DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIONES
SANDWICH QBANO Stefhany Saavedra María Elena Ramírez Juliana Rojas Valentina Garzón Erika Garzón Piraquive Laura Riaño ------------------------Bogotá Octubre del 2016
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ESTRATEGIA DE VENTAS Y PLAN COMERCIAL
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TABLA DE CONTENIDO ------------------------------------------------------------------------------------------------------
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INTRODUCCIÓN
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HISTORIA
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MISIÓN
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VISIÓN
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ANÁLISIS SITUACIONAL
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ECONÓMICO
7
SOCIAL
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Tecnológico
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ANÁLISIS DEL SECTOR
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DOFA ADMINISTRATIVO
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DOFA COMUNICACIONES
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PREMISAS DE SANDWICH QBANO
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REFERENCIAS
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Introducción
Historia Sandwich Qbano es una cadena de restaurantes de comidas rápidas que a finales de 1979 abrió su primera sucursal en Cali. Es un negocio familiar y cada uno de los socios administraba un local. El negocio fue exitoso al comenzar y contaba con la infraestructura para excd cdmbs pandirse. Es así como en 1994 se transforman en franquicias y los familiares empiezan a expandir a Palmira, Medellín, Armenia, Bogotá y Bucaramanga. En 1998, en Barranquilla se vendió la primera franquicia a alguien fuera del círculo familiar. Hoy en día cuenta con 70+ franquiciados en Colombia, Estados Unidos y Panamá, 120+ puntos de venta en 27 ciudades del país. Lleva 37 años en el mercado y tiene muchos años proyectados en expandirse a nivel nacional e internacional.
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Los sándwiches son su principal producto destacándose desde sus inicios el Sándwich Especial, se venden en distintos tamaños (31cm, 20cm, y 14cm) y se pueden añadir complementos, habitualmente los clientes los piden en combo que incluye bebida, papas y salsa de ajo, que según la misma compañía ha sido uno de sus pilares de éxito. En su menú se encuentran hamburguesas, sandwiches, ensaladas: mexicana, césar, tropical, perros, nachos, bebida gaseosa, limonada natural y postres. Misión Ofrecer un producto diferente en la categoría de comidas rápidas, brindando variedad y alternativas a precios razonables en el menú. Nuestro servicio está orientado a brindar una experiencia agradable en espacios modernos, cómodos con una atención ágil y calidad. Visión Al 2015 mantener el liderazgo en la categoría de Sandwich, ser reconocidos por la calidad y servicio. Tener presencia de la marca en países de América latina.
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Análisis situacional Económico El mercado de comidas rápidas en Colombia, va en aumento, según un artículo de la revista Dinero del 2015, “el negocio de comidas por fuera del hogar está disparado: crece a más de 15% anual y ya vende $30 billones. Los grandes conglomerados se están moviendo para dominar uno de los mercados más sólidos de la economía colombiana” (Revista Dinero, 2015). El sector de comidas rápidas, es un sector muy próspero, a pesar de que existe mucho negocio informal, estos ayudan a que los clientes que buscan calidad migren hacia marcas más consolidadas.
La revista portafolio (2014) afirmó que las hamburguesas son las favoritas de los colombianos, con el 32,4 por ciento de las ventas, seguidas por el pollo, con el 23,5; sándwiches, con el 9,5, y pizza, con 9,4. La gastronomía ocupa el décimo puesto
entre
los
sectores
económicos que aportan al PIB colombiano, por encima de la educación y las telecomunicaciones. En 2000 se registraron ventas por $7,9 billones anuales, mientras que en 2010 ascendieron a $19,9 billones”, explica Claudia Hernández, directora ejecutiva de la Asociación Colombiana de la Industria Gastronómica, Acodrés. Dentro del sector, Bogotá es la ciudad que reporta el consumo más alto de comidas fuera de casa con
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$564.000 millones y una participación del 29,6%, seguida por Cali con $228.000 millones y una participación del 12%. Con el crecimiento económico del PIB del año 2015 (Revista Dinero) el sector comercio, restaurantes y hoteles, crecieron a una tasa del 5% respecto a 2014 y ahora aportan el 12,1% a la producción nacional, lo que supone un 0,3% más. Es el mejor dato reportado en los último 4 trimestres para este sector, que ha crecido significativamente en servicios, tanto de hoteles como restaurantes y bares. Además, el ministro de Hacienda, Mauricio Cárdenas (Revista Dinero, 2015), afirma que “Colombia se ubicará entre las cuatro economías latinas que más crecen, y también entre las de mayor proyección internacional” en este año.
