FASE XIII: COSTES DE PRODUCCIÓN Y PÓLITICA DE PRECIOS.
ÍNDICE. 13.
COSTES DE PRODUCCIÓN Y PÓLITICA DE PRECIOS
13.1.
REPARTO DE COSTES
13.2.
CLASIFICACIÓN DE COSTES
13.3.
CÁLCULO DE COSTES
13.4.
COSTES DE OPORTUNIDAD
13.5.
PÓLITICA DE PRECIOS
13.6.
OBJETIVOS
13.7.
ESTRATEGIA
13.8.
CALCULOS Y TARIFA DE PRECIOS
13.9.
PUNTO MUERTO
13. COSTES DE PRODUCCIÓN Y POLÍTICA DE PRECIOS. Podríamos decir que el coste es el consumo, valorado en dinero, de los bienes y servicios utilizados en la prestación de servicios. Es decir, es la valoración del consumo. El consumo se refiere a las cantidades físicas empleadas en el proceso de prestación mientras que la valoración equivale a multiplicar los consumos físicos por los respectivos precios, obteniendo así la magnitud económica costo. Por tanto, el coste es una magnitud que debe medirse considerando sus dos aspectos, técnico y económico. Podemos diferenciar coste de gasto y pago: • •
•
Coste sería el consumo de factores productivos, valorado en términos monetarios, necesario para la obtención de un producto. Gasto Gasto sería la expresión monetaria de la adquisición de factores exteriores de la empresa, gasto que puede constituir un coste, si dichos factores se fragmenta y difiere, dando lugar a diferentes magnitudes de costes en la medida en que dichos factores se vayan consumiendo a lo largo del tiempo. Pago hace referencia a la salida de recursos monetarios de la empresa hacia el exterior, en forma de efectivo o de cualquier otro medio admitido.
También interesa analizar la diferencia entre costes implícitos y explícitos: existen costes implícitos (factores internos) y costes explícitos (factores externos), en la medida en que los factores externos han de ser adquiridos en diferentes mercados supondrán un gasto. •
Elementos de coste: los elementos de coste de un producto o sus componentes son los materiales directos, la mano de obra directa y los costes indirectos de fabricación, esta clasificación suministra la información necesaria para la medición del ingreso y la fijación del precio del producto.
•
Materias primas: son los principales recursos que se usan en la producción; estos se transforman en bienes terminados con la ayuda de la mano de obra y los costes indirectos de fabricación. Pueden ser: •
Directos: son todos aquellos que pueden identificarse en la fabricación de un producto terminado, fácilmente se asocian con éste y representan el principal coste de materiales en la elaboración de un producto.
•
Indirectos: son los que están involucrados en la elaboración de un producto, pero tienen una relevancia relativa frente a los directos.
•
•
Mano de obra: es el esfuerzo físico o mental empleados para la elaboración de un producto. Puede ser: •
Directa: es aquella directamente involucrada en la fabricación de un producto terminado que puede asociarse con este con facilidad y que tiene gran costo en la elaboración.
•
Indirecta: es aquella que no tiene un costo significativo en el momento de la producción del producto.
Gastos generales de fabricación: son todos aquellos costes que se acumulan de los materiales y de la mano de obra indirecta más todos los incurridos en la producción pero que en el momento de obtener el coste del producto terminado no son fácilmente identificables de forma directa con el mismo.
Entre los objetivos y funciones de la determinación de costes, encontramos los siguientes: • • • • •
Servir de base para fijar precios de venta y para establecer políticas de marketing. Facilitar la toma de decisiones. Permitir la valoración de inventarios. Controlar la eficiencia de las operaciones. Contribuir a la planificación, organización y control de la empresa.
Los costes de una empresa se pueden clasificar en función de diversos criterios: •
Según su modalidad: • Materias primas. • Otros aprovisionamientos. • Costes de personal. • Servicios exteriores. • Amortizaciones. • Costes financieros. • Provisiones, etc.
•
Según se puedan asignar o no de manera objetiva a un producto determinado : •
Coste directo: aquél que se puede repartir objetivamente entre los distintos productos.
•
Coste indirecto: aquél que no se puede repartir objetivamente entre los diversos productos, ya que no se conoce en qué medida cada uno de ellos es responsable del mismo. Para poder distribuirlos habrá que establecer previamente una estimación de que proporción de dicho coste imputaremos a cada una de las secciones.
•
•
Según varíen o no con el nivel de actividad de la empresa : •
Coste fijo: aquél que no varía con el nivel de actividad de la empresa.
