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green paper Energie- und Klimaprofile zwischen Innovationskommunikation und Greenwashing Executive Summary

green paper – Energie- und Klimaprofile zwischen Innovationskommunikation und Greenwashing

„Ich würde mein Geld in die Sonne und Solarenergie stecken, was für eine Energiequelle! Hoffentlich nehmen wir das in Angriff, bevor Öl und Gas ausgegangen sind.“ Thomas A. Edison, Erfinder der Glühbirne, lebte von 1847 bis 1931

Der Komplex der Energie- und Klimafragen prägt

Nur in wenigen Fällen findet sich eine anschauliche,

zunehmend die öffentliche Diskussion, das gesell-

attraktive Darstellung der Themen, die belegt, dass

schaftliche Bewusstsein und wirtschaftliche Ent-

das Kerngeschäft nicht nur bestens auf die globalen

scheidungen.

Herausforderungen ausgerichtet ist, sondern auch wichtige Lösungsbeiträge liefert.

Einige aktuelle Beispiele: • Die jüngste Debatte um den Atomausstieg und die

Im vorliegenden Positionspapier hat fischerAppelt,

geplante Energiewende in Deutschland dominiert

advisors analysiert, vor welchen energie- und

die mediale Berichterstattung der letzten Wochen

klimabezogenen Herausforderungen Unternehmen

und Monate.

in vier ausgewählten Schlüsselbranchen stehen:

• Die Internationale Energie Agentur (IEA) meldete

Energieversorger, Automobilindustrie, Che-

Ende Mai, dass der weltweite CO²-Ausstoß 2010 eine neue Rekordmarke erlangte. Die Erreichung

Innovationsfelder

des 2-Grad-Ziels ist abermals unwahrscheinlicher

ergeben sich aus diesen Herausforderungen für die

geworden – eine neue Runde der weltweiten Kli-

vier Branchen?

mieindustrie und Elektroindustrie. Welche mit

Positionierungspotenzial

maschutz-Diskussion dürfte bevorstehen.

• Der Ölpreis erreicht bereits wieder ein Niveau, das

Neben Desk Research und der Analyse von Fall-

empfindliche Preissteigerungen diverser Produkte

studien haben wir mit renommierten Klima- und

für Industrie und Verbraucher spürbar macht.

Nachhaltigkeitsexperten gesprochen und untersucht, wie sich die Relevanz des Themas Energie und

Wie reagieren Unternehmen darauf, dass Energie-

Klima seit 2005 in den Medien verändert hat.

und Klimaschutzfragen die öffentliche Agenda

Das Ergebnis des GreenPapers sind sieben Erfolgs-

immer stärker dominieren?

faktoren für ein starkes Energie- und Klimaprofil, die anhand von Fallbeispielen illustriert werden.

Untersucht man die Selbstdarstellung deutscher Industrieunternehmen im Hinblick auf diese Fragen,

Wir hoffen, damit einige wertvolle Impulse liefern

so ergibt sich oftmals ein halbherziges Bild – Energie-

zu können, wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lek-

und Klimathemen werden zwar thematisiert, doch

türe und freuen uns auf den Dialog!

ist das Ergebnis selten überzeugend. fabian brandt Managing Director fischerAppelt, advisors

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1. Die vier Fokusbranchen

Unternehmen aus ressourcenintensiven Branchen stehen vor großen energie- und klimabezogenen Herausforderungen.

