PROYECCIÓN: INGRESOS DE LAS MAYORES EMPRESAS LATINOAMERICANAS EN 2013 LATIN TRADE LO MEJOR EN VIAJES
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ENERO / FEBRERO 2013
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ENERO/FEBRERO 2013
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Elegido Mejor Cadena Hotelera de Negocios en América Latina por los lectores de la revista Business Traveler ©2013 Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc. Todos los derechos reservados. Preferred Guest, SPG, Aloft, Element, Four Points, Le Méridien, Sheraton, St. Regis, The Luxury Collection, W, Westin y sus logotipos son marcas registradas de Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc., o sus filiales.
Disminuir el consumo de energĂa y el impacto ambiental y aumentar la calidad. ÂżParece imposible? No para McDonald ’s.
Siempre que habla de futuro en AmĂŠrica Latina, Arcos Dorados, la mayor franquicia de McDonald’s en el mundo, habla tambiĂŠn de sustentabilidad y cuidados del medio ambiente. O, utilizando el leguaje del mundo de los negocios, de visiĂłn a largo plazo. Por eso, abrir nuevos restaurantes ecolĂłgicos y crear programas sustentables estĂĄ en el menĂş del dĂa. Y es un plato servido con placer. En enero de 2013, McDonald’s inaugurĂł su quinto restaurante ecolĂłgico, en Plaza Guaynabo, Puerto Rico. Fue construĂdo con tecnologĂas que usan menos luz, agua y gas, reutilizan mĂĄs materiales, reciclan mĂĄs residuos y aumentan el confort de los clientes y funcionarios. +DVWD HO MDUGtQ TXH VyOR WLHQH SODQWDV GH OD Ă RUD ORFDO FRQWULEX\H D XQ SHUIHFWR HTXLOLEULR DPELHQWDO
En México, el McDonald’s de Parque Hundido, se convirtió en el tercer restaurante de la red en América Latina en recibir el certificado LEED – Leadership in Energy and Environmental Design, concedido por el US Green Building Council. Servir comida adorada por millones de familias latinoamericanas y fomentar, al mismo tiempo, una cultura sustentable en esta sociedad. Esas son las premisas que hacen que McDonald’s crea en un futuro cada vez más verde. Y más delicioso y saludable para todos.
www.arcosdorados.com
CONTENIDO
E N E R O - F E B RJANUARY/FEBRUARY E R O 2 0 1 3 VO L . 2 1 N o . 1
2013 VOL. 21 NO. 1
Reportajes 16
Portada Lo Mejor en Viajes: Latin Trade califica los mejores hoteles, destinos, aeropuertos y lugares para eventos en la región.
50
30 Informe sectorial Los negocios del año de Latin Trade.
36 Estrategias financieras Finca raíz comercial, un gran negocio.
38 Estrategias corporativas AIG empieza de nuevo.
40 Reportaje especial: Latam 2013 Proyecciones empresariales para el año.
46 Resposabilidad social corporativa Qué hacer con los programas de educación.
50 Informe de país: Panamá El desafío futuro: qué pasará cuando se terminen los megaproyectos en el país. Se podrá convertir en un eje logístico para la región.
60 Inversiones: China Sombras chinescas: la región se afectará poco con la desaceleración china.
62 Inversiones: Venezuela Para dónde va Venezuela en economía.
60
64 Inversiones: España en América Latina A la reconquista de la región.
66 Inversiones: Brasil en África Lo que todas las multilatinas deben saber.
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LATIN TRADE
ENERO-FEBRERO 2013
CONTENIDO
E N E R O - F E B R E R O 2 0 1 3 VO L . 2 1 N o . 1
Carta de la Dirección 8
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Negocios 2013, mejores circunstancias
Escenario 12 Latinoamérica en buen concepto
Opinión 14 Contrapunto: El crédito es rey Por John Price
Tecdencias 70 Auge del aprendizaje electrónico Cómo la tecnología revoluciona la educación.
Foros 72 CFO México, D.F.
70
74 CFO Miami
Ventana Publicitaria 76 Colombia, el riesgo es que te quieras quedar...
PROYECCIÓN: INGRESOS DE LAS MAYORES EMPRESAS LATINOAMERICANAS EN 2013
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ENERO/FEBRERO 2013
Portada: Lo Mejor en Viajes
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LATIN TRADE
ENERO-FEBRERO 2013
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Compromiso. Soluciones globales. Conectividad absoluta. Expandiendo oportunidades. Nuestras maneras de agregar valor.
“Bank of America Merrill Lynch” es el nombre comercial de las negocios de banca global y mercados globales de Bank of America Corporation. Las actividades de préstamos, derivados y otras actividades de banca comercial son llevadas a cabo en forma global por afiliadas bancarias de Bank of America Corporation, entre las que se incluye Bank of America, N.A., Miembro FDIC. Las actividades relacionadas con valores, asesoría estratégica y otras actividades de banca de inversión son llevadas a cabo en forma global por afiliadas de banca de inversión de Bank of America Corporation (“Afiliadas de Banca de Inversión”) entre las que se incluyen, en los Estados Unidos, Merrill Lynch, Pierce, Fenner & Smith Incorporated, que es agente-distribuidor registrado y miembro de FINRA y SIPC y, en otras jurisdicciones, entidades registradas a nivel local. Los productos de inversión ofrecidos por las Afiliadas de Banca de Inversión: No Están Asegurados por la FDIC y Pueden Perder Valor y No Están Garantizados por el Banco. ©2013 Bank of America Corporation.
CARTA DEL DIRECTOR
NEGOCIOS 2013,
MEJORAN LAS
CIRCUNSTANCIAS E
l 2013 será un buen año para América Latina. En este primer número del año el equipo editorial de Latin Trade le quiere mostrar desde muchos ángulos las razones para el optimismo. Quizás la visión podría parecer demasiado rosa si se considera que la región cerró 2012 con un aumento del PIB cercano al 3,1 por ciento, lo que implica una desaceleración frente al 4,3 por ciento de 2011. Sin embargo, las estimaciones de la publicación electrónica de nuestro Grupo Latin Trade, Latin Business Chronicle, confirman que la desaceleración del año pasado no fue grave para el sector productivo. Al contrario, las mayores compañías no financieras de la región tuvieron un aumento promedio de 10 por ciento en ventas en 2012 y una cuarta parte de ellas mostraron crecimientos superiores al 20 por ciento (ver artículo en la página 40). Los aumentos más pronunciados se observaron en empresas de comercio, consumo, transporte y telecomunicaciones, que recibieron el impulso de la demanda local y por eso no se afectaron por las condiciones internacionales. De otra parte, para economistas como los de la Cepal, la demanda doméstica se sostendrá este año por efecto de la mejoría en los indicadores laborales y de los aumentos en el crédito
8
LATIN TRADE ENERO-FEBRERO 2013
bancario. Ambas condiciones apuntalarán además el crecimiento de la clase media que, como lo ha demostrado el Banco Mundial en sus estudios, por primera vez representa un porcentaje igual al de la población pobre de la región. La clase media pasó de 103 millones de personas en 2003 a 152 millones en 2009. El 2013 tendrá una ventaja adicional. Los precios de las materias primas latinas no sufrirían caídas significativas incluso a pesar de la incertidumbre externa porque las compras de la China seguirán representando un motor valioso (ver artículo en la página 60). También cobrará una renovada importancia el turismo por el aumento en los negocios, en el movimiento de los europeos y por las ayudas de los gobiernos (ver artículo en la página 16). Los buenos resultados se conseguirán, de otra parte, por la internacionalización de las multilatinas que encontraron en esa estrategia una de sus mayores fuentes de crecimiento. Están abriendo mercados nuevos en otros países del Sur. Es el caso de las firmas chilenas en Perú y Colombia, de las colombianas en el Caribe o de las brasileñas en África (ver artículo en la página 66). También se mantendrá una corriente de inversión extranjera proveniente de Estados Unidos, de Europa (ver artículo en la página 64) y, en menor grado, de Asia, que en-
contrará mejores retornos financieros en el auge de América Latina. Por estas, entre otras razones, desde la óptica de la actividad empresarial el año se ve bien para casi todos los países. Para algunos, como Panamá, será de nuevo maravilloso (ver artículo en la página 50). Naturalmente, hay retos como los que plantean la fragilidad fiscal de algunos países, en especial del Caribe, o la necesidad de aumentar la inversión para que el crecimiento no dependa del consumo, o los de aprovechar la holgura económica para introducir cambios técnicos que promuevan la inclusión. Pero en general, salvo eventos inesperados, el sector productivo mostrará una buena salud y ayudará este año a generar prosperidad económica. ¿Una buena perspectiva para empezar el año? Sin duda.
Santiago Gutiérrez, Director sgutierrez@latintrade.com
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PRESIDENTE EJECUTIVA Rosemary Winters DIRECTORA EJECUTIVA Y PUBLISHER María Lourdes Gallo DIRECTOR Santiago Gutiérrez DIRECTOR DE ARTE Y PRODUCCIÓN Manny Melo DISEÑADOR GRÁFICO Vincent Becchinelli EDITORES COLABORADORES Gabriela Calderón (Investigación), Mark Ludwig COLUMNISTA John Price CORRESPONSALES Argentina: David Haskel, Charles Newbery • Brasil: Taylor Barnes (Río de Janeiro), Tereza Cruvinel (Brasilia), Vincent Bevins, Thierry Ogier (São Paulo) • Chile: Gideon Long • China: Ruth Morris Colombia: John Otis • México: David Agren (Mexico D.F.), Nancy Ibarra (Monterrey) • Perú: Lisa K. Wing, Ryan Dube • España: Sergio Manaut • EEUU: Alejandra Labanca, Joseph Mann Jr. (Miami), Mark Chesnut, John T. Sullivan (NY), Ángela María Riaño (Washington D.C.), Pablo Calvi, Isabel Piquer • Venezuela: Peter Wilson TRADUCCIONES: David Buchanan/Sergio Otálora EDICIÓN FINAL: Ronald Buchanan/Liliana Tafur/Millie Acebal Rousseau EVENTOS Y CONFERENCIAS EJECUTIVA DE PROGRAMAS Victoria Kenny
Página
69
EJECUTIVA DE EVENTOS Sandra Bicknell EJECUTIVA DE MERCADEO Y EVENTOS Suzana Fiat VENTAS Y CIRCULACIÓN Miami/Ventas Panregionales: Silvia Clarke, gerente de cuentas Mercedes Fernández, directora de desarrollo de negocios Gerente Región Andina & Centroamérica : María Cristina Restrepo Dubai: Stephen Dioneda Coordinadora de Proyectos Especiales: Rebecca Miller Coordinadora de Ventas y Mercadeo: Silvia Morales Para información de publicidad o patrocinios favor contactar a: rmiller@latintrade.com ó smorales@latintrade.com LATIN BUSINESS CHRONICLE Asociada Sénior de Mercadeo: Rosemary Begg: rbegg@latintrade.com Asociada de Mercadeo: Blanca Charún: bcharun@latintrade.com GERENTE DE OFICINA & COORDINADORA DE CIRCULACIÓN Claudia Banegas
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Latin Trade Group
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CHAIRMAN Richard Burns DIRECTORA GENERAL DE OPERACIONES Joanne Harras GERENTE DE CUENTAS Kathy Pollyea, kpollyea@manhattanmedia.com Latin Trade Group es una división de Miami Media, LLC, un afiliado de Isis Venture Partners Las oficinas de Dirección General, Redacción, Circulación y Publicidad se encuentran en 1001 Brickell Bay Drive, Suite 2700, Brickell Bay Office Tower, Miami, Florida 33131, USA. SERVICIO AL CLIENTE Y SUSCRIPCIONES: Visite nuestro sitio web para realizar sus pedidos: www.latintrade.com; o por favor comuníquese al +1 (305) 749-0880. Latin Trade (ISSN 1087-0857, USPS 016715) es editada bimestralmente por Miami Media, LLC, en inglés y español. Todos los derechos reservados. Está estrictamente prohibido reproducir cualquier texto, ilustración o fotografía en su conjunto o parcialmente sin la autorización por escrito del director.
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LATIN TRADE
ENERO-FEBRERO 2013
ESCENARIO
BUEN CONCEPTO SOBRE LATINOAMÉRICA E
xiste un consenso generalizado entre los inversores norteamericanos y europeos de que, a pesar del viento en contra en Europa y China, América Latina es una región con mercados internos estables y empresas de valor atractivo con un significativo potencial de crecimiento. Además, los sectores de bienes de consumo y servicios son los que más interesan a los inversores externos mientras que las compañías de servicios públicos, productos básicos y materias primas son las menos apetecibles, según un sondeo realizado por la consultora Ipreo en septiembre de 2012 encargado por el Depositary Receipts Group de J.P. Morgan. Respondieron a la encuesta inversores institucionales internacionales de Estados Unidos, Canadá y Europa.
Obstáculos para mantener un valor de mercado justo *
Los factores más importantes para una OPI exitosa * 50%
Sólido equipo de management 38%
Seguimiento del procedimiento
35%
Valuación
35%
Prácticas de gobierno corporativo 23%
Sólido modelo de negocios
23%
Estabilidad de resultados 18%
Sector de mercado 0%
10%
20%
30%
40%
50%
¿Cuáles son los sectores por los que se inclina en América Latina? 65%
Bienes de consumo
Intervención gubernamental
38%
60%
Servicios de consumo 20%
Infraestructura
28%
Liquidez
15%
Finanzas
Comunicación con los inversores
25%
10%
Salud 0%
Prácticas de gobierno corporativo
23%
Entorno macroeconómico
23%
60%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
¿Qué sectores evita en América Latina? 25%
Servicios públicos 15%
Conducción realista
20%
Materiales básicos
18%
Materias primas
Sustentabilidad de resultados
13%
Energía
15%
10%
Sectores regulados 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
10%
Tecnología 0%
¿Un programa de ADR ayuda a los emisores latinoamericanos a mantener un valor justo de mercado? 5% 10%
30%
55%
Sí No Opinión Mixta No Opina * Los participantes podían dar múltiples respuestas. Sólo se consideraron las respuestas con 6 o más menciones.
10%
20%
En total, Ipreo obtuvo respuestas de 40 profesionales que invierten en América Latina. Al 30 de junio de 2012 las firmas en las que se desempeñan estos inversores administraban activos combinados por US$807.600 millones, de los cuales US$43.000 millones correspondían a tenencias en empresas latinoamericanas. De esas firmas, el 70 por ciento son asesoras tradicionales de inversión o gestoras de fondos mutuos, mientras que el 30 por ciento son fondos de cobertura. Un elevado porcentaje de quienes participaron en el sondeo considera que es un buen momento para que una empresa latinoamericana concrete una salida a bolsa. No obstante, los inversores tienen interrogantes sobre la intervención gubernamental que se está dando en algunos países, así como por ciertas debilidades específicas de algunas empresas en los estándares de contabilidad financiera, la forma de comunicarse con los inversores y prácticas de gobierno corporativo.
Fuente: Opiniones de inversores norteamericanos y europeos en empresas latinoamericanas, del Depositary Receipts Group de JP Morgan
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LATIN TRADE ENERO-FEBRERO 2013
30%
ESCENARIO
CONVERTIR 1.000 MILLONES DE TURISTAS EN 1.000 MILLONES DE OPORTUNIDADES ¿A dónde van?
¿De dónde vienen? 53%
22%
Europa Asia/Pacific
22% Europa
América
17% 4% 3% 1%
Asia/Pacífico América
Medio Oriente
16%
Medío Oriente
5% 6%
África
África No especificado
¿Por qué viajan? placer/recreación/vacaciones 51% visitas a familiares y amigos/salud/otros 27% negocios/profesionales 15% no especificado 7%
51%
Emergentes y Desarrollados Viajes a economías emergentes
2012 1.000 millones de viajeros internacionales
El 13 de diciembre de 2012 el viajero que simbolizó el número 1.000 millones llegó a América Latina. Fue una turista brasileña que aterrizó en Argentina y se encontró con un comité de bienvenida de autoridades locales e internacionales. La cifra
Millones 1000 800 600 400 200 0 1980
Viajes a países desarrollados
1990
2000
2012
equivale a que una de cada siete habitantes del mundo cruzó las fronteras de su país en un año. Más sorprendente aún si se compara con 1950, año en que el número de viajeros internacionales llegó a los 25 millones.
CIFRAS DEL TURISMO EN AMÉRICA LATINA
9% PIB (directo, indirecto e inducido)
1/12empleos
US$
1,2 billones en exportacion
6%
del comercio mundial
8%
de las exportaciones de los países menos desarrollados
(directo, indirecto e inducido)
ENERO-FEBRERO 2013 LATIN TRADE
13
Crédito _
CONTRAPUNTO
EL DINERO ES REY POR JOHN PRICE
L
a expansión del crédito ha alterado profundamente el panorama del consumidor en Latinoamérica a lo largo del último decenio. Si retrocedemos un poco más, en 1990, menos de 3 por ciento de los hogares latinoamericanos tenían una tarjeta de crédito. Para 2020 esa cifra crecerá a 25 por ciento. En Brasil, donde el crédito se ha expandido más ampliamente todavía, los préstamos a los consumidores se multiplicaron por ocho de 2002 a 2012. El acceso al crédito cambia la forma en que
to, las de autos crecieron 561 por ciento y las de electrodomésticos subieron 521 por ciento todas más rápido que el PIB o la expansión del consumo en general. En América Latina, las tasas de interés de las tarjetas de crédito son onerosas: van de 30 por ciento a 230 por ciento por año. Los bancos defienden esas tasas sobre la base de los altos costos asociados a la cobranza de la deuda sin garantía. Las altas tasas de interés limitan el uso de las tarjetas. Los latinoamericanos general-
Credito de consumo Vehículos y partes Equipos de audio y video 900
Medicinas
800
Muebles
700
PIB Educación Vestuario
600 500 400
Alimentos y bebidas
300 200 100 0 2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
El crecimiento del crédito en Brasil supera el del PIB y el consumo. (Ventas por categoría de consumo en Brasil 2001-2015) Fuente: Economist Intelligence Unit
los consumidores compran. El crédito permite a las personas adquirir bienes más costosos que de otro modo estarían fuera de su alcance. Cuando la mexicana Telmex empezó a ofrecer paquetes de computadoras Acer a sus clientes de línea fija en 1998, de inmediato se convirtió en el mayor vendedor de computadoras y duplicó la demanda de ordenadores de escritorio y portátiles de 1 millón a 2 millones de unidades por año. La mayoría de los clientes de Telmex no podían obtener una tarjeta de crédito en ese momento, de manera que la oportunidad de pagar a plazos una computadora a través de su factura telefónica mensual era irresistible, aunque la tasa de interés usada era usuraria. En los últimos diez años, las ventas brasileñas de software se han disparado 671 por cien-
14
LATIN TRADE ENERO-FEBRERO 2013
mente no compran comestibles, medicamentos, ropa y otros artículos con tarjeta de crédito. El plástico se reserva para bienes importantes y gastos extraordinarios. Las altas tasas de interés también originan una gestión prudente del saldo. Los índices de morosidad en América Latina son de cerca de la mitad de los encontrados en Estados Unidos. Aunque en expansión, el crédito al consumidor en Latinoamérica representa solo 70 por ciento del PIB total, frente a 230 por ciento en Estados Unidos. La demanda de crédito de los consumidores latinoamericanos no es completamente satisfecha por los bancos. Aumentar el crédito más allá del 15 por ciento a 20 por ciento superior de los hogares a fin de abarcar también la base de la pirámide demostró ser una tarea ardua
para la mayoría de los bancos de la región, y su enfoque tradicional eleva el costo de adquisición de clientes por encima de un nivel sostenible. En su lugar han surgido proveedores de crédito alternativos e innovadores. El mayor emisor de tarjetas de crédito en Chile es Falabella, una destacada cadena de comercio. Elektra, el minorista mexicano de electrodomésticos enfocado en el vasto segmento de la clase trabajadora, suministra crédito a los clientes que pueden demostrar que reciben remesas regulares de familiares residentes en Estados Unidos. La próxima frontera en la expansión del crédito se centrará en dos frentes. Extender el crédito de corto plazo a los 200 millones de consumidores latinoamericanos de la base de la pirámide sigue siendo una ambición inalcanzada para un puñado de bancos y una curiosa mezcla de entidades crediticias no tradicionales como los minoristas, proveedores de servicios públicos, compañías telefónicas y prestamistas de una sola línea de producto que no están lastrados por los costos fijos de la banca. El premio mayor aún sin explotar son las hipotecas. De los 62 millones de hogares brasileños, aproximadamente 550.000 tienen hipotecas (menos de 1 por ciento), frente a más de 50 por ciento en Estados Unidos. Las hipotecas están creciendo rápidamente (un 58 por ciento en Brasil en 2010), pero son caras y difíciles de obtener. Hasta ahora, los beneficios de la expansión del crédito en Latinoamérica han superado los costos. Para llegar al siguiente nivel, sin embargo, tanto las entidades prestamistas como los legisladores necesitarán ser mucho más audaces y creativos de lo que fueron en la última década de crecimiento fácil y rápido.
John Price es editor de Americas Market Intelligence y es un veterano de 20 años en consultoría sobre inteligencia competitiva y estrategia en América Latina. jprice@americasmi.com
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LO MEJOR EN VIAJES
Religión, política y viajes son temas que generan siempre opiniones muy fuertes. Unos se emocionan hablando de los mejores puestos en un avión, otros opinando sobre el peor restaurante de hotel, casi todos quienes viajan por negocios pueden hacer una lista de las mejores y peores experiencias de viaje. En América Latina — como en el resto del mundo — la industria de viajes y turismo está en movimiento constante, con fusiones de aerolíneas, aeropuertos que intentan manejar un mayor número de pasajeros y con hoteleros y destinos que reaccionan a la prosperidad y a las dificultades de las economías. Nadie sabe esto más que los lectores de Latin Trade, que cruzan las fronteras de las Américas casi como otros cruzarían las calles de su ciudad. Para ayudar a los agobiados viajeros de negocios a navegar la región y para mostrar la dirección en la que se encuentran las mejores experiencias, reunimos a un grupo de expertos en viajes para calificar y clasificar hoteles, destinos, aeropuertos y sedes de reuniones en América Latina. Nuestro panel de expertos se conformó con viajeros curtidos y con expertos del sector — incluidos viajeros frecuentes de negocios, agencias de viajes y empresas de gestión de destinos, las organizaciones que hacen posible las reuniones alrededor del mundo. El resultado es una perspectiva única sobre las mejores opciones para los viajeros en América Latina y sugerencias útiles para los meses de viaje que se avecinan.