•
Coste variable: aquél que sí varía con el nivel de actividad.
•
Mixtos: pueden ser semifijos o semivariables.
Según la certeza del cálculo de su coste de oportunidad: •
Costes explícitos: correspondientes a factores externos.
•
Costes implícitos: correspondientes a factores que son propiedad del empresario, y, cuyo coste de oportunidad se ha de medir por el valor actual de mercado.
Para calcular los costes podemos utilizar los siguientes modelos: • • • • •
Costes históricos o reales. Costes estándares. Costes de oportunidad. Direct-costing. Full-costing.
De los anteriores modelos de costes explicaremos a continuación los costes históricos o reales y los costes de oportunidad ya que son los que nosotros aplicaremos a la práctica en nuestro proyecto. •
Costes históricos: el sistema de costes históricos o reales es un sistema que integra información retrospectiva o histórica. Se utiliza para valorar inventarios, y obviamente implica utilizar la información del sistema una vez que se ha llevado a cabo el proceso productivo. Con el mismo se podrá calcular tanto el coste de los productos terminados como el cálculo de márgenes y resultados.
•
Costes de oportunidad: este modelo se diseña para la toma de decisiones. En concreto es utilizado para decidir cuando conviene llevar a cabo fijar precios. El funcionamiento del mismo consiste en imputar a los distintos costes vistos ahora los costes de oportunidad.
Los costes de oportunidad pueden ser de dos tipos: •
Sueldo del empresario.
•
Coste de los recursos financieros, tanto fijos como variables.
De esta forma, el coste de producción, el de venta y el de administración, se incrementan con algún criterio de reparto con la parte que les corresponda de costes de oportunidad. De esta forma el precio deberá cubrir todos los costes, incluidos los de oportunidad. De esta forma sabemos que el precio cubre los costes de la empresa y además retribuye a los distintos factores.
13.1.
REPARTO DE COSTES
En este apartado vamos a diferenciar los costes de nuestro proyecto realizando una tabla donde los dividiremos en costes directos e indirectos:
COSTES DIRECTOS
COSTES INDIRECTOS
MERCADERIAS
EQUIPOS INFORMATICOS
Tomates
Ordenadores
Pimientos
Caja Registradora
Aceite
Impresoras Multifunción
Sal
Teléfonos
Azúcar
MAQUINARIA
Calabacín
Maquinaria industrial
Berenjenas
MOBILIARIO
Pepinillos
Mesas
Especies
Sillas
Cebollas
Estanterías
ENVASES Y EMBALAJES
PERSONAL
Botes
Mano de Obra
Etiquetas
SUMINISTROS
Envoltorios
Agua
Cajas
Luz Teléfono MATERIAL DE OFICINA Material de oficina ALQUILER DEL LOCAL OTROS GASTOS PUBLICIDAD
13.2.
CLASIFICACIÓN DE COSTES
En este punto vamos a clasificar los costes directos, calculando el consumo y por tanto también las existencias finales. Para ello vamos a diferenciar los productos y embalajes necesarios para ese consumo.
TOMATES. Existencias iniciales
COSTES TOMATES EMBALAJE S
Compras
Consumo
Existencia Finales
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
0,00
0,00
0,00
10.000,00
0,50
5.000,00
10.000,00
0,50
5.000,00
0,00
0,50
0,00
0,00
0,00
0,00
10.000,00
0,10
1.000,00
10.000,00
0,10
1.000,00
0,00
0,10
0,00
PIMIENTOS Existencias iniciales
COSTES PIMIENTO S EMBALAJE S
Compras
Consumo
Existencia Finales
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
0,00
0,00
0,00
10.000,00
0,70
7.000,00
10.000,00
0,70
7.000,00
0,00
0,70
0,00
0,00
0,00
0,00
10.000,00
0,10
1.000,00
10.000,00
0,10
1.000,00
0,00
0,10
0,00
ACEITE Existencias iniciales
COSTES ACEITE EMBALAJE S
Compras
Consumo
Existencia Finales
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
0,00
0,00
0,00
2.000,00
0,70
2.400,00
2.000,00
0,70
1.400,00
0,00
0,70
0,00
0,00
0,00
0,00
2.000,00
0,10
200,00
2.000,00
0,10
200,00
0,00
0,10
0,00
SAL COSTES SAL EMBALAJE S
Existencias iniciales
Compras
Consumo
Existencia Finales
