Revista Varejo & Oportunidades nº 37 by Editora Lamonica

Ano 6  Número 37  Fev/Mar 2016  ISSN 2175-4926  R$ 12,00 www.varejoeoportunidades.com.br  Impresso  Web  Smartphones  Tablets

MILLENNIALS Eles nasceram após 1980 e vão ditar uma nova forma de fazer negócios. Quem não se preparar para atender a primeira geração nativa digital, vai desaparecer. Veja na cobertura completa da 105ª edição da NRF Big Show

A HORA DA CARTEIRINHA NO E-COMMERCE Clubes de compras virtuais e venda de assinaturas invadem o varejo virtual

O QUE OS CONSUMIDORES QUEREM? Veja as tendências mais inovadoras no varejo para 2016

RETER É MAIS BARATO QUE CONQUISTAR Em tempos de disputa acirrada, saiba como manter o cliente fiel à marca

INFORMA

Ano 6  Número 37  Fev/Mar 2016  ISSN 2175-4926  R$ 12,00 www.varejoeoportunidades.com.br  Impresso  Web  Smartphones  Tablets

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RETER É MAIS BARATO QUE CONQUISTAR Em tempos de disputa acirrada, saiba como manter o cliente fiel à marca

O QUE OS CONSUMIDORES QUEREM? Veja as tendências mais inovadoras no varejo para 2016

A HORA DA CARTEIRINHA NO E-COMMERCE Clubes de compras virtuais e venda de assinaturas invadem o varejo virtual

Gustavo Marujo, coordenador de apoio a empreendedores da Endeavor

ASSUMA O CONTROLE “Os empreendedores precisam ter capacidade de analisar custos e cortá-los no momento certo. Quem fizer isso, terá menos dificuldades”

[ EDITORIAL ]

ESTAMOS NO CAMINHO CERTO

EDITORA RESPONSÁVEL

Lamonica Comunicação Integrada Rua Sabará, 566 7º andar  cjs 72 e 74  CEP: 01239-010 Tel.: (11) 3256-4696  3214-5938

José Lamônica Publisher da Editora Lamonica

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articipar do maior encontro mundial do varejo, a NRF Big Show, é sempre uma ocasião ímpar e inspiradora, principalmente quando somos conduzidos por grupos de grande qualidade como o da ABF (Associação Brasileira de Franchising) e da BTR & Varese. Mas, este ano, fiquei ainda mais satisfeito, porque pude notar que muitos dos temas abordados no encontro nova iorquino já permeiam a gestão da Editora Lamonica. Sempre fui um ferrenho defensor de que não existem fronteiras entre o mundo online e o off-line. Tanto é que as nossas publicações estão inteiramente disponíveis em todas as plataformas, sem custo algum: impresso, web, smartphone, tablets... E essa foi uma das tendências apontadas no encontro como primordial para o futuro do varejo. Na 105ª NRF, também foi dito que, apesar da “crise” no Brasil, o País continua, sim, valendo a pena. Sempre achei isso. Estamos acostumados com solavancos na economia e na política, mas o empresariado brasileiro – pelo menos a rede do bem, aqueles que têm sangue empreendedor nas veias – sabe sobrepujar e se tornar mais forte. Outras tendências apontadas na NRF – e que você acompanha na matéria de capa desta edição – também já fazem parte do nosso dia a dia: fazer mais com menos (mas sem perder os talentos), conquistar mais rápido a inovação com a colaboração (nunca tivemos receio de compartilhar ideias antes que elas ganhassem forma), ter um propósito claro e uma cultura corporativa (sim, precisamos ter personalidade para inspirar), entre vários outros pontos interessantíssimos para o sucesso de qualquer negócio. Nesta edição, você também descobre as tendências mais inovadoras no varejo para 2016, segundo a agência JWT Intelligence. Você pode acompanhar, ainda, a entrevista com coordenador de apoio a empreendedores da Endeavor, Gustavo Marujo, que fala sobre o atual momento do empreendedorismo brasileiro e, na seção de Mercado, aprender a reter um cliente, o que custa menos do que conquistar um novo. E se você ainda tem dúvidas sobre o eSocial, confira o impacto para as empresas desse novo sistema. Para desanuviar um pouco, veja a matéria da seção de Marketing, que mostra que nem sempre campanhas “engraçadinhas” agradam os consumidores e todo cuidado é pouco para não errar a mão. Tudo isso e muito mais nesta primeira edição pós-NRF e que representa, de certa forma, o início do ano para o varejo. Boa leitura!

Publisher: José Lamônica lamonica@editoralamonica.com.br Consultoria Estratégica de Gestão: Militelli Business Consulting Direção de Produção: Andréa Cordioli (MTb: 31.865) andrea@editoralamonica.com.br Repórteres: Paulo Gratão - paulo@editoralamonica.com.br Wilian Miron - wilian@editoralamonica.com.br Direção de Criação e Arte: Marcelo Amaral - marcelo@editoralamonica.com.br Silvério Bertelli - silverio@editoralamonica.com.br Colaboraram nesta edição: Denis Dana, Renato Müller e Vinícius Abbate COMERCIAL PROJETOS E VENDAS DE PUBLICIDADE Sede 55 (11) 3256-4696 - 3214-5938 Gerente Comercial Fábio Braga - 55 (11) 99800-8632 fabio@editoralamonica.com.br Gerentes de Contas Daniela Brait - 55 (11) 95903-0287 daniela@editoralamonica.com.br Gesner Castro - 55 (11) 99815-3063 gesner@editoralamonica.com.br Luzia Rodrigues - 55 (11) 97014-2726 luzia@editoralamonica.com.br Thais Andrade - 55 (11) 99115-3339 thais@editoralamonica.com.br RIO DE JANEIRO E ESPÍRITO SANTO Representante de Publicidade - Rio de Janeiro Triunvirato Empresarial Milla de Souza - (21) 2611-7996 / (21) 98144-0706 milla@editoralamonica.com.br/ milla@triunvirato.com.br REGIÃO SUL Mariana Drummond Fontes - 55 (48) 9907-0048 marianafontes@editoralamonica.com.br Logística e Mercado Thais Guardacioni thaisg@editoralamonica.com.br Mônica Cavalcante monica@editoralamonica.com.br Mídias Sociais: Juliana Parollo - juliana@editoralamonica.com.br Marketing: Carol Nunes - carol@editoralamonica.com.br Karoline Pereira - Karoline@editoralamonica.com.br Mailing: Tatiane Brito - tatiane@editoralamonica.com.br Administração e Financeiro: Silvia Medeiros silvia@editoralamonica.com.br Assistente Financeiro: Viviane Naia Keunecke contasareceber@editoralamonica.com.br Assinaturas: (11) 3256-4696 - 3214-5938 Distribuição: DINAP - Grupo Abril Plataforma digital: MavenFlip Publicações Digitais Produção Gráfica: Leograf

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[ SUMÁRIO ]

Liquidações tradicionais de início de ano no varejo ganham força, em intensidade de descontos e tempo de duração, para compensar a queda nas vendas

CAPA

Foto: Jean Viduolis

Veja os dez pontos mais debatidos na 105ª edição da NRF Big Show, o maior encontro de varejo do mundo, e que podem ditar o futuro do setor

ENTREVISTA

O coordenador de apoio a empreendedores da Endeavor, Gustavo Marujo, fala sobre o atual momento do empreendedorismo brasileiro

ESPECIAL

Descubra as tendências mais inovadoras no varejo para 2016, segundo a agência JWT Intelligence, e saiba o que os consumidores realmente procuram

GESTÃO

Em um ano em que a eficiência e o controle da operação podem fazer a diferença entre fechar as contas no azul ou no vermelho, saiba como minimizar as perdas no varejo

MARKETING

Sabe aquela campanha engraçadinha que sua empresa julgou sensacional para laçar os consumidores? Pense bem, se mal estruturada, ela pode ter o efeito contrário...

MERCADO

Conquistar um novo consumidor custa cinco a sete vezes mais que reter o atual, já dizia o consultor Philip Kotler. Anote dicas para manter seu cliente fiel à marca

NICHO

Modelos de negócios consagrados no mundo físico, como a assinatura de produtos, ganham vida no mundo virtual

Revista Varejo & Oportunidades

LEGISLAÇÃO

Confira o impacto para as empresas da entrada em vigor neste ano do eSocial – sistema de escrituração fiscal digital de obrigações fiscais, previdenciárias e trabalhistas

NA MIRA DO VAREJO

Notas, dicas, eventos, lançamentos, produtos, serviços e tudo o que move o varejo

ARTIGO

O arquiteto Manoel Alves Lima fala sobre as lições para o setor de shopping centers da feira anual da associação internacional de atrações e parques de diversões

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[ EM CENA ]

Por Wilian Miron

LIQUIDAÇÕES DE JANEIRO

viram opção de economia para o consumidor Por Wilian Miron

aneiro sempre foi um mês lembrado por muitos brasileiros como o dedicado ao pagamento de tributos como IPVA e IPTU. Mas, no varejo, o período é de boas lembranças: é hora das liquidações. Muita gente deixa para realizar compras mais volumosas nessa época, quando a economia proporcionada pelos eventos promocionais feitos pelos varejistas, principalmente os grandes, compensa a espera. E com as vendas do varejo no Natal de 2015 em baixa – na semana de 18 a 24 de dezembro, o indicador da Serasa Experian apontou a maior retração nas vendas, de 6,4%, desde que o indicador foi criado, em 2003 –, os varejistas partiram com tudo para as liquidações de início de ano, na tentativa de queimar estoques e recompor as margens.

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Com descontos que chegavam a 70% em alguns produtos, as 780 lojas do Magazine Luiza viram os mais de três milhões de itens disponibilizados para a ação se esgotarem ainda na parte da manhã do dia 8 de janeiro. Já as lojas do Extra concederam descontos de até 60% nas mercadorias dos setores de bazar e eletro e têxtil, entre os dias 2 e 4 de janeiro, enquanto Casas Bahia e Ponto Frio realizaram campanha de liquidação em mais de 200 lojas com preços 70% mais baixos e facilidade de pagamento em até 14 vezes no cartão da bandeira das lojas. Essas ações foram suficientes para o varejo começar 2016 com o pé direito? Saiba na próxima edição e no nosso site: www.editoralamonica.com.br

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[NA MIRA DO VAREJO] MAGAZINE LUIZA E BNP PARIBAS CARDIF RENOVAM ACORDO

SAVEGNAGO SUPERMERCADOS IMPLANTA SELF-CHECKOUT O Grupo Savegnago, um dos principais grupos supermercadistas do País, testa em duas de suas lojas o sistema de self-checkout da Consinco. O equipamento permite ao cliente realizar a compra e o pagamento dos produtos sem a ajuda de atendentes. Na prática, o sistema permite aos lojistas diminuir o tempo das filas em até 30%, agilizando o atendimento e reduzindo custos de operação da varejista.

O Magazine Luiza e a BNP Paribas Cardif Brasil, braço de seguros do BNP Paribas, renovaram o acordo para a comercialização exclusiva de seguros vendidos nos estabelecimentos físicos, canais de internet e televendas operados pela varejista por intermédio da jointventure Luizaseg. O acordo informado à Comissão de Valores Mobiliários (CVM) tem validade de dez anos e renderá ao Magazine Luiza o pagamento de R$ 330 milhões. Para financiar a renovação, Magazine Luiza e BNP Paribas Cardif farão um aumento de capital na Luizaseg. Cada uma das partes aportará R$ 55 milhões na empresa.

STELO FIRMA PARCERIA COM O GRUPO NETSHOES A Stelo, carteira digital para comprar na internet, firmou parceria com o Grupo Netshoes, responsável pelas lojas virtuais Netshoes e Zattini. Com o acordo, a carteira digital da Stelo está disponível para os consumidores que podem, a partir de agora, ter seus dados cadastrais e dos cartões de crédito armazenados na carteira digital e comprar com mais facilidade no e-commerce de ambas as varejistas de calçados, roupas e acessórios.

