7 (Product)
1
ก
ก ก ก :BCG matrix
ก !
PLC ก " # $
2
! " ! #$ %"#
%&' "# ! ($ %)*#+ , - !ภ/ ! 0 ภภภภ!"#$ !% & '!% '( (Tangible product) (Intangible product)
3
! )/,ภ! 1. + $ !ภ(Core Benefit) - + $ % 8 !"#$'( 9 & ! ภภ: % 2. 9 !ภ<"$ !"#$(Tangible product formal product) - !ภ<"+' ภ'( 9 : % G ! ! ! 9 & 4
3. !"#$ ! (Expected product)-ภKL K" ! !"#$'( 9
! L +& ! ภภ: % 4. !"#$ (Augmented Product) 5. Q!ภภ( ภ! !"#$ (potential product)
5
ภK"
L ' + 9 L !ภ<"+ L ' ภ' ภ+ ภ9 R L L '! ! ภ+ ภภK ( L (Packaging) L K ภL ภ! & (Brand) !ภ<"+' ภT L ( ŕ¸
6
+ $ ก '( :9 % +& 9Lก! ก : % ( $ +ก & RกL ก +ก! ก !% ก ก L ก ก T L U K !ก< ก :L R: ! R ก
7
1 ภ&%ภภ(potential product)
%& '" # ( %& "(& ภ)ภ$ *+
8
)/,% ! R L
ภ! <"+ภ: % 9 : % L : % & ! GK + $ +& :V R L 2 + ' & RภL " # -
8)9 / 9 (Consumer Goods): " # - 8 " ภ// (Industrial Goods): 9
",0 ก@'A A " " ## - - ",0 ก@'
กก"$"$ DD " " ## - -
& ## " " ## - - @'@'A A E E &
%)/ % % @' @'A A " " ## - - %)/
%E ## " " ## - - @'@'A A E8E8กก%E % ' #ก
#ก ## @'@'A A % '
%( ,(!@'A A " " ## - - %( ,(!@'
!ก ## @'@'A A C C !ก
B C++" !@' " !@'A A " " ## - - B C 10
1. " # - 8)9 / 9 R L & R 9 R
+ ! ภ: % ! (%
+ ภ: % (Convenience
Goods) ( '( : % (Shopping Goods) + : % (Specialty Goods) & LR : % (Unsought Goods) 11
1.1 " # - ",0 ภ@'A (Convenience products) '( 9 9 !ภ( : % L
: % ภ+'! ! ภ: %
U & L ! & L ( '( ภ! ŕ¸
12
1.1 " # - ",0 ภ@'A ภ(Staple
Goods): ( + U ! L & LR L 9L '()*+ , - (Impulse Goods): : % & L& R ภL : % +& ! R ภ+ K " # - @'A I# E8ภ%E #(Emergency Goods): : % U ^! ! : % Rภ& _` ^ + L ! %U ! ภภ:V & L U V GV
K" ภ!ภ13
)*+ , -
R L & ภ4 !ภ<"+ ภ/@'A
E & #90 B CB0- ! A I( (Pure Impulse Buying): : % +R R ภ+ K L ภ! R , !ภภ/@'A E & # %ภ0( ภภ//, NภB0(Reminder Impulse Buying): + Vภ& L U b<" & 14
)*+ , -
ภ/@'A
E & # ภ$ #0%!' #B B (Planned Impulse Buying): : % + ( & 9 L L ภ/@'A E & # %ภ0( ภภ/%"# +#, (Suggestion Impulse Buying): : % V R 'U VภGV '( 9Lภ! 15
1.2 " # - %)/ % @'A +
R + ก ( '( _ ! L T กL '( +: % !% L K" ( G( ก : % L ' L &ccd 16
1.2 " # - %)/ % @'A (Shopping Products) " # - %)/ % @'A
% ' #ภ# (Homogeneous Shopping Goods): '( ( !ภ<"+ % 8 K" '( ภภ! !ภ1( ! ! " # - %)/ % @'A C !ภ#(Heterogeneous Shopping Goods): '( 9 : % e L ( !ภ<"+ L ภ! !ภK" 9 R + ภ! 17
1.3 " # - %( ,(!@'A (Specialty Products)
(
!ภ<"+ Q< ^ + ! L ^ + ! '( 9ŕ¸
ภ9ภภ: % ภL ภGV L R + + ! 9 : % & 9ภ+ ( : ! $ L (Brand Loyalty) 9 9ภU V GV ( K" !ภ<"$ ภภL L cKg ch '( ( ( 18
