Werbung info

WERBUNG INFO obèasník o trendech v reklamì

Reklama je mrtvá, a žije PR? V odborném marketingovém tisku se èasto spekuluje, zda PR mùže nahradit a postupnì úplnì vytlaèit tradièní reklamu. V èeských podmínkách se PR stal fenoménem posledních asi šesti let.

Každý o nìm mluví, každý si o nìm nìco myslí, ale zdaleka ne každý ví, co pøesnì to znamená a kde všude se s PR lze setkat…

Pro nìkoho je to manipulace, pro jiného zkreslování faktù a velká èást propagaèních pracovníkù dokonce rozdíl mezi PR a tradièní reklamou nezaèala ještì vùbec vnímat.

PR tradièní reklamu jistì nikdy nenahradí, protože každá z tìchto komunikaèních technik má vlastní pravidla, cíle, zpùsob provedení, finanèní limity.

Každá z nich má v moderním obchodì, a vùbec spoleènosti své vlastní nezastupitelné místo.

Komunikaèní agentura hodnì získá, pøenesenì i doslova, pokud si uvìdomí, že PR a tradièní reklama jsou dva odlišné segmenty. PR neplatí žádné pøímé ceny za mediální prostory, prodává zajímavostí tématu, vhodnou kombinací souvislostí a pøedevším dobrým nápadem. Pro sebelepší nápadité øešení tradièní reklamy se musí zakoupit inzertní plocha, vysílací èas, reklamní nosiè.

PR pøeloženo znamená „vztahy s veøejností“. Je ovlivòování veøejného mínìní a vytváøení žádoucích postojù prostøednictvím tøetí strany.

Tato dovednost se uplatòuje snad ve všech aspektech spoleèenského života, pøedevším v politice, obchodu (marketingu), kultuøe. Automaticky tak zahrnuje vìtšinu masmediálních výstupù: film, zpravodajství, publicistiku, rekla-

mu. S PR musí spolupracovat každý, kdo je z podstaty své profesní èinnosti nucen efektivnì komunikovat s veøejností nebo jinými zájmovými skupinami, prostøednictvím médií.

Snad všichni jsme si nìkdy položili otázku, jak se dìlá úèinná reklama nebo PR. A všichni jsme si museli pøiznat, že žádná univerzální technika prostì neexistuje. Každá zakázka je jedineèná a má svùj vlastní prùbìh a žádá si nové zpùsoby øešení. Pøedpokladem pro efektivní výsledky je schopnost najít jednoduchá øešení pro více èi ménì složité situace.

PR je relativnì neprozkoumaný komunikaèní fenomén, který ovlivòuje chování a myšlení lidí. Jeho pøímým dùsledkem nemusí být rostoucí komerèní úspìch obchodníkù, ale mùže se jednat o výsledek ryze nehmotný, neviditelný, témìø nemìøitelný. PR neprodává, ale ovlivòuje myšlení, jeho efekt mùže být ryze nehmotný, takøka neviditelný. PR si žije vlastním životem a svou vùlí se snaží negativní pohledy èi myšlenky mìnit v pozitivní energii.

PR, v pravém slova smyslu, je umìní najít souvislosti.

Francouzský copywriter pøed èasem oznaèil reklamu jako „navonìnou zdechlinu“, což ho stálo místo. Tento bestseller jsem neèetla, ale mnoho let jsem pracovala jako reklamní copywriter. Domnívám se, že mìl na mysli tzv. rutinní kreativitu. Reklama je pøedevším øemeslo, kterému by nemìla chybìt myšlenka ani umì-lecké cítìní. Ale faktem zùstává, že se jedná o „službu na objednávku“, proto se tvùrce musí øídit pøedevším zadáním. Ne vždy se mu podaøí klienta pøesvìdèit o svém.

