RATSWARM
Ocio y Entretenimiento
Oscio y Entretenimiento RATSWARM Daniel Contreras Laura Florez Laura Luna Dise単o Editorial: Paula Andrea Tamayo Juan Diego Santos Otros Autores: Laura Esguerra Manuela Isaza Angelo Ramirez Azalya Latorre
INTRODUCCIÓN El dominio de ocio y entretenimiento reúne las interacciones alrededor del goce y el hedonismo relacionadas con la producción de contenidos artísticos. Actualmente son altamente influenciados por las tecnologías de la comunicación que amenazan con disminuir la difusión de contenido mediante redes tangibles. La comunidad cultural alternativa es una de estas redes que tienen dificultad para encontrar espacios de difusión y distribución que no estén influenciados por las grandes productoras de contenido. El presente manual recopila la investigación realizada para el entendimiento del dominio desde las perspectivas del BottomUp y el TopDown partiendo de un análisis de casos reales que llevó a construir una constelación de las interacciones del dominio, siguiendo con la elaboración de escenarios, un brief y diversas propuestas que llevaron al desarrollo de RATSWARM. Esta es una estrategia que garantiza la difusión de contenido cultural alternativo en Bogotá y promueve a la producción de nuevos contenidos independientes.
Tabla de
CONTENIDO 8 Capítulo 1
40 Capítulo 4
DOMINIO
PROPUESTAS
Top Down Casos de estudio BottomUP Casos de estudio Conclución de análisis inicial
Propuesta1 Propuesta 2 Propuesta 3
20 Capítulo 2
48 Capítulo 5
LA PINZA
PROTOTIPO
La pinza Escenario 1 Escenario 2
Rattarp Trattrap Fest IV
30 Capítulo 3
54 Capítulo 6
BRIEF
RATSWARM
Brief Referentes
Que es
RATSWARM Ocio y Entretenimiento
CapĂtulo 1
DOMINIO
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RATSWARM Ocio y Entretenimiento
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RATSWARM Ocio y Entretenimiento
Capítulo 1 Dominio
Dominio Ocio y Entretenimiento
TOP DOWN
El TopDown del dominio es un sistema compuesto por varios nodos, unos delimitados y transparentes, otros no tanto. El sistema a simple vista se compone por una productora que produce y distribuye capital simbólico por medio del contenido original de un artista (libros, películas, comics, manga, anime, etc) por medio de plataformas y canales de difusión,
El dominio de ocio y entretenimiento analizado desde el TopDown comprende la producción, difusión y distribución de contenidos originales por medio de la industria del entretenimiento. Se caracteriza por ser un sistema jerárquico vertical donde la productora y el lobby se encuentran en la punta más alta del sistema, y sus decisiones repercuten tanto en la producción de los artistas, como en el consumo de los fans.
tanto físicos como virtuales, con el fin de generar un consumo por parte de los receptores y fans, a cambio de una traducción de capital económico. Lo que el sistema no muestra transparentemente es la modelación de tendencias que se da a partir de la traducción de capitales entre el consumidor y la plataforma de distribución, impuesta por el “Lobby” de la indus10
tria de entretenimiento, que toma sus decisiones con base al feedback de consumo y las actividades sociales generadas por los fans y los receptores. Para comprender el dominio se analizaron tres casos de estudio en relación con la industria, Amazon, Spotify y Netflix:
Capítulo 1 Dominio
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Top Down Casos de Estudio
AMAZON
Es la tienda online más grande del mundo, empezó vendiendo libros y su crecimiento y evolución los ha llevado a vender casi toda clase de productos. Su patente del “1-click shoping” sumado a su “infinita” variedad de productos y a su precios competitivos (que hace posible por medio de la asociación de sus distribuidores) hacen de Amazon el mercado online más productivo del mundo.
Amazon responde a la necesidad de comprar rápido y fácil y seguro, ahorrando tiempo y dinero. Subordinando a los grandes distribuidores y productores del mercado, oprimiendo a los pequeños comerciantes locales, que se ven forzados a disminuir sus precios buscar plataformas para competir en el mercado online aliandose con la competencia directa. (EBAY) 11
Capítulo 1 Dominio
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Top Down Casos de Estudio
Netflix
Netflix es un servicio de renta de películas y series por correo postal (USA) y streaming online alrededor del mundo (Estados Unidos, Europa, Latinoamérica, Canadá). Netflix se caracteriza por usar el Streaming cooperative technology, un algoritmo que “entiende y sugiere” el gusto de sus usuarios, eliminando la incertidumbre de no saber que ver y la tediosa tarea de tener que ir a un establecimiento a devolver el material
audiovisual. Por eso, se considera una apuesta competitiva contra la televisión tradicional, en la que se ofrece una mayor libertad para los usuarios a la hora de escoger que ver. Las personas ya no tienen que adaptarse a horarios y canales restringidos. La estrategia de mercado de Netflix consiste en generar una “plataforma” donde los usuarios puedan disfrutar en cualquier lugar y hora 12
un contenido de películas y series, y poder seguirlas capitulo a capitulo. Para esto, forma asociaciones y alianzas con productoras de series /películas y con industrias de entretenimiento audiovisual, posicionando a sus empresas aliadas en el mercado y oprimiendo a todo tipo de negocios de renta de video como Blockboster, su mayor enemigo Amazon y iTunes.
