Revista Varejo & Oportunidades nº 38 by Editora Lamonica

Ano 6  Número 38  Abr/Mai 2016  ISSN 2175-4926  R$ 12,00 www.varejoeoportunidades.com.br  Impresso  Web  Smartphones  Tablets

Editora:

Parceria:

APRENDENDO A JOGAR William Ury mostra como negociar certo com clientes e fornecedores CONTAS NO PAPEL Novas regras de cobrança do ICMS afetam varejistas do e-commerce TECNOLOGIA AMIGA Vale tudo para melhorar processos e aumentar a rentabilidade no varejo

EU QUERO E

AGORA! As compras por impulso representam mais de um terço de tudo o que é comprado no varejo brasileiro. O que o lojista tem feito para estimular essas compras?

INFORMA

Ano 6  Número 38  Abr/Mai 2016  ISSN 2175-4926  R$ 12,00 www.varejoeoportunidades.com.br  Impresso  Web  Smartphones  Tablets

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COMPRAS POR IMPULSO Elas já representam um terço de tudo o que é comprado no varejo CONTAS NO PAPEL Novas regras de cobrança do ICMS afetam varejistas do e-commerce

APRENDENDO A JOGAR William Ury mostra como negociar certo com clientes e fornecedores TECNOLOGIA AMIGA Vale tudo para melhorar processos e aumentar a rentabilidade no varejo

A VEZ DO

ATACAREJO O presidente do Conselho Consultivo da Abras, Sussumu Honda, avisa: em época de crise, a proposta diferenciada de cash and carry ganhará mercado

2ª EDIÇÃO

AS MAIORES

EMPRESAS

DO VAREJO

BRASILEIRO O ranking das 300 Maiores Empresas do Varejo Brasileiro mostrará a radiografia completa do setor com uma série de indicadores e informações. Em sua segunda edição, o estudo contará com análises e conclusões importantes sobre a relevância que as empresas têm no varejo brasileiro.

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José Lamônica Publisher da Editora Lamonica

Revista Varejo & Oportunidades

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Foto: Keiny Andrade

uando passeio com meu neto de quatro anos no shopping, e faço uma imersão no universo infantil, não raro vejo crianças que usam a temida birra em restaurantes e lojas para conseguir o que querem. Muitos já se acostumaram a presenciar essas cenas. Mas, e quando o comportamento do “eu quero, e quero agora” vem de um adulto? Não saber lidar com a frustração de não ter os desejos atendidos não é exclusividade dos pequenos. E quando transportamos esse sentimento para o varejo, ele ganha uma infinidade de nuances, que levam invariavelmente ao consumo por impulso – algo que o lojista precisa saber identificar, se apropriar, mas sem deixar que o cliente saia insatisfeito, culpado. Afinal, cliente bom é cliente feliz. E você sabia que esse consumo, dito emocional, já representa um terço das vendas do varejo? Diante de tamanha relevância e em meio ao acirramento da disputa pelo consumo, estampamos esse assunto na capa desta edição e mostramos para você, caro leitor, como conhecer os anseios do seu consumidor e ajudá-lo na tomada de decisões, bem como melhorar o desempenho de sua loja com os mesmos clientes. Nossa outra capa, não menos importante, entrevistamos o presidente do Conselho Consultivo da Abras, Sussumu Honda. Em meio ao mar de notícias vacilantes na economia, o executivo faz uma inflexão: o varejo alimentar não está sofrendo da mesma forma que os outros segmentos e, embora não dê para falar ainda em recuperação, os resultados dos primeiros meses do ano se mostraram mais estáveis. Outro horizonte que Sussumu enxerga: o cash and carry, conhecido também como atacarejo, pode crescer bastante em época de crise e ganhar mercado, principalmente por sua proposta diferenciada de baixo custo. “É um modelo que tem atingido, principalmente, o público dos hipermercados, e também toma mercado de quem atende o setor transformador, o chamado atacado de balcão”, afirmou. Veja também nesta edição: o maior especialista mundial em negociações, William Ury, mostra como negociar certo com clientes e fornecedores; saiba como as novas regras de cobrança do ICMS afetam varejistas do e-commerce; acompanhe as novidades tecnológicas que podem melhorar processos e aumentar a rentabilidade no varejo; e confira o impacto da alta do dólar sobre os negócios de varejistas brasileiros. Boa leitura!

Publisher: José Lamônica lamonica@editoralamonica.com.br Consultoria Estratégica de Gestão: Militelli Business Consulting Direção de Produção: Andréa Cordioli (MTb: 31.865) andrea@editoralamonica.com.br Repórteres: Paulo Gratão - paulo@editoralamonica.com.br Wilian Miron - wilian@editoralamonica.com.br Direção de Criação e Arte: Marcelo Amaral - marcelo@editoralamonica.com.br Silvério Bertelli - silverio@editoralamonica.com.br Colaborou nesta edição: Renato Müller COMERCIAL PROJETOS E VENDAS DE PUBLICIDADE Sede 55 (11) 3256-4696 - 3214-5938 Gerente Comercial Fábio Braga - 55 (11) 99800-8632 fabio@editoralamonica.com.br Gerentes de Contas Daniela Brait - 55 (11) 95903-0287 daniela@editoralamonica.com.br Gesner Castro - 55 (11) 99815-3063 gesner@editoralamonica.com.br Luzia Rodrigues - 55 (11) 97014-2726 luzia@editoralamonica.com.br Thais Andrade - 55 (11) 99115-3339 thais@editoralamonica.com.br RIO DE JANEIRO E ESPÍRITO SANTO Representante de Publicidade - Rio de Janeiro Triunvirato Empresarial Milla de Souza - (21) 2611-7996 / (21) 98144-0706 milla@editoralamonica.com.br/ milla@triunvirato.com.br REGIÃO SUL Mariana Drummond Fontes - 55 (48) 9907-0048 marianafontes@editoralamonica.com.br BRASÍLIA Paulo Tamanaha - 55 (61) 9258-1243 paulo.cin@centrodeideiasenegocios.com.br Logística e Mercado Thais Guardacioni thaisg@editoralamonica.com.br Mônica Cavalcante monica@editoralamonica.com.br Mídias Sociais: Juliana Parollo - juliana@editoralamonica.com.br Marketing: Carol Nunes - carol@editoralamonica.com.br Karoline Pereira - Karoline@editoralamonica.com.br Mailing: Tatiane Brito - tatiane@editoralamonica.com.br Administração e Financeiro: Silvia Medeiros silvia@editoralamonica.com.br Assistente Financeiro: Viviane Naia Keunecke contasareceber@editoralamonica.com.br Assinaturas: (11) 3256-4696 - 3214-5938 Distribuição: DINAP - Grupo Abril Plataforma digital: MavenFlip Publicações Digitais Produção Gráfica: Nywgraf

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Foto: Divulgação

COMPORTAMENTO

Compras por impulso representam mais de um terço de tudo o que é comprado no varejo brasileiro

ENTREVISTA

O presidente do Conselho Consultivo da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), Sussumu Honda, fala sobre economia e inovações no setor supermercadista em 2016

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[ SUMÁRIO ]

Lojas físicas investem em métricas para avaliar taxa de conversão, fluxo de consumidores, ‘zonas quentes’, entre outros indicadores, para afinar a operação em tempos de crise

O sócio do Dannemann, Siemsen, Bigler & Ipanema Moreira Advogados, Luiz Henrique do Amaral, fala sobre o impacto do ICMS nos negócios

MERCADO

Confira o efeito da alta do dólar sobre os negócios de varejistas brasileiros e descubra as empresas que já começaram a colher os frutos da investida no exterior

NICHO

A palavra de ordem no varejo mundial pode ser “millennials”, mas o Brasil ainda tem um vasto campo para explorar junto aos seniores. Sua empresa está preparada para atender esse nicho? Revista Varejo & Oportunidades

GESTÃO

PONTO DE VISTA

TECNOLOGIA

Após identificar queda nas vendas em lojas de shopping, a Óticas Carol muda o foco e investe em lojas de ruas. Veja a estratégia da empresa para manter o crescimento

Você sabia que em uma negociação nem sempre um tem que perder para o outro ganhar? Veja as dicas do antropólogo americano William Ury e bons negócios!

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EM CENA

LEGISLAÇÃO

As novas regras de cobrança do ICMS – que divide o imposto entre o estado de origem da empresa e o estado onde o produto foi entregue – têm dado o que falar no varejo. Acompanhe!

NA MIRA DO VAREJO

Notas, dicas, eventos, lançamentos, produtos, serviços e tudo o que move o varejo

ARTIGO

O diretor do Instituto Brasileiro de Vendas (IBVendas), Carlos Cruz, fala sobre a melhor forma de fidelizar o cliente: no pós-venda! WWW.VAREJOEOPORTUNIDADES.COM.BR

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FRANQUIA ROCHA BRANCA TRANSPARENTE COMO ÁGUA PURA

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[ EM CENA ]

Rumo às ruas e às

mil lojas Foto: Divulgação

Por Wilian Miron

isposta a abrir 150 franquias até dezembro diferença é que 75% das novas unidades serão abertas e chegar à milésima unidade, a rede Óticas nas ruas – cinco pontos porcentuais a mais que em Carol enxerga nas ruas um bom ambiente relação às inaugurações do ano anterior. para seu plano de “Acreditamos que, neste ano, expansão. O número de novas veremos um movimento do Raio-x da Óticas Carol lojas para este ano empata com a comércio para as ruas por conta  Faturamento em 2015: quantidade de inaugurações reado alto custo dos shoppings. Hoje R$ 680 milhões lizadas no ano passado, segundo a rede conta com 35% das suas  Crescimento estimado para a rede. E o crescimento previsto franquias em shopping e 65% na 2016: 15% para o período é de 15%. rua. Em 2016, esperamos que as  Número de lojas: 857, sendo 65% em ruas e 35% nos shoppings Segundo o presidente da novas 150 lojas representem 25%  Previsão de inaugurações: Óticas Carol, Ronaldo Pereira em shopping e 75% nas ruas”, 150 franquias Júnior, o programa de expansão explica o executivo. Isso aumendeste ano será focado em São taria a participação das lojas de Paulo e Rio de Janeiro. Mas isso não exclui a abertura rua de 65% para 66,5% no total de pontos da rede. Em de lojas em outros estados, como Ceará, Minas Gerais, 2015, a rede faturou R$ 680 milhões e encerrou o ano Pernambuco, Rio Grande do Sul e Santa Catarina. A com 857 lojas em funcionamento.

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[NA MIRA DO VAREJO]

BRASILEIROS MOVIMENTARAM R$ 1,05 TRILHÃO COM CARTÕES

ONOFRE MUDA CONCEITO Vendida em 2013 à rede norte americana CVS Health, a rede de drogarias Onofre começou a modificar o layout de suas lojas para se adequar ao conceito da controladora. A primeira unidade a receber novo visual fica em Alphaville, na Grande São Paulo, e o estilo vai permear todas as 47 drogarias da rede.

A Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs) estima que as empresas adquirentes, responsáveis pela comunicação entre bandeiras e bancos emissores, capturaram um total de R$ 1,05 trilhão em compras com cartões de crédito e débito durante o ano de 2015 – avanço de 9% em relação aos 12 meses anteriores.

CARREFOUR CHEGA A CINCO LOJAS SOB O CONCEITO NOVA GERAÇÃO Antenado às preferências do consumidor brasileiro dentro do ponto de vendas, o Carrefour reinaugurou sua loja da bandeira Bairro, na Asa Norte de Brasília, sob o conceito Nova Geração, desenvolvido a partir de pesquisas para mapear os hábitos de seus clientes. Com a abertura, o Carrefour atingirá a marca de cinco supermercados Bairro renovados no País. O novo modelo já está presente em São Paulo (SP), São Bernardo do Campo (SP), Indaiatuba (SP) e Taubaté.

