LATIN TRADE FIEBRE DE CONSUMO EN BRASIL
FIEBRE DE
CONSUMO EN BRASIL MAYO / JUNIO 2012
ADEMÁS: • ¡ATERRIZAN LOS RUSOS! • CRECE LA COBERTURA DE SEGUROS CONTRA DAÑOS MATERIALES • EDUCACIÓN EJECUTIVA SU FUENTE DE NEGOCIOS PARA AMÉRICA LATINA » WWW.LATINTRADE.COM
MAYO / JUNIO 2012
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En Arcos Dorados, la mayor operadora de McDonald’s en el mundo, vemos el futuro hacerse
de la marca, reciben toda nuestra atención y capacitación necesarias para desempeñar sus funciones
realidad ante nuestros propios ojos todos los días.
de conformidad con los más altos estándares de excelencia d e M c D o n a l d ’ s.
Son más de 80.000 jóvenes, d e e n t r e 18 y 2 5 a ñ o s , l o s q u e componen nuestra principal fuerza de trabajo en Latinoamérica. El futuro puede verse en sus caras.
En la McDonald’s Universit y, por ejemplo, formamos líderes, profesionales y calificados, y cultivamos ciudadanos más r e s p o n s a b l e s. C o m o r e s u l t a d o ,
Pero el futuro también se hace realidad al comer en los Restaurantes de McDonald’s. De las 4,3 millones de comidas
muchos jóvenes que comienzan a trabajar en los Restaurantes McDonald’s progresan y se convierten en exitosos gerentes,
diarias que servimos en la región,
ejecutivos y poseedores de
la gran mayoría se sirve en mesas llenas de niños y jóvenes entusiasmados, acompañados de
f r a n q u i c i a s.
familiares y amigos.
S o m o s e l 9 º- M a y o r E m p l e a d o r ( L a t i n B u s i n e s s C h r o n i c l e 2 010 )
Estamos comprometidos con el cuidado y la capacitación de las futuras generaciones, dándoles
-- 1º- e n l a c a t e g o r í a d e “ C o m i d a ” -- y e l 4 º- M e j o r E m p l e a d o r d e Latinoamérica (Great Place
las herramientas para que puedan alcanzar el éxito en el futuro. Para Arcos Dorados este compromiso implica el acceso a la salud, la educación, el empleo
To W o r k 2 012 ).
y la generación de oportunidades de desarrollo profesional y personal, garantizándoles a ellas, a Latinoamérica y a cada uno de nosotros, un futuro mejor.
de una cosa: es más fácil creer en el futuro cuando se prepara a las nuevas generaciones con las herramientas necesarias para alcanzar el éxito.
En Arcos Dorados invertimos anualmente más de US$ 35 millones en capacitar a nuestros empleados a lo largo de toda Latinoamérica. Nuestro personal, asociados, proveedores e incluso los que cuentan con franquicias
L a g e n t e e s n u e s t r o m a y o r a c t i v o.
Hablar del futuro es siempre un desafío. No tenemos la bola de cristal. Pero estamos seguros
CONTENIDO M A Y O /J U N IO 2012 V O L. 20 NO . 3
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26 Reportajes
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26 Portada: Brasil
Fiebre de consumo y algunos dolores de cabeza también. Mientras los ejecutivos tratan de aprechar al máximo el auge de consumo, el costo de hacer negocios en Brasil sigue siendo mucho má elevado que en el resto de los paíes dse América Latina.
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Desafíos y oportunidades para Brasil
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Favelas: el consumo que surge desde la base
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Informe Especial: Benchmarking
Por Marcelo Odebrecht
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Turismo ruso en América Latina Los turistas de la Federación Rusa descubren la región y disfrutan de playas caribeñas y glaciares patagónicos.
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Informe sectorial: Logística La ampliación del Canal de Panamá El proyecto de expansión de US$5.250 millones impulsará el comercio y obliga a otros puertos a modernizarse.
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Informe Especial: Cuba Banderas rojas en el ocaso Emerge una nueva Cuba con mentalidad de negocios.
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Principales indicadores de América Latina
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Informe sectorial: Seguros contra daños Cómo se cubren las empresas del riesgo de accidentes y desastres,
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Informe Especial: MBA Education ejecutiva en América Latina Las principales escuelas de negocios de la región se están convirtiendo en alternativas viables para ejecutivos latinoamericanos y de otras regiones,
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CONTENIDO
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Escenario
Tecdencias
Destinos
10 Mansiones
26 La educación digital se abre paso en América Latina
72 Monterrey
Propiedades únicas en lugares extraordinarios.
12 La más competitiva, Buenos Aires Resultó primera entre 13 ciudades de la región
Opinión 14 Contrapunto: Vete al sur, Joven
74 Pregúntele al Concierge
Por Marcelo Giugale
Andrés Santiago, del Sheraton Ambassador Monterrey, da sus recomendaciones sobre la ciudad.
Foros 66 CFO Miami Cómo construir el valor empresarial de la función de finanzas
Por John Price
16 Una solución latinoamericana para un problema africano
Sugerencias para visitar la ciudad, centro de la actividad empresaria del norte de México.
Gonzalo Pulit, CEO de Kuepa, anticipa por dónde pasa el futuro en educación.
Ventana Publicitaria: Perú
68 CFO São Paulo
76 Redescubriendo la identidad de un país
70 CFO Buenos Aires
Carta del Director 6
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Nuevas tendencias
CARTA DEL DIRECTOR
Llegan los rusos
El costo de Brasil Brasil, que superó al Reino Unido como la sexta economía del mundo, sigue perfilándose como una fuerte promesa a pesar de los muchos desafíos que aún tiene que superar, según lo plantea nuestro corresponsal en São Paulo, Thierry Ogier, en la página 26. “Mientras los ejecutivos tratan de aprovechar al máximo el auge del consumo, el costo de hacer negocios en Brasil sigue siendo mucho más elevado que en la mayoría de los países latinoamericanos. Y ello debido a las deficiencias en el transporte y la logística de distribución, así como también a la carga impositiva y las leyes laborales”, informa. Según el Frontier Strategy Group, las filiales brasileñas de las multinacionales reditúan menos que las que operan en otros países latinoamericanos. Esto se debe, en gran medida, al engorroso sistema impositivo y las elevadas tasas de interés.
Lejos quedaron las épocas en las que los rusos que visitaban América Latina eran inmediatamente asociados a historias de la Guerra Fría. Ahora, su vinculación más probable es con las bebidas frías bajo el sol. Un país que se está beneficiando del auge del turismo procedente de Rusia es México que, tradicionalmente, dependía del turismo estadounidense. Pero con un mercado estadounidense en plena contracción –en parte por los problemas económicos de la potencia del norte y en parte por el temor de los estadounidenses a viajar al país del sur por la violencia vinculada con el narcotráfico–, México ha salido a buscar turistas a otras partes del mundo, incluida la Federación Rusa. El resultado: los turistas rusos empezaron a llegar en números asombrosos. De 1.600 en el 2006 pasaron a 54.000 en el 2010, con pronósticos de fuerte crecimiento para los próximos años. No sólo eso, sino que además constituyen un grupo sumamente atractivo ya que gastan US$1.000 diarios, más del doble de lo que destinan los turistas estadounidenses a sus gastos, informa nuestro corresponsal David Agren en la página 18. También resulta llamativo que a los rusos no les asustan los titulares de los periódicos sobre la violencia, dice a Agren Armina Wolpert, una operadora turística de Cancún.
Crecimiento del sector de seguros Conforme siguen creciendo las economías de América Latina también lo hace el sector de seguros. Países como Brasil y Ecuador muestran un crecimiento superior al 20 por ciento en la emisión de pólizas de seguros, mientras que el resto de la región está creciendo entre el 12 y el 15 por ciento, dice Juan Fernando Serrano, presidente ejecutivo de LatinoInsurance a nuestro corresponsal Joseph Mann Jr. en su informe de página 52. La venta de seguros para los automóviles constituye por sí sola una locomotora que impulsa al resto, gracias al auge de las ventas de rodados en América Latina. Brasil, por ejemplo, es el cuarto mercado mundial para las ventas de automóviles.
Joachim Bamrud Director jbamrud@latintrade Twitter: @joachimbamrud 6
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Las empresas que buscan obtener mejores resultados deberían considerar la manera como el coaching profesional puede llevar a su negocio a otro nivel. Joey Restaurant Group y BC Housing son las empresas más recientemente reconocidas por la ICF (International Coach Federation) por su exitosa utilización del Coaching profesional. Ambos grupos recibieron el Premio Prisma Internacional de ICF por demostrar el uso del coaching profesional como herramienta para alcanzar los objetivos estratégicos de negocio. El coaching ayudó a Joey a aumentar los ingresos, a reducir la rotación, y a figurar en la lista de “Mejores empresas para trabajar en Canadá “por el Great Place to Work Institute dos años seguidos. Joey calcula que tuvo un retorno del 682 por ciento en su inversión en coaching. BC Housing ha utilizado el coaching para ayudar a atraer, a desarrollar y a retener a sus mejores empleados, así como para disminuir la cantidad de formación externa que se adquiría, resultando en ahorros significativos. BC Housing estima un 70 por ciento de retorno sobre la inversión en coaching.
PRESIDENTE EJECUTIVA Rosemary Winters DIRECTORA EJECUTIVA Y PUBLISHER María Lourdes Gallo DIRECTOR Joachim Bamrud JEFA DE REDACCIÓN Elida Bustos DIRECTOR DE ARTE Y PRODUCCIÓN Manny Melo DISEÑADOR GRÁFICO Vincent Becchinelli EDITORES COLABORADORES Gabriela Calderón (Investigación), Mark Ludwig COLUMNISTS Alberto J. Bernal, Marcelo Giugale, John Price CORRESPONSALES Argentina: Charles Newbery, David Haskel, Paula Ancery • Brasil: Thierry Ogier (São Paulo), Taylor Barnes (Río de Janeiro) • Chile: Gideon Long, Tom Azzopardi• China: Ruth Morris • Colombia: John Otis, Anastasia Moloney España: Guy Hedgecoe Francia: Ilan Moss • México: David Agren • Panamá: Sean Mattson, Eric Sabo Perú: Lisa K. Wing • Venezuela: José Orozco FOTÓGRAFOS COLABORADORES Brasil: Paulo Fridman • Chile: Helen Hughes • Costa Rica: Juan Carlos Ulate • EEUU: Matthew Pace TRADUCCIONES: Alejandra Labanca EDICIÓN FINAL: Aimara Farhat
Para obtener más información sobre el Coaching, visite Coachfederation.org /works
EVENTOS Y CONFERENCIAS DIRECTORA DE PROGRAMAS Y CONFERENCIAS Alexia Sagemuller EJECUTIVA DE EVENTOS Sandra Bicknell EJECUTIVA DE MERCADEO Y EVENTOS Natasha Valle CORDINADORA DE EVENTOS Maria Vega VENTAS Y CIRCULACIÓN REPRESENTANTES COMERCIALES Miami/Ventas Panregionales: Silvia Clarke, Gerente de Cuentas Mercedes Fernández, Gerente de Desarrollo de Negocios Colombia/Panamá: María Cristina Restrepo India: Stephen Dioneda Ana Berger, Coordinadora de Proyectos Especiales COORDINADORA DE CIRCULACIÓN Claudia Banegas LATIN BUSINESS CHRONICLE Patricia Cabarcos, Directora de Soluciones para Empresas/Datarisk, pcabarcos@latintrade.com Rosemary Begg, Asociada de Marketing, rbegg@latintrade.com
Latin Trade Group CHAIRMAN Richard Burns DIRECTORA GENERAL DE OPERACIONES Joanne Harras GERENTE DE CUENTAS Kathy Pollyea, kpollyea@manhattanmedia.com Latin Trade Group es una división de Miami Media, LLC, un afiliado de Isis Venture Partners Las oficinas de Dirección General, Redacción, Circulación y Publicidad se encuentran en 1001 Brickell Bay Drive, Suite 2700, Brickell Bay Office Tower, Miami, Florida 33131, USA. SERVICIO AL CLIENTE Y SUSCRIPCIONES: Favor de visitar nuestro sitio web para realizar sus pedidos: www.latintrade.com; o favor de comunicarse al +1 (305) 749-0880. Latin Trade (ISSN 1087-0857, USPS 016715) es editada bimestralmente por Miami Media, LLC. Todos los derechos reservados. Está estrictamente prohibido reproducir cualquier texto, ilustración o fotografía en su conjunto o parcialmente sin la autorización por escrito de la editora.
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THE WAVE HOUSE, República Dominicana, US$13,5 millones
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FOTOS CORTESÍA DE CHRISTIE’S
ESCENARIO
CAVE CAY, Bahamas. Isla privada, US$110
millones
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ESCENARIO
RASCACIELOS LATINOAMERICANOS TORRE COSTANERA, Santiago de Chile 1 GRAN Altura: 300 m. Fecha de finalización: 2013. OCEAN CLUB, Panamá 2 TRUMP Altura: 290 m. Terminada en junio, 2011. MAYOR, México 3 TORRE Altura: 230,4 m. Terminada en 2003. GEMELAS DEL PARQUE CENTRAL, 4 TORRES Caracas. Altura: 225 m Terminada (torre del este) en 1979 y (torre del oeste) en 1984. Colombia 5 COLPATRIA, Altura: 196 m. Terminada en 1979. ILUSTRACIONES DE SKYSCRAPER SOURCE MEDIA INC.’S SKYSCRAPERPAGE.COM. ALL RIGHTS RESERVED.
La más competitiva: Argentina no califica como el país más competitivo de América Latina, pero su capital, Buenos Aires, sí lo hizo, y salió primera entre 13 ciudades de la región en un estudio de The Economist Inteligence Unit (EIU). La investigación, encargada por Citibank, considera ocho factores: fortaleza económica, capital físico, madurez financiera, eficacia institucional, carácter social y cultural, capital humano, ambiente y riesgos naturales, y atractivo general. Según el ranking de EIU, las ciudades más competitivas de América Latina detrás de Buenos Aires son São Paulo, Santiago de Chile y Ciudad de México. Las menos competitivas entre las 13 de la lista resultaron Porto Alegre y Guadalajara. Buenos Aires supera a las otras urbes en lo que hace a atractivo general, ubicán-
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dose en el puesto número 27 de todo el mundo entre 120 países, y derrotando a ciudades como Dublín, Los Ángeles y Dubai. La Reina del Plata también lidera en América Latina en términos de capital humano, ubicándose en el puesto número 43 a nivel mundial, y superando a ciudades como Roma, Milán y Nueva Delhi. En capital físico, Buenos Aires se posicionó detrás de Santiago. El rubro compara la calidad de infraestractura, transporte público y telecomunicaciones. En tanto, en lo que hace a madurez financiera, comparte la máxima categoría en la región con São Paulo, Ciudad de México y Río de Janeiro. Con respecto al entorno social y carácter cultural, Buenos Aires se ubica tercera en la región, después de São Paulo y Río de
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Buenos Aires
Janeiro. En tanto que se posiciona cuarta en la categoría de ambiente y riesgos naturales, rubro que lidera Monterrey. En lo que hace a fortaleza económica y eficacia institucional, quedó ubicada en el medio en América Latina, superando a Bogotá, Lima y Ciudad de México. La eficacia institucional incluye cinco factores: proceso electo-
ral y pluralismo, autonomía fiscal del gobierno local, impuestos, imperio de la ley y eficacia gubernamental. No obstante, a pesar de ser la más destacada de América Latina, a nivel internacional no salió tan bien parada. Consiguió el puesto número 60, en la mitad del ranking de EIU. -Joachim Bamrud
Navegue suavemente desde esde adquisición hasta cierre del negocio. Uniendo a más de 150 países, nuestras soluciones de comercio exterior y cadenas productivas financieras, le darán una ventaja en todo el mundo. Deje que nuestra experiencia y conocimientos lo ayuden a minimizar el riesgo y optimizar el flujo de caja en todas partes.
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“Bank of America Merrill Lynch” es el nombre comercial de los negocios de banca global y mercados globales de Bank of America Corporation. Las actividades de préstamos, derivados y otras actividades de banca comercial son llevadas a cabo en forma global por afiliadas bancarias de Bank of America Corporation, entre las que se incluye Bank of America, N.A., miembro FDIC. Las actividades relacionadas con valores, asesoría estratégica y otras actividades de banca de inversión son llevadas a cabo en forma global por afiliadas de banca de inversión de Bank of America Corporation (“ Afiliadas de Banca de Inversión”) entre las que se incluyen, en los Estados Unidos, Merrill Lynch, Pierce, Fenner & Smith Incorporated, que es agente-distribuidor registrado y miembro de FINRA y SIPC y, en otras jurisdicciones, entidades registradas a nivel local. Los productos de inversión ofrecidos por afiliadas de Banca de Inversión: No Están Asegurados por la FDIC* Pueden Perder Valor * No Están Garantizados por el Banco. ©2012 Bank of America Corporation.
CONTRAPUNTO
VETE AL SUR, JOVEN POR JOHN PRICE HACE 20 AÑOS cuando puse rumbo al sur por primera vez, hacia México, para iniciar mi carrera latinoamericana llené el último tanque de combustible estadounidense en El Paso. El jefe de la gasolinera, un viejo tejano, cuando supo que me mudaba a México, sarcásticamente murmuró “elegiste el camino equivocado, muchacho, todos se están viniendo para acá”. Cómo cambian los tiempos. Si las estimaciones son precisas, 2011 fue el primer año desde la década de 1970 en que más gente regresó a América Latina que la que abandonó la región. Qué lleva a la gente a desarraigarse e irse a vivir a otro país es una combinación de zanahorias y palos. Brasil es el país que agita hoy la zanahoria más grande. La presidenta Dilma Roussef ha reformado una política cerrada sobre la inmigración y en su gestión ya se emitió un número récord de visados para profesionales altamente calificados estadounidenses, chinos y europeos. En el 2011 se emitieron
Diseñamos soluciones para la cadena de suministro...
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51.353 visas, un 30 por ciento más que en el año anterior. Brasil está despegando y para ser anfitrión de la Copa del Mundo de Fútbol y las Olimpíadas debe construir infraestructura por US$500.000 millones de dólares. Pero la baja producción brasileña de graduados en ingeniería es insuficiente, así que debe importar talento. La refrescante bocanada de humildad detrás de la política brasileña también incluye enviar a 100.000 estudiantes de universidades brasileñas a las principales facultades de ciencia e ingeniería del mundo durante un año para capacitarse. Esta decisión de Brasil de abrazar repentinamente el talento extranjero se produce en un momento oportuno, cuando trabajadores especializados europeos (especialmente españoles y portugueses) y estadounidenses están fuera del mercado laboral y/o frustrados por la falta de movilidad profesional en sus países. El programa de Brasil fue concebido para atraer a jóvenes graduados universitarios solteros, de 30
que involucran a cada proveedor, a cada cliente...
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y a todos los demás socios de la cadena de suministro…
años, con una experiencia laboral de 5-10 años. Los postulantes están respondiendo en masa pero aparentemente más de la mitad abandona el intento cuando se enfrenta a la lenta y costosa burocracia para la obtención del visado.La oportunidad económica es lo que mueve a la mayoría de los emigrantes latinoamericanos. Cuando dos economías con diferente nivel de desarrollo comparten una frontera, los trabajadores no calificados del vecino más pobre encontrarán el camino para obtener trabajos mejor pagos en su vecino más rico. Alrededor de 1 millón de haitianos viven hoy en la República
luego cuantificamos el valor...
ejecutamos el plan...
arrendamos el espacio, dotamos de personal a las instalaciones...
CONTRAPUNTO
CORRIENTES MIGRATORIAS HACIA AMÉRICA LATINA
Dominicana, trabajando en los campos, estacionando automóviles o lavando vajilla. Los campesinos colombianos son los que le siguen en cuanto a nivel de desplazamiento -aunque en un número menor que en el pasado- hacia Venezuela, en cuyas granjas encuentran mejores salarios. Unos 40.000 nicaragüenses viven en Costa Rica, donde el ingreso per cápita (y los sueldos) son cuatro veces más altos que en su país natal. Pero el mayor imán para los trabajadores
rurales indocumentados es la Argentina. El 14 por ciento de la población argentina es extranjera, frente al 13 por ciento de Estados Unidos y el 1 por ciento de Brasil. El país que hoy empuña el palo en lo que hace a la migración continental es Estados Unidos. En el 2011 el gobierno de Obama deportó a unos 200.000 mexicanos, más que durante cualquier otra presidencia estadounidense en la historia. Otros 400.000 mexicanos volvieron a su terruño por voluntad propia,
siendo parte de ese conjunto trabajadores temporales, jóvenes (la mayoría) frustrados porque no pueden encontrar un trabajo decente en Estados Unidos, así como las familias y seres queridos vinculados con los deportados. Los más de 600.000 mexicanos que pusieron rumbo al sur más o menos equivalen a los 600.000 que trataron de ir hacia el norte, pero a un tercio de ellos los guardias estadounidenses en la frontera no les permitieron cruzar. Ese número de los que tratan de entrar en EEUU sigue contrayéndose y no es por los mayores controles. EEUU perdió más de 200.000 trabajadores migratorios de los que atrajo. Quizás ya sea tiempo de que Washington reduzca el abultado presupuesto destinado a la seguridad fronteriza. Para todos, este nuevo y desafiante mundo exige una forma de pensar diferente, desde las políticas de inmigración hasta las de proyección de negocios. John Price es director ejecutivo de Americas Market Intelligence. Tiene 20 años de experiencia en consultoría de inteligencia competitiva y estrategia en América Latina. jprice@americasmi.com.
de extremo a extremo. y cumplimos puntualmente cada día...
De esto se trata.
En resumidas cuentas.
