Columbus by Lali&friends

COLUMBUS

pág. 159

Ona2 Desarrollo

manual de estándares gráficos

pág. 153

naming y valores

pág. 149

estrategia de precios

pág. 145

horarios

pág. 117

branding

pág. 99

introducción desarrollo

Ona1 Investigación

pág. 53

experiencia de pago

pág. 33

diseño de la estación

pág. 23

barcos

pág. 9

brief

pág. 213

bibliografía

pág. 209

conclusión

pág. 203

servicios adicionales

pág. 197

love brand

pág. 193

la experiencia

pág. 138

libro 2

pág. 135

presentación 2

O3 O2

O3 pág. 92

libro 1

pág. 89

presentación 1

pág. 85

insights

pág.81

comunicación y posicionamiento

pág. 67

estrategia de precios

brief pรกg. 9

barcos pรกg. 23

diseรฑo de la estaciรณn

pรกg. 33

experiencia de pago

pรกg. 53

estrategia de precios pรกg. 67

comunicaciรณn y posicionamiento pรกg.81

insights pรกg. 85

presentaciรณn 1 pรกg. 89

libro 1 pรกg. 92

brief PORT DE BARCELONA

Evoluciรณn de las รกreas y los servicios del puerto Futuro del puerto Viabilidad del brief

Por ello, el puerto ha apostado por herramientas de sensorización. Un sistema que permite la recolección de datos, como la monitorización del tráfico del puerto, hasta calcular las distancias de los barcos que se dirigen hacia la zona portuaria. Posteriormente toda esta información se ve reflejada en el Port Dashboard (aplicación que expresa de forma digital toda la información extraída y que permite saber si lo que está pasando en todas las áreas monitorizadas es habitual o es extraordinario). 1

8 investigación brief

El Port deBarcelona quiere introducir un servicio de transporte náutico que conecte la estatua de Colón [Moll de Drassanes] con el W Hotel [Moll de Llevant]. La propuesta viene propulsada por la construcción del museo Hermitage en la Nueva Bocana, al lado del W Hotel, que espera generar una afluencia anual de más de 600.000 visitas. Por este motivo, la entidad portuaria quiere prevenir a los residentes de la zona de una masificada invasión de turistas. Gracias a la oferta del nuevo servicio se reduciría el tránsito por la única vía de acceso actual (a través del Passeig St. Joan de Borbó) y se creará un enlace directo mediante un trayecto de menor duración. La característica más importante del proyecto, será la creación de un servicio integralmente sostenible, que inspire al resto de las empresas portuarias a adoptar ciertas soluciones similares.

evolución de las áreas y los servicios del puerto El Port de Barcelona está actualmente constituido por dos zonas con finalidades diferentes: el puerto comercial, destinado a la importación y exportación de bienes mediante containers, y el puerto urbano, destinado a la actividades ocio-culturales que atraen y ofrecen puntos de interés para los habitantes de la ciudad y los turistas, cada año más numerosos. Se empieza a tener constancia de la actividad comercial del Port de Barcelona con la llegada de los romanos a la península Ibérica (sigo I a.C.) y la importación y exportación de bienes que se desarrollaba en los pies de Montjuic - la única zona de la costa barcelonesa que permitía el amarre de los barcos. La funcionalidad del área se ha mantenido a lo largo de los años, expandiendo su territorio hasta el año 2009, cuando fue conectada, mediante una extensión artificial del puerto, con la desembocadura del río Llobregat. Sin embargo, no fue hasta la celebración de los Juegos Olímpicos en 1992, que se destinaron fondos a la construcción de la segunda zona portuaria (puerto urbano), que buscaba unir más a los ciudadanos y la ciudad con el puerto. Para hacerlo posible, se construyeron diversos puntos de interés que siguen aumentando en número, año tras año. En una fase inicial, las obras más importantes se realizaron cerca de la estatua de Colón: el centro comercial Maremagnum, los cines Imax y Cinesa, Palau de Mar y el Aquàrium. Pocos años después, el edificio World Trade Center (WTC) y la Zona de Actividades Logísticas (ZAL). En 2009, se finaliza la construcción del W Hotel, que fue el primer edificio que

hubo en la parte final del puerto urbano. Un año más tarde, se construyeron las oficinas de Desigual y el Centro de Investigación sobre el Alzheimer de la Fundación de Pascual Maragall, cerca al Club Natación Atlètic-Barceloneta y al Club de Natación de Barcelona. De cara al futuro, el Port de Barcelona busca incrementar la afluencia en el Moll de Llevant, mediante la apertura del Museo Hermitage, la finalización de la Nueva Marina, y la remodelación de la piscina más antigua del Club de Natació de Barcelona que se convertirá en el Nikki Beach Club, antes del 2022.

futuro del puerto A inicios del 2017, Catalina Grimalt, la Subdirectora General de organización y recursos internos del Port de Barcelona expuso los ejes de la estrategia ‘Smart Port: lujo o necesidad’ que se están implementando en la zona portuaria. La sostenibilidad (a nivel económico, en el ámbito social y medioambiental), la competitividad y el crecimiento son las bases sobre las que el puerto de Barcelona ha articulado toda esta tarea. Para poder acreditar el estado de smart port el Port de Barcelona debe disponer de dos certificados y un reporte. De momento ya ha obtenido los dos certificados que le permite formar parte del conjunto de 91 Eco Puertos europeos, que son: ISO 14001 y la acreditación Europea EMAS. De cara a poder elaborar el reporte anual de Sistema de Revisión Ambiental Portuaria (PERS, por sus siglas en inglés) es imprescindible tener una gran base de datos1, sobre las 10 prioridades a nivel medio ambiental de los Eco puertos: 1. La calidad del aire 2. Consumo de energía 3. Ruido 4. Relación con la comunidad local 5. Gestión de los residuos garbage 6. Gestión de los residuos provenientes de los barcos 7. Desarrollo del puerto 8. Calidad del agua 9. Polvo 10. Operaciones de degrado Además de estos 10 puntos, el Port de Barcelona se quiere enfocar en la intermodalidad, la accesibilidad y movilidad, la integración puerto ciudad y la safety&security desde una visión smart para implementar mejoras.

bus nàutic Port de Barcelona 9

10 research introducciรณn

Hace mucho tiempo que destinamos esfuerzos para poner las nuevas tecnologías al servicio de la eficiencia del puerto. Para nosotros el concepto smart port no es una moda, sino el paraguas que agrupa toda la estrategia que hemos desarrollado y estamos desarrollando en este ámbito. Catalina Grimalt

Subdirectora General de organización y recursos internos del Port de Barcelona

bus nàutic Port de Barcelona 11

viabilidad del brief Dado que la afluencia al Moll de Levant se incrementará en los futuros años, el Port de Barcelona quiere implementar un servicio de transporte sostenible que permita cubrir la nueva demanda y mejorar el posicionamiento del puerto como Smart Port. Por lo tanto, es de suma importancia analizar cuáles son las vías y formas de acceso actuales que conectan la estatua de Colón [Moll de Drassanes] con el W Hotel [Moll de Llevant].

12 investigación brief

Caminar 30” 0€

Bicicleta 10-20” 0-20€

Taxi

Icons Jesse Reed

15-30” 7-10€

Autobús 20-25” 1-2,2€

bus nàutic Port de Barcelona 13

Actualmente, el recorrido puede ser realizado de cuatro maneras. Cabe recalcar que los flujos de todos estos medios de transporte presentan una drástica diferencia en función de la temporada (si es alta o baja) y día de la semana (aumenta especialmente los fines de semana).

a pie Las personas que deciden hacer el recorrido andando, evitan tener un gasto económico. Sin embargo, son los que asumen la mayor inversión temporal (aproximadamente 35 - 40 minutos), considerando que es una zona altamente transitada. Aún y así, es la opción que permite visitar y explorar de forma relajada todos los diferentes puntos de interés que ofrece el puerto urbano. No obstante, no será la opción más atractiva para las personas que realizan habitualmente este trayecto por motivos laborales. Finalmente, en cuanto al impacto ambiental, es evidente que es una de las formas menos contaminantes, aunque se debe contemplar que las personas tendrán la posibilidad de generar residuos durante el recorrido.

bicicleta Existen cuatro opciones para movilizarse en bicicleta. En cuanto al precio, se diferencian en la forma en la que el coste del trayecto es asumido por el usuario. La primera opción, es tener una bicicleta propia que implica una inversión inicial, pero a la vez hace que la persona no perciba el gasto que cada trayecto supone. La segunda, abarca el uso de Bicing, el alquiler de una bicicleta por hora o día y finalmente el servicio de 2bici-taxi. En las tres opciones el precio es correlativo al tiempo durante el cual se hace uso del servicio. Cabe destacar que únicamente los residentes pueden hacer uso del Bicing, ya que sólo se puede tener una suscripción anual. Con respecto a la duración del trayecto, esta es de aproximadamente 10 minutos. No obstante, hay que tener en cuenta que las vías peatonales son las mismas que se utilizan para transitar en bicicleta, lo que puede resultar en la congestión de este recorrido. Por lo que refiere a la conveniencia, la bicicleta propia presenta un gran inconveniente de seguridad, ya que el usuario se ve obligado a disponer de un sitio para aparcarla. De lo contrario, será muy probable que sea robada.Asimismo, los sitios donde es permitido aparcarla son muy limitados, situación que se agrava en temporada alta. Para los usuarios que deciden alquilar una bicicleta se presenta el mismo problema, pero además sólo existe la posibilidad de acceder a este servicio en las zonas cercanas

14 investigación brief

a la playa. Por otro lado, el uso de este servicio no suele ser conveniente si la intención que se tiene es de ir del punto A al punto B, ya que la bicicleta debe ser entregada en el mismo lugar de recogida. En el caso de Bicing, el usuario depende de la disponibilidad de bicicletas en la zona, como también de las plazas de parking disponibles. Por último, los bici-taxi son la opción que no presenta ningún esfuerzo físico por parte del usuario, pero al no existir estaciones definidas, puede resultar difícil acceder a este servicio.

bus Barcelona (TMB), ofrece buses como única alternativa para transitar por el puerto urbano. El coste de este servicio difiere en función de la opción tarifaría 3 que el pasajero escoja. La opción más costosa es el tíquet sencillo (2,15€). La duración en este caso es la suma del tiempo de espera más el tiempo del trayecto. En horas punta, tanto la espera como el trayecto pueden llegar a durar 30 minutos cada uno, haciendo que la duración sea de una hora. Por lo que concierne a la conveniencia, existen paradas de bus cercanas a las estaciones de metro Barceloneta y Drassanes. Esto es relevante ya que el metro es el medio de transporte que moviliza la mayor cantidad de gente hacia la zona portuaria. Sin embargo, no existe ninguna línea de bus que conecte directamente Drassanes con el W Hotel. Por lo tanto el usuario se ve obligado ya sea a caminar una parte del trayecto, o bien a realizar un transbordo. Vale destacar que todos los buses permiten un fácil acceso para minusválidos y cochecitos de bebé. De cara al impacto ambiental, hay que mencionar que todos los buses en Barcelona son híbridos. Esto significa que se han añadido un motor de gas natural y dos motores eléctricos para la tracción, ultra-condensadores para almacenar la electricidad producida por un generador, un sistema para recuperar la energía de las frenadas y otros elementos. De esta manera, el bus circula sólo con la energía de los motores eléctricos y utiliza el motor de gas natural como generador de electricidad cuando los ultra-condensadores se vacían. Gracias a estas características, se puede ahorrar hasta un 30% en el consumo de combustible, en este caso gas natural, y una proporción similar de emisiones contaminantes. Además emite un 90% menos de óxido de nitrógeno en comparación con un autobús diesel. Por último, este tipo de transporte permite dividir la huella ecológica4 entre todos los pasajeros.

taxi Como última opción, el taxi, puede resultar siendo la opción más costosa, siempre que el servicio lo utilice solo un pasajero. El precio del trayecto varía entre 6 - 10€. El mínimo tiempo en el cual se puede realizar el trayecto es de 13 minutos. No obstante, dado que el paseo St. Joan de Borbó es la única vía de acceso para los automóviles, fácilmente se generan atascos, incrementando la duración del trayecto. Por otra parte, en cuanto a la conveniencia existen diversas aplicaciones que permiten solicitar el servicio y así mismo debitar de forma automática su coste. También, tanto en frente de la estatua de Colón como delante del W Hotel, se localizan paradas de taxis. Para finalizar, si solamente una persona utiliza este servicio puede llegar a ser muy contaminante, pero en vista de todas las iniciativas de la Área Metropolitana de Barcelona (AMB) por tal de erradicar los vehículos contaminantes.

Se entiende por bici-taxi el servicio ofrecido por un conductor que puede llevar entre 2 y 4 personas dentro de una cabina adjunta a una bicicleta. 2

TMB ofrece una gran variedad de tarifas, que varían en función a la cantidad de viajes, el marco temporal o la edad. 3

WWF define huella ecológica como: El impacto de las actividades humanas medido en términos del área de tierra biológicamente productiva y agua requerida para producir los bienes consumidos y asimilar los residuos generados. 4

bus nàutic Port de Barcelona 15

En conclusión, si las acciones previstas por el Port de Barcelona consiguen el objetivo de incrementar la afluencia en el Moll de Llevant será primordial que dicho incremento esté bien gestionado. De lo contrario se generará un aumento del flujo de personas y vehículos, atascos, incomodidad e insatisfacción. Por lo tanto se considera adecuado el planteamiento del nuevo servicio Bus Nàutic porque permite:

16 research introducción

La apertura de una n La reducción de la d Una experiencia má de cara al usuario. La disminución del i mejorando el posici Barcelona como Sm como Eco Puerto.

nueva vía de acceso. duración del trayecto. ás satisfactoria

impacto ambiental, ionamiento del Port de mart Port y a la vez bus nàutic Port de Barcelona 17

Por consiguiente para la realización e implementación del Bus Nàutic se considera que es necesario el estudio y análisis de los siguientes factores:

18 investigación brief

1 Barcos 2 Diseño de 3 Experienc 4 Estrategia 5 Comunica posiciona

e la estación cia de pago a de precios ación & amiento bus nàutic Port de Barcelona 19

barcos MATERIAL DE CONSTRUCCIÓN ENERGÍAS RENOVABLES

Gas Natural Energía solar Energía eólica

DISEÑO DEL BARCO

Diseño aplicado a aspectos funcionales Diseño para la recolección de datos Diseño aplicado a la accesibilidad CONCLUSIÓN

Como se ha explicado anteriormente, el vehículo que se plantea para la implementación del servicio es un barco sostenible.

material de construcción El Instituto Francés de Investigación para la Explotación de los Mares hace referencia a varios aspectos relacionados a la eco-innovación náutica. Entre ellos destaca la posibilidad de dejar de producir la carena a base de polímeros o fibra de vidrio. Los materiales alternativos que proponen son: materiales orgánicos, como el corcho o la fibra de lino y también resina parcialmente orgánica que se trabajan gracias a la biomasa. Los barcos construidos a base de materiales convencionales tienen un ciclo de vida más largo, pero contaminan más en el proceso de ser reciclados. En 2013 Kairos, una empresa francesa, empezó a desarrollar Gwalaz, un trimarán integrado en un sistema circular, con recursos eficientes y respetuoso con el medio el ambiente. Al finalizar su producción, quisieron poner a prueba el prototipo en condiciones extremas, para comprobar la durabilidad y resistencia de los materiales. Gwalaz recorrió toda la región de Bretaña exitosamente, a una velocidad de 19 nudos demostrando que es posible navegar con este tipo de embarcaciones.