Capítulo 1 Dominio
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Top Down Casos de Estudio
SPOTIFY
Es un servicio de streaming online que permite a sus usuarios tener acceso a una de las bibliotecas musicales más grandes del mundo desde cualquier dispositivo. Lo que diferencia a Spotify de otras plataformas es su tecnología (Algoritmo Fisher-Yates shuffle y asociación con Last.fm) que permite crear “playlist inteligentes” que aprenden a comprender y sugerir al usuario según su relación de consumo con el software y fa-
cilitarle la apreciación musical de nuevas tendencias en un entorno y una cultura de “música express”. Su estrategia de mercado consiste en se centra en hacer alianzas conjuntas con sus actores, artistas, disqueras, usuarios y promotores; donde se busca incentivar el flujo social de nueva música y fomentar la industria cultural alrededor de esta, ofreciendo espacios de información y difusión. 13
Spotify atiende a los intereses de consumir, coleccionar, compartir y descubrir música de manera instantánea y fácil en servicio de los usuarios, por lo que subordinan a los artistas por medio de sus disqueras, generando una competencia directa con empresas como Amazon y itunes que en respuesta han buscado frenar la plataforma streaming por copyright.
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Capítulo 1 Dominio
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BOTTOM UP
El BottomUp del dominio es un sistema compuesto principalmente por un emisor o productora de contenido original (libros, películas, comic, manga, anime, etc.) que reproduce su contenido a través de diferentes canales físicos y virtuales. Esto lo hace con el fin de que el contenido sea recibido por un receptor, quien puede apropiar el contenido y convertir-
El dominio de ocio y entretenimiento analizado desde el BottomUp comprende el consumo de producciones de contenidos originales y las interacciones que se desarrollan a su alrededor. Se caracteriza por ser un sistema jerárquico horizontal en el que lo más importante no es la dominancia que ejercen unos actores sobre otros, sino las prácticas de consumo que se generan a partir de las diferentes interacciones entre actores.
se en un fan, o presentarse como indiferente. El fan es él que se siente identificado con el contenido por lo que considera que este debe ser trascendente. Cuando el contenido es apropiado, el fan se convierte en el actor con mayor valor dentro del dominio, y el contenido se vuelve el centro de toda interacción. A partir de esto, se puede llegar a generar una nueva 14
práctica de consumo, que consiste en generar un nuevo contenido a partir del original producido por terceros pertenecientes al sistema Top Down. Para comprender el dominio se analizaron cuatro casos de estudio de los que se exponen los tres relevantes: los FanFilms, los Premios Hétores y el Cosplay.
Capítulo 1 Dominio
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Bottom Up Casos de Estudio
FAN FILMS
Los fan films son películas o cortometrajes generados por fans de un contenido original. Pueden variar en calidad o duración, pero lo más importante es que logran crear una comunidad participativa y popular en la que se busca un apoyo de más fans ya sea para decidir el contenido de la producción, para financiar el proyecto o para ayudar a que este sea difundido en las diferentes redes sociales tangibles y virtuales de modo que gane
popularidad. Estas producciones son altamente influenciadas por el ambiente en que se originan y producen. Existen casos en los que el TopDown autoriza y fomenta este tipo de producciones, como es en el caso de los concursos organizados por los creadores de Star Wars.
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Capítulo 1 Dominio
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Bottom Up Casos de Estudio
HÉTORES
Los Premios Hétores son un importante evento realizado en Medellín que reconoce cortometrajes Colombianos similares a los FanFilms. Lo esencial de las producciones premiadas es que son desarrollados como una burla a la realidad social y cultural (Colombia) en la que se realiza la producción, y una burla al contenido original producido por terceros. Estas nuevas producciones son altamente influenciadas por el en-
torno cultural de sus productores, especialmente de la cultura “paisa”. Con estos premios también se buscan incentivar el trabajo audiovisual en Colombia, y funcionan como una plataforma en la que ganarse un reconocimiento los populariza en el medio e impulsa sus carreras profesionales.
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Capítulo 1 Dominio
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Bottom Up Casos de Estudio
COSPLAY
Por último, el Cosplay fue el caso que más aportó al proyecto y en el que encontramos más valor debido a que además de tener diversas interacciones virtuales, las de mayor importancia son tangibles y generan nuevas prácticas sociales alrededor de las prácticas de consumo. El Cosplay es una actividad en la que una persona se disfraza para representar un personaje o contenido de una producción TopDown con el fin de rendirle tributo. “Es mostrar que uno se apasiona tanto por esos personajes,
que uno llega a querer ser cómo ellos o de sí rendir un tributo de alguna manera al vestirse como ellos y sentirse como ellos” (Novoa, 2014). La persona debe tomar no solo la apariencia del personaje, pero también su actitud y personalidad. Uno de los requerimientos para poder realizar Cosplay correctamente, es contar con las redes sociales que faciliten conseguir los insumos económicos y materiales para realizar el disfraz. También se debe tener la habilidad de desarrollar prácticas de producción individuales como 17
el Do it yourself, que permite diseñar un disfraz más económico, elaborado y además, que tiene un valor agregado relacionado con la originalidad y el valor de símbolo para su realizador. Adicionalmente, los eventos en los que se desenvuelve el Cosplay, como SOFA en Bogotá o COMICON en San Francisco, son atmósferas en las que se reúnen diferentes comunidades y culturas que cultivan las relaciones personales, permiten una difusión y distribución de contenidos originales y nuevos contenidos, y dan un reconocimiento social a los tributos realizados por los fans.
