Latin Trade (Edicion Español) Mar/Abr 2013 by Latin Trade Group

LATIN TRADE

EMPRESAS LATINAS TRAS LA REVOLUCIÓN DEL COMBUSTIBLE NO CONVENCIONAL

CRECIMIENTO

SOSTENIBLE Urbanización Administración del Agua Innovación Emprendimiento Tendencias que forjarán un futuro sostenible en lo ambiental y social en América Latina CRECIMIENTO SOSTENIBLE MARZO / ABRIL 2013

SU FUENTE DE NEGOCIOS PARA AMÉRICA LATINA » WWW.LATINTRADE.COM

MARZO/ABRIL 2013

CONTENIDO

MARZO/ABRIL 2013

VO L . 2 1 N o . 2

Reportajes 18 Reportaje Sectorial: Fusiones y adquisiciones

20 Informe Sectorial: Café Tiempos amargos

22-30 Foro Económico Mundial 23 24 26 28 30

Ciudades: El potencial de las ciudades medianas Emprendedores: Creadores de crecimiento Innovación: Innovación o desastre Agua: ¿SED continental? Davos para América Latina, columna del CEO de Embraer, Frederico Fleury Curado.

32 Informe Sectorial: Materias Primas El norte seco

34 Reportaje Sectorial: Energía ¿Protagonista o espectadora?

40 Turismo: Método de seducción 42 Inversionistas: Donald Trump 44 Reporte Especial: Franquicias Producto de exportación.

48 Las claves de una franquicia exitosa, por el CEO de Arcos Dorados, Woods Staton.

50 Reportaje Especial: Mujeres A la conquista de las juntas directivas

52 Informe de País: Chile Acercándose al desarrollo

60 Reportaje Especial: RSE RSE, ¿Hemos aprendido algo?

52 4

LATIN TRADE

MARZO-ABRIL 2013

CONTENIDO

MARZO/ABRIL 2013

VO L . 2 1 N o . 2

Carta del Director 8

Del interés de los empresarios

Escenario 12 Exportaciones latinoamericanas: menos ritmo en 2012

Opinión 16 Contrapunto: La corrupción aumenta (otra vez) en América Latina Por John Price

Eventos 76 CFO Miami

Tecdencias 78 Cómo clonar el modelo Etsy

Viajes 80 Qué aparatos electrónicos usan los viajeros frecuentes

Comercio: Mercosur 82 ¿Se quedaría afuera?

Ventana Publicitaria: Ambev Ecuador

84 El BUD clock

Web Encuéntrenos en www.es.latintrade.com

Portada: Crecimiento Sostenible

LATIN TRADE

MARZO-ABRIL 2013

80 84

©ISTOCKPHOTO.COM/ LEONTURA

CARTA DEL DIRECTOR

DEL

INTERÉS DE LOS

EMPRESARIOS A

mérica Latina es una región en construcción. El crecimiento económico la está induciendo por fin a ofrecer mejores servicios públicos, a facilitar la relación del gobierno con los ciudadanos, a pensar seriamente en el desarrollo de la infraestructura, incluso en algunos lugares, a diseñar gobiernos más transparentes y más eficientes. En pocas palabras, a mejorar su competitividad y a convertirse en un lugar productivo y seguro para vivir. ¿Cómo se pueden acelerar esos cambios y cómo hacerlos sostenibles en el tiempo? Sin duda, el crecimiento sostenible pasa por la buena administración de las ciudades. Esto, entre otras razones, porque América Latina es la región más urbanizada del planeta, con el 80 por ciento de su población viviendo en centros urbanos. Además, porque la concentración de la actividad productiva en las ciudades se conservará en los años que vienen. McKinsey estima que el 65 por ciento del crecimiento latinoamericano hasta 2025 vendrá de las 198 mayores ciudades. Por otra parte, conseguirlo pasa por construir empresas competitivas a través de la innovación en los procesos, en los productos y en los modelos de negocio. Para eso, la educación superior es un elemento necesario, lo mismo que la investigación aplicada a los recursos que posee la región. Los países deberían garantizar la reinversión de los beneficios de la bonanza de commodities en actividades que promuevan la innovación. “Hay que invertir en sectores para cuando el auge se termine”, dice el pro-

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fesor de Columbia José Antonio Ocampo. En manufactura, servicios, incluso en bienes primarios, pero siempre en actividades con mayor contenido tecnológico. “Si no lo hace, América Latina seguirá creciendo a las tasas mediocres que tiene hoy”, concluye. De igual forma, es importante que se promueva la aparición de una legión de empresarios “de alto impacto”, que logren hacer crecer sus empresas de forma acelerada, ya que en últimas, son estas las que mayor efecto tienen sobre el aumento de la producción y el empleo formal y productivo. En América Latina, el desempleo es de 6,3 por ciento, pero el 44 por ciento de las personas están empleadas en trabajos de baja productividad. Con estos elementos se garantizaría en buena medida la sostenibilidad financiera y social de las empresas. Pero cada vez más hay preocupaciones ambientales para ponderar en la ecuación del crecimiento. Una parte del aumento en la demanda sobre los recursos naturales se puede atender mejorando la eficiencia y apoyándose bien en la explosión de servicios de internet y de comunicación. Pero para otra porción no se tiene opción

distinta que la de cuidar lo que se tiene. A la tasa actual de utilización de los recursos naturales, el National Intelligence Council estima que hoy ya necesitaríamos una Tierra y media para sostenernos. Estos temas tienen que formar parte de los planes de negocios y de las estrategias de los empresarios de la región. Anticiparlos, promover soluciones y ayudar a que se administren de manera eficiente y limpia los recursos públicos para estas causas. Ese es en parte el tema de nuestra portada, con la que queremos abrir esta discusión y, además, dejarla permanentemente abierta.

Santiago Gutiérrez, Director sgutierrez@latintrade.com

LATIN BUSINESS CHRONICLE

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MARZO-ABRIL 2013

ESCENARIO

EXPORTACIONES LATINOAMERICANAS: MENOS RITMO EN 2012 e acuerdo a Estimaciones de las tendencias comerciales: América latina 2012, un reporte con datos del sistema de información sobre comercio internacional INTradeBID, el crecimiento de las exportaciones latinoamericanas se redujo significativamente en 2012 e incluso fue negativo en algunos países, especialmente en el segundo semestre. Las ventas externas tan solo crecieron 1,5% en 2012, alcanzando un nivel de US$1,1 billones, después de haber registrado un crecimiento anual promedio de 26% en 2010 y 2011. El principal foco de la desaceleración es-

LO PEQUEÑO ES ... NO COMPETITIVO (Productividad relativa de las empresas, según tamaño en porcentajes)

MicroPequeñas Empresas Grandes empresas empresas medianas empresas Argentina

24%

36%

47%

100%

Brasil

10%

27%

40%

100%

26%

46%

100%

16%

35%

60%

100%

16%

50%

100%

Alemania

67%

70%

83%

100%

España

46%

63%

77%

100%

Francia

71%

75%

80%

100%

Italia

42%

64%

82%

100%

Europa

58%

74%

85%

100%

Chile México Perú

CRECIMIENTO DE LAS EXPORTACIONES TOTALES Tasas de crecimiento mensuales interanuales en porcentajes. Enero 2008-Octubre 2012 60% 50% 40% 30% 20% 10%

Fuente: Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal).

-10% -20%

tuvo en las economías del Cono Sur: las exportaciones de Chile y del Mercosur se contrajeron 6% y 2%, respectivamente. En contraste, el desempeño de la región fue estimulado por el sólido crecimiento en México (6%), los países andinos (5%) y Centroamérica (6%).

-30%

Argentina

Brasil

Chile

Colombia

México

Perú

Jul-12

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Abr-08

Ene-08

-40%

América Latina

Fuente: Sector de Integración y Comercio del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) sobre la base de fuentes nacionales oﬁciales.

POBRE PRODUCTIVIDAD EN LAS PEQUEÑAS EMPRESAS La diferencia de productividad entre grandes empresas y pymes es muy grande en América Latina. Cerca del 85% de los empresarios encuestados en Cómo mejorar la competitividad de

Nota: El gráﬁco muestra el crecimiento interanual de las exportaciones mensuales totales de seis países latinoamericanos representativos y un promedio ponderado regional. América Latina incluye once países: además de aquellos incorporados al gráﬁco, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala y Nicaragua.

CRECIMIENTO Y REDISTRIBUCIÓN DE LOS INGRESOS DE LA CLASE MEDIA EN LATINOAMERICA Y EL CARIBE,1995–2010 US$10 a US$50 por día

Cambio en la clase media (puntos porcentuales)

20%

10%

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-10%

Redistribución

Crecimiento

Fuente: Azevedo y Sanfelice (2012) sobre datos de la bases de la SEDLAC (Socio-Economic Database for Latin America and the Caribbean) data.

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ESCENARIO

las pymes en la Unión Europea y América Latina y el Caribe, un estudio de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal), considera que reducir esta brecha es un requisito esencial para lograr un mejor desempeño productivo en la región. Los datos del estudio dan muestra de enormes diferencias en la productividad de micro, pequeñas y medianas empresas frente a las grandes, por lo que resulta fundamental mejorar los niveles de productividad de las pyme para asegurar su éxito.

nufacturera en América Latina presenta una tasa de innovación promedio de tan solo 28%. En los países más grandes 17% de las empresas reportan tanto una innovación de producto como una de proceso, comparado con el 12% que reportan las empresas en países medianos y al 7% de las empresas de las islas del Caribe. Una tasa alta de innovación en procesos sugiere la fabricación de productos más complejos y posiblemente el aprovechamiento de las economías de escala.

LA TRANSFORMACIÓN SOCIAL DE AMÉRICA LATINA

APROVECHAR EL BONO DEMOGRÁFICO

El Banco Mundial cuantificó en su publicación Economic Mobility and the Rise of the Latin American Middle Class, la ampliación de la clase media. La transformación ocurre tanto por el mayor crecimiento económico como por la menor desigualdad en la región. El PIB per cápita creció a una tasa anual de 2,2% entre 2000 y 2010 y la desigualdad cayó en ese mismo periodo en 12 de los 15 países analizados en el estudio. Lo anterior llevó a una reducción de la pobreza y a un incremento de la clase media sin precedentes.

Un estudio de Americas Market Intelligence concluye que la región latinoamericana está llegando a la cúspide de su bono demográfico (proporción relativa de población dependiente y población en edad de trabajar) como consecuencia de la marcada caída en las tasas de fertilidad de sus países. Por ejemplo destaca cómo en Brasil, Chile y México la tasa de fertilidad está por debajo de la tasa de reemplazo de la población, que se establece en 2,1%. Más aún, anota el estudio, los países ‘más viejos’ de la región ya comenzaron su generación de demografía óptima, tales como Argentina, Uruguay, Chile y Cuba. En el conjunto de América Latina, el porcentaje de personas en edad de trabajar llegará a representar 53% de su población en 2020, con efectos tan positivos como la reducción del desempleo hasta el 4%.

LA BRECHA DE LA INNOVACIÓN Innovation for Economic Performance: The Case of Latin American and Caribbean Firms, una reciente nota técnica del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), resalta que la industria ma-

América Latina está llegando a su pico demográﬁco. Americas Market Intelligence

TASAS DE INNOVACIÓN POR AMÉRICA LATINA (PORCENTAJE DE FIRMAS)

Promedio de Latinoamérica y el Caribe - Tasa de innovación rate: 28%

El Caribe Sólo innovación de procesos

Países pequeños Sólo innovación de productos

Innovación de productos y procesos

Fuente: Banco Interamericano de Desarrollo (BID)/Elena Arias Ortiz usando Enterprise Surveys 2010.

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Países grandes % promedio de innovación en la región

CONTRAPUNTO

POR JOHN PRICE

mérica Latina ha tenido grandes logros durante la última década: entre otros, una mejor distribución del ingreso, menor pobreza, más personas con acceso a la propiedad y una democracia más sólida. Pero la corrupción ha empeorado. Si se comparan los índices de Transparencia Internacional de 2011 con los de hace una década, sorprendentemente la tendencia se mueve hacia una mayor corrupción, incluso en mercados que podrían sorprender a los lectores. Cualquiera que haya administrado una empresa sabe que el crecimiento rápido de los ingresos puede llevar a que se atrofie el control de costos. En muchos países de América Latina los crecientes precios de las materias primas y la expansión económica han llenado las arcas estatales. Las regalías mineras en el Perú, los impuestos a las exportaciones agrícolas en la Argentina, las ganancias de Pdvsa, Pemex y Codelco son algunos ejemplos de cómo los gobiernos gravan el boom

de los recursos naturales. Desde el año 2004 hasta el 2011, el gasto estatal en América Latina superó en promedio el 25 por ciento al año, medido en dólares. La organización Periodistas Frente a la Corrupción publica todos los años un informe en el que destaca decenas de casos de corrupción que han sido encausados en los tribunales. Una autopista que aún no se termina les ha costado a los ecuatorianos US$106 millones cuando la licitación fue de US$36 millones; en Guatemala, el Ministerio de Comunicaciones le otorgó contratos por US$27 millones a proveedores inexistentes; y en Venezuela, el masivo programa de vivienda pública ha pagado cerca de US$800 millones a empresas fantasma y a constructores que nunca pusieron ni un ladrillo. Estos son apenas algunos de los casos que han sido denunciados ante los tribunales, una gota de agua en un balde de corrupción, que algunos estiman entre 5 y 10 por ciento del

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EL ELEMENTO DELICTIVO El crimen organizado es otro pilar importante de la corrupción. Mientras que los gobiernos de Colombia, Perú e incluso Bolivia se las arreglaron para pulverizar el poder de los carteles de la cocaína, quienes manejan los canales de distribución de la droga se han convertido en los enemigos del Estado en otros países. En América Central, México, Venezuela, Trinidad y Tobago, Jamaica, las Bahamas, la República Dominicana, Paraguay, Argentina y Brasil el crimen organizado ha crecido y se ha consolidado gracias a las ganancias siderales del tráfico de droga. Se estima que el consumo de cocaína per cápita en Buenos Aires ya excede el consumo de muchas ciudades estadounidenses. En Jamaica, los dos principales partidos políticos están siendo acusados de aceptar contribuciones de pandillas

urbanas rivales que controlan el comercio de la droga en ese país. Los jefes de las fuerzas armadas de Venezuela han sido acusados de estar en connivencia con los productores de drogas colombianos. En la República Dominicana se dice que la mafia rusa está involucrada en el negocio del transporte de cocaína a Europa. En toda la región, el crimen organizado se mueve con distintos grados de impunidad. Los funcionarios públicos están mal pagados y son vulnerables a las tácticas de “plata o plomo” usadas por los carteles. Pero, además, la fuente de su legitimidad se encuentra en la brecha entre las necesidades de los ciudadanos y los servicios sociales que prestan los gobiernos. En muchísimas comunidades rurales, los carteles de las drogas financian carreteras y clínicas y emplean a los huérfanos. No es raro, por lo tanto, que los gobiernos tengan dificultades para erradicar al crimen organizado. Para los inversionistas, América Latina es una región con una dicotomía que desconcierta. Por un lado, los altos precios de las materias primas, una clase media en expansión y el aumento del ingreso de los consumidores son oportunidades tentadoras. Pero los hombres de negocios deben también lidiar con una mayor corrupción. Donde sea que se requiera supervisión estatal (para conseguir un permiso, importar un componente, inspeccionar una fábrica o dar seguridad), se erguirá siempre el espectro de la corrupción. John Price es director ejecutivo de Americas Market Intelligence y es consultor estratégico y de inteligencia competitiva en América Latina desde hace 20 años . jprice@americasmi.com

FOTO: ©ISTOCKPHOTO.COM/ P_WEI

LA CORRUPCIÓN AUMENTA (otra vez) EN LATIN AMERICA

gasto total gubernamental y entre 10 y 30 por ciento del gasto en infraestructura de América Latina. El mejor arma contra la corrupción es, por lo tanto, la austeridad. América Latina se convirtió en una región más transparente en la década de 1990 comparada con las décadas de 1970 y 1980 porque los bajos precios internacionales de las materias primas y los altos costos de la deuda forzaban a los gobiernos a controlar los costos. Al privatizarse muchas empresas desaparecieron también muchos vehículos de corrupción. Tras una década de prosperidad, algunos líderes latinoamericanos se han convencido, erróneamente, de que pueden administrar empresas de energía, minería, producción de acero, distribución eléctrica, puertos y peajes. Esa vuelta atrás en el área de las privatizaciones es preocupante en dos aspectos: amenaza la competitividad de la región y ofrece nuevos canales para que fluya la corrupción gubernamental.

LATINOAMÉRICA LIDERA

EL REPUNTE DE LAS

M&A La mayoría de las grandes adquisiciones de 2012 se hicieron en Brasil, México y Chile. Por el lado de los compradores, dominaron Brasil y Estados Unidos, al tiempo que sorprendió Colombia con inversiones por casi US$5.000 millones. POR ÁLVARO MORENO

a firma de inversión 3G Capital, de propiedad del hombre más rico de Brasil, Jorge Paulo Lemann, protagonizará junto con Berkshire Hathaway, la compañía de Warren Buffett, una de las adquisiciones más importantes del mundo en 2013: la compra de Heinz por US$28.000 millones. Esta es la primera gran movida del año en fusiones y adquisiciones (mergers and aquisitions o M&A, en inglés) con capital latinoamericano y pronostica que en 2013 se podría romper el récord de M&A del 2012 en América Latina, según se desprende del último Latin America’s Top 100 M&A, un ranking de Latin Business Chronicle. Con esta marca América Latina se adelanta a una tendencia que se espera se dé en todo el mundo este año. Según cálculos de la firma de auditoría KPMG, en 2013

se recuperarán los niveles de M&A que el mundo vivió durante el auge de 2007. El año pasado, las M&A en Latinoamérica superaron los US$92.000 millones. Esa es una cifra extraordinaria para la región, aun si no se considerara que se hizo la transacción más grande en la historia de México, con la venta del 50 por ciento del Grupo Modelo a la belga Anheuser Busch InBev por más de US$20.000 millones. Esta operación representó 22 por ciento del valor total de las 100 M&A más grandes del subcontinente en 2012. Brasil es el vendedor indiscutible. En 2012 se vendieron 51 empresas grandes en ese país por valor de US$38.500 millones. Con ello supera a México, país que además del Grupo Modelo hizo 13 operaciones por otros US$9.300 millones. Chile ocupa la tercera po-

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sición (la segunda sin la gran venta mexicana), con 12 negocios por US$10.700 millones y Colombia les sigue con ocho ventas por un valor de US$6.800 millones. Más atrás están Perú, con cinco ventas por US$2.400 millones; Venezuela, con US$974 millones, y Panamá, con dos negocios por US$696 millones, y otras ventas puntuales de otros países de la región. Por el lado de los compradores, Brasil vuelve a ser el gran triunfador de los 100 M&A más grandes en América Latina, con US$20.300 millones en 26 adquisiciones, seguido de Estados Unidos, con 14 negocios por US$14.000 millones. El segundo país de la región con más adquisiciones fue Chile, con US$8.000 millones en seis operaciones. El tercer lugar lo ocupa sorprendentemente Colombia, con nueve operaciones por

US$4.800 millones, lo que ubica a este país por encima de México, que el año pasado realizó seis adquisiciones por US$4.300 millones. Es interesante observar que China no aparece en la lista de los grandes compradores de empresas en América Latina. Figura en un deslucido noveno puesto, de modo que no se puede decir que los ricos empresarios chinos hayan empezado aún a comprarse la región. Todas estas operaciones muestran nuevas dinámicas en Latinoamérica. Después de Modelo, el segundo M&A más grande en 2012 fue un negocio interno de Brasil, la compra de Redecard por parte de Itaú por un valor de US$6.800 millones, en una transacción con la cual el banco brasileño buscó fortalecer su participación en el mercado de tarjetas de débito y crédito. El tercer lugar más destacado entre las 100 transacciones más importantes del año pasado en América Latina lo ocupó una empresa del sector de salud. Se trata de los US$4.500 millones que pagó por el operador de salud brasileño Amil Participações, la compañía de seguros de salud más grande de Estados Unidos, United Health Group. Con esta movida, United Health busca expandir su mercado en el gigante latinoamericano con una estrategia que la compañía ya ha puesto en marcha en India y China. A esa operación le siguió la de un negocio minero, al finalizar la disputa por la propiedad del complejo de cobre Sur en Chile. La estadounidense Anglo American debió ceder una tercera parte de su participación en dicho complejo a

FOTO: ©ISTOCKPHOTO.COM/EMILIE DUCHESNE

REPORTAJE SECTORIAL: FUSIONES Y ADQUISICIONES

Codelco, la minera chilena de origen público, y la japonesa Mitsui. El quinto lugar fue para un negocio colombiano, la compra de la filial colombiana de la cadena de origen francés Carrefour por parte de la chilena Cencosud por US$2.600 millones. Cencosud consiguió ingresar al mercado colombiano, un interés que traía de tiempo atrás, gracias a la directriz del nuevo presidente de Carrefour. Georges Plassat, ordenó vender las operaciones en los mercados donde no habían logrado consolidar su liderazgo, una movida que ya tuvo lugar en Grecia, Indonesia y Malasia.

El sexto M&A más grande de la región se produjo con la adquisición por US$2.340 millones del Consorcio Comex, una empresa familiar que es hoy la compañía de pinturas más grande de México, por parte de la compañía estadounidense Sherwin-Williams. La operación es la más grande que se haya realizado en el mundo de las pinturas en América Latina y la estructuración del acuerdo corrió por cuenta del banco inglés HSBC. En el séptimo puesto se ubica el último negocio de M&A de la región superior a US$2.000 millones y corresponde a la venta de una participación del conglomerado

EBX del brasileño Eike Batista a Mubadala, un fondo de inversión público de Abu Dabi. El acuerdo es hasta ahora la inversión más grande de dicho fondo emiratí, que maneja US$46.000 millones, y obedece a los planes de Batista de fortalecer sus proyectos en puertos, minas, petróleo y energía. Aunque 2012 fue un año récord en operaciones de M&A en América Latina, el número de negocios por más de $2.000 millones fue la mitad que en 2011. Sin embargo, la suma de las 10 primeras M&A de 2012, US$47.000 millones, fue prácticamente la misma obtenida un año atrás, cuando los primeros 10 del ranking sumaron

$47.600 millones. Todo parece indicar que 2013 será un año crucial para las M&A a nivel global. Prueba de ello es que mientras durante los primeros tres trimestres de 2012 las M&A en todo el mundo eran 17,4 por ciento menores que las registradas en el mismo periodo de 2011, en el cuarto trimestre del año pasado se registró el nivel más alto de operaciones de M&A de cualquier trimestre de los últimos cuatro años. No hay razón por la cual América Latina no participe de esta buena tendencia tras un exitoso 2012. Álvaro Moreno informó desde Miami.