SHOPPING CIDADE JARDIM INVESTE EM WI-FI MAIS SEGURO O Shopping Cidade Jardim, em São Paulo, resolveu utilizar a tecnologia para melhorar a experiência de seus clientes e adotou a solução “Shopper Connected” que garante Wi-Fi grátis com mais segurança aos frequentadores do estabelecimento. A partir da iniciativa, o Grupo JHSF, que administra o empreendimento, já planeja investimentos futuros em serviços de WLAN para todos os outros cinco shoppings do grupo. A fornecedora de tecnologia para empreendimento é a Zebra Technologies.

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RIO DE JANEIRO VIRA POLO DE INOVAÇÃO DE EMPREENDEDORISMO

ALELO APOIA CLIENTE PELAS REDES SOCIAIS Interessada em melhorar o relacionamento com o cliente, a Alelo intensificou sua atuação nas redes sociais e encerrou 2015 com um ganho de mais de um milhão de fãs em sua página no Facebook. De acordo com a empresa, a maior proximidade com os usuários corresponde a um dos três pilares estratégicos de atuação da Alelo, que também se relaciona com as áreas de Recursos Humanos de suas empresas-clientes e com uma rede credenciada que hoje é de mais de 400 mil estabelecimentos comerciais em todo o Brasil.

O número de startups cresceu 40% no Rio de Janeiro durante o segundo semestre de 2015. Ao todo, já são 322 empresas desse gênero sediadas no Estado. A maioria atua no segmento de tecnologia, informa a Associação Brasileira de Startups. Entre as empresas nascidas nessa safra de empreendedorismo fluminense está a iVarejo, que presta serviços de boleto parcelado no e-commerce. Sua plataforma gera e processa recebíveis padronizados e individualizados desde a sua origem à liquidação final. De acordo com a Associação, no País já são mais de quatro mil empresas que se enquadram nessa categoria.

PÁSCOA GERA EMPREGOS TEMPORÁRIOS Em meio a uma enxurrada de números negativos na indústria, em 2015, a Páscoa deste ano deve gerar cerca de 29 mil empregos temporários em todo Brasil. Ao menos essa é a estimativa da Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados (Abicab). As vagas são para produção, promoção e venda de produtos, no período de outubro de 2015 a março de 2016.

SUPERBOM TEM ALTA DE 17,5% NO FATURAMENTO A Superbom, uma das principais empresas do ramo de alimentos para veganos e vegetarianos do Brasil, tem bons motivos para comemorar. A companhia encerrou 2015 com aumento de 17,5% no faturamento, quando comparado ao ano anterior.

MCDONALD’S PODE PAGAR MENOS QUE O MÍNIMO Entendimento do Tribunal Superior do Trabalho (TST) deu à rede de fast-food McDonald’s o direito de contratar um funcionário para trabalhar menos que oito horas por dia e pagar somente as horas trabalhadas, mesmo que o valor total no final do mês fique abaixo do salário mínimo integral da categoria. A decisão é da Subseção I Especializada em Dissídios Individuais (SDI-1) e reforma sentença da 8ª Turma.

APLICATIVO PROMETE FACILITAR A DECLARAÇÃO DE IR DAS MEIs O aplicativo Qipu espera ganhar notoriedade neste início de ano com a chegada da época de declarar os Impostos de Renda à Receita Federal. O sistema que ajuda o Microempreendedor Individual (MEI) a fazer sua contabilidade já tem aproximadamente 150 mil downloads e mais de 100 mil MEIs cadastrados que geram hoje mais de R$ 20 milhões em vendas por mês. Gratuito e disponível para iOS, Android e Windows Phone, o serviço, que funciona tanto pelo celular como no computador, atualizou recentemente sua versão e já atende usuários em todos os Estados brasileiros.

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[NA MIRA DO VAREJO] TEMOR DOS EMPRESÁRIOS É PAÍS NÃO SUPERAR CRISE ESTE ANO

RAIA DROGASIL ALCANÇA 1.232 LOJAS A Raia Drogasil abriu no ano passado 156 lojas, ante a previsão inicial de 145 inaugurações. No total, a rede encerrou dezembro com 1.232 lojas. Para 2016 e 2017, a Raia Drogasil aumentou a projeção de expansão para 165 e 195 lojas, respectivamente. A empresa ressalta ainda que as projeções são apenas estimativas, e que podem ser revistas ao longo do ano.

Pesquisa realizada pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) com comerciantes e prestadores de serviços das 27 capitais e do interior do Brasil revela: o maior temor dos empresários é que o País não supere a crise econômica neste ano. Das menções, 69% apontam a recessão como o principal problema a ser superado. O medo dela se prolongar aparece, inclusive, à frente de outras opções mais voltadas ao próprio negócio do entrevistado, como o risco de não conseguir pagar as dívidas (38%), ser assaltado ou vítima de violência (38%) e ser obrigado a fechar a empresa (37%).

PETLAND CHEGA A VINTE LOJAS E FAZ PRIMEIRA CONVERSÃO DE BANDEIRA Mirando chegar a 300 lojas no Brasil, a franquia norte-americana de pet shops Petland anunciou que prepara a inauguração duas unidades em São Paulo ainda neste ano. E os bairros escolhidos para a instalação dos pontos de vendas são Pinheiros e Aclimação. Atualmente são vinte lojas da Petland, entre abertas e em construção. A empresa celebra a primeira conversão de bandeira com três lojas no Guarujá, litoral paulista, que passam a seguir o modelo de negócios da rede.

Venda certa no início de cada ano letivo, os materiais escolares entraram em evidência nas prateleiras dos principais varejistas, que estimam aumento de até 10% nas vendas com esses

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produtos. Nas 15 lojas da Cooperativa de Consumo (Coop), que prometem parcelamento em 12 vezes sem juros no cartão Coop Fácil, a estimativa é que as vendas da categoria cresçam entre 8% e 10%, em comparação com o mesmo período do ano passado. A rede Armarinhos Fernando, por exemplo, espera incremento de 4% a 6% nas vendas, com a promessa de parcelamento em quatro vezes dos produtos adquiridos em suas lojas. O Extra também aposta nessa opção para atrair o cliente e promete dividir o valor desembolsado em suas lojas em dez vezes sem juros no Cartão Extra. A Kalunga prevê crescimento de 6% em suas vendas no período e é outra varejista disposta a parcelar as compras feitas em suas lojas. A promessa da empresa é dividir as compras de seus clientes em até 12 vezes para faturas acima de R$ 150.

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SEBRAE QUER MAIS CRÉDITO AOS PEQUENOS EMPREENDEDORES

MUDANÇAS NO WALMART BRASIL

Interessado em destravar as Pequenas e Médias Empresas (PMEs) brasileiras, o presidente do Sebrae, Guilherme Afif Domingos, propôs ao Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) a criação de linhas de crédito que beneficiem empresas enquadradas hoje no Simples. A ideia é usar o cartão BNDES para conceder esses empréstimos, que teriam juros entre 15% e 18% ao ano. Hoje o fundo de aval do Sebrae para seguro do crédito conta com R$ 700 milhões de patrimônio e pode “alavancar” até R$ 3 bilhões em empréstimos às PMEs.

O ano começou movimentado nos escritórios da rede supermercadista Walmart Brasil, que terá mudanças em seu alto escalão. A partir de fevereiro, Flávio Cotini deixa a vice-presidência de Finanças da operação e assume a cadeira da presidência em substituição a Guilherme Loureiro. Este, por sua vez, foi promovido e assumirá o controle das operações do Walmart no México e América Latina. Além das mudanças em sua direção, a empresa assumiu ter fechado 60 lojas no Brasil, em conformidade com o plano global de redução de custos. As unidades que tiveram as atividades encerradas entre o final de 2015 e o início deste ano respondiam por 5% da operação da rede no País e eram consideradas de baixa rentabilidade.

ESTÍMULOS NO PONTO DE VENDAS AUMENTAM OS RESULTADOS Pesquisa feita pela Zebra Technologies confirma que o uso de tecnologia no ponto de vendas, principalmente aquelas voltadas para o relacionamento com o consumidor, podem melhorar as vendas. De acordo com a pesquisa, 64% dos clientes gastam mais quando recebem experiências personalizadas dentro das lojas, e 51% dos compradores têm um forte interesse em serviços baseados em localização e Wi-Fi durante suas compras.

GRUPO PEREIRA INAUGURA A SUA 57ª LOJA, EM SANTA CATARINA O Grupo Pereira, detentor das marcas Supermercados Comper, Fort Atacadista e Atacado Bate Forte, chegou a sua 57ª unidade de negócio, sendo esta a 15ª unidade da rede em Santa Catarina, na cidade de Brusque. O novo Fort Atacadista chega para atender as necessidades do dia a dia dos clientes, da dona de casa ao comerciante, oferecendo uma ampla variedade de produtos com preços competitivos.

CNOVA MUDA O COMANDO Flávio Dias é o novo CEO da Cnova Brasil, braço do Grupo Pão de Açúcar para as vendas pela internet. Ele assume a empresa em substituição a German Quiroga, que pediu demissão ao Conselho de Administração da Companhia. A decisão tem caráter pessoal e foi acordada com a administração da empresa. Flávio Dias tem em seu currículo passagem como executivo em diversos e-commerces no País. Ele trabalhou anteriormente em empresas como Philips, Magazine Luiza e Walmart.com, onde foi CEO e fundador responsável pela empresa no Brasil.

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CIELO ABRE LOJA DE RUA EM SÃO PAULO A credenciadora da área de cartões de crédito e débito, Cielo, inaugurou recentemente sua primeira loja de rua no Brasil. Localizada no bairro do Brás, um dos centros de compras mais movimentados da capital paulista, a nova loja física chega para aproximar a Cielo ainda mais dos pequenos e médios empreendedores e reforça a aposta em um novo canal de relacionamento com os clientes da companhia, que abre seu segundo endereço na capital paulista dedicado ao atendimento ao público. A Cielo já conta com uma loja física no Shopping Ibirapuera, também em São Paulo, inaugurada em novembro de 2014. De acordo com a empresa, o lançamento da loja do Brás permitirá o atendimento presencial a quem já é cliente e o credenciamento de novos clientes na hora.

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Foto: Phillipe Acera

[ ENTREVISTA ]

Há 16 anos, a Endeavor promove a cultura empreendedora no Brasil. Veja o que a organização espera para 2016

