Tesi di Laurea triennale: PACKECO, Packaging al tempo dell'ecosostenibilità by lain.graphics

Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca Alta Formazione Artistica, Musicale e Coreutica

Accademia di Belle Ar� di Catanzaro DIPLOMA TRIENNALE DI I LIVELLO IN PROGETTAZIONE ARTISTICA PER L’IMPRESA INDIRIZZO GRAPHIC DESIGN

TESI FINALE

PACKECO Packaging al tempo dell’ecosostenibilità

RELATORE

CANDIDATO

Prof.ssa Maria Teresa Renzulli

Laura Innaro MATRICOLA: T1047

Anno Accademico 2019/2020

INTRODUZIONE

PACKECO, Packaging al tempo dell’ecosostenibilità Docente relatore: MARIA TERESA RENZULLI Direttore corso di laurea: VIRGILIO PICCARI Studente candidato: LAURA INNARO ACCADEMIA DI BELLE ARTI DI CATANZARO Dipartimento di Progettazione Artistica per l’Impresa: Graphic Design

ANNO ACCAEMICO 2019/2020

no dei ruoli fondamentali del packaging è quello di preservare i contenuti, U in quanto permette di proteggerli e trasportarli senza che essi si frantumino o si rovinino. Esso, però, non ha solo la funzione di “scatola”, poiché solitamente è proprio mentre si guarda la confezione che si sceglie un brand e si crea una relazione con esso, un legame che può essere emozionale e duraturo. Questo elaborato nasce con l’obiettivo di approfondire il ruolo del packaging in relazione alla tematica dell’ecosostenibilità, aspetto sempre più importante per la società. A tal riguardo, è stato affrontato uno studio dell’evoluzione del packaging, sottolineando il progressivo sviluppo tecnologico, esaminando i diversi tipi di materiali per valutare il minore impatto ambientale. Nella prima parte si esaminano i packaging naturali, ovvero tutto ciò che si trova nell’ambiente (rami, arbusti, foglie, conchiglie, ecc.); procede con un’analisi storica del packaging dall’800 fino ai giorni odierni. Successivamente si approfondisce lo sviluppo del packaging, prestando attenzione ai diversi materiali, ai diversi colori e al design delle confezioni, analizzando alcune tra le più grandi aziende globali tra cui: Coca-Cola e Pepsi. Nella parte centrale della tesi troviamo il capitolo dedicato al food packaging, settore indispensabile e di tendenza negli ultimi anni, in quanto diviene sempre più comune l’uso di confezioni take away. All’interno di questa sezione si pone l’attenzione a fattori fondamentali, quali i requisiti d’imballaggio e le i nformazioni obbligatorie poste sull’etichetta posteriore della confezione degli alimenti che permettono di leggere la garanzia, la scadenza e gli ingredienti. In seguito si rivela un aspetto cruciale della tesi: l’ecosostenibilità del packaging. La ricerca pone sempre più attenzione ai supermercati plastic-free, ad e sempio quelli aperti ad Amsterdam, Berlino e Italia; anche in tale occasione si m enzionano aziende globali attente a questo tema come l’Ikea ed Amazon. Nella parte finale della tesi si presenta la mia proposta: un kit totalmente ecosostenibile. Esso prevede: shoppers, bottiglie di acciaio lavabili, contenitori take away riutilizzabili e tutto ciò che può essere utile per la spesa senza l’utilizzo della plastica. Particolare attenzione è posta alla parte grafica, elemento essenziale al fine di catturare l’attenzione dei lettori.

LE ORIGINI

6-23 L’EVOLUZIONE DEL PACKAGING

24-49 FOOD PACKAGING

50-61 L’ECOSOSTENIBILITÀ ED IL PACKAGING

62-75 LA MIA PROPOSTA

76-99

LE ORIGINI LA DEFINIZIONE Una ricerca lessicale aiuta a comprendere come la lingua racconti certi o ggetti di quali funzioni e valori li riveste. In italiano, per indicare il packaging sono in uso principalmente tre nomi: “imballaggio”, “packaging” e “confezione”, senza contare parole eccessivamente generiche come “ pacco” e “scatola”. Alla voce “ imballaggio” del vocabolario Treccani si legge: «qualsiasi involucro (tela, ceste, casse, scatole, ecc.) usato per racchiudervi e proteggere la merce da spedire e trasportare» e alla voce “imballare” si evidenzia che il trasporto debba avvenire «senza danno». La parola “confezione”, invece, non prevede il trasporto e il contenimento tra i suoi primi significati, ma si riferisce all’atto generico del p rodurre e del p reparare, da cui possono discendere «confezioni per uomo, per signora» (cioè abiti), c onfetture (cioè alimenti) e solo alla fine confezioni regalo e prodotti confezionati. Il termine “packaging”, da alcuni anni entrato nei nostrivocabolari, viene così definito: «nel marketing, l’insieme degli elementi che confezionano un prodotto al fine di renderlo più attraente per il consumatore o di facilitarne il traporto e l’utilizzazione». Si tratta, dunque, di una definizione che mette insieme i significati delle parole precedenti: è il risultato di una manifattura, di una preparazione che, oltre al compito di trasportare, ha anche quello di rendere il prodotto attraente.1

CAPITOLO UNO LE ORIGINI

Ventura I., Che cos’è il packaging, Roma, Carrocci Editore, 2014, pp. 20-21.

CAPITOLO UNO

LE ORIGINI

CHE COS’È IL PACKAGING? Il packaging è quell’involucro che ricopre la maggior parte dei prodotti che acquistiamo, nasce dalle necessità di proteggere il contenuto da eventuali danni e di presentare in modo attraente sia il prodotto sia la sua marca a un target di consumatori. Attraverso l’uso di testi, immagini e altri elementi comunicativi, la confezione di un prodotto ne svela caratteristiche e vantaggi a potenziali acquirenti e utilizzatori, oltre a trasmettere i tratti distintivi del brand affinché questo possa fissarsi nella mente dei consumatori e distinguersi dai suoi concorrenti. Il packaging ha q uindi il compito cruciale di attirare l’attenzione e di trasmettere, in tempi m olto brevi, i messaggi che definiscono e valorizzano la marca. Per raggiungere questo scopo non sono sufficienti esclusivamente le informazioni e i contenuti visivi della confezione, ma anche gli stessi materiali che vengono 2 utilizzati per l’imballaggio. Il packaging rappresenta un elemento fondamentale del processo che va dalla produzione al consumo, soprattutto nella fase della distribuzione, in quanto è a diretto contatto con possibili acquirenti e, il più delle volte, senza l’intermediazione del negoziante: è il cosiddetto ruolo di “venditore silenzioso”, silent saleman.3 La vita del pack non termina superata la soglia del punto vendita, ma continua all’esterno della cornice del mondo commerciale, si protrae dentro le nostre case, dove il pack può subire una diversa fine: essere immediatamente scartato come rifiuto, tenuto dentro le dispense, riutilizzato per contenere qualcos’altro o conservato semplicemente perché piace.

2. 3.

Ambrose G., Harris P., Il manuale del packaging, Bologna, Zanichelli, 2012, p.11. Op. cit., Che cos’è il packaging, p. 8.

CAPITOLO UNO

LE ORIGINI

LE PRIME FORME DI PACKAGING Forme di packaging sono sempre state presenti in natura, si pensi alle noci di cocco, ai piselli nel baccello, alle banane, alle arance, agli avocado e a tutti quei frutti e vegetali che sono contenuti o ricoperti da gusci, scorze o cortecce. Gli uomini hanno poi imparato a servirsi di materie prime per creare recipienti, come sacchi o cestini ricavati dalla tela e dalla iuta e scoperto come modellare dalla terra dei vasi d’argilla per contenere e trasportare gli oggetti. Una foglia poteva avere diverse utilità: grande quanto basta e appena colta, se abbastanza robusta e flessibile poteva essere utilizzata per avvolgere la carne proteggendola dallo sporco, o come contenitore per una manciata di noci. Per chiudere e spostare queste confezioni naturali si potevano usare erbe resistenti, fusti o rami. Al tempo dei cacciatori-raccoglitori, l’uomo uccideva gli animali per alimentarsi e ne utilizzava la pelle e il cuoio non solo per proteggersi dal freddo, ma anche per fabbricare forme alternative di confezionamento. Prima dell’uso, le pelli venivano lavate, asciugate al sole, battute e ricoperte di oli o grassi animali per farle durare a lungo e infine trasformate in borse o sacche riutilizzabili. Successivamente venivano utilizzate corna e tartarughe; nello specifico erano di grande interesse i gusci delle tartarughe marine - da alcuni definiti «plastica naturale» - perché potevano essere modellati col calore e, una volta freddi, non perdevano la forma; nei secoli XVIII e XIX venivano anche lucidati e trasformati in oggetti di uso quotidiano come pettini, bottoni, gioielli e scatoline. Il passaggio da popolazioni di cacciatori-raccoglitori a comunità agrarie ha permesso lo sviluppo della produzione tessile: la lana, la seta e il lino venivano filati e trasformati in tessuti, utili per il trasporto di cibo e oggetti.4

Packaging naturale: cestino composto da piante di bambù.