V problematice ovlivòování mínìní je nezbytné disponovat základní sumou teoretických znalostí a praktických dovedností. Spolupráce samozøejmì vyžaduje kvalitní personální, technické a organizaèní zázemí. U vìtšiny projektù jsou však také nesmírnì dùležité pøedchozí zkušenosti, schopnost splòovat pøísné podmínky výbìrových øízení nebo inovativnost. V nìkterých projektech se daøí i zdánlivì nemožné - propojit neziskový, vládní i komerèní sektor pro veøejnì prospìšné cíle.

Luboš Josef Marek manažer spoleènosti, jednatel BOHEMIA WERBUNG, s.r.o.

Vymysleli jsme a zpracováváme kampaò TECHyes.info jednu z nejúspìšnìjších regionálních kampaní v ÈR V kvìtnu roku 2007 jsme byli osloveni pracovníky resortu školství Libereckého kraje v situaci, která si vyžadovala zvýšenou pozornost a zkušenosti z oboru krizového Public relations. V té dobì znìl celým krajem nesouhlas s pøipravovanou optimalizací støedního školství. Musím ocenit mimoøádnou otevøenost tehdejšího vedení odboru školství i politické reprezentace Libereckého kraje. Bez takovéhoto pøístupu si vznik TECHyes neumím pøedstavit.

Nejprve jsme celou situaci analyzovali, musím podìkovat za vstupní data øeditelce Úøadu práce v Liberci, serveru JOBs.cz a analytikùm krajského úøadu.

Na základì vyhodnocení tìchto dat bylo možné pøistoupit k osvìdèené taktice „krizových piaristù“, jinou kampaní strhnout pozornost cílových skupin na nìco jiného, neménì dùležitého.

Regionální kampaní jsme oslovili více jak 1,3 mil. lidí za tøi mìsíce.

Po peèlivé pøípravì, která trvala témìø pìt mìsícù, byla kampaò TECHyes odstartována na tiskové konferenci v øíjnu roku 2007.

Na této tiskové konferenci jsme novináøùm pøedstavili základní myšlenky kampanì na podporu technického vzdìlávání a její strukturu na následujících 12 mìsícù. Název kampanì TECHyes a ústøední vizuál kampanì (bezdomovec) se sloganem: „Zvol si lepší budoucnost, studuj technické obory“ spoleènì s unikátním informaèním portálem, který jsme zpracovali www.techyes.info, vzbudil u novináøù mimoøádnou pozornost, vèetnì ÈT, která pøinesla reportáž ve zpravodajství i v dalších publicistických poøadech.

Po necelých dvou letech se do kampanì aktivnì zapojila jedna z pùvodních cílových skupin, na které jsme se pøi pøípravì kampanì zamìøili.

Oslovit ètyøi cílové skupiny jednou kampaní je pomìrnì složité. pokraèování na stranì 3

Luboš J. Marek

www.bohemia-werbung.cz • www.liberecke-listy.cz • www.fotowerbung.cz

Vysvlékli jsme event marketing Jako „zážitkový marketér“ dokonce s nadsázkou nìkterým klientùm øíkám, že je úplnì jedno, zda zážitek je pozitivní, èi negativní, ale musí být silný! Jen takový Vám zùstane v pamìti a splní cíl akce.

Event je slovo pøevzaté z angliètiny, tak jako spousta dalších odborných výrazù v marketingu. Není pro nìj pøímý èeský ekvivalent. Pøesto je v Èechách v poslední dobì stále více skloòováno ve všech pádech. Podívejme se na nìj podrobnìji: V anglicko-èeských slovnících se píše, že event je událost, pøíhoda, pøípad, výsledek, sportovní disciplína, bod programu, eventualita, uzel i jev. Slovo event má mnoho významù, stejnì jako samotná akce mùže mít mnoho forem uspoøádání a rùzné cíle a dùvody, proè ji vlastnì dìlat. V marketingu má však svùj specifický význam, akce se stává „eventem“, pøinese-li úèastníkùm silný a emotivní zážitek, na který jen tak nezapomenou.

Event není „pouze“ spoleèenská, èi sportovní událost, chápejte jej jako obchodní aktivitu, kterou využíváte jako prostøedek ke splnìní svých marketingových cílù.