1.4 " # - B C+" !@'A (Unsought Products) '( 9 & L 9 !ŕ¸
9 !ภR L ! & L ภ: % & L U : % !ภL 9 ภภ! L L ( & %U
U $ +ภ! ( 19
2. " # - 8 " ภ// R L
3 ภKL `LT & RภL
! GK R
+ % L +ภ(Materials and Parts) + ''K (Capital Items) ! K % R + ภ(Supplies and Services) 20
)/,% !" # - 8 " ภ// + ,X A#A#"C"C ##
W8W800 + ,X )/,ภ)/,ภMaterialand andParts Parts Material
(RawMaterial) Material)
W8W800 (Raw
)/,% 8## " " ## - - )/,% 8 CapitalItems Items Capital
(Installation) " " ! ! 00
!A !A (Installation)
%) ' !+ , !+ , ""0808"" A# A#%) ' / ภภ/ / / Suppliesand andservices services Supplies
,X A#A#"C"C #)/,ภ#)/,ภI#ภ/ I#ภ/
""0808++ ,X ManufacturedMaterials Materials&&Parts Parts Manufactured
ภ/ ))/,ภ/,ภ(Accessory (AccessoryEquipment) Equipment) )8 8)ภ/ %) ' !!(Supplies) (Supplies) ""0808"" A# A#%) ' / ภภ/(services) /(services) / 21
ภ8C 1
W80 + ,X A#"C #)/,ภ1.
W80 (Raw Materials): & L L ภR 9 1.1 !"#$ ภ< ภ(Farm Product): & ภภ'U & L 1.2 !"#$ ภm (Natural Product): ภV% m L g & + 22
ภ8C 1
W80 + ,X A#"C #)/,ภ2. "08+ ,X A#"C #)/,ภI#ภ/
(Manufactured Materials Parts): '( L ภR 9 R L V U e 9
23
"08+ ,X A#"C #)/,ภI#ภ/ ( C ) 2.1 5 6 ภ(Component Materials): ( R 9 L L R d _ 2.2 7 +
85 ภ(Component Parts): & L ( 9 L L + 9
24
ภ8C 2 " # - )/,% 8# ภ+ ŕ¸
( `L 9 KภR L& L& L V +ภ1. " ! 0
A!(Installation): '( ' G & 9 : 18 ภ; 1 & RภL 1.1 9ภR + (Building): U !ภ1.2 K ภ"$G (Fix Equipment): !ภ25
ภ8C 2 " # - )/,% 8# 2. )8 ภ/ )/,ภ(Accessory Equipment): ( eภL 5< 5 = 65ภภ'U ภL T & RภL 2.1 K ภ"$R + '( (Factory Equipment and Tools):& G e 2.2 K ภ"$ U !ภ(Office Equipment): q+ ภ(%
$ 26
ภ8C 3 "08" A#%) ' !+ , / ภ/ L ภU ŕ¸
& RภL 1. "08"# A %) ' !(Supplies): :
65ภ)* + > 1 6 1 ภ= R
& & L 9 : % L ! % 27
5 6 + * (Supplies): @ 8 :
1.1 ! K U K !ภ< 'U + (Maintenance Items): %U ! L , %U %U 1.2 ! K:L R: (Repair Items): + 9 ภGL &c^ 1.3 ! K ภU (Operating Supplies): ( 28
2. ภ(Services): ! K ภ'U ภภ^ + '( ภภ& LG ! 2.1 ภภD (Maintenance Services): 'U
+ +ภ! ! !ภ< ! 2.2 ภ)8 =@)= (Repair Services): ภ:L R: !ภL T 2.3 ภ> @ F ภ9 (Business Advisory Services): !` ( :( b<"
29
"C #)/," (Product Mix)
ก KL !"#$'Kก '( mK ก mK ก V U ก U L +ก !"#$ R + ( ก !"#$'( L ก! ก&
30
" (Product Line) ŕ¸
L K !"#$ '( ( ! ! m$ L ภ9 R 9 R V L !ภ<"+ภภ! 9ภภKL ( ภ! L !"#$ ( !"#$ &ccd 31
X# 0 /' / ภ/ (Product Item)
ภ! <"+'( R ภL ภ! R L + ! !"#$ L ( L
32
ภa ,"$ D ! ภ- !