16
LATIN TRADE ENERO-FEBRERO 2013
FOTO: ©ISTOCKPHOTO.COM/ @ DIEGO CERVO
POR MARK CHESNUT
LO MEJOR EN VIAJES
Lobby del hotel Ritz-Carlton en Santiago, Chile.
MEJORES HOTELES
FOTO: CORTESÍA DE RITZ-CARLTON HOTEL COMPANY, L.L.C.
La expansión de las cadenas internacionales de hoteles hacia América Latina tiene un ritmo impresionante. En Brasil, las cadenas de tamaño medio crecen especialmente rápido, respondiendo en gran parte al aumento de la clase media y como preparación para el gran flujo de visitantes que se espera para la Copa Mundo 2014 y los Olímpicos 2016 en Río de Janeiro. Bogotá y Ciudad de Panamá también sobresalen por un crecimiento sustancial en la inversión hotelera y por el debut de nuevas cadenas internacionales, mientras que San Juan, Puerto Rico, busca imponerse como destino para reuniones y convenciones con nuevas propiedades de lujo aptas para alojar grandes grupos de visitantes. Los hoteles manejan clientelas tan diversas, que es necesario desagregar
el grupo en varias categorías para establecer acertadamente cuáles son los mejores. Incluso dentro de cada categoría, puede no haber una visión definitiva de ‘lo mejor’, especialmente cuando se trata de clasificar por aspectos como la relación calidad/precio, comenta Vera Joppert, miembro del panel de expertos de Latin Trade y directora de Turismo Classico, una empresa de gestión de destinos en Río de Janeiro. Con años de experiencia en la “Cidade Maravilhosa”, advierte que la tarifa en algunos meses puede ser muy diferente al precio que se paga un par de meses más tarde. En otras palabras, en una época del año se puede obtener más valor por su dinero que en otra, dependiendo de las tendencias de viaje y la temporada. “Esto siempre dependerá de la situación particular de cada propiedad para la fecha solicitada”, añade.
QUIÉN ES QUIÉN EN CONVENCIONES América Latina es una región muy observada por la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones (Icca), la organización mundial que representa a expertos en eventos y reuniones internacionales, y tiene más de 950 empresas afiliadas en 88 países del mundo. Para su congreso 51, la Icca escogió a Puerto Rico, la isla caribeña que ha visto crecer rápidamente el número de reuniones internacionales: de 9 en 2010 a 30 en 2011 (al cierre de esta edición las cifras del Icca de 2012 no habían sido reveladas). Este
salto le permitió a Puerto Rico subir en los rankings mundiales, que se establecen por el número de eventos internacionales que se hacen en cada país. Pasó del puesto 77 en 2010 al 56 en 2011. En general América Latina se está popularizando. Las cifras de la Icca muestran un aumento constante en la participación de mercado de la región en la última década. De hecho, aunque Estados Unidos encabece la lista hemisférica por número de reuniones internacionales, otros países llevan la delantera cuando el conteo se desagrega por ciudades.
De acuerdo con los rankings más recientes de la Icca, los países y las ciudades más importantes de la región en materia de reuniones internacionales y convenciones son: Número de reuniones por país 1. EE.UU.: 759 2. Brasil: 304 3. Canadá: 255 4. Argentina: 186 5. México: 175 6. Colombia: 113 7. Chile: 87 8. Perú: 55 9. Uruguay: 46 10. Paraguay: 34
Número de reuniones por ciudad 1. Buenos Aires: 94 2. Río de Janeiro: 69 3. São Paulo: 60 4. Vancouver: 55 5. (empate): México D.F.: 51 Washington D.C.: 51 7. Montreal: 50 8. Santiago: 49 9. (empate) Bogotá: 44 Boston: 44 Lima: 44 Toronto: 44 Fuente: www.iccaworld.com
ENERO-FEBRERO 2013 LATIN TRADE
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LO MEJOR EN VIAJES
Santiago: Grand Hyatt Santiago, Ritz-Carlton Santo Domingo: Hotel Frances Mgallery, Meliá Santo Domingo, Occidental El Embajador São Paulo: Grand Hyatt São Paulo, Renaissance São Paulo, Tivoli São Paulo Mofarrej Tegucigalpa: Tegucigalpa Marriott
MEJORES POR NÚMERO/CALIDAD/ VARIEDAD DE SALONES PARA CONVENCIONES
Vista desde una habitación en el Real Metrocentro en Managua.
LOS GANADORES (Nota: los hoteles se presentan en orden alfabético y no por el número de votos)
LOS MEJORES HOTELES PARA NEGOCIOS Asunción: Bogotá: Brasilia: Buenos Aires:
Caracas: Guadalajara: Guatemala: Lima: Managua: Medellín: México D.F.: Montevideo: Panamá: Quito: Río de Janeiro: San José: San Juan: San Salvador: 18
Sheraton Asunción Charleston Casa Medina, JW Marriott Bogotá Brasil 21 Convention Suites, Meliá Brasil 21, Royal Tulip Brasilia Alvorada Four Seasons Hotel Buenos Aires, Hilton Buenos Aires, Palacio Duhau Park Hyatt Buenos Aires Eurobuilding Hotel & Suites, Gran Meliá Caracas, JW Marriott Caracas Fiesta Americana Grand Guadalajara Barceló Guatemala City, Real InterContinental Guatemala, Westin Camino Real Guatemala JW Marriott Lima, Miraflores Park, Westin Lima Hotel & Convention Center InterContinental Real Metrocentro InterContinental Medellín Four Seasons Hotel México, D.F. Radisson Victoria Plaza, Sheraton Montevideo Miramar Intercontinental, Panamá Marriott, Sheraton Panamá Hotel & Convention Center JW Marriott Quito, Sheraton Quito, Swissotel Quito Copacabana Palace, Sofitel Rio de Janeiro Copacabana, Windsor Atlantica Grano de Oro, InterContinental Real San José Caribe Hilton, El San Juan Resort & Casino Courtyard by Marriott San Salvador
LATIN TRADE ENERO-FEBRERO 2013
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MEJOR SERVICIO Asunción: Bogotá: Brasilia: Buenos Aires: Caracas: Guadalajara: Guatemala: Lima: Managua: Medellín: México D.F.: Montevideo: Panamá: Quito: Río de Janeiro: San José: San Juan: San Salvador: Santiago:
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LATIN TRADE ENERO-FEBRERO 2013
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FOTO: CORTESÍA DE STARWOOD HOTELS
Caracas:
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AEROLÍNEAS / ALQUILER DE VEHÍCULOS LAS MEJORES AEROLÍNEAS DE LATINOAMÉRICA
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Hoy cualquier listado de las mejores aerolíneas para volar en Latinoamérica es más corta que en años pasados, por cuenta de la continua consolidación de esta industria. LAN y TAM se fusionaron, aunque aún vuelan con marcas independientes. Mientras tanto, el nombre TACA desaparecerá en 2013, porque su empresa matriz, Avianca Taca Holding, planea operar sus divisiones bajo el nombre de Avianca. A pesar de la escasez de contendientes, nuestro panel de expertos escogió sus favoritos.
LOS GANADORES San José: San Juan:
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1. Mejores en alimentos y bebidas (en orden) LAN, TAM/Copa (empate), Avianca, Emirates 2. Cabinas más confortables (en orden) LAN, Avianca, TAM, AeroMéxico, Copa, Emirates 3. Mejor servicio de business class (en orden) LAN; American, Copa y TAM (empate en el segundo puesto), United
MEJOR SERVICIO DE CHECK IN/CHECK OUT Asunción: Bogotá: Brasilia: Buenos Aires: Caracas: Guadalajara: Guatemala: Lima: Managua: Medellín: Mexico D.F.: Montevideo:
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LATIN TRADE ENERO-FEBRERO 2013
6. Mejores salones VIP (en orden) LAN, TAM, AeroMéxico, American 7. Mejor servicio en tierra (en orden) LAN, Copa, TAM, United, American 8. Mejores asociaciones y alianzas con otras aerolíneas (en orden) Delta, LAN, Avianca, United 9. Mejores premios para programas de viajeros frecuentes (en orden) American, LAN, Delta 10. Mejor red de rutas para viajeros en América Latina (en orden) Copa, LAN, Avianca, TAM 11. Mejores en manejo de equipaje (en orden) LAN, Copa, Avianca, TAM 12. Mejores en puntualidad en las salidas y llegadas (en orden) LAN, Avianca, Copa
FOTO: CORTESÍA DE LAN AIRLINES © 2012 CHAD SLATTERY
4. Mejor tecnología y entretenimiento a bordo (en orden) LAN; American y TAM (empate en el segundo puesto), Delta, Taca
FOTO: ©ISTOCKPHOTO.COM/BLACKRED
LO MEJOR EN VIAJES
ALQUILER DE VEHÍCULOS
cias para sus divisiones de National Car Rental y Alamo Rent a Car en más de 350 lugares y 23 países de Latinoamérica y el Caribe.
LA MEJOR PRESENCIA PAN-LATINA: AVIS BUDGET GROUP La marca Avis mantiene su presencia en 337 lugares en Latinoamérica, incluyendo 68 oficinas en Argentina, 4 en Bolivia, 85 en Brasil, 24 en Chile, 6 en Colombia, 75 en México, 8 en Uruguay y 67 en Venezuela. En América Latina, Avis Burget Group, opera con franquicias en toda la región, con excepción de Argentina, en la cual opera directamente. “Estamos viendo el aumento de viajeros desde y hacia Suramérica, y nuestro objetivo es asegurar que la reconocida marca Avis esté convenientemente ubicada para suplir las necesidades tanto de los viajeros comerciales como de los viajeros de turismo” dice Patric Siniscalchi, presidente para Latinoamérica / Asia Pacifico de Avis Budget Group. La compañía anunció recientemente su intención de adquirir Zipcar, una compañía especializada en el alquiler de automóviles, pero los planes de introducir esta marca al mercado latino no se han hecho públicos.
MEJOR NUEVA OPCIÓN DE LUJO: CORPORACIÓN HERTZ Las personas interesadas en hacer un viaje un poco más lujoso por las autopistas de México deben considerar Hertz, que recientemente lanzó su colección Prestigio, que cuenta con vehículos como el BMW 325i. Hertz también proporciona el servició Hertz Gold en México y planea extenderse a otros países de América Latina en 2013. Hertz cuenta con más de 24.000 vehículos en Latinoamérica y el Caribe, con franquicias en México, el Caribe, Sur y Centro América; Hertz Puerto Rico y St. Thomas son las únicas operaciones corporativas de la región. Recientemente la compañía firmó un nuevo operador de franquicia en Bolivia, retirándose de Guyana, la única nación en América del Sur en la cual la marca no está representada.
MÁS PRESENCIA EN SURAMÉRICA: LOCALIZA EL DE VER: DOLLAR THRIFTY AUTOMOTIVE GROUP Recientemente Hertz completó la adquisición de Dollar Thrifty, incrementando la exposición de las dos marcas y su exposición en América Latina. Según Dollar Thrifty, Brasil tiene un gran potencial con la nueva operación. “Estamos experimentando un fuerte crecimiento en Brasil, donde Thrifty Car Rental expandió sus negocios a 32 ciudades del país”, dice Fernando Intriago, director ejecutivo para operaciones del Caribe y América Latina en Dollar Thrifty Automotive Group. El Caribe y Latinoamérica figuran constantemente en las operaciones de la compañía Dollar Rent a Car, y Panamá fue designado como un foco de atención importante en Latinoamérica para ambas marcas.
MEJOR NUEVA ALIANZA: ENTERPRISE HOLDINGS En 2012, Entreprise anunció dos nuevos acuerdos de franquicias: uno para llevar las marcas de Alamo y National a tres lugares en Uruguay y otro con la compañía de alquiler de automóviles de Brasil, Unidas, para introducir Alamo y National en Brasil, comenzando con los cinco mayores aeropuertos internacionales. Enterprise mantiene una red de franqui-
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LATIN TRADE ENERO-FEBRERO 2013
En 2012, Localiza abrió 29 nuevas oficinas en Brasil, para un total de 464 oficinas en este país y un total de 107.312 vehículos. Esta compañía radicada en Brasil opera 513 oficinas en 352 ciudades, con presencia en Argentina, Bolivia, Colombia, Ecuador, Paraguay y Uruguay.
LOS MEJORES DESTINOS Los viajeros esperan tener distintas cosas en distintas ciudades, dependiendo del propósito de su visita. Los viajeros ejecutivos independientes suelen buscar una experiencia grata en los aeropuertos, un buen hotel y probablemente un par de buenos restaurantes. Mientras que los viajeros que asisten a reuniones, convenciones u otros eventos de trabajo no solo necesitan las comodidades del ejecutivo independiente, sino también lugares apropiados para trabajos en grupo, que propicien un entorno placentero para hacer negocios. En el siguiente ranking, el panel de expertos de Latin Trade evaluó todos los aspectos de los mejores destinos para hacer negocios en América
LO MEJOR EN VIAJES
Terminal en el aeropuerto internacional de Comalapa en San Salvador.
Guadalajara: Guatemala:
LOS GANADORES
Montevideo:
Lima: Managua: Medellín: Mexico D.F.:
RANKING DE AEROPUERTOS (“1” es malo, “5” es excelente) basado en infraestructura y servicios
Asunción: 1 Bogotá: 4 Brasilia: 3,3 Buenos Aires EZE: 3 Buenos Aires AEP: 3 Caracas: 2,2 Guadalajara: 3 Guatemala: 4 Lima: 3,5 Managua: 2 Medellín: 3 Mexico D.F.: 3 Montevideo: 3,3
Panamá: 4,3 Quito: 3 Río de Janeiro GIG: 2,5 Río de Janeiro SDU: 3,5 San José, Costa Rica: 3 San Juan: 2 San Salvador: 5 Santiago de Chile: 4,2 Santo Domingo: 3 São Paulo GRU: 3,2 São Paulo CGH: 2,8 Tegucigalpa: 3
Panamá: Quito: Río de Janeiro: San José: San Juan: San Salvador: Santiago: Santo Domingo: São Paulo: Tegucigalpa:
Expo Guadalajara Domo Polideportivo de la Cdag (Domo de la Zona 13), Coperex (Comité Permanente de Exposiciones) Larcomar Centro Cultural de España en Nicaragua Centro de Convenciones Plaza Mayor La Hacienda de los Morales, Expo Bancomer Santa Fe IMM Centro de Convenciones, Torre de las Comunicaciones Centro de Convenciones Atlapa, Club de Golf de Panamá Centro de Convenciones San Francisco RíoCentro, Centro de Convenções Sul América Teatro Nacional de Costa Rica Puerto Rico Convention Center Centro de Ferias y Convenciones-Cifco Espacio Riesco, CasaPiedra Terminal Sansouci Ahhembi Parque, Centro de Convenções Rebouças, Expo Center Norte Centro de Convenciones Plaza Juan Carlos
FACILIDAD PARA ORGANIZAR UNA GRAN CONVENCIÓN (“1” es muy difícil; “5” es muy fácil)
MEJOR SITIO NO HOTELERO DE REUNIONES Asunción: Bogotá: Brasilia:
Buenos Aires: Caracas:
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Yacht y Golf Club Paraguayo Club El Nogal Centro de Convenções Ulysses Guimarães, CICB — Centro Internacional de Convenções do Brasil (to open in 2013) Centro Costa Salguero, La Rural, Faena Arts Center World Trade Center Valencia
LATIN TRADE ENERO-FEBRERO 2013
Asunción: 2 Bogotá: 3 Brasilia: 3,3 Buenos Aires: 4;
Caracas: 4; Guadalajara: 4
“Asuntos generales de seguridad” “Buenos Aires tiene muchos hoteles buenos, es una ciudad atractiva y una buena relación precio/valor”. “Asuntos generales de seguridad” “Acceso fácil por avión desde los mayores aeropuertos de Estados Unidos y Centroamérica vía México D.F.”
FOTO: ROBERTO ESCOBAR/EPA/NEWSCOM
Latina. En algunos casos, el ranking puede variar ampliamente, en espacial con respecto a los aeropuertos, los cuales en este momento están en ampliación o reconstrucción. Adicionalmente, nuevos espacios para reuniones y convenciones que abrirán sus puertas en poco tiempo ya empezaron a atraer negocios y críticas positivas antes de su fecha de inauguración, ya que los organizadores de eventos planean las reuniones con meses o años de anticipación.
LO MEJOR EN VIAJES
Un montaje colorido para una convención perfecta.
Guatemala: 5 Lima: 3,75 Managua: 3 Medellín: 3 México D.F.: 4 Montevideo: 2,5 Panamá: 5
“Necesita mejorar acceso a comunicaciones y transporte”
“Hay muchos hoteles para convenciones y es de fácil acceso desde todas las Américas” “Hay muchos hoteles para convenciones y es de fácil acceso desde todas las Américas”
Quito: 4 Río de Janeiro: 4,3 San José: 4 “Un inventario limitado de hoteles cinco estrellas” San Juan: 4,5 “Acceso fácil por avión desde los mayores aeropuertos de Estados Unidos” San Salvador: 3 Santiago: 4,25 “Hay muchos hoteles para convenciones y es de fácil acceso desde todas las Américas” Santo Domingo: 3,5 “Un inventario limitado de hoteles cinco estrellas” São Paulo: 4,2 “Hay muchos hoteles para convenciones y es de fácil acceso desde todo el mundo” Tegucigalpa: 3
COSTO DE ORGANIZAR UNA CONVENCIÓN O UN EVENTO DE GRUPO Asunción: Bogotá: Brasilia: Buenos Aires: Caracas: Guadalajara: Guatemala: Lima: Managua: Medellín: México DF: Montevideo: Panamá: Quito: Río de Janeiro: San José: San Juan: San Salvador: Santiago: Santo Domingo: São Paulo: Tegucigalpa:
Razonable a barato Razonable a caro Razonable a caro, “depende de la época” Razonable a barato Razonable a caro Razonable Razonable Razonable a barato Barato Razonable Razonable a caro Razonable a barato Razonable a barato Razonable Razonable a caro, “depende de la época” Razonable Razonable a caro Razonable Razonable a caro Razonable a barato Razonable a caro, “depende de la época” Razonable
PANEL DE EXPERTOS Ezequiel Barrenechea, director para América Latina y el Caribe, Corporación América, Buenos Aires.; Luciana Belfort, gerente, Ovation Río/Ovation Global DMC, Río de Janeiro; Sandra Borello, presidenta, Borello Travel, Nueva York y Buenos Aires; Francisco Cerezo, directorio, Foley & Lardner LLP’s práctica Latinoamericana y de la práctica internacional de la firma, Miami; Bryan D. Foat, ejecutivo sénior de ventas, Bloomberg LP, Buenos Aires (sus comentarios reflejan solamente su opinión personal y no son un respaldo de Bloomberg LP); Doris Dornheim, directora gerente, Cóndor Verde Travel, Caracas; Benedicto Grijalva, director de mercadeo, Martsam Travel, Antigua Guatemala, Guatemala, www.martsam.com; Gaelle Jacques, Mice director, Surtrek, Quito; Vera Joppert, directora, Turismo Classico, Río de Janeiro; Marianne Lentz, gerente de mercadeo para las Américas, Sportstour, Santiago de Chile; Aaron Paiva Leyton, gerente general, Perú Magia y MisteRío, Lima; Brian Pearson, fundador y gerente, Santiago Adventures Ltda, Santiago de Chile; David Preciado, director de ventas y mercadeo para América Latina y el Caribe, The Hertz Corporation, Miami; João H. Rodrigues, director de cuenta sénior, Turner PR, Nueva York; Alonso Roggero, gerente de país, Metropolitan Touring Perú, Lima; Ana Royo, CEO, Experience Panamá DMC, Panamá; Emanuel Schreibmaier, presidente, Global Travel Leaders, Doral, Florida, EE.UU; Alejandro Verzoub, presidente, AV Business & Communication, Buenos Aires; Miembros anónimos del panel. Viajeros de negocios frecuentes, Miami, Florida.
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INFORME SECTORIAL
Latin Trade
Negocios Año del
La innovación fue una de las características de los negocios de 2012, que incluyeron complejas operaciones de crédito y ofertas públicas iniciales de acciones de gran escala. Aquí presentamos las transacciones más innovadoras del año. POR PETER WILSON
C
uando BNP Paribas empezó a estructurar el préstamo de US$390 millones para el consorcio colombiano que operaría y administraría el nuevo aeropuerto de Bogotá, muchos bancos dudaban sobre su participación. El consorcio Opain, formado por cinco empresas de construcción e infraestructura locales, necesitaba los fondos para cumplir los términos del contrato a 20 años por US$1.200 millones que había firmado en 2007. BNP Paribas y su socio Bancolombia lograron satisfacer las necesidades de su cliente con una solución creativa. “Muchos bancos comerciales se mostraron reticentes a ofrecer un préstamo a 14 años en momentos en los que el [mercado del] dólar estadounidense sufría problemas de liquidez”, dijo Jean-Valéry Patin, director ejecutivo de BNP Paribas America Latina. “Eso nos hizo pensar en buscar la asistencia de prestamistas multilaterales, tales como el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y el Banco de Desarrollo de América Latina (CAF)”. Pero además, en una movida inesperada, BNP Paribas y Bancolombia acudieron al China Development Bank (CDB), a pesar de que este tenía muy poca experiencia en Colombia. El CDB puso US$175 millones, más que los otros dos participantes. El BID aportó US$165 millones y la CAF, US$50 millones. “La idea de buscar capital de China se
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debió a la decisión de ese país de vincularse al BID en calidad de país miembro no prestatario —dijo Patin—. Esta fue la primera vez que el CDB participó en un proyecto de transporte en América Latina”. Innovación y creatividad fueron ingredientes necesarios el año pasado en América Latina, ya que los banqueros aún enfrentaban los efectos de la crisis financiera estadounidense y de la crisis de la Eurozona. Muchas instituciones financieras seguían reticentes a prestar. Otras endurecieron sus requisitos. Pero de todas maneras se hicieron negocios, incluso algunos de ellos con beneficios inesperados para los clientes. Opain es uno de esos casos. La inclusión de prestamistas multilaterales tuvo como resultado la rebaja en el costo del financiamiento y la certeza sobre los desembolsos, dijo Philippe Birebent, el director de BNP Paribas que trabajó en la transacción. “Nuestro cliente quería tener la certeza de que recibiría los fondos, dadas las fechas límites de los trabajos de expansión establecidos en el acuerdo de concesión. Eso era fundamental”, dijo. Sin embargo, la participación de los bancos de desarrollo tuvo un costo. Hubo que hacer trabajo extra para cerrar el préstamo, ya que este no solo tenía que cumplir con los requisitos de los cinco accionistas de Opain sino con los de los prestamistas multilaterales.