GRUPO GEP PEDE CONCORDATA

MASTERPASS FAZ PARCERIA COM A JETBLUE A MasterPass, plataforma de pagamentos digitais da MasterCard, acaba de incluir a jetBlue como seu novo parceiro para pagamentos. A carteira digital estará disponível até o final do ano no site da companhia e no aplicativo móvel, proporcionando aos clientes reservar seus voos de forma descomplicada. De acordo com a empresa, por meio do MasterPass, consumidores podem pagar com segurança suas compras em milhares de estabelecimentos, sejam online ou em aplicativo, utilizando qualquer dispositivo.

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Para equacionar sua dívida de R$ 513 milhões, o Grupo GEP, que controla as marcas Luigi Bertoli, Cori, Emme e Offashion, e é o franqueado máster da GAP no Brasil, pediu recuperação judicial. O pedido, se aceito, impactará fortemente o setor de shoppings, onde se localiza grande parte das 97 lojas operadas pelo GEP. Os principais fatores alegados pelo GEP foram a queda nas vendas, a alta do dólar e o declínio da rentabilidade em função da necessidade de conceder descontos aos clientes para girar estoque.

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VENDAS NOS SUPERMERCADOS EM BAIXA As vendas nos supermercados caíram 1,9% em 2015, informa a Associação Brasileira de Supermercados (Abras). Em dezembro, melhor mês para o varejo, houve retração de 4,39% em comparação com o mesmo mês do ano anterior. Na comparação com novembro, porém, houve alta de 24,17%. Os dados divulgados pela Abras já consideram o desconto da inflação.

PAGAMENTO NA PONTA DOS DEDOS Os pagamentos de faturas e compras feitos através de dispositivos móveis, no mundo, já chega a um terço das transações entre empresas e clientes. É o que indica um estudo feito pela Adyen, empresa global de tecnologia de pagamentos. De acordo com a pesquisa, 34% das transações online globais foram feitas em dispositivos móveis, em comparação a pouco mais de 30% na medição anterior.

FAST SHOP ANUNCIA NOVA MARCA VOLTADA PARA MERCADO INFANTIL A rede Fast Shop, popularmente conhecida por atuar no mercado de eletrônicos, resolveu diversificar sua operação e acaba de lançar no mercado a Fast Shop Kids, marca desenvolvida para atender o público de até 12 anos. A nova loja terá, em seu mix de produtos, acessórios de decoração, enxoval e brinquedos educativos. A aposta da rede para se diferenciar é a oferta de produtos exclusivos e coleções com quantidade de peças limitadas.

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FRIBOI: MOBILIDADE PARA INTERAGIR COM CONSUMIDOR Diante de um consumidor que demanda cada vez mais informação e contato com as marcas fornecedoras, a Friboi desenvolveu uma ação interativa nos pontos de vendas, por meio aplicativo para celulares. Denominada Mitos e Verdades, a pesquisa obteve resultados de mais de 190 mil interações, e com essas respostas em mãos, a marca pretende promover melhorias e sugerir novas propostas e abordagens para os varejistas.

SODEXO APOSTA EM MOBILIDADE De olho na demanda cada vez maior dos consumidores por comodidade e interatividade, a Sodexo lançou seu programa de fidelidade mobile, o Sodexo Club. O serviço está disponível através de aplicativo para quem acessa os sistemas operacionais Android e iOS ou na versão Web pelo www. sodexoclub.com. br. De acordo com a empresa, em ambas as plataformas o cliente acessará promoções e descontos especiais para clientes.

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[NA MIRA DO VAREJO] WALMART.COM VENDERÁ SERVIÇOS DA PORTO SEGURO FAZ

ESTOQUES ALTOS NO COMÉRCIO As vendas abaixo do esperado durante o Natal impactaram negativamente os estoques do comércio varejista na região metropolitana de São Paulo. Segundo o Índice de Estoques da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP), o indicador que mede o nível de adequação dos estoques atingiu 90,8 pontos em janeiro, queda de 2,4% em relação a dezembro (93 pontos). O índice varia de zero (inadequação total) a 200 pontos (adequação total). A marca dos cem pontos é o limite entre inadequação e adequação.

FECOMERCIOSP: INTENÇÃO DE CONSUMO ATINGE 68,5 PONTOS EM JANEIRO O Índice de Intenção Consumo das Famílias (ICF), medido pela Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP), atingiu 68,5 pontos em janeiro, alta de 3,8% em relação ao mês anterior. De acordo com a entidade, porém, essa é a menor pontuação para o mês desde 2010, quando a série histórica foi iniciada. Além disso, o indicador registrou queda de 36,9% na comparação com o mesmo período do ano passado, evidenciando a insatisfação dos paulistanos em relação ao consumo. O ICF é apurado mensalmente e varia de zero a 200 pontos, no qual abaixo de 100 pontos significa insatisfação e acima de 100 pontos representa satisfação em relação às condições de consumo.

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O Walmart Brasil e a Porto Seguros fizeram uma parceria que visa colocar à disposição dos clientes do canal online da varejista os serviços de conveniência prestados pela seguradora. Desse modo, quem comprar equipamentos pelo Walmart.com, como televisores, ventiladores de teto, máquinas de lavar, entre outros, poderá contratar serviços de instalação e montagem da Porto Seguro Faz, empresa de serviços de conveniência e emergência da Porto Seguro.

ECONOMIA FRACA MINA OTIMISMO DO EMPRESARIADO Diante de um cenário de complicações na economia, e ainda sem um aceno concreto do governo sobre as medidas que colocarão o País novamente na rota do crescimento, o empresariado brasileiro bate recorde de pessimismo. Segundo pesquisa Internacional Business Report (IBR), realizada pela Grant Thornton, nos últimos cinco anos o Brasil deixou de ser o quinto mais otimista na visão de líderes empresariais para ocupar a oposição de quinto menos otimista (31° lugar) no ranking de 36 economias analisadas pelo IBR. No período, a porcentagem de otimismo despencou de 71% em 2012 para - 15% em 2015. Trata-se da maior variação negativa registrada pelo estudo. O país mais otimista, segundo a pesquisa, é a Índia com 84% no último trimestre, seguido pela Irlanda (88%) e Filipinas (84%). O país mais pessimista continua sendo a Grécia (-50%).

ECOFIT APOSTA EM FRANQUIAS Com dez anos no mercado e apostando num segmento que movimenta aproximadamente R$ 2,4 bilhões anualmente no Brasil – o de academia de ginástica –, a Ecofit Club, primeira academia ecológica do País, anuncia a sua entrada no franchising. A primeira unidade nesse modelo, em desenvolvimento, está localizada na Zona Sul de São Paulo, próxima ao Parque da Aclimação.

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PREÇO DOS ALIMENTOS SOBE NO CEAGESP

SHOPPING TUCURUVI ABRE WHATSAPP PARA CLIENTES

O Índice Ceagesp de Preços iniciou o ano em alta de 2,86%, impactado pelo acúmulo de chuvas desde outubro de 2015. Segundo o Ceagesp, historicamente, janeiro e fevereiro registram majorações de valores em razão, principalmente, das adversidades climáticas da época. Já o volume comercializado no Entreposto Terminal São Paulo (ETSP) apontou retração de 11,94% em janeiro de 2016 ante o mesmo período do ano passado. A queda, em volume físico, foi de 34.880 toneladas. Além dos problemas climáticos destacados, o aumento do dólar inibindo as importações, a elevação dos custos de produção (adubos e defensivos) e a incerteza causada pela crise econômica contribuíram para a queda.

Os frequentadores do Shopping Tucuruvi ganharam mais um canal de comunicação com o estabelecimento: o WhatSac, canal de comunicação que funcionará por meio do aplicativo WhatsApp. O novo serviço de atendimento, implantado pelo shopping, tem como objetivo ampliar as formas de contato e estreitar o relacionamento com os clientes. Para utilizar o serviço é necessário adicionar o número 11 97242-0066 no celular.

LOJA VIRTUAL DA C&A COMPLETA UM ANO A C&A celebra o primeiro ano de seu e-commerce. A plataforma, que foi idealizada para ser uma extensão do contato dos consumidores com a marca, já está entre as três maiores lojas da rede no País. O grupo informou que, com a entrada no ambiente virtual, sua capilaridade multiplicou-se por 40 e, hoje, cobre 75% dos municípios brasileiros. As regiões Sul e Sudeste são as mais expressivas em relação ao volume de pedidos do site, com destaque para os cinco Estados que lideram o ranking: São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Rio Grande do Sul e Paraná.

MAMBO FAZ ATENDIMENTO EM MÚLTIPLAS PLATAFORMAS A rede de supermercados Mambo apresenta o seu novo modelo de negócio, o e-commerce Mambo Delivery que atende os seus consumidores em dois canais, o site www. mambo.com.br e aplicativo para smartphones. Por meio dessa plataforma, a empresa já atende as cidades de São Paulo e Barueri e está com projetos de ampliação para outras cidades da Grande São Paulo.

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FATURAMENTO DO VAREJO PAULISTA CAI Pesquisa Conjuntural do Comércio Varejista no Estado de São Paulo (PCCV), realizada mensalmente pela Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP), mostra que o faturamento real do comércio varejista do Estado de São Paulo atingiu R$ 46,8 bilhões em novembro, queda de 10,1% na comparação com o mesmo mês de 2014 e R$ 5,3 bilhões abaixo do valor alcançado em novembro de 2014. Esse foi o menor faturamento para o mês desde 2009. Já no acumulado dos onze meses de 2015, o varejo paulista teve retração de 6,5%, o que representa uma redução de R$ 34,2 bilhões nas vendas.

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[NA MIRA DO VAREJO] NETSHOES E ZATTINI LANÇAM MARKETPLACE

AVON TEM PREJUÍZO DE US$ 1,15 BILHÃO Gigante no ramo de vendas diretas, a Avon viu seu prejuízo líquido crescer 0,8% no quarto trimestre de 2015, com perdas chegando a US$ 333,4 milhões no período. Na soma dos 12 meses do ano, o prejuízo líquido da Avon totalizou US$ 1,15 bilhão, ante perdas de US$ 388,6 milhões um ano antes. A receita líquida caiu 19% no intervalo, para US$ 6,08 bilhões.

O Grupo Netshoes anuncia o modelo de marketplace para as lojas Netshoes e Zattini no Brasil. Com isso, o grupo passa a oferecer uma variedade maior de produtos e serviços a seus clientes apoiado na estrutura de lojistas parceiras. A nova plataforma de marketplace permite que lojas e marcas ofereçam seus produtos integrados ao ambiente da Netshoes e Zattini. O Grupo Netshoes estima que o projeto seja um dos principais drivers de crescimento e pode representar até 20% de seu negócio no médio prazo. O Grupo também anunciou recentemente a compra da Shoestock, marca de calçados de São Paulo.

WTC EVENTS CENTER E SHERATON SP ANUNCIAM NOVA DIRETORA COMERCIAL Gisele Ruiz é a nova diretora comercial do Sheraton São Paulo WTC Hotel e do WTC Events Center, unidades do complexo World Trade Center de São Paulo. A executiva foi apresentada ao mercado de hotelaria e eventos como a nova aposta do grupo para alavancar as vendas em 2016. Com vinte anos de experiência no mercado e formada em Administração pela Faculdades Integradas Antônio Eufrásio de Toledo, de Presidente Prudente (FIAETPP), Gisele já passou por outra grandes redes como Othon, Atlantica, Accor, Pestana, Ouro Minas e Caesar (ex-Blue Tree).