Gwalaz boat

wwz.ifremer.fr/Actualites-et-Agenda/ Toutes-les-actualites/Archives/2013/Misea-l-eau-du-premier-trimaran-eco-concuGwalaz.-une-belle-victoire-d-etape

22 investigación barcos

bus nĂ utic Port de Barcelona 23

Serpentine Solar Shuttle Christoph Behling

ÂŠ

energías renovables

energía solar

El Port de Barcelona presenta en su brief la intención de construir un barco colaborando con la empresa Gas Natural. Como se ha mencionado anteriormente, proyectos similares ya se han implementado con resultados positivos para otros tipos de vehículos: los buses de Barcelona. De forma alternativa, se han detectado dos tipos de energías renovables aplicables al proyecto, resultando así en 3 posibles fuentes de energía.

Para poder utilizar la energía solar en una embarcación, es necesaria la instalación de paneles fotovoltaicos, que capturen los rayos solares y los conviertan en energía. Si la superficie de la cubierta es plana, se aconseja instalar los clásicos paneles solares fabricados con un cristal de seguridad y marco de aluminio. En cambio, si la superficie es un poco o muy curvada, se puede optar por la utilización de paneles solares flexibles o semi-flexibles, los cuales no disponen de cristal ni marco ya que se fabrican encima de una lámina plástica que le aporta flexibilidad. El número de placas solares a instalar dependerá de la función que se le quiera otorgar a la energía solar: Instalación de mantenimiento de la carga de las baterías, muy utilizado en botes pequeños o medianos para mantener el nivel de carga durante las largas temporadas en las que no son utilizadas. Instalación para el funcionamiento básico diario de los aparatos esenciales para una navegación segura. Instalación más amplia para cubrir además de los equipos de navegación, también consumos de iluminación, consumos de electrodomésticos como por ejemplo el frigorífico, o para consumos de ocio como el televisor. Así pues, toda la energía que se pueda obtener del sol te evitará el uso del motor y permitirá un ahorro importante de combustible. Otras ventajas serán el fin del ruido del generador y la independencia energética de la nave.

gas natural El gas natural que se utiliza como carburante es el mismo que se encuentra en los hogares, pero tratado de tal manera que adopta una forma líquida no tóxica. Durante el proceso, el gas natural líquido (GNL) no pierde ninguna de sus cualidades. Esto permite un almacenamiento más rápido, cómodo para su transporte y muy eficaz en su rendimiento. En Estados Unidos o China, parte de la flota de camiones de transporte usa GNL para minimizar costes y huella energética. Es un carburante respetuoso con el medio ambiente ya que reduce las emisiones de óxidos de azufre (SOx), óxidos de nitrógeno (NOx) y dióxido de carbono (CO2).La Comisión Europea, consciente de la necesidad de apostar e impulsar una estrategia medioambiental, ha seleccionado el proyecto ‘CORE LNGas hive’ para incrementar el uso del GNL como combustible habitual en el transporte marítimo. La inversión total para la realización de este proyecto es de 33,3 millones de euros. Para cumplir los propósitos definidos en el Europe 2020 se concretó el objetivo de desarrollar una cadena logística integrada, segura y eficiente en la Península Ibérica para el suministro del gas natural licuado como combustible en el sector transporte, especialmente el marítimo. España ya cuenta con ocho plantas de regasificación, una de estas se encuentra en Barcelona. El impulso que aporte este proyecto pretende posicionar a España como una referencia europea en el ámbito marítimo. De hecho, la puesta en marcha de ‘CORE LNGas hive’ sirve como base para proponer el GNL como combustible marítimo en España, previsto igualmente para 2020. El gas natural licuado (GNL) se erige como la mejor opción porque, a diferencia del resto, tiene décadas de investigación detrás, es segura y su implantación no requiere de grandes inversiones en equipos, infraestructuras o motores. Además, tiene costes competitivos respecto a las alternativas basadas en derivados del petróleo.

26 investigación barcos

energía eólica La última alternativa es la energía eólica, que puede ser utilizada como un complemento, ya que por si sola no sería capaz de movilizar la embarcación.

solemar (producido en españa)

El Solemar es un catamarán solar de 80 pasajeros creado por el astillero Seacleaner Trawler, con sede en Mallorca. Sus 16 placas solares ubicadas en el techo le proporcionan toda la energía y alimentan a 24 baterías para garantizarle unas 150 horas sin necesidad de luz. Sus principales ventajas son que: no emite residuos de petróleo, ni dióxido de carbono (CO2), ni ruido. El coste de la nave es de 240.000 euros. serpertine solar shuttle

Serpertine Solar Shuttle es un barco creado por la empresa SolarLab con sede en Londres. Están especializados en diseños innovadores de energía solar, como estructuras inflables, suelos, fuentes, hangares y, por supuesto, barcos. SolarLab ha creado más de 50 “Solar Shuttle”, con tamaños variados para entre 40 y 255 pasajeros. El Serpertine Solar Shuttle mide 14.5 metros de largo y tiene la capacidad de transportar 45 pasajeros a 5 millas por hora. Por mucho que Londres no sea una ciudad muy soleada, este barco es capaz de almacenar la energía suficiente para navegar 80 millas en días nublados. El Sepertine hace su recorrido en el lago que queda dentro de Hyde Park y ofrece su servicio cada 30 minutos en promedio. Por último, es interesante remarcar que las placas solares tienen dos funcionalidades: proveer la energía necesaria para el barco y ser un elemento clave de diseño del producto. ecomarine power

La empresa japonesa presenta soluciones modulares y perfectamente personalizables para todo tipo de barcos, Las soluciones que ofrecen utilizan las placas solares con doble finalidad: captar los rayos solares y la energía proveniente del viento. Esto es posible ya que las placas solares tienen la posibilidad de moverse (es decir, no están incrustadas en la estructura del barco). lade as

Por otra parte, la empresa noruega Lade As propone captar la energía del viento a través de las carinas del las embarcaciones. Para realizar esto la solución implica aumentar el tamaño de las carinas para que la fuerza del viento sea captada y propulse el barco. Sin embargo, este método es recomendado para grandes embarcaciones.

bus nàutic Port de Barcelona 27

Sketch Waterway 365

28 investigación barcos

diseño del barco El diseño del barco influye en la percepción visual del usuario al mismo tiempo que mejora la experiencia del servicio mediante aspectos funcionales como: la accesibilidad, la capacidad relacionada con la frecuencia de los trayecto. Por último también puede ayudar a mejorar el posicionamiento del servicio en comparación con otros ofrecidos en el puerto o en la costa catalana, así como el posicionamiento del Port de Barcelona como Smart Port.

diseño funcional waterway 365

Actualmente en Estocolmo están planteando un servicio con características similares a las que el Port de Barcelona menciona en su brief. Tras un largo estudio, Water Way 365 ha inspirado su solución en un servicio ferroviario: el metro. Una estructura modular compuesta por un variado número de vagones que permite atender la modulación de la demanda que varia dependiendo de la temporada o los días de la semana y las horas pico. Esto es posible gracias al aumento o disminución de vagones que realizarán cada trayecto. Dada la corta distancia que debe recorrer el barco es importante comprender la correlación que hay entre la multiplicidad de accesos y los efectos que estos tienen. Disponer de muchas entradas permite una estructurada y ágil entrada de los pasajeros, en muy poco tiempo. Esto resulta en una reducción de la duración total del trayecto, lo que permite el aumento de la frecuencia del servicio, siempre que lo sea necesario. La capacidad de xcochecitos y equipajes ligeros, que en general no se contempla para este tipo de servicios marítimos.

bus nàutic Port de Barcelona 29

diseño aplicado a la accesibilidad El uso del diseño como una herramienta de comunicación, permite facilitar información anticipada relacionada a la accesibilidad del barco. De tal manera, se pueden evitar tiempos muertos o atascos. ns pro rail

Eden Spiekermann Para mejorar la experiencia de los pasajeros, anticipar la información que necesitan y prevenir estados de agitación que conlleven a una conducta insegura, la solución propuesta por Spiekermann fue generar pantallas digitales de 180 metros que simulan la presencia del tren indicando: el largo del tren, la cantidad de vagones y dónde parará a lo largo de la plataforma; las puertas de acceso al tren haciendo énfasis en los accesos para discapacitados; la densidad de cada vagón y la existencia de plazas libres. dsb trenes

Kontrapunkt En este segundo ejemplo, Kontrapunkt no hace uso de la tecnología de modo que no puede facilitar la misma cantidad de información anticipada, pero sí accede a un recurso más económico que evita la necesidad de la creación de un software. Los vagones están marcados con vinilos para indicar las entradas y los accesos especiales para bicicletas, cochecitos y discapacitados. Los grandes iconos están plasmados en la parte superior del vagón, de forma que permitan la visibilidad desde lejos o cuando los andenes estén llenos.

30 investigación barcos

diseño aplicado a la recolección de dato planet solar

Planet Solar es una empresa suiza que en el año 2010 construyó Ms Tûranor PlanetSolar, el barco más grande que funciona únicamente con energía solar. La embarcación puede ser utilizada con diferentes propósitos: La recolección de datos (calidad y contaminación del agua y del aire) mediante la integración de elementos medidores en su diseño. Comunicar estos datos a través de su plataforma de comunicación. Al contemplar como parte del diseño elementos que permitan la recolección de datos se puede obtener más información que le permite al Port de Barcelona elaborar la redacción del PERS y posicionarse como Smart Port.

bus nàutic Port de Barcelona 31

NS Pro Rail Eden Spiekermann

SDBS Train Kontrapunkt

Generar el barco con materiales orgánicos de fácil reciclaje o que sean biodegradables.

Al mismo tiempo utilizar como fuente energética principal el gas natural líquido complementado por placas solares para los accesorios internos del barco. Éstas deben ser consideradas también elementos de diseño y no solo elementos de captación energética.

Optando por estos materiales y energías renovables el barco podría obtener el certificado Cradle to Cradle Certified™ que remarca su construcción dentro de la economía circular.

Incorporar elementos en su estructura que permitan la recolección de datos que serán utilizados para la redacción del PERS y que permitan un mejor posicionamiento como Smart Port.

Optar por una forma modular que permita adecuarse a la demanda específica de cada momento.

32 research introducción

Ofrecer múltiples accesos que faciliten al usuario un eficiente proceso de embarque y desembarque para poder reducir la duración del trayecto total y aumentar la frecuencia del servicio.

Permitir el acceso a la embarcación de minusválidos, bicicletas, cochecitos y equipajes ligeros.

Proporcionar información anticipada mediante señales, que permita agilizar el ingreso al barco de todos los usuarios.

bus nàutic Port de Barcelona 33

diseño de la estación SERVICIOS DE LA ESTACIÓN

Cubrir necesidades indispensables Mejorar la experiencia del usuario Mejorar la accesibilidad a la estación ¿CÓMO DEBE PRESENTARSE EL SISTEMA DE NAVEGACIÓN INTEGRAL?

Puntos de información Navegación Servicios y puntos de interés Consejos e indicaciones simpáticas Guías para usuarios con discapacidad visual CONCLUSIÓN

servicios de la estación Si bien es cierto que la finalidad principal de la estación es ser el punto de encuentro entre los usuarios y el servicio (concretamente el barco), ésta puede albergar muchos más servicios5 que mejoren la experiencia del usuario o permitan nuevas vías de monetización.

servicios que cubren las necesidades indispensables La estación debe estar dotada de un seguido de servicios y áreas imprescindibles para el desarrollo de la actividad que quiere ser prestada. Todos ellos deben estar incluidos en el coste del billete.

servicios que mejoran la experiencia del usuario Con el objetivo de mejorar la experiencia del usuario, sobre todo en caso de espera o necesidad de pasar un largo tiempo en la estación. Y, adicionalmente, se puede contemplar otro segmento que comprende todos aquellos servicios que sean nuevas vías de monetización.

servicios que mejoren la accesibilidad de la estación Por último, la estación puede ser el punto de conexión entre otros servicios privados que requieran diferentes parkings.

En base al sistema de transporte de Rotterdam se identificó la importancia de comunicar estos servicios y áreas mediante una clara clasificación. 5

36 investigación diseño de la estación

Vista la multiplicidad de áreas y servicios que puede comprender la estación, es necesaria la creación de un sistema de navegación integral. Éste está formado por un conjunto de: pistas, elementos visuales, auditivos y táctiles que permitan al usuario moverse y orientarse en un espacio desconocido, de forma segura e informada. El sistema de navegación integral hace uso de 4 tipos de lenguajes: escrito, iconográgico, cromático y especial para ciegos. Estos lenguajes deben ser combinados a lo largo del proceso de creación del sistema compuesto por diez etapas.

