Ventas digitales El tiempo Estudio 07: Taller de InnovaciĂłn 2016_20 Universidad de los Andes Departamento de DiseĂąo
Casa Editorial
EL tiempo
01 ínDice
Contexto Introducción
Introducción.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Roles.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . Glosario.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . Account Manager Agencia Creativa: Agencia de Medios Área de contenido digital Área de estrategia comercial Área de producción Ejecutivos de Ventas Equipo interdisciplinario de venta digital Estrategia de ventas 360 Formato de banner, Rising Stars Marketing digital Pauta Plan estratégico digital Portal Premium Producción y operación Trafficker Vertical Brief .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Primer Contrabrief.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
02
descubrir Fase 1
Objetivos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Metodología.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El tiempo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Contexto Aspiraciones Intereses Segmentación Medios de comunicación .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Impreso Televisión Digital Portales.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Plan estratégico.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Plan estratégico digital Formatos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Áreas.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estrategia comercial Produccion y operacion Curva de valor.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estrategia comercial .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cargos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
03 Capacidades y recursos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El tiempo Agencias de medios Agencias creativas Value proposition canvas .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ventas el tiempo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Panorama de ventas.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Value proposition canvas.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Actores.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Clientes Ejecutivos de ventas Account manager Trafficker Operaciones Producción y diseño Agencias creativas Agencias de medios Relación de actores.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estado del arte.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
interpretar Fase 3
Objetivos .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Porque eltiempo.com .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Metodología.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Clientes.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Directo Con barrera No pautantes Análisis de clientes .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Similitudes Categorías Características Contexto y significado.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mapeo general Oportunidades de intervención.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Perspectiva general Perspectiva específica Canvas.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hallazgos .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Descubrimientos Clientes Ejecutivos
CET Agencias Descubrimientos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Clientes Ejecutivos Cet Agencias Contrabrief. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pasos a seguir. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bibliografía. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Introducción
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En el siguiente documento se mostrará el proceso de recopilación y análisis de información de ventas digitales de la Casa Editorial El Tiempo, llevado a cabo por el grupo de estudiantes de la Universidad de de la clase Taller de Innovación, conformado por: Daniela Espitia, Esteban Jaime, Laura López, Natalia Rodríguez, Jorge Sintura y Maria Isabel Yugueros; con el fin de interpretar el encargo planteado por la empresa y descubrir oportunidades para el desarrollo de posibles soluciones.
Roles
Daniela Espitia estudiante de diseño, encargada de recopilar y sintetizar información.
Natalia Rodriguez
Esteban Jaime estudiante de diseño, encargado de analizar y simplificar información recolectada.
Jorge Sintura
estudiante de psicología, encargada de analizar y estudiante de administración, encargado de simplificar información recolectada. recolectar información.
Laura López estudiante de diseño, encargada de la realización de entrevistas y la comunicación entre el grupo de trabajo y CET
Maria Isabel Yugueros estudiante de diseño, encargada de realizar entrevistas, recolectar y analizar información.
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Glosario Account manager
Es quien coordina la operatividad de las campañas del área comercial, se encarga de la comunicación constante con el ejecutivo de ventas, recibe los materiales y los requerimientos de la pauta a desarrollar, y asigna el trabajo para cada trafficker según las verticales.
agencia creativa
Son quienes se encargan de realizar las campañas y pautas digitales que solicitan los clientes, el contenido visual y creativo de las campañas, la estrategia e implementación para una llegada efectiva al target del cliente, y generación de campañas y pautas digitales de calidad debido a su gran conocimiento en el área de diseño, publicidad y mercadeo.
agencia medios
Área de contenido digital
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Son las agencias a las cuales acuden los clientes para que se les aconseje de qué forma distribuir su presupuesto cuando se quiere hacer publicidad, en qué medios realizarlo según el alcance de cada uno y el público al que se quiere llegar, cuáles son las tendencias en los medios digitales y realizan los informes de resultados una vez la pauta o campaña haya sido implementada. Trabajan de la mano con las agencias creativas para el desarrollo del contenido y la estrategia de las campañas y la comunicación con los clientes.
como su nombre lo indica, es el área encargada de desarrollar el diseño del contenido de las pautas digitales.
