MANUAL DE MARCA 2018
CONSTRUYENDO UN PAÍS DE PROPIETARIOS Y UNA MARCA COMPROMETIDA CON LA GENTE.
Indice:
1. PRESENTACIÓN 2. ANTECEDENTES DOFA Y FOCUS 3. MANUAL DE LOGOTIPO 4. VALORES CORPARTIVOS FNA 5. BRAND TEMPLATE FNA 5.1 MUNDO DE MARCA 5.2 CONCEPTO DE MARCA (R.W) 6. MATRIS DE PRODUCTOS (ASSETS)
¨Una marca no es solamente un logo, sino lo que la gente, dice, piensa, o siente por ella.¨
7. PERSONALIDAD DE MARCA (PERFIL) 8. CONCEPTO DE MARCA 9. LENGUAJE, TONO, ESTILO 10. KEY WORDS FNA / (GLOSARIO) 11. ART DIRECTION ELEMENTS 12.VISUAL IDENTITY 13. STRATEGY NOTES 14. CHARTS X PLANNING 15. CAMPAINGS
Stalman
1. Presentación: Este libro de Marca se ha consevido para definir estratégicamente un conjunto de principios o fundamentos, conceptuales, linguísticos y visuales sobre la naturaleza y la razon de ser del FNA, mediante los cuales podremos expresar la Marca, dándole mayor reelevancia a través de sus valores agregados, haciéndola reconocible a partir de su identidad, y memorable por el estilo único y original de su comunincación, cuya función primordial deberá ser conectar a la gente, con su promesa de valor: Hacer realidad los sueños de los Colombianos.
AHORRO VIVIENDA Y ESTUDIOS
El Sabor que llevamos dentro
Casa Propia
Nuestra marca debe representar ese conjunto de valores que nos recuerdan lo que tenemos, lo que lo que compartimos, o deseamos. De esta manera cuando la marca lo logra este efecto, podemos asegurar que genera identidad.
Mi Canal
Colombia
2.1 Focus:
Debilidades
SERVICIO Y PROCESOS TIEMPOS DE RESPUESTA
2. Dofa:
COMUNICACIÓN (EFICIENCIA MENSAJE)
Oportunidades
BANCARIZACIÓN TECNOLOGIA PUNTA NUEVOS PRODUCTOS CUBRIMIENTO
PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPETENCIA (BANCOS) AVC (FORTALECER) ORGANIZACIÓN
Amenazas
EMPRESA ESTATAL CREDITO HIPOTECARIO CREDITO ESTUDIOS CARACTER SOCIAL
Fortalezas
Escala de relacionamiento LOVEMARKS By K. Roberts Theory
A la izquierda vemos la manera como nuestra marca irá despertando posiciones de interés a medida que vaya desarrollando la relación con su audiencia a través del Funnel.* En ese orden de ideas este documento tratará de definir los momentos, sensaciones, estilos y matices, colores, contenidos y todo tipo de elementos que se deben tener en cuenta, para crear una comunincación relevante. con los cuales podemos generar un posicionamiento / relacionamiento / e involucramiento a partir del mensaje y la identidad de la marca. Para tal fin estructuraremos un sistema dinámico, con el objeto de estandarizar y auto-regularizar su uso, siendo capaz de trasnmitir a través del diseño y el contenido de su información, la razon de ser de la marca.
* Herramienta de Inbound Marketing
Cuadro de Valores FNA
Para constriur una correcta arquitectura de la información desde la base, debemos fijar nuestros valores corporativos como pilares de marca, y definir (o crear), para cada uno un beneficio diferencial (ASSET). La función de un (ASSET) es fortalecer los pilares sobre los cuales,se soporta la cultura de Marca FNA, proyectando la cualidad diferencial en la comunicación de manera formal y estratéica, Agregando valor. Sucede que muchas orgaizaciones, pueden implementar este tipo de estrategias desde muchas áreas, pero pocas veces, lo hacen de manera integral desde el campo de la comunincación y la arquitectura de la información. Veamos su aplicación...
HONESTIDAD
RESPETO COMPROMISO
PASIÓN SERVICIO DILIGENCIA
JUSTICIA
BRAND TEMPLATE Y SU NATURALEZA El Brand Template nace debido a la necesidad de construir una comunicación más consistente y estratégica. Es una guía que inspira a desarrollar y redactar mensajes más reelevantes y convincentes para todo tipo de actividades de marketing y contenido destinado a canales de comunicación en cada una de las líneas de producto.
1. 1.
HONESTIDAD
RESPETO COMPROMISO
Educa Cultura Ahorro
2. PASIÓN SERVICIO DILIGENCIA
Confianza
2. Con Productos Estrella Valor Agregado Solución
JUSTICIA
Motiva el logro Personal
3. 4.
Superación
Es Social & Humano Cercanía Ayuda a la gente
4. Valores FNA + descriptores =
3. BRAND TEMPLATE FNA ASSET´S
Correlación productos y servicios vs brand template.
Educa Cultura Ahorro Confianza
Ahorro Voluntario
Con Productos Estrella
Motiva el logro Personal
Valor Agregado Solución
Superación
Crédito Hipotecario
Crédito para Estudios
Es Social & Humano Cercanía Ayuda a la gente
Crédito Constructor
Educa Cultura Ahorro
Hacer realidad los sueños de los Colombianos ? Construir un país de propietarios ?
Confianza
Conviertir tus ahorros en vivienda y educación.
Con Productos Estrella Valor Agregado Solución
Esencia de Marca Motiva el logro Personal Superación
Lo que hacemos mejor que nadie y que nadie puede igualar.