1. Estudio del entorno. Éste, puede ser tanto un espacio abierto o cerrado y previamente delimitado o no, dando paso a la posibilidad de contemplar una estructura arquitectónica como medio de comunicación de las indicaciones. 2. Comprensión de todas las decisiones que un usuario puede tomar. 3.Creación de una guía que estandarice de forma lógica los diferentes tipos de señales que son necesarias, contemplando todas sus variaciones. 4. Definición de los puntos de información que a su vez son las ubicaciones en las cuales los usuarios son familiarizados con el nuevo lenguaje. 5. Diseño e implementación de un sistema de navegación que conecte los puntos de información con los diferentes posibles destinos. 6. Análisis y facilitación de información anticipada que sea conveniente por tal de evitar tiempos muertos o atascos en puntos determinados. 7. Contemplación de la posibilidad de enriquecer y mejorar el registro comunicativo mediante recursos como: señales simpáticas que inciten a una conducta más segura; la facilitación del juego (entretenerse) y de la educación, o permitir el reposo. 8. Producción e implementación 9. Testing 10. Mejoras y mantenimiento

bus nàutic Port de Barcelona 37

Para la correcta implementación del sistema de navegación integral se ha realizado un benchmarking* en busca de las mejores soluciones e insights** que se pueden agrupar bajo diferentes funcionalidades.

puntos de información Este punto es la zona de acogida del usuario que debe ser muy visible. En este lugar se presentan todos los servicios y áreas al usuario. Al mismo tiempo se introduce y explica la connotación de los lenguajes utilizados. En el benchmarking realizado se han detectado varias formas de crear el punto de información. La primera se basa en la adición de una estructura, preferiblemente circular y suspendida que indica a los pasajeros cómo acceder a las diferentes áreas o servicios. Se considera apropiada esta forma ya que permite su visibilidad desde cualquier perspectiva. Además es importante que el tamaño de la información también lo permita. La segunda contempla el uso de estructuras arquitectónicas existentes para generar un espacio delimitado que se convierte en el punto de información. La tercera y última, se encontrará debajo de los pies de los usuarios cerca de la entrada a la estación. Por lo tanto sería o bien un vinilo o pintada en el suelo.

Es el proceso mediante el cual se recopila información y se obtienen nuevas ideas, mediante la comparación de aspectos de una empresa con los líderes o los competidores más fuertes del mercado. 6

38 investigación diseño de la estación

La capacidad de obtener una comprensión exacta y profunda de alguien o algo. 7

bus nàutic Port de Barcelona 39

Open Government Nefa Architects

Solnstevo [estación de metro] Nefa ArArchitects

navegación A partir del punto inicial de información el usuario recibe las primeras indicaciones sobre la dirección de su recorrido. El sistema de navegación integral debe proveer medios que aseguren la llegada del pasajero a su destino. La solución más implementada es la línea directriz continua. Ésta puede tener un diseño muy minimalista, juguetón y colorido, lúdico o educativo. De forma adicional la implementación de la línea directriz puede mejorar el ambiente del espacio. Por ejemplo: confiriendo más luminosidad. Por último, la línea directriz también puede ser creada a base de elementos consecutivos con relieve que a su vez permitan al pasajero descansar a lo largo de la ruta.

40 investigación diseño de la estación

bus nàutic Port de Barcelona 41

NARITA [Aeropuerto en Tokyo] Nikken Sekkei

Export [Exposición en Madrid] Museo ICO

indicación de servicios y puntos de interés Una vez el usuario haya emprendido su ruta debe tener claro el momento en el cual ha llegado a su destino, que en definitiva, será su llegada a uno de los servicios o áreas de la estación. Éstos pueden ser indicados mediante iconos reforzados por una descripción textual en múltiples lenguas. Siempre que el lenguaje sea figurativo y no abstracto, con predominio de los pictogramas e iconos de comprensión universal se puede evitar el uso de los textos. Por otra parte, los colores de los iconos pueden ser independientes para cada servicio o agrupados mediante la clasificación expuesta anteriormente (u otra que sea coherente). Finalmente, por tal de recalcar la llegada al destino se puede hacer uso de tres recursos: grandes postes o estructuras que indiquen la ubicación concreta y también proporcionen información adicional de interés; pequeñas placas de un material distinto al de la línea directriz; y por último hacer uso de ilusiones ópticas que conviertan la línea directriz en la marca del destino.

42 investigación diseño de la estación

bus nàutic Port de Barcelona 43

Bike Park Makara Peak Mountain

Solnstevo [estación de metro] Nefa Architects

consejos e indicaciones simpáticas A lo largo del recorrido se puede mejorar la experiencia del usuario de 3 maneras: ofreciéndole consejos técnicos, indicaciones que mejoren los modales e interacción de los usuarios a lo largo de la experiencia y, finalmente, indicaciones divertidas que posiciones una sonrisa en los rostros de los pasajeros.

44 investigación diseño de la estación

bus nĂ utic Port de Barcelona 45

Manner Posters Metro Tokyo [2016]

ÂŠ

guías para usuarios con discapacidad visual Con respecto a los usuarios con discapacidad visual, el punto de información se puede presentar mediante un poster situado en una zona próxima a la entrada de la estación. Dependiendo de la información que se quiera presentar, el poster podrá combinar dos estímulos diferentes: táctil y auditivo. Mediante la utilización del sistema de lectura y escritura Braille se describe el nombre de los diferentes servicios y áreas. Junto a ésto, se podrá percibir un botón que al accionarse, reproducirá un audio indicando la dirección en la cuál se encuentra dicho servicio. Por otro lado, se están presentando nuevas tecnologías que permiten la lectura de códigos de barra con la cámara de los teléfonos móviles, activando una pista de audio explicándole al usuario con discapacidad visual información relevante del entorno. Esto puede ser, el lugar donde se encuentra (baños o taquilla) o cómo llegar al lugar de interés. En lo que concierne a la navegación, existen dos maneras de guiarlos dentro del espacio. La primera es a través del uso de baldosas o parquet podo sensibles, que les permitan seguir el camino con la ayuda del bastón blanco. Es importante recalcar que ya existe un lenguaje predeterminado, donde las ranuras en forma de línea recta indican la dirección y los puntos en relieve, el cambio de ésta. Por otro lado, existe la implementación del código Braille en las barandillas de las escaleras. Ésta es una forma útil de proporcionar información para las personas con discapacidad visual, sin incomodar a los demás. En la barandilla se pueden plasmar diferentes datos tal como el número de escaleras que faltan para llegar, pero también información de las diferentes plantas. Así mismo se podría implementar una barandilla, no necesariamente de una escalera, que proporcione la información necesaria para orientar y guiar a los discapacitados visuales dentro de la estación. Incluso se pueden incluir botones que reproduzcan audio para facilitar aún más la señalización.

46 investigación diseño de la estación

bus nĂ utic Port de Barcelona 47

Definir los servicios y áreas de la estación.

Generar un esquema que comprenda todas las opciones de decisión making a las cuales el usuario pueda optar.

Seguir paso a paso el proceso de creación. En primer lugar, es indicado posicionar al usuario en un punto de información donde le sean presentados todos los servicios y las decisiones que puede tomar. Así mismo familiarizare con la connotación de los diferentes tipos de lenguaje mediante los cuales es presentada al información.

A continuación, debe ser guiado mediante una línea directriz continua hacia su destino final deseado.

Una vez llegue a su destino es importante hacer constancia del final de su ruta y aclarar su localización actual de forma redundante. A lo largo de su recorrido se puede alegrar y educar al usuario mediante: consejos técnicos, indicaciones que mejoren sus modales e interacción con otros usuarios y por último indicaciones divertidas.

48 research introducción

De cara a los usuarios con discapacidad visual, es importante destacar únicamente los elementos más relevantes, dado que ofrecer información muy detallada puede llevar fácilmente a un estado de confusión que conlleve a la desorientación.

Así mismo, ningún poster podrá estar a más de 150cm de altura, ya que se corre el riesgo de que no puedan ser alcanzados para realizar su lectura.

bus nàutic Port de Barcelona 49

experiencia de pago SOPORTE DEL TÍQUET

Tíquet de papel Tokens Tíquet o tarjeta con banda magnética Smartcard Tíquets electrónicos FORMAS DE PAGO

Efectivo Navegación Smart wallets o billeteras digitales CONCLUSIÓN

efectivo Realizar el pago en efectivo implica la necesidad de tener una taquilla y máquinas en la estación. Para que el proceso de compra sea más eficiente, las máquinas deberán permitir la adquisición de múltiples tíquets a la vez. Es decir, si el usuario quiere adquirir un billete para un adulto, pero también para niños, es primordial que lo pueda hacer todo en una sola transacción. De forma adicional, para facilitar el uso y comprensión de las máquinas, es importante ofrecer el contenido de la interfaz en múltiples lenguas.

tarjeta de crédito/débito Actualmente existen dos tipologías de tarjetas: con chip y sistema contactless. El sistema contactless, basado en la tecnología NFC, permite realizar compras tan solo acercando la tarjeta al datáfono. Gracias a este nuevo sistema, los usuarios ahorran tiempo, ya que acercar la tarjeta al datáfono es mucho más fácil y ágil que el pago convencional. Por lo tanto, para poder operar tarjetas de este tipo se requieren datáfonos contactless.

54 investigación experiencia de pago

smart wallets o billeteras digitales Es una solución que permite al usuario guardar y utilizar en su móvil sus tarjetas bancarias sin necesidad de disponer de ellas físicamente. Mediante la tecnología NFC, los usuarios pueden realizar pagos a través del móvil o cualquier dispositivo móvil compatible. El objetivo es reducir al máximo la utilización de efectivo por parte de los usuarios, incrementando así la seguridad en las transacciones generadas. Para poder pagar con una billetera digital, sólo es necesario disponer de un datáfono con tecnología contactless. Según un estudio publicado por CCG Catalyst, las carteras digitales están siendo cada vez más aceptadas, sobre todo en los millennials (de los 18 a los 34 años). Esta aceptación parece bastante lógica, considerando el incremento de las transacciones que se hacen hoy en día a través de los ordenadores y de los dispositivos móviles. A continuación se expondrán los tres servicios de smartwallets más conocidos en España hasta el momento.

bus nàutic Port de Barcelona 55

Después de haber analizado los posibles soportes del tíquet como las diferentes formas de pago, se evidencia que el experiencia de pago es una interfaz clave entre el Port de Barcelona y los usuarios del Bus Nàutic. Puesto que afecta directamente la forma en la que los usuarios experimentarán y percibirán el servicio. Por lo tanto, para generar la eficiencia deseada, es relevante que la experiencia de pago:

56 research introducción

Sea ágil, fácil de entender y de usar.

Ofrezca diversas formas de pago que se adapten a las necesidades de cada usuario.

Considere la tendencia de cara a un futuro de transacciones sin efectivo.

Proporcione datos importantes sobre el pasajero, que puedan llegar a ser útiles en diferentes áreas (marketing, finanzas, diseño de nuevos servicios).

Tenga un sistema de seguridad que minimice el riesgo de fraude y la evasión de tarifas.

Contemple un sistema de fácil y económico mantenimiento.

Optar por el soporte de tíquet más sostenible.

bus nàutic Port de Barcelona 57

estrategia de precios INVENTIVE PRICING

Diferenciación de precios Precios dinámicos SERVICIO DE LUJO TENDENCIAS DE TIPOLOGÍA DE BILLETE PAQUETES TURÍSTICOS

Barcelona Card BCN Travel Card CONCLUSIÓN

60 investigaciรณn estrategia de precios

Para elaborar un servicio de transporte con financiación privada es importante comprender cuál debe ser la estructura de precios que permita el mantenimiento de éste en base de la venta de tíquets y otros servicios adicionales. Por otra parte, identificar la manera más ágil de superar el punto de break even8 ofreciendo el máximo beneficio a la empresa que apuesta por la inversión e implementación del servicio. Los datos o aspectos más importantes a tener en cuenta son:

La comprensión de los diferentes targets. Los hábitos de los usuarios: cuándo harán

uso del servicio (en un marco temporal), qué

esperarán de la experiencia y finalmente qué elementos o features le añadirán valor. La inversión inicial. El beneficio o margen que se desea obtener. Benchmarking del precio que ofrece la

competencia para servicios similares o

diferentes en Barcelona y a nivel internacional.

Es el número mínimo de unidades que una empresa necesita vender para que el beneficio en ese momento sea cero. Es decir, cuando los costes totales igualan a los ingresos totales por venta. 8

bus nàutic Port de Barcelona 61

inventive pricing Inventive pricing es un método que comprende dos estrategias: diferenciación de precios y precios dinámicos.

diferenciación de precios La diferenciación de precios se creará en función de los diferentes datos demográficos y otros aspectos. Así mismo, la diferencia se hará evidente y podrá llegar a ser percibida como negativa, por parte de algunos usuarios.

62 investigación estrategia de precios

inventive pricing

bus nĂ utic Port de Barcelona 63

precios dinámicos La segunda estrategia que se puede llevar a cabo son los precios dinámicos, aquellos que modulan en función a los momentos de más demanda. Se ve implícita la necesidad de poder predecir estos momentos en base a experiencias anteriores. Así mismo de la comprensión y conocimiento de las preferencias y hábitos de los usuarios. Las horas puntas o momentos de alta demanda son aquellos en los que el servicio supera el 90% de su capacidad total. Los casos más frecuentes son: Horas puntas concretas durante la semana Los findes de semana

Larsen9 y Vickrey10 argumentan que la mejor forma de implementar precios altos en las horas punta es haciendo una progresión desde el punto de menos demanda al cual se le atribuye el menor coste hasta llegar al momento de más demanda, que será asignado con el precio más elevado. Finalmente, el declive de los precios, también tiene que ser progresivo hasta volver a llegar al precio más bajo. El problema con su modelo es la complejidad que abarca a diferentes niveles operacionales, entre los cuales cabe destacar la comunicación clara y sencilla de cara al cliente.