Kdy se akce typu event vyplatí poøádat? Event je napøíklad osvìdèený nástroj, coby souèást komunikaèního mixu, nebo opatøení pro: • upevòování vztahù uvnitø pracovních kolektivù, tj. pro navazování lepších osobních vazeb uvnitø firmy. Napøíklad Vám skøípe komunikace mezi výrobním a obchodním úsekem, pøípadnì administrativou. Jedná se o pomìrnì èastou „diagnózu“ výrobních spoleèností. Stává se, že se požadavky a poznatky získané obchodníky od zákazníkù tìžko pøenášejí do výroby. Èasto zní: „co si zas vymýšlí“ a obrácenì, pro geniální nápady výroby obchodníci nemají pochopení.

Event vytváøí „pøirozené“ prostøedí, kde je možné vìci prodiskutovat bez ohledu na pøíslušnost k jednotlivým oddìlením spoleènosti. Rovnìž je event jednou z mála pøíležitostí, jak si promluvit se šéfem. Zkušené vedení firem rádo využívá takovéto pøíležitosti k neformálním diskusím s podøízenými.

• utužování vazeb s nejbližšími obchodními partnery. Mnohdy se stává, že lidé z výrobní, èi velkoobchodní firmy své protìjšky z øad obchodních partnerù znají pouze po telefonu, pøípadnì z elektronické pošty. Lidé, kteøí mají spoleèné silné zážitky, si v bìžném životì jistì vyjdou navzájem více vstøíc, než témìø anonymní kontakty. Dobrý event významnì upevní vzájemné vztahy, dùvìru a loajalitu k dodavateli. Opìt je event pøíležitostí, jak si vymìnit poznatky a postøehy, na které v obvyklé komunikaci nedojde, jednoduše proto, že není èas, èi z ostychu.

• uvedení nového produktu, èi výrobku na trh. Mùže se jednat o akci pro odbornou novináøskou veøejnost, pøípadnì pro dealery, èi obchodní sí nebo pro významné zákazníky velkoodbìratele apod. Úèastníci tìchto akcí si obvykle jsou vìdomi toho, že mají „právo,“ coby vyvolení, se s produktem seznámit døíve, než bìžná veøejnost. Opìt dochází k upevnìní vztahù a loajality mezi výrobcem a jeho partnery.

• zvýšení úrovnì vzdìlání personálu, èi napøíklad obchodních dovedností. Forma nìkolikadenního soustøedìní s kurzem obchodních dovedností, teorie proložená praktickým cvièením a lehkými sportovními disciplínami skuteènì umožní úèastníkùm se více soustøedit na „vstøebávání“ pouèek. Navíc veèer pod vedením zkušeného lektora si u víneèka, èi piva vše rádi znovu prodiskutují.

Nejlépe je volit lokalitu, kde není signál mobilních telefonù, zažil jsem napøíklad podobný event ve vinném sklepì. Je to prostøedí, které skuteènì umožní odpoutat se od každodenních starostí….

Jak uspoøádat event, pár základních rad: • Vemte v úvahu, že žádný sebelepší event nenahradí veškerá další komunikaèní opatøení. (Event je o komunikaci mezi úèastníky). Na poèátku stojí marketingový cíl. V praxi se setkáváme i s tím, že napøíklad oslavy výroèí založení firmy jsou považovány za event.

Mùže tomu tak být, pokud své výroèí využijete jen jako záminku pro setkání, uspoøádání této akce využijete pro konkrétní cíl.

• Stanovte rozpoèet, to je tìžká otázka.

Pøesto, když je znám budget, akce se lépe pøipravuje.

• Zvolte vhodné a netradièní prostøedí, vyhnìte se z dálky klasickému prostøedí

jako jsou kulturní domy, konferenèní sály apod. Nebojte se improvizovat, chce to trochu odvahy, ale jde to. Záleží na charakteru firmy, produktu i na složení pozvaných lidí….. Zažil jsem kasino v tenisové nafukovací hale, vepøové hody na gotickém hradì s dobovou hudbou, víceboj v okolí jedné z mnoha jízdáren i akci ve velké jeskyni a letištním hangáru apod., nebojte se bláznivých nápadù.