Área de estrategia comercial
encargada de diseñar y gestionar el portafolio de productos y elaborar nuevas estrategias comerciales.
Área de producción
área encargada de gestionar la eficiencia de la operación y producción digital; además de velar por el buen desarrollo de proyectos y campañas tradicionales e innovadoras que requiera el cliente.
Ejecutivos de Ventas
Son los trabajadores de Casa Editorial El Tiempo, encargados de comunicar las necesidades del cliente a la compañía, y mantener una relación constante con los clientes y agencias de medios, para poder ofrecerles ya sea por medio de visitas, llamadas o correos electrónicos; los servicios que tiene CET en ventas digitales. Por otro lado informan a CET los intereses de cada cliente, por lo cual se convierten en voceros y/o mediadores de información.
Equipo Es el área de Casa Editorial El Tiempo, que surgió interdiscipli- tras la unión del equipo comercial, de producción y contenido digital, con el fin de consolidar el desarnario rollo de pautas y estrategias de ventas digitales. de venta digital
Estrategia de ventas 360
Formato de banner, Rising Stars
Marketing Digital pauta
Es una orientación de la mercadotecnia que consiste en la integración de todos los medios que están al alcance del target (grupo o segmento de mercado objetivo para los intereses comerciales de la compañía) para una misma campaña. Al hablar de medios, nos referimos a que el cliente es accesible y/o accede a la empresa a través de distintos canales de venta y comunicación bidireccional; ej.: el cliente puede ser contactado por teléfono, SMS, correo electrónico; y a su vez el cliente puede contactar a la empresa a través de similares medios y otros no tan convencionales que van adquiriendo popularidad como las redes sociales, internet, etc.
Son diseñados para cumplir con las siguientes funciones: - Cumplir con los objetivos y funcionalidades de branding. Espacios creativos que permitan a las empresas transferir el mensaje de marca. Valores corporativos, éticos, de respeto medioambiental y social etc. - Integración en la página. Crear anuncios perfectamente adaptados a la estética y diseño de la web que los aloja. Esta integración generará una mayor tasa de conversión para los anunciantes. Experiencia de usuario. Mayor y más positivo impacto sobre el receptor del mensaje publicitario. Adopción. Formatos al alcance de casi cualquier anunciante.
Es una aplicación de estrategias de ventas desarrolladas a través del diseño, creatividad, rentabilidad y análisis de audiencia; con el fin de generar comercialización a través de medios digitales. Son aquellos espacios de publicidad seleccionados para comunicar mensajes durante un periodo de tiempo, a una audiencia determinada. Estos espacios son dispuestos por un medio y adquiridos por clientes a través de pagos, con el fin de publicar el diseño de anuncios o demás mensajes publicitarios.
Es el desarrollo de una propuesta diferencial y esPlan tratégica para el cliente, teniendo en cuenta un análiestrategico sis de sus necesidades e intereses en relación con el medio digital, con el fin de generar una serie de digital aplicaciones comerciales según lo requiera el cliente para llegar a su grupo objetivo.
Portal Premium
hace referencia a aquel portal de un medio que brinda calidad de pautas publicitarias ubicadas estratégicamente según la segmentación de audiencia que los visita. En otras palabras, son aquellos portales en los cuales se posicionan las pautas de categorías específicas en función del tipo de audiencia.
el área encargada de la gestión de la operación y producción Es producción digital y apoyo de la gestión de proyectos y campañas. Está en constante comunicación y con el área de Producto para presentar formatos e operación ideas innovadoras al cliente.
Trafficker
Son quienes implementan las campañas que les asignan los Account Manager y les reportan los incidentes que surgen en la implementación para que se gestionen con los ejecutivos. Tienen una comunicación constante con el área de Producto, para realizar las pruebas en cada portal con los nuevos formatos y proyectos.
.
Vertical
Son aquellas categorías por medio de las cuales se dividen los diferentes clientes a los cuáles acudirá cada ejecutivo en particular. Estas categorías son educación, salud, construcción, finanzas, internacional, consumo masivo, entretenimiento, automotor y tecnología.
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brief ¿Cómo sería la estrategia y el proceso de contacto con el cliente para vender una solución digital?