Lush Italia srl, Storia del packaging, consultato sul sito https://it.lush.com/article/storia-del-packaging in data 10/05/2020.

CAPITOLO UNO

LE ORIGINI

LA STORIA DEL PACKAGING DALL’800 - ’900 AD OGGI Le confezioni sono state uno dei primi settori di sperimentazione della grafica con la quale si è sviluppato e affermato il disegno industriale: imprimendo nome di prodotto, produttore, provenienza e, spesso, alcune note per l’uso del p rodotto. Già dalla fine dell’Ottocento artisti e disegnatori si adoperavano per elaborare etichette e superfici che identificassero questo o quel produttore.5 La storia del packaging si può così suddividere in due fasi principali: la prima va dalla metà dell’Ottocento sino alla metà del Novecento e tratta le diverse funzioni dell’imballaggio e l’adesione da parte di un numero progressivamente crescente di prodotti; la seconda fase, dagli anni Cinquanta ad oggi, è segnata invece dai beni di largo consumo, un universo che è arrivato a coincidere con quello dei prodotti confezionati. Nell’Ottocento ci sono state numerose invenzioni determinanti per lo sviluppo del packaging e, nella seconda metà del secolo, l’imballaggio ha iniziato a rappresentare un dispositivo utile alla circolazione dei prodotti. Nel contempo, lo stesso ha delineato quell’insieme di caratteri che, negli anni successivi, hanno contribuito alla definizione del suo profilo di oggetto della comunicazione e a proporsi come un vero e proprio medium. Gli ultimi due decenni d ell’Ottocento sono stati caratterizzati da una serie di piccole e grandi invenzioni, che hanno allargato lo spettro d’azione del packaging, determinando un ulteriore progresso del settore; esempio emblematico sono gli studi che hanno permesso lo sviluppo dei sacchetti di carta, il perfezionamento delle scatole di latta, la tenuta d’aria ideale per contenere il tabacco e l’invenzione di macchine per incollare le 6 etichette. Il secondo spartiacque coincide con l’apertura (anni Trenta) e la diffusione (anni Cinquanta-Sessanta) dei supermercati ed è lì che il packaging, in forza all’acerrima concorrenza tra le marche, è diventato il re della comunicazione, al punto tale che, negli Stati Uniti, alcune aziende hanno aperto i primi uffici di packaging design.7

5. 6. 7.

L’evoluzione del packaging Sottilette KRAFT dal 1961 al 2017. Dal 2017 ad oggi la confezione non ha subito modifiche.

Op. cit., Che cos’è il packaging, p. 7. Reghenzi P., Che cos’è il packaging? Introduzione e storia, consultato sul sito https://paolareghenzi.it/principi-della-composizione/che-cose-il-packaging/#gref in data 10/05/2020. Op. cit., Che cos’è il packaging, p. 23.

CAPITOLO UNO

LE ORIGINI

IL CASO KUB Nei primi anni del Novecento è stato presentato al consumatore un nuovo prodotto: il dado per il brodo “Kub”. Questo era contenuto in una confezione cubica gialla e rossa, dall’immagine essenziale e seducente.8 Questo caso mette in evidenza la strategia visiva di ampio respiro del packaging, che mira a costruire immagini di marca forti e identificabili. L’uso netto dei colori e la spigolosità del cubo miravano a comunicare un dado solubile per insaporire i cibi, la cui forza fosse potente ma controllata, intensa, ma precisa. Tale messaggio si manteneva facendo ricorso ad immagini molto realistiche e di impatto (il celebre toro disegnato da Cappiello, simbolo immediato di forza). La forma cubica della confezione, chiusa e solida, l’uso di un contrasto di colori netto e l’accostamento a figure animali come il toro, servivano, dunque, a veicolare la forza, la precisione e l’efficacia del dado 9 solubile Kub.

Scatola pubblicitaria in metallo “Bouillon KUB”. Materiale: acciaio, ferro bianco.

Leonetto Cappiello, Manifesto Bouillon Kub, 1931.

8. 9.

Reghenzi P., Che cos’è il packaging? Introduzione e storia, consultato sul sito https://paolareghenzi.it/principi-della-composizione/che-cose-il-packaging/#gref in data 10/05/2020. Op. cit., Che cos’è il packaging, p. 50.

CAPITOLO UNO

LE ORIGINI

IL CASO CAMPBELL’S Il massimo dell’espressione d’arte nel packaging è storicamente firmata Andy Warhol, forse il primo artista che ha trasformato dei contenitori in opere d’arte. Warhol nel 1962 ha usato come soggetto di un suo dipinto la lattina contenente la zuppa della marca Campbell’s: una fedele rappresentazione di un prodotto commerciale, elevato a immagine artistica. Le scatole di Campbell’s Soup sono stampate su un fondo bianco per metterle in evidenza. La confezione rossa, strategico progetto di packaging pubblicitario, è ideale, infatti, per creare un’immagine iconica, raffigurata all’interno di uno spazio ridotto come quello del modulo di base. La ripetizione dello stesso oggetto sembra sfruttare i meccanismi della p ubblicità: il bombardamento costante delle stesse immagini provoca quel meccanismo del “riconoscere”, che è una delle molle - a livello inconscio - con cui le masse manifestano le proprie scelte e preferenze.10

Opera d’arte di Andy Warhol, 1962. Consiste in trentadue tele in polimero sintetico su tela, ciascuna grande 51 cm × 41 cm, raffiguranti tutte le varietà dei barattoli di zuppa Campbell allora in commercio.

10. Istituto Italiano Imballaggio, L’arte assoluta del packaging, consultato sul sito https://wearepackagingfans.com/ site/larte-assoluta-del-packaging/ in data 12/05/2020.

CAPITOLO UNO

LE ORIGINI

IL PACKAGING PRIMARIO Il packaging può essere suddiviso in diverse categorie con cui vengono i dentificati e classificati i vari tipi di imballaggio in base alla funzione svolta e al suo ruolo nella catena produttiva. Queste sono essenzialmente tre: packaging primario, packaging secondario e packaging terziario. Si parla di packaging primario quando troviamo imballaggi utilizzati per confezionare e conservare prodotti singoli, pronti al consumo. L’imballaggio primario coincide con il packaging immediato, in quanto è posto a diretto contatto con il prodotto. È questo il caso delle bottiglie d’acqua, delle lattine, delle scatolette di tonno e dei barattoli di marmellata; packaging che non solo contengono il prodotto ma spesso lo identificano, rendendo difficile la distinzione tra contenitore e contenuto.11

11.

Packaging primario

Gacioppo P., Cosa sono il packaging primario, secondario e terziario?, consultato sul sito https://www.packthesign.com/packaging-primario-secondario-e-terziario/ in data 10/05/2020.

CAPITOLO UNO

LE ORIGINI

IL PACKAGING SECONDARIO Il packaging secondario o imballaggio multiplo può contenere più prodotti, che possono essere venduti insieme o separatamente. Esso protegge il prodotto dalle sollecitazioni a cui è sottoposto durante il trasporto, questa tipologia di contenitore, infatti, ha una funzione prevalentemente logistica, tesa a facilitare la mobilitazione delle merci all’interno dei punti vendita e il rifornimento degli scaffali. Gli imballaggi secondari non sono mai a diretto contatto con il prodotto finale: tra i due elementi viene sempre posto il packaging primario. La rimozione del secondario, dunque, non ha nessuna conseguenza sulle caratteristiche del prodotto. Alcuni esempi del packaging secondario sono: confezioni di bottiglie, scatole per medicinali in blister, packaging multipli per lattine o snack.12

12.

Packaging secondario

Ibidem.

CAPITOLO UNO

LE ORIGINI

IL PACKAGING TERZIARIO Il packaging terziario è l’imballaggio che permette la “palettizzazione” necessaria per la movimentizzazione e il trasporto del prodotto. Scatole destinate al trasporto sicuro delle merci, progettate per proteggere e preservare l’integrità del contenuto. Packaging che facilitano la manipolazione e la spedizione di imballaggi multipli o singole unità di vendita. Gli esempi più comuni sono rappresentati dalle scatole americane e dalle scatole dei corrieri. Rientrano nel packaging terziario anche le shopping bags.13 Packaging terziario

13.

Ibidem.