Lo que supone un buen panorama para el entorno económico del mercado de comidas rápidas. Además el modelo de franquicias, que va de la mano del sector es un modelo en aumento, según Jorge Andrés Orozco (Revista Portafolio, 2014), gerente de Expansión de Negocios, firma especializada en el tema y entrevistado por la revista Portafolio, el esquema de las franquicias crece en los últimos 7 años por encima del 10 por ciento, con excepción del 2009 cuando se presentó la crisis económica mundial. “En el 2004 se empezó a repotenciar este modelo, pues si miramos el 2003 solo existían 90 conceptos de franquicias y el 70 por ciento eran firmas del exterior. Hoy, el 63 por ciento son nacionales y el 37 por ciento internacionales” (Revista Portafolio, 2014). Entre tanto, para Luis Felipe Jaramillo Lema, presidente de Leaders For Management (LFM) y organizador de la Feria Andina de Negocios y Franquicias (Fanyf), “el crecimiento obedece a que muchos negocios colombianos encontraron en el modelo de las franquicias un método de expansión mucho menos riesgoso que el crecer con capital propio” (Revista Portafolio, 2014).
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Social Podemos encontrar que para este año las leyes de demanda y consumo han bajado en un 1,2%, sin embargo se mantienen por encima del PIB con 2,5% (Dinero, 2015). Los comportamientos de los compradores que comprenden el sector de alimentos de comidas rápidas. Además, según una noticia de El Tiempo, publicada en el 2015, afirma que “el país tiene una población joven en crecimiento, problemas de movilidad en las grandes ciudades, que casi acabaron con el viaje a mediodía a almorzar a la casa, y a que la mujer tiene un papel cada vez protagónico en el mercado laboral, impulsando ese y otros negocios”. (Garzón, 2015) Por lo que negocio de comidas rápidas
son
cada
vez
más
solicitados como opción rápida y económica de almorzar por fuera de casa. Según un artículo publicado por la Revista La Barra (2009), alrededor
del
58%
de
los
consumidores de comida rápida la adquieren entre 10 y 14 veces al mes, siendo el almuerzo la hora de mayor frecuencia con un 68%. De una muestra de 10.252.000 personas, el 53% de ellas corresponde a mujeres y el 47% a hombres; mientras que los estratos 2 y 3 son los mayores consumidores del segmento. El 59% de las personas que consumen comida rápida son de ingresos medios.
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El mejoramiento de los ingresos también es un factor que aumenta el consumo de comidas rápidas fuera de casa, afirma Camilo Herrera, director de Raddar, quien señala que mientras la gente sienta que su ingreso disponible es más alto está más dispuesta a comer fuera de la casa. Además según la firma “Raddar el 40% de los más de $3 billones que recibe el sector lo genera únicamente las cadenas que venden hamburguesas, seguido por las que comercializan pollo (26%) y, en tercer lugar, las pizzas (11%). No obstante, otra firma de investigación de mercado, Euromonitor, señaló que el valor del negocio del pollo es el líder de la comida rápida”. Tom Philpott1, el especialista en gastronomía del diario on line 'Mother Jones' considera que la comida casera quizá sea saludable pero no es para nada económica. Philpott asegura que para convertir la compra en el supermercado en una cena familiar completa hacen falta al menos dos horas, entre el tiempo de compra, preparación y recogida. Por eso, teniendo en
1
https://es.finance.yahoo.com/blogs/econom%C3%ADa-para-todos/realmente-comida-basura-m-sbarata-comer-casa-092043088.html
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cuenta que el coste medio de trabajo por hora en EEUU es de 16,27 dólares (unos 13,5 euros), el menú saludable costaría la friolera de 41,78 dólares (unos 34,5 euros), casi el doble que comer en un restaurante de comida rápida. Como los estratos 2 y 3 son los mayores consumidores de comida rápido, sería adecuado que las empresas de este sector dinamizarán la oferta del menú y redujeron el impacto en el consumidor, en términos de precio. El amplio rango de gustos entre el público hace que el sector de comidas rápidas se ha diversificado compuesto por hamburguesas, pollo, pizzas, sandwiches y arepas, con una preferencia por el negocio del pollo, como se mencionó anteriormente.