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
0,00
0,00
0,00
1.000,00
0,40
400,00
1.000,00
0,40
400,00
0,00
0,40
0,00
0,00
0,00
0,00
1.000,00
0,05
50,00
1.000,00
0,05
50,00
0,00
0,05
0,00
AZUCAR Existencias iniciales
COSTES AZUCAR EMBALAJE S
Compras
Consumo
Existencia Finales
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
0,00
0,00
0,00
1.000,00
0,40
400,00
1.000,00
0,40
400,00
0,00
0,40
0,00
0,00
0,00
0,00
1.000,00
0,05
50,00
1.000,00
0,05
50,00
0,00
0,05
0,00
CALABACÍN Existencias iniciales
COSTES CALABACÍN EMBALAJE S
Compras
Consumo
Existencia Finales
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
0,00
0,00
0,00
10.000,00
0,60
6.000,00
10.000,00
0,60
6.000,00
0,00
0,60
0,00
0,00
0,00
0,00
10.000,00
0,10
1.000,00
10.000,00
0,10
1.000,00
0,00
0,10
0,00
BERENJENAS Existencias iniciales
COSTES BERENJENA S EMBALAJES
Compras
Consumo
Existencia Finales
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
0,00
0,00
0,00
10.000,00
0,80
8.000,00
10.000,00
0,80
8.000,00
0,00
0,80
0,00
0,00
0,00
0,00
10.000,00
0,10
1.000,00
10.000,00
0,10
1.000,00
0,00
0,10
0,00
PEPINILLOS COSTES PEPINILLO S EMBALAJE S
Existencias iniciales
Compras
Consumo
Existencia Finales
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
0,00
0,00
0,00
10.000,00
0,80
8.000,00
10.000,00
0,80
8.000,00
0,00
0,80
0,00
0,00
0,00
0,00
10.000,00
0,10
1.000,00
10.000,00
0,10
1.000,00
0,00
0,10
0,00
ESPECIAS Existencias iniciales
COSTES ESPECIAS EMBALAJE S
Compras
Consumo
Existencia Finales
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
0,00
0,00
0,00
2.000,00
0,40
800,00
2.000,00
0,40
800,00
0,00
0,40
0,00
0,00
0,00
0,00
2.000,00
0,05
100,00
2.000,00
0,05
100,00
0,00
0,05
0,00
CEBOLLAS COSTES CEBOLLAS EMBALAJE S
Existencias iniciales
Compras
Consumo
Existencia Finales
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
Unidades
Precio unitario (Kg.)
Total
0,00
0,00
0,00
10.000,00
0,60
6.000,00
10.000,00
0,60
6.000,00
0,00
0,60
0,00
0,00
0,00
0,00
10.000,00
0,50
5.000,00
10.000,00
0,05
500,00
0,00
0,05
0,00
Este reparto lo hemos hecho aplicando a cada producto una unidad de embalaje necesario para el proceso de comercialización. A continuación, vamos a mostrar como hemos realizado el reparto de costes indirectos (que no se pueden imputar directamente a los productos), para los cuales hemos tenido en cuenta la amortización de la maquinaria, los gastos en personal, suministros, material de oficina y publicidad… Para ello mostramos primero en esta tabla, el porcentaje que le corresponde a cada uno de los elementos que incluiremos después en los costes indirectos.
COSTES INDIRECTOS
ALMACÉN %
COMERCIAL %
ADIMINISTRACIÓN %
Mano de obra
50
25
25
Amor.1
50
25
25
Suministros
50
10
40
Gastos de oficina
100
Publicidad
100
Alquiler
90
10
Otros gastos (limpieza)
70
30
Hemos repartido los costes de la siguiente manera: •
La mano de obra la hemos repartido entre los distintos centros de coste en función del trabajo realizado en ellos.
•
La maquinaria y herramientas la hemos repartido en función de los centros de coste en cuál participe cada una de las máquinas.
•
Los suministros han sido aplicados entre los centros de coste según su gasto en cada sección.
•
Los gastos de oficina los hemos aplicado solamente a la administración.
•
Publicidad han ido a parar a comercial.
•
Otros gastos (limpieza) se lo hemos imputado a almacén y producción según los metros de la nave.
COSTES
IMPORTE
ALMACÉN
COMERCIAL
Mano de obra
16.582,69
8.291,34
4.145,67
ADMINISTRACIÓ N 4.145,67
Amor. 1
20.281,17
10.140,58
5.070,29
5.070,29
Suministros
1.517,50
758,75
151,75
607
Gastos de oficina
4.391,87
0,00
0,00
4.391,87
Publicidad
2.600
0,00
2.600
0,00
Alquiler
10.100
9.090
0,00
1.010
2.882,14
2.017,49
0,00
576,42
58.355,37
30.298,16
11.967,71
15.801,25
Otros gastos TOTAL
13.3.