LAS MAYORES ADQUISICIONES EN AMÉRICA LATINA EN 2012 (En millones de dólares) PUESTO OBJETIVO, PAÍS

VALOR DE LA TRANSACCIÓN

COMPRADOR, PAÍS

Grupo Modelo, Mexico

Anheuser-Busch Inbev, Bélgica

20.093

Redecard, Brasil

Itaú Unibanco Holding, Brasil

6.822

Amil Participações, Brasil

UnitedHealth Group, Estados Unidos

4.981

Anglo American Sur, Chile

Codelco, Chile / Mitsui & Co., Japón

2.900

Carrefour Colombia

Cencosud, Chile

2.614

Consorcio Comex, México

The Sherwin-Williams Co., EEUU

2.340

Grupo EBX, Brasil

Mubadala Development Co., Emiratos Árabes Unidos

2.000

Comgás, Brasil

Cosan Indústria e Comércio, Brasil

1.782

Afore Bancomer, México

Afore IMSS-Banorte, México

1.735

OHL Brasil, Brasil

Abertis Infraestructuras, España /Brookﬁeld Infrastructure, Canadá

1.677

Serasa, Brasil

Experian Brasil

1.530

AFP Cuprum, Chile

Principal Financial Group, EEUU

1.378

Helm Bank, Colombia

CorpBanca, Colombia

1.279

Grupo Costanera, Chile

Canada Pension Plan Investment Board, Canadá

1.174

CELPA, Brazil

Equatorial Energia, Brazil

1.139

Fuentes: Thomson Reuters, Latin Business Chronicle © Copyright Latin Business Chronicle

MARZO-ABRIL 2013 LATIN TRADE

INFORME SECTORIAL: CAFÉ

TIEMPOS AMARGOS Falta de eficiencia, precios internacionales bajos, monedas sobrevaluadas, problemas de oferta y mal clima han vapuleado al sector cafetero colombiano y han llevado a una gran reducción de la producción. Los problemas también afectan a Centroamérica.

n la tierra de Juan Valdez, las tazas de café hoy en día se hacen con granos cultivados en Ecuador y en Perú. Eso parece un sacrilegio, pero tras una combinación de mucha lluvia, árboles enfermos, bajos precios internacionales y una moneda sobrevaluada, el sector cafetero colombiano ha sufrido seriamente y su producción se ha reducido de forma considerable. La producción del año pasado, de 7,7 millones de sacos de 60 kilos, fue la más escasa de los últimos 30 años. En 1992, Colombia produjo más de dos veces esa cifra. Como resultado, Colombia ha pasado de tercero a quinto productor mundial, detrás de Brasil, Vietnam, Indonesia y Etiopía. Y debido a que el café colombiano es mayormente arábica de alta calidad y se exporta, el país ha tenido que arreglárselas para importar granos de menor calidad, que son los que consumen la mayoría de los colombianos. “Hemos tenido grandes problemas con el clima que han provocado una crisis de producción”, dijo Luis Fernando Samper, portavoz de la Federación Nacional de Cafeteros Colombianos. “La recuperación ha comenzado, pero ahora nos están afectando los problemas de precios y de tipo de cambio”, agregó. La gran caída de la producción comenzó en 2009 con varios años sucesivos de fuertes lluvias. Además de los daños sufridos en las plantaciones, las inundaciones y los derrumbes dañaron caminos y puentes y crearon problemas para el transporte del café hasta los mercados. Las fuertes precipitaciones fueron un factor

LATIN TRADE MARZO-ABRIL 2013

clave en la propagación de un hongo conocido como roya del café, que provoca daños particularmente a las hojas del cafeto. Se espera que la siembra de plantas resistentes a la roya en Colombia ayude a mitigar las pérdidas. Pero esa medida tardará en surtir efecto ya que hacen falta alrededor de 12 meses para que los nuevos cafetos comiencen a producir. Mientras tanto, el peso colombiano se ha ido apreciando de forma sostenida en medio de una bonanza minera y petrolera que ha atraído miles de millones de dólares de inversiones extranjeras al país suramericano. Hace cuatro años, el tipo de cambio era de alrededor de 2.300 pesos por dólar estadounidense. Hoy, el tipo de cambio es de alrededor de 1.785 pesos por dólar. Como resultado, las exportaciones de café de Colombia valen mucho menos. “Entre los países productores de café, nuestra moneda es la que más se ha apreciado”, dijo Samper. “Solamente el año pasado el peso subió 10 por ciento con respecto al dólar”, señaló. Otro factor adverso ha sido el comportamiento errático del mercado internacional. Los precios del café han caído 35 por ciento en un año, en parte debido a una abundante cosecha en Brasil, el mayor productor de café del mundo. El Ministerio de Agricultura de Brasil prevé que la producción de 2013 de su país llegará a 50,2 millones de sacos, un poco menos que el récord establecido en 2012, que fue de 50,8 millones. “La cosecha brasileña va a ser monstruosa”, dijo a Bloomberg Joe Scaduto, un corredor de café

en JPS Commodities en Nueva York. Los granos brasileños llevarán a la producción mundial de este año hasta alrededor de 144,5 millones de sacos, 7,3 por ciento más que el año pasado, según la Organización del Café, la asociación internacional con sede en Londres. Colombia no es la única nación latinoamericana que enfrenta una crisis cafetera. En los últimos meses, funcionarios de Costa Rica, República Dominicana, El Salvador, Guatemala y Honduras han declarado estados de emergencia debido a que esperan que la roya afecte seriamente sus cosechas en 2013 y 2014. Según el presidente de la Unión Nacional de Agricultores y Ganaderos de El Salvador, Álvaro Fiallos, ese país ha perdido más de 41.000 hectáreas de café a causa de la roya. El Instituto del Café (Icafe) de Costa Rica estima que la roya será la causante de una caída del 10 por ciento en la cosecha cafetera del país. En Guatemala, la Asociación Nacional del Café dijo que la roya destruirá alrededor de 15 por ciento de la cosecha de este año y 40 por ciento de la del año próximo. El presidente de Guatemala, Otto Pérez Molina, dijo que el gobierno usará alrededor de US$13 millones para comprar fungicidas y darles apoyo a los cafeteros. “Este no es solo un problema de los cafeteros, es un problema social que tendrá efectos secundarios y provocará pérdidas de empleos”, dijo Pérez Molina. En Colombia, algunos productores de café se están desesperando a pesar de los intentos

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POR JOHN OTIS

INFORME SECTORIAL: CAFÉ

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Los productores colombianos producen 8,3 sacos de café por hectárea; en Guatemala, 12,4; en Costa Rica, 16; en Honduras, 17, y en algunas zonas de Brasil, 22.

del gobierno por apuntalar al sector. Durante una visita al departamento de Caldas, el corazón del llamado Eje Cafetero en Colombia, en febrero, el presidente Juan Manuel Santos anunció la extensión hasta el mes de julio de un programa que da a los productores de café un subsidio de US$16 por saco. El presidente también anunció la formación de una comisión para hacerse cargo de la crisis. Por otro lado, el Banco Central ha prometido tomar medidas para hacer bajar el peso. “Sabemos que los productores de café tienen problemas”, dijo Santos ante un grupo de productores en la localidad de Chinchiná. “Pero estamos trabajando juntos para que el sector cafetero y, por lo tanto, el país puedan avanzar”. El presidente no logró convencer a muchos de los productores presentes durante su discurso y fue abucheado. Muchos productores dicen que pierden dinero a pesar de los subsidios a la producción y reclaman que el gobierno establezca un precio mínimo obligatorio. En lo que va de 2013 el peso colombiano ha bajado muy poco. La mayor parte de los 570.000 productores colombianos son agricultores pequeños, que poseen menos de cinco hectáreas. Según el director del Banco Agrícola, una entidad estatal, los productores cafeteros les deben a los bancos de Colombia US$728 millones en préstamos que aún no han pagado (alrededor de US$1.200 por productor). Para hacer oír sus reclamos, los productores de 12 departamentos productores de café

tienen planeadas protestas masivas durante las que bloquearán algunas de las rutas y autopistas principales de Colombia. “Estamos en una situación difícil”, dijo Tiberio Nieto, un productor de 57 años que está perdiendo dinero en su finca cafetera de tres hectáreas en el departamento de Huila, en el centro del país. “Hoy en día producir café cuesta demasiado. La mayoría de los productores de café consideran que lo que el presidente ofrece son migajas”, agregó. Pero incluso si logran sobrevivir al mal tiempo y a los bajos precios, los productores colombianos todavía enfrentan problemas estructurales. El reemplazo de árboles viejos es lento debido a la falta de inversión, y el tamaño pequeño de la mayoría de las fincas hace que la producción colombiana de café no sea demasiado eficiente, según Carlos Rojas, presidente ejecutivo de la Asociación Nacional de Exportadores de Café. Al mismo tiempo, la migración de la población hacia las ciudades en los departamentos que han producido tradicionalmente el café en Colombia (como Antioquia, Caldas, Risaralda y Quindío) ha provocado escasez de mano de obra y ha hecho subir los costos. Los productores colombianos producen 8,3 sacos de café por hectárea, dijo Rojas. En Guatemala se producen 12,4 sacos por hectárea; en Costa Rica, 16; en Honduras, 17, y en algunas zonas de Brasil, 22. A diferencia de Colombia, en esos países el sector se ha mecanizado. En un discurso pronunciado el año pasado,

el ministro de Agricultura, Juan Camilo Restrepo, sugirió que los viejos productores colombianos de café son resistentes a modernizarse. Señaló que la edad promedio de un productor de café de Vietnam, un país que ha surgido durante los últimos 20 años como productor de café y que hoy es el segundo mayor productor del mundo, es de 30 años, mientras que la edad promedio de un productor colombiano es de 50 años. Comparado con Brasil, Guatemala y otros países, el sector cafetero colombiano está sobrerregulado y no acepta bien la entrada de nuevos inversores, según Rojas. Por ejemplo, debido a que se paga una prima de 10 centavos por el café arábica lavado colombiano, existen límites a lo que pueden cultivar y exportar los productores colombianos. Sin embargo, la demanda internacional de café robusta, de menor calidad, y de café arábica no lavado está creciendo más rápido que el mercado de café arábica lavado. Hace 15 años, el arábica representaba 65 por ciento del mercado de café, comparado con 35 por ciento del robusta. Desde entonces, el café arábica ha pasado a representar el 59 por ciento, mientras que el café robusta tiene 41 por ciento del mercado. “Colombia se ha concentrado en el mercado que ha crecido más lentamente”, dijo Rojas. “Desde una perspectiva comercial tiene más sentido irse hacia áreas que tienen mejores perspectivas a largo plazo”, resumió. John Otis informó desde Bogotá.

Multitudinaria marcha de productores en la localidad de Bolombolo, en el departamento de Antioquia, Colombia. El Movimiento Nacional para la Defensa y Dignidad de los Cafeteros, formado en 2012, llamó a una huelga porque considera que el gobierno no escucha sus reclamos.

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CRECIMIENTO SOSTENIBLE El futuro de América Latina es más predecible de lo que muchos creen. Las fuerzas económicas y demográficas mundiales inexorablemente, casi como una ley de física, impulsarán las grandes tendencias en la región. Por fortuna, las de los próximos años parecen apuntar al progreso.

na fuerza es la urbanización. Las ciudades del mundo

generará una mayor presión sobre los recursos del planeta. Hoy

crecen a la tasa de dos personas por segundo, según el

la población usa los recursos naturales a una tasa 50 por ciento

National Intelligence Council (NIC). En China, como lo

superior a la que la naturaleza puede regenerar.

señaló un informe de Latin Trade, 20 millones de personas llegan

Los empresarios en América Latina están entonces enfrentados

a las ciudades cada año. Otra es la mejora en los ingresos de la

al reto de usar plenamente las oportunidades que les abre el

población. En 2030, la mayoría de los habitantes del mundo serán

futuro con la demanda de bienes primarios, la urbanización

de clase media, asegura NIC. Incluso en la región. Por ejemplo, los

en sus ciudades intermedias y el aumento de los ingresos de

datos oﬁciales de Brasil señalan que ese país ha sacado cerca de

sus consumidores. Pero también a hacerse competitivos con

35 millones de personas de la pobreza en el último decenio y que

la innovación, a generar empleo y reducir la informalidad con

algo más de la mitad de la población ya vive con más de US$145

sus emprendimientos y a manejar bien los recursos, entre ellos

mensuales, el umbral mínimo para pertenecer a la clase media.

quizá el más importante, el agua. Con eso se podría garantizar su

Las dos tendencias asegurarán una demanda sostenida para los recursos naturales y los bienes primarios que exporta la región. La

sostenibilidad. Este es, en parte, el tema del evento del Foro Económico

demanda de alimentos crecerá 35 por ciento y la de energía 50 por

Mundial en Lima, del cual Latin Trade es socio desde hace cinco

ciento en el mundo en los próximos 15 años. Pero todo lo anterior

años. Los artículos que siguen son un adelanto para esa discusión.

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FORO ECONÓMICO MUNDIAL: INTRODUCCIÓN

FORO ECONÓMICO MUNDIAL: CIUDADES

EL POTENCIAL DE LAS

CIUDADES MEDIANAS El rápido crecimiento de las municipalidades de tamaño intermedio abre grandes oportunidades de negocios. POR LISA K. WING

principios de 2011, Diego Roca pensó que ya había dejado atrás todas las complicaciones logísticas y burocráticas de abrir un TGI Friday’s en la ciudad peruana de Arequipa. Sin embargo, un año después de comenzar a operar el restaurante de comida rápida, las autoridades municipales revocaron repentinamente el permiso del local para permanecer abierto hasta la una de la mañana. Llevó un año conseguir la licencia para volver a abrir hasta esa hora a pesar de que el restaurante estaba ubicado en un centro comercial que tiene permiso para operar las 24 horas. De todas maneras, Roca aún cree que los beneficios de instalarse en Arequipa son mayores que las complicaciones que han surgido por el camino. De hecho, a pesar de los desafíos que implica invertir en una ciudad de menor tamaño de América Latina, las empresas les asignan cada vez más tiempo y dinero a estos mercados de tamaño mediano, ya que ofrecen oportunidades de negocios que dejaron de existir en las capitales de la región que están bastante más saturadas. “La expansión a ciertas ciudades de tamaño mediano de la región es muy interesante desde el punto de vista comercial, porque en muchos casos estas ciudades están desatendidas, algo que abre la oportunidad de posicionar la marca como líder del mercado”, señala Paul E. Palacios, director ejecutivo de la boutique de inversión Palacios Martínez, con sede en Ecuador. Generalmente esas ciudades, que tienen barreras de entrada, se convierten en centros de

demanda estable y con altos márgenes”. Las ciudades de tamaño intermedio están surgiendo como nuevos polos de desarrollo en América Latina. Según el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), la población urbana de América Latina y el Caribe se concentra crecientemente en ciudades con poblaciones de entre 100.000 y 2 millones de personas. Ya hoy en día América Latina y el Caribe en su conjunto son la segunda región más urbanizada del planeta. La tasa de urbanización de la región pasó de 62 por ciento en 1980 a 81 por ciento en 2011. “Hay una tendencia cada vez más rápida hacia la urbanización en América Latina, lo que ha traído cosas buenas pero también efectos secundarios menos deseables, tales como un crecimiento desorganizado y caótico”, dice Ellis Juan, coordinador general de la Iniciativa de Ciudades Emergentes y Sostenibles (Esci) del BID. “Esto se refleja en el mejor acceso a los servicios públicos, la salud y la educación, pero a la vez en temas preocupantes como la informalidad y el delito”, explica. “Uno de los mayores desafíos (del programa) es dar empleo productivo a la gente que vive en estas ciudades y hacer que evolucionen y dejen de ser habitantes para convertirse en ciudadanos”, explica Juan, que ha supervisado la implementación del Esci en cinco países piloto (Perú, Trinidad y Tobago, El Salvador, Uruguay y Brasil) y espera incluir un total de 26 ciudades de la región entre 2012 y 2015. El otro gran desafío, señala, es mejorar

la capacidad fiscal y la independencia de los gobiernos municipales para que puedan financiar y mantener los servicios urbanos y sociales y controlar sus gastos y su deuda de manera adecuada. Antonio Celia, presidente de Promigas, una empresa de distribución y transporte de gas con sede en Colombia, dice que la participación del sector privado es clave para enfrentar los desafíos que surgen de la rápida urbanización y ayudar a las ciudades donde operan a crecer de forma sostenida. “Las empresas deberían involucrarse más activamente en el proceso de crecimiento de esas ciudades, porque el ambiente en el que operan es muy importante”, señala Celia, cuya empresa comenzó a invertir en ciudades medianas en Colombia hace 25 años. Todos quieren tener una mejor calidad de vida en la ciudad en la que viven”. La curva de aprendizaje cuando se invierte en empresas medianas y en ciudades emergentes de la región puede ser muy empinada. Pero tal como lo señala el ejecutivo peruano Andrew Mitchell: “cuando una empresa sopesa la probabilidad de que la infraestructura tarde un tiempo en llegar, de que las instituciones municipales sean débiles y de que sea difícil encontrar mano de obra calificada, lo más probable es que invertir aún tenga sentido porque hay posibilidades de crecimiento”. Y esas posibilidades de crecimiento son reales, alimentadas por el hecho de que más gente está ganando cada vez más dinero. Lisa K. Wing informó desde Lima.

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FORO ECONÓMICO MUNDIAL: EMPRENDEDORES

CREADORES DE CRECIMIENTO América Latina desborda de potenciales emprendedores, pero no se está haciendo lo suficiente para promoverlos.

esde vendedores callejeros hasta empresas multinacionales, América Latina ofrece multitud de historias exitosas de emprendedores. Ahora muchos de los gobiernos y dirigentes empresarios de la región opinan que deben hacer más para promover nuevos proyectos e impulsar de esa forma el crecimiento económico futuro. En México, la creación de 50 grandes empresas por año podría incrementar el Producto Interno Bruto (PIB) en un 1 por ciento, según Endeavor, una organización internacional que promueve el crecimiento a través de los emprendedores. En Brasil, más de la mitad de la fuerza de trabajo formal del país se desempeña en pequeños negocios, dice Sabrae, una entidad que les brinda apoyo. Cada vez más los latinoamericanos miran al emprendimiento como una opción de carrera. En Colombia, el 57 por ciento de la población de entre 18 y 64 años planea iniciar un negocio en los próximos tres años, frente al 13 por ciento en Estados Unidos, según muestran las últimas proyecciones del Global Entrepreneurship Monitor. Aunque el dinamismo de los negocios en América Latina es sorprendente, la región todavía necesita un ambiente más amigable para los emprendedores. Las nuevas empresas frecuentemente se enfrentan a obstáculos mayores a los que deben superar sus pares en los países desarrollados, incluyendo una excesiva burocracia y la falta de capital de riesgo de origen privado. La cantidad de días que se necesitan en promedio en la región para comenzar un nuevo negocio es de 53, más de cuatro veces de lo que se requiere en los países industrializados, dice el Banco Mundial. Pero mientras que el marco regulatorio podría ser más favorable para desarrollar y consolidar un negocio, atraer y desarrollar el capital humano son los factores clave para crear nuevas empresas y empleos en la próxima década. Algunos gobiernos tomaron la delantera en esto y crearon programas para

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atraer emprendedores altamente innovadores de todo el mundo, incluso aquellos que están tratando de que sus proyectos despeguen en Estados Unidos y Europa debido a la crisis financiera y las leyes migratorias que frecuentemente excluyen —en lugar de atraer— al talento extranjero. En Chile, el gobierno espera que Startup Chile convierta al país en el centro de desarrollo de emprendedores de América Latina. Lanzado en 2010, les ofrece US$40.000 de

capital y una visa por un año a quienes quieran desarrollar allí sus proyectos de empresas innovadoras. El programa pretende haber apoyado a 1.000 emprendedores para fines del año próximo. Entidades sin fines de lucro, frecuentemente gerenciadas por empresarios, también fomentan el espíritu emprendedor, dando asistencia a jóvenes y a negocios que están en su fase inicial. Un ejemplo es Junior Achievement, una organización estadounidense que busca desarrollar las habilidades empresarias en todo el mundo. Junior Achievement les brinda a jóvenes de entre 15 y 25 años la oportunidad de iniciar una pequeña compa-

ñía y recibir asesoría de dirigentes empresarios locales. Mientras algunos participantes desarrollan sus negocios al finalizar el programa, los que no lo hacen se benefician igualmente por incorporar conocimientos que pueden ayudar a sus futuros empleadores a ser más competitivos. “Simplemente por haber pasado por estos programas, la mayor parte de estos jóvenes terminan listos para integrar la fuerza de trabajo”, dice Rush. “Ellos desarrollan habilidades que les permitirán tener un alto nivel de eficiencia como empleados”, agrega. Endeavor es otra entidad que impulsa a los emprendedores. Andy Freire, un reconocido empresario argentino y presidente del capítulo de la entidad en el país suramericano, dice que aunque no existe una receta mágica que garantice el éxito empresario, el desarrollo de emprendedores “de alto impacto” será clave para la creación de puestos de trabajo y un mayor crecimiento de América Latina. En contraste con otro tipo de emprendedores, incluso muchos de los que manejan microempresas, los de alto impacto son individuos que construyen firmas que generan ingresos por millones y emplean a cientos de personas. “Los emprendedores de alto impacto pueden mover y transformar una industria, o cambiar drásticamente un país”, dice Freire. Para impulsar emprendimientos de alto impacto, Freire apunta a la necesidad de mejores mentores y mejores niveles educativos. “Hay un enorme espíritu emprendedor, muchísima gente que comienza sus propios negocios, pero muy pocos tienen éxito y eso depende de la educación”, opina. Las universidades latinoamericanas, por ejemplo, podrían desempeñar un papel destacado en generar más emprendedores, agrega Freire. “Se necesita un enfoque holístico para reducir el nivel de obstáculos que deben superar los emprendedores y al mismo tiempo hay que alentarlos a saltar más alto”, concluye. Ryan Dube informó desde Lima.

FOTO: ©ISTOCKPHOTO.COM/ AYKU T67

POR RYAN DUBE

A través de “Desempeño con Propósito”, el objetivo de PepsiCo es entregar resultados financieros sostenibles, mediante la proporción de una amplia gama de bebidas y alimentos nutritivos; siempre buscando formas innovadoras de minimizar nuestro impacto en el medio ambiente y reducir costos a través del ahorro energético y conservación del agua, así como la reducción de materiales de empaque. Proporcionando a su vez, un lugar de trabajo incluyente y seguro para nuestros empleados a nivel mundial; respetando, apoyando e invirtiendo continuamente en las comunidades en las que operamos.

FORO ECONÓMICO MUNDIAL: INNOVACIÓN

INNOVACIÓN O DESASTRE Nuevas tecnologías, métodos de promoción y procesos de negocios avanzan en América Latina pero necesitan ponerse a tono con los de las naciones desarrolladas y Asia. POR RYAN DUBE

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“Todos estos países tienen que aprovechar los ingresos extraordinarios que están obteniendo para invertir en industrias que agreguen valor, para alimentar la innovación”, dijo. Hay varias formas de promover la innovación, pero quizás la principal sea la educación. Numerosos estudios muestran que los sistemas educativos en América Latina se hallan rezagados respecto de otras regiones, en especial a nivel terciario o universitario. Aunque parte del problema puede ser una falta de ingenieros y otro tipo de profesionales, una mala coordinación entre los centros de investigación de las universidades y las empresas puede también limitar la innovación. Otro obstáculo es que muchos países no han desarrollado un fuerte sistema de patentes que ayude a promover y difundir la innovación. “No existe la tradición de registrar una patente”, dice Casanova. “Todo el proceso es muy engorroso y costoso”. Mirando al futuro, América Latina tiene muchas oportunidades de producir innovaciones de primer nivel, especialmente en lo que hace a tecnologías ecológicas y en relación con las redes sociales. La región ya se halla a la vanguardia en el desarrollo de tecnologías ambientales. La entidad brasileña de investigación agrícola Embrapa contribuyó a desarrollar la industria del etanol en el país –una de las más destacadas del mundo–, a través de su investigación en el sector agrícola. La industria del cobre en Chile, la más importante del mundo, incorporó valor al impulsar el uso de jaulas de cobre en la industria salmonera del país. En lo que hace a las redes sociales, Brasil se destaca como el segundo mercado del mundo de Facebook y es un usuario destacado de YouTube y Twitter. “Cuánta innovación saldrá de ahí por supuesto queda por verse, pero los brasileños están siempre muy actualizados en lo que hace a la última tecnología”, dice Casanova.

Existen otras oportunidades de innovación en lo que hace a marcas, lo que podría apoyar el desarrollo de más compañías internacionales latinoamericanas. América Latina ya tiene varias compañías que gastaron miles de millones de dólares en fusiones y adquisiciones en la última década para expandirse en el exterior y se posicionaron como líderes globales en su sector, compitiendo con multinacionales occidentales y chinas. Un buen ejemplo es cómo marcas innovadoras impulsaron la cocina peruana a nivel internacional. En la última década, los chefs peruanos, liderados por Gastón Acurio, han promovido exitosamente la gastronomía del país andino como una opción de cocina internacional. Acurio ahora tiene restaurantes en América Latina, Europa y Estados Unidos y otros chefs peruanos han seguido sus pasos. La próxima Copa Mundial de Fútbol y las Olimpíadas de verano serán una oportunidad para Brasil y para la región de innovar en lo que hace a marcas. “América Latina tiene mucho pero gran parte de ello todavía no es bien conocido”, dijo Casanova. “La Copa del Mundo y las Olimpíadas son una gran oportunidad para que Brasil y Sudamérica se posicionen como marcas”. Ryan Dube informó desde Lima

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n el 2012, en uno de sus últimos discursos como economista en jefe del Banco Mundial, Justin Yifu Lin advirtió a los países latinoamericanos que corrían el riesgo de quedarse estancados en la trampa de los ingresos medios debido a la falta de innovación. Al igual que Lin, muchos gobiernos y dirigentes empresarios en América Latina apuntaron a la necesidad de aplicar mayor innovación para crear negocios competitivos y diversificar las economías. Economistas y estrategas políticos se preguntan si podrá sostenerse en el tiempo el sólido crecimiento de la región en la última década, impulsado por la demanda china de recursos naturales, si no se introducen nuevas tecnologías, métodos de marketing y modelos de negocios. La región ya enfrenta los desafíos derivados del fortalecimiento de sus monedas, que vuelve menos competitivas a las exportaciones, al tiempo que el ingreso de importaciones baratas desde China ha afectado a algunas industrias. Aunque la dirigencia latinoamericana reconoce la necesidad de la innovación, la región todavía se halla rezagada con respecto de los países desarrollados y las naciones emergentes de Asia. La inversión latinoamericana en investigación y desarrollo asciende en promedio al 0,3 por ciento del producto interno bruto de la región, frente a un 2,33 por ciento promedio de los países de la OCDE, según un informe del 2011 de la organización europea y la escuela de negocios Insead. No obstante, no hay dudas de que América Latina hizo avances en innovación en la última década. Argentina, Brasil y Chile crearon agencias gubernamentales para coordinar políticas que promuevan el desarrollo científico y tecnológico y agreguen valor a las materias primas. Varias empresas latinoamericanas como la brasileña Embraer, que fabrica aviones, la cementera mexicana Cemex y la compañía peruana de bebidas Aje Group se hallan entre los líderes mundiales de sus sectores gracias a la innovación en sus modelos de negocios y marketing. No obstante, Lourdes Casanova, una destacada conferencista de temas de gestión en la Universidad Cornell y experta en innovación en negocios en América Latina, opina que se puede hacer más para garantizar que el actual crecimiento sea sostenible.