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Capítulo 1 Dominio
Concluciones de análicis inicial
CONTENIDO COMO CENTRO DEL DOMINIO El contenido dentro del dominio determina de qué manera se difunde la información, dando origen a la relación emisor-receptor que se va moldeando a lo largo de la experiencia para finalmente crear una relación emisor-emisor. aumento de producción
CONTENID
emisor
Nuevo contenido
Crowdfunding
Creador de nuevo contenido Relaciones interpersonales virtuales
Financiación del contenido
Después de que el contenido ha sido recibido por el receptor y apropiado, este lo modifica o crea un contenido a partir de él haciendo que vuelva a circular en la cadena de consumo, resignificándolo y presentándolo como un feedback de la producción original. El principal objetivo del creador de nuevo contenido es difundirlo para que se convierta en interés común. Esto atrae al creador del contenido original quien busca nuevos productores o nuevos contenidos para alimentar sus producciones. 18
Popularización del contenido
Capítulo 1 Dominio
DO
receptor Modificación contenido
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A partir de la experiencia y popularidad que se va obteniendo dentro del medio, el contenido va adquiriendo niveles de producción mayor. Esto se debe a que cuando a los fans les gusta un productor, pueden llegar a ayudarlos a financiar futuras producciones (crowdfounding), por lo que la inversión al momento de producirla es mayor, obteniendo mejores resultados. Otra consecuencia de la popularidad en el medio, es que las relaciones interpersonales virtuales y tangibles las personas reconocidas se vuelven más difíciles. Dejan de ser un contacto directo porque estas relaciones ya no son sus prioridades, y muchas más personas quieren estar en contacto con ellos.
Fan
Medio de difusión
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Capítulo 2
LA PINZA
Una vez cada grupo, Top y Bottom, analizara sus respectivos los casos se inició el proceso de la “pinza”, el cual nos permitió cruzar la investigación de ambas partes y así tener una comprensión integral del dominio donde pudimos ver las interacciones y tensiones entre los nodos; y de esta manera entender la traducción de capitales dentro del sistema.
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Capítulo 2 La Pinza
La Pinza
TARJETAS
Nivel medio
Muy Lejano
Al iniciar el ejercicio de la pinza elaboramos diferentes tarjetas de recursos y actores, pertenecientes al TopDown y el BottomUp, que se consideraban fundamentales dentro del domino. Luego, integramos y Diferentes perspectivas Leyes de copyright - Derecho de autor seleccionamos las tarjetas que tienen losLasdos sistemas en común, para leyes que protegen el contenido original y Las diferentes perspectivas de los el tratemiento que puedan darle integrantes de una cuáles misma práctica. finalmente analizar tarjetas de lasregulan restantes eran esenciales en la terceros. explicación de las interacciones del dominio. Posteriormente a partir de las tarjetas seleccionadas creamos una clasificación (que fue la base para empezar a formar la primera constelación) categorizada de la siguiente forma: [Imagen de diferentes puntos de vista] Recuperado el 18 de agosto de 2014 de: http://1.bp.blogspot.com/-PnXW_eqwTb4/UNTnA6LQ-wI/AAAAAAAAAGs/XBcZJJn7-68/s1600/pontos_de_vista.g if
“Reguladores de tendencias”
Aquellos actores pertenecientes al Bottom que por su experiencia, han recogido capital político y simbólico el cual utilizan para modelar las tendencias según los verdaderos intereses y gustos de los Fans.
Actores subordinados
Actores que son limitados e influenciados por los actores dominantes
Aquellos actores pertenecientes al TOP que buscan lasmismo espacio Navegantes de laregular web- del tendencias a favor de la Personas quienes navegando en la web, o industria por medio de su estando en el mismo espacio, encuentran capital político y el contenido y tienen acceso a él. controlanfortuitamente Puede que simbólico. se interesen e indaguen o que
Actores que e influyen en la simplemente lo ignoren. producción o flujo del contenido
Latorre, A. & Luna, L. (Agosto 8 2014) Fotos observación “Rana y Pola”
Fuerzas de tensión
Canales
Facilitan acciones entre los nodos para Intereses distribuir y difundir Agenda y deseos contenido de los actores que los condiciona y los motiva a actuar.
de:
“Expertos del contenido”
Actores Dominantes
Interacciones entre los nodos que causan un conflicto entre ellos , fundamentado en la disputa del
[Imagen de logo del copyright] Recuperado el 18 de agosto de 2014 http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/b/b0/Copyright.svg/220px-Copyright.svg.png
Asistentes a eventos populares Los demas asistentes a eventos como SOFA, etc, que no necesariamente son fans de una actividad.
[Imagen de actividad en SOFA] Recuperado http://www.enelsofa.com/sofa2014/index.php?p=galeria
el
18
de
agosto
de
2014
de:
INTERNET
AR
Recursos Bienes, medios o riquezas, que son necesarios para producir contenido en el sistema
“Red informática mundial, descentralizada, formada por la conexión directa entre computadoras mediante un protocolo especial de comunicación.” RAE Dicha red es constantemente cambiante, moldea y es moldeada por sus usuarios, generando una “cultura virtual” dentro de sí.
