Cliever: Reposicionamento de marca

CLIEVER: REPOSICIONAMENTO​ ​E​ ​PLANEJAMENTO​ ​DE​ ​MARCA

Bruno​ ​Dinnebier Brenda​ ​Ribeiro​ ​Leal Eduardo​ ​Malfati Larissa​ ​Zoratto​ ​Lunge Leonardo​ ​Cosner Raul​ ​Dullius Victória​ ​Duarte

Porto​ ​Alegre,​ ​Junho​ ​de​ ​2017

● INTRODUÇÃO:​ ​O​ ​CLIENTE​ ​E​ ​O​ ​BRIEFING CLIENTE​:​ ​CLIEVER A Cliever foi a primeira empresa a comercializar impressoras 3D no Brasil.

Atualmente, trabalha com ​soluções em 3D​, oferecendo um serviço completo para seus clientes. Assim, seu diferencial, além do pioneirismo na área, é o atendimento personalizado na entrega de uma solução completa, desde a compra das impressoras até o assessoramento pós-venda, com suporte técnico, oferecido a todos​ ​os​ ​seus​ ​clientes.

PÚBLICO-ALVO:​ ​Mercado​ ​industrial​ ​e​ ​acadêmico​ ​(B2B).

Os principais clientes da Cliever são empresas de diversos ramos, que buscam a impressão​ ​3D​ ​como​ ​facilitadora​ ​dos​ ​processos.

BRIEFING - DESAFIO​: Reposicionamento da marca, tornando-a mais humana,​ ​com​ ​enfoque​ ​nos​ ​meios​ ​de​ ​comunicação​ ​digitais.

A Cliever comercializa um produto inovador, mas, em alguns aspectos, falha em comunicar isso a seus públicos. A marca apresenta uma comunicação muito técnica,​ ​que​ ​pouco​ ​conversa​ ​com​ ​públicos​ ​fora​ ​da​ ​área​ ​de​ ​informática.

O​ ​nosso​ ​desafio​ ​principal​ ​é​ ​reposicionar​ ​a​ ​marca,​ ​humanizando​ ​a​ ​sua​ ​comunicação.

FOCO​ ​DO​ ​PROJETO:​​ ​Humanização​ ​da​ ​marca​ ​pelos​ ​canais​ ​online.

NOSSO​ ​TRABALHO Para atingir nosso objetivo, realizamos uma reunião de briefing com o dono da Cliever, Rodrigo Krug, e conhecemos a história da marca. Posteriormente, realizamos uma análise dos meios de comunicação atuais da Cliever, encontrando as falhas atuais e indicando como melhorá-las. Buscamos também ramos de investimento para o futuro próximo da marca. Assim, chegamos a um direcionamento de comunicação e um novo conceito criativo para tornar a marca mais​ ​humana.

● PESQUISA

E

DIAGNÓSTICO

DO

PROBLEMA

-

ANÁLISE

DA

COMUNICAÇÃO​ ​DA​ ​CLIEVER PROBLEMA​ ​1 Atualmente, percebemos uma abordagem bastante técnica na comunicação da marca.​ ​O​ ​website​ ​é​ ​o​ ​maior​ ​exemplo​ ​disso​ ​(https://www.cliever.com/pt-br).

A Cliever se utiliza de termos e explicações muito técnicos, específicos da área de informática, que leigos no assunto não entendem. Exemplo: microns, volume de impressão, mesa aquecida. Como o público é o mercado industrial como um todo, os benefícios precisam ser retratados de maneira mais simples e em ‘linguagem mais​ ​universal’,​ ​para​ ​que​ ​todos​ ​possam​ ​entender:​ ​desde​ ​um​ ​ourives​ ​até​ ​um​ ​médico.

Como desafio, identificamos: Como representar todas as áreas de uma maneira que​ ​todos​ ​possam​ ​compreender?