DAS PRAIAS AO FRANCHISING Presente em mais de 700 pontos de venda, a Sorvetes Rochinha quer ampliar a revenda de seus sorvetes para mil lojas em São Paulo, e abrir cinco franquias até dezembro, além de levar a marca para fora do Estado, com revendedores fixos no Paraná, Santa Catarina e Rio de Janeiro. O custo médio de uma franquia da Sorvetes Rochinha é de R$ 250 mil com a montagem do projeto e R$ 50 mil em taxas de franquia. A marca divulgou também que já estuda modelos menores da franquia.

MÁQUINA DE VENDAS UNIFICA BANDEIRAS A Máquina de Vendas inicia neste ano um processo de unificação de suas cinco bandeiras. Durante 2016, todas as lojas Insinuante, City Lar, Eletro Shopping e Salfer passam gradualmente a adotar a marca Ricardo Eletro. Com a unificação, a Ricardo Eletro será a bandeira com o maior número de lojas do varejo de eletroeletrônicos do País, com quase mil em pontos de venda distribuídos em 23 estados e no Distrito Federal.

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ESPAÇOLASER CHEGA A 80 FRANQUIAS A rede de franquias Espaçolaser, da qual a apresentadora Xuxa é sócia, superou a marca de 1 milhão de atendimentos em suas mais de 80 franquias. De acordo com a marca, o projeto de expansão do modelo de negócios da Espaçolaser objetiva alcançar todas as capitais, regiões metropolitanas e principais cidades no território nacional. Já existem, inclusive, planos de expansão até mesmo para os Estados Unidos e a Europa.

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RABUSCH PLANEJA ABRIR 23 UNIDADES NO SUL DO PAÍS A Rabusch, marca que atua no segmento de vestuário feminino para o trabalho, anuncia a abertura de 23 unidades na região Sul do País (dez no Paraná, seis em Santa Catarina e sete no Rio Grande do Sul). Atualmente, a rede está presente nos estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina, São Paulo e Rio Grande do Norte que juntas somam 44 lojas, entre unidades próprias e franquias. A empresa tem 200 funcionários, distribuídos em sua planta fabril, escritório administrativo e lojas próprias. Em 2015, a empresa faturou aproximadamente R$ 52 milhões e, neste ano, a expectativa é alavancar o faturamento em 10%.

ATRAÇÃO E RETENÇÃO DE TALENTOS SÃO DESAFIOS PARA O DESENVOLVIMENTO DE PMES A atração e a retenção de profissionais estão entre os principais desafios para o crescimento de Pequenas e Médias Empresas (PMEs) brasileiras. Os dados fazem parte de pesquisa feita pela Catho. Citado por 37% dos cerca de 400 entrevistados, o item atração e retenção de talentos fica atrás apenas dos altos tributos, que foram mencionados como o principal obstáculo para o desenvolvimento de PMEs em 51% das respostas.

GFK UNIFICA OPERAÇÕES CONSUMER EXPERIENCES E POS TRACKING NO BRASIL Em recente visita ao Brasil, o CEO Global da GfK, Matthias Hartmann, anunciou a unificação das duas mais tradicionais operações da companhia no País: Consumer Experiences e POS Tracking, sob a liderança de Felipe Mendes. Administrador de Empresas com MBA em Marketing Executivo pela ESPM, Felipe está na GfK desde 2012 como principal executivo da divisão Consumer Experiences, que tem foco nas atitudes e comportamentos dos consumidores. Na nova estrutura, a área de POS Tracking, dedicada ao dimensionamento de mercado e ao monitoramento de vendas reais de bens duráveis nos diversos canais de varejo, também será liderada por Felipe.

BTR EDUCAÇÃO E VARESE RETAIL PROMOVEM PÓS-NRF 2016 A BTR Educação e Consultoria e a Varese Retail realizaram no início de fevereiro o encontro Pós-NRF 2016, que teve como objetivo trazer uma compilação com todas as novidades e insights do maior evento de varejo do mundo, o NRF Retail’s Big Show 2016, que aconteceu entre os dias 17 a 20 de janeiro, em Nova York. O presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra, destacou a importância dos Millennials e o quanto esta geração deixou de ser tendência para se tornar realidade. Na sequência, Alberto Serrentino, da Varese Retail, afirmou que, no evento em Nova York, se consolidou uma percepção de que não se fala mais em canais. “O que é possível fazer pelo celular impactará fortemente nossas decisões de compra”, disse. Em sua apresentação, a Diretora de Marketing e Comercial da NL Informática, Grasiela Tesser, afirmou que a estratégia digital impacta, potencializa a venda da loja, mas só vale a pena se for bem feita.

Alberto Serrentino

Grasiela Tesser

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“A geração millennial é menos preocupada com posses e mais preocupada com experiências. Para ela, tempo e qualidade de vida são mais importantes que dinheiro. Portanto, pensar as estratégias de recursos humanos, seleção, motivação, recompensa, é determinante”

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[NA MIRA DO VAREJO]

WTC EM DESTAQUE FÓRUM DO WTC BUSINESS CLUB DISCUTE ECONOMIA DA AMÉRICA LATINA No encontro, foi apresentado o Índice Global de Complexidade da TMF Group O WTC Business Club reuniu no final de março presidentes, executivos e diretores de empresas em mais um fórum de negócios. O tema do encontro foi “O Ambiente de Negócios da América Latina: Compliance & Ética, Competitividade e Atração de Investimentos Estrangeiros”. Confira, a seguir, os principais destaques do evento.

Negócios na América Latina

A Chief Operating Officer (COO) da TMF Group, Alessandra Almeida, apresentou o Índice Global de Complexidade da TMF Group, que revelou que a América Latina é a região mais complexa para empresas multinacionais fazerem negócios, em uma perspectiva de regulação e conformidade. De acordo com o índice, o Brasil ocupa a décima posição no ranking dos países latinos mais complicados para investidores estrangeiros, em razão da regulamentação e da legislação corporativa, atrás respectivamente de Argentina, Indonésia, Colômbia, Emirados Árabes, China, México, Bolívia, Líbano e Tailândia.

Investimentos no Uruguai

O gerente-geral do WTC Montevideo, Ignacio Del, apresentou o Uruguai como um excelente local para investimentos, destacando os benefícios oferecidos pela zona franca. Entre eles, a isenção de todos os impostos nacionais criados ou a serem criados, a entrada e saída de mercadorias provenientes de zonas francas isentadas de qualquer tarifa, a livre circulação de capitais, a repatriação de lucros sem restrições legais e a possibilidade de contratar até 25% do pessoal estrangeiro, com benefícios em contribuições previdenciárias.

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Ética nos negócios

O tema da apresentação do sócio-diretor da TMF Group, Fredson Justo, foi a ética nos negócios, com ênfase na corrupção e na transparência no ambiente global. O executivo apresentou o Índice de Percepção de Corrupção, divulgado pela ONG Transparency International. Segundo o estudo, seis bilhões de pessoas no mundo vivem em países com alto grau de corrupção e o Brasil ocupa a 76ª posição na lista, com 38 pontos.

Legislação e compliance

A diretora jurídica da Chubb, Vera Carvalho Pinto, abordou em sua apresentação uma série de questões legais e de compliance na América Latina e, entre os destaques, explanou sobre as diferentes formas de atuação dos órgãos reguladores, a necessidade de harmonização das melhores práticas globais com a realidade local, a mudança da percepção de risco com os avanços tecnológicos e a governança corporativa possibilitando a perpetuação do aumento da competitividade.

WTC em destaque

A estrutura, os desafios, as oportunidades e os cases do WTC em todo o mundo foram o destaque da apresentação do vice-presidente do WTC Business Club, Sérgio Frota, que revelou o histórico da instituição como plataforma de negócios desde a sua concepção. Hoje, o WTC conta com 329 licenciados em todo o mundo em 91 países, e o WTC Business Club reúne cerca de 100 eventos corporativos ao ano, mais de 1 mil clientes, seis unidades regionais e mais de 450 projetos.

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WTC FÓRUM DE FRANQUIA & VAREJO REÚNE GRANDES EXECUTIVOS O WTC Business Club promoveu no início de março, ao lado da Business School São Paulo, da Linx e da RSA Seguro, mais uma edição do WTC Fórum de Franquia & Varejo. O encontro reuniu três grandes referências no varejo – o sócio-diretor da consultoria em gestão de atendimento Ponto de Referência, Edmour Saiani, o sócio-diretor da consultoria em franquia Cherto, Fernando Campora, e o executivo da 5àSec no Brasil, Juarez Leão – para apresentar aos executivos e empresários algumas das principais tendências para setor ao longo deste ano.

“Ao invés de ir para onde o outro foi, vá para o lugar onde todo mundo queira ir. Se o concorrente faz zig, você faz zag” Edmour Saiani

“No varejo de hoje, o cliente não é mais o comprador, aquele que está do outro lado. Ou ele é parte do que você está fazendo, ou não adianta” Fernando Campora

“A revolução no varejo está acontecendo em todos os lugares. Cabe ao varejista identiﬁcar e agir. A batalha por tráfego não se ganha na loja” Juarez Leão

WTC BUSINESS CLUB PROMOVE FÓRUM DE STARTUPS O WTC Business Club

“Quando a empresa se abre para a inovação, surgem uma série de oportunidades de ideias. Se a ideia não for interessante ou não tiver valor ou potencial para o negócio, não necessariamente devemos deixá-la de lado, mas podemos ter a possibilidade de licenciar, de compartilhar com outra empresa” Patrick Teyssonneyre

promoveu, em meados de março, o Fórum Corporate Ventures: As Startups nas Corporações. O encontro, que reuniu presidentes e diretores executivos de empresas no World Trade Center (WTC), em São Paulo, teve como objetivo discutir sobre projetos de estratégia de inovação voltados para o mercado corporativo e contou com a participação do diretor de inovação e tecnologia da Brasken, Patrick Teyssonneyre, e do CIO da Porto Seguro, Ítalo Flammia.

“Queremos acessar soluções que podem agregar diferenciais aos produtos da Porto Seguro, estimular a cultura de intra-empreendedorismo, inspirar nossos gestores com a aproximação desse ‘turbilhão de ideias’, alcançar talentos externos que possam vir trabalhar conosco e investir em empresas com potencial exponencial de crescimento” Ítalo Flammia

AGENDE-SE PARA OS PRÓXIMOS EVENTOS NO WTC 28/04/2016

Fórum de CEOs

Almoço 11h30 às 14h10

29/04/2016

Fórum Franquia & Varejo

Café

03/05/2016

Costumer Sales & CMOs Forum

Almoço 11h30 às 14h10

04/05/2016

CIOs Forum

Almoço 11h30 às 14h10

12/05/2016

Fusões & Aquisições

Almoço 11h30 às 14h10

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Local: Avenida das Nações Unidas, 12.559 – Brooklin Novo

08h30 às 11h10

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Datas: a confirmar no www.wtcclub.com.br Inscrições e mais informações: (11) 3043-7156 relacionamento@wtcclub.com.br

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[ ENTREVISTA ]

Sussumu Honda, presidente do Conselho Consultivo da Abras, fala sobre o momento dos supermercados brasileiros, que, após um período de queda nas vendas, esboçam recuperação