L’EVOLUZIONE DEL PACKAGING PACKAGING FUNZIONALI Il packaging funzionale, o ergonomico, è quel settore della progettazione che si occupa di ricercare il miglior adattamento possibile tra corpo umano e o ggetti. L’obiettivo è duplice: rendere più funzionale e semplice l’uso dell’oggetto, e creare un rapporto più umanizzato e intimo con esso. Incorporando nella sua forma quella del corpo del potenziale utente, uno strumento dovrebbe essere così più agevole da maneggiare, più intuitivo da capire e più comodo da usare. Se diamo uno sguardo agli oggetti che ci circondano, come volanti di automobili, manubri delle bici, impugnature degli asciugacapelli, manici di spazzolini, sedie da ufficio e perfino certi materassi da letto e alcune calzature, ci accorgeremo del dominio delle cosiddette forme “ergonomiche”, progettate “a impronta” dell’uomo. Gli interventi ergonomici in una confezione riguardano l’insieme dei punti di contatto tra utente e oggetto: prese antiscivolo, impugnature a forma di mano, superfici zigrinate, e servono a creare una relazione di fiducia con il consumatore. Le forme e i materiali di un pack, dunque, creano un’impressione di semplicità, ci presentano l’oggetto come comodo da maneggiare. L’effetto user-friendly, cioè di facilità d’uso, diventa così un valore da trasmettere. Un valore che, però, non è valido in tutte le categorie di prodotto; i medicinali, ad esempio, non devono aprirsi con facilità per non causare danni ai bambini.14

CAPITOLO DUE L’EVOLUZIONE DEL PACKAGING

14. Op. cit., Che cos’è il packaging, pp. 95,97.

L’EVOLUZIONE DEL PACKAGING

CAPITOLO DUE

I DIVERSI SETTORI Il mercato si articola in diversi settori (settore alimentare, cosmetico, f armaceutico, etc.), ognuno caratterizzato da specifici bisogni, richieste, dimensioni e c ondizioni di cui si deve tenere conto quando si sviluppano nuovi prodotti. All’interno di ogni settore è possibile, inoltre, individuare alcune caratteristiche identificative: in inglese si utilizza il termine cues, letteralmente segnali; tali “segnali” consistono in convenzioni e linguaggi visivi condivisi che si sono consolidati nel corso del tempo tanto da far apparire spesso molto simili i packaging di prodotti dello stesso settore. Fino a qualche anno fa, ad esempio, sembrava quasi impensabile che una bottiglia di vino potesse essere sigillata con un tappo che non fosse di sughero. Per essere innovativo, un progetto di packaging deve trovare un compromesso tra l’adeguarsi e il distinguersi dalle norme consolidate e dalle caratteristiche condivise in un determinato settore.15

Settore Alimentare

Settore Cosmetico

Settore Farmaceutico

15.

Op. cit., Il manuale del packaging, p. 22.

L’EVOLUZIONE DEL PACKAGING

CAPITOLO DUE

I DIVERSI MATERIALI DEL PACKAGING La tecnologia rende ogni giorno più ampia la varietà di materiali con cui si può realizzare una confezione, inventando composti sempre nuovi che forniscono un crescente assortimento di funzionalità. L’evoluzione dei materiali da imballaggio e rivestimento ha percorso un lungo cammino dai tempi delle scatole di c artone ondulato e dalle bottiglie di vetro, arrivando a produrre laminati sottili in alluminio e plastiche biodegradabili, per citare solo alcune innovazioni. Di qualunque materiale si tratti, la sua funzione primaria è contenere e proteggere il p rodotto da fattori che lo possono influenzare (ossigeno, luce, umidità, etc.) durante tutto il suo ciclo di vita e, in secondo luogo, data la crescente c ompetitività dei mercati deve contribuire alla promozione e distinzione del brand.16

16.

Carta

Vetro

Plastica

Poliaccoppiati

Op. cit., Il manuale del packaging, p. 122.

CAPITOLO DUE

LA CARTA La carta e i cartoni sono materiali leggeri ed ecosostenibili. La lavorazione a livello industriale avviene tramite la fustellatura: una serie di lame taglia e piega la carta dandole una forma che, assemblata, genera la confezione. La carta può avvolgere elementi di qualunque forma, è leggera e dotata di un’eccellente superficie stampabile, a basso costo e riciclabile, ma è anche facile da strappare; il cartone, invece, è robusto, offre una protezione elevata, è poco costoso ed anch’esso ecosostenibile, ma la sua modellabilità è limitata.

CAPITOLO DUE

IL VETRO La trasparenza del vetro permette la visualizzazione del contenuto. È adatto a contenere liquidi, facilmente modellabile, offre una protezione elevata e vi si possono apporre etichette termoretraibili; la sua produzione, però, richiede un alto uso di energia e la sua stampabilità è limitata. È un materiale riciclabile, quindi ecocompatibile. Si tratta, tuttavia, di un materiale più pesante degli altri ed estremamente fragile, quindi richiede p articolare attenzione nelle fasi di trasporto e stoccaggio.

CAPITOLO DUE

LA PLASTICA La plastica è un materiale pratico e leggero, che resiste agli urti ed è facile da lavare. È il materiale da confezione più diffuso, grazie alla sua capacità di assumere un’ampia varietà di conformazioni. È robusta, poco costosa da lavorare ed è molto semplice da stampare, ha molte caratteristiche protettive ma è anche particolarmente difficile da riciclare e da smaltire. Ingombra, si degrada lentamente e contamina l’ambiente.

L’EVOLUZIONE DEL PACKAGING

CAPITOLO DUE

I POLIACCOPPIATI ED IL TETRA PAK I poliaccoppiati sono costruiti da più materiali assemblati. Sono composti, per esempio, da plastica e alluminio (sacchetti del caffè, surgelati, etc.), o carta e alluminio (ad esempio i Tetra Pak). Si tratta di confezioni leggere con buone prestazioni protettive. Tuttavia non è ancora molto diffuso il loro processo di riciclaggio. Il Tetra Pak è una multinazionale nata in Svezia, all’inizio degli anni ‘50 del s ecolo scorso, come azienda produttrice di confezioni per alimenti. Il nome deriva dal primo prodotto realizzato chiamato Tetra Classic: si trattava del primo contenitore del latte realizzato in cartoncino con la particolare forma di un tetraedro. Il contenitore in cartoncino viene impermeabilizzato grazie all’introduzione di un foglio di polietilene, a cui è associato un sottile strato di alluminio capace di preservare il latte da aria e luce. Negli anni ‘60 la società si concentra sulla forma dei contenitori, nascono così prima ilTetrabrik (confezione a forma di parallelepipedo) e poi il Tetrarex (confezione con la sagoma a c apanna nella parte superiore). Il successo dell’azienda Tetra Pak è sicuramente legato alla particolare attenzione dedicata alla ricerca. Tetra Pak offre una valida a lternativa agli imballaggi più tradizionali in vetro e lattina, si può conservare perfino il vino. La tecnica di stampa utilizzata per le confezioni Tetra Pak è la stampa flessografica (stampa diretta, l’inchiostro va a diretto contatto con la superficie da stampare).

Esempio di packaging Tetra Pak.

L’EVOLUZIONE DEL PACKAGING

CAPITOLO DUE

COM’È COMPOSTO IL PACKAGING Secondo Valeria Bucchetti, Visual Designer e Dottore di ricerca in Disegno Industriale, esistono tre aree nella struttura di ogni packaging. Un’area primaria, che corrisponde al fronte della confezione, svolge l’esercizio della funzione persuasiva, in virtù della sua posizione frontale: deve esporre il nome di marca, indicare la categoria e il nome proprio del prodotto, oltre che, sinteticamente, le sue qualità attraverso slogan e frasi brevi. È la parte del packaging in cui domina la dimensione visiva. Un’area secondaria, che coincide con il retro, svolge una funzione informativa e prescrittiva. Informativa perché il retro viene sfruttato per fornire altri dati sul prodotto (ad esempio, gli ingredienti, la provenienza, le modalità di utilizzo), per elargire consigli al conusmatore (si pensi alle ricette, ai consigli di lavaggio o ai suggerimenti su come servire il vino), ma anche per dare informazioni sul packaging stesso (i materiali di cui è fatto, le modalità di smaltimento). Prevale la dimensione verbale, il tono si fa più distaccato, si ricorre a simboli universali (tratteggiature, frecce, etc.) e a un linguaggio di tipo tecnico (sigle per indicare gli ingredienti, nomi scientifici per descriverne la composizione chimica). L’area secondaria è portatrice anche di una funzione prescrittiva, con la q uale il packaging suggerisce al consumatore quali sono le azioni da compiere per usare il prodotto (“Da consumarsi preferibilmente entro”, “Agitare prima d ell’uso”) e gli eventuali comportamenti da evitare (“Tenere fuori dalla portata dei bambini”, “Non ingerire”, “Non mischiare con altri prodotti”). Troviamo, infine, un’area “cerniera” che servirebbe da aggancio tra le prime due, una sorta di zona di passaggio che le mette in relazione; si tratta il più delle volte di una zona neutra, una parte del packaging che fa da elemento separatore, netto o graduale, e non necessariamente è presente in tutte le confezioni. Può essere il campo vuoto dell’immagine ai lati di un flacone, di una bottiglia, di una scatola, oppure la striscia priva di colore tra u n’etichetta e l’altra. La zona cerniera, dunque, può assumere aspetti diversi e non è detto che corrisponda con i lati del packaging, i quali invece possono essere impegnati a esercitare una funzione informativa-prescrittiva da area secondaria.17 AREA SECONDARIA

17.

AREA “CERNIERA”

AREA PRIMARIA

Op. cit., Che cos’è il packaging, pp. 75-77.