64 investigación estrategia de precios

Autor de Elements in an Optimum Transport policy TOI report 408/1998 publicado el año 1998. Este informe es un seguimiento de un informe anterior que se ocupa ampliamente de la optimización 9

de la política de transporte para un ejemplo simple consistente en una hora de tráfico pico de la mañana entre un suburbio y el área de central de Olso (CBD). Algunos de los supuestos restrictivos utilizados en el ejemplo se relajan en este informe. Esto permite un análisis de la propagación máxima, las implicaciones de los viajeros cautivos de cara a la política de transporte y las implicaciones de la distancia variable al área del central de Oslo (CBD). Pretende el estudio de la optimización para evaluar las mejores políticas de cara a la fijación de precios y el suministro de transporte público. Todo eso planteando un modelo con y sin financiación pública. Economista canadiense galardonado con el Premio Nobel de Economía en 1996 junto a James Mirrlees por sus contribuciones a la teoría de la información asimétrica. 10

bus nàutic Port de Barcelona 65

servicio de lujo Sin embargo, y no siempre tratándose de servicios privados, en muchas ciudades se ofrecen servicios de lujo, como alternativa secundaria, que cubren las siguientes necesidades: Reducción temporal del trayecto Mejores condiciones Posibilidad de reservar y escoger el asiento Infraestructuras nuevas Más seguridad

Se observa que todas las características mencionadas anteriormente podrían ser atributos del servicio que el Port de Barcelona quiere implementar. Estás características han sido el resultado de un precio final por trayecto de un 50% más caro que el servicio básico ofrecido por la misma o diferente empresa. Varios ejemplos internacionales que adoptan este posicionamiento son: los trenes que comunican el aeropuerto de Oslo con la ciudad; buses en Gothenburg (Suecia) que permiten realizar el trayecto en menos tiempo y reservar el asiento; o, finalmente, buses con aire acondicionado en Singapore.

tendencias de tipología de billete Nine Squared11 presenta anualmente un reporte que compara 24 países situados en América del Norte, Europa, Asía y Nueva Zelanda que estudia primero, el coste de un trayecto (ida y vuelta) de una ciudad en correlación a las horas que un usuario de clase media debe trabajar para poder obtener un billete en la infraestructura pública. Segundo, las diferentes categorías de billetes ofrecidas. En 2016 todas las ciudades estudiadas ofrecieron la posibilidad de comprar un billete sencillo, ya fuese mediante el pago con una smartcard o adquiriendo un tíquet de papel. Las otras alternativas más presentadas fueron el billete mensual, semanal o diario. Finalmente 22 de los 31 sistemas de transporte analizados posibilitaban la compra de un billete específico para usuarios regulares: billetes de 14 días; 3, 6 o 9 meses o, un pasaje anual. NineSquared empresa australiana especializada en consultoría económica y comercial enfocada en ayudar a gobiernos y compañías a implementar maejoras y alcanzar sus objetivos. Uno de sus focos es el pricing and fare modeling (diseño de tarifas de sistemas de transporte). 11

66 investigación estrategia de precios

Gráfica 2. número de sístemas de transporte que ofrecen productos específicos

pase anual

tíquets de 3, 6, 9 meses

pase de 14 días

pase de 3 días

tarifa fin de semana

10 tíquets

tíquets semanal

diario

tíquets mensuales

sencillo

bus nàutic Port de Barcelona 67

paquetes turísticos Para pasar una corta estancia en Barcelona, existen muchas empresas que ofrecen paquetes turísticos en una sola tarjeta que puede ser utilizada como llave de acceso para numerosas actividades o servicios de transporte. barcelona card

Barcelona Card es el pase turístico oficial de Barcelona. Parece una tarjeta de crédito, es increíblemente fácil de comprar y ayuda a los viajeros a ahorrar tiempo y dinero durante sus vacaciones. La tarjeta se puede conseguir tanto en las oficinas de atención al turismo en Barcelona (precio completo) u online (con descuento). Además, es activada en el primer uso, por lo que no hay necesidad de preocuparse por si expira antes de llegar a Barcelona. Sus pricinpales ventajas son las siguientes: Viajes gratuitos ilimitados en autobús, metro y tren urbano. Información esencial acerca de rutas y atracciones. Visita los mejores museos de Barcelona gratis [sin coste adicional]. Saltarse las colas en las atracciones más populares. Te permite ahorrar hasta €320 en visitas, rutas guiadas, compras y ocio. Ahorrar si compras la Barcelona Card en línea. bcn travel card

Barcelona Travel Card ofrece características similares al ejemplo visto previamente: Acceso ilimitado a transporte público, tren que te lleva al aeropuerto y un crucero por el puerto local. Acceso gratuito a 23 atracciones diferentes. Descuentos para museos, eventos culturales, ocio, locales nocturnos, tiendas, restaurantes y otros servicios.

68 investigación estrategia de precios

bus nĂ utic Port de Barcelona 69

A B

Hacer posible la llegada en un tiempo ágil (final del primer año, principios del segundo desde la implementación del servicio) al punto de break even. El beneficio variará en función de los diferentes márgenes obtenidos de los distintos tipos de billetes y su correspondientes precios de venta.

Para atender las necesidades de la segmentación demográfica de los usuarios, es imprescindible aplicar una diferenciación de precios.

La diferenciación de precios puede ser ofrecida mediante un sólo tipo de billete (el más común siendo el billete sencillo) o bien gracias a una gama más diversificada que beneficie a los usuarios regulares.

E F

70 research introducción

La opción más común puede ser destacada visualmente de modo que el usuario acceda a ella de forma casi intuitiva. La diversidad de precios puede ser comprendida de forma positiva cómo mayor personalización del coste, o, de forma negativa, complicando la comprensión y toma de decisión, por parte del usuario. Una vez los usuarios previamente segmentados por sus similitudes demográficas son analizados y sus hábitos comprendidos (a lo largo del tiempo), es posible hacer un estudio detallado de los diferentes tipos de personas.

El análisis de los diferentes tipos de personas permite comprender cuáles son los hábitos de los usuarios. Por lo tanto, saber cuáles son los momentos de más demanda.

Detectar los momentos de más demanda permite aplicar precios dinámicos, es decir, aumentar el precio del trayecto durante las horas o temporadas de más afluencia. En definitiva la operadora obtendría un mayor beneficio.

Aplicar precios dinámicos puede conllevar cambios en la conducta del usuario que al querer obtener un precio más conveniente viajará en horas no puntas. De esta forma, se podría conseguir neutralizar los picos de demanda que pasarán a ser distribuidos de forma homogénea a lo largo del tiempo.

Finalmente, una diferenciación de precios puede ser obtenida con la integración del servicio en diferentes paquetes turísticos.

Si el servicio ofrece características directamente relacionadas con el incremento de comodidad o conveniencia puede entrar al mercado con un posicionamiento de producto de lujo. Esto validaría un precio doble al que ofrece la competencia.

bus nàutic Port de Barcelona 71

comunicación & posicionamiento TIPOLOGÍA DEL SERVICIO [KEYWORDS]

Water Taxi Water Bus Fast Ferry

¿CÓMO DEBE SER PRESENTADO EL SERVICIO?

Plataformas propias Plataformas externas

¿CÓMO SE PUEDE CONVERTIR EL SERVICIO A LOVE BRAND GRACIAS A SOCIAL MEDIA? CONCLUSIÓN

74 investigaciรณn comunicaciรณn

& posicionamiento

El último elemento que se ha considerado relevante de estudio es la comunicación y el posicionamiento del servicio, que permitirá:

Informar a los posibles usuarios de su existencia. Posicionar el servicio en la mente del usuario como una “love brand”.

bus nàutic Port de Barcelona 75

WATER TAXI Rotterdam http://www.watertaxirotterdam.nl/plan_uw_reis/

VISIT Copenhagen http://www.visitcopenhagen. com/copenhagen/harbourbus-gdk447302

RET Rotterdam https://www.ret.nl/en/home/ travelling-with-the-ret/timetable/fast-ferry

76 investigaciรณn comunicaciรณn

& posicionamiento

tipología del servicio

[keywords]

La mayoría de las grandes ciudades cercanas a un río, canal, mar u océano disponen de servicios marítimos similares al que se quiere implementar en el Port de Barcelona. Todos ellos pueden dividirse en 3 categorías en función del trayecto, número de paradas, la capacidad de la embarcación y el precio. water taxi

Esta categoría comprende las embarcaciones más pequeñas que pueden acoger un máximo de 12 pasajeros. La ruta es personalizada, pero debido a la necesidad de un punto de atraque, las posibles paradas ya están predefinidas. El precio incrementará proporcionalmente en función de la distancia y la duración del trayecto. water taxi rotterdam

Su finalidad es acercar a un máximo de 12 pasajeros de forma rápida y ágil dentro del puerto de Rotterdam, evitando atascos. En su página web especifican todas las paradas que ofrecen, divididas en tres zonas (que influyen directamente en el precio). A través de un mapa interactivo, los pasajeros seleccionan dos de ellas para conocer el precio del recorrido. Esta empresa también destina parte de sus embarcaciones a los trabajadores de las empresas del puerto con un horario de 6:00 - 24:00h. water bus

Las características que diferencian a los water buses de los taxis son: su recorrido formado por un mínimo de 4 paradas consecutivas, la capacidad de transportar un mínimo de 40 personas y el hecho de estar integrados en la infraestructura de transporte público de la ciudad. fast ferry

Por Fast Ferry se entiende un barco que pueda abarcar más de 80 pasajeros que sean rápidamente transportados entre un máximo de 3 paradas. Se presenta la posibilidad de ofrecer una ruta directa entre el punto A - B y añadir una parada intermedia en el trayecto inverso B - C - A.

bus nàutic Port de Barcelona 77

¿cómo debe ser presentado el servicio? 1. plataformas propias El recurso indispensable para la comunicación y posicionamiento de un medio de transporte es su página web. Así mismo, las diferentes plataformas de social media permiten: Mejorar el posicionamiento SEO del servicio. Mejorar la percepción que el usuario tiene del servicio haciéndole partícipe en la creación de contenido.

2. plataformas externas Por último también se puede hacer uso de inbound links, es decir, links provenientes de otras webs que dirigen a los usuarios y los motores de búsqueda a la web propia, mejorando el posicionamiento SEO de ésta.

¿cómo se puede convertir el servicio en un love brand gracias al social media? El objetivo inicial de cualquier nuevo servicio o marca es darse a conocer pero su visión debe contemplar la opción de convertirse en un love brand or mark. Se entiende por love brand una marca que crea lealtad más allá de la razón. Lo hace forjando una conexión emocional a través del uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. Estas marcas no pertenecen a ninguna empresa, pertenecen a las personas que las aman. De dos ámbitos muy diferentes, se pueden rescatar dos ejemplos que muestran cómo se genera una conexión especial. Esta es finalmente transformada en contenido visual divulgado en las redes sociales más íntimas o de carácter privado: Facebook personal o Instagram. Esto añade confianza que repercute directamente sobre la percepción del servicio.

78 investigación comunicación

& posicionamiento

I AMsterdam Amsterdam utiliza el lema de I amsterdam para perfilar el Área Metropolitana de Ámsterdam como una metrópolis internacional siendo un atractivo destino de viaje y un ambiente de cultivo para la innovación. Su acción también tiene un monumento en forma de las letras I amsterdam en la parte central de la ciudad que se ha convertido en un must visit para la gran mayoría de turistas. La página de Facebook que enmarca esta iniciativa tiene más de 760.000 likes y los posts bajo el hashtag #iamsterdam han llegado a más de 530.000 impresiones.

Pdx alfombra [Portland] Los pasajeros que frecuentan el aeropuerto de Portland tienen una tradición: tomar una foto de sus pies. No para mostrar sus zapatos, sino más bien, lo que está debajo de ellos. Están documentando la famosa alfombra del aeropuerto PDX (Portland) formada por un estampado ochenteno (PDX Carpet - 99% Invisible). La alfombra tiene su propio hashtag #pdxcarpet utilizado tanto en Twitter e Instagram (más de 400.000 impresiones) con asombroso impacto social.

bus nàutic Port de Barcelona 79

En conclusiรณn, por lo que refiere a las mejores soluciones de cara a una eficiente comunicaciรณn y posicionamiento, es importante:

80 research introducciรณn

El nombre que se le va a dar al servicio (taxi, bus, ferry) ya que éste modula las expectativas del usuario.

Dar nombre al servicio en base a keywords que lo describan y que el usuario pueda relacionar fácilmente al realizar su búsqueda y descubrimiento.

La web sea complementada por redes sociales propias e inbound links de otras plataformas externas (también de cara a mejorar su posicionamiento SEO).

El usuario perciba el servicio como un love brand dada la especial conexión que tendrán con el brand a lo largo de la experiencia. Por consecuente, se convertirá un prosumidor*, que genera contenido para el servicio y lo comparte en su red social más cercana.

bus nàutic Port de Barcelona 81

insights

84 investigaciรณn insights

Cuanto mejor se integre el servicio dentro de la economía circula mejor será el posicionamiento del Port de Barcelona como Smart Port. La modularidad del vehículo permite poner a prueba la naturaleza del servicio y el recorrido más deseado. La eficiencia del servicio deriva de la correcta implementación de un sistema de navegación integral, el diseño de barco, el soporte del tíquet, y el mecanismo de validación. La comunicación y posicionamiento serán claves para el éxito del servicio.

bus nàutic Port de Barcelona 85

presentaciรณn

Una vez acabada la primera parte dedicada a la investigación sobre los diferentes puntos esenciales que componen el servicio, se realizó una presentación con el Port de Barcelona para compartir los primeros insights y decidir qué oportunidades se considerarían de cara al desarrollo, la segunda fase. Se plantearon 3 posibles rutas: diseñar el sistema de identidad, crear mock-ups y user-tests de las plataformas de comunicación e implementar un sistema de navegación integral. El cliente se decantó por las dos primeras opciones.

88 investigación presentación

bus nĂ utic Port de Barcelona 89

libro

92 investigaciรณn libro

bus nĂ utic Port de Barcelona 93

introducción desarrollo pág. 99

branding pág. 117

presentación 2 pág. 135

libro 2 pág. 138

introducción desarrollo USUARIOS

Turistas Locales

NECESIDADES QUE CONSTITUYEN LA EXPERIENCIA

Seguridad y Fiabilidad Velocidad Accesibilidad y anticipada conveniencia Comodidad física Entretenimiento Características ambientales

96 research introducción

97 bus nĂ utic Port de Barcelona 97

Jennifer Aaker es una psic贸loga y soci贸loga que imparte clases en Stamford especializada en la creaci贸n de marcas globales e internacionales. 12

98 desarrollo introducci贸n desarrollo

En base a los insights obtenidos en la fase de investigación se definirá cuál es la misión de la marca, a qué tipo de usuario específico podrá dirigirse y qué escala de necesidades deberán cubrirse de forma que el tiempo pasado con el servicio sea relativo y confiera una experiencia total inolvidable. El propósito de la marca es aportar una nueva vía de acceso entre Las Ramblas y el W Hotel para poder hacer frente a la creciente afluencia que se dará en la zona. Así mismo, se espera generar una nueva experiencia de transporte: más rápida, distraída y reconfortante. Actualmente las alternativas son ir en bus, caminar, pedalear en bicicleta o coger un taxi. Por otra parte, este servicio, gracias a sus características sostenibles, permitirá la mejora del posicionamiento del Port de Barcelona como Smart Port (Eco Port) y lo potenciará como atracción turística. Se posicionará en comparación con otros medios de transporte de masas que presenten su servicio en la Barceloneta o Barcelona capital: buses (TMB) o las Golondrinas, por mucho que las características del servicio son muy diferentes. En el caso del servicio que el Port de Barcelona quiere desarrollar, la marca promete ser el medio de transporte más rápido, emocionante y sostenible que te permite ver la zona portuaria a través de un viaje único en barco (con recorrido desde la Estatua de Colón al W Hotel). Finalmente, en cuanto a la personalidad de la marca que se esta generando, los dos tipos que mejor describen el servicio, siguiendo la clasificación de Jennifer Aaker12 son los siguiente: entusiasmo

audaz, vivaz, imaginativa y actualizada La marca representa una nueva, divertida y curiosa experiencia de transporte. El transporte también pretende ser ágil y lo más futurista posible, por tal de llamar la atención de todos los posibles nuevos usuarios. competencia

fiable, responsable, segura y eficiente La anterior personalidad debe compaginarse con sus habilidades competitivas para contrarrestar cualquier duda o inseguridad que un nuevo usuario pueda tener al optar por un medio de transporte desconocido. Es por eso que la marca no solamente tiene que ser llamativa, sino que también debe denotar seguridad y fiabilidad.

bus nàutic Port de Barcelona 99

usuarios Vistas las características del servicio y el recorrido que presenta, puede ser interesante para los siguientes segmentos del mercado.

turistas

locales

Durante los últimos 20 años la tipología de turista que Barcelona ha acogido ha intercambiado su foco de interés. En el año 1990, más del 65% de los turistas internacionales* venían a la ciudad con un objetivo laboral. Desde entonces, ese porcentaje se ha ido reduciendo, pero a la vez incrementando el número de turistas que vienen a disfrutar de sus vacaciones - cada año superando el porcentaje anterior con casi un 3% Actualmente, también se diferencian en las épocas del año en las cuales los siguientes segmentos vienen a Barcelona.