• Pøipravte zajímavý program, pøi jeho sestavování musíte vyjít ze jmenného seznamu pøedpokládaných hostù. Zohlednìte pohlaví, vìk, fyzickou zdatnost a zájmy. Když budete stavìt soutìžní družstva, nezapomeòte na jejich paritní složení. Vžijte se do role úèastníka akce.

• Scénáø. Pøipravte si minutový scénáø akce na všech úrovních. Povìøte jednu spolehlivou osobu, která jej bude kontrolovat. Postará se o to, že jeden bod programu pøesnì skonèí a druhý zaène.

Pøedejdete zmatkùm, nervozitì a s tím souvisejícím problémùm. Profesionální úèinkující jsou na to zvyklí.

• V pozvánce nemusíte úèastníkùm vše vyklopit, ale pøipravte je na to, zda budou potøebovat spoleèenské, èi sportovní obleèení. Vysvìtlete jim pøedbìžnou organizaci ubytování a pøíjezdu.

• Nezapomeòte na znaèení pøíjezdu. Jistì to všichni ocení. Poèítáte s autobusem? Projede autobus pod všemi mosty?

Provìøte to.

• Svou roli jistì sehraje i zvláštní, nejlépe individuální pøivítání.

• V programu se nemusíte bát po pøivítání na rovinu øíci, proè jste úèastníky pozvali. Chtìjí vìdìt, co je èeká. Na oficiální èást se tìší, je to jejich práce.

Využijte situace, kdy hosté mají ještì èerstvou mysl a pøedstavte svùj produkt na zaèátku akce. Pokud pøedstavení nebude suché, ale komponované s myšlenkou a vtipem, o to lepší bude jeho pøijetí.

• Nechte úèastníky produkt vyzkoušet, pomozte jim si jej osahat a pøipravte opìt netradièní øešení, èi úlohu. Nepøehánìjte to. Berte na vìdomí, že nikdo z nás neudrží pozornost déle než 20 minut.

• Pøichází obèerstvení, káva, svaèiny obìd. Zapomeòte na všední jídla, vymyslete nìco jiného, nìco, co bude odpovídat prostøedí a Vaší mentalitì, èi produktu.

• Hladovému sytý nevìøí a obrácenì.

Na jídle a pití se nevyplatí šetøit. Nakonec urèitì zjistíte, že v celkové kalkulaci akce jídlo a pití je tou nejmenší položkou.

Dobrá volba netradièního jídla a pití však hraje významný podíl na spokojenosti úèastníkù akce. Tímto nemyslím, že je

www.bohemia-werbung.cz • www.liberecke-listy.cz • www.fotowerbung.cz

nutné mít ty nejvybranìjší speciality kateringové firmy. Je to o nápadu a poctivosti v pøístupu.

• Nezapomeòte na dietáøe a vegetariány, pøi potvrzování úèasti musíte stejnì sami zatelefonovat pozvaným a zjistit, zda s nimi na akci mùžete poèítat. Opatrnì se jich zeptejte, zda v jídle mají speciální pøání, urèitì to ocení.

• Úroveò ubytování. Nemusí to být ètyøhvìzdièkový hotel, vidìl jsem nadšené úèastníky eventu, kteøí spali ve vojenských stanech.

• Nic se nemá pøehánìt, nechte úèastníky odpoèinout, je to zábava, nemìla by to být døina, nìkdy i to však vede ke kýženému cíli. Na jedné akci jsem zažil noèní orientaèní bìh lesem, na který úèastníci dodnes vzpomínají. Pøesto nezapomeòte a vyhodno te potøebu pasivní zábavy dle situace.

• Na závìr akce je dobré, když je nìjaké pøekvapení, mùže to být upomínkový pøedmìt, fotobook z absolvovaného eventu, pøípadnì i zajímavá rytina èi fotografie místa konání dle situace.

Zajímavé je, když je úèastníci najdou ráno po akci tøeba u snídanì.