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contra-brief Elaborar un medio eficiente de comunicaci贸n de informaci贸n, por medio del cual Casa Editorial El Tiempo logre mejorar la demanda de estrategias de venta digitales personalizadas e implementar la fidelizaci贸n a largo plazo con su clientes potenciales, de tal forma que pueda mejorar la proyecci贸n de su propuesta de valor y posicionar a la empresa dentro del mercado creativo
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Descubrir
Objetivo Durante la primera etapa del proyecto se recopilรณ informaciรณn relevante en el proceso de generaciรณn de pautas y ventas publicitarias digitales de CET, con el fin de comprender el contexto, conocer cรณmo funciona el proceso de ventas de pautas publicitarias, las relaciones dentro de la empresa, competidores, ambiente de trabajo, perspectiva frente al encargo planeado, intereses y necesidades de los clientes al momento de pautar, identificar los autores principales y los intereses y el contexto de cada uno. De esta manera, el objetivo final aspira a proponer un contrabrief teniendo en cuenta toda la informaciรณn reunida.
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metodología
ENTREVISTAS
NICOLE-AVIANCA EL MONOEL TIEMPO
Entrevistas
JULIANA FLOREZEL TIEMPO
JULIANA CANCINOHEINSON JUAN PABLO DA SILVA-GEOMETRY
CLAUDIA CASTILLOEJECUTIVA
Diagramas
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Anabella ChiossoneGerente de estrategia comercial digital
Durante la primera etapa llevamos a cabo una serie de entrevistas para obtener toda la información necesaria. De esta manera, entrevistamos ejecutivos de ventas, al gerente de mercadeo de Casa Editorial El Tiempo. Por otro lado, también entrevistamos a los gerentes de mercadeo de algunos clientes que pautan con el tiempo, como por ejemplo Avianca y Heinson. Por otra parte, entrevistamos a las agencias de medios y a las agencias creativas para obtener de esta forma un perspectiva desde cada punto de vista de los diversos actores.
ANDRÉS GRANADOSUNIANDES
MARCELA CASTAÑOCORPUS Y ROSTRUM
COntexto
Pauta
Agencia creativas ejecutivo de ventas
Cliente
ESTRATEGIA
Agencia central de medios
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contexto ventas Buscan invertir cierta cantidad de dinero en el diseño de pautas publicitarias y elaboración de estrategias de medios en los cuales publicarán dichas pautas, con el fin de llegar a una audiencia objetivo de una manera eficaz.
Están encargadas de el desarrollo e innovación de pautas creativas digitales, con el fin de elaborar diseños de gran interés e impacto para un grupo objetivo.
Gestionan recursos económicos publicitarios de las empresas o clientes, generando estrategias publicitarias que generalmente abarcan diferentes medios para lograr llegar a una audiencia en particular.
CLIENTE
AGENCIA creativas
AGENCIA DE MEDIOS
Buscan mejores precios, efectividad, confianza y calidad de información ofrecida.
Poseen alianzas directas con clientes, y con agencias de medios, con el fin de trabajar en conjunto para un mejor resultado que satisfaga las necesidades del cliente y logre llegar de manera efectiva a una mayor cantidad de usuarios.
Poseen conocimientos sobre los clientes, medios de publicidad digital y el impacto que tienen diferentes pautas o estrategias en el medio y la audiencia. Para los clientes, son el mecanismo para elaborar estrategias de medios a menores precios.
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Deben comunicar a los clientes y agencias de medios las estrategias de ventas, pautas tradicionales y novedades en pautas digitales. Además de fortalecer constantemente la relación de CET con agencias de medios y clientes.
EJECUTIVOS DE VENTAS
Para las agencias de medios y clientes, se convierten en voceros de CET. Por otro lado, en el interior de CET, son voceros de las necesidades del cliente, las ventas realizadas y las relaciones existentes con agencias de medios y clientes.
contexto interior cet Son coordinadores de la operatividad de las campañas del área comercial y encargados de la comunicación con el ejecutivo, recepción de materiales y requerimientos de la pauta.
Se encargan de implementar las campañas recibidas por los AM (Account Manager) y reportar los incidentes a los AM para gestionar con los ejecutivos. Por otro lado, tiene comunicación permanente con producto para las pruebas que se realizan en cada portal de nuevos formatos y proyectos.