CÁLCULO DE COSTES
COSTES HISTORICOS. Una vez repartidos los costes directos e indirectos, procedemos al cálculo de producción del periodo para el cual tendremos en cuenta el consumo de costes directos y costes indirectos de producción, obteniendo como resultado lo siguiente: COSTES DE PRODUCCIÓN DEL PERIODO. Costes Directos Tomates Pimientos Aceite Sal Azúcar Calabacín Berenjenas Pepinillos Especias Cebollas Envases TOTAL COSTES DIRECTOS Costes Indirectos Almacén TOTAL COSTES INDIRECTOS TOTAL COSTES
7.000 7.000 2.600 400 400 6.000 8.000 8.000 800 6.000 5.900 52.100
30.298,16 30.298,16 82.398,16
Tomates 7.000
Pimientos
Aceite
Sal
Azúcar
Calabacín
Berenjenas
Pepinillos
Especias
Cebollas
7.000 2.600 400 400 6.000 8.000 8.000 800 1.000 8.000
1.000 8.000
200 2.800
50 450
50 450
1.000 7.000
1.000 9.000
1.000 9.000
100 900
6.000 500 6.500
3.029,816
3.029,816
3.029,816
3.029,816
3.029,816
3.029,816
3.029,816
3.029,816
3.029,816
3.029,816
3.029,816
3.029,816
11.029,816
11.029,816
3.029,816 5.829,816
3.029,816 3.479,816
3.029,816 3.479,816
3.029,816
3.029,816
3.029,816
10.029,816
12.029,816
12.029,816
3.029,816 3.929,816
3.029,816 9.529,816
Posteriormente, teniendo en cuenta, las existencias iniciales en productos terminados y las existencias finales en productos terminados, calcularemos el coste de producción de productos terminados del periodo.
COSTES DE PRODUCTOS TERMINADOS.
Tenemos que hacer constar que en las existencias de materias primas, de productos en curso y de productos terminados hemos puesto cero euros, cosa que no va a ser real, pero puesto que el error que cometemos es mínimo y estamos haciendo un estudio superficial de los costes, vamos a asumir el mismo para facilitar los cálculos. A continuación, calculamos el coste unitario de producción de cada uno de nuestros productos. COSTE UNITARIO
PISTO
ASADILLO
TOMATE FRITO
ARROPE
CALABACIN
PEPINILLOS
BERENJENAS
TOMATE NATURAL
7.329,24
10.601,64
6.290,63
4.948,97
7.641,82
10.208,66
10.994,62
5.413,78
Nº DE PRODUCTOS
10.000
7.000
10.000
7.000
7.000
7.000
7.000
7.000
COSTE UNITARIO
0,732924
1,151452
0,629093
0,706965714
1,091688571
1,45838
1,57066
0,77339143
COSTE TOTAL
El siguiente paso sería calcular el coste de los productos vendidos teniendo en cuenta la cantidad vendida de cada uno de los productos y su coste unitario.
PISTO
ASADILLO
TOMATE FRITO
ARROPE
CALABACÍN
PEPINILLOS
BERENJENAS
TOMATE NATURAL
TOTALES
7.329,24
10.601,64
6.290,93
4.948,97
7.641,82
10.208,66
10.994,62
5.413,78
63.429,66
Nº DE PRODUCTOS
10.000
7.000
10.000
7.000
7.000
7.00
7.000
7.000
62.000
COSTE UNITARIO
0,732924
1,51452
0,629093
0,706995714
1,458,38
1,45838
1,57066
0,773397143
COSTE TOTAL
Y para finalizar el cálculo de los costes históricos de nuestra empresa y obtener el resultado del periodo hemos calculado márgenes y resultados estimando el precio unitario de venta de los productos para el cálculo de las ventas netas.