• Dokumentace, nezapomínejte na jedineènost situace. Fotografujte, filmujte, nikomu to vadit nebude, naopak, budou po Vás chtít nìco na památku. Doporuèuji obrátit se kvùli úrovni výstupù na profesionály, ale i s tím by si mìla dobrá agentura vìdìt rady.

• Nevyplatí se podceòovat organizaèní opatøení. Dnes je celá øada agentur, které se na poøádání eventù zamìøují. Vymyslí za Vás „suchou a mokrou variantu“ akce.

Zkušený realizaèní tým Vám jistì pomùže pøedejít celé øadì nepøíjemností.

Poznáte jej podle toho, že má o akci dopøedu zájem, chce si projít lokalitu, pobavit se pokud možno s co nejvíce lidmi z poøádající firmy apod. Zkušený tým pøedloží alternativy a návrhy øešení z vlastní iniciativy. Zkušený poøadatelský tým pøipravuje zkoušky a nic neponechá náhodì.

• Využijte dobrého naladìní úèastníkù ke spolupráci na vyhodnocení akce, vhodné jsou struèné dotazníky. Zároveò Vám rádi povìdí, èi napíší svùj obchodní pohled na prezentovaný produkt.

• Nezapomeòte na podìkování za úèast a spolupráci.

Nìkteøí úèetní mívají problém event správnì zaúètovat Když si najmete na zorganizování akce šikovnou marketingovou agenturu, pomùže Vám s vymyšlením celého øešení eventu, pøedejdete rovnìž mnoha organizaèním i úèetním problémùm.

Agentury mívají právnì i úèetnì ošetøené smlouvy, které dokumentují akci jako marketingový poèin nutný k udržení a navýšení obratu. Z akce se tak stane úèetnì prùhledná záležitost, a to i ve vztahu k DPH. Úèetnì lze event uspoøádat jako èistì nákladovou položku. Spoleènì s marketingovou agenturou nebudete øešit pojmy: „úètováno z nákladù na reprezentaci“.

Luboš J. Marek

pokraèování ze strany 1

TECHyes V TECHyes jsme se zamìøili na žáky základních škol, uèitele a výchovné poradce na základních školách, rodièe a sociální partnery technické firmy, tj. zamìstnavatele v Libereckém kraji...

Právì ti poslední se zhruba po roce zapojili. Konkrétnì Krajská hospodáøská komora a krajská organizace Sdružení podnikatelù ve stavebnictví. Zástupci tìchto organizací se zapojili opravdu impozantnì, zaèali natáèet reklamní videoklipy pod názvem Yes pro øemesla a mají ve spolupráci se svými centrálami zájem o pøerod regionální kampanì na podporu technického vzdìlávání na celostátní projekt Czech TECHyes….

Vizuály „Kuøaèka“ a „Automechanièka“ kampanì TECHyes jsou na serveru www.starmedia.cz hodnoceny mezi reklamami z celého svìta jako jedny z nejlepších.

Vizuály kampanì TECHyes jsme v listopadu 2007 umístili na specializovaný server www.starmedia.cz navštìvovaný zejména odborníky na reklamu. Vizuály „Kuøaèka“ a „Automechanièka“ kampanì TECHyes jsou návštìvníky tohoto portálu hodnoceny jako jedny z nejlepších ze všech. Mimochodem naleznete zde reklamy z celého svìta…

Luboš J. Marek, CM-ÈMS CEO agentury BOHEMIA WERBUNG, s.r.o.

Firemní publikace - PUBLISHING Žádný sebevìtší inzerát Vám firemní publikaci nenahradí, ve firemní publikaci mùžete øíci svým zákazníkùm, zamìstnancùm i dalším partnerùm i doposud neosloveným lidem daleko více, dokonce i více než jen to, co máte na srdci.

jak nikdy pøed tím. To je ten pøínos PR agentury.

V celém vydání tohoto bulletinu Vám pøibližujeme Public relations zkušenosti a vyzrálost našeho týmu.

Vydávání firemních èasopisù a dalších periodik patøí k našim silným stránkám.