Son los responsables de toda la gestión de operación y producción digital.
account manager
trafficker
producción y operaciones
Son la mano derecha de los ejecutivos de ventas, ya que los mantienen informados de lo que pasa en el interior de CET, y los avances o resultados de pautas y estrategias digitales. Además, deben tener una buena comunicación con los ejecutivos, pues son estos quienes encargan campañas que serán publicadas por los traffickers en el interior de CET.
Son conocidos como los aliados de los AM, encargados de informarles lo que pasa en el proceso de publicación de pauta.
Se caracterizan por su apoyo a ejecutivos de ventas en la gestión de proyectos y campañas que mejor se acomoden a las necesidades del cliente, y están disponibles para diseñar mejores formas de solucionar sus requermientos.
Diseñan el contenido y revisan las piezas de pauta garantizando la calidad de los entregables. Además, tienen contacto con los traffickers para realizar pruebas unitarias de nuevos formatos.
DISEÑADORES DE PAUTAS
Son el área creativa de las ventas digitales, lo cual implica la necesidad de mantenerse a la vanguardia de las pautas digitales, buscando el desarrollo de nuevos formatos para presentar a los clientes.
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Aspiraciones
Comunidad Ser la opción preferida por la comunidad y estar siempre a la vanguardia como productores y comercializadores en variedad de medios, para ser reconocidos como líderes en Colombia, con una participación destacada en Hispanoamérica.
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Socios
Crear valor
Ser percibidos como un socio atractivo, puesto Crear valor para los accionistas, apreciando su inque las alianzas estratégicas con empresas desta- versión y protegiendo el liderazgo de opinión y cadas son un factor clave para el desarrollo de los credibilidad. negocios.
Intereses
1
Bienestar
Proveer bienestar en las comunidades en las cuales operan.
2
Lealtad
4
Respetar
Tener la lealtad de los clientes como prioridad, anticipando sus necesidades y superando sus expectativas
3
Talento
Reconocer que el talento de los empleados es la clave para el ĂŠxito.
Respetar el marco provisto por los reguladores; siendo objetivos, imparciales y sin comprometer principios ĂŠticos y profesionales.
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Impresos Referente a revistas y periรณdicos
Medio de Comunicaciรณn
Digital pautas a travรฉs de portales en la red
Casa Editorial El Tiempo, cuenta con diferentes medios de comunicaciรณn impresos, dentro de los cuales se encuentran las revistas: Don Juan y Alรณ, que hacen parte del รกrea de entretenimiento. Por otro lado, se encuentran impresos de carรกcter mรกs informativo como: el Periรณdico El Tiempo, ADN y la revista Motor, que buscan comunicar noticias con mayor contenido.
Casa Editorial El Tiempo, ofrece una gran variedad de portales premium, los cuales abarcan diferentes segmentos de audiencia, permitiendo un mejor acercamiento al grupo objetivo. Dentro de estos portales, se encuentran algunos de caracter informativo tales como: eltiempo.com, Motor, Portafolio.co, vive.in, abcbebe.com, alo.co y Don Juan. Por otro lado, existen portales transaccioneales tales como: metrocuadrado, elempleo.com, carroya.com, guiaacademica.com y El Tiempo Clasificados.
Existen dos canales de televisiรณn, por medio de los cuales se puede pautar con CET, estos son: El Tiempo Televisiรณn y CityTv; por medio de los cuales transfieren noticias de contenido y entretenimiento.
Casa Editorial El Tiempo, cuenta con 3 canales por medio de los cuales venden y publican contenido publicitario.
Television Propagandas, comerciales y anuncios publicitarios
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Estos tres canales de distribuciรณn de pautas publicitarias, se escogen de acuerdo a las necesidades de cada cliente, gracias a lo cual es indispensable el entendimiento de estas por los ejecutivos de ventas. Sin embargo, una estrategia 360 que abarca los tres medios, suele ser la forma mรกs acertada de llegar a una mayor cantidad de audiencia.