CONCEPTO
IMPORTE
%
Pisto
%
Calabací n
%
Pepinillos
%
Arrope
%
Asadillo
%
Berenjenas
%
Tomate natural
%
Tomate frito
%
Ventas netas
169.653,21
100
24.691,50
100
17.272,71
100
17.675
100
13.500
100
12.488
100
37.092
100
17.541
100
29.393
100
Costes de productos vendidos
63.429,66
37,28
7.329,24
29,68
7.641,82
44,24
10.208,66
57,75
4.948,97
36,66
10.601,64
84,90
10.994,62
29,64
5.413,78
30,86
6.290,93
21,40
Margen industrial
106.223,55
62,61
17.362,26
70,31
9.630,89
55,75
7.466,34
44,24
8.551,03
63,34
1.886,36
15,10
26.097,38
70,35
12.127,22
69,13
23.102,07
78,59
Costes comerciales
11.967,71
7,05
1.816,25
7,35
1.322,32
7,65
1.740,76
9,84
1.308,19
9,69
1.525,30
12,21
1.263,05
3,40
1.495,96
8,52
1.495,96
5,08
Margen comercial
94.255,84
55,55
15.546,01
62,96
8.308,57
48,10
5.725,58
32,39
7.242,84
53,65
361,06
2,89
24,834,33
66,95
10.631,26
60,60
21.606,11
73,50
Costes administrativos
15.801,25
9,31
2.402,92
9,73
1.585,10
9,16
2.010,50
11,37
1.792,99
13,28
2.110,63
16,90
1.902,71
5,12
1.998,20
11,39
1.998,20
6,79
Resultado
78.454,59
46,2 4
13.143,0 9
53,2 3
6.723,4 7
38,9 4
3.715,08
21,0 2
5.449,8 5
40,4 7
1.749,5 7
14,0 1
22.931,62
61,8 3
8.633,0 6
49,2 1
19.607,9 1
66,7 1
13.4.
COSTES DE OPORTUNIDAD
Una vez hemos finalizado el cálculo de los costes históricos vamos a calcular los costes de oportunidad, que sirve para decidir cuando conviene llevar a cabo la producción de un nuevo producto, o bien para fijar precios. Para ello vamos a calcular el rendimiento de nuestro capital si lo hubiéramos invertido en renta fija. Así obtendremos el coste de oportunidad:
Aquí tenemos reflejado lo que hemos dejado de percibir en renta fija de los 100.000 € que hemos aportado a este proyecto.
100.000 x 7% de interés en 1 año = 7.000 €.
CONCEPTO
IMPORTE
%
Pisto
%
Calabací n
%
Pepinillos
%
Arrope
%
Asadillo
%
Berenjena s
%
Tomate natural
%
Tomate frito
%
Costes de oportunidad sobre el dinero invertido
7.000
4,13
875,00
3,51
875,00
5,07
675,00
3,82
875,00
6,48
525,00
4,20
465,00
1,25
1.355
7,72
1.355
4,61
Resultado del periodo
71.454,59
42,1 1
12.268,0 9
49,7 2
5.848,4 7
33,8 7
3.040,0 8
17, 2
4.574,8 5
33,9 9
1.224,5 7
9,8 1
22.466,62
60,5 8
7278,06
41,4 9
18.252,91
62, 1
Por último y para finalizar el cálculo de los costes de oportunidad incluiremos en la tabla de márgenes los costes de oportunidad de cada sección obtenidos en el reparto anterior: Finalmente con esto, obtenemos el resultado de la actividad y el porcentaje del margen del que disponemos.
CONCEPTO
IMPORTE
%
Pisto
%
Calabací n
%
Pepinillos
%
Arrope
%
Asadillo
%
Berenjena s
%
Tomate natural
%
Tomate frito
%
Ventas netas
169653,21
100
24.691,50
100
17.272,71
100
17675
100
13.500
100
12.488
100
37.092
100
17.541
100
29.393
100
Costes de productos vendidos
63.429,66
37,28
7.329,24
29,68
7.641,82
44,24
10.208,66
57,75
4.948,97
36,66
10.601,64
84,90
10.994,62
29,64
5.413,78
30,86
6.290,93
21,40
Margen industrial
16.223,55
62,61
17.362,26
70,31
9.630,89
55,75
7.466,34
44,24
8.551,03
63,34
1.886,36
15,10
26.097,38
70,35
12.127,22
69,13
23.102,07
78,59
Costes comerciales
11.967,71
7,05
1.816,25
7,35
1.322,32
7,65
1.740,76
9,84
1.308,19
9,69
1.525,30
12,21
1.263,05
3,40
1.495,96
8,52
1.495,96
5,08
Margen comercial
94.255,84
55,55
15.546,01
62,96
8.308,57
48,10
5.725,58
32,39
7.242,84
53,65
361,01
2,89
24.834,,33
66,95
10.631,26
60,60
21.606,11
73,50
Costes administrativos
15.801,25
9,31
2.402,92
9,73
1.585,10
9,16
2.010,50
11,37
1.792,99
13,28
2.110,63
16,90
1.902,71
5,12
1.998,20
11,39
1.998,20
6,79
Resultado
78.545,59
46,2 4
13.143,0 9
53,2 3
6.723,4 7
38,9 4
3.715,0 8
21,0 2
5.499,8 5
40,4 7
1.749,5 7
14,0 1
22.931,62
61,8 3
8.633,0 6
49,2 1
19.607,9 1
66,7 1
Costes de oportunidad sobre el dinero invertido
7.000
4,13
875,00
3,51
875,00
5,07
675,00
3,82
875,00
6,48
525,00
4,20
465,00
1,25
1.355
7,72
1.355
4,61
Resultado del periodo
71.454,59
42,11
12.268,09
49,72
5.848,47
33,87
3.040,08
17,2
4.574,85
33,99
1.224,57
9,81
22.466,62
60,58
7278,06
41,49
18.252,91
62,1
13.5.
