2 KULTUR
Stavanger Aftenblad
Torsdag 28. april 2011
Artist + merkevare = usant? Musikkfestivalene er fullstappet av det. Det samme er anerkjente musikkmagasin. I USA har Britney Spears, Bob Dylan og en rekke andre artister gjort det. Men nevner vi ordet reklame sammen med et artistnavn i Norge, er det som å banne i kirken. Rolf Frøyland tekst
REKLAMESTUNT:
«– Tidenes flaueste allianse. Madcons reklamesamarbeid med Diplom-Is får en kjølig mottagelse i musikkbransjen» kunne vi lese i nettutgaven til reklame- og kommunikasjonsmagasinet Kampanje tidligere denne måneden. Leder for NRK Ung og tidligere musikksjef i NRK P3, Håkon Moslet, var blant kritikerne til hip-hopduoens reklamestunt. – Jeg tror de blir ledd kraftig av i bransjen. Skal man bygge en karriere må man være selektive og si nei til prosjekter med mye penger. Når de stiller opp på dette glemmer man at Madcon er store artister, sier han til Kampanje.
KOMMERS: I USA er det imidlertid mer akseptert at musikkartister inngår private sponsoravtaler med bedrifter og produsenter. Hører du navnene Britney Spears og 50 Cent er det stor sannsynlighet for at du tenker Pepsi og Reebok like etterpå. Her tar også såkalte ikke-kommersielle artister reklameoppdrag. Da det kvinnelige undertøysmerket Victoria’s Secret skulle promotere «The New Angels Collection» i 2004, hentet de inn ingen ringere enn Bob Dylan – dog ikke uten kritikk. Til og med Thomas Dybdahl har hatt hovedrollen i en amerikansk tv-reklame, da han i 2008 samarbeidet med elektronikkjeden Radio Shack. Ifølge sandnesmannen var målet å slå gjennom i det amerikanske markedet. – Som musiker er det ikke nødvendigvis bra å være med i en reklame. Men det er ikke ofte du får denne vinklinga med både navnet, musikken og ansiktet. Noen kameler må du jo svelge for å komme i en posisjon hvor du kan gjøre det du vil mest, sa Dybdahl til Dagbladet, men la til at han ikke ville ha stilt opp i reklamer på norsk tv. BRA RESPONS: Samme år gjennomførte Anne-Britt Gran ved Handelshøyskolen BI og analysefirmaet Perduco Kultur en undersøkelse om kultursponsing i Norge. 2000 bedrifter fra hele landet ble intervjuet. Resultat: Fire av ti norske bedrifter hadde i det siste året sponset og/eller samarbeidet med kulturlivet. I tillegg svarte nesten en tredjedel – 32,1 prosent – av disse at musikk var den kultur-
formen de fikk mest utbytte av. – Vi skilte ikke mellom profesjonelle og amatører. Det var snakk om alt fra lokale musikkorps til store festivaler, sier Gran til Aftenbladet. – Hva med sponsing av artister? – Det var det lite av. Det har ikke vært særlig tradisjon for sånt i Norge. – Hvorfor ikke? – Det er en sponsorform som har tilhørt idrettsverdenen, ikke kulturlivet. Innen kultur er det tryggere å sponse et arrangement eller en institusjon som for eksempel Operaen eller festivaler, sier BI-professoren.
,,
Vi ønsker ikke å bli satt i en slik bås. Vi gjør konserter og lever av det. Janove Ottesen, Kaizers Orchestra
RISIKO: Øya og Bylarm er eksempler på musikkfestivaler hvor publikum nærmest blir overlasset av reklamer og sponsorprodukter under arrangementene, men som likevel har beholdt sin kredibilitet. Gran tror imidlertid veien er lang før vi ser direktesponsing av artister og band – til tross et stupende platesalg og at deler av bransjen er i økonomisk krise. – For annonsører er det risikabelt å bli assosiert med musikere. Tenk hva som skjer dersom noen blir tatt med dop, er utro eller får andre skandaleoppslag. På den andre siden har artistene, og det gjelder kunstnere innenfor alle områder, alltid vært antikommersielle i hodet. Nesten ingen har ønsket å bli sponset. Men akkurat den trenden er i ferd med å snu, sier Gran og utdyper: – 68-generasjonen var svært antikommers, men vi har statistiske bevis på at denne mentaliteten har endret seg. Med unntak av billedkunstnere har de fleste kunstgrupper nå akseptert markedsliberalismen som en del av samfunnet. – Så da vil også musikere snart stille opp i tv-intervju med sponsorlogoer klistret på skjorta? – Nei, jeg har ikke særlig tro på logoeksponering i kulturlivet. Skal artister bli sponset, må det skje med større «kred» enn det. Det er mulig vi vil se logoer på konserter, men ikke på selve artisten hos Skavlan. TROVERDIGHET: Daglig leder i det