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Ventas de plan estratégico digital
Casa Editorial El Tiempo, busca ofrecer gran variedad de portales premium y medios de comunicación al cliente, promoviendo aspectos como el alto impacto, contenido y calidad de audiencia que acude a sus portales. Gracias a esto, CET busca promover la venta de un plan estratégico digital, definido a partir de las necesidades de cada cliente en particular, teniendo en cuenta aspectos como el target, segmentación, objetivo de pauta, alcance esperado, entre otros. Por otro lado, si el cliente lo requiere, CET ofrece aspectos adicionales que complementan adecuadamente la estrategia, tales como el diseño de pautas y contenido de las mismas, lo cual facilita al cliente el proceso de generación de ideas publicitarias, innovación y diseño. Asimismo, el objetivo principal del plan estratégico digital, es crear una propuesta diferencial generando valor a anunciantes y audiencias de CET de forma transversal a las plataformas digitales, ofreciendo estrategias publicitarias, no espacios, ni posiciones de formato. De este modo, por medio de estrategias eficaces y satisfactorias, El Tiempo busca ofrecer un plan estratégico interdisciplinario de ventas de pautas digitales, con el fin de fortalecer la fidelidad de sus clientes, y garantizar una inversión por parte de los clientes a mediano y largo plazo.
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Posicionamiento
Segmentación Variedad
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Teniendo en cuenta que los portales que posee CET para pautas publicitarias digitales son premium, se puede posicionar estratégicamente cada pauta en uno que se acople con un tipo de audiencia determinada según la necesidad de cada cliente.
Por otro lado, gracias a la variedad de estos portales; el nivel de segmentación de audiencia de CET es alto, lo que permite que no exista un solo grupo objetivo en particular, sino que se puedan abarcar diferentes audiencias, clasificadas ya sea por estilos de vida, gustos, intereses o estrato social, entre otros. Gracias a lo cual, clientes con diferentes necesidades pueden pautar con CET según el tipo de segmentación requerida.
Elementos Diferenciadores
La alta gama de audiencia que posee Casa Editorial El Tiempo, es factor generador de alto impacto en cada grupo o segmento. Sin embargo, teniendo en cuenta los principales elementos diferenciadores que ofrece: contenido, reconocimiento y audiencia de calidad; es posible decir que la audiencia lectora de El Tiempo digital, tiene en comĂşn aspectos como lecturas de contenido, el deseo de mantenerse informados en temas de interĂŠs y tener acceso a internet.
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Tradicionales
Análisis de desempeño, eliminando los formatos que no generan valor y aumentando el inventario de los que generan mayor engagement.
Alto Impacto
Desarrollo de nuevos formatos Rising Star tanto en DESKTOP como en móviles.
Content & native Advertising
Formatos
Redes Sociales Video
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Estrategias de contenido con anunciantes, en especial con el sector consumo masivo usando los diferentes portales. Acompañamiento del equipo de contenido desde la concepción de la estrategia. Creación de nuevos formatos innovadores en estas plataformas monetizables. Siempre son parte de una estrategia, nunca se comercializan de forma independiente. Aumento de inventario de video para garantizar ingresos de perroll. Nuevos formatos de videos para nuestros anunciantes incluido Video Native Advertising.
Venta panorámica
Actualmente solo vendemos localmente para El Empleo.com. El 11% de los ingresos totales de publicidad digital son por venta programática, de los cuales ET representa el 86%.
Performance
Plan piloto con el equipo de comercio, que actualmente ya cuenta con 130 MM en ingresos y 400 MM potenciales en el pipeline.
áreas El proceso de elaboración de estrategias publicitarias comienza cuando el cliente solicita una pauta y fecha. De inmediato el ejecutivo de ventas manda la fecha de encargo a producción para verificar la disponibilidad. Una vez que producción revisa y aprueba la fecha de la pauta, el cliente envia orden de trabajo al ejecutivo, añadiendo el espacio. En este proceso de disponibilidad de espacio, el ejecutivo solicita reserva en el espacio acordado y operaciones verifica finalmente si hay disponibilidad o no. Una vez aprobada la disponibilidad, se pasa al diseño de material, donde el ejecutivo hace “flow” (cronograma de la pauta, es decir, un calendario donde se puede visualizar rápida y gráficamente un plan de medios) y lo manda con el material al AM, éste verifica que el cronograma de la pauta e ingresos coincidan y envía el material. Posteriormente se elabora la pieza, donde el diseñador verifica el material, realiza la pieza y la manda de nuevo al AM. El AM finalmente aprueba o no la pauta y esta pasa al trafficker quien implementa la pauta en el portal correspondiente.