PÓLITICA DE PRECIOS
Una vez que hemos decidido que producir, nos toca ponerle precio. Recordemos que el precio es una de las variables fundamentales en Marketing, por su relación con las ventas y por lo tanto con los ingresos de la empresa. Decidir un precio adecuado para el mercado al que va dirigido es fundamental para el futuro de la empresa. Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que un consumidor para como aceptación o no del conjunto de atributos de un producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades o deseos. Para conocer la teoría económica del precio tenemos que tener en cuenta dos conceptos que están relacionados, como son la utilidad y el valor:
Utilidad; es la característica o atributo del producto capaz de satisfacer las necesidades del consumidor. Valor: es la medida cuantitativa de lo que vale el producto o servicio. Hay que tener en cuenta que es preciso llegar a la determinación de un precio que, además de producir beneficios, pueda ser aceptado por el mercado. Este es importante para: •
Es la variable para obtener beneficios
•
La cauda por la cual se vende.
•
El instrumento como resultados a corto plazo.
•
Tiene importante repercusiones psicológicas al cliente.
13.6.
OBJETIVOS
Los objetivos a los que la política de precios de las empresas suelen encaminarse son: •
Maximizar el beneficio
•
Obtener una determinada rentabilidad sobre las ventas
•
Obtener unos beneficios aceptables.
•
Maximizar la participación en el mercado.
•
Conseguir una determinada participación en el mercado.
•
Soportar o evitar la competencia.
•
Descremar el mercado.
•
Promocionar una línea de productos.
Las metas que pretendemos nosotros conseguir a larga plazo, determinadas en el trabajo de las Políticas de Marketing, son: •
Introducir productos de conservas básicos.
•
Obtener una cuota de mercado.
•
Obtener más beneficios.
•
Diferenciar nuestros productos.
•
Tener una buena organización en la empresa.
•
Conseguir diferenciarnos del resto de nuestros competidores.
•
Obtener una cartera de clientes cada vez mayor.
•
Ser una marca conocida en España.
•
Poner en establecimiento.
Además, debemos tener en cuenta otros factores como son: •
Los costes: se tendrán en cuenta porque nuestros precios no se podrán fijar más bajos que estos, para así poder tener una rentabilidad a la hora de fabricar nuestros productos.
•
La competencia: es uno de los factores que nos condiciona, debido a que tenemos que conocer la opinión de los clientes a la hora de fijar nuestros precios, para así conocer un precio aproximado de lo que estarían dispuestos a pagar por ello y lo que ellos esperan recibir a cambio.
•
El mercado: es otro de los factores que nos condiciona, debido a que tenemos que conocer la opinión de los clientes a la hora de fijar nuestros precios, apara asó conocer un precio
aproximado de lo que estarían dispuestos a pagar por ello y lo que ellos esperan recibir a cambio. •
El aspecto legal: regula los límites dentro de los cuales debemos establecer los precios. Existe libertad para fijar los precios.
•
El ciclo de la vida del producto: consiste en las fases por las que pasa un producto. Este ciclo se divide en cuatro fases. Introducción, crecimiento, madurez y declive. El precio puede ser diferente en cada una de ellas.
13.7.
ESTRATEGIA
Las estrategias son el conjunto de decisiones sobre el precio encaminadas a conseguir distintos objetivos, que deben ser acordes con los objetivos generales de la empresa. Las estrategias de precios se diseñan en función de los objetivos proseguidos por la empresa; que condicionan la fijación del precio (tipo de producto, competencia, etc.), así como de otros aspectos como puede ser la novedad del producto.