CAPITOLO DUE

L’EVOLUZIONE DEL PACKAGING

IL PACKAGING E L’ESPERIENZA VISIVA Il packaging è composto da una combinazione di colori, forme e messaggi semplici. Nelle forme, nei colori e nei caratteri tipografici tendiamo a cercare schemi che se non fossimo capaci di vederli e di ricordarli non saremmo per esempio in grado di riconoscere le lettere dell’alfabeto, di vedere le parole e, quindi, di leggere le frasi. Gli schemi, insomma, possono essere elementi positivi da sfruttare. La confezione può diventare una scatola, una borsa, un contenitore da utilizzare anche come bicchiere o qualcosa di completamente diverso. La grafica del packaging deve creare, quindi, un impatto visivo che cattura l’attenzione rafforzando la comunicazione del testo. Elementi grafici molto ricchi o eccessivamente grandi, complicati o troppo numerosi possono distogliere l’attenzione. Lo spazio bianco, al contrario, permette agli elementi fondamentali del progetto di essere visti facilmente e ne aumenta l’impatto; non è necessario che sia bianco, può essere semplicemente neutro e permettere agli altri elementi di funzionare correttamente. Un’altra caratteristica fondamentale del packaging è la semplicità; essa può aiutare la marca a distinguersi tra i concorrenti. Semplicità può voler dire ridurre il testo e sottolineare solo alcune caratteristiche o valori del prodotto, oppure snellire la comunicazione realizzando design più puliti con una minore quantità di espedienti grafici.18

18.

Op. cit., Il manuale del packaging, pp. 55,78.

CAPITOLO DUE

L’EVOLUZIONE DEL PACKAGING

FOTOGRAFIA ED ILLUSTRAZIONE Il packaging può essere composto da fotografie, illustrazioni o entrambe le cose; ogni approccio ha i suoi vantaggi. L’approcccio tipografico è essenzialmente descrittivo e permette di spiegare con facilità che cos’è il prodotto e quali sono i suoi valori fondamentali. La fotografia spesso si usa per visualizzare certe aspirazioni e trasmettere un senso di ambizione, o per mostrare dettagli e qualità del prodotto; nel settore food, ad esempio, la fotografia serve a mostrare che il prodotto è fresco, delizioso e di qualità. Tramite l’illustrazione, invece, si può dar forma a immagini non reali. Gli elementi tipografici vengono trattati come immagini, manipolandoli e alterandoli per creare effetti grafici. Illustrazione e fotografia si possono anche fondere per elaborare palesemente un’immagine, facendo in modo che un elemento reale appaia iperrealistico o fantastico.19

Packaging di biancheria intima dell’azienda Vivevive. Viene utilizzata l’illustrazione.

Packaging di costumi dell’azienda Bullcheeks. Viene utilizzata la fotografia.

19.

Op. cit., Il manuale del packaging, pp. 148,150,154.

CAPITOLO DUE

L’EVOLUZIONE DEL PACKAGING

L’IMPORTANZA DEI COLORI Il colore è, anch’esso, una parte fondamentale del branding e della definizione del brand message. I significati dei colori sono ampi e diversificati e si legano, forse in modo più significativo, anche a fattori culturali. Su una confezione certi colori si associano per esempio a sapori o a qualità particolari: il rosa e il rosso alla dolcezza; il bianco e il blu alla purezza e alla raffinatezza; il verde è tipicamente legato al sapore di menta e alla produzione biologica; il rosso e il giallo vengono utilizzati per attirare l’attenzione verso prodotti o formule “nuove” o “migliorate”; l’uso del rosso può suggerire, inoltre, potenza in un prodotto. Il colore comunica anche informazioni sul target di riferimento di un p rodotto o sulla sua fabbricazione. In certi segmenti, il viola, l’oro e il nero indicano esclusività, lusso, qualità e una fascia di prezzo alta, mentre i toni del blu tendono a veicolare un senso di tradizione, conservatorismo e affidabilità. Quando si progetta o si riflette su un brand destinato a una produzione e distribuzione globale, che include anche paesi orientali, bisogna tenere conto di qualunque connotazione specifica che il colore potrebbe trasmettere in ambienti culturali diversi. Nelle culture occidentali, per esempio, nero e viola sono i colori tipici del lutto, mentre in quelle orientali per la rappresentazione di questo stato emotivo si usa spesso il bianco.20

20.

Packaging di succhi di frutta dell’azienda Froosh. I colori vengono utilizzati per la differenziazione dei vari gusti.

Op. cit., Il manuale del packaging, p. 107.

CAPITOLO DUE

L’EVOLUZIONE DEL PACKAGING

IL CASO COCA-COLA Coca-Cola è uno degli esempi di packaging più riusciti nella storia della produzione industriale. Notissima al pubblico mondiale, è al centro di quasi tutta la comunicazione: spot, annunci, manifesti, poster ritraggono la sinuosa bottiglia in varie situazioni, da sola o al centro di una tavola imbandita, in un mondo fantastico o su una spiaggia assolata, in mano a un tifoso contento e dissetato o a una pin-up americana. Il packaging è talmente centrale per l’identità di Coca-Cola da essere utilizzato all’interno di tutti gli altri supporti comunicativi della marca. La bottiglietta di vetro è diventata talmente famosa da essere stata battezzata in vari modi: contour, cioè “sagoma”, “contorno”, il nome più usato e anche quello con cui la bottiglia è stata brevettata; hobble-skirt, soprannome derivato dalla forma delle gonne femminili in uso nei primi del Novecento. Lo scopo era proprio quello di inventare una bottiglia unica e inconfondibile, talmente caratteristica da poter essere riconosciuta al buio e perfino una volta rotta in tanti pezzi. Negli anni Sessanta arrivano le lattine, rispetto alle quali si pone subito la questione del gusto; ancora oggi c’è chi sostiene che il sapore della Coca-Cola conservata in vetro sia migliore di quello della bevanda versata da una lattina. Negli anni Ottanta arriva la versione in plastica della bottiglia contour, oggi forse, insieme alla lattina, la più diffusa e meno costosa. Da alcuni anni, invece, una trasformazione incisiva ha preso il via, sull’onda delle sempre più diffuse tendenze salutiste e ipocaloriche, alle quali Coca-Cola, come tanti altri brand alimentari, ha dovuto rispondere. Sono comparse, così, le sleek can, lattine alte e strette, che hanno reso la Coca più simile agli energy drink. Il rinnovamento del pack, in questo caso, è servito a riposizionare il prodotto in lattina rispetto ad altri prodotti concorrenti e a snellire, almeno nell’aspetto, l’immagine della bevanda zuccherina.21 Coca-Cola è probabilmente il più famoso brand globale della storia. La sua lattina è diventata uno dei pezzi di design più diffusi e riconoscibili al mondo e continua a prestarsi agli sviluppi del suo packaging che è quasi come se la marca se ne fosse appropriata.22

21. 22.

Op. cit, Che cos’è il packaging, pp.11-14. Op. cit., Il manuale del packaging, p. 36.

CAPITOLO DUE

L’EVOLUZIONE DEL PACKAGING

IL CASO PEPSI-COLA La Pepsi-Cola nasce nel 1898 a New Bern, una cittadina del Nord Carolina, dove il farmacista Caleb Bradham realizza una bibita dissetante e digestiva a base di cola. I colori del packaging di Pepsi Cola erano rosso e bianco; i colori attuali rosso, bianco e blu (che ricordano i toni della bandiera a stelle e strisce) furono scelti durante la Seconda Guerra Mondiale per dimostrare patriottismo e sostegno verso i soldati americani. Pepsi Cola, così come Coca-Cola, cambiò il proprio packaging adattandosi ai tempi: prima bottigliette in vetro, poi lattine, ed infine in PET (polietilene tereftalato,100% riciclabile). Pepsi Cola mira a raggiungere le nuove generazioni con un packaging accattivante e una comunicazione “moderna”, al contrario, Coca-Cola non solo rimane fedele alla tradizione, ma rende questa il suo punto forza.23

23.

Brandforum, COCA vs. PEPSI - Due diverse strategie di comunicazione nella “battaglia della cola”, consultato sul sito https://www.brandforum.it/paper/2021/coca-vs.-pepsi---due-diverse-strategie-di-comunicazione-nella-battaglia-della-cola in data 12/05/2020.

FOOD PACKAGING Per packaging alimentare, definito anche food packaging, si intende un imballaggio che sia in grado di contenere qualsiasi tipologia di alimento, rispettandone le caratteristiche e, possibilmente, preservandole. Contrariamente a quanto potrebbe apparire, tale aspetto è tutt’altro che semplice e p revedibile: i food packaging devono tener conto delle dimensioni dell’alimento, della consistenza (solida o liquida), di eventuali interazioni con il materiale del packaging stesso. Prima di inserire un alimento in un imballaggio, dunque, sono necessarie numerose considerazioni. I packaging alimentari, inoltre, possono anche essere ottimi strumenti di marketing; in un settore in cui risulta essenziale presentare il prodotto al meglio, gli imballaggi alimentari contribuiscono a comunicare i messaggi ritenuti essenziali per il produttore. Agli imballaggi alimentari, infine, può essere affidato un altro importante compito: tutelare l’ambiente dall’inquinamento. Fermo restando che i m ateriali utilizzati per il confezionamento degli alimenti devono sempre essere assolutamente atossici, questi possono anche anche essere b iodegradabili compostabili o riciclabili. In questo modo, al termine del ciclo vitale del p ackaging di a limenti, esso non contribuirà all’inquinamento del pianeta. Quest’ultimo elemento potrebbe rappresentare un incentivo all’acquisto, specialmente per i consumatori più attenti alle tematiche ambientali.24

CAPITOLO TRE FOOD PACKAGING

24. Gruppo Maf, Il packaging alimentare: dal contenitore al packaging per il cibo, consultato sul sito https://www. gruppomaf.it/lavorazioni/packaging-alimentare/ in data 12/05/2020.