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Capacidades y recursos El tiempo CET cuenta con diferentes capacidades y recursos que le han permitido posicionarse actualmente a nivel nacional como el medio de mayor alcance y acogida.
01
Capacidades
02
Recursos
Generar estrategias digitales. Diseño de pautas. Alto alcance. Generar contenido en sus pautas. Segmentación por plataformas. Publicación masiva en medio impreso propio.
Variedad de plataformas para diferentes clientes. Personal especializado para generación de estrategias. Personal capacitado para generación de pautas digitales. Alto tráfico en página web. Reconocimiento.
03 Ofrece a los clientes Estatus Posicionamiento Segmentación Contenido Estrategias Portales premium Diseño de pautas
agencia de medios
agencia creativas
CET cuenta con diferentes capacidades y recursos que le han permitido posicionarse actualmente a nivel nacional como el medio de mayor alcance y acogida.
Las agencias creativas, son aquellas encargadas de innovar y diseñar pautas publicitarias digitales para los clientes y/o agencias de medios
01
01
02
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Capacidades
Publicación de contenidos en múltiples los medios. Generación de estrategias digitales para medios, según necesidades y recursos del cliente. Adquirir y proporcionar información detallada de resultados de estrategias, alcance de medios y tendencias e innovación en pautas digitales. Distribución de presupuesto de publicidad de clientes en todos los medios.
Recursos
Rango exclusivo de publicación por medios propios.
Presupuesto de clientes. Contacto y confianza con clientes de mayor reconocimiento. Trabajo en compañía con agencias creativas. Conocimiento del mercado digital. Conocimiento del cliente y sus necesidades. Capacitación constante de novedades en medio y pautas digitales.
Ofrece a los clientes
Estrategias de pautas digitales. Gestión de recursos. Objetividad. Bajo costo. Reportes sustanciales del impacto de pautas y estrategias. Conocimiento del mercado. Capacitación constante. Portafolio de ofertas. Seguridad y confianza. Segmentación.
02
Capacidades Variabilidad en la generación de contenido. Innovar y crear necesidades en sus clientes. Llegada eficaz al target. Generación de estrategias visuales para pautas digitales. Calidad de contenido generado.
Recursos Trabajo de la mano con agencia de medios y clientes. Equipo altamente capacitado en diferentes áreas de diseño y estrategias visuales. Seguridad y confianza por parte de los clientes. Análisis constante de clientes, necesidades y comportamientos de compra.
03 Ofrece a los clientes Diseño de pautas. Diseño de contenido. Innovación. Seguridad y confianza. Costos asequibles. Objetividad. Segmentación.
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Value proposition canvas La propuesta de valor que CET quiere ofrecer a sus clientes, se enfoca en las estrategias publicitarias con alto alcance mediante la aplicación de su variedad de recursos digitales y amplio portafolio de productos. Por otro lado, busca abarcar clientes o empresas dispuestas a ir directamente a ellos sin necesidad de pasar por un agencia creativa y una central de medios para la elaboración de estrategias publicitarias. Además, es posible identificar que los canales de distribución, constan de visitas directas a los clientes dirigidas por ejecutivos de ventas. Sin embargo, en estas reuniones los clientes no están percibiendo el factor diferenciador o valor agregado que ofrece CET en comparación con otros medios o con las agencias centrales de medios.
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Key Activities
Strategic Partners Periodistas, encargados de conseguir información de la actualidad. Fotógrafos encargados de tomar las fotografías referentes a las noticias. Editores encargados de redactar artículos con las respectivas noticias. Agencias Centrales de Medios encargadas de encargar proyectos de pautas publicitarias.
Venta de noticias, pautas publicitarias, comunicación de artículos de opinión de economía, política, entretenimiento, paternidad, autos y viviendas.