MÁS CAMBIANTE
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Es el commodity de la in encarga no solo de prod tendencias de consumo
PRÓXIMO
DISQUERA
MEDIO
DISPOSITIVO
Capítulo 2 La Pinza
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La Pinza
CONSTELACIÓN El ejercicio de las constelaciones fue un proceso de análisis, en el que a partir de las tarjetas realizadas en la pinza, representamos las diferentes fuerzas que equilibran el dominio. Las constelaciones fueron un proceso de iteración en el que fue necesario descomponer el dominio, a sus unidades fundamentales, para entenderlo a cabalidad. · Para la primera constelación, se tomaron los actores como nodos y a partir de eso se tradujo como se mueve el contenido a lo largo del mapa, y como la concentración o manipulación de flujo de contenido formaba la agenda de poder e intereses de los actores. · Posteriormente, se elaboró una constelación en la que los nodos eran espacios de interacciones y se especificaron los actores, recursos y capitales pertenecientes a cada nodo. · Para la tercera constelación, se tomó cada nodo y se especificó el funcionamiento de cada sistema, especificando cuáles eran los capitales que se traducen internamente en el nodo. · Después, elaboramos una constelación en la que los nodos eran esferas de interacción que se encuentran jerarquizadas a partir del número de traducciones de capitales que habían en su interior, y especificamos como se producía o acumulaba valor dentro de los nodos a partir de las interacciones de los actores más importantes del dominio. · Finalmente, identificamos los nodos del dominio en los que se produce más valor, para luego analizar cómo estos valores cambian a lo largo del ciclo de consumo para generar nuevas prácticas. En la constelación también representamos el algoritmo que es utilizado para producir y distribuir el contenido y el feedback, y finalmente como es el flujo de tendencias dentro del dominio.
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CapĂtulo 2 La Pinza
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Capítulo 2 La Pinza
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La Pinza
DEFINICIÓN DEL DOMINIO El dominio del entretenimiento y el ocio se compone por un sistema de tensiones y traducciones de valor entre el TopDown, (representado por “la industria”) y el BottomUp (representado por los fans y los creadores de contenido alterno); tensiones y traducciones que en conjunto se comportan como una gran fuerza que determina la tendencia en el sistema; así mismo, la tendencia actúa como una fuerza que influye en las traducciones de valor entre el TopDown y el BottomUP, generando así un ciclo de valores dinámico y cambiante.
Como funciona: El Top busca modelar la tendencia por medio de la manipulación de los canales de difusión y las plataformas de distribución, es en el nodo del “Lobby” donde se generan alianzas entre las diferentes empresas de la industria con el objetivo de beneficiarse las unas con las otras y así propiciar un sistema de consumo que determina desde la “modelación plástica” de producción de contenido mainstream hasta su distribución estratégica para su mayor consumo; se determina que es lo que más vende en el momento y se produce según esa determinante, restando valor artístico al producido, y se subyugan los canales de difusión, para trasmitir, distribuir y fomentar dicho “contenido plástico”. Por otro lado el Bottom moldea la tendencia a través de sus prácticas sociales y comportamientos de consumo basados en su apreciación y socialización del “contenido/arte”; se crean tributos, nuevos contenidos, comunidades y prácticas de consumo alrededor del contenido original. Ahora bien, estos dos sistemas se relacionan entre sí por medio del “FeedBack” que produce el fan por medio de sus prácticas sociales (analizadas de la observación de tendencias y de los datos privados en las redes sociales) y su forma de consumo (analizada por los canales y las plataformas a través de los algoritmos de sus usuarios); con el cual la industria busca adaptar su contenido producido y la manera como lo difunde.
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Capítulo 2 La Pinza
Escenario 1
ENFRENTAMIENTO ENTRE LAS PARTES: CONTENIDO TOP VS CONTENIDO BOTTOM Crear un espacio (Plataforma) donde se fomente la difusión de contenidos originales vs contenidos apropiados por los fans, que fomente la competencia entre las partes. Esta dirigida a los receptores, fans y a los cazadores de tendencias (de la industria). La plataforma permite destacar el potencial de producción del BottomUp, subiendo los estándares de producción de la industria. También posibilita una visualización de las dinámicas de tendencia, para que estas puedan adaptarse mejor al mercado y sea más asequible cazar nuevas talentos.
VS
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Capítulo 2 La Pinza
Escenario 2
PLATAFORMA BOTTOM
Los creadores de nuevo contenido y los fans buscarán apropiar modelos de las plataformas de distribución de contenido actuales para generar su propio espacio. Principalmente adaptaran el algoritmo y la función de descubrir. Esta necesidad de difusión y movimiento de capitales simbólicos y culturales, fomentará la producción independiente de contenido y facilitara el acceso del fan a nuevos contenidos similares a los que ya consume. Referente, red social http://cosplay.kotaku.com
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Capítulo 2 La Pinza
CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS A partir del análisis del dominio y los dos escenarios planteados, llegamos a la conclusión de que existe en conflicto entre el BottomUp y el TopDown porque sus agendas de poder se enfrentan. El BottomUp tiene la necesidad de expresarse y difundir su contenido dentro de su atmósfera social pero las plataformas mainstream que tienen a su alcance no se lo permiten. Además, el Bottom solo se interesa por producir contenido cultural y no necesariamente capital económico, es por esto que buscan medios para difundirse más no distribuirse. La tensión recae en que la industria no permite que ellos tengan un espacio que facilite este movimiento de capitales culturales y simbólicos, porque la difusión de estos podría ser traducido por el Bottom en capital económico como un efecto colateral, más que un propósito, y eso representa una amenaza para la producción del TopDown. En respuesta a esto, el Top usa su capital político y social para ejercer control sobre el contenido por medio de la legislación de reglamentaciones como el copyright, que intentan restringir al máximo los movimientos de contenidos en el Bottom, porque siempre están tratando de convertir todas las producciones en capital económico. Este movimiento de contenidos representa un riesgo para el equilibrio que el dominio tiene en la actualidad, que puede llegar a perjudicar al Top y por eso en lugar de adaptar y comprender el sistema horizontal del Bottom y sus intereses prefieren reprimirlos. Los escenarios reflejan las necesidades del Bottom y la agenda de poder del Top que se deriva de estas. También, permiten identificar dos posiciones que pueden ser tomadas frente al dominio: La primera es fortalecer el sistema para que el Top entienda los intereses del Bottom y se adapte a ellos y los pueda explotar para beneficiarse. La segunda es propiciar un espacio para el BottomUp en el que, desde el creador de nuevo contenido hasta el fan, puedan mover contenidos, y por lo tanto capitales, libremente produciendo valiosas interacciones y prácticas de consumo.
