ก ก ก ( Marketing Management )
1
ก ก ก ก ก ก ก ก ก ก ก ก ก
ก !" # ก ก$ $ % &' # # ก # ( ) ก ก % &' ก $ # ก ก ก !*+ ก &,-.ก/ ก
2
ภ( Marketing ) AMA (American marketing association )
: ภ#0. ภภ$ ภภ1 ( ภ2.3 $ ŕ¸
3 # # ภ4 5!# 4 % 4 5 6. 6 )& ,# ภภ7 0 ! ) ภ3
ภ( Marketing ) Kotler : ภ!9 ภภภภ2.3 ภ5 3 ,3 $ !9 ภ) ) ภภภภภ! ,3# % &' ,3 , 4 ภ3 4
ŕ¸
( A Simple marketing system)
ภ/ ŕ¸
5
ภภภ(Marketing Management) ภภภŕ¸
ภภภภภ!"# $ %& ภ' ภ(# 1. ภ+ ภ%& ( Target market ) 2. ภ7 $ ภ! ! $ % ' 8 7 ภ6
ภภภ(Marketing Management) ภภภ%9 ภภ(# 7 :%
$ ภ% + % + 7 ภ7 %; (# + < ภ" = >? ภภภ7 ภ+7 + ภ= $ += ! (#: 7+ : : ภ% + % + ( Integrated Marketing ) 7
#) â&#x20AC;&#x153; â&#x20AC;? ( Market ) ! ภ# 4ภ,3 ,- ภ#% 6 ,3
, $ !9 ภ% &' 2.3 , 7 0 ,3 ภ! ,3# 6 3 $ !9 ภ5 6 ) ( Kotler ,1997) 8
#) “ ” ( Market ) #0. ก ,3 ,
ก ,3 5 ก , $ ,3 2 7 ,3 2 #) กก . #0. ก 4ก 3
9
! % ) # 0 ! ภ2 !9 ภ&' 1. 4 % ( Consumer market ) 2. ภ( Organization market ) 2.1 4 ( Producer market ) 2.2 ภ( Middleman market ) 2.3 : ( Government market ) ภ,3 $ 6 3 ภ$ 5 ,#ภ( ภ(Business market) 10
% 8< " $ ภภŕ¸
(Marketing management philosophy ) 1. ภ(The Production Concept) 2. % &' (The Product Concept) 3. ภ) # (The Selling Concept) 4. ภ(The Marketing Concept ) 5. ภ6 3 ( The Societal Marketing Concept ) 11
1. ภ( The Production Concept ) 4ภ, 04ŕ¸
5 # ภ) ภภ! ! ! ( % 6 ภ6 3 6# # $ # 3 0. 12
2. % &' ( The Product Concept ) 4 % &% 6 & % &'
!9 ภภ) ภภ! ! &% 6 & ) % &' ,). # 3
13
3. ภ) # ( The Selling Concept ) 4 % # 3 5! 5 2 % &' )
ภ2 ! & # 4 ) # 0ภ2 6 3 ). 3 # 1 ภ) ภภ6# # ภ) # ภ6 3 4 2 6 3 ). 14
4. ภ( The Marketing Concept ) -.ภ/ !" #
(Target market) $ +ภภ) 4ภภภ! ! ภ$ 5 ภภ6. 6 ) 4ภ15
5. ภ6 3 (The Societal Marketing Concept) $ + ,3 ภ) !" #
ภ6. 6 ภ). 5 # , ! ( % 6 ! ( 4 ) ) $ . 0. ภ) 4 % !9 $ + 16
$ +) ก 1
$ + - /:ก - ก ก 2 - ก ##ก : ก ,6 - ก $ ก ก ,# !* #ก - $ ก ก ! ก , #5 6 3 ). !*+ 17
$ +) ก 2
$ + ( ก ก - ก !9 ก ก ,3 #5 / - ก !9 ก 4 6 3 ก - # ก - ก ) ) ก $ ก ก 6 @ 1 6 3 ก ) 4 % 18
$ +) ก 3
$ +
- $ 4 % 6. 6 - ,6
- $ , !9 #4) ,),) , - $ 4 % 5 ) ก , 4 ก,3# ก 6 3 ). 19
,3ภ( Marketing function ) 1. ภภ! ,3# ( Exchange ) 1.1 ภ2 1.2 ภ) # 2. ,3 ,3 ภ,3# ) ภภภ# ( Physical Distribution ) 2.1 ภ) 2.2 ภภ7 ภ/ 20
,3ภ( Marketing function ) 3. ภ$ # ภภ( Facilitating ) 3.1 ภ: 3.2 ภ% ,3# % # 3.3 ภ3.4 - ภภ# 21
) ภภภ(Marketing management process)
22
L (# 1 : ภ+ ภ> ภ( Analyzing Marketing Situation ) ภ' ภ+ ภภ+ ภ> : = >? ,
ภ7 , ภ7 , + # (# ภ(# ภSWOT ภภ" ภ%& ภ!T ภU '= 23
L (# 2 : ก ก ( Marketing Planning ) ก ก % + ก ก ก ก
ก '% ก ก - ก = >? - ก ก ก '% ก ก L - ก " ก ก ก 87 ก 7 - ก ก ก ก 7 +"# + +7 % + ก +7 + ก 24
L (# 3 : ภภภ%Y ภ(Marketing organization & Implementation ) ภภภภ%Y ภ'% ภŕ¸
%9 ภ(ภ%Y 7 : $ %9 , "# : , ( 7 $8 7 7 $
25
L (# 4: ภภ( Marketing Control ) ภภภ87
ภ(# ภL ( ภ%& (# : ภ: +7 7 ภ' ( (L ภ% %] ภภ: ภ% + = !ภภŕ¸
26
>+ U ก
!9 กก !9 4 ,3 ก & 5ก
!9 4 ,3 !9 4 ,3 , $ 6 3 ก ) 4 % !9 4 ,3 , !9 4 ,3 ,6 : ก -.ก/ , ก % &' !9 4 $ !9 , , /# 6 ( ,3 , 27
ภภ3 Corporate strategic planning
SBU 1
Marketing strategic planning
SBU 2
Production strategic planning
SBU 3
Financial strategic planning
Human resource strategic planning
28
ภภภ4
1. ( Corporate vision ) 2. ภภภ( Corporate mission ) 3. ( Corporate policy ) 4. ภ( Corporate growth direction ) - Market penetration - Market development - Product development - Diversification 29
ภ( Marketing Plan ) ภภ(Marketing
Planning ) !9 ภภ$ # ภ# ( ภ6# # ภ) ภภภภ7 ภ,# ภ$ ภ) ภภภ# 5
30
ภ( Marketing Plan ) ! ภŕ¸
( Marketing Program ) !9 ,3 , 4 & ,3 # # ภ# ( (,ภ!C 6 3 $ 0 $ 5 , !9 $ , $ 3 5 !