Key Resources Noticias e información 100% verídica sobre: política, economía, entretenimiento, vivienda y autos. Reportajes y entrevistas con personajes importantes de la actualidad y espacios publitcitarios
Value Proposition Venta de estrategias publicitarias con alto alcance Se usa el concepto aprovechando plataformas digitales Engagement y efectividad por medio de estrategias y contenidos específicos a targets específicos
Cost Los costos de dichas estrategias publicitarias son mayores a los de las pautas del tarifario de El Tiempo, por lo cual los precios de venta final no están definidos ya que varían dependiendo de la estrategia.
Costumer Relationship
Costumer Segment
Los clientes no perciben una buena experiencia de venta por parte de los ejecutivos de ventas.
Aquellas empresas que estén dispuestas a ir directamente a ellos sin necesidad de pasar por un agencia creativa y una central de medios para la elaboración de estrategias publicitarias.
Distribution Chanels Los canales de distribución, constan de visitas directas a los clientes mensuales y llamadas constantes para ofrecer los tarifarios.
Revenues El margen de las estrategias publicitarias también es mayor, ya que genera un mayor valor al cliente.
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Panorama de ventas
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En el proceso de desarrollo de ventas del tiempo tiene como eje principal al Ejecutivo de ventas. Este es el que se encuentra entre lo que sucede dentro de la compañía en el desarrollo de la publicidad, y las agencias de medios y creativas para poder vender publicidad a los clientes.
ventas se concentra más en el cliente y en cómo vender, existe un Account Manager que son los ojos del Ejecutivo y con quién se comunica para entender qué sucede dentro del GDN a la hora de generar una estrategia para un cliente en específico.
Dentro del tiempo hay dos formas de desarrollo de Marketing Digital. El primero son pautas existentes que el ejecutivo de ventas ofrece como menú a los clientes o intermediarios como agencias de medios. El segundo, el GDN (gerencia de desarrollo de negocios) Funciona para desarrollar una estrategia publicitaria especial y única para cada tipo de cliente. Operaciones funciona como el eje investigador y de análisis para la aplicación de la estrategia; producción y diseño trabajan juntos para generar y crear la estrategia y el trafficker se encarga de las mediciones para ver donde se implementa esta estrategia. Como el Ejecutivo de
Por fuera del tiempo se encuentran las agencias creativas y de medios que son la principal competencia de EL TIEMPO para vender publicidad. La agencia de medios tiene los lugares, los contactos con los mejores clientes y a la vez es la guía en el desarrollo de estrategias publicitarias. Y la creativa genera todo el contenido a pautar. Existen diferentes tipos de clientes que prefieren de intermediador con el tiempo a una agencia de medios así como este se vuelve intermediario de varias agencias creativas, pero hay otros cliente que sí trabajan directamente con EL TIEMPO desde el Ejecutivo de ventas.
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Desktop ad revenue is relatively flat, while mobile is exploding La publicidad móvil, está superando los ingresos de la publicidad de escritorio.
Tendencias Esta son las 7 grandes tendencias que están dando forma al futuro de la publicidad digital según el informe anual de Mary Meeker Por Lauren Johnson. En particular son las plataformas sociales las que ahora controlan la mayor parte de la inversión publicitaria y el tiempo dedicado por los usuarios, como se ve a continuación en las tendencias encontradas del año 2016:
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t’s Google and Facebook’s game to win Facebook y Google controlan el 76% de la publicidad en internet, esto gracias a sus capacidades de: generar alto impacto, lograr una segmentación específica de los clientes, tener el mayor alcance y contar con precios más accesibles.
Consumers are annoyed by online ads La publicidad online no es buena para los consumidores.
Mobile rules for ad blocking Una investigación de PageFair encontró que más de 400 millones de usuarios a nivel mundial bloquean los anuncios web del celular en comparación con 200 millones de usuarios de escritorio.
5
Shorter is better Hay dos campañas, una de Spotify y una de Universal Pictures de rápido y furioso 7, que son ejemplos cortos de cómo trabajar en cortos videos para el celular,
6
Millennials are still on Facebook
7
Chat is the future
Aunque dicen que Facebook no es cool para adolescentes y jóvenes adultos, la plataforma social abarca la mayoría de los millennials, según el comScore data Meeker.
Las marcas, han adoptado más marketing basado en chats y bots por una buena razón, para tener un contacto e interacción directo y cercano con los clientes y así mejorar la calidad de sus servicios.