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Capítulo 2 La Pinza
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CONTEXTUALIZACIÓN DEL DOMINIO Es claro e indiscutible que la industria busca siempre tomar decisiones adaptativas para maximizar las ganancias en el sistema, busca aumentar constantemente su productividad. Sin embargo existen dos realidades respecto a esta adaptabilidad, por un lado, en el ‘back-stage del asunto’ el TopDown hace una lectura de tendencias que utiliza para generar nuevo contenido en “sincronía” con las tendencias que se están generando en las prácticas del BottomUp; Sin embargo en el ‘back-stage del asunto’ esta sincronía no es del todo bien intencionada, ni responde a las estrictas necesidades y gustos del consumidor; el top ejerce modelación de la tendencia a través de la manipulación de los canales y plataformas de difusión, en respuesta al análisis de la adquisición no ética de los datos personales de los usuarios lanzados por las redes sociales y los algoritmos de las plataformas virtuales. Aunque la mayoría de fans no responde siempre frente a esta manipulación, existe un nicho que promueve prácticas contraculturales como respuesta a la tendencia impuesta por el top down, esta es una “Comunidad” contra cultural que no se conforma con el contenido plástico moldeado por el top, en ella se encuentran desde hackers, hasta cosplayer pasando por artistas “underground”. Ahora bien, a pesar de ser una comunidad unida bajo una misma causa, la apreciación del valor artístico no moldeado por el sistema, son evidente una comunidad dispersa y sin cohesión alguna.
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CapĂtulo 3
BRIEF
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Capítulo 3 Brief
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Brief
BRIEF En el dominio del consumo y entretenimiento es importante entender las dinámicas de comportamiento de la Industria en relación con los fans, las cuales responden al modelo ejercido por la industria a partir del feedback de consumo de estos, al recoger información de los capitales sociales, culturales y simbólicos que se desarrollan alrededor de las prácticas de consumo del BottomUp la industria toma “acciones adaptativas” que les permite maximizar la rentabilidad del sistema.
[1] Radio y Televisión [2] Plataformas online que proporcionan el servicio de streaming online [3] Proporcionados por las plataformas de streaming online, que identifica el tipo de consumo de cada usuario [4] Tema: Es preferible que aparte de la apropiación y creación de nuevos contenidos underground, también se sugiera la critica a los cánones culturales y a las tendencias impuestas por el Top, ya que esto es lo que los relaciona como comunidad a pesar de su diferenciación en el consumo de contendió. [5] Potencial consumidor del contenido creado por el bottom up, quien busca nuevas experiencias de entretenimiento y ocio.
En el ‘front-stage del asunto’ se hace creer que estos datos del Feedback son recogidos por medio de las actividades en las plataformas virtuales y las prácticas de consumo en las redes sociales tangibles, que luego son traducidas por medio de una lectura de tendencias en un capital intelectual, que el TopDown utiliza para generar nuevo contenido en “sincronía” con las tendencias que se están generando en las prácticas del BottomUp. Ahora bien, al observar más a fondo en la constelación es posi32
ble visibilizar el ‘back-stage del asunto’ y se puede dar cuenta que esta sincronía no es del todo bien intencionada ni responde a las estrictas necesidades y gustos del consumidor, por lo contrario, el Top ejerce un dominio sobre las tendencias a través de la manipulación del contenido en los canales de difusión[1] y en las plataformas de distribución[2]; manipulación que nace en respuesta a la lectura de los datos “privados” en los servicios de redes sociales, los algoritmos de sus usuarios[3], y las prácticas sociales alrededor del contenido.
Capítulo 3 Brief
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Aunque la mayoría de fans no responden a esta manipulación de las tendencias por parte del Top debido a su falta de conciencia al respecto y al conformismo con el contenido ofrecido por los canales y las plataformas convencionales, existe un nicho de personas que se organizan como comunidades y redes activistas que promueven prácticas como la piratería o la creación de contenido anticanónico, son una respuesta anti-cultural frente a la tendencia gestionada por el Top Down.
Muchas de estas personas son al mismo tiempo creadores de contenido independiente, promueven proyectos de open source, valoran el contenido artístico del underground pero se comportan como una comunidad dispersa y sin cohesión aquí en Colombia.