HAR GJORT DET: Band og artister har stort sett blitt sett på som «kommers» og «sell out» om de deltar i reklamekampanjer. finne alternative inntektsformer? Her ser vi bilder fra kampanjene til Bob Dylan (Victoria’s Secret), Britney Spears (Pepsi), Thomas Dybdahl (Radio Shack). Kaizers Orchestra (nede til høyre) har inngått sponsoravtaler med Tiger of Sweden og Statoil – (Foto: Fra reklamefilmene og Pål Christensen) prisvinnende reklamebyrået SMFB og juryleder til fjorårets Gullfisken-nominasjoner, Christian Steen, er enig med BI-professoren i at det er forskjell på musikere og idrettsutøvere når det kommer til reklameeksponering. Selv om det ikke er uvanlig å bruke kjente sanger i reklamefilmer, er det nesten utenkelig å fronte selve artisten. – I en reklamekampanje må aktørene tilføre noe. De må beherske en rolle og ha troverdighet til å kommunisere budskapet. Den største utfordringen for oss er at det ikke finnes så mange interessante og originale artister i Norge, sier Steen. Han trekker fra Dressmann sin Rolling Stones-kampanje som lite troverdig. – Det handler om imagebygging. Artister ønsker å være herre over eget image. Men i stedet for at Dressmann blir Rolling Stones, opplever jeg det som at Rolling Stones blir Dressmann. Det er trist. Steen mener Madcons rekla-
mesamarbeid med Diplom-Is faller inn under samme kategori. – Imagebygging handler ofte om en god magefølelse. Dersom ikke ligningen «artist + merkevare = sant» går opp, er man ute og sklir. Og det har jeg vondt for å se at den gjør her. – Man bør altså ikke bruke artister på samme måte som Vi Menn og Red Bull bruker Petter Northug? – Jo, jeg tror nok det. I utgangspunktet er det ingenting i veien for at en artist kan ha sponsorkontrakter og gjøre reklameoppdrag. Men det er uhyre viktig hva de ønsker å bli assosiert med. I Norge er det svært få artister som kan likestille seg med Northug, sier reklamesjefen. Skal norske artister og band gjør seg interessante for annonsørene, må de skille seg mer ut, mener Steen. – De fleste er mest opptatt av å bli likt av alle, men det det egentlig handler om er å bli elsket av mange nok. Kaizers Orchestra er nok det klareste eksempelet på et
band med en tydelig profil. Reklamecaset som ble gjort i forbindelse med «Hjerteknuser»-lanseringen, der fansen ble bedt om å covre en låt ingen hadde hørt, var meget interessant – selv om det gjaldt egenreklame. Kaizers har originaliteten som kreves for at det skal bli interessant for annonsører, media og folk flest, sier Steen. «Hjerteknuserkampanjen» ble for øvrig belønnet med «Folkets Pris» under årets markedsføringskonferanse Gulltaggen.
HÅRPRODUKT: Vi ringer Kaizersfrontmann Janove Ottesen og spør hvor mange reklameforespørsler bandet har fått i sin ti år lange karriere. – Bare én gang, men de pengene ville vi ikke ha, svarer Ottesen. – Det var snakk om et hårprodukt som skulle selges i alle dagligvarebutikker – overalt hvor du finner tannkrem, liksom. Det var en økonomisk deal, men vi sa blankt nei. Vi ønsker ikke å bli
KULTUR 3
Torsdag 28. april 2011 Stavanger Aftenblad
Det er en sponsorform som har tilhørt idrettsverdenen, ikke kulturlivet. Innen kultur er det tryggere å sponse et arrangement eller en institusjon. Anne-Britt Gran, professor ved Handelshøyskolen BI
,,
✓
BEGREPSAVKLARINGER:
Men blir det greit nå når platesalget stuper og bransjen sliter med å 50 Cent (Reebok), Madcon (Diplom Is), Tone Damli Aaberget (Lerum) og men holder seg unna reklameoppdrag, logofronting eller lignende. satt i en slik bås. Vi gjør konserter og lever av det. Kaizers-vokalisten forteller at de samarbeidsavtalene bandet har inngått med Tiger of Sweden og Statoil, er gjort av praktiske årsaker. – Vi sliter jo dressene våre ut som fotballspillere sliter ut draktene sine. Og siden vi visste at Morten Abel hadde sponsing av klær, fant vi ut at vi kunne gjøre det samme. Vi kom i kontakt med Tiger of Sweden som ønsket profilen vår, og dressene passet oss perfekt – så det ble en vinn-vinn-situasjon. Det har vært et knallbra forhold som har vart i ni år. Men det er ikke snakk om penger, vi får dresser, forklarer Ottesen.