!"C #)/," (Width of the Product Mix): U !"#$'( U Nภ!"C #)/," (Depth of the Product Mix): U !"#$'( U R L + !"#$ 33
ภa ,"$ D !
!"C #)/," (Length of the Product Mix) : U !"#$'!% '( <!' ( " 0 - !ภ# !"C #)/," (Consistency of the Product Mix):
! ! m$ภ! R L + !"#$ 34
ภภ, + " - '. ภ.ภ+ ภ. Unilever, P&G
35
"C #)/," (Product Mix) / a " # - 3 " 1. ภŕ¸
2. 3. ภภภภ!
* # $ ! %! , % ภ' , % * ( $ ! %! , % ภ' , % * %( , ($ , )$ , * ภภภ! " $ 10 ภProduct Consistency: ( 9 36
1 5 <8 85 =; 1 GHI / aa / % /' !Bbbc !Bbbc % /'
e e-%-% f f## " bc , " 9 / 11# # 14h , 21h , 25h 9 /
ก/ กก d d )8 8)ก/ e eกก # !+ -, % )j)j!!)) !! # 0% / 1
37
ก ) * =,- = 3 $ %"'A 30 + ก/,9)/! 20 + ก !%ก! 10 + Nก !" %"'A - " / % C ก 60 +
$ ' ' %"'A 20 + ก !%ก! 20 + Nก !" %"'A - 8/8a % C ก 40 +
$ "(ก %"'A 10 + ก/,9)/! 10 + ก !%ก! 10 + Nก !" %"'A - %0fก % C ก 30 +
$ ! " ) 60+40+30 = 130+
" ก $ , ก . $ / *01 . 2'" 0 ก
38
ก ) * =,- = 4 1.0 XX 9 %ก /
1.1 9 %ก /
1.2 9 %ก / " o DD /W + ,% f0 1.39 %ก / /"" / % / / 1.49 %ก / /" A#( 1.59 %ก / " /" B -/ Nก=5
2.0 XX e9 2.1/" - 9&0 ก/ 2.29 %ก / &/- + C# 2.3 - 9&0 ก/
3.# %)/ &/- 0' 0 X 3.1/"" / % / / 3.2/" B -/ 3.3/""-
Nก=3
Nก=3
4.# )/8!+ C!& "%( / B/" 0 X 4.1/"9ก9ก4.2/"('0 4.3/" #
Nก=3
" 1 ! " ) 5+3+3+3=14+
" ก $ , ก . - , ก 39
$ )ภ(Total customer values)
+ (Product value) + ภ(Service value) + ภ(Personnel value) + " ภ/ (Image value)
40
/ ภ) ภ/ )
ภ+ ภ(Competitive product differentiation) ภ+
ภ+ ภภ+ ภภ+ 0 ภ- +-,
ภ+ " ภ/
41
ภ+
) ภ/ (Features) "ภ, (Performance quality) "$ 1 ภ(Conformance quality) (Durability) * $-*+ (Reliability) '2 2 *+ (Repairability) ) (Style) ภภ(Design) 42
ก + ก
$ ก & 2(3 ก ก + 3 ก 45ก )ก ก $ , , )ก ก , ก/ 2 2 ก (& 6
43
ก + ก
' % 3, $ 0(& '( * $ก )ก ก + (&
44
ก + 0 ก - +-,
0%& 0 7 ก ,
45
ก + " ก/
0(& % % % ก " ก/
7 ก/