Nuestra cadena no tiene eslabón débil. Estas son las caras de UTi. Ellas representan sólo a algunos de los miles de profesionales en más de 60 países, en cada mercado e industria importante, que brindan a nuestros clientes servicios y soluciones de la cadena de suministro centrados en los clientes. Nuestros empleados colaboran con nuestros clientes para entregar valor a sus empresas, ventaja competitiva a sus cadenas de suministro, y la confianza que necesitan, sabiendo que en nuestro equipo no tenemos eslabón débil. Para más información, visítenos en www.go2uti.com.
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UNA SOLUCIÓN LATINOAMERICANA PARA UN PROBLEMA AFRICANO POR MARCELO GIUGALE
HACE 15 AÑOS México hizo algo a lo que sólo los países ricos se habían atrevido: transferir dinero efectivo a su población pobre, de manera directa. Los desembolsos venían con una condición: los receptores tenían que mandar a sus hijos a la escuela y vacunarlos. En la actualidad, alrededor del 70 por ciento de los países en desarrollo siguen el ejemplo y la mayoría de las evaluaciones muestran que la idea funcionó. Pero las transferencias directas de dinero en efectivo pueden ser algo más que una forma inteligente de dar asistencia social. De hecho, pueden darle al África una solución clara a su problema más urgente: cómo manejar su bonanza de materias primas. Los elevados precios y los vastos descubrimientos de petróleo, gas y minerales están convirtiendo al continente en una megalópolis en auge, con importantes fondos fluyendo a las arcas de los gobiernos. Es grande el riesgo de que esos fondos se desaprovechen o directamente sean robados. La mejor manera de cubrirse contra ese riesgo es mejorar las instituciones públicas, por ejemplo las oficinas de presupuesto, inversión y anticorrupción. Pero eso llevará tiempo. ¿qué se puede hacer entretanto? Transferir parte del dinero directamente a la gente, de manera universal y uniforme, la misma cantidad a cada persona, sea rico o pobre. Llamémoslo “transferencia directa de dividendos”. ¿Pero por qué hacerlo? ¿No significaría ello menos dinero para escuelas, centros de salud y caminos? No necesariamente. De hecho, las transferencias directas de dividendos pueden contribuir a reducir la pobreza, la corrupción y a aumentar los servicios públicos. En primer lugar, la pobreza. Si un típico
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gobierno africano (digamos Gabón) distribuyera, digamos, un décimo de sus ingresos por hidrocarburos o minerales, cada uno de sus ciudadanos obtendría alrededor de US$100 por año. Eso podrá no ser mucho para una persona en buena posición, incluso quizás ni siquiera se moleste en pasar a cobrarlo. Pero sería una gran ayuda para las familias pobres, una diferencia entre el día y la noche en sus esfuerzos para salir de la pobreza. De manera óptima, a uno le gustaría centrar la transferencia sólo en los pobres, y olvidarse de los ricos. Pero, en la mayoría de los lugares, eso sería políticamente complicado de lograr, o imposible. Y, de todas formas, hay muy pocos ricos en África. En segundo, menos corrupción. La mejor forma de entender por qué las transferencias directas de dividendos podrían reducir la corrupción oficial es con una hipótesis. Digamos que uno regresa a su casa a la noche y su esposa lo aguarda con un regalo sorpresa: un Ferrari nuevo. Probablemente Ud. se sentiría muy feliz. Pero enseguida le preguntaría: “¿De dónde sacaste el dinero para comprarlo? No sabía que teníamos tanto dinero”. Lo mismo pasaría con la gente si de pronto los gobiernos comenzaran a repartir, digamos, el 10 por ciento de sus ingresos por minerales: querrían saber qué es lo que el gobierno hace con el 90 por ciento restante. Se crearía un “efecto escrutinio”, un interés del pueblo en saber cómo la burocracia administra el tesoro nacional. En lenguaje técnico, se habría alimentado “la demanda por el buen gobierno” . Tercero, más servicios públicos. Un gran argumento en contra de la transferencia directa de dividendos es que dejaría menos dinero para que el gobierno invierta en “bienes públicos”,
tales como educación primaria, salud básica y prevención del delito. Pero ello depende de cuánto dinero el gobierno ya esté recibiendo. Si el país es tan pobre que el estado no puede dar mucho en términos de servicios (pensemos en el recientemente independiente Sudán del Sur), no querría sacar dinero de ahí. Pero ¿qué ocurre con los países en los que los gobiernos durante décadas se han apropiado de los ingresos de las materias primas –miles de millones de dólares- y en gran medida los han dilapidado? Distribuir parte de esos ingresos entre la gente ¿reduciría la cantidad de servicios públicos o el malgasto? Miremos a la mayoría de los países ricos en hidrocarburos y obtendremos la respuesta. En consecuencia, la idea de adaptar las transferencias sociales que se hicieron en América Latina a la transferencia de dividendos en África, en teoría debería funcionar. Pero ¿y en la práctica? Después de todo, África no es Alaska, donde los dividendos petroleros han sido distribuidos entre la población desde la década de 1980. Bueno, la tecnología necesaria mejora y se abarata día tras día, sólo cuesta US$4 identificar a alguien biométricamente. Y, con el crecimiento viral de las tarjetas magnéticas y los teléfonos móviles en todo el mundo en desarrollo, hacer pagos no es difícil. Más aún, alrededor de 30 países africanos ya operan más de 100 programas de transferencia de dinero efectivo como parte de sus políticas sociales. Es sólo cuestión de automatizarlos y ligar explícitamente esas transferencias a la fuente de recursos de las que salen, así como de extenderlas a todo el mundo. Por supuesto, los gobiernos tienen pocos o ningún incentivo para hacerlo: perderían la potestad de decidir quien recibe cuánto. Más aún, las transferencias directas de dinero serían defendidas por los políticos de la oposición en democracias que van a las urnas (“Vote por mí y el petróleo es suyo”). En otras palabras, está llegando el momento. En África y en todas partes.
Siga a Marcelo Giugale en Twitter en: @Marcelo_WB Marcelo Giugale es Director de Política Económica y Programas de Reducción de la Pobreza del Banco Mundial. Tiene un master y doctorado en economía de la London School of Economics.
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OPINIÓN
(
INFORME SECTORIAL: HOTELERÍA
TURISMO RUSO EN AMÉRICA LATINA POR DAVID AGREN CIUDAD DE MÉXICO – Armina Wolpert siempre vio el potencial de México como un destino para el turista ruso a pesar de la falta de vuelos directos y las grandes distancias entre Moscú y Ciudad de México: nueve husos horarios para ser precisos. Pero la distancia fue apenas el principio de sus desafíos para abordar un floreciente mercado de potenciales turistas. La operadora turística, con sede en Cancún, vio pocos resultados en los primeros años pero siguió promoviendo México en las ferias de turismo y entre las agencias mayoristas anticipando que los rusos, imposibilitados de viajar libremente durante décadas de régimen comunista, estarían deseosos de ver el mundo en cuanto pudieran. No fue sencillo para Wolpert. Los atentados terroristas del 11 de septiembre del 2011 fueron una dificultad, la tibia respuesta de los funcionarios mexicanos de turismo, otra. En el 2006, sólo 1600 rusos visitaron México según la Secretaría de Turismo. Luego estalló la violencia del crimen organizado y el narcotráfico en ciertas partes del país, lo que generó ensan-
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grentados titulares sensacionalistas. El brote de la fiebre porcina H1N1 en el 2009 empeoró las cosas, junto con la desaceleración económica que afectó duramente tanto a Estados Unidos como a México. Pero el esfuerzo fue compensado y con creces. Los rusos ahora llegan a México en número récord. Su presencia se destaca en Cancún y la Riviera Maya a través de los avisos solicitando empleados que hablen ruso, las clases de ruso que se ofrecen a los trabajadores del sector turístico y la llegada de vuelos regulares al aeropuerto de Cancún de las aerolíneas rusas Aeroflot y Transaero. “Ha sido una locura”, dice Wolpert respecto del volumen de trabajo en su empresa, Armina’s Travel, en la última temporada alta. Los turistas rusos forman parte de un nuevo auge del turismo extranjero en México, con visitantes que llegan de países con economías de mercado, entre los que se incluyen Brasil, Perú y Colombia. Esto se produce también en momentos en que Estados Unidos se ha vuelto inconstante
como fuente de turistas, lo que hace más valiosa aún para los funcionarios mexicanos del sector la diversificación del turismo que llega al país. En 2011 visitaron México 22 millones de extranjeros y el gobierno se fijó una meta de crecimiento que llega a los 50 millones para el 2018. En este esquema, el turismo procedente de países como Rusia es importante para llegar a esa meta y compensar cualquier baja de los visitantes estadounidenses. “Queremos seguir siendo un destino preferencial para canadienses y estadounidenses pero también queremos reducir la dependencia de un solo mercado”, dice Ricardo Anaya, Subsecretario de Planeación Turística de la Sectur en Ciudad de México. “Queremos abrirnos al mundo”, dijo el funcionario a Latin Trade. La actividad turística representa el 9 por ciento del PIB mexicano. Según las estadísticas de Sectur, 54.000 rusos visitaron México en el 2010 y el número escaló el 55 por ciento en el 2011. También aumentó el turismo brasileño –el 66 por ciento el año pasado- impulsado por un real fuerte y una
INFORME SECTORIAL: HOTELERÍA
reducción de las restricciones de visado mexicano. El número de peruanos y colombianos que visitó México el año pasado aumentó el 37 y el 22 por iento respectivamente, y la cantidad de canadienses que volaron hacia el sur de vacaciones también subió el 7 por ciento. Estos arribos compensan una declinación del mercado estadounidense, donde en los últimos años se redujo el número de personas que realizó viajes al exterior. Anaya dice, no obstante, que México está ampliando su participación en un mercado que se achica. La creciente percepción de los turistas estadounidenses de que destinos como Cancún y su entorno -que incluye el estado de Yucatán, donde la baja tasa de homicidios es similar a la de Canadá- están lejos de la violencia de Ciudad Juárez también ayuda. Por otra parte, la cantidad de turistas que llegaron vía aérea aumentó apenas el 2 por ciento en el 2011 y el número de cruceros que atracó se redujo en un 15 por ciento. “Creemos que existe una brecha entre la realidad y la percepción”, dice Anaya. Wolpert, por su parte, no se encuentra con este tipo de problemas de imagen en Rusia. La mayoría de los turistas rusos considera “exótico” a México y, en consecuencia, atractivo, y las historias de violencia no los asustan. Para ellos, los problemas de México parecen menos serios, en comparación, que las inundaciones de Tailandia del año pasado y las revoluciones que barrieron el Medio Oriente, explica la operadora turística, refiriéndose a los destinos tradicionales del turismo ruso. Los rusos también se muestran muy excépticos respecto de lo que aparece en las noticias. “Cuando el mercado estadounidense dice ‘es peligroso’, los rusos opinan ‘lo que es peligroso para un gringo está bien para nosotros’”, relata Wolpert. “Esto es una gran ventaja”. Recuerda que en los seminarios que dio en Rusia nunca le preguntaron sobre la seguridad en México, mientras que sus colegas que trabajaban en el mercado estadounidense eran bombardeados con esas preguntas. Cómo llegó México al mapa turístico de los rusos sigue siendo un interrogante, pero Wolpert y otros expertos del sector le dan crédito a una ofensiva del gobierno mexicano que incluyó viajes a la Federación Rusa de la Secretaria de Turismo Gloria Guevara y la simplificación del procedimiento de visado. El cambio de reglamentaciones en el 2010 permitió que cualquiera que tenga una visa estadounidense
ingrese en el mercado mexicano. Aparte, los visados de turismo para México se pueden obtener por Internet en unos pocos minutos, agrega Wolpert. El turismo ruso visita otros destinos además de Cancún. El Four Seasons Hotel México, DF, recibe un creciente número de turistas rusos que, según dice Patricia Ortiz, gerente de ventas y marketing, buscan el alojamiento
más caro y piden servicios exclusivos como gastronomía especial y cenas finas. “¡Ojalá tuviéramos más visitantes rusos!”, exclama. ¿Turistas distintos? De muchas maneras, los rusos, al igual que los brasileños y otros viajeros procedentes de mercados emergentes, constituyen grupos atractivos para el sector de turismo. Una de las razones,
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es que tienen estadías más prolongadas: 11 días en promedio, contra los cinco días que pasa en México un estadounidense o canadiense, dice Jesús Almaguer, presidente de la Oficina de Visitantes y Convenciones de Cancún. Los rusos gastan más: US$1.000 diarios, más del doble de lo que gasta un turista estadounidense. “Les gusta gastar”, dice Almaguer, y agrega que compran de todo, desde sombreros mexicanos hasta joyas. No obstante, el visitante ruso es difícil de encuadrar en un estereotipo. La expatriada canadiense y residente de Cancún Kelly McLaughlin dice que les encanta hacer cosas distintas y los encuentra en lugares insólitos, como a la vera del camino en un puesto de
tacos. Igualmente, son muchos los que prefieren el lujo. Wolpert dice que sus clientes alquilan todoterrenos para ir a Chichén-Itzá con un guía y se gastan US$1.000 en una excursión. Los viajes a México pueden costar tanto como una recorrida por Europa, pero muchos rusos llegan con los bolsillos llenos y pueden volverse exigentes, algo que ya percibieron los hoteleros de la región. “Junto con el brasileño, es el mercado más activo”, dice Servio Serra, gerente del Hotel Ritz Carlton Cancún. Serra advirtió el flujo de turismo ruso que comenzó a llegar a la lujosa cadena en la última década, pero el fuerte incremento sobrevino con los cambios en los requisitos mexicanos de
visado que se introdujeron en el 2010. “Ese fue realmente el catalizador que desató todo esto”, explica. Desde el 2008, el porcentaje de huéspedes estadounidenses en el hotel declinó desde un 80 u 85 por ciento de la clientela hasta el 75 por ciento en la actualidad. Con un poco más de esfuerzo, ese porcentaje seguirá bajando en los próximos años. Wolpert está trabajando para garantizar que así ocurra. Ahora está promoviendo México en Ucrania y con éxito, anticipa. Y tiene otra potencial mina de oro esperando: Kazajstán. “Kazajstán tiene mucho potencial”, dice Wolpert. “Deme un año, y tendremos mucha gente procedente del Kazajstán”. editorial@latintrade.com
DESEMBARQUE EN DOMINICANA
POR JORGE PINEDA
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La razón por la cual los turistas rusos escogen la República Dominicana y contribuyen a su ya desarrollado sector turístico se resume en una palabra: HOSPITALIDAD los turistas rusos se fortalece cada año. En el 2008 llegaron al país 41.890 y al año siguiente la cifra escaló un 22,74 por ciento, a 54.414. En el 2011 fueron 120.000 turistas procedentes de la Federación Rusa, número que anticipa que este año ya se convertirán en la cuarta nacionalidad que más visita las playas dominicanas. CERCA DEL KREMLIN La República Dominicana busca posicionarse aún más en el mercado ruso y con ese fin abrirá una nueva oficina de promoción del turismo en Moscú, la que se sumará a la ya existente en San Petersbur-
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go, dice Petra Cruz, directora de la Oficina de Promoción del Turismo en Europa. “El mercado ruso es de considerable importancia para la República Dominicana como ya lo hemos visto por su impresionante crecimiento”, indica y destaca que el sector turístico dominicano puede beneficiarse del territorio inconmensurable de Rusia y por eso abrirá una nueva oficina de promoción. Explica que, a partir del momento en que el Ministerio de Turismo identificó a Rusia como un mercado emergente y promisorio, correspondió a los operadores turísticos
empezar a armar, a partir del 2006, los “viajes de familiarización” que se organizan para promover un sector entre agentes de viajes y operadores turísticos extranjeros. “La primera vez organizamos un vuelo charter y en el último invierno llegamos a siete y tendremos dos más en el verano”, comenta. Cruz, respaldada por operadores locales como Domitur, promueve la cálida bienvenida que el país le da al turismo ruso y explica que estos turistas gastan muy por encima del promedio, se aventuran en una multiplicidad de excursiones y muestran gran interés
ISTOCK
SANTO DOMINGO. Los rusos están desembarcando en la República Dominicana pero, a diferencia de ocupaciones previas a lo largo de la extensa historia del país eslavo, su llegada aquí es una bendición. La razón por la cual los turistas rusos escogen la República Dominicana y contribuyen a su ya desarrollado sector turístico se resume en una palabra: hospitalidad. La naturaleza gregaria y la sonrisa constante de los dominicanos han sido desde hace Guanajuato, Mexico. tiempo la principal atracción del país. E incluso cuando América Latina en general, y especialmente la Riviera Maya mexicana, son un imán para los turistas rusos, hasta aquí los atrae el encanto de los habitantes de este país caribeño. La atracción que ejerce la República Dominicana sobre
DESEMBARQUE EN DOMINICANA por la naturaleza y la cultura. Así que “¡Bienvenidos a la República Dominicana!”. OPTIMISMO HOTELERO El vicepresidente ejecutivo de la Asociación Nacional de Hoteles y Turismo de la República Dominicana (ASONAHORES), Arturo Villanueva, también coincide con las recientes estadísticas que identifican a Rusia como el principal mercado emergente. La llegada de turistas procedentes de Rusia se ha cuadruplicado con vuelos diarios de Transaero desde Moscú e “incluso algunos días con más de un vuelo”, dijo y agrega que llegan más del doble de los que eligen Cuba. Recientemente, el Ministerio de Turismo anunció la llegada de cuatro charters a la principal zona turística del país, Punta Cana, de la aerolínea Transaero. Se trata de aviones que transportan hasta 320 pasajeros. Además de los que se dis-
persan a lo largo de más de 20 kilómetros de resorts de playa en Punta Cana, desde el 2009 los peterburguenses también llegan a Samaná y Puerto Plata, en la costa norte, a bordo de Boeings 767-300 de la aerolínea estatal Rossiya, en los que viajan hasta 330 pasajeros. Profundizando la tendencia, el 31 de marzo la viceministra de turismo Magaly Toribio anunció que en octubre Transaero comenzará a cumplir vuelos semanales entre Moscú y Puerto Plata. PODER ADQUISITIVO ALTO Según la publicación digital local www.republicadominicana.pordescubir.com, en general los turistas rusos “tienen un alto poder adquisitivo por lo cual, además de disfrutar de las estupendas playas del país, también buscan descubrir los lugares más destacados, los platos más sabrosos y apro-vechar vacaciones prolongadas”. Y, según Matías
Mut, operador de una agencia de Punta Cana, se arriesgan a excursiones poco tradicionales. “En general, no son muy conocedores y les atraen principalmente las excursiones con adrenalina”, dice sobre la base de los 721 rusos que en 2011 contrataron sus programas, incluidas cabalgatas. “Vienen de hoteles de todas las categorías y les encantan nuestros scooters Segway”. Agrega que “son gente especial porque hacen lo que quieren”, y destaca que el relativamente nuevo fenómeno del turismo eslavo se caracteriza por su falta de fluidez en otros idiomas. “Tengo un traductor para manejar las excursiones con los rusos”, explica. Laura Vladimirova, una estadounidense que trabaja en Cabarete, una localidad norteña en pleno auge turístico, confirma la atracción que ejerce sobre los rusos la adrenalina. “Hacen lo que
no pueden en Rusia, como kite-surfing, pesca de aguas profundas y buceo”. También destaca que, a diferencia de los estadounidenses, muchos se desplazan con la familia completa “con los abuelos y los hijos, tres generaciones juntas”. PAQUETES COSTOSOS Los primeros grupos grandes de turistas rusos permanecieron entre 10 y 14 días en los hoteles de playa de esa zona y el 86,2 por ciento llegó al aeropuerto de Punta Cana, según el Ministerio de Turismo. Gastan entre US$1.300 y US$1.500 en hotel por día y por persona; entre US$250 y US$400 en excursiones; entre US$500 y US$1.000 en souvenires y otras compras. Los pasajes cuestan US$3.500 en primera clase, US$2.000 en ejecutiva, US$1.500 en turista y el alojamiento oscila entre US$14.500 y US$16.500 para una estadía de 10 días.
EN BUSCA DEL TANGO I
rina Rubenski vive en la Argentina desde hace 32 años y recibe turistas rusos. Confirma la tendencia que se ve en la región y lo atribuye a la misma causa “durante tantos años en la Unión Soviética estaba todo cerrado, todo prohibido y ahora que pueden, salen” a recorrer el mundo. Los rusos que llegan a la Argentina lo hacen como simples turistas y no por tener lazos familiares. Irina dice que prefieren las cataratas del Iguazú o los glaciares del extremo sur, de El Calafate, se quedan algunos días por Buenos Aires, y es habitual que en el recorrido incluyan algún otro país sudamericano o incluso la Antártida, a pesar de ser un viaje costoso. “Muchos vienen para fin de año, aunque sea más caro. Descubren Buenos Aires y les gusta”, comenta. “Mis turistas vuelven”, agrega satisfecha. Según los datos de la Secretaría de Turismo, el turismo ruso prácticamente se duplicó en 3 años, aunque las cifras que se manejan en la América austral distan de los abultados números de República Dominicana. En el 2007 ingresaron al país 3.600 turistas procedentes de la Federación Rusa, cifra que salta a 8.093 en el 2011. Fuentes del sector también lo atribuyen a que en el 2009 se eliminó el requisito de visado entre ambos países.