Todos aquellos usuarios que residen en Barcelona, pero no necesariamente en la Barceloneta. En la segunda categoría, locales curiosos, también se pueden integrar todos aquellos usuarios provenientes de otras parte de la comarca o península Ibérica.

turista vacacional

Estos son todos los viajeros que visitan la ciudad con finalidad lúdica y cultural. Se ven atraídos por los diferentes puntos de interés: museos, restaurantes, monumentos, bares, parques de atracciones, etc. De cara a tomar un nuevo servicio, las necesidades de este segmento son en primer lugar, la facilidad de encontrar las paradas u otros servicios de conexión. En segundo lugar, que tanto el barco como las estaciones cumplan un alto nivel de comodidad. Finalmente, los turistas vacacionales buscan tener actividades entretenidas a lo largo de la experiencia. Cabe destacar que la afluencia máxima se encuentra entre los meses de abril a finales de septiembre13.

locales regulares

Aquellos barceloneses que tienen que desplazarse diariamente en la zona portuaria por motivos laborales o estudiantiles. Sus necesidades coinciden con las de los turistas laborales, sin embargo exigirán una tarifa diferenciada. locales curiosos

Otros posibles usuarios de la capital catalana que utilizarán el servicio como entretenimiento y de forma puntual. Dado que su uso no será regular, no es necesario ofrecer una tarifa especial. Sin embargo, en los meses (octubre a marzo) en los cuales no destaca la afluencia de los turistas vacacionales se puede contemplar la posibilidad de realizar promociones para homogeneizar la demanda a lo largo del año.

turista laboral

Este segundo segmento comprende a los turistas que llegan a Barcelona con el objetivo de trabajar, es decir, ir a conferencias, congresos o ferias para establecer nuevos contactos o reuniones tanto con empresas locales o internacionales. Su necesidad primordial podría ser considerada saber con certeza a qué hora van a llegar al destino deseado. Además, es el tipo de usuario que aprecia tener la posibilidad de poder trabajar durante los tiempos muertos (tiempos de espera). La afluencia es menor, pero se ve distribuida a lo largo de casi todo el año a causa de los diferentes eventos.

100 desarrollo introducción desarrollo

Estadístiques De Turisme. Barcelona: Ciutat I Entorn 16. 13

Datos extraídos de entrevistas realizadas a los dueños o trabajadores de los restaurantes, tiendas y locales del Passeig Sant Joan de Borbó (diciembre 2016). Para poder extraer estas conclusiones se han consultado todos los eventos ofrecidos en los distintos recintos de la Fira de Barcelona de los últimos dos años (2015-2016).

necesidades que constituyen la experiencia Todo tipo de usuario que decida acceder a este servicio tendrá que interactuar con dos espacios: el barco y las estaciones. Por tal de entender cómo se puede diseñar la mejor experiencia en estos dos entornos, se han dividido todos los ejemplos entre los diferentes niveles de la siguiente pirámide. Recurrir a la pirámide para ejemplificar las necesidades ha sido un recurso inspirado en la pirámide de necesidades de Maslow de 1954. La pirámide que se presentará a continuación pretende reflejar la percepción sobre la calidad ofrecida por parte de los posibles usuarios. En la base de la pirámide se encuentran la fiabilidad y seguridad percibidas como necesidades básicas. Para los usuarios, la seguridad a nivel social es un requisito previo para el funcionamiento de una estación como espacio público. Si los clientes potenciales perciben que una estación es insegura, la evitarán. Por otra parte, la fiabilidad indica el grado en que los usuarios perciben la recepción de lo que esperan. Si el servicio no está disponible cuándo y dónde los usuarios lo esperan, la experiencia resultará desagradable, por lo tanto, el usuario estará insatisfecho. Así mismo, de cara a la plataforma online que tendrá el servicio, la seguridad será sobre todo relacionada con el sistema de pago implementado. En el segundo nivel de la pirámide, la velocidad: es la principal necesidad del cliente. La mayoría de los usuarios siempre optarán por la duración del trayecto más corta y rápida. En cuanto a la velocidad de la plataforma web, es importante no utilizar vídeos en la landing page para permitir que ser cargue rápidamente el contenido. También es importante cuidar el tamaño de las imágenes insertadas, de forma que no tarden en cargarse. Al igual que en la pirámide de Maslow14, para poder satisfacer las necesidades de los niveles más altos, es imprescindible que los niveles fundamentales hayan sido resueltos. Por lo tanto, si se ha cumplido la condición de un viaje rápido, el usuario querrá que las posibles conexiones con otros medios de transporte se encuentren cerca y bien indicadas. El sistema de navegación integral que facilitará toda esta información tiene que ser visible, lógico y no contener ambigüedades. Finalmente, en el caso de la plataforma web, es importante presentar links directos a otros servicios o puntos de interés cerca de las dos paradas que el servicio plantea.

Entrando ya en los niveles superiores, el usuario espera un cierto grado de comodidad física: áreas de espera, asientos, alimentos y refrigerios, entre otras cosas. De cara a la identidad visual y a la plataforma web, en este nivel destacaría un excelente diseño y plegamiento de la navegación. Por último, la necesidad de una experiencia entretenida, que puede ser facilitada mediante diferentes elementos como áreas lúdicas, wifi gratuito, zonas interactivas modulares, etc. Finalmente, para la identidad visual este nivel podría ser representado por un sistema de identidad dinámico. De cara a la navegación de la web, ésta debería presentar una navegación menos convencional, por ejemplo, tener la apariencia de un juego. Dado que un servicio es intangible, los usuarios suelen buscar inconscientemente cosas en el ambiente del servicio que digan algo sobre la calidad que se espera. Si el ambiente es limpio, seguro y apropiado, el usuario tendrá mayor confianza en la calidad de éste. Las diferentes características ambientales que influyen en la calidad de la experiencia: la arquitectura, el diseño, la limpieza, los materiales usados, los colores, la luz, tanto artificial como natural, la vegetación o espacios verdes, el olor y la música15. Estas características constituyen el ambiente en el cual se resuelven todas las necesidades previamente expuestas. Cuando los usuarios se mueven a través de la estación, la velocidad y la facilidad son clave, pero cuando tienen que permanecer en ella esperando, la comodidad, el entretenimiento y las características ambientales son vitales. A continuación se expondrán las mejores prácticas encontradas asociadas a cada nivel y al servicio, en concreto. Maslow formula en su obra “Una teoría sobre la motivación humana” de 1943 una jerarquía de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide). 14

Hagen, M. van. Waiting Experience At Train Stations. 1st ed. Delft: Eburon, 2011. 15

bus nàutic Port de Barcelona 101

seguridad y fiabilidad

La seguridad se ve directamente relacionada con el horario que tendrá el servicio. Vista la dinámica actual de la zona, donde la mayoría de los puntos de interés permanecen cerrados durante las horas nocturnas, ésta es poco transitada e iluminada. Por lo tanto, se recomienda contratar un servicio tanto de cámaras de seguridad como vigilancia, y tener staff siempre presente. Además tanto la estación como las áreas de conexión con otros medios de transporte deberán ser iluminados y permitir la lectura y visibilidad de las señales de navegación. En cuanto a la fiabilidad, ésta es comunicada a través de los horarios fijos establecidos en base al tránsito interno del puerto. Es decir, el servicio será fiable, siempre y cuando, la salidas se realicen a la hora previamente estipulada. Es muy probable que los horarios difieran en función a la temporada y la demanda. Finalmente de cara a su plataforma web es importante implementar un sistema de pago conocido: Stripe (stripe.com), Apple Pay (www.apple.com/apple-pay), etc, de forma que el usuario no tenga dudas en adquirir los billetes mediante un pago electrónico gracias a una tarjeta de crédito o débito. velocidad

De cara a la velocidad, la ruta principal del Bus Nàutic tiene una distancia de 750 metros. Ésta puede ser recorrida a una velocidad máxima de 5 nudos, por lo tanto la duración del trayecto variará entre 8 - 10 minutos. La velocidad también es relevante al contemplar la web. Todo su contenido debe poderse ver de forma inmediata sin hacer esperar al usuario. accesibilidad y anticipada conveniencia

En el tercer nivel, como se mencionó previamente, es muy importante comunicarle al usuario las diferentes conexiones y cómo llegar a éstas. Se aconseja tanto hacerlo a través de la web del servicio, como mediante estructuras físicas situadas en las diferentes estaciones del servicio, como en puntos cercanos a las paradas de otros medios de transporte. Así mismo, estos soportes deben mostrar los minutos restantes para la salida del próximo barco. Adicionalmente, toda esta información tiene que ser adaptada para usuarios con discapacidad visual. Finalmente, de cara a los usuarios minusválidos, se debe posibilitar una entrada autónoma tanto a la estación como al barco.

102 desarrollo introducción desarrollo

Entrando más en detalle, el área que se debe analizar detenidamente es la zona de espera. Es aquella que separa la estación de la zona de embarque. Independientemente de su forma, la funcionalidad de dos de los extremos debe ser la validación del tíquet (para entrar y salir). La validación previa a la entrada al barco, genera más eficiencia y puede llegar a reducir la duración total del trayecto. Uno de los lados restantes debe permitir el acceso ordenado y seguro al barco. Es muy importante que este lado sea una barrera protectora entre el mar y el andén para evitar que el usuario caiga al agua. Adicionalmente, en el caso de la plataforma web, es importante generar páginas o enlaces directos a otros servicios y puntos de interés cerca de las dos paradas que ofrecerá el servicio. Una página muy importante podría ser contacto o ¿cómo llegar? en la cual se indique qué servicios de transporte permiten al usuario llegar a cualquiera de las paradas. Finalmente, la web también podría comunicar en cuánto tiempo partirá el siguiente barco.

bus nĂ utic Port de Barcelona 103

comodidad física

Se entiende por comodidad la existencia de zonas de reposo tanto en la zona de espera como en la estación y elementos que hagan más ameno el acceso de una zona a la otra. Para la comodidad física existen varías formas de organizar las zonas de reposo. Por ejemplo un grupo de sillas alrededor de una mesa de café para las familias, las áreas para los profesionales que quieren trabajar, y los rincones infantiles donde los padres pueden entretener a sus hijos sin molestar a otros. A diferencia de los niveles anteriores, a partir de este nivel el tiempo es puramente relativo y subjetivo, percibido en función a la satisfacción del usuario. Wait & Rest

Esta categoría comprende mobiliario que puede ofrecer dos funcionalidades diferentes. La primera, corresponde a su uso como separador de espacios, y como línea directriz continúa. Por ejemplo, para recalcar la zona en la cual se hará cola para la validación. Las segundas son relacionadas con el reposo y permiten al usuario sentarse o apoyarse durante dicha espera. Multirest

Es todo tipo de mobiliario que permita descansar de diferentes formas: sentado, apoyado o acostado y aislado. Play & Rest

Este tipo de mobiliario ofrece una experiencia divertida y entretenida a los niños, mediante formas dinámicas e interactivas. Comodidad modular

Estos cuerpos permiten el reposo y al ser estructuras no permanentes, es posible que su combinación varíe tanto a nivel estructural cómo funcional. Así mismo, estas piezas pueden ofrecer contenido entretenido para el usuario, que gracias a su modularidad, se puede actualizar constantemente. Si el proyecto del Museo Hermitage se llega a implementar, una posibilidad sería que el contenido de estos módulos estuviera relacionado con la exposición del museo.

104 desarrollo introducción desarrollo

Pon tu mano sobre una estufa caliente durante un minuto y te parecerá una hora. Siéntate junto a una chica bonita durante una hora y te parecerá un minuto. Eso es la relatividad. Albert Einstein

bus nàutic Port de Barcelona 105

Art Walk Massive Design ÂŠ

106 desarrollo introducciĂłn desarrollo

Picnic Bnech Tomasz Chmielewski

ÂŠ

bus nĂ utic Port de Barcelona 107

Mr T Ola Giertz ÂŠ

108 desarrollo introducciĂłn desarrollo

Sit & Draw Cranio Disgn ©

bus nàutic Port de Barcelona 109

entretenimiento

características ambientales

Como entretenimiento se entienden todas las posibles actividades que el usuario realiza mientras permanece en la estación. Este tipo de actividades se pueden dividir en tres grupos: productivas, lúdicas y de carácter sano (zonas de deporte o áreas donde se pueda comer sano).

Todas las diferentes características que hacen que el ambiente sea placentero para el usuario son altamente relevantes y afectan de forma directa la percepción de la experiencia total que el usuario pueda tener del servicio. Es deseado que todos los espacios en los cuales se imparte el servicio sean limpios, frescos y que tengan un mantenimiento planeado.