La oportunidad de diseño se encuentra en generar un espacio de integración entre los miembros de la comunidad “contra-cultural” por medio de la distribución y difusión del contenido generado por ellos mismo y que gire en torno al tema[4], ya sea en una plataforma virtual que facilite el acceso de los contenidos y la socialización sistemática entre las partes que les permita fortalecer su capital social y político entre la comunidad ,o, un espacio real y tangible que reúna en un solo lugar dicho contenido contracultural producido por la comunidad que promueva su difusión y distribución entre ellos y también entre los receptores[5] del Top Down. 33
Capítulo 3 Brief
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Referentes
EL SIGUIENTE PROGRAMA
Este referente es un ejemplo de la crítica satírica en contra de la institución que se vuelve popular en un público con percepciones mientras que genera una reflexión en estos y en otros receptores atraídos por la comedia. Así como de apropiación de contenido. Animación colombiana de los 90’s protagonizada por Martín de Francisco y Santiago Moure. “Parodiaba la realidad nacional colombiana de finales de la década de los 90 empleando un humor crudo, irreverente, grotesco (en ocasiones escatológico) retratando diferentes aspectos de las costumbres, la política, la farándula, la radio, la televisión, y la idiosincrasia criolla en general.” Toma como referente el programa de MTV Beavis and Butthead y utiliza el mismo estilo y estrategia de comunicación y producción llevándolo al contexto colombiano. 34
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Capítulo 3 Brief
Referentes
SECRET CINEMA
Este referente es ejemplo del uso del factor sorpresa como incentivo hacia un tema. También sirve como referente al generar una experiencia al usuario alrededor de un contenido para que este se sienta inmerso en él. Es una nueva dinámica de ver cine, que inicia en UK y USA. El espectador compra el tiquete con anticipación y sin saber qué película va a ver. Se le notifica con pocos días de anticipación ciertos requisitos para asistir a la película (vestimenta, hora, etc). El llegar el usuario vive toda una experiencia alrededor de la película que pretende hacerlos sentir como parte del _lm antes de ver la película.
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Capítulo 3 Brief
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Referentes
PREMIOS HÉTORES
Este referentes es un ejemplo de la generación de nuevo contenido humorístico que ridiculiza y se burla del contenido que produce el TopDown, que critica no solo la actualidad política y social del país, sino aspectos culturales de comunidades específicas. Este referente refleja un evento que funciona alrededor de una plataforma (Youtube). Los creadores de nuevo contenidos pueden publicar sus producciones originales que consisten en una crítica o burla a producciones del TopDown. Los premios ayudan a productoras aficionadas a difundir su trabajo e impulsarlo dándole un reconocimiento simbólico y capital político. El usuario hace una apropiación del contenido Top, resignificándolo.
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Capítulo 3 Brief
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Referentes
YAOICON
Es un ejemplo de un movimiento contracultural de fans que crean un espacio incluyente en el que el contenido proviene en su totalidad de los fans, para los fans sobre temas que son considerados controversiales por la sociedad. Convención para mayores de 18 años para fans de cualquier expresión de yaoi. El contenido del evento es unrestricted. Es fan-centric, los paneles son realizados por fans y creadores de nuevo contenido, y las discusiones son entre fans y BNF (“Big Name Fan as being de_ned by in_uence, someone who’s accumulated a lot of the social capital that fandom runs on”). Al ser un FanCon asistir es más económico que un ProCon (Con con actores y con ánimo de lucro). 37
Capítulo 3 Brief
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Referentes
ADBUSTER
Este referente es un ejemplo de la contracultura activista que queremos fomentar. Donde el lector a través de la publicación y los movimientos activistas que promueve crea conciencia de su posición como consumidor frente a la industria con una actitud crítica y cómica a la vez. Es una revista Canadiense sin ánimo de lucro preocupada por la “erosión de nuestros ambientes físicos y culturales por fuerzas comerciales”. Buscan trabajar para cambiar la manera en que la “información fluye, como las corporaciones controlan el poder y la manera en que se construye significado en nuestra sociedad”. Es una crítica directa al capitalismo consumista que fomenta el consumo consciente. Busca empoderar a sus usuarios a recuperar el control de la cultura y cuestionar su rol como ciudadanos y como consumidores. Su propuesta gráfica es satírica y explícita busca mostrar esa sensación de consumo masivo a través de su comunicación visual. 38
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Capítulo 3 Brief
Referentes
KICKSTART
Es la plataforma web de financiación en masa para “proyectos creativos” más grande del mundo, su servicio para conectar a los Kickstarters con la comunidad, por medio de un proceso transparente que ofrece garantías a ambas partes, le ha permitido financiar una gran variedad de proyectos, desde películas independientes, hasta videojuegos, pasando por todo tipo de productos.
Un Kickstarter es cualquier persona u organización que esté emprendiendo un proyecto sin tener el suficiente capital económico o intelectual para ejecutarlo y esté buscando el apoyo de una comunidad para poder llevarlo a cabo; este fenómeno es producto de la nueva era capitalista, globalizada e interconectada que ofrece un mercado altamente competitivo, donde enfrentarse a retos/proyecto grandes es posible hacerlo sin la necesidad de la representación económica, intelectual o política de ninguna compañía privada u organización gubernamental. Teniendo en cuenta el poder de difusión de las redes sociale, nacens dos nuevos fenómenos colaborativos, el Crowdfunding, el cual busca subsidiar proyectos por medio de una micro financiación en masa realizada por un colectivo o red social, y el Crowdsourcing ,que busca recolectar información y conocimientos de una comunidad con el fin de democratizar el contenido en pro de los proyectos de la comunidad. 39
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Capítulo 4
PROPUESTAS
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Capítulo 4 Propuestas
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Propuesta 1
PAJAZO MENTAL El pajazo mental es una publicación contracultural impresa, en contra de la industria que promueve la creación de nuevos contenidos. Su objetivo está enfocado en identificar las prácticas de consumo de ocio y entretenimiento regidas por el TopDown, la tendencia “plástica”.
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Capítulo 4 Propuestas
RATSWARM Ocio y Entretenimiento
La idea es promoverla por medio de las redes sociales, territorio ya apropiado y existente. Para su difusión se planea utilizar como canal el meme (entendido como herramienta de difusión cultural en internet), sobre todo utilizando un lenguaje crítico, burlativo, satírico y el humor negro, con el propósito de direccionar a diferentes comunidades de las redes sociales a la página oficial de la publicación. Allí se planea mostrar un vistazo del contenido, creando interés en el usuario para que desee poder acceder a más. Cuando el usuario desee hacerlo, podrá comprar una suscripción a la publicación física, que será enviada a su casa mensualmente.
