у політроботі, майбутнього не має. Радіо та ТБ навіть розвинуться – але у напрямку розваг, а не інформування. А газети будуть (власне, вже зараз майже є) інформаційними листками, які обслуговують вузьку аудиторію і не придатні для політичної роботи. Висновок звідси єдиний: треба йти до аудиторії нових медіа, до інтернету. Хто каже “за інтернетом майбутнє”, той відстав. Бо за інтернет-аудиторією, яка щосекунди зростає, вже день сьогоднішній. Якщо ви сподіваєтеся на підтримку нового покоління, мого, вашого, а також наших дорослих дітей, - вам потрібно йти туди, де вони є. І навіть не просто в Інтернет, а у соціальні мережі. Але не тіште себе, що якщо у вас є “офіційний інтернет-сайт”, то ви вже помітно присутні в Інтернеті. Чому це не так, якими є очевидні помилки “офіційного сайтобудівництва”, що потрібно замість нього, і навіщо власний сайт все ж таки потрібен - мова піде у наступній частині.
З викладеними тут реаліями та принципами роботи ви навряд чи скоро познайомитесь десь в іншому місці. Організації, які займаються розвитком місцевого самоврядування, не зважають на ці аспекти використання інформаційного простору. Натомість, в Україні зараз діють кілька міжнародних програм з розвитку нових медіа, але всі вони працюють лише з громадськими організаціями, і не надто бажають мати справу з владними або політичними структурами. Проятгом минулого та цього років відбулося кілька всеукраїнських міжнародних семінарів, присвячених новим медіа, ще більше їх буде найближчим часом – але також для незалежних учасників інформаційного процесу. Чи користатися можливістю, яку ви тримаєте в руках, чи чекати черги, коли до розвитку нових медіа зобов’яжуть якоюсь державною програмою – кожен вирішує сам.
© І.Западенко, 2009