FORO ECONÓMICO MUNDIAL: AGUA

SED

CONTINENTAL? Qué se puede aprender de algunos países de América Latina sobre métodos para administrar el agua. Qué falta. POR ÉLIDA BUSTOS

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y São Paulo como pioneros, ha resultado ser transparente y exitosa. Kemper menciona como otros ejemplos de buena administración del agua a México, que tiene unos seis millones de hectáreas bajo riego. “No hay tantos países que tengan un área regada tan grande”, dice. Y otro de los ejemplos que aporta es el de Perú, cuya buena gestión del agua en las zonas de cultivo contribuyó a impulsar las exportaciones.

RESERVAS En la actualidad, América Latina cuenta con una buena disponibilidad de agua por habitante: casi cinco veces superior al promedio mundial. Pero los expertos coinciden en que, más allá de los ejemplos exitosos, hay disparidad en la gestión del agua en los distintos países latinoamericanos y aún en distintas regiones dentro de un mismo país. Andrei Jouravlev, oficial de Asuntos Económicos de la División de Recursos Naturales e Infraestructura de la Cepal, opina para optimizar el uso del agua en la región se requieren buenos sistemas institucionales de gestión (leyes, reglamentos, agencias, personal calificado) y, además, inversión en construcción, operación y mantenimiento de infraestructura. “La región ha avanzado en las últimas décadas —dice—. Pero todavía presenta grandes carencias. Los sistemas institucionales de gestión son normalmente débiles, desfinanciados, con información deficiente, grandes limitaciones en la capacidad de control y fiscalización y existe un gran déficit de infraestructura”, explica a Latin Trade. Según sus estadísticas, más de 32 millones de personas en América Latina aún no tienen acceso al agua potable, casi 121 millones no cuentan con obras de saneamiento básico y

más del 70 por ciento de las aguas servidas urbanas se descargan en cursos de agua cercanos sin tratamiento alguno, causando así graves problemas de contaminación hídrica. El cambio climático también tendrá un impacto negativo sobre las reservas de agua. “Uno ya puede imaginarse los futuros escenarios”, dice Kemper. Y alerta sobre la situación de los glaciares, otrora considerados el reservorio de agua dulce de esta parte del mundo. Los glaciares de las altas cumbres andinas están retrocediendo por efecto del calentamiento global y en zonas desérticas o de inundación se están profundizando esos rasgos. Esto indica que “hay que acelerar las mejoras, porque no tenemos tanto tiempo como se pensaba”, concluye Kemper. Élida Bustos informó desde Buenos Aires.

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on 609 millones de habitantes, una proyección de crecimiento demográfico que se eleva a 750 millones en 2050 y el avance acelerado de la urbanización e industrialización en la región, el agua ya es un tema en la agenda política de América Latina. Así lo consideran también el BID y el Banco Mundial, que desde hace varios años tienen programas de financiamiento y de estudios específicos para mejorar el aprovechamiento del recurso en la región. En América Latina “hay ejemplos de países que están bastante avanzados en lo que hace al manejo del agua”, dice Karin Kemper, economista especializada en gestión de agua y gerente de Medio Ambiente y Recursos Hídricos para América Latina y el Caribe del Banco Mundial. Es más, “otros países miran a América Latina para aprender”, agrega. Kemper, que ha hecho su doctorado en Gestión de Agua en Brasil, destaca el manejo que hace el gigante suramericano de sus cuencas hídricas. “Desde hace casi 15 años han construido una forma de manejo participativo a nivel de cuenca que es un ejemplo para el mundo”, sostiene. Lo que destaca de la experiencia brasileña es que en cada región hay una administración conjunta de los usuarios (integrada por productores, consumidores, empresas de agua, autoridades del estado o la nación) que, de forma participativa, deciden el mejor aprovechamiento del agua. “Hay una ley federal y leyes de los estados que tratan de organizar el manejo de la cuencas según los diferentes grupos de usuarios. Si tienes un río que corre solamente por un estado, el estado es responsable de ese río pero si la cuenca del río pasa por lo menos por dos estados, entonces esa cuenca es federal”, explica. Y agrega que ese sistema de administración, con los estados de Ceará

FORO ECONÓMICO MUNDIAL

CONCLUSIONES DE

LA REUNIÓN DEL WEF EN SUIZA QUE SE DEBEN CONOCER EN LA REGIÓN Davos para América Latina

n la edición 43° del Foro Económico Mundial, realizada a principios de año en Davos, predominó un clima de optimismo y serenidad a pesar de la conciencia existente de que muchas de las principales preocupaciones de empresas y gobiernos —como la crisis europea, el déficit fiscal de Estados Unidos, las tensiones geopolíticas en Oriente Medio y las tendencias proteccionistas— siguen ocupando los primeros lugares de la agenda. No obstante, hay muchas buenas noticias que siguen llegando de las economías emergentes: el gran contingente de chinos en Davos presentó una previsión de crecimiento para 2013 de alrededor del 8 por ciento, con una inflación controlada del 3 por ciento. El consumo interno y el sector de servicios serán los grandes motores de ese crecimiento, con tendencia a una disminución en los saldos de la balanza comercial y de la cuenta corriente, lo que es una buena noticia para la economía mundial como un todo y con impacto directo en América Latina, que ha estrechado año a año sus relaciones con China. En 2012 se crearon en aquel país 12 millones de empleos y el sector privado crece de manera más acelerada que el de las empresas estatales. China también viene consolidándose como un relevante socio tanto a nivel comercial como de inversiones en África, región que se convirtió en la segunda de mayor crecimiento del planeta, con una previsión del 5,3 por ciento para 2013. Las instituciones africanas, entretanto, tienen mucho que hacer para aportar la estabilidad necesaria para estimular inversiones continuas. Algunos países vienen consolidando sus democracias pero en otros persisten desafíos estructurales como el bajo nivel de salud y educación y el elevado nivel de corrupción. En ese aspecto, el continente africano enfrenta desafíos similares a los observados en América Latina, que también tiene sus contrastes, con países en desarrollo y otros que todavía precisan avanzar en aspectos estructurales e institucionales. En el contexto global, el sistema de comercio multilateral está amenazado por el impasse de la Ronda de Doha y por la proliferación de acuerdos bilaterales, regionales y plurilaterales. Una discusión del bloque del Sudeste Asiático (Asean) con Japón, India, China, Corea del Sur, Australia y Nueva Zelanda puede resultar en una zona de libre comercio a partir de 2015, que cubrirá más de la mitad de la población del planeta. Otro ejemplo es el del TPPTransPacific Partnership (Asociación Transpacífica), que integran Estados Unidos, Australia, Canadá y otros ocho países, incluso tres

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latinoamericanos: Chile, Perú y México. De enorme trascendencia, finalmente, es el reciente anuncio de negociaciones para la creación de una zona de libre comercio entre Estados Unidos y la Unión Europea. En ese sentido, los países que integran el Mercosur deben estar atentos para que el bloque no se aísle de estos importantes movimientos plurilaterales. A pocos meses del cambio de mando, la Organización Mundial del Comercio tiene ante sí enormes desafíos. Existe un creciente consenso de que, además de la regulación de los aranceles de importación, otros aspectos como medidas no arancelarias y el desequilibrio de los tipos de cambio, por ejemplo, influyen directamente sobre el comercio internacional. En esa línea, una agenda que facilite el comercio (mejora de infraestructura, reducción de la burocracia, informatización, eliminación de las barreras no arancelarias, etcétera) tiene un impacto potencialmente superior a la simple reducción de aranceles de importación. Concentrar esfuerzos en ese frente tal vez sea una estrategia de conquistar avances intermedios y preservar el multilateralismo. Otro foco de discusión en Davos fue la necesidad de erradicar la corrupción que todavía está presente en distintas partes del mundo. Estudios de Transparencia Internacional, entidad de referencia en el tema, revelan que el nivel de credibilidad de gobiernos y empresas está históricamente bajo, con una creciente exigencia por parte de la sociedad civil de una mayor transparencia en el sentido amplio del término, y de perfeccionamiento de los mecanismos de gobierno público y privado. En lo que atañe a la pauta de desarrollo sustentable después de 2015 existe el consenso sobre la importancia de mantener los esfuerzos para alcanzar y revisar los Objetivos del Milenio, a pesar de la conciencia de que ya no es posible su plena realización. La cuestión ambiental, entretanto, viene perdiendo prioridad en la medida en que los países desarrollados son renuentes a asumir compromisos de “descarbonización” de sus economías y de invertir más fuertemente en el desarrollo de nuevas tecnologías. La ausencia de visiones claras sobre los caminos a seguir para la solución de ese problema le quitó el consenso a su gravedad y a la necesidad de tomar acciones urgentes para reinsertarlo en la agenda global. * Frederico Fleury Curado es director-presidente de Embraer y copresidente del Foro Económico Mundial 2013

FOTO: CORTESÍA DE EMBRAER; ©ISTOCKPHOTO.COM/ MICHAEL MONU FERRÃO

POR FEDERICO FLEURY CURADO *

INFORME SECTORIAL: MATERIAS PRIMAS

La peor sequía en Estados Unidos en medio siglo impulsó los precios de la soja a niveles récord. En tanto, Brasil podría superar este año a EEUU como el mayor productor de soja del mundo.

EL NORTE SECO Los agricultores latinoamericanos tienen mucho que ganar por la sequía en Estados Unidos, pero deben superar problemas importantes.

na sequía en Estados Unidos, la peor en décadas, está abriendo nuevas oportunidades para los productores suramericanos de granos y oleaginosas. Con todo, los agricultores se preocupan porque el patrón climático impredecible que está afectando al norte también podría ensañarse con sus propias cosechas y además se quejan de la desorientada intervención gubernamental y la mala infraestructura. Este año se espera que Brasil se convierta en el mayor productor de soja del mundo, con una cosecha récord de 83,5 millones de toneladas, que superaría a la de Estados Unidos, la cual estaría cerca de los 82,06 millones de toneladas. La presidenta Dilma Rousseff proclamó orgullosamente el 18 de febrero que su país iba camino a conseguir una cosecha récord de 185 millones de toneladas entre granos y oleaginosas. “Las graves condiciones climáticas que afectaron al cinturón agrícola de Estados Unidos el año pasado jugaron un papel fundamental en la decisión de los agricultores suramericanos acerca de qué plantar de 2013 en adelante”, le dijo a Latin Trade Thiago Masson, coordinador de Relaciones Internacionales y Comercio de la asociación de agricultores brasileños Confederação Nacional da Agricultura (CAN). Pero en Brasil, el crecimiento de la soja (10,4 por ciento en términos de área plantada y 25,7 por ciento en rendimiento durante este año comparado con 2012), se produjo a expensas de otros cultivos. El área plantada de trigo se redujo 12,5 por ciento y la de algodón, un enorme 29,9 por ciento. La superficie plantada de maíz prácticamente se mantuvo igual, dijo Masson. Por otro lado, el tercer mayor productor de soja del mundo, Argentina, esperaba una cosecha récord de 57 millones de toneladas que se vendería a muy buen precio gracias a las condiciones climáticas adversas en Estados Unidos. Pero la falta de lluvia está empañando esas expectativas. La Bolsa de Granos de Buenos Aires está revisando a la baja su predicción y ahora espera una cosecha más modesta, de 50 millones de toneladas. “Mientras que todavía esperamos una buena cosecha (de granos y oleaginosas), hay algunas zonas donde hay demasiada agua y otras donde

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hay muy poca”, dijo a Latin Trade Daniel Pelegrina, vicepresidente de la principal asociación agrícola de Argentina, la Sociedad Rural. “Hay que ser muy cauteloso con las predicciones”. Además, los productores argentinos enfrentan otro problema: la intervención del gobierno, que impone cuotas y aranceles de exportación de hasta 35 por ciento para la soja. Las tensiones en la relación entre el gobierno y los agricultores son constantes, y las restricciones cambiarias les complican la vida a los productores, dijo Pelegrina. Argentina es el principal productor de harina y aceite de soja del mundo y las oleaginosas y sus derivados son las cosechas más rentables del país. El cuarto productor mundial de soja, Paraguay, espera también una cosecha récord de 8,4 millones de toneladas, según cifras oficiales. Sin embargo, la falta de lluvias y el calor son dificultades importantes para las áreas que aún no han sido cosechadas en el norte del país, dijo la Cámara Paraguaya de Exportadores de Cereales y Oleaginosas. Uruguay, el sexto mayor productor mundial, espera igualmente una cosecha de soja sin precedentes (2,6 millones de toneladas) y también tiene algunas áreas con demasiada lluvia y otras con muy poca, dijo a Latin Trade Eduardo Blasina, director de la consultora agrícola Blasina y Asociados, en Montevideo. Como en Argentina, la soja es el principal producto de exportación del Uruguay. Este año será la primera vez que ese producto supere a la carne en ese país. Y, también como en Argentina, los productores uruguayos tienen problemas que no pueden atribuirse a la naturaleza: están empezando a sentir los efectos negativos de una infraestructura inadecuada. La falta de buenos caminos y ferrovías y los retrasos del gobierno en el dragado de los ríos se combinan con el alto precio del combustible importado para hacer subir los costos y darles grandes dolores de cabeza a los productores, dijo. “Los cargueros solo pueden llevar 70 u 80 por ciento de su capacidad por falta de dragado. Este tipo de problema no existe en Estados Unidos”, dijo Blasina. David Haskel informó desde Buenos Aires.

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POR DAVID HASKEL

REPORTAJE SECTORIAL: ENERGÍA

PROTAGONISTA O ESPECTADOR? FOTO: ENRIQUE MARCARIAN/REU TERS/NEWSCOM

El panorama de la energía en el mundo cambió completamente con la revolución de las fuentes no convencionales de hidrocarburos. Cómo quedan los países de la región en ese escenario.

Perforación de hidrocarburos en rocas arcillosas (shale oil) en la provincia argentina de Neuquén. El paisaje patagónico podría experimentar otro cambio drástico -como ocurrió en la década de 1970 con el auge de la industria petrolera- si se cumplen los pronósticos que indican que bajo su suelo se halla el tercer depósito más grande del planeta de gas natural no convencional.

POR ÁNGELA MARÍA RIAÑO

n el mundo energético el éxito no solo radica en tener reservas sino en estar en capacidad de desarrollarlas. Con los nuevos hallazgos de hidrocarburos convencionales y, especialmente, no convencionales, las Américas son y serán protagonistas por sus reservas en las próximas décadas. Con Estados Unidos dominando la jugada, seguido de Canadá, la pregunta es qué tan preparada está Latinoamérica para asumir el desafío de desarrollar la riqueza con la que ha sido dotada. Hace cinco años, en el panorama energético mundial era completamente impensable que Estados Unidos dejara de abastecerse del petróleo venezolano o de Oriente Medio. Estados Unidos, como mayor consumidor de energía del mundo, impacta globalmente a la industria energética. Pues bien, cinco años atrás sucedió algo sorpresivo. La sísmica y el ingenio se unieron a favor del país del Tío Sam: encontraron cómo sacar hidrocarburos atrapados en piedras de esquisto, especialmente. Nuevos hallazgos petroleros y gasíferos en estados como Dakota del Norte e Idaho, y la inversión importante de la industria, mucha de ella dedicada a la innovación, produjeron una revolución de dimensiones históricas. El resultado ha sido el desarrollo de tecnología especializada que permite extraer hidrocarburos no convencionales. El gas, por ejemplo, se extrae de depósitos de carbón y de la producción de shale basins. Esta tecnología también se usa para extraer petróleo de formaciones conocidas como tight oil y arenas bituminosas en Canadá.

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Aquí radica la gran transformación del escenario energético global: con la explotación de hidrocarburos no convencionales, Estados Unidos no solo se podrá autoabastecer para el 2020, sino que además, por ejemplo, podrá dejar de ser importador de gas y comenzar a exportar. La revolución de los hidrocarburos no convencionales le ha dado un vuelco al orden energético mundial. Datos del Departamento de Energía de Estados Unidos señalan que las reservas de gas no convencional en el mundo están distribuidas así: 30 por ciento en Estados Unidos, Canadá y México; 20 por ciento, en Asia-Pacífico, particularmente China; 15 por ciento, en Argentina, Brasil y Colombia; otro 15 por ciento en Sudáfrica, entre otros. A protagonistas importantes del viejo esquema como Oriente Medio y Venezuela, relevantes todavía por tener las mayores reservas de petróleo del planeta, les salió un competidor con los hidrocarburos no convencionales.

LOS RETOS DEL NUEVO ORDEN ENERGÉTICO Desde entonces, el concierto mundial se está afinando con tonos muy altos. “La economía mundial necesita cada vez más energía para mantener el crecimiento económico, mejorar los niveles de vida y reducir la pobreza”, dice el Banco Mundial. “Incluso con las mejoras en la eficiencia energética, esperamos que la

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REPORTAJE SECTORIAL: ENERGÍA

Plataforma petrolera de Petrobras frente al cerro Pan de Azúcar, en la Bahía de Guanabara, Río de Janeiro.

El gigante energético latinoamericano hoy es Brasil. Los descubrimientos de crudo pueden llevarlo a aumentar su producción a más del doble que Venezuela para el año 2020. demanda mundial de energía se duplique para el año 2050. Esta es la consecuencia inevitable del crecimiento de la población mundial, el crecimiento económico global, la continua urbanización, así como el aumento de la demanda resultante de la movilidad y otros servicios energéticos dependientes”, asegura en su reciente reporte de enero de 2013 el Consejo Mundial de Energía (WEC, por sus siglas en inglés). El Consejo señala dos retos más: el cambio climático, porque tendremos que reducir las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero a la mitad para mantener un aumento de la temperatura global por debajo de dos grados Celsius. Y la pobreza, que da otra nota a este concierto, increíble para el siglo XXI: todavía hay 1.300 millones de personas sin acceso a la electricidad en el mundo. “Lo que parecía inimaginable hace dos décadas se ha convertido en realidad: la energía está de nuevo en la cima de la agenda política de muchos países”, señala Christoph Frei, secretario general del WEC. Por su parte, el reporte Outlook Energy 2030 de British Petroleum prevé que la demanda mundial de energía crecerá 36 por ciento entre 2011 y 2030, impulsada por las economías emergentes. “Sin mejoras continuas en la eficiencia energética, la demanda debería crecer mucho más rápido simplemente para sostener el crecimiento económico”, señala. Los análisis de BP coinciden en que los patrones de suministro están cambiando y el petróleo y el gas no convencional están desempeñando un papel importante para satisfacer la demanda mundial. “Para el año 2030, Estados Unidos se convertirá en casi autosuficiente en energía, mientras que China y la India serán cada vez más dependientes de las importaciones”. Tres mensajes claves deja este año el informe de BP: primero, el poder de la competencia y las fuerzas del mercado impulsarán la eficiencia y

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la innovación, que tiene particular relevancia “no solo en el desbloqueo de nuevos suministros, tales como petróleo y gas no convencional, sino también en la mejora de la eficiencia energética y por lo tanto limita el crecimiento de las emisiones de carbono”. Segundo, la tecnología y la innovación son claves para este sector, la petrolera británica prevé que “a partir del desarrollo de los recursos energéticos no convencionales mejorará la eficiencia de la generación de energía y combustible económico para vehículos”. Tercero, destaca la forma como se abren camino nuevos recursos en la industria. Particularmente resalta los motores de Estados Unidos y Canadá para la innovación energética, como lo han demostrado con las tecnologías para extraer petróleo y gas no convencional. En números redondos, se estima que la población mundial para 2030 será de 8.300 millones de personas, lo que significará un aumento en necesidades energéticas de 36 por ciento con respecto al año 2011. Se estima que el aumento de la demanda de la canasta energética, será de 93 por ciento, en países no pertenecientes a la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OECD, por sus siglas en inglés). “Fuera de la OECD el consumo de energía en el año 2030 será del 61 por ciento por encima del nivel de 2011, con un crecimiento promedio de 2,5 por ciento anual (o 1,5 por ciento anual per cápita), lo que representa el 65 por ciento del consumo mundial (frente al 53 por ciento en 2011)”, señala el informe. BP estima que para 2030, la energía mundial utilizada para la generación eléctrica crecerá en 49 por ciento (2,1 por ciento anual), y representa 57 por ciento del crecimiento mundial de energía primaria. La energía primaria utilizada directamente en la industria crecerá 31 por ciento (1,4 por ciento anual), lo que representa el 25 por ciento del crecimiento del consumo.

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El crecimiento más rápido será el de los combustibles renovables (incluidos los biocombustibles), con un aumento promedio de 7,6 por ciento anual 2011-30. Se estima que las energías nuclear (2,6 por ciento anual) e hidráulica (2 por ciento anual) crecerán más rápido que el total de energía. Y por último, entre los combustibles fósiles, el gas crecerá más rápido (2 por ciento anual), seguido por el carbón (1,2 por ciento anual) y el petróleo (0,8 por ciento anual).

LA RIQUEZA DE LAS AMÉRICAS Frente a este panorama, el liderazgo energético está en las Américas y así lo reconocen los expertos de la industria. Si bien el bloque Estados Unidos, Canadá y México es la promesa en materia de hidrocarburos no convencionales, también se habla de las reservas en Argentina, Brasil y Colombia (ver recuadro). Pero, sin duda, Estados Unidos como líder global es un caso para examinar y, quizá, para aprender de él. El éxito estadounidense, según expertos de BP y el WEC, radica en cuatro factores. Primero, en la disponibilidad de cientos de taladros; segundo, es una industria en la que compiten muchas empresas, lo cual estimula la producción y la inversión; tercero, como el subsuelo es propiedad del dueño de la tierra, explorar es fácil porque está en manos privadas; y por último y muy importante, la regulación es favorable a la inversión. Solo así se explica cómo el campo de Bakken en Dakota del Norte, alcanzó en cinco años la producción de Colombia. Como era de esperar, la revolución de los hidrocarburos no convencio-

nales y el nuevo orden energético generó protagonistas en Latinoamérica. Paradójicamente, Venezuela, el país con mayores reservas del planeta, 17,9 por ciento del crudo mundial, tiene que importar gasolina. La incertidumbre política interna y la crisis económica han hecho que este monstruo petrolero desempeñe un papel mucho menor de lo que podría, dadas sus inmensas reservas. Un dato muy notorio es que no fueron mencionados los informes de perspectivas de BP ni de WEC. De acuerdo con los analistas venezolanos de Ecoanalítica, “para 2013, estimamos una caída de 8 por ciento en la demanda agregada interna, lo que trae como consecuencia que los sectores más vinculados a ella se verán afectados por el recorte del gasto fiscal y el ajuste cambiario esperado; por consiguiente, esperamos que actividades como comercio y transporte registren contracciones de 2,3 por ciento y 3,6 por ciento, respectivamente”. El gran gigante energético latinoamericano hoy es Brasil. Se estima que los descubrimientos de petróleo convencional en este país pueden llevarlo a aumentar su producción a más del doble que Venezuela, para el año 2020. Según el informe de febrero de la Organización de Países Exportadores de Petróleo (Opep), Brasil es uno de los seis países contribuyentes al crecimiento de la oferta petrolera para 2013, junto con Estados Unidos, Canadá, Sudán, Australia y Kazajistán. La naturaleza ha dotado tan bien al país sudamericano que además se estima que posee reservas de hidrocarburos no convencionales más grandes que las de Estados Unidos. Sin embargo, el país ha demostrado muy

GAS NO CONVENCIONAL (SHALE GAS) EN 48 CUENCAS DE 32 PAÍSES

Fuente: U.S. Energy Information Administration (EIA)

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REPORTAJE SECTORIAL: ENERGÍA

País

Reservas de gas no convencional (en billones de pies cúbicos)

Francia Polonia Brasil Argelia Libia Canadá Australia Sudáfrica México Argentina EEUU China Others

180 187 226 231 290 388 396 485 681 774 862 1,275 647

Fuente: “World Shale Gas Resources: An Initial Assessment of 14 Regions Outside the United States”, EIA de EEUU. Abril 5, 2011

a dividendos en lugar de dirigirlos a la exploración y desarrollo”. En mayo de 2012, el gobierno nacionalizó el 51 por ciento de YPF. Sin embargo, de acuerdo con The Economist, la nacionalización no ha tenido el efecto que el gobierno quería. “En el tercer trimestre de 2012, la producción de petróleo de YPF apenas creció mientras que su producción de gas natural cayó un 2 por ciento y las ganancias se redujeron en un tercio, en comparación con el mismo periodo de 2011 (cuando la compañía se vio afectada por huelgas)”, señala la publicación. En consecuencia, se esperan alzas del precio de la energía por encima del 70 por ciento. Las esperanzas de la economía argentina están en el hallazgo de Vaca Muerta y los recién inaugurados proyectos, como El Trébol. Por su parte, Colombia, uno de los cinco países del mundo que WEC escogió para analizar en su informe de 2013, avanza en la búsqueda y ha sido uno de los centros de inversión. Para WEC, la agenda crítica de Colombia en energía parte de revisar

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Colombia muestra un gran desarrollo en la producción de petróleo y la extracción de minerales.

los subsidios y aprovechar el gran potencial hidroeléctrico del país. El reto mayor está en materia regulatoria para permitir desarrollar más fuentes energéticas. Desde el punto de vista de hidrocarburos, a finales del pasado mes de diciembre el sector alcanzó la meta del millón de barriles de petróleo diarios. Este logro “significó un incremento del 3 por ciento frente al registro obtenido el año anterior”, asegura Alejandro Martínez, presidente de la Asociación Colombiana del Petróleo (ACP). Otro indicador importante es que Colombia atrajo nueva inversión extranjera directa: “A septiembre de 2012 llegó a US$4.356 millones, con una proyección a diciembre de US$5.800 millones, representando un incremento del 14 por ciento frente al 2011. Esas cifras equivalen al 37 por ciento del total de inversión extranjera directa recibida por el país en 2012”, aseguró el ejecutivo. Sobre expectativas de nuevas reservas para Colombia, el gremio de la industria de hidrocarburos visualiza grandes oportunidades para el crecimiento y la sostenibilidad del sector, “que se centran básicamente en exploración de crudos pesados, actividades offshore o costa afuera y yacimientos no convencionales. El reto es mantenernos arriba del millón de barriles diarios y aumentar la relación reservas-producción en 2013”, aseguró Martínez. Pero Colombia es la excepción. El denominador común en los países latinoamericanos parece ser la incertidumbre. Bien dice el monitor Panorama Petrolero, “la relación entre la política económica y el desarrollo del sector de hidrocarburos en un país o en una región es siempre muy estrecha. Reglas del juego claras, marcos regulatorios estables y condiciones políticas favorables a la inversión son algunos de los retos de la región”. Desde hace un año, WEC señala además, que los precios de la energía, hidrocarburos no convencionales y el desarrollo a gran escala de sistemas hidroeléctricos deberían ser los principales problemas o preocupaciones de Latinoamérica. No parecería. Un signo preocupante: mientras todos los reportes de las entidades energéticas internacionales dedican sus primeras ediciones del año a analizar las perspectivas y desafíos para las próximas décadas, el boletín de enero de la Organización Latinoamericana de Energía (Olade) explica en su primer número del año el proyecto de equidad de género para la industria en la región. Ángela María Riaño reportó desde Washington, D.C.