En todo caso, en América Latina no es inusual que las transacciones financieras se tarden. “En general, en América Latina cerrar un negocio lleva más tiempo —dijo Hernan Rissola, director de asesoría para América Latina de HSBC Securities—. Muchos de los negocios que se hicieron en el año y algunos de los que aún están en proceso tienen una larga historia”. De las operaciones que se cerraron en 2012, muchas fueron negociadas durante años: las conversaciones comenzaron antes de la crisis estadounidense y luego se finalizaron cuando las condiciones del mercado mejoraron. Las diferencias regionales también desempeñaron un papel importante. TODO EN FAMILIA Los jugadores internacionales con frecuencia se demoran en entender que en América Latina es crucial construir relaciones, sobre todo porque en la región hay muchas empresas familiares. Tener relaciones personales estrechas y de largo plazo es clave para cerrar negocios en la región. En 2012 hubo varios ejemplos interesantes para comprobarlo. HSBC ayudó a cerrar un negocio entre la empresa estadounidense de pintura SherwinWilliams y la principal empresa de pintura de México, el Consorcio Comex. SherwinWilliams acordó adquirir a Comex, que era
INFORME SECTORIAL
INNOVACIÓN EN AMÉRICA LATINA
FOTO: ERIKA SANTELICES/AFP/GETTY IMAGES/NEWSCOM
El presidente de la cervecera CND, Franklin León; el presidente del directorio de E. León Jiménez, Abel Wachsmann, y el vicepresidente de Ambev, Alexandre da Medicis Silveira. La brasileña Ambev adquirió el 51 por ciento de CND.
una empresa familiar, por US$2.340 millones, en la mayor transacción de ese sector en la historia latinoamericana. La adquisición también fue la mayor venta asistida por un banco de inversión en México en 2012. El Hsbc fue el asesor financiero exclusivo de Comex durante la venta. Los vínculos a largo plazo entre la empresa y el banco hicieron toda la diferencia, dijo Rissola. La muy buena relación laboral que Bank of America Merrill Lynch desarrolló con la familia dueña de la mayor cervecera de la República Dominicana, Cervecería Nacional Dominicana (CND), tuvo sus frutos en un negocio que podría servir de modelo a otras fusiones con empresas familiares en la región. “Asesoramos a la empresa dueña de Cervecería durante varios años sobre diversos temas y en proyectos diferentes —dijo Martín Sánchez, que maneja la unidad de fusiones y adquisiciones del Bank of America en América Latina—. Muchas familias son muy reticentes a vender directamente sus empresas. Las relaciones personales son por lo tanto muy importantes para conformar el negocio. La confianza se construye a través del tiempo. Nosotros les presentamos esta idea”. Bank of America le propuso a la familia que considerara una fusión con Ambev, la filial de Anheuser-Busch InBev, la mayor cervecera del mundo. Según los términos del acuerdo,
que tardó dos años en realizarse, Ambev pagó US$1.230 millones por el control accionario de la empresa resultante de la fusión. El acuerdo unió la capacidad operacional excepcional de Ambev con la gran participación de mercado de CND en el Caribe, dijo Sánchez. “Fue un negocio beneficioso para ambas partes. Creemos que el negocio entre Ambev y Cervecería (un joint-venture en vez de una venta directa) puede servir como modelo en la región para otras empresas familiares”. DE INTERÉS PÚBLICO Por su parte, el Bank of America cerró exitosamente la fusión de Colombia Telecomunicaciones, el tercer mayor operador de telefonía de línea fija del país y Movistar, que era el segundo mayor operador de telefonía móvil. El acuerdo incluyó además una reestructuración de los pagos al fondo de pensión del gobierno colombiano. “El mayor desafío del negocio fue llegar a la valoración de las empresas —dijo Sánchez—. ¿Quién hubiera imaginado, cuando Telefónica invirtió en 50 por ciento de la empresa de línea fija en 2006, que en un periodo relativamente corto el negocio de líneas fijas en todo el mundo sufriría tanto en relación con las operaciones móviles?”. “Lo que complicó aún más el acuerdo fue que además había que convencer al gobierno
Los instrumentos financieros y las formas de estructurar negocios en América Latina suelen seguir las tendencias y los desarrollos que se fijan Europa y América del Norte. Según banqueros consultados, hay razones para que América Latina esté rezagada en el tema de la innovación y la creatividad corporativas. El nivel de sofisticación financiera varía mucho a lo largo de la región y muchas veces es un espejo del estado y de la salud de los mercados de capitales de cada país y del tamaño de su clase media. Brasil, Chile y México son considerados los mercados más desarrollados, y entre los más atrasados se cuentan Venezuela y Ecuador. Además, muchas empresas de América Latina aún están en manos estatales o de familias. Los libros de las empresas familiares, fundamentales para construir negocios respaldados por bancos o por los mercados de capitales, en general dejan mucho que desear, ya que los dueños no necesitan dar cuentas. Así es difícil evaluar la veracidad de los resultados que estas empresas les entreguen a los bancos o a los inversionistas. Los contadores pueden fácilmente recibir presiones para hacer la vista gorda y cambiar los datos ya sea de manera inocente o mal intencionada, dijeron los banqueros consultados. Las empresas gubernamentales tienen sus propios problemas. Los gobiernos pueden cambiar sus políticas y expropiar empresas privatizadas. Venezuela, por ejemplo, ha retomado el control de las empresas de teléfonos, acero y electricidad, que habían sido privatizadas, con resultados no siempre positivos para sus exdueños. Finalmente, los instrumentos bancarios y financieros siguen estando fuera del alcance de muchas empresas de la región, ya que faltan proyectos. En ese contexto, las instituciones financieras tienen que ser realmente creativas.
ENERO-FEBRERO 2013 LATIN TRADE
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FOTO: AGENCIA EL UNIVERSAL/EL UNIVERSAL DE MEXICO/NEWSCOM
INFORME SECTORIAL
Funcionarios del gobierno y de la empresa en la oferta inicial de acciones del Grupo Financiero Santander en la Bolsa de México.
de reducir su participación en la nueva empresa y dar nueva forma al fondo de pensiones”. El fondo administraba los pagos a los exempleados de Colombia Telecomunicaciones. El fondo recibía pagos de la empresa según lo que había establecido el acuerdo original de concesión. Como producto del negocio, el gobierno se quedó con una participación de 30 por ciento en la nueva empresa y Telefónica con el resto. El gobierno también aceptó hacerse cargo de los nuevos pagos de la empresa al fondo de pensión. Bank of America asesoró a Telefónica, que era dueña del 50 por ciento del operador de líneas fijas y del 100 por ciento del operador de telefonía móvil, en todos los aspectos del acuerdo. “Este fue un negocio muy complejo, porque involucraba dos partes con distintas participaciones en dos activos, al gobierno y la necesidad de reestructurar el plan de pensiones —dijo Sánchez—. Para el gobierno, una consideración importante era reestructurar su participación en el contexto de la creación de un jugador integrado líder en el país”. EL MEJOR NEGOCIO DEL AÑO Deutsche Bank fue uno de los cuatro coordinadores globales que colocaron con gran éxito la oferta inicial de acciones de la unidad mexicana de Grupo Santander: lograron vender
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24,9 por ciento de la empresa por US$4.300 millones. La venta fue la mayor oferta pública inicial de la historia de México, la mayor en América Latina desde 2009 y la novena mayor de un banco en el mundo en la última década. Una fuerte coordinación entre los cuatro líderes fue una de las claves del éxito, dijo Deutsche Bank. El cuarteto dirigió un sindicato de 22 bancos y 11 bookrunners. “Deutsche Bank conformó un equipo de banqueros con mucha experiencia para asesorar al emisor en todos los aspectos de la transacción”, dijo el banco en un comunicado. Deutsche Bank dijo que el esfuerzo de mercadeo global que se desarrolló para el negocio, tanto antes como durante el roadshow, fue otra clave para conseguir el éxito de la oferta de acciones, que fue sobresuscrita en cinco veces el monto ofrecido. Antes de la venta, los banqueros del Deutsche visitaron 500 clientes e inversores para promover el negocio. A pesar de que se hizo en un periodo de volatilidad del mercado, cuando la estabilidad financiera de Grecia y de España eran una gran preocupación mundial, la venta fue exitosa porque el banco destacó la posición dominante del Santander en el mercado mexicano y las posibilidades de crecimiento del mercado crediticio del país. La unidad mexicana era muy importante para el banco, ya que repre-
senta aproximadamente 10 por ciento de sus ganancias globales, una cifra muy cercana a lo que el Santander recibe en España. Es interesante notar que Santander había vendido el 24,9 por ciento de sus acciones al Bank of America en 2006 y se las había recomprado en 2009. “Así, no hicieron otra cosa que poner en el mercado ese mismo 24,9 por ciento”, dijo Adrian Tschoegl, un conferencista de Wharton, durante una entrevista reciente publicada por knowledge@wharton. Usando la misma estrategia de buscar dinero en los mercados bursátiles locales, Cemex LatAm Holdings hizo una oferta inicial de acciones en Colombia, por la que obtuvo US$1.200 millones. La oferta fue la segunda mayor en Colombia, y fue dirigida por un cuarteto de coordinadores globales: Bank of America, Santander, BBVA y Citibank. La venta se realizó a través de una oferta pública local en Colombia y también de una oferta internacional. La oferta fue sobresuscrita en tres veces y tuvo mucha demanda entre fondos internacionales. El mecanismo de bookbuilding de la oferta en la porción local se usó por primera vez en el país. “El Citi era la única firma de inversión global que podía estructurar, sacar al mercado y cerrar esta transacción, que fue un hito, gracias a la integración de sus operaciones banca-
INFORME SECTORIAL
FOTO: LA SEGUNDA/EL MERCURIO DE CHILE/NEWSCOM
La chilena Cencosud ofreció sus acciones en la Bolsa de Nueva York en 2012. El presidente de la compañia Horst Paulmann con las banderas.
La transacción convirtió a Cencosud en la mayor cadena comercial de América Latina. rias en los Estados Unidos y Colombia y a su posibilidad de funcionar como intermediario en los mercados de capitales europeos”, dijo Citibank en un comunicado. GRANDES NOMBRES “En Brasil, sin duda, los líderes son Banco Pactual y Banco Itaú —dijo un banquero que pidió no ser identificado—. En el resto de la región, J.P.Morgan es el banco más dinámico en buscar nuevos negocios. Siempre que sabemos que hay alguna oportunidad, por lo general J.P.Morgan ya está presente. Son muy fuertes”. El negocio del año para J.P.Morgan fue la compra de la unidad colombiana de Carrefour por la chilena Cencosud. “J.P.Morgan le dio a Cencosud una ventaja competitiva única al comprometerse a desembolsar US$ 2.500 millones en un corto periodo de tiempo, sin tener que buscar fondos de otros bancos”, dijo el ex CEO del banco para América Latina, Nicolás Aguzin, en un correo electrónico. Aguzin es actualmente el jefe de la unidad Asia Pacífico del banco. Cencosud es el tercer mayor minorista de América Latina. La empresa se está expandiendo mucho en la región, donde ha comprado varias cadenas de comercio pequeñas y
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LATIN TRADE ENERO-FEBRERO 2013
medianas en los últimos cinco años. La economía colombiana está en expansión y se esperaba un crecimiento de 5 por ciento en 2012. Esa fue la razón que llevó a Cencosud a considerar el negocio. “Para minimizar el riesgo de que aparecieran intrusos en la operación J.P.Morgan se comprometió a poner todo el dinero y recién después hizo el anuncio a otras instituciones —dijo Aguzin—. Para nosotros esto fue una ventaja competitiva clave para Cencosud”. La estrategia de J.P.Morgan también implicó que Cencosud pudo cerrar el negocio 60 días antes que sus competidores, algo que contribuyó mucho a convencer a Carrefour de que Cencosud era un comprador confiable, dijo Aguzin. El negocio transformó a Cencosud en el mayor minorista de alimentos independiente de América Latina. El apetito por las deudas de largo plazo también creció este año, como lo mostró la colocación de bonos por US$527 millones para el proyecto Parque Rimac por BNP Paribas. La colocación fue a 25 años, un récord, dijo Paribas. El proyecto total, que costó US$983 millones, incluye la expansión de una ruta con peaje por una antigua zona industrial de Lima que actualmente se ha urbanizado. Lamsac, la
concesionaria, operará la concesión durante 30 años, de acuerdo a un contrato que cerró con la Municipalidad Metropolitana de Lima. El gran ímpetu de 2012 seguirá en 2013, especialmente ahora que todo parece indicar que Estados Unidos ha logrado evitar una crisis fiscal, y que las preocupaciones acerca de la economía europea han disminuido. “Esperamos mayor actividad en 2013 — dijo Gerardo Mato, CEO de Hsbc Global Banking Americas—. Hay cada vez más interés en los mercados emergentes y en América Latina. México y Brasil siempre serán las principales áreas de interés, pero también vemos interés en Colombia y Perú. Los inversores consideran que las empresas en Chile son más caras y tienen menor potencial de crecimiento que las del resto de la región, pero que tienen un flujo de caja más estable”. Negocios más innovadores, esa es la tendencia de 2012 que continuará este año, ya que la liquidez sigue buscando con afán nuevas oportunidades de inversión. Latin Trade quiso reconocer algunos de los miembros más importantes de esta legión financiera, que en 2012 concibió formas novedosad de colocar capital en proyectos productivos. Peter Wilson informó desde Miami
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ESTRATEGIAS FINANCIERAS: FINCA RAÍZ
UN NEGOCIO BIEN CONSTRUIDO
Retornos de dos dígitos para los inversionistas en finca raíz comercial.
POR DAVID RAMÍREZ
E
l incremento del poder adquisitivo de la clase media de la región ha incentivado una mayor actividad del comercio y con ello ha generado oportunidades para nuevos proyectos en el segmento comercial de la construcción. La preferencia de los consumidores por realizar sus compras en una misma zona y ahorrar así en tiempos de desplazamiento dio paso al auge de los polos de comercio liderados por las grandes cadenas de tiendas, que actúan como ancla de otros comercios independientes que funcionan a sus alrededores. El mayor ingreso real de la población también ha contribuido a la apertura de boutiques de lujo, que ofrecen desde artículos de alta costura y joyería hasta automóviles de alta gama.
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Brasil pareciera ser el destino más apetecido por las boutiques de lujo. En general, en el país se abrieron 28 nuevos centros comerciales en 2012, para un total de 458. Se espera inaugurar 48 más en 2013, de acuerdo con proyecciones del gremio que agrupa a los centros comerciales brasileños, Abrasce. La presencia de las boutiques es intensa; el porcentaje de desocupación de locales comerciales para boutiques está entre el 2 y el 3 por ciento, lo que se ha reflejado en que los precios de alquiler de los espacios de primera clase sean de los más altos de la región. Según la firma especializada en consultoría de bienes raíces Cushman & Wakefield, el metro cuadrado de alquiler en São Paulo para esta clase de espacios promedió los US$3.320 hacia mitad de 2012, la cifra más reciente disponible, nivel muy por encima de los US$1.044/mt2 (US$97 por pie cuadrado) de Santiago de Chile, los US$1.011/mt2 (US$94/pie2) de Lima, o los US$818/ mt2 (US$76/pie2) del D.F. de México, aunque no tan distante de los US$2.700/mt2 (US$250/pie2) de Bogotá. En el caso bogotano parece
Panama C anal
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LATIN TRADE ENERO-FEBRERO 2013
ESTRATEGIAS FINANCIERAS: FINCA RAÍZ
haberse hecho más intenso el fenómeno de escasez de suelo que ha disparado los costos de alquiler y compra de los bienes inmobiliarios en general en todas las capitales latinoamericanas. Mientras que ante la escasez de terrenos las boutiques en el D.F. de México han optado por establecerse en centros comerciales de lujo ya existentes, por ejemplo, en la capital colombiana su penetración se ha dado a través de nuevas construcciones ubicadas en las áreas con los suelos más costosos. Por otra parte, los desarrolladores de proyectos de uso comercial con destino a compradores de poder adquisitivo medio han decidido enfrentar la escasez de la tierra ubicándose en ciudades diferentes a las grandes capitales, o en áreas marginales o subutilizadas. Un ejemplo de lo último es la expansión de la oferta de locales comerciales en el centro de Bogotá, que ha sido posible por el apoyo del gobierno local a la revitalización del lugar. El costo de los alquileres en estas zonas de desarrollo está alrededor de los US$20 y US$25 por mt2, dice Carlos Rico, de la agencia Century 21. Este nivel puede generar una rentabilidad anual de entre el 10 y el 12 por ciento para los propietarios de los locales, lo que está atrayendo el interés de los inversionistas. El gremio de los centros comerciales en Colombia, Acecolombia, prevé que entre 2012 y 2015 se inauguren más de 45 centros comerciales, y se remodelarían unos 15, con inversiones totales superiores a los US$2.200 millones. En tanto que Abrasce espera la apertura de 48 centros comerciales en Brasil en este 2013, lo que llevaría a un total de más de 500 al final del año, en Perú, el gremio del sector (Accep) prevé la inauguración de 13, comparados con los 35 existentes hoy día. Al igual que en las otras grandes y medianas capitales latinoamericanas, la expansión de los grandes
Excediendo sus expectativas…
una y otra vez.
Porque lo que es importante para ellos...
retailers (principalmente los chilenos) está arrastrando la construcción de las nuevas áreas de comercio. Como lo indica Juan Agüero, de Coldwell Banker Perú, la capital limeña posee un enorme potencial de expansión para centros comerciales, pues su penetración es de apenas 1,5 por cada millón de habitantes, comparado con un promedio de 2,5 para América Latina. Agüero agrega que dado que el costo promedio de los alquileres de estos nuevos desarrollos comerciales, orientados fundamentalmente a los estratos de ingresos medios, está alrededor de los US$40/mt2, los inversionistas que luego alquilan sus locales están obteniendo una rentabilidad anual bruta aproximada del 15 por ciento. En paralelo al auge de los grandes centros comerciales, en Lima y otras ciudades de la región también se observa una creciente tendencia hacia la organización de comercios a lo largo de calles y avenidas principales (strip malls), lo que está atrayendo por igual a inversionistas, comerciantes y compradores. Álvaro Antadillas, de la corredora de bienes raíces Colliers International Panamá, señala que la rentabilidad para los inversionistas que desarrollen los strip malls en la capital panameña está alrededor del 12 por ciento bruto anual sobre el alquiler de cada local. La ciudad espera la inauguración de dos nuevos grandes centros comerciales en 2013, siguiendo el ejemplo del complejo construido alrededor del aeropuerto internacional Tocumen en 2012. En el mismo concepto de comercios a lo largo de las calles o centros comerciales pequeños los inversionistas de fondos inmobiliarios en San José logran rentabilidades sobre alquileres del 12 por ciento anual, diceDanny Quirós, de Colliers International. Se espera que en 2013 se inauguren ocho nuevos centros comerciales en el país tico. David Ramierz informó desde Miami.