MATERNIDADE de empresas Foto: Jean Viduolis

Por Wilian Miron

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do de pessoas e dinheiro. Se o empreendedor puder té há pouco mais de uma década, a palavra olhar para a parte que ele controla, que é o custo, e empreendedorismo não estava tão latente mantiver essa estrutura organizada, certamente terá no dicionário dos brasileiros. Os pequenos menos dificuldades. e médios negócios respondiam por 23,2% do Produto Interno Bruto (PIB) em 2001, e O que um empreendedor precisa fazer para obter a geração de informações relativas a essa modalidasucesso com seu negócio? de de negócios era precária. Hoje, as cerca de nove Olhamos muito para a capacidade de execução milhões de MPEs respondem por 27% da geração de do empreendedor, o quanto ele conhece do mercado. riqueza do País e empregam mais da metade da força Nossa recomendação é que ele olhe para onde code trabalho ativa no Brasil. nheça mais e tenha alguma experiência. É importante Os números foram possíveis graças a iniciativas que ele saiba quais problemas seus clientes enfrentam. como a Endeavor, organização presente em mais de E também aconselhamos que o empreendedor não vinte países que procura fomentar o empreendedotente agir sempre por conta própria, mas busque forrismo, sobretudo em empresas com potencial para mar um time o mais capacitado possível. Ele deve usar alcançarem alto rendimento no futuro. o que tem de bom e procurar No Brasil, a Endeavor manalguém que complemente isso, tém oito escritórios em diversas um funcionário ou sócio. Quanto regiões, e já ajudou a desenao mercado, quanto maior ele volver mais de uma centena de for, maiores serão as chances empresas. Nesta entrevista, o de o empreendedor construir coordenador de apoio a empreuma empresa grande, e, para endedores da Endeavor, Gustavo aproveitar isso, é preciso fazer Marujo, fala sobre o momento um modelo de negócios visando atual do empreendedorismo ganho de escala para aumento brasileiro. Confira os principais do faturamento sem elevação trechos: Gustavo Marujo, coordenador da quantidade de recursos inde apoio a empreendedores vestidos. Como está o cenário para os da Endeavor empreendedores assistidos Quais modelos de negócios pela Endeavor? ou empresas mais se destacaTemos atualmente 50 empreram em 2015 e que prometem sas que faturam entre R$ 10 miser bons também para 2016? lhões e R$ 100 milhões. Parte delas sofreu bastante Vejo alguns exemplos, como a Dr. Consulta, rede no ano passado, algumas porque atendiam a grandes de clínicas voltada a quem não tem plano de saúde empresas, e naturalmente o faturamento desacelerou. e encontra dificuldades para acessar o Sistema Único Mas outras têm um modelo de negócios mais sólido de Saúde (SUS). Eles montaram um modelo que alia e estão em mercados em crescimento. As de maior serviço adequado a um custo justo, que, em alguns crescimento, que representam de 10% a 20% do porcasos, sai mais em conta do que o sistema privado. tfólio, atuam no segmento de tecnologia, e construíram E acredito que um dos fatores que ajuda a alavancar modelos que conseguiram escala e diferenciação da o mercado deles é que as pessoas, num cenário de concorrência. Há dentre essas empresas aquelas que crise, deixam de ser atendidas por planos de saúde conseguiram aproveitar a desvalorização do real para privados. E uma alternativa barata e eficiente ao SUS exportar e brigar por espaço em mercados como África, seria ir a uma clínica que o atenda nesse modelo. Tem América do Norte e Oceania. muita gente que se encaixa no perfil que eles buscam. O que as empresas, sobretudo as menores, Tem outros exemplos? devem fazer em momento de baixa atividade Sim. Dentre as empresas que assistimos tem tameconômica? bém a Ebanx, que processa pagamento de varejistas Os empreendedores precisam ter capacidade de estrangeiros que vêm para o Brasil. Caso do Alibaba, do analisar custos e cortá-los no momento certo. Esses Spotify, entre outros. E elas tiveram bons resultados conseguem sofrer menos, mesmo com custo limita-

Os empreendedores precisam ter capacidade de analisar custos e cortá-los no momento certo

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[ ENTREVISTA ]

num momento em que o consumidor de internet pesquisa mais, e também à medida que esses players foram entrando no País. Eles conseguiram fazer um produto muito bom, capaz de se diferenciar da concorrência e facilitar a relação de consumo no Brasil entre essas empresas e, principalmente, com as pessoas que não têm cartão de crédito internacional. O que um aspirante a empreendedor precisa para colocar seu sonho em prática e como a Endeavor pode contribuir com esse público? A primeira coisa é a capacitação. O Brasil é um país onde as pessoas mais querem empreender e ganhar dinheiro, por outro lado é também um dos países onde os empreendedores menos se capacitam. Isso tem melhorado, é verdade, mas o brasileiro vai ainda pouco atrás de capacitação. E, para auxiliar os novos empreendedores, temos em nosso site artigos, cartilhas e vídeos que ensinam coisas básicas, como gerir as pessoas da empresa, ter fluxo de caixa e usar ferramentas de marketing. São informações importantes para tirar o sonho do papel e ter sucesso, mas muita gente ainda ignora. Vai mais pela tentativa e erro. Os empreendedores que mais se capacitam antes de entrar no negócio têm mais chances de dar certo do que aquele que dá um tiro no escuro.

isso para melhorar para o empreendedor brasileiro. O Simples é bom, mas se aplica a empresas que faturam R$ 3 milhões. Depois que sai dessa faixa, o empresário paga da mesma forma que uma empresa grande e complexa. A forma complexa como os tributos são cobrados, fora a grande incidência de impostos, é um grande impeditivo para o avanço do empreendedorismo. Quando tem muita incidência de imposto, ele fica caro para exportar mesmo com o real desvalorizado. Se formos olhar por esse lado, o ambiente não é dos mais favoráveis. E o que precisa ser feito para melhorar o ambiente de negócios no País? De uma maneira geral, acho que simplificar a burocracia, diminuir o tempo de abertura e fechamento de empresas, investir mais em infraestrutura, principalmente para o varejo, e melhorar o acesso à mão de obra qualificada.

Foto: Jean Viduolis

Qual o perfil de quem procura empreender hoje em dia? Um dos estudos que a gente fez mostra que o empreendedor que cresce na faixa dos 20%, ou seja, de alta performance, é de fato mais experiente. Já empreendeu e não deu certo ou é um cara que vem do mercado, trabalhou em alguma empresa e aplica em seu negócio algumas das ferramentas que adquiriu com a experiência. Mas é grande também o interesse de montar o próprio negócio entre jovens de 25 anos a 30 anos. Mas os mais velhos se dão melhor. Quais os principais desafios de quem decide montar uma empresa no Brasil hoje? A burocracia. Temos o tempo de abertura de empresas, por exemplo, e uma série de coisas que fogem ao controle do investidor, geram dificuldades, e desestimulam quem pretende abrir o próprio negócio. A questão do pagamento de impostos é outro ponto importante nesse sentido, e temos estudado

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[ MERCADO ]

Em tempos de baixa atividade econômica, a retenção de clientes passa a ser ainda mais imprescindível; as ações, entretanto, devem ser orientadas por estratégias claras

FIDELIZAÇÃO:

A ARMA DO VAREJO Por Denis Dana

Por Denis Dana

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e diretor executivo da Scai Group, especializada em reestruturação e recuperação de empresas. Para ele, antes de agir é preciso entender as necessidades e os desejos dos clientes, que mudam constantemente. Seja qual for o porte ou o segmento de atuação da em- Daniel Schnaider, consultor presa, é necessário empresarial e diretor executivo da Scai Group proporcionar a ele não apenas o produto ou serviço, mas uma experiência emotiva, ligada ao prazer, que o faça se sentir valorizado. Foto: Keiny Andrade

o cada vez mais concorrido mundo do varejo, a fidelização de clientes é uma arte que poucos dominam plenamente. E, em momentos como o atual, de baixa atividade econômica, a busca por iniciativas de retenção da clientela torna-se ainda mais fundamental. O que há de mais efetivo no mercado? Como encantar o cliente e torná-lo não apenas consumidor, mas divulgador de sua marca? Especialistas definem a estratégia como a palavra de ordem nessa árdua, mas recompensadora missão. Até há pouco tempo, com o intuito de fidelizar clientes, as empresas lançavam mão de ações isoladas, muitas vezes cópias de ideias até bem-sucedidas dos concorrentes, como um desconto especial ou um brinde quando o cliente superasse um determinado volume de compras. Essas iniciativas funcionavam, pelo menos em curto prazo, mas, em épocas de vacas magras, não conseguem manter os consumidores. “Hoje, é preciso alinhar as iniciativas com inteligência e estratégia, algo muito mais complexo e desafiador”, diz Daniel Schnaider, consultor empresarial

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“Isso só é possível com muita estratégia, além de empenho, treinamento e trabalho”, afirma o consultor. Ele cita o aplicativo Über como exemplo. “O serviço de transporte que eles prestam faz o cliente se sentir importante e isso nem sempre acontece com os táxis comuns. Entender o que o seu público desejava fez total diferença nesse processo de fidelização.”

Comunicação visual e conectividade Em busca da fidelização, a estratégia também tem invadido o espaço físico do ponto de venda. Mais do que uma simples reforma para deixar o espaço bonito e moderno, é importante que o layout seja trabalhado estrategicamente, inclusive ligando-se ao macroambiente. “Essa comunicação estratégica, desde que acompanhe o mix de produtos e a experiência que o cliente deseja ter na loja, torna o ambiente mais propício ao consumo, fazendo com que o consumidor se mantenha no local por mais tempo. A mudança também faz com que aquele ponto de venda fique retido por mais tempo na mente do cliente”, explica a arquiteta Kátia Bello, especialista em comunicação estratégica de varejo e diretora da Opus Design. A Super Muffato, maior rede varejista do Paraná, por exemplo, concluiu no final do ano passado uma ampla reforma em uma de suas unidades de Curitiba. O objetivo? Gerar maior envolvimento do cliente com a loja.

Na web

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Outro recurso ao qual o varejo tem recorrido nessa difícil busca pela retenção do consumidor é a conectividade. “O uso de tecnologias no interior da loja aumenta a satisfação do cliente. Pontos de venda com Wi-Fi gratuito, por exemplo, geram maior interação; uma relação mais personalizada com a marca. Esse engajamento facilita a fidelização”, destaca o diretor da Zebra Technologies do Brasil, Ricardo Blancas.

Essa comunicação estratégica, desde que acompanhe o mix de produtos e a experiência que o cliente deseja ter na loja, torna o ambiente mais propício ao consumo, fazendo com que o consumidor se mantenha no local por mais tempo Kátia Bello, arquiteta especialista em comunicação estratégica de varejo e diretora da Opus Design

A empresa acaba de concluir sua oitava pesquisa global sobre o comportamento dos compradores. O trabalho revela que 64% dos clientes gastam mais quando passam por experiências personalizadas dentro das lojas, e que 51% dos consumidores têm forte interesse em serviços baseados em conectividade dentro dos pontos de venda, durante as compras. O Shopping Cidade Jardim, na Zona Sul de São Paulo, conectou-se a essa tendência estratégica

O uso de tecnologias no interior da loja aumenta a satisfação do cliente. Pontos de venda com Wi-Fi gratuito, por exemplo, geram maior interação; uma relação mais personalizada com a marca Ricardo Blancas, diretor da Zebra Technologies do Brasil

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de fidelização. Recentemente, investiu em uma solução tecnológica da Zebra que permite garantir internet grátis pelo celular, sem dependência de sinal de operadora, em qualquer ponto do shopping. Para Ricardo Blancas, “como as expectativas dos clientes aumentaram, os varejistas reconhecem que o papel da tecnologia nunca foi tão importante como agora”.

Inteligência da informação Segundo o presidente executivo da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra, o trabalho de inteligência da informação é essencial para entender a nova situação e pode servir como um diferencial importante na fidelização do cliente. “Por meio do monitoramento das transações dos clientes é possível elaborar uma base sólida e confiável, com informações ricas a respeito de cada consumidor, o que é muito eficiente para a construção da relação entre ele e a marca”, diz. O cadastro de clientes, que antes não era tratado com a devida atenção pelas empresas, vem ganhando sofisticação e, em alguns casos, até equipe exclusiva de trabalho. Foi o que fez a empresa JR Diesel, especializada em reforma de caminhões. O cadastro foi instituído pela necessidade de rastrear peças, exigida nesse mercado. “O que fizemos foi aprimorar o cadastro,

Por meio do monitoramento das transações dos clientes é possível elaborar uma base sólida e confiável, com informações ricas a respeito de cada consumidor Eduardo Terra, presidente executivo da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC)

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enriquecendo com o máximo de informações de cada cliente. Isso nos permitiu conhecer bem nosso público, a ponto de termos condições de nos adiantar às suas necessidades. E isso foi fundamental para fi delizá-lo”, explica o vice-presidente da Arthur Rufino, vicecompanhia, Arthur presidente da JR Diesel Rufino. A empresa mantém um pequeno setor de call center, formado por quatro pessoas que se dedicam exclusivamente ao preenchimento do cadastro de todos que fazem con-

O caminho para a fidelização... • Aja estrategicamente, apenas depois de entender o que seu cliente deseja e precisa; • Cuide do espaço físico – um layout com comunicação visual seguindo uma estratégia clara contribui para que o consumidor memorize o ponto de venda; • Conecte-se – tecnologia e acessibilidade no ponto de venda atraem e ajudam a fidelizar o consumidor; • Aprimore o cadastro dos clientes – informações enriquecidas de cada consumidor possibilitam ações para aumentar a retenção; • Use as redes sociais com estratégia – interaja com o cliente, transmita conteúdo de relevância e cumpra o que comunicar; e • Prepare-se para resolver problemas – tenha a equipe treinada e processos estabelecidos para solucionar imprevistos.