Actividades productivas

Todas aquellas actividades que puedan ayudar al usuario a ser más productivo mientras se encuentra en la estación. Muchas de éstas ya se han visto implementadas en varias estaciones del mundo. Por ejemplo tener zonas de carga para los móviles o tablets, e interruptores para los ordenadores. Otra buena práctica puede ser ofrecer mesas largas que permitan generar un ambiente agradable de trabajo. Este tipo de actividades son importantes ya que en la Nova Bocana se está construyendo una nueva sede de la Facultad de Náutica y además, como se expuso anteriormente el tipo de persona con intereses laborales aprecia tener este tipo de espacios. En la plataforma web, las actividades productivas serían: poder comprar billetes; descargar de forma ágil los horarios o poder tomar una captura de pantalla esto implicaría que el contenido esté bien optimizado por cada pantalla; poder contactar un servicio de soporte interactivo, como por ejemplo Intercom (www.intercom.com). Actividades lúdicas

Las actividades lúdicas se contemplan de cara a los niños. Existen juegos compuestos por elementos físicos tridimensionales, piezas o estructuras dibujadas en el suelo, o columpios, que también pueden ser utilizados por los adultos. Así mismo, una de las prácticas más vistas en salas de espera de muchos pediatras es la facilitación de iPads incrustados de forma fija en otra estructura más grande que permita a los pequeños jugar sin darles la posibilidad de llevarse el dispositivo. De cara a la plataforma web se podrían contemplar juegos interactivos para los usuarios niños y una navegación intuitiva pero basada en un storytelling para los adultos. Actividades saludables

Esta categoría comprende actividades diversas que buscan entretener al usuario de una forma divertida y también saludable. Un ejemplo: el uso de posters que motivan al usuario a hacer un poco de ejercicio. Por otro lado, es inevitable ignorar la tendencia de comer saludable. Ofrecer alimentos precocinados pero que sean sanos es una oportunidad que podría tener el servicio de diferenciarse y aumentar la percepción como un servicio de calidad, sostenible, sin dejar de lado la satisfacción del usuario.

110 desarrollo introducción desarrollo

No obstante, igual de importante son las estructuras arquitectónicas, diseño, colores y luminosidad escogidas con antelación. Los usuarios esperan encontrarse con un entorno seguro y un ambiente agradable en el que puedan pasar los tiempos muertos. De tal forma, los tiempos muertos, dejan de ser percibidos como tales si la experiencia total es impecable. Es decir, pasar tiempo en la estación se convertirá en un deseo (para el usuario), por tal de poder experimentar toda la experiencia que se le propone. Olor

Ya que es relevante que el entorno esté relacionado con la temática del servicio, se recomienda el uso de olores evoquen el mar. De forma adicional, es conveniente neutralizar cualquier tipo de mal olor propio de la zona. Música

La música juega un rol muy importante cuando se trata de crear un ambiente ameno y agradable. Varios estudios demuestran que la música es capaz de afectar las emociones y el estado de ánimo del ser humano (Kampfe, J., Sedlmeier, P., Renkewitz, F., 2010). Existen dos ejemplos muy interesantes que utilizan la música como un recurso para mejorar la experiencia del usuario. El primero se llama Subway Symphony proyecto creado por el músico James Murphy que busca transformar el sonido de los torniquetes en el metro de Nueva York en notas musicales. Para Murphy la música es poderosa, y él considera que con este pequeño detalle se puede cambiar el día a día de millones de viajeros. El segundo ejemplo es un álbum musical escrito por Brian Eno, un músico y compositor de música electronica y experimental, británico. Su álbum se titula Música para aeropuertos (Music for Airports) y lo publicó en 1978 después de haberse quedado encerrado en un aeropuerto en Alemania. Eno tenía como objetivo hacer desaparecer la tensa atmósfera de una sala de espera de aeropuerto. Si se realiza una curación musical de calidad, ofrecida tanto en la estación como en el barco es de importante

evidenciar su existencia tanto en la plataforma web, como en plataformas/redes sociales especializadas en la difusión de música y listas de reproducción: Spotify o Soundcloud. Ambas pueden ser perfectamente integradas en la web propia del servicio y permiten la creación de links que facilitan la ágil difusión de las listas de reproducción de carácter temático. Presentar una gran sensibilidad por la música genera una alta percepción y posicionamiento de la marca en la mente del usuario. Color

Los colores determinan fuertemente cómo se sienten los seres humanos. En los espacios públicos, como las estaciones, se está rodeado de ellos. Escogiendo un color específico para las estaciones como para el barco, permite al servicio ejercer una influencia sobre las emociones de sus usuarios. Los colores con una longitud de onda corta se especifican como colores fríos (azul y verde), mientras que aquellos con una longitud de onda larga son cálidos (rojo y amarillo). Los colores cálidos son aparentemente exitosos cuando se trata de atraer a la gente (entrada, escaparate), pero menos cuando se trata de hacer que se sientan a gusto: ya que posicionan al usuario en estado de alerta. En ambientes en los cuales el usuario es propenso a experimentar ansiedad (por motivos varios), es más indicado trabajar el espacio con colores frescos, calmantes: que inciten al usuario a permanecer más tiempo en ese entorno. Luz

La intensidad de la luz que se selecciona para cada espacio ejerce ciertas respuestas involuntarias y de carácter instintivo en los usuarios. La luz tiene un fuerte efecto en el grado de excitación, como Mehrabian sugirió: ”las habitaciones luminosas son más excitantes (para la vista) que las de poca luz” (situaciones en las cuales los otros sentidos se ven más potenciados). Sobre todo de cara a la estación que ya está construida, debe tenerse en cuenta que su tejado y fachadas no permiten la entrada de luz natural. Por lo tanto, en la medida de lo posible y de los marcos reglamentarios, se recomienda que a lo largo de su rehabilitación se contemple la posibilidad de cambiar el tejado actual por otra variante que permita la entrada del sol, pero que a su vez pueda ser regulada.

De forma complementaria, puede ser conveniente alargar el nuevo tejado hacia las zonas laterales del edificio para que éste proteja del sol en verano y del viento en invierno. Vegetación

Para potenciar un ambiente fresco y tranquilo es muy indicado contemplar como parte de la decoración de los ambientes el uso de plantas autóctonas. Éstas pueden repercutir tanto en una mejora estética del entorno como en la calidad del aire. La envergadura del sistema y áreas vegetativas puede mejorar el posicionamiento del servicio e integrarlo dentro de la green economy. De forma adicional también inferiría en el número de iniciativas sostenibles del puerto y mejoraría su posicionamiento como Smart Port. Finalmente, se puede presentar una candidatura para obtener financiación por parte de instituciones locales. Cabe precisar que la mejor implementación de la vegetación en un espacio funcional se realiza partiendo de un sistema modular. Los diferentes módulos deben permitir tanto el almacenamiento de aguas pluviales, posteriormente utilizadas para el riego, como la división de todos los espacios entre plantas aromáticas, decorativas y fertilizantes. Dada la zona en la cual se encontrarán ambas estaciones puede ser muy interesante también centrar la propuesta en plantas que crezcan en agua, sin necesidad de tierra, mediante acuaponía. Aspectos sostenibles

La estación y el barco deben producirse en la mayor medida con materiales orgánicos y reciclables. Este aspecto también es importante de cara elementos pequeños como por ejemplo las toallas de manos de los lavabos. Además es importante que se proporcionen papeleras que permitan reciclar y que mediante la comunicación se incite a hacer un buen uso de ellas. En cuanto a la plataforma web, es importante que incite al usuario a no imprimir el contenido que obtiene, ya que siempre puede guardarlo en su ordenador o dispositivo móvil y consular ágilmente en caso de ser necesario.

bus nàutic Port de Barcelona 111

Diseñar una experiencia holística no solamente proporciona un ambiente curioso y entretenido para los usuarios, sino que se convierte en un canal de comunicación, a través del cual la empresa puede indicar su misión: “Queremos ofrecerte la mejor experiencia de viaje.”

112 research introducción

We care about your travel experience

bus nĂ utic Port de Barcelona 113

branding NAMING

SISTEMA DE IDENTIDAD UX - WEB

Entrevistas Iteraciรณn 1 Iteraciรณn 2 Pasos a seguir

114 research introducciรณn

113 bus nĂ utic Port de Barcelona 115

116 desarrollo branding

naming Una marca [brand] es un sistema de signos que dan al usuario toda la información y contexto sobre un producto o servicio con el objetivo de diferenciarlo de la competencia. Los elementos que diferencian al servicio, deben hacerlo así mismo, más atractivo y fácilmente reconocible. El primer elemento con el cual el usuario entra en contacto con la marca es el nombre. Por este motivo es importante que éste sea fácilmente pronunciable y memorizable. El nombre también es el primer indicador de la tonalidad de la marca. Por tal de recalcar su importancia y evidenciar cómo puede variar todo el sistema de signos que se elaborará en concordancia se han propuesto 3 posibles namings junto a su sistema.

bus nàutic Port de Barcelona 117

Bus Nàutic Bus Nàutic es el nombre propuesto por el Port de Barcelona. Destaca la lengua catalana y su carácter técnico que a su vez facilitan su comprensión a partir de múltiples otras lenguas. La tonalidad técnica permite relacionar este nombre con el sistema de indicaciones náuticas, es decir con formas geométricas sencillas combinadas entre sí. Adicionalmente, los colores representantes son los primarios más el blanco y el negro.

PANTONE®

19-4023 Blue Nights

118 desarrollo branding

PANTONE® 19-1840 Deep Claret

PANTONE® 13-0859 Lemon Chrome

Sea Stories Maria Zaikina

The Copenhagen Harbour Festival Anima Design Lab Dimitris Chatzelas Nikos Karapatakis

bus nĂ utic Port de Barcelona 119

Blaubus Blaubus quiere remitir al usuario al ecosistema del medio de transporte mediante una alusión al color del agua. Es un nombre corto y sencillo que sigue permitiendo mantener el nombre en catalán pero a la vez ser comprendido desde cualquier otra lengua gracias a sus cortos lexemas. En este caso, el sistema tiene como pieza fundamental la elección de un azul luminoso, característico del servicio y evidenciado en su nombre, acompañado de una tipografía sans serif bold. Como ya se ha mencionado, el azul hace referencia al agua y al mar, por lo tanto otro símbolo que se podría integrar en este sistema es una ola. Finalmente, para representar el aspecto más técnico del servicio, se recomienda hacer uso de un gris metálico que simbolice una máquina como medio de transporte.

PANTONE®

19-4023 Blue Nights

120 desarrollo branding

PANTONE®

14-5002 Silver

PANTONE® 11-0601 Birght White

The Nordic David Massara Eiland Festival Jan Hendrickx Gramma Design

Museo ICO, Madrid EXPORT

Poplr Inc. Allan Revah

bus nĂ utic Port de Barcelona 121

Sardina Sardina se nutre de una tonalidad totalmente diferente a las dos propuestas expuestas anteriormente. Se presenta con una voz simpática y atractiva. En cuanto a las características de su posible sistema hereda un trazo abstracto (propio de Joan Miró) y trazos cubistas (más propios de Picasso) que culminan en artistas actuales como Javier Mariscal. Por otro lado, la tipografía es gráfica, parecida a una caligrafía infantil.

PANTONE® 19-4023 Blue Nights

122 desarrollo branding

PANTONE® 19-1840 Deep Claret

PANTONE® 14-5002 Silver

Logo L’aquàrium de Barcelona Retrato Mujer Picasso

Pez bebiendo del grifo Javier Mariscal

bus nàutic Port de Barcelona 123

Sistema de identidad Con la intención de integrar mejor el sistema que se implementará dentro del sistema de identidad del Port de Barcelona se ha realizado un análisis de éste para comprender todos los elementos que lo integran y que a su vez podrían utilizarse como nexos de unión. En cuanto a los colores, adopta la misma estrategia que la presentada para el naming “Blaubus”: azul, que representa tanto el mar como parte de los contenedores de cargo + gris que representa toda la parte logística y técnica del Port de Barcelona. Ambos colores son presentados en numerosas tonalidades a lo largo de las aplicaciones del branding. Por otra parte, interfieren dos formas: los rectángulos [técnico & estructural], presentando el carácter estructural y técnico del puerto, así mismo como los contenedores de cargo y en segundo lugar, la ola [natural & orgánico], que representa tanto el agua y el mar. En definitiva, el Port de Barcelona presenta un sistema sencillo, pero fácilmente comprensible basado en dos elementos cromáticos y otros dos estructurales que presentan de forma redundante la harmonía proveniente de la naturaleza y su integración con lo técnico y mecánico.

PANTONE®

19-4023 Blue Nights

124 desarrollo branding

PANTONE®

14-5002 Silver

Rectángulos

estructura & containers [técnico]

Ola

agua & mar [naturaleza]

bus nàutic Port de Barcelona 125

ux [web]

entrevistas

El diseño de experiencia para el usuario (UX - User Experience, por sus siglas en inglés) estudia todos los aspectos relacionados a la percepción que pueda tener el usuario de un producto o servicio. El principal objetivo es permitir una ágil e intuitiva navegación.

Para obtener toda esta información y entender el objetivo que tendría el usuario de cara a la página web del Bus Nàutic, se realizó una serie de entrevistas.

Es importante distinguir el diseño total de UX de la interfaz de usuario16 (UI - User Interface, por sus siglas en inglés), aunque la interfaz de usuario sea evidentemente una parte muy importante del UX. Para entender mejor esta distinción se expondrá un ejemplo: una página web con reseñas de películas. El usuario está interesado en encontrar una reseña sobre una película independiente, pero la base de datos subyacente sólo contiene películas de grandes estudios. En este caso, aunque la UI de la página web sea perfecta y el usuario logre navegar e interactuar fácilmente con la página web, su UX total será pobre ya que no le permitirá encontrar la información deseada. Debido a que la mayoría de la gente que accede a una página web lo hace con un objetivo específico, es importante que la página web los ayude a cumplir rápidamente este objetivo. Por lo tanto, para poder ofrecer la mejor UX total de cara a la página web es importante conocer qué quiere/busca el usuario de la página web, cómo busca por información, qué lo motiva a entrar a una página web. En la fase de desarrollo se han desarrollado entrevistas a usuarios de múltiples edades y nacionalidades que han permitido la implementación de dos iteraciones con sus determinantes prototipos. En la fase de desarrollo se han desarrollado entrevistas a usuarios de múltiples edades y nacionalidades que han permitido la implementación de dos iteraciones con sus determinantes prototipos.