HORA DA RETOMADA 20

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E como está a alimentação fora do lar? mbora 2015 não tenha sido um ano fácil A alimentação fora do lar está diminuindo, então para os supermercados, com as vendas você tem claramente um movimento de volta ao lar, e 1,90% menores do que no período anterior, o nosso grande volume de vendas ainda é para o cono setor está entre os principais segmentos sumo no lar. Estamos vendo aumento de consumo no do varejo brasileiro. A participação dos supermercados lar, seja de alimentação ou para festas. E isso beneficia no Produto Interno Bruto (PIB) supera os 5% e as redes o setor supermercadista em todas as categorias. Quanque atuam nesse modelo de negócios empregam do você deixa de ir numa churrascaria e resolve fazer quase duas milhões de pessoas no País. o churrasco em casa, quando você não almoça fora Tal pujança deve-se, em partes, à consolidação ou prefere fazer uma festa em casa, isso movimenta da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), muitas categorias de produtos que comercializamos que desde 1968 atua junto a 27 associações estaduais e isso tem beneficiado o setor. com iniciativas para fomentar o setor, com um trabalho direcionado para a evolução das lojas, com o estímulo Do ponto de vista macroeconômico... ao intercâmbio com os fornecedores e com o esforço Certamente, a visão madirigido ao melhor atendimento croeconômica não é boa para aos consumidores. este ano e nem para próximo, Nesta edição, a Revista Vamas quando falamos do aspecto rejo & Oportunidades conversa micro, do consumo das famílias, com o presidente do Conselho acho que ele pode estar dimiConsultivo da Abras e sócio da nuindo numa visão mais ampla, rede Ricoy, Sussumu Honda. mas, em algumas categorias, Experiente no segmento de ele está se concentrando, e isso supermercados – 35 anos de tem nos beneficiado em certos atuação no setor –, ele já foi aspectos. presidente-executivo da entidade por três mandatos, e dirigiu E como foi o ano passado? também a Associação Paulista Sussumu Honda, presidente do Ano passado foi um ano de Supermercados (Apas). Conselho Consultivo da Abras que começamos com previsões Nesta entrevista, Honda fala mais otimistas, mas a economia, sobre o cenário atual do setor a partir de janeiro, caiu muito. O setor fez previsão de e também das perspectivas futuras, comenta sobre crescimento moderado e isso não ocorreu. Tivemos as inovações pelas quais os supermercados vêm queda nas vendas, o que não acontecia há muito tempassando e fala também do trabalho que a Abras tem po, tanto em volume, quanto em faturamento. 2015 é desenvolvido em favor dos estabelecimentos. um ano que foi ruim quando comparado com os anos anteriores. A gente vê como caiu no ano passado a Quais são as perspectivas da Abras para este ano? venda de linha branca, e até do setor automotivo, esse Começamos 2016 com uma previsão não tão movimento do consumidor tirando o pé do consumo boa, mas, tenho conversado com algumas empresas de bens semiduráveis e duráveis acaba não beneficiane percebo que o varejo alimentar não está sofrendo da do o varejo como um todo. mesma forma que outros segmentos, como o comércio de veículos e material de construção. Ainda não Quais modelos que mais se destacam? dá para falar em recuperação, mas janeiro e fevereiro O cash and carry é uma proposta diferenciada de têm se mostrado mais estáveis. As vendas não estão tão ruins, o que é um bom sinal. Por outro lado, o baixo custo, e, numa época de crise, ele vai crescer consumidor brasileiro, desde 2014, mas principalmente bastante e continuará ganhando mercado. É um moem 2015, tirou o pé do consumo, principalmente de delo que tem atingido, principalmente, o público dos bens que demandam crédito. Mas, de uma certa forma, hipermercados, e também toma mercado de quem para os supermercados, tem um ajuste do bolso do atende o setor transformador, o chamado atacado de consumidor com alimentação diária. balcão. Então, ele deve continuar crescendo. Acho

O cash and carry é uma proposta diferenciada de baixo custo, e, numa época de crise, ele vai crescer bastante e continuará ganhando mercado

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[ ENTREVISTA ]

que hoje todos os modelos que operam olhando para o “não-repasse” de custos para o consumidor terão sucesso. Seja num modelo menor, como o Dia, por exemplo, mas também nesses formatos de autosserviço. Mesmo assim, supermercado e lojas de vizinhança continuam fortes. Por quê? No Brasil temos um problema muito sério de mobilidade, então as lojas de vizinhança e mercados mais próximos dos clientes têm seu processo de inserção dentro deste contexto. Por isso, os hipermercados têm mais dificuldades, pois eles estão localizados das grandes avenidas e vias urbanas. Acho que o cash and carry, de uma certa forma, atinge os hipermercados, mas eles têm um processo de remodelação, transformando-se em centros de compras. Não é mais apenas o hipermercado, mas um espaço onde se consegue colocar lojas de apoio, principalmente com franquias. E temos muitas redes regionais caminhando também para esse modelo, quer dizer, com propostas em supermercados convencionais e também dentro do modelo de cash and carry. No atual momento da economia, quem se destaca mais: as grandes redes ou as regionais? As redes regionais têm muita força. As grandes têm atuação nacional, mas quando se divide o Brasil, as regionais têm atuação até maior. Quando você

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sai do eixo Rio-São Paulo, encontra redes fortíssimas, que têm share até maior do que as grandes empresas nacionais. Em muitos lugares o varejo é muito local, e isso você encontra do Rio Grande do Sul ao Rio Grande do Norte e também no Centro-Oeste. E, por isto, essas redes têm se expandido porque têm uma dinâmica muito forte para lidar com o público local. Tem algumas redes regionais que têm expandindo em formatos de supermercados, lojas de vizinhança e também no cash and carry. E isso nacionalmente. E nós sabemos que o regional tem uma dinâmica de não ser tão centralizado, ser mais dinâmico em certos processos. E tem modelos nas redes regionais com propostas de serviços mais próximas do consumidor local. Quais as tendências para o varejo supermercadista? Como o setor tem se preparado para atender o consumidor mais conectado e exigente? Temos um modelo que talvez no Brasil e em alguns países tem sido utilizado com certo sucesso, e a tecnologia tem permitido hoje, que é o modelo onde você não faz a compra diretamente na loja, mas retira lá. Qual é o pilar de sustentação desse modelo? É que o varejista não precisa estar num ponto comercial caro. A vantagem é que pessoa pode fazer a compra online ou via telefone, e retirar na volta para casa. Desse modo, a empresa não tem o custo de logística do delivery. Quais são as outras vantagens desse modelo? O comerciante tem um custo mais barato da operação, onde se formata uma loja que possa atender ao consumidor fora do centro comercial. E tanto as empresas quanto as pessoas têm mais tempo. Você marca o seu horário de retirada. Na França, na Inglaterra e nos Estados Unidos já tem muita gente fazendo isso. E no Brasil já temos empresas querendo trabalhar dessa maneira. Acho que é um modelo que virá e vai pegar.

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O problema do delivery, aqui, é o custo para entregar, e ainda algumas questões em função da segurança na hora de entregar. E como fica o varejo alimentar nesse modelo? Para o varejo alimentar temos certa dificuldade, principalmente com produtos in-natura. E a venda de algumas categorias de produtos passa certamente por uma experiência diferenciada que você consegue colocar para o cliente. Já para os produtos industrializados, talvez você já consiga ter um processo melhor de compra online. Mas acho que a compra de produtos in-natura ainda é muito difícil, enquanto em algumas categorias de produtos já pode ter alguma inovação por esse processo, por que os produtos perecíveis as pessoas gostam de olhar de perto.

com essas tecnologias, você consegue mexer na loja e mudar todo um layout. E, em função disso, fazer estudos mais detalhados em termos de performance de lojas. Essas tecnologias existem e conseguimos aplicar. Como tem sido o trabalho da Abras nos últimos anos e qual é a perspectiva daqui para frente? A Abras tem trabalhado o tema da simplificação, que pode ser traduzido como desburocratizar, facilitar nossa operação. Mas não falo sobre melhorar nossa operação do dia a dia, porque isso nós sabemos fazer. Acho que o grande problema que a Abras enxerga é que, quando a relação não é entre nós e os fornecedores, mas principalmente com as instituições de governo, temos muita dificuldade. E não estamos falando nem da carga tributária. Ela todo mundo conhece e sabe como é. O problema é que, para recolher esse imposto, temos que investir em pessoal e em tecnologia para poder atender às demandas de governo na área de tributos. É um absurdo. O Brasil perde muito em produtividade nesse aspecto.

Um dos desafios não só do setor de supermercados, mas de todo o setor de varejo, é o trabalho intermitente

Como estão o self-checkout e outras tecnologias para o setor supermercadista? Não tem avançado no Brasil por uma série de situações como, por exemplo, legislação. Tivemos um processo quase que de pleno emprego no País e, naSussumu Honda, presidente do E quais são os outros desafios quele momento, pensamos que o Conselho Consultivo da Abras do setor? self-checkout fosse pegar, porque O trabalho intermitente não tinha gente para trabalhar. [flexibilização dos contratos de trabalho e remuneMas agora, como estamos passando por um processo ração por hora trabalhada], porque a dinâmica do recessivo, e sabemos do nível de desemprego, acho comércio não é a de uma indústria, e temos uma muito difícil ter algo desse tipo. E no Brasil ainda temos legislação trabalhista que é toda focada na indústria. questões ligadas à segurança. Temos um caminho O varejo é totalmente diferente. Temos demandas longo a percorrer nesse processo ainda. Mas a tecpor sazonalidade. Temos demandas de fi nais de nologia de retaguarda aqui no Brasil avança a passos semana, temos um modelo de fl uxo de clientes largos, porque está ligada a custos. E certamente uma dentro do varejo que é diferenciado. E você tem que empresa que não investe nessa área está com custos atender a essa demanda. E porque falamos em tramais altos que a concorrência. balho intermitente, porque quando você tem horários muito rígidos, quando você não tem liberdade, Quais novas tecnologias foram implantadas no seu custo de operação sobe muito, e quem paga setor? esse custo é o consumidor final, na ponta. Agora, o Na frente das lojas já temos algumas tecnologias varejo formal, sofre mais e é mais penalizado, porque que servem principalmente para dar informações para ele cumpre todas as regras formais de admissão, os supermercadistas, como: frequência e questões horários. Acho que um dos desafios não só do setor ligadas à demanda. E temos tecnologia ajudando a de supermercados, mas de todo o setor de varejo, filmar movimentos e zonas quentes nas lojas. Acredito é o trabalho intermitente. que isso dará uma dinâmica diferente ao setor, porque,

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[ ARTIGO ]

Por Alexandre Borin, CEO da Prestus, empresa que atua no desenvolvimento de soluções de assistentes virtuais que apoiam empresas e executivos na delegação de tarefas e atendimento telefônico

atendimento das redes de varejo não tem a melhor fama no mercado. Principalmente quando falamos sobre atendimento telefônico. Se você já teve algum problema com um pedido, ou precisou de alguma informação, sabe o quanto é difícil ser bem atendido. Dito isso, existe uma grande brecha para as empresas que queiram fazer do atendimento telefônico um diferencial para fidelizar clientes, aumentar o ticket médio e elevar a satisfação no atendimento telefônico. Para melhorar o atendimento telefônico de uma empresa, seja na rede de varejo, seja em franquias, é importante ter números únicos de atendimento. Imagine que o consumidor precise memorizar um número próprio de atendimento para cada filial, ou para cada departamento? Imagine ele ligando para a sua empresa e sendo orientado pelo atendente para ligar em outro número. Isso já causa uma má impressão no atendimento. Afinal, porque não pode ser um único número, e a chamada redirecionada para o ramal ou número, de acordo com a ocorrência? Ou melhor, imagine ter um número de discagem nacional e antes de qualquer atendimento pedir o CEP

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Atendimento, o fiel da balança na disputa pelo consumidor

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do seu cliente. Depois dessa simples informação, o seu cliente é direcionado para a loja mais próxima, ou para o departamento que atende a sua região. Seria muito mais simples e eficiente. Crie números gratuitos (0800) e de fácil memorização e únicos para o seu atendimento nacional. Além de facilitar o atendimento, vai criar um canal único para relacionamento com o mercado. Feito isso, segmente o seu atendimento, por região, departamento ou ocorrência. É muito mais prático e profissional transferir ligações internamente do que pedir que o seu cliente faça isso. Empreendedores e franqueados também estão cientes do fundo de propaganda. Trata-se do total das contribuições realizadas por cada franqueado de uma rede cujo objetivo é custear ações de marketing institucional. Entre essas ações, o atendimento telefônico também pode ser incluído. Assim, a franqueada calcula em sua taxa os valores da criação de uma central telefônica nacional, com divulgação em todos os meios de comunicação, e a ligação é redirecionada para a franquia mais próxima. Boa sorte e boas vendas!