Firemní magazíny, rùzné bulletiny jsou písemnosti, které není možné podceòovat, naopak. Není možné je vytváøet s jakousi rutinou, aby byly ètivé a graficky atraktivnì zpracované.

Jen skloubení žurnalistického zpracování obsahu s moderním grafickým designem pøinese výsledek profesionálnì zpracovaných periodik, která lákají ètenáøe k jejich otevøení a pøeètení.

Mgr. Veronika Beèváøová Director Public relations & Marketing communication BOHEMIA WERBUNG, s.r.o.

Jiøina Chrtková art direktor a jednatel BOHEMIA WERBUNG, s.r.o.

Zdá se to bláznivé? Nikoliv. Když pøenecháte zpracování své publikace zkušenému partnerovi pøi jeho profesionálním pohledu z venku, dokážete výstižnì pojmenovat spoustu vìcí tak,

WERBUNG INFO obèasník o trendech v reklamì Vydala Reklamní a komunikaèní agentura BOHEMIA WERBUNG, s.r.o.

Habartická 578/1d, 190 00 Praha 9 IÈ: 284 61 258 www.bohemia-werbung.cz tel: 283 882 700

www.bohemia-werbung.cz • www.liberecke-listy.cz • www.fotowerbung.cz

Obliba LIBERECKÝCH LISTÙ neustále roste - díky nezávislým vyváženým informacím, které pøináší, kvalitì novináøského zpracování i unikátnímu zpùsobu distribuce, do kterého se aktivnì zapojují i ètenáøi. Ètenáøi dávají stále èastìji a stále více najevo svými pøíspìvky, èi svou úèastí v rùzných soutìžích svoji pøízeò LIBERECKÝM LISTÙM. Pøed ètyømi lety jsme zpracovali koncepci a redakèní manuál pro takzvaný „laskavý bulvár“, jak jsme naše milované LIBERECKÉ LISTY pracovnì nazvali. Jak ukazuje èas, zvolená strategie, „psát o regionu nahlas“, èi „psát nahlas, o èem se jen šeptá“, byla správná. Zvyšující se aktivita ètenáøù naznaèuje, že lidem rovnìž není lhostejné, co se kolem nich dìje a že redakci LIBERECKÝCH LISTÙ dùvìøují.

O tom svìdèí i tisíce návštìvníkù internetových stránek www.libereckelisty.cz mìsíènì.

LIBERECKÉ LISTY jsou ètivé, moderní, informaèní médium, využívající na cestì ke svým ètenáøùm moderních technologií.

Každý mìsíc pøibývá nemalé množství odbìratelù LIBERECKÝCH LISTÙ ve formì e-mailových zpráv. Pro názornost pøed dvìma lety odebíralo LIBERECKÉ LISTY cca pìt tisíc uživatelù e-mailových schránek, v souèasné dobì je to více jak dvanáct tisíc. Ke konci února 2009 jsme uskuteènili malou anketu, na základì které jsme si ovìøili již pøedpokládanou skuteènost: význam LIBERECKÝCH LISTÙ již dávno pøekroèil hranice Libereckého kraje. Pro zajímavost pøibývá stále více ètenáøù elektronických LIBERECKÝCH LISTÙ ze zahranièí.

Velmi zajímavé je zjištìní, že ètenáøi LIBERECKÉ LISTY rozesílají dále mezi sebou a zapojují se tak aktivnì do jejich distribuce.

Nìmecko Španìlsko USA Francie Velká Británie Rumunsko Irsko Slovensko Norsko Itálie Polsko Rusko Belgie

140

120

100

80

60

40

20

0

Ètenáøi elektronických Libereckých listù v zahranièí

Liberec Jablonec n. Nisou

Èeská Lípa

Semily

Mapa pokrytí ètenáøù Libereckých listù

Dìèín

Liberec

Karlovy Vary Kladno Praha

Olomouc

Písek

Brno Èeské Budìjovice

www.bohemia-werbung.cz • www.liberecke-listy.cz • www.fotowerbung.cz