Es Social & Humano Cercanía Ayuda a la gente
Tradición & Honestidad
Crea Cultura Ahorro
Este Pilar se enfoca en la cultura del FNA, y todo lo que como institución del gobierno promueve incentivando el ahorro como mecanismo de Captación. Este Asset define el contenido base para definir la esencia de la marca en relación a la razón social de la marca, y se desarrollan todos los valores de marca, generados a partir de la: Herencia, tradición y cultura del FNA.
Confianza
Pasiรณn x Servicio (Diligencia)
Con Productos Estrella Valor Agregado
Valora
Este Pilar trata del valor agregado que ofrecen los productos y servicios, ajustรกndose a las diferentes necesidades de la familia colombiana. En este mรณdulo, desarrollamos contenido dando a conocer los diferentes productos a sus correspondientes segmentos, mediante la proyecciรณn de sus principales beneficios y todo lo correspondiente al servicio. En esta รกrea se desarrollan los cuadros ASSET x producto con: Atributos, Beneficios, Conceptos
Justicia
Es Social INCLUYENTE Para TODOS !
Cercano / Humano
Para este pilar, se reserva la comunicaciรณn a un aspecto enfocado en el valor social del FNA como empresa con altos valores humanos y enfocado en la labor de construir una sociedad de propietarios en Colombia. Este aspecto social, define un sentido amable, enfocado en la soluciรณn de necesidades humanas bรกsicas como el de la vivienda, nuestro mayor generador de valor agregado, sobre el cual reposa nuestra identidad. Este aspecto implica una comunicaciรณn emotiva.
Respeto
Motiva Logro Personal
Superaciรณn
Para este sector de ASSETS, exploramos todo lo que la marca quiere comunicar a nivel motivacional ejemplificando la consecuciรณn de sus logros y metas, contando las historias testimoniales de la marca, para darle mayor credibilidad al mensaje y hacerlo basado en la realidad de la marca. En este contexto desarrollamos: Plataforma testimonios, casos reales, nuestra comunicaciรณn se apoya en el Storie Telling.
CONCEPTO DE MARCA
+ BIENESTAR PARA MI FAMILIA.
REASON WHY Porque al tener casa propia y mejores estudios lo demรกs, es mรกs fรกcil conseguirlo.
MUNDO DE LA MARCA El mundo de la marca es ese lugar espacio temporal imaginario o real a donde se transporta nuestro cliente financiero, donde cobra vida la promesa de valor agregado materializando el mensaje del FNA. El mundo de marca ayuda a definir los momentos, espacios y atmosferas que queremos representar, donde la comunincación será más relevante para la audiencia.
EL HOGAR Porque es allí donde se planifica la vida, se toman las desiciones importantes, nos preparamos y pensamos en el futuro. ¨Por ejemplo si voy a hablar del FUTURO un espacio ideal, sería la sala de la casa¨.
lugares COMUNES al hogar De esta manera en la construcciรณn de nuestras historias tenemos muchos lugares desde donde hacer mรกs relevantes nuestros contenidos y mensajesa nombre del FNA.
=
TU CASA PROPIA TU FUTURO Depende de las desiciones que tomemos hoy !
El valor agragado persivido de una marca se construye todos los días desde su contenido, en cada frase, en cada definición, ya que todos los momentos de la comunincación son ideales para construir marca usando el modelo de brand template y un cuadro que cruce las variables. El Formato que veremos a continuación fue creado para desarrollar un modelo de formulación de contenido FNA, a partir de los beneficios (ASSETS) creados en el Template de la Marca y los valores corporativos de marca definos con anterioridad por el FNA en su estrategia. Adicionalmente, esta matris de beneficios, generadora de valor agregado en la información, también me permite inferir a través del ejercicio, parámetros de la personalidad de la marca, dado su rol estratégico, logrando extractar aspectos claves de una identidad, que se definen a partir de la siguiente formulación de Brand Value anexa a la derecha. (ver fórmulas anexas para una mayor comprensión del cuadro).
Valores FNA
HONESTIDAD
SERVICIO Productos
JUSTICIA
COMPROMISO
RESPETO
PILARES MARCA
Educa para el ahorro (B/ tradición, confianza, seguridad)
Ofrece productos que generan valor agregado. (B/ se ajustan a mis necesidades)
Es social y humano. (B/ Cercanía, vela por los derechos, es incluyente )
Motiva el logro personal. (B/ Superación, bienestar)
Años ayudando a miles de Colombianos para que hagan realidad sus sueños de tener vivienda propia. ¨Con el crédito de estudios del FNA, comienzo a pagar cuando termine la carrera.
Conocemos los que nuestros clientes necesitan, por eso financiamos hasta el 95% de tu vivienda usada. Por un país de Propietarios y oportunidades de estudio para todos. EL FNA está comprometido con mi futuro y el de mi familia.
Consumer Insight
+
Brand Assets
=
Brand Value
+
Personality
=
Identity
El FNA cualquiera puede tener casa propia.
Es una institución tradicional y con mucha experiencia y genera confinaza-.
Conoce las necesidades de la familia y ofrece productos sin muchos requisitos.
Es un Experto en crédito hipotecario y sabe lo que necesito.
El FNA es único
Todos podemos hacer realidad nuestros sueños: ahorrando.
Amplio portafolio de productos especializados en vivienda y estudios.
Con el FNA cuento con diferentes alternativas para cada tipo de necesidad.
EL FNA es flexible y me da la opción de elegir.
El FNA es fácil
El FNA valora mi esfuerzo.
El FNA es humano, amplio y cuida mis intereses y los de mi familia.
EL FNA es para todos.
Me ayuda a superarme económicamente
EL FNA es un amigo incodicional. Me da lo mejor de sí.
El FNA es Bienestar.
El FNA ayuda a la gente.
Con el FNA mi familia sale de la pobreza.
En el FNA nos apasiona el buen servicio.
Motiva el logro personal y Familiar.