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[ TECNOLOGIA ]

CADA DETALHE

CONTA Por Renato Müller

Varejistas investem na coleta de informações sobre o que acontece no PDV para melhorar processos e aumentar rentabilidade

as últimas duas décadas, um abismo tem separado o varejo físico do e-commerce: de um lado, uma gestão baseada na emoção e na intuição, em que os dados sobre o que acontece no piso de vendas demoram a se transformar em informações relevantes para o negócio. Já no mundo online, tudo acontece em tempo real e os dados obtidos são rapidamente transformados em ações que podem modificar campanhas, estratégias, preços e distribuição. Esse cenário, porém, está mudando. Nos últimos anos, varejistas dos mais variados setores têm investido em fer-

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ramentas que trazem para o piso de vendas a capacidade de medição e a agilidade que antes estavam disponíveis apenas nos negócios pontocom. A crise econômica só fez com que o tema ganhasse ainda mais importância. No ritmo frenético do varejo, tomar providências em tempo real é essencial. Na rede de vestuário Farm, com 70 lojas no País, por exemplo, o acompanhamento do fluxo de clientes nas lojas e do índice de conversão das vendas é feito constantemente. “Todo dia, no meio do período de funcionamento da loja, cada gerente recebe a informação de como estão as vendas naquele dia e, com isso, tem condição de se recuperar nas horas seguintes”, comenta a diretora comercial das redes Farm ,Fábula e Foxton, Denize Mattos. Para ela, isso muda totalmente a visão do PDV (ponto de venda) em relação ao cliente. “As equipes passam a trabalhar mais focadas. O acompanhamento da performance por hora, dia e semana permite que estratégias sejam desenvolvidas para explorar ao máximo as oportunidades, o que aumenta as vendas”, afirma a executiva. Nos últimos quatro anos, a Farm vem medindo a quantidade de clientes em suas lojas e, ao cruzar essa informação com o número de tíquetes emitidos e

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[ TECNOLOGIA ]

Foto: Julio Rua

Todo dia, no meio do período de funcionamento da loja, cada gerente recebe a informação de como estão as vendas naquele dia e, com isso, tem condição de se recuperar nas horas seguintes Denize Mattos, diretora comercial das redes Farm, Fábula e Foxton

o valor das compras, tem sido capaz de melhorar a performance de seus PDVs. “Desde a implantação da ferramenta, aumentamos em 4,5 pontos percentuais o índice de conversão médio das lojas. Algumas unidades aumentaram o aproveitamento do fluxo de clientes em 15%”, revela Denize. Para a executiva, trata-se de uma mudança de cultura. “Quando medimos o que acontece nas lojas conseguimos identificar melhores práticas e estimular a troca de conhecimentos. Isso transforma a empresa e faz com que todo o time trabalhe com objetivos muito claros”, diz.

Gestão científica A adoção de uma cultura de resultados também vem provocando transformações do grupo RiHappy, maior varejista de brinquedos do País, com 207 lojas das bandeiras RiHappy e PBKids. Nesse caso, a postura

de medir, controlar e melhorar vem do Carlyle, fundo de investimento que comprou uma participação majoritária na empresa há sete anos. “O varejo sempre foi arte e emoção, e isso traz resultados, mas estamos no momento de incorporar ciência a essa arte para ter uma gestão ainda mais ajustada”, afirma o diretor de operações do Grupo Ri Happy, Carlos Fernandes. Agregar ciência à operação da RiHappy levou tempo. De 2012, quando comprou 85% da RiHappy e a totalidade da PBKids, a 2014, a missão dos gestores colocados pelo Carlyle para tocar o negócio foi construir os alicerces da nova forma de gestão. “Implementamos sistemas e ajustamos o ERP para termos condição não somente de medir o que acontecia na loja, mas também de reagir rapidamente ao que era medido. Somente depois disso é que passamos a medir o fluxo nas lojas e ligar essa informação aos dados já existentes no ERP sobre as vendas”, comenta Fernandes.

Uso do Analytics no varejo O uso de dados para entender o comportamento dos clientes no varejo vem crescendo e se tornando cada vez mais importante no dia a dia do setor. Um relatório publicado recentemente pelo instituto americano Tableau indica seis previsões para o uso de Analytics no varejo: 1) Store Analytics não é somente para especialistas: os analistas de informação deixarão de ser os únicos a analisar informações de vendas e fluxo de pessoas no varejo. Os gestores das lojas e executivos das empresas estão mergulhando nos números para tirar dúvidas, melhorar o atendimento aos clientes e obter insights para a estratégia e a gestão dos negócios.

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2) Tudo no celular: se para algumas empresas pensar em Analytics já parece ser fora da caixa, colocar essas informações e análises ao alcance dos profissionais por meio de smartphones é algo irreal. Entretanto, permitir que os gestores e as equipes de vendas acessem informações a partir dos celulares é uma realidade para um grupo cada vez maior de varejistas. Se o consumidor é mobile, a gestão dos negócios precisa acompanhar.

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3) A revolução da Internet das Coisas: a conectividade vem chegando aos equipamentos. Produtos, displays e equipamentos de loja que transmitem informação sobre o que está acontecendo geram novas oportunidades de entender o comportamento dos consumidores, identificar problemas na gestão dos negócios e desenvolver novas ações de marketing. A importância da Internet das Coisas (IoT) para o varejo só aumentará.

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4) Integração de dados cada vez maior: o mundo omnichannel exige que as empresas tenham não somente os dados das lojas, mas também os integrem com os demais meios de contato com os clientes. É um desafio monumental, uma vez que sistemas legados e plataformas de dados diferentes criam obstáculos ao uso em tempo real das informações. A integração dessas informações será essencial para obter insights que gerem diferencial competitivo.

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Carlos Fernandes, diretor de operações do Grupo Ri Happy

esse crescimento, ficou muito mais fácil e claro explicar para as equipes de vendas o motivo da alteração, eliminando ruídos e a ‘rádio-peão’”, exemplifica Menon. Para o franqueado, o desafio de evoluir é constante. “Os indicadores podem ser os mesmos, mas o resultado e o comportamento dos clientes variam muito de acordo com a época, o horário e a região. O único jeito de entendermos essas variações e oferecer produtos adequados, da forma certa, é medindo o que ocorre no PDV”, avalia. Nesses tempos em que eficiência é a palavra de ordem no varejo, fazer mais e melhor com os mesmos recursos (e assim aumentar a rentabilidade) é um sonho de consumo acessível aos lojistas. “Se não tivéssemos hoje essas métricas, não conseguiríamos avaliar o bom trabalho feito no PDV e não conseguiríamos explorar melhor os atendimentos. Sem medir e acompanhar os resultados, não poderíamos melhorar”, completa Denize, da Farm.

5) O novo mix de marketing no varejo: o comportamento dos consumidores vem mudando com o uso dos celulares e o mix de marketing também precisa adotar canais digitais de contato, especialmente o celular. O mobile marketing não é bom somente para o e-commerce: ele oferece a possibilidade de novas experiências de consumo e interação dos clientes com as marcas.

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Fotos: Divulgação

Como resultado, hoje a RiHappy consegue acompanhar a produtividade de cada funcionário, em cada loja, por linha de produtos. “É o tipo de informação que nos permite fazer uma gestão muito mais eficiente e assertiva”, afirma. Os ganhos aparecem em toda parte: de detalhes como oferecer pilhas nas compras de brinquedos até a mudança atitudes e comportamentos dos vendedores. A varejista criou uma equipe de analistas que, a cada 15 dias, visita as lojas e realiza treinamentos e ajustes pontuais, em um movimento de melhoria contínua dos processos. “Tivemos uma melhoria significativa da produtividade por causa desse tipo de ação, porque passamos a entender onde estão as dificuldades que afastam os clientes ou fazem com que a venda tenha um valor menor que o possível”, diz o executivo. Com mais de 850 lojas franqueadas, a Óticas Carol percebeu mais recentemente que poderia aumentar as vendas em suas lojas (o que beneficia franqueador e franqueados) com a adoção de uma gestão mais científica. Desde outubro do ano passado, a varejista passou a utilizar medidores de fluxo de clientes para medir com mais detalhes o desempenho de suas lojas. “Com isso, é possível conhecer o real potencial de cada loja e acompanhar de perto os resultados”, diz o franqueado da marca em Santa Catarina, Leonardo Menon. Utilizando apenas quatro indicadores (número de clientes, taxa de conversão, tíquete médio e número médio de itens por cliente), a varejista conseguiu identificar falhas na gestão e melhorar processos que trouxessem resultados imediatos a custo zero. “Alteramos, por exemplo, o horário de almoço da equipe de vendas de algumas lojas, o que fez com que o faturamento subisse. Depois de testes que mostraram

6) Estoque em tempo real: os consumidores querem saber se um determinado produto está disponível na loja mais conveniente e, se não estiver, quando poderão ser retirados no PDV. Serviços como o click & collect trazem uma maior complexidade à operação do varejo e exigem que as empresas, para ganhar eficiência, controlem em tempo real a posição de seus estoques, em todas as lojas e Centros de Distribuição.

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[ COMPORTAMENTO ]

CONSUMO

EMOCIONAL Por Willian Mirion

Compras por impulso representam um terço do que é vendido no varejo. Saiba como melhorar o desempenho de sua loja com os mesmos clientes

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m um momento de economia vacilante, com parte dos consumidores mais cautelosos em relação a um crescimento do endividamento, a competitividade entre os varejistas aumenta. Por isso, conhecer os anseios do consumidor e ajudá-lo na hora da tomada de decisões é a melhor forma de obter aumento nas vendas, dizem especialistas. Estudos sobre o comportamento dos clientes dentro do ponto de vendas comprovam que é possível, sim, elevar as receitas de uma loja com ações que estimulem o shopper a gastar, ainda mais se ele tiver perfil impulsivo na hora das compras.