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[ MERCADO ]

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O desafio é integrar efetivamente os diferentes canais existentes; saber se comunicar e executar o que é comunicado de forma consistente, sem deixar lacunas Olegário Araújo, especialista no segmento varejista e diretor da Inteligência de Varejo Consultoria

tato com a JR. Atualmente, a clientela da companhia é formada por 30% de novos consumidores e 70% de já fidelizados.

da marca, seja para dar, constantemente, feedbacks, manter uma escuta ativa e oferecer retorno, com respostas às manifestações do consumidor”, afirma.

Mídias Sociais

Preparo para problemas

Informação inteligente e estratégica também é essencial para varejistas que fazem uso das mídias sociais, vistas pelos consultores do varejo como um item praticamente obrigatório de trabalho. Olegário Araújo, especialista no segmento varejista e diretor da Inteligência de Varejo Consultoria, acredita que essas ferramentas tecnológicas passaram a ter um grande papel na compreensão do cliente e na comunicação da marca com ele. “O desafio é integrar efetivamente os diferentes canais existentes; saber se comunicar e executar o que é comunicado de forma consistente, sem deixar lacunas”, diz. Cautela no uso das redes sociais é o que defende Fátima Merlin, especialista em varejo, comportamento do consumidor e shopper. Para ela, que é também diretora da Connect Shopper, é preciso haver planejamento adequado, políticas claras de respostas, de manifestações, inserções e interações, além de uma execução impecável adequada à estratégia da empresa, com coerência entre promessa e entrega. “O consumidor está altamente conectado e as redes sociais são de extrema relevância na interação com o cliente, seja para trazer informações relevantes

Na visão dos especialistas, um ponto importante para a retenção de clientes e que, aos poucos, vem sendo percebido pelas empresas, é o treinamento adequado de toda a equipe e a formatação de processos para lidar com problemas e imprevistos. Para o consultor empresarial Daniel Schnaider, a fidelização passa por saber administrar contratempos. “Mandar respostas padronizadas, uma ação que ainda é comum em muitas marcas para gerir um problema, é um exemplo de obstáculo ao processo de fidelização. Empresas que agem dessa forma demonstram não querer efetivamente satisfazer seu consumidor. Ao contrário, as que têm investido na capacitação de profissionais para contornar as dificuldades estão conseguindo transformá-las em oportunidades para estreitar ainda mais a relação com o cliente”. Fátima Merlin faz coro e destaca a necessidade de toda empresa definir políticas claras de relacionamento. “Problemas ocorrem e um cliente fiel reclama com o intuito de ter o seu resolvido de maneira rápida e eficaz. Uma equipe engajada e capacitada para esse fim consegue transformar concretização de negócio em construção de lealdade”.

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[ ESPECIAL ]

O QUE ESPERAR DO

VAREJO EM 2016?

Conheça as tendências mais inovadoras para o setor e entenda o tipo de atendimento que os consumidores querem receber na hora de comprar

agência de publicidade J. Walter Thompson, de Nova York, publicou em dezembro último uma pesquisa que indica as dez principais tendências para o varejo neste ano que se inicia. O estudo, The Future 100 Trends and Change to Watch in 2016, pode ser traduzido como 100 Tendências e Mudanças a Acompanhar em 2016. Entre as tendências apontadas pela pesquisa para o varejo estão lojas com marcas de celebridades; alimentação e food trucks; interface para compras; lojas para startups; varejo de reuso; varejo por satélite; logística

Por Vinicius Abbate

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ao Big Data, comportamentos de consumo em grupo, a afirmação da personalidade dos consumidores por meio dos produtos, a solidariedade e o compartilhamento, a força da marca e a personalização da experiência ao consumir. “Internacionalmente, Patrícia Cotti, diretora do Ibevar esses temas têm sido destaques, sendo impulsionados pelos novos modelos de varejo americano e europeu, que são mercados mais maduros e estáveis. Para nós, entretanto, o desafio é outro: o de adequar todas essas novidades com o amadurecimento do mercado, ainda em andamento”, diz ela.

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para varejo; bancos de dados; realidade virtual; e lojas “comunitárias”. Fred Rocha, consultor especialista em varejo e sócio do site Varejo Show, afirma que algumas dessas tendências deverão se confirmar no Brasil. “Lojas de celebridades são uma tendência no Brasil, assim como academias esportivas que levam o nome de personalidades, além das lojas de produtos licenciados, como os das marcas Minions e Star Wars, que fazem muito sucesso por aqui”, diz. Segundo ele, lojas especializadas em alimentação, como a Eataly [focada em produtos italianos, em São Paulo] e os food parks nas grandes cidades, também são tendência. “A ‘internet das coisas’ deve ganhar força, com a utilização cada vez maior do celular para check-in de voos e para o acesso facilitado a todo o tipo de serviços nos smartphones”, completa. Para a diretora do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Patrícia Cotti, são temas de destaque do varejo a serem trabalhados em 2016 e nos próximos anos: a Internet das Coisas, o varejo de reuso, a inteligência relacionada

Atenção especial ao cliente

Os especialistas entrevistados pela Revista Varejo & Oportunidades alertam, no entanto, para a necessidade de os varejistas brasileiros pensarem, primeiramente, em atender aos clientes de forma adequada. “A primeira tendência para o varejo no Brasil, acredito, é atender bem ao cliente. É preciso fazer o básico bem feito, porque a realidade hoje no País pede isso. Pelos próximos cinco anos, independentemente do canal utilizado pelo consumidor Fred Rocha, consultor especialista em varejo – celular, notebook, revista ou e sócio do site Varejo Show ponto de venda –, é importante atender bem. Esse deve ser o foco”, explica Rocha. De acordo com consultor especialista em varejo, o consumidor busca vantagens de preço, conveniência e atenção. “Ele quer que você resolva o problema dele, independentemente do produto ou do serviço. Mas a maior tendência de todas chama-se tempo. Aquele que ajudar o cliente a ganhar tempo será um grande vencedor”, prevê.

Lojas de celebridades são uma tendência no Brasil, assim como academias esportivas que levam o nome de personalidades, além das lojas de produtos licenciados

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[ ESPECIAL ] Pedro Luiz Roccato, presidente do Grupo Direct Channel, consultoria especializada em canais de vendas e distribuição, aponta na mesma direção. “Um tema recorrente como tendência é o customer experience. Se a experiência do cliente com a loja não for diferenciada, a perda será inevitável. É preciso oferecer uma experiência de atendimento que atenda às necessidades do cliente. Enquanto o varejista e sua equipe não perceberem esse princípio básico, os resultados estarão sempre muito abaixo de seu real potencial”, analisa Roccato. Para o presidente do Conselho de Comércio Eletrônico da Fecomercio-SP, Pedro Guasti, os consumidores procuram cada vez mais conveniência, bons preços e excelência no atendimento. “Em tempos recessivos como o que estamos enfrentando, preços competitivos e facilidade de pagamento são os pontos mais valorizados nas decisões de compra do consumidor. Nesse cenário, o comércio eletrônico tem posição de destaque e deverá ocupar ainda mais espaço no varejo como um todo em 2016”, frisa.

Comércio eletrônico De acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), 30% das vendas do varejo em 2016 no Brasil serão feitas pelo e-commerce, por meio de smartphones e tablets. “Comodidade é o principal fator que leva os consumidores a comprarem pela internet. Comprar sem precisar sair de casa ou do escritório é um fator importante para esse tipo de varejo. Além disso, citamos o sortimento, porque é possível encontrar os produtos com mais facilidade e preço, pois, pela internet, o consumidor pode pesquisar melhor, comparar preços e fazer a sua compra”, explica o presidente da ABComm, Maurício Salvador. Para a Dito, empresa de tecnologia que trabalha com retenção e fidelização de clientes, uma das grandes tendências no varejo

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Pedro Guasti, presidente do Conselho de Comércio Eletrônico da Fecomercio-SP

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Confira as principais tendências apontadas pela agência J. Walter Thompson para o varejo em 2016: • Lojas de “celebridades” e famosos – personalidades abrem seus próprios negócios (de roupas a acessórios, de móveis a itens de decoração) e oferecem um “estilo de vida” para os clientes. • Alimentação – negócios voltados à área de alimentação, como praças de alimentação e food trucks, já que o ato de “comer e beber” passa a ser considerado também um programa cultural, assim como ir ao teatro ou ao cinema. • Interface para compras – Inovações tecnológicas, como a “internet das coisas”, estão levando a um aumento expressivo do mercado de aparelhos eletrônicos, com programas voltados para o consumo conectados a smartphones. • Lojas para Startups – Estabelecimentos oferecem espaços físicos para que empresas de novos empreendedores e startups tenham início. • Varejo de Reuso – Varejistas online vendem produtos de segunda mão, como roupas e livros, com foco na revenda de mercadorias com controle de qualidade. • Varejo por satélite – Em pouco tempo, os comerciantes terão que tomar decisões baseadas em imagens feitas do espaço, por satélite. • Logística para varejo – Redes de distribuição terão de ser completamente recriadas, com mudanças importantes nas áreas de e-commerce e entregas. • Bancos de dados – Empresas estão construindo bancos de dados baseados no aumento do desejo dos consumidores por informação em tempo real, o que aumenta a importância da organização do varejo. • Realidade Virtual – Aumento dos usuários de realidade virtual deve chegar a 171 milhões de pessoas em 2018. Varejistas veem a possibilidade de incrementar as compras por meio de experiências virtuais. • Lojas “comunitárias” – Lojas físicas que amplificam os valores da marca por meio de atividades sociais em comunidades.

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Food Parks devem crescer 30% em 2016 Administrador de espaços conhecidos como food parks – locais onde os trucks (caminhões) podem estacionar e usufruir de infraestrutura que inclui banheiro, energia elétrica, mesas e segurança, com pagamento de aluguel –, Mauricio Schuartz afirma que, em 2016, os food trucks devem se consolidar como tendência de varejo entre os consumidores, por ser uma opção democrática e que oferece alimentos de boa qualidade. “As pessoas procuram espaços alternativos, com preços acessíveis e, principalmente, que ofereçam comida de qualidade sem precisar ter de ir a um restaurante”, diz ele, que é dono dos espaços Marechal Food Park e o PikNik Faria Lima, em São Paulo. Em 2015, já havia 200 food trucks em funcionamento na cidade de São Paulo. A expectativa é que o número de unidades chegue a 350 em 2016. O negócio movimentou R$ 100 milhões no País no ano passado e tem previsão de crescimento de 30% em 2016.

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A empresa E-bit/Buscapé, parceira da Fecomercio-SP, estima que o setor de e-commerce do Brasil apresente em 2016 o mesmo crescimento registrado no ano passado, que foi de 15%. O faturamento real do comércio varejista no estado de São Paulo, no entanto, deve sofrer queda de 7% em 2015 e de aproMaurício Salvador, presidente ximadamente 5%, neste ano, de acordo da ABComm com a Fecomercio-SP. “Desde a adoção em massa dos smartphones pelos brasileiros estamos assistindo a em 2016 é a integração dos mundos on e off-line, já mais uma mudança na forma como os consumidores que o próprio cliente não vê mais a distinção entre interagem com as empresas, escolhem seus produtos esses dois universos. Hoje, o consumidor pode buscar e serviços e fecham seus pedidos”, afirma Guasti, da informações sobre um produto na internet, vê-lo na loja física e depois pesquisá-lo no e-commerce. EsFecomercio-SP. “Neste ano, as empresas buscarão entudo feito pelo Google, em 2015, mostra que 74% dos tender ainda mais quais os impactos que a adoção de consumidores pesquisam na internet enquanto estão novas tecnologias trará para seus negócios”, completa. decidindo comprar um produto na loja física. Para Patrícia Cotti, diretora do Instituto Brasileiro Para o líder de Marketing e Vendas da Dito, Pedro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (IbeIvo, essa unificação gera experiências e relacionamentos var), a tecnologia vai impactar diretamente o mercado cada vez mais personalizados. “As marcas que investem de varejo, seja em seu front ou em seu backoffice. nessa unificação conseguem criar ações de marketing “Novas ferramentas permitem ao varejista/distribuidor/ mais direcionadas, ao invés de bombardear as pessoas indústria de consumo uma visão real, dinâmica e em com mensagens que eles não querem receber”, explica. tempo real da posição de seus produtos em loja, das suas vendas, da maneira de interação do consumidor Ele ressalta que as empresas brasileiras de varejo com o seu produto, permitindo uma série de análises já começaram a se movimentar para unificar esses que há alguns anos não era possível. As ferramentas procedimentos. “Não estamos falando mais em uma modernas de inteligência e análise de dados são catendência de futuro. Marcas como a Chilli Beans sabem pazes de direcionar as empresas a um novo patamar, hoje que um consumidor específico trafegou pelo de clara visão de seus negócios, perdas, processos, site, viu determinados produtos, ligou para o SAC para vendas, equipe”, analisa. esclarecer uma dúvida e depois foi a uma loja perto de casa e fez uma compra”, explica.