FOTO: ARCHIVO CEET/EL TIEMPO DE COLOMBIA/NEWSCOM

poco interés en desarrollar estos recursos por ahora y se concentra en los nuevos hallazgos de los convencionales. En materia de hidrocarburos no convencionales, la gran promesa es Argentina, que tiene un potencial de reservas de gas no convencional o gas de esquisto de 6.037 TPC, según estimaciones de la Agencia Internacional de Energía (AEI). Además de tener las reservas, el país está dispuesto a desarrollarlas. Eso explica la nacionalización de YPF el año pasado, y todos los movimientos apuntan a que el país se la está jugando toda porque transformaría la economía del país gaucho. YPF anunció para 2013-2017 inversiones por US$37.200 millones dedicados, principalmente, a buscar nuevas reservas, a explotar hidrocarburos convencionales y no convencionales y a aumentar su capacidad para refinar. De acuerdo con The Economist, la presidenta Cristina Fernández “encontró un chivo expiatorio para los problemas energéticos en Repsol de España, que poseía el 75 por ciento de YPF, empresa petrolera anteriormente de propiedad estatal. Repsol anunció grandes descubrimientos de gas de esquisto (no convencional) en la cuenca Vaca Muerta en la Patagonia. Pero el gobierno acusó a la empresa de canalizar los beneficios

TURISMO

MÉTODO DE SEDUCCIÓN Mientras el negocio del turismo crece, los países de la región compiten en incentivos ﬁscales y alardean de seguridad jurídica.

anto en el fascinante y heterodoxo paisaje de cualquiera de los 28 parques nacionales de Costa Rica como en la monumental arquitectura que ofrece Cartagena de Indias, Colombia, hay un denominador común que se da en ambos países, pero también en muchos otros de la región que buscan acrecentar su riqueza a través de la explotación turística de sus bellezas naturales: la apuesta por políticas activas que fomenten la inversión extranjera en el sector. Los gobiernos saben que hay mucho dinero en juego. Veamos una muestra. El Grupo Iberoestar, la empresa española que más capital invirtió en Latinoamérica, ya firmó cheques por más de US$1.500 millones. Casi otro tanto hizo el Grupo Pinedo con US$1.100 millones desembolsados. Empresarios y gobiernos quieren más. Ahora se trata de seducir a los hombres de negocios. La

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pugna por un puñado de dólares comenzó. El ministro de Turismo de Costa Rica, Allan Flores, miró con atención a los representantes de las principales cadenas hoteleras internacionales reunidos en el marco de la Conferencia Iberoamericana de Ministros y Empresarios de Turismo, Cimet 2013, llevada a cabo en Madrid, y dijo lo que sus interlocutores querían escuchar: “Existen importantes incentivos fiscales que benefician a los inversores”. Flores explicó que los hoteles pueden beneficiarse de disminuciones de entre el 25 y el 30 por ciento, mientras que en el caso de las agencias se puede alcanzar hasta un 95 por ciento. La seguridad es otro factor que hay que tener en cuenta. Flores lo sabe muy bien, tanto que apuntó como uno de los principales atractivos para confiar en su país el ranking del Latin Business Chronicle de 2011, según

el cual Costa Rica es el país más seguro de América Latina. José Napoleón Duarte, ministro de Turismo de El Salvador, presumió del crecimiento del negocio turístico experimentado por su país. “Incrementamos nuestra oferta hotelera en un 15 por ciento, mientras que la entrada de turistas internacionales mejoró en un 6 por ciento en este último año”. Destacó también las inversiones que se están realizando para mejorar las infraestructuras del país, especialmente en lo que respecta a las conexiones aéreas. Este contexto se ve fortalecido por la reforma de la Ley de Turismo, prorrogando por cinco años más a partir de diciembre de 2010 el plazo para que las nuevas inversiones en turismo puedan ser declaradas “Proyectos de Interés Turístico Nacional” y gozar de los beneficios e incentivos fiscales.

ILUSTRACIÓN: ©ISTOCKPHOTO/ DRMAKKOY

POR SERGIO MANAUT

TURISMO

Ahora se trata de seducir a los hombres de negocios. La pugna por un puñado de dólares comenzó. Asimismo, se redujo el monto de inversión necesario para aplicar dicha norma de US$50.000 a US$25.000, con el objetivo de incentivar la participación de las micro, pequeñas y medianas empresas. Entre los incentivos fiscales sobresale la exención del pago del impuesto sobre la renta por un periodo de diez años, contados a partir del inicio de las operaciones; y la reducción de hasta un 50 por ciento de los impuestos municipales por cinco años. La Ley de Inversiones asegura la libertad de transferir fondos al extranjero.

POLÍTICA DE ESTADO En 2012, Guatemala declaró el turismo como política de Estado debido a que es la primera industria del país. Siendo el sector la joya de la Corona, la viceministra de Turismo, Maruja Acevedo, resaltó la total libertad para repatriar dividendos como la alta competitividad de su régimen fiscal. Al igual que su colega guatemalteca, Nelly Karina Jerez, la secretaria de Turismo de Honduras, subrayó que la gran ventaja de su país es contar con una estrategia nacional de turismo sostenible, independientemente del gobierno que esté en el poder. “Estamos totalmente abiertos a los negocios, por lo que toda la tierra que pertenece al Gobierno puede ser apta para la inversión”. Jerez fue más allá en su estrategia de endulzar los oídos de sus interlocutores. Contó que los incentivos fiscales otorgados a proyectos nuevos contemplan la exoneración por siete años del pago del impuesto sobre la renta, y en el caso de la industria hotelera, dicha exoneración alcanza los doce años. El ministro de Turismo de Nicaragua, Mario Salinas, siguió el guion al resaltar “los fuertes incentivos” que su país ofrece a los

inversores extranjeros. En efecto, la Ley de Promoción de Inversiones Extranjeras elimina las restricciones sobre la forma en que el capital extranjero puede entrar al país. La norma también contempla la libre convertibilidad de monedas y la libre expatriación del capital. En tanto, la Ley de Incentivos a la Industria Turística establece el marco de incentivos fiscales. Una vez aprobado el proyecto de inversión por la Junta de Incentivos Turísticos, los beneficios se otorgan por diez años, prorrogables en caso de reinversión por otra década adicional. Las ventajas incluyen una extensa lista de rebajas o perdones fiscales. Veamos. Exoneración del 80 al 90 por ciento del impuesto sobre la renta y del 100 por ciento en caso de la actividad de Paradores de Nicaragua. Implica también la exoneración del impuesto sobre bienes inmuebles y del IVA, aplicables a los servicios de diseño, ingeniería y construcción.

LOS DEBERES TURÍSTICOS DE CUBA En los últimos 20 años el turismo internacional en la isla experimentó un crecimiento promedio anual del 7,3 por ciento en habitaciones y de 11,3 puntos en el arribo de visitantes. De hecho, desde 2001 más de 34 millones de viajeros llegaron a Cuba y en 2012 los turistas alcanzaron los 2,8 millones. A pesar de estas cifras que convirtieron a Cuba en el tercer destino turístico del Caribe, muchas son las garantías que el régimen tiene que dar a los potenciales inversores, hecho que no se le escapó a la viceministra de Turismo de Cuba, Xiomara Martínez: “La inversión extranjera tiene plena protección y seguridad con una ley que asegura un marco jurídico transparente”. Añadió que Cuba cuenta con grandes ventajas fiscales y

garantiza la libre repatriación de los dividendos. Las autoridades de la isla buscan, con sus medidas garantistas, incentivar la inversión extranjera en la aplicación de sus objetivos de desarrollo hotelero y la construcción de campos de golf. Ante este telón de fondo favorable, el gobierno cubano debería desarrollar un argumento político que le permitiera ganarse la confianza de Estados Unidos. En rigor, la ministra reconoció ante Latin Trade que el bloqueo estadounidense incide en el desarrollo del sector. “Nosotros tenemos un mercado natural que es mercado americano que podría ser el 50 por ciento del mercado que llegaría a Cuba y no viene, pero nosotros aprendimos a vivir sin los americanos”, aseguró. Hoy el mundo mira con atención la exitosa evolución económica de Colombia, que se traduce en un incremento de las inversiones extranjeras. Este fenómeno no resulta ajeno al negocio del turismo. De acuerdo a estimaciones de FDI Markets, durante el periodo que abarca los primeros semestres de 2007 y 2011 se realizaron proyectos de inversión solo en hoteles por un monto de US$815,7 millones. El Banco de Comercio Exterior de Colombia (Bancoldex) diseñó un cupo especial de crédito que tiene como objetivo financiar las inversiones en activos fijos que permitan, entre otras cosas, aumentar el valor agregado en la prestación de los servicios de turismo en Colombia. También reciben incentivos quienes deciden hacer las maletas, tumbarse al sol y disfrutar de una Margarita en sus playas. ¿Cómo? Los servicios originados en paquetes turísticos vendidos a extranjeros por hoteles o agencias operadoras locales, están exentos del pago del IVA. ¿Qué esperar, entonces? Sergio Manaut informó desde Madrid.

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INVERSIONISTAS: DONALD TRUMP

Trump Ocean Club Panama Below: Patio FOTO: TRUMP POR ANA BERGER; CORTESÍA DE AMGW AGENCY/TRUMP HOTEL COLLECTION

Donald Trump, CEO de la Organización Trump.

DESCUBRIENDO OPORTUNIDADES

Donald Trump expande su marca en América Latina. POR JOSEPH A. MANN, JR.

onald Trump, el multimillonario estadounidense que hizo su fortuna con desarrollos inmobiliarios, ganó un espacio en la televisión y hasta se animó a aspirar a la Casa Blanca, hace años tiene presencia en América Latina. Pero ahora, además, está expandiendo su marca en la región. Atraído por el sólido crecimiento económico, la estabilidad política y las florecientes y acaudaladas clases altas latinoamericanas, Trump Organization ya le puso su nombre a un resort de lujo en Panamá (el Trump Ocean Club), al Trump International Golf Club and Residences de Puerto Rico y a un complejo de viviendas y playas en República Dominicana. El grupo neoyorquino también anunció planes para construir un gran complejo residencial y comercial en un barrio poco glamuroso cercano al puerto de Río de Janeiro y a una torre de departamentos de lujo en el balneario uruguayo de Punta del Este. Trump está desplazando su marca hacia el mercado minorista de lujo. La organización se asoció recientemente con la empresa brasileña Supermarcas para explotar en ese país la línea Donald J. Trump Signature Collection de ropa masculina, anteojos, relojes y accesorios de cuero, como parte de su proyecto de expansión internacional. Además, otorgó a P&L Global Network, de México, la licencia para comercializar la

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línea de indumentaria y accesorios y Trump Home, una de muebles, para México y otros países escogidos de Suramérica, Centroamérica y el Caribe, dijo el grupo. En una tarea conjunta con sus subsidiarias Trump Hotel Collection y Trump International Realty, el grupo Trump analiza otras posibilidades de inversión en países elegidos. “Nosotros ya estamos en América Latina... Acabamos de inaugurar el edificio más alto de la región en nuestro resort de Panamá —dijo a Latin Trade Donald Trump, presidente y jefe ejecutivo de Trump Organization. “A varios países les está yendo bien”, añadió. Trump viajó a Miami junto a sus hijos Eric y Donald Jr. para promover una inversión superior a los US$200 millones destinada a remodelar el Doral Golf Resort & Spa que Trump Hotel Collection compró el año pasado por unos US$150 millones. El Doral fue construido en 1962 y el plan de Trump es remodelar el hotel, clubhouse, spa y cinco canchas de golf “del mejor resort del país”, según dijo. “Nos encanta estar en Miami”, señaló Trump, quien llegó al Doral en su helicóptero. “Este es el punto de entrada de gente de toda América Latina”.

INVERSIONISTAS: DONALD TRUMP

PHOTO: ©CECIFOTO.COM

Trump Organization está buscando otras oportunidades en Argentina, Colombia, Costa Rica y algunas zonas de México. Para Trump Hotel Collection, lanzada en 2007, y la organización en general, el factor clave de su estrategia de negocios es descubrir los mejores lugares en Estados Unidos y mercados internacionales y construir allí hoteles de lujo, resorts, canchas de golf y spas. La ubicación es crítica para el éxito de cualquier proyecto, destacó Trump, y mencionó como ejemplo la compra del complejo Doral, que ocupa unas 320 hectáreas, en Miami. “Tiene una ubicación privilegiada que no podrá superarse nunca”, sostuvo el empresario. Hablando a visitantes en el Doral, agregó: “Algunas personas tienen un don para dar con la ubicación correcta. Creo que es instinto. ¿Por qué algunos hacen buenos putts (en el golf )?”. En entrevista con Latin Trade en Miami, Eric Trump, vicepresidente ejecutivo de desarrollo y adquisiciones de Trump Organization, dijo que al resort de Panamá le está yendo fantásticamente bien y que están buscando otras oportunidades en Argentina, Colombia, Costa Rica y algunas zonas de México. Al preguntársele si el grupo tiene una tasa mínima de retorno de sus propiedades en América Latina, Eric dijo: “Somos una empresa familiar. No tenemos que actuar para calmar a los accionistas. Tuvimos 14 proyectos en 2012 y podemos ser muy selectivos... Podemos hacer uno o 14 proyectos”. América Latina, agregó, sin lugar a dudas ofrece algunas oportunidades interesantes. Mientras el grupo Trump evalúa inversiones y posibilidades de licenciamiento en toda la región, ya tiene una presencia en América Latina que incluye propiedades y proyectos en ejecución en Panamá, Brasil, Uruguay, República Dominicana y Puerto Rico. La propiedad más espectacular de la región es el Trump Ocean Club International Hotel & Tower Panama en la península de Punta Pacífica. Este complejo incluye un edificio de 70 pisos de altura con forma de velero, que alberga 369 habitaciones y suites, ventanales del piso al techo y cinco piscinas externas. Inaugurado en 2011, el hotel es el edificio más alto de América Latina. La agencia de noticias Bloomberg informó que la empresa responsable del desarrollo, Newland International Properties, estaba en “discusiones amistosas” con los tenedores de bonos tras incumplir pagos por una deuda de US$220 millones, emitida para construir el hotel y el complejo de departamentos. Otro proyecto que está cobrando importancia es un complejo comercial y residencial en Río de Janeiro que tendrá cinco torres, cada una de 38 pisos, y contará con el apoyo de una mejora en la infraestructura del área. Trump Towers Rio es parte de una estrategia destinada a revitalizar parte de la descuidada zona portuaria antes de los Juegos Olímpicos de 2016. Se construirán túneles peatonales, senderos para bicicletas y se rehabilitarán 700 kilómetros de infraestructura urbana, incluyendo iluminación pú-

blica, líneas de gas natural, cloacas y una red de fibra óptica. Junto a Trump participan del proyecto MRP International, la constructora brasileña Even, la Caixa Econômica Federal y el fondo de cobertura Salamanca, según informes. No se difundieron cifras del costo total del proyecto. Trump International Realty anunció a fines de 2012 que estaba comenzando a vender unidades en el Trump Tower Punta del Este, un edificio de residencias de lujo con departamentos que oscilaban entre US$700.000 y US$2,5 millones. Este es el primer proyecto sudamericano de la división internacional de bienes raíces de Trump.Trump se asoció con dos constructoras argentinas, YY Development Group y el estudio de arquitectura Dujovne-Hirsch y Asociados. En Puerto Rico, Trump International Golf Club & Residences cubre unas 400 hectáreas sobre el Océano Atlántico. Ofrece residencias de lujo, un clubhouse, dos canchas de golf, un club de playa, restaurantes y otras propuestas. En algunos casos, Trump invierte en los proyectos mientras que en otros su grupo da su nombre a propiedades de lujo y les cobra un arancel. Pero no todos los esfuerzos de Trump en la región salieron como los planeó. En 2007, el empresario se asoció con Cap Cana, S.A. para desarrollar un complejo de lujo en República Dominicana. Trump Farallón Estates en Cap Cana incluye 68 residencias de lujo —con un valor que oscila entre US$3 y US$12 millones cada una—, en una superficie cerrada que hace parte de una urbanización enorme de 3.200 hectáreas y que está pensada para el largo plazo. Pero el año pasado, los abogados de Trump demandaron a Cap Cana y a sus propietarios por deudas del orden de los US$5,8 millones, según informes periodísticos. La demanda alega que los urbanizadores dejaron de enviar el informe mensual de ventas a Trump Marks Real Estate y que le deben millones por licencias por el uso del nombre Trump. Sobre el tema y parodiando la frase que acuñó para su serie televisiva El aprendiz, el periódico The New York Post escribió: “Donald Trump tiene un mensaje para un grupo de urbanistas de República Dominicana: ‘Está demandado’”. Joseph A. Mann, Jr. informó desde Miami.

Donald trump en la presentación de su nievo proyecto en Miami, el Doral Golf Resort & Spa.

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REPORTE ESPECIAL: FRANQUICIAS

PRODUCTO de EXPORTACIÓN

¿Está América Latina dejando de ser receptora de franquicias para convertirse en exportadora? Muchos emprendedores están haciendo crecer sus marcas a través de este tipo de negocio.

“A

bsolutamente....”, es la respuesta contundente que da a Latin Trade Lucas Secades, director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias cuando se le pregunta si América Latina ya dejó de ser receptora de franquicias y se ha convertido en una exportadora. Con respuestas que van desde la cautela hasta el optimismo militante, los distintos interlocutores del mundo de las franquicias hablan con pasión del tema. “Los primeros que salieron al exterior fueron los estadounidenses y así comenzó a implantarse en los distintos países el concepto de franchising”, explica. Ese desembarco fue en la década de 1990, aunque desde hacía cierto tiempo ya había ejemplos incipientes en la región, como McDonald’s. Pocos años más tarde,

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emprendedores locales con negocios innovadores y exitosos en sus países empezaron a ver las franquicias como el método para cruzar las fronteras. Y ahí comenzaron las marcas latinoamericanas a aventurarse en territorios poco conocidos y a abandonar los límites protegidos de sus propios mercados. “Existe una madurez relativa del sector en algunos países que hace que algunas marcas ya estén exportando o en proceso de exportar —dice desde el extremo norte del continente Diego Elizarrarás Cerda, presidente de la Asociación Mexicana de Franquicias—. Es recurrente que el inicio de las franquicias se da con la llegada de las marcas extranjeras. Posteriormente, las marcas nacionales, líderes, empiezan a copiar el modelo. Con el paso de los años, termina siendo un fenómeno de pymes. En este punto, la ma-

yoría de las franquicias son nacionales y es aquí donde se cuenta ya con algunas marcas consolidadas y conceptos originales para exportar a otros países”, agrega. En efecto, según los porcentajes que maneja la Federación Iberoamericana de Franquicias (Fiaf ), con sede en Valencia, España, los tres países con mayor desarrollo del sector en América Latina —Brasil, México y Argentina— adoptaron este tipo de negocio y cuentan con un elevadísimo porcentaje de franquicias nacionales en su mercado. En el caso de Brasil, el 95 por ciento; en Argentina, el 90 por ciento, y en México, el 84 por ciento. Este éxito también alienta a empresas y emprendedores a expandirse en el exterior comercializando su propia marca en forma de franquicia.

FOTO: CORTESÍA DE HAVANNA

POR ÉLIDA BUSTOS

REPORTE ESPECIAL: FRANQUICIAS

FOTO: CORTESÍA DE FISK

EJEMPLOS EMBLEMÁTICOS Los ejemplos de franquicias exitosas y de exportación abundan. La tradicional fábrica de alfajores Havanna, un clásico argentino, se reconvirtió en cuidadas cafeterías que ofrecen chocolates, dulces y alfajores, todo ello arropado en un trabajo muy fino de marketing y de marca. Havanna hoy tiene 75 puntos de venta fuera de Argentina con presencia en casi toda América Latina, Estados Unidos, Israel y España, de la mano de sus franquicias. En Argentina llega a las 200 cafeterías, entre propias y franquiciadas. Otro caso emblemático y, con doble mérito, es el del lavadero móvil de vehículos Pronto Wash. La empresa nació en diciembre de 2001, en momentos en que la economía argentina estallaba en pedazos y producía centenares de quiebras de empresas y millones de desocupados. Doce años más tarde, Pronto Wash tiene 400 franquicias distribuidas en 30 países de cuatro continentes y es la compañía latinoamericana de mayor crecimiento en el sector de las franquicias a nivel mundial, según sus propias palabras. El concepto sobre el cual se desarrolló la empresa es brindar el servicio de lavado del automóvil mientras el cliente está realizando otra actividad. Por eso los lugares por excelencia son los estacionamientos de los shoppings o de los cines. Y el segundo concepto novedoso que ofrece es el bajo nivel de consumo de agua: menos de cinco litros por auto. Así, los simpáticos carritos amarillo y negro ganaron posiciones en el mundo, brindando seis servicios básicos y cuatro especiales. En Brasil cuesta elegir los casos exitosos entre la abundancia que muestra su formidable mercado. El instituto Fisk —brasileño a pesar del nombre— llevó sus cursos de inglés, español, portugués e informática a ultramar y se cansa de acumular premios a la excelencia. Comenzó desarrollando un método propio de enseñanza de inglés a partir de la experiencia de su fundador Richard Fisk (en Brasil), y hoy sus fran-

quicias no solo están en la región: se las encuentra en América del Norte, Asia e incluso África. En Argentina tiene 59 centros y en Japón 11. Su total es de 863 unidades, de ellas, 108 en el exterior. O Boticário es otro éxito de las franquicias brasileñas. Si bien a nivel internacional su presencia se limita a ocho países, en ellos tiene 368 puntos de ventas y 59 tiendas exclusivas. La empresa se presenta como “la mayor red de franquicias de perfumería y cosméticos del mundo” y una de las primeras en Brasil en adoptar el sistema. Aún en su propio territorio, los números de O Boticário son para el asombro: tiene más de 950 franquicias que cuentan con 3.353 puntos de ventas en Brasil. Siguiendo con los éxitos de exportación, Localiza es otro golazo brasileño. Se trata de la mayor red de alquiler de autos de América Latina, con franquicias en las principales ciudades de Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Paraguay, Perú y Uruguay, más allá de las que tiene en Brasil. En total tiene presencia en 352 ciudades, a través de 513 agencias (49 en el exterior).

MÉXICO México junto con Brasil y Argentina comparte el podio como uno de los grandes mercados de franquicias. Y para quienes descreen de la creatividad latinoamericana, Kidzania es un ejemplo destacable. Es un parque temático pensado para niños de 4 a 12 años, “en los que juegan a ser adultos” en una ciudad a escala infantil. Kidzania nació en México en 1996 de la mano del empresario Xavier López Ancona y se presenta como “la empresa líder en entretenimiento educativo para niños”. En la actualidad tiene franquicias en Japón, Indonesia, Portugal, Emiratos Árabes, Corea del Sur, Malasia, Chile, Arabia, Tailandia, Kuwait, Rusia, Egipto, India, Turquía, además de Brasil y Chile en la región.