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Perfil do consumidor impulsivo 36,3% admitem fazer compras por impulso 43,7% das mulheres reconhecem comprar para aliviar estresse cotidiano

47,7% compram para se sentir bem 40,2% são das classes A e B 29,5% concordam que fazer compras melhora o humor

24,5% compram quando estão deprimidos 37,7% das mulheres e 26,5% dos homens admitem a sensação de prazer ao comprarem algo sem planejar

35,9% das mulheres contra 23,3% dos homens citam o ato de fazer compras como o tipo de lazer preferido

*Fonte: Pesquisa SPC Brasil/CNDL

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Leandro Silva, especialista em varejo do Centro Universitário Newton Paiva

Foto: Blessed Fotografias

Pesquisa recente feita pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) revela que um em cada três brasileiros compra por impulso, na maioria dos casos, como forma de aliviar o estresse cotidiano. Esse comportamento, segundo o estudo, afeta principalmente as mulheres (43,7%) e os consumidores das classes A e B (40,2%), que admitiram fazer compras para se sentir bem. O estudo revela também que as mulheres são mais suscetíveis às emoções quando compram por impulso, e 37,7% admitem a sensação de prazer ao comprar algo sem planejar. Entre os homens, 26,5%

fazem essa afirmação. Ao mesmo tempo, 35,9% delas citam o ato de fazer compras como o tipo de lazer preferido, contra 23,3% do total de entrevistados do gênero masculino. Já a pesquisa anual da Nielsen “A hora certa de ativar o shopper”, que analisa o comportamento dos consumidores do varejo, aponta que 70% das compras são decididas dentro do ponto de vendas. Esse é o caso, por exemplo de Juliana Santos, 21. Ela, embora não se reconheça como exagerada, é tida por amigos e familiares como uma compradora compulsiva, e chega a gastar mais do que o salário mensal com roupas, sapatos, maquiagem e outros artigos. “Quando está trabalhando, não tenho planejamento, saio e compro. Geralmente vejo na vitrine e gosto e acabo levando, mesmo sem necessidade”, conta, ao admitir que já chegou a adquirir produtos que nunca usou. Entre esses itens intocados estão sapatos e roupas, que agora ela procura trocar por outros em sites na internet ou dar de presente a conhecidos. “Há um ano descobri essa possibilidade, então consigo trocar por algo que eu possa realmente usar. Mas na loja já cheguei a gastar o limite do cartão”. De acordo com o especialista em varejo do Centro Universitário Newton Paiva, Leandro Silva, do ponto de vista financeiro, a compra por impulso é interessante para o varejista. Ele destaca que, apesar disso, o comerciante precisa ficar atento para que o cliente não faça a compra apenas pela compra, sem um motivo atrelado à aquisição de um produto, principalmente no caso do comércio eletrônico. “O lojista precisa evitar aquela venda

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[ COMPORTAMENTO ]

É preciso facilitar as etapas do processo de compra, dando estímulos para que ele identifique a necessidade, e pensar pelo cliente, ajudando-o a tomar as decisões Foto: Gerardo Lazzari

Henrique Junior, coordenador de pós-graduação da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (Fecap)

que pode resultar em retrabalho logístico dentro da empresa, com a devolução ou troca de produtos”, explica. Segundo ele, é importante que o vendedor esteja atento às necessidades do cliente para dar motivações e sinalizar que o cliente pode precisar de mais coisas durante sua jornada de compras. “Tem que entender seu cliente e saber por que ele compra com você, para fazer ofertas personalizadas. E, se ofertar o que ele quer,

claro que vai comprar. É preciso lembrar o cliente do que ele deveria levar e motivá-lo, em alguns casos, a antecipar a compra”.

Estímulos

Já o coordenador de pós-graduação da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (Fecap), Henrique Junior, explica que é preciso estimular o cliente dentro do ponto de vendas para que ele identifique a necessidade de adquirir mais itens, durante sua visita ao ponto de vendas. “É preciso facilitar as etapas do processo de compra, dando estímulos para Etapas do processo de compras que ele identifique a necessidade, e pensar pelo Identificação da necessidade, cliente, ajudando-o a tomar as decisões”. o indivíduo percebe que tem uma Ele avalia, contudo, que as tecnologias dificuldade/necessidade digitais e da informação têm desafiado esse modelo clássico de estratégia das varejistas, Consumidor se dá conta de que ele por meio de consulta, no ponto de vendas, precisa comprar alguma coisa para satisfazer essa necessidade às redes sociais e a sites de comparação de preços, por exemplo. “Uma compra que poderia ser por impulso pode ser quebrada Consumidor busca informações e porque o cliente consulta o uso daquilo no levanta alternativas smartphone dele”, explica. Mesmo assim, ele indica que os varejistas facilitem o acesso de seus clientes à internet Tomada de decisão dentro das lojas. “Forneça ao cliente acesso a esses meios, porque você estimula ele a fazer comparações, e não adianta ser mais Compras por impulso são as que barato, tem que ter a melhor proposta. O que têm essas etapas reduzidas tem sido desafiada é a relevância do que *Fonte: Pesquisa SPC Brasil/CNDL estamos comprando”.

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SUPERMERCADO TODO MUNDO PRECISA. INCLUSIVE OS SEUS INVESTIMENTOS. SEJA UM FRANQUEADO DIA. José Roberto Sanches Ferreira Franqueado DIA há 2 anos.

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[ MERCADO ]

AS DUAS FACES DO

DÓLAR ALTO

Moeda norte-americana mais cara faz empresas acionarem estratégias de emergência para conter a alta de custos, mas há também quem colha frutos no cenário desfavorável

omentos de instabilidade no câmbio, como o atual, podem afetar os resultados de uma empresa, aumentando seu custo fixo, o preço de mercadorias ou o valor de uma dívida cotada em moeda estrangeira. Num cenário como esse, quem não se precaver pode ter sérios problemas e, em última instância, até fechar as portas. Em doze meses, até dezembro, o dólar subiu 48% e esse aumento tem levado grandes redes do varejo brasileiro a buscar proteção em operações

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financeiras e outros mecanismos para evitar surpresas com a cotação do dólar. Em seu balanço do quarto trimestre de 2015, a rede Lojas Americanas afirma que adotou uma estratégia conservadora de aplicação do caixa com a utilização de instrumentos de hedge em moedas estrangeiras e operações de derivativos. “O passivo financeiro e a posição de caixa total da companhia são integralmente protegidos contra quaisquer oscilações de câmbio por intermédio desses instrumentos financeiros, que

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Ganhos Enquanto algumas empresas precisam tirar da cartola planos de emergência, outras conseguem extrair vantagens do cenário adverso. O momento atual do câmbio brasileiro, com dólar oscilando próximo aos R$ 4,00, assusta quem compra do exterior ou tem seus custos atrelados à moeda norte-americana. Mas, por outro lado, favorece as franquias que nos últimos anos resolveram apostar no mercado externo como forma de garantir o crescimento do negócio. De acordo com a Associação Brasileira de Franchising (ABF), ao menos 140 marcas nacionais têm filiais em outros países. “A franqueadora é uma empresa expansionista por natureza, e o sucesso de marcas que estão lá fora encoraja muitas a migrarem”, comenta o diretor de internacional da ABF e sócio-diretor da Francap, André Friedheim. Segundo ele, este é um bom momento para as franqueadoras brasileiras que têm filiais fora do País, sobretudo a quem está consolidado e vende produtos

daqui para suas franquias. “Quem investiu antes está colhendo os frutos, e favorece principalmente quem é exportador, e, principalmente quem vende produtos daqui para os franqueados”. De fato, quem produz em real e vende em dólar tem muito a comemorar neste momento. Em doze meses encerrados em dezembro de 2015, a moeda norte-americana passou de R$ 2,68 para R$ 3,94, e, neste início de 2016 chegou a R$ 4,00. Um primeiro efeito dessa situação pode ser medido pela balança comercial, que em momentos de baixa na moeda norte-americana costuma ser de déficit, mas que em tempos de alta do dólar, geralmente tem superávit. Segundo o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), até a terceira semana de março, as exportações brasileiras totalizaram US$ 34,504 bilhões e as importações US$ 27,835 bilhões, gerando um superávit US$ 6,669 bilhões e revertendo o déficit registrado no mesmo período de 2015, de US$ 6,283 bilhões.

Segmentos Hoje, empresas que vendem itens de vestuário, alimentação, calçados e acessórios pessoais, além de quem atua no ramo serviços, encontram boas oportunidades de negócios, explica Friedheim. O consultor, contudo, alerta às empresas que desejam começar um

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anulam o risco cambial transformando o custo da dívida para moeda e taxa de juros locais”. Nas Lojas Renner, o impacto do câmbio é decorrente de operações comerciais futuras e atuais, geradas principalmente pela importação de mercadorias denominadas em dólar norte-americano e captação de empréstimo em moeda estrangeira. Para tanto, a política de gestão de risco definida pela administração da empresa é a de proteger até 100% das importações feitas pela companhia por meio de operações de hedge. Isso, contudo, não significa que a rede conseguirá evitar eventuais repasses aos preços finais de seus produtos. “A exposição líquida efetiva está relacionada preponderantemente a estimativa de fluxos de caixa futuros, para os quais há possibilidade de ajuste na composição de preços a serem praticados no varejo, como forma de compensar eventuais reflexos de custos por ocasião da ocorrência de cenários de deterioração na cotação do dólar”, informou a Renner em seu demonstrativo contábil. Já a Natura, que atua na fabricação e venda direta de cosméticos (porta a porta), vê expostas ao risco do dólar a controladora e suas subsidiárias, enquanto a filial Argentina das oscilações do real. A empresa diz que, para se proteger das exposições cambiais com relação à moeda estrangeira, “a sociedade e suas controladas contratam operações com instrumentos financeiros derivativos do tipo “swap” e compra a termo de moeda denominada “Non Deliverable Forward (NDF)”.

Adriana Auriemo,

diretora da Nutty Bavarian

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Foto: Rafael Rocha

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[ MERCADO ] negócio no exterior que, neste momento, encontrem um parceiro local que faça o investimento, como um franqueado ou máster franqueado. “Abrir uma loja própria lá fora, como algumas redes brasileiras fizeram para começar, vai depender da estratégia do franqueador. Aí, neste momento, custa mais caro. O ideal é encontrar no exterior um parceiro que assuma os custos desses investimentos, pois quem encontra investidor local, não tem esse problema”, disse. Uma das interessadas em levar seu modelo de negócios para fora do Brasil é a Nutty Bavarian. No início de março, a rede inaugurou sua primeira unidade nos Estados Unidos e espera encerrar o ano com sete quiosques na Flórida, conta a diretora da empresa, Adriana Auriemo. “A maior diferença, para nós brasileiros, foi no valor do investimento inicial, que ficou bem mais caro. Esperamos agora compensar isso vendendo em dólar”. O utra que vê oportunidades no mercado externo é o Habib’s. Com 430 restaurantes no Brasil, a marca levou seu modelo de negócios para a Franchise Expo Claudio Bobrow, sócio Paris, que aconteceu fundador da Puket em março. De acordo com a empresa, nesse primeiro momento, o interesse é conhecer as oportunidades do mercado europeu e fazer contato com investidores. Para Friedheim, a internacionalização de marcas brasileiras ajuda no desenvolvimento da empresa, dentro e fora do País, pois amplia as oportunidades de mercado da empresa. Porém,

a decisão de ir ou não buscar outros mercados exige dedicação e planejamento. “Acho que muitas empresas brasileiras estão mais amadurecidas para entrar em mercados internacionais, e o sucesso de marcas que estão lá fora encoraja muitas a migrarem também. Mas não é fácil”. Ele acredita que, nesMarcelo Pazos, gerente do te ano, outras 30 empre- departamento de exportação sas devam tentar expe- da iGUi Piscinas riências internacionais. “Neste momento de crise, estar em outro país dilui o risco e abre novos mercados”, comenta. Enquanto algumas redes miram novas oportunidades de negócios fora do País, outras franqueadoras já têm larga experiência no mercado internacional, e planejam novas inaugurações em 2016. É o caso da Puket. Com oito lojas no exterior, a marca inaugurou recentemente uma unidade em Abu Dhabi e planeja para este ano outras duas lojas no Qatar, e outras em Dubai e Arábia Saudita. O sócio fundador da Puket, Claudio Bobrow, contudo, destaca que a busca pelo mercado internacional não foi motivada pelo câmbio, e, sim, pela oportunidade de mercado que existia para a rede. Contudo, ele reconhece que o momento atual do dólar favorece a lucratividade da empresa. “O dólar alto ajuda, mas saímos para o mercado externo porque temos uma marca com uma proposta inédita no mercado internacional”, comenta. Na iGUi Piscinas, uma das marcas brasileiras mais internacionalizadas, a meta é continuar o projeto de expansão da empresa fora do Brasil e abrir, ao menos, 20 lojas e chegar a 50 países, conta o gerente do departamento de exportação da iGUi piscinas Marcelo Pazos. “Fábrica do México faturou entre 25% e 30% a mais, e acredito que teremos novamente uma alta no faturamento dela, até por trabalhar com clientes novos”, diz. Segundo ele, a alta da moeda norte-americana tem um duplo efeito. De um lado, há um ganho maior em reais. Porém, como parte da matéria-prima utilizada na fabricação das piscinas é cotada em dólar, o ganho financeiro não é tão grande.