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INFORME SECTORIAL: HOTELERÍA
LA CADENA
HILTON WORLDWIDE SE EXPANDE RÁPIDAMENTE
EN AMÉRICA LATINA
Hilton Worldwide, con 66 propiedades en América Latina y el Caribe y 20 negocios más en proceso, está experimentando un fuerte crecimiento en la región, impulsado por la expansión de la clase media en varios países, un desempeño económico sólido y fuerte demanda entre los viajeros de negocios. “Esta parte del mundo en estos momentos es fantástica para la industria hotelera”, dijo a Latin Trade Danny Hughes, vicepresidente sénior de Hilton Worldwide para el Caribe, México y América Latina. “La base de consumidores está creciendo a paso sostenido, no sólo en Brasil sino también en Colombia y otros lugares”. “También se está produciendo un gran crecimiento en los viajes aéreos y la gente quiere ver el mundo”, dijo Hughes, quien encabeza desde Miami la oficina regional de Hilton Worldwide. “Habrá ciclos y desafíos, pero en el largo plazo hay grandes oportunidades conforme se desarrolla la región”. Hughes habló con Latin Trade desde el nuevo Hilton Bogotá, de 256 habitaciones, situado en la capital co-
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lombiana. “No recuerdo haber visto ningún hotel que despegara tan rápidamente”, señala. Administrado por la cadena Hilton y propiedad de inversionistas, el hotel tuvo un arranque suave en diciembre del 2011 y su apertura oficial se produjo en febrero de este año. Ya se acerca al 80 por ciento de ocupación, una tasa muy alta para un hotel de viajeros de negocios. En contraste, la región caribeña –que depende más de los viajes de placer que el resto de América Latina- está presenciando un crecimiento más moderado, especialmente por las anémicas economías europeas. M anteniéndose a t ono con la de-
manda, Hilton Worldwide abrió nueve establecimientos desde diciembre del 2009, en México, Venezuela, Chile y Panamá, así como el Hilton de Bogotá. La firma avanza con otros 20 proyectos, en Argentina, Brasil, Colombia, México, Panamá y Perú. La compañía, cuyas marcas incluyen Hilton, Waldorf-Astoria, Conrad, Doubletree, Embassy Suites, Garden Inn y Hampton Inn, ve oportunidades de negocios en toda la gama del sector: nuevos hoteles de lujo (The Panamera, un hotel de Waldorf-Astoria, abrirá sus puertas en Panamá antes de fin de año), hoteles de servicio completo como Hilton y Doubletree by Hilton, así como hoteles con servicios específicos como Hilton Garden Inn y Hampton Inn by Hilton en ciudades que no necesitan un hotel de servicios completos. Las nuevas oportunidades incluyen hoteles en aeropuertos y hoteles en ciudades en los que no estaba la marca.
PRINCIPALES CADENAS EN LA REGIÓN Enumeradas por cantidad de habitaciones en 2011 América Mundo Cadena hotelera Latina 1 2 3 4 5 6 7 8
1 5 8 2 9 10 3 6
9 10
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InterContinental Hotels Group Accor Hospitality Sol Meliá Marriott International Barceló Hotels & Resorts Riu Hotels & Resorts Hilton Worldwide Starwood Hotels & Resorts Worldwide Wyndham Hotel Group Carlson Hotels Worldwide Total
Cuartos en A. Latina
Cuartos en total
32.490 30.182 21.654 18.469 16.338 15.666 15.500 15.172
658.348 531.700 78.089 643.196 42.840 41.544 633.238 322.346
9.873 7.262
613.126 165.802
182.606
3.730.229
CORTESIA DE HILTON WORLDWIDE
Por Joseph A. Mann Jr.
INFORME PAÍS: BRASIL Avenida Paulista, São Paulo
BRASIL
FIEBRE DE CONSUMO... y algunos dolores de cabeza, también POR THIERRY OGIER
SÃO PAULO – Se sabe desde siempre que los brasileños son consumistas consagrados, y a ellos no les molesta tal calificación. A pesar de los escenarios de crisis, suelen ser los consumidores más optimistas de América Latina, y hasta del mundo, como recientemente los identificó Credit Suisse en su sondeo de mercados emergentes. Al consumidor brasileño le encantan los smart phones y computadoras, aman los centros comerciales y los cruceros, las parejas jóvenes planifican ir de compras a Miami para adquirir la ropa de sus bebés y las mayores llevan a sus hijos a Disneylandia a veces hasta en varias ocasiones. Hace poco, no obstante, ha sido la creciente clase media la que ha producido fervor entre quienes comercializan bienes de consumo. Pero algunas cosas no cambian jamás. Mientras los ejecutivos tratan de aprovechar al máximo el auge del consumo, el costo de hacer negocios en Brasil sigue siendo mucho más elevado que en la mayoría de los países latinoamericanos, y ello debido a las deficiencias en el transporte y la logística de distribución, así como también a la carga impositiva y las leyes laborales. Estas situaciones en general se reflejan en el precio de los bienes y servicios, y en el tipo de cambio. Durante años, en la famosa Avenida Paulista de São Paulo se alineaban bancos y tiendas de artículos pequeños, pero recientemente desembarcaron marcas conocidas como las cadenas de ropa Marisa, Renner o Hering, para atraer a una porción de los 1,5 millones de
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empleados que pasan por allí cada día. “Esto es un reflejo de cómo mejoró el poder adquisitivo de la población y de la movilidad social en São Paulo”, dice Marcos Etchegoyen, presidente de Cetelem, una financiera de artículos de consumo. Una masa de 64 millones de personas ha avanzado en la escala social desde que Cetelem —que pertenece a BNP Paribas— e Ipsos Public Affairs comenzaron a realizar sondeos sobre consumo en Brasil hace siete años. Ese volumen de habitantes es equivalente a casi toda la población de Italia, hace hincapié Etchegoyen. PERFIL DEL NUEVO CONSUMIDOR Tatiana Cándido de Lima es una joven integrante de esa flamante clase media en ascenso. Trabaja en Qualicorp, un proveedor de servicios de salud privada que lanzó su oferta pública inicial de acciones en junio del 2011. Tatiana multiplicó sus ingresos por cuatro desde que obtuvo su primer empleo hace cinco años y, como muchas mujeres en Brasil, fácilmente puede entrar en un frenesí de compras. La creación de empleos y el aumento del ingreso real han aumentado la confianza del consumidor. El auge del crédito también contribuyó: subió desde un escaso 25 por ciento del PIB cuando el ex presidente Inácio Lula da Silva llegó al poder en el 2005 a casi el 50 por ciento en menos de 10 años. No resulta difícil imaginar por qué. Brasil, que ya es
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la sexta economía del mundo en términos nominales, se ha convertido en el tercer mercado mundial de computadoras y en el cuarto para automóviles. Bancos y empresas minoristas como Casas Bahia y Ponto Frio han aprovechado al máximo esta situación. Brasil se convirtió en el mayor mercado para Carrefour fuera de su país de origen, Francia. Y es el segundo mercado en tamaño para Nestlé y otras empresas de consumo masivo. También aumentó el número de personas que es dueña de su vivienda -alentadas por programas oficiales como Minha Casa, Minha Vida-, y gracias al bajo nivel de desempleo y
Veinte años después del Plan Real la demanda brasileña masiva se ha vuelto más sofisticada perspectivas de largo plazo tras décadas de crisis económicas internas. La estabilización en la década de 1990 después del Plan Real significó que la masa poblacional comenzaba a tener acceso a pollo y yogur. Casi 20 años después, la demanda se ha vuelto más sofisticada. Las desigualdades sociales y regionales todavía son grandes, pero tienden a reducirse. El crecimiento de Brasil ha sido particularmente fuerte en el nordeste, el norte y la región centro-oeste del país. La cadena de farmacias Pague Menos es un buen ejemplo. Su presidente Deusmar Queiros inició el negocio en el nordeste hace 30 años y ahora tiene una cadena de 500 farmacias. “Aquí la ‘Bolsa Familia’ (subsidios gubernamentales para familias pobres) hace una gran diferencia”, dice Queiros. La cadena, con sede en Fortaleza, planea abrir 100 nuevas farmacias este año, tras las 89 que abrió el año pasado. El futuro también se presenta promisorio para empresas como Cacau Show. En los últimos 5 años las ventas crecieron en promedio 45 por ciento por año (450 millones de reales -unos US$150 millones- en el 2011). Su CEO Alexandre Costa, dice que tiene preparado un email estándard para rechazar propuestas de inversones privados. De hecho, las empresas de productos masivos se han convertido en el objetivo de los inversores extranjeros en Brasil, según Paulo Bilyk, socio de Rio Bravo Investimentos. EL “COSTO BRASIL”, VIVITO Y COLEANDO No obstante, explorar el mercado brasileño en expansión todavía tiene su precio y el entorno de negocios se mantiene difícil, e incluso hostil. A Brasil no le fue bien en el sondeo anual del Banco Mundial “Doing Business”, donde quedó ubicado en una posición desventajosa con respecto a sus principales competidores mundiales. En el último sondeo ocupó el puesto número 126 entre 183 países, incluyendo un desalentador puesto 150 en la categoría de carga impositiva. Los directores financieros de las multinacionales que operan en Brasil generalmente expresan su persistente preocupación –e incluso frustración- respecto de la complejidad impositiva y el cumplimiento de las regulaciones, que frecuentemente es calificado como el caso más crítico de la región. Almir Barbassa, director financiero de la estatal Petrobras, dice que hay 900 personas trabajando en el departamento de impuestos de la empresa. Jorge Gerdau, presidente de la siderúrgica Gerdau, se queja de que les cuesta 2.000 horas al año a las empresas cumplir con sus obligaciones impositivas. El empresario integra un grupo formado
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FORO BRAVO
DESAFÍOS Y S OPORTUNIDADES PARA BRASIL POR MARCELO ODEBRECHT
A
lo largo de los últimos años, Brasil se preparó para convertirse en un país protagonista en el ámbito internacional mediante cambios macroeconómicos y sociales que fueron llevados adelante por gobiernos con orientaciones políticas distintas, pero con propósitos convergentes. Hoy, Brasil vive un momento único en su historia. Pero, si está pasando prácticamente inmune la crisis de las economías más desarrolladas, también está frente a una oportunidad única para completar las reformas urgentes que serán capaces de reducir lo que llamamos peyorativamente el «costo Brasil» y desatar las ataduras que impiden el desarrollo más acelerado y sustentable del país. Atacar los problemas crónicos de infraestructura y de educación debe ser prioridad en esta agenda estratégica. Muchos pasos ya fueron dados en esa dirección, por medio de iniciativas como el Programa de Aceleración del Desarrollo – PAC y Mi Casa Mi Vida, pero para vencer será necesario que el gobierno y la iniciativa privada inviertan de forma todavía más relevante en la construcción de puertos, carreteras, aeropuertos y ferrovías, entre otros, así como en el desarrollo y en la capacitación de las personas. En la educación tenemos que ir más allá de las metas cuantitativas como la búsqueda de la universalización y enfocarse en la mejora de su calidad. La enseñanza en Brasil ha evolucionado, pero el país aún ocupa el 115º lugar en el ranking de calidad del Global Competitiveness Reports. En la economía, Brasil ha registrado un significativo avance. Conseguimos controlar la inflación, presentamos sólidos
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FORO BRAVO
El sector de servicios en Brasil ha mostrado un sólido crecimiento en los últimos años gracias, en gran parte, a la democratización del acceso originado por la mejora del ingreso de segmentos de la población antes excluidos del consumo fundamentos macroeconómicos y tenemos empresas con actividad (y clase) mundial. Pero, si no fueran tomadas medidas de defensa adecuadas para revertir los efectos de la crisis global, las consecuencias pueden ser nefastas, en especial para nuestra industria. Uno de estos efectos es la llamada «guerra cambiaria», que causa un impacto grande y negativo en nuestra economía, además de poner al país en la ruta de inversiones especulativas, lo que no trae beneficios estructurales y económicos a largo plazo. El real está muy valorizado frente al dólar, lo que perjudica directamente las exportaciones brasileñas, además de subsidiar las importaciones. El gobierno ha tomado medidas para controlar esta valorización del real, pero la batalla todavía no está ganada. Otro aspecto que refuerza este escenario de desafíos es la tasa de interés de Brasil y en especial los spreads bancarios, que aparecen entre los más altos del mundo, representando una carga elevada para el gobierno, las empresas y los consumidores, y desviando recursos y encareciendo las inversiones. Mientras que la industria sufre, el sector de servicios en Brasil ha mostrado un sólido crecimiento en los últimos años gracias, en gran parte, a la democratización del acceso originado por la mejora del ingreso de segmentos de la población antes excluidos del consumo. Es un sector también relativamente poco afectado por el «costo Brasil y la guerra cambiaria», ya que la compe-
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tencia entre las empresas ocurre en el «mismo campo de batalla doméstico». En el área de commodities agrícolas y minerales, por su lado, donde tenemos ventajas naturales imbatibles, Brasil también se ha mostrado maduro, convirtiéndose en uno de los principales players mundiales. Si antes ya teníamos una posición destacada en el agronegocio e hierro, ahora podremos tener una posición todavía más destacada en el escenario global con la explotación del presal. Pero, para que el petróleo y gas abundantes, así como la producción a gran escala de otros commodities, generen desarrollo, será necesario agregar valor internamente a las materias primas. El crecimiento de la industria brasileña en los últimos años estuvo muy por debajo de lo que sería posible y deseable. Al mismo tiempo, tenemos que superar los desafíos derivados de las oportunidades que la fuerte demanda doméstica y la política nacional, correcta, de contenido nacional, imponen a nuestras empresas. En este sentido, el gobierno está creando y mejorando políticas industriales sectoriales y trabajando junto con la iniciativa privada, entendiendo sus necesidades y deficiencias, buscando establecer condiciones que viabilicen nuevos y crecientes beneficios para el país. Pero precisamos avanzar aún más.Tenemos las condiciones políticas, económicas, sociales y ambientales para esto.
El Ejecutivo brasileño cuenta con popularidad récord. La Nación dispone de instituciones sólidas, de empresarios con «espíritu animal» y de un pueblo maravilloso, además de riquezas naturales y de una legislación ambiental moderna y rigurosa, que protege bosques, manantiales y biomas estratégicos. Con una combinación de potencialidades tan rica y completando las «tareas para el hogar» ya iniciadas, avanzaremos en la dirección de un país más realizador y socialmente inclusivo, pudiendo contribuir todavía más a las soluciones que el mundo busca.
Representando a la tercera generación de la familia Odebrecht, Marcelo Odebrecht es actualmente el CEO de la empresa fundada por su abuelo, Norberto, en 1944. Además de ser líder en los sectores de ingeniería, construcción, química y petroquímica en América Latina, Odebrecht también tiene negocios en bioenergía, ingeniería ambiental, defensa y tecnología, bienes raíces, transporte y logística, petróleo, gas e inversiones. Con una presencia en 20 países, Odebrecht emplea a 170.000 personas de 60 nacionalidades. Obtuvo un premio Bravo en 2011.
INFORME PAÍS: BRASIL
El costo de hacer negocios en Brasil sigue subiendo ya que el país no hizo frente a los factores principales del ‘costo Brasil’, tales como la mala infraestructura, una carga regulatoria onerosa, fuertes gravámenes y costos laborales que no son compensables CLINTON CARTER, Jefe de investigación para América Latina de Frontier Strategy Group (FSG)
por el gobierno para mejorar la gestión y reducir la burocracia, aunque los tipo de asociación podría reducir la carga impositiva en el sector de hombres de negocios aún se quejan de la falta de reformas impositivas y telecomunicaciones. Actualmente laborales. La presidenta Dilma Rousseff se ha comprometido a reducir la hay cierta exención en los ICMS carga impositiva pero aún no figuran en agenda reformas estructurales. para los servicios de banda ancha Rogerio Menezes, director financiero de Akzo Nobel Pulp & Paper, en los estados de Pará, São Paulo y es muy crítico de lo que califica como “el monstruo impositivo”. Dice Brasilia, el distrito federal, a través del Programa Internet Popular”, dijo que ya hubo más de 300.000 cambios en la legislación impositiva, TIM a Latin Trade. lo que deriva en elevados costos de cumplimiento. Esto afecta a la competitividad de manera integral. FSG dice que Foxconn es un ejemplo de buenas prácticas en Brasil. Además, cada uno de los 27 distritos que integran la federación “La empresa taiwanesa vio una oportunidad atractiva de trabajar en el brasileña tiene su propia ley impositiva y puede aplicar el ICMS, un mercado brasileño, pero no llegaba a ser competitiva sin una exención impuesto a las ventas de bienes y servicios, con diferentes porcentajes. impositiva importante. Presentó a las autoridades una promesa creíble “El costo de hacer negocios en Brasil sigue subiendo ya que el país de inversiones en infraestructura por US$12.000 millones, cerca de São no hizo frente a los factores principales del ‘costo Brasil’, tales como la Paulo, para garantizarse exenciones que le representan una reducción de mala infraestructura, una carga regulatoria onerosa, fuertes gravámenes costos del 40 por ciento”. y costos laborales que no son compensables”, opina Clinton Carter, jefe de investigación para América Latina de Frontier Strategy Group (FSG), una consultora estadounidense. “Si a esto se le suma la escasez de mano de obra calificada que está empujando los salarios, el resultado es que el ‘costo Brasil’ sigue subiendo, no baja”. El punto clave para los inversores extranjeros es que “las unidades de negocios brasileñas son menos redituables que las de otros países latinoamericanos”, dice Ryan Bryer, Director Asociado para América Latina de FSG. Según un sondeo de FSG, “los márgenes netos en Brasil son un 5,1 por ciento menores, ACE Group es uno de los mayores proveedores mundiales de seguros y en promedio, que en el resto de América Latina, en gran medida por los impuestos”. Mientras el reaseguros. Ofrecemos seguros y reaseguros a una variedad de clientes promedio de impuestos corporativos pagados alrededor del mundo; desde grandes corporaciones multinacionales llega al 48 por ciento de las utilidades en hasta clientes en mercados locales y personas individuales cubiertas América Latina, en Brasil el porcentaje es del 69 por seguros personales. Con más de 15.000 empleados alrededor del por ciento, dice FSG. mundo, oficinas en 53 países y representantes en otros 170, usted se En tanto, las activas empresas de bienes de puede sentir respaldado por ACE. consumo tienen una carga impositiva mayor que las que operan en otros sectores, agrega. ACE Seguros, con casa matriz regional establecida en la ciudad de Santiago, La telefónica TIM cita un sondeo de la GSM Chile, incluye operaciones de negocios en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Association realizado en 50 países en desarrollo en el que Brasil aparece como el tercero Ecuador, Miami, México, Panamá, Perú y Puerto Rico. en cuanto a gravámenes en el sector de las telecomunicaciones, detrás de Turquía y Uganda. Pero la empresa ha estado negociando con las autoridades para mejorar la situación. “TIM Visítanos en aceseguros.com ha estado analizando con las autoridades qué
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“El costo de enviar un contenedor desde Manaos hasta su mercado de consumo en São Paulo es tres veces mayor que si se lo importa desde China”. FRANCISCO PONTES DE AGUIAR, Amazon Green, empresa de cosméticos
suben y los márgenes se achican pero siguen siendo mayores que en la mayoría de los otros mercados y el volumen de ventas crece, con lo que parcialmente se compensa. Algunas empresas sacan del país parte de la producción. El punto determinante es la importancia de Brasil como mercado de consumo en ascenso aunque decaiga su relevancia como mercado de producción. No obstante, hace 10 años, la producción industrial de Brasil era la décima del mundo. En el 2009, era la séptima, en el 2010 la sexta y en el 2011 se ubicó en el quinto lugar. La fortaleza del gigantesco mercado interno brasileño se ha convertido en una de sus mayores defensas contra la crisis global. Pero hacer negocios en este mercado, decididamente no es para los débiles de espíritu y quienes llegan de otras latitudes tendrán que seguir pagando un precio elevado para ser parte de la alegría brasileña. “Las empresas tienen que estar ahí y lidiar con las consecuencias... o no estar”, resume Clinton Carter. editorial@latintrade.com
Un carguero entrando en Río de Janeiro
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RÍO DE JANEIRO – Pocos extraños se acercan a esta favela de la zona oeste de Río de Janeiro, poblada principalmente por recién llegados de la paupérrima región nordestina y controlada durante años por paramilitares opuestos al narcotráfico. Arrinconada detrás de una laguna y cerca de los lujosos condominios de Barra de Tijuca, Rio das Pedras ha visto a sus pobladores realizar las escasas compras importantes para sus casas en los centros comerciales del balneario de Barra. Pero un súbito incremento en el comercio de artículos costosos en esta zona muestra que la nueva clase media brasileña está comenzando a hacer las compras cerca de su casa. “Para equipos de audio, no compran los de 500-800 reales (US$275- US$440). Compran los de 2.000 reales (US$1.100)”, dice Jorge Fiz, gerente de RicardoEletro, un negocio de artículos electrónicos que abrió sus puertas justo antes de la Navidad del 2011. El comercio, en el que se venden pantallas planas de TV y artefactos domésticos, fue el primero del rubro de electrónicos en la favela y emplea a 25 vendedores. Fiz dice que frecuentemente ve a clientes con empleos informales que no tienen acceso a tarjetas de crédito –camareros, choferes de ómnibus y niñeras- comprando en efectivo los productos más caros. Lucia Ferreira Leite, quien dice que ha lavado a mano la ropa durante toda la vida, recorría la tienda en busca de su primera lavadora. La mujer, jubilada, preguntó
SERGIO MORAES/REU TERS/NEWSCOM
EL TRANSPORTE, UN CUELLO DE BOTELLA Los costos de logística son elevados para las empresas locales también. Francisco Pontes de Aguiar, dueño de la empresa de cosméticos Amazon Green, dice que el costo de enviar un contenedor desde Manaos hasta el mercado de consumo, São Paulo, es tres veces mayor que importarlo directamente desde China. “Además del ‘costo Brasil’ hay que lidiar con el ‘costo Amazonia’ ”, dice. No obstante, la inversión extranjera directa sigue llegando a Brasil. El 2011 marcó un récord: US$65.000 millones, y no en todos los casos se trataba de operaciones vinculadas a las materias primas. “Con los mercados desarrollados estancados, las oportunidades en Brasil se vuelven más atractivas a pesar de los desafíos. Es por eso que entre el 2009 y el 2011, Brasil pasó del decimocuarto al tercer lugar como receptor de inversión extranjera directa en el mundo”, dice Ricardo Amorim, presidente de la consultora Ricam. Nissan se vio muy afectada por el acuerdo de libre comercio con México y la imposición de cuotas. Pero, en lugar de protestar, su CEO Carlos Ghosn, brasileño, aceleró los planes para construir una segunda planta en Brasil. El año pasado, Nissan tuvo el mayor crecimiento de ventas en el mercado brasileño en parte por las importaciones baratas desde México. Carlos Amorim, quien fue estratega de mercados emergentes en West LB, dice que “los costos
si podía pagar “con carnet”, un sistema de pago en cuotas mensuales pero que en lugar de ser cargadas a una tarjeta de crédito se pagan mensualmente en efectivo y en persona en el lugar de la compra. Aunque RicardoEletro es el ejemplo más llamativo de los nuevos negocios aquí, apretados entre los locales de ventas de jugos y los centros para hacer llamados telefónicos de larga distancia, se hallan los preciados colchones Ortobom, sucursales de los bancos Bradesco y BMG, un supermercado con 25 cajas y dos agencias de viajes, todos abiertos en los últimos cinco años y varios de ellos en el 2011. Margarida Duarte, gerente de una agencia de viajes , dice que un boleto de avión puede resultar apenas un poco más caro que el de los buses que tardan tres días en llegar a las lejanas ciudades nordestinas, a donde sus clientes viajan a visitar a sus familias. “Creo que los autobuses van a tener que cerrar sus puertas”, dijo Duarte. “Quien hizo una vez el viaje en avión no quiere viajar de nuevo en bus”. Aunque Rio das Pedras tiene poca seguridad formal y los comercios pagan cuotas mensuales de protección a grupos armados, las favelas que cuentan con el nuevo programa del Estado llamado Unidades de Policía Pacificadora han visto un rápido crecimiento del comercio formal. Desde que la policía irrumpió y ocupó en noviembre la populosa favela Rocinha, se abrió un negocio de TV por cable, uno de RicardoEletro, una sucursal del Banco do Brasil y dos cursos privados de idiomas. Antes de la llamada “pacificación”, la única opción para aprender inglés era a través de las tutorías ofrecidas en un cibercafé. Ahora, las paredes blancas y las pantallas planas de la escuela de idiomas Skill albergan a estudiantes adultos. Inglés es el idioma más elegido aunque la escuela también ofrece español, mandarín,
alemán y japonés. Letícia Salustino es una camarera de 22 años de un restaurante de sushi en la turística playa de Copacabana. Dos horas de clase por semana de inglés y los libros le cuestan 190 reales mensuales (US$105). “Donde trabajo hay muchos gringos”, dice Salustino cuando se le pregunta por qué comenzó a estudiar. “La gente que trabaja allá, vive aquí”. Al lado de la escuela de idiomas hay un negocio de dos plantas de RicardoEletro, a donde Elvis da Silva llegó para ver los mejores smart phones. El muchacho, empleado de una fotocopiadora ubicada en la otra punta de la ciudad, dice que se cansó de su Nextel barato que no le permite acceder a Facebook ni tener chats online con su novia durante sus largos viajes al trabajo. “Ahora todo el mundo escucha música en el tráfico mientras va al trabajo”, dice da Silva mientras elige un Nokia C3-00 de 400 reales (US$218) Mientras los grupos de tiradores y
vehículos militares ascendían por las colinas en las que se asienta la Rocinha para recuperarla del dominio de los narcotraficantes, un ejército diferente y desarmado los acompañaban: más de 200 vendedores de la empresa de cable SKY. Las experiencias previas de pacificación mostraron que los pobladores a los que se les cortaron sus conexiones pirateadas a canales de televisión de películas premium estaban dispuestos a pagar a la compañía un precio más alto por el servicio. “Este movimiento de pacificación es extremadamente importante porque estas comunidades tienen ahora una mejor distribución del ingreso como en el resto de Brasil”, dice Sergio Ribeiro, director comercial de SKY TV. Ribeiro cuenta que la empresa vendió más en ocho días después de la pacificación de Rocinha que en toda su historia previa en la favela. “Con una mejor distribución del ingreso, la gente tiene otro acceso a los canales de TV”, agregó.