#
31
ภภ! " (Executive Summary)
( ภ2 ) #$ %& "
' ' ( ' )% *+" ภ,
-. % ภภ% ! - /. '
' ภ0 1 - " %
32
ก ก 1) ก ! " # $ $ %$ & ' ()* + , ก
$ !
33
ภภ2) ภ* - ภ(* (Situation Analysis) 2.1) ' . ' (Macro Environment)
- ภ/ - 0&& $ 1 # - 0&& $ 2 ภ3 * - 0&& $ 3 4ภ& 5 ! , - 0&& $ / / $% %5 % ภภ- 0&& $ ภŕ¸
- 0&& $ ภ6 $ , 34
ก ก 2.2) ' . ก 7 " ' ()* - ' . ก 8 ก $8 #* %5 "2 ก % 25 2 ก $ .%$ " &8 9 &8 2.3) ' . ' $" ก ! , ก (* %5 - ' . ก 8 & &8 9 &8 35
ภภ3) ;7 / ภภ(Problems and Opportunities) - */ ภ<=5 5 ' $ ภ%5 + /$2 * #8 ภ& 5 %5ภ" ภ= "& " *ภ%ภ! - *-= 07 ภ+ %5 & ภ=+ 07 5 ' $ ภ%5ภ" ภ8 ภ#8 ภ& 5 ภภ#8 ภ& <=5 " #8 ภ& %ภ!
36
ภภ4) > $ (The Target Market) " # $ > $/ $ %$ / $"2 0&& $ŕ¸
(Segment) 2 ภ3 * & $ ' 3 *
ภ2% .? ภ" ภ<+ "2 ภ()* 5 , 8 %5 8 ! ภ8 > $ + . ! ภ" 7 ภ.%$ " 37
ภภ5) -8 * > $ ภ(Marketing Objectives and Goals) " ภ-8 * > $ ภ"
$ $ & ภภ8 -8 * 5 , . ภ5 ! %5 "2 " -8 *
38
ภภ6) ภ$8 #*ภ(Marketing Strategies) -= ภ"2 ภ$8 #*ภ/ $ 5 ภ%5 %$ภภ(marketing mix) ภ$8 #* ' ()* ภ$8 #* ภ$8 #*2 ภ& & $ ภ& $ ภ$8 #*ภภ& ภ$8 #* ภ" & 2% ' ()* (Product Life Cycle ) ภ$8 #* 5 , / $ ภ- ภ(* %5 %5$ ! 39
ภ.5 5 " ภ@ ภ/ ภ(Product/Service) ภภ0 " 0 " )% *+ ( Product Positioning ) $%5 (Branding) ภ&8' ()* (Packaging) ภ& ภ(Merchandising)
ภ+ (Pricing)
40
ภ.5 5 " ภ@ ภภภ& $ (Distribution) ภภ(Promotion) %5 5 /A ( (Advertising Message) ภ"2 5 /A ( (Advertising Media) ภ" (Publicity)
ภ"2 . ภ$ (Personal Selling/Operations)
41
ภภ7) ภ@ ภภ8 (Implementation and Control) (&8 8 8 " / ŕ¸
ภ" 5 $ $
" 2 %5ภ& 1 B & ภ5 3 B
( %5"2 & $! . , ŕ¸
ภ&ภ, %5 % & #ภ%
ภ&ŕ¸
ภ+ 42
ภภ8). aภa ( Contingency Plan) / ภ- - - - 1 ภ$ & b$ 1 1 - ภ( ภ%& / ภ. &0 % %
ภ-&' % cd % ภ! - ' !e f % 0 !e -ภ0 aภa 1 -' ภ- " % - ภ!gh" 1 '
' % 43
ภภ9). 8 (Conclusion) 8 -= /$2 * %5! 8 %5 ภ=+ & ภ! %5! # $ 8 ภภ& 9& . ! 10). ' ภ(Appendices) %5 ภ%5$ . 5 .5 8 ภ"&
44
0 # ' 1. ( ' " ' â&#x20AC;&#x153;ภ(Marketing)â&#x20AC;? â&#x20AC;&#x153;
(Market)â&#x20AC;?
1 - ภภ% ' 1 2. ! -' -' / ภ% ภภ%& 5
3." - ŕ¸
1 ! ภ'" - 1 4. ( ' % & / ภ% ภภ% & 4 % & " ภ0 1 5. ภ- - ! ภ1! ' & " 1 45