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É UM CASAMENTO, NÃO UMA GUERRA William Ury, um dos maiores especialistas mundiais em negociação, mostra seis fatores de sucesso ao lidar com clientes ou fornecedores Por Renato Müller

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egociar é parte do cotidiano. E não apenas no varejo. Embora seja simples pensar nas negociações entre varejistas e indústrias a respeito do preço, quantidade e forma de pagamento de produtos, negociação é um conceito que vale tanto para a vida profissional quanto para a pessoal. Uma entrevista de emprego, um pedido de aumento, a busca pela liderança em um projeto, a compra de uma casa, tudo envolve negociação. William Ury é um dos grandes negociadores mundiais. Ele já fez a intermediação de conversas entre árabes e israelenses, entre o governo de Hugo Chavez e os guerrilheiros rebeldes, e mais recentemente contribuiu para resolver o imbróglio entre Abílio Diniz e Jean-Charles Naouri, o presidente do grupo supermercadista Casino. Cofundador do Harvard Negotiation Project, Ury já ensinou milhares de pessoas a se tornarem negociadores melhores e concluiu que o maior obstáculo a acordos bem-sucedidos e bons relacionamentos não é a outra parte, e sim nossa própria tendência a reagir de forma contrária a nossos interesses. Existem quatro combinações possíveis entre a preocupação com os próprios interesses e com os interesses da outra parte envolvida na negociação, e somente uma dessas combinações gera valor para todos. “O grande desafio é, ao mesmo tempo, mostrarmos preocupação com nossos interesses e com os interesses daquele com quem estamos negociando”, afirma Ury. Para ele, negociações que alcançam esse estágio têm como resultado a satisfação de todos os participantes. “Uma abordagem de ganhos mútuos permite que o ganho potencial não seja desperdiçado. A melhor negociação não é aquela em que um perde e o outro ganha, e sim aquela em que todos sentem que tiveram o que queriam”, explica. Entretanto, conquistar ganhos para todos os envolvidos depende de alguns fatores que nem sempre são levados em conta. Para William Ury, os seis fatores de sucesso nas negociações são os seguintes:

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Tenha como foco os interesses e não as posições: um erro comum em negociações é prender-se a posições e não a interesses. E qual a diferença entre um e outro? “Posições são exigências concretas, pontos específicos e tangíveis. Já interesses são as motivações que estão escondidas nas posições”, comenta Ury. O próprio especialista apresenta um exemplo concreto: “na negociação entre Abilio e Diniz e Jean Charles Naouri, havia um grande impasse, pois ambos tinham fixado posições e estavam entrincheirados nelas. Nas conversas com ambos, ficava claro que eles queriam liberdade para agir, o que ia muito além das posições em que estavam amarrados. Quando entendemos isso, em poucos dias eles chegaram a um acordo bom para ambos”. Coloque-se em uma posição elevada: o termo que Ury usa para definir essa ideia é “balcony”, que significa “camarote”, mas tem o sentido de “lugar mais alto”. Analisar o problema de cima, e não de dentro, permite entender os limites, observar outras perspectivas e ter uma postura calma e de autocontrole. “O maior obstáculo para alcançarmos o que queremos somos nós mesmos”, afi rma o especialista. “Temos a tendência a agir sem pensar, a reagir de modo instintivo, o que mais causa problemas do que soluções. Se não conseguimos nem manter nosso foco no objetivo principal, como queremos negociar?”, comenta.

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[ GESTÃO ]

Tenha um Plano B: embora seja essencial saber o que você deseja obter em uma negociação, não ter alternativa nenhuma é péssimo. “Negociar sem avaliar o que fazer caso não consiga chegar a um acordo é um erro frequente”, afirma. Ury sugere iniciar a negociação já possuindo uma Melhor Alternativa a um Acordo Negociado (BATNA, na sigla em inglês). “Negociamos melhor quando nos importamos com os resultados, mas não nos importamos demais com eles. Quando nos importamos demais, precisamos tanto daquele acordo que ficamos reféns dele. Quando você negocia buscando seu Plano A, mas sabe qual é o seu BATNA, há muito mais liberdade para chegar a algo positivo”, diz.

O foco está no problema, não na pessoa: dois erros clássicos em negociação mostram como é comum confundir a pessoa com o problema. Um dos erros é ser muito duro com o problema e com a pessoa, enquanto o outro é ser muito suave com ambos. “Seja suave com a pessoa, mas duro com o problema”, recomenda Ury. Trata-se de uma negociação sobre um tema específico, não de uma guerra de vaidades.

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Calce os sapatos do outro: ouvir mais do que falar e buscar a empatia são pontos fundamentais para fazer uma negociação avançar. “Ouça o que a outra parte está falando, mas não para refutar os argumentos, e sim para entendê-los”, diz Ury. Para o especialista, é essencial entender o ponto de vista de quem negocia com você, para compreender quais são as necessidades por trás das posições que são apresentadas. “Colocar-se no lugar do outro ajuda a compreender os pontos de dor e as possibilidades de negociação”, explica.

Reformule: colocar as questões em outra perspectiva ajuda a mover o foco das posições para as necessidades, interesses e critérios. “Esse processo ajuda a negociação a sair de uma mentalidade de posições estabelecidas para criar opções e critérios que podem ser considerados justos para ambos os lados. Uma vez que todos concordem com esses critérios, cria-se um ambiente de diálogo em torno de princípios e interesses, o que faz a negociação avançar”, avalia William Ury. Para o especialista, o objetivo de qualquer negociação é definir como os dois lados envolvidos podem se ajudar, e não como eles podem se machucar. “Boas negociações, quando terminam, deixam todos felizes com o acordo que foi alcançado. É como um casamento: a felicidade do casal é mais importante que alguém sair vencedor da discussão”, completa.

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ANCIÕES DO

CONSUMO Varejo mostra-se cada vez mais disposto a compreender as diferenças entre as gerações para atender melhor ao consumidor

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uito tem se falado ultimamente dos millennials, ou Geração Y, jovens nascidos após os anos 80 e que estão mudando a dinâmica de consumo no varejo. Mas existe uma geração que, embora relativamente bem atendida em outros países – como nos Estados Unidos –, apresenta potencial para ser explo-

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Foto: Marco Venicio

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rada em países emergentes, como o Brasil. A geração sênior, hoje formada pelos baby boomers, tem crescido em número e em qualidade de vida, sinalizando para o varejo que também existe uma mina de ouro de consumo no topo da pirâmide. No Brasil, 36 milhões de pessoas fazem parte dos consumidores baby boomers, nascidos entre 1946 e 1964, e que vem crescendo graças ao progressivo envelhecimento da população. Segundo a consultoria Dexi Marketing, hoje 44% dos consumidores são da geração X, e 9% baby boomers. Segundo a diretora da Dexi Marketing, Desirée Peron, esses consumidores valorizam o atendimento e a qualidade do serviço, além de procurarem relações mais estáveis, inclusive na hora do consumo. “Dificilmente ele vai mudar a marca de produtos que utilizam, mas buscam, por outro lado, reconhecimento pessoal e valorização”. Desirée comenta também que, umas das grandes diferenças entre essas duas gerações está o fato de os consumidores baby boomers terem mais relutância em comprar nos meios digitais, enquanto a geração X tem mais familiaridade com esses canais de vendas. “Ele pode até buscar preço e informações no virtual, mas quer ir na loja física”, diz. Para o professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Maurício Morgado, os empresários que querem atender a essa faixa de público devem centrar seus esforços em lojas que tenham um ambiente mais agradável a esse consumidor, com corredores mais largos, e ambientes mais calmos, por exemplo. Contudo, ele enxerga um desafio aos varejistas na hora de estruturar suas campanhas de marketing, que, para esse público, precisam chegar pelos meios tradicionais, enquanto que, para as gerações mais jovens, as campanhas são feitas majoritariamente pela internet. “Consumidor está entrando no digital, mas

Desirée Peron, diretora da Dexi Marketing

ainda tem um pé no meio físico antigo. Para falar com eles ainda precisa de abordagem mista”.

Proximidade A agência de viagens Vai Voando é uma das empresas que têm buscado atender a esse público. Fundada em 2009 com foco nos consumidores da classe C, a agência visa o perfil pai de família, com mais de 30 anos. “Entendo que a loja tem que estar próxima ao público, da residência e do trabalho, pois ele compra de quem está mais perto”, diz o diretor da empresa, Luiz Andreaza. A agência tem um modelo de negócios que foge ao convencional: a venda dos bilhetes é feita em comércios regionais, e o pagamento das viagens pode ser parcelado por meio de carnê, seguindo o modelo adotado no comércio de móveis e eletrodomésticos. “Procuramos justamente oferecer um serviço personalizado a esse público, porque as agências tradicionais não o fazem”, conta. Segundo ele, para dialogar com um público mais velho, a agência busca estabelecer relações de confiança com o consumidor, apostando em parceiros

O consumidor está entrando no digital, mas ainda tem um pé no meio físico antigo. Para falar com eles ainda precisa de abordagem mista Maurício Morgado, professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV)

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[ NICHO ]

As principais diferenças entre as gerações de consumidores que estão ativas no mercado Baby Boomers, pessoas

Luiz Andreaza, diretor da Vai Voando

que já têm alguma afinidade com esse nicho. “É um público mais desconfiado, por isso precisamos deixá-lo mais próximo de uma área de conforto, e atendê-lo com pessoas que são próximas a ele”. Essa simplificação nas relações com o consumidor não traz benefícios apenas para angariar consumidores mais velhos, mas também com outros públicos. “Estamos com uma visão de facilitar, o que para a geração Y é bom por causa da rapidez, e para o sênior tem a questão de não gerar tanta confusão na cabeça. Temos facilidade com ambos os públicos pelo fato de não ter burocracia”, explica.

Choque de gerações

Foto: Elderth Theza

Na rede estética Depyl Action o principal desafio, hoje, é a integração entre gerações e pensamento. Segundo a diretora da empresa, Danyelle Van Straten, há um crescimento na quantidade de clientes mais jovens, ao passo que a empresa não é dessa geração. “Temos processos burocráticos, e vemos hoje que o consumidor busca respostas mais dinâmicas”. Danyelle explica que, para suavizar as diferenças entre as gerações em sua empresa, tem investido para mudar a comunicação, e até em entender as mudanças também no perfil dos funcionários. “Ao contrário do que acontecia com as gerações anteriores, o que motiva o time millennials dentro do ambiente de trabalho não é quanto ele vai ganhar e onde ele vai chegar, mas, a experiência e o Danyelle Van Straten, diretora aprendizado”. da empresa da Depyl Action

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nascidas entre 1946 a 1964, têm como característica uma renda mais consolidada e padrão de vida mais estável. Contudo, elas sofrem menos influência das marcas no momento de decidir a compra e focam mais na qualidade dos produtos.

A Geração X, que compreende o período da segunda metade dos anos 1960 e 1979. Têm entre suas características o uso dos recursos tecnológicos, maturidade em suas escolhas e busca por produtos visando a qualidade. Também é reconhecido por buscar seus direitos e estabilidade financeira. Os representantes da

Geração Y, pessoas que

nasceram entre os anos 1980 e o início dos anos 1990, têm como característica o fato de estarem sempre conectados e em busca de novas experiências. Por conta disso, demandam informações fáceis e imediatas, o que reflete no consumo de produtos que ofereçam maior interatividade e conectividade. Os jovens da Geração Z, nascidos a partir dos anos 1990, têm perfil de consumo parecido com seus antecessores da Geração Y, mas são mais afetados pela tecnologia e pela instantaneidade.