Dado que el servicio será utilizado tanto por locales como por turistas se decidió crear dos escenarios diferentes. En total se entrevistaron 40 personas, de la cuales 20 tenían cómo escenario ser un local en Ciudad X y los otros 20 eran turistas en Ciudad X. La intención detrás de ésto era conocer si el comportamiento del usuario variaba dependiendo de su situación (local o turista). En los dos escenarios se hicieron las mismas preguntas: 1. Imagina que eres un turista/local en la Ciudad X y quieres viajar del punto A al punto B. Qué harías para saber cómo llegar al punto B? 2. ¿Escogerías un sistema de transporte desconocido (diferente de metro, bus, taxi o bicicleta)? 3. Después de conocer las posibles opciones para llegar al punto B ¿bajo qué criterio basarías tu decisión? (Menciona dos) 4. Si necesitarás más información sobre este sistema de transporte desconocido ¿qué harías? Se lo más específico posible. 5. Digamos que buscaste sobre el sistema de transporte online y terminaste en su página web. ¿Qué características debería incluir la web para ti? Menciona 3. 6. ¿Te interesaría comprar el tíquet en linea? 7. ¿Qué prefieres? Opciones: Sistema de transporte colectivo (bus, metro, etc). Sistema de transporte individual (taxi, bicicleta). Me da igual. 8. Te dio curiosidad y quieres saber si existe la posibilidad de viajar en un método de transporte marítimo en Ciudad X. ¿Qué escribirías en Google?

Es la manera en la que el usuario interactúa con una aplicación o una página web. 16

http://searchmicroservices.techtarget. com/definition/user-interface-UI [Consultado el 29/03/2017]

126 desarrollo branding

9. Cuando piensas en sistema de transporte marítimo ¿qué palabras vienen a tu cabeza?

entrevistas

conclusiones

En los dos escenarios, la mayoría de los entrevistados optarían por Google Maps como la primera opción para conocer un trayecto. Por lo tanto, se constata la necesidad de incluir el trayecto en todas las aplicaciones de movilidad más utilizadas como Google Maps, Citymapper e incluso Waze. La segunda alternativa más propuesta para buscar el trayecto es a través de Google. Así pues, es necesario que la página web tenga un buen posicionamiento. De tal forma cuando el usuario busque Estatua de Colón al W Hotel, o Estatua Colón a la playa, aparezca en los resultados la página web del servicio. De cara al grupo de turistas, se reflejó una división casi del 50% entre si utilizarían o no un servicio de transporte desconocido. Se intuye que por lo general es la primera vez que se visita la ciudad y que por lo tanto el usuario prefiere usar métodos de transporte en los cuales confía o de los cuales haya oído hablar. Por consiguiente, será primordial comunicar que el servicio es seguro en foros o sitios web de viaje como Trip Advisor y en los reviews de Google Maps con tal de fomentar la confianza.

Para obtener más información sobre el nuevo servicio, en los dos escenarios se presenta Google como la primera opción. Aunque en los dos escenarios se presente Google como la primera opción para obtener más información sobre el nuevo servicio, es importante ver cómo las otras propuestas expuestas por los entrevistados varían dependiendo del escenario. Como es el caso de los turistas, donde el 46% de los encuestados pedirían información en los puntos de información turísticos de la ciudad, mientras que el grupo de los locales en ningún momento contempló esta opción. Por otro lado, los locales consideraron casi igual de importante preguntarle a conocidos sobre este nuevo servicio como buscar en Google por más información. Esto demuestra la importancia de tener una buena comunicación tanto online como offline. Con respecto a la web y la información, los dos grupos consideran relevante que la página web les informe sobre el servicio, presente los precios y los horarios, el trayecto y la duración de éste. De los 40 entrevistados, el 90% compraría el tíquet online si estuviera la opción.

Tanto locales como turistas basarían principalmente su decisión en el tiempo. Es decir, la opción que les permita realizar el trayecto de la forma más rápida posible. Esto resulta interesante, ya que el servicio ofrece la duración del trayecto más corta, comparada a los otros medios de transporte.

bus nàutic Port de Barcelona 127

iteración i En base a los resultados expuestos previamente, se desarrolló un primer prototipo. La intención de este prototipo era comprobar, en primer lugar, si la forma encontrada de diagramar la información era coherente para el usuario y en segundo lugar, si el usuario consideraba que hacía falta más información. Para poder comprobarlo de la forma más eficiente posible era necesario que el primer prototipo no tuviera diseño alguno, así pues los usuarios podían enfocarse únicamente en la información expuesta y en el orden de ésta. Este prototipo se desarrolló con Paperproto®, una carcasa de iPhone impresa 3D en la cual se pueden insertar las diferentes pantallas que se quieren testear en papeles impresos. Para empezar analizamos qué tipo de navegación nos parecía más ágil e user friendly. La opción scroll-down (desplazamiento hacia abajo) era la que permitía con más naturalidad la interacción con cualquier tipo de contenido web. Gracias a las ranuras que el prototipo tenía fue posible probar con usuarios este tipo de navegación. El proceso de navegación se dividió en tres partes: intro, cuerpo y pago.

128 research introducción

intro

El usuario comienza la navegación con la página de inicio. En esta página el usuario se encuentra con una pequeña introducción del servicio, una imagen del barco y un botón que dice “Comprar tíquet”.

feedback Considerar si la página de inicio debe tener una imagen del barco o un texto que informe más sobre la experiencia del servicio. Definir con cuál de los dos se puede generar más curiosidad que permita y motive al usuario a continuar su navegación. Si el usuario no siente curiosidad de saber más sobre el servicio, no continuará navegando. intro

Si hay un botón en la primera página la gente hace click y se pierde todo el flow de scrolling-down. Predispone a la gente. Tiene que ser más intuitiva la intención del scroll-down.

cuerpo

El usuario sigue haciendo scroll-down, y ve un mapa con el trayecto y la duración del trayecto. Luego, si sigue bajando, aparecerá la tabla de horarios con los precios del servicio y un botón que permite comprarlos. Finalmente, el usuario tendrá unas cuantas reviews de otros usuarios, el apartado de contacto, donde se muestra la dirección, el teléfono y el correo electrónico y por último un botón que dice “Comprar tíquet”.

pago

El usuario tendrá en su pantalla un mensaje de bienvenida y la lista de los diferentes precios (adultos, niños y grupos). Al lado de cada categoría, habrá una caja para especificar la cantidad deseada. Una vez especificada la cantidad, el usuario deberá hacer scroll-down para poder meter los datos de su tarjeta de crédito y confirmar la compra. Después de finalizar la compra, el usuario tendrá la opción de descargar su billete y los horarios en su móvil mediante Apple Wallet, Samsung Wallet o en PDF. Después de poner a prueba el prototipo con personas de diferentes edades, la mayoría padres y adolescentes, se obtuvo el siguiente feedback.

feedback La tabla de horarios se debe ver grande o poder hacer un zoom in intuitivo sobre todo de cara al móvil. cuerpo

Especificar que es ida y vuelta el trayecto. Valoraban los reviews de las otras personas. [Conectar con tripadvisor, yelp, etc..] Existe mucho énfasis en comprar el tíquet y poco en la experiencia que el servicio puede brindar.

feedback Botón para continuar después de haber seleccionado los tickets. pago

Incluir precio total antes del botón continuar. Al pedir los datos para pagar, pedir el mail. Opción de enviar al mail o guardar en el Passbook. (Revisar si desde la web se puede guardar en Apple Wallet y para los móviles Android ver qué aplicación utilizan para guardar los tíquets.) Especificar el precio de los residentes + verificación de que son residentes y documento de identidad.

bus nàutic Port de Barcelona 129

iteración ii Una vez iterado el primer prototipo, se procedió a diseñar el segundo prototipo digital. Éste, al igual que el primero, fue concebido con un diseño funcional al cual posteriormente se le añadirá el estilo definido por el branding. El feedback recogido permitió entender que la prioridad de los usuarios es entender qué es el nuevo servicio, antes de proceder con la compra de los billetes. Por lo tanto, el objetivo que debería tener la web es: informar sobre la existencia del servicio. Una vez éste ya sea reconocido a nivel internacional y haya ganado visibilidad el objetivo podría migrar a ser: mejorar el proceso de compra de tíquets.

cambios del prototipo Se incluyó un menú de navegación, ya que muchas personas no entendían bien el concepto de scrolling-down, y de esta manera se permitía la navegación por la web de las dos maneras. El botón de la página de inicio se eliminó para hacer más intuitivo el hecho de scroll-down. En el mapa, se recalcó mediante dos flechas, que el servicio tiene ida y vuelta. En los precios se incluyó el precio de los residentes y se informó también que las bicis, los cochecitos y las mascotas entran gratis al servicio. La tabla de horarios se diseñó de tal manera que ésta aparezca como un pop-up de pantalla completa, para facilitar su visualización. Así mismo, se incluyó la posibilidad de poder descargarla en PDF, considerando que muchos de los turistas no tienen internet todo el tiempo. Se incluyó todo un nuevo apartado, llamado tarjeta de fidelidad, para todos aquellos usuarios regulares que trabajen por la zona portuaria y quieran adquirir dicha tarjeta. En el proceso de pago, una vez especificada la cantidad de tíquets deseados, aparece el total y se incluyó el botón de continuar.

130 desarrollo branding

bus nĂ utic Port de Barcelona 131

presentaciรณn

132 research introducciรณn

133 bus nĂ utic Port de Barcelona 133

Tras finalizar la segunda etapa, una segunda reunión con el Port de Barcelona tuvo lugar. El objetivo fue evidenciar la importancia del diseño de una experiencia memorable: un evento que generara curiosidad, despertara nuevas preguntas y compusiera una una memoria estable dentro de la mente del usuario. Para enfatizar la experiencia se diseñó un recorrido con líneas continuas en el suelo, para guiar al cliente, y numerosos recursos multo-sensoriales. Adicionalmente, se hizo uso dispositivos electrónicos solamente para exponer la plataforma de comunicación del servicio: la web. El nuevo formato permitió que el cliente pudiese empalizar más con todo el contenido y facilitara feedback de forma inmediata y clara gracias a una interacción ágil y dinámica.

134 desarrollo presentación

bus nĂ utic Port de Barcelona 135

libro

136 research introducciรณn

137 bus nĂ utic Port de Barcelona 137

138 desarrollo libro

bus nĂ utic Port de Barcelona 139

horarios pรกg. 145

estrategia de precios

pรกg. 149

naming y valores pรกg. 153

manual de estรกndares grรกficos pรกg. 159

la experiencia pรกg. 193

love brand pรกg. 197

servicios adicionales

pรกg. 203

conclusiรณn

pรกg. 209

bibliografรญa pรกg. 213

Horarios

143

Los horarios que presentará el servicio se ven directamente condicionados por la cantidad de barcos que realizarán los trayectos. 1

barco

barcos

Si se decide optar por solamente 1 barco, la eficiencia del servicio, posiblemente será percibida como negativa. Esto es debido a que el barco llegaría a la estación de la cual ha salido en primer lugar en 30 minutos. Por lo tanto, el tiempo del trayecto sería el equivalente al de realizar el trayecto andando o en autobús (TMB). Por mucho que la experiencia que ofrecerá Columbus sea muy diferente a la ofrecida por los medios de transporte públicos, los usuarios más susceptibles al precio pueden descartarlo como servicio, al realizar la comparación con las diferentes alternativas.

Por otra parte, si se decide optar por dos barcos, el tiempo del trayecto podría verse reducido a 15 minutos. Es decir, cada 15 minutos saldría un barco de cada una de las estaciones principales. Cabe destacar que el trayecto dura 10 minutos, al cual se le suman 5 minutos para el atraque y al entrada y salida de los pasajeros. rango

Teniendo en cuenta que el servicio se quiere ofrecer tanto a locales que trabajan en la zona como turistas, la franja horaria que se quiere ofrecer debería contemplar las necesidades de ambos targets. Por entrevistas realizadas en la zona portuaria, se sabe que los trabajadores de Desigual han solicitado desde hace varios años la existencia de un medio de transporte directo entre la Estatua de Colón y sus oficinas. Debido a esto, los primeros trayectos deberían salir a las 7:00am. Adicionalmente, en el brief recibido por parte del Port de Barcelona, se menciona la necesidad de que el servicio también tenga un horario nocturno. Para poder decidir hasta qué hora el servicio debe ser funcional se han analizado la seguridad percibida, en la zona. En definitiva, se recomienda que solamente se tengan los barcos en uso hasta las 10pm. Los horarios presentados previamente se reflejarían en la temporada alta y dependerían de la cantidad de barcos que se decidan construir.

144 implementación horarios

30â&#x20AC;?

15â&#x20AC;?

Abril - octubre 7am - 10pm

*Variaciones en temporada baja. Los tiempos de salida indicados hacen referencia a ambas paradas.

bus nĂ utic Port de Barcelona 145

Estrategia de Precios

147

Con el objetivo de comprender como fluctúan los beneficios anuales dependiendo del coste del billete, se han reproducido 3 escenarios basados en 2 servicios ya implementados: el Taxi de Barcelona y el NY Ferry. Aspectos a tener en consideración: los beneficios que son presentados solamente contemplan los meses de temporada alta [abil-octubre]; dependiendo del precio del billete se ha modulado la estimación de pasajeros por trayecto; las predicciones contemplan la implementación del servicio con dos barcos, de forma que haya salidas cada 15 minutos. opción

1 [7€]

opción

2 [2,50€]

En este primer escenario se ha cogido como ejemplo el servicio existente en la zona con más características similares tanto a nivel de comfort como duración. Es decir, un trayecto de más o menos 10 minutos de un alto comfort. El precio estimado de un taxi que conecte los dos puntos que Columbus se propone modula entre 7 - 10€.

Para este segundo escenario se ha tomado como ejemplo un sistema de transporte marítimo recientemente implementado en NY. Se trata de toda una red de ferries que conectan la capital Americana. Un proyecto financiado por el ayuntamiento local. En la descripción del proyecto se especifica que para la creación de su estrategia de precios se ha cogido como base el precio estándar de un tíquet de metro (de la misma ciudad). Por lo tanto, el precio de este tíquet correspondería a 2,20€, el coste de un billete sencillo proporcionado por TMB, al cual se le ha añadido un margen para redondear el número, quedando así en 2,50€. opción

3 [3€]

Finalmente, se presenta una variación de la opción 2 añadiendo un margen de 0,80€ al precio estándar de un billete sencillo de TMB. De esta forma se podrá contrastar cómo son afectadas las ganancias anuales con modulaciones menores del precio de venta del tíquet. Por lo tanto el precio de partida sería 3€.