PROBLEMA​ ​2

No blog (https://www.cliever.com/pt-br/blog), percebemos um direcionamento bem específico: é muito ligado às pessoas que já tem o conhecimento das impressoras 3D - Como calibrar a impressora, como os equipamentos funcionam, como manusear o filamento, etc. Quando na verdade, as publicações deveria ter a finalidade de não apenas manter contato com os atuais compradores, mas também de prospectar o interesse de novos clientes, com publicações que façam-nos quererem​ ​conhecer​ ​mais​ ​a​ ​respeito​ ​do​ ​produto​ ​e​ ​da​ ​marca.

Como desafio, identificamos: ​Como manter contato com os clientes atuais e também​ ​prospectar​ ​novos?

PROBLEMA​ ​3 Percebemos um maior avanço na humanização da Cliever pelo Facebook (https://www.facebook.com/Cliever3D/)

e

Instagram

(​https://www.instagram.com/cliever3d/​), como vemos nas fotos abaixo. A linguagem é mais simples e a utilização de termos técnicos é mais reduzida. As frases falam direto com o público. Assim como a comunicação pode atrair até os públicos mais leigos que nunca tiveram contato com impressoras 3D. Mas ao mesmo tempo, o Facebook é uma mera replicação dos conteúdos do Instagram e as redes devem ser​ ​melhor​ ​trabalhadas​ ​de​ ​acordo​ ​com​ ​suas​ ​finalidades​ ​e​ ​benefícios.

Como desafio, identificamos: Como trabalhar cada mídia de acordo com a sua finalidade?

PROBLEMA​ ​4 Ao final da análise dos canais de comunicação, percebemos que a Cliever não mantém nenhuma linha de comunicação. Por exemplo, o site e o facebook (canais

mais importantes) parecem até ser de duas marcas diferentes. Como assim? Não há uma linguagem de conceito para a Cliever e também não há uma direção de arte padrão para cada canal. As marcas devem ter uma ‘marca registrada’, que deve ser replicada em todos os canais. Sim, como mencionado anteriormente, cada mídia deve ser trabalhado de maneira diferenciada, mas de maneira que o cliente olhe aquela página no Face/Instagram/aquele website e possa afirmar ‘Isso é da Cliever’.

Acreditamos​ ​que​ ​isso​ ​se​ ​dê​ ​devido​ ​a​ ​falta​ ​de​ ​um​ ​conceito​ ​criativo​ ​forte.

Como desafio, identificamos: Como criar uma consonância na comunicação da Cliever,​ ​fazendo​ ​ela​ ​ter​ ​uma​ ​‘marca​ ​registrada’?

● PÚBLICO-ALVO​ ​-​ ​ONDE​ ​INVESTIR? Para estabelecer um direcionamento de comunicação e uma humanização, precisamos entender com quem precisamos falar. Quem é o público-alvo da Cliever?

O público-alvo da Cliever, como mencionado anteriormente, são os mercados industrial e acadêmico. Dentro desses setores, realizamos uma pesquisa dos ramos que mais provavelmente utilizarão impressão 3D em suas atividades, ou seja, são os​ ​mais​ ​interessantes​ ​para​ ​a​ ​Cliever​ ​investir.

1. Setor​ ​Industrial: Reposição​ ​de​ ​peças​ ​que​ ​não​ ​são​ ​mais​ ​fabricadas; Redução​ ​de​ ​etapas​ ​no​ ​processo​ ​industrial. ● Reposição​ ​de​ ​Peças ThyssenKrupp, que fabrica elevadores, usa a impressão 3D não só para elaborar protótipos de componentes de equipamentos como para fabricar peças aplicadas no produto​ ​final.

A ideia ganhou força depois que a equipe de Eurico Moser, diretor da área de Negócios Elevator Technology, atestou que o produto era de qualidade e poderia ser​ ​usado​ ​na​ ​substituição​ ​de​ ​itens​ ​do​ ​maquinário​ ​de​ ​elevadores​ ​em​ ​manutenção.

“Temos vários fornecedores que pararam de fabricar determinadas peças. São essas peças que passamos a elaborar no computador e imprimir em 3D” — disse Moser,​ ​citando​ ​roldanas​ ​para​ ​as​ ​portas​ ​e​ ​o​ ​espelho​ ​das​ ​botoeiras​ ​dos​ ​elevadores.