CAPITOLO TRE

CONTRASSEGNO GRAFICO

RETRO-PACK INFORMAZIONI OBBLIGATORIE DEGLI ALIMENTI Le informazoni comunicate attraverso la confezione sono il frutto di una combinazione di note a norma di legge, generali o particolari o ancora possono riguardare tematiche sempre più importanti per il consumatore, come dettagli sul contenuto riciclato e la riciclabilità della confezione o sulle credenziali etiche del brand. Testo e grafica non compaiono soltanto sul fronte del packaging, ma sono un elemento importante anche del retro, che accoglie le informazioni addizionali e obbligatorie a seconda della natura del prodotto. Il fronte comunica un messaggio di prodotto di alto livello e cioè di che cosa si tratta e che cosa rappresenta; mentre il retro ospita una serie di comunicazioni obbligatorie, come informazioni su pesi e misure, sul materiale di cui è fatto, sul paese di origine, su caratteristiche nutrizionali e ingredienti, oltre a indicazioni di tipo sanitario che si comunicano mediante appositi simboli. Sulla maggior parte delle merci, inoltre, va dichiarato il paese di produzione. Molti simboli sono standardizzati a livello nazionale o internazionale, come quelli per la raccolta differenziata, i codici identificativi di riciclaggio e il Punto Verde. I contrassegni grafici, invece, sono elementi grafici che imitano un timbro o un sigillo e non fanno parte dell’impianto grafico principale, perché la loro natura ne implica l’aggiunta in un secondo momento, di solito come certificazione di qualità. Spesso hanno forma circolare, come per esempio molti dei loghi che certificano la produzione biologica. L’inserimento di un contrassegno può richiedere una leggera riorganizzazione della grafica principale. Gli elementi informativi che un tempo erano inseriti sul retro della confezione come per esempio le informazioni nutrizionali o il logo biologico europeo, oggi si usano spesso sul fronte, perché la produzione biologica si è trasformata gradualmente in un’informazione di vendita fondamentale.25

25.

Op. cit., Il manuale del packaging, pp. 134, 173-174.

SIMBOLO RACCOLTA DIFFERENZIATA VALORI NUTRIZIONALI

INGREDIENTI

PAESE DI PRODUZIONE

PESO

CAPITOLO TRE

FOOD PACKAGING

PACKAGING ATTIVI E INTELLIGENTI IL CASO GOGOL MOGOL Nel mercato esistono packaging attivi e packaging intelligenti: i primi interagiscono con l’imballo e/o l’alimento per prolungarne la shelf-life; i secondi presentano un elemento in grado di monitorare le condizioni dell’alimento e/o del suo ambiente durante tutte le fasi della conservazione. Queste due categorie sono molto in uso ormai e ne esistono molteplici esempi pratici: i foglietti a ssorbenti in grado di distogliere il liquido che fuoriesce dalla carne o dal pesce fresco, gli assorbitori di ossigeno che sequestrano il gas presente nella confezione rallentandone così la crescita dei microrganismi, etc. Questi due sistemi di packaging, intelligenti e attivi, non sempre si escludono a vicenda, anzi possono operare in sinergia per realizzare i cosiddetti packaging multi-funzioni, che monitorano i cambiamenti e contemporaneamente agiscono su questi migliorandoli. Negli ultimi anni, inoltre, sono stati inventati e brevettati imballaggi autorefrigeranti e autoriscaldanti, in grado rispettivamente di raffreddare o di riscaldare alimenti fino a 65 C° in pochi minuti. Tra i più innovativi sistemi di packaging citiamo ad esempio “Gogol Mogol” una scatola di cartone intelligente, capace di cuocere un uovo posto al suo interno. L’invenzione della azienda russa, Gogol Mogol Evgeny Morgalev, permette di cuocere un uovo in soli 2 minuti sfruttando una reazione esotermica che avviene tra i diversi strati dell’involucro. Tirando la membrana, gli elementi reagiscono con l’acqua contenuta nello strato intelligente, generando il calore necessario a cuocere l’uovo. In questo modo in pochissimi minuti, sollevando il coperchio dell’involucro del Gogol Mogol, si può gustare un buonissimo uovo alla coque.26

Packaging innovativo in cartone dell’azienda Gogol Mogol.

26.

Giubilesi&Associati, Le nuove frontiere del packaging intelligente, consultato sul sito https://giubilesiassociati. com/le-nuove-frontiere-del-packaging-inetlligente/ in data 13/05/2020.

CAPITOLO TRE

FOOD PACKAGING

STREET FOOD E IL PACKAGING TAKE AWAY IL CASO TRAPIZZINO Negli ultimi anni c’è stata una repentina crescita di un fenomeno già in voga da qualche tempo e in continua evoluzione: lo street food. L etteralmente “cibo di strada”, lo street food introduce un nuovo modo di consumare il cibo, semplice, informale e veloce. Più di recente questo ha assunto un valore d ifferente, cambiando la nostra visione del cibo di strada. Oggi, infatti, ogni cibo o alimento dello street food racconta una storia, la cultura, la tradizione culinaria di una popolazione e del suo territorio. In Italia, questa nuova frontiera del cibo di strada, ha molti eccellenti esponenti che si sono contraddistinti anche per la scelta del loro packaging, un esempio che spopola anche all’estero, è Trapizzino (nota pizzeria street food nata a Roma, divenuta negli ultimi anni di livello internazionale), dove la pizza viene servita in pratici triangoli di carta pensati ad hoc per il prodotto.27Questi ultimi rappresentano il “packaging d’asporto”, meglio chiamati packaging take away. Essi sono un’opportunità di crescita, non solo per i ristoranti street food, ma anche per la ristorazione di qualità, in quanto soddisfa le esigenze della clientela moderna e si apre a nuovi orizzonti anche dal punto di vista della comunicazione. I contenitori per l’asporto sono infatti degli ottimi strumenti per portare negli uffici e nelle case il marchio che può essere così più esposto, ottenendo quindi maggiore riconoscimento e destare la curiosità delle persone per strada. Packaging take away a forma di triangolo dell’azienda Trapizzino.

27.

Trapizzino, Trapizzino: l’angolo di Pizza, consultato sul sito https://www.trapizzino.it/# in data 13/05/2020.

CAPITOLO TRE

IL NUOVO PACKAGING DI MCDONALD’S McDonald’s Corporation è una società multinazionale e comprende ad oggi più di 33mila locali sparsi in 119 paesi del mondo. Il precedente packaging era ricco di elementi: QR code, scritte ed immagini; q uesto rendeva sicuramente l’idea della “giocosità”, ma rendeva il tutto c onfusionario. All’inizio del 2020, così, l’azienda ha proposto un nuovo packaging r adicalmente diverso dalle scelte precedenti della famosa m ultinazionale americana. McDonald’s per l’ideazione di questi nuovi contenitori ha coinvolto i migliori designer mondiali. Gli elementi essenziali che cogliamo dalla nuova “linea” di contenitori sono: semplicità, il testo occupa interamente lo spazio dei sacchetti e delle scatole, utilizzando una versione modificata del font Helvetica; vivacità, i colori utilizzati sono vivaci e brillanti, esattamente come i colori presenti nel logo aziendale; ed infine ecosostenibilità, i sacchetti di carta, entro il 2020, saranno interamente realizzati con materiale riciclabile, inoltre l’azienda cerca di ridurre l’uso della plastica, eliminando cannucce, coperchi dei bicchieri e le confezioni degli stessi panini sono composti in cartone.28 L’azienda rivolge così uno sguardo al futuro per l’utilizzo di materiali riciclabili e uno al passato per uno stile più semplice.

28.

IAC Design Roma, Il nuovo packaging di McDonald’s, consultato sul sito https://iacdesignroma.it/blog/121-il-nuovo-packaging-di-mcdonald-s in data 13/05/2020.

CAPITOLO TRE

FOOD PACKAGING

IL FOOD PACKAGING ORIENTALE IN GIAPPONE Il packaging in Giappone nasce dalla necessità di proteggere il contenuto d allo sporco, dai germi e dal clima, o come precauzione per tenere insieme vari oggetti durante il trasporto. L’atto di incartare in tale Paese ha una dimensione religiosa, infatti in giapponese l’incarto proviene dal verbo avvolgere: l’ideogramma è composto da due linee curve che si circondano a vicenda. Andando ad analizzare l’origine di questo carattere, esso nasce dal logogramma di “feto” racchiuso da un radicale che lo avvolge come se fosse nell’utero della madre, ovvero l’immagine per eccellenza della cura e dell’amore. Tra i materiali utilizzati dalla cultura orientale possiamo trovare: legno, bambù, paglia, terra, carta, stoffa; da questa consierazione si può notare che essi rivolgono una notevole attenzione al tema dell’ecosostenibilità, come dice la stessa JPDA (Japan Package Design Association) «La nostra vita quotidiana è piena di prodotti in abbondanza, la maggior parte dei quali confezionati. I pacchetti sono ovunque e proprio accanto a te. Ci sono molti aspetti nel mondo del design, ma nessuno è più vicino a te del design del pacchetto. [...] Il packaging è strettamente legato al ciclo di produzione, distribuzione, acquisto, uso, smaltimento e riciclaggio. Da questo punto di vista, tutti gli interessati alla progettazione dei pacchetti devono tenere presente che i pacchetti hanno funzioni sociali e devono essere responsabili nei confronti della società. Pertanto, un tema importante per la progettazione dei pacchetti è renderli orientati al consumatore e rispettosi dell’ambiente.»29

29.