148 implementación estrategia de precios

7€ 1 hora 1 día 1 mes 1 año

30ppl 1500,00€ 22.500,00€ 600.000,00€ 4.200.200,00€

3€ 1 hora 1 día 1 mes 1 año

50ppl 1080,00€ 16.200,00€ 480.000,00€ 3.360.000,00€

2,50€ 1 hora 1 día 1 mes 1 año

50ppl

900,00€ 13.500,00€ 405.000,00€ 2.800.000,00€

bus nàutic Port de Barcelona 149

Naming & Valores

151

naming Los nombres más atractivos que se encuentran actualmente en el mercado cumplen los dos siguientes criterios: son fácilmente pronunciables y compuestos por menos de 8 caracteres. Adicionalmente es interesante que cumpla los siguientes requerimientos: 1. Valor semántico ¿Transmite correctamente el propósito, promesa y la personalidad? 2. Impacto estratégico ¿Se adapta a los objetivos de la empresa? 3. Estructura fonética ¿Es fácilmente pronunciable y sencillo de recordar? 4. Disponibilidad (trademark + dominio online “.com”) Verificar la disponibilidad de registro de la marca y la opción de comprar un dominio .com.

152 implementación naming

columbus bus nàutic de barcelona

Columbus remite a Cristobal Colón y permite ubicar fácilmente el servicio en la ciudad, dada la proximidad de una de las paradas a la Estatua de Colón. Adicionalmente es un nombre compuesto que combina la alusión ya explicada con “bus” - la evidencia de que es un medio de transporte. Tal y como se expuso anteriormente [Ona1 - Investigación Comunicación & Posicionamiento] la taxonomía más utilizada para describir servicios con características similares es: waterbus, ya que transporta masas y tiene una ruta con menos de 4 paradas. Los dos conceptos anteriores combinados invitan al usuario a descubrir un nuevo medio de transporte. Finalmente cabe destacar que es un nombre de fácil legibilidad (desde varias lenguas) y memorización. Es conveniente que se considere la implementación de un sub-nombre para: en primer lugar, remarcar que es un servicio náutico, y en segundo lugar, relacionar la marca con la marca “Barcelona” - que ya tiene un posicionamiento internacional alto. A continuación se presentarán los valores de la marca.

bus nàutic Port de Barcelona 153

PMROTYRSSILFBZXDZX ARJVPHGXPEWCULTU MCJQYNRPUFTFEIZPE QTXIXNVECKEXBNBEA BQLIVHSOKHGSOSTEN QBEMJAOGIGCTRCOM WAWKJINSPTAZSPBHX SHZZUGNBUTNERXFU ETKJHDZOEINNOVACI PWIVSNCOYFNFJBOLJ HHDSHMPROGRESOLC FFPVKXRKRCFKIHOTZ DLNKRYQZPQWLWUZR JASNMODULARIDADF XZFBFRXQWKQIYRJPH

XUYQIXLKSXWHRPQRT RAOQPQZEQWQFEMP EFICIENCIARKVDLOST AFPKGJSFRSHHHJZXC NIBILIDADSBZEFJGHP MPETENCIAAWIOHPISV XOYKHWVWHPSSQPLÉ USYBPAMHXKCJJSHTY ÓNKWIYBVMIPLIUNFQ JUSWZOJXJCQJGQIOA CXPCHYFDVHQYGMXN ZNNHWQDGZZHWSRW RAAIAMJIFMKWSEOGP NNUQSLFPQUHUYZRE HCMUOALOKDZELNKJ

Columbus Bus Nàutic de Barcelona Manual de Estándares Gráficos

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Estandard Cromรกtico

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Estandard Cromático Primarios Los colores escogidos para la el sistema de identidad son extraídos de uno de los muros que presenta el ex-taller Tanajet situado en el Moll de Llevant. Se ha escogido una escala cromática principal de azules, complementada por otra derivada del magenta.

PANTONE® 7470 C #1f4551 RGB 32 70 81 CMYK 60 14 0 68

PANTONE® 5425 UP #5c7f8b RGB 92 127 139 CMYK 34 9 0 45

PANTONE® 550 C #6d969f RGB 92 127 139 CMYK 34 9 0 45

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Estandard Cromático Secundarios

PANTONE® 187 C #204651 RGB 165 30 40 CMYK 24 100 93 18

PANTONE® 135 XGC #fcc959 RGB 252 201 89 CMYK 0 22 63 7

PANTONE® 7506 U #f9E1b7 RGB 249 225 183 CMYK 0 5 21 1

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Logotipo El logotipo de columbus combina la letra inicial del servicio con la forma emblemรกtica del barco: una burbuja marina que transporta a sus pasajeros dentro del Port de Barcelona.

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Tipografía - Sans Serif Gotham El propósito principal de las palabras es la práctica de hacer visibles los pensamientos. John Ruskin dice que todas las letras son cosas espantosas, y que sólo se soportan en ocasiones, es decir, en lugares donde el sentido de la inscripción es más importante que el ornamento externo.

ABCDEFGHIJKLNÑOPQRSTUVWXYZ

abcdefghijklnñopqrstuvwxyz ()&?! 1234567890.,:;-”/

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ABCDEFGHIJKLNÑOPQRSTUVWXYZ

abcdefghijklnñopqrstuvwxyz ()&?! 1234567890.,:;-”/

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Iconografía

BAR

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SHIP

SHOP

CHARGE AREA

BIKES

TICKETS

LOCKERS

OFFICES

LOST & FOUND

WIFI 175

Iconografía Combinaciones

TICKETS

SHIP 176 research introducción

BAR

TICKE

SHIP

SHOP

OFFIC

CHARGE AREA

BIKES

WIF

bus nÃ utic Port de Barcelona 177

Aplicaciones Sistema de Navegaciรณn Integral

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MAP

BIKES

SHIP ENT RANCE

BIKES

SHIP ENTRANCE

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Ilustraciones

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Aplicaciones PapelerĂa

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Aplicaciones TÃquets

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Aplicaciones Web Consultando el siguiente link se podrรก visualizar el prototipo final de la web: https://xd.adobe.com/view/51384621-8368-4434b6e7-0a94d81ccba4/

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La Experiencia

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CJM El Customer Journey Map es un esquema que facilita la comprensión de la experiencia del usuario. Esta herramienta permite identificar cuáles son los momentos más relevantes para cada usuario, dentro de todo el recorrido que le presenta el servicio. Identificarlos, permite personalizar la experiencia de las diferentes tipologías de usuarios. De esta forma, todos perciben la experiencia total como satisfactoria. En el siguiente CJM se presentan 4 tipologías de usuario. Todos ellos interfieren con todas las características propias de cada parte del trayecto de la experiencia, pero se ha destacado solamente el matiz que es importante para cada uno, por separado. oriol

es un barcelonés que trabaja en la zona portuaria, por lo tanto visita la zona diariamente. Su principal objetivo es llegar lo más rápido posible a su trabajo. chris

es un extranjero que visita Barcelona por motivos de trabajo. Su mayor interés es poder estar conectado todo el tiempo y trabajar en los tiempos muertos. mary

es una turista que cuando viaja le gusta obtener la información de forma directa, así que visita los puntos de información turísticos de la ciudad o va directamente a los puntos de interés que quiere visitar. Es muy importante para ella que esta información sea concisa y fácil de entender. nina

es una turista cuyo mayor interés es tener una experiencia única y novedosa. Le gusta compartir online sus actividades para que sus amigos y familiares puedan ver lo que está haciendo. Lo que más le interesa es poder estar conectado y encontrar elementos únicos que pueda compartir online.

194 implementación la experiencia

bus nĂ utic Port de Barcelona 195

Love Brand

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Columbus pretende ser más que un mero servicio de transporte, para ello, la empresa que implemente la marca puede generar ciertos elementos emblemáticos que la conviertan en un love brand. En adición a los dos ejemplos ya mostrados en la primera fase [Ona1 - Investigación/ Comunicación & Posicionamiento]: I amsterdam y la PDX carpet, a continuación se presentaran dos muestras que incorporan en su planteamiento una constante evolución y renovación. telón de la opera de viena [safety curtain]

Safety Curtain es una serie de exposiciones concebida por el museo en curso, que ha transformado la cortina de seguridad de la Ópera Estatal de Viena en un espacio de exposición de arte contemporáneo desde 1998. pabellones de la serpentine gallery [londres]

Serpentine Gallery es un museo de Londres que adicionalmente a sus colecciones temporales, cada año invita a un estudio de arquitectura que no sea británico a elaborar un Pabellón en un plazo de producción menor a 1 año. Entre los pabellones anteriores destacan: Zaha Hadid, Asif Khan, BIG, Bargow Leibinger, etc.

198 implementación love brand

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Tauba Auerbach

Dominique Gonzalez-Foerster

Asif Khan ©

BIG ©

200 implementación love brand

Sou Fujimoto ©

bus nàutic Port de Barcelona 201

Servicios Adicionales

203 bus nĂ utic Port de Barcelona 203

SERVICIOS ADICIONALES bar de tapas De forma adicional a los servicios necesarios para la implementación del Columbus se recomienda generar otras experiencias que amplíen el recorrido a través de otros sentidos. Una buena práctica podría ser un bar de tapas de diseño. Un lugar donde el sabor pasa a ser el protagonista, convirtiendo el tiempo que los pasajeros deben pasar en la estación en una exploración de la cocina Mediterránea. Como primera iteración de este concepto, Meltingpotchef creado por Daniel Viejo ha creado dos tapas: Pa’ella y L’Anxova. Dos pequeñas degustaciones, llamativas y compactas.

shop Adicionalmente, se recomienda tener una pequeña tienda de souvenirs, merchandising y otros productos de diseños con alusiones marítimas. Una de las empresas barcelonesas con las que se podría colaborar es DOIY Design [doiydesign.com].

tienda gourmet También se recomienda tener una variedad de productos gourmet relacionados con el mar tanto a nivel de branding como de origen. Marcas con las cuales se podría contactar: La Brava cerveza www.labravabeer.com Marina - Cerveza artesana de Blanes cerveza www.cervesamarina.com La Rumbera vino Mare Nostrum vino Moscat Medirerráneo vino www.pinord.com/product/moscato-mediterranean Patatas Marinas patatas www.patatasmarinas.com Bonilla a la vista patatas www.bonillaalavista.com/patatas

204 implementación servicios adicionales

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206 implementación servicios adicionales

Fishpool DOIY Design

Fish Socks DOIY Design

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Koinobori DOIY Design

Ink Fish Pen DOIY Design

Conclusiรณn

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LA EXPERIENCIA Columbus es un servicio de transporte marítimo que ofrece una ruta rápida a través del interior del Port de Barcelona. Ofrecerá una experiencia total, inmersiva que debe generar curiosidad, un entorno relajado, agradable y seguro. Adicionalmente, se recomienda diseñar la experiencia de forma que el tiempo que el usuario pase en compañía del servicio se perciba como relativo. Finalmente, debe comunicar un mensaje por lo alto: ¡Columbus quiere ofrecerte una cuidadosa experiencia de viaje! *La experiencia global incorpora todos los contactos que los diferentes stakeholders y usuarios pueden tener con el servicio empezando con la creación de la marca y finalmente acabando con su desembarque y feedback.

LA MARCA Columbus como marca debe remitir a una marca ya reconocida internacionalmente: Barcelona. Su textura es mediterránea: alegre, relajada y llena de color. Así mismo y gracias a la evocación que hace su naming, incita al descubrimiento de una nueva experiencia, un curioso medio de transporte y vía de acceso. Sus valores son: la eficiencia, la modularidad, la sostenibilidad, la competencia, la seguridad, la innovación, el progreso y la cultura. En definitiva, la marca debe estar en constante progreso. Su evolución interna permitirá la creación de una cultura del servicio que finalmente manifestará de forma reforzada sus valores externamente.

SOSTENIBILIDAD La sostenibilidad es posiblemente el valor que más debe resaltar el servicio. Por tal de hacerlo debe contemplar procesos dentro de la economía circular en la mayoría de areas de su implementación. También debe utilizar un barco propulsado por energías renovables, construido 100% con resinas naturales, que tenga integrado sensores de recolección de datos sobre la calidad del agua y del aire del puerto. El Port de Barcelona ya cuenta con el certificado ISO 14001 y el reporte de sosteniblidad EMAS. Los datos que pueda recoger el barco facilitarían la

210 implementación conclusión

creación del PERS: un estudio anual para el cual se requiere una abundante cantidad datos. De esta forma podrá mejorar su posicionamiento como Smart Port. Este valor no solamente debe contemplarse de cara al vehículo sino también en la estación: realizando la remodelación de la parada con materias primas ecológicas y escogiendo mobiliario interno construidos bajo un certificado Cradle to CradleTM. Finalmente, el servicio debe reforzar el uso de e-tíquets con códigos QR y en el caso de billetes físicos, tokens realizados a base de redes de pesca en desuso, recogidas en el propio puerto.

COMUNICACIÓN La comunicación del servicio es uno de los elementos claves de cara a su éxito. Los esfuerzos destinados en esta área tiene por objetivo mejorar el posicionamiento, la percepción, el reconocimiento y la creación de momentos memorables de la marca. El contenido del cual se nutre será tanto producido de forma interna, como externa, por parte de los usuarios y diferentes canales de difusión de medios de transporte y turismo de Barcelona. La web será la principal plataforma de comunicación. Inicialmente deberá enfocar su contenido a la explicación y presentación de la experiencia. Acto seguido, en la venta de billetes. Esta plataforma central debe ir reforzada por los canales de Social Media más adecuados y para los cuales se disponga de recursos de cara a mantenerlos activos. La mayoría de servicios náuticos europeos solamente optan por: Facebook, Instagram y Twitter.

CULTURA Columbus conecta un primer núcleo cultural formado por Arts Santa Mònica, Museu de la Cera, Museu Marítim de Barcelona con un nuevo posible centro, formado por el Museu Hermitage. Adicionalmente, se recomienda generar un elemento que convierta a la marca en Love Brand. Éste debe ser modulante y creado en colaboración con artistas locales e invitados internacionales. bus nàutic Port de Barcelona 211

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Contactos chispum studio

Branding Javier Royo javier@chispum.com doiy design

Productos de diseño Miguel Bosch miguelbosch@doiydesign.com reskate arts and crafts

Murales Javier de Riba hello@javierderiba.com fonts premium

Productos merchandising Heribert Fonts heribert@fontspremium.com carto

Elaboración de mapas que permiten la recolección de datos Juanma Rodríguez juan@carto.com

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Primera edición junio de 2017 en Barcelona. Impreso por The Folio Club. Creado por: Ioana Crasovan Juanita Villamizar Proyecto realizado bajo la tutoría de: Enric Bayó Idoia Garcia De Cortazar Publicado según acuerdo con IED Barcelona & Port de Barcelona ISBN: 978-0-241-9765432-6

www.portdebarcelona.cat Todos los derechos están reservados. Queda prohíbida la reproducción total o parcial de este libro por cualquier medio o procedimiento.

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