Las próximas licencias exclusivas, previstas para entrar en operación en 2014, serán en Singapur, Moscú y Manila. Y, para 2015, siguen Londres y Estados Unidos. La medicina tampoco está ajena al mundo de las franquicias. Y tiene marcas exponentes tanto en el área de provisión de medicamentos (como las Farmacias GI y las Farmacias del Ahorro, con gran despliegue local pero poca salida internacional) como de servicios médicos. El Banco de Cordón Umbilical es una empresa mexicana de biotecnología que se dedica a la criopreservación de células madre del cordón umbilical. Tiene poco más de diez años de vida pero ya cuenta con 25 sucursales franquiciadas, algunas de ellas en Argentina, Brasil, Colombia y Estados Unidos y presencia en 70 ciudades. Es el primer banco privado de su especie en América Latina y el servicio que brinda esta franquicia es de almacenaje de células madre del cordón umbilical del recién nacido, una técnica que se considera la más avanzada para un tratamiento efectivo de enfermedades graves que pueda sufrir durante su vida la persona, como leucemias, anemias, parálisis cerebral o tumores.

PERÚ La emergente economía peruana tampoco se queda atrás en esta carrera de franquicias latinoamericanas. De ser un país con un 65 por ciento de marcas extranjeras en las franquicias existentes en el país, hace poco comenzó a exportar las propias a través de su gastronomía. “Perú tiene la segunda gastronomía del mundo después de Francia. Entonces empezaron a aprovecharla —dice a Latin Trade Carlos Canudas, contador, especialista en franquicias y un apasionado del tema—. Pero no es la gastronomía del fast-food”, aclara. Son res-

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taurantes de alto nivel, como Astrid y Gastón, Osaka o la Rosa Náutica que revalorizaron la cocina peruana en el mundo de la gastronomía internacional.

EXPORTACIÓN EXITOSA DE FRANQUICIAS En Argentina, según datos del Estudio Canudas, el 54 por ciento de las marcas que exportan sus franquicias son de indumentaria, y le siguen los servicios y la gastronomía. “Cuando cubriste

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tu país comienzas a crecer afuera”, dice Canudas. Y lo natural es que los primeros pasos se den en los países vecinos. “Todo el mundo quiere llegar a Estados Unidos. Por decir ‘estoy en Estados Unidos’. Pero estar allí implica 22 legislaciones diferentes, según los estados. Es muy complejo”, opina. Elizarrarás Cerda, de la Asociación Mexicana de Franquicias, coincide. “Estados Unidos está en la mente de muchas marcas como el destino ideal, dejando de lado lo complicado de la estructura legal y la competencia del mercado”, dice. Pero América Latina presenta similitud de mercados, además del idioma y las estructuras legales y comerciales, factores que la vuelven más atractiva cuando una franquicia busca expandirse en otros países. No obstante, dentro de las similitudes, los países de América Latina presentan también di-

ferencias. Por ejemplo en gustos y en talles. “Bolivia, Chile y Perú tienen una fuerte ascendencia americana en el gusto— dice Canudas—. Entonces, es muy probable que una marca peruana haga su primera experiencia en Chile”, agrega. En el caso de la exportación de franquicias argentinas de ropa, Canudas explica que no solo hubo que “tropicalizar” los colores (en el país las preferencias eran hacia tonos más conservadores) sino ampliar la política de talles. Y también agrega que la exportación de franquicias en este rubro tuvo un recorrido diferente: los turistas latinoamericanos llegaban a Buenos Aires en busca de diseño. Entonces “en vez de nosotros salir a exportar, nos venían a comprar”, dice. Así llegaron las principales marcas argentinas de ropa a las tiendas de Paraguay y Uruguay. “En el shopping Pinedo (de Paraguay) 51 marcas sobre 150 son argentinas”, resume. Los expertos no dejan de insistir en que lo crucial de una franquicia exitosa es contar con un “concepto, un producto o servicio que marque la diferencia”. Y a ese producto o proceso no le puede faltar empaque, marketing y desa-

FOTO: CORTESÍA DE LOCALIZA

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rrollo de marca. Una marca de lencería es claro ejemplo de ello. “Una firma como Caro Cuore no vende más ropa interior. Vende sensualidad. Entras en el local y hay perfume en el ambiente. La música es especial. Lo que ves, lo que oyes, lo que tocas es especial. Es un concepto”, dice Canudas. Y después, la compradora se lleva las prendas en un envoltorio 100% grande y llamativo. Marketing 80% a full, algo que los argentinos 60% aparentemente desarrollan muy 40% bien. “Es un tema de percepción. Te sientes de nivel 20% por usar ropa Caro Cuore”.

CLAVES PARA EL ÉXITO Secades, de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias, enumera cuatro características fundamentales para que una franquicia tenga éxito fuera de sus fronteras. • Ser una empresa sólida

ORIGEN DE LAS MARCAS

Argentina

Brasil

Colombia

Ecuador

España

• Contar con una organización profesional a nivel local • Tener un producto o servicio que sea diferente • Que esa diferenciación sea atractiva en otros mercados Y lo resume en la frase “Pensar globalmente,

Extranjeras

Guatemala

México

Perú

Portugal

Nacionales

Uruguay

Venezuela

Fuente: Federación Iberoamericana de Franquicias (FIAF)

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actuar localmente”. Los expertos coinciden en la importancia que tiene para la promoción y exportación de las franquicias el respaldo de los gobiernos. Y en ese aspecto, Secades y Canudas destacan el respaldo que las autoridades de México, Brasil e incluso Venezuela le dan al sector, a diferencia de la Argentina. Pero, dentro de este fervor por las franquicias, se alzan algunas voces de alerta. Desde México, otro especialista en el tema, el abogado Rafael Giménez Camacho, expresa su preocupación sobre las leyes que regulan al sector en la región —o la falta de ellas en algunos casos— y cómo esto puede derivar en abusos de parte de quienes venden las franquicias. “Cualquier empresa puede franquiciar. No importa si tiene experiencia o no, si tiene historial o con qué capital social cuenta —explica—. La mayor parte de los problemas legales es porque las franquicias son improvisadas, no transmiten un negocio que ya

ha sido probado”. Algunos países tienen legislaciones específicas y otros están avanzando en ellas. Mientras tanto, el respaldo institucional de los gobiernos ya se advierte en la promoción que hacen del sector. En el caso de Brasil y México existe una política decidida de promoción que se refleja en las gigantescas ferias internacionales que organizan cada año. La mexicana —en marzo—, es la más importante de habla hispana, superando a la que tradicionalmente se hacía en Valencia, España. Y la brasileña —en São Paulo, en junio— es la más importante del mundo. Y al compás de los tiempos que corren, a partir del 26 de mayo y hasta el 14 de junio se realizará la Primera Feria Virtual

de Franquicias Iberoamericana. Toda esta ferviente actividad se sustenta en las cifras de crecimiento del sector. Como lo resume Canudas, América Latina está creciendo a un ritmo del 3,6 por ciento, pero las franquicias superan el 10 por ciento anual. Y en Perú, la cifra no baja del 20 por ciento. Elida Bustos informó desde Buenos Aires

2. Rodéese de gente más preparada que Ud. Su equipo de

Cómo crear una franquicia exitosa en América Latina Woods Staton, presidente de la junta y presidente ejecutivo de Arcos Dorados, operadora y licenciataria exclusiva de las franquicias de McDonald’s en América Latina y el Caribe, ofrece sus cuatro claves para crear y desarrollar una franquicia exitosa en América Latina manteniendo los objetivos centrales de la marca. 1. Desarrolle una estrategia de negocios absolutamente enfocada. Son clave para el éxito de una franquicia una estrategia bien definida que ofrezca crecimiento sostenido y oportunidades para la creación de valor. Contribuya al crecimiento presentando productos innovadores, estrategias de marketing dirigidas y un plan de crecimiento agresivo pero realista para su franquicia. Más aún, apunte a obtener una rentabilidad de base a través de un firme control de costos y un perfil saludable de deuda, entre otros aspectos.

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gestión gerencial será la columna vertebral de todas las decisiones empresariales e iniciativas estratégicas durante el desarrollo de su franquicia. Arme un equipo integrado por experimentados ejecutivos del sector que sobresalgan en distintas áreas, incluyendo ﬁnanzas, operaciones, marketing, entre otras. Estos ejecutivos son quienes seguirán aplicando la disciplina y manteniendo el rumbo para obtener el éxito. 3. Elija franquiciados conﬁables. Persevere hasta encontrar los operadores más sólidos para su franquicia ya que ellos serán la cara de su marca y mantendrán en alto su compromiso con la calidad. Un franquiciado que tenga estrechos vínculos con su comunidad representa una buena oportunidad para la marca franquiciada por su conocimiento de las condiciones económicas locales y las preferencias de los consumidores. Más importante aún, mantenga un contacto estrecho con sus franquiciados para construir una sólida red de individuos altamente comprometidos e interesados en el desarrollo y la salud de largo plazo del negocio.

4. Brinde programas de entrenamiento bien estructurados. Ya sea para los empleados corporativos o de los franquiciados, un programa bien estructurado de entrenamiento es clave para el crecimiento personal y profesional dentro del sistema. Forme empleados con un conocimiento completo del negocio a través de demostraciones de las mejores prácticas corporativas, incluyendo gestión de personal, ventas, marketing y contabilidad, al tiempo que apunta a operaciones, procedimientos y servicios sólidos y de alta calidad. Además, ﬁje metas profesionales y programas de evaluación para el personal diseñados para marcar los pasos necesarios para que los empleados crezcan en la empresa. A través de programas continuos de entrenamiento, el conocimiento aprendido se transformará en un mejor servicio a los clientes.

FOTO: CORTESÍA DE O BOCÁRIO Y ARCOS DORADOS

REPORTE ESPECIAL: FRANQUICIAS

REPORTAJE ESPECIAL: MUJERES

A LA CONQUISTA DE LAS JUNTAS

DIRECTIVAS La participación de las mujeres en las juntas de dirección de las empresas es muy escasa en América Latina, a pesar de que los expertos muestran que un mayor balance de sexos ofrece grandes ventajas.

a participación de las mujeres en la vida económica islandesa es un elemento clave de la recuperación económica de ese país tras la debacle sufrida por la crisis financiera. Sumado a un manejo heterodoxo en lo macro, hay evidencia de que a nivel micro las pocas empresas que lograron sortear de mejor forma los tiempos más difíciles contaban, en su mayoría, con una importante participación femenina en sus instancias directivas. Halla Tomasdottir es presidente de la banca de inversión islandesa Audur Capital. La compañía sobrellevó la crisis en ese país sin consecuencias negativas. Tomasdottir expresaba en una charla de la organización sin fines de lucro TED que un equilibrio entre hombres y mujeres lleva a tomar decisiones empresariales más balanceadas. De hecho, diferentes estudios han mostrado que las compañías tienden a comportarse mejor, tomar mejores decisiones y entender con mayor profundidad los mercados si tienen un equilibrio entre hombres y mujeres en sus equipos directivos. Por ejemplo, uno reciente de Nick Wilson, profesor de la escuela de negocios de Leeds University, encuentra que tener al menos una mujer en la junta directiva de una compañía reduce en cerca de 20 por ciento sus posibilidades de irse a la quiebra. Pero si eso ocurre, ¿por qué la participación femenina es tan escasa? En mercados desarrollados la proporción de mujeres en juntas directivas viene creciendo, pero es minoritaria. María Gabriela Castro, directora para la Re-

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gión Andina de Korn/Ferry International, una consultora en gestión del talento, afirma que en el más reciente estudio de su firma para Estados Unidos —el Market Cap 100—, la participación de la mujer pasó de 16 por ciento en 2009 a 19 por ciento en 2011. Entretanto, las mujeres en juntas directivas de empresas Fortune 500 alcanzan 15,7 por ciento, según un estudio de Catalyst, una organización sin ánimo de lucro que fomenta la participación de la mujer en los negocios. Asímismo, las juntas directivas de las empresas que conforman el índice bursátil FTSE 100 en el Reino Unido tan solo cuentan con 12,5 por ciento de participación femenina y al ritmo de crecimiento de dicha participación, tomaría 70 años para que hubiera equidad de sexos en las juntas directivas de ese país, según Women on Boards, un estudio del gobierno británico. Este mismo porcentaje se repite entre las 200 empresas más grandes del ASX australiano, de acuerdo al Australian Institute of Company Directors. En la Unión Europea, por su parte, 12 por ciento de los miembros de junta son mujeres, según una investigación de Russell Reynolds y el European Professional Women’s Network.

AMÉRICA LATINA SE PONE A TONO En América Latina la situación no es mejor. Por ejemplo, de acuerdo con el Women on Boards Report, una publicación del Governance Metrics International, en un muestreo de 23 empresas de México encuentra que tan solo 6,8

por ciento de los miembros de junta son mujeres. Este porcentaje coincide con el encontrado en uno de sus estudios por Catalyst y es mayor que el de otros rincones de la región latinoamericana. Para Lauren E. Smith, directora de la oficina de Miami de Diversified Search, una firma de búsqueda de talento, “América Latina está muy rezagada del resto del mundo en nombrar mujeres en sus juntas directivas. Según estudios de Catalyst, el porcentaje de mujeres en juntas directivas en Brasil es 5,1 por ciento y en Chile 1,9 por ciento”. El caso colombiano, aunque favorable en medio de este contexto regional, muestra igualmente el largo camino que falta por recorrer para llegar a la equidad de sexos en las juntas directivas. Un estudio divulgado por el portal La Silla Vacía muestra que entre los más de 500 miembros de las juntas directivas de las 50 empresas más grandes del país, la presencia femenina apenas supera el 10 por ciento y que en casi la mitad de estas grandes empresas las juntas están compuestas exclusivamente por hombres. Por otra parte, Marjorie Kean, también directora de la oficina de Miami de Diversified Search, comenta que una de las razones para que esto ocurra está en que “la mayoría de las grandes compañías latinoamericanas son originalmente empresas familiares. Los integrantes de sus juntas directivas son por lo general miembros de la familia o allegados a ella. Por ejemplo, en la junta directiva de Femsa hay tres mujeres, todas con el apellido Garza. Algunas

FOTO: CORTESÍA DE DIVERSIFIED SEARCH Y DE KORN/FERRY INTL.TIONAL

POR ÁLVARO MORENO

REPORTAJE ESPECIAL: MUJERES

América Latina está muy rezagada del resto del mundo en nombrar mujeres en sus juntas directivas. Lauren E. Smith, Directora de la oﬁcina de Miami de Diversiﬁed Search

La mayoría de las grandes compañías latinoamericanas son originalmente empresas familiares. Los integrantes de sus juntas directivas son por lo general miembros de la familia o allegados a ella. Marjorie Kean, Directora de la oﬁcina de Miami de Diversiﬁed Search

compañías en las que uno esperaría encontrar mujeres, como Natura, no tienen ninguna. Puerto de Liverpool tiene una mujer en su junta, pero no es un miembro independiente. Grupo Modelo tiene tres mujeres en su junta, una de InBev y otra de la empresa. Bimbo solo tiene una”. Por fortuna las cosas parecen estar marchando en dirección al cambio. De acuerdo con Mujeres en el consejo de administración, un estudio de Deloitte, “tanto el sector público como el privado en diferentes partes del mundo están analizando la posibilidad de contar con políticas voluntarias e incluso requisitos legales —que incluyen cuotas específicas— alineados con los códigos de mejores prácticas de gobierno corporativo de cada país, para mejorar el equilibrio de género en los consejos”.

PHOTO: ©CECIFOTO.COM

A LA CAZA DEL TALENTO FEMENINO Quienes más han notado estos cambios son las firmas de búsqueda de talento. Karin Brandes, socia de CTPartners, afirma que actualmente hay una marcada tendencia a aceptar mujeres en las mesas de directores. “No es tanto que busquen mujeres, sino que aceptan incorporar más mujeres”, comenta. Aunque declara que América Latina continúa siendo una región muy cerrada para llevar mujeres a los cargos directivos, dice que “cuando te dan una búsqueda te piden el mejor talento disponible, sin explicarte si buscan un hombre o una mujer, porque lo que necesitan es alguien que complemente la junta directiva estratégicamente”.

Brandes ha detectado igualmente que muchas de las compañías que buscan incorporar mujeres en sus juntas directivas lo hacen para impregnarles una mayor diversidad. De hecho, observa que esta característica es más marcada en los sectores de retail y en los bancos, “en estos sectores, cuando buscan miembros de junta, muchas veces dicen que lo ideal es que sea una mujer por la diversidad que incorporan a la comprensión del consumidor”, asegura. Por su parte, María Gabriela Castro dice que el mercado busca el mejor capital humano independientemente de su sexo. “Cuando buscamos un miembro de junta directiva, buscamos candidatos con las competencias específicas que se ajusten al perfil y los retos que debe enfrentar la organización. Mujeres y hombres están hoy compitiendo en escenarios donde el género es cada vez menos importante ya que las competencias, preparación y estilos gerenciales son indiferentes entre una mujer y un hombre. La decisión final de elegir a uno o a otro radica en los logros probados de su gestión en otras compañías o juntas directivas y en el valor que pueden agregar a la organización”. No obstante, agrega Castro: “En la medida en que las mujeres vayan conquistando espacios y reconocimiento, las organizaciones valorarán cada vez más a las ejecutivas como un activo de talento extremadamente valioso en sus juntas directivas”. Por su parte, Eduardo Rabassa, socio gerente de la firma de búsqueda de ejecutivos Amrop, advierte que hoy las compañías latinoamerica-

Cuando buscamos un miembro de junta directiva, buscamos candidatos con las competencias específicas que se ajusten al perfil y los retos que debe enfrentar la organización. María Gabriela Castro, Directora para la Región Andina de Korn/Ferry International

nas están más interesadas en incorporar mujeres a sus juntas directivas pues “en la medida en que la mujer se incorpora a la vida laboral y asciende en responsabilidad, su papel y su perspectiva son cada vez más fundamentales en una junta directiva porque aportan equilibrio y visión. En Latinoamérica se empiezan a ver pasos en la buena dirección”. Los beneficios que aporta contar con mujeres en las juntas directivas son muchos y de diversa índole. El estudio de Deloitte los resume en: el fortalecimiento del concepto de diversidad en las organizaciones; una mayor comprensión de un mercado en el que los tomadores de decisiones son cada vez más mujeres; un pensamiento diferente en todos los niveles de la organización; y el desarrollo de una cultura de mayor apertura en toda la estructura. Pensando en las diferencias entre hombres y mujeres frente al riesgo y sus consecuencias en la crisis financiera, Xavier Sala-i-Martín, profesor de Economía en la Universidad de Columbia, se preguntaba hace algunos meses: “¿Por qué tomaron esos grandes riesgos los banqueros y los inversores de todo el mundo? Muchos analistas han comentado que lo hicieron porque, implícita o explícitamente, el estado les aseguraba que nunca los dejaría quebrar (como finalmente parece que así ha sido). Pero ¿y si no fuera esta la explicación? ¿Y si la causa de fondo fuera que el sector financiero está dominado por hombres (y no por mujeres) con exceso de testosterona?”. Álvaro Moreno informó desde Miami.

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INFORME DE PAÍS: CHILE

El Presidente de la República, Sebastián Piñera, encabezó el lanzamiento de la agenda “Chile País Desarrollado: Más Oportunidades y Mejores Empleos”.

¿Logrará el país alcanzar el estatus de país desarrollado en 2020, como lo espera el presidente Piñera, o se quedará estancado en la temida trampa de los ingresos medios? POR GIDEON LONG

urante su campaña a la presidencia en 2009, el actual presidente de Chile, Sebastián Piñera, hizo promesas audaces, pero tal vez la más llamativa fue la de poner a Chile en el punto de convertirse en un país desarrollado al final de esta década. La propuesta desató un debate acerca de lo que significa exactamente ser un país desarrollado y lo que debe hacer Chile para entrar a este club. ¿Logrará el país alcanzar el estatus para 2020, como lo espera el presidente Piñera, o se quedará estancado en la temida situación que los economistas llaman la trampa de los ingresos medios? Este es un debate clave para entender el clima empresarial del país en el momento. Chile está en transición. En muchas formas, ya no es un país en vías de desarrollo: es el único miembro latinoamericano de la OCDE y su ingreso

LATIN TRADE MARZO-ABRIL 2013

per cápita, ajustado por el poder adquisitivo, es de aproximadamente US$19.000, cercano al de Croacia, Rusia y Polonia. Junto con Uruguay, es la nación menos corrupta en Latinoamérica, y supera a Francia, Austria e Irlanda en los más recientes índices de percepción de la corrupción de Transparencia Internacional. Es uno de los países en los que es más fácil hacer negocios en Latinoamérica. Y, sin embargo, cuando se trata de educación, entrenamiento vocacional e investigación, Chile todavía se queda atrás en comparación con sus pares de la OCDE. Invierte solo 0,7 por ciento de su Producto Interno Bruto (PIB) en investigación y desarrollo, comparado con un promedio de 2,5 por ciento de la OCDE. Tiene el mayor nivel de inequidad en ingresos de la organización, con un coeficiente Gini

de más del 50 por ciento, y aunque el nivel de pobreza ha caído significativamente desde la reinstauración de la democracia en 1990, al rededor del 15 por ciento de la población todavía vive por debajo del umbral de pobreza. Para completar estas deficiencias, Chile es el único de los países grandes de Latinoamérica que no tiene reservas significativas de combustibles fósiles y la posibilidad de una crisis energética amenaza al crecimiento económico como una espada de Damocles. A medida que el país evoluciona, también evolucionan sus ciudadanos. Los chilenos están exigiendo mucho más de sus políticos y líderes empresariales en estos días, y están más dispuestos a salir a la calle para mostrar su descontento. En el pasado, un nivel razonable de estabilidad y prosperidad era suficiente para

FOTO: CORTESÍA DEL GOBIERNO DE CHILE/ JOSÉ MANUEL DE LA MAZA

ACERCÁNDOSE AL DESARROLLO

INFORME DE PAÍS: CHILE

mantener a la gente conforme, ahora no. Los chilenos quieren justicia social, reforma política, mejor sistema de salud y mejor educación. Cada vez están más preocupados por el medio ambiente y el desarrollo sostenible. En resumen, Chile está empezando a afrontar problemas de nación rica. Piñera está plenamente consciente de esto. Las protestas estudiantiles de los últimos dos años han ayudado a que su rating de buena imagen se haya mantenido por debajo del 35 por ciento. Él reconoce que transformar a Chile en un país desarrollado no será fácil. “¿Saben cuántos países han logrado pasar de estar en vías de desarrollo a ser desarrollados en los últimos 50 años?”, preguntó recientemente a un grupo de corresponsales en Santiago. “Los puedo contar con los dedos de una mano. Son muy pocos los que lo han logrado: Corea del Sur, Singapur. Muchos nunca han tratado y otros que han tratado se quedan estancados en una zona intermedia”, dijo.

EL AÑO DE LA INNOVACIÓN Para que esto no le pase a Chile, Piñera se ha enfocado en lo que sabe hacer mejor: negocios. Empresario hasta el fondo de su alma, ha hecho esfuerzos para reducir la burocracia. “Cuando llegamos al gobierno en 2010, establecer una empresa en Chile se demoraba un promedio de 27 días”, dice Cristián Larroulet, el secretario general de Piñera. “Nosotros lo acortamos a siete días y acabamos de pasar una ley para acortarlo otra vez, a solo un día. Esto nos pondrá a la par con Nueva Zelanda como el país más rápido del mundo para crear una empresa”, expresó. El gobierno dice que sus medidas están empezando a dar frutos. El número de empresas nuevas creadas en Chile el año pasado aumentó a 68.000, de 58.400 en 2011. La meta este año es 80.000. Piñera declaró 2012 como “el año del emprendimiento” y 2013 como “el año de la innovación”. Para probar que estos son más que

solo eslóganes, su gobierno ha aumentado los privilegios fiscales a las empresas que invierten en investigación y desarrollo, áreas en las que Chile tiene antecedentes pobres. De acuerdo con la OCDE, las empresas chilenas invirtieron el equivalente a 0,16 por ciento del PIB en investigación y desarrollo entre 2008 y 2011, el nivel más bajo en esta organización de 34 naciones. El promedio de la OCDE fue de 1,28 por ciento. La administración de Piñera continúa financiando Start-up Chile, un programa que atrae empresarios extranjeros a Chile con la promesa de recibir US$40.000 en capital semilla sin ningún compromiso, un año de visa de trabajo y oficinas gratuitas. Lanzado en 2010, el programa ha sido un éxito y ha inspirado a otros similares en distintos lugares del mundo. Está financiado por Corfo, la agencia de desarrollo económico del gobierno. El gerente corporativo de Corfo, Matías Acevedo, dice que el reto ha sido cambiar la mentalidad de los chilenos,

El ingreso per cápita está cerca de los US$19.000, similar al de Croacia, Rusia y Polonia.

Puerto de Valparaíso, una importante terminal de carga, en el Océano Pacíﬁco.

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INFORME DE PAÍS: CHILE

Chile absorbió el 18 por ciento de la inversión extranjera directa de América Latina en 2012, más que México, que tiene una población siete veces mayor. hacia el estatus de país desarrollado sea parte del debate político y económico de Chile por el resto de esta década. Sin embargo, a corto plazo, el país disfruta de una buena época.