Comodidade é o principal fator que leva os consumidores a comprarem pela internet

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HORA DE SER SIMPLES E RELEVANTE NRF 2016 mostra transformações sísmicas no comportamento dos consumidores e revela tendências do mercado Por Renato Müller

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105ª edição do NRF Big Show, o maior evento de varejo do mundo, foi surpreendente. O que mais chamou a atenção foi o aumento da ênfase nas pessoas e na necessidade de mudanças culturais para alinhar as empresas às transformações que as novas gerações, nativas digitais, trarão para os negócios. Sinal dos tempos: embora as novidades tecnológicas sejam relevantes e tenham grande potencial de trazer eficiência e aumentar a produtividade das empresas, o evento teve como elemento fundamental uma transformação sociodemográfica. Do ponto de vista do varejo brasileiro, que vive um momento diferente do americano (onde as vendas de Natal, por exemplo, cresceram 3% na comparação anual apesar de um dos invernos mais quentes da história), dez pontos se destacaram entre o que foi abordado por mais de 700 palestrantes nos quatro dias de evento. Veja a seguir:

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1) MUNDO MILLENNIAL Uma das expressões mais ouvidas nas palestras, debates e conversas entre os mais de 33 mil participantes do evento foi “Millennials”. E não se trata de discurso vazio: a primeira geração nativa digital realmente está mudando o mundo. “Esses consumidores se relacionam de forma única com marcas, produtos e serviços. São conectados, impacientes e demandam alta qualidade em tudo. Eles nunca usam um app com review abaixo de quatro estrelas, então não admitem nada que não seja de alto nível”, afirma Pano Anthos, Managing Director do XRC Labs, um ecossistema especializado em reunir empreendedores, investidores e mentores para desenvolver novas ideias de varejo. Nos Estados Unidos, 27% da população nasceram depois de 1980 e, embora ainda não estejam no pico de seu poder de compra, estão se tornando cada vez mais relevantes. Uma nova geração, digital, intensa e sem disposição para esperar. Diversas palestras falaram desse consumidor e mostraram que é preciso repensar os negócios das pessoas aos processos, começando pelas culturas corporativas, para conseguir dialogar com esse público. “Tempo e qualidade de vida são mais importantes que dinheiro para a maioria dos Millennials”, afirma Willy Kruh, global chairman of consumer markets da KPMG. “Para eles é mais importante vivenciar experiências do que comprar produtos”, completa. As empresas precisam repensar sua forma de atuação. “O maior aprendizado da NRF é o omnicustomer. Para ele não importa que inovação estamos implementando, mas sim qual é a experiência que ele tem no fim”, afirma Andreia Gimenez, head de inovação do Carrefour. Andreia ecoa uma das grandes

Willy Kruh, global chairman Andreia Gimenez, of consumer markets head de inovação da KPMG do Carrefour

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Pano Anthos, Managing Director do XRC Labs

Fred Argir, vice-presidente da Barnes & Noble

certezas geradas pela NRF 2016: para o consumidor, o que importa é o que o varejo entrega, independente do canal. “Os consumidores não se importam com omnichannel, eles se importam com marcas”, decreta Fred Argir, vice-presidente da Barnes & Noble. Falar sobre canais, por sinal, já mostra que o varejista não está entendendo as transformações do mercado. “Falar em canais é coisa de quem está focado em seus processos internos. É preciso ter o cliente como foco e mudar sua estrutura para atendê-lo bem”, afirma Charlie Mayfield, chairman do grupo John Lewis, uma das referências mundiais em omnichannel: 40% das vendas de suas lojas de departamentos já são geradas na internet ou pelo mobile e 80% dos melhores clientes utilizam tanto lojas físicas quanto o online. No geral, 75% das transações envolvem o uso de diferentes meios de contato da loja com os clientes, mostrando que não é mais possível pensar de forma isolada.

Foto: Douglas Luccena

A diminuição da participação de congressistas brasileiros na NRF 2015 (foram cerca de 1.100, contra 1.800 no ano passado) já era esperada, por causa da alta do dólar. Para os varejistas globais, entretanto, a relevância do Brasil é cada vez maior. De acordo com o estudo “Global Powers off Retailing”, da consultoria Deloitte, 33 das 250 maiores varejistas mundiais estão presentes no Brasil. Em 2013, eram apenas 15 empresas. Apesar da crise econômica, o País continua valendo a pena. “O Brasil continua a ser um mercado interessante, embora seja desafiador e questões como a tributação e as leis trabalhistas pudessem ser muito mais amigáveis”, comenta Eduardo Terra, CEO da BTR Educação e Consultoria e diretor técnico da delegação BTR & Varese NRF 2016, da qual a Revista Varejo & Oportunidades foi integrante. O Brasil também foi destaque em duas apresentações na NRF 2016. O fundador da rede de vestuário Reserva apresentou seu caso de sucesso em um painel que mostrou que os Millennials se relacionam com marcas que têm propósito bem definido, enquanto o momento esportivo especial do País, com Copa do Mundo e Olimpíadas em sequência, foi abordado em um concorridíssimo painel, que teve mais de 800 congressistas. O CEO da Dufry, Gustavo Fagundes; o diretor da Paquetá Esportes, Rodrigo Bacher; e o fundador da Varese Retail, Alberto Serrentino (também diretor téc-

Alberto Serrentino, diretor técnico da delegação BTR &Varese

nico da delegação BTR Varese), debateram o impacto dos eventos esportivos sobre o varejo brasileiro. “Copa do Mundo e Olimpíadas trazem desafios ao varejo, mas também oportunidades aos que sabem aproveitar, uma vez que há diferentes níveis de engajamento dos clientes e impactos diferentes de acordo com o segmento de atuação”, afirma Alberto Serrentino. “Vencem as empresas que conseguem ser ao mesmo tempo simples e relevantes para os clientes”, completa.

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2) O BRASIL CONTINUA VALENDO A PENA

Eduardo Terra, CEO da BTR Educação e Consultoria e diretor técnico da delegação BTR & Varese NRF 2016

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É o caso da Paquetá Esportes, com 32 lojas de artigos esportivos em dez Estados do Brasil. “Para a Copa do Mundo, identificamos as oportunidades, planejamos cuidadosamente e executamos com competência”, afirma Rodrigo Bacher, diretor da empresa. Treinamento dos funcionários (com dois meses de aulas de inglês para atender aos turistas), ações agressivas de marketing (com vitrines especiais e customização gratuita de camisas do Brasil) e um planejamento comercial com foco nas cidades-sede do evento (60% dos produtos foram distribuídos com base nas chaves da competição e 40% ficaram nos CDs) trouxeram um aumento total de vendas de 24,3% no trimestre maio/ junho/julho (38,3% de crescimento em junho), com destaque para os produtos de futebol, que tiveram crescimento de 97,5% no trimestre e 173,5% em junho. Na Dufry, que tem 107 lojas em 16 cidades que representam 90% do fluxo de passageiros nos aeroportos nacionais, a Copa do Mundo propiciou a abertura de 500 pontos de venda, inclusive nas arenas fan fests do evento. Já para as Olimpíadas a estratégia é mais seletiva: até agora foram inauguradas dez lojas oficiais

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e outras 11 serão inauguradas até o início de agosto. “Abrimos as primeiras lojas quase um ano antes das Olimpíadas, para podermos testar os produtos, preços e ajustar a operação para termos uma estrutura madura no momento dos Jogos”, comenta Gustavo Fagundes, CEO da empresa. “Essa é uma grande oportunidade para tornarmos o Brasil mais relevante internacionalmente como um destino turístico e não queremos deixar a oportunidade passar”, comenta.

Gustavo Fagundes, CEO da Dufry

Rodrigo Bacher, diretor da Paquetá Esportes

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3) A HORA DE FAZER MAIS COM MENOS A crise econômica pela qual o Brasil vem passando tem um lado positivo. “É hora de fazer mais com menos e não ter medo de cortar custos”, afirma Eduardo Terra. Isso envolve pessoas, processos e tecnologia, e o varejo americano mostrou que entende muito desse tripé. “A Container Store, uma das lojas nas quais fizemos uma visita técnica, acredita que ter um profissional ótimo é melhor do que ter três pessoas despreparadas. Por isso, investe muito mais que a média em treinamento e tem uma filosofia de trabalho pautada em resolver problemas dos clientes”, afirma João Carlos Lazzarini, diretor da Retail Knowledge & Insights e professor da FIA/USP. A cultura americana é voltada a processos, o que envolve prever o que pode acontecer e se antecipar aos problemas. “Somos pouco afeitos ao planejamento, mas ele é importante para entregarmos mais eficiência”, comenta Terra. E, por fim, o varejo americano entende que sem tecnologia não é possível acompanhar consumidores para os quais o smartphone é um companheiro inseparável. A consequência é que o varejo americano tem, como característica, medir o desempenho de seus PDVs e cortar sem dó o que for preciso. “No mercado americano as empresas calculam o retorno sobre o investimento e, quando percebem que é preciso otimizar, cortam logo o que é preciso. Com a crise, o Brasil está aprendendo que essa postura não é apenas necessária, mas também saudável”, comenta Alberto Serrentino. “Estamos no momento de cuidar do nosso negócio da porta para dentro. É uma inspiração da NRF que levaremos de volta para o Brasil”, afirma Cristina Franco, presidente da Associação Brasileira de Franchising (ABF).

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Carlos Lazzarini, diretor da Retail Knowledge & Insights e professor da FIA/USP

Healey Cypher, CEO da Oak Labs

4) OBJETOS CONECTADOS A Internet das Coisas (IoT), que traz objetos conectados à Web que transmitem informações sobre sua localização, status do usuário e do ambiente, está deixando de ser ficção. A NRF deste ano trouxe algumas aplicações da tecnologia no ambiente de varejo, mostrando um retorno sobre o investimento viável e permitindo controlar equipamentos e ambientes, com redução de custos e aumento da eficiência das operações.

5) ATRITO ZERO

A preocupação do varejo americano com os processos é algo que o varejo brasileiro precisa incorporar. “As empresas de destaque no mercado são aquelas que oferecem experiências de relacionamento e consumo extremamente simples, práticas e rápidas”, analisa Eduardo Terra. “Pense no Uber, por exemplo: é muito fácil usar, é muito fácil pagar. Não se perde tempo e não há stress para o cliente”, comenta. “As experiências de compras nas lojas deveriam ser como as dos videogames”, comparou Healey Cypher, CEO da Oak Labs, em uma das palestras do evento. “Os games primeiro simplificam e criam confiança, e então se tornam complexos uma vez que os usuários já estejam familiarizados. O mesmo deveria ocorrer com as experiências nas lojas: intuitivas e simples para atrair os clientes e, pouco a pouco, ganhar complexidade”, completa. É Cristina Franco, presidente da Associação um grande desafio, mas a demanda Brasileira de Franchising (ABF) dos clientes está aí à espera de alguém que os atenda.