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[ LEGISLAÇÃO ]

Para aplacar a guerra fiscal entre os estados, Conselho Nacional de Política Fazendária (Confaz) atinge o e-commerce, que já sente aumento de custos e insegurança quanto às vendas interestaduais

E-COMMERCE NA

LINHA DE TIRO Por Wilian Miron

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m meados de janeiro, o empresário Silvano Spiess, proprietário do site O Caneco, especializado em vender cervejas artesanais de Santa Catarina, divulgou um vídeo em seu site. O objetivo era explicar aos clientes os motivos que o levaram a desistir do negócio, pouco mais de um ano após o início de suas operações. O desabafo público de Spiess viralizou na internet e já acumula quase cem mil visualizações no site de vídeos YouTube, além de milhares de curtidas e compartilhamentos na rede. Segundo o comerciante, a venda de cervejas pelo e-commerce parou totalmente desde 11 de janeiro. Os estoques foram vendidos a preço de custo a varejistas da região, e o endereço eletrônico que servia como loja virtual virou um blog de divulgação de cervejarias catarinenses. “Começamos com pouco investimento, e o site vinha com crescimento orgânico, chegamos em dezembro vendendo, em média, 300 cervejas. Mas, quando fizemos a conta de quanto custaria atuar pelas novas regras, vimos que ficaria inviável continuar”, explica Spiess. Essa constatação foi baseada na seguinte análise: quase um terço das vendas eram feitas para clientes de São Paulo. E, pelas novas regras de cobrança do Imposto Sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) – desde 1º de janeiro é obrigatório o pagamento do

Silvano Spiess, proprietário do site O Caneco

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[ LEGISLAÇÃO ]

tributo nos estados de origem e destino da mercadoria –, em uma venda de R$ 100 da cervejaria para São Paulo haveria um aumento de 260% de tributos; ou seja, a alíquota do ICMS, antes em 2,75% no preço final (venda), passaria a 7,15%. Fora isso, a cerveja já sairia de fábrica taxada em 50% de impostos. Soma-se a isso o custo do frete, que já consumia entre 15% e 18% do custo total dos produtos, o que, segundo o empresário, deixava o preço no limite da competitividade. Além do aumento de impostos, Silvano Spiess teria também que contratar mais um funcionário, que ficaria encarregado de fazer apenas a parte burocrática, emitir as guias e grampeá-las em cada encomenda, antes de despachar os pacotes aos clientes. “Ser empreendedor no Brasil é como ter um castelo na areia. Vamos continuar empreendendo, não vamos parar, mas vamos tomar outros rumos”, desabafa.

Vendas interrompidas

Foto: Marcelo Nozaki Tashiro

A história do site O Caneco não é um ponto fora da curva entre as micro e pequenas empresas brasileiras que atuam no comércio eletrônico. Segundo sondagem feita pelo Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), em parceria com a E-commerce Brasil, Camara-e.net e Abcomm, com 535 donos de pequenas empresas de vendas pela internet, ao menos um terço dos e-commerces optantes pelo Simples suspenderam as vendas depois do início das novas

regras na cobrança do ICMS. Dessas, 25% pararam de vender para outros estados e quase 9% interromperam todas as vendas da empresa. De acordo com a pesquisa, 75% dos entrevistados informaram que fizeram mudanças operacionais na empresa e 67% admitiram que, desde o começo do ano, ocorrem atrasos nas entregas. Para o presidente da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e.net), Ludovino Lopes, a concessão da liminar abre um precedente para que a decisão final do Supremo Tribunal Federal (STF) seja favorável ao setor. Ele também criticou as medidas adotadas pelo Conselho Nacional de Política Fazendária (Confaz) para conter a disputa entre os estados pela arrecadação das vendas no e-commerce. Segundo Lopes, haverá impacto no preço final das mercadorias nas grandes empresas, e, em alguns casos, o negócio pode ficar inviabilizado por conta da burocracia. “Certamente teremos impacto nas mercadorias não só pela inflação, mas pelas medidas e pelo custo de despacho”. O presidente da Câmara e.net alertou também para um eventual aumento da informalidade e atrasos nas entregas, entre pequenas empresas que não conseguirem dar conta de cumprir com toda as obrigações impostas pela nova regra. Já o presidente do Sebrae, Guilherme Afif Domingos, mostra-se preocupado com eventuais efeitos que essa medida possa produzir no comércio eletrônico, principalmente entre as Pequenas e Médias Empresas (PMEs). “A pequena empresa é a que mais sofre. Muitas delas estão paralisadas, falando em fechar as portas. Em um momento que temos que gerar empregos e renda, essa medida está totalmente na contramão do que precisamos”.

Certamente teremos impacto nas mercadorias não só pela inflação, mas pelas medidas e pelo custo de despacho Ludovino Lopes, presidente da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e.net)

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ao consumidor, embutido no preço final da mercadoria. Com as mudanças, a empresa terá que observar também as regras do destino da mercadoria e pagar os impostos segundo a ambas as leis: do domicílio do vendedor e do comprador. Desse modo, o vendedor estará sujeito ao pagamento de mais impostos e ainda terá o trabalho de observar o que diz a legislação estadual de cada um dos 26 estados da Federação e do Distrito Federal. Esse trabalho vai levar as empresas de e-commerce a contratar mais gente para cuidar da burocracia ou, até mesmo, terceirizar este trabalho para firmas especializadas. De qualquer maneira, a medida significa mais custo comprimindo as margens de lucro do e-commerce. “Passa a ser emitido, em cada venda, mais guias. As empresas do Simples emitem uma por mês, e agora passam a fazer três em cada venda”, explica o presidente do Sindicato das Empresas de Contabilidade e de Assessoramento no Estado de São Paulo (Sescon/SP), Márcio Massao Shimomoto.

No início de 2016 duas alterações na legislação passaram a assombrar os empresários do comércio eletrônico, especialmente os donos de pequenas e médias empresas, que representam 75% desse segmento. As mudanças ocorrem através da Emenda Constitucional 87/2015, que altera parte do artigo 155 da Constituição Federal e inclui o artigo 99 no Ato das Disposições Constitucionais Transitórias, para tratar do sistema de cobrança do ICMS sobre a venda de produtos ou prestação de serviços entre estados e entre municípios. Na prática, a mudança na legislação vai garantir que tanto o estado onde se encontra o vendedor, quanto aquele onde reside o comprador, terão direito à arrecadação do imposto que incide sobre a venda de mercadorias. Um exemplo do que ocorre é quando um comerciante que tem sua empresa registrada em São Paulo vende um produto ou presta serviços (caso das empresas de telecomunicações), para um cliente que mora em Pernambuco. Até 2015, a empresa recolhia os impostos com base na alíquota e nas leis de seu estado e município de origem, e repassava os custos

Entenda a guerra fiscal As discussões entorno da nova forma de cobrança do ICMS é decorrente da disputa dos estados para atrair investimentos e recursos para si: a chamada guerra fiscal. O ICMS é um imposto estadual, e, ao longo dos últimos anos, os estados economicamente menos favorecidos passaram a utilizar o tributo como moeda de troca para atrair investimentos de empresas nacionais e estrangeiras. Para isso, utilizaram-se de diversos mecanismos de desonerações fiscal, direta ou indiretamente ligadas ao ICMS, como as clássicas reduções de base de cálculo e de alíquota, as outorgas de créditos presumidos e o diferimento do imposto e concessão de financiamentos bancários com juros subsidiados através de instituições financeiras públicas locais. Em troca, ganharam os efeitos positivos que esses investimentos privados são capazes de proporcionar ao desenvolvimento econômico e social dessas regiões, como a geração de emprego e renda e a substancial melhoria da infraestrutura pública local. De acordo com especialistas, a estratégia dos estados menos favorecidos, de conceder benefícios

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fiscais como forma de atrair investimentos, viola a Constituição ao ignorar a exigência da aprovação prévia do Confaz para a concessão de qualquer benefício fiscal relativo ao ICMS. Ou seja, os estados não podem oferecer incentivos tributários unilateralmente sem a concordância dos demais. Por conta disso, os estados supostamente prejudicados por essa ação ingressam com processos na Justiça, como via Ação Direta de Inconstitucionalidade (Adin), questionando a validade da legislação criada por outras unidades da Federação para viabilizar seus benefícios fiscais, justamente sob a alegação de falta da autorização do Confaz. Tais ações judiciais foram vencidas no Supremo Tribunal Federal (STF), pelos estados produtores, em 2011, e deram origem ao entendimento que norteia as discussões atuais sobre o tema: ao final do processo, o STF derrubou 14 leis e decretos de sete estados da federação, consolidando o entendimento de que é inconstitucional todo e qualquer benefício fiscal em matéria de ICMS que não possua a autorização prévia do Confaz.

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Foto: Julio Machado

O QUE MUDA COM AS NOVAS REGRAS DE ICMS?

Novas regras de ICMS

Foto: Divulgação

[ PONTO DE VISTA ]

para operações interestaduais ferem direitos de optantes pelo Simples

om a Emenda Constitucional nº 87/2015, modificou-se a regra de cobrança do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) nas operações interestaduais, quando praticadas com consumidores finais não contribuintes do imposto. Antes da inovação, o dispositivo que abordava a cobrança previa que nessas operações o ICMS seria calculado à alíquota prevista para o produto comercializado no estado de localização do vendedor. A aplicação dessa regra gerava a concentração da receita do ICMS nesse estado e afastava a arrecadação por parte do estado onde se dava o efetivo consumo da mercadoria. A partir de 1º de janeiro deste ano, essa arrecadação será dividida entre os dois estados. Nesse contexto, o remetente da mercadoria deverá observar não somente a legislação de seu estado, mas também a legislação de cada estado para o qual direcione suas operações, o que é bastante grave especialmente para a rotina da microempresa ou da empresa de pequeno porte, geralmente optantes pelo regime do Simples Nacional, uma vez que a Constituição Federal assegura tratamento tributário diferenciado para esses contribuintes com relação às demais pessoas jurídicas. Apesar disso, o Conselho Nacional de Política Fazendária (Confaz) editou o Convênio ICMS n° 93/2015, estabelecendo, em uma de suas cláusulas, que a nova regra também se aplica aos contribuintes optantes pelo Simples Nacional. A exigência em referência é altamente discutível, pois o emaranhado de normas a que os contribuintes regulares de ICMS

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Por Luiz Henrique do Amaral Sócio do Dannemann, Siemsen, Bigler & Ipanema Moreira Advogados

se sujeitam não condiz com a estrutura operacional das microempresas e empresas de pequeno porte, em geral optantes pelo Simples Nacional justamente por não suportarem a complexidade da legislação tributária brasileira. A desconsideração dessa particularidade pelo Confaz viola diretamente a Constituição Federal quanto ao tratamento favorecido concedido para a pequena empresa. Nessa linha de entendimento, o Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil ajuizou, em 29 de janeiro de 2016, Ação Direta de Inconstitucionalidade perante o Supremo Tribunal Federal (STF), com o objetivo de questionar a aplicação da nova regra de cobrança de ICMS às empresas no Simples Nacional. O processo foi distribuído sob o n° 5.464 ao Ministro Dias Toffoli, que, em 16 de fevereiro de 2016, concedeu liminar para afastar a aplicação do Convênio ICMS a tais empresas até o término do julgamento da ação. A decisão é um alento ao empreendedor optante pelo regime, mas é necessário, no entanto, aguardar o julgamento definitivo da ação para comemorar definitivamente o afastamento da nova regra.

(*) Colaborou Romero Lobão Soares, advogado de Direito Tributário do Dannemann, Siemsen, Bigler & Ipanema Moreira Advogados

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