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Tecnológico Según la Cámara de Comercio Colombiano Electrónico el 96% de los municipios en Colombia están conectados a internet y extisten 9,7 millones de conexiones a internet. Cada año son más personas que realizan compras por internet, estas cifras alcanzan cerca de 120.000 lo que corresponde a 9.961 millones de dólares. Esto significa un aumento y facilidad en captación de públicos. El e-commerce es una estrategia que está en aumento y que puede ayudar a generar una estrategia de diferenciación entre la empresa y su competencia. Además el e-commerce representa al 2,62% del PIB en Colombia y es una fuente significativa de ingresos. Las compras on-line en el país aumentan a un ritmo anual cercado al 25%. Según cifras de Internet Stats, en Colombia tenemos 28,5 millones de usuarios de internet, lo que significa una penetración del 61% de acuerdo a los cálculos poblacionales estimados para 2014. Colombia es un mercado próximo a alcanzar la madurez digital por sus altos niveles de penetración en comparación con el resto de países latinos. Cada vez son más personas involucradas y en disposición de apropiar las tecnologías digitales. En un año Colombia creció el 350% su capacidad de descarga desde conexiones móviles lo que hace pertinente que las empresas piensen estrategias de marketing direccionadas al e-marketing.
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Análisis del sector
Principal
Competencia Su
principal
competidor es
y
Sandwich
Sin
embargo
Subway Gourmet. existen
otros:
Competencia indirecta ● Mc Donald’s ● El Corral ● KFC
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● Presto ● Kokoriko
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO Sandwich Qbano especial Es un sándwich especial tamaño personal de 21 cm por $6.900. El tamaño del pan es aproximado y puede variar. Aplica para servicio a domicilio y consumos a la mesa. No es acumulable con otras promociones o bonos.
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DOFA ADMINISTRATIVO FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
1. 37 años en el mercado
1. Expansión
2. 170 puntos de venta en 38 ciudades nacional
del
mercado
de
comidas rápidas 2. Estratos dos y tres son mayores
3. 2 puntos de venta en el exterior 4. Modelo de franquicia
consumidores de comida rápida 3. Problemas
5. 229,835 fans en FB
de
movilidad
aumentan el consumo CFH
6. Segmentación de mercado clara
4. Sector gastronómico ocupa el
(sandwich)
décimo puesto.
7. 11% crecimiento en ventas y 6%
5. Modelo de franquicia es un
en apertura.
modelo en expansión
8. Alta presencia en Bogotá.
6. Las comidas rápidas son una
9. En 2013 generó 1,200 empleos directo
alternativa más económicas 7. Proceso de paz (publicidad)
10. Innovación
-
responsabilidad
8. Sector gastronómico crece el
ambiental
22%. 9. Convenio con otras empresas 10. Explorar el mercado fitness
DEBILIDADES 1. Falta
personalización
AMENAZAS en
sus
productos
1.
Mercado competido y dinámico.
2.
51,3 % prefieren otros tipos de comida rápida.
2. El rango de precios es alto 3. Falta estrategia de promoción y difusión
3.
Cambios en la economía del país.
4.
300 franquicias de Subway
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4. No hay interacción visual con el
5.
como McDonalds
producto 5. No todos los locales cuentan con
6.
Fusiones entre empresas (como nutressa y corral)
baño 6. La página web se encuentra
7.
8.
7. No es la empresa líder retorno
Alta
informalidad
(evasión
impuesto renta 35%; IVA 22%)
desactualizada
8. Bajo
Entrada de cadenas internacionales
de
clientes
restaurante 9. Su público objetivo no es claro 10. Faltan alternativas saludables
Altas tazas de interés e inflación nacional
al 9.