Plaza de la Constitución, en el centro de Santiago y a pasos del palacio presidencial, conocido como “La Moneda”.

que tienen una reputación en la región de ser eficientes y trabajadores, pero más bien reacios al riesgo. “Chile siempre obtiene buen puntaje en cualquier evaluación de la fortaleza de sus instituciones, pero tradicionalmente no ha sido muy bueno cuando se trata de innovación y emprendimiento”, dice Acevedo. “Hace 10 o 15 años, el emprendimiento no era bien visto en Chile. Era para personas a las que les había ido mal en el colegio. Los jóvenes chilenos aspiraban a tener trabajos en grandes empresas, en vez de trabajar independientemente. Pero eso está cambiando”, concluye. Tomará años para que estos cambios cultu-

LATIN TRADE MARZO-ABRIL 2013

rales se arraiguen. También los planes del gobierno de restructurar la educación vocacional, erradicar la pobreza extrema, combatir la inequidad de sexos, mejorar el tan criticado sistema de educación y reducir la desigualdad de ingresos. Todo esto es necesario si Chile quiere convertirse en una nación desarrollada. Pero Osvaldo Larragaña, un economista del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, dice que al menos el país está afrontando estos temas. “Si se habla de la educación, por ejemplo, este es ahora un tema de dominio público —dice—. Pero está claro que tenemos mucho trabajo por hacer”. Es probable que el largo y lento camino

Por gran parte de 2012, los economistas en Chile estuvieron preparados para la llegada de una recesión, pero simplemente eso no pasó. Mes tras mes, el país produjo resultados económicos favorables. La economía se expandió alrededor de un 5,6 por ciento el año pasado, haciéndola una de las de crecimiento más rápido en el mundo. En Latinoamérica, de acuerdo con las Naciones Unidas, solo Perú y Panamá presentaron tasas de crecimiento más fuertes, y predice una expansión de 4,8 por ciento este año, sobrepasando cómodamente el promedio regional de 3,8 por ciento. El desempleo cayó a solo 6,4 por ciento al final del año pasado y en el área metropolitana de Santiago —hogar de más de un tercio de la población— alcanzó el nivel más bajo desde los días de Salvador Allende y sus programas de obras públicas a inicios de los setenta. La mayor parte del país está trabajando en pleno empleo y de hecho el problema no es escasez de empleo, sino escasez de mano de obra calificada. La inversión extranjera directa está por los cielos. Alcanzó un récord de US$28.200 millones el año pasado, un aumento del 63 por ciento frente a 2011. Esto significa que Chile absorbió el 18 por ciento de toda la inversión extranjera directa en Latinoamérica en 2012, más que Argentina, Colombia e incluso México, con una población siete veces más grande. Ahora Brasil es el único país en la región que toma más que Chile. Aunque la minería recibe la mayor parte de esa inversión, gran capital extranjero también está siendo inyectado en

FOTO: ROB CRANDALL STOCK CONNECTION WORLDWIDE/NEWSCOM

CRECIMIENTO ININTERRUMPIDO

CREANDO UN AMBIENTE PARA

OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS EN EL HEMISFERIO

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PROMOCIÓN ESPECIAL

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3 o mas asistentes de la misma compañía

Vence el 15 de abril, 2013

299 cada

uno

Con el crecimiento de la clase media y de las pequeñas y medianas empresas (PyMes/SMEs*), América Latina es el socio natural de comercio y de negocios para dichas empresas norteamericanas. Trade Américas Expo da una visión de 360 grados al comercio, al ofrecer una plataforma para las PyMes, agencias gubernamentales de comercio y participantes importantes de la región.

The Latin Trade Group presenta

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INFORME DE PAÍS: CHILE

proyectos de energía, industria de servicios, telecomunicaciones y transporte. Con la economía floreciendo se esperaría que la inflación fuera una preocupación pero solo fue de 1,5 por ciento el año pasado, muy por debajo del promedio regional. Y con los salarios creciendo en un 4,7 por ciento en términos reales durante 2012, los chilenos son, sin lugar a dudas, más ricos de lo que eran antes. Aún así, sin importar el torrente de buenas noticias, los economistas ven algunas nubes negras en el horizonte. El crecimiento económico puede ser alto, pero el gasto público y del consumidor son aún más altos, comenta Alejandro Fernández, economista de Consultores Gemines en Santiago. Él ve una preocupante “disociación de la producción y demanda interna” y cree que el actual boom económico es insostenible. Así como varios economistas (y ni hablar de los exportadores), él está preocupado por la fortaleza del peso chileno, que se apreció un 8,5 por ciento contra el dólar el año pasado y ha continuado fortaleciéndose en 2013. “En muchos sentidos esto tiene todos los elementos clásicos de una fiesta: una moneda muy fuerte que está estimulando el consumo, más niveles bajos de desempleo y salarios altos”, dijo Fernández. “Lo único que sugiere que la fiesta puede no acabar mal es que los niveles de endeudamiento en Chile siguen siendo relativamente bajos”, agregó. Sin importar los esfuerzos que vienen haciendo varios gobiernos para diversificar la economía, Chile sigue siendo en gran medida dependiente de la exportación de cobre, que representa más de la mitad de la renta de las exportaciones. Mientras el precio del cobre se mantenga alto gracias a la fuerte demanda asiática, Chile seguirá prosperando. Pero si China

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Mina de cobre Los Bronces, a unos 65 km al noreste de Santiago y a 3.500 metros sobre el nivel del mar.

flaquea, Chile también lo hará. “A menudo se presenta a Chile como un ejemplo exitoso de desarrollo impulsado por la exportación, pero si uno mira con un ojo más crítico verá que nuestra estructura de exportación no ha cambiado mucho en 30 años”, dijo Fernández. “Todavía está muy inclinada hacia productos básicos o productos con muy poco valor agregado. De esta manera, seguimos siendo vulnerables a la volatilidad de los precios internacionales”, manifestó.

MIRANDO AL EXTERIOR Una de las formas en que las empresas chilenas han buscado crecer ha sido aventurándose en el exterior. En un país de menos de 17 millones de personas, muchas de las más grandes empresas chilenas han crecido más que el mercado interno. Esto es particularmente cierto en el caso de las cuatro minoristas líderes del país, Falabella, Cencosud, Ripley y La Polar, y sus dos grandes empresas forestales, CMPC y Arauco. Algunos de los proyectos empresariales chilenos más interesantes están ocurriendo no en Chile, sino en algún otro lugar de la región. Las empresas forestales han comprado miles de hectáreas de tierra en Uruguay y Brasil para complementar sus vastas plantaciones de eucalipto y pino en el sur de Chile. CMPC está expandiendo su planta de pulpa de madera en la ciudad de Guaíba en Brasil a un costo de US$2.000 millones, mientras que Arauco va a inaugurar su planta Montes del Plata, en una operación conjunta con la escandinava Stora Enso. Los cuatro minoristas, que en Chile representan un tercio de todas las ventas del comercio al por menor, están abriéndose paso

en el mercado peruano y en el colombiano, ya habiendo hecho presencia en Argentina. En Perú, las firmas chilenas actualmente representan el 9 por ciento de las ventas minoristas mientras que en Colombia, la cifra es de más del 4 por ciento. Falabella y Cencosud tienen inversiones en Argentina hace un buen tiempo, donde representan el 6 por ciento de las ventas. En Falabella, Perú aporta el 20 por ciento de los ingresos de la empresa, Colombia agrega un 7 por ciento y Argentina un 6 por ciento. Ripley planea abrir por lo menos diez tiendas más en Colombia entre este año y el 2015, mientras que La Polar dice que abrirá dos o tres tiendas en Colombia este año. Parque Arauco, una empresa chilena que maneja centros comerciales, abrirá próximamente un centro comercial en la ciudad de Bucaramanga en Colombia y expandirá su MegaPlaza en Lima. Al final de 2011, las empresas chilenas tenían un capital de US$52.500 millones invertido en países latinoamericanos. La mayoría en Argentina y Brasil, pero Perú y Colombia están alcanzándolos rápidamente. Es probable que México también crezca como destino de inversión chilena en los próximos años, en parte gracias a la creación el año pasado de la Alianza del Pacífico, un bloque comercial que agrupa a Chile, Colombia, México y Perú. Con una población de más de 200 millones y representando más de un tercio del PIB latinoamericano, el bloque tiene fija la mirada en el comercio con Asia. Pero los cuatro miembros fundadores también están discutiendo mayor integración entre ellos, lo que probablemente resultará en mayor inversión chilena en los otros tres países miembros.

FOTO: IVAN ALVARADO/REU TERS/NEWSCOM

México puede convertirse en un destino para la inversión chilena en los años que vienen, gracias a la formación de la Alianza del Pacíﬁco.

INFORME DE PAÍS: CHILE

ENERGÍA Y MINERÍA De vuelta en territorio nacional, los problemas de convertirse en un país desarrollado son evidentes en el área de minería y energía. Atrás están los días en los que las empresas podían llegar a Chile y construir minas o plantas alimentadas por carbón y emanar columnas de humo, con solo un interés superficial por el medio ambiente y por las comunidades. En estos días, los chilenos son más conscientes de sus derechos, están más preocupados por el medio ambiente y son más propensos a protestar en contra de planes con los que no están de acuerdo. El ejemplo más claro es la larga batalla que ha habido con respecto a HidroAysén, un enorme proyecto hidroeléctrico que comprende la construcción de cinco represas en dos ríos prístinos en la Patagonia. Sería el proyecto energético más grande de la historia de Chile, con una capacidad instalada de 2.750 Megavatios, 16 por ciento de la capacidad de producción actual del país. Pero implicaría inundar 5.900 hectáreas de tierra y la construcción de una línea de transmisión enorme para llevar la

electricidad desde la Patagonia a la región central y norte del país. Ambientalistas dicen que el proyecto es una locura y han logrado lanzar una campaña exitosa para concientizar de sus posibles impactos. El año pasado, Colbún, una de las dos empresas detrás de HidroAysén, detuvo el proyecto diciendo que no buscaría aprobación para construir las líneas de transmisión hasta que recibiera garantías del gobierno. En el mejor de los casos, el proyecto estará listo y funcionando a fines del año 2023. HidroAysén no es el único proyecto que ha encontrado problemas. En agosto del año pasado, la Corte Suprema de Chile rechazó la construcción de una planta de energía termoeléctrica, Central Castilla, de US$5.000 millones en el norte de Chile, por razones ambientales. Castilla, un emprendimiento conjunto de la brasileña MPX Energia y la alemana E.ON, era el segundo proyecto de energía más grande en el país, después de HydroAysén, y hubiera agregado otros 2.100 megavatios a la red. Ha sido completamente descartado. En vista de estos y otros retrasos y decisiones

jurídicas adversas, la comunidad empresarial de Chile dice que es demasiado difícil conseguir aprobación para proyectos energéticos. Las compañías mineras han advertido que si Chile no construye más plantas pronto, las minas de cobre del país podrían sufrir escasez de electricidad. El gobierno acepta que ha habido un aumento en el número de casos que van a la Corte, pero dice que esto se debe simplemente a que se están tomando más seriamente las preocupaciones ciudadanas. “La judicialización no es algo malo per se —dice Ricardo Irarrázabal, subsecretario del Ministerio de Medio Ambiente—. El hecho de que alguien pueda ir a la Corte a presentar una queja es positivo”. También menciona que en la gran mayoría de casos en los que las compañías presentan estudio de impacto ambiental o declaración de impacto ambiental, los proyectos son aprobados sin mayor problema. De los 980 casos en Chile en 2012, solo diez terminaron en la Corte. Sin embargo, datos del Ministerio muestran que desde 2001, el 31,5 por ciento de los

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FOTO: PR NEWSWIRE/NEWSCOM

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Instalación de paneles solares a ser construida por SunEdison para CAP Mining.

Desde 2001, el 31,5 por ciento de los proyectos de energía y el 13,4 por ciento de los mineros han recibido algún tipo de objeción legal.

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potencial para la generación de energía solar, eólica, geotérmica y mareomotriz. Como lo expresó Piñera recientemente en un desayuno con corresponsales: “Somos pobres en las fuentes de energía del pasado, en combustibles fósiles, pero ricos en las fuentes de energía del futuro”. Si Chile pudiera aprovechar el sol del desierto de Atacama, podría resolver los problemas de energía que sufre la industria minera de una vez por todas. Pero pasarán años antes de que esto suceda. En la actualidad, las fuentes renovables no convencionales representan solo el 4 por ciento de la energía que genera Chile, aunque el Estado se ha comprometido a subir la cifra a 10 por ciento para 2024. En ausencia de fuentes viables de energía renovable, el Estado continúa dependiendo de energía producida a base de carbón e hidroeléctrica. El ministerio de energía dice que hay tres plantas eléctricas de carbón y seis hidroeléctricas en construcción, con una capacidad instalada combinada de 2.100 MW, o 12 por ciento de la capacidad actual. Esto garantizará, se afirma, que las luces se mantengan encendidas por el momento. La ironía del compromiso de Piñera de convertir a Chile en un país desarrollado para 2020 es que no es probable que él vaya a estar en el poder para el final de la década. Su mandato de cuatro años termina el próximo marzo y no puede buscar reelección inmediata, aunque sí podría lanzarse a las elecciones presidenciales de 2018. Su sucesor inmediato será elegido el 17 de noviembre de este año, con una segunda ronda

(si es necesaria) el 15 de diciembre. Por lo pronto lidera la socialista Michelle Bachelet, que gobernó Chile entre 2006 y 2010. De la coalición centro-derecha de Piñera, los dos candidatos son Laurence Golborne, quien se lanzó a la fama como el ministro de Minas encargado de salvar a los 33 mineros que quedaron atrapados en el desierto de Atacama en 2010 y el anterior ministro de Defensa, Andrés Allamand. Sin importar quién gane, es probable que Chile no se aleje del modelo de libre mercado que ha funcionado tan bien por décadas. Seguirá siendo uno de los países más atractivos de la región para los inversionistas extranjeros, uno de los más abiertos al resto del mundo en materia de comercio y uno de los más estables políticamente. Si va a agregar el estatus de “nación desarrollada” a esta lista de distinciones y cuándo lo hará, es otra discusión. Gideon Long informó desde Santiago de Chile.

Michelle Bachelet, ex presidenta y fuerte contrincante para los próximos comicios.

FOTO: ANDY RAIN/EPA/NEWSCOM

proyectos energéticos y el 13,4 por ciento de los proyectos mineros propuestos en Chile han encontrado algún tipo de objeción legal. En respuesta a las quejas de la industria, el gobierno creó en enero el primer tribunal ambiental para lidiar específicamente con estos casos. Dos tribunales más, uno en el norte, en la ciudad de Antofagasta (cerca de muchas de las minas de cobre), y otro en el sur, en la ciudad de Valdivia (cerca de varios complejos hidroeléctricos), empezarán a funcionar en junio. Algunas empresas mineras han citado los altos costos de la energía en Chile como un factor que las ha movido a posponer grandes proyectos. La empresa estatal Codelco desechó la expansión de su mina, Salvador, en el desierto de Atacama, y la inversión en Inca del Oro, un proyecto minero de oro y cobre del que es dueño con la australiana PanAust. Antofagasta Minerales frenó el año pasado su proyecto minero, Antuyoca, en el norte de Chile, a causa del aumento de costos, mientras que la canadiense Barrick Gold aplazó la fecha de comienzo de producción en su enorme mina de oro, Pascua Lama, en la frontera entre Chile y Argentina. Las empresas dicen que necesitan fuentes de energía más baratas y confiables. La minería consume cerca de un tercio de toda la energía generada en Chile y de acuerdo con la sociedad nacional de minería, Sonami, la energía representa un 20 por ciento del costo de producción de una mina, comparado con el 11 por ciento que representaba hace una década. Una posible solución sería el uso de energía renovable no convencional. Chile tiene un gran

REPORTAJE ESPECIAL: RSE

rativa (Obrsc), basado en España, la ejecución de políticas más completas de RSE proviene igualmente de la necesidad de acatar los principios rectores de la OCDE y la ONU, así como los propios acuerdos a nivel regional, en especial en el caso europeo. Por lo demás, dicha ejecución, agrega Vásquez, está sujeta cada vez más al escrutinio de agencias multilaterales prestamistas de recursos y de las agencias calificadoras de riesgo.

RSE, ¿HEMOS APRENDIDO ALGO? Las prácticas de Responsabilidad Social Empresarial de la región se mueven hacia un modelo integrado de sustentabilidad. Qué deben hacer y qué deben evitar las empresas para diseñar programas exitosos. POR DAVID RAMÍREZ

unque en buena medida la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) continúa ligada a la filantropía, una evaluación reciente de Latin Trade entre académicos y ejecutivos involucrados en el tema sugiere que las prácticas regionales en la materia se están orientando cada vez más hacia un modelo integrado de sustentabilidad, no solo para las empresas mismas, sino incluso para las comunidades y regiones en las que hacen sus negocios. La aplicación de este concepto amplio se ha dado en parte por ‘efecto imitación’ de las prácticas adoptadas en los países desarrollados y que son importadas por las multinacionales, pero también porque hay mayor conciencia empresarial y social sobre la importancia y el sentido de la RSE. No obstante, los consultados coinciden en que aún falta mucho por hacer, principalmente en términos de masificar conocimientos, coordinar esfuerzos y medir resultados.

DE LA TEORÍA... Para comenzar, los académicos y empresarios coinciden en que el concepto de RSE está ligado al logro de objetivos empresariales, observando en general buenas prácticas en materia económica, ambiental, laboral y de derechos humanos. En síntesis, la definición común de

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RSE es que abarca todo lo pertinente para hacer negocios de manera responsable. Luis Ulla, director ejecutivo del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (Iarse), destaca como principal tendencia de RSE en la región el cambio de actitud de la gran empresa, que no solo está adoptando los nuevos conceptos de sustentabilidad, sino que está forzando a sus proveedores y, en muchos casos, a sus clientes a hacer lo mismo. La tendencia, argumenta Ulla, se da en respuesta, en parte, a la regulación estatal cada vez más exigente (por ejemplo, en lo relacionado con el cuidado del medio ambiente), así como por el creciente interés de consumidores en adquirir bienes y servicios proporcionados por empresas socialmente responsables. El nivel de concientización sobre la relevancia de la RSE es tal que, por ejemplo en el caso de Cemex, el tema compete a todo el mundo en la cadena de valor, desde el CEO hasta el trabajador de base, y como lo dice Daniel Suárez, vicepresidente de Relaciones Corporativas de Cemex-Colombia, “la RSE está metida en el ADN de la empresa”, que logró entender hace años su carácter estratégico. Para Orencio Vásquez, coordinador del Observatorio de Responsabilidad Social Corpo-

Pero los entes multilaterales no solo están demandando más políticas de RSE, sino además ayudando a financiar su puesta en marcha. Estrella Peinado-Vara, especialista senior del Fondo Multilateral de Inversiones del BID (Fomin), explica que su entidad observa que se cumplan tres criterios básicos para otorgar financiamiento a proyectos de impacto en RSE: primero, que sean amigables en términos ambientales; segundo, que promuevan la igualdad de los ingresos vinculando a la base de la pirámide y, tercero, que generen impactos positivos en las condiciones laborales. Peinado-Vara menciona como ejemplo la ‘Iniciativa regional de reciclaje inclusivo’, un proyecto que la agencia está cofinanciando en cinco países y que hoy día beneficia a la base de la pirámide social de la industria, compuesta por microempresas recicladoras, que en la región involucra a unos cuatro millones de personas. El proyecto cuenta con el apoyo de la empresa privada, los gobiernos locales y las comunidades. El Fomin también está apoyando proyectos en Centroamérica alrededor de las mejoras de condiciones laborales en los ingenios en Guatemala y El Salvador. En general, los casos de mayor éxito e impacto en RSE son los que integran a un mayor número de miembros de la comunidad en el área de influencia de las operaciones de las firmas. En el caso de Colombia, Margarita Salazar, subdirectora de Desarrollo Sostenible de las Empresas Públicas de Medellín (EPM), anota que la política de la compañía parte de que los encadenamientos productivos tengan en cuenta justamente la base comunitaria. Salazar resalta el trabajo de sustentabilidad de su empresa en dos frentes. Por un lado, mediante la universalización de los servicios que presta, facilitando el consumo mínimo de electricidad y agua en las comunidades más pobres, bien sea a través del uso de tarjetas

FOTO: ISTOCK/ GEHRINGJ

... A LA PRÁCTICA

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REPORTAJE ESPECIAL: RSE

prepagadas o del establecimiento de topes máximos de consumo. Por otra parte, se trabaja en programas en los que la propia comunidad, capacitada y trabajando como contratista de EPM, instala los medidores de agua y energía que usa la empresa. Así mismo, EPM adelanta un proyecto con sus proveedores, que enfrentan dificultades para encontrar los llamados “linderos”, que son las personas a cargo de la instalación y extensión de líneas eléctricas. En este programa, la empresa entrena personas de grupos de interés específicos que luego contratan los proveedores. La capacitación proporcionada por la empresa termina con la entrega de un certificado que también es reconocido por el Sena, la oficina gubernamental de entrenamiento laboral y aprendizaje. En algunos casos, los linderos certificados se han asociado para prestarles sus servicios a terceros. Igualmente en Colombia, la multinacional Cemex tiene en marcha varios programas de RSE, orientados a suplir el déficit de vivienda de los sectores más pobres. Uno de ellos entrega a los hogares de más bajos ingresos materiales para construir, ampliar o mejorar vivienda, pero, además, les proporciona el entrenamiento para hacerlo. En otra de las iniciativas de alto impacto de Cemex, la empresa entrena a las comunidades en la fabricación de bloques de concreto para la construcción, que pueden ser utilizados para construir sus viviendas o para venderlos, de manera que los recursos resultantes se puedan reciclar en programas similares. La multinacional mexicana también procura contratar técnicos originarios de las regiones en las que tiene sus negocios para que le proporcionen servicios de ingeniería o arquitectura a la firma.

Por el impacto de sus operaciones sobre el medio ambiente, las políticas de sostenibilidad de la industria minera están permanentemente en el centro de atención de autoridades, académicos y el público en general. Chile está a la vanguardia no solo de la industria sino del concepto de RSE en la materia y por eso resul-

Un reto importante para alcanzar RSE de alto impacto es el de lograr una mayor cooperación entre empresas. ta particularmente interesante el punto de vista del Grupo Antofagasta Minerals, que maneja algunas de las minas cupríferas y de otros metales más grandes en ese país. Rafael Quiroga, gerente de Asuntos Externos y anteriormente gerente general de Acción RSE, la principal ONG del tema en Chile, confirma que la visión chilena de la RSE ha evolucionado en general desde lo filantrópico hasta lo sustentable para la propia operación y desarrollo de las empresas. Mientras que en el tema ambiental propiamente dicho Antofagasta está liderando el uso de técnicas amigables de uso del agua y de la energía, en particular la empresa está implementando sus programas de RSE a lo largo de toda la cadena de valor de sus operaciones, buscando beneficiar en general a proveedores, clientes y comunidades, pero igualmente abordando la integración laboral de la mujer. Al

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Hay una gran necesidad de mejorar la comunicación entre empresas, gobiernos y comunidades. Hay ejemplos de éxito como ‘Rio Sustentável’, en Brasil, y ‘Creo Antofagasta’, en Chile. respecto, la empresa se ha propuesto incrementar la cuota femenina en sus operaciones directas, habiendo superado el 10 por ciento del total de empleados recientemente en algunas de sus compañías, lo que representa una proporción de más del doble frente al promedio de la industria.

LOS RETOS FUTUROS Expertos y empresarios coinciden en que Brasil es el país líder de la región en materia de prácticas de RSE de alto impacto. Ese país lleva la delantera en términos académicos y de experiencia práctica. El instituto Ethos es reconocido como el pionero en los temas de sustentabilidad. Brasil, además, ha logrado pasos de vanguardia como el de la iniciativa ‘Novo Mercado’, que se asemeja a lo que se está haciendo en Estados Unidos con el Dow Jones Sustainability Index. Latin Trade conversó con un destacado ejecutivo de una multinacional que tiene operaciones en Brasil sobre los principales retos y obstáculos por superar en materia de implementación de RSE. Uno de estos desafíos es el de mejorar la idoneidad de muchas ONG, que por tener una pobre estructura de funcionamiento hacen uso ineficiente de los recursos que reciben para desarrollar proyectos. En el mismo sentido, el ejecutivo anotó que si bien existe una creciente conciencia sobre la importancia del tema en la sostenibilidad empresarial, aún se encuentran casos de empresas que invierten en proyectos que no tienen conexión con su negocio principal, y solo lo hacen para aprovechar incentivos fiscales o reputacionales, o simplemente porque se ven obligadas si, por ejemplo, la ley ordena la reubicación de viviendas ante la construcción de algún megaproyecto. Bajo esta perspectiva, un primer ejercicio por parte de las empresas es iniciar prácticas de RSE que estén directamente relacionadas con su principal negocio.