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INFORME SECTORIAL: LOGÍSTICA
AMPLIACIÓN DEL
CANAL DE Entre las novedades de las nuevas esclusas del Canal de Panamá se destaca el uso de compuertas deslizantes para facilitar su mantenimiento y las tinas de reutilización de agua para aprovechar mejor el recurso.
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INFORME SECTORIAL: LOGÍSTICA
PANAMÁ El intercambio comercial entre el Pacífico y el Atlántico a las puertas de un nuevo impulso POR ERIC SABO FOTOS CORTESÍA DE CANAL DE PANAMÁ
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INFORME SECTORIAL: LOGÍSTICA
Guanajuato, Mexico.
Los trabajos de ampliación del Canal de Panamá avanzan a paso sostenido en las entradas del Pacífico y el Atlántico.
Alemán Zubieta sigue confiando en que la obra se terminará de acuerdo al cronograma, y la única incógnita parece ser qué buque gigantesco será el elegido para que navegue por el cauce en el centésimo aniversario de la inauguración del Canal.
L
as obras de ampliación del Canal de Panamá fueron tales que hasta se debió abrir una vía interoceánica alternativa a través de 80 kilómetros de jungla para gestionar el tráfico de buques. Hoy el proyecto avanza a paso redoblado y se estima que en dos años abrirá sus esclusas para recibir barcos de mayor calado y tonelaje. El contorno de un cauce de navegación más amplio y más profundo puede verse corriendo paralelo a las esclusas originales del canal, las cuales permiten a los buques atravesar el continente americano y unir los océanos Pacífico y Atlántico. Las obras muestran una profunda excavación en la tierra, dominada por retroexcavadoras y camiones basculantes que transportan los escombros. Una vez completadas, se espera que el proyecto de expansión de US$5.250 millones aumente el intercambio comercial al permitir el cruce de buques del tamaño del edificio Empire State, que transportarán más del doble de carga que en la actualidad. La expansión también abrirá nuevas rutas de exportación a materias primas como gas natural
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licuado, carbón y cobre conforme se reduzcan los costos del transporte marítimo. Mientras tanto, las ciudades importantes a lo largo de las costas de los Estados Unidos, las principales clientes del Canal, se apresuran a preparar sus puertos para la llegada de buques de mayor tamaño, al igual que algunos puertos de América Central y del Sur, y del Caribe. Con los ojos de todo el mundo puestos en Panamá, el administrador del Canal, Alberto Alemán Zubieta, pasa buena parte de su tiempo viajando a eventos para detallar los progresos. En Washington, hablando durante una reunión de la Organización de Estados Americanos en marzo, Alemán Zubieta dijo que la mayor parte del dragado para profundizar el Canal está terminada. Después de una demora de nueve meses causada por la mala calidad del cemento, los trabajadores han empezado a echar las bases para un tercer juego de esclusas, la parte más desafiante y costosa de la expansión. Alemán Zubieta sigue confiando en que la obra se terminará de
INFORME SECTORIAL: LOGÍSTICA
AVANCE DE OBRA en porcentaje (hasta febrero de 2012) Cauce del acceso del Pacífico
68%
Dragado de entrada del Pacífico
84%
Dragado del Lago Gatún y Corte Culebra
68%
Diseño y construcción de esclusas 21% Dragado entrada del Atlántico
97%
Elevación del nivel máximo operativo del Lago Gatún Programa Total de Ampliación
6% 35%
Fuente: Oficina de Prensa del Canal de Panamá
“Cualquier obra de esta magnitud encuentra escollos en el camino”, dijo McMillan. No obstante, cree que el Canal de Panamá cumplirá con su meta de 2014.
Al mismo tiempo que se construyen las nuevas esclusas, se avanza en otros trabajos como el dragado de las entradas de la vía y sus cauces de navegación, y en obras de excavación en seco.
FECHAS DESTACADAS 22/10/2006 3/09/2007
Comienzan las obras
9/12/2008
Se firman acuerdos con entidades crediticias
1/07/2011
Comienza el volcado de cemento en las esclusas nuevas
19/10/2011
Comienza la operación de llenado en el acceso del Pacífico, situado entre las nuevas esclusas y el canal existente
OCTUBRE 2014
acuerdo al cronograma, y la única incógnita parece ser qué buque gigantesco será el elegido para que navegue por el cauce en el centésimo aniversario de la inauguración del Canal. “No lo sabemos aún”, les dijo el ejecutivo a los delegados de 34 países. “Pero queremos que sea un acontecimiento histórico”. Robert McMillan, ex presidente de la junta de la Comisión del Canal de Panamá, considera inevitable que un emprendimiento tan ambicioso enfrente demoras. Los ingenieros que trabajaron en el Canal en la década del 1900 pensaron que podían simplemente cavar un cauce de navegación a través del istmo de Panamá sólo para descubrir que necesitaban agregar una serie de esclusas para compensar los diferentes niveles entre los océanos Pacífico y Atlántico. “Cualquier cosa de esta magnitud encuentra escollos en el camino”, dijo McMillan. Pero, no obstante, cree que el Canal de Panamá cumplirá con su meta de 2014. O al menos la alcanzará “poco después”. Muchas cosas están en juego para que Panamá complete las obras de expansión rápidamente. Frank De Lima, el ministro de economía panameño, ha propuesto que las ganancias derivadas de la expansión del Canal se reserven en un fondo especial al que el gobierno pudiera recurrir en caso de una desaceleración económica.
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Un referendo nacional aprueba la expansión
Fin de los trabajos
“El Canal va camino de completarse para 2014, y lo que es más importante, manteniéndose dentro del presupuesto”, dijo De Lima en conferencia telefónica con periodistas en marzo. Otros podrían no ser tan afortunados. Un Canal de Panamá de mayor tamaño reducirá los costos del transporte para llevar bienes asiáticos directamente a los estados del sur y el este de los Estados Unidos, creando alarma en los puertos de la costa occidental. China es el segundo cliente del Canal en importancia, seguida de Chile. Con la expansión, hasta el 25 por ciento del tráfico marítimo podría desviarse de Los Ángeles y Long Beach, estado de California – actualmente los puertos de mayor actividad de los Estados Unidos –, una vez que los buques de mayor calado puedan ir directamente a Nueva York y Miami a través del Canal, según un informe de Fitch Ratings. El cambio de ruta está relacionado con los más altos costos de pasar la carga a camiones y trenes para transportarla por tierra atravesando los Estados Unidos. Los buques de carga pueden transportar un máximo de 5.000 contenedores de 6 metros a través del Canal de Panamá en la actualidad, pero la expansión permitirá a los barcos transportar hasta 12.600 contenedores de carga. Las compañías navieras entonces ahorrarán hasta un tercio de sus costos usando una ruta exclusivamente
INFORME SECTORIAL: LOGÍSTICA
PRINCIPALES CLIENTES DEL CANAL Año Fiscal 2011, en toneladas largas. Puesto
País
Origen
Destino
Total
1
EEUU
92.721.594
51.676.757
146.203.965
2
CHINA
18.757.933
34.385.777
53.143.710
3
CHILE
14.618.200
14.307.211
28.925.411
4
JAPÓN
4.916.046
17.729.062
22.645.108
5
COREA DEL SUR 9.025.215
10.123.603
19.148.818
6
PERÚ
7.433.883
7.855.619
15.289.502
7
COLOMBIA
9.773.589
4.851.346
14.738.025
8
ECUADOR
6.984.055
7.520.960
14.505.016
9
MÉXICO
4.280.584
7.672.310
12.257.824
10
PANAMÁ
2.273.303
9.666.131
12.049.023
Fuente: Autoridad del Canal de Panamá, Oficina de Investigación y Análisis del Mercado
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En conjunto, los 13 puertos estadounidenses de mayor actividad gastarán US$8.600 millones en los próximos años para profundizar sus aguas y añadir nuevo espacio de almacenamiento, según un informe de Jones Lang LaSalle. marítima, según estimaciones de la Autoridad del Canal de Panamá. El potencial del tráfico ha hecho que los puertos de la costa este de Estados Unidos y del Golfo de México aceleren sus propios planes de expansión, desde dragar puertos hasta los planes de Nueva York de elevar un puente que es demasiado bajo para que pasen los buques de carga más grandes. Los puertos de la costa occidental también se están expandiendo para poder competir. En conjunto, los 13 puertos estadounidenses de mayor actividad gastarán US$8.600 millones en los próximos años para profundizar sus aguas y añadir nuevo espacio de almacenamiento, según un informe de Jones Lang LaSalle. Varios de esos puertos corren peligro de quedar rezagados aunque pueden compensar la pérdida aumentando el tráfico de barcos más pequeños, dijo Aaron Ellis, portavoz de la American Association of Port Authorities. “No todos los puertos necesitan poder manejar estos buques ultra grandes, ya que algunos se especializan en tipos específicos de carga que no suelen viajar en barcos de ese calado”, añadió. Las Bahamas, Jamaica y hasta Panamá están profundizando sus puertos para atraer líneas de grandes contenedores, y planean despachar productos en barcos más pequeños para evitar las abarrotadas vías navegables de los Estados Unidos. Aunque la Autoridad del Canal ha cosechado amplios elogios por la expansión – incluido casi el 80 por ciento de los panameños que votó a favor de ella en un referendo de 2006 –, la elección de las compañías para construir las nuevas esclusas ocasionó controversia. El vicepresidente panameño, Juan Carlos Varela, calificó al contrato de US$3.100 millones como un “desastre” después que un grupo encabezado por la empresa española Sacyr Villahermosa licitó por casi US$1.000 millones menos que Bechtel la construcción de las esclusas.
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Un cable diplomático confidencial de los Estados Unidos, publicado por WikiLeaks el año pasado, dijo que Varela expresó preocupación respecto de que Sacyr completara la obra porque la compañía tenía “profundos problemas financieros”. En enero, una huelga de trabajadores que reclamaban salarios más altos paralizó la construcción de las esclusas durante casi una semana. Aunque la Autoridad del Canal de Panamá recibió préstamos por US$2.300 millones para la expansión, las compañías navieras podrían mostrarse reacias a las tarifas más altas necesarias para pagar la obra y evitar el cruce por el nuevo Canal después de 2014. Actualmente, el Canal cobra peajes basados en el volumen de embarque, lo cual incluye la cantidad de carga y el tamaño del buque. A los barcos que necesitan menos ayuda de las locomotoras llamadas “mulas” – que tiran de ellos mientras salvan las diferentes esclusas – se les cobra menos. En vista de la crisis económica mundial, la Autoridad del Canal postergó el aumento de los peajes en 2010. Pero luego subió las tarifas y anticipó que las elevaría más todavía para contribuir a pagar la expansión. No obstante, los barcos grandes tendrían poco espacio para quejarse, ya que la única opción si no cruzan por el Canal es navegar hasta el extremo meridional de Sudamérica, lo que prolonga los viajes y aumenta los costos. McMillan elogia al Canal de Panamá por su eficiente gestión y dice que seguirá así una vez que el nuevo administrador, Jorge Luis Quijano, reemplace a Alemán Zubieta en septiembre. Quijano es un ingeniero que ha estado a cargo del proyecto de expansión desde el comienzo. Ni los Estados Unidos ni “ningún otro” podrían haber gestionado mejor el proyecto que Panamá, concluye McMillan. editorial@latintrade.com
INFORME ESPECIAL: CUBA
BANDERAS ROJAS EN EL OCASO Emerge una nueva Cuba con mentalidad de negocios POR RONALD BUCHANAN
C
uando nació Miguel Ángel Morales Menéndez, en 1974, su abuelo materno ya no tenía el negocio que hizo prosperar en Cuba durante la primera mitad del siglo XX, cuando llegó a probar suerte a la isla desde su Asturias natal. En una recia casa de piedra de la época colonial Ramón Menéndez puso una tienda de comestibles, que se convirtió en cafetería y bar. Con el éxito pudo abrir sucursales y comprar edificios para alquilar viviendas. Todo terminó con la revolución de 1959. El viejo Menéndez murió octogenario, en 1987. “Sólo hablaba del negocio”, recuerda Miguel Ángel.
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En la misma vieja casa de piedra, junto a la catedral de La Habana, el nieto es hoy un joven emprendedor que cumplió el sueño de su abuelo de reabrir algún día el negocio familiar. Tiene el mismo nombre, La moneda cubana, y es uno de los restaurantes privados que han prosperado bajo el impulso de las reformas de Raúl Castro. A principios de este año el número de microemprendedores que operaba en Cuba se había cuadruplicado con respecto a septiembre de 2010, cuando cambió la ley. No obstante, reformas de mercado mucho más tímidas fueron
INFORME ESPECIAL: CUBA
EL SURGIMIENTO DE PEQUEÑOS NEGOCIOS ALCANZÓ UNA MASA CRÍTICA. “NO HAY VUELTA ATRÁS A LOS DÍAS DE ANTAÑO. NO HAY FORMA DE QUE ESO SUCEDA” KIRBY JONES, Alamar Associates
prisas pero sin pausas”. El crecimiento de los negocios incluye proyectos industriales de envergadura, campos de golf incorporados a ambiciosos complejos residenciales, un florecimiento de los pequeños comercios en toda la isla y la exploración petrolera en aguas profundas.
lanzadas hace más de dos décadas sólo para luego ser revertidas. ¿Ocurrirá eso nuevamente? “Indudablemente no”, dice Kirby Jones, cuya firma Alamar Associates ofrece servicios de consultoría a empresas estadounidenses que quieren hacer negocios en Cuba. “Estos cambios han sido extraordinarios”. El surgimiento de pequeños negocios alcanzó una masa crítica, opina Jones. “No hay vuelta atrás a los días de antaño. No hay forma de que eso suceda”. Obligado por una enfermedad intestinal, Fidel Castro cedió el poder a su hermano Raúl, quien está impulsando un pequeño pero dinámico sector privado. Busca “borrar para siempre la noción de que Cuba es el único país en el mundo en el que se puede vivir sin trabajar”. Aunque aún es muy temprano para decir si Cuba seguirá los pasos de China o Vietnam. Lo cierto es que ya no siguió el camino de la antigua Unión Soviética o sus aliados, que colapsaron hace dos décadas. Raúl Castro decidió emprender la reforma, como él repite a menudo, “sin
PETRÓLEO EN EL HORIZONTE El ritmo de los cambios podría no parecer arrollador pero se está acelerando. Desde el año pasado Cuba y la petrolera española Repsol apuestan a lo que podría ser el principal desarrollo de la economía cubana. Repsol contrató la plataforma china semisumergible Scarabeo-9. “Se detectó un pozo en enero”, dijo un portavoz de Repsol a Latin Trade. “Los resultados estarán disponibles pronto. Y hay otras empresas esperando su turno para usar el Scarabeo una vez que termine Repsol. Entre ellas, la rusa Gazprom y la petrolera estatal malaya Petronas”. Jorge Piñón es un ejecutivo cubano-estadounidense, ex presidente de Amoco para América Latina, que se desempeña como académico y consultor del sector energético cubano. Repsol ya perforó un pozo en aguas profundas cubanas en el 2004, pero aunque se encontró crudo, la cantidad no fue considerada de uso comercial. “No obstante, el hecho de que Repsol aún esté involucrada en Cuba me indica que hay una elevada probabilidad de existencia de hidrocarburos”, dice Piñón. Según sus cálculos, Repsol ya gastó unos US$100 millones en la isla. Y el gobierno de Estados Unidos estima que Cuba podría tener reservas aún no descubiertas de entre 4.000 y 6.000 millones de barriles. Pero Piñón agrega una nota precautoria: “Hasta que no se perfora, no se puede estar seguro de las reservas potenciales”. Y tampoco un descubrimiento de Repsol generaría un auge instantáneo. “Le llevará de tres a cinco años desarrollar las reservas”, agrega Piñón. “El impacto de corto plazo de cualquier descubrimiento sería más político que económico”. UNA PALANCA EN MARIEL Cualquiera sea el resultado de la exploración petrolera, Cuba analiza opciones para su economía, y una de ellas es la ampliación y modernización del puerto de Mariel, ubicado a unos 50 kilómetros al oeste de La Habana. La obra podría tener impacto estratégico en el entorno regional. Según el plan, Mariel se convertirá en el principal puerto de Cuba, administrado por el consorcio empresarial militar cubano Almacenes Universales y el gigante brasileño de la construcción, Odebrecht. Según Odebrecht “se invertirá un total de US$957 millones en
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INFORME ESPECIAL: CUBA
cuatro años para transformar el puerto de Mariel en una terminal internacional para contenedores”. De ese monto, US$682 millones serán financiados por el gobierno brasileño y el resto por el gobierno cubano. La construcción comenzó en el primer trimestre del 2010 y deberá estar terminada para el 2014. “Más de 30 kilómetros de carretera serán también recuperados, y se realizarán trabajos de dragado en la entrada del canal y la dársena de maniobras de la futura terminal, que manejará un millón de contenedores (TEU) por año. En la actualidad hay 2.700 trabajadores en la obra y el proyecto creará 3.000 empleos directos y unos 5.000 indirectos”. De esta forma, Mariel se convertirá en una de las “Zonas Especiales de Desarrollo”, una política de estado que apunta a impulsar las exportaciones, sustituir importaciones, promover proyectos de alta tecnología y, por supuesto, aumentar el número de puestos de trabajo. La idea no es recrear los enclaves de mercado controlados por el Estado que se vieron en la China de la década de 1980, sino que esas zonas especiales sean locomotoras que se integren a la economía circundante. GOLF Y BIENES RAÍCES El golf se espera que sea otro trampolín para la nueva economía cubana, junto con los proyectos de desarrollo de propiedades de lujo similares a losGuanajuato, que se ven enMexico. República Dominicana o Barbados. El actual puntero en la carrera para convertirse en el primer resort de golf postrevolucionario es la empresa británica Esencia Group. Su presidente es Alexander Macdonald of Boisdale, un aristócrata escocés que aúna la salsa con el whisky en su cadena de restaurantes finos de Londres. Esencia está desarrollando The Carbonera Club en asociación con la empresa estatal cubana Palmares. En el predio de 170 hectáreas se
combinarán los campos de golf y canchas de tenis con deportes náuticos destinados a los residentes de las villas y apartamentos. Estas residencias serán las primeras que saldrán a la venta para extranjeros desde la Revolución. “The Carbonera Club está próximo a obtener la aprobación de las autoridades”, dice Macdonald a Latin Trade. “Está llevando bastante tiempo, pero eso no es problema. Lo importante es hacer las cosas bien”. Una fuente en The Carbonera Club dijo que las propiedades saldrán al mercado a precios competitivos con la oferta que hay en el Caribe para residencias de similares características y comodidades. Los precios de lanzamiento serán similares a los resorts de Punta Cana en República Dominicana, con una base de US$2.800 por metro cuadrado y hasta US$4.750 por metro cuadrado. Esto, según la opinión de analistas del mercado regional de bienes raíces, agregó la fuente. “Esperamos que los precios suban en proporción con el interés que los compradores internacionales han demostrado”, dice Macdonald. “Todos saben que la compra ofrecerá buenas oportunidades de retorno de capital ya que la demanda excede a la oferta y Cuba recuperará su posición natural como joya del Caribe”. Esencia cuenta con el apoyo de dos pesos pesados del diseño arquitectónico internacional como el estudio español Rafael de la Hoz y el británico Conran & Partners. Esencia también tiene una división de energías renovables, Havana Energy, que elabora proyectos de biomasa y está encabezada por Brian Wilson, un ex ministro inglés de energía. La división de viajes de la compañía organiza tours ahora respaldados por planes de una cadena de hoteles boutique en un país donde el alojamiento ha sido escaso para viajeros con ganas de aventuras. Y la división comercial de Esencia representa productos cubanos como el ron, mariscos y cigarros.