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Capítulo 4 Propuestas
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Propuesta 2
CASA CONTRACULTURA Organización sin ánimo de lucro que busca resaltar el valor del arte en la creación de contenidos alternos a la industria pop. Su principal objetivo es impulsar y subsidiar proyectos que busquen hacer reflexionar a la comunidad independiente en torno a la manipulación de la cultura por parte de la “industria plástica”.
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Capítulo 4 Propuestas
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La metodología que se utilizará para generar la producción de proyectos es: Primero, anunciar la convocatoria semestral en las redes sociales, para que los generadores de contenido manden sus propuestas. A partir de esto, se seleccionarán 20 propuestas que serán aceptadas o rechazadas de acuerdo con unos criterios de evaluación que serán colgados previamente en la página web de la casa. Después, se lleva a cabo la feria “Birra y Rola” en la que, en alianza con las bandas de la casa, se reúnen fondos para subsidiar la consolidación conceptual de 5 de los 20 proyectos. Es importante aclarar que en esta feria estarán disponibles productos de consumo alterno, como comida y bebidas, que podrán ser adquiridos por los asistentes del evento y que también ayudaran a financiar las producciones. Mientras la feria se desenvuelve, se espera que los espectadores pasen por la galería de los 20, donde podrán votar con su boleta de ingreso al evento, por los 20 proyectos que más les gusten o consideren más importantes e influyentes. Cada boleta representa 5 mil pesos que serán aportados al proyecto. Al terminar la feria, los 5 proyectos con mayor número de votos se repartirán las ganancias de la votación en partes iguales para subsidiar e iniciar la proyección de los proyectos. Para esto, los ganadores deberán armar un grupo de trabajo que desarrolle y profundice en los requisitos, presentando maquetas y prototipos con 3 posters infográficos y un manual de implementación que comuniquen el proyecto. Una vez entregado el dinero para bocetar el proyecto, los cinco grupos ganadores tendrán 15 días para montar su exhibición en la casa “contra-cultura”. Este es el filtro final de selección. Mientras los proyectos son exhibidos por 15 días, los productores de nuevo contenidos estarán recibiendo donaciones por parte de los espectadores y clientes de la casa, así como de empresas privadas que se interesen en apoyar la causa. Cada donante tiene la libertad de elegir cuál de los 5 proyectos quiere apoyar, de tal forma de que al final el que reciba más apoyo será el ganador y se quedará con todo el dinero recolectado por los diferentes proyectos. El equipo ganador tendrá 2 meses a partir del momento en que recibe su dinero para hacer realidad la propuesta. La casa brindará apoyo logístico si es necesario, y el proceso de realización del proyecto podrá ser monitoreado a través de las redes sociales y la sala de exposiciones de la casa. Si lo requiere, la casa también podrá colaborar con la búsqueda de voluntarios que deseen aportar en la elaboración del proyecto. Finalmente, se hará un cóctel en la casa, para todos aquellos que donaron en la galería de los 5, donde el equipo ganador exhibirá el proyecto y sus resultados frente a toda la comunidad.
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Propuesta 3
PROJECT FEST Estrategia que fomenta el CrowdSourcing y el CrowdFunding para producciones independientes culturales a partir de la generaci贸n de productos de consumo alterno producidos por creadores independientes, basados en el contenido producido por RatTrap o alguna de sus marcas asociadas.
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¿Cómo?
1. El proyecto inicia con una convocatoria abierta a través de los servicios de redes sociales y la página oficial de RatTrap en internet, para todos los artistas y creadores de contenidos independientes de Bogotá. Por medio de esta publicación, se especifica que marcas asociadas a RatTrap serán los jurados de selección que escogerán las mejores propuestas para pasar a la siguiente fase y se les entregará un brief que describe los parámetros bajo los que deben producir productos creativos y originales asociados a una marca o banda existente. 2. Los participantes tendrán una fecha límite para presentar sus propuestas, decidir cómo serán expuestas y promovidas en Project Fest, y entregar el contenido que será publicado en el Fanzine que recibirán las personas que decidirán cual es el mejor proyecto el día del evento. 3. Posteriormente se lleva a cabo el evento Project Fest, en el que se reúnen y tocan las bandas musicales de la casa con el fin de atraer a un público cultural que ayude a recoger fondos para la producción de los proyectos. Alrededor del toque se espera que los asistentes al evento ingresen a un espacio en el que, si adquirieron la boleta VIP, podrán votar por su proyecto favorito. Por esta razón, se venderán dos tipos de entradas: Una que incluye solo ingresar al toque a consumir la música, y una boleta que además de permitir la entrada, incluye un Fanzine impreso en serigrafía que incluye todas las propuestas de los diferentes proyectos. 4. Al momento de participar en la votación de un proyecto, el Fanzine será marcado con un sello especial que identificara a la persona como un contribuyente a la generación de producciones independientes RatTrap. Cuando el proyecto ganador sea realizado posteriormente, la persona podrá dirigirse a la tienda de productos culturales ubicada en el primer piso de RatTrap, y adquirir el producto ganador en una versión especial exclusiva para los constituyentes, que incluye un poster impreso en serigrafía alusivo al contenido del proyecto ganador.