NYE TIDER: Avtalen med Statoil innebærer gratis oljefat så lenge bandet eksisterer. – Vi har prøvd å spille på forskjellige oljefat, men Statoil sine låter best. Og da de ville sponse oss med utstyr, takket vi selvfølgelig ja til det. – Kunne dere ha stilt opp i tv-reklamer eller brukt konsertbannere for disse eller andre bedrifter? – Nei, det har vi ikke lyst til. Vi skulle hatt så mye penger for å gjøre reklameoppdrag at ingen ville ha betalt oss for det, svarer Ottesen og fortsetter: – Men når det er sagt, så er ikke verden helt svart/hvitt heller. Bransjen er i utvikling og det er nye mekanismer hvert år. Band i oppstartfasen kan ikke bare gjøre slik andre band før dem har gjort. Om du ikke tjener penger på salg, radiospilling eller konserter, blir det vanskelig å overleve – og da trenger du jo støtte i en eller annen form. rolf.froyland@aftenbladet.no
Reklame er enhver betalt og kommersielt motivert kommunikasjon av budskap om en idé, tjeneste eller produkt, fra en identifiserbar avsender i den hensikt å vekke oppmerksomhet, skape interesse og informere. Sponsing er en form for indirekte reklame; bedrifter, organisasjoner eller offentlige institusjoner yter støtte til – sponser – f.eks. et symfoniorkester, bl.a. for å knytte noe allmennheten oppfatter som positivt til sitt merkenavn eller sin virksomhet. (Kilde: SNL.no)
!
STATOILSTIPENDET: I grenselandet stipend/sponsing/ reklame finner vi Statoil-stipendet som deles ut under Bylarm i Oslo hvert år. BI-professor AnneBritt imidlertid at stipendet har mistet mye av sin kredibilitet. – Fordi det er så mange som har trukket seg, har vært det blitt ekstremt mye dårlig omtale av stipendet som gir dårlig pr for Statoil, sier Gran, som er professor ved Institutt for kommunikasjon, kultur og språk. Ungdomskulen og Kråkesølv er blant bandene som har beskrevet disse Statoil-pengene som «skitne».
Dukk, barn det er krig DU SKJØNNER at du bor i USA når jentungen kommer hjem fra skolen og forteller at de har øvd på å komme levende fra en massakre. I stedet for en spontan gloseprøve i spansk måtte de drille rutiner i tilfelle skolen ble angrepet av en eller flere bevæpnete drapsmenn. Alarmen gikk halvannen time inn i skoledagen. Alle de 2600 elevene fikk beskjed om å dukke under pultene og sitte musestille. Dørene ble låst og lyset i klasserommene slått av for å skape et inntrykk av at de var tomme, noe ingen av dem er i løpet av en skoledag. Bevæpnet politi gjennomsøkte de lange korridorene før klarsignal ble gitt, lyset skrudd på igjen og studiene av spanske konjunktivbøyninger kunne fortsette. I et brev til alle foreldrene skriver rektor at «selv om vi ikke har noen grunn til å tro at slike voldshandlinger vil inntreffe, er det Det amerikanske alltid best å være forberedt.» samfunnet er i en
slags vedvarende alarmtilstand.
SYNET AV 2600 ungdommer sammenkrøpne under pultene minner sterkt om bildene fra amerikanske skoler fra den kalde krigens varmeste periode, da det ikke var skytegale avvikere, men atombomber som var den største trusselen. I 1951 sendte det amerikanske sivilforsvaret filmen «Duck and cover» rundt til skolene. Storøyde og i varierende grad av vettskremthet lærte ungene hvordan de ikke måtte løpe til vinduene hvis de plutselig hørte et forferdelig smell og så en ildkule og en soppsky utenfor. I stedet skulle de dukke under pultene, legge seg i fosterstilling og håpe på det beste. Man skal selvfølgelig ikke kimse av snusfornuften, men er det sikkert at det alltid er best å være forberedt på det verste? Noen ganger er det nestverste en mye større trussel. Selv om skolemassakrene på Columbine High School
ØVE DAMMEN Sven Egil Omdal
i Colorado i 1999 og på Virginia Tech i 2007 skaket opp landet, er faren for slike angrep mikroskopiske, også i USA. Det hadde vært langt mer oppløftende om husets seniorstudent kom hjem og fortalte om øvelser i å unngå depresjoner, ensomhet og selvmord blant elevene.
DET AMERIKANSKE samfunnet er i en slags vedvarende alarmtilstand, med tiltakende kontroll, redusert personlig frihet og stadig strengere disiplinære tiltak. På flyplassene varsler skilt om at nasjonen fortsatt er på alarmnivå oransje, det nest høyeste. Sikkerhetskontrollene er strenge, selv på museene. Men som vanlig er tiltakene rettet inn mot de sjeldne, spektakulære angrepene, ikke de dagligdagse truslene mot liv og helse. En 15 år gammel gutt ved vår lokale high school tok nylig sitt eget liv. Han var blitt tvangsflyttet hit etter en bagatellmessig forseelse på en annen skole; han hadde innrømmet å ha hatt noen gram av et lovlig stoff som kunne forveksles med marihuana. Etter sju ukers suspensjon, hvor han ikke fikk gå på skolen, ikke spille på fotballaget eller øve med rockebandet, ble han overført til vår skole – hvor han ikke hadde venner. Etter tre uker orket han ikke mer.
REAKSJONENE FRA foreldre viste at han ikke var alene om å bli hardt rammet av et rigid system, Mange flere amerikanske elever dør av ensomhet og manglende innsikt og empati fra lærere og myndigheter enn av skytevåpen. Foreløpig ser det ut til at skolemyndighetene oppfatter kritikken som alvorlig, det virker i hvert fall som de sitter under skrivebordene og holder seg for ørene.