Extractora de petróleo en Cuba.
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ISTOCK
EL GOBIERNO DE ESTADOS UNIDOS ESTIMA QUE CUBA PODRÍA TENER RESERVAS AÚN NO DESCUBIERTAS DE ENTRE 4.000 Y 6.000 MILLONES DE BARRILES.
INFORME ESPECIAL: CUBA
LA CLAVE VENEZOLANA En la actualidad, la clave de la economía cubana es Venezuela. En el 2010, el comercio entre los dos países sobrepasó los US$6.000 millones, el doble del año anterior y tres veces más que los US$1.900 millones que la isla intercambió con China. Cuba aporta a Venezuela una amplia gama de servicios provista por los 40.000 profesionales cubanos establecidos en el país sudamericano. Trabajan en asistencia médica, deportes, informática, agricultura, agronomía y seguridad. A cambio, Cuba recibe petróleo mediante un acuerdo de canje con términos altamente preferenciales. La empresa mixta Cuvenpetrol opera la refinería de Cienfuegos, con capacidad de producción de 65.000 barriles diarios, que ahora está en proceso de ampliación para producir 150.000 barriles por día en el 2014. El mismo consorcio prevé la ampliación de otra refinería, en la ciudad oriental de Santiago de Cuba, hasta 50.000 barriles, y diseña una nueva en Matanzas, en el noroeste de Cuba, de 150.000. La binacional Cuvenpeq proyecta en
Cienfuegos una fábrica de urea y amoníaco, con ingeniería china y japonesa, que comenzará a funcionar en el 2015 y está diseñando una productora de PVC, que podría operar en el 2017. Ahí está prevista también una regasificadora de 2,06 millones de toneladas por año, la mayor parte destinada a la producción de electricidad, que abriría sus puertas en el 2015. Una tercera empresa mixta, Telecomunicaciones Gran Caribe, hizo un tendido submarino de un cable de fibra óptica, destinado a multiplicar la capacidad de conexión de voz, datos e imagen entre Cuba y Venezuela. El enlace tendría que haber comenzado a funcionar en julio pero no hubo más información al respecto. No obstante, un gran interrogante pende sobre la cooperación entre los dos países. El presidente Hugo Chávez espera obtener su reelección en los comicios de este año en Venezuela, pero la oposición está más unida que nunca y la evolución de su cáncer genera dudas sobre su capacidad física para llevar adelante una
LA VIEJA GUARDIA DE INVERSORES Compañías como Repsol, Odebrecht y Esencia integran la nueva ola de inversores atraídos por los avances reformistas de Raúl Castro. El principal inversor extranjero sigue siendo la canadiense Sherritt International, que produce petróleo y níquel –los primeros rubros de exportación de la isla- y también electricidad a partir de gas natural en una planta de ciclo combinado. En turismo, cadenas hoteleras como Barceló, Blau, Iberostar, Meliá y Riu operan mediante contratos de gestión; el grupo francés PernodRicard, de bebidas espirituosas, destila el ron Havana Club; la española Altadis, filial de la británica Imperial Tobacco, produce y exporta los legendarios cigarros. En tanto que la canadiense Cerbuco embotella cerveza destinada al mercado local; la suiza Nestlé, agua mineral y bebidas sin alcohol; y la mexicana Altex produce harina para el mercado interno. Cuba también ha formado empresas conjuntas en el exterior. Tiene inversiones en la fabricación de productos farmacéuticos en Brasil, China, India e Irán; hospitales en Argelia y China; participa en proyectos de construcción en Angola y Vietnam, y de un hotel en China. También
campaña proselitista. Jorge Piñón, un cubano-estadounidense que fue ejecutivo en la industria petrolera, tiene una opinión sombría. “Cuba consume unos 150.000 barriles diarios de petróleo y produce 50.000”, dice Piñón. Básicamente Venezuela cubre el resto con exportaciones a cambio de servicios en un acuerdo de canje. “Pero a los efectos prácticos de flujo de dinero, Cuba recibe petróleo por unos US$3.000 millones, a precios de hoy, que no tienen impacto en su balanza de pagos”, dice Piñón. “Si Venezuela cambia su acuerdo con Cuba, no hay dudas de que la economía cubana colapsará. Es por ello que aumenta la coincidencia de la gente con argumentos a favor y en contra de que no pueden ponerse obstáculos en el camino de Cuba para que encuentre petróleo”, dice. “Antes, Cuba era dependiente del crudo de la Unión Soviética y ahora lo es del de Venezuela”, dice Piñón. “Necesita independizarse”. -- Ronald Buchanan
realizó inversiones en la industria petrolera de Angola y en varias empresas venezolanas. EMBARGO ESTADOUNIDENSE En tanto, el embargo estadounidense se mantiene sólido. Con excepción de la compra de alimentos y medicinas en dinero efectivo, Cuba no puede comerciar con Estados Unidos. Ni puede emplear dólares estadounidenses ni recibir a turistas de ese origen. Los barcos que atracan en la isla no pueden recalar en puertos estadounidenses en los seis meses siguientes. Además, el Departamento del Tesoro de Estados Unidos hace cumplir el embargo en todo el mundo. A Raúl Castro no se le permitió hospedarse en un hotel Hilton de Trinidad el año pasado. Repsol tuvo que sacar de Wall Street sus Acciones de Depósito Estadounidenses (ADS según sus siglas en inglés). Las españolas Telefónica y BBVA han estado bajo presión de las autoridades estadounideses debido a sus vínculos con la isla. Y Odebrecht podría enfrentar un problema en el estado de Florida por una ley local respaldada por los grupos de lobby cubano-estadounidenses. - Con informes de Gerardo Arreola desde La Habana.
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INFORME ESPECIAL: ÍNDICES
PRINCIPALES ÍNDICES DE REFERENCIA DE AMÉRICA LATINA
Análisis de los países con mejor y peor desempeño en América Latina en lo que hace al ambiente de negocios, trabajo, impuestos y la situación de los emprendedores, así como los niveles de educación, globalización, infraestructura, seguridad, tecnología y turismo POR JOACHIM BAMRUD
Las cinco categorías clave y sus componentes en el último índice elaborado son: Torre Titanium en el distrito financiero de Santiago, Chile
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os inversores interesados en ingresar en un nuevo mercado latinoamericano o expandirse en otro con frecuencia se enfrentan a información restringida, limitada a un país específico, carente de una visión global. Por otra parte, los rankings internacionales habitualmente incluyen sólo a un grupo selecto de países de América Latina. Para facilitar el análisis a los hombres de negocios, Latin Business Chronicle –la publicación digital hermana de Latin Trade-- desarrolló 10 índices de referencia únicos que posibilitan a los ejecutivos comparar condiciones clave en 18 países o más de América Latina. Los índices muestran el ambiente de negocios, laboral, impositivo y la situación de los emprendedores, así como los niveles de educación, globalización, infraestructura, seguridad, tecnología y turismo de los países. GANADORES Y PERDEDORES En general, dos países sobresalen en los índices. Ellos son Chile y Panamá. Chile lidera en cuatro de los índices (negocios, emprendedores, trabajo e impuestos) y se ubica en segundo lugar en otros dos (infraestructura y seguridad). Panamá encabeza tres índices (globalización, infraestructura y tecnología) y se posiciona segundo en dos (negocios y emprendedores). En el otro extremo, Venezuela es el más claro perdedor. Se ubica en el último lugar en dos índices (negocios y emprendedores) y penúltimo en otros dos (globalización y securidad).
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• Ambiente macroeconómico: Porcentaje de crecimiento del PIB en 2009, 2010, estimado del 2011 y pronóstico para el 2012, así como el porcentaje de inflación para esos años. • Ambiente corporativo: impuestos, situación laboral, acceso a capital por parte de los emprendedores, facilidad para hacer negocios y libertad económica. • Globalización y competitividad: globalización, competitividad, aranceles y seguridad. • Nivel de infraestructura: transporte, penetración de la tecnología, acceso a agua y calidad de la provisión eléctrica. • Entorno político: libertad, estabilidad y perspectiva política, independencia judicial, política gubernamental de negocios, transparencia y derechos de propiedad intelectual. Chile encabeza el índice y lo siguen Panamá, Perú, Uruguay y México. Los países con peor desempeño: Venezuela y Bolivia. NIVEL EDUCATIVO El Índice de Educación de América Latina, que analiza la situación de 19 países, se basa en cinco criterios y utiza datos de la UNESCO y el Foro Económico Mundial. • Calidad de la educación primaria • Cantidad de años de escolaridad, en promedio • Cantidad de años que se espera de escolaridad • Tasa bruta combinada de inscripción • Tasa de alfabetismo entre adultos
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EXPLORANDO EL AMBIENTE DE NEGOCIOS El Índice de Negocios de América Latina -que incluye 28 componentes y 18 países- es el más amplio a la hora de evaluar el ambiente de negocios en la región.
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INFORME ESPECIAL: ÍNDICES
Vía rápida en un túnel de Santiago, Chile
Panamá lidera en infraestructura, seguido por Chile. El país peor posicionado resultó Nicaragua. Una medición estándar de comparación internacional de educación –el Programa de Evaluación Internacional de Estudiantes (PISA) de la OCDEno se tomó en cuenta porque sólo incluye a ocho países latinoamericanos. Uruguay se posicionó primero, seguido por Argentina. El país con peor desempeño fue Haití, seguido por Guatemala. AMBIENTE PARA LOS EMPRENDEDORES
El Índice de Emprendedores de América Latina, que abarca a 18 países, contempla cinco factores claves que afectan a los emprendedores: • Número de trámites requeridos para comenzar un negocio • Tiempo necesario para comenzar un negocio (cantidad de días) • Costo de inicio como porcentaje del ingreso per cápita (incluyendo todos los gastos gubernamentales y legales) • Acceso a préstamos (facilidad de acceso para obtener un préstamo bancario con la presentación solamente de un buen plan de negocios y sin garantía) • Disponibilidad de capital de riesgo (para emprendedores con proyectos innovadores pero que impliquen riesgo) El índice, que usa datos del Banco Mundial y del Foro Económico Mundial, muestra a Chile como el país con mejor desempeño, seguido por Panamá. En tanto, el peor para los emprendedores es Venezuela, seguido por Nicaragua.
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ÍNDICE DE GLOBALIZACIÓN
El Índice de Globalización de 18 países compara seis factores clave que miden la vinculación del país con el resto del mundo: • Exportaciones de bienes y servicios como porcentaje del PIB • Importaciones de bienes y servicios como porcentaje del PIB • Inversión Extranjera Directa como porcentaje del PIB • Ingresos por turismo como porcentaje del PIB • Transferencias como porcentaje del PIB • Penetración de Internet El índice emplea datos del Banco Mundial, la Cepal, el Fondo Monetario Internacional, la Unión Internacional de Telecomunicaciones y la Cámara de Comercio de Santiago de Chile. El país más globalizado de América Latina es Panamá. El menos globalizado, Brasil, seguido por Venezuela. NIVEL DE INFRAESTRUCTURA El Índice de Infraestructura de América Latina, que abarca a 18 países, aporta rankings en cuatro categorias clave y en 24 subcategorías, empleando datos del Banco Mundial, el Foro Económico Mundial, la Unión Internacional de Telecomunicaciones y el Almanaque de la Industria de la Computación. Las cuatro categorías clave del índice son transporte, tecnología,
INFORME ESPECIAL: ÍNDICES
AMÉRICA LATINA EN NÚMEROS Índice de Negocios
Índice de Globalización
Índice de Seguridad
MEJOR Chile Panamá
MEJOR Panamá Paraguay
MEJOR Costa Rica Chile
PEOR Venezuela Bolivia
PEOR Brasil Venezuela
PEOR Haití Venezuela
Índice de Educación
Índice de Infraestructura
Índice Impositivo
MEJOR Uruguay Argentina
MEJOR Panamá Chile
MEJOR Chile Paraguay
PEOR Haití Guatemala
Índice de Emprendedores
Índice Laboral
MEJOR Chile Panamá
MEJOR Chile México
PEOR Venezuela Nicaragua
PEOR Nicaragua Paraguay
PEOR Brasil Bolivia
Índice de Tecnología PEOR Honduras Bolivia
MEJOR Panamá Uruguay
PEOR Cuba Nicaragua
Todos los índices excepto el de seguridad fueron desarrollados por Latin Business Chronicle. El índice de seguridad es de FTI Consulting
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electricidad y agua. El transporte abarca 16 subcategorías, tales como costo, tiempo y documentos requeridos para exportar e importar contenedores; la calidad de puertos, aeropuertos, carreteras y ferrocarriles, así como la situación general de la logística. Ésta incluye factores como eficiencia aduanera, facilidad para despachar cargamentos a precios competitivos, competitividad y calidad de los servicios de logística, posibilidad de hacer seguimiento de la mercadería en consignación, efectividad en la administración del tiempo de los despachos para que la mercadería llegue a destino en el tiempo programado o esperado. Panamá lidera en infraestructura, seguida por Chile. El país peor posicionado resultó Nicaragua.
ENTORNO LABORAL PARA LAS EMPRESAS Este índice analiza 18 factores que determinan el ambiente laboral general en 18 países de América Latina. Incluyen: Flexibilidad de los contratos a término, Salario mínimo, Pagos y restricciones para trabajo nocturno y en feriados, Licencia anual paga (vacaciones), Regulaciones y compensaciones por despido, Flexibilidad en la determinación de salarios Cooperación en las relaciones entre patronos y empleados, Fuga de cerebros. También incluye la educación (años promedio de escolaridad real y esperada) y un factor de salud, como por ejemplo la expectativa de vida al nacer. Chile obtuvo el mejor posicionamiento como el país con mejor
Perfil edilicio de Ciudad de Panamá
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INFORME ESPECIAL: ÍNDICES
Venezuela es el más claro perdedor. Se ubica en el último lugar en dos índices (negocios y emprendedores) y penúltimo en otros dos (globalización y seguridad) entorno laboral en América Latina para empresas, seguido por México. El país con el peor desempeño fue Honduras, seguido por Bolivia, países pobres que necesitan desesperadamente mayor cantidad de empleos. NIVEL DE SEGURIDAD El Índice de Seguridad de America Latina considera cómo le está yendo a cada país en lo que hace a la inseguridad pública, con especial enfoque en la comunidad de negocios. El índice de 19 países fue desarrollado por FTI Consulting, que sondea a sus propios clientes multinacionales y analiza datos de criminalidad proporcionados por la policía y organizaciones no gubernamentales. Costa Rica es el país más seguro para los ejecutivos de multinacionales, seguido por Chile. El país más peligroso es Haití, seguido por Venezuela. IMPUESTOS El Índice de Impuestos de América Latina utiliza cuatro factores -tasas corporativas de impuestos, tasas impositivas como porcentaje de las ganancias, número de pagos requeridos y el tiempo necesario para efectuar los pagos- para comparar tanto el nivel de los impuestos como la facilidad o dificultad para realizar los pagos en 18 países. Chile registra el mejor ambiente impositivo y Brasil el peor. Con una tasa del 17 por ciento de impuestos corporativos, Chile se ubica en el segundo lugar después de Paraguay, que sólo cobra el 10 por ciento a las empresas. Brasil, entretanto, es uno de los tres países con mayor tasa impositiva en América Latina (34 por ciento). Aún peor, ha fijado un récord mundial de horas necesarias para cumplir con las regulaciones impositivas (2.600 horas, o 3,6 meses de trabajo), muestra el índice. NIVEL DE TECNOLOGÍA El Índice de Tecnología de América Latina ofrece una comparación única de los niveles de tecnología entre los 19 países latinoamericanos al analizar la penetración de Internet, la difusión de la banca ancha,
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cantidad de computadoras personales, abonados a telefonía móvil y cantidad de líneas fijas. Empleó datos de tecnología del 2010 de la Unión Internacional de Telecomunicaciones, del Almanaque de la Industria de la Computación, de la Cámara de Comercio de Santiago de Chile,así como datos demográficos del Fondo Monetario Internacional y de la entidad estadounidense Population Reference Bureau. Panamá obtuvo el primer lugar como el país con mayor uso de la tecnología en América Latina, seguido por Uruguay. Los peores lugares los obtuvieron Cuba y Nicaragua. Debido al fuerte y continuo crecimiento en la penetración de la tecnología móvil así como a un reciente pico en la penetración de Internet y banda ancha y la duplicación del número de usuarios de PC, Panamá ocupó el primer lugar por primera vez. Cuba tiene la peor penetración de telefonía móvil en América Latina: el 8,9 por ciento, porcentaje diez veces menor que el promedio regional de 101 por ciento. Cuba registró también la menor tasa de banda ancha (0,03 por ciento), frente a un promedio regional de 4,7 por ciento. No obstante, puede “ufanarse” de ubicarse en el quinto lugar más bajo de la región en cuanto a penetración de computadoras personales (9,8 por ciento) y penetración de Internet (15,1 por ciento). En comparación, la penetración promedio de computadoras personales en América Latina es del 16,3 por ciento y la tasa promedio de penetración de Internet en la región es del 29,3 por ciento. TURISMO El Índice de Turismo de América Latina mide el impacto del turismo en un país determinado. Analiza la llegada de turistas internacionales (como porcentaje de la población) y los ingresos (como porcentaje del PIB). Uruguay lidera el índice, seguido por Costa Rica. Brasil se ubica en el último lugar. Ningún país se ubicó a la par de Uruguay en cuanto a la llegada de turismo extranjero. Los 2,3 millones de turistas llegados desde el exterior equivalen al 70 por ciento de la población total del país. editorial@latintrade.com
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Plataforma petrolera en el estado de Monagas,Venezuela
En el futuro, hasta los negocios más pequeños serán internacionales.
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INFORME SECTORIAL: 100 PRINCIPALES ASEGURADORAS
SEGUROS CONTRA DAÑOS CUBRIENDO EL RIESGO DE ACCIDENTES Y DESASTRES
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POR JOSEPH A. MANN JR.