Energieversorger CO2 -Giganten unter Innovationsdruck Kaum eine andere Branche steht beim Thema Klimaschutz unter so hohem Erwartungsdruck wie die der Energieversorger. Insgesamt ist die Energiewirtschaft mit knapp 40 Prozent Emissionsanteil der mit Abstand größte industrielle Verursacher von CO²Emissionen in Deutschland. Strategisch bewegen sich die Versorgungsunternehmen im so genann-

Elektroindustrie

ten Energie-Trilemma: Die drei Ziele Umwelt- und

Elektrisierende Klimaretter

Klimaschutz, die Gewährleistung unbedingter Ver-

Die Elektroindustrie ist aufgrund ihres breiten Pro-

sorgungssicherheit sowie die Erwartung der Ver-

duktportfolios eine äußerst heterogene Branche. Au-

braucher an einen niedrigen Energiepreis sind Ziele,

tomation, Bauelemente und Energietechnik zählen

die zum Teil erheblich miteinander konkurrieren.

hier zu den drei größten Investitionsgütersparten, dicht gefolgt von Kommunikations- und Informa-

Automobilindustrie

tionstechnik. Als Querschnittsbranche wird sie von

Das 21. Jahrhundert: Epochenbeginn einer ver-

Investitionen in Bau, Automobilindustrie und „grü-

änderten Mobilität

nen“ Technologien profitieren.

Die Autoindustrie gehört zu den Industriezweigen, die sich im Zusammenhang mit der globalen Energieund Klimaproblematik am stärksten neu erfinden

Das GreenPaper zeigt für jede der vier Branchen auf, vor welchen

müssen: Es geht um alternative Antriebstechnolo-

energie- und klimabezogenen Herausforderungen die Unternehmen

gien und ein sich änderndes Nutzungsverhalten der

stehen, welche Lösungskorridore sie entwickeln und welche be-

Verbraucher.

merkenswerten Innovationen sie bereits hervorgebracht haben. Ein spezieller Fokus liegt auf der kommunikativen Dimension, mit

Chemieindustrie

dem Ziel, die Chancen und Risiken unternehmerischer Energie- und

Vom schwarzen Schaf zum Vorreiter – Die Chemie-

Klimakommunikation herauszuarbeiten.

industrie als Innovationstreiber beim Klimaschutz

Fallbeispiele aus den vier Branchen veranschaulichen, wie Unter-

Kaum eine andere Branche hat aus Sicherheits- und

nehmen ihre innovativen Lösungen kommunikativ positioniert haben:

Imageproblemen so viel gelernt wie die Chemie-

• Energieversorger

industrie: Mittlerweile gehören führende Chemie-

LichtBlick / Volkswagen – Kooperation auf einem Zukunftsfeld

konzerne zu den Vorreitern in puncto Risiko- und

• Automobilindustrie

Umweltmanagement und glänzen beim Nachhaltig-

Toyota Prius – Kult-Mobil oder Breakthrough-Innovation?

keitsreporting. Die Chemieindustrie ist Teil der

• Chemieindustrie

globalen Probleme, aber auch ein wichtiger Schlüssel

BASF liefert Basistechnologien für ökologisch

zu ihrer Lösung.

nachhaltigen Haus- und Städtebau • Elektroindustrie Robert Bosch GmbH – Der grüne Erfindergeist aus Gerlingen

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2. Experteninterviews: Vordenker und ihre Lösungsansätze

Welches ist der Königsweg in eine Zukunft, in

phien und Lösungskorridore herauskristallisiert.

der Klimaschutz, Energiesicherheit und ökonomi-

Im GreenPaper wurden vier prominente Experten,

sche Wettbewerbsfähigkeit gleichermaßen geför-

die alle für einen speziellen Nachhaltigkeits-Ansatz

dert werden?

stehen, zu ihrer Einschätzung der Lösungskorridore und Verantwortungsbereiche von Unternehmen

Im Laufe der letzten Jahre und Jahrzehnte haben

befragt.

sich unterschiedliche Denkrichtungen, Philoso-

Prof. Dr. Michael Braungart: Geschlossene Materialkreisläufe

Claudia Langer: Nachhaltiger Konsum

„Ein Produkt, das nicht in Kreisläufe zurückkehrt, ist einfach nur

„Ein Teil der Industrie macht weiter wie bisher (...). Ein Teil macht

ein schlechtes Produkt. Das be-

sich widerwillig auf den Weg, weil

deutet eine umfassende Qualität-

„man“ das ja jetzt so macht, und

soffensive für Unternehmen.“

ein Teil setzt sich an die Spitze der Bewegung. Das ist das, was wir die „neue Deutschland AG“ nennen.