Foto: Keiny Andrade

Estamos no momento de cuidar do nosso negócio da porta para dentro. É uma inspiração da NRF

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Gustavo Fagundes, CEO da Dufry

Rodrigo Bacher, diretor da Paquetá Esportes

6) JUNTOS INOVAMOS MAIS RÁPIDO Foi-se o tempo em que as empresas se fechavam para desenvolver produtos por um longo tempo. O mercado caminha para o desenvolvimento compartilhado de produtos, serviços e soluções, uma forma de reduzir o tempo de criação e entregar mais rapidamente o que os clientes desejam. “A colaboração é a nova forma de competição”, afirma Steven Lowy, Co-CEO do grupo de shopping centers Westfield. “As empresas estão começando a entender que seus maiores inimigos não são os concorrentes diretos, e sim o status quo. As mudanças sociais e econômicas são intensas e as empresas estão ficando para trás por medo de compartilhar conhecimento”, afirma. Pano Anthos, diretor do XRC Labs, afirma que o varejo se preocupa demais com os concorrentes diretos. “Empresas das quais você nunca ouviu falar são aquelas com quem você deveria perder o sono”, acredita. “Uber, Netflix e Airbnb nasceram pequenos e cresceram rapidamente, entregando aos clientes soluções baseadas em economia compartilhada e inovando em alta velocidade. Achar que é possível competir com eles, com a estrutura tradicional de inovação fechada, é loucura”, afirma. “É por isso que o varejo está muito atrás do setor de tecnologia em termos de inovação: porque ainda não se abriu para parcerias”, completa.

Mesmo se 5% ou 10% de suas vendas acontecem online já é perigoso pensar de forma separada entre o físico e o digital, pois certamente uma parcela muito grande de suas vendas é influenciada pelo online”, comenta Charlie Mayfield, da John Lewis. “Para muitas categorias, se você não tem presença digital você nem entra na lista de lojas às quais o cliente presta atenção”, comenta Alberto Serrentino. “O cliente ignora a questão dos canais, pois para ele não existe divisão entre online e off-line. Para ele existe o all line, tudo é uma coisa só”, afirma Julie Krueger, diretora de varejo do Google. Esse é o grande desafio. E, felizmente, é um termo muito mais interessante que “omnichannel” ou “phygital”, que marcaram as duas edições anteriores da NRF Big Show.

8) A NOVA LOJA FÍSICA A loja física não irá desaparecer, mas seu papel mudará. E não será, como imaginado no passado, como um showroom das marcas de varejo. “Com a influência do digital sobre os negócios, não serão necessárias tantas lojas físicas, nem tão grandes”, afirma Alberto Serrentino. “As lojas serão menores no futuro, uma vez que não é preciso muito espaço para apresentar produtos realmente especiais e o restante você pode conseguir online”, teoriza Charlie Mayfield, da John Lewis. As lojas físicas serão muito menos pontos de venda e se tornarão pontos de experiência. “As pessoas irão às lojas em busca de uma experiência de consumo incrível”, acredita Steven Lowy, da Westfield. “E as pessoas gostam de contato humano, que não é possível obter online”. Assim, existirá espaço para pontos de venda que sejam locais de compra, contato, conhecimento e vivência com as marcas. Uma revolução está às portas do varejo.

7) O MUNDO “ALL LINE” Não existem mais fronteiras entre o online e o off-line. Para os clientes, por sinal, essas fronteiras nunca existiram, mas o fato é que agora o varejo tem percebido isso. “Não é saudável pensar em canais quando ocorre uma crescente integração entre o online e o off-line.

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Do ponto de vista da gestão dos negócios, o grande desafio é interpretar a montanha de dados capturados pelas empresas e oferecer insights relevantes para o negócio. Big data não é nada sem a interpretação. “O real valor não está nos dados, e sim no que fazemos com eles”, afirma Lowy. Esse conhecimento é que gerará diferenciação e não é à toa que empresas como a Under Armour, segunda maior varejista de artigos esportivos dos Estados Unidos, construiu uma plataforma de relacionamento baseada em aplicativos. “Hoje somos uma empresa de tecnologia, tanto quanto somos de vestuário”, afirma o fundador da marca, Kevin Plank. Com aplicativos, dispositivos wearable e o conceito de “connected fitness”, a Under Armour reúne informações sobre os treinos de mais de 160 milhões de pessoas no mundo e consegue, com base nesses dados, entender que tipo de produto oferecer em cada mercado, de acordo com as características do esporte praticado, tipo de treino, intensidade e velocidade. “O futuro está em criar comunidades e entender quem são essas pessoas, oferecendo produtos e serviços a elas, sem esquecer que, no fim das contas, temos sim que vender mais calçados e roupas”, comenta Plank.

Fotos: Divulgação

9) INFORMAÇÃO QUE IMPULSIONA OS NEGÓCIOS

Kevin Plank, fundador da Under Armour

10) SEM PROPÓSITO, NADA ADIANTA Os nove pontos acima não funcionam se as empresas não tiverem, em sua base, um propósito bem definido e uma cultura corporativa que diga qual é a sua personalidade. “Construímos nossa marca entendendo que ela não é um produto, e sim uma ideia, um sentido: ser, com base no esforço próprio, a melhor pessoa que puder. Empoderamos nossos clientes e buscamos proteger essa inspiração que damos a eles”, afirma Kevin Plank, da Under Armour.

“Uma boa negociação não tem vencedor” A delegação BTR Varese reuniu mais de 200 executivos brasileiros no Harvard Club para o Seminário Internacional de Varejo, um dia de debates sobre o mercado brasileiro. O convidado especial do evento foi William Ury, um dos grandes especialistas mundiais em negociação. Ao longo de uma hora, mais uma longuíssima sessão de autógrafos de seu livro “Como chegar ao sim com você mesmo”, Ury mostrou que negociar é, basicamente, colocarse no lugar do outro. “Em uma negociação, normalmente os dois lados focam algumas demandas concretas. Um quer isso, o outro quer aquilo. E normalmente isso causa impasses. É preciso ter como foco as motivações das duas partes: o que elas realmente querem e com o que se preocupam”, explica o especialista. A diferença parece sutil, mas é o suficiente para mudar o foco das discussões e fazer com que cada parte saia satisfeita da negociação. “Dificilmente uma questão é resolvida quando um sente que

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perdeu. Mas se ambos tiverem suas motivações atendidas, tudo se deﬁne rapidamente”, afirma. Segundo Ury, também é preciso José Lamônica, publisher da Editora Lamonica, e William Ury, especialista sempre contar com um plano B. em negociação, no Harvard Club “Qual é a melhor alternativa se você não alcançar um acordo? O simples fato de ter uma alternativa já faz com que você não ﬁque refém em uma negociação e oferece clareza de posição”, diz. Essa postura também contribui para criar uma atmosfera em que os dois lados da negociação busquem se ajudar, em vez de procurar se machucar. “Uma negociação é como um casamento: o que importa é se os dois lados estão felizes, e não se um deles é considerado vencedor”, completa.

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Foto: Whashington Costa

[ ENTREVISTA ]

PARA SER MAIS

COMPETITIVO Marcelo Maia fala sobre as diferenรงas entre governo e varejo e como fazer esses setores trabalharem juntos

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o assumir a Secretaria de Comércio e Serviços do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio (MDCI), em abril de 2015, Marcelo Maia, deixava 30 anos de vivência no varejo para encarar o desafio de aproximar o governo do comércio e fazer com que os dois setores passassem a trabalhar mais juntos. Durante a NRF 2016, a Revista Varejo & Oportunidades conversou com Maia sobre o saldo desses primeiros meses e os desafios de fazer com que o planejamento do governo contemple as necessidades do setor varejista brasileiro. Como tem sido essa experiência de deixar a velocidade do varejo e atuar no governo, que tem uma dinâmica completamente diferente? É uma experiência fantástica. O varejo tem um ritmo muito acelerado, cada dia é um dia diferente. Já no governo atuamos com projetos maiores e existe uma necessidade muito grande de articulação, de estabelecer vínculos, de negociar. Tenho estimulado meus amigos empresários a não deixar passar a oportunidade de trabalhar no governo, se tiverem essa possibilidade. Os empresários precisam fazer com que o governo se aproxime do setor produtivo. Existe hoje um vácuo entre o que acontece nas empresas e em Brasília. Contribuir para reduzir esse vácuo tem sido muito gratificante. Temos uma mão de obra extremamente qualificada no governo, mas que não tem a visão do dia a dia do varejo e dos negócios. Fazer essa aproximação é muito positivo para o País.

questões no governo. Para exemplificar, temos ações no comércio eletrônico em andamento, projetos na área trabalhista que estão no Congresso para tramitação e propostas de simplificação tributária. O fato de termos um local onde o varejo pode levar suas demandas é muito significativo, pois permite ao setor atuar de forma conjunta e, assim, ter mais força. Por falar em competitividade no varejo: o setor precisa de um choque de gestão para ser mais eficiente? Estamos em um momento interessante: tivemos uma década de ouro, com crescimento muito forte, expansão e consolidação. Com este novo momento em que estamos, é preciso que o varejo siga atrás de inovação, novas tecnologias, novos processos e aumento de produtividade, que é muito do que foi visto na NRF 2016. Esse será o nome do jogo agora. Vai ganhar mercado quem for mais produtivo e competitivo. E o papel do governo é apoiar os varejistas em busca desses objetivos.

Com este novo momento em que estamos, é preciso que o varejo siga atrás de inovação, novas tecnologias, novos processos e aumento de produtividade

O que você destaca neste período em que está à frente da Secretaria de Comércio e Serviços? A criação do Fórum de Competitividade no Varejo. É a primeira vez em que temos um fórum em que todos os setores do varejo podem interagir com o governo federal e temos o dever de entender as necessidades e demandas de todos os segmentos, para dar então o encaminhamento necessário a essas

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O ano de 2015 foi difícil e 2016 também promete. O que podemos esperar do governo para que essa situação não perdure por ainda mais tempo? Tivemos em 2015 um ano difícil, com o início de ajuste fiscal necessário por conta de fatores internos, como a deterioração das contas públicas e um câmbio irreal, e fatores externos, como a queda no valor das commodities. Uma boa notícia em 2015 foi o superávit da balança comercial, depois de anos de déficit. Se conseguirmos ajustar a inflação e a questão cambial neste ano, sou muito otimista. Acredito que teremos uma relação mais tranquila com o Congresso Nacional e, assim, se conseguirmos aprovar as matérias encaminhadas, criaremos mais estabilidade dos indicadores econômicos, o que aumentará a confiança dos empresários e dos consumidores, fazendo com que voltemos a um ciclo de crescimento do crédito e das vendas.

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[ NICHO ]

E-COMMERCE

CAMALEÃO

Modelos de negócios consagrados no mundo físico, como a assinatura de produtos, ganham fôlego no mundo virtual

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á alguns anos, o maior desafio das empresas que atuam no comércio eletrônico era vencer a desconfiança dos clientes e fazê-los entender que é seguro comprar pela internet. Contudo, os avanços da tecnologia da informação e uma mudança nos hábitos de consumo da última década impulsionaram as lojas virtuais, que agora veem essa situação reverter-se, e, com uma enxurrada de novos sites disputando as vendas da internet, buscam novos modelos de negócios. É nesse cenário que os clubes de assinaturas começaram a despontar no Brasil, primeiro com a venda de alimentos e bebidas, e agora com a oferta

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de produtos como livros, roupas e itens de higiene e beleza. O modelo de negócios é semelhante ao de assinaturas convencionais de jornais e revistas, por exemplo. A diferença é que as transações são feitas pela internet. Ou seja, os sites oferecem pacotes com valores e acesso a produtos variados, e o cliente paga mensalmente para receber regularmente, em sua residência, os itens que fazem parte de seu pacote de assinaturas. Esse sistema tem feito sucesso por aqui uma vez que, para o consumidor, oferece a vantagem de comprar produtos que poucas vezes são encontrados em lojas convencionais, mesmo de e-commerce, e, na maioria das vezes, a preços convidativos. Já para o vendedor, tem como ponto forte o fato de garantir uma venda recorrente e uma receita fixa no final do mês, sem depender de uma visita ocasional do cliente em sua loja. No País já são mais de 350 mil assinantes de clubes e lojas que atuam por esse modelo de negócios na internet, segundo a Associação Brasileira dos Clubes de Assinatura. O proprietário da BistroBox, Gabriel Ribeiro, é parte dos empreendedores que encontraram na venda de assinaturas uma oportunidade para diferenciar seu negócio na internet. Há dois anos ele trabalha com a venda de alimentos sofisticados por meio desse sistema e já planeja chegar a mil assinaturas em 2016. “Como é um setor novo, tem potencial de crescimento, pois desperta a curiosidade nos consumidores”, diz. Segundo ele, que também organiza uma associação do setor, a principal vantagem em relação

Sócios da Esmalteria Club

às lojas tradicionais do comércio eletrônico está na demanda constante. “Aqui o cliente que recebe kits todos os meses”. Especializada na venda de cosméticos, a Esmalteria Club tem 500 assinantes fixos e um cadastro com mais de 40 mil possíveis clientes. E, segundo o sócio-diretor da empresa, Luís Augusto Barros, a aposta para este ano é atuar com mais força no segmento de profissionais da beleza, que tem um tíquete médio maior. “É uma base que tem um potencial grande”.