ก 8 ก
46
ภ8 o 0- # Market Growth Rate
Relative Market Share high Low high
Star
Low
Cash Cow
Question Marks
Dogs
BCG : The Boston Consulting Group
47
1. %)*#0 (Stars) L
9 ภ9 ภU & ภR L L L ภe ภภU & ภภU ! ภR +
! '!% !ภ< & ภภภ'( ภV% +ภ!"#$'( 'U 48
2. $ %! # (Cash Cow) L
9 R L (ก U 9 กU & ( 9 U R + R L 'K <!'
49
3. )pD (Problem Child/ Question Mark)
( ภR L L L U !"#$ L 9L !% R + U R L G ( L & ! K ภ!"#$''( U U ภภ'U ภ'U +ภ!"#$'( ภU & & 50
4. ภ$ (Dogs)
& L R + L U ( U & L ภU & R + ภ+ & (ภ! L +G ภภ& L
51
ก 8 o "C #)/," 1. ก L + !"#$ 2. ก L + !"#$ 3. ก ( R !"#$'( ( 9L 4. ก กU U R L !"#$ 5. ก 9L R + L 52
1. ก / "C #)/," ก
!"#$ !"#$ !"#$ V T Vก ก V% ก L ! GK + $ GV ก KL 9ก L
! R +กU & '( V% !"#$ L + ก! !"#$ & Lกe&
53
2. ก / 0"C #)/," !
!"#$'( & L'U กU & ก& ! ก !"#$ !"#$ !% T K'( ! ก ! ก U กU & + _` 'K 54
3. ก /%) #+) ! eC%0 ก
!"#$ L ! K !"#$ กe& ก ก !"#$ L ( ( 9 ก ก ! K !"#$ 'U & m( L ก+ C /' //(8 I C IX- "08 /'
W80
I C %& " /& %1a !
%) # o ก /"C!%"/ ก / I#/e)+ I C
55
4. ก /ก$ #0 $ + #C! ก กU K"
ก! <"+ $ !"#$ ( '( ก! 9LR L ! R ก L ก " ก e 9 !ก " K !ก<"+'( R' กe& 56
o ก$ #0 $ + #C! ก 61 = @ G -
L 'e $ G9ก'Kก ! , $ ! & L ( + K ก 61 =;J >7 ; 1 GHI: ' G9ก ! Teen ก 61 = G = 1: (c_ ก ! 9L ( L กR +c_ 57
o ก$ #0 $ + #C! ก 61 =ก >7 @ ก K >7 :
'L eก
ก 61 = 6 7 + ; 1 GHI:
R e u
Q!ก vQ ('( !%
58
o ก$ #0 $ + #C! ก 6 -*( ก @ 8 :
! G9กก L
ก 69 ก <5 F' 85=ก :
$'e ก:$ bL K R L& L'U K"R + '( " K !ก
59
5. ภ/ "eC 0"C # #+ , 0"C # C ! ภ9L L (Upward Stretch): ภ!"#$'( ( K" ( V% R + 9 V% & !"#$ L Lexus ภ9L L L (Downward Stretch): ภ!"#$'( ( K" U & 9L L L L Soluna Vios ภR ' (Two-way Stretch) 60
" ก ", ก N ) , ) ) )
ก ) %& % ) " ก ( ) - +-, * "% " , " ก/
+ )
)
) %& %8 ก " ) + + -')ก ก 2 *+ )ก - )7 % )ก %& + + + ) -, * "% "
61
/ " # - + ,)c E ภ( (Brand) (Brand