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ENERO-FEBRERO 2013 LATIN TRADE
37
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS: AIG
Ed Mena, ejecutivo para América Latina y el Caribe de AIG
ros lo muestran. La operación latinoamericana de AIG crece a una tasa de 20 por ciento anual por cuenta del crecimiento en la clase media, de que la población joven está entrando en el mercado laboral y de que hay mayor acceso al crédito, sostiene. Pero además, estar en América Latina es muy rentable. Las aseguradoras tienen un retorno sobre sus activos que Franklin Santarelli, de Moody’s, calcula en 2,5 por ciento. En Brasil supera ligeramente el 2 por ciento pero en Centroamérica sobrepasa el 5 por ciento. El futuro también parece guardar oportunidades de crecimiento por efecto de que la inflación seguirá controlada y de que habrá inversiones multimillonarias en infraestructura, afirma Ed Mena. Además, hay espacio para aumentar la penetración de los seguros, porque es muy escasa en la región. En promedio, Moody’s estima que las primas equivalen al 2 por ciento del PIB en América Latina. Si bien en lugares como Chile
EMPEZAR DE NUEVO Superados los problemas de la crisis de 2008, la aseguradora AIG, de nuevo con su antiguo nombre, se embarca en una expansión en América Latina. POR SANTIAGO GUTIÉRREZ
A
Cornelius Vander Starr le hubiera quedado difícil imaginar el rumbo que tomaría AIG, la compañía que fundó en Shanghái en 1919. Comenzó operando en dos pequeñas oficinas de un edificio de la ciudad china y creció hasta convertirse en una de las diez mayores aseguradoras del mundo. Atravesó una crisis en 2008, sobrevivió y recomenzó con fuerza en 2012. Ahora, en 2013, tiene planes para expandirse con fuerza en América Latina. Ese tránsito tiene un gran mérito porque la crisis de 2008 no fue un asunto menor. La compañía tuvo que recibir préstamos de la Reserva Federal y del Tesoro de Estados Unidos para salir del problema. Incluso cambió su nombre a Chartis, vendió parte de sus activos, incluidas algunas de sus operaciones en América Latina, pero de nuevo despegó y otra vez comenzó a desvelar a sus competidores, que siguen sus movidas con interés. “América Latina es muy importante para nosotros”, dijo Ed Mena, ejecutivo para América Latina y el Caribe de la aseguradora. Los núme-
38
LATIN TRADE ENERO-FEBRERO 2013
son el 3 por ciento, de todas maneras están muy lejos de España, donde representan el 10 por ciento del PIB. De nuevo con su antiguo nombre, AIG, la compañía espera aprovechar estas oportunidades concentrando sus esfuerzos en Brasil, México y Colombia, tres de los 29 países donde tiene negocios en la región. Hoy AIG es líder en seguros comerciales en muchos de esos lugares, especialmente en pólizas de propiedad, marinas y financieras, y, como lo señala Ed Mena, quieren seguir siéndolo. Pero la estrategia para 2013 se enfocará fundamentalmente en seguros para hogares, automóviles y vida individual diseñados con la intención de que sean “consumidor-céntricos”, que es la palabra leitmotiv en la conversación con Mena. En vida prevén expansiones fuertes en cinco países que el ejecutivo no especifica. Además, Ed Mena considera que hay algunas oportunidades en microseguros, siempre y cuando participen los gobiernos como ocurre en los casos de Colombia y en Venezuela. En cuanto a la atención de nuevas necesidades de los clientes, Mena habla de bancaseguros y de pólizas como las de su producto Cyberedge, que cubren contra el daño o los fraudes en el manejo de información almacenada o movida por medios electrónicos. Ed Mena espera mantener el crecimiento de su canal de distribución fundamental, el de corredores y agencias. De hecho, el 85 y el 90 por ciento de la distribución de seguros de AIG se hace por esta vía, explica. Pero si todo esto no fuera suficiente, el ejecutivo no desestima la posibilidad de crecer por adquisiciones como lo han hecho en el pasado. El crecimiento internacional es importante para la compañía, que en la actualdad genera 30 por ciento de sus ingresos por fuera de Estados Unidos y Canadá. Los planes que AIG sustenta con la apertura de nuevas oficinas y con nuevas contrataciones parecen tener bastante contentos a sus dueños. El precio de la acción de la compañía pasó de US$25,3 al final de enero de 2012 a US$26,2 al final de enero de este año, lo que representa un retorno anual para sus accionistas superior al 45 por ciento, que es una cifra muy superior a la que han conseguido sus competidores cercanos. Santiago Gutiérrez informó desde Miami.
FOTO: CORTESÍA DE AIG
El foco del crecimiento estará en tres países
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REPORTAJE ESPECIAL
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UN
DE SUERTE
para las empresas
Latin Trade presenta un pronóstico exclusivo sobre el desempeño empresarial latinoamericano. Las ventas tendrán un crecimiento parecido al de 2012. Se recuperan los mineros y los comerciantes minoristas mantendrán sus utilidades. POR DAVID RAMÍREZ / INVESTIGACIÓN GABRIELA CALDERÓN
E
l crecimiento económico que se espera en 2013 en América Latina ofrecerá oportunidades de recuperación para las algunas de las empresas que vieron sus finanzas afectadas en 2012 por cuenta de la desaceleración del PIB mundial y regional, como por ejemplo la mayoría de las mineras, a la vez que facilitará a otras mantener el ritmo de expansión que lograron el año anterior, como en el caso de las vinculadas al comercio minorista y las telecomunicaciones. Se espera que el sector minero-energético mantenga el liderazgo de los grandes negocios de la región en el año que acaba de empezar. Petroleras integradas como Petrobras, Pemex y Ecopetrol mantienen como objetivo primario para 2013 el incrementar sus niveles de reservas y producción, para lo cual seguirán implementando planes de inversión multibillonarios, principalmente en exploración y producción (E&P). La estatal brasileña del petróleo, Petrobras, que se mantuvo en 2012 como una de las empresas listadas en bolsa con mayores ventas en América Latina, continuará implementando este año su ambicioso programa de inversiones, que fue aforado en US$237.000 millones para el período 2012-2016. Por su parte, Pemex, la estatal petrolera mexicana, invertirá unos US$25.000 millones tan solo en este 2013, que por cierto podría ser el año que marque un cambio significativo en su modelo de negocio por cuenta de la intención del gobierno de introducir capital privado a las actividades de la compañía. Otras grandes petroleras latinas como la argentina YPF y la colombiana Ecopetrol, que planean invertir este año cerca de US$7.000 millones y US$9.500 millones, respectivamente, también pondrán énfasis en E&P. En el caso de Ecopetrol, por ejemplo, los recursos también se orientarán a la expansión y mejora
40
LATIN TRADE ENERO-FEBRERO 2013
de su capacidad de refinación y transporte. La optimización de la actividad refinadora requerirá inversiones estimadas respectivamente en US$1.300 millones y unos US$800 millones por parte de las peruanas Petroperú y La Pampilla (filial de Repsol). La brasileña Braskem espera que condiciones internacionales menos desfavorables beneficien el negocio de la petroquímica en general, de manera que la empresa pueda revertir las pérdidas que registró en 2012 y continuar este año con varios proyectos de expansión, incluida una megarrefinería en Brasil, en asocio con Petrobras, que podría requerir inversiones por US$12.000 millones, y la construcción de una planta de polipropileno de más de US$3.000 millones en México, que actualmente avanza. Gupo Ultra, la brasileña petroquímica de mayores ventas en 2012, planea invertir unos US$700 millones este año, principalmente en la expansión de sus plantas de Brasil (aunque también en EE. UU. y México). La empresa podría invertir recursos adicionales en adquisiciones. Grupo Copec, por su lado, ha anunciado la intención de aumentar inversiones en el segmento de distribución de combustibles, que podrían incluir la adquisición de nuevos activos. No obstante, las inversiones en Arauco, la productora de celulosa pueden perder brillo por las pobres perspectivas de precio de dicha materia prima en los mercados mundiales. La expectativa de que un mayor crecimiento económico en China este año ayude a incrementar los precios de otros productos básicos constituye la esperanza de las empresas mineras que en 2012 experimentaron fuertes caídas de ventas y ganancias por cuenta de la baja en los precios internacionales de sus productos. La brasileña Vale, una de las más grandes productoras mundiales de mineral de hierro, y que
registró gigantescas pérdidas operativas el año anterior, viene recuperándose en meses recientes de la mano del incremento de los precios del mineral de hierro, que han aumentado en un 70 por ciento desde el mínimo alcanzado en septiembre. Claro está, los niveles proyectados de precios no se acercan a los máximos históricos de 2008 y ante los riesgos e incertidumbres que aún subsisten en relación con la estabilidad y el crecimiento de la economía mundial, Vale ha aprobado un ‘austero’ plan de inversiones para 2013, que por valor total de US$16.000 millones, de los cuales un 60 por ciento se concentrarán en proyectos nuevos. Es importante anotar que algunos proyectos minero-energéticos, al igual que del sector hidroeléctrico, podrían verse obstaculizados por factores normativos o sociopolíticos. Es el caso en Colombia de la construcción de El Quimbo, una hidroeléctrica de unos US$800 millones patrocinada por Endesa y que ha enfrentado obstáculos ambientales y protesta social. La resistencia de las comunidades tiene igualmente en riesgo de ejecución al proyecto Conga, en que la estadounidense Newmont y la local Buenaventura planean invertir US$5.000 millones para ampliar su producción de oro en Perú. La desaceleración económica de 2012 no impidió el crecimiento de muchas de las empresas basadas en ventas de productos de consumo masivo, o en servicios como internet, telefonía celular, banca, seguros y salud. América Móvil, que se posicionó como una de las cinco empresas listadas en bolsa con mayor nivel de ventas en 2012, planea expandirse en este año aprovechando el apetito de los consumidores por las tecnologías inalámbricas. La mexicana, controlada por Carlos Slim, planea invertir unos US$10.000 millones para mantener y expandir
REPORTAJE ESPECIAL
sus operaciones en toda América Latina. Las cadenas minoristas continuarán atrayendo clientes con la apertura de nuevas tiendas y formatos. Las empresas chilenas podrían ser las grandes beneficiadas en 2013 en la medida en que sea exitosa su expansión regional ante
PROYECCIÓN 2013:
el retiro de ciertos mercados de europeos como Casino y Carrefour y al modesto crecimiento planeado en las inversiones de la estadounidense Walmart. Cencosud, que recientemente compró activos estratégicos en Brasil y Colombia, planea invertir creca de US$1.200 millones este año
en la consolidación de su posición en Brasil, así como la apertura de nuevas tiendas en Perú. Por su parte, Falabella ha anunciado inversiones cercanas a US$900 millones en 2013 en tiendas y centros comerciales. David Ramírez reportó desde Miami.
Compañías Top de América Latina Ingresos
Compañía, País
2012F
2013F
‘13/’12
Prom de
US$ Mill
US$ Mill
Var %
# de estimac
142,529
142,733
0.1%
12
4.8%
13
1
Petrobras, Brasil
2
América Móvil, México
59,482
62,348
3
Vale, Brasil
43,800
46,648
6.5%
19
4
Gerdau, Brasil
19,577
21,864
11.7%
4
5
JBS, Brasil
37,525
40,160
7.0%
6
6
Ecopetrol, Colombia
37,319
38,319
2.7%
6
7
Grupo Ultra, Brasil
27,262
29,517
8.3%
4
8
CBD, Brasil
26,901
29,499
9.7%
2
9
Braskem, Brasil
18,188
18,309
0.7%
4
10
CSN, Brasil
8,239
8,872
7.7%
5
11
Alfa, México
15,792
17,230
9.1%
1
12
Telefónica, Brasil
17,099
17,347
1.4%
6
13
AmBev, Brasil
16,386
17,648
7.7%
8
14
Cemex, México
15,230
16,202
6.4%
16
15
YPF, Argentina
14,395
15,269
6.1%
4
16
BR Foods, Brasil
14,401
15,672
8.8%
5
17
LAN, Chile
9,265
11,725
26.6%
9
18
Enersis, Chile
12,878
13,695
6.3%
4
19
Oi, Brasil
12,402
12,537
1.1%
4
20
Marfrig, Brasil
12,608
14,030
11.3%
1
21
Coca-Cola Femsa, México
11,361
12,353
8.7%
10
22
TIM , Brasil
9,529
10,092
5.9%
4
23
Cemig, Brasil
9,305
9,698
4.2%
1
24
Southern Copper, USA
6,685
6,878
2.9%
13
25
Embraer, Brasil
6,635
6,997
5.5%
16
26
Fibria, Brasil
2,786
2,843
2.0%
7
27
Grupo Televisa, México
5,331
5,800
8.8%
9
28
Sabesp, Brasil
5,376
5,722
6.4%
1
29
Gruma, México
5,013
5,321
6.1%
1
30
Telecom, Argentina
4,821
5,057
4.9%
7
31
GOL, Brasil
4,179
4,492
7.5%
6
32
ICA, México
3,835
4,295
12.0%
3
Fuentes: Thomson Reuters, BofA Merrill Lynch, BTG Pactual, BBVA, Citi Research, HSBC, J.P. Morgan, Latin Trade. © Copyright Latin Business Chronicle/Latin Trade ENERO-FEBRERO 2013 LATIN TRADE
41
REPORTAJE ESPECIAL
EL FIN DE 2012: Las cifras esperadas en los reportes finales de 2012. Compañía, País 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
Petrobras, Brasil Pemex, México Vale, Brasil América Móvil, México Ecopetrol, Colombia JBS, Brasil Walmart de México Grupo Ultra, Brasil CBD, Brasil Copec, Chile Gerdau, Brasil Braskem, Brasil Eletrobrás, Brasil Telefónica, Brasil Femsa, México Cencosud, Chile AmBev, Brasil BR Foods, Brasil Cemex, México YPF, Argentina Alfa, México Cosan, Brasil Enersis, Chile Marfrig, Brasil Viavarejo, Brasil Tenaris, Argentina Grupo Bimbo, México Grupo México, México Falabella, Chile TIM , Brasil Coca-Cola Femsa, México CSN, Brasil Cemig, Brasil Telmex, México Org. Soriana , México Ind. Peñoles , México Southern Copper, USA CPFL, Brasil Grupo Modelo, México Embratel, Brasil Usiminas, Brasil LAN, Chile Lojas Americanas, Brasil Grupo Carso, México Sabesp, Brasil Embraer, Brasil Eletropaulo, Brasil Neoenergia, Brasil CSAV, Chile PetroPerú, Perú
* Compañías transadas en bolsa.
42
LATIN TRADE ENERO-FEBRERO 2013
2011
INGRESOS 2012F
‘12/’11
2011
US$ Mill
US$ Mill
Var %
US$ Mill
US$ Mill
Var %
142,528.9 128,526.3 43,799.7 59,482.0 37,318.6 37,524.6 32,560.0 27,261.7 26,900.9 21,981.0 19,577.1 18,187.8 21,168.2 17,099.5 18,367.2 19,064.7 16,385.6 14,401.5 15,230.1 14,394.9 15,791.6 13,030.2 12,878.3 12,607.6 13,955.3 11,407.0 13,725.4 10,197.6 11,395.5 9,528.8 11,361.5 8,238.6 9,304.8 8,216.8 8,119.4 7,703.3 6,685.3 7,474.0 7,659.9 9,496.4 6,433.6 9,265.0 5,663.0 6,496.7 5,375.9 6,635.1 5,020.5 5,536.1 3,201.5 5,146.5
9.5 15.0 -20.4 24.7 12.4 13.9 19.2 5.1 8.3 4.1 3.7 2.8 20.1 10.1 26.2 31.3 13.3 5.1 12.4 9.7 20.5 6.7 7.4 8.1 24.6 14.4 43.2 9.7 23.0 4.6 27.1 -6.5 10.4 2.3 15.2 10.9 -2.0 9.8 17.1 45.6 1.4 65.9 4.1 22.5 1.4 26.3 -4.3 6.3 -37.9 2.0
17,759.4 -6,559.1 20,158.7 5,940.3 7,952.0 -40.4 1,595.5 452.5 382.9 932.7 1,069.3 -280.0 1,989.9 2,321.9 1,085.0 548.3 4,606.6 729.0 -1,371.3 1,225.9 373.2 1,565.8 720.0 -397.7 48.2 1,331.2 382.1 2,098.8 811.3 683.0 761.0 1,975.7 1,287.7 1,045.5 219.4 914.5 2,336.4 815.9 856.4 208.7 124.3 320.2 181.5 328.4 652.2 83.3 838.1 827.2 -1,249.8 153.1
9,937.0 -2,609.3 9,603.3 8,281.7 8,465.4 171.7 1,806.0 519.0 558.8 257.7 785.5 -574.7 1,854.5 1,980.5 1,304.2 629.7 5,471.7 178.1 -161.0 1,736.8 1,363.0 321.6 707.6 47.4 256.1 1,926.9 162.2 1,963.1 708.0 1,602.2 1,074.9 -309.6 1,591.7 1,030.0 332.0 683.2 1,637.9 660.6 917.1 443.1 -206.3 -44.8 205.8 663.1 1,351.0 -25,700.3 105.1 624.4 -268.7 144.0
-44.0 60.2 -52.4 39.4 6.5 525.3 13.2 14.7 46.0 -72.4 -26.5 -105.3 -6.8 -14.7 20.2 14.8 18.8 -75.6 88.3 41.7 265.2 -79.5 -1.7 111.9 431.1 44.8 -57.6 -6.5 -12.7 134.6 41.2 -115.7 23.6 -1.5 51.3 -25.3 -29.9 -19.0 7.1 112.4 -266.1 -114.0 13.4 101.9 107.1 -30,945.3 -87.5 -24.5 78.5 -6.0
130,171.7 111,734.6 55,014.1 47,700.1 33,194.6 32,944.2 27,309.8 25,941.6 24,839.8 21,124.6 18,875.6 17,686.4 17,625.2 15,528.7 14,557.7 14,515.4 14,461.4 13,704.2 13,546.3 13,124.3 13,103.6 12,214.7 11,993.7 11,667.0 11,204.1 9,972.5 9,586.7 9,296.4 9,267.9 9,108.6 8,941.7 8,806.7 8,430.7 8,034.8 7,045.1 6,944.9 6,818.7 6,804.6 6,539.0 6,521.6 6,345.0 5,585.4 5,438.6 5,303.8 5,300.0 5,255.4 5,243.4 5,208.9 5,152.0 5,047.1
UTILIDADES 2012F
‘12/’11
REPORTAJE ESPECIAL
EL FIN DE 2012: Las cifras esperadas en los reportes finales de 2012. Compañía, País 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100
Walmart, Chile Oi, Brasil Amil, Brasil CMPC, Chile Endesa, Chile Grupo Televisa, México CGE, Chile Ref. La Pampilla, Perú Éxito, Colombia Telecom, Argentina Coppel, México Liverpool, México Copel, Brasil Gruma, México Grupo Chedraui, México GOL, Brasil Whirlpool, Brasil LF Telecom, Brasil Elektra, México Light, Brasil PDG Realty, Brasil NET, Brasil Magazine Luiza, Brasil Mexichem, México Grupo Casa Saba, México Petrobras En. , Argentina Cyrela Realty, Brasil Arca Continental, Mx Nemak, México Southern Perú Comercial Mexicana, México Fibria, Brasil Molinos Rio, Argentina ICA, México Paul F Luz, Brasil Natura, Brasil Souza Cruz, Brasil Sigma, México Ahmsa, México Arcor, Argentina Telefónica del Perú Energias do Brasil Siderar, Argentina CAP, Chile Weg, Brasil CCR Rodovias, Brasil Coelba, Brasil Suzano, Brasil Grupo AeroMéxico, MX Xignux, México
2011
INGRESOS 2012F
‘12/’11
2011
US$ Mill
US$ Mill
Var %
US$ Mill
US$ Mill
21.8 151.6 10.1 -2.3 3.6 18.8 7.6 7.2 29.1 12.4 26.3 22.6 1.4 21.3 20.3 4.0 8.8 -6.8 44.0 1.3 -21.0 12.4 13.1 47.5 11.2 -15.9 -5.1 37.9 28.2 -4.8 13.5 -10.7 25.0 25.1 9.7 8.3 5.2 22.1 4.6 2.2 7.8 10.9 -5.8 -18.9 14.5 5.1 11.9 0.9 22.7 -3.8
218.4 536.2 93.4 492.1 857.0 494.0 -27.2 107.7 200.5 560.7 534.5 469.1 617.2 377.9 108.8 -400.7 196.5 -104.2 2,153.4 165.6 375.5 198.9 6.2 194.4 6.3 163.0 265.6 323.4 76.4 1,078.1 88.6 -465.2 64.2 106.1 327.0 443.0 854.4 59.6 140.0 110.1 197.7 261.6 310.5 441.7 312.9 479.5 400.1 9.2 149.2 32.1
237.6 503.0 -95.6 159.4 532.3 696.2 54.8 15.4 306.0 569.7 793.6 617.7 498.3 129.5 115.3 -782.2 561.7 2.0 -1,143.5 1,473.6 -186.7 312.6 -12.0 534.3 109.0 103.2 272.3 396.6 133.8 1,030.5 536.1 -489.2 21.8 142.8 272.1 457.7 743.5 359.6 24.8 109.7 216.4 110.7 790.6 154.0 333.0 515.2 365.4 -28.4 75.3 211.4
4,994.6 4,928.7 4,802.7 4,796.5 4,578.4 4,486.9 4,475.4 4,468.6 4,402.3 4,288.2 4,213.9 4,204.9 4,145.5 4,133.0 4,121.6 4,019.3 3,979.8 3,908.0 3,729.6 3,702.3 3,666.4 3,569.6 3,422.2 3,392.0 3,338.8 3,305.1 3,266.2 3,211.9 3,202.7 3,179.6 3,138.6 3,121.0 3,106.7 3,066.4 2,982.7 2,980.8 2,958.8 2,945.2 2,928.0 2,921.1 2,891.7 2,879.7 2,811.3 2,787.0 2,766.5 2,737.1 2,648.1 2,586.8 2,567.3 2,562.3
6,081.8 12,402.2 5,285.5 4,685.6 4,744.7 5,331.3 4,813.6 4,789.5 5,684.8 4,820.7 5,320.1 5,156.6 4,203.1 5,013.3 4,959.5 4,179.3 4,329.7 3,642.4 5,372.4 3,749.6 2,897.0 4,011.4 3,870.5 5,003.1 3,711.1 2,781.2 3,100.6 4,430.5 4,105.7 3,025.5 3,562.2 2,786.2 3,882.5 3,835.0 3,270.5 3,227.0 3,113.7 3,595.6 3,064.2 2,985.7 3,117.0 3,194.1 2,648.7 2,259.2 3,167.7 2,876.1 2,963.9 2,609.0 3,149.5 2,466.0
UTILIDADES 2012F
* Compañías transadas en bolsa. Fuentes: Economatica (datos 2011), Latin Business Chronicle (pronóstico 2012) © Copyright Latin Business Chronicle/Latin Trade
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LATIN TRADE ENERO-FEBRERO 2013
‘12/’11 Var % 8.8 -6.2 -202.4 -67.6 -37.9 40.9 301.7 -85.7 52.6 1.6 48.5 31.7 -19.3 -65.7 6.0 -95.2 185.8 101.9 -153.1 789.8 -149.7 57.1 -293.1 174.9 1,641.2 -36.6 2.5 22.7 75.2 -4.4 505.0 -5.2 -66.0 34.6 -16.8 3.3 -13.0 503.4 -82.3 -0.4 9.4 -57.7 154.6 -65.1 6.4 7.5 -8.7 -409.8 -49.5 559.0
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
ESTUDIANTES QUE NO SABEN NADA La educación en la región no siempre genera habilidades cognitivas que son cruciales para el desarrollo. Los resultados del Latin Education Index.