Moser cita como ganhos do uso da tecnologia a velocidade da entrega de itens para reposição, já que não dependem de fornecedor, e custo baixo, porque na maior parte das vezes são necessárias poucas unidades, dispensando a compra de grandes​ ​lotes.

● Redução​ ​de​ ​Etapas​ ​(três​ ​tipos) CLIENTE​ ​COM​ ​PRODUTO​ ​ENVOLTO​ ​POR​ ​TECNOLOGIA A Alpargatas é uma das marcas que usa a tecnologia há mais tempo. Desde 2007, a linha Mizuno utiliza a impressão 3D para fazer os projetos de solado, parte complexa dos tênis e de maior valor agregado. Segundo a empresa, dessa forma, é possível reduzir o tempo de projeto e produção e ampliar a qualidade pela precisão do​ ​protótipo.

TECNOLOGIA​ ​AUXILIANDO​ ​O​ ​PROCESSO O empresário Jorge Paulo Lemann, mais uma vez, encabeça a lista. Com uma fortuna estimada em 29,2 bilhões de dólares, Lemann é sócio da 3G Capital, com participações​ ​na​ ​AB​ ​InBev,​ ​Burger​ ​King​ ​e​ ​Kraft​ ​Heinz.

Segundo o jornal The Whashington Post, Jorge Paulo Lemann "é conhecido por sua capacidade​ ​de​ ​melhorar​ ​as​ ​operações​ ​e​ ​reduzir​ ​os​ ​custos".

A Foodini imprime todo tipo de alimento fresco, desde salgados até doces — esclarece ela, detalhando que os cartuchos da máquina são abertos, o que possibilita​ ​a​ ​introdução​ ​de​ ​qualquer​ ​item.

“Acreditamos que é possível preparar alimentos mais saudáveis, de forma fácil e divertida”.​ ​Já​ ​imaginou​ ​um​ ​Burger​ ​King​ ​feito​ ​em​ ​uma​ ​impressora​ ​3D? TECNOLOGIA​ ​COMO​ ​SUBSTITUIÇÃO O uso mais avançado e complexo de itens impressos em 3D são os da área médica.

Segundo a Wohler Associates, a área de saúde equivale a 15% do mercado de 3D. Desde o início dos anos 2000, o setor desenvolve biomodelos, usados no planejamento cirúrgico com exatidão, até a impressão customizada de próteses para​ ​implantes,​ ​sobretudo​ ​os​ ​ortopédicos.

O mais recente caso foi o implante de uma caixa torácica, produzida em titânio por uma impressora 3D da empresa australiana Anatomics. O paciente, de 54 anos, é um espanhol, que recebeu a peça depois de perder o esterno por causa de um câncer.

Referência: http://epocanegocios.globo.com/Economia/noticia/2017/02/industria-recorre-mais-im pressao-3d-e-uso-da-tecnologia-cresce-30.html http://exame.abril.com.br/negocios/os-43-mais-ricos-do-brasil-em-2017-pela-lista-daforbes/

2.​ ​Setor​ ​Acadêmico ● Medicina – A impressão 3D já é uma realidade nesse setor com a produção de próteses, tanto para deficientes físicos quanto placas para o crânio. A tecnologia promete acabar em alguns anos com a falta de doadores de órgãos: experimentos já imprimiram uma orelha e um rim perfeitamente funcional através de células cultivadas artificialmente, e pesquisas tentam recriar​ ​vasos​ ​sanguíneos​ ​a​ ​partir​ ​de​ ​açúcar. ● Odontologia – Bem como no ramo médico, essa tecnologia já é bastante efetiva nos dias de hoje para a produção de moldes em cera e próteses dentárias​ ​em​ ​resina. ● Arquitetura – Moldes e maquetes de edifícios, pontes e qualquer monumento arquitetônico podem ser completamente montados e pintados em terceira dimensão, bem como objetos decorativos. Espera-se que, futuramente, casas inteiras​ ​sejam​ ​construídas​ ​com​ ​peças​ ​impressas. ● História - Na área de Humanas, um estudante de Antropologia pode imprimir uma réplica de um artefato histórico para conferir de perto os seus detalhes e ter​ ​um​ ​aprendizado​ ​multissensorial.