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interpretar
Durante esta etapa del proyecto, se buscó realizar un análisis detallado de toda la información recolectada en la etapa de descubrir. Lo anterior, con el fin de interpretar el encargo planteado a través del entendimiento de los procedimientos de las ventas de pautas digitales. Paralelamente, se analizaron las relaciones entre los distintos actores, para a su vez, comprender el rol de cada uno en la venta y desarrollo de estrategias publicitarias digitales. Finalmente, durante el análisis de los aspectos mencionados anteriormente, fue posible identificar descubrimientos y hallazgos con el fin de orientar el proyecto hacia la solución de oportunidades de intervención.
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Por qué eltiempo.com Luego de analizar la información recolectada en la etapa anterior, el grupo de trabajo encontró que el portal de eltiempo.com, es el de mayor interés y reconocimiento por los clientes con respecto a la venta de pautas publicitarias. Pues bien, la percepción de los clientes es que este portal tiene mayor alcance, además de contar una audiencia de “calidad”. Lo anterior, refiriéndose a que los usuarios de este portal son personas interesadas en buscar contenido de informativo y noticias importantes. En base a lo anterior, la siguiente etapa de interpretación de información, se llevó a cabo teniendo en cuenta como foco principal el portal eltiempo.com. De esta forma, los clientes o empresas analizadas fueron escogidas por pautar en algún momento en este portal. Por otro lado, dicho análisis será además enfocado en la venta de estrategias digitales, y no en espacios en el portal, con el fin de encontrar oportunidades en el área de ventas de interés planteado inicialmente por Casa Editorial El Tiempo.
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METODOLOGÍA RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
VISITAS A CET
REINTERPRETACIÓN
ENTREVISTAS
INTERPRETACIÓN: HIPÓTESIS
PROBLEMA
ANÁLISIS
INFORMACIÓN
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clientes
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ANÁLISIS DE CLIENTES
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Mapeo General Contexto y significado Relaciones Directas Relaciones Indirectas Ejecutivos y directivos CET Operaciones CET Barrera
Agencia creativa
Editor General ELTIEMPO.COM
Clientes
¿Cómo ayudar a CET a vender estrategias de mercadeo 360º digitales? Ejecutivos
Agencia de medios
Gerente de Estrategia Comercial Digital
Jefe de Producciones y Operaciones Jefe De Ejecutivos
Trafficker Diseñador
Clientes Indirectos
Account Manager Clientes No pautantes
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Clientes Directos
Oportunidades de Intervención Oportunidad 1
Perspectiva General
Oportunidad 2
Relaciones Directas Relaciones Indirectas
Oportunidad 3
Ejecutivos y directivos CET
Oportunidad 4
Operaciones CET Barrera
Agencia creativa
Editor General ELTIEMPO.COM
Clientes
¿Cómo ayudar a CET a vender estrategias de mercadeo 360º digitales? Ejecutivos
Agencia de medios
Gerente de Estrategia Comercial Digital
Jefe de Producciones y Operaciones Jefe De Ejecutivos
Trafficker Diseñador
Clientes Indirectos
Account Manager Clientes No pautantes
Clientes Directos
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Oportunidades de Intervención Perspectiva Específica
Comunicación entre el Account Manager vs el cliente con el ejecutivo como intermediario
Agencias como barrera para llegar al cliente
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Relación entre sectores editorial y estrategia con ejecutivo de ventas
Persepción del ejecutivo por parte del cliente
hallazgos
45
hallazgos
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contrabrief
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PASOS A SEGUIR 1. 2. 3. 4. 5. 6.
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Entender las necesidades de los clientes que pautan directamente con El Tiempo. Encontrar una oportunidad con el perfil de clientes que podrían pautar con El Tiempo y no lo están haciendo Definir claramente la propuesta de valor de El Tiempo respecto a las estrategias digitales que ofrece. Hacer un Brainstorming sobre las posibles propuestas de solución. Hacer una investigación de tendencias, estado del arte y referentes que se relacionen con la propuesta de solución. Validar la propuesta de solución con El Tiempo y los clientes por medio de prototipos.
BIBLIOGRAFÍA CONTENIDO
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