Das macht mir Hoffnung.“

Prof. Dr. Michael Braungart ist ein international renommierter Experte für ökologische Verfahrenstechnik. Gemeinsam mit

Claudia Langer ist Gründerin und Geschäftsführerin von

William McDonough hat er das „Cradle to Cradle-Design-

utopia.de, der wichtigsten Online-Community für nachhal-

Konzept“ entwickelt.

tigen Konsum in Deutschland.

Prof. Dr. Ernst Ulrich von Weizsäcker: Energieeffizienz

Martin Oldeland: Umweltbewusste Unternehmensführung

„Wenn man Bilder von 1925

„Es geht nicht darum, das was

sieht, da qualmt und raucht

wir heute an Energie verbrau-

es an allen Ecken. Damals

chen, bis 2050 zu 100 Prozent

sagte man, der Schornstein

auf erneuerbare Energien um-

müsse rauchen, das war das

zustellen, sondern zunächst

Sinnbild für eine brummende Wirtschaft. Wenn wir

einmal unseren heutigen

heute einen Schornstein sehen, der raucht, sagen wir:

Bedarf durch Energieeffizienz

„Da ist was technisch kaputt“. Meine Generation hat

und Sparmaßnahmen um 30 bis 50 Prozent zu

gelernt, dass ein rauchender Schornstein ein negatives

senken. Dieser halbierte Bedarf kann dann viel

Symbol ist. So wird die Generation meiner Kinder ler-

leichter zu 100 Prozent durch erneuerbare Energien

nen, dass Energieverschwendung negativ ist.“

gedeckt werden.“

Prof. Dr. Ernst Ulrich von Weizsäcker war Direktor des Wup-

Martin Oldeland gehört seit 2004 dem Vorstand von B.A.U.M.

pertaler Instituts für Klima, Umwelt, Energie und lehrte bis

an. B.A.U.M. ist mit über 500 Mitgliedern das größte Infor-

2008 an der University of California. In seinem neuen Buch

mations- und Kontaktnetzwerk für Umweltmanagement

„Faktor Fünf“ gibt er einen Überblick über den aktuellen Dis-

und nachhaltige Entwicklung in Europa.

kussionsstand zur industriellen Energieeffizienz.

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3. Medienrelevanz

Das öffentliche Interesse wächst. Die Themen Energie und Klima rücken immer stärker in den Fokus der Öffentlichkeit.

Wie aus einer Medienresonanzanalyse der 13 deutschen Top-Printmedien in den Jahren 2005, 2007 und 2009 hervorgeht, ist die Zahl der klimarelevanten Artikel seit 2005 stark angestiegen.

Medienberichterstattung im Laufe der Jahre 2005, 2007 und 2009 UN-Klimakonferenz 200 UN-Klimareport

150

2009

G8-Gipfel

2007 100 50

2005 0 jan

feb

mär

apr

mai

jun

jul

aug

sep

okt

nov

dez

grafik 1: Gesamtzahl Artikel pro Monat und Jahr

Anlässe wie die Veröffentlichung des 4. UN-Klima-

methodik

reports im März 2007, der G8-Gipfel in Heiligen-

Wie viele Artikel der 13 auflagenstärksten Printmedien thematisieren

damm im Juni 2007 oder die UN-Klimakonferenz

Klima, Umwelt und grüne Technologien? Die Ergebnisse basieren

in Kopenhagen im Dezember 2009 wurden mit gro-

auf einer Untersuchung von Zeitungen/Magazinen: DIE WELT, Finan-

ßer Aufmerksamkeit in den Medien verfolgt. Ein

cial Times Deutschland, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Handels-

thematischer Trend verstärkte sich zunehmend seit Mitte 2009: die Entwicklung grüner Technologien als unternehmerisches Zukunftsfeld.

blatt, Süddeutsche Zeitung, Die ZEIT, Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, WELT am SONNTAG, Capital, Wirtschaftswoche, DER SPIEGEL, FOCUS, Stern. Die genannten Medien wurden in einer Datenbankrecherche für die Jahre 2005, 2007 und 2009 analysiert.