JPDA, Japan Package Design Association, consultato sul sito http://www.jpda.or.jp/english/ in data 13/05/2020.

L’ECOSOSTENIBILITÀ ED IL PACKAGING LA DEFINIZIONE Il termine “ecosostenibilità” indica tutte le azioni compiute dall’uomo nel rispetto dell’ambiente in cui vive e implica, di conseguenza, un modo di comportarsi dettato dalla preoccupazione per le generazioni future. La progettazione ecosostenibile prevede quindi di: • • • •

Minimizzare le confezioni; Privilegiare i materiali riciclabili; Sensibilizzare il fruitore finale al rispetto per l’ambiente; Indicare con chiarezza le modalità di riciclaggio dei materiali.

Nello sviluppo del progetto ecocompatibile è necessario avere una visione d’insieme di tutte le fasi di vita del prodotto: dal trasporto all’esposizione sullo scaffale, dall’utilizzo allo smaltimento del packaging divenuto rifiuto. Si tratta di un approccio definito Life Cycle Design (progettazione dell’intero ciclo di vita), avente come obiettivo la minimizzazione degli impatti ambientali sia in termini quantitativi sia qualitativi.

CAPITOLO QUATTRO L’ECOSOSTENIBILITÀ ED IL PACKAGING

CAPITOLO QUATTRO

L’ECOSOSTENIBILITÀ ED IL PACKAGING

IL CASO AMAZON Amazon è un’azienda di commercio elettronico statunitense che nel corso degli anni si è impegnata a ridurre al minimo l’impatto ambientale con il suo programma Frustration-Free Packaging. L’azienda ha lanciato il suo programma di packaging privo di “frustrazioni” nel 2008: l’imballaggio comune del prodotto può essere eccessivo, rendendo difficile l’apertura e causando frustrazione. Amazon mira a risolvere tale problema con un packaging più elementare, privo di frustrazioni, eliminando la “rabbia da imballaggio”. Amazon, inoltre, lega alla soddisfazione del cliente anche la sua iniziativa ambientale: l’imballaggio comune è spesso non riciclabile senza altri usi, quindi finisce in discarica. Il Frustration-Free Packaging, invece, è studiato per g enerare meno rifiuti, è infatti progettato in modo da non prevedere gusci in plastica, chiusure con fili o lacci e altri elementi di imballaggio superflui, per questo è estremamente facile da aprire e riciclabile al 100%. La creazione e l’utilizzo di imballaggi ecologici è molto più conveniente, contrariamente alla credenza popolare. Gli sforzi di Amazon lo hanno dimostrato. Diventare green significa ridurre la quantità di materiali utilizzati, riducendo i costi di produzione, imballaggio e persino spedizione.30

30.

Amazon, Cinque cose che non sapevate sugli imballaggi di Amazon, consultato sul sito https://www.aboutamazon.it/sostenibilita/cinque-cose-che-non-sapevate-sugli-imballaggi-di-amazon in data 14/05/2020.

CAPITOLO QUATTRO

L’ECOSOSTENIBILITÀ ED IL PACKAGING

IL CASO IKEA Ikea è un’azienda totalmente improntata sulla sobrietà visiva, in linea con la sua filosofia del risparmio; la stessa mette in atto, infatti, la politica della riduzione dell’imballaggio: le sue scatole in cartone sono quasi del tutto prive di immagini e marchiate solo con il nome del brand e del prodotto, stampati in maniera chiara e in un regolare font nero. Un packaging azzerato che viene presentato come semplice imballaggio per la conservazione e il trasporto. Si tratta di un vero e proprio stile visivo, di una scelta estetica e non solo di una motivazione pratico-economica. L’essenzialità, dunque, è un tratto estetico che accomuna prodotti e packaging di Ikea. Questa è da considerare come un effetto ricercato e ottenuto tramite la scelta di determinate forme (sagome semplici), materiali (il cartone grezzo, il cellophane trasparente) e colori (sfondi neutri, nero su beige, bianco o blu). Ikea utilizza la ricercata povertà espressiva delle confezioni e questa risulta essere una tattica funzionale per trasmettere il messaggio che l’azienda cura più il prodotto in sé rispetto ad ogni altra sovrastruttura comunicativa. Il messaggio comunicativo è, infatti, puntare tutto sulla qualità degli oggetti e non sulla bellezza della confezione.31

31.

Op. cit., Che cos’è il packaging, pp. 53-55.

CAPITOLO QUATTRO

L’ECOSOSTENIBILITÀ ED IL PACKAGING

LA GRANDE DISTRIBUZIONE In un supermercato di medie dimensioni sono in vendita 40.000 confezioni diverse, tra beni alimentari e non: la sfida, per ogni prodotto, è quella di spiccare nella moltitudine. Migliaia di articoli si contendono l’attenzione dei clienti nel punto vendita e ogni confezione sullo scaffale di un supermercato ha meno di tre secondi per catturarla. Questo non significa che il packaging debba essere appariscente; piuttosto, deve saper comunicare rapidamente e chiaramente con il target a cui si rivolge. La capacità di distinguersi è legata a norme precise e limiti imposti dallo spazio commerciale. L’unico punto di forza per un prodotto è la posizione che occupa sullo scaffale. L’organizzazione degli spazi di un supermercato viene pianificata attentamente per invogliare i clienti all’acquisto attraverso una serie di “incontri”. Disporre la frutta e verdura vicino all’ingresso trasmette subito un’impressione positiva, mentre posizionare in fondo gli alimenti base, come latte e pane, obbliga a compiere un preciso percorso lungo le corsie prima di poterli raggiungere. Lo scopo, infatti, è quello di prolungare il tempo di permanenza nel negozio e indurre all’acquisto.32 Spot pubblicitario Carne Montana 2019, realizzato da Andrea Scoppetta.

32.

Op. cit., Il manuale del packaging, p. 28.

CAPITOLO QUATTRO

L’ECOSOSTENIBILITÀ ED IL PACKAGING

IL PRIMO SUPERMERCATO "PLASTIC-FREE" AD AMSTERDAM La lotta alla plastica arriva anche nei supermercati. Ad Amsterdam nel 2018 ha aperto, all’interno del supermercato biologico Ekoplaza, il primo reparto al mondo completamente “Plastic-free”: all’interno del supermercato si vendono 680 prodotti senza plastica come carne, riso, latticini, biscotti, yogurt, snack, frutta e verdura. Il trend del “plastic-free” è partito in realtà nel Regno Unito con il movimento “A plastic planet”, infatti esso si impegna nel ridurre drasticamente l’uso di plastica che sta distruggendo i nostri oceani, i nostri terreni, la nostra aria e la salute delle generazioni future.33 Alcuni supermercati, inoltre, come Islands, hanno sostituito la plastica dei prodotti surgelati con sacchetti di carta riciclabili. I punti vendita Ekoplaza sono noti per la grande offerta di prodotti naturali e provenienti da agricoltura biologica. Nel rispetto di questa filosofia aziendale, gli stessi hanno voluto creare e testare prodotti realizzati con imballaggio limitato e con materiali biocompostabili (da fibre vegetali), che offrono un’alternativa decisamente accettabile alla plastica.34 Fotografia dell’interno del primo supermercato “plastic-free”: Ekoplaza.

33. 34.

A Plastic Planet, consultato sul sito https://aplasticplanet.com/single-goal/ in data 14/05/2020. La Stampa, È nato il primo supermercato del mondo senza plastica, consultato sul sito https://www.lastampa. it/esteri/2018/02/28/news/e-nato-il-primo-supermercato-del-mondo-senza-plastica-1.33985721 in data 14/05/2020.

CAPITOLO QUATTRO

L’ECOSOSTENIBILITÀ ED IL PACKAGING

IL PRIMO SUPERMERCATO SENZA PACKAGING A BERLINO È a Berlino che troviamo il primo supermercato senza imballaggi, Original Unverpackt: prodotti sfusi, venduti alla “spina” e consegnati ai clienti in contenitori portati da casa o presi in prestito nel negozio. Il primo supermercato senza packaging nasce dall’idea imprenditoriale di due giovani donne con l’obiettivo di «dare il via a una nuova generazione che possa “riparare i danni” in materia di rifiuti, commessi dalla precedente». Il concept del negozio è semplice: i prodotti, circa 600 fra alimentari e non (vi è anche un’ampia selezione di prodotti cosmetici e per la pulizia), vengono proposti e venduti in dispenser con sistema gravitazionale e i clienti possono acquistarli utilizzando scatole e recipienti personali o prendendo in prestito contenitori messi a disposizione dal supermercato, che devono essere restituiti o riutilizzati la volta successiva. Lo scopo è quello di diminuire la quantità di matriale utilizzato per l’imballaggio che solitamente viene gettato via e che genera rifiuti. Il tutto con notevoli vantaggi riguardo i costi di smaltimento, oltre che di inquinamento.35

Fotografia dell’interno del primo supermercato senza packaging: Original Unverpackt.