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l sector de seguros está creciendo con renovado vigor en América Latina impulsado por la expansión de la clase media en varios países, la estabilidad económica y las buenas perspectivas de desarrollo de la región. Dentro de ese crecimiento, un rubro que se afianza con fuerza es el de los seguros contra daños a la propiedad, pólizas que cubren un amplio espectro de riesgos y están destinadas tanto a empresas y particulares como a gobiernos. A saber: accidentes de automóvil, pérdida financiera por desastres naturales, incendios, robos, accidentes marítimos y de aviación, accidentes industriales, etc. En términos técnicos, los seguros sobre la propiedad protegen a individuos o empresas de la pérdida de la propiedad asegurada o la pérdida de ingresos vinculados con esa propiedad. Los seguros contra daños o contingencias
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principalmente protegen a personas y negocios contra las responsabilidades legales surgidas por heridas a terceras personas o daños a la propiedad de terceros. Las primas para todo tipo de seguros en América Latina crecieron en dos dígitos en el 2011, dijo Juan Fernando Serrano, presidente ejecutivo de LatinoInsurance, una firma consultora y de recopilación de datos del mercado asegurador que hace seguimiento de la situación del sector en la región. Serrano estimó que algunos países –como Brasil y Ecuadorregistraron un crecimiento superior al 20 por ciento el año pasado, y que el área como un todo se expandió entre el 12 y el 15 por ciento, beneficiando por igual a las áreas de seguros de vida y no vida. “La estabilidad económica en América Latina, respaldada por los precios de las materias primas y una sólida demanda, es importante y tiene un impacto en el sector”. El experto también espera un crecimiento continuo de las primas en el 2012. En Brasil, por ejemplo, “la clase media consume de todo”, destacó. “Bienes, servicios... y seguros”. Las primas de seguros en América Latina, incluyendo pólizas de vida y no vida, representan alrededor del 3 por ciento de las primas mundiales, indica Serrano. No obstante, las em-
presas, tanto nacionales como internacionales, están ansiosas de ver crecer sus carteras. “Es un mercado pequeño pero ofrece un crecimiento de dos dígitos en ingresos y beneficios”, dice. A pesar de algunos desastres, como los terremotos en Chile, las aseguradoras son muy rentables, agrega el CEO de LatinoInsurance. “En el 2010, su promedio de rentabilidad sobre recursos propios fue del 17 por ciento”. Una vez que las grandes aseguradoras internacionales fueron autorizadas a tener el 100 por ciento de la propiedad en los lugares en los que operaban, comenzaron a comprar empresas locales y ello tuvo un impacto importante en el mercado latinoamericano, dice Kathleen B. Smith, directora gerente para América Latina y el Caribe de Marsh Inc., la firma internacional de corretaje de seguro y gestión de riesgo. “Antes, las empresas tenían que depender de las firmas locales y tenían una capacidad limitada”, dijo Smith. “El mercado está mucho más diversificado ahora ya que diferentes empresas de seguro y agentes trajeron su experiencia y nuevos productos a la región”. Los países latinoamericanos que tienen el sector de seguros más desarrollado en la actualidad son Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú, así como el mercado estadounidense en Puerto Rico. En tanto, los principales mercados para los seguros contra daños a la propiedad (conocidos
INFORME SECTORIAL: 100 PRINCIPALES ASEGURADORAS
Los países latinoamericanos que tienen el sector de seguros más desarrollado son Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú, así como el mercado estadounidense en Puerto Rico como “property and casualty”, en inglés) son Brasil, México, Puerto Rico, Venezuela, Argentina, Chile, Colombia y Perú. Aunque los seguros de vida lideran, los productos contra daños a la propiedad tienen un fuerte potencial en América Latina, según Rafael Casas, presidente de MAPFRE America, el principal proveedor de ese tipo de cobertura en la región. “En la actualidad, las grandes empresas están cubiertas con seguros contra daños más que las pequeñas y medianas”, destacó. Y, como el nivel de penetración de este tipo de seguros sobre la propiedad comercial en la región es menor que en los mercados más desarrollados, el sector tiene fuertes perspectivas de crecimiento, especialmente en el actual contexto económico mundial, en el que se espera que América Latina siga con su expansión económica y el aumento del poder adquisitivo.
Las multinacionales con operaciones en América Latina y las multilatinas –empresas que tienen operaciones y personal no sólo en su país de origen sino en otros de la región- han usado una combinación de aseguradoras internacionales y empresas locales para cubrir los riesgos. En los últimos años se han volcado hacia empresas “cautivas”, o que se aseguran a sí mismas. Esteban Madero, vicepresidente de Marsh, dijo que las empresas latinoamericanas y del Caribe cada vez más se han ido centrando en las organizaciones de seguro cautivo para transferir el riesgo. PDVSA de Venezuela tiene una empresa de seguro cautiva, dice Serrano, y la mexicana PEMEX licita la cobertura cada dos años. Estas compañías tienen activos para asegurar por muchos miles de millones de dólares.
En contraste, la cobertura de daños a la propiedad entre las pequeñas y medianas empresas varía. Las compañías que tienen préstamos bancarios habitualmente se ven obligadas a contratar seguros como requisito para obtenerlos. CÓ ÓMO O CU UBRE EN SUS RIE ESG GOS S LA AS GRAN NDE ES CORPOR RACION NES Las grandes empresas habitualmente no dan a conocer su cobertura de seguros. Pero las que operan en bolsa a veces publican información sobre el particular. Caterpillar, que tiene operaciones industriales en México, Brasil y otros países, también está autoasegurada a través de empresas cautivas como Caterpillar Insurance Co. Ltd en Bermudas, según un informe del año pasado de la propia empresa.
ALGUNOS EJEMPLOS: Según Serrano, de LatinoInsurance, estas son las áreas de crecimiento de P&C: • Automóviles: Es el sector de mayor crecimiento. Con la expansión de la clase media, la demanda de automóviles y otros vehículos se ha incrementado y se emitieron más pólizas tanto para el seguro obligatorio como para las coberturas no obligatorias. • Conforme se dinamiza el comercio, también aumenta la demanda de cobertura para carga y transporte. • Nuevos aeropuertos, carreteras, sistemas eléctricos y demás proyectos de infraestructua requieren seguros de parte de gobiernos y empresas privadas por igual. Esto se aplica especialmente en áreas sensibles a terremotos, huracanes y otros desastres naturales. • Garantías de cumplimiento de obligaciones contracturales. Se aplica a nuevos proyectos y los exigen los gobiernos a los contratistas. Además, constructores y demás inversores quieren cubrirse de riesgos asociados al desarrollo de proyectos millonarios. • Seguro de créditos: Un pequeño sector con gran potencial para protegerse contra riesgos de cuentas a cobrar.
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INFORME SECTORIAL: 100 PRINCIPALES ASEGURADORAS
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ASEGURADORAS de América Latina
Ranking por valor total de primas emitidas en millones de dólares al 31 de diciembre de 2011, comparado con diciembre de 2010 Ranking 2011 2010 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43
1 2 3 4 6 5 8 7 9 10 11 13 14 12 16 15 17 18 24 20 21 19 22 27 23 28 25 29 33 26 32 43 35 31 40 37 41 34 30 36 44 38 47
Compañía (origen)
BRADESCO (Brasil) ITAÚ (Brasil) MAPFRE (España) ZURICH-SANTAND (España) PRINCIPAL (EEUU) ING (Países Bajos) PORTO (Brasil) MET LIFE (EEUU) LIBERTY (EEUU) CNP (Francia) GENERALI (Italia) ALLIANZ (Alemania) SURAMERICANA (Colombia) GNP (México) HSBC (Inglaterra) BBVA (España) AXA (Francia) TRIPL-S INC (D) (Puerto Rico) INBURSA (México) BRASIL (Brasil) RSA (Inglaterra) CHARTIS (EEUU) ACE (EEUU) CARDIF (Francia) HDI (Alemania) MERCANTIL (Venezuela) NYLIFE (EEUU) CITIGROUP (EEUU) SANCOR (Argentina) TOKIO (Japón) QUALITAS (México) HORIZONTE (Venezuela) SOMPO (Japón) RIMAC (Perú) PENTASEC (Chile) CHUBB (EEUU) ALTAMIRA (Venezuela) QBE (Australia) BRASIL VEICULOS (Brasil) INS (Costa Rica) PREVISORA (Venezuela) PACIFICO (Perú) CONSORCIO (Chile)
ML: Multilatina MN: Multinacional L: Latina
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Tipo de compañía
2011 Primas emitidas
%Δ 2010 vs 2011
ML ML MN MN MN MN ML MN MN MN MN MN ML L MN MN MN L L L MN MN MN MN MN L MN MN ML MN ML L MN L L MN L MN L L L L L
20.703,3 10.108,6 7.509,7 6.630,6 6.366,1 6.066,9 5.117,2 4.027,0 3.741,1 3.546,8 3.087,2 2.803,6 2.693,0 2.679,9 2.610,9 2.459,7 2.279,0 1.998,1 1.760,6 1.738,6 1.623,0 1.526,5 1.400,4 1.363,8 1.359,1 1.217,3 1.208,7 1.104,7 1.060,4 1.019,0 904,4 893,0 887,5 886,6 848,0 833,0 810,7 802,6 782,7 746,6 742,9 720,1 717,7
30,49% 36,27% 14,77% 8,24% 29,37% 22,02% 13,95% -12,26% 20,86% 22,59% 26,96% 23,33% 21,53% 16,75% 25,92% 14,06% 10,12% 0,00% 57,13% 23,09% 24,83% 5,24% 17,40% 43,95% 19,93% 30,44% 12,11% 23,22% 42,18% -1,55% 16,27% 57,65% 24,04% 13,33% 40,06% 21,16% 39,01% 9,28% -12,51% 5,22% 34,01% 17,30% 39,66%
2011 Participación de mercado 13,5% 6,6% 4,9% 4,3% 4,1% 3,9% 3,3% 2,6% 2,4% 2,3% 2,0% 1,8% 1,8% 1,7% 1,7% 1,6% 1,5% 1,3% 1,1% 1,1% 1,1% 1,0% 0,9% 0,9% 0,9% 0,8% 0,8% 0,7% 0,7% 0,7% 0,6% 0,6% 0,6% 0,6% 0,6% 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% 0,5%
INFORME SECTORIAL: 100 PRINCIPALES ASEGURADORAS
Ranking 2011 2010 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
45 54 39 53 48 42 50 49 52 56 60 62 58 46 63 59 64 55 51 57 66 65 72 61
Compañía (casa matriz)
FED. PATRONAL (Argentina) HARTFORD (EEUU) BOLIVAR (Colombia) OCCIDENTAL (Venezuela) ATLAS (México) MULTINACIONAL (Venezuela) BANCO (Uruguay) UNIMED (Brasil) MASSACHUSETTS (EEUU) SAN CRISTOBAL (Argentina) COLPATRIA (Colombia) SEGUNDA (Argentina) ASSURANT (Francia) CONSTITUCION (Venezuela) BCI (Chile) AEGON (Países Bajos) PROVINCIA (Argentina) ABA (México) BANESCO (Venezuela) UNIVERSAL (D) (Puerto Rico) CRUZ SUR (Chile) ALFA (Colombia) BICE (Chile) SAFRA (Brasil)
Tipo de compañía L MN ML L L ML L L MN L L ML MN ML L MN L L ML L L L L L
2011 Primas emitidas 698,0 691,4 683,6 682,2 614,2 604,2 568,0 562,5 556,1 555,7 532,9 521,1 518,7 517,7 486,8 464,3 456,8 454,0 428,8 406,5 398,7 384,2 368,4 348,3
%Δ 2010 vs 2011 30,90% 54,34% 12,25% 51,96% 25,24% 5,68% 19,34% 15,85% 23,30% 29,38% 34,68% 32,84% 30,01% -0,68% 34,89% 16,69% 37,10% 2,27% -5,00% 0,00% 46,12% 19,81% 52,05% -11,33%
2011 Participación de mercado 0,5% 0,5% 0,4% 0,4% 0,4% 0,4% 0,4% 0,4% 0,4% 0,4% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,2% 0,2%
Tui Lifestyle ha redefinido las industrias del diseño y la mueblería proporcionando valor excepcional y soluciones totales de diseño para el hogar que se entregan y se instalan en solo 72 horas. Gracias a su dinámica gama de amoblamientos de lujo y accesorios de decoración disponible sin esperas, Tui Lifestyle es su destino final para el estilo de vida de lujo. Transforme su hogar en una residencia con diseño de lujo en cuestión de días, no meses. Las colecciones de diseño son hermosas, cómodas y adecuadas para un estilo de vida moderno. El altamente entrenado equipo de Tui Lifestyle se asegura de lograr la total satisfacción del cliente. Tui Lifestyle tiene salones de exposición en Miami y Nueva York y representantes autorizados en Atlanta, Scottsdale y Toronto. Tui Lifestyle ahora también está disponible en Las Vegas. Lo invitamos a visitarnos hoy y a comenzar a vivir el estilo y el lujo de Tui Lifestyle www.tuilifestyle.com Salón de exposición principal: 18000 State Road 9, Miami, FL 33162 305.652.0232 Salón de exposición en el Miami Design District: 3886 Biscayne Boulevard, Miami, FL 33137 305.573.5411 Salón de exposición en el Soho, Nueva York: 136 Greene Street, New York, NY 10012 212.300.7046 MAYO-JUNIO 2012 LATIN TRADE
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INFORME SECTORIAL: 100 PRINCIPALES ASEGURADORAS
LAN Airlines, S.A., con sede en Chile, tiene 150 aviones de pasajeros y carga más operaciones en muchos países. En su informe anual del 2011 declaró que su cobertura para ese año le había costado US$16,3 millones. La aerolínea tiene una cobertura contra todo riesgo: guerra y riesgos vinculados, responsabilidad sobre repuestos, carga, correo, equipaje y terceras partes. Desde el 2006 LAN ha negociado términos conjuntos para los Seguros de Casco y Responsabilidades Legales, con British Airways, Aer Lingus y sus afiliadas, dice el informe, lo cual contribuye a la obtención de menores primas y
Ranking 2011 2010 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100
76 70 73 67 71 133 77 100 69 85 75 81 74 68 88 80 82 79 106 91 83 122 89 95 103 78 113 86 105 93 84 115 92
mejores condiciones de cobertura. DE ESAS STR RES NA ATURALE ES El costo de asegurarse por daños contra desastres naturales depende del nivel de riesgo y lugar, dice Smith de Marsh. “Uno de los principales factores a la hora de determinar el costo de la cobertura es la experiencia de pérdidas (que ha tenido la empresa)”, destaca. Incluso empresas en áreas geográficas riesgosas son evaluadas más en función de la experiencia de pérdidas que han padecido. Algunos de los seguros más costosos, por ejemplo, cubren rotu-
Compañía (casa matriz)
ESTAR (Venezuela) VIDACAMARA (Chile) ESTADO (Colombia) PREVISORA (Colombia) EURO (Chile) ALIANÇA BRA (Brazil) MAGALLANES (Chile) NACION (Argentina) COOPERATIVA (D) (Puerto Rico) BANCHILE (Chile) GMX (México) PRUDENTIAL (EEUU) CARONI (Venezuela) INTERACC (México) NOBRE (Brasil) ALFA (Brasil) BERKLEY (EEUU) MITSUI SUMITOMO (Japón) SMG (Argentina) POSITIVA (Colombia) CAPEMI (Brasil) AGROAS (México) OHIO (EEUU) WARRANTY GROUP (EEUU) PIRAMIDE (Venezuela) INTERNACIONAL (Panamá) VENEZOLANA (Venezuela) ASSA (Panamá) RIVADIVA (Argentina) CATATUMBO (Venezuela) ASOCIACION (D) (Puerto Rico) LIDERAR (Argentina) TRAVELERS (EEUU)
Tipo de compañía L L L L L L L L L L L MN L L L L MN MN L L L L MN MN L L L ML L L L L MN
ra de maquinaria en operaciones complejas”. En zonas del Caribe, por ejemplo, que tienen riesgo de huracanes e inundaciones todos los años, “parece haber mucha oferta y demanda para cobertura contra catástrofes, pero el costo es muy elevado”, dice Smith. “Para las aseguradoras todo se refiere a cómo distribuir el riesgo. Los modelos matemáticos de anticipo de catástrofes establecen cuántas pólizas puede emitir una empresa y a qué precio”. Pero, tal como dicen los expertos en seguros, la póliza más costosa es la que no se compró. editorial@latintrade.com
2011 Primas emitidas
%Δ 2010 vs 2011
2011 Participación de mercado
331,2 324,4 302,2 301,4 294,9 279,3 275,0 273,3 265,1 255,6 252,9 252,6 250,6 247,3 240,8 240,2 237,9 231,0 225,3 221,6 220,7 216,9 215,6 211,5 209,9 209,2 205,9 203,6 200,0 195,7 190,5 189,2 189,0
48,62% 24,86% 26,64% 12,03% 20,62% 236,83% 28,65% 71,64% 0,00% 34,31% 13,20% 28,25% 8,39% -7,87% 31,50% 21,89% 20,94% 13,40% 58,67% 26,44% 15,58% 114,90% 19,11% 23,46% 43,89% 0,00% 70,83% 7,64% 38,43% 13,11% 0,00% 59,48% 9,04%
0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 0,1% 0,1% 0,1% 0,1% 0,1% 0,1% 0,1% 0,1% 0,1% 0,1% 0,1% 0,1% 0,1% 0,1% 0,1%
Subtotal principales 100 grupos aseguradores 335 Grupos restantes
141.850,2 11.755,4
92,3% 7,7%
TOTAL de la REGIÓN
153.605,6
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Elaborado por: LATINOINSURANCE Fuentes: Pólizas suscriptas por líneas de negocios. Se incluyen cifras publicadas por las autoridades regulatorias de cada país.
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INFORME ESPECIAL: MBA
EDUCACIÓN
EJECUTIVA
EN AMÉRICA LATINA
ISTOCK
POR TOM AZZOPARDI
T
ras un decenio de sólido crecimiento económico, las principales escuelas de negocios latinoamericanas están ampliando su recién adquirida fama de habilidad para los negocios y prudencia financiera. Aunque tal vez aún no puedan competir con las grandes facultades europeas y norteamericanas, se muestran como alternativas crecientemente viables para los ejecutivos de toda Latinoamérica y más allá. Si bien los cursos en administración de empresas tienen una verdadera tradición en los Estados Unidos – la Tuck School of Business del Dartmouth College comenzó a ofrecer el primer master en gestión de empresas en 1900 –, la maestría en administración de empresas (MBA) empezó verdaderamente a convertirse en un fenómeno global solo durante el largo auge económico de posguerra, cuando las principales facultades estadounidenses comenzaron a exportar su modelo de
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educación ejecutiva a las universidades de Europa y América Latina. Pero en tanto las escuelas europeas prosperaron y ahora rivalizan con sus pares de los Estados Unidos en prestigio e influencia, el desarrollo de los estudios de negocios en Latinoamérica fue frenado por 30 años de inestabilidad económica y política, dice el doctor Jorge Talavera, rector de la Universidad ESAN en Lima, Perú. Hubo algunos beneficios. Los años de incertidumbre “prepararon a alumnos y profesores para enfrentar problemas inusuales”, señala Armando dal Colletto, decano de la Escuela de Negocios de São Paulo. “Algunas soluciones creativas provienen de esa época”, añade, y pueden ahora aplicarse a las crisis de la deuda y el estancamiento del crecimiento que enfrentan las economías desarrolladas. Sin embargo, los tiempos están cambiando. Latinoamérica es ahora un
importante motor de la economía mundial, y ha sobrevivido a la crisis financiera global en gran parte ilesa. Sus escuelas de negocios empiezan a hacerse valer entre los ejecutivos de todo el mundo. Las principales escuelas de negocios chilenas – como la Universidad Adolfo Ibáñez y la Pontificia Universidad Católica de Chile en Santiago (UC) – son pruebas vivientes de cómo la mejor fortuna de Latinoamérica puede beneficiar la reputación de una facultad. Veinte años después del fin de la dictadura, Chile ha inaugurado su primer gobierno de derecha democráticamente elegido, en tanto su modelo económico sigue siendo mayormente un tema indiscutido y sus compañías se fortalecen en forma constante. “Chile es un ejemplo extraordinario para la región, y la experiencia chilena se vende muy bien en el extranjero”, dice Hernán
Latinoamérica es ahora un importante motor de la economía mundial, y ha sobrevivido a la crisis financiera global en gran parte ilesa. Sus escuelas de negocios ahora empiezan a hacerse valer.
La atención médica de categoría internacional de Cleveland Clinic se fundamenta en una tradición de innovación que se inició hace 90 años. Gracias a un enfoque especial en la práctica de la medicina, Cleveland Clinic se ha distinguido como uno de los centros académicos médicos más respetados del mundo.
CLEVELAND CLINIC write up
Cleveland Clinic Florida es un grupo multidisciplinario dedicado a brindar atención médica de la más alta calidad en un ambiente de investigación y educación. Con un personal médico que representa más de 35 especialidades, ofrece soluciones para problemas que se resisten a los tratamientos convencionales. Palacios, director del MBA UC de la Universidad Católica. El ambiente universitario juega un papel muy diferente en la prestigiosa Escuela de Negocios INCAE de Managua, Nicaragua. Según Guillermo Selva, decano de los programas de maestría del campus Francisco de Sola, la experiencia residencial que viven los alumnos del programa MBA Ejecutivo Global pone a la escuela en posición destacada entre sus competidoras. Los alumnos pasan una semana al mes estudiando en el campus Francisco de Sola situado en las afueras de Managua, en un entorno de bosques y naturaleza. Creada en 1964 por profesores de la Harvard Business School a instancias del entonces presidente de los Estados Unidos John F. Kennedy, la facultad suele figurar entre las primeras de cualquier clasificación de programas regionales de MBA. Con alojamiento, restaurantes y hasta servicio
de lavandería en el lugar, los alumnos del programa ejecutivo pueden sumergirse plenamente en el estudio de miércoles a martes, incluido el fin de semana. “Realmente tienen tiempo de pensar y soñar… de aprender de los profesores y entre sí también. Esto es lo que recuerdan del curso”, dice Selva. Luego, sin tareas para la casa, vuelven a sus carreras y su vida hogareña para acumular experiencias de la vida real que puedan compartir al regresar a clases tres semanas más tarde. Sin embargo, la mayoría de los ejecutivos que planean tomarse tiempo para el estudio generalmente están interesados en lo que sucede dentro del aula. Los métodos de enseñanza en América Latina suelen reflejar fielmente los usados en la mayoría de las escuelas de negocios de los Estados Unidos, lo cual no sorprende dado el rol de las universidades estadounidenses
La fortaleza de Cleveland Clinic reside en la sabiduría colectiva y los valores compartidos de sus médicos, que trabajan conjuntamente en un esfuerzo colegiado para la atención de sus pacientes. Con la fuerte convicción de que la educación es la base de toda la práctica médica, la investigación y la educación se integran al cuidado del paciente. En ese sentido, desempeña un papel importante en el adiestramiento anual de más de 3.000 médicos provenientes de todo el mundo, así como en ofrecer diversos programas de residencia y de becas de investigación. Con un personal médico compuesto por más de 200 especialistas, Cleveland Clinic Florida es sin duda una opción válida para los cuidados de rutina o su esperanza cuando otros diagnósticos o tratamientos no han dado resultado, ya que está considerada como una institución única en la atención de trastornos complejos. Para más información sobre Cleveland Clinic Florida, visite www.clevelandclinicflorida.org o comuníquese a flgps@ccf.org MAYO-JUNIO 2012 LATIN TRADE
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EL MUNDO FINANCIERO TIENE SU DIPLOMA
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gestarse la organización del curso. En la actualidad, el CFA Institute es una asociación internacional sin fines de lucro de profesionales de inversión que otorga las certificaciones llamadas CFA (Chartered Financial Analyst) y CIPM (Certificate in Investment Performance Measurement). Lo interesante de estas certificaciones es que dan a quienes las obtienen una homologación internacional para operar en cualquier mercado del mundo. Los
a especialización del mercado financiero internacional y su crecimiento generó la necesidad de una certificación que homologara a los profesionales que quisieran avanzar un escalón más en su carrera y que fijara patrones de excelencia y de conducta internacionales. Así, de la original Financial Analysts Federation, creada en Estados Unidos en 1947, surgió el Institute of Chartered Financial Analysts una década después, y comenzó a
exámenes son exigentes y el curso es a distancia, precisamente para facilitar a cualquier profesional de las finanzas poder hacerlo sin necesidad de abrir un paréntesis en su carrera laboral, como ocurre con la mayoría de los masters de otras especialidades. Para poder inscribirse, el alumno debe tener cuatro años de experiencia laboral calificada en mercados financieros, un título universitario y dominio del
inglés, que es el idioma del curso. El CFA fija dos fechas cada año para rendir los exámenes, en los distintos países donde tiene una representación. En la actualidad cuenta con una red de 135 asociaciones en 58 países. Y, por ejemplo, para la fecha de junio de 2012 el examen podrá rendirse en más de 90 países, incluyendo Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Guatemala, México, Panamá, Perú, Puerto Rico y Venezuela.