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4. Unternehmenspositionierung zwischen Konvention und Innovation Das öffentlich wahrgenommene Energie- und Klima-

Zu dieser zählt die Unternehmenskommunikation:

profil eines Unternehmens ist gleichermaßen ein

Publikationen und Online-Präsenz, Veranstaltungen,

Ergebnis von Fakten und Mythen, Strategie und

Marketingmaterialien und -kampagnen ebenso wie

Kommunikation.

die Pressearbeit und öffentliche Auftritte der Unternehmensführung.

Die faktische Dimension umfasst die betriebswirtschaftlichen und technologischen Herausforderun-

Der Positionierungsraum kann als Orientierungs-

gen, die mit der Verkleinerung des Carbon-Foot-

hilfe zur Bestimmung des Status quo und der Ziele

prints verbunden sind. Sie bildet dabei die Grundlage

beim Energie- und Klimaprofil dienen.

der kommunikativen Dimension.

Positionierungsraum für Energie- und Klimaprofile Kommunikative Dimension

„Greenwashing“

starker Fokus

„Green Innovation“

Teil des Problems

Teil der Lösung Faktische Dimension

„Business as usual“

„Understatement“

geringer Fokus

greenwashing: Lösungsbeiträge sind nicht oder nur

green innovation: In diesem Positionierungssektor

moderat vorhanden, Produkte oder punktuelle Aktivitäten wer-

befinden sich Firmen, deren Beitrag zur Energie- und Klimapro-

den jedoch in einem solchen Maße beworben, dass ihre faktische

blematik Vorbildcharakter hat und die diese Beiträge erfolgreich

Bedeutung als unzulässige Überhöhung wahrgenommen wird.

kommunizieren. „Green Innovation“ Unternehmen gelingt es, in das Relevant Set der regelmäßig zitierten „Best Practice Cases“

business as usual: Unternehmen in diesem Sektor lassen sowohl faktisch als auch kommunikativ keinen oder wenig

zu gelangen und sowohl ihre Wettbewerbsfähigkeit als auch ihre Reputation über Umweltthemen nachhaltig zu steigern.

Innovationsdrang bei der Steigerung ihrer Energieeffizienz oder der Lösung globaler Energie- und Klimafragen erkennen.

understatement: Unternehmen, die im Rahmen ihres Kerngeschäfts erhebliche Fortschritte bei der Reduktion des Carbon-Footprint erreicht haben oder deren Produkte wesentliche Lösungsbeiträge darstellen, ohne dass diese Tatsache systematisch in der Kommunikation thematisiert wird.

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5. Fazit: Strategie und Kommunikation im Einklang – Sieben Erfolgsfaktoren für ein starkes Energie- und Klimaprofil Als Ergebnis unserer Studie haben wir sieben Erfolgsfaktoren für ein überzeugendes Energie- und

1.

Klimaprofil abgeleitet.

Die Stärke des wahrgenommenen Energie- und Klimaprofils hängt von der faktischen Unternehmens-

Ziele formulieren

Die Positionierungsstrategie ist oft ein Balanceakt zwischen schlagkräftigem Innovationsmarke-

Kommunikative Dächer bauen

7.

strategie ab, aber auch von der Art und Weise, wie das Profil kommunikativ geschärft und vermittelt wird.

2.

6.

Faszination vermitteln

5.

Grüne Vision leben

3.

Probleme benennen

„Big Three“ mit Beispielen belegen

4.

ting und wahrgenommenem „Greenwashing“. Es

Nutzen aufzeigen

gibt sowohl Beispiele für „Understatement“ als auch für „Greenwashing“ – beide Situationen sollten vermieden werden.