Referências: https://olhardigital.uol.com.br/pro/noticia/confira-10-areas-beneficiadas-pela-impress ao-3d/39435 http://blog.una.br/veja-as-inovacoes-das-impressoras-3d-no-ensino/ http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/tecnologia/noticia/2015/03/especialista-preve-quemaioria-das-escolas-tera-impressoras-3d-4719088.html

● DIRECIONAMENTO​ ​DE​ ​COMUNICAÇÃO​ ​-​ ​AFINAL,​ ​COMO​ ​HUMANIZAR? Analisados os meios de comunicação da marca e o seu público-alvo, fomos em busca​ ​da​ ​história​ ​da​ ​marca,​ ​a​ ​fim​ ​de​ ​humanizá-la.

A Cliever começou quando o sócio-diretor Rodrigo Krug recebeu uma provocação do seu pai. “O que você quer fazer?”, ele perguntou. Rodrigo não soube responder.

O pai retrucou “Faça o que ninguém mais quiser/tiver a oportunidade de fazer”. Com a inspiração de uma marca americana, Rodrigo criou a primeira impressora 3D brasileira.

A Cliever começou num âmbito familiar e, já que o briefing é humanizar a marca, por que não se utilizar disso? Há algo mais humano que a família? Sabemos que hoje em dia, família não é só de sangue, mas, de fato, família cuida. E é isso que a cliever faz: ela CUIDA dos seus clientes, visto que a empresa não apenas vende suas​ ​empresas,​ ​como​ ​também​ ​presta​ ​atendimento​ ​especializado​ ​aos​ ​seus​ ​clientes.

Visto que a marca foca no comércio B2B e visando a ideia de família, chegamos ao direcionamento ‘De empreendedor para empreendedor’, como se a Cliever construísse uma família/comunidade de empreendedores. Não só todos os diretores e funcionários da Cliever, mas todos os clientes Cliever fazem parte dessa ‘família empreendedora’,​ ​voltada​ ​a​ ​suprir​ ​as​ ​necessidades​ ​das​ ​pessoas​ ​com​ ​novas​ ​ideias.

● HUMANIZAÇÃO​ ​DA​ ​MARCA​ ​-​ ​O​ ​SITE O website da Cliever é, como pesquisado e visto anteriormente, muito técnico.

Acredita-se que o website é, muitas vezes, o cartão de visitas virtual de uma marca ou empresa. Tendo isso em vista, como forma de humanizar a marca, sugerimos uma​ ​nova​ ​proposta​ ​de​ ​website.

O layout da home foi prototipado, e pode ser visualizado no link a seguir: https://victoriasds.wixsite.com/cliever

Em comparação com o website anterior (​https://cliever.com/​), a nova proposta de site conta com mais fotos de produtos finais impressos em 3D, maior interatividade e fotos mais claras dos produtos (impressoras). Além de utilizar uma comunicação mais simples, entendível por uma parcela muito maior do público-alvo, e inserir a história da marca já na home, explicitando o novo direcionamento de comunicação da​ ​Cliever​ ​“De​ ​empreendedor​ ​para​ ​empreendedor”​ ​e​ ​humanizando​ ​mais​ ​a​ ​marca.

Mais​ ​fotos​ ​dos​ ​produtos​ ​finais​ ​de​ ​impressão​ ​3D

Foco​ ​na​ ​história​ ​e​ ​no​ ​direcionamento​ ​de​ ​comunicação​ ​já​ ​na​ ​home

Notamos que os nomes dos produtos são bastante técnicos, visto que são uma combinação de letras e números, e suas definições são pouco explicativas para leigos​ ​em​ ​informática.