EN AMÉRICA LATINA SON SOCIOS DEL PROGRAMA LAS UNIVERSIDADES: • INCAE Business School (Alajuela, Costa Rica). • Insper (São Paulo, Brasil). • Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA) (Caracas, Venezuela). • Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) (Ciudad de México, México). • Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM)- (Monterrey, México). • Pontificia Universidad Católica de Chile (Santiago, Chile). • Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (Río de Janeiro, Brasil). • Universidad Adolfo Ibáñez (Santiago, Chile). • Universidad del CEMA (Buenos Aires, Argentina). • Universidad del Pacífico (Lima, Perú). • Universidad de San Andrés, Facultad de Administración (Buenos Aires, Argentina). • Universidad Torcuato Di Tella (Buenos Aires, Argentina).
“Buscamos producir presidentes ejecutivos” HERNÁN PALACIOS, director del MBA UC de la Universidad Católica
en el desarrollo de la educación ejecutiva al sur de la frontera con México. En la ESAN de Perú, el personal docente trabaja en gran medida en estudios de casos, lo cual refleja el papel que jugó la Stanford Graduate School of Business en su fundación hace medio siglo, dice Talavera. Pero de otro modo, las facultades latinoamericanas varían en cuanto a su foco. El INCAE, al igual que la escuela de su país de origen, Costa Rica, ha adquirido fama en el tema del desarrollo sostenido, especialización que ha atraído a estudiantes de toda Latinoamérica y más allá. En
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Argentina, el IAE trata de destacarse proclamando su fuerza en economías en desarrollo. “Queremos ser conocidos como la escuela que más sabe sobre mercados emergentes en Latinoamérica”, dice el decano Marcelo Paladino. La Universidad Católica de Santiago prefiere centrarse en el desarrollo de habilidades necesarias para los ejecutivos de negocios en estos momentos, como liderazgo y negociación, en vez de campos del conocimiento como las finanzas y el marketing.
“Buscamos producir presidentes ejecutivos”, dice Palacios. Pero los planes de estudios requieren una constante actualización, especialmente dada la pavorosa turbulencia de los últimos cinco años. En el INCAE, el material de los cursos ha sido modificado de manera de poner mayor énfasis en la globalización de la economía, así como en temas como la ética corporativa y el desarrollo sostenible, dice Selva. Se están reclutando más profesores externos para que los alumnos puedan entender mejor la problemática de la sociedad moderna.
INFORME ESPECIAL: MBA
“Aunque este es un aprendizaje basado en la experiencia, no queremos que ellos pierdan contacto con el mundo exterior”, señala Selva. En la Universidad Católica de Chile planean completar un rediseño total del programa MBA que se implementará el año próximo de modo de reflejar no solo las circunstancias cambiantes, sino también los cambios en las prioridades de los ejecutivos. “Hace quince años, pocos estudiantes de un MBA pensaban en iniciar su propio negocio, hoy todo el mundo quiere ser un empresario independiente. Ese es un cambio importante”, afirma Palacios. Pero otros sostienen que las escuelas de negocios deben ser más imaginativas para tratar los nuevos desafíos. Paladino, del IAE, señala que los MBA raramente consideran el impacto que tienen las compañías sobre la sociedad y viceversa, un tema clave en los mercados emergentes. “La mayoría de las escuelas de negocios están totalmente dormidas en estos temas y no tienen respuestas”, opina. Como el cambio es cada vez más rápido, las facultades cada vez enseñan más a los ejecutivos cómo enfrentar nuevas situaciones con sus propios medios en lugar de cómo las empresas superaron dificultades en el pasado. “El desafío para los ejecutivos es enfrentar nuevos problemas que no se resuelven con los viejos métodos y que necesitan enfoques nuevos e innovadores. (...) Las compañías deben aprender a convertirse en organizaciones que se adapten a su entorno”, dice Dal Coletto, de São Paulo. Aunque las escuelas de negocios latinoamericanas atraen hoy más atención del extranjero, todavía no compiten directamente con las grandes facultades estadounidenses y europeas. Las grandes diferencias de aranceles significan que en gran medida las escuelas se orientan a diferentes mercados. Las escuelas latinoamericanas suelen carecer de la infraestructura y tecnologías de los centros neurálgicos globales. No obstante, hay una creciente superposición. Enfrentadas a una limitada demanda en sus países de origen, las universidades europeas se han vuelto mucho más activas en su intento de captar estudiantes latinoamericanos, en especial las principales
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Un curso de dos años en una escuela de negocios importante de Latinoamérica cuesta cerca de US$30.000, comparado con los US$100.000 necesarios para cursar un MBA en los Estados Unidos. escuelas de negocios españolas como ESADE e IESE, a causa de la lengua común, dice la doctora Laura Zapata, directora de los programas de maestría en administración de empresas en la EGADE de Monterrey. En respuesta, las escuelas locales planean ponerse a la altura de la competencia. Selva revela que el INCAE está invirtiendo en tecnologías de avanzada y procesos de admisión más rápidos de manera de empezar a reclutar alumnos directamente en Europa y América del Norte. Y los aranceles mucho más bajos de las escuelas regionales podrían ser un argumento de venta para europeos y estadounidenses escasos de fondos. Un curso de dos años en una escuela de negocios importante de Latinoamérica cuesta cerca de US$30.000, comparado con los US$100.000 necesarios para cursar un MBA en los Estados Unidos. Y a pesar de la reciente inflación, la vida en Buenos Aires, Lima o Monterrey cuesta mucho menos que un año en Nueva York, Londres o París, señala Zapata de EGADE. Los crecientes vínculos entre las escuelas
latinoamericanas y las de otras partes del mundo también contribuyen a romper las barreras geográficas. Todas las facultades importantes tienen acuerdos que permiten a los alumnos obtener un doble título, con alguna importante escuela europea o estadounidense (a una fracción del precio) o realizar parte del curso en el extranjero. Tales acuerdos probablemente adquieran mayor relevancia en el futuro. El 26 de abril, la Yale School of Management anunció el lanzamiento de la Global Network for Advanced Management, el primer club de maestrías en administración de empresas que combina escuelas de economías avanzadas y en desarrollo a fin de crear dirigentes empresarios adaptados al nuevo panorama económico. Además de la facultad francesa INSEAD y la británica London School of Economics (LSE), la red de escuelas de negocios de elite también incluye cuatro facultades latinoamericanas: INCAE, UC, EGADE y la brasileña FGV-EASP. “Es un gran honor ser invitado”, dice Selva del INCAE. editorial@latintrade.com
Gonzalo Pulit
LA EDUCACIÓN DIGITAL SE ABRE CAMINO EN LATINOAMÉRICA POR Charles Newbery BUENOS AIRES – Las escuelas de Ometepe, una isla en el Lago de Nicaragua, recibieron este año 5.000 laptops para estudiantes de primaria y secundaria, lo que eleva el total nacional a 25.000. Argentina lleva distribuidas 1,8 millones de laptops a estudiantes de escuelas públicas, Perú 900.000 y Uruguay 570.000. Esto alienta a Gonzalo Pulit. Su empresa, Kuepa, busca avanzar en la educación digital de América Latina ofreciendo a las escuelas servicios basados en Internet para mejorar la administración, la comunicación y la enseñanza. “Hay muchos estudios que demuestran que la inversión en educación vuelve a la sociedad como desarrollo económico”, dice Pulit, de 44 años, en su oficina en Buenos aires. “Los gobiernos ya lo reconocen”. Brasil aumentará su inversión mínima en educación al 7 por ciento del PIB hacia el 2020. Colombia, Ecuador y Honduras están trabajando en reformas y más países están entregando laptops a sus estudiantes. Es un comienzo. Lo que debe seguir, dice Pulit, son servicios digitales para capitalizar el software de manera tal que mejoren los resultados de los exámenes, baje la tasa de abandono estudiantil y se puedan graduar mentes jóvenes innovadoras. Aquí es donde Kuepa tiene un espacio. Pulit lanzó la compañía, que tiene ahora 20 empleados, en el 2011 después de años de consultoría
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financiera y privada. El primer producto de Kuepa es una plataforma online para gestión escolar. Los maestros pueden realizar tareas administrativas, desde tomar asistencia hasta armar las clases y comunicarse con los padres. Se pueden hacer evaluaciones y entrenamiento docente, así como compartir planes educativos y recursos. Los niños y sus padres pueden saber con antelación las fechas de entrega de tareas y exámenes. Esto, dice Pulit, simplifica la administración de manera tal que los educadores pueden enfocarse en lo que hacen mejor: enseñar. Para los directores y autoridades escolares, el servicio consolida montañas de memos e informes. Pueden verificar todo en un portal de Internet para hacer un seguimiento del progreso de los alumnos y docentes y así tomar decisiones sobre la distribución de recursos. La segunda iniciativa de Kuepa es en el área de contenido digital, desde animación hasta gráficos en 3D,con explicaciones en video sobre cualquier tema, desde el átomo hasta trigonometría. El impacto sobre la enseñanza tiene la misma importancia. Las lecciones multimedias interactivas pueden facilitar a los estudiantes la comprensión de los temas y su captación, reflexiona Pulit. El empresario, hijo de diplomáticos y educado en Argentina, Austria, Canadá, Venezuela
y Estados Unidos, piensa que estudiantes y docentes están más que preparados para recibir educación digital. “Los niños están superconectados”, dice. “Y los docentes comprenden que la computadora es una forma de llegar a los estudiantes. Es lo que conocen. El interrogante es cómo usar esa tecnología para mejorar la educación y generar más interés”. Los maestros están poniéndose a tono y las escuelas, conectándose. Alrededor del 37 por ciento de la población de América Latina tiene conectividad. Los estudiantes de la escuela de educación primaria Nro. 13 “Raúl Scalabrini Ortiz”, una institución pública de la ciudad de Buenos Aires, comenzaron a usar laptops por primera vez este año. Ricardo Sobrón, director, y su asistente Liliana Silva consideran las laptops como una herramienta más, aunque más dinámica que la tiza y los libros de texto. Vienen con temas de literatura, y juegos de lógica y matemáticas. “Con Internet, podemos traer información de lugares remotos para acelerar el proceso de investigación y enriquecer el contenido”, dice Silva.
“Hay muchos estudios que demuestran que la inversión en educación vuelve a la sociedad como desarrollo económico”. Los libros digitales de texto cuestan la mitad y pueden ser bajados a las computadoras en minutos y actualizados con frecuencia, dice Pulit. Las editoriales que trabajan en la región como Grupo Planeta, Pearson y Santillana, están entrando en el negocio. Este año, Apple lanzó iBooks2, una aplicación para libros digitales de texto. Kuepa es la primera empresa en desarrollar un enfoque panamaricano para los servicios de educación digital. Las escuelas están probando la plataforma en Argentina, Colombia y Uruguay. Mientras tanto, la compañía avanza con otros proyectos, como abrir oficinas en mercados clave y tercerizar la ventas en algunos lugares, dice Pulit.
CORTESÍA DE KUEPA
TECDENCIAS
MIAMI
Foro Latin Trade de Directores Financieros en Miami, Estados Unidos
Kathryn Rooney Vera, Directora y Socia Gerente de Investigación Macroeconómica de Bulltick Capital Markets
pesar de que América Latina no se ha “despegado completamente”, está “bien posicionada, con bajos niveles de deuda y déficits fiscales” en comparación con otras partes del mundo, y los riesgos son mayormente externos, dijo Kathryn Rooney Vera, Directora y Socia Gerente de Investigación Macroeconómica de Bulltick Capital Markets en el Foro LT CFO realizado en Miami en marzo. Se espera que el PIB de América Latina se expanda 3,8 por ciento o quizás más este año, dijo Rooney. “Las monedas latinoamericanas seguirán apreciándose, impulsadas por el arbitraje cambiario y por las políticas expansionistas del mundo desarrollado”, estimó. La economista anticipó que el pronóstico de crecimiento del PIB de Brasil es de 3,6 por ciento para el 2012, porcentaje inferior al de los últimos años. La economía brasileña sigue sólida pero existen algunas preocupaciones: la tasa de ahorro nacional es baja, el país debe invertir en infraestructura y necesita una reforma del lado de la oferta. A pesar de estos temas, en los próximos años Brasil seguirá siendo “una historia que nos gusta”, señaló. Por su parte, Venezuela enfrenta desafíos serios. Su economía está hecha pedazos, la inflación es de 35 por ciento anual y se necesita
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una devaluación de por lo menos 40 por ciento. Para la Argentina, en tanto, se espera un crecimiento fuerte ya que los precios de las materias primas siguen altos. La deuda argentina tiene menor riesgo que la de Venezuela pero la inflación se ubica entre 24 y 25 por ciento. No se espera una devaluación significativa. En su presentación sobre “Cómo construir el Valor Empresarial de la Función Finanzas”, Michael Bremer, Vicepresidente, Director de Operaciones y Director Financiero de Discovery Networks, describió “una pirámide de oportunidades” con la evolución de la posición del director financiero en cuatro estadios. En la base de la pirámide se halla la contabilidad, el cumplimiento de las normas y el control financiero. El segundo nivel está la planeación financiera, es decir el establecimiento de objetivos y los costos de la supervisión. El tercer nivel es el análisis del negocio, que básicamente significa “Dennos información para tomar decisiones”. Y en el tope de la pirámide se encuentra la asociación estratégica: “Producir conocimiento que cambie el negocio”. Emilio Fortou, Jefe del Programa Multinacional para América Latina y el Caribe de Visa, dijo que su empresa ofrece a las multinacionales
formas efectivas de monitorear y controlar los programas de viajes y entretenimiento. El ejecutivo aconsejó centralizar el manejo de los gastos de viajes y entretenimiento y garantizar que las políticas en esa área se comuniquen adecuadamente, que sean monitoreadas diariamente y actualizadas con regularidad. En el taller de directores financieros, Oliver Harmann, CFO de Volkswagen Latinoamérica, abrió la discusión acerca de los méritos del sourcing frente a los del outsourcing desde el punto de vista de la industria manufacturera. En la década de 1990, dijo, Volkswagen intentó hacer outsourcing del trabajo de producción para disminuir el tiempo de manufactura, pero no funcionó. Así que la empresa cambió de estrategia y volvió a fabricar ella misma esos módulos. La lección: hacer outsourcing sólo de lo que no pertenece o contribuye a los procesos centrales y competencias fundamentales. El siguiente orador, Alex Sotelo, contador regional de Yahoo! Latinoamérica, disertó sobre cómo la vinculación de los procesos contable y financiero con otras unidades de negocios requieren construir relaciones formales e informales, comunicar con efectividad y establecer políticas. —Joseph A. Mann, Jr
ALEX GORT PRODUCTIONS
Cómo construir el Valor Empresarial de la Función Finanzas
MIAMI
Salvador Torralbas, CFO para América Latina de Teva Pharmaceutical; Mark Ludwig, Editor de Contenidos de los Foros de Latin Trade Group
Salil Bapat, CFO para América Latina y el Caribe de los Restaurantes Yum y Alex Sotelo, Contador Regional de Yahoo! Latin America
Elsa Yep,CFO, Vicepresidente de Finanzas y Administración, de Universal Music; Carlos Estefan, Director de Finanzas y Tecnología para América Latina y el Caribe, de Starbucks
Rogelio Flores, Director Financiero de SAS; Rodrigo Llop, Director de Desarrollos Comerciales de SAS
Michael Bremer Vicepresidente, COO y CFO de Discovery Networks; Peter Stanham, CFO de American Airlines
Bob Lee, CFO, de Newell Rubbermaid; Emilio Fortou, Jefe del Programa Multinacional de Visa; Oliver Harmann, CFO, de Volkswagen Group Latin America, Inc.
A pesar de que América Latina no se ha “despegado completamente”, la región está “bien posicionada, con bajos niveles de deuda y de déficits fiscales” en comparación con otras partes del mundo. KATHRYN ROONEY VERA, Directora y Socia Gerente de Investigación Macroeconómica, Bulltick Capital Markets
ALEX GORT PRODUCTIONS
Asistentes al foro de Latin Trade
Jhon Fredy Chavarria, Director Regional de Finanzas y Gestión de Negocios de Inter-Continental Hotels Group; Alex Russell, Director Financiero y Vicepresidente de Alejandro Ubeira, Vicepresidente de Contabilidad Corporativa de las Américas de Deutshe Post World Net, Finanzas de Emerson Process Latin America; Richard Burns, Presidente de Latin Trade Group DHL
CONECTANDO A LOS CFO DE AMÉRICA LATINA MAYO-JUNIO 2012 LATIN TRADE
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Alessandro Drago, Jefe de Economistas de Kinea Investimentos
Foro Latin Trade de Directores Financieros en São Paulo, Brasil
“LA GENTE DEJA A LOS SUPERVISORES, NO A LAS COMPAÑÍAS” a inserción de Brasil en la economía global significa que todavía está expuesto a un volátil ambiente externo. No obstante, la expansión cuantitativa y el estímulo monetario que se están aplicando en las economías desarrolladas significa que las probabilidades de recesión se han reducido a alrededor del 50 por ciento, dice Alessandro Del Drago, jefe de economistas de Kinea Investimentos, quien pronostica un aumento en los precios de las materias primas para el segundo semestre de este año. Del Drago reconoce que fue más optimista sobre el desempeño de la economía brasileña en el corto plazo que el consenso del mercado (Kinea pronosticó un crecimiento del 3,5 por ciento del PIB para este año frente a un promedio de mercado inferior al 3 por ciento) pero es más pesimista en el largo plazo (a partir del 2014). Tras el importante estímulo que dio el Banco Central de Brasil y las políticas de apoyo del gobierno, Del Drago estima que las tasas de interés en reales están ahora por debajo de su nivel neutral. Un mercado laboral rígido –la tasa de desempleo se halla en un nivel récord por lo bajo- y una elevada utilización de la capacidad fabril también indican que las presiones inflacionarias mantendrán el índice de precios al consumidor por encima de la meta de inflación (pronosticó el 5 por ciento en el 2012 y el 5,8 por ciento en el 2013).
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La segunda parte de la discusión se centró en las formas en las que las empresas pueden aumentar sus ingresos mejorando sus estrategias de capital de trabajo. Emilio Fortou, Jefe del Programa Multinacional para América Latina y el Caribe de Visa, presentó el resultado de un sondeo sobre el uso de tarjetas de crédito. En América Latina, dos tercios de los que respondieron la encuesta utilizan tarjetas de crédito comercial (un 18 por ciento más que en el 2008) mientras que en Estados Unidos el porcentaje asciende al 78 por ciento. El uso de las tarjetas de crédito sigue creciendo y hay más margen para la expansión en término de transacciones transnacionales. El 72 por ciento de quienes respondieron al sondeo dijeron planean hacer pagos a través de sus teléfonos celulares en los próximos tres años. Migrar operaciones hacia un formato electrónico contribuye a reducir costos, administrar el flujo de caja y alargar el periodo de pago a proveedores, dijo Fortou. Por su parte, Marcelo Giugliano, director financiero de Goodyear, presentó los resultados del programa Gestión de Capital de Trabajo, implementado desde el año pasado por la compañía a nivel mundial, pero con un mayor foco en América Latina. El programa de “capital de trabajo negativo para el crecimiento sostenible” permitió a Goodyear realzar su capacidad de administar el capital de trabajo, reduciendo
inventarios y logrando resultados financieros. Un taller innovador de directores financieros cerró la más reciente edición del Foro LT de CFO de São Paulo, que reunió a unos 30 profesionales de las finanzas corporativas en el Sheraton São Paulo WTC Hotel el 24 de abril. Milton Brandt, director financiero de Unilever, presentó el primer tópico de discusión: los servicios compartidos. Unilever ha tercerizado sus servicios compartidos desde el 2007. Una gestión talentosa fue el segundo tema cubierto en el taller. Brandt dijo que su empresa ofrecía una combinación de opciones para mantener a sus talentos: oportunidades para llegar al tope de la pirámide, remuneración y sesiones habituales de feedback con sus ejecutivos. Por su parte Pablo Edelstein, directo financiero de Dow América Latina, dijo que el 10 por ciento de los ejecutivos tiene alto potencial y requiere tratamiento especial. Necesitan un reto y ser motivados. “La gente deja a sus supervisores, no a las compañías”, agregó. Cristiano Furtado, director financiero de Marsh, dijo que parte de su personal recibe capacitación en el exterior (en Estados Unidos y otras partes de América Latina) y que en su compañía se enfatiza la remuneración variable para mantenerlo motivado. No obstante, aclaró que eso puede durar un tiempo, pero no es eterno. _Thierry Ogier
ALESSANDRA ALVES, AVSC - AUDIOVISUAL SAN CORPORATION
Pablo Edelstein, director financiero de Dow América Latina
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Marcelo Giugliano Director Financiero de Goodyear
Diego Rodríguez, Jefe de Soluciones Comerciales de Visa; Mark Ludwig, Editor de Latin Trade Group; Alessandro Drago, Jefe de Economistas de Kinea Investimentos
Milton Brandt, Director Financiero de Unilever
William Calvache, Vicepresidente de Finanzas de Latin America World Fuel Services; Alexandre Carvalhal, Director Financiero de SAP Brasil
Pablo Edelstein, Director Financiero para América Latina de Dow Brasil
Claudio Akihama, Director de Sky Brasil Serviços Ltda.; Federico Bove, Director de Datarisk Global; Rogério Menezes, Director de Finanzas de Akzo Nobel Ltda.