Name) (Brand Mark) ภ(Trade Mark) ภ(Logo) 62
/ " # - + ,)c E ก
! "#$ !% &'()*% '
U !` !ก<"$ ก กR ก! R e GV R ก L + L !"#$ ก ก ก! 9LR L ! R e L (
63
- ก O ก 1) 7 - 11
64
ก * "
-,
$ ก + + ก )ก ก 9
ก % % (& 0 -, 3 ก ก'. 0 3 %ก %& ก + ก / " ก/ %&+% 65
/ " # - + ,)c E ก +$
*'& ,% !( ! "#$ ! L V !` !ก<"$R ก ( G e R L& L G ก ( &
66
( (& ก %&')ก , * -+ % ก *+ ก ก: - % 7 ก/ R TM
ก :
67
/ " # - + ,)c E ก
ก :
L V
'!% L ก! ก b<"
68
"$ D ! / " # - 9 : % : % '( ก & G9ก 'U ก ก : % :%U & G 8 R K"
ก! <"+ ^ + L !"#$ R + U & L ก U L & 69
"$ D ! / " # - L 9
9 & ! + ก ก (%R !"#$ 'U 9 !% R ก L ก & 'U กU U R L & ( R ก L & ) 70
ก 8 o ก /
A!X' " # - 0 ( ก L
:% U
& ( L
9 : % ! % & กL
R L& L ก ก ! 71
)/,% ! / " # - 9
ก 9
ก !% U ! ! KR + % L +ก ก 72
)/,% ! / " # - ก
ก 9
'( ก
U L 9L ก ก ก! 9 73
)/,% ! / " # - '( R L
R + ก
ก U ! 9
!"#$
/ /
/ / %E& , / / / + ก"$ / + C ,ก 8C + C ,/,0 X' / a / ก X' %E& , ! 74
)/,% ! / " # - U !
!"#$'( !
ก
K'm$ ก K'm$ ก K'm$ก
!"#$
75
ภภ, . '.
Memorability - -+-,
Meaningfulness - %
Likability - % 0 % % Transferability â&#x20AC;&#x201C; (& * $0 $ 0 (& *+ 0 (& % $ ภ< '$0 %& + *+ ( (& + * ) (& 6 ภ< '$0 %& + *+ Adaptability â&#x20AC;&#x201C; ' %& *+ % (+ ) 0 7 ภ/ ( ภ' ภ( * ) $ 6 *+
Protectability- ')ภภ9 ภ: *+ 23, ภ) (& * *+
76
)c E ภ(Label) L V
!"#$ ( L + ( !"#$R + 9 R L & 3 + ' d ^
ภR d ^ ภR K" d ^ ภR + ( 77
#9 + ,ก 8 o )c E ก L !
ก+'! ! L + ( G 'e '( 9 $& ( ! +ก! K" ก L '( ก( 78
ภ/ //(8 C (Packaging) ภภR + K L K
! ! m$
ภภ! d ^ ภ!ภ<"+ K !"#$ ภ( L !% R ภ/ - ภ/ 3 ภ(Primary package) : d ภ! ภ( ภ( L !% '( / - / 3 %& (Secondary package) : R + V 9 9ภL ภ( L ภL / (Shipping package) 79
"$ D !ก / //(8 C ก ก / 0 L !ก< R
+ K !"#$ d ก! ก ( !"#$ U + ก ก !ก< ! L 9 +'! 9 : % 80
#9 + ,ก 8 o !ก / //(8 C ก!
+. )*(# . ,%)/% '
'U '! ! V% ก
` e '( d ก!