35.

Casa e Clima, A Berlino il primo supermercato tedesco senza imballaggi, consultato sul sito https://www.casaeclima.com/ar_18408__ESTERO-Best-Practice-imballaggi-packaging-supermercato-A-Berlino-il-primo-supermercato-tedesco-senza-imballaggi.html in data 14/05/2020.

CAPITOLO QUATTRO

L’ECOSOSTENIBILITÀ ED IL PACKAGING

L’ECOSOSTENIBILITÀ IN ITALIA I supermercati senza imballaggi li troviamo anche in Italia, il primo risale al 2009 con l’apertura del primo “Negozio Leggero” a Torino.36 Si tratta di piccoli punti vendita o negozi in franchising che danno la p ossibilità di acquistare alimenti e prodotti d’uso comune sfusi, senza l’imballaggio. Si va dalla pasta alla birra, dall’olio ai pannolini, dal detersivo al riso. Un modo diverso di acquistare i prodotti d’uso più comune, come si faceva qualche d ecina di anni fa, quando si scendeva al negozio dietro l’angolo e si comprava “a peso”. Questo garantisce la giusta quantità (meno spreco) con meno imballaggi (meno rifiuti). Altri supemercati hanno deciso di partecipare a questa iniziativa, tra questi troviamo: Eco Point di Crai, Conad, Auchan Self Discount e Verdessenza.37

Fotografia dell’interno del primo supermercato in Italia senza packaging: Negozio Leggero.

36. 37.

Negozio Leggero, Una spesa più leggera, senza imballaggi!, consultato sul sito http://www.negozioleggero.it in data 14/05/2020. Lifegate, Supermercati senza imballaggi in Italia, consultato sul sito https://www.lifegate.it/persone/stile-di-vita/ supermercati-senza-imballaggi-italia in data 14/05/2020.

LA MIA PROPOSTA PACKECO Il progetto della mia tesi nasce dall’interesse di preservare il nostro pianeta. Oceani, deserti, mari, monti, laghi, animali ed esseri umani sono tutti contaminati. La popolazione della terra che ha accesso all’informazione acquisisce sempre più consapevolezza dei problemi legati all’ambiente, all’inquinamento ambientale, idrico e atmosferico e nonostante i proclami a favore dell’ecosostenibilità in cui le aziende amano spendersi, quando si tratta di progettare un packaging, la valutazione del suo smaltimento e del suo impatto ambientale rimane spesso confinata sullo sfondo. Il packaging non è da considerare come uno strumento estraneo agli altri mezzi di comunicazione, bensì come uno strumento integrato. Nella scelta del packaging in quanto strategia comunicativa, però, è necessario dedicare particolare attenzione alla sua progettazione, al fine di evitare lo spreco e l’utilizzo non necessario di materiali. Il gesto simbolico di Greta Thunberg di portare con sé la borraccia, anziché le classiche bottigliette di plastica, è diventato la dimostrazione che esistono piccole abitudini, alla portata di tutti, capaci di innescare grandi cambiamenti; proprio da questa riflessione nasce PACKECO. Il progresso non può avvenire senza cambiamento e il primo passo per una rivoluzione è cambiare le nostre abitudini.

CAPITOLO CINQUE LA MIA PROPOSTA

CAPITOLO CINQUE

LA MIA PROPOSTA

IL LOGO Il logo di PACKECO nasce con l’obiettivo di sensibilizzare i consumatori e i venditori al rispetto dell’ambiente attraverso l’eliminazione della plastica, seguendo una via sempre più ecosostenibile. Lo stesso è composto da un triplice significato: PACK (packaging), ECO (ecosostenibilità) e ∞ (infinito). Quest’ultimo, in particolare, rappresenta il percorso del riciclo, attraverso il quale i materiali vivono all’infinito. Il lettering è composto con il font Futura (carattere tipografico senza grazie che è stato prodotto a partire dalla seconda metà degli anni Venti del Novecento, su idea di Paul Renner, celebre grafico e tipografico tedesco); il carattere lineare, permette di dare modernità e semplicità al logo. I colori aggiungono significato ed emozioni; PACKECO presenta infatti due sfumature di verdi, una più chiara (#94c11f) ed una più scura (#14974d), per evocare la natura e allo stesso tempo trasmettere un senso di sobrietà e di tranquillità.

® 1,63 cm

6,68 cm

PACKAGING + ECOSOSTENIBILE + ∞

PANTONE

CODICE HEX

TRICROMIA

QUADRICROMIA

376C 347C

#94c11f #14974d

R: 148 G: 193 B: 31

C: 50% M: 0% Y: 100% K: 0%

R: 20 G: 151 B: 77

C: 82% M: 12% Y: 88% K: 1%

CAPITOLO CINQUE

LA MIA PROPOSTA

KIT D’ASPORTO ECOSOSTENIBILE PACKECO è un kit composto da materiali biodegradabili quali: carta, cartone, acciaio e tessuti ecosostenibili (cotone e canapa); materiali che possono essere facilmente smaltiti, lavati o riutilizzati. Tutte le confezioni sono state ipotizzate con l’utilizzo della carta certificata FSC (Forest Stewardship Council), che garantisce l’utilizzo di cellulosa proveniente da foreste gestite responsabilmente e che assicura il rimboscamento delle stesse. Tutti i pack sono personalizzabili con vari colori, stampe o illustrazioni. Il kit prevede: • SHOPPING BAGS; • BOTTLES; • PACKAGING TAKE AWAY; • ACCESSORI.

SHOPPING BACKPACK SHOPPING BAG (WIREFRAME)

KRAFT PAPER PACKAGING

FABRIC SHOPPING BAG SHOPPING CART

VASETTO COSMETICI FLIP TOP BOTTLE

DOSATORE SAPONE

PAPER CUP LONG BOTTLE

PAPER SHOPPING BAG

BURGER PACKAGING

CAPITOLO CINQUE

LA MIA PROPOSTA

LE SHOPPERS Le shopping bags PACKECO garantiscono un’attenzione all’ecosostenibilità grazie ai materiali come il tessuto o la carta facilmente riciclabile. Tutte le borse sono di due dimensioni: medie e grandi. La linea delle shoppers prevede: • FABRIC SHOPPING BAGS: borse in tessuto, facilmente lavabile e riutilizzabile. Adatta ad ogni occasione: per lo shopping, il lavoro o il tempo libero; • SHOPPING BACKPACKS: per un’alternativa alle classiche shoppers, potrebbero essere realizzati zaini in tessuto unisex, anche queste, come le borse sono facilmente lavabili e riutilizzabili; • PAPER SHOPPING BAGS: le borse in carta sono un’ottima soluzione per negozianti e aziende. Grazie alla sua carta personalizzabile permette di avere una garanzia ecosostenibile. Il taglio originale dei manici, inoltre, rende le shopping bags eleganti e comode.

Fabric shopping bags

Shopping backpacks

Paper shopping bags

CAPITOLO CINQUE

LA MIA PROPOSTA

LE BOTTIGLIE Le bottiglie PACKECO offrono una valida alternativa alle classiche “usa e getta”. In acciaio, lavabili e riutilizzabili consentono di evitare lo spreco di plastica. La linea delle bottles comprende: • LONG BOTTLE: (500 ML) bottiglia a doppia parete in acciaio inossidabile. Il design, di alta qualità, è personalizzabile. Il materiale consente di mantenere l’acqua fredda per 30 ore e rimane calda per 20 ore; • FLIP TOP BOTTLE: (500 ML) anche quest’ultima è prodotta con materiale in acciaio inossidabile. Il tappo maneggevole è stato pensato per gli sportivi.