Cambios en los gustos de las personas
10. Gusto creciente por el mercado fitness
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DOFA COMUNICACIONES FORTALEZAS
DEBILIDADES
1. Reconocimiento de la marca 2. Se destaca que la empresa es familiar.
comunicación. 12. No se tiene claro si cada área
3. Calidad
en
los
productos
presentados a los clientes. 4. Buen
11. No hay un departamento de
servicio
al
maneja una comunicación formal. 13. El
público
no
tiene
un
cliente,
conocimiento de las actividades
manteniendo la imagen externa de
empresariales si no es yendo al
la empresa.
punto de venta.
5. Larga trayectoria en el mercado.
14. Los empleados no están al tanto de
6. Diversidad de promociones.
cómo
7. Innovación,
organizacional.
responsabilidad
ambiental. 8. Maneja un buen uso de colores corporativos como reconocimiento 9. Se maneja empleado del mes y lo deja visto ante los clientes. 10. La salsa de la casa hace que la marca sea reconocida por esta.
15. No
funciona
cuenta
con
la
cultura
una
buena
plataforma en las redes sociales. 16. Falta estrategia de promoción y difusión. 17. La página web se encuentra desactualizada. 18. Su público objetivo no es claro. 19. No tiene presencia en servidores de pedidos domiciliarios 20. La
publicidad
en
medios
de
comunicación no son recurrentes
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OPORTUNIDADES 1. Alto
AMENAZAS
posicionamiento
en
el
mercado.
2. Alto
2. Implementar
tecnologías
que
ayuden a la comunicación de las franquicias.
posicionamiento
en
el
mercado de otras empresas. 3. Publicidad excesiva por parte de la competencia.
3. Aplicar canales de comunicación interna.
4. El perfil oficial en alguna red social, no está oficializado.
4. Proceso de paz (publicidad).
5. Comentarios
5. Múltiples nichos de mercado. 6. Tercerizar servicios por medio de las redes sociales.
los empleados trabajen mejor. 8. Incrementar
más
espacios
modernos y cómodos en toda Colombia. más
de
inconformidad
por parte de algún cliente. 6. Aumento empresa,
7. Promover motivaciones para que
9. Tener
1. Capacitaciones en la competencia.
de
costos
para
para
pagar
la
medios
masivos. 7. Otros servicios como domicilios por parte de la competencia 8. Utilización de bonos para los clientes
de
un
internacional 10. Dar opción de domicilios
punto
9. Otras
empresas
cuentan
con
sugerencias de sus clientes vía internet 10. No cuenta con una actualización de la página web.
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BIBLIOGRAFIA Rolando Lozano Garzón (2015) Las cadenas de restaurantes que más venden en el país. Periódico El Tiempo. Disponible en: http://www.eltiempo.com/economia/empresas/cadenasde-comidas-rapida-en-colombia/15925855
Revista
Dinero
(2015)
Lluvia
de
hamburguesas.
Disponible
en:
http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/articulo/negocio-comidas-colombia/207247
Revista Portafolio (2014). Mercado de comidas rápidas, con potencial por explotar. Disponible en:
http://www.portafolio.co/negocios/empresas/mercado-comidas-rapidas-potencial-
explotar-58492
Revista la Barra (2009) Comida rápida, el segmento más grande del país. Disponible en: http://revistalabarra.com/ediciones/ediciones-2009/edicion-34/informe-especial-comidarapida.htm
Revista Dinero (2015) Crecimiento económico: cuáles sectores ganan, pierden y quedan igual. Disponible en: http://www.dinero.com/economia/articulo/crecimiento-del-producto-internobruto-colombia-primer-trimestre-2015/209538
Revista Portafolio (2014) Franquicias modelo de negocio consolidado. Disponible en: http://revistalabarra.com/ocios/empresas/franquicias-modelo-negocio-consolida-135672%20
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Revista Portafolio (2014) Mercado de comidas rรกpidas, con potencial por explotar. Disponible en:
http://www.portafolio.co/negocios/empresas/mercado-comidas-rapidas-potencial-
explotar-58492
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