Estas estrategias deben: •
Contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la línea o líneas que componen la cartera de productos de nuestra empresa.
•
Ser capaces de adaptarse a los cambios del entorno.
•
Tener en cuenta los comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado para conseguir una imagen favorable de nuestra empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo.
Para productos nuevos: •
Penetración o inducción: entrada de nuevos productos al mercado.
•
Descremación o desnatado: intentar mantener el producto por encima de la competencia.
•
Mantenimiento: mantener nuestros productos en el mercado el mayor tiempo posible, obteniendo así una rentabilidad constante.
En función del ciclo de la vida:
•
Fase de introducción: en esta fase se lanzan nuevos productos al mercado, donde los beneficios serán negativos y la competencia es nula, si se trata de un producto totalmente nuevo.
•
Fase de crecimiento: las ventas se aceleran y se empiezan a obtener beneficios. También se incrementa la competencia y se harán mayores inversiones, para adecuar el producto a los distintos segmentos y en publicidad. Tratando de conseguir una compra repetitiva.
•
Fase de madurez: el volumen de ventas alcanzará el máximo nivel: donde se estabilizara, pudiendo bajar. Se buscaran segmentos del mercado que no estén suficientemente explotados y se buscaran segmentos de mercado que no estén suficiente explotados y se buscaran nuevas aplicaciones para el producto.
•
Fase de declive: el volumen de ventas, el beneficio, la competencia y los gastos en publicidad descienden aparatosamente, ya que puede haber nuevos productos que satisfagan el mismo deseo o necesidad.
En función de la competencia: •
Más altos que la competencia: se fijaran más altos, debido a que puede ser un producto novedoso o innovador.
•
Más bajos que los competidores; se fijaran más bajos, ya que de esta manera tendrá más salida al mercado.
•
Similares a los de la competencia: se fijaran similares, para tener la misma probabilidad que las demás empresas de nuestro entorno.
Estrategias promociónales: Precio normal: será el precio igual para la compra de cualquier producto. Precio con descuentos: se tendrá en cuenta el volumen de pedido, preferencias del cliente, la forma de pago…etc. Donde se podrá realizar un descuento. Estrategias diferenciales: •
Descuentos por pronto pago: se concederán a los compradores que paguen rápidamente.
•
Descuentos por volumen: se aplicara a las grandes compras.
•
Descuentos periódicos (rebajas): salidas de existencias a un precio más bajo.
•
Descuentos aleatorios (ofertas): un descuento en momentos determinados.
Estrategias de precios psicológicos: •
Precio acostumbrado o habitual: es el precio al que el consumidor está acostumbrado a pagar por un determinado producto.
•
Precio alto; es un precio superior al que está acostumbrado a pagar.
•
Precio acabado en 5, 7 ó 9: es una manera de que el consumidor perciba el precio teniendo en cuenta solo la unidad y no los decimales.
Una vez explicadas las diferencias estrategias, decidimos que la mas conveniente para nuestra empresa sería en función de la competencia, más concretamente más bajos que los competidores, debido a que somos nuevos en el mercado y al tener precios más bajos tendremos una mayor posibilidad de darnos a conocer más fácilmente. Aunque en el análisis DAFO nos salió una estrategia OFENSIVA, elegimos un precio más bajo a el de la competencia, porque vamos a tener en cuenta que aunque innovamos con productos de jóvenes diseñadores es posible que los clientes prefieran los productos de la competencia que les son más conocidos.
13.8.
CÁLCULOS Y TARIFA DE PRECIOS
A continuación hemos calculado el precio de cada producto teniendo en cuenta: •
Precio mínimo fijado por los costes de producción.
•
Precio medio dado por el precio medio de la competencia, obtenido del estudio del mercado.
• Precio máximo obtenido a través del estudio del mercado, en el análisis del cliente potencial. Calculo medio de los productos de la competencia: COMPETENCIA PISTO ASADILLO TOMATE FRITO ARROPE CALABACIN PEPINILLOS BERENJENAS TOMATE NATURAL
CONSERVAS CALZADO 2.99 3.70 3.53 3.20 4.20 3.70 6.50 3.20
CIDACOS 2.89 3.60 3.33 3.10 4.00 3.60 6.35 3.50
MORATALLA 2.96 3.68 3.35 3.05 4.50 3.89 6.20 3.45
PRECIO MEDIO 2.95 3.66 3.40 3.12 4.23 3.73 6.35 3.38
Precio máximo, medio y mínimo a tener en cuenta para fijar el precio de nuestros productos.