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El ejecutivo brasileño agrega que el otro reto importante en los tiempos actuales para alcanzar el mayor impacto es el de lograr una mayor cooperación entre empresas. Esto en vez de que estas emprendan programas aislados en beneficio de una misma comunidad, desaprovechando sinergias. El gran desafío se vuelve entonces el de escoger quién coordine las acciones de las diferentes empresas. Probablemente se requiera de la acción del gobierno como catalizador, o de empresas independientes como las firmas de consultoría o las ONG que tengan la infraestructura adecuada para el efecto. No obstante, además del diálogo empresa-empresa, existe la necesidad de mejorar la comunicación entre empresas, gobiernos y comunidades, por ejemplo en la coordinación de los planes de desarrollo local y regional. Apenas están naciendo ese tipo de iniciativas colectivas, entre las que vale la pena destacar ‘Rio Sustentável’, que involucra a más de una docena de empresas brasileñas con influencia en la ciudad de Río de Janeiro, y ‘Creo Antofagasta’ que, planeada en beneficio de la subregión del mismo nombre en Chile, es modelo de coordinación entre gobierno, empresas y comunidades alrededor de un mismo objetivo de sustentabilidad. Quiroga anota que la iniciativa para Antofagasta así como la naciente colaboración entre empresas para coordinar, por ejemplo, las fechas en las que se realizan algunos programas culturales en las regiones mineras son claro ejemplo de las ventajas y la necesidad de escuchar a todos los grupos de interés, en lugar de tomar las decisiones de RSE desde los escritorios. Quiroga agrega como otro reto que se debe superar para lograr mayor impacto de prácticas empresariales el de eliminar trabas impositivas a las inversiones en RSE. Le parece que es el caso particular de Chile, pero que posiblemente se pueda hacer extensivo a otros países. En Chile son consideradas gastos no relacionados con el negocio, en contra de la visión

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REPORTAJE ESPECIAL: RSE

integral que el tema está teniendo como concepto y en la práctica. A propósito del papel que tiene el gobierno en promocionar la RSE, Peinado-Vara considera que este debe ser amplio: es necesario para construir el marco dentro del cual las empresas puedan hacer negocios. Para Suárez, el tema no es de normas sino de lo que las firmas puedan lograr por su propia cuenta, sabiendo que el tema es crucial para su propia supervivencia. Entretanto, Ulla considera que es difícil para un gobierno castigar o premiar el comportamiento de las empresas si el propio Estado no tiene prácticas responsables y medibles en cuanto a sustentabilidad. La mayoría de los consultados por Latin Trade coincidió en mencionar como otro reto clave el de divulgar masivamente los alcances de programas de RSE que tengan alto impacto, pues, agregan, no se trata de secretos empresariales, sino de políticas de beneficio común. Por cierto, mientras que para Vásquez lo importante no es divulgar lo que se logró (el qué), sino el cómo, Ulla invita a las empresas a no gastar de más en campañas de comunicación para publicitar lo que hacen en RSE, sino más bien en compartir con sus pares el conocimiento al respecto. Pero, además, los expertos añaden que los esfuerzos para informar sobre los temas de RSE deben ser tan profundos que resistan momentos de debilidad financiera de las empresas o ciclos recesivos de la economía sin que las firmas opten por recortar sus programas de divulgación. Aunque existen iniciativas como las de Iarse y sus pares en otros países en la región para establecer indicadores comunes de gestión, la mayoría de entrevistados concuerda en la necesidad de definir parámetros acepta-

bles colectivamente para la medición y verificación de los logros que las empresas reportan en materia de RSE. Para el ejecutivo brasileño que prefirió hablar en condición de anonimato, no solamente se trata de comprobar los logros, sino que además hace falta evaluar entre accionistas y beneficiados si en realidad los primeros están de acuerdo en implementarlos y los segundos valoran sus alcances, tanto como lo hacen las empresas que los patrocinan. Vásquez insiste enfáticamente en verificar los logros, teniendo en cuenta que existen barreras que dificultan el acceso a la información o que no permiten verificar su veracidad. El directivo de Obrsc resalta como hito reciente en materia de medición la existencia de la Norma ISO 26000, que clarifica los contenidos sobre políticas de RSE, aunque subraya que esta no es, hoy por hoy, una norma certificable, con lo cual su alcance queda limitado. Finalmente, otro desafío no menos importante es el de cómo confrontar la competencia de negocios proveniente de países como China, que elaboran productos con base en prácticas de RSE totalmente diferentes a las del mundo occidental, principalmente en lo relacionado con los derechos laborales. En este sentido, Vásquez recordó que el primer foro de derechos humanos y empresa realizado en Ginebra, Suiza, en diciembre último, enfatizó la importancia de tener en cuenta dentro de los derechos humanos no solamente los laborales, sino también los económicos, sociales y culturales. El asunto es importante ya que recibió la atención de 900 asistentes de 85 países. ¿Se avecinan nuevos cambios? David Ramírez reportó desde Miami.

MARZO-ABRIL 2013 LATIN TRADE

EN EL

ABUNDAN LAS OPORTUNIDADES, DENTRO Y FUERA

SUPLEMENTO ESPECIAL DE LATIN TRADE

“La pujante economía peruana y las crecientes oportunidades de inversión junto con la fortaleza financiera de las empresas y sus deseos de crecer están impulsando de forma significativa la actividad local de fusiones y adquisiciones y capital riesgo”. OMAR GOYENECHEA, Socio Gerente de Equitas Partners

n los últimos diez años, la empresa peruana Ransa ha estado muy ocupada instalándose en varios países de América Latina—y no tiene planes de aminorar el paso. De hecho, Ransa, una de las empresas de logística más grandes de la región, con presencia en Perú, Guatemala, El Salvador, Honduras, Ecuador y Bolivia, ya tiene en la mira un nuevo objetivo. “Estamos buscando una oportunidad de inversión en Colombia, que es una plaza sumamente interesante para nosotros por el tamaño y dinamismo de su economía,” dice Emilio Fantozzi Temple, CEO de Ransa, la principal operadora logística del conglomerado Grupo Romero, que ofrece servicios a los sectores minero, energético, industrial y de ventas minoristas. “A partir del 2014 buscaremos ingresar en otros países como Chile y en el triángulo sur de Centroamérica, que incluye a Nicaragua, Costa Rica y Panamá”. “El objetivo”, añade Fantozzi, “es que Ransa esté en el ‘Corredor del Pacífico Sur’, desde Guatemala hasta Chile”. Muchas otras empresas del Perú, particularmente aquellas que ya han consolidado su presencia a nivel local y por lo tanto buscan expandirse en el exterior, están copiando esta agresiva estrategia de crecimiento. “Mientras que vemos más y más grupos [peruanos] que buscan con-

LATIN TRADE MARZO-ABRIL 2013

vertirse en jugadores regionales, la visión regional es más común entre algunos grandes grupos que tienen muchos recursos financieros y poco potencial de crecimiento a una escala significativa a nivel local”, señala Omar Goyenechea, Socio Gerente de Equitas Partners, una consultora boutique de fusiones y adquisiciones y capital riesgo con sede en Lima. “Entre los grupos más grandes, la pujante economía peruana y las crecientes oportunidades de inversión junto con la fortaleza financiera de las empresas y sus deseos de crecer, están impulsando de forma significativa la actividad local de fusiones y adquisiciones y de private equity. Eso ha creado un círculo virtuoso de crecimiento que finalmente lleva a que las empresas más exitosas se lancen a otros mercados de la región”. Ese es ciertamente el caso del Banco de Crédito del Perú (BCP), que compró una participación controladora en la corredora de bolsa chilena IM Trust y en Correval de Colombia, para crear un banco de inversión regional. “Queremos apoyar a nuestros clientes más allá de las fronteras peruanas, hacia Colombia y Chile”, dice Christian Laub, gerente de la División de Banca de Inversión Regional del BCP. “Lo mismo está sucediendo con las empresas chilenas y colombianas. Por ello era necesario desarrollar capacidades a nivel regional para acompa-

ñarlos y proveerles soluciones acorde con las necesidades que tienen actualmente estas empresas.” El banco ofrecerá servicios de Banca de Inversión, Intermediación de Valores, y Gestión de Activos a nivel regional, aprovechando las sinergias que surjan de la integración de los mercados de valores de Perú, Chile y Colombia, que juntos forman el Mercado Integrado Latinoamericano (MILA). El banco también tiene planes de abrir oficinas de representación en Colombia y en Chile durante este año. “En los últimos años se ha dado una dinámica en la cual las economías de Colombia, Perú y Chile han mostrado altas tasas de crecimiento, apertura comercial, y modelos de desarrollo económico similares”, agrega Laub. “Esto ha hecho que cada día más empresas de cada uno de estos países estén interesadas en expandirse a los otros. Algo similar viene pasando desde los países desarrollados, pues nos están viendo no como países individuales sino como una macro-región dentro de Sudamérica”. De hecho, los inversionistas extranjeros y locales siguen apostando no sólo a estos tres países sudamericanos sino a toda la región a medida que muchas de las economías del mundo siguen enfrentando condiciones de estancamiento y hasta retroceso económico.

A LATIN TRADE SPECIAL SUPPLEMENT

Algunas empresas siguen con una estrategia enfocada en el Perú, aumentando su presencia en las ciudades de menor tamaño del país y buscando nuevos clientes entre la tan nombrada nueva clase media peruana.

MOVIMIENTOS LOCALES

ientras que muchas empresas en el Perú están alcanzando altos niveles de rendimiento usando estrategias de apalancamiento (algo fomentado en gran parte por las buenas cifras macroeconómicas del país) para expandirse en el exterior; otras siguen con una estrategia enfocada en el Perú, aumentando su presencia en las ciudades secundarias del país y buscando nuevos clientes entre la tan nombrada nueva clase media peruana. Esta estrategia tiene sentido, según Arnaldo Aguirre, de Arellano Marketing, una consultora con sede en Lima, que señala que la clase media peruana ha crecido un 64% en los últimos ocho años (desde 2004). “Esta cifra es relevante para el sector empresarial del país porque se está incorporando al mercado de consumo una importante masa de personas, con un consumo moderno, es decir, que están abiertas a nuevas cosas y receptivas a las últimas tecnologías”, señala Aguirre. “Los ingresos de este segmento han mejorado, lo cual genera en una mayor capacidad de consumo. El hecho de que el 64% de los peruanos se declaran de clase media, y se sienten de la clase media, es más importante que la cifra real”. Mientras que el poder adquisitivo de esta creciente clase media está creando oportunidades de negocios claras para muchos sectores de la economía peruana, esto es especialmente cierto para los sectores vinculados con la demanda interna del país, que está explotando, especialmente en las áreas de las ventas minoristas, la construcción y las finanzas”.

LA BANCA

“Nuestro plan es crecer con el país”.

pequeñas empresas y consumidores, CrediScotia Financiera. “Nuestro plan es crecer con el país ofreciendo mejores servicios a todos los segmentos y los sectores de la economía peruana, incluyendo a los individuos y a las empresas”, dice Hubert De La Feld, gerente general operativo de Scotiabank Perú, el tercer mayor banco del país. “Nuestra intención es ampliar nuestra presencia en las provincias, donde recientemente se ha visto un gran dinamismo económico. A través de nuestros diversos canales, nuestro objetivo es mejorar la inclusión financiera en el país al ofrecer acceso al sistema financiero a más individuos y a más microempresas”. Este año, Scotiabank se concentrará, entre otras cosas, en hacer crecer a CrediScotia y en desarrollar nuevos canales de ventas, como la banca móvil, aprove-

uchas empresas financieras están buscando nuevos clientes en los segmentos más bajos de la población, donde hace unos pocos años muchos, muchos no tenían acceso al crédito ni a la banca formal. La mayoría de los principales bancos e instituciones financieras del país están asignando recursos a sus operaciones de microfinanzas para expandirse y aprovechar un mercado local con baja penetración de servicios financieros. El Scotiabank, el Banco de Crédito y el BBVA Continental son sólo algunos de los bancos que están expandiendo sus servicios de microfinanzas y préstamos personales en medio del boom del consumo en el Perú. Scotiabank Perú, una unidad del Scotiabank de Canadá, por ejemplo, compró el Banco del Trabajo en 2008 para formar su subsidiaria de servicios financieros para

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HUBERT DE LA FELD, Scotiabank Perú

HUBERT DE LA FELD Gerente general operativo Scotiabank Perú

chando el marco legal puesto en vigencia recientemente por el congreso peruano, que aprobó una ley que regula las transacciones bancarias a través de la telefonía móvil en el país.

SUPLEMENTO ESPECIAL DE LATIN TRADE

Las empresas peruanas seguirán creciendo, dentro y fuera del Perú. Banco Falabella, una subsidiaria del Grupo Falabella, uno de los más importantes conglomerados de retail en Chile y Latinoamérica, es otra de las instituciones financieras que está poniendo recursos para consolidar su presencia en el mercado local, dirigiéndose a un gran segmento de la sociedad peruana que todavía se mueve exclusivamente con dinero en efectivo. De hecho, el impacto financiero en el Perú aún es comparativamente baja respecto a la de otros países de la región. A principios de este año Banco Falabella, cuyo principal negocio es otorgar préstamos personales, lanzó tres nuevos productos (Cuenta Sueldo, Tarjetas de Débito, y Banca por Internet) con una inversión total del 20 millones de dólares. “Buscamos atender a nuestros clientes a través de una oferta integrada de servicios financieros”, dice Ferlipe Venturo, gerente de la división de marketing y desarrollo del banco. “Desde hace varios años ofrecemos una cartera completa de productos activos y pasivos caracterizados por ser simples, transparentes y convenientes.” El banco, que entró al mercado peruano en 1997 haciendo préstamos a consumidores y en 2007 como banco, hoy tiene más de 1,2 millones de clientes, de los cuales 250,000 no tienen cuenta en ningún otro banco. El banco, que ofrece cuentas de sueldo y ahorro, tarjetas de crédito, una red de cajeros automáticos y

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otros servicios para sus clientes, tiene una participación de mercado de 17% en tarjetas de crédito a nivel local. El banco, que también opera en Argentina, Colombia y Chile, lanzó un plan agresivo de expansión en el Perú hace algunos años y hoy está presente en siete de las principales ciudades del país, incluyendo la capital, Lima. Mientras que el crecimiento local y las estrategias de inversión de las empresas muestran que hay posibilidades de hacer dinero en el Perú, el creciente interés de los inversionistas en los últimos años por los bonos peruanos, principalmente aquellos de deuda corporativa, es una clara señal de que la percepción de riesgo del Perú ha mejorado y lo sigue haciendo. Un buen ejemplo de esta tendencia es una reciente oferta de bonos del Scotiabank Perú, que colocó 400 millones de dólares a fines del año pasado. El bono subordinado a 15 años, que se usó para mejorar la estructura de capital del banco, logró una tasa récord de 4,5% anual. “El crecimiento económico y la estabilidad política del Perú, especialmente en momentos de incertidumbre global, fueron un factor clave de éxito para la colocación, como también lo fue la solidez del sistema bancario peruano, que ya era bien conocido para la mayoría de los analistas debido a colocaciones internacionales de nuestros principales competidores a nivel local”, señala De La Feld.

El año pasado, BBVA Banco Continental vendió 500 millones de dólares en bonos (más de los 400 millones de dólares planeados originalmente) para aumentar su capacidad prestataria en las áreas de préstamos personales y micropréstamos. Las mayores emisiones de bonos corporativos del año pasado, sin embargo, fueron las de Southern Copper Corp. y Volcán Compañía Minera, que vendieron respectivamente, 1,500 millones y 600 millones de dólares en bonos. Los inversionistas esperan además que estas mega ofertas, que se emiten principalmente en el exterior ya que allí se consiguen mejores precios, continúen este año y el próximo. El prestamista peruano Banco Interamericano de Finanzas (BanBif), por ejemplo, anunció que tiene planes de vender hasta 400 millones de dólares en bonos este año para expandir su área de microfinanzas. Con un creciente acceso al financiamiento, ya sea a través de grandes emisiones internacionales de bonos o de micro préstamos, y con una perspectiva positiva para la economía del país por parte de los inversionistas, es muy probable que las empresas peruanas sigan creciendo, dentro y fuera del Perú. Como señala De La Feld, del Scotiabank, “en un país con una previsión de crecimiento del PIB de 6% no es posible que las empresas no crezcan”.

SUPLEMENTO ESPECIAL DE LATIN TRADE La Universidad de Lima

lgo curioso está sucediendo en el Perú. Mientras que muchos profesionales y recién graduados de las principales economías del mundo tienen dificultades para conseguir (y en algunos casos para conservar) trabajos como gerentes en empresas importantes, la demanda de talento empresarial en el Perú crece más rápidamente que la oferta. Esta situación, según señalan algunos analistas del sector, está motivando a las instituciones de enseñanza superior a actualizar sus programas de estudios, a invertir en infraestructura y a contratar profesores de primer nivel para aumentar el volumen y la calidad de sus graduados. Ese es el caso de la Universidad ESAN, que alberga a una de las principales escuelas de negocios del país. La institución, que ofrece una Maestría en Administración de Empresas (MBA), Maestrías Especializadas y programas de Educación Ejecutiva, ha sido líder en el mercado al haber desarrollado carreras de especialización desde que fue fundada hace 50 años. Además de títulos más tradicionales, la universidad ofrece maestrías para sectores específicos, en especial para aquellos que están alimentando el crecimiento económico excepcional que vive el país. Entre estas se encuentran maestrías en Administración de Agronegocios, Gestión de la Energía, y Gestión y Desarrollo Inmobiliario. “ESAN es una institución reconocida por la excelencia de sus programas, respaldada en su planta docente de amplia trayectoria, con profesores nacionales y extranjeros, y por su amplia experiencia académica y en el mundo de los negocios,” señala Jorge Talavera, rector de ESAN.

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UNIVERSIDADES PERUANAS SALEN AL RUEDO La universidad promueve la llamada internacionalización de sus estudiantes y sus profesores a través de acuerdos cooperativos con otras universidades e instituciones de todo el mundo, entre otras cosas. Así mismo, la Universidad de Lima, que celebró su quincuagésimo aniversario el año pasado y que ha realizado grandes inversiones en infraestructura, cuenta con los más altos estándares globales de calidad y nuevamente ha sido acreditada por El Instituto Internacional para el Aseguramiento de Calidad (IAC), entidad establecida por el Cinda y el QAI. La universidad ofrece Maestrías en Derecho Empresarial, Tributación y Política Fiscal, Gestión de Adquisiciones Públicas, y Comunicación Corporativa, entre otras. La Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) es otra universidad local, la cual está impulsando una mejora de su oferta académica para mantenerse a la altura de la demanda de graduados con buena preparación. La Escuela de Postgrado de la UPC ofrece una amplia gama de carreras especializadas en funciones o sectores específicos, incluyendo construcción, minería, alimentación y nutrición, deporte, y negocios inmobiliarios, entre otros. “Muchas empresas tienen limitantes ó escasez de técnicos especializados en ciertas áreas de su negocio”, explica Guillermo Quiroga, Director de la Escuela de Postgrado de la UPC. “Nosotros buscamos proveer capital humano de alta calidad en estas

áreas, desarrollando y mejorando constantemente nuestras maestrías especializadas.” La innovación y el liderazgo son dos elementos claves que la universidad busca incorporar en sus programas, y enseñar a sus graduados, según Quiroga. “Procuramos que nuestros estudiantes y egresados constantemente estén buscando soluciones creativas o ‘out of the box’ para transformar su entorno y para generar más valor”, explica. “Buscamos desarrollar las habilidades directivas de nuestros alumnos: su visión estratégica, manejo de conflictos, toma de decisiones. ¿De qué sirve tener una idea si no sabes ejecutarla?” Pensando en esto, la UPC, que ofrece maestrías y doctorados además de carreras de especialización, procura contratar académicos de primera categoría, especialmente aquellos que tengan experiencia directa de la vida real. Los expertos coinciden en que si bien la economía peruana sigue creciendo, las instituciones de enseñanza superior del país tienen que ponerse a la altura de las circunstancias, teniendo en cuenta que las empresas demandan cada vez más ejecutivos bien preparados. “Las escuelas de postgrado tienen un rol fundamental en proveer capital humano de mejor nivel para participar en el desarrollo nacional del país,” concluye Quiroga, de la UPC.

La Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

GUILLERMO QUIROGA Director, de la escuela de posgrado de la UPC

SUPLEMENTO ESPECIAL DE LATIN TRADE

Hilton Lima Miraﬂores

MÁS LUGAR

PARA CONFERENCIAS

ientras que los viajeros internacionales ven al Perú cada vez más como un destino turístico de primera categoría, con hoteles y servicios de nivel internacional, el país ha adquirido recientemente una nueva fama: la de destino top para acoger importantes conferencias y eventos internacionales tanto del sector privado como del público. “Antes, los organizadores de eventos no pensaban en Lima”, señala Paul Ingebretsen, Gerente General del Westin Lima

pacios adecuados para realizar este tipo de eventos. Ese es el caso del Westin, el primero en América del Sur. Este hotel de cinco estrellas agregó a la ciudad 301 habitaciones y 17 salas de reuniones y más de 2.500 metros cuadrados de espacio funcional. Mientras tanto, el Hilton Lima Miraflores, recientemente inaugurado, aportó a la ciudad 207 habitaciones adicionales y casi 1.000 metros cuadrados de espacio para eventos. El hotel es la primera propiedad administrada por Hilton Worldwide en el Lima compite como destino para Perú y el primer Hilton Hotels organizar eventos importantes. & Resorts del país. Otros hoteles han favorecido Hotel and Convention Center, el mayor el crecimiento en la oferta para los viajeros centro de convenciones de Lima. “Hoy de negocios en Lima durante los últimos nos llaman constantemente. Cada vez años, tales como el Casa Andina Select y más, Lima compite con Santiago, Buenos el Ibis Larco Miraflores. Estos se suman a Aires e incluso con São Paulo como deslos ya establecidos Swissotel Lima, Crowtino para organizar eventos importantes”. ne Plaza Lima, Country Club Lima Hotel Hace menos de diez años, la escasez y JW Marriott Hotel Lima. de habitaciones disponibles en los hoteles “Las inversiones recientes en infraesy de lugares con capacidad para acoger tructura de turismo han ayudado a sentar eventos de más de 800 participantes, eran las bases para establecer a Lima como algunos de los motivos que hacía que los un destino importante para los viajeros organizadores no consideraran a Lima y eventos internacionales importantes,” como destino posible, señalan los expertos. señala Alfonso Casabonne, director de Sin embargo, la inauguración de vala compañía productora Estudio Casarios hoteles de línea empresarial durante bonne, que organiza eventos de alto nivel los últimos años no sólo ha aumentado la en el Perú. “La comida extraordinaria del oferta de alojamientos en la ciudad, sino país, su gente hospitalaria y su clima estaque también ha agregado al mercado esble también son ventajas enormes.”

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De hecho, los organizadores de conferencias consideran cada vez más a Lima como un destino para eventos internacionales importantes, lo cual se demuestra por los eventos de alto perfil que se han realizado—y que están programados a realizarse—en los próximos años. El año pasado se realizó la Asamblea Anual de la Federación Latinoamericana de Bancos (FELABAN), y en abril de este año el Foro Económico Mundial en América Latina (WEF). Y en el 2015 se realizarán las Reuniones Anuales del Grupo Banco Mundial (GBM) y del Fondo Monetario Internacional (FMI). Entre otros beneficios, estos eventos traen a la ciudad visitantes internacionales de primera categoría que pueden experimentar de forma directa, e incluso ayudar a promover, los atractivos de esta ciudad andina. La ubicación del Perú dentro de la región y el hecho de que Lima es un centro de operaciones de varias aerolíneas importantes, son algunas de las ventajas competitivas que valoran los organizadores de eventos, según Casabonne. “Y pese al nivel de sofisticación en la organización de eventos y en los servicios relacionados, [Lima] aún no es tan costosa como São Paulo u otras ciudades de la región.” Si la demanda de habitaciones y espacio para conferencias en los principales hoteles de la ciudad es un indicador de la popularidad de Lima en el circuito regional de eventos, el país va por buen camino. “Nuestra tasa de ocupación ha sido del 60% desde que abrimos, hace tres meses, durante el verano, que son los meses del año de más baja demanda”, dice Laura Castagnini, Gerente General del Hilton Lima Miraflores. “Y nuestras salas de reunión están reservadas casi todos los días hasta finales de mayo.” Algo parecido sucede en el Westin, donde la demanda de espacio para conferencias y reuniones ha superado las proyecciones en un 25%. Y con una tasa de crecimiento estimada en el 6% para la economía peruana este año, tanto el flujo de pasajeros como los ingresos para los hoteles del país debería seguir incrementando.

LT CFO MIAMI Carlos Estefan, Director Regional de Finanzas/ IT-América Latina y el Caribe de Starbucks Coffee Company

Gustavo Reis, economista sénior internacional de Bank of America Merrill Lynch

José García Moreno, CFO, Pepsico Beverage

SEÑALES DE RECUPERACIÓN La economía de los Estados Unidos crecería 2 por ciento este año, gracias a los bienes raíces y al aumento del gasto del consumidor. México supera a Brasil en crecimiento en América Latina, con una expansión esperada del 4 por ciento. esperan que el crecimiento del PIB sea del 4 por ciento, con una expansión de 4 por ciento en México y de 3 por ciento en Brasil. La economía de China debería crecer 8 por ciento este año. Gustavo Reis, economista internacional senior de Bank of America Merrill Lynch, dijo que las proyecciones a mediano plazo muestran que la economía global está empezando a crecer otra vez. Para los Estados Unidos, el banco proyecta un crecimiento anual del PIB de 1,5 por ciento este año y 2,6 por ciento en 2014. Para China, el banco espera 8,1 por ciento este año y 7,7 por ciento en 2014. Para Europa, pronostica una contracción de 0,5 por ciento este año y una expansión de 0,8 por ciento en 2014, mientras que los mercados emergentes deberían crecer 5,3 por ciento este año y 5,7 por ciento en 2014. Joseph Mann informó desde Miami.