POR ÁLVARO MORENO Y SANTIAGO GUTIÉRREZ
L
a educación se configurará como uno de los principales obstáculos para incrementar la competitividad de los países latinoamericanos en los próximos años. En varios estudios recientes el profesor de la Universidad de Stanford Eric Hanushek, demuestra que el rezago en el crecimiento de América Latina frente al de Asia o al de Oriente Medio tiene mucho que ver con las diferencias en el nivel de conocimiento de sus estudiantes. No de la cobertura de la educación o del número de años de escolaridad, sino de lo que saben y de las habilidades cognitivas que adquieren. En Brasil y Perú, dice, solo uno de cada diez estudiantes es funcionalmente alfabeto al acercarse a los veinte años. Esto quiere decir que solo el 10 por ciento de quienes completaron la primaria sabe usar los escritos para cosas básicas de su vida familiar o de su trabajo. Afirma además que tan solo 1,2 por ciento de los estudiantes de América Latina tiene habilidades cognitivas superiores. Señala, en fin, que no tomar en consideración lo que los estudiantes saben, hace perder de vista la importancia de la formación de capital humano en el crecimiento económico de los países. Las fuertes observaciones de Hanushek le dan una nueva luz al debate de la educación y el desarrollo regional. Los resultados del Latin Education Index (LEI), construido por la publicación del Latin Trade Group, Latin Business Chronicle, con base en cinco criterios, ayudan a mostrar el estado de la educación en 19 países latinoamericanos y a explorar los caminos que se deben seguir para mejorar. Hanushek muy seguramente estaría de acuerdo en que si bien la tasa de cobertura de la educación no muestra necesariamente las habilidades cognitivas, cuando se tienen cifras tan bajas como las de
Guatemala y Ecuador que apenas superan el 70% o la de Haití del 40%, la tarea para las autoridades de esos países es clara: llevar a sus niños al colegio. En esto, Uruguay y Argentina son las estrellas educativas de la región con tasas de cobertura del orden del 90%. Algo similar ocurriría con los años de educación, en los que Haití y Guatemala tienen que mejorar sus cinco y cuatro años de escolaridad promedio. De igual modo deben aumentar los años de escolaridad esperada para quienes ingresan hoy al sistema educativo, de modo que se reduzca su enorme tasa de analfabetismo de 35 por ciento y 25 por ciento. Con los datos del LEI parece cierto que la mejor preparación educativa en la región la tienen los uruguayos, seguidos muy de cerca por sus vecinos de Argentina. Les siguen, en orden, Chile, Venezuela, Bolivia, Perú y Brasil. Luego seguiría otro grupo compuesto por Panamá, México, Colombia y Costa Rica. Al final de la tabla se encuentran Paraguay, Ecuador, República Dominicana, El Salvador y Honduras. Nicaragua y Guatemala y Haití ocupan un indiscutido último lugar. Con la observación de Hanushek de por medio, lo que faltaría verificar es que la preparación educativa les permita a los estudiantes adquirir conocimientos prácticos para el desempeño en el trabajo o en la vida en comunidad, de modo que efectivamente el aprendizaje escolar tenga efectos sobre el desarrollo de los países. Quizás las empresas que optaron por enfocar sus programas de responsabilidad social corporativa en educación puedan ayudar a hacer el cambio que se requiere. Ver el Latin Education Index en www.latinbusinesschronicle.com. Álvaro Moreno y Santiago Gutiérrez informaron desde Miami.
LA TAREA PARA LAS AUTORIDADES DE ECUADOR Y HAITÍ ES CLARA: LLEVAR A SUS NIÑOS AL COLEGIO.
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LATIN TRADE ENERO-FEBRERO 2013
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SUPLEMENTO ESPECIAL DE LATIN TRADE
Logística 2013:
Cómo vencer los desafíos
y aprovechar las nuevas oportunidades
L
Por Richard Westlund
os aranceles proteccionistas, las infraestructuras anticuadas, los riesgos de
más, la finalización de la obra de ensanchamiento del Canal de Panamá en el 2014
seguridad y la baja productividad son algunos de los desafíos logísticos
promete crear nuevas oportunidades de logística en todo el continente americano.
tradicionales en Latinoamérica. “La falta de redes ferroviarias y de carreteras, los
“Los exportadores tienen una necesidad cada vez mayor de un servicio de entrega
problemas aduaneros y las demoras en los puertos son algunos de los mayores
expreso e internacional”, afirma Alexandre Cecolim, director gerente de logística de
problemas”, afirma Felipe Arbeláez, jefe del área de mercadeo y ventas de Panalpi-
la división de América Latina y el Caribe de FedEx Express. “El mayor volumen de
na para la región andina (Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela). “Además, el mer-
comercio electrónico y la necesidad de los consumidores de recibir las mercaderías en
cado de logística tercerizada (3PL) está fragmentado entre proveedores pequeños
tiempo y forma impulsan a las empresas a usar servicios de envío expreso. Además,
y medianos en nichos de mercado y la seguridad de la cadena de suministro es
muchas de las mercaderías que se envían a todo el mundo son cada vez más livianas y
una preocupación adicional en casi todos los países de Latinoamérica”.
pequeñas y por lo tanto más fáciles de enviar mediante un servicio expreso.”
Sin embargo se están produciendo cambios significativos y se esperan cambios mayores en el horizonte. Muchos puertos están modernizando sus instalaciones y
Perspectivas para el 2013
los proveedores están invirtiendo en nuevas tecnologías para acelerar los envíos. Se
Debido al sólido entorno económico en Latinoamérica y al aumento del comercio
espera que las importaciones y las exportaciones aumenten en el 2013 debido a las
internacional, Poul Hestbaek espera una presión constante en la infraestructura logís-
mejoras en la economía global y a los acuerdos adicionales de comercio libre. Ade-
tica de la región. “Si bien hay varios proyectos prometedores en marcha en cuanto a puertos/terminales privados, hay una falta de inversiones importantes en los sistemas de autopistas y ferrocarriles en la mayoría de los países”, declara Hestbaek, vicepresidente senior del sector comercial de Hamburg Sud para el Caribe y la costa oeste de América Latina. En cuanto al flujo comercial, Hestbaek cree que el nivel de mercaderías de consumo importadas desde Asia continuará aumentando en el 2013. “Gracias a la leve mejora de la economía estadounidense, se puede prever un mayor nivel de construcción de viviendas, lo cual tendrá un impacto positivo en la importación de materiales para la construcción desde Latinoamérica”, expresa. “Es probable que también tengamos un aumento en el flujo de las importaciones de productos alimenticios refrigerados desde Latinoamérica”. En cuanto a México, Raul Barrera, jefe regional de tecno-
SUPLEMENTO ESPECIAL DE LATIN TRADE
Bill Johnson ...el dragado del canal - Director, para lograr una profundidad PortMiami de 15-16 metros...Miami será el único puerto de aguas tan profundas en la región, lo que permitirá nuestro crecimiento... logía vertical – Panalpina en el continente americano prevé un sólido aumento en
exportaciones norteame-
la exportación de productos manufacturados. “Si bien EE. UU. continuará siendo el
ricanas”, afirma. El año
destino principal de las exportaciones mexicanas, los envíos a Latinoamérica tam-
pasado, FedEx inició una
bién crecerán de manera proporcional, lo que resaltará la importancia del comercio
alianza con Farmazona,
entre las economías emergentes”, afirma. Además, el comercio bilateral entre Lati-
un operador de logística
noamérica y Asia será significativamente mayor que el comercio con otras regiones.
tercerizada (3PL) con sede en Panamá y dos
Inversión en el futuro
importantes centros de
En todo el continente americano, los puertos, las compañías de transporte y
distribución regional.
los proveedores de servicios están invirtiendo en el futuro de la región. Por
“Esta alianza resultará
ejemplo, PortMiami tiene en marcha tres importantes proyectos de infraes-
útil a los clientes que aprovechen la ventaja del ensanchamiento del Canal de
tructura por un total de $2 mil millones, según su director Bill Johnson.
Panamá el año que viene”, agrega Cecolim.
“Tenemos grandes visiones y planes para el futuro y estamos teniendo un excelente progreso en nuestros proyectos”, expresa. A fines de este año, PortMiami inaugurará un servicio de ferrocarril en el
“Como parte de una red global, Panalpina ofrece soluciones multimodales en Panamá y está trabajando en una solución única para clientes del sector farmacéutico”, expresa Fernando Arias, gerente a nivel nacional. Panalpina también
puerto, con conexiones directas al resto del país. “El ferrocarril es un sistema
está evaluando la posibilidad de abrir un depósito en Cartagena, Colombia para
de transporte rentable y no contaminante para las empresas exportadoras”,
respaldar sus crecientes operaciones como centro, según Arbeláez.
afirma Johnson. En mayo de 2014, PortMiami espera completar un túnel de
Brasil está invirtiendo miles de millones de dólares en la mejora de sus
cuatro carriles que permitirá el ingreso de camiones al sistema de autopistas
aeropuertos y puertos marítimos antes de la Copa Mundial de Fútbol del 2014 y
de EE. UU. sin un solo semáforo.
del los Juegos Olímpicos del 2016. Además de las nuevas terminales de Santos,
“Nuestro cambio más importante en cuanto a infraestructura es el dragado
Río de Janeiro y Suape, Karin Schöner, directora de mercadeo y ventas de
de nuestros puertos”, declara Johnson. “Se espera que el dragado del canal
Panalpina para Mercosur, agrega que Brasil también está invirtiendo en nuevas
para lograr una profundidad de 15-16 metros comience a fines de la primavera.
concesiones de ferrocarriles y en la expansión de su red de carreteras para
Cuando se finalice esta obra en el 2014, fecha en la que también se dará por
sostener el transporte de carga.
terminado el ensanchamiento del Canal de Panamá, Miami será el único puerto de aguas tan profundas en la región, lo que permitirá nuestro crecimiento en el
Consejo para empresas exportadoras
negocio de los contenedores”.
“Hoy en día, las empresas exportadoras deben analizar la cadena de suministro en
FedEx también se está preparando para el ensanchamiento del Canal de Pana-
su totalidad para poder implementar las mejores prácticas y hacer que los procesos
má, que en la actualidad maneja alrededor del 12 por ciento del comercio marítimo
sean más eficientes”, expresa Ricardo Kamnitzer, gerente de rutas comerciales de
americano, según Cecolim. “La expansión del Canal de Panamá aliviará la con-
FCL Asia-Latam, Panalpina. “Se debe trabajar con socios reconocidos que compren-
gestión de los puertos de la costa oeste y ofrecerá opciones para las empresas de
dan los procesos complejos y los cambios en las reglamentaciones,” agrega. Andres Osorio, jefe de área de transporte marítimo de productos de Panalpina para la región andina, aconseja a los exportadores conocer en profundidad la planificación de infraestructura de los gobiernos latinoamericanos y las políticas de comercio internacional. Agrega que el aporte del sector privado es fundamental para mejorar las operaciones logísticas. Por último, Cecolim afirma: “La globalización no es un proceso estático, particularmente desde que las ventajas comparativas cambian constantemente. Para lograr un crecimiento constante, las empresas deben aprender a pensar en términos globales y a operar sin fronteras. Creemos que un alto desempeño comercial minimiza gastos, costos y esfuerzo, con el fin de que las empresas puedan ser más competitivas en el mercado global”.
INFORME DE PAÍS: PANAMA
PANAMA EL DESAFÍO FUTURO POR ÁNGEL RICARDO MARTÍNEZ
¿Cómo mantendrá Panamá su crecimiento cuando se terminen las grandes obras que tiene en marcha? La construcción de grandes proyectos de infraestructura, como la expansión del Canal de Panamá de US$5.200 millones y un tren subterráneo de US$1.800 millones en la capital, han disparado su economía a un crecimiento de 10,5 por ciento en 2012, ligeramente menor que el 10,6 por ciento de 2011, pero redujo el desempleo a cerca de 4,8 por ciento a final de 2012. Pero conforme estos megaproyectos —la mayoría de ellos “llave en mano”— se ponen en marcha, algunos analistas temen que la pesada carga que impondrán a la deuda del país, y un eventual aumento del desempleo, puedan tener graves consecuencias económicas.
FOTO: ©CECIFOTO.COM
Si bien la creación de un fondo de riqueza suena en cierto modo tranquilizador, parece que el verdadero desafío para Panamá será posicionarse a sí mismo como un centro logístico de clase mundial si quiere consolidar su reciente éxito económico. La inauguración de las nuevas esclusas a principios de 2015 podrá darle al país un impulso para la creación del tipo de infraestructura que necesita a fin de aprovechar verdaderamente su estratégica ubicación.
Canal de Panamá
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LATIN TRADE JANUARY-FEBRUARY 2013
INFORME DE PAÍS: PANAMA
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n función de la economía, la última década en América Central y el Caribe puede muy bien caracterizarse por “el surgimiento de Panamá”. Entre 2001 y 2011, este país de 3,6 millones de habitantes duplicó su PIB y asistió a una expansión del empleo de 45 por ciento. Esta extraordinaria evolución ha ido naturalmente acompañada de varias cifras de crecimiento de dos dígitos, siendo la más reciente de 10,4 por ciento en el segundo trimestre de 2012, y bajos niveles de desempleo, el cual está actualmente en 4,2 por ciento. En medio de las dificultades económicas globales de los últimos años, los logros de Panamá pueden sonar como una gran hazaña. Pero al hablar con el expresidente Nicolás Ardito Barletta (1984-85), uno de los más destacados economistas del país, uno tiene la sensación de que de algún modo debía suceder. “La economía panameña se ha transformado a lo largo del tiempo. La entrega del Canal impulsó nuestra economía basada en los servicios, permitiendo el ulterior desarrollo de un conglomerado de actividades interconectadas que giran alrededor del Canal y generan 62 por ciento de las exportaciones”, afirma. Ese conglomerado, según Barletta, “incluye los puertos, que el año pasado movieron más de 6,6 millones de contenedores; la Zona Libre de Colón (ZLC), con una actividad anual que supera los US$25.000 millones, y el Aeropuerto Internacional de Tocumen, que conecta a Panamá con más de 30 países y a través del cual sale del país el 24 por ciento de las exportaciones de la ZLC”. Todo ello, además, “es complementado por un sistema bancario dolarizado de clase mundial y la mejor infraestructura de comunicaciones de América Latina. Si tengo que sintetizar este país en una palabra, esa sería conectividad”, añade. Es esta conectividad la que pone a Panamá en el mapa logístico del mundo. “Estas son las fuerzas que Panamá ha venido aprovechando. Y son fuerzas de largo plazo. No se trata de una tendencia pasajera”, concluye. Según Barletta, cada dólar en ingresos del Canal genera US$1,27 adicionales en la economía local. A pesar de la aparente inevitabilidad, pocos economistas se atreven a pasar por alto el papel fundamental jugado por la construcción de grandes proyectos de infraestructura en la reciente bonanza económica. Las dos superestrellas son la expansión del Canal por US$5.200 millones y el tren subterráneo de US$1.800 millones en la Ciudad de Panamá, aunque eso no es todo. En total, el programa de gasto público del país alcanzará un promedio de cerca de US$8.000 millones al año en el período de 2010 a 2015. “Lo que ocurre en Panamá es que la inversión pública ha actuado como una especie de plataforma para la inversión privada. Eso explica gran parte del reciente crecimiento”, dice Rodolfo Minzer, oficial de Asuntos Aconómicos en la Comisión Económica para América Latina y el Caribe de las Naciones Unidas (Cepal). Como la mayoría de los megaproyectos todavía está en construcción, el desempeño de Panamá en 2013 seguirá fuerte. “Esperamos que la economía panameña crezca entre 7 y 8 por ciento, y que esa tendencia se prolongue en los años siguientes”, señala Óscar Calvo-González, principal economista del Banco Mundial para América Central. Pero conforme se acerca la fecha de finalización, muchos observadores se preocupan por los posibles efectos de algunos aspectos del
Construcción en el Canal de Panamá
reciente auge. El primero probablemente sea la deuda, que se disparó de US$10.800 millones en 2009 a US$14.150 millones en 2012. Vinculada con esto está la preocupación por el desempleo: el Canal emplea 10.000 personas. “Nos preocupa la presión que todos estos proyectos llave en mano pueden ejercer en la capacidad del país para incurrir en deuda y pagarla. Además, muchos de estos proyectos no han seguido el proceso adecuado de asignación, y también está la duda de que no son tan rentables como pretenden ser”, observa Roberto Brenes, gerente general de la Bolsa de Valores de Panamá. En general, la situación de la deuda no parce grave en el corto plazo, siempre que el país mantenga su sobresaliente crecimiento. Después de todo, los niveles de inversión extranjera directa siguen siendo los más altos per cápita de América Latina, y las autoridades esperan que se acerquen a la marca de US$3.000 millones por segundo año consecutivo en 2012. “No es una amenaza por ahora, y si la economía sigue creciendo por encima de nuestro potencial —más de 6 por ciento —, no se convertirá en una carga”, dice Felipe Chapman, socio director de Indesa, una de las principales firmas de servicios financieros de Panamá. Barletta concuerda, pero hace una advertencia. “Tenemos que ser cuidadosos. En este momento las cosas van bien, ¿pero qué pasa si dejamos de crecer? Podría convertirse en un problema, así que es mejor ser un poco más cuidadosos y no sobrepasar los límites”. En coincidencia con los argumentos de Barletta, el gobierno panameño creó por ley en septiembre último el Fondo de Ahorro de Panamá (FAP), para que sirva como un fondo de estabilización durante períodos de recesión o desastres naturales. Se le dará un impulso inicial con US$1.300 millones de un fondo preexistente, y recibirá los pagos que las autoridades del Canal hagan al gobierno si exceden el 3,5 por ciento del PIB a partir de 2015. Para 2026 podría amasar unos US$6.000 millones. La pregunta que enfrenta Panamá es cómo mantener en crecimiento la economía una vez que los actuales megaproyectos se vayan completando. Para Minzer, de la Cepal, la respuesta es simple: Panamá debe seguir trabajando con la misma fórmula. “Si el secreto es que la inversión pública impulsa la inversión privada, es lógico continuar con esta dinámica, de modo que deben encontrar nuevos proyectos públicos. Será complicado,
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Ciudad de Panamá
pero hay algunas cosas que todavía pueden hacerse”. Hasta ahora, la segunda línea de subterráneo podría salvar la brecha. Se piensa que el actual gobierno podría asignar el proyecto antes de terminar su mandato. Por el lado privado, se espera que la construcción de una nueva mina de cobre de US$6.000 millones tenga un importante impacto. Las obras se iniciarán este año, y se espera que el pico de la demanda de empleo tenga lugar aproximadamente cuando se complete la expansión del Canal. Está previsto que se vuelva operativa en 2016. Aun con este renovado impulso inversor, Panamá enfrenta un gran obstáculo en la forma de la educación y la capacitación profesional. Un reciente estudio del Banco Mundial muestra que si bien los panameños pasan en la escuela la misma cantidad de tiempo que los estudiantes de los países de la OCDE (11 años), sus puntajes reflejan el hecho de que la calidad de su educación suma solo ocho años. Además, únicamente 30 por ciento de quienes terminan la escuela secundaria asisten a la universidad, y solo la mitad de estos completan carreras de grado. Asimismo, los egresados universitarios no satisfacen las necesidades del mercado, ya que las ciencias sociales, la administración y el derecho son las elecciones predominantes entre los estudiantes panameños. “Ya es un problema, y se volverá más agudo en el futuro. En Panamá ya hay una falta de recursos humanos. Ese será el mayor obstáculo para el futuro económico”, afirma Minzer. “La actual capacitación de nuestra gente es sumamente pobre, en especial cuando se miran los resultados obtenidos en áreas como matemática, ciencias, lectura comprensiva o incluso inglés en las pruebas internacionales. Necesitamos una transformación radical de nuestro sistema educativo si queremos aprovechar las oportunidades de nuestro crecimiento económico”, añade Chapman de Indesa. En 2011, la compañía de enseñanza de inglés Education First publicó un estudio en el que Panamá se clasificó en el puesto 40 entre 44 países en función del dominio de inglés.
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Pero para los economistas, el futuro no debería ser tan accidentado. “La transición será bastante natural porque conforme la inversión disminuya, el consumo la reemplazará gradualmente. Si el consumo, tanto interno como externo, no logra reemplazar el impulso dado por la inversión pública, las tasas de crecimiento se desacelerarán un poco, pero siempre como parte de niveles de crecimiento altos o muy altos en comparación con el resto de Latinoamérica”, dice Calvo-González. Un aspecto clave de esto será el aumento de ingresos proveniente de la expansión del Canal. Entre 2015 y 2025, la autoridad del Canal espera contribuir con más de US$30.000 millones a los ingresos del gobierno, US$8.500 millones más que si la expansión no hubiera tenido lugar. “El Canal ampliado tendrá un impacto de corto plazo: primero, se generará un mayor ingreso y parte de este se gastará en nuevos proyectos públicos. Segundo, y más importante, conforme crezca la capacidad del Canal, también lo hará la actividad en los puertos, en la ZLC y en centros logísticos como Panamá-Pacífico, haciendo crecer el conglomerado. Algunas personas se equivocan al creer que una vez que se terminen las inversiones, la economía languidecerá”, explica el expresidente Barletta. Panamá convertido en centro logístico tendría un buen futuro económico. “Además del Canal, hemos construido una base portuaria operativa. La idea no es solo que los barcos crucen el Canal, sino también que se detengan en los puertos y carguen para su distribución en América Latina”, explica Juan Carlos Croston, director de marketing en la Terminal Internacional Manzanillo. “El paso siguiente era decirles a las compañías multinacionales que vengan”, agrega. Con ayuda de los operadores de la Terminal, América Central y el Caribe no serán un mercado complicado. Hasta ahora, más de 100 compañías extranjeras, entre ellas Adidas, Hewlett-Packard, Caterpillar, Procter & Gamble y L’Oréal, han transferido sus centros operativos regionales a Panamá. Ángel Ricardo Martínez informó desde Ciudad de Panamá.
Panama,
la conexión de América
Aviones de Copa Airlines en la Ciudad de Panamá
PANAMÁ CRECERÁ EN IMPORTANCIA COMO CENTRO LOGÍSTICO, Y ESTAREMOS LISTOS PARA ENFRENTAR LOS DESAFÍOS DE ESTA NUEVA SITUACIÓN ECONÓMICA . Pedro Heilbron, CEO de Copa Holdings POR JOSEPH A. MANN, JR.