Long bottle

Flip top bottle

CAPITOLO CINQUE

LA MIA PROPOSTA

PACKAGING TAKE AWAY ECOSOSTENIBILE La linea take away è rivolta principalmente ai commercianti e alle aziende, i quali possono personalizzare le confezioni rendendole uniche ed eleganti. I packaging sono pensati anche per i consumatori, quindi si è tentato di renderli ergonomici e con delle chiusure ottime per evitare la fuoriuscita di cibi e di bevande. La linea take away, come tutti i prodotti PACKECO, è progettata con materiale ecosostenibile come il cartone e l’acciacio lavabile. La linea take away include: • PAPER CUPS: il set di bicchieri in carta potrebbe prevedere due dimensioni: piccolo (50 CL) e grande (80 CL). I bicchieri possono essere venduti singolarmente o in coppia; • BURGER PACKAGING: i packaging per hamburger sono progettati per fast food e paninoteche. Il packaging è composto in cartone e prevede un’etichetta che mantiene chiusa la confezione; • PIZZA PACKAGING: i packaging per la pizza sono rivolti alle pizzerie take away. La confezione presenta una linguetta per poter aprire il packaging semplice ed efficace, rendendolo maneggevole; • PAPER FOOD PACKAGING: i packaging per il cibo sono stati progettati per le persone che hanno necessità di consumare il pasto fuori casa, ad esempio per motivi di lavoro. La confezione è composta in cartone ed è avvolta da un’etichetta che la mantiene chiusa; • STEEL FOOD PACKAGING: le confezioni in acciaio per il cibo sono un’ottima alternativa ai packaging in cartone, poiché possono essere lavabili e riutilizzabili. È possibile utilizzarlo per trasportare frutta, insalate e piccoli oggetti per snack; queste sono avvolte da un’etichetta in cartone. La linea prevede due dimensioni: piccola e grande; • KRAFT PAPER PACKAGING: i sacchetti in carta sono perfetti per il cibo take away. Leggeri, ecosostenibili, chiusura sicura e manico maneggevole.

Paper cups

Paper food packaging

Burger packaging

Steel food packaging

Pizza packaging

Kraft paper packaging

CAPITOLO CINQUE

LA MIA PROPOSTA

GLI ACCESSORI ECOSOSTENIBILI Per rendere il kit unico e completo, è stata progettata anche una linea di accessori: • FABRIC MASK: in questo momento così delicato, non possono mancare le mascherine in tessuto lavabili, comode e sicure; • CUTLERY: si è ipotizzato ad un set di posate in legno personalizzabili. Le posate sono lavabili, pratiche e comode. • CHOPSTICKS: in una visione multietnica, il kit prevede anche le classiche bacchette cinesi/giapponesi personalizzabili. Le bacchette sono in legno e lavabili; • PINS: spillette personalizzabili da indossare ovunque: su shopping bags, zaini, etc.

Fabric mask

Cutlery

Chopsticks

Pins

CAPITOLO CINQUE

LA MIA PROPOSTA

DOVE TROVARLO Tutti i prodotti PACKECO si possono trovare nei negozi specializzati, sull’e-commerce e l’apposita app mobile. Il sito web è suddiviso in diverse pagine dove possiamo trovare gli ultimi a rticoli pubblicati, contatti (email, numero di telefono, orari), i servizi, social ed a ltre informazioni. Lo shop è la parte central dell’e-commerce, dove possiamo acquistare i diversi prodotti, metterli nel carrello o semplicemente scegliere di creare la propria wishlist personalizzata.

CONCLUSIONI Questo lavoro ha cercato di rispondere alla domanda: “è possibile diminuire l’utilizzo della la plastica modificando le nostre abitudini?”. L’uomo è sempre stato abituato a rimanere nella propria “confort-zone”, preferendo materiali semplici, i cosiddetti “usa e getta”. A tal fine è stato condotto uno studio sul packaging per rispondere a questo quesito partendo dalle origini (packaging naturali) fino ad arrivare ai giorni nostri e spiegarne l’evoluzione. Bottiglie, cosmetici, imballaggi... viviamo immersi in un mondo di plastica che una volta esaurito il suo compito finisce nei mari, nelle spiagge, nei laghi; sono oltre 8 milioni le tonnellate di rifiuti che ogni anno vengono riversati nelle nostre acque. Si tratta di una vera e propria emergenza tanto da essere inserita dal Programma delle Nazioni Unite per l’ambiente (Unep), tra le “crisi planetarie”. Il progetto Packeco nasce proprio da questo, ovvero dall’interesse di preservare il nostro pianeta con un kit totalmente ecosostenibile composto da materiali in carta, tessuto e acciaio lavabile. I designer hanno una responsabilità nei confronti dell’ambiente e della realizzazione di progetti e soluzioni creative di impatto minimo sul mondo che ci circonda. Un’enorme quantità di confezioni finisce in discarica dopo il loro utilizzo, ma se per fabbricarle si usano materiali sostenibili e rinnovabili, aziende e clienti possono iniziare a essere più rispettosi verso l’ambiente e il pianeta. Essere ecologicamente consapevoli e scegliere di utilizzare soltanto materiali come carta e cartone oppure plastiche riciclabili, compostabili o biodegradabili contribuisce a ridurre l’impatto ambientale di quel determinato prodotto e fa crescere la consapevolezza sociale della necessità di farlo. “Abbiamo bisogno di speranza, ovviamente. Ma ancora più che sperare, abbiamo bisogno di agire. Quando iniziamo ad agire, la speranza è dappertutto.” - Greta Thunberg

RINGRAZIAMENTI Desidero ringraziare pubblicamente diverse persone che mi hanno offerto il loro aiuto in questi mesi. La Relatrice Prof.ssa Maria Teresa Renzulli per la professionalità che ha messo a mia disposizione, il supporto, la comprensione e la disponibilità mostratami e per avermi trasmesso - durante la stesura di questo lavoro - la passione e l’entusiasmo necessari affinché la tesi prendesse forma. I miei genitori perchè mi sono stati accanto e non mi hanno fatto mai mancare il loro sostegno ed il loro aiuto durante questi anni. Senza di loro non sarei mai diventata quella che sono e non avrei mai potuto coronare i miei molteplici sogni. Mia sorella che condivide con me i momenti in cui sono assolutamente insopportabile ed intrattabile ma che è sempre al mio fianco, nonostante tutto. Francesco, il mio complice, il mio migliore amico, il mio compagno di avventure, che mi protegge e mi fortifica giorno dopo giorno. Sara, una delle migliori persone che la vita potesse donarmi. Noi siamo la dimostrazione vivente che se esiste il bene, le distanze non contano nulla. I miei amici in “trasferta”: Marco, Nicole, Alex, Erika, Stefano, Andrea, Federico e Attilio che in questo lungo cammino mi hanno fatto passare serate i ndimenticabili colme di risate interminabili. Le mie colleghe: Elisabetta, Ilaria, Alessandra, Giusi, Martina, Rossella e Francesca che hanno condiviso con me gioie, sacrifici e successi, senza voltarmi mai le spalle.

BIBLIOGRAFIA

TRAPIZZINO: L’ANGOLO DI PIZZA https://www.trapizzino.it/#

CHE COS’È IL PACKAGING Di Ilaria Ventura Carrocci Editore, Roma, 2014

IAC DESIGN ROMA: IL NUOVO PACKAGING DI MCDONALD’S https://iacdesignroma.it/blog/121-il-nuovo-packaging-di-mcdonald-s

IL MANUALE DEL PACKAGING Di Gavin Ambrose e Paul Harris Zanichelli, Bologna, 2012

JAPAN PACKAGE DESIGN ASSOCIATION http://www.jpda.or.jp/english CINQUE COSE CHE NON SAPEVATE SUGLI IMBALLAGGI DI AMAZON https://www.aboutamazon.it/sostenibilita/cinque-cose-che-non-sapevate-sugli-imballaggi-di-amazon

SITOGRAFIA

A PLASTIC PLANET https://aplasticplanet.com/single-goal

LUSH ITALIA SRL: STORIA DEL PACKAGING https://it.lush.com/article/storia-del-packaging

LA STAMPA: È NATO IL PRIMO SUPERMERCATO DEL MONDO SENZA PLASTICA https://www.lastampa.it/esteri/2018/02/28/news/e-nato-il-primo-supermercato-del-mondo-senza-plastica-1.33985721

REGHENZI PAOLA: CHE COS’È IL PACKAGING? INTRODUZIONE E STORIA https://paolareghenzi.it/principi-della-composizione/che-cose-il-packaging/#gref

A BERLINO IL PRIMO SUPERMERCATO TEDESCO SENZA IMBALLAGGI https://www.casaeclima.com/ar_18408__ESTERO-Best-Practice-imballaggi-packaging-supermercato-A-Berlino-il-primo-supermercato-tedesco-senza-imballaggi.html

ISTITUTO ITALIANO IMBALLAGGIO: L’ARTE ASSOLUTA DEL PACKAGING https://wearepackagingfans.com/site/larte-assoluta-del-packaging COSA SONO IL PACKAGING PRIMARIO, SECONDARIO E TERZIARIO? https://www.packthesign.com/packaging-primario-secondario-e-terziario COCA VS. PEPSI - DUE DIVERSE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE NELLA “BATTAGLIA DELLA COLA” https://www.brandforum.it/paper/2021/coca-vs.-pepsi---due-diverse-strategie-di-comunicazione-nella-battaglia-della-cola IL PACKAGING ALIMENTARE: DAL CONTENITORE AL PACKAGING PER IL CIBO https://www.gruppomaf.it/lavorazioni/packaging-alimentare LE NUOVE FRONTIERE DEL PACKAGING INTELLIGENTE https://giubilesiassociati.com/le-nuove-frontiere-del-packaging-inetlligente

NEGOZIO LEGGERO: UNA SPESA PIÙ LEGGERA, SENZA IMBALLAGGI! http://www.negozioleggero.it LIFEGATE: SUPERMERCATI SENZA IMBALLAGGI IN ITALIA https://www.lifegate.it/persone/stile-di-vita/supermercati-senza-imballaggi-italia