1. Ziele formulieren

5. „Big Three“ mit Beispielen belegen

Unverzichtbar bei der Entwicklung eines starken Energie-

Bei der Lösung der ökologischen Herausforderungen

und Klimaprofils ist die Benennung von mittel- und

haben sich drei Königsdisziplinen herauskristallisiert:

langfristigen Zielen, die optimalerweise im Einklang mit

Energieeffizienz, erneuerbare Energien und geschlossene

den internationalen Klimaschutzforderungen stehen

Materialkreisläufe. Beispiele dafür sollten plakativ heraus-

oder darüber hinaus gehen.

gestellt werden.

2. Kommunikative Dächer bauen

6. Faszination vermitteln

Strategie, Programmatik und Kommunikation müssen

Technologische Lösungsansätze zur Senkung des CO2-

gebündelt werden. Nur wenn die Vielzahl und Summe der

Footprints sollten einfach, ästhetisch und intellektuell

von einem Unternehmen angestoßenen Maßnahmen

ansprechend aufbereitet werden. Es geht darum, Techno-

als Ganzes vermittelt werden, wird die Veränderungs-

logien so zu vermitteln, dass sie einen positiven

dynamik sichtbar.

Aha-Effekt beim Betrachter auslösen.

3. Probleme benennen

7. Grüne Vision leben

Die Benennung von Machbarkeitsgrenzen, ungelösten

Richtig glaubwürdig wird ein Energie- und Klimaprofil erst

Problemen und bestehenden Lösungsansätzen auf

dann, wenn das ganze Unternehmen sich die Heraus-

dem Weg zur Nachhaltigkeit verschafft ungleich mehr

forderung zu Eigen macht und die Zero-Emissions-Kultur

Glaubwürdigkeit als die Vernebelung der Probleme.

von Management und Mitarbeitern im Alltag gelebt wird.

4. Nutzen aufzeigen Ein starkes Energie- und Klimaprofil wird vor allem dann zu einem Wettbewerbsvorteil, wenn es gelingt, damit nicht nur den gesellschaftlichen Nutzen aufzuzeigen, sondern auch den individuellen Kundennutzen herauszuarbeiten.

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6. Weitere Informationen und Kontakt

Die ausführliche Version des GreenPapers senden

Kontakt:

wir Ihnen auf Anfrage gerne zu.

fischerAppelt, advisors Susan Breuer

Für Rückfragen zur Studie stehen Ihnen die Autoren

Waterloohain 5, 22769 Hamburg

gerne zur Verfügung.

Telefon: +49 . 40 . 899 699-942 studie@fischerappelt-advisors.de www.fischerappelt-advisors.de

Das Positionspapier wurde verfasst von Fabian Brandt, Managing Director, Susan Breuer, Senior Consultant und Benjamin Werner, Consultant von fischerAppelt, advisors in Hamburg.

Über fischerAppelt, advisors fischerAppelt, advisors ist die Strategieberatung innerhalb der fischerAppelt AG, der Föderation der Ideen.

Wir unterstützen Entscheider in Unternehmen und öffentlichen Institutionen in der kommunikativen Strategie und der Finanzkommunikation, bei der Markenführung und der Profilschärfung von Spitzenkräften.

Wir glauben, dass es – angesichts wachsender globaler Herausforderungen und unternehmerischer Chancen wie Risiken – um mehr geht als sauberes CSR-Reporting: Nachhaltigkeit muss Teil der Unternehmensstrategie werden. Als strategische Berater positionieren wir dass Gesamtunternehmen als verantwortungsvollen Akteur am Markt. Seit mehr als zehn Jahren vertrauen Kunden auf unsere Modelle, unsere Ideen und unsere Kompetenz, die Umsetzung der Kommunikationsstrategie zu unterstützen und über alle Kommunikationskanäle zu integrieren. Als Teil Deutschlands führender Agenturgruppe für integrierte Kommunikation sind unsere Berater und Analysten an den Standorten Hamburg, Frankfurt und München präsent.

Erscheinungsdatum: Juli 2011