Rodrigo Llop, Director de Desarrollo de Negocios de SAS; Ana Díaz, Directora, Gerente de Ventas de Tesorería, Directora de Banca Subsidiaria Internacional del Bank of America Merrill Lynch; Laura Maydón, Ejecutiva Sénior de Negocios para Soluciones Comerciales en América Latina y el Caribe de Visa Inc.; Rogelio Flores, Director de Finanzas de SAS para el Norte de América Latina; Javier Ramírez, Gerente para América Latina y el Caribe de SAS

Carmen Elena Carbonell, Directora Corporativa de Servicios Financieros Especializados de la CAF-Banco de Desarrollo Latinoamericano

CONECTANDO A LOS CFO DE AMÉRICA LATINA

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Adriana Núñez, Vicepresidente de Finanzas para la Región Latinoamericana de Mondele-z International

FOTOS: PABLO BLÁZQUEZ

a economía estadounidense sigue creciendo a pesar de las preocupaciones acerca del Abismo Fiscal y del recorte indiscriminado del gasto, mientras que China ha logrado evitar un aterrizaje forzoso, dijo Kathryn Rooney Vera, de Bulltick, al Foro CFO de Latin Trade, que tuvo lugar en Miami el 15 de marzo. Bulltick pronostica un crecimiento del PIB estadounidense de 2 por ciento para este año. A pesar de temores acerca del Abismo Fiscal al que se acercó Washington y del recorte indiscriminado del gasto, la economía americana sigue avanzando, impulsada por una recuperación en el sector de bienes raíces y por un aumento en el gasto del consumidor. La posibilidad de una recesión doble “ya ni siquiera es un tema” en los Estados Unidos y solamente podría suceder si China se derrumbara, Europa se disolviera o si ocurriera algún otro desastre en el mundo. En América Latina, las empresas

SIMPOSIO

CONSTRUYENDO LA NUEVA LATINOAMÉRICA: LOS LÍDERES LAS EMPRESAS LOS PARADIGMAS DEL ÉXITO

25 DE OCTUBRE, 2013 FOUR SEASONS HOTEL MIAMI El Simposio Latin Trade, que consiste en conferencias a lo largo del día, es un foro importante para el análisis y la innovación, y es exclusivamente para líderes de gobierno y de negocios de toda América Latina.

Presentadores Anteriores Legisladores de Políticas Publicas: • Bruno Ferrari, Ministro de Comercio e Inversiones, México • Andrés Velasco, Ministro de Finanzas, Chile • Charles Shapiro, asesor sénior para iniciativas económicas, Hemisferio Occidental, Departamento de Estado

Líderes Corporativos: • Germán Efromovich, presidente de Synergy Group • Ricardo Gutiérrez Muñoz, director ejecutivo de Mexichem • Gerardo Mato, director ejecutivo de Global Banking for the Americas, HSBC • Enrique García, presidente y director ejecutivo de CAF • John Murphy, presidente de Coca-Cola Company, Unidad Comercial de Latin Center • Ricardo Pantin, director ejecutivo de Pacific Rubiales Energy

Empresarios Sociales: • Luanne Zurlo, presidente y fundadora de Worldfund • Pilar Nores de García, presidente de Instituto Trabajo y Familia (primera dama de Perú) • Rebeca Villalobos, fundadora de ASEMBIS, Costa Rica

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TECDENCIAS

ETSY

MODELO

Copiar modelos que ya han sido probados en otros lugares está de moda en la región. POR CHARLES NEWBERY

uan Rossi se anima cuando habla del co coomercio electrónico en América Latina. a. El ejecutivo maneja Ofelia Feliz, un mercadoo online de productos artesanales y vintage y dee materiales para hacer artesanías. Esto les permite mite a los artesanos hacer lo que les gusta sin q quedar ueda edarr atrapados en un empleo que detestan. “No es e-commerce, es algo que está camamam biando la vida de la gente”, dijo. Rossi, de 27 años, fundó la plataforma junto con otross socios en 2011 en Argentina y poco después ués se expandió a Brasil, Chile, Colombia, México co y otros lugares. El modelo de negocios no es nuevo. E Ess una vuelta de tuerca a Etsy, un mercadoo online lanzado en 2005 y que hoy es el más grande de su tipo en Estados Unidos. “CoCoCo piar modelos es mucho más simple porque que no tienes que reinventar la rueda, dijo Ro Rossi. R oss ssi. i.. “Vimos que Etsy era totalmente reproducidu d u iuci ble en Argentina”. Rossi no es el único que ha copiado a Etsy. El sitio tiene clones en todo el mundo, undo un ndo d , al igual que eBay, Groupon y Pinterest.

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A los inversores les gusta este método. ““Nos Nos gustan modelos ya probados en otras geografías grafías que tienen tracción local”, dijo Gonzalo Costa, uno de los directores de Nxtp Labs, una aceleacel ac eleel e eradora de startups con sede en Buenos Aires. ires. La estrategia de clonar modelos ya p proroobados desvía el riesgo hacia la capacidad d de cada empresario para lograr que el negocio ocio funcione, dijo Costa. Nxtp brinda ayuda da al principio con inversiones de capital d dee US$25.000 más apoyo operativo, oficinas, nas, networking y entrenamiento. La región está llena de oportunidades es y de d gente joven dispuesta a intentar. Esto oobebe bedece a muchas razones. Primero, hay dinero inero roo disponible. Empresarios latinoamericanos nos os como Alec Oxenford (DeRemate.com)) y Wenceslao Casares (Patagon), que tuvieron eroon éxito durante la burbuja de las punto com om entre 1997 y 2000, están financiando y sirsirrviendo de guías para los nuevos proyectos, to tos, al igual que lo hacen algunas empresas d dee capital de riesgo estadounidenses comoo A Acc-cel Partners de California e Insight Venture ntu ture re

Partners de Nueva York. Airbnb, Facebook y otras empresas digitales han abierto oficinas en São Paulo. Costa dijo que los inversores que ponen capital ángel en muchas startups logran multiplicar su inversión entre 20 y 400 veces en un plazo de tres a cinco años. Además, lanzar negocios digitales ahora es más barato, más fácil y más rápido. La computación en la nube, por ejemplo, ha reducido los costos de infraestructura para instalar un negocio a entre US$25.000 y US$50.000. En la década de 1990 y durante gran parte de la de 2000, comprar servers, aparatos para almacenar datos y otro tipo de hardware podía costar hasta US$500.000. Además, correr la voz hoy es también mucho más barato, usando Facebook, LinkedIn y Twitter. “Con poca inversión puedes rápidamente descubrir qué funciona”, dijo Costa. “Si fracasa, solo pierdes una pequeña cantidad de dinero”. Alexis Caporale lanzó Bixti, otro sitio similar a Etsy, en 2010, con financiamiento de su familia. La plataforma consiguió usuarios en Argentina y pronto empezó a operar también en Chile, Colombia, México y otros países. Caporale, de 23 años, es como muchos de los nuevos emprendedores de América Latina: es joven y no tiene un MBA. Esto normalmente ahuyenta a los inversores, pero el hecho de que Mark Zuckerberg haya creado Facebook siendo tan joven ha cambiado las cosas. Ser joven ya no representa un desafío tan grande, e inclu-

CÓMO CLONAR

TECDENCIAS

Los nuevos emprendedores de América Latina son jóvenes sin MBA. Esto, que ahuyentaba a los inversores, después de Zuckerberg ya no es tan importante. so puede ser una ventaja. Los jóvenes de hoy han crecido con Google y con las redes sociales. “Lo tenemos en nuestra sangre”, dijo Caporale. Es posible que eso sea así, pero también hace falta “gente que sea inteligente, trabajadora, capaz y creativa” para transformar ideas en negocios viables, sobre todo porque cuanto más fácil es empezar un proyecto, mayor es la competencia para conseguir consumidores y capital, dijo Andy Kleinman, un empresario de Los Ángeles que invierte en startups. “Hay mucha gente que no sabe lo que hace”, dijo Kleinman, que empezó en 1998 manejando una empresa de música digital cuando aún era estudiante de secundaria en Buenos Aires. “Hay productos que no funcionan o que no tienen un plan de negocios que los pueda hacer crecer”. Los que lograron tener éxito tienen buenas perspectivas. La estabilidad económica está provocando una expansión de la clase media en América Latina, mientras que la extensión de los servicios de banda ancha y la mayor penetración de las computadoras y los smartphones implica que hay más oportunidades para comprar online. Forrester Research espera que las ventas minoristas online se dupliquen en Brasil, el mayor mercado digital de la región, hasta US$25.600 millones en 2017 desde US$12.200 millones en 2012. Argentina, Chile, México y Venezuela, a pesar de ser mercados más pequeños, están creciendo rápidamente.

Los artesanos no podrían estar más felices. Antes, estaban limitados a vender en tiendas y en ferias al aire libre. Ahora, algunos venden cinco a diez veces más por Internet, dijo Carlos Curioni, CEO de Elo7, un Etsy brasileño que fue lanzado en 2008. Las ventas brutas de Elo7 crecieron 110 por ciento en 2012, y se espera que este año crezcan al mismo ritmo, dijo. Elo7 compró Bixti en 2012 para expandirse en América Latina, una estrategia tanto de crecimiento como de supervivencia. A medida que surgen nuevos sitios, Curioni, de 35 años, espera que el mercado de Etsy se consolide y aparezca una empresa dominante, tal como sucedió en las áreas de subastas online y de comercio digital. MercadoLibre compró a su mayor competencia, DeRemate, y se convirtió en el eBay de América Latina. Airu es una empresa que entró al mercado online de las artesanías en Brasil. Jaques Weltman, de 29 años, lanzó el sitio en 2011, con el respaldo de Rocket Internet, un desarrollador de negocios digitales con sede en Berlín. Para destacarse, la estrategia de la empresa es ofrecer un servicio muy bien aceitado, que hace que la experiencia en el sitio tanto para vendedores como para compradores sea rápida, fácil y segura. Por ejemplo, Airu ha incorporado los gastos de envío al costo y ha puesto más personas en su área de servicio al cliente. Airu, además, empezó con una comisión de venta de 15 por ciento, algo que no hacía

la competencia. Elo7 luego introdujo una comisión de 5 por ciento. Ofelia Feliz todavía no ha introducido algo similar. El sitio cobra a los vendedores entre US$3 y US$10 por un periodo de 7 a 30 días para promover sus servicios en la página principal, en la página de la categoría del producto o cuando alguien hace una búsqueda. Pero todavía existen algunos problemas. El uso de tarjetas de crédito aún es limitado y la seguridad de los pagos online sigue siendo tema de preocupación. Los bancos, los sitios de comercio digital y los gobiernos buscan que comprar online sea más seguro, usando opciones como PayPal, que limitan el fraude de tarjetas de crédito. El problema de la logística es todavía mayor. La mayoría de los sistemas postales son caros, poco confiables y lentos. “La última milla hasta el consumidor es una enorme barrera para conseguir una penetración mayor” del comercio digital, dijo Hana Ben-Shabat, asociada de A.T.Kearney, una consultora de gestión. Clara Lagos, de 37 años, sabe eso muy bien. Vendió un póster dibujado a mano en Bixti y tuvo que tomar un autobús para entregárselo a un comprador en una esquina de Buenos Aires. Ese método de entrega no sirve para todas las órdenes y no es sostenible, pero a Lagos eso no le importa. El sitio le ayuda a expandir sus ventas. “Quizá tengas que viajar —dijo—. Pero uno llega a más gente y eso es importante”. Charles Newbery informó desde Buenos Aires.

MARZO-ABRIL 2013 LATIN TRADE

VIAJES

Normalmente viajan con sus propios aparatos, como tabletas y iPad”. Según Veloso, el precio relativamente cómodo del roaming que cobran las empresas de telecomunicaciones como Claro hace que sea muy probable que los viajeros de Argentina y de Brasil usen sus propios teléfonos cuando se quedan en el hotel. “Por otro lado, los mexicanos en general piden celulares en la recepción, ya que los planes de telefonía móvil son muy caros en ese país”.

QUÉ USAN LOS VIAJEROS Los viajeros de negocios utilizan hoy más tecnología que nunca. Y hay tendencias según el país de origen de los viajeros, dicen los hoteleros. POR MARK CHESNUT in duda los smartphones, las tabletas y otros aparatos de alta tecnología cambiaron la forma de viajar, pero ese cambio no es uniforme, depende del país de origen del viajero. Los hoteleros identifican ciertos rasgos que caracterizan a los viajeros de distintas partes del mundo en cuanto a la forma en la que usan esas tecnologías y a las cosas que solicitan. Los viajeros de negocios brasileños, por ejemplo, normalmente usan mucho más los centros de negocios de los hoteles que los viajeros estadounidenses, ingleses, chinos, indios y alemanes. La estadística es del Four Points de Sheraton, que recientemente hizo una encuesta que comparó los hábitos de 6.000 viajeros de esos países. La encuesta también reveló que 45 por ciento de los viajeros de negocios brasileños llevan consigo tres o cuatro aparatos y los más populares son smartphones y tabletas. Latin Trade realizó una encuesta informal entre gerentes generales y ejecutivos para entender cómo usan la tecnología los viajeros de negocios de la región. “Es común ver ejecutivos (especialmente brasileños, chilenos y mexicanos) con más de un aparato”, dijo Álvaro Valeriani, el director de

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ventas y marketing de Hyatt of Latin America, que trabaja desde México. “Se ve más gente con iPad que con laptops, pero en muchos casos llevan ambos. Los iPhone y los BlackBerry son obligatorios. Los chilenos todavía usan más Blackberry que iPhone, pero los brasileños usan más iPhone”, dijo. La creciente popularidad de los productos de Apple genera algunos desafíos específicos, según Valeriani, que señaló que su hotel en São Paulo invirtió recientemente en actualizar su tecnología. “Los cables pueden ser un problema, ya que los que generalmente están disponibles son para PC —explicó—. Entonces los hoteles actualmente tienen disponibles cables para aparatos Apple”. La capacidad tecnológica de los hoteles también está limitada en algunos casos por las regulaciones locales, agregó Valeriani. “Por ejemplo, en Brasil los pagos por Internet todavía son muy burocráticos”, dijo. Pablo Veloso, gerente general del Grand Hotel de Buenos Aires, también nota que los viajeros de distintas regiones usan la tecnología de forma diferente. “A los viajeros de negocios brasileños les encanta –dice– la tecnología.

Por su parte, Héctor Concari, gerente general del Hilton Santo Domingo. dijo que “las tabletas son los aparatos claves”. Y que “definitivamente, las laptops y los netbooks están desapareciendo”. Concari agregó que los centros de negocios de los hoteles son cada vez menos populares. “Los huéspedes prefieren trabajar en su habitación y, en algunos casos, en el bar”. Patricio Álvarez, gerente general del Hilton São Paulo Morumbi coincide en que “el uso de las tabletas crece rápidamente” y que “el uso del teléfono en la habitación se ha reducido significativamente durante los últimos años”. A medida que los viajeros dependen más de sus aparatos electrónicos, necesitan más ayuda del personal del hotel, según Tilo Joos, gerente general del Hilton Buenos Aires. “Los pedidos que recibimos a veces están relacionados con que requieren ayuda para hacer que sus iPhone funcionen en nuestro país. Por ejemplo, necesitan asistencia para saber qué empresa de telefonía elegir”. Casi todos coinciden en que en el futuro los viajeros usarán sus smartphones para sus viajes. “En un futuro cercano habrá grandes cambios tecnológicos en América Latina, especialmente en Lima —dijo Laura Castagnini, gerente general del Hilton Lima Miraflores—, como por ejemplo llaves electrónicas que se configuran en los smartphones de los huéspedes en el momento de su llegada al hotel”. En su respuesta a una pregunta en particular de la encuesta de Four Points, los viajeros de negocios demostraron cuán importante es la tecnología para ellos. Consultados acerca de “si usted tuviera que llevarse a la cama únicamente una de las siguientes cosas, ¿cuál elegiría?”, la mayoría de los encuestados de los seis países mencionados prefirió algún aparato electrónico antes que a sus cónyuges o parejas: eso sí es dedicación al trabajo. Mark Chestnut informó desde Nueva York.

MÁS TABLETAS

COMERCIO: MERCOSUR

“Deﬁnitivamente la ATCI

SE QUEDARÍA AFUERA? Mientras Estados Unidos y la Unión Europea ultiman detalles para firmar un ambicioso acuerdo comercial, el Mercosur debe reconsiderar sus metas y estrategias. El bloque suramericano todavía tiene un funcionamiento más parecido al de una unión aduanera que al de un mercado común. POR DAVID HASKEL

n momentos en que Estados Unidos y la Unión Europea están a punto de lanzar un ambicioso tratado comercial bilateral, muchos en América Latina comienzan a preguntarse y preocuparse por el impacto que tal acuerdo tendría sobre el Mercosur. Para el presidente uruguayo, José Mujica, quien este año ejerce la presidencia rotativa del Mercado Común del Sur, preocupación es la palabra que describiría la situación. “Semejante acuerdo implicará crecientes dificultades para llegar a esos mercados para quienes estemos fuera de esos pactos”, advirtió el 1 de marzo en un discurso por radio al país. Para complicar las cosas, mientras los dos principales actores del comercio internacional buscan incrementar su intercambio bilaterial bajo la Asociación Transatlántica para el Comercio y la Inversión (TTIP, según su sigla en inglés), el bloque que integran Brasil, Argentina, Venezuela, Paraguay y Uruguay no avanza, advirtió Mujica. “No podemos ni debemos engañarnos: en los últimos años el Mercosur quedó muy estancado, con crecientes dificultades de comerciar entre sus socios. Más que ser un mercado común, en los hechos, es una mala unión aduanera”, enfatizó. Para que nadie diga que no lo escuchó, sus comentarios fueron publicados en el portal de Internet de la presidencia. La diferencia es significativa: un mercado

LATIN TRADE MARZO-ABRIL 2013

común es un acuerdo amplio destinado a impulsar la libre circulación de mercaderías, bienes, servicios, capital y mano de obra, mientras que una unión aduanera es apenas un acuerdo de libre comercio con un arancel externo común. Los expertos comerciales opinan que las preocupaciones de Mujica no son infundadas. “Estoy totalmente de acuerdo con esas observaciones”, dijo a Latin Trade Juan Pablo Lohlé, un diplomático que en la década de 1990 encabezó un grupo de trabajo dentro de la Organización de Estados Americanos (OEA) con el objetivo de promover una zona de libre comercio que incluyera a todo el continente. “Al mirar el acuerdo que se proponen hacer Estados Unidos y la UE, uno se pregunta: ‘¿Y nosotros (en el Mercosur)? ¿Cuáles son nuestros planes para dar impulso al comercio?”, se preguntaba Lohlé, también ex embajador argentino ante la OEA, España y Brasil. El diplomático responsabiliza a las fuertes políticas proteccionistas de Argentina de torpedear los planes estadounidenses para establecer una zona de libre comercio panamericana y también del actual estado de cosas en el Mercosur. El bloque vive sumergido en constantes desavenencias internas por el acceso a los mercados y tiene un arancel externo común de alrededor del 15 por ciento, que constituye una barrera monumental, conside-

le asestará un golpe al Mercosur, que está quedando cada vez más aislado”. ISAAC COHEN, Exdirector de la oﬁcina de Washington de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL)

rada por muchos potenciales socios comerciales como difícil de superar. A Isaac Cohen, exdirector de la oficina de Washington de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), también le preocupan los planes de acercamiento de las dos principales economías del mundo. “Juntos representan la mitad de la producción mundial, mientras que el comercio entre ellos alcanza un tercio del comercio mundial”, dijo a Latin Trade. “Definitivamente la ATCI le asestará un golpe al Mercosur, que está quedando cada vez más aislado”, advirtió Cohen. El bloque no solo rechazó la iniciativa de una gran zona de libre comercio continental, sino que se pasó más de 15 años en interminables conversaciones con la Unión Europea que hasta ahora no han producido ningún resultado, enfatizó. Tanto Lohlé como Cohen perciben que el bloque suramericano se está apartando de Europa y Estados Unidos y se acerca a China. El acceso al mercado chino está bien pero es insuficiente, considerando que Pekín básicamente compra cereales, soja, carne y otras materias primas y productos agrícolas y vende principalmente productos industriales. El Mercosur necesita diversificar tanto sus mercados como sus exportaciones para sobrevivir en la crecientemente competitiva y globalizada arena del comercio internacional, dicen. ¿Sugerencia? Escuchar a Mujica. Particularmente cuando exhorta a los socios del bloque a reconsiderar sus metas y estrategias, abandonar su mentalidad provinciana y lanzarse al mundo actual, caracterizado por el libre comercio, la apertura y la creciente integración. David Haskel informó desde Buenos Aires.

VENTANA PUBLICITARIA

EL BUD CLOCK Cómo Bud en Ecuador encaró su entrada a un mercado que desde hacía un siglo estaba dominado por las marcas de un proveedor único. POR PAULA ANCERY

LATIN TRADE MARZO-ABRIL 2013

“El brief pedía una acción para generar prueba de producto en los bares y restaurantes emblemáticos de la noche —cuenta Diego Perdomo, director general creativo de Rivas Herrera Y&R Ecuador—. De esa manera íbamos a llegar a los ‘líderes de opinión’ de la noche, la gente que dicta la vanguardia en modas, tendencias y consumo”, añade. Puestos a pensar, los creativos encontraron un insight poderoso: “Aprovechar el happy hour al máximo”; y consideraron que la interacción con un componente digital haría la acción más interesante. “Lo complicado fue redondear la idea para poder simplificarla al máximo y que siguiera siendo llamativa y contundente. Eso nos llevó alrededor de cuatro meses —indica el DGC—. Cuando la tuvimos resuelta, consultamos con nuestro proveedor digital habitual. Los códigos QR no son del todo familiares en Ecuador; pero el target al que nos dirigíamos ya había tenido algún contacto con ellos”, agrega Perdomo. El público se enteraba de la acción cuando llegaba al bar o al restaurante. “Era una especie de sorpresa agradable que les deparábamos — afirma el DGC de Young—. Nunca quisimos masificar, sino generar prueba y dar un fuerte golpe de timón a nivel de PR”. El creativo evalúa que gracias a esta y otras acciones, agencia y cliente lograron cambiar, en dos años, el posicionamiento de Bud en Ecuador, un mercado que desde hacía un siglo estaba dominado por las marcas de un proveedor único. “Nuestra intención fue siempre instaurar un poderoso boca a boca y generar prueba de producto. Y hoy Budweiser es un poderoso retador en el mercado ecuatoriano

de cervezas. Es una marca aspiracional pero accesible, porque ya se produce y envasa en el país”, concluye Perdomo. Paula Ancery informó desde Buenos Aires.

FICHA TÉCNICA

Cliente: Ambev Ecuador Producto: Budweiser Director general creativo: Diego Perdomo Director de Cuentas: Roberto Cucalón Ejecutivo de Cuentas: Emilio Guerrero Directora de Planning: Gilda Valle Redacción: Christian Vera Dirección de Arte: Ivonne Cantos, Xavier Samaniego Aprobación cliente: Eduardo del Pino Producción e implementación: Wunderman

FOTO: CORTESÍA DE BUDWESIER

os códigos de barras de respuesta rápida parecen ser uno de esos avances a los que la tecnología llegó antes de que se descubriera cuál podría ser su aplicación eficiente. Y, al menos en América Latina, los publicitarios parecen haber tomado la posta en lo que hace tanto a la difusión de la aplicación como a su uso. Aunque es cierto que para esa misión cuentan con una ayudita de los smartphonesdependientes, ya que el uso de los QR (quick response bar code, su denominación en inglés) requiere, por lo general, este tipo de terminales móviles, que son las aptas para funcionar de manera similar al lector de código de barras de las cajas de los supermercados. Así las cosas, solo durante 2012 empezaron a resultar familiares esos cuadraditos sin inscripciones ni figuras reconocibles, solo imágenes formadas por otros cuadraditos. En América Latina, todavía hay que ser un poco experto para saber que la utilidad de esos carteles es, por ejemplo, ingresar a un sitio web si se los escanea con un teléfono que tenga la correspondiente aplicación. Un ejemplo de uso eficiente de esta tecnología lo dio recientemente Budweiser, con una activación que realizó su agencia de publicidad Rivas Herrera Young & Rubicam Ecuador. La marca de cerveza del grupo Ambev estuvo presente en bares y restaurantes de las ciudades de Quito y Guayaquil a través del Bud Clock, diseñado por su agencia para una acción que se denominó Happy hour 2x1. Por cada dos botellas de cerveza, el cliente recibía un posavasos con un código QR impreso. Acercándolo al lector del Bud Clock, se incrementaba en un minuto el tiempo de duración del happy hour.