Una aerolínea,
Copa, ha jugado un papel clave en la rápida expansión de la economía de Panamá en años recientes, seguirá siendo un importante factor en el futuro crecimiento y desarrollo del país una vez terminada la ampliación del Canal de Panamá, le dijo a Latin Trade Pedro Heilbron, presidente ejecutivo de Copa Holdings. “Luego de la expansión del canal, las empresas relacionadas con él, incluyendo la banca y otros servicios, experimentarán un nuevo crecimiento ofreciendo nuevas oportunidades”, afirmó Heilbron, que ha encabezado Copa desde 1988 conduciendo su conversión de una pequeña aerolínea nacional a un jugador destacado entre las compañías aéreas internacionales de América Latina. “Panamá crecerá en importancia como centro logístico, y estaremos listos para enfrentar los desafíos de esta nueva situación económica”. Conforme crecía la economía panameña, Heilbron y su equipo ejecutivo supieron aprovechar la ubicación geográfica del país en el “medio” de América Latina para suministrar una amplia gama de conexiones entre Estados Unidos, América Central, el Caribe y Sudamérica. Poniendo el foco en los vuelos internacionales, Copa desarrolló el Hub de las Américas en el Aeropuerto Internacional de Tocumen en la Ciudad de Panamá como su base de operaciones, añadió nuevos vuelos a los destinos desatendidos, invirtió en aviones modernos y capacitación de los empleados, estableció una relación estratégica con Continental Airlines (ahora United Airlines) y aplicó las mejores prácticas de Continental a su sistema en rápida expansión. Copa mantiene
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su alianza con United y en 2012 se sumó a la red global de aerolíneas Star Alliance. Asimismo, Copa compró Aero República en Colombia en 2005 (ahora Copa Colombia), y así sumó nuevas rutas en otro mercado de rápido crecimiento. Hoy, Copa ofrece más de 280 vuelos diarios a 63 destinos en 29 países a través de su centro neurálgico de Panamá y calcula haber transportado cerca de 10,3 millones de pasajeros en 2012. Actualmente, la aerolínea tiene 83 aviones modernos, entre ellos 39 Boeings 737-800, 18 Boeings 737-700 y 26 Embraers 190, y este año añadirá siete nuevos Boeings 737-800. Copa invierte entre US$150 millones y US$200 millones al año, mayormente en nuevas aeronaves, y en la actualidad emplea más de 8.000 personas, alrededor de 6.500 de ellas en Panamá. En los dos últimos años, la aerolínea ha crecido tan rápidamente que debió agregar un promedio de 100 nuevos empleados por mes. En el tercer trimestre de 2012, Copa Holdings, que cotiza en la Bolsa de Nueva York (NYSE), registró un ingreso de explotación de US$590,4 millones, 24,5 por ciento más que en el mismo período de 2011, y tuvo un ingreso neto de US$111,9 millones, un aumento de 59,1 por ciento respecto del tercer trimestre de 2011. La capacidad de Copa creció 24 por ciento en 2012 y se expandirá 14 por ciento en 2013; la desaceleración será resultado de que en 2013 añadirá una menor cantidad de aviones de pasajeros que en 2012. Joseph A. Mann, Jr. informó desde Miami.
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El Museo de la Diversidad, en construcción en una antigua base militar estadounidense. El museo fue diseñado por el arquitecto canadiense Frank Gehry y abrirá en el primer semestre de 2013.
Auge de viajes y turismo en Panamá Las inversiones en turismo y hospedaje en Panamá están en un máximo histórico. ¿Qué significa esto para los inversores? POR MARK CHESNUT
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os actuales y futuros proyectos de infraestructura en Panamá semejan una lista de deseos para cualquier centro turístico global: expansión aeroportuaria, nuevas carreteras, un nuevo sistema ferroviario, miles de nuevas habitaciones de hotel, sedes de eventos en gran escala y megacentros de compras en rápido crecimiento. Pero la creciente importancia de Panamá en la red de negocios y turismo trae aparejados su propio conjunto de retos. El número de extranjeros que visitaron Panamá creció entre 7 y 8 por ciento entre 2011 y 2012, según Ernesto Orillac, subdirector de la Autoridad de Turismo de Panamá (ATP). “Panamá finalizó 2012 con 2,2 millones de visitantes”, dijo, una cifra asombrosa considerando que la actual población del país es de solo 3,5 millones. Pero Orillac es más optimista aún en cuanto a las tendencias de crecimiento en el Aeropuerto Internacional de Tocumen, la principal puerta de entrada internacional a Panamá. La tasa de viajeros que usaron sus instalaciones se disparó 17 por ciento entre septiembre de 2011 y septiembre de 2012, y más pasajeros pasan ahora anualmente por este centro neurálgico que toda la población del país (5,8 millones en 2011). Conforme más gente sale del aeropuerto y visita Panamá, según Orillac, los segmentos de turismo de negocios y placer del país se expandirán más todavía.
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Construir infraestructura apropiada para una oleada de turistas es un desafío constante. Tocumen, que es el hub de Copa Airlines, recientemente inauguró una nueva explanada norte, y ha otorgado un contrato de US$670 millones para la construcción de una explanada sur con al menos 20 nuevas puertas de embarque en el curso de los próximos tres años. Dentro de los límites de la ciudad, el gobierno apunta a aliviar la intensa congestión de tránsito con proyectos que incluyen la construcción del primer sistema ferroviario urbano de América Central — el Metro inauguraría su primera línea en 2014, según lo planificado — y la extensión del bulevar marítimo Cinta Costera, que rodeará el histórico Casco Antiguo. Este último proyecto ha recibido críticas por temor a que ponga en peligro el estatus de Patrimonio de la Humanidad otorgado por la Unesco al distrito. La inversión en infraestructura es “extremadamente importante” para mantener competitivo a Panamá, según Al Petrone, CEO del Bristol Hospitality Group. El grupo es propietario del Bristol Panama, un hotel de lujo que abrió una nueva torre de 111 habitaciones en 2012, y el Bristol Buenaventura, un centro vacacional que al cierre de esta edición iba a convertirse en propiedad de JW Marriott. “Panamá compite con otros países en el área de inversiones corporativas en oficinas regionales locales, grandes
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exposiciones comerciales y conferencias globales”, explicó. “Panamá debe ser un lugar en el cual resulte fácil hacer negocios, con inconvenientes mínimos y burocracia limitada. Si el país no ofrece una inversión en infraestructura de nivel mundial, veremos a los planificadores de reuniones, gerentes de viajes corporativos y grandes grupos irse a otra parte para evitar la confusión, la pérdida de tiempo y las frustraciones de lidiar con las necesidades básicas del viajero del siglo XXI”. Nuevos espacios para reuniones y eventos, entre ellos un nuevo centro de convenciones y el primer museo diseñado por Frank Gehry de América Latina, ambos planeados cerca de la boca del Canal de Panamá, atraerían más visitantes al país, según Orillac. “Todos estos elementos fomentan el turismo de placer y el de negocios”, observa.
Puente Centenario en Panamá
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MÁS LUGAR EN LAS POSADAS Hubo un tiempo en que la Ciudad de Panamá estaba salpicada de hoteles mediocres que cobraban tarifas infladas. Eso fue cuando la demanda excedía las existencias. Pero los tiempos han cambiado, y el debut de una cantidad de hoteles de marcas internacionales de lujo, así como cadenas de nivel mediano, probablemente ejerza presión sobre los establecimientos existentes para que mejoren sus instalaciones o bajen los precios. Entre las nuevas ofertas está Tryp by Wyndham Panama Centro, que ofrece entretenimientos como una piscina en la azotea, acceso gratuito al gimnasio y tanto WiFi como desayunos gratis.
“En los últimos cuatro años ha habido un aumento de entre 4.000 y 5.000 habitaciones de hotel, con una oferta total de 14.000 habitaciones”, dijo Orillac. “Se espera que para 2014, la Ciudad de Panamá tenga 18.000 habitaciones de hotel de la categoría ‘gran turismo’”. Además del Tryp de 92 habitaciones, entre las recientes inauguraciones de hoteles está el Hard Rock Hotel Panama Megapolis de 1.500 habita-
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Westin Playa Bonita, Panamá
La diversificación ayudará a mantener llenas las habitaciones de los hoteles, según Petrone. “Los viajes, el turismo, la construcción, el comercio, la inversión en infraestructura, la banca y el Canal de Panamá, todos ellos juegan un papel clave para asegurar que la economía panameña no dependa exclusivamente de un único sector”. ciones, Le Meridien Panama de 111 habitaciones, Holiday Inn Panama Canal de 137 habitaciones y el Trump Ocean Club International Hotel & Tower de 369 habitaciones en una torre de 70 pisos que también alberga residencias. Además, varios hoteles pequeños de lujo han abierto sus puertas en el Casco Antiguo. En el caso de muchos hoteles grandes, los desarrolladores confían en los condominios y los casinos para completar el ingreso producido por el propio hotel. Newland International Properties, el desarrollador del Trump Ocean Club, anunció en noviembre que Sun International gastará US$45,5 millones para comprar el casino del hotel, cuya inauguración se planea para 2014. Todavía en obra están hoteles donde ondearán las banderas Hilton, Sonesta, W y Waldorf Astoria, así como Westin para complementar el recientemente inaugurado Westin Playa Bonita de 611 habitaciones, un establecimiento orientado a las convenciones y situado frente al mar. Las empresas hoteleras ya están ajustando sus pronósticos de manera de tomar en cuenta la mayor competencia. En cuanto a las tarifas de las habitaciones, “estamos acercándonos al año próximo de forma muy conservadora”, dijo John A. Cardona, director de ventas y marketing en el Trump Ocean Club International Hotel & Tower, que abrió en 2011. “No cabe duda de que el sector hotelero de la Ciudad de Panamá enfrenta importantes desafíos, ya que miles de habitaciones entraron al mercado en los tres últimos años”, dijo Daniel del Olmo, vicepresidente
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sénior y director general para América Latina del Wyndham Hotel Group. “A fines de la década de 1990, la Ciudad de Panamá tenía una oferta de hoteles muy limitada: menos de 2.000 habitaciones. Hoy alardea de más de 10.000 habitaciones, y hay más en camino. En total anticipamos que los niveles de ocupación no volverán a los anteriores a 2012 hasta 2016 a causa de este rápido auge”. La diversificación ayudará a mantener llenas las habitaciones de los hoteles, según Petrone. “Los viajes, el turismo, la construcción, el comercio, la inversión en infraestructura, la banca y el Canal de Panamá, todos ellos juegan un papel clave para asegurar que la economía panameña no dependa exclusivamente de un único sector”, señaló. El éxito económico de Panamá, que ha dado por resultado una baja tasa de desempleo, presenta otro reto para el sector hotelero, según del Olmo. Panamá “necesita un mayor énfasis en la educación y la cultura de servicio”, afirma. “La tasa de desempleo de Panamá está baja en este momento — aproximadamente en 4 por ciento —, y por lo tanto, en todo el sector es un reto atraer trabajadores calificados que no solo sean leales a su empleador, sino también que exhiban los más altos niveles de la cultura de servicio esperada en los sectores de hospedaje y turismo”. Para los viajeros, el mayor desafío podría ser simplemente decidir entre todas las nuevas opciones de hoteles. Mark Chesnut informó desde Nueva York.
PREMIOS DE NEGOCIOS BRAVO 2013
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www.bravo.latintrade.com Los Premios de Negocios BRAVO reconocen los logros y la excelencia en las Américas. Nomine a líderes políticos destacados, empresarios, banqueros, líderes financieros, líderes humanitarios y del medio ambiente. Las categorias de premios en el pasado han incluido: • LIDER DEL AÑO • LIDER MAS INNOVADOR • FINANCISTA DEL AÑO • CEO DEL AÑO • CEO MAS DINAMICO DEL AÑO • RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA • CEO INTERNACIONAL DEL AÑO • LÍDER TECNOLÓGICO DEL AÑO • AMBIENTALISTA DEL AÑO • HUMANITARIO DEL AÑO • SERVICIO DISTINGUIDO EN EL HEMISFERIO GALARDONADOS PREMIOS BRAVO 2012
LOS PREMIOS DE NEGOCIOS BRAVO RECONOCEN LOS LOGROS Y LA EXCELENCIA EN LAS AMÉRICAS SIMPOSIO DE LATIN TRADE EN ASOCIACIÓN CON:
PATROCINADORES
SOCIO:
COMUNICACIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS:
INVERSIONES: CHINA
SOMBRAS CHINESCAS La economía china se está enfriando y, por lo tanto, se debilita su demanda de materias primas para sus rascacielos y sus carreteras. ¿Se sentirá el cambio en América Latina?
El puerto de Qingdao en la provincia oriental china de Shandong, el nuevo centro de transporte de mineral de hierro.
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l apetito voraz de la China por las materias primas ha revivido durante varios años la máquina de crecimiento de América Latina y convirtió el mineral de hierro del Brasil y el cobre de Chile en frío dinero en efectivo. Pero ahora que la economía china se enfría, se debilita su demanda de materias primas que está en sus rascacielos y hace en sus carreteras ¿Cómo se sentirá ese fenómeno en América Latina? Muchos analistas pronostican que el Producto Interno Bruto (PIB) de la China caerá este año por debajo del 8 por ciento, con lo que se pondría fin a un crecimiento promedio del 10 por ciento durante diez años. Los analistas advierten que tal disminución del PIB puede ser especialmente perjudicial para América Latina, que se ha vuelto dependiente de los ingresos generados por el mineral de hierro, el bronce, la soja y el zinc y que no ha tenido mucho éxito en moverse en la cadena de valor agregado. La Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal), hace poco ajustó sus pronósticos de crecimiento regional a 3,8 por ciento en 2013, por debajo del 4,3 por ciento de 2011, aunque más alto que el 3,1 por ciento de 2012. La revisión se basó en una economía global sombría, en parte debido a la desaceleración de la China.
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“La región se ha estado beneficiando del rápido crecimiento de la China y no tengo duda de que la actual desaceleración va a impactar un poco”, dice Mauricio Mesquita Moreira, economista en jefe de comercio, del Banco Interamericano de Desarrollo. Con la mira en Brasil, dice que los efectos ya se sienten. Las exportaciones de ese país a China – su socio comercial más importante – crecieron en un impresionante 40 por ciento en 2011, pero esa tasa se deslizó a un 4 por ciento en el primer semestre de 2012, según Mesquita Moreira. Esta desaceleración llega en el momento en que Brasil sale de un ciclo de estímulos gubernamentales y expansión del crédito que también desanima los esfuerzos por incrementar las tasas de inversión. “Esto es un signo claro de que ya ha habido un fuerte impacto y la pregunta es qué tan grande será la desaceleración en China”, se pregunta Moreira. CUATRO PAÍSES, TRES MATERIAS PRIMAS Los expertos dicen que el problema está en no diversificar el comercio. Sólo tres materias primas – mineral de hierro, soja y cobre - comprenden el 70 por ciento de las exportaciones de América Latina a la China.
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POR RUTH MORRIS
INVERSIONES: CHINA
El mineral de hierro, componente de la fabricación del acero, ha sido golpeado de manera especial. Sus precios han caído más del 23 por ciento a pesar de que el gobierno chino anunció una inyección de US$158.000 millones en proyectos de construcción, que comprenden carreteras, líneas férreas y pistas de aterrizaje. Las exportaciones de América Latina a la China también están concentradas por países. El 80 por ciento provienen de Brasil, Argentina, Chile y Perú. De los cuatro, Argentina está en la posición más precaria, según Moreira. Es el mayor exportador de soja a China - entre otros productos agrícolas - pero los altos índices de inflación le dan al país suramericano menos espacio para manejar los efectos adversos del bajonazo chino.
“Creo que ya no volverá nunca más a estar sobre la mesa la idea de que América Latina puede reproducir el modelo de desarrollo asiático en términos de ser un exportador mayor de bienes manufacturados” -MOREIRA
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“En Brasil, si la economía china se desacelera, se verá casi con seguridad una devaluación del real y eso servirá para amortiguar el golpe. Pero el gobierno en Argentina no puede permitir que eso pase porque si lo hace, pierde el control de la inflación. Creo que es una situación de veras difícil para los argentinos”, dice. LA URBANIZACIÓN IMPULSA LA DEMANDA Erik Bethel, cofundador de SinoLatin Capital, una firma de asesoría financiera y un fondo de capital privado con sede en Shanghái, dice que América Latina puede fincar sus esperanzas en una estampida de China hacia las ciudades, las cuales son la fuerza impulsadora que está detrás de su necesidad de materias primas. Cerca de la mitad de los 1.300 millones de habitantes de la China aún vive en zonas rurales y alrededor de 20 millones se van a las áreas urbanas cada año. En algunos casos las ciudades crecen tan rápido que en realidad se ‘tragan’ a los campesinos, quienes se convierten en habitantes de la ciudad sin tener que abandonar su hogar. En razón de este tsunami migratorio, Bethel dice que China, en los años venideros, buscará a América Latina para materias primas. “Cuando se van a la ciudad, comen más proteína proveniente de vacas o cerdos y estos cerdos necesitan comida para animales que proviene de la soja, y no hay suficiente soja en China, entonces tienen que ir a Brasil y comprarla”, dice Bethel. Quienes viven en zonas urbanas tienden además a tener ingresos más altos y entonces compran más cosas. En últimas como lo describe Bethel, las neveras son una caja hecha con materias primas como aluminio, níquel y zinc, con materias primas perecederas en su interior y con electricidad que se transmite por cables de cobre, otra materia prima. Si los precios de esas materias primas van a la baja, añade Bethel, China verá una buena oportunidad de compra, lo que incrementará la
Recolección de soja cerca de la ciudad brasileña de Tangara da Serra en Cuiabá.
adquisición de activos en los sectores agrícola y minero. “Yo creo que se verá una fiebre de compras en América Latina”, dice. EL VALOR SUBE, LOS ARANCELES BAJAN Moreira está de acuerdo en que los recursos naturales y los bienes van a conformar durante años la base del comercio entre América Latina y China. “Creo que ya no volverá nunca más a estar sobre la mesa la idea de que América Latina puede reproducir el modelo de desarrollo asiático en términos de ser un exportador mayor de bienes manufacturados. El mercado asiático está congestionado”, afirma. “Por lo tanto, tendrán que ir en la dirección de tratar de darles valor agregado a los recursos naturales”. Les hizo un llamado a los gobiernos latinoamericanos a que escriban sus agendas de comercio en la misma línea, asumiendo el régimen de escalamiento de los aranceles que pone impuestos más altos a los bienes más elaborados. Propone un acceso más directo a los consumidores chinos. Para ello las empresas latinoamericanas que exportan a China deben confiar más en los distribuidores chinos o asociarse con firmas chinas. Por otra parte, los expertos anotan que, incluso a su ritmo más lento, la economía china aún está creciendo más rápido que Estados Unidos y Europa. Además, Asia tiene mucho más espacio para crecer. China también está en buena forma para protegerse de una tormenta económica. Su inflación es más bien baja y sus reservas internacionales extremadamente altas: cerca de US$3 billones. “Hay que poner la desaceleración en perspectiva, señala Bethel. “Una desaceleración significa que la economía crece al 7 por ciento en lugar del 10 por ciento, lo que no necesariamente es una catástrofe”. Ruth Morris reportó desde Shanghái .
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INVERSIONES: VENEZUELA
VENEZUELA EN EL LABERINTO DE LA INCERTIDUMBRE
La economía venezolana cerrará 2013 con una inflación de 30 por ciento y un crecimiento de apenas 1,8 por ciento ¿Podría cambiar este pronóstico? POR ÁNGELA MARÍA RIAÑO
“T
enemos capacidad para garantizar la estabilidad, la democracia y la paz de este país, por encima de cualquier amenaza, lo podemos decir con absoluta seguridad”, dijo Nicolás Maduro durante una entrevista concedida al periodista José Vicente Rangel. Y agregó que “el 2013 será extraordinario, se prevé un crecimiento (económico) de al menos 6 por ciento, será de crecimiento para todos”. A pesar de las palabras de Maduro, el clima de incertidumbre política y social parece hacer metástasis en la economía venezolana y abre la posibilidad de una crisis profunda. Es el punto de coincidencia de analistas financieros, de analistas políticos, de las calificadoras de riesgo, del Banco Mundial y demás. Con chavismo o sin chavismo, el futuro económico venezolano parecería ser un laberinto en el que la única salida son las impopulares medidas de la devaluación, el levantamiento del control cambiario, el aumento de los impuestos y el desmonte de los subsidios internos. Ni qué hablar del recorte de los subsidios externos. Según The Washington Post, Venezuela le da a Nicaragua US$500 millones al año, equivalente al 7 por ciento del PIB nicaragüense. A Cuba le da 100.000 barriles de petróleo diarios que equivalen al 5 por ciento del PIB cubano. No es de extrañar que en este ambiente Venezuela haya sido evaluada negativamente por las calificadoras de riesgo. Así lo señala Aaron Friedman de la firma de analistas financieros Moody’s: “Tenemos una perspectiva negativa en Venezuela que indica que aumenta la probabilidad de que baje la calificación en el periodo. Lo más común es que la calificación permanezca donde está, pero la perspectiva negativa aumenta la probabilidad de que cambie. Las perspectivas no solo se construyen sobre la incertidumbre política. La calificación incorpora la debilidad de las instituciones, la concentración de poder en manos de Chávez. La incertidumbre trae consigo el deterioro de la economía”. Muchos expertos señalan que el próximo gobierno venezolano tendrá
que enfrentar ajustes drásticos para encaminar al país a un saneamiento económico y se preguntan si eso es viable.
