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por Hugo rosas
el valor de la audienCia
Sin duda uno de los temas más difíciles a trabajar en cualquier evento es la audiencia. Y los congresos no son la excepción, lograr que llegue la cantidad y calidad de gente esperada es, en cada edición, un reto, sobre todo si consideramos que un congresista deberá decidir por su propio interés asistir y cubrir sus gastos de viaje e inscripción. Más difícil aún, es lograr que los asistentes a nuestro evento salgan satisfechos, con sus objetivos cumplidos y convencidos a regresar en la siguiente edición. Es por eso que conocer el perfil de nuestra audiencia es una estrategia clave en la organización, esto nos permite conocer los datos demográficos de nuestros visitantes pero además, también nos ayuda a conocer sus gustos y necesidades, y esto puede representar un factor de alto valor. Y es que entre más conocemos las características de nuestra audiencia mejor podemos por ejemplo: crear un programa académico acorde a las necesidades actuales, conocer las mejores fechas para celebrar el evento, conocer las sedes a las cuales prefieren asistir, saber si los precios de inscripción son adecuados, identificar los temas y ponentes convenientes a cada tema, las actividades extra congreso que prefieren, entre otros. Conocer a nuestros visitantes meta también nos ayudará a saber cuáles son los canales y mensajes adecuados para informar y persuadir, de esta forma nuestra estrategia de marketing podrá ser eficiente sabiendo en que medios debemos invertir en promoción y publicidad. Crear campañas sin saber a quien las dirigimos, sin monitoreo o sin posibilidades de retroalimentación podría ser una verdadera pérdida de tiempo y dinero. Parte importante de esta estrategia es el optimo manejo de las bases de datos, con frecuencia cometemos el error de solo capturar datos en el registro del evento y no hacer análisis, estadísticas, comparaciones y peor aún las dejamos archivadas y en el mejor de los casos las usamos el siguiente año si es que no se perdieron en el transcurso. El mantenimiento y actualización de bases de datos debe ser una actividad obligada y es conveniente que se mantenga comunicación con nuestros visitantes en el transcurso de una edición a otra. Las bases de datos nos permitirán también clasificar y segmentar nuestra audiencia, de esta forma sabremos qué tipo de mensajes debemos transmitir para motivar a la asistencia, y sobre todo sabremos que canales de comunicación debemos usar, saber si por ejemplo con solo una página web y posters puede ser suficiente o debemos de crear un mezcla entre publicidad en medios especializados, campañas de telemarketing, email marketing, correo directo con invitaciones físicas, medios masivos, redes sociales, etc. El pre-registro al evento acompañado de promociones con fechas límite para inscripciones serán también actividades clave, servirán como termómetro que nos permitirá medir el interés por nuestro evento, y nos dará la pauta para saber si debemos intensificar nuestros esfuerzos de promoción El pre-registro también nos ayudará a ajustar la cantidad de habitaciones, capacidad de salas, alimentos y servicios ya sea para incrementar o disminuir, obteniendo con ello importantes gastos inesperados o innecesarios. Las encuestas pueden aportarnos información muy valiosa, podemos realizarlas antes, durante o después del evento, pero probablemente es justo en pleno congreso el mejor momento para obtener la mejor información puesto que tenemos a la gente en vivo y es el momento de saber que esperan para el siguiente año, que datos han cambiado, que nuevas necesidades tienen, que opinan del evento, que temas necesitan, y todo lo que se nos pueda ocurrir. Las encuestas siempre funcionaran mejor cuando son desarrolladas y aplicadas por un tercero. Considerar al interior de la organización del congreso una persona o equipo dedicado a todas estas actividades es una decisión acertada, esta labor puede ser también contratada en outsourcing a un PCO o especialista en marketing de eventos, cuidado, una agencia de publicidad o de medios no siempre cuenta con la especialización en audiencias para congresos y podría solo buscar vendernos publicidad. Invierta en su audiencia, sus bases de datos, sus encuestas, esto no es un gasto, es una de las inversiones que le generará mejores satisfacciones y sobretodo ingresos por inscripciones. Su audiencia es lo más valioso de su evento.