Como é um setor novo, tem potencial de crescimento, pois desperta a curiosidade nos consumidores Gabriel Ribeiro, proprietário da BistroBox

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Foto: Rafaella Reis

[ NICHO ]

(...) ao adquirir algo em um site de assinaturas você está comprando, pelo mesmo preço, a dica, a informação, as principais novidades daquela área Rogerio Salume, presidente da Wine.com.br

Prestação de serviços faz a diferença O grande diferencial das empresas que atuam com a venda de produtos por assinaturas na internet é a possibilidade de oferecer a seus clientes produtos exclusivos e serviços de curadoria. E essa estratégia parece fazer muito sentido entre os grupos que atuam no mercado de bebidas, segmento que já tem alguns grupos bem estruturados. Especializada em vinhos, a Wine.com.br, é um bom exemplo disso. A empresa fechou 2015 com mais de 300 mil clientes ativos e cerca de sete milhões de garrafas comercializadas. Enquanto isso, a WBeer, subsidiária da Wine para cervejas, chegou a 11,5 mil assinantes de seus produtos. Segundo o presidente da Wine.com.br, Rogerio Salume, a empresa atua ancorada em premissas que garantem uma boa experiência ao cliente e é fundamental à empresa. Entre esses valores estão: seleção dos produtos, indicação e entrega. “Nossos Winehunters conhecem pessoalmente e degustam cada um dos vinhos que são entregues em nossas seleções. A nossa equipe de logística é meticulosa em cada deta-

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lhe para que os nossos clientes e amigos recebam com segurança e na data certa todos os vinhos comprados e os clubes, no caso dos sócios”, diz ele, referindo-se ao trabalho de curadoria que garante a entrega de itens exclusivos aos clientes. O mesmo conceito é seguido pela Esmalteria Club e pela BistroBox. Na primeira, o cliente recebe materiais nacionais e importados de diversas marcas, e, em alguns casos, a empresa negocia exclusividade de cores com os fabricantes. Já a segunda empresa, além da seleção dos kits que serão entregues, envia aos clientes informações exclusivas sobre os itens selecionados para aquele mês. “A experiência é mais legal do que comprar simplesmente o produto, porque ao adquirir algo em um site de assinaturas você está comprando, pelo mesmo preço, a dica, a informação, as principais novidades daquela área. Possibilita que o cliente aprenda mais sobre aquele produto que ele gosta de consumir. Já o e-commerce tradicional é para quando você já sabe o que quer comprar e vai fazer uma aquisição mais pontual”, opina Gabriel Ribeiro.

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[ GESTÃO ]

Por Denis Dana

NOVAS FERRAMENTAS

COMBATEM PERDAS

Investir em prevenção pode fazer a diferença em época de baixo consumo; o grande segredo é aliar a tecnologia a treinamento e a processos

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edução no consumo, desaceleração nos investimentos, maior endividamento. Essas características marcaram a economia brasileira em 2015 e tudo leva a crer que devem ditar os rumos econômicos neste ano. Diante desse quadro, as empresas passaram a olhar com muito mais atenção o controle de operações, buscando mecanismos e tecnologias capazes de minimizar os altos índices de perdas no varejo. Em 2014, o setor varejista perdeu R$ 36,8 bilhões em faturamento, de acordo com o Índice de Perdas no Varejo, do Instituto Brasileiro de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) e do Programa de Administração de Varejo (Provar) da Fundação Instituto de Administração (FIA), em parceria com a Academia de Varejo. Enquanto a média mundial de queda na receita no varejo foi de 1,36% nesse período, no Brasil, ela alcançou 2,89%, ante os 2,31% registrados em 2013. “Em algumas empresas, esse índice de perda tem sido quase do tamanho do lucro. Trata-se de um ralo por onde escoa muito dinheiro, o que

mostra a necessidade de o varejo prestar mais atenção no assunto”, afirma o presidente executivo da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra. Para ele, 2016 será um ano em que as empresas potencializarão sua atenção aos processos, treinamento e tecnologia com foco em prevenção de perdas. A Neogrid, multinacional brasileira desenvolvedora de soluções para toda a cadeia de suprimentos, já está de olho nesse processo. Para o diretor de Relacionamento do Varejo e Indústria da companhia, Robson Munhoz, existem sinais cada vez mais fortes de que as empresas do setor estão realmente preocupadas com a influência que as perdas têm exercido nos resultados. Pesos-pesados do varejo como as redes Walmart, Drogaria São Paulo, Carrefour, Grupo Pão de Açúcar e C&C estão entre os que investiram numa ferramenta recentemente desenvolvida pela Neogrid, em parceria com a Nielsen, empresa provedora global de informações sobre comportamento do consumidor. Batizada de OSA (On Shelf Availability – Disponibilidade na Prateleira), a ferramenta calcula e envia para os gestores, inclusive por celular, o porcentual de disponibilidade de produtos nos pontos de venda, mapeando a movimentação de cada item e permitindo que o varejista detecte não só

[ GESTÃO ]

Foto: Divulgação

O ar-condicionado, por falhas na comercialização como exemplo, é responsável por aprooutros tipos de perdas. ximadamente 40% do consumo “O sistema mostra, por de energia elétrica de um estabeexemplo, que um determinado lecimento. De acordo com a Asproduto foi descarregado na loja, sociação Brasileira de Supermermas não chegou às gôndolas, o cados (Abras), os supermercados que pode indicar um possível no Brasil chegam a gastar 1,5% do furto, um dos vilões das perdas faturamento com energia elétrica. no varejo”, explica Munhoz. SeA tecnologia também pode gundo ele, com a nova tecnoatuar para reduzir perdas desse logia, muitos varejistas deixaram tipo. Especializada em soluções de fazer o inventário apenas uma na área de prevenção em perdas vez por ano e passaram a fazê-lo no varejo, a Gunnebo Brasil lançou diariamente. recentemente um software capaz “Assim, além de organizar de monitorar remotamente o melhor o estoque, conseguem consumo não só de eletricidade, diminuir as perdas, uma vez como também de água e de teleque o gestor identifica proRobson Munhoz, diretor de fonia. O acompanhamento é feito blemas com rapidez, a tempo Relacionamento do Varejo e por equipes que atuam 24 horas de solucioná-los. Seja a perda Indústria da companhia por dia e emitem relatórios diários ocasionada por falha logística, para os gestores do varejo. por erro operacional, por furtos internos, praticados por funcionários, ou externos, cometidos por clientes”, diz. “O monitoramento permite identificar com bastante agilidade qualquer gasto considerado anormal, o que indica falha de equipamento, erro no controle Energia elétrica, um ponto de fuga administrativo ou operacional”, diz o diretor de ComuOutro fator grave de perdas no varejo é o descuido na gestão do consumo de água, telefonia e, principalnicação da Gunnebo Brasil, Luiz Fernando Sambugaro. mente, de eletricidade. São serviços básicos para o funSegundo a empresa, a ferramenta, chamada Gunnebo cionamento de qualquer empresa e que, dependendo Serviços Integrados, é capaz de gerar economia de 38% do porte e ramo de atuação, podem gerar um imenso no consumo de energia. descompasso no caixa, caso haja descontrole. O executivo destaca que, além do monitoramento permanente, a equipe identifica pontos de eletricidade esquecidos ligados, como aparelhos de ar-condicionado e outros equipamentos eletrônicos, e consegue desligá-los imediatamente à distância, contribuindo diretamente na diminuição de um canal de desperdício.

[índice de perda] Trata-se de um ralo por onde escoa muito dinheiro, o que mostra a necessidade de o varejo prestar mais atenção no assunto Eduardo Terra, presidente da SBVC

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A importância do fator humano É verdade que algumas dessas novas ferramentas tecnológicas que surgem no mercado para ajudar varejistas a minimizarem suas perdas conseguem substituir a atuação humana. Mas, claro, não podem funcionar sozinhas. O fator humano conta muito e todos os especialistas do varejo destacam a importância do treinamento e da mudança da cultura dos gestores. Com apoio de profissionais especializados, não é difícil fazê-los perceber que, tão importantes quanto as

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Foto: Marcos Charneski

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a empresa, já que a minimização do desperdício financeiro impacta diretamente na melhoria dos resultados. “O varejista passa a mapear os processos, identificar riscos e todos os pontos de controle que reduzem impactos de perdas. Ele adota, por exemplo, uma rotina diária de verificação de produtos expostos na loja, identificando potenciais rupturas, desorganização dos estoques e áreas de retaguarda”, explica a especialista. Eduardo Terra, da SBVC, também destaca a importância dessa nova cultura de prevenção. “Inovações sempre são bemFernando Sambugaro, Fabíola Paes, coordenadora do -vindas. O que acontece é que o diretor de Comunicação da Núcleo de Estudos e Laboratório de Brasil já é bem avançado em Gunnebo Brasil, Luiz Varejo da Universidade Positivo tecnologias de prevenção a perdas, mas ainda peca muito no fator humano e novas ferramentas e soluções sofisticadas – como sensores nos processos. Nos Estados Unidos, por exemplo, e câmeras –, são as estratégias e a formatação de processos. não se permite ‘jeitinho’. O controle da operação A especialista em varejo Fabíola Paes, coordenadora do é grande e procedimentos são seguidos à risca. Núcleo de Estudos e Laboratório de Varejo da Universidade Aqui, ainda há certa tolerância diante de excePositivo e fundadora da Omniways Retail, ressalta que a grande ções, o que deve mudar nesses tempos difíceis mudança cultural que vem ocorrendo é que o gestor passa a da economia”, avalia. tratar o tema como prioridade, como fonte real de lucro para

Dicas para reduzir as perdas no varejo Na visão dos especialistas, o ideal para reduzir os índices de perdas no varejo no País é que as empresas estabeleçam um mix de tecnologia, treinamento de equipe e definição de processos. E, para ajudar os gestores a adotar de vez a cultura de prevenção, eles apresentam algumas dicas valiosas:

 A implantação de um projeto de êxito só

acontecerá com o comprometimento da alta administração da empresa em ações planejadas. Para isso, é preciso integrar todos os departamentos e entender onde ocorrem as perdas (furtos, erros administrativos e/ou operacionais, fraudes etc.);

 Considere como estratégica a área de

recebimento de mercadorias. É um forte canal de

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perdas e que merece investimento não só em tecnologia, mas em treinamento de equipe;

 Dedique-se à disciplina de processos e ao

clima ético, disseminando em toda a equipe a cultura de prevenção;

 Realize auditorias internas, que garantem

transparência e eficiência na prevenção de perdas;

 Seja em tecnologia, em treinamento ou

em definição de procedimentos, encare os custos designados à prevenção como um investimento, jamais como um gasto. Afinal, eles certamente retornarão ao caixa da empresa, em algum momento, de uma ou outra forma.