ASÍ ESTÁ EL PANORAMA Para comenzar, vale la pena dar un vistazo al panorama económico en cinco frentes. Primero, la paradoja del petróleo venezolano: el país tiene las mayores reservas del planeta —17,9 por ciento del crudo mundial— pero tiene que importar gasolina. La situación se explica por un ineficiente manejo de los recursos y un alto gasto del gobierno: la entrega de petróleo subsidiado de Venezuela a algunos países del Caribe y Latinoamérica, en particular a Cuba; el préstamo que Venezuela obtuvo de China —dinero que ya se gastó—, cuya deuda Venezuela paga con petróleo; la importación de gasolina a precio internacional, que Venezuela hace después de la explosión de una de sus refinerías; y por último, la disminución de la demanda del principal comprador de petróleo venezolano, Estados Unidos, gracias al hallazgo de nuevos yacimientos en el país del Tío Sam. Según The Washington Post, en los 13 años que ha estado Chávez en el gobierno, las exportaciones de petróleo, que generan el 94 por ciento de sus divisas, cayeron el 50 por ciento. Segundo, el abuso del control cambiario. Según el análisis financiero del banco inglés Barclays, tras diez años de control cambiario en Venezuela, se ha demostrado que la medida —que usualmente es temporal— ha sido poco eficaz en la prevención de la fuga de capitales o en contener la inflación, que en 2012 llegó a 20,2 por ciento. “El costo para el gobierno ha sido alto y las distorsiones económicas, sustanciales”, señala un informe del 18 de enero. Y sí, mientras el dólar oficial está en 4,3 bolívares, en el mercado no oficial un dólar se paga a 17,5 bolívares. Barclays estima que Venezuela cerrará 2013 con una inflación de 30 por ciento. Tercero, las importaciones totales del país pasaron de US$13.000
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Venezuela le da a Nicaragua US$500 millones al año, equivalente al 7 por ciento del PIB nicaragüense. A Cuba, 100.000 barriles de petróleo diarios que equivalen al 5 por ciento del PIB cubano.
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INVERSIONES: VENEZUELA
millones en 2003, a US$54.000 millones, de acuerdo con Coindustria, la confederación de industrias privadas venezolanas. Cuarto, la producción nacional se ha desacelerado por varios factores. Por una parte, los controles de precios y la disponibilidad de importaciones baratas, y, por otra, la nacionalización de más de mil empresas, de acuerdo con The Christian Science Monitor. En consecuencia, la población parece haberse adaptado a la constante escasez de alimentos básicos: azúcar, harina, pollo, carne y leche entre otros víveres, faltan en la mesa de los venezolanos semana tras semana. Por último, se estima que el déficit fiscal que se reporte para el cierre de 2012 haya estado entre el 11 y el 20 por ciento. “Los indicadores se deterioraron en 2012. El déficit fiscal, de acuerdo con nuestra mejor estimación, es de 11 por ciento del PIB (es nuestra estimación porque no hay transparencia sobre el desempeño fiscal del año pasado). Esa falta de transparencia parece estar empeorando. El gasto del gobierno fue la razón principal detrás del aumento de 5,5 por ciento en el PIB, pero ese nivel de gasto no es sostenible. Chávez lo reconoció”, asegura Aaron Friedman, de Moody’s. Según informes del Banco Mundial, se estima que la economía venezolana crecerá en 2013 tan solo 1,8 por ciento. Adicionalmente, según el informe Doing Business 2013: Regulaciones inteligentes para pequeñas y medianas empresas, del Banco Mundial y la Corporación Financiera Internacional, Venezuela ocupó el puesto 180 en la clasificación global de facilidad para hacer negocios, entre 185 economías. Una caída significativa en competitividad.
tener que enfrentar, la dificultad para imponer su liderazgo será un déficit político grande”. Por su parte, para Michael Shifter, presidente del Diálogo Interamericano, “en este escenario, el chavismo se mantendría, se repartiría las cuotas de poder y los recursos, con el precio del petróleo alto tomaría medidas moderadas, suficientes para tener un margen de maniobra y para aguantar. No descartaría este escenario”. ¿Qué pasaría, en cambio, si el país enfrentara su crisis económica profunda y tomara medidas drásticas para manejarlas? En opinión de Shifter, esta situación “traería un enorme desorden. Obviamente, dentro del chavismo hay diferentes facciones y habría luchas por los recursos. Algunos economistas dicen que lo que va a enfrentar el próximo gobierno son los ajustes en la devaluación.
IMAGINANDO CAMINOS
Medidas drásticas generarían grandes manifestaciones sociales”. ¿Y si hubiera elecciones y ganara la oposición? “No lo veo con grandes posibilidades, pero no descarto este escenario —asegura Shifter— . Habría una situación compleja de gobernabilidad y en lo económico tendría que tomar medidas moderadas y graduales”. Hablando solamente en términos de la transición, es un país muy polarizado donde le chavismo es el poder político dominante y la oposición representa 40 por ciento o más de la población. Lo que quiere decir que hay tensiones muy altas. Cualquier medida económica debe tener en cuenta esta perspectiva. En palabras de Cynthia Aronson, “la letra de la Carta Magna ha sido interpretada con tanta creatividad por el Tribunal Supremo de Justicia que no se sabe cuál puede ser el siguiente paso en la transición. En Venezuela la única certeza es la incertidumbre”. Ángela María Riaño reportó desde Washington, D.C.
Bajo esta realidad, vale la pena revisar varios escenarios del futuro cercano de Venezuela. Por ejemplo, la pregunta común por estos días es: ¿Qué pasaría si el chavismo continúa en el poder? En opinión de los expertos, este es un escenario altamente probable. La pregunta entonces sería si habrá algún cambio de rumbo o si será más de lo mismo. “El hecho de que Chávez nombrara a Nicolás Maduro, por el momento, reduce la competencia dentro del chavismo por la candidatura y hace muy difícil que otros sectores del chavismo rechacen el legado”, señala Cynthia Aronson, directora del Programa Latinoamericano del Centro Woodrow Wilson. A pesar de ser el heredero, “los críticos de Maduro —asegura Aronson— dicen que le falta carisma, que no puede unir o imponerse en todas las facciones del chavismo, que su relación con el gobierno es débil y dado el número de problemas que el régimen va a
Pozo petrolero y tanques de almacenamiento en Zulia, Venezuela.
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INVERSIONES: ESPAÑA EN AMÉRICA LATINA
Protestas en Valencia contra los recortes en los programas sociales.
La recesión está llevando a las empresas españolas a buscar negocios en América Latina. ¿Cómo les va a las firmas hispanas con esa estrategia? POR SERGIO MANAUT
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uando el rey Juan Carlos I inauguró en noviembre la XXII Cumbre Iberoamericana en Cádiz, tenía muy claro que la historia de España y de América Latina dio un giro abrupto. “España necesita más Iberoamérica”, reconoció el monarca. Mucha crisis corrió por tierras españolas desde la primera cumbre celebrada hace ya 22 años en Guadalajara. España se presentó en México con una democracia consolidada y una economía saneada, mientras Latinoamérica lo hizo con jóvenes democracias y una grave crisis de endeudamiento. Hoy, mientras España se hunde en la recesión, las excolonias preveían un crecimiento de 3,2 por ciento en 2012 y casi un 4 por ciento en 2013. Lejos quedaron los días en que los grupos españoles vieron en Latinoamérica la oportunidad para convertirse en multis. Ahora, la región es la esperanza para la supervivencia. Un estudio de IE Business School señala
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que para 2015, la mayoría de las 30 compañías españolas más grandes con operaciones en Latinoamérica espera que sus ingresos provenientes de la región superen los generados en su país. Telefónica informó que eso ya ocurre en sus libros. Los más de 90.000 millones de euros que suman las inversiones españolas en la región – concentradas en Brasil, México, Chile, Colombia, Perú y Argentina – engordarán a partir de esta nueva oleada inversora.
INFRAESTRUCTURAS, EL NUEVO ORO LATINOAMERICANO A comienzos de los 90, cuando las grandes compañías españolas comenzaron a desembarcar en la región atraídas por la ola privatizadora, el grueso de sus apuestas fue a parar al sector energético, el de las telecomu-
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LA RECONQUISTA ESPAÑOLA
INVERSIONES: ESPAÑA EN AMÉRICA LATINA
nicaciones, y al negocio de la banca. Por aquel entonces, el boom inmobiliario empujó a España hasta el octavo lugar del ranking que mide a las economías más ricas del mundo. Las empresas constructoras gozaban de su propia fiesta; pero el boom mutó en burbuja, y con su estallido tuvieron que irse con los ladrillos a otra parte. Sacyr Vallehermoso es un buen ejemplo. La cartera de obras de la constructora de 40.000 millones de euros al cierre del tercer trimestre de 2012 creció en más de 2.000 millones a finales de año. El balance contabiliza los nuevos contratos de construcción y explotación de infraestructura en Chile, principal mercado de la empresa en América. El país andino aporta 1.000 millones de euros de trabajo en obra civil, y otros 1.700 millones en operación de concesiones. En 2009, mientras la crisis devoraba a las constructoras, Sacyr cerró un contrato por la ampliación del Canal de Panamá por 700 millones de euros. En el segundo semestre inició operaciones en Colombia y Bolivia. Los resultados a septiembre hablan de una caída de la facturación en la Península de 23 por ciento. Los números en España espantan. En forma global, las seis grandes constructoras del país – Acciona, ACS, FCC, Ferrovial, OHL y Sacyr Vallehermoso – registraron en los nueve primeros meses de 2012 pérdidas por 973,1 millones de euros, cuando en el mismo lapso de 2011 las ganancias alcanzaron los 1.972 millones. Así las cosas, estas seis tienen fuera de España el 81,2 por ciento de las obras pendientes por ejecutar. Estos grupos suman proyectos internacionales por 72.849 millones de euros, principalmente en América Latina. La apuesta de las constructoras por la región se basa en el déficit en infraestructura que está valorado en US$250.000 millones al año, para proyectos de redes ferroviarias, trenes, redes eléctricas y comunicaciones, según datos del Banco de Desarrollo de América Latina. Brasil es la joya de la Corona. La presidenta Dilma Rousseff anunció un plan de inversiones para construir carreteras y ferrocarriles por valor de US$66.000 millones. Si bien el plan se desarrollará durante los próximos 25 años, la mitad del presupuesto se gastará en el próximo lustro, y las concesiones a las empresas deberán concluir en septiembre de 2013. De ahí se explican los movimientos accionarios protagonizados por las empresas del ladrillo. Abertis, la mayor gestora de autopistas de España, cerró en la primera semana de diciembre la compra, conjuntamente con la canadiense Brookfield, de la sociedad Partícipes, compañía que posee el 60 por ciento de OHL Brasil, titular de las concesiones de autovías de la constructora española OHL en Brasil. Abertis y Brookfield pagarán por el holding brasileño un 10 por ciento de las acciones de Abertis (884 millones de euros a valor de mercado), 10,7 millones de euros en efectivo y asumirán pasivos superiores a los 504 millones. Abertis controlará el 51
por ciento de la sociedad, mientras que Brookfield se quedó con el 49 por ciento restante del 60 por ciento adquirido. OHL Brasil le da a la constructora catalana un total de nueve concesiones con 3.226 kilómetros. Con esta operación, Abertis no sólo se convierte en la primera empresa del mundo en la gestión de autopistas, sino que reduce su exposición al mercado español, que sólo genera el 27 por ciento de sus ingresos. Los resultados de Telefónica hasta septiembre explican la creciente contribución de las operaciones de América Latina, que ya suponen el 49 por ciento de los ingresos consolidados del Grupo, con 22.578 millones de euros, cifra que supera por primera vez el peso de los ingresos de las operaciones europeas (48 por ciento). Sólo Brasil aporta el 22 por ciento de la facturación de Telefónica. Santiago Fernández Valbuena, presidente de Telefónica Latinoamérica, confirmó, a finales de año, un secreto que ya no era tal: el traslado de su oficina de Madrid a São Paulo. La decisión de establecer la sede corporativa del negocio latinoamericano en Brasil se interpreta como el primer paso para agrupar la actividad de la operadora en la región en una sola compañía, que le permitirá salir a Bolsa por fuera de la estructura del conglomerado. El grupo de los recién llegados, heterogéneo por cierto, continúa engrosando su lista. CaixaBank, la tercera compañia financiera española, comenzó su aventura americana de la mano de su participación (20 por ciento) en el Grupo Financiero Inbursa y próximamente abrirá oficinas en Chile para atender a clientes corporativos. La expansión de las principales cadenas españolas de hotelería parece imparable, sobre todo en Colombia, Brasil, Perú y Chile, países donde existen plantas hoteleras urbanas poco desarrolladas. Buscan reciclar el modelo desarrollado en el Caribe hace ya dos décadas. El presidente de la comunidad autónoma de Galicia, Alberto Núñez Feijóo, estuvo en Brasil para negociar contratos para los astilleros gallegos con Sete Brasil, empresa participada por Petrobras dedicada a la construcción de sondas de exploración de pozos petrolíferos. También están desembarcando empresas vinculadas a la industria auxiliar de la construcción. El Grupo Roca, líder en España en el sector sanitario, comenzó sus actividades en Brasil en 2009, y en 2011 el país sudamericano se convirtió en su principal fuente de ingresos. En sólo tres años, empujada por sus 310 millones de euros de facturación, Roca logró erigirse en el líder del sector. La de Roca es una historia de éxito. América Latina está escribiendo la suya, y las empresas españolas quieren aportar al menos una parte de la tinta. Sergio Manaut informó desde Madrid.
La presidenta Dilma Rousseff anunció un plan de inversiones para construir carreteras y ferrocarriles por valor de US$66.000 millones. Si bien el plan se desarrollará durante los próximos 25 años, la mitad del presupuesto se gastará en el próximo lustro.
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INVERSIONES: BRASIL EN ÁFRICA
BAJO EL SOL DE
ÁFRICA
L empresas brasileñas aumentaron su Las presencia en África. En el proceso lo han p visto todo: cielo e infierno. ¿Dónde están las vi oportunidades para otras multilatinas? o ticipación africana en el comercio brasileño es todavía relativamente pequeña (de alrededor de 5 por ciento), pero viene creciendo. “La falta de financiación es un gran desafío”, dijo Luciano Coutinho, presidente del Banco Nacional de Desarrollo de Brasil (Bndes). Pero esta poderosa institución ha comenzado a apoyar las exportaciones con financiación. Los préstamos africanos apenas alcanzaban US$150 millones hace cinco años, frente a US$550 millones el año pasado. De enero a noviembre de 2012, los préstamos alcanzaron los US$561 millones y, según funcionarios del Bndes, la cartera está creciendo. “Esto coincide con el interés de las compañías brasileñas en el continente, en especial en el África de habla portuguesa; principalmente compañías de ingeniería civil, a causa de las oportunidades de reconstrucción en varios países que atravesaron conflictos bélicos. Esas POR THIERRY OGIER firmas suelen usar equipo y marcas brasileñas, de manera que otras empresas de otros sectores las siguen y as compañías brasileñas han avanzado logran cierta notoriedad en África tamen África con el activo apoyo del ex bién”, señaló Luciene Machado, superinpresidente Luiz Inácio Lula da Silva – que África seguirá siendo un terreno con frecuencia visitó el continente mientras fértil para los negocios brasileños tendente del Área de Comercio Exterior en el Bndes en Río de Janeiro. estuvo en el poder entre 2003 y 2012 – y en muchas áreas. Tomemos el Las inversiones se han disparado. con el respaldo diplomático de Itamaraty, comercio, se disparó de solo Quienes han sido socios en África por el Ministerio de Relaciones Exteriores de largo tiempo, como Odebrecht, están Brasil, que ha abierto muchas embajadas al US$4.300 millones en 2002 a familiarizados con estas líneas de crédito. sur del Sahara en años recientes. US$27.600 millones en 2011. Angola y Mozambique, que soportaron Sin duda, la presencia de Brasil en el décadas de guerra civil después de indecontinente africano rico en minerales dipendizarse de Portugal, se han convertido en objetivos importantes fícilmente pueda compararse con la de China, cuyos bancos ya tienen para las firmas brasileñas. “Brasil fue el primer país en reconocer la sucursales en esta región de rápido crecimiento. Y la aventura africana no ha carecido de tropiezos, o incluso reveses. independencia de Angola (en 1975) y mantuvo buenas relaciones con Vale, por ejemplo, el mayor productor de mineral de hierro del mundo, esa nación incluso durante el período más intenso de guerra civil, de manera que es natural que compañías que han estado allí largo tiempo decidió recientemente poner fin a su enorme inversión en Guinea, el disfruten de algunas ventajas en la era de la reconstrucción”, observó estado de África occidental, sólo meses después de haber descripto el Machado. proyecto de Simandou como una de las mayores reservas de mineral Odebrecht también puede recibir parte de los pagos en dólares de hierro del planeta. fuera de Angola, incluyendo 10 por ciento por adelantado, gracias a Pero ha habido algunas historias de increíble éxito, y Brasil ha su antigua relación con funcionarios de este país petrolero. Por pedido empezado a adquirir relevancia en función de los negocios. Las del gobierno de Angola, la empresa asimismo ha estado operando una actividades ahora van desde materias primas hasta cosméticos. cadena minorista, una experiencia bastante atípica para el grupo de África seguirá siendo un terreno fértil para los negocios brasileños ingeniería. en muchas áreas. Tomemos el comercio, generalmente una buena Además de mantener buenas relaciones con los gobiernos, otra medida del compromiso de un país con otro. Se disparó de sólo importante lección de la experiencia angoleña es poder responder a US$4.300 millones en 2002 a US$27.600 millones en 2011. La par-
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ILUSTRACIÓN: © ISTOCKPHOTO.COM / KAMAGA
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la enorme demanda de infraestructura que ha surgido en toda África, señaló Machado. Pero añadió que sería un error generalizar. “Debemos tomar en cuenta las diferencias entre países”, afirmó. Entre los países donde no se habla el portugués, el Bndes ha estado activo en Ghana, una nación rica en petróleo, y Guinea ecuatorial, así como en Sudáfrica. Petrobras también está presente en Nigeria y Tanzania, aunque en este momento se ha centrado en los intereses que tiene en su país de origen. El transporte aéreo ha sido identificado asimismo como otra área estratégica para Brasil y su empresa insignia, Embraer. “El desafío de la infraestructura del continente convierte al transporte aéreo en una tecnología con potencial de crecimiento rápido, al igual que los teléfonos móviles”, según un comunicado del Banco de Desarrollo de África al firmar un acuerdo de cooperación con el Bndes en 2012. Al mismo tiempo, el continente ha disfrutado de altas tasas de crecimiento en años recientes – alrededor de 5 por ciento, excluyendo 2009 –, aunque los negocios regionales todavía se ven entorpecidos por deficientes conexiones regionales, en especial desde la desaparición de Air Afrique en 2002. Embraer, que ya ha vendido aviones militares a varios países africanos, podría lograr un avance en la aviación civil allí. “La adopción de jets regionales fue catalítica para el crecimiento de la aviación en Brasil y creemos que lo mismo puede suceder en África”, dijo Marcio Migon, jefe del Departamento de Comercio Exterior del Bndes.
DESAFÍOS Pero algunas compañías brasileñas han enfrentado dificultades en el extranjero, como Marcopolo, el fabricante de carrocerías de autobús cuya planta egipcia en Port Said sufrió cierres relacionados con la inestabilidad política. La compañía con sede en Caxias do Sul ha tenido más éxito con sus inversiones en Sudáfrica, incluso durante la última Copa del Mundo. Los más amplios contrastes en cuanto a resultados, sin embargo, han sido experimentados por una de las mayores multinacionales brasileñas, Vale (la compañía declinó hacer comentarios sobre su negocio africano). Por una parte, estuvo explorando una rentable mina de carbón en Mozambique. “Es uno de los mejores proyectos que tienen fuera de Brasil”, señaló Denis Demange, jefe de metales y minería en el banco de inversión Crédit Agricole en São Paulo, que visitó dos veces el sitio de Moatize. “Roger Agnelli (entonces presidente de Vale) fue tratado como un príncipe en Mozambique”, comentó un exdirector de la compañía. Pero por otro lado, Murilo Ferreira, el sucesor de Agnelli, enfrentó
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una situación casi infernal en Guinea, uno de los países más pobres del mundo, donde Vale se comprometió a invertir US$2.500 millones para la compra de una participación de 25,5 por ciento en el promisorio proyecto de la mina de mineral de hierro Simandou en 2010. El potencial era grande: Guinea, que ya es el mayor productor mundial de bauxita, podría lograr grandes progresos si la mina de Simandou, que contiene las mayores reservas mundiales no exploradas de mineral de hierro, se pone en actividad. Pero la experiencia pronto se frustró. Vale firmó un acuerdo durante el período de transición entre la muerte del dictador Lansana Conté y la elección democrática de Alpha Condé, un oponente de larga data que decidió implementar un nuevo código minero y revisar los contratos existentes. Entre estos había contratos firmados por Vale y su socio israelí Benny Steinmetz. Condé, exprofesor de Derecho de la Sorbona, recurrió también al ex primer ministro británico Tony Blair y al megainversor George Soros para que lo asesoraran. El banco de inversión brasileño BTG Pactual, que tiene una sociedad con Agnelli, también se unió al equipo de Condé. Bajo presión y luego de meses de vacilaciones, Vale finalmente decidió retirarse de Simandou en diciembre de 2012 y concentrar en cambio sus energías en inversiones de mineral de hierro en el Brasil. “Ya habían gastado US$1.000 millones en Simandou”, reveló Demange. “Pero el proyecto está acabado”. Este es el tipo de experiencia que indudablemente deja un gusto amargo en la boca. Pero los negocios son negocios, hasta en África. Thierry Ogier informó desde São Paulo.