“Esperé 42 años para que Brasil fuera un lugar interesante y ahora lo es.” MARCELO GIUGLIANO, director financiero de Goodyear
Marcelo Giugliano, Director Financiero de Goodyear; Diego Rodríguez, Jefe de Soluciones Comerciales de Visa
ALESSANDRA ALVES, AVSC - AUDIOVISUAL SAN CORPORATION
Cristiano Furtado, Director Financiero de Marsh
Milton Brandt, Director Financiero de Unilever; Sandro Freitas, Director of Finance, Discovery Networks Brazil; Rosemary Winters, Presidente Ejecutiva de Latin Trade Group; Rogério Menezes, Director Financiero de Akzo Nobel Ltda.
CONECTANDO A LOS CFO DE AMÉRICA LATINA MAYO-JUNIO 2012 LATIN TRADE
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BUENOS AIRES
Claudio Fiorillo, Socio Director de Deloitte & Co. SRL; Félix El Idd, Presidente Ejecutivo de Datarisk Global; Emilio Fortou, Jefe del Programa Multinacional de Visa para América Latina; Alvaro García, Director Representante de CAF en Argentina; Miguel Angel Broda, Presidente del Estudio Broda & Asoc; Mark Ludwig, Editor de Latin Trade Group; Rosemary Winters, Presidente Ejecutiva de Latin Trade Group
Kathryn Rooney Vera, Directora y Socia Gerente de Investigación Macroeconómica de Bulltick Capital Markets
l rol del director financiero en la empresa evoluciona constantemente. Nuevos desafíos surgen todo el tiempo lo que exige que el CFO hoy tenga cualidades que exceden las tradicionales de mantener bajo control los números de la compañía. Tener una mirada estratégica, poder realizar una planificación de largo plazo, comprender cabalmente las oportunidades de mercado así como los peligros latentes, saber trabajar en equipo y contribuir a la toma de decisiones en cuestiones claves como fusiones y adquisiciones o desinversiones, son sólo algunas de las habilidades requeridas. Como si todo esto no fuera suficiente, los directores financieros de empresas que operan en América Latina y en Argentina en particular, enfrentan la dificultad de tener que adoptar diferentes roles en un ambiente en el que los gobiernos pueden de pronto expropiar empresas importantes (como ocurrió recientemente en Argentina con la petrolera YPF expropiada a la española Repsol), donde el costo y los precios pueden escalar y la seguridad jurídica se pone en duda. “El papel del CFO en la actualidad es el de un vicepresidente ejecutivo”, dijo José Manuel Vázquez, director financiero de la productora láctea argentina SanCor, a decenas de colegas que participaron en el Foro LT CFO de Buenos Aires, resumiendo la opinión del consenso. SanCor, una cooperativa de productores leche-
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ros que en el 2010 tuvo ventas por US$1.000 millones, registra el 90 por ciento de las ventas externas argentinas de productos lácteos. Claudio Fiorillo, socio gerente de Deloitte, coincidió con la apreciación. “Antes, los directores financieros solían ser contadores que hacían toda su carrera en una sola empresa. Ya no es más así”, enfatizó. En la actualidad, liderazgo, trabajo en equipo, pensar en el negocio como un todo y la capacidad para adaptarse rápidamente al cambio de escenario, son requisitos indispensables, dijo. De la misma manera, en Deloitte están redefiniendo el papel del CFO. Al rol tradicional de administrador y operador, se deben sumar nuevas aptitudes, incluyendo las de estratega y catalizador, o “evangelizador”, desarrollando la habilidad de convertir a otros a su causa. Si logra destacarse en esas áreas, queda posicionado en la línea de sucesión directa del CEO, dice Fiorillo. Por su parte el gurú de la economía Miguel Ángel Broda advirtió a los participantes en el foro que hacer negocios en la Argentina no es para los débiles de espíritu: tras varios años de sólido crecimiento económico, el país avanza hacia una situación delicada. La fuerte intervención del gobierno en cuestiones económicas va de la mano con un crecimiento del PIB que anticipa en apenas el 2 por ciento para el 2013 y 2014 y una inflación galopante que llegará hasta el 30 por ciento. Aunque Broda es opti-
mista en el largo plazo. No obstante, no todo es una batalla cuesta arriba. Visa puede venir al rescate ayudando a los CFO y gerentes de corporaciones a reducir costos en lo que hace a viajes, sumar transparencia así como automatizar, monitorear y estandarizar gastos y transacciones, dice Luis Emilio Fortou, Jefe del Programa Multinacional para América Latina y el Caribe de Visa “La tarjeta visa es apenas un elemento en las soluciones integrales que brindamos”, agrega. Cuando empleados de una empresa utilizan una tarjeta corporativa para hacer pagos y transacciones por viajes de negocios o aún cuando están de viaje, esa información ingresa automáticamente en el sistema de planificación de recursos de entretenimiento de la compañía y en otras herramientas de monitoreo de costos lo que da al director financiero más elementos, tiempo y margen para centrarse en el pensamiento estratégico. Otra forma de reducir costos y aumentar la eficiencia en los procesos es a través de “servicios compartidos”, dice Pablo Morales, Director del Centro de Servicios Financieros Globales de Nalco. Esta firma recientemente se fusionó con Ecolab y de allí surgió una empresa con US$11.000 millones de facturación anual y 40.000 empleados que se ha convertido en líder mundial en cuanto a tecnologías y servicios para tratamiento de agua, higiene y energía. —David Haskel
MARCELO SARMIENTO, ESTUDIO 2UO, FOTOGRAFÍA INSTITUCIONAL Y PUBLICITARIA
Se está redefininedo el rol del CFO. Ahora está en línea directa de sucesión del CEO
BUENOS AIRES
Miguel Angel Broda, Fundador y Presidente Ejecutivo del Estudio Broda & Asoc.
MARCELO SARMIENTO, ESTUDIO 2UO, FOTOGRAFÍA INSTITUCIONAL Y PUBLICITARIA
Foro de LT en Buenos Aires, Argentina
Pedro Arnt, Director Financiero de MercadoLibre Argentina
Dr. José Manuel Vázquez, Gerente de Área de Administración y Finanzas de SanCor
Raúl Francos, Director Financiero de Aeropuertos Argentina 2000
Claudio Fiorillo, Socio Director de Deloitte & Co. SRL; Ademir Santos, Director Financiero de Philips Argentina
Pablo Morales, Director de Servicios Financieros Globales de Nalco
Darío Bursztein, Director Financiero de XEROX
CONECTANDO A LOS CFO DE AMÉRICA LATINA MAYO-JUNIO 2012 LATIN TRADE
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DESTINOS
MONTERREY, MEXICO
Monterrey:
Parque Fundidora
Sugerencias para visitar la ciudad, centro de la actividad empresaria del norte de México
Latin Trade: ¿Qué es lo que más le gusta
de viajar a Monterrey? Carlos De León: Monterrey es una metrópolis dinámica que tiene toda la oferta de una ciudad moderna: excelentes lugares para hacer compras, todo tipo de expresiones culturales como conciertos, muestras de arte, deportes, teatro, magníficos museos que van desde la historia mexicana hasta el arte moderno y contemporáneo, y una variedad de actividades de ecoturismo entre las cuales elegir. Jose Luis Anaya: Monterrey es una linda ciudad, moderna con muchísimas opciones de alojamiento dependiendo de dónde se halle su empresa. Cerca de los hoteles hay muchos restaurantes y tiendas, así como centros de negocios donde los visitantes corporativos pueden rentar una oficina para una reunión por varias horas o incluso uno o dos días. Mark Ackerman: Al vivir en Ciudad de México, cuando viajo a Monterrey tengo la oportunidad de ver otra parte de México. Siempre disfruto al escuchar el acento norteño. Los “regios”, como se conoce a los nativos de Monterrey, toman muy en serio la preparación de la carne, así que la cena es muy buena, a no ser que uno sea vegetariano. Y, como ciudad industrial y debido a su proximidad con EEUU, el ritmo es más vibrante que el de la Ciudad de México en lo que hace al ambiente de negocios. LT: ¿Qué le gusta menos? De León: Como en cualquier gran centro urbano no me gusta el tráfico a la hora pico. Si le puedo aconsejar algo es que planifique sus desplazamientos con antelación para no perder tiempo. Si renta un automóvil, verifique la ruta a seguir con su conserje antes de salir del hotel.
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Anaya: En el verano el clima no es agradable. Es tórrido. El tráfico se torna pesado especialmente en las horas pico y lleva mucho tiempo desplazarse de un lugar a otro. Ackerman: Los veranos pueden ser terriblemente calurosos. LT: ¿Cuáles son sus hoteles preferidos
cuando llega a la ciudad en viaje de negocios? De León: El Habita Hotel y el Safi Royal Luxury Valle. Pero si necesito estar cerca del centro, entonces el Sheraton Ambassador (un verdadero clásico) o el Gran Hotel Ancira. Anaya: Lo que es bueno es que existe toda una gama de alojamientos para cualquier presupuesto desde un Holiday Inn Express hasta hoteles de lujo como el Quinta Real y Ancira Hotel, en el centro. Ackerman: Camino Real, Quinta Real, Safi y, si le gustan los clásicos, entonces el Ancira, que está justo en el centro. Este hotel amilana como el Chelsea de Nueva York. LT: ¿Qué restaurantes recomendaría? De León: Una visita obligatoria es el San Carlos (excelente cocina tradicional del norte de México y mexicana en general), en dos ubicaciones. Es uno de los mejores y, además, hay un par de opciones excelentes en las cercanías: El Granero (no se lo puede perder en una salida de negocios) y el Hawaii. Si le gusta relacionarse con la gente de la ciudad, debe acercarse a La Nacional, una cantina tradicional que ofrece estupenda gastronomía y una atmósfera bohemia refinada. Anaya: Puede disfrutar de comida típica
ISTOCK
Opiniones y consejos de Carlos de León, gerente general del Hotel Catedral, en Puerto Vallarta, y oriundo de Monterrey; José Luis Anaya, residente en Guadalajara y propietario de Photofolio, un comercio en Monterrey; y de Marck Ackerman, gerente de ventas para México de Hertz Corporation, con sede en la capital mexicana.
regional en El Papalote (hay varios en distintas partes del área de negocios de la ciudad, con precios moderados); el restaurante Hawaii (que tiene una carta internacional, más caro, en una zona exclusiva de la ciudad); o comer cabrito (una especialidad de Monterrey) en El Rey del Cabrito (hay varios restaurantes en distintas zonas). Allí lo ofrecen grillado, y acompañado de salsas, u horneado. Los precios son más altos. Ackerman: El Gaucho y El Mirador, pero hay muchos más. Al igual que en Ciudad de México existe una amplia gama de restaurantes. El plato tradicional es el cabrito al horno o asado. LT: ¿Qué consejo práctico le daría a
alguien que visita Monterrey por primera vez en viaje de negocios? De León: Que se hospede cerca del área en la que tendrá sus reuniones. Monterrey es una ciudad grande, así que administrar las distancias lo beneficiará en toda su estadía. La gente de la ciudad tiene buena predisposición y le darán información detallada si pide instrucciones. Anaya: Es fácil encontrar gente que hable inglés; como en cualquier ciudad grande, evite las zonas que no son turísticas. Todos los taxis tienen reloj y son seguros; tome taxis en el hotel o en los restaurantes pueden llamarle uno que lo lleve de regreso a su lugar de hospedaje. Ackerman: Como en cualquier otra ciudad, tiene que contar lo que vio. México es un país en el que se valora la relación personal. Sea amistoso, muestre que aprecia lo que vio de la ciudad y del país. —Mark Chesnut
& BRAVO BUSINESS AWARDS
SAVE THE DATE October 26, 2012 BUILDING THE NEW LATIN AMERICA THE COMPANIES, THE LEADERS, AND THE PARADIGMS FOR SUCCESS The Latin Trade Symposium is the leading forum for discussion and debate about the Americas for the business and government community in the Region. PAST SPEAKERS INCLUDE:
Policy Makers: •Luis Alberto Moreno, President, Inter-American Development Bank (IDB) • Celso Amorim, Foreign Minister of Brazil • Laurence Golborne, Minister of Public Works, Chile • Bruno Ferrari, Minister of Trade and Investment, México • Álvaro Uribe Vélez, Former President, Colombia Corporate Leaders: • Marcelo Odebrecht, CEO, Odebrecht, Brazil • Alberto Alemán Zubieta, CEO, Panama Canal Authority, Panama • Germán Efromovich, Chairman, Synergy Group, Colombia • Daniel Servitje, CEO, Grupo Bimbo, Mexico • Gerardo Mato, CEO, Global Banking for the Americas, HSBC Social Entrepreneurs: • Luanne Zurlo, President and Founder, Worldfund • Pilar Nores de García, President, Instituto Trabajo y Familia • Rebeca Villalobos, Founder, ASEMBIS, Costa Rica
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REPUBLICA
DESTINOS
MONTERREY, MÉXICO
Pregúntele al Conserje
¿Qué restaurantes recomendaría para un almuerzo o cena de negocios? Sin duda recomendaría el Restaurante Los Vitrales, ganador de premios y considerado uno de los mejores de la ciudad. Está abierto las 24 horas, los siete días de la semana. Otros lugares excelentes para cenar son El Tío, El Gran San Carlos y La Nacional. ¿Qué tipo de cocina debería probar en mi visita? Como típico estado norteño, los platos más famosos y deliciosos son a base de carne, como cabrito, asados y discada (cerdo y carne vacuna mezcladas con salsa de tomate). La cerveza es la bebida más popular porque las principales fábricas del país se hallan en el noroeste, y ofrecen para distintos gustos, negra y rubia. Tengo 24 horas en Monterrey ¿qué itinerario sugeriría? Una caminata por el centro histórico de Monterrey, por el paseo ribereño Santa Lucía, Horno3, el Museo de Arte Contemporáneo (MARCO) y los museos de historia mexicana. El Sheraton Ambassador está ubicado en el centro de la ciudad, así que es un excelente lugar para iniciar el recorrido. El Paseo de Santa Lucía es
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fantástico para pasar un día especial, en el que conocerá sobre la historia y cultura de Monterrey. Si toma un paseo en bote o realiza una caminata, los dos kilómetros de recorrido ofrecen piezas de arte, restaurantes, cafeterías y tiendas. ¿Puede recomendar uno o dos lugares para ir de compras? Las Galerías Monterrey y el centro comercial Valle Oriente, a unos 15 minutos del Sheraton Ambassador. Estos son los centros comerciales más distinguidos de la ciudad, donde se encuentran tiendas como Liverpool, Levis, LOB, Mango, Zara, Adidas, Nike, Martí y muchas otras, así como agencias de turismo y bancos. En la Avenida Morelos, en el distrito histórico, hay boutiques, joyerías, tiendas de música y video, restaurantes de comida local y rápida, así como mercados de arte y artesanías. Incluso puede encontrar shows en vivo. ¿Cuáles son las compras que no se pueden dejar de hacer? Los productos que los visitantes más se llevan son artesanías. ¿Qué medidas de seguridad Ud. recomendaría? México es el décimo destino turístico
Hotel Sheraton Ambassador Monterrey
CORTESÍA DE STARWOOD HOTELS
El Sheraton Ambassador Hotel, de 229 cuartos, está ubicado en el centro, próximo a la Macroplaza, uno de los lugares neurálgicos de Monterrey. El hotel cuenta con un gimnasio, piscina al aire libre y canchas de tenis y rácquetbol, además de 11 salas de reuniones y un Gran Salón que puede albergar a 750 personas. El conserje Andrés Santiago ofrece sus consejos para aprovechar al máximo su viaje a esta ciudad.
del mundo y es un país muy grande con muchos lugares seguros para visitar y disfrutar. Sugerimos tomar precauciones comunes como cuando se viaja a cualquier país. Muchos turistas extranjeros repiten sus visitas, lo que demuestra que la vasta mayoría está satisfecha y se va con impresiones abrumadoramente positivas. Recomendamos a nuestros huéspedes que estén siempre acompañados si van a hacer actividades fuera del hotel, tomar taxis llamados por la recepción, llevar consigo una cantidad razonable de efectivo para los gastos diarios, usar las cajas de seguridad del cuarto y dejar en ella pasaporte, visado, joyas y tarjetas de crédito. Tengo muchas reuniones en la ciudad. ¿Cuál es la mejor forma de moverse? En un taxi contratado en el hotel. El costo por hora es de 200 pesos. (US$15). ¿Cuánto dinero se le da como propina a un taxista o chofer, o se deja en los restaurantes? A los taxistas, unos 20 pesos por viaje (US$1,5) y en los restaurantes, el 10 o 15 por ciento del total de la cuenta. – Mark Chesnut
VENTANA PUBLICITARIA DE PERÚ PARA PERU
REDESCUBRIENDO
L A I D E N T I D A D D E U N PA Í S
Medio: Televisión/Cine/Internet Agencia: Young & Rubicam Perú Cliente: PromPerú Producto: Marca país Director Creativo Ejecutivo: Flavio Pantigoso Realización: Cine70 Films Director: Ricardo Maldonado
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ocos desafíos comunicacionales tan difíciles de superar como la puesta en marcha de una marca país. Pero fue lo que se propuso la Comisión de Promoción del Perú (PromPerú), y le encomendó la tarea a Young & Rubicam Lima. “El desafío fue hacer conocida la marca entre los propios peruanos”, explica Flavio Pantigoso, director creativo ejecutivo de Y&R. “Posteriormente vendrá la campaña de difusión a nivel internacional”. Lo curioso es que los primeros peruanos interpelados fueron… norteamericanos. Existe en Nebraska un pueblo de unos 600 habitantes llamado “Peru”. De modo que son “peruanos”, pero no sabían qué significaba serlo. Por eso, Y&R les envió un contingente de doce celebridades peruanas latinoamericanas: chefs, actores, un conjunto de baile afroperuano, una cantante folklórica y otro lírico, dos campeones mundiales de surf y un conductor de televisión. Con 50 horas de filmación de los “peruvians” convirtiéndose en “peruanos”, se realizó un corto de 15 minutos. Además de servirles comidas y bebidas típicas, cantar, bailar y jugar, y hacerles regalos autóctonos como ponchos, ekekos y chullos (los gorritos de lana con pompones colgando de las orejeras), hasta se hizo “surfear” a los peruanos de Nebraska. Esto se logró extendiendo una lámina de plástico azul sobre el piso e invitando a los nativos a cruzarla con un skate, mientras los peruanos sudamericanos levantaban un extremo de la lámina y los envolvían formando una ola, para diversión de todos. “Podríamos haber enrumbado por la solución burocrática de siempre, y hacer el enésimo spot institucional, solemne, paisajístico sobre Machu
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Picchu, los incas y demás para peruanos que ya están cansados de saber qué significa todo eso. La clave fue tratar a Perú como marca y no como ‘estado’”, cuenta Pantigoso a Latin Trade. Y añade que “el propio brief nos brindó la clave: ¿no sería una tragedia que hubiese un solo peruano en la tierra sin saber lo maravilloso que es ser peruano?” Educando a los peruanos de Nebraska, en cambio, se ejerció una especie de colonización al revés que vino como anillo al dedo para que los compatriotas de Mario Vargas Llosa se sacaran de encima una creencia “con la que vivieron durante mucho tiempo: que su país no les daba suficientes razones para sentirse orgullosos”. A los peruanos de Nebraska en trance de asumir su verdadera peruanidad se los ve primero desconfiados y luego encantados con los descubrimientos que van haciendo, como por ejemplo, escuchar el vals “La flor de la canela” en la voz del tenor Juan Diego Flores. La campaña recibió varios premios y, según la encuestadora local, obtuvo 97% de aprobación y apoyo. Pero tal vez el mayor indicador de éxito sea la rapidez con que se viralizó. “El documental se masificó en la web antes que en la TV, y durante unos días fue el segundo video de YouTube más visto a nivel mundial en la categoría Film”, comenta Pantigoso. Y la mayor gratificación, en palabras del creativo, que “el resultado no sólo se ha convertido de manera fulminante en una ‘lovemark’ (una marca que despierta sentimientos, que se posiciona en una cultura), sino también en un instrumento de cohesión nacional”. —Editorial@latintrade.com
CORTESÍA DE YOUNG & RUBICAM LIMA
POR PAULA ANCERY