/ 01%)/% '+2&'* ก! #3!ก / !45 4%
ก9 G + $ ก ( L & (ก ก L ก V 81
#9 + ,ก 8 o !ก / //(8 C ก!
/ 01%)/% ' 6
U
% K ก! ก L ก ก ก!
/ 01%)/% ' 3!% / !( " 7 89:
!"#$ ( ก! + ( ( L ก! L Loreal ' ' 82
!(/X (product Life Cycle: PLC) (
4 !%
!% R + U
(Introduction Stage) !% ` (Growth Stage) !% ` e '( (Maturity Stage) !% G G (Decline Stage) 83
/ * -
, R S
, R S (
ก -
" / *ก- N
"
ก- N
84
A# 1 A#+#,#$ ก9 ! & L 9 !ก ! & L ! L ' L 'K R + L L ก 9 ก b<" R + L ก L !ก R + U R + ก ก ' U L ! & L'! GV U ก
85
A# 2 A#%(/ D% 9
9 : % 9 ก !
!"#$R + + $ L R +กU & 9 9LR L ( ก V% ! K K" R + 9 R ก V% ก L ก + ก 9 ( !ก ( 'K U L L U 9 U L ก V% 86
A# 3 A#%(/ D% 9 % f K L ( % ก L L ก U L R
+ 9 K R L ! 9LR L ( ก'( K K ! '( กU & d ก! L R L ก 9 R ก V% R + b<" e R ก L 87
A# 4 A# ก $ ก9 L ก ! !% !"#$ + _` 'K L L ! !"#$ ! !% ก ก &
88
) PLC *" กO$
89
ภ/& v# I C (New-Product Development) 0! ) = ภT U . 0! )
! $ - " ' !"#$ L ( !ภ<"+ ! (% ภŕ¸
$ (Innovation Product) ภภภ! K ( R !"#$ (Modified Product) !"#$ ( R (Me-too Product) !"#$ <' ! '( U L (Market Development) 90
"$ D ! I C L !ก< '( L ก + ( ก ! mK ก 'U ก ! U L ( + 'm ก V%
R+
L L ก L & 'U G ! K'( ( 9L L ( + 'm L $ ก ! ก ก &
91
ก/, #ก /& v# I C 5. ก + $' mK ก 1. ก
6. ก !z !"#$ 2. ก ก ! ก R +ก +
7. ก ' 3. ก ' R
8. ก U mK ก 4. ก !z ก K'm$ก 92
1.ก " 0! ) + $ *+ ก )ก ก 8 - ( + ) / " ก
ก )
93
93
2. ก ก & ก + $ , . '. + T ก ก ,ก
ก ก - " ก- N
- '
- " ) "
- 1 1 R" S S
- " ก , R S
- $ , ก
- " ) *
- ' ก 2 94
94
3. ก T U / " / * ก " / " - " # + - ,
- + +
95
4. ก " # ก ! ก + " # ก ! ก + %& ก + 3 %& 1 " - + "V ก ก 2(3 + 9
ก ก ,
%& 2 " - 0 ก -, ก + %& 3 + 9 ก + ก +0 ,
96
5. ก *! Y' ก , "(& + + ก, * - กก $ $ 6. ก T U 0! ) ก %& - ก + %&*+ - กก X - 6 , ก " # 3 + ) ก/ ก , 97
7. ก " " $ " + ก + %& ( - +
, %&" # .3 $ * + ก )ก ก 9 - 6 ก + + - "(& +) + ก - + - + ก + ( * - ก * ก" ก + + ( + + ) , +
1. & 8" ก 2. - + ( ) 98
8.ก "- Y' ก , = ก , $ ก +- 3 %3 , . '. - $ X ก 9
- ก 9 2(3 * - $ % $ ก + $-2(3 - - ก (& $+ - + ( ก 9 ) %&* - + ( ก 9 2(3 " $+ - - $ $ + *
99