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El transporte aéreo ha sido identificado como otra área estratégica para Brasil y su empresa insignia, Embraer. “El desafío de la infraestructura del continente convierte al transporte aéreo en una tecnología con potencial de crecimiento rápido, al igual que los teléfonos móviles” - Banco de Desarrollo de África
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TECDENCIAS
A RIC MÉ OA
JE IZA ND
E L D APR E G E RÓNICO EN L T C AU A E TIN EL
POR CHARLES NEWBERY
E
n el Belgrano Day School de Buenos Aires, maestros y profesores usan computadoras, pizarras interactivas y pantallas de video en clase, y los alumnos parecen estar atentos. “Una de las maestras utiliza la tecnología durante 90% de su clase”, contó Federico Johansen, vicedirector general de esta escuela K-12. Los docentes pueden examinar a sus alumnos online y dejar que la computadora se ocupe de calificarlos, y los estudiantes pueden usar programas interactivos para repasar sus lecciones. ¿No puedes resolver un problema de matemática? Asiste a un video demostrativo o chatea con compañeros de clase en la plataforma de e-learning de la escuela. Johansen, con 40 años de experiencia en el sector de educación, habla con entusiasmo sobre los avances tecnológicos en su campo. “La tecnología es una herramienta tan eficaz que va a cambiar el modelo de escuela existente, así como la imprenta cambió la manera de hacer la escuela, que pasó de algo absolutamente oral al uso de los libros”, afirmó. Esta promesa está creando oportunidades para los proveedores de contenido para el aprendizaje electrónico, hardware, software y servicios en toda Latinoaméri-
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ca. Los gobiernos están entregando computadoras portátiles a los estudiantes; las escuelas privadas piden a los alumnos que traigan sus notebooks. Las empresas, por su parte, están desplegando plataformas de e-learning para sus empleados. Sam Adkins, director de investigaciones en Ambient Insight, una compañía con sede en Monroe, Washington, dedicada a la investigación de este tema, estima que el ingreso proveniente del aprendizaje electrónico en Latinoamérica subirá a casi el doble, a US$2.290 millones en 2016 desde US$1.160 millones en 2011, alcan-
“Brasil podría tener más de 2 millones de estudiantes de educación superior online para fin de 2013” zando un crecimiento anual de 15%. Brasil crecerá más rápido a 21,5% anual, seguido por Colombia y Bolivia con 18,6% y 17,8% respectivamente, señaló. “Brasil podría fácilmente tener más de 2 millones de estudiantes de educación superior online para fin de 2013, más de dos veces el número de inscripciones online en 2010”, pronosticó Adkins. También se ve un gran crecimiento de
las ventas de herramientas y plataformas basadas en la nube, y 45% de las empresas y la mayoría de las escuelas terciarias las compran para crear sus propios contenidos, comentó Adkins. También espera que las últimas tendencias de Estados Unidos –el contenido como servicio (content-as-a-service o CaaS) y la escuela como servicio (schoolas-a-service o SaaS)– prendan en Latinoamérica. En el caso del CaaS, el contenido se alquila, una opción más barata para padres y estudiantes que comprar cursos de e-learning. SaaS permite a una escuela emprender un programa de aprendizaje electrónico en gran escala en pocos días rebautizando la plataforma de su proveedor. Hasta ahora, proveedores globales como Apollo Group, McGraw-Hill y Pearson dominan el campo en Latinoamérica, pero competidores locales como Aura Interactiva, Competir y Kuepa están ganando terreno. Recientemente, Pearson se asoció con el desarrollador mexicano de tecnología educativa y curricula Inite para crear Utel, una universidad online en México. Pero conforme el negocio madura, los proveedores internacionales podrían tener que competir encarnizadamente para mantener las ventas en los mercados más grandes de Argentina, Brasil, México y Venezuela, algo que ya sucede en segmentos corporativos de Argentina y México. Esto podría desviar la atención de las compañías hacia los mercados más pequeños de Bolivia, Chile y Colombia y crear oportunidades entre los proveedores locales para ofrecer soluciones a medida. “Los proveedores menores pueden no tener la conciencia de marca y la fuerza comercial de algunos actores más importantes, pero tienen la capacidad de
TECDENCIAS
Para expandirse, algunos proveedores están empezando a exportar. Imaginologia, con sede en Brasil, vende cursos online en África.
modificar productos y precios de manera que satisfagan las necesidades de los compradores locales”, señaló Adkins. Otro desafío es el avance de Coursera, con sede en Mountain View, California, y de otras compañías que ofrecen cursos gratuitos dictados por profesores de universidades de elite, como Harvard. Coursera cuenta ahora con un 60% de estudiantes que residen fuera de Estados Unidos, 4% de ellos en Brasil. Para expandirse, algunos proveedores están empezando a exportar. Imaginologia, con sede en São Paulo, Brasil, vende cursos en línea para el sector de atención de la salud a países africanos de habla portuguesa, en tanto la Universidad del Estado de São Paulo y la Universidad Católica de Brasilia ofrecen cursos en línea en portugués en Mozambique y Angola, respectivamente. Además, atraer nuevos clientes puede resultar arduo, especialmente en el gran mercado fragmentado de las escuelas primarias y secundarias, donde educadores experimentados tal vez se muestren escépticos ante los avances tecnológicos. Aun así, Gonzalo Pulit, que maneja Kuepa fuera de Buenos Aires, dijo que los padres y las escuelas K-12 empiezan a entusiasmarse con los menores costos y la facilidad para rastrear el desempeño que ofrece el aprendizaje electrónico. Al mismo tiempo, los estudiantes de hoy crecen con Facebook, Twitter y YouTube, por lo cual se adaptan rápidamente al aprendizaje electrónico. Los programas de doble diploma ofrecen otro atractivo. Kuepa vinculó el Belgrano Day School con la Somerset Virtual Academy de Pembroke Pines, Florida, en un programa de doble diploma con una tarifa por alumno de US$800 a US$900 por semestre. Los alumnos del Belgrano
toman cursos adicionales en línea para obtener un diploma estadounidense de escuela media, al tiempo que completan los cursos para graduarse en su país. La enseñanza combinada también está ganando impulso. El enfoque, que cuesta un 30% a un 70% menos que la educación en el campus universitario, combina el debate en clase con los estudios en línea. El método ayuda a los profesores a atender las necesidades de los estudiantes más lentos, al tiempo que ofrecen material adicional a quienes avanzan con mayor rapidez, dijo Úrsula Eyherabide, directora de la Asociación Iberoamericana de Enseñanza Combinada. La enseñanza combinada también aumenta la inscripción más allá del campus, contribuyendo a acrecentar las ganancias. La Universidad Nacional Abierta y a Distancia de Colombia hace algo así. Los alumnos pueden asistir a cursos en línea y videoconferencias en cualquiera de los 60 centros de todo el país y en Florida, donde también pueden reunirse con sus pares. La Universidad Empresarial Siglo 21 (UES 21) tiene 140 de tales centros en Argentina. Nuevamente en el Belgrano Day School, Johansen ve el aprendizaje electrónico como una forma de frenar el gasto en educación del estado al reducir los costos, y también atraer a los desertores ofreciéndoles la oportunidad de terminar sus estudios mediante el aprendizaje a distancia. Pero advierte que cualquier iniciativa tecnológica debe comenzar con una capacitación de los docentes. “Cuando ellos vean que la tecnología es muy eficiente para enseñar, van a usarla”, dijo. “Van a comprometerse”. Charles Newbery informó desde Buenos Aires
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LT CFO MÉXICO D.F.
Édgar Shaadi, CFO, Premium Restaurant Brands; Mayela de La Paz Rincón, CFO, Bio Pappel; José Manuel Carrillo, director financiero de Burger King
Kathryn Rooney Vera, socia de Bulltick Capital Markets
MÉXICO
Bien posicionado a pesar del entorno internacional economía orientada a las exportaciones, moneda sólida e inflación relativamente baja, que – según Vera – estaría en 3,6 por ciento en 2013, lo que aliviará la presión ejercida sobre el banco central para que eleve las tasas de interés al menos hasta fin de año. El peso, por su parte, “es la moneda más devaluada de la región”. Estados Unidos, el principal socio comercial de México, es motivo de preocupación por su “precipicio fiscal”, que si no se resuelve podría recortar 1,5 por ciento del PIB en el primer semestre de 2013. Vera espera que los políticos solucionen el problema, y agrega que “a nadie le beneficia que esto no se haga”. Sigue habiendo riesgos de más largo plazo, como las tendencias de deuda y fiscales, y la necesidad de arreglar los programas de subsidios.
Gustavo Ardila, vicepte. de los sectores productivo y financiero, CAF
Víctor González Bernal, director de tesorería y contabilidad de Volkswagen México
CONECTANDO A LOS CFO DE AMÉRICA LATINA
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FOTOS: RAMÓN GONZÁLEZ
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atinoamérica y México están bien posicionados al iniciarse el año 2013, a pesar de los riesgos existentes en China, Europa y Estados Unidos, que debe considerar la amenaza de su precipicio fiscal, se dijo en la reunión de directores financieros organizada por Latin Trade en la Ciudad de México. Entre las razones para el optimismo están los sólidos indicadores macroeconómicos, especialmente en México, dijo Kathryn Rooney Vera, estratega macroeconómica sénior en Bulltick Capital Markets en Miami. La razón deuda-PIB es de 30 por ciento en Latinoamérica, frente a 80 por ciento en el mundo desarrollado, para citar una medida. Asimismo, el sistema bancario de la región está mejor capitalizado, y su apalancamiento no es excesivo. México muestra signos especialmente positivos, con su
LT CFO MÉXICO D.F.
Foro de CFO en México D.F.
Pero en otras áreas, 2013 podría ser un año brillante para Estados Unidos y producir favorables efectos derivados en México. Vera pronostica un crecimiento de 2,2 por ciento para Estados Unidos en 2013 y dice que será impulsado por la vivienda y el consumo. La vivienda, observa, es un círculo virtuoso en el cual los consumidores se sienten mejor porque su principal activo aumenta de valor. Un incremento del consumo significa mayor producción industrial, que está en México, en especial en el sector automotor que está en expansión. La edad promedio de un auto en Estados Unidos es de 11 años, dijo, y explicó que los consumidores no han comprado por la recesión. Cuando cambie, habría un auge para México. Vera compartió sus pronósticos en el evento del 15 de noviembre
que Latin Trade organizó para los directores financieros. En la reunión se nombró a Víctor Bravo Martín, de Empresas ICA, como “Director Financiero del Año”. Bravo, el jefe de finanzas de una de las mayores empresas constructoras mexicanas, compartió expectativas igualmente optimistas para México, país que recientemente aprobó una reforma de sus leyes laborales y que finalmente avanzariá hacia la apertura de su sector energético ahora en manos del Estado. Tal medida, según Bravo, añadiría “1 por ciento a 2 por ciento” al PIB anual. El presidente de México, Enrique Peña Nieto, ha dicho que el país debe gastar 5 por ciento de su PIB en infraestructura. Una nueva ley de sociedades públicasprivadas es también un buen augurio para ICA y sus inversores, señaló Bravo, explicando que las
nuevas reglas otorgan una mayor certidumbre judicial a los proyectos y permiten a las compañías presentar sus propuestas al gobierno. “La perspectiva parece positiva”, agregó. El manejo de los riesgos puede ser una parte clave de las responsabilidades del director financiero. Nelson E. Telémaco, vicepresidente regional para la gestión de clientes y soluciones globales de riesgo en Chartis/AIG Latin America, encabezó un taller sobre gestión del riesgo transnacional. Las multinacionales, dice Telémaco, “han dependido de subsidios locales para manejar el riesgo”. Eso está cambiando conforme “las multinacionales ven valor en los cambios a la forma en que gestionan el riesgo”, explicó. Entre los cambios está el de implementar un programa maestro controlado que “combine lo mejor de ambos mundos: políticas locales
Nelson E. Telémaco, director regional del grupo de gestión de clientes de Chartis/AIG Latin America; Luis Emilio Fortou, jefe del programa multinacional de Visa; Rogelio Flores, director financiero de SAS para el norte de América Latina; Francisco Sánchez, gerente financiero y representante legal para SAP México y Centroamérica; Víctor Bravo Martín, CFO, Empresas ICA; Rodrigo Llop, director de desarrollo de negocios de SAS; Santiago Dawson, director de tesorería y finanzas corporativas de América Móvil.
y globales”. Esto ofrece los beneficios del control, cumplimiento, valor y limitación de costos potenciales. “No debemos reservarlo para responder en el último minuto a una crisis”, destacó Telémaco. Otra forma de evitar crisis es aprovechar los programas de tarjetas que pueden rastrear la forma en que los empleados gastan el dinero de las compañías, suministrar datos avanzados para saber si se está gastando apropiadamente y evaluar el desempeño comparándolo con el de pares del mismo sector, afirmó Luis Emilio Fortou, que encabeza el programa multinacional de América Latina y el Caribe en Visa. También puede proporcionar indicadores clave de rendimiento para mejorar el desempeño de la compañía. David Agren informó desde la Ciudad de México.
Paolo Patrone, director financiero, Hamburg Süd
CONECTANDO A LOS CFO DE AMÉRICA LATINA ENERO-FEBRERO 2013 LATIN TRADE
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LT CFO MIAMI
Alexandre Chourmert, auditor regional de Ferragamo Latin America; Seher Samilgil, gerente de finanzas y de apoyo a la gestión de negocios para América Latina y el Caribe de Inter-Continental Hotels Group.
Philippe Schrader (2011 Latin Trade “Director Financiero del Año - Multinacional”), vicepte, director de finanzas y estrategia, América Latina, Walmart Latinoamérica; Ignacio Corral (2012 Latin Trade “Director Financiero del Año - Multinacional”), director financiero para América Latina y el Caribe, Diageo.
Colapso económico improbable en 2013
EEUU:
millones en 2013 o 4 por ciento del PIB nominal, señaló, si se implementa totalmente empujará la economía a una recesión durante el primer semestre del año. La economía volverá a crecer en el segundo semestre de 2013, registrando un crecimiento marginal en el año en su conjunto. Vera consideró lógico esperar aumentos de impuestos como resultado de las negociaciones sobre el precipicio fiscal, ya que los demócratas tienen el mayor peso en las tratativas. En cuanto a China, la ejecutiva de Bulltick cree improbable un aterrizaje brusco en los próximos años. El crecimiento del PIB chino alcanzará 8 por ciento en 2013 y su perspectiva depende de cuán rápido el país asiático adopte el modelo de consumo, en cuanto se opone a su actual modelo exportador, añadió.
Carl Occhipinti, vicepresidente de finanzas de FedEx, División América Latina y el Caribe
Carlos Vaitman, director de negocios para pymes de Visa; Steve Horton, gerente de planificación financiera de Wendy’s International para América Latina; Eduardo Vera, gerente financiero de Real Assets Capital Partners; Kathryn Rooney Vera, socia de Bulltick Capital Markets.
CONECTANDO A LOS CFO DE AMÉRICA LATINA
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FOTOS: PABLO BLÁZQUEZ
E
l precipicio fiscal – la combinación de aumentos impositivos y recortes automáticos del gasto decretados por el Congreso de Estados Unidos – presenta una grave amenaza para la economía estadounidense este año, pero es improbable que las medidas se apliquen plenamente porque arrastrarían a la economía a una recesión, les dijo Kathryn Rooney Vera, directora de investigación macroeconómica en Bulltick Capital Markets, a los participantes del Foro de Directores Financieros organizado por Latin Trade en diciembre último en Miami. La economía de Estados Unidos tiene el potencial para crecer un 2,3 por ciento en 2013, pero es probable que se expanda menos de 2 por ciento añadió. El impacto completo del precipicio fiscal, que ya afecta a la economía, equivaldría a US$607.000
LT CFO MIAMI
Foro LT CFO en Miami
América Latina, por su parte, se ha mostrado bastante elástica en la absorción de los choques económicos, y crecerá un 1,4 por ciento en 2013, frente a una estimación de 1,5 por ciento hecha por el FMI el año pasado. México se encamina a superar a Brasil en desempeño, con un crecimiento del PIB de 4 por ciento en 2012. También este año crecerá 4 por ciento. Brasil, que con una desocupación de 5 por ciento goza de pleno empleo, tiene el potencial de crecer 3,7 por ciento en 2013, pero solo se expandirá 1 por ciento, pronosticó Vera, aun con un gran estímulo del gobierno y una reducción de los impuestos a los bienes durables. Actualmente, el modelo brasileño es impulsado por el consumo y el estímulo gubernamental. Brasil
debe aumentar las inversiones y pasar a un modelo competitivo, añadió. Las inversiones en investigación y desarrollo o en educación pueden tener un gran efecto para promover el crecimiento sostenido del país. Durante el foro, además de la consideración de las perspectivas económicas, Ignacio Corral, director financiero para América Latina y el Caribe en la compañía de bebidas Diageo, recibió el premio “Director Financiero del Año” de Latin Trade en la categoría multinacional, de manos de Philippe Schrader, vicepresidente, director de finanzas y estrategia para América Latina, en Walmart Latinoamérica, que fue el ganador de 2011. Corral observó que la región de Latinoamérica y el Caribe, una de las cinco divisiones geográ-
Deidre Lloyd, gerente de finanzas de Eastman Chemicals para América Latina; Alex Russell, vicepresidente de finanzas de Emerson Process Latin America.
ficas mundiales de Diageo, se encuentra entre las tres regiones de más rápido crecimiento. “Con siete millones de nuevos consumidores pudientes, economías mayormente estables y una edad promedio de 30 años, esta es la tierra de la oportunidad”, afirmó. La compañía tiene cerca de 3.000 empleados en la región y Corral espera que el crecimiento vigoroso se prolongue hasta 2020. En 2011, la compañía alcanzó el puesto 1 en México en su mercado. Uno de los principales motores de este crecimiento ha sido el compromiso de Diageo con las inversiones regulares en la región durante más de 15 años, explicó. También hicieron presentaciones durante el foro de Miami: Laura Maydón, líder sénior de negocios para soluciones comerciales en Visa; Alex Russell, director
financiero en Emerson Process Latin America, y Carl Occhipinti, vicepresidente de finanzas en la división de Latinoamérica y el Caribe de FedEx. Al hablar sobre el tema de gestión del capital circulante, tiempo para el cobro de facturas, cobranza y tiempo para vender el inventario, Maydón, de Visa, dijo que un claro foco en las cuentas por cobrar puede ayudar a las compañías a alcanzar sus objetivos. La automatización con el uso de tarjetas y procesos Visa puede conducir a ahorros y una mejora del capital circulante, añadió. El uso de tarjetas para los pagos entre empresas ofrece un gran potencial, dijo, y puede suministrar a los ejecutivos financieros datos precisos sobre los gastos. Joseph A. Mann, Jr. informó desde Miami.
Rogelio Flores, director financiero, SAS América Latina Norte; Ignacio Corral, director financiero para América Latina y el Caribe, Diageo; Rodrigo Llop, director de desarrollo de negocios, SAS; Rosemary Winters, presidenta, Latin Trade Group; Peter David, director financiero regional, SAP América Latina y el Caribe; Juan Felipe Gómez, gerente SAP Financing América Latina.
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VENTANA PUBLICITARIA
Lugares en la costa atlántica colombiana.
COLOMBIA,
EL RIESGO ES QUE TE QUIERAS QUEDAR...
POR PAULA ANCERY
V
ender Colombia como destino turístico en el exterior fue una tarea desafiante durante años. Tanto la actividad de los movimientos insurgentes, de los grupos paramilitares como de los carteles del narcotráfico generaban una mala imagen y una sensación de inseguridad muy dificil de combatir desde la arena de la comunicación. Muchos extranjeros, al pensar en Colombia, evocaban estas imágenes antes que a Juan Valdez, a Aracataca/Macondo o a Shakira. Y ni los siete colores de las aguas del Caribe eran suficientes para fomentar el turismo a los niveles a los que se quería llegar. Hasta que Proexport, la agencia del gobierno colombiano encargada de promover a nivel global las exportaciones, la inversión extranjera directa y el turismo, decidió tomar el toro por las astas y encargarle a la agencia SanchoBBDO una campaña para atraer turistas de mercados específicos de todo el mundo. Y la agencia tomó una decisión osada: meter la palabra ‘riesgo’ en el eslogan. Después de todo, eso era lo que estaba en el imaginario y lo que se quería contrarrestar. Así nació, hace tres años, la campaña publicitaria “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar”. “El efecto fue tan fuerte que la frase ha sido hasta usada por el gobierno en ejercicios de comunicación para la inversión extranjera directa”, evalúa Marcelo Arango Gómez, vicepresidente
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de Planeación Estratégica de SanchoBBDO, quien añade que, además, “por su exposición en la televisión internacional, la campaña seguramente también ha tocado a viajeros de negocios”. El brief que recibió la agencia se basaba en investigaciones que mostraban que, pese a los grandes cambios que había experimentando Colombia, el resto del mundo seguía asociando el país con narcotráfico y violencia. “Por eso, diseñamos una estrategia que dictaba ir más allá de mostrar cosas bonitas: teníamos que mover las audiencias con algo aún más fuerte. Fue así como, en un movimiento nunca visto en el sector, usamos la palabra ‘riesgo’ dentro de una campaña para movilizar audiencias turísticas”, explica Arango Gómez. Las piezas se anclaron en referencias para mover turistas hacia destinos específicos, como Bogotá, Barranquilla, Huila, Amazonas, Cartagena y San Andrés. Asimismo, se profundizó en productos más puntuales, como buceo, avistamiento de aves, golf, etc. El dispositivo narrativo lo constituyen extranjeros que “cayeron” en el país sin mayor idea acerca de con qué iban a encontrarse (una holandesa habla de un imaginario previo de indios con plumas) y, en un español con acento cuentan que no sólo se sorprendieron sino que también, de un modo u otro, se enamoraron del país y, en consecuencia, se quedaron a vivir allí. La campaña fue emitida en televisión y vía pública, y tuvo una presencia muy agresiva en
medios digitales así como en ferias internacionales de turismo. “Colombia ha cambiado mucho”, reflexiona Arango Gómez. “Dejamos de ser incógnita y ahora somos respuesta. Hoy el sol está empezando a brillar en estas tierras”, asegura. Y, sobre la creatividad publicitaria en concreto, opina: “Los colombianos queremos ser protagonistas en la escena global, y la creatividad publicitaria es parte de esto. Es más: el año pasado, Colombia hizo su mejor presentación en el festival de Cannes, con un portfolio amplio de premios, con ideas de verdad maravillosas”. Sancho no es hoy la agencia de Proexport, pero fue la que creó y desarrolló la campaña. Paula Ancery reportó desde Buenos Aires.
Ecohabs en el parque Tayrona.