Para fins de humanização da marca e maior alcance do público-alvo, criamos 4 perfis

que

se

associam

às

impressoras,

facilitando

o

entendimento da

funcionalidade e especificidade de cada impressora e a memorização por parte do público.​ ​Criamos​ ​então,​ ​‘nomes-fantasias’​ ​para​ ​cada​ ​uma​ ​das​ ​impressoras:

CL1​ ​-​ ​Para​ ​os​ ​sonhadores A​ ​mais​ ​simples​ ​e​ ​mais​ ​barata,​ ​para​ ​iniciantes.

CL2​ ​Pro​ ​-​ ​Para​ ​os​ ​criativos Impressão​ ​disponível​ ​em​ ​2​ ​cores,​ ​um​ ​must-have​ ​para​ ​os​ ​criativos.

CL2​ ​PRO​ ​PLUS​ ​-​ ​Para​ ​os​ ​grandiosos Uma​ ​versão​ ​maior​ ​da​ ​CL2​ ​Pro,​ ​imprime​ ​objetos​ ​grandes.

SL1​ ​-​ ​Para​ ​os​ ​perfeccionistas Alto nível de precisão, essa impressora é para os que prezam até pelos mínimos detalhes​ ​nos​ ​seus​ ​projetos.

Produtos​ ​com​ ​seus​ ​respectivos​ ​“nomes-fantasia”

● CONCEITO​ ​CRIATIVO​ ​-​ ​NOVO​ ​SLOGAN Baseado em toda essa humanização da marca, percebemos que a Cliever necessita humanizar também seu slogan. “Soluções em 3D” é interessante, mas não é muito humano, por não puxar para o lado emocional. Buscamos criar um slogan mais humano, utilizando-nos de uma linguagem ​que todas as áreas possam compreender: desde um ourives até um médico. Para o conceito, escolhemos nos embasar em uma área que todos tem conhecimento, mesmo que mínimo. Qual área?​ ​Filosofia,​ ​mais​ ​especificamente​ ​o​ ​estudo​ ​de​ ​Platão.

Platão dedicou sua vida a entender o mundo das ideias. E mesmo aqueles que nunca estudaram Filosofia, tem uma noção do seu trabalho. Afinal, quem nunca ouviu a palavra "Idealização"? A palavra, que faz menção ao ato de imaginar as coisas como perfeitas e não focar nas coisas como realmente são, veio dos ensinamentos​ ​de​ ​Platão!

Para exemplificar sua teoria, Platão criou o Mito da Caverna. No mito, um homem conhece o mundo apenas por sombras vistas na parede de uma caverna, ele não conhece os objetos tais como são. Mas a sombra é distorcida e possui irregularidades,​ ​não​ ​representando​ ​o​ ​objeto​ ​perfeitamente​ ​como​ ​é.

Assim como na analogia, na sociedade; as pessoas conhecem as coisas pelo mundo dos sentidos, onde vivemos. Mas o mundo dos sentidos é uma mera sombra na parede da caverna, é uma mera cópia imperfeita do mundo das ideias. No mundo das ideias, tudo é perfeito, enquanto no mundo dos sentidos (o mundo onde vivemos), as coisas são imperfeitas e distorcidas. Por exemplo, o ideal de justiça na ideia​ ​é​ ​perfeito,​ ​mas​ ​na​ ​prática​ ​não​ ​é​ ​bem​ ​assim.

E isso se traduz na prática e no dia-a-dia, pensamos as coisas de um jeito mas na prática​ ​elas​ ​acontecem​ ​de​ ​maneira​ ​diferente.

Mas a Cliever foge dessa regra. Com as impressoras 3D, os clientes podem imprimir os projetos tais como imaginaram, pois não há um processo de execução.

O objeto sai direto do software para a impressora, diminuindo a margem de erro e tornando​ ​os​ ​produtos​ ​da​ ​imaginação​ ​de​ ​seus​ ​clientes,​ ​reais​ ​e​ ​palpáveis.

Assim, chegamos em um conceito para o novo slogan da Cliever, algo mais humano,​ ​menos​ ​técnico,​ ​embasado​ ​em​ ​Filosofia,​ ​que​ ​todos​ ​podem​ ​entender.

CLIEVER.​ ​O​ ​ideal​ ​agora​ ​é​ ​real.