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CapĂtulo 5
PROTOTIPO
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Capítulo 5 Prototipo
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Prototipo
RAT TRAP El proceso de prototipado inició con una visita a RatTrap, un laboratorio de serigrafía que funciona como una plataforma para el desarrollo de proyectos contraculturales pseudo anarquistas con la que decidimos trabajar debido a su perfil, el cual se acomoda al de la “casa contra cultural” que habíamos propuesto en una etapa más temprana del proyecto
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Capítulo 5 Prototipo
En la visita a RatTrap pudimos comprender los fundamentos de la cultura alrededor de la que se desenvuelve esta organización (Punk y Hardcore) y como esta influye en las dinámicas de la plataforma.
Hablamos con Juan David, un asociado, y Carlos Velásquez, el creador de RatTrap. Ellos nos explicaron cómo la filosofía de la casa recae en enseñarles a las personas a producir sus propios contenidos y que los puedan producir de una manera económica.
A partir de esta visita entendimos que la misión de RatTrap es la de impulsar la producción de contenidos artísticos y alternativos en Colombia, intentando siempre fomentar en estas producciones la aplicación de la serigrafía.
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Prototipo
RAT TRAP FEST IV Durante el proceso de prototipado asistimos a un evento (Toque Lanzamiento LP Secta Suicida) donde RatTrap estaba lanzando el nuevo disco (LP) de una de sus bandas. Toda la comunidad underground estaba ahí reunida, y tuvimos la oportunidad de hablar con Carlos Velásquez (El creador de RatTrap y vocalista de Secta suicida) y Jerónimo (El dueño de perro centinela casa editorial de contenidos independientes que hace parte del proyecto que es RatTrap).
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Capítulo 5 Prototipo
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A partir del encuentro con Carlos y Jerónimo identificamos varias fallas de la propuesta: Al ser RatTrap una “plataforma” para el desarrollo de proyectos independientes en torno a la particular cultura Punk y Hardcore, el concepto de galería genera conflicto con el de arte putocrático, por lo que al plantear la propuesta de esta manera, la comunidad podría rechazarla. La idea de donación planteada con el crowdfunding también se opone con las políticas de RatTrap, porque uno de sus ideales más importantes es promover el concepto del “Do it your self ”, “usted solo sin ayuda de nadie puede hacerlo”. Por esto mismo, ellos no quieren proyectar lastima alrededor de sus proyectos, no buscan “Mendigar capital económico”. Cuando lo necesitan, hacen asociaciones con otras empresas y se distribuyen el contenido producido entre las partes. Además, el público que manejan es muy cerrado y es muy sensible a sentir que es “víctima del mercadeo”. No son personas que se acerquen mucho a comprar los productos (Los Lps, las camisetas estampadas, los comics...) ya que lo que buscan mayoritariamente es solo asistir a conciertos y consumir cerveza.
En conclusión, ni RatTrap ni su comunidad está interesada en el crowdfunding, pero si en el crowdsourcing que ya está ocurriendo por medio de asociaciones entre diferentes artistas y productores que se alían a la casa; es por esto que es necesario encontrar un balance entre el brief y las necesidades e ideales de la comunidad que se desenvuelve alrededor de RatTrap. 53
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CapĂtulo 6
RATSWARM
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Capítulo 6 RatSwarm
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RatSwarm
QUE ES RatSwarm es una estrategia para la distribución del contenido cultural independiente producido por RatTrap que fomenta la unisión de la comunidad alternativa (Punk/Hardcore), utilizando el crowdsourcing como su principal herramienta. Su objetivo primordial es ampliar el campo social en el que se difunde el contenido cultural producido por medio del crowdsourcing, aprovechando el capital social y humano de algunos miembros de la comunidad alternativa para que pasen de ser consumidores a distribuidores y a consumoautores. La filosofía alrededor de la que se desenvuelve la estrategia se basa en que a RatTrap no le interesa comercializar sus producciones para ganar capital económico, su prioridad es difundirlas para producir capital cultural, social y político.
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Por esto se propone que RatTrap contacte miembros de la comunidad alternativa que estén interesados en obtener capital intelectual, social y simbólico a través de los servicios que ofrece RatTrap vinculados a la práctica “Do it Yourself ”, como cursos de serigrafía y producción musical. La metodología de la estrategia consiste en que primero RatTrap selecciona uno de los consumidores de la casa que quiera ser parte del proyecto y esté interesado en adquirir los conocimientos que la casa ofrece, a esta persona se le facilita parte de la producción de contenidos independientes que deberá distribuir. Esta persona tendrá la libertad de elegir a que personas distribuirles el contenido haciendo uso de su capital social y humano, luego tendrá que responderle a RatTrap por las retribuciones económicas recibidas y la información respecto al feedback del contenido que difundió. A medida que este consumidor se convierta en un distribuidor eficiente, Carlos Velásquez junto al resto del equipo de RatTrap decidirán según sus resultados, la recompensa por su colaboración, la cual se fundamentara en la transmisión conocimientos. Por último, esta persona recibirá su retribución por medio de cursos, servicios, entrenamientos o mercancías que le otorgara capitales intelectuales, sociales y políticos, los cuales le facilitarán el proceso de producir sus propios contenido culturales independientes.
El valor de esta estrategia se encuentra en que las traducciones que se desarrollan en el sistema van a corde a las prácticas y los intereses que promueve RatTrap, los cuales representan a la comunidad underground pseudo anarquista por medio de la difusión y distribución de su contenido cultural; se trata de un sistema horizontal en el que los consumidores y RatTrap forman una alianza de la que ambos se benefician, por una parte facilita la transición de consumidor a consumoautor en la comunidad, promoviendo mayor producción de contenido, y por otro lado la organización difunde por medio de una red social análoga su contenido permitiéndoles crecer más.
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