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[ LEGISLAÇÃO ]

O LEÃO

APERTOU O CERCO Até setembro, as grandes empresas do País terão que prestar informações, ao governo, sobre seus funcionários através do eSocial

pós um período de testes com o recolhimento dos encargos sociais dos empregados domésticos por meio do Sistema de Escrituração Digital das Obrigações Fiscais, Previdenciárias e Trabalhistas (eSocial), o governo já se prepara para incluir as empresas no novo modelo de gerenciamento das relações trabalhistas. As empresas com faturamento superior a R$ 78 milhões têm até setembro para se adequar ao novo formato, enquanto as companhias com faturamento menor têm até janeiro de 2017. O primeiro e talvez principal efeito da entrada em vigor do novo sistema é o aperto ao cerco da informalidade nas relações trabalhistas. O segundo será a necessidade de adequação às normas, e, em alguns casos, o investimento em sistemas para processar as informações, comenta o Consultor Tributário e Sócio da

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O que mudou é a forma de apresentar e cumprir com as obrigações Leandro Cossalter, Consultor Tributário e Sócio da Crowe Horwath

samento nos procedimentos internos das empresas, sobretudo da pequenas e médias. De acordo com o auditor-fiscal da Receita Federal, Paulo Roberto Magarotto, embora o eSocial tenha iniciado com a Receita Federal, ele é, atualmente, um projeto gerido em conjunto com mais quatro órgãos: Ministério do Trabalho e Emprego (MTE), Caixa Econômica Federal (representando o Conselho Curador do FGTS), Ministério da Previdência Social (MPS) e Instituto Nacional do Seguro Social (INSS). E, segundo ele, embora as empresas tenham no curto prazo o incômodo da mudança, no geral o novo sistema vai simplificar a prestação de contas delas com o governo. “No cenário atual, temos diversas obrigações, como GFIP, CAGED, RAIS, CAT, DARF e tantas outras, que requerem dados repetidos, mas com eSocial, o empregador preencherá todas as informações uma única vez, alimentando assim um único banco de dados, que depois será consultado pelos entes públicos interessados”.

Crowe Horwath, Leandro Cossalter. “O que mudou é a forma de apresentar e cumprir com as obrigações. No Brasil, as empresas têm uma cultura mais familiar, e algumas coisas são acordadas entre trabalhador e empregado e hoje não poderão mais”, diz. O novo sistema abarcará informações relativas aos trabalhadores, em nível mais detalhado, como cadastramento, vínculos, contribuições previdenciárias e folha de pagamento. E, por esse motivo, tem sido tratado por especialistas como um cerco do governo às fraudes na área trabalhista. “Ele não altera a legislação trabalhista, mas elimina espaços para a informalidade, para que ela seja cumprida à risca”. Com isso, as empresas que estão em desacordo ou com pendências em relação à Consolidação das Leis Trabalhistas (CLT) devem se apressar a regularizar a situação, alerta o especialista. “Objetivo principal é acabar com a informalidade, e ficará mais difícil para a empresa fazer algum tipo de jogada, tipo o trabalhador assinar férias e continuar trabalhando. Além disso, o cruzamento de informações será muito mais simples para o Fisco”. Se por um lado o eSocial trará mais transparência ao mercado, dificultando as fraudes, a concorrência desleal e a sonegação, por outro, provocará um engesPaulo Roberto Magarotto, auditor-fiscal da Receita Federal

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[ MARKETING ]

CAMPANHA OU MICO? Aproximar-se do consumidor é fundamental, mas e quando a estratégia dá errado?

ampanhas de marketing são pensadas para gerar empatia e conexão entre o consumidor e uma marca. Mas nem sempre essas ações saem como planejadas e, muitas vezes, o tiro sai pela culatra gerando repercussão negativa, com críticas no mundo físico e virtual, que acabam arranhando a imagem da empresa. Foi o que aconteceu com a lanchonete The Dog Haüs. Situada nos Jardins, bairro nobre da cidade de São Paulo, a empresa apostou numa decoração descolada e em painéis com frases consideradas bem-humoradas em suas paredes. Os dizeres “Homem sem camiseta, sem serviço. Mulheres sem

camiseta, bebidas grátis”, contudo, tinham conotações que foram interpretadas como machistas por alguns frequentadores, e o caso caiu nas redes sociais, gerando protestos de movimentos feministas e ativistas em favor dos Direitos Humanos. O erro, nesse caso, é que os proprietários do estabelecimento não estiveram atentos aos detalhes e as placas que ambientavam o local descolaram demais da realidade do consumidor jovem do século XXI, opina o professor de professor de comportamento do consumidor da pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Fábio Mariano Borges. “A intenção é sempre boa para a empresa, mas o limite da brincadeira é o respeito ao próximo”. Segundo ele, esses problemas ocorrem porque algumas marcas e agências de publicidade de marketing insistem em apostar em fórmulas que fizeram sucesso no passado, mas que não surtem o mesmo efeito no consumidor de hoje. “Esses erros têm acontecido por uma conjunção de fatores: vivemos o período mais intenso de mudanças; nunca na história da humanidade em tão pouco tempo. Período de complexidade, o mundo não é mais binário”, diz: “É importante que as marcas se sintonizem e comecem a entender o espírito do século XXI”, completa. Ele lembra que essas ações acabam se chocando com os valores de grupos organizados que costumam reagir contra as piadas de gosto duvidoso e brincadeiras que firam algum grupo em particular na sociedade. Outro especialista que aponta o distanciamento entre algumas campanhas e as aspirações do consumidor é o professor de pós-graduação de Propaganda e Marketing da Universidade Santa Cecília (Unisanta), de Santos (SP), Aristides Brito.

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Fábio Mariano Borges, da ESPM

Para ele, a principal diferença entre o consumidor de hoje e aquele de duas décadas atrás é a consciência em relação a algumas questões, por causa da circulação de informações na internet. E, desse modo, é preciso tomar mais cuidado com sua campanha e pensar no impacto que ela terá para outros públicos fora daquele que você deseja atingir. “Antigamente a gente falava de público-alvo, agora falamos de grupos de interesse. Aproxima discurso dos consumidores, mas por outro lado, tem que se adaptar a esse universo. Técnicas de linguagem e discurso mudaram nos últimos anos”. Equívocos acontecem também em grandes empresas e costumam causar estragos consideráveis. É o que aconteceu com a campanha de Natal da Coca-Cola na região da Rússia e da Ucrânia, que conseguiu desagradar a população de ambos os países. O primeiro deslize foi quando a marca divulgou um anúncio com o mapa da Rússia, mas sem incluir a região da Crimeia, que pertence à Ucrânia mas está em disputa pelos dois estados. A ação gerou protestos entre os russos, e, para contornar, a empresa incluiu o território como parte dos domínios de Moscou. Após reclamações dos russos nas redes sociais, a marca alterou a imagem e incluiu a Crimeia como território sob comando de Moscou. Então foi a vez dos ucranianos protestarem contra a fabricante de bebidas, que resolveu encerrar a ação e apagou o polêmico post de seus canais de comunicação.

Antigamente a gente falava de público-alvo, agora falamos de grupos de interesse Aristides Brito, da Unisanta

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A intenção é sempre boa para a empresa, mas o limite da brincadeira é o respeito ao próximo

Veja outros exemplos de ações que tiveram repercussão negativa Dor ou Mimimi? A Novalfem lançou um comercial que chamava as dores da cólica menstrual de “mimimi” e teve que cancelar sua campanha após os protestos do público feminino.

Estampa polêmica Uma das campanhas mais criticadas de 2015 foi protagonizada pelo site UseHuck, do apresentador Luciano Huck. O motivo foi a estampa de uma camiseta infantil que continha os dizeres “Vem ni mim que tô facin”. Acusada nas redes sociais de incitar a pedofilia, a marca teve de pedir desculpas e retirar um dos produtos do seu site.

No setor público Nem o Ministério da Justiça foi perdoado após errar numa peça publicitária. Ao tentar mostrar aos jovens os perigos do consumo excessivo de álcool, a pasta usou palavras erradas — bebeu, perdeu — e a foto de uma mulher. Foi o bastante para ser criticada e acusada de incentivar ou justificar o estupro.

Botão da discórdia A rede de lojas de roupas e acessórios C&A cometeu uma gafe e tanto em seu e-commerce, ao anunciar uma coleção de roupas infantis. É que, para vender pelo site, a empresa criou o botão “clique e abuse”. A frase, ao lado das roupas e das crianças que promoviam a coleção deu uma conotação errada, o que lhe rendeu diversas críticas.

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[ ARTIGO ] Foto: Divulgação

O futuro dos shoppings centers Em um futuro próximo as empresas inovadoras deverão encontrar novas formas de alinhar a prestação de serviços multicanal, em uma experiência unificada e muito mais simples. Por Manoel Alves Lima, sócio-diretor do Falzoni Alves Lima

articipar da feira anual promovida pela International Association of Atttractions and Amusement Parks (IAAPA) foi uma oportunidade e tanto para reimaginar o shopping e o varejo como centro de lazer e entretenimento familiar. No Orange Country Convention Center, em Orlando, mais de 55 mil m2 de área de exposição foram visitados por cerca de 32 mil pessoas de 120 países. Foram 1.066 expositores, representando uma indústria que movimenta US$ 40 bilhões por ano em todo o globo. Esses números dão a visão da grandiosidade do evento, mas isso nos remete à constatação de que, entre o discurso e a prática, há uma longa distancia. Os shoppings têm muito a incorporar nessa área se quiserem realmente oferecer entretenimento ao público. No evento, pudemos ver a diversidade de alternativas de ambientes que podem ser explorados na criação de uma atmosfera mais atrativa ao consumidor. Em primeiro lugar, gostaria de dividir as atrações entre as mais voltadas à contemplação e à exploração de um universo educativo e as orientadas para uma experiência ligada à energia e à atividade física. No primeiro se destacam os aquários, museus de ciência e espaços criativos, onde crianças se divertem apenas observando, ou mesmo interagindo com situações, objetos e material artístico. Como exemplo, temos a tradicional marca Crayola, que criou um produto de enorme sucesso em aproximadamente 6 mil m2, que já está instalado em dois shoppings, sendo um em Orlando. O espaço faz um grande sucesso com atrações absolutamente básicas, misturadas a outras que integram tecnologia, tendo o ato de desenhar e o crayon como fio condutor. Ao final, como é de praxe, passamos por

Revista Varejo & Oportunidades

FEV/MAR

2016

uma loja da marca que tem acesso independente no shopping e alto fluxo de clientes. As opções “museológicas” são inúmeras, e as mais interessantes são as que misturam com inteligência o low e o high tech, e o curioso é que, quando bem desenvolvidas, as duas se complementam. Surpreendentemente foi o segundo segmento, ligado à emoção e atividade que mais me surpreendeu. Foram apresentadas soluções inovadoras e de altíssimo padrão de segurança e qualidade para brinquedos tradicionais, como paredes de escalada, arvorismo, tirolesas, high jumps e até pula-pulas. Algumas empresas têm se dedicado a criar equipamentos cada vez mais insanos para “corridas de obstáculos” contra o relógio, que fazem os desafios apresentados nos programas de TV do Domingo parecerem fáceis. Além da feira, poder passear por Orlando é sempre um prazer e uma lição sobre a dimensão da ambição humana e do nosso poder de realização. As “ruas” da Disney e da Warner, por exemplo, são destinos únicos, que mantêm uma rivalidade que só se compara à impressionante dinâmica de renovação das suas grandiosas flagships de varejo, alimentação e diversão. Seja vendendo tickets, aumentando o fluxo de visitantes ou criando uma motivação adicional para a visita do consumidor, integrar aos nossos centros de compra e operações de varejo em espaços que gerem prazer e entretenimento ao público pode ser uma resSaiba mais no QR Code posta aos desafios dos dias atuais. O evento da IAAPA é anual, e o de 2016 já está marcado para 14 a 18 de novembro. A visita é uma deliciosa maneira de ampliar o hard disk criativo e de integrar trabalho e prazer.