Productos PISTO ASADILLO TOMATE FRITO
Precio Máximo 2.99 3.70 3.53
Precio Medio 2,94 3,65 3,43
Precio Minimo 2.89 3,60 3,33
ARROPE
3.20
3,13
3,05
CALABACIN PEPINILLOS BERENJENAS TOMATE NATURAL
4.50 3.89 6.50 3.50
4,25 3,75 6,35 3,35
4,00 3,60 6,20 3,20
A continuación vamos a elaborar una tabla donde incluiremos la tarifa de precios de nuestros productos, tanto con IVA como sin IVA.
Nuestros precios están en el aumento del 80% sobre el coste de producción. TARIFAS DE PRECIOS PRODUCTOS PISTO ASADILLO TOMATE FRITO ARROPE CALABACIN PEPINILLOS BERENJENAS TOMATE NATURAL
PRECIOS 2,79 Euros 3,50 Euros 3,23 Euros 3,00 Euros 3,99 Euros 3,50 Euros 6,00 Euros 3,00 Euros
Posteriormente, calculamos el volumen de ventas de la empresa para el primer año, incluyendo el número de unidades vendidas, y los ingresos producidos de forma anual.
VENTAS PRIMER AÑO (Por meses) PRODUCTOS PRECIOS PISTO 27.900,00 Euros ASADILLO 24.500,00 Euros TOMATE FRITO 32.300,00 Euros ARROPE 21.000,00 Euros CALABACIN 27.930,00 Euros PEPINILLOS 24.500,00 Euros BERENJENAS 42.000,00 Euros TOMATE NATURAL 21.000,00 Euros
Para finalizar calcularemos el punto muerto y los márgenes y resultados que habíamos estimado en la política de producto. Actualmente nuestros precios solo están considerados para ventas al por menor.
13.9.
PUNTO MUERTO
Por último en este punto hemos realizado el cálculo del punto muerto, el cual nos va determinar cuántos botes de conservas tendremos que vender para obtener beneficios, cuál será el beneficio con esa cantidad de botes y cuál será el beneficio que obtendremos con las ventas estimadas anuales. Para ello hemos seguido los siguientes pasos:
1.
Cálculo de los costes fijos
2.
Cálculo del precio mínimo de venta de cada producto.
3.
Media Ponderada para calcular el precio de venta medio.
4.
Obtención del precio medio total.
COSTES FIJOS.
COSTES FIJOS
IMPORTE
Mano de obra
16.582,69 €
Amortización
20.281,17 €
Suministros
1.517,50 €
Alquiler
10.100 €
Otros Gastos
2.882,14 € TOTAL: 51.363,50 €
PRECIOS MEDIOS
PRECIOS MEDIOS
COSTE VENTA UNITARIO
PRECIO VENTA UNITARIO
TOTAL UNIDADES DE VENTA
IMPORTE TOTAL DE VENTAS
Pisto
0,73294 €
2,79 €
8.850
24.691,5 €
Asadillo
1,51452 €
3,50 €
3.568
12.488 €
Tomate frito
0,629093 €
3,23 €
9.100
29.393 €
Arrope
0,70699571 €
3€
4.500
13.500 €
Calabacín
1,09168857 €
3,99 €
4.329
17.272,71 €
Pepinillos
1,45838 €
3,50 €
5.050
17.675 €
Berenjenas
1,57066 €
6€
6.182
37.092 €
Tomate Natural
0,773397143 €
3€
5.847
17.541 €
47.426
169.653,21 €
TOTALES Coste de Venta Unitario Precio de Venta Unitario
1,059709303 €
3,62625 €
MEDIA PONDERADA 1,059707303 € COSTES VALOR UNITARIO MEDIO 3,62625 € PRECIO VENTA UNITARIO MEDIO
PUNTO MUERTO (q*) q*=Costes Fijos/Precio unitario-Costes Variables Unitarios q*=49.846/3,62625-1,059709303 q*=19.421,47 unidades.
Esto quiere decir que sólo si nuestras ventas son mayores a 19.422 botes obtendremos beneficios. Los beneficios que obtendríamos si vendemos esta cantidad de botes será: 70.429,03 € (19.422 botesx3, 62625 precio de venta medio unitario) Como tenemos unas ventas anuales estimadas de 47.426 botes a una media de 3,62625 €/bote, obtendremos un beneficio estimado anual de 